ارائۀ الگوی تأثیرگذاران بازاریابی در شبکۀ اجتماعی (مورد مطالعه: صنعت مد)

1. مقدمه

وب 2.0 (Web 2.0) و انقلاب دیجیتالی ناشی از آن شرایطی را برای افراد فراهم کرد تا بتوانند در‌میان پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، توئیتر، یوتیوب و... با یکدیگر ارتباط و تعامل داشته باشند (Guerreiro et al., 2019). شبکه‌های اجتماعی بستر مناسبی برای به‌اشتراک‌گذاری مشاهده‌ها و تجربه‌هاست که با آنها درک ما از دنیای اطراف و نحوۀ عملکرد آن شکل می‌گیرد. بخش زیادی از نگرش ما به پدیده‌های پیرامون ناشی از تأثیری است که از رسانه‌ها دریافت کرده‌ایم. این تأثیر نقش مهمی در شکل‌گیری دیدگاه‌ها و رفتارهای ما دارد (داوری و بخشی، 1402).

در صنعت مد بیشترین توجه را وبلاگ‌های مد از زمان آغاز به خود جلب کرده‌اند. علاوه بر این، در‌میان سایت‌های شبکۀ اجتماعی (Social Networking Sites) در‌دسترس اینستاگرام با افزایش مداوم تعداد کاربران فعّال مرتبط با صنعت مد روبه‌روست. برندهای مد به‌طور چشمگیری دنبال‌کنندگان و تعاملات بیشتری نسبت به دیگر صنایع دارند. همچنین، از آنجایی که صنعت مد یکی از مشوّق‌های استفاده از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی اشتراک‌گذاری تصویر مانند اینستاگرام است، منطقی به نظر می‌رسد که اینستاگرام بیشترین نقش را در این زمینه داشته باشد (Casaló et al., 2018).

اینستاگرام یک برنامۀ شبکۀ اجتماعی است که به کاربران اجازه می‌دهد دنبال‌کنندگان خود را جمع‌آوری کنند، با برندها و نهادهای مختلف ارتباط بگیرند و تعاملات اجتماعی بین مصرف‌کنندگان را ایجاد و تسهیل کنند (Jin et al., 2019). این برنامه با بیش از یک میلیارد کاربر فعّال در‌بین برنامه‌های پردانلود قرار گرفته است؛ به‌طوری که بیشتر برندها برای بهره‌مندی از میزان تعامل بالا در‌میان بازار بزرگی از مصرف‌کنندگان حساب می‌سازند. در این میان، صنایع مد اینستاگرام را نسبت به دیگر شبکه‌های اجتماعی ترجیح می‌دهند. اگرچه برندها در هر صنعتی حساب‌های خودشان را داشته و حفظ می‌کنند، به نظر می‌رسد که صنایع مد به‌ویژه این سایت شبکۀ اجتماعی، یعنی اینستاگرام را مفید می‌‌دانند (Belanche et al., 2021).

اینستاگرام به‌طور چشمگیری بر نحوۀ دریافت اطلاعات و اخبارِ افراد تأثیر می‌گذارد. پویایی اجتماعی که در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام شکل می‌گیرد، به ایجاد روابط غیررسمی منجر می‌شود و به‌دنبال آن تأثیرگذاران ظهور می‌کنند. این افراد به‌عنوان رهبران عقیده شناخته می‌شوند و مخاطبان آنها را به‌عنوان متخصصان در‌زمینه‌های خاص قبول دارند (Guerreiro et al., 2019). تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی برخلاف افراد مشهور یا چهره‌های عمومی که با رسانه‌های سنتی به‌خوبی شناخته می‌شوند، افراد عادی هستند که با ایجاد و ارسال محتوا در رسانه‌های اجتماعی به «مشهور آنلاین» (Online Celebrities) تبدیل شده‌اند. آنها بیشتر در‌زمینه‌های ویژه‌ای مثل زندگی سالم، سفر، غذا، سبک زندگی، زیبایی یا مد متخصص هستند (Lou & Yuan, 2019) و می‌توانند از تخصصشان در‌زمینه‌های مختلف استفاده کنند.

صنعت تبلیغات یکی از این زمینه‌هاست. این صنعت برای دهه‌ها مبتنی بر یک مدل ارتباطی نامتقارن بوده است که در آن بازاریابان مخاطبان را با کانال‌های رسانه‌ای پولی درگیر می‌کردند. ظهور پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌طور کامل، چشم‌انداز رسانه‌های عمومی و مدل تبلیغات را تغییر داد؛ زیرا مخاطبان از نقش گیرندگان محتوا به تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان و مفسران محتوا تغییر نقش دادند (Himelboim & Golan, 2019). امروزه استفاده از تأثیرگذاران به عامل تعیین‌کنندۀ کمپین‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تبدیل شده است (Jin et al., 2019).

شرکت‌ها نیز با پیاده‌سازی و اجرای شیوه‌های جدید بازاریابی تأثیرگذار رسانه‌های اجتماعی (Social Media Influencer Marketing) و استفاده از تأثیرگذاران رفتارهای مشتریان را درک و علاقه‌های آنها را شناسایی می‌کنند و از این طریق می‌توانند نیازها و انتظاراتشان را برآورده کنند (مقدسی و همکاران، 1399). به این ترتیب، بازاریابی تأثیرگذاران را می‌توان به‌عنوان استفاده از تأثیر رهبران عقیده (تاثیرگذاران) (مشهور / غیرمشهور) با دنبال‌کنندگان زیاد در بسترهای اجتماعی تعریف کرد. هدف این نوع بازاریابی ایجاد پاسخ‌های مثبت نگرشی و رفتاری در دنبال‌کنندگان نسبت به علایق برند با پست‌های به اشتراک گذاشته‌شده است. این فرآیند به تأثیرگذاران و دنبال‌کنندگان این امکان را می‌دهد که در شکل‌گیری مشترک تصویر برند در رسانه‌های اجتماعی مشارکت کنند (Martínez-López et al., 2020). اما برای پیاده‌سازی و اجرای این شیوه از بازاریابی نیاز است که ویژگی‌ها و مشخصه‌های تأثیرگذاران بازاریابی را به‌درستی شناخت. مطالعات متعدّدی برای دسته‌بندی تأثیرگذاران انجام گرفته است. به این صورت که مطالعات براساس تعداد دنبال‌کنندگان، لایک‌ها، کامنت‌ها و یا تلفیقی از این موارد به دو یا سه دسته تقسیم‌بندی شده است؛ با این حال شرکت‌ها برای انتخاب تأثیرگذار مناسب و گرفتن یک بازخورد خوب به اطلاعاتی بیش از تعداد لایک و کامنت نیاز دارند. همچنین، اینکه بتوانند با توجه به جامعۀ هدفشان و محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنند، نیاز مشتری خود را بشناسند و به این درک برسند که مشتریان آنها چه گروهی از تأثیرگذاران را با چه خصوصیاتی دنبال می‌کنند، آنها را در مسیر انتخاب استراتژی مناسب خودشان یاری خواهد کرد. محققان در این مطالعه نیز سعی دارند با ارائۀ الگویی از تأثیرگذاران بازاریابی و مشخصات آنها در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام کسب‌و‌کارها را در صنعت مد برای رسیدن به تأثیرگذار مناسب همراهی کنند.

تمامی این موارد مستلزم شناخت جامع از ویژگی‌ها و مشخصه‌های تأثیرگذاران است که این مطالعه به صنعت مد به‌عنوان یکی از پراستفاده‌ترین صنایع در اینستاگرام و یکی از موضوعات پرطرفدار میان تأثیرگذاران می‌پردازد. با جست‌وجوی کلیدواژه‌های تأثیرگذاران، بازاریابی تأثیرگذار و شبکۀ اجتماعی اینستاگرام در موتور جست‌وجوی گوگل اسکولار (Google Scholar) و استفاده از پایگاه‌های اطلاعاتی داخلی مگ ایران (Magiran) و سیویلیکا (Civilica) مقاله‌هایی که طی 5 سال گذشته منتشر شده بود، بررسی شد. اگرچه در مطالعات اندکی به چندین ویژگی تأثیرگذاران و یا بازاریابی تأثیرگذار توجه شده است، به نظر می‌رسد که به‌دلیل تفاوت در موقعیت‌های اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی تفاوت در محصولات و خدمات نیاز است تا مطالعاتی بیشتر در این حوزه صورت گیرد. همچنین، بسیاری از محققان در پژوهش‌های پیشین بر معیارهای کمّی نظیر تعداد دنبال‌کنندگان و لایک‌ها تمرکز داشته‌اند. این معیارها به‌تنهایی نمی‌تواند به‌طور دقیق، میزان تأثیرگذاری واقعی افراد را نشان دهد. محققان در پژوهش حاضر با رویکردی نوآورانه به بررسی عمیق‌تر دو دسته از ویژگی‌های تأثیرگذاران در شبکه‌های اجتماعی می‌پردازند. با بررسی ویژگی‌های شخصیتی و بازاریابی خلأهای موجود در پژوهش‌های پیشین برطرف و به‌دنبال آن راهنمایی مفید برای کسب‌وکارها به‌منظور بهره‌گیری از این تأثیرگذاران ارائه می‌‌شود. بدین منظور، محققان در این مطالعه در راستای دیگر پژوهش‌های صورت‌گرفته به‌دنبال یافتن الگویی کاربردی از تأثیرگذاران بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی هستند. محققان در این مطالعه به دو پرسش پاسخ می‌دهند: 1- تأثیرگذاران بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی چه ویژگی‌های شخصیتی دارند و این ویژگی‌ها شامل چه مؤلفه‌ها و شاخص‌هایی است؟

2- تأثیرگذاران بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی چه ویژگی‌های بازاریابی دارند و این ویژگی‌ها شامل چه مؤلفه‌ها و شاخص‌هایی است؟

 2.مبانی نظری

امروزه با رسانه‌های اجتماعی فرصت دیده‌شدن برای همۀ افراد وجود دارد. تأثیرگذاران شخص ثالثی هستند که با پست‌های خود در شبکه‌های اجتماعی بر رفتار و روند تصمیم‌گیری افراد تأثیر می‌گذارند (اردکانی فرد و رضوی‌زاده، 1400).

بازاریابی تأثیرگذار یک سیستم بازاریابی است که از تأثیر افراد کلیدی و رهبران فکری برای هدایت آشنایی با برند و یا تصمیم برای خرید آن‌ استفاده می‌کند. یک مزیت این نوع بازاریابی این است که برندها می‌توانند تأثیرگذاران مقرون به صرفه‌تری را در‌مقایسه با هزینه‌های گزاف لازم برای امضای یک یا چند فرد مشهور انتخاب کنند (Lou & Yuan, 2019).

در عصر حاضر، اینستاگرام به‌طور گسترده برای رسانه‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود. اینستاگرام که برای تبلیغ محصولات یا برندهای خاص از بازاریابی تأثیرگذار استفاده می‌کند، می‌تواند کاربران را برای کاوش یا جست‌وجوی حساب‌های فروشگاه آنلاین تحت‌تأثیر قرار دهد (Halim & Karami, 2020).

3. پیشینۀ پژوهش

موقرو همکاران (1402) پژوهشی با عنوان «بازاریابی تأثیرگذار: شناسایی و تبیین تأثیرهای روان‌شناختی تأثیرگذاران شبکه‌های اجتماعی بر مصرف‌کنندگان: مورد مطالعه: دانشجویان دختر دانشگاه مازندران» انجام دادند. در این پژوهش محققان 8 مفهوم را در دو مقولۀ تأثیر روان‌شناختی مثبت که شامل حمایت عاطفی، هویت‌سازی، تجربۀ لذت‌بخش، همدلی، ایجاد ذهنیت خوب، تمایل به برند، و تأثیرهای منفی افراد تأثیرگذار بر پیروان که شامل اختلال‌های روانی و رفتارهای مخرب است، به دست آوردند که در‌نهایت، در جامعۀ آماری دانشجویان دختر دانشگاه مازندران سنجیده و تأیید شدند.

شکرچی‌زاده و ولیخانی (1401) پژوهشی با عنوان «تأثیر ویژگی‌های تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین ازطریق نقش میانجی نگرش به تبلیغ و برند: مورد مطالعه: دنبال‌کنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام» انجام دادند. نتایج پژوهش تأثیر کلیۀ ویژگی‌های تأثیرگذاران را بر قصد خرید آنلاین تأیید کرد. علاوه بر این، نتایج مطالعه نشان‌دهندۀ تأثیر ویژگی‌های آشنایی، اعتماد و خوشایند‌بودن بر قصد خرید آنلاین با نقش میانجی نگرش به تبلیغ است.

چگینی (1400) پژوهشی با عنوان «ﭘﯿﺶﺑﯿﻨﯽ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺮ‌اﺳﺎس وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﺷﺨﺼﯿﺘﯽ در اﯾﻨﻔﻠﻮﺋﻨﺴﺮ ﻣﺎرﮐﺘﯿﻨﮓﻫﺎی ﺷﺒﮑۀ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﯾﻨﺴﺘﺎﮔﺮام» انجام داد. نتایج پژوهش رابطۀ معناداری را ﺑﯿﻦ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﺷﺨﺼﯿﺘﯽ در بازاریابی‌های تأثیرگذاران ﺷﺒﮑۀ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﯾﻨﺴﺘﺎﮔﺮام ﺑﺎ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ نشان داد.

رستگاری و همکاران (1400) پژوهشی با عنوان «ارائۀ مدل عوامل اثربخشی استراتژی بازاریابی تأثیرگذار در بستر اینستاگرام» انجام دادند. نتایج مطالعه مدل نهایی عوامل اثربخشی استراتژی بازاریابی تأثیرگذار را در اینستاگرام و برازش آن نشان می‌دهد. همچنین، نتایج نشان‌دهندۀ رابطۀ علّی سلسله‌مراتبی بین عوامل به‌دست‌آمده است. به این شکل که بیشترین قدرت پیش‌برنده، شاخص‌های گسترۀ معناداری تأثیرگذاری و جذابیت محتوای خلاقانۀ تأثیرگذار بود. در‌نهایت، برخلاف پیش‌فرض اولیه، جذابیت ظاهری در‌سطح بیشترین تأثیرگذاری قرار نگرفت.

اسماعیل‌پور و همکاران (1396) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ» انجام دادند. نتایج مطالعه تنها تأثیر مثبت و معنادار ویژگی‌های جذابیت ظاهری، مطمئن‌بودن و تخصص بر نگرش مصرف‌کنندگان را نسبت به تبلیغ تأیید کرد.

شامیم و همکاران پژوهشی با عنوان «اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی چگونه میل به خرید فوری را القا می کنند؟ زمینۀ تجارت اجتماعی» انجام دادند. نتایج نشان داد که اعتماد به پست‌های برند تأثیرگذاران مد تأثیر مثبتی بر تمایل به خرید ناگهانی دارد. همچنین، نتایج نشان داد که اعتبار تأثیرگذار، اعتبار پیام و اعتبار رسانه عوامل اساسی هستند که به اعتماد به پست‌های برند تأثیرگذارهای مد کمک می‌کنند (Shamimm et al., 2024).

پاپ و همکاران پژوهشی با عنوان «تأثیر تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی بر تصمیمات سفر: نقش اعتماد در سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده» انجام دادند. نتایج مطالعه نشان داد که اعتماد مصرف‌کننده به تأثیرگذاران تأثیر مثبتی بر هر مرحله از تصمیم‌گیری سفر دارد. علاوه بر این، هر مرحله از سفر تصمیم‌گیری مبتنی بر اثر اعتماد است که یک اثر متداول در کل مسیر دارد (Pop et al., 2022).

کای و همکاران پژوهشی با عنوان «وقتی کمتر بیشتر است: تأثیر افشای تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی کلان و خرد» انجام دادند. نتایج نشان داد که کمتر بیشتر است، به این معناست که داشتن دنبال‌کنندگان کمتر می‌تواند برای برندها مفیدتر باشد و این فرض را به چالش می‌کشد که محبوبیت بیشتر در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند منجر به نتایج بازاریابی بیشتر شود. همچنین، افشای حمایت مالی می‌تواند منجر به نتایج بهتر شود (Kay et al., 2020).

ماتینز لوپز و همکاران پژوهشی با عنوان «پشت اینفلوئنسر مارکتینگ: تصمیمات کلیدی بازاریابی و تأثیرات آنها بر پاسخ‌های پیروان» انجام دادند. نتایج مطالعه تأثیر منفی جهت‌گیری تجاری پیام بر نحوۀ درک آن، کاهش اعتماد به تأثیرگذار و کاهش اعتبار پیام را نشان داد. علاوه بر این، سطح بالای کنترل منجر به کاهش اعتبار پست، کاهش علاقۀ دنبال‌کنندگان به برند و تمایل کمتر برای جست‌وجوی اطلاعات مرتبط بیشتر می‌شود. در‌مقابل، کنترل برند هیچ تأثیری بر اعتماد پیروان به تأثیرگذار ندارد. همچنین، نشان داده شده است که تأثیرگذار باید با پیروان متخصص در محصول در‌نظر گرفته شود یا اینکه حداقل ‌بتواند به‌عنوان مصرف‌کنندۀ بالقوۀ آن محصول نظر بدهد. اگر این شرط برآورده شود، اعتماد به تأثیرگذار بیشتر می‌شود، پیام تأثیرگذار معتبرتر می‌شود، دنبال‌کنندگان بیشتر به پیام علاقه‌مند خواهند شد و درنهایت، تمایل بیشتری به جست‌وجوی اطلاعات اضافی دربارۀ محصول خواهند داشت. همچنین، نتایج نشان داد که سطح شهرت تأثیرگذار از‌نظر پاسخ پیروان در‌مقایسه با تأثیر‌های بیشتر ناشی از تطابق تأثیرگذار با محصول/خدمات مدنظر در درجۀ دوم اهمیت قرار دارد. در‌نهایت، در سناریویی که بین تأثیرگذار و محصول تطابق زیاد وجود دارد، این غیرسلبریتی به‌جای افراد مشهور است که تأثیر بیشتری بر واکنش‌های نگرشی و رفتاری دنبال‌کنندگان دربارۀ تأثیرگذار، محتوای پست و محصول دارد (Martínez-López et al., 2020).

جین و همکاران پژوهشی با عنوان «زنان اینفلوئنسر شبکه‌های اجتماعی و اینستافاموس؛ زنانگی در صفحات اینفلوئنسرهای زنان ایرانی منعکس شده است» انجام دادند. نتایج نشان داد که مصرف‌کنندگانی که در‌معرض پست‌های برند افراد مشهور اینستاگرام قرار می‌گیرند، برند را مطمئن‌تر می‌دانند، نگرش مثبت‌تری به برند تأیید‌شده نشان می‌دهند، حضور اجتماعی بیشتری را احساس می‌کنند و به مصرف‌کنندگانی که در‌معرض پست‌های برند سلبریتی سنتی قرار می‌گیرند، حسادت بیشتری نسبت به برند از خود نشان می‌دهند. همچنین، نتایج نشان داد که حضور اجتماعی در اثر علّی‌بودن نوع افراد معروف در قابلیت اعتماد، طرز رفتار و حسد برند واسطه شده‌ است. تحلیل‌های رگرسیون چندگانه نیز اثر‌های تعدیل‌کنندۀ ناهماهنگی ایدئال ظاهری را نشان می‌دهد (Jin et al., 2019).

کی و کیم پژوهشی با عنوان «مکانیسمی که تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی از‌طریق آن مصرف‌کنندگان را متقاعد می‌کنند: نقش تمایل مصرف‌کنندگان» انجام دادند. نتایج مطالعه تأیید کرد که پنج جنبۀ تأثیرگذاری بر پست‌ها به‌طور چشمگیری بر نگرش مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد که به سهم خود منجر به نتایج رفتاری مثبت با تمایل آنها به تقلید‌کردن از تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی شد. این پنج جنبه شامل محتوای جذاب، معتبر، خبره، آموزنده و تعاملی در اینستاگرام است (Ki & Kim, 2019).

لو و یوان پژوهشی با عنوان«بازاریابی تأثیرگذار: چگونه ارزش و اعتبار پیام بر اعتماد مصرف‌کننده به محتوای برند در رسانه‌های اجتماعی تأثیر می‌گذارد» انجام دادند. نتایج نشان داد که ارزش اطلاعاتی محتوای تولید‌شدۀ تأثیرگذاران، مطمئن‌بودن او، جذابیت و شباهت تأثیرگذار به دنبال‌کننده‌ها به‌طور مثبت بر اعتماد دنبال‌کنندگان به پست‌های برند تأثیرگذار تأثیر می‌گذارد و به‌دنبال آن نیز بر آگاهی از برند و قصد خرید تأثیرگذار اثرگذار است (Lou & Yuan, 2019).

با بررسی آنچه در مطالعات پیشین دربارۀ تأثیرگذاران و ویژگی‌های آنان آورده شد، ویژگی‌هایی به‌صورت پراکنده و موردی مانند قابلیت اعتماد و اعتبار (شکرچی‌زاده و ولیخانی، 1401؛ رستگاری و همکاران، 1400؛ اسماعیل‌پور و همکاران، 1396)، تخصص (شکرچی‌زاده و ولیخانی، 1401؛ اسماعیل‌پور و همکاران، 1396)، خوشایندی یا ایجاد ذهنیت خوب (موقر و همکاران، 1402؛ شکرچی‌زاده و ولیخانی، 1401؛ چگینی، 1400)، آشنایی (شکرچی‌زاده و ولیخانی، 1401)، صداقت و فروتنی (چگینی، 1400؛ رستگاری و همکاران، 1400)، هیجان‌پذیری، برون‌گرایی، وظیفه‌شناسی، بازبودن نسبت به تجربه (چگینی، 1400)، جذابیت ( Ki & Kim, 2019؛ رستگاری و همکاران، 1400؛ اسماعیل‌پور و همکاران، 1396)، خبره، آموزنده و تعاملی (Ki & Kim, 2019)، اصالت و بی‌نظیر‌بودن (رستگاری و همکاران، 1400)، توانایی بیان تجربه‌های شخصی، ایجاد رابطۀ صمیمی با مخاطبان، تقویت اعتماد به نفس مخاطبان، احساس مسئولیت، صلاحیت، صداقت، اصالت، مدیریت برند شخصی، داشتن سوابق حرفه‌ای، قدرت نفوذ و انگیزش، آگاهی‌بخشی، الهام‌بخشی، سرگرم‌کننده و القای حس من‌سانی (رستگاری و همکاران، 1400) بیان شده است. علاوه بر این، مطالعاتی مثل رستگاری و همکاران (1400) و حسین‌پور و همکاران (1401) ویژگی‌های بیشتری را شناسایی کرده‌اند.

بررسی مطالعات مربوط به تأثیرگذاران نشان‌دهندۀ آن است که به‌دلیل گستردگی این افراد، محصولات و خدمات گوناگون، برندهای مختلف و ... تنها ویژگی‌های محدودی بررسی شده و هر‌کدام در راستای توسعۀ این بحث بوده است. همچنین، در مطالعات انجام‌شده نظریه‌ها و تئوری‌هایی مطرح شده‌ است که به‌دنبال آنها الگوهایی برای توسعه و تکمیل یکدیگر شکل گرفته است. محققان در این پژوهش در راستای دیگر تحقیقات به شناسایی ویژگی‌های تأثیرگذاران بازاریابی را شناسایی و سپس الگویی جامع را ارائه می‌کنند تا شکاف‌های پژوهشی موجود در این زمینه پر شود.

 4.روش پژوهش

مطالعۀ حاضر از‌نظر نوع هدف کاربردی، از‌نظر ماهیت آن توصیفی-پیمایشی و رویکرد آن آمیخته و به‌صورت کیفی و کمّی انجام شده است. در رویکرد کیفی با مرور مطالعات پیشین عوامل و مؤلفه‌های مربوط به ارائۀ الگوی تأثیرگذاران بازاریابی در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام (مورد مطالعه: صنعت مد) مشخص شد. این عوامل با توجه به مدل‌های متفاوتی به دست آمد که پیشتر محققان ارائه کرده بودند. جامعۀ آماری بخش کیفی شامل 50 مقاله و مطالعۀ پیشینی است که در 5 یا 6 سال گذشته منتشر و در آن کلیدواژه‌های تأثیرگذاران و بازاریابی تأثیرگذار بررسی شده است. از این میان، حدود 36 مقالۀ منتخب که نزدیک‌ترین ارتباط را با موضوع داشت، بررسی شد. از تعداد اولیه در بسیاری از مقاله‌ها مطالب جدیدی یافت نشد؛ به‌طوری که شباهت‌های زیادی با یکدیگر داشتند؛ بنابراین حذف شدند. کدها با استفاده از تحلیل محتوای کیفی استخراج و داده‌های به‌دست‌آمده با خبرگان، یعنی استادان با سوابق کاری مرتبط، مدیران، کارشناسان و متخصصان این حوزه که تجربۀ کار با تأثیرگذاران را داشته‌اند، تأیید شد. استخراج کدها نیز تا جایی ادامه پیدا کرد که هیچ مورد جدیدی برای اضافه شدن وجود نداشت.

روش گردآوری داده‌ها در بخش کیفی به‌صورت کتابخانه‌ای بوده است. در این مطالعه برای گردآوری داده‌ها از مصاحبۀ نیمه‌ساختار‌یافته به‌منظور شناسایی مؤلفه‌های الگوی تأثیرگذاران بازاریابی در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام استفاده شد. همچنین، برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های کیفی پژوهش از تحلیل محتوای کیفی استقرایی استفاده شد. در این طرح داده‌های مطالعه به‌تدریج خلاصه شد تا محققان به اصلی‌ترین مفاهیم و مضامین موضوع تحقیق دست یافتند.

جامعۀ آماری در بخش کمّی مصرف‌کنندگانی بودند که تجربۀ ارتباط با تأثیرگذاران صنعت مد را در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام داشتند. روش نمونه با توجه به جامعۀ آماری مدنظر به‌صورت نمونه‌گیری تصادفی غیراحتمالی و به تعداد 172 نفر با استفاده از نرم‌افزار جی پاور تعیین شد. در بخش کمّی برای گردآوری داده‌ها به‌صورت میدانی بر‌اساس معیارهای به‌دست‌آمده از مرحلۀ کیفی پرسشنامۀ محقق‌ساخته طراحی شد. همچنین، در این مطالعه برای ارائۀ الگوی تأثیرگذاران بازاریابی در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام در صنعت مد از پرسشنامه به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها استفاده شد. این پرسشنامه به تعداد شاخص‌های به‌دست‌آمده از ویژگی‌های تأثیرگذاران تهیه و به‌صورت آنلاین برای افراد ارسال گردید.

پس از اخذ روایی (روایی سازه با استفاده از روش تحلیل عاملی) و پایایی (محاسبۀ ضریب آلفای کرونباخ)، پرسشنامه در اختیار پاسخ‌دهندگان قرار گرفت و از آنان درخواست شد تا در‌صورت تمایل و علاقه‌مندی به سؤال‌ها جواب دهند.

5. یافته‌ها و بحث

در این بخش یافته‌ها با تکیه بر اطلاعات جمع‌آوری‌شده بررسی و تحلیل شده است. بدین صورت که در بخش کیفی پژوهش ابتدا کدها با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای و مقاله‌ها (مشخصه‌ها و ویژگی‌های تأثیرگذاران) به دست آمد. در مرحلۀ بعد کدها غربال و

در قالب مؤلفه استخراج شد. برای تمامی مؤلفه‌ها مفاهیمی جهت درک و توضیح بیشتر آورده و در‌نهایت، کدهای مشابه با کمک مفاهیم استخراج‌شده حذف شد. سپس کدها با مفاهیم مشابه در دسته‌های مؤلفه قرار گرفت. درنهایت، دو بُعد اصلی ویژگی‌های مربوط به شخصیت و ویژگی‌های مربوط به بازاریابی به دست آمد.

 جدول 1: دسته‌بندی مؤلفه‌ها در قالب ابعاد و ویژگی‌های تأثیرگذاران

Table 1: Classification of components in the form of dimensions and characteristics of influencers

منبع: یافته‌های پژوهش

در بخش کمّی پژوهش، مدل در نرم‌افزار SMART PLS اجرا شد تا بتوان در قالب قوانین آمار استنباطی به کشف الگوها در نمونه و تعمیم آن به جامعه پرداخت. الگوها در نمونۀ پژوهش به قالب بیرونی (اندازه‌گیری) و درونی (ساختاری) ارائه می‌شود.

 1-5. آزمون مدل بیرونی

در مدل بیرونی رابطۀ بین متغیرهای مکنون و آشکار بررسی می‌شود. به این رابطه در حالت استاندارد بار عاملی گفته می‌شود (داوری و رضازاده، 1392). اکنون مدل در دو حالت تخمین ضریب استاندارد و نیز معناداری ضرایب برای مؤلفه‌های متغیر ویژگی‌های مربوط به شخصیت و بازاریابی در شکل 1 و 2 مشاهده می‌شود.

شکل 1: تصویر اولیۀ مدل بیرونی (ویژگی‌های مربوط به شخصیت) در حالت تخمین ضرایب استاندارد (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: The initial image of the external model (Personality characteristics) in the standard coefficient estimation mode

  شکل 2: تصویر اولیۀ مدل بیرونی (ویژگی‌های مربوط به بازاریابی) در حالت تخمین ضرایب استاندارد (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: The initial image of the external model (marketing-related characteristics) in the standard coefficient estimation mode

 پس از اینکه مدل در حالت تخمین ضرایب استاندارد و معناداری ضرایب به دست آمد، روایی و پایایی سازه بررسی می‌شود. روش کار به این صورت است که همۀ ضرایب بارهای عاملی باید بزرگ‌تر از 5/0 یا به‌صورت موقت 4/0 باشد. در مدل مربوط به بارهای عاملی این پژوهش همۀ سؤال‌ها مقدار‌های بیشتر از 4/0 را دارد؛ بنابراین این قسمت پژوهش تأیید شده است.

آزمون‌های آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، آزمون rho-A و آزمون پایایی اشتراکی نیز به‌عنوان آزمون‌های پایایی مدل در این پژوهش تأیید می‌شود.

کلیۀ ضرایب روایی هم‌گرا در این مطالعه بزرگ‌تر از 5/0 به دست آمده است؛ بنابراین روایی هم‌گرایی پژوهش با آزمون میانگین واریانس استخراجی تأیید می‌شود. از آزمون‌های بارهای عرضی، آزمون فورنل و لاکر و آزمون چند‌‌روش و چند‌خصیصه یا (HTMT) نیز برای تعیین روایی واگرا استفاده شد.

2-5. آزمون‌های مدل درونی پژوهش

براساس محاسبات این پژوهش متغیرهای پیش‌بین توانستند 542/0 از تغییرات را در متغیر وابسته دربارۀ ویژگی‌های مربوط به شخصیت تبیین کنند. این مقدار دربارۀ ویژگی‌های مربوط به بازاریابی معادل 612/0 است که با آزمون R² به دست آمد. آزمون SRMR تنها شاخص برازش پذیرفتنی رینگر است که در این مطالعه تأیید شد.

مدل کلی شامل هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری می‌شود که با تأیید برازش آن بررسی برازی در یک مدل کامل می‌شود. برای بررسی برازش مدل کلی تنها از معیاری به نام GOFاستفاده شد (Wetzels et al., 2009). GOF پژوهش حاضر عدد 59/0 برای متغیر ویژگی‌های مربوط به شخصیت و عدد 61/0 برای متغیر ویژگی‌های مربوط به بازاریابی است که با توجه به آن می‌توان گفت مدل این پژوهش برازشی خوبی دارد.

 6.نتیجه‌گیری

محققان در سؤال اول پژوهش به این موضوع می‌پردازند که تأثیرگذاران بازاریابی چه مشخصه‌ها و ویژگی‌هایی دارند و این ویژگی‌ها چه شاخص‌ها و مؤلفه‌هایی است؟ برای پاسخ به این سؤال از روش پژوهش کیفی و مبتنی بر مطالعۀ پیشینۀ پژوهش و استخراج کدهای مربوط به تأثیرگذاران بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بهره گرفته شد. نتایج نشان می‌دهد که تأثیرگذاران بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی دو ویژگی دارند: دستۀ اول ویژگی‌های مربوط به شخصیت و دستۀ دوم ویژگی‌های مربوط به بازاریابی است. ویژگی‌های مربوط به شخصیت به مؤلفه‌هایی اشاره دارد که مربوط به شخصیت فرد تأثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی است. این مؤلفه‌ها عبارت است از: مهارت‌های اجتماعی فرد، خلّاق‌بودن فرد، آموزندگی، داشتن اطلاعات، اعتماد، ایجاد علاقه، جذابیت، قابلیت‌ها و شایستگی‌های فردی، بی‌نظیر‌بودن فرد تأثیر‌گذار و ویژگی‌های شخصیتی. مؤلفه‌های خلاقیت، مهارت‌های اجتماعی، اعتماد و بی‌نظیر‌بودن فرد تأثیر‌گذار نقش مهمی در ایجاد ارتباط نزدیک با مخاطبان دارد. خلاقیت به تولید محتوای جذاب و متفاوت کمک و مهارت‌های اجتماعی تأثیرگذار را قادر می‌‌کند تا با مخاطبان تعامل مؤثری داشته باشند. اعتماد که یکی از اساسی‌ترین مؤلفه‌هاست، باعث می‌شود مخاطبان به توصیه‌های او اطمینان داشته باشند. بی‌نظیر‌بودن فرد تأثیر‌گذار نیز تأثیرگذار را از دیگران متمایز می‌کند و به برند هویتی خاص می‌بخشد.

همچنین، ویژگی‌های مربوط به بازاریابی به مؤلفه‌هایی اشاره دارد که مربوط به حوزۀ بازاریابی و شاخص‌های آن است. این مؤلفه‌ها عبارت است از: ایجاد وفاداری، بازاریابی، برند و برندسازی، تأثیر بر برند، تأثیر و نفوذ، تأیید، تعامل بالا، تعامل و ارتباط، تولیدکنندۀ محتوا، تیک آبی، جذب، رقابت، زیبایی، سطح دسترسی، شباهت و تناسب، کنترل‌ناپذیر، فروش، فعّال، فعالیت مخصوص، مخاطبان خاص، مشهور، مهارت‌های تخصصی، موفقیت، پیوند و حمایت. مؤلفه‌های ایجاد وفاداری، تعامل بالا، تولید محتوا و دسترسی به مخاطبان خاص به‌طور مستقیم بر عملکرد برند در بازار اثر می‌گذارند. تعامل بالا باعث می‌شود مخاطبان احساس ارتباط بیشتری با برند داشته باشند. تولید محتوا به برند امکان می‌دهد تا پیام‌های خود را به شکلی جذاب به مخاطبان منتقل کند. ایجاد وفاداری و دسترسی به مخاطبان خاص به برند کمک می‌کند تا روابط بلندمدت و ارزشمندی را با مخاطبان برقرار و در بازار هدف خود مؤثرتر عمل کند.

محققان در سؤال دوم پژوهش به این موضوع می‌پردازند که تأثیرگذاران بازاریابی چه شاخص‌ها و مشخصه‌هایی دارند؟ برای پاسخ به این سؤال از روش پژوهش کیفی و مبتنی بر مطالعۀ پیشینۀ پژوهش و استخراج کدهای مربوط به تأثیرگذاران بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بهره گرفته شد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که جذابیت محتوا، جلب اعتماد مشتریان، اطلاعات به‌روز و گسترش آن، آگاهی از اطلاعات و نحوۀ برگزاری رویدادها، بهبود دانش در ارتباط با مشتری، خوشایند‌بودن، افزایش خلاقیت و نوآوری و ارائۀ راه‌حل، صداقت و فروتنی، اخلاق‌مدار و باشخصیت‌بودن، وظیفه‌شناسی و احساس مسئولیت، لذت‌بخشی، داشتن مهارت‌های اجتماعی، خشنود‌کردن (ایجاد نشاط)، مشورت‌دادن (مشاور) و ایجاد انگیزه از ویژگی‌ها و مشخصه‌های تأثیرگذاران در شبکه‌های اجتماعی است. در‌واقع، تأثیرگذاران در شبکه‌های اجتماعی باید مشخصه‌هایی از‌قبیل قدرت سخنوری و سخنگو، خودافشایی گسترده و عمیق، توانایی ارزیابی خود، علاقه و اشتیاق به کار، داشتن قدرت تصمیم‌گیری، هدفمندی و قابلیت‌ها و شایستگی‌های فردی را داشته باشند تا بتوانند نقش تأثیرگذاری را در شبکه‌های اجتماعی ایفا کنند.

وفای به عهد و متعهد، هوش اجتماعی و هیجانی، تناسب شخصیت با مخاطب و همانندسازی با تصویر برند، گسترش دسترسی به مخاطبان و مشتریان هدف، افزایش ارتباط با مشتری (ارتباط بین‌فردی)، ارتباط و تأثیرگذاری با افراد نامناسب و به دور از ارزش‌های انسانی با برند، بهبود و افزایش شبکه‌ها و ارتباطات، برقراری تعامل دو‌طرفه، جدید و سازنده، تعامل و تأثیر دو‌طرفه بین تأثیرگذاران و برندها، تغییر تصویر و کاهش اعتماد مصرف‌کنندگان به برند، ناتوانی کسب‌و‌کار در کنترل کامل تبلیغ، بهبود رفتار و تسهیل تصمیم‌گیری مصرف‌کننده، تأثیر بر رفتار خرید مصرف‌کننده و توجه بیشتر به برند در هنگام خرید، توانایی نفوذ و تأثیر بر تصمیمات، توانایی و قدرت تأثیرگذاری بر دیگران، دستیابی و جذب مخاطبان و مشتریان جدید و بازارهای خاص از‌جمله شاخص‌های دیگری است که باید تأثیرگذاران در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند تا بتوانند نقش خود را به خوبی ایفا کنند.

تعداد دنبال‌کنندگان زیاد (اشتراک‌گذاری‌ها، لایک‌ها و نظر‌ها)، پژوهش، سناریونویسی و استفاده از الگوی متناسب با نوع بازار، کاهش هزینۀ تبلیغات و بازاریابی مقرون به صرفه، پیوند و حمایت اجتماعی گسترده (حمایت‌کننده)، آشنایی با تشکّل‌ها و نهادهای مختلف، آشنایی با مصرف‌کنندگان بالقوه، ساخت تصاویر و تبلیغات استراتژیک، معرفی و تبلیغ محصولات/خدمات برندها، شناخت عوامل بازدارنده و تسهیلگر در بازاریابی و تبلیغات، اطلاع از رویه‌ها، قوانین و مقررات فنی و عمومی تبلیغات و رسانه و تمرکز بر گروه مخاطبان خاص مواردی است که در تحلیل داده‌ها به‌عنوان مشخصه‌های تأثیرگذاران در شبکه‌های اجتماعی شناسایی و تعیین شد.

رستگاری و همکاران (1400) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که جذابیت فیزیکی، بدنی و ظاهری تأثیرگذار، جذابیت ظاهری و چهرۀ زیبا، توانایی ایجاد احساس نزدیک‌شدن برای مخاطب، صمیمیت و رابطۀ عاطفی با مخاطب، ایجاد احساس وابستگی در مخاطب، احساس صمیمیت، دوست‌داشتنی‌بودن، انتقال احساس عزت‌نفس از ویژگی‌ها و خصوصیات افراد تأثیرگذار در شبکۀ اجتماعی است که در بیشتر موارد با مؤلفه‌هایی که در پژوهش حاضر استخراج شده است، همخوانی دارد. در‌واقع، نتایج پژوهش حاضر با نتایج پژوهش رستگاری و همکاران (1400) همخوانی دارد.

شکرچی‌زاده و ولیخانی (1401) به این نتیجه رسیدند که قابلیت اعتماد به تأثیرگذار به‌‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر قصد خرید آنلاین تأثیرگذار است؛ بنابراین نتایج پژوهش حاضر با نتایج پژوهش شکرچی‌زاده و ولیخانی (1401) در این بخش که اعتماد یکی از ویژگی‌های افراد تأثیرگذار است، همخوانی دارد. ویژگی‌های حمایت عاطفی، هویت‌سازی، تجربۀ لذت‌بخش، همدلی، ایجاد ذهنیت خوب و تمایل به برند نیز در مطالعۀ موقر و همکاران (1402) و جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب با محصول و قابلیت اعتماد در مطالعۀ اسماعیل‌پور و همکاران (1396) به‌عنوان ویژگی‌های افراد تأثیرگذار تأیید شد.

این نتیجه با مطالعۀ Lou & Yuan (2019) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش‌‌های خود به ویژگی‌های افراد تأثیرگذار مانند اعتماد، صداقت و ارتباط صحیح با مخاطب اشاره کرده‌اند. قابلیت اطمینان و اعتماد در پژوهش Jin et al.  (2019) جذابیت دیداری و لذت‌بخشی، شباهت و نیاز به مرتبط‌بودن، اعتبار و شایستگی و ایدئال‌گرایی و الهام‌بخشی در پژوهش Ki & Kim (2019) به‌عنوان ویژگی‌های افراد تأثیرگذار بررسی و تأیید شده است؛ بنابراین نتایج پژوهش حاضر با نتایج این پژوهش‌ها همسوست؛ البته در پژوهش حاضر ویژگی‌ها و مشخصه‌های بیشتری به‌عنوان ویژگی‌های افراد تأثیرگذار در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام شناسایی و تعیین شد که در پژوهش‌های مشابه یافت نشد. با توجه به نتایج پژوهش به تأثیرگذاران در شبکه‌های اجتماعی و شرکت‌ها به‌منظور سپردن تبلیغات خود به تأثیرگذاران پیشنهاد می‌شود که برای بهبود نقش تأثیرگذاری به‌دنبال ویژگی‌هایی باشند که در مدل نهایی این پژوهش معرفی شده است. کسب‌وکارها باید تأثیرگذارانی را انتخاب کنند که علاوه‌بر داشتن دنبال‌کنندگان زیاد ویژگی‌های شخصیتی مهمی همچون خلاقیت، اعتمادپذیری و مهارت‌های اجتماعی بالا داشته باشند. این ویژگی‌ها به تأثیرگذاران کمک می‌کند تا ارتباطی عمیق‌تر و معتبرتر با مخاطبان برقرار و اعتماد آنها را جلب کنند. همچنین، تأثیرگذارانی که توانایی تولید محتوای خلّاقانه و جذاب دارند، می‌توانند توجه بیشتری را به برند جلب کنند. این محتوا باید علاوه‌بر ارائۀ اطلاعات مفید احساسات مخاطب را درگیر کند. کسب‌وکارها باید بر تأثیرگذارانی تمرکز کنند که می‌توانند تعاملات طبیعی و واقعی با مخاطبان خود را برقرار کنند؛ زیرا تعامل بیشتر باعث افزایش وفاداری به برند می‌شود.

علاوه بر این، انتخاب تأثیرگذارانی که به بازارهای هدف خاص دسترسی دارند، می‌تواند بازاریابی را هدفمندتر و مؤثرتر کند. برندها باید با تأثیرگذارانی همکاری کنند که توانایی ایجاد تصویر برند قوی را دارند؛ زیرا این افراد می‌توانند جایگاه برند را در ذهن مخاطبان بهبود بخشند. درنهایت، تأثیرگذارانی که در‌حوزۀ بازاریابی و فروش تخصص دارند، می‌توانند بر تصمیمات خرید مخاطبان اثرگذار باشند که این خود باعث افزایش فروش برای کسب‌وکارها می‌شود.

این پژوهش به کسب‌وکارها و مدیران بازاریابی کمک می‌کند تا با انتخاب تأثیرگذاران مناسب در شبکه‌های اجتماعی بهره‌وری استراتژی‌های بازاریابی خود را افزایش دهند. پیشنهاد می‌شود که مدیران به‌جای تمرکز صرف بر معیارهای کمّی مانند تعداد دنبال‌کنندگان به ویژگی‌های شخصیتی و بازاریابی تأثیرگذاران توجه بیشتری کنند. ویژگی‌هایی مانند صداقت، خلاقیت و توانایی جلب اعتماد مخاطب از‌جمله عواملی است که می‌تواند تأثیرگذاری واقعی را بر رفتار مصرف‌کنندگان تضمین کند. همچنین، انتخاب تأثیرگذارانی که با هویت برند همخوانی دارند، می‌تواند به ایجاد وفاداری در مخاطبان و بهبود تصویر برند کمک کند.

از سوی دیگر، برندها باید روابط بلندمدت و استراتژیک با تأثیرگذاران را ایجاد کنند تا ارتباطات پایدارتر و مؤثرتری با مخاطبان برقرار شود. استفاده از تأثیرگذاران برای تولید محتوای شخصی‌سازی‌شده، نظارت بر کیفیت محتوا و ارزیابی مداوم تأثیرات آن می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا در مسیر بهینه‌سازی تبلیغات و دستیابی به هدف‌های بازاریابی گام بردارند. توجه به این نکات مدیریتی به توسعۀ استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال و افزایش نفوذ برند در شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند.

برای پژوهش‌های آتی پیشنهاد می‌شود که موضوع این پژوهش در سایر صنایع مشابه بررسی شود. همچنین، می‌توان پژوهش را به‌صورت پژوهش طولی نیز انجام داد تا با نتایج مطالعۀ حاضر که از‌نوع مقطعی است، مقایسه شود. همچنین، به محققان آتی پیشنهاد می‌شود دلایل موفقیت تأثیرگذاران را در شبکه‌های اجتماعی بررسی کنند.

برخی از اساسی‌ترین محدودیت‌های پژوهش نیز به شرح زیر است:

1- این پژوهش در‌بین تأثیرگذاران صنعت مد در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام در بازۀ زمانی مشخص انجام شده است. در‌صورتی که این مطالعه در صنعتی مشابه و یا در بازۀ زمانی دیگری انجام گیرد، ممکن است یافته‌های متفاوتی دربارۀ متغیرهای پژوهش و روابط آنها به دست بیاید.

2- این پژوهش در صنعت مد انجام گرفته است، پس بهتر است در تعمیم یافته‌های پژوهش به دیگر صنایع جانب احتیاط رعایت شود.

3- در این پژوهش از نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود محققان از نسخه‌های دیگر مثل کواریانس محور یا نرم‌افزار آموس استفاده کنند.