مقدمه

امروزه شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین رسانه‌های جمعی توجه بسیاری از مخاطبان را به خود جلب کرده و کاربران در فضای این شبکه‌ها دربارۀ موضوعات مختلف به بحث و تبادل‌نظر می‌پردازند. یکی از مفاهیم مهم در بازاریابی ازطریق شبکه‌های اجتماعی مفهوم اینفلوئنسرهاست که مؤلفۀ مهمی در اثربخشی ارتباطات به حساب می‌آید (کالو و هااومر[1]، 2018). بازاریابی ازطریق اینفلوئنسرها نوعی راهبرد بازاریابی است که تأثیر افراد مهم یا رهبران عقیده را بر تحریک آگاهی مصرف‌کننده از برند و تصمیمات خرید آنها بررسی می‌کند (براون و هایس[2]، 2008؛ اسکات[3]، 2015). اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی نوعی از رهبران عقیده هستند که ازطریق به‌اشتراک‌گذاشتن تصاویر زندگی شخصی خود به‌صورت روزانه در رسانه‌های اجتماعی برای جلب توجه تعداد زیادی از پیروان تلاش می‌کنند (خمیس و همکاران[4]، 2016). برخلاف افراد مشهور که در رسانه‌های سنّتی شناخته‌شده‌اند، اینفلوئنسرها یا تأثیرگذاران در رسانه‌های اجتماعی، افراد عادی هستند که با ایجاد و ارسال مطالب در رسانه‌های اجتماعی به افراد مشهور آنلاین تبدیل شده‌اند و عموماً درزمینه‌های خاصی نظیر زندگی سالم، مسافرت، غذا، شیوۀ زندگی، زیبایی و مد تخصص دارند (لو و یوان[5]، 2019). اینفلوئنسرها ازطریق تخصص در حوزه‌های خاص تصویری از خود ایجاد می‌کنند و بنابراین، زمانی که آنها با برندهایی همکاری می‌کنند که با حیطه‌های تخصصی آنان ارتباط نزدیکی دارد، مصرف‌کنندگان با احتمال بالایی به نظرات آنان اعتماد می‌کنند (لو و یوان، 2019).

تأثیر اینفلوئنسرها بر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان ازطریق دو نظریۀ یادگیری اجتماعی و مدل احتمالی تفسیری توجیه است. نظریۀ یادگیری اجتماعی به‌منظور بررسی تأثیر عوامل اجتماعی نظیر افراد مشهور، خانواده و همکاران بر رفتار مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود. برمبنای نظر ماگوسا[6] (2010) تئوری یادگیری اجتماعی می‌تواند تأثیر فرد مشهور را بر رفتار مصرف‌کنندگان تبیین کند و بنابراین، در تبیین تأثیر اینفلوئنسرها، به‌عنوان نوع جدیدی از افراد مشهور، بر نگرش مخاطبان کاربرد دارد. ازسوی‌دیگر، تئوری احتمالی تفسیری به‌منظور تبیین پردازش اطلاعات توسط افراد و تغییر در عقاید و نگرش مصرف‌کنندگان به تبلیغات کاربرد دارد (چانگ، یو و لیو[7]، 2015؛ چانگ و همکاران[8]، 2020)؛ براین‌اساس، برمبنای عمق اطلاعات شناختی و پیچیدگی، افراد ممکن است اطلاعات را ازطریق دو مسیر شناختی و جنبی تفسیر کنند. افرادی که اطلاعات را ازطریق مسیر مرکزی پردازش می‌کنند، تمرکز خود را بر جامعیت و صحت اطلاعات مربوط به معرفی محصول قرار می‌دهند. درمقابل، افرادی که از مسیر جانبی برای پردازش اطلاعات تبلیغات استفاده می‌کنند، تمرکز اصلی خود را بر صحت و اعتبار منبع پیام قرار می‌دهند. تمایل به خرید می‌تواند به‌علت جذابیت، زیبایی و شباهت‌ها با شخص مشهور باشد (فلو و مادی برگر[9]، 2013؛ چانگ و همکاران، 2020).

عصر دیجیتال با سرعت فزاینده و تهاجمی تولیدکنندگان را مجبور کرده است که برای حفظ عملکرد تجاری، خود را با چنین شرایطی وفق دهند. بدون شک در چنین شرایطی رسانه‌های اجتماعی نقش انکارناپذیری در بقای کسب‌وکارها ایفا می‌کنند. باتوجه‌به اینکه اینستاگرام یک پلتفرم رسانۀ اجتماعی است که عمدتاً بر تصاویر و زیرنویس‌های کوتاه متمرکز شده و بالاترین مرتبه را در به‌اشتراک‌گذاری عکس دارد، به نظر می‌رسد بتواند نقش درخورتوجهی در ترغیب افراد به خرید به‌ویژه در کالاهایی داشته باشد که با مد و زیبایی سروکار دارند؛ بنابراین، بررسی رابطۀ ویژگی‌های اینفلوئنسرهای اینستاگرام با قصد خرید اهمیت بسزایی دارد. به‌علاوه، باتوجه‌به اینکه در منابع رفتار مصرف‌کننده، نگرش به‌عنوان عاملی مهم در رفتار مصرف‌کننده در نظر گرفته می‌شود، بررسی نقش میانجی نگرش مصرف‌کننده در رابطۀ ویژگی‌های اینفلوئنسر با قصد خرید اهمیت بسزایی دارد. تأثیر افراد مشهور بر قصد خرید در پژوهش‌های پیشین بررسی شده است؛ اما بررسی نقش اینفلوئنسرها در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید تنها در یک پژوهش در داخل کشور صورت گرفته است. وجه تمایز اصلی پژوهش حاضر با پژوهش یادشده توجه به دو عامل نگرش به تبلیغ و نگرش به برند در رابطۀ ویژگی‌های اینفلوئنسر با قصد خرید بوده است؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر به بررسی تأثیر مجزای ویژگی‌های اینفلوئنسرها بر قصد خرید آنلاین مصرف‌کنندگان با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به تبلیغ و نگرش به برند پرداخته است.

1-2 تبلیغات ازطریق اینفلوئنسرها

در سال‌های اخیر اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی با تولید طیف وسیعی از محتوا خود را به‌عنوان تأییدکنندگان بالقوه معرفی کرده‌اند و به‌عنوان مؤثرترین و مقرون‌به‌صرفه‌ترین روندهای بازاریابی در ترغیب مصرف‌کنندگان شناخته شده‌اند (لیم و همکاران[10]، 2017). شرکت‌ها عموماً از افراد تأثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی مانند وبلاگ‌نویسان با هزاران دنبال‌کننده در حساب‌های رسانه‌های اجتماعی خود به‌عنوان سفیر برند در زمان عرضۀ محصول جدید، موضع‌یابی مجدد برند یا تقویت تصویر برند خود استفاده می‌کنند (ارن اردوگومز و همکاران[11]، 2016). به‌علاوه، تلاش شرکت‌ها برای به‌کارگیری افراد مشهور در تبلیغات به‌منظور افزایش شهرت محصول و شناسایی بهتر آن توسط مصرف‌کننده درجهت ایجاد انگیزۀ خرید است (چاهاری و آستانا[12]، 2015). نظر به اینکه حضور اینفلوئنسرها در تبلیغات به اثربخشی پویش تبلیغاتی منجر می‌شود و نتایج دلخواه شرکت را به‌همراه می‌آورد، باید خصیصه‌های منحصربه‌فردی داشته باشد که به شکل‌گیری تصویر بهتری از شرکت در نظر مشتریان بینجامد (انویتامبو و کالو[13]، 2017). پژوهش‌های پیشین ابعادی را برای تأثیرگذاری فرد مشهور ارائه داده است که تخصص، خوشایندبودن، قابلیت اعتماد، جذابیت و آشنایی از مهم‌ترین ویژگی‌های لازم برای تأییدکننده به شمار می‌آید.

تخصص به میزان دانش، تجربه یا مهارت‌هایی اشاره دارد که فرد از آنها برخوردار است و بر توانایی ایجاد اطلاعات دقیق و قابل‌قبول از زمان شروع ارتباط با مصرف‌کننده تا بهبود روابط و پیوند با آنها تأکید دارد (لیس و بتینا[14]، 2013؛ تنگ و همکاران[15]، 2014؛ نژاد و همکاران[16]، 2014). به‌بیان‌دیگر، تخصصْ دانشی است که فرد برقرارکنندۀ ارتباط، برای حمایت از ادعاهای خود در تبلیغات باید از آن برخوردار باشد و با شایستگی، صلاحیت، توانایی تخصصی، تسلط و اقتدار فرد مرتبط در نظر گرفته می‌شود (کیم و همکاران[17]، 2018). تخصص منبع پیام ارتباط نزدیکی با قابلیت اعتماد به منبع دارد. اثربخشی پیام اینفلوئنسرها را می‌توان ازطریق مدل اعتبار منبع درک کرد (تقی پورینه و دی‌ران[18]، 2016). اعتبار، قابلیت اطمینان به منبع است و کیفیت اطلاعات ارائه‌شده توسط منبع را منعکس می‌کند (سوکولوا و پرز[19]، 2021). جزء اعتبار منبع شامل تخصص و قابلیت اعتبار منبع است. قابلیت اعتماد به میزانی که مخاطب منبع پیام را دارای دانش، مهارت و تجربۀ مرتبط می‌داند و به میزان اعتماد او به ارائۀ اطلاعات بی‌طرفانه و واقعی ‌توسط ارائه‌دهندۀ پیام اشاره دارد (بلچ و بلچ^[20]، 2003). منابع معتبر بر ادراک مصرف‌کننده از اطلاعات و درنتیجه بر ایجاد نگرش مثبت به برند محصول تأثیر می‌گذارد (چیو و سو[21]، 2013)؛ به‌طوری‌که تأیید برند توسط منبع معتبر به ایجاد دیدگاه مثبت به مسئولیت اجتماعی و اعتماد به شرکت منجر می‌شود (کیم و همکاران[22]، 2014). از دیدگاه صاحب‌نظران صداقت ادراک‌شده نسبت به تخصص ادراک‌شده نقش چشمگیرتری در تغییر نگرش مصرف‌کننده دارد (ژانگ و اویانگ، ۲۰۱۲). در کنار قابلیت اعتماد، جذابیت اینفلوئنسرها به‌عنوان منبع پیام می‌تواند تأثیر بسزایی در جلب‌توجه مخاطبان داشته باشد. جذابیت منبع ساختاری چندبُعدی دارد و علاوه‌بر جذابیت ظاهری، ویژگی‌های دیگری نظیر هوش، ویژگی‌های شخصیتی، سبک زندگی و توانایی‌ها و مهارت‌های فرد و هوش و سبک زندگی را دربر دارد که ازنظر مشتری باعث جذاب‌بودن منبع می‌شود (سلیبیوریته[23]، 2009؛ آلبرت و همکاران[24]، 2017). شرکت‌ها معمولاً در هنگام تبلیغات برخی از محصولات از اینفلوئنسرها با جذابیت بالا برای جلب توجه بیشتر مشتری استفاده می‌کنند؛ چراکه این دیدگاه در بین تبلیغ‌کنندگان وجود دارد که پیام تبلیغاتی برای یک محصول مادامی که منابع با جذابیت بالاتر آن را ارائه کنند، جلب‌توجه و یادآوری بیشتری نسبت به تبلیغات افراد غیرجذاب دارد (سریدوی^[25]، 2014). از دیگر ویژگی‌های مهم اینفلوئنسرها، خوشایندبودن آنهاست که به احساسات مثبت یا منفی‌ای که مصرف‌کنندگان به یک منبع دارند، اشاره می‌کند. مادامی که مشتریان فرد مشهوری را دوست دارند، برندهای مرتبط با آن فرد را هم دوست خواهند داشت (مینها و هیونگ لام[26]، 2017).

درنهایت، آشنایی دنبال‌کنندگان با اینفلوئنسرها تأثیر بسزایی بر اثربخشی پیام‌های ارائه‌شده دارد. چگونگی آشنایی یک فرد با دیگری، به شناخت او ازطریق مواجهه یا ارتباطات قبلی بستگی دارد (مارتنزن و همکاران[27]، 2018). این آشنایی، سطحی از صمیمیت را به مخاطب القا می‌کند و باعث می‌شود فرستندۀ پیام ترغیب‌کننده‌تر به نظر برسد. انتظار می‌رود مصرف‌کنندگان به منابع آشنا به‌دلیل ریسک کمتر در تصمیم‌گیری، اعتماد داشته باشند (لی و یورچیسین[28]،2011). رابطۀ اینفلوئنسرها با دنبال کنندگان در رسانه‌های اجتماعی رابطه‌ای یک‌طرفه است؛ اما دنبال‌کنندگان اغلب احساس می‌کنند از اینفلوئنسر شناخت کافی دارند و این امر به تصمیم‌گیری دربارۀ محصولات، استفاده از محصول و مصرف شخصی منجر خواهد شد (مارتنزن و همکاران، 2018).

درمجموع، می‌توان گفت کاربران رسانه‌های اجتماعی که در معرض تبلیغات اینفلوئنسرها برای محصولات قرار می‌گیرند، نه‌تنها به خرید محصولات ترغیب می‌شوند، بلکه نسبت به سایرین زمان بیشتری را صرف گفت‌وگو با سایر مصرف‌کنندگان دربارۀ تجربۀ خود از محصول معرفی‌شده می‌کنند.

 2-2 نگرش به تبلیغ

 نگرش به تبلیغات، واکنش‌های مثبت یا منفی افراد به تبلیغات نمایش‌داده‌شده است که آمادگی آنها را برای پاسخ‌گویی به‌روش مطلوب یا غیرمطلوب به یک محرک تبلیغاتی خاص در موقعیت نمایش‌داده‌شده، نشان می‌دهد (کریستین و همکاران[29]، ۲۰۱۴). برمبنای مدل نگرش به تبلیغ، اعتبار ادراک‌شده از تبلیغ‌کننده و تبلیغ، نگرش مصرف‌کننده به تبلیغ را پیش‌بینی می‌کند (اگزیائو و همکاران[30]، 2018). به‌طور خاص، نگرش به تبلیغات همان افکار و احساسات مصرف‌کننده دربارۀ تبلیغ است و در حالت کلی شامل دو بُعد اعتقاد و اثرات اقتصادی و اجتماعی است و معمولاً براساس باور مصرف‌کننده دربارۀ اثرات اجتماعی و اقتصادی تبلیغات شکل می‌گیرد (یانگ پیان وجیمز[31]، 2011). به‌بیان‌دیگر، نگرش مصرف‌کنندگان به تبلیغات، به باور و اعتقادی بستگی دارد که مصرف‌کنندگان دربارۀ تأثیرات اجتماعی و اقتصادی تبلیغات دارند. هرچه احتمال شکل‌گیری نگرش مثبت به یک تبلیغ بیشتر باشد، احتمال پاسخ رفتاری تمایل به خرید نیز بیشتر است که این امر می‌تواند گواهی بر اثربخشی بالای تبلیغ باشد. شرکت‌ها برای رسیدن به جایگاه مناسب نزد مشتری، باید به‌گونه‌ای محصول خود را از محصول رقیب متمایز کنند و یک راه برای این کار استفاده از تبلیغات مناسب است (وانگ و همکاران[32]، 2017)؛ چراکه تبلیغات مناسب می‌تواند نگرش مثبت مصرف‌کننده به برند تبلیغ‌شده را شکل دهد.

3-2 نگرش به برند

نگرش به برند به ارزیابی درونی مصرف‌کننده از ابعاد برند اشاره دارد (امینی کسبی و همکاران[33]، 2015). درواقع، تفسیر، ارزیابی و ادغام محرک‌های اطلاعاتی سبب شکل‌گیری نگرش خواهد شد. به‌بیان‌دیگر، نگرش به برند بیانگر دیدگاه مثبت یا منفی مصرف‌کننده به خدمات برند است و تمایل مصرف‌کننده برای پاسخ‌گویی و بروز واکنشی مطلوب یا نامطلوب به یک برند خاص را نشان می‌دهد (کریستالیس و چریسوچو[34]، 2014؛ ییم و همکاران[35]، 2014). به‌طور خاص، زمانی که مصرف‌کنندگان با محصول جدیدی مواجه می‌شوند، در تصمیم‌گیری دربارۀ محصول جدید با وضعیت عدم‌اطمینان مواجه خواهند شد. در این موقعیت مبهم مشتریان به انتخاب محصولاتی تمایل دارند که تولیدکنندۀ آن شرکتی باشد که به برند آن نگرش مثبتی وجود دارد (سین هیون و هان[36]، 2012).

4-2 قصد خرید آنلاین

قصد خرید آنلاین رویدادی است که طی آن مشتریان اطلاعات را در اینترنت جست‌وجو و انتخاب می‌کنند و محصول را می‌خرند (هلیم و کارسن[37]، 2020). به‌بیان‌دیگر، قصد خرید آنلاینْ میزان قدرت مصرف‌کنندگان برای انجام خرید خاص ازطریق اینترنت است (دریفلات و درینان[38]، 2019). قصد خرید آنلاین به‌عنوان یک رفتار شناختی و مهم‌ترین پیش‌بینی کنندۀ رفتار خرید، بـه پیامـد حاصـل از ارزیـابی مشتریان از معیارهایی ماننـد کیفیـت‌ وب‌سایت، جسـت‌وجوی اطلاعات و ارزیابی محصـولات اشاره دارد (شاه و همکاران[39]، 2014؛ پـودارو همکاران^[40]، 2009؛ چن و همکاران^[41]، 2010). یافته‌های پژوهش‌های پیشین حاکی از آن است که ارزش ادراک‌شده از تبلیغات بر تمایل خرید آنلاین بین کاربران رسانه‌های اجتماعی تأثیر می‌گذارد.

5-2 توسعۀ فرضیات و مدل مفهومی پژوهش

یکی از ابزارهای خاص تبلیغاتی برای شکل‌گیری نگرش به تبلیغات و نگرش به برند در ذهن مصرف کنندگان، استفاده از ظرفیت افراد مشهور در تبلیغات است که به‌واسطۀ جذابیت و قدرت سخن‌وری بالا به افزایش اثربخشی تبلیغات کمک می‌کنند (مهدسوکی[42]، 2014). یافته‌های حاصل از پژوهش سوکولوا و پرز (2021) حاکی از آن بود که اینفلوئنسرهایی که در رسانه‌ها به تخصص و قابل‌اعتمادبودن معروف‌اند، تأثیر بیشتری بر رفتارهای پیروان خود خواهند داشت؛ چراکه پیام‌هایی که منابع معتبر ارائه می‌کنند، ترغیب‌کننده‌تر است و بر نگرش‌ها و رفتار افراد تأثیرگذار خواهد بود. درصورت اعتماد خریدار به افراد مشهور، آنها می‌توانند تصمیم خرید مصرف‌کنندگانی را که از آنها پیروی می‌کنند، تغییر دهند و آنها را مجبور به پذیرش پیشنهادهای خود کنند (کنستانتوپلو و همکاران[43]، 2019). ازسوی‌دیگر، آشنایی هرچه بیشتر فرد مشهور با پیروانش سبب افزایش اعتماد آنها خواهد شد (دیتارا و همکاران[44]، 2019). به‌این‌معنی که اگر مصرف‌کننده بین خود و فرد مشهور رابطۀ آشنایی پیدا کند، اعتماد بیشتری نشان می‌دهد که این امر تأثیر مثبت بر خرید خواهد داشت. رخشانی‌زاده و همکاران (1399) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که از دیدگاه کاربران اینستاگرامی بالاتر از 15 سال آشنایی کاربران با اینفلوئنسر می‌تواند تأثیر معناداری بر قصد خرید داشته باشد.

باتوجه‌به موارد ذکر‌شده، فرضیات زیر مطرح می‌شود:

H1: نگرش کاربران اینستاگرام به قابل‌اعتمادبودن اینفلوئنسر، بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

H2: نگرش کاربران اینستاگرام به تجربه و تخصص اینفلوئنسر، بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

H3: نگرش کاربران اینستاگرام به آشنایی با اینفلوئنسر، بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

H4: نگرش کاربران اینستاگرام به خوشایندبودن اینفلوئنسر، بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

یافته‌های پژوهش‌های لی و همکاران (2017)، ترایودی[45] (2018) و ترایودی و سما[46] (2019) حاکی از آن بود که نگرش به تبلیغ در ایجاد و شکل‌گیری طرز تفکر و تصورات مصرف‌کنندگان دربارۀ برند تبلیغ‌شده و نیز قصد خرید بسیار تأثیرگذار است؛ به‌نحوی‌که اگر مصرف‌کنندگان به تبلیغات نگرش مناسب داشته باشند، به‌احتمال زیاد با رضایت‌خاطر محصولات تبلیغ‌شده را خریداری می‌کنند. به‌بیان‌دیگر، نگرش مثبت به تبلیغات باعث باورپذیری بیشتر پیام‌ها و سبب افزایش یادآوری پیام و ایجاد نگرش مثبت به برند در نزد مصرف‌کنندگان می‌شود و هویت و شخصیت مستقلی برای نام تجاری ایجاد می‌کند و احتمال انتخاب محصول را افزایش می‌دهد (مهدسوکی، 2014). ازسوی‌دیگر، رنجبریان[47] و همکاران (2010) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که نگرش افراد به افراد مشهورِ تأییدکنندۀ محصولات، بر نگرش آنان به تبلیغ تأثیر معناداری دارد. به‌علاوه، اسماعیل‌پور و همکاران (1396) در پژوهش خود اذعان کردند که از دیدگاه مصرف‌کنندگان بوشهری، ابعاد و ویژگی‌های تأییدکنندگان مشهور ازقبیل جذابیت ظاهری، قابل‌اعتمادبودن و تخصص بر نگرش مصرف‌کنندگان به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد. باتوجه‌به آنچه ذکر شد، فرضیات زیر مطرح می‌شود:

H5: نگرش کاربران اینستاگرام به قابل‌اعتمادبودن اینفلوئنسر بر نگرش به تبلیغ تأثیر معناداری دارد.

 H6: نگرش کاربران اینستاگرام به تجربه و تخصص اینفلوئنسر بر نگرش به تبلیغ تأثیر معناداری دارد.

H7: نگرش کاربران اینستاگرام به آشنایی با اینفلوئنسر بر نگرش به تبلیغ تأثیر معناداری دارد.

H8: نگرش کاربران اینستاگرام به خوشایندبودن اینفلوئنسر بر نگرش به تبلیغ تأثیر معناداری دارد.

تأثیر نگرش به تبلیغ بر قصد خرید آنلاین در پژوهش سلام و همکاران[48] (2018) بررسی شد. یافته‌های این پژوهش حاکی از آن بود که نگرش مثبت به تبلیغات بر رفتارهای مرتبط با تبلیغات تأثیر معناداری داشته است. براین‌اساس، فرضیۀ زیر مطرح می‌شود:

H9: نگرش کاربران اینستاگرام به تبلیغ، بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

به‌زعم مارتی و فرمپنگ[49] (2014)، استفاده از مشاهیر در تبلیغات سبب تأثیرگذاری و نگرش مثبت به برند و افزایش قصد خرید مصرف‌کنندگان شده است. مینها و هیونگ لام (2017) در پژوهش خود دربارۀ تأثیر ویژگی‌های افراد مشهور بر نگرش به برند، به این نتیجه رسیدند که ویژگی‌های افراد مشهور نظیر خبرگی و قابل اعتمادبودن تأثیر معناداری بر نگرش به برند داشته است. همچنین، نگرش به برند بر قصد خرید تأثیر درخورِتوجهی داشته است؛ به‌طوری‌که هرچه نگرش افراد به برند تأییدشده توسط فرد مشهور مثبت‌تر بوده، تمایل آنها به خرید برند بیشتر بوده است. تأثیر نگرش به برند بر تمایل به خرید برندهایی که اینفلوئنسرها تبلیغ می‌کنند، در پژوهش سیگیت[50] (2018) نیز تأیید شده است.

باتوجه‌به موارد ذکرشده فرضیات زیر مطرح می‌شود:

H10: نگرش کاربران اینستاگرام به قابل‌اعتمادبودن اینفلوئنسر بر نگرش به برند تأثیر معناداری دارد.

H11: نگرش کاربران اینستاگرام به تجربه و تخصص اینفلوئنسر بر نگرش به برند تأثیر معناداری دارد.

H12: نگرش کاربران اینستاگرام به آشنایی با اینفلوئنسر بر نگرش به برند تأثیر معناداری دارد.

H13: نگرش کاربران اینستاگرام به خوشایندبودن اینفلوئنسر بر نگرش به برند تأثیر معناداری دارد.

H14: نگرش کاربران اینستاگرام به برند بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

مرور پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد رابطۀ مستقیمی بین اعتبار منبع، نگرش به برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان وجود دارد (وانگ و همکاران[51]، 2017؛ سیلر و کوزا[52]، 2017). به‌زعم رنجبریان و همکاران (2010) ویژگی‌های افراد مشهور می‌تواند تأثیر زیادی بر نگرش افراد به برند تبلیغ‌شده داشته باشد. ازسوی‌دیگر، یافته‌های پژوهش مینها و هیونگ لام (2017) حاکی از تأثیر ویژگی‌های افراد مشهور نظیر تخصص و اعتماد بر نگرش به برند و تأثیر نگرش به برند بر تمایل به خرید بوده است. باتوجه‌به موارد مطرح شده فرضیات زیر ارائه می‌شود:

H15: نگرش به قابل‌اعتمادبودن اینفلوئنسر با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به برند، بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

H16: نگرش به تخصص با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به برند، بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

H17: نگرش به آشنایی با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به برند، بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

H18: نگرش به دوست‌داشتنی‌بودن با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به برند، بر قصد خرید آنلاین تأثیر ‌معناداری دارد.

یافته‌های حاصل از پژوهش جانسن و همکاران[53] (2021) حاکی از آن بود که اینفلوئنسرهایی که به‌دلیل ویژگی‌هایشان دنبال‌کنندگان بیشتری دارند، تأثیر مثبت‌تری بر قصد خرید ازطریق نگرش مثبت به تبلیغ خواهند داشت. براین‌اساس، فرضیات زیر مطرح می‌شود:

H19: نگرش به قابل‌اعتمادبودن اینفلوئنسر با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به تبلیغ، تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید آنلاین دارد.

H20: نگرش به تخصص اینفلوئنسر با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به تبلیغ، بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

H21: نگرش به آشنایی اینفلوئنسر با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به تبلیغ، بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

H22: نگرش به خوشایندبودن اینفلوئنسر با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به تبلیغ، بر قصد خرید آنلاین تأثیر معناداری دارد.

باتوجه‌به موارد مطرح‌شده چهارچوب مفهومی پژوهش در شکل ۱ ارائه شده است.

شکل 1: چهارچوب مفهومی پژوهش

(برگرفته از پژوهش‌های مینها و هیونگ لام (2017)، کیوشان و همکاران (2018)، لیم و همکاران (2017)

3- روش پژوهش

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ویژگی‌های اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به برند و نگرش به تبلیغ است. پژوهش از بُعد هدفْ کاربردی است؛ چراکه نتایج حاصل از آن می‌تواند برای فعالان و تولیدکنندگان در صنعت پوشاک چرم کاربردی باشد. به‌علاوه، چون پژوهش به توصیف رفتار خریداران پوشاک چرم ازطریق رسانه‌های اجتماعی پرداخته است، از بُعد ماهیتْ توصیفی است که به‌روش پیمایشی انجام شده است. جامعۀ آماری این پژوهش دنبال‌کنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام بوده است. باتوجه‌به اینکه ازسویی، اینستاگرام یک پلتفرم رسانۀ اجتماعی برپایۀ ارسال عکس و ویدئو است و ازسوی‌دیگر، باتوجه‌به اینکه پوشاک چرم جزء کالاهای لوکس در صنعت مد و زیبایی محسوب می‌شود و عکس‌ها نقش مهمی در راهبرد بازاریابی این محصولات دارد، پژوهش در حوزۀ اینفلوئنسرها در صنعت پوشاک چرم انجام شد. ایران به‌دلیل شرایط اقلیمی جزء کشورهای برتر در حوزۀ مواد اولیۀ چرم است و بنابراین، پژوهش دربارۀ رفتار مصرف‌کنندگان در این حوزه اهمیت بسزایی دارد.

مطابق با فرمول 5q≤ n≤ 15q برای تعیین حجم نمونه در مطالعات مربوط به معادلات ساختاری (هومن، 1384) و باتوجه به تعداد سؤالات پرسشنامه (34)، حداقل تعداد نمونه 170 عدد است. براین‌اساس، برای اطمینان از حداقل نمونه، 210 پرسشنامه بین دنبال‌کنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام توزیع شد و 200 پرسشنامۀ واجدشرایط برگشت داده شد. نمونه‌گیری ازطریق روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس انجام شد.

 به‌منظور سنجش مؤلفه‌های مربوط به ویژگی‌های اینفلوئنسرها و قصد خرید آنلاین، از پرسشنامۀ کیوشان و همکاران[54] (2018) و ویدمن و وتنهیم (20۲۰) و برای سنجش مؤلفه‌های مربوط به نگرش به تبلیغ و نگرش به برند از پرسشنامۀ رنجبریان و همکاران (2010) استفاده شد. پرسشنامه در دو بخش تنظیم شد. بخش اول سؤالات مربوط به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی شامل جنسیت، وضعیت تأهل، سن و تجربۀ خرید در اینستاگرام و بخش دوم شامل سؤالات اختصاصی دربارۀ متغیرهای پژوهش است. سؤالات برمبنای طیف لیکرت طراحی شد و در اختیار پاسخ‌گویان قرار گرفت.

برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون مدل اندازه‌گیری از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شده است.

1-3 برازش مدل

مدل کلی پژوهش شامل هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری می‌شود و باید برازش هر سه مدل بررسی شود. برای بررسی برازش مدل اندازه‌گیری از سه معیار پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده می‌شود. پایایی دربردارندۀ ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی است (داوری و رضازاده، 1392). باتوجه‌به اینکه مقادیر مناسب برای بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی به‌ترتیب 4/0 (هیولند[55]، 1999)، 7/0 (کرونباخ^[56]، 1951) و 7/0 (نونالی^[57]، 1978) بوده است و طبق جدول ۱ همۀ متغیرها مقادیر مناسبی اتخاذ کرده‌اند، برازش مدل ساختاری تأیید می‌شود.

جدول1: مقادیر بارهای عاملی، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و AVE

برای برسی روایی همگرا از ضریب AVEاستفاده می‌شود که مقدار بحرانی مناسب برای آن عدد 5/0 است. باتوجه‌به اینکه مقدار ضریب AVE برای همۀ متغیرها 5/0 به بالاست، روایی همگرای مدل تأیید می‌شود. به‌منظور بررسی روایی واگرا از ماتریس فورنل و لارکر استفاده می‌شود که در این روش میزان همبستگی یک سازه با شاخص‌هایش درمقابل همبستگی آن سازه با سایر سازه‌ها مقایسه می‌شود. مقدار جذر AVE سازه‌ها در پژوهش حاضر که در خانه‌های موجود در قطر اصلی ماتریس قرار گرفته‌اند، از مقدار همبستگی میان آنها که در خانه‌های زیرین و چپ قطر اصلی ترتیب داده شده‌اند، بیشتر است؛ بنابراین، می‌توان ادعا کرد که روایی همگرای مدل تأیید می‌شود.

جدول 2: ماتریس فورنل لارکر

به‌منظور بررسی برازش مدل ساختاری پژوهش از سه معیار ضرایب معناداری z ، معیارR² و معیارQ² استفاده می‌شود. نتایج حاصل از محاسبۀ مقادیر R² و Q² در جدول 3 نشان داده شده است. باتوجه‌به اینکه مقادیرR² کلیۀ متغیرها از 33/0 (ملاک متوسط برایR²) و مقادیرQ² از 15/0 (ملاک متوسط برایQ²) بیشتر و نزدیک به مقادیر قوی است (چین^[58]، 1998؛ هنسلر و همکاران[59]، 2009) برازش مدل ساختاری تأیید می‌شود.

جدول3: مقادیر R² و Q² مربوط به برازش مدل ساختاری

به‌منظور بررسی برازش مدل کلی از معیار GOF استفاده شده است. باتوجه‌به اینکه مقدار GOF برابر با ۲۵۹/۰ است و با درنظرگرفتن سه مقدار 01/0 ، 25/0 و 36/0 به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF، برازش مدل کلی پژوهش تأیید می‌شود.

4- یافته‌ها

1-4 یافته‌های جمعیت‌شناختی

برای تحلیل داده‌های جمعیت‌شناختی از نرم‌افزار SPSS استفاده شد. نتایج در جدول 4 ارائه شده است.

جدول4: یافته‌های جمعیت‌شناختی

2-4 یافته‌های حاصل از آزمون فرضیات

نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش در جدول 5 ارائه شده است.

جدول 5- آزمون فرضیات پژوهش

درنهایت، باتوجه‌به نتایج حاصل از آزمون فرضیات مدل نهایی پژوهش به‌صورت شکل 2 ارائه می‌شود.

شکل2: مدل نهایی پژوهش

5- بحث و نتیجه‌گیری

هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر نگرش کاربران اینستاگرام به اینفلوئنسرها بر قصد خرید آنلاین با درنظرگرفتن نقش میانجی نگرش به تبلیغ و نگرش به برند بوده است. باتوجه‌به یافته‌های این پژوهش، قابلیت اعتماد به اینفلوئنسر به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر قصد خرید آنلاین تأثیرگذار بوده است. به‌بیان‌دیگر، قابلیت اعتماد به اینفلوئنسر نه‌تنها به‌طور مستقیم باعث افزایش قصد خرید محصولات تبلیغ‌شده شده است، بلکه نگرش به تبلیغ هم توانسته نقش میانجی ایفا کند. مادامی که دنبال‌کنندگان صفحات پوشاک چرم در اینستاگرام، اینفلوئنسرها را افراد قابل‌اعتمادی بدانند، تأیید محصولات را به‌دلیل عقیدۀ شخصی اینفلوئنسر و نه به‌دلیل منافع مالی می‌دانند و نگرش مثبتی به تبلیغ پیدا می‌کنند و این امر می‌تواند قصد خرید پوشاک چرم را در آنان تقویت کند. این نتیجه با یافته‌های پژوهش‌های سوکولوا و کفی[60] (2019) و لو و یوان (2019) هم‌خوانی دارد. برخلاف یافته‌های این پژوهش، تأثیر اعتماد به اینفلوئنسر بر قصد خرید در پژوهش وو و لی[61] (2012)، کیوشان و همکاران (2018) و رخشانی‌زاده و همکاران (1399) تأیید نشد. آنها در پژوهش‌های خود اذعان کردند که هیچ سطحی از اعتماد به اینفلوئنسر نمی‌تواند بر ترغیب افراد به خرید تأثیر گذارد و افراد در هنگام مرور صفحات معمولاً از تخصص خود استفاده می‌کنند.

تأثیر نگرش به تبلیغ بر قصد خرید در این پژوهش تأیید نشد. همچنین، برخلاف یافته‌های پژوهش رنجبریان و همکاران (2010)، مینها و هیونگ لام (2017)، وو و لو^[62] (2009) و وانگ و همکاران (2017) تأثیر نگرش به برند بر قصد خرید تأیید نشد. این بدان مفهوم است که وجود نگرش مثبت یا منفی به یک برند تأثیر چندانی در تمایل افراد به خرید محصول نداشته است. شاید فرد به برندهای پوشاک چرم نگرش مطلوبی داشته‌اند، اما این برندها نتوانسته‌اند سهولت در خرید را ازطریق اقدامات بازاریابی مناسب برای فرد فراهم کنند؛ بنابراین، افراد باوجودِ تمایل به برند، به‌دلیل شرایط دشوار برای دسترسی به برند، تمایلی به خرید آن برند نداشته‌اند.

مطابق با یافته‌های پژوهش لیم و همکاران (2017) نقش میانجی نگرش به برند در رابطۀ قابلیت اعتماد و قصد خرید تأیید نشد. ازسوی‌دیگر، برخلاف یافته‌های حاصل از پژوهش اگزیائو و همکاران (2018) و وانگ و همکاران (2017) یافته‌های پژوهش حاضر حاکی از تأییدنشدن تأثیر اعتماد به اینفلوئنسر بر نگرش به برند بوده است. این بدان مفهوم است که اثربخشی پست‌های تبلیغاتی اینفلوئنسرِ بسیار معتبر و اینفلوئنسرِ کم‌اعتبار در یک سطح بوده است. باتوجه‌به اینکه پوشاک چرم جزء کالاهای لوکس در صنعت مد و زیبایی است، به نظر می‌رسد نگرش افراد به برندهای موجود در این صنعت بیشتر تحت‌تأثیر جذابیت فیزیکی و خوشایند‌بودن منبع و ویژگی‌های ظاهری صفحاتی بوده است که اینفلوئنسرها تبلیغات خود را در آن ارائه داده‌اند؛ چراکه مطابق با نظریۀ همتاسازی، تأثیر اینفلوئنسرها مادامی که خصوصیات غالب محصول تبلیغ‌شده با ویژگی‌های غالب منبع هم‌خوانی داشته باشد، بسیار افزایش می‌یابد.

مرور یافته‌های پژوهش حاضر حاکی از آن بود که تخصص اینفلوئنسر بر قصد خرید تأثیر معناداری داشته است. این نتیجه با یافته‌های پژوهش کیوشان و همکاران (2018) هم‌خوانی دارد. برمبنای این یافته، هرچه دانش و مهارت و تجربۀ اینفلوئنسر دربارۀ محصول بیشتر باشد، احتمال خرید محصول افزایش می‌یابد؛ چراکه در چنین شرایطی، دنبال‌کنندگان معتقدند نظرات تخصصی اینفلوئنسر می‌تواند جنبۀ اطلاع‌رسانی درزمینۀ محصول داشته باشد و ازاین‌طریق آنها می‌توانند خرید آگاهانه‌ای انجام دهند. به‌علاوه، نتایج پژوهش حاکی از تأییدنشدن تأثیر تخصص بر نگرش به تبلیغ و همچنین نقش میانجی نگرش به تبلیغ در رابطۀ تخصص و قصد خرید بوده است. به‌بیان‌دیگر، تخصص اینفلوئنسر نتوانسته است تأثیر معناداری بر نگرش به تبلیغ ایفا کند. این بدان مفهوم است که نگرش به تبلیغ بین کاربران اینستاگرام که صفحات مربوط به پوشاک چرم را دنبال می‌کردند تحت‌تأثیر تخصص اینفلوئنسرهای ارائه‌دهندۀ تبلیغات قرار نگرفته است. مطابق با تئوری احتمال تفسیری در ترغیب، به نظر می‌رسد افراد نمونۀ آماری دارای نیاز پایین به شناخت و درگیری ذهنی پایین با محصول و تبلیغ ارائه‌شده بوده‌اند و بیشتر تحت‌تأثیر ظاهر و جذابیت و قابل‌اعتمادبودن اینفلوئنسر قرار گرفته‌اند و کمتر محتوا و اطلاعات تخصصی اینفلوئنسر برای آنها اهمیت داشته است.

ازسوی‌دیگر، نتایج پژوهش حاکی از آن بود که اگرچه تخصص اینفلوئنسر تأثیر معناداری بر نگرش به برند داشته است، نقش میانجی نگرش به برند در رابطۀ تخصص و قصد خرید تأیید نشد. تأثیر تخصص اینفلوئنسر بر نگرش به برند در پژوهش‌های چتیویی و همکاران[63] (2019) و تریویدی و ساما (2020) و اسماعیلی و همکاران (1396) نیز تأیید شده است. مادامی که دنبال‌کنندگان صفحات پوشاک چرم، اینفلوئنسر را فردی متخصص بدانند، معتقدند که دانش و تجربۀ کافی درزمینۀ پوشاک چرم دارد و توصیۀ او به خرید این محصولات به‌دلیل شناخت و تجربۀ قبلی اوست و بنابراین، نگرش مثبتی به برند در ذهن آنها شکل می‌گیرد. مطابق با یافته‌های این پژوهش، نتایج پژوهش لی و همکاران (2017) نیز حاکی از تأییدنشدن نقش میانجی نگرش به برند در رابطۀ تخصص و قصد خرید بوده است.

باتوجه‌به یافته‌های پژوهش، نگرش کاربران اینستاگرام به آشنایی با اینفلوئنسر به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر نگرش به تبلیغ تأثیر معناداری داشته است. این بدان مفهوم است که هرچه آشنایی با اینفلوئنسر بیشتر باشد، احتمال ترغیب فرد به خرید محصول بیشتر خواهد بود. این نتیجه با یافته‌های پژوهش کیوشان و همکاران (2018) نیز هم‌خوانی دارد. به‌علاوه، تأثیر آشنایی بر نگرش به تبلیغ در پژوهش رنجبریان و همکاران (2010) نیز تأیید شده است. هرچه دنبال‌کنندگان صفحات پوشاک چرم به‌واسطۀ مواجهۀ زیاد با پست‌ها، ویدئوها و استوری‌های اینفلوئنسرها آشنایی بیشتری با آنها داشته باشند، نگرش مثبتی به تبلیغات آنها پیدا می‌کنند و درنهایت به خرید ترغیب خواهند شد. نتایج این پژوهش حاکی از آن بود که گرچه مطابق با پژوهش مینها و هیونگ لام (2017) آشنایی با اینفلوئنسر تأثیر معناداری بر نگرش به برند داشته است، تأثیر میانجی نگرش به برند در رابطۀ آشنایی با اینفلوئنسر و قصد خرید تأیید نشده است.

برخلاف یافته‌های پژوهش‌کیوشان و همکاران (2018) و رخشانی‌زاده و همکاران (1399)، نتایج این پژوهش حاکی از تأثیر ویژگی خوشایند‌بودن اینفلوئنسر بر تمایل به خرید بوده است؛ به‌طوری‌که هرچه دنبال‌کنندگان صفحات پوشاک چرم، اینفلوئنسر را فردی خوشایندتری درک کنند، تمایل به خرید محصول در آنها افزایش خواهد یافت. چون صنعت پوشاک چرم جزء صنایع مرتبط با مد و زیبایی بوده است، اگر اینفلوئنسر ازنظر دنبال‌کنندگان خوشایند باشد، آنها تلاش می‌کنند تا رفتار او را تقلید کنند و از او پیروی کنند و این امر احتمال خرید را افزایش خواهد داد. ازسوی‌دیگر، نتایج پژوهش حاکی از تأثیر معنادار خوشایند‌بودن بر قصد خرید به‌واسطۀ نقش میانجی نگرش به تبلیغ بوده است. مادامی که اینفلوئنسرها به‌گونه‌ای رفتار کنند که با تمایلات دنبال‌کنندگانشان هم‌خوانی داشته باشد و عقایدی را حمایت کنند که مانند عقاید دنبال‌کنندگانشان باشد، دنبال‌کنندگان نگرش مثبتی به آنها و تبلیغاتشان پیدا می‌کنند و بنابراین، به خرید ترغیب می‌شوند. نتایج پژوهش همچنین نشان داد خوشایند‌بودن اینفلوئنسرها تأثیر معناداری بر نگرش به تبلیغ و نگرش به برند داشته است. مطابق با نظریۀ توازن، مادامی که شرکت‌های تولیدکنندۀ پوشاک چرم از اینفلوئنسرهایی استفاده کنند که از بیشترین وجهۀ مثبت نزد دنبال‌کنندگان برخوردارند، پیوند احساسی قوی بین دنبال‌کننده و اینفلوئنسر شکل می‌گیرد و احتمال ترغیب به خرید محصول بیشتر می‌شود.

6. پیشنهادها

باتوجه‌به یافته‌های پژوهش حاضر مبنی‌بر تأثیر اعتماد به اینفلوئنسر بر نگرش به تبلیغ و قصد خرید، به مدیران و بازاریابان فعال در صنعت پوشاک چرم توصیه می‌شود از راه‌های مختلف سعی کنند هنگام استفاده از اینفلوئنسرها این نگرش را در افراد ایجاد کنند که اینفلونسرها افراد صادق و قابل‌اعتمادی هستند. یکی از راه‌های این کار، استفاده از اینفلوئنسرهایی است که به تبلیغ محصولات دیگر نپرداخته‌اند و سعی کنند ازطریق عقد قرارداد درازمدت و انحصاری با این افراد، زمینه‌ای را فراهم کنند که این افراد فقط برند شرکت را تداعی کنند و از تأیید برندهای دیگر خودداری کنند. مادامی که یک اینفلوئنسر در دورۀ زمانی مشخص به تبلیغ محصول یک شرکت بپردازد، مخاطبان ازطریق اسناد درونی، دلیل تأیید محصول را تجربۀ مثبت اینفلوئنسر در مصرف محصول می‌دانند و کمتر انگیزه‌های مادی را برای تبلیغ محصول به اینفلوئنسر نسبت می‌دهند و این امر می‌تواند باعث اعتماد به اینفلوئنسر شود. به نظر می‌رسد دلیل اینکه یافته‌های این پژوهش حاکی از تأثیرنداشتن اعتماد به اینفلوئنسرها بر نگرش به برند بود، این است که برخی از اینفلوئنسرها ممکن است جزء افراد مشهوری باشند که علاوه‌بر ارائۀ محتوا دربارۀ برند خاص، در تبلیغات سایر رسانه‌ها برای محصولات و برندهای دیگر حضور داشته‌اند.

مدیران و بازاریابان فعال در صنعت پوشاک چرم باید تلاش کنند تا ازطریق اینفلوئنسرها محتواهایی را دربارۀ برند موردنظر تولید کنند که دربارۀ ارزش پیشنهادی که برند به مشتریان ارائه می‌دهد، توضیحاتی دربارۀ محصول ارائه کنند و اثربخشی تبلیغ را افزایش دهند. ازآنجایی‌که پوشاک چرم جزء کالاهای لوکس صنعت مد و زیبایی بوده است، اینفلوئنسرها باید با به‌اشتراک‌گذاشتن تصاویر مربوط به لحظات واقعی زندگی خود که در حال استفاده از این محصولات هستند، اعتماد مخاطبان را به خود جلب کنند.

ازسوی‌دیگر، یافته‌های پژوهش حاکی از تأثیر تخصص اینفلوئنسر بر نگرش به برند و قصد خرید بوده است. به بازاریابان فعال در عرصۀ پوشاک چرم توصیه می‌شود از کارشناسان و مشاوران حرفه‌ای به‌عنوان اینفلونسرهایی برای تبلیغات پوشاک چرم استفاده کنند که نه‌تنها درزمینۀ پوشاک و مد تخصص کافی داشته باشند، بلکه شناخت و تخصص کافی درزمینۀ انواع چرم نیز داشته باشند و سعی کنند آنها را وادارند تا این محصولات را همیشه در منظر عام استفاده کنند تا حضور آنها به‌شدت یادآور این محصولات باشد. همچنین، لازم است مدیران برای آشنایی هرچه بیشتر اینفلوئنسرها با برند شرکت خود درزمینۀ پوشاک چرم دوره‌های آموزشی برگزار کنند.

اگر مصرف‌کنندگان با اینفلوئنسرهایی مواجه شوند که تخصص کافی درزمینۀ مد و محصولات چرم نداشته باشند، تأیید افراد مشهور را فقط برای جذاب‌کردن تبلیغات می‌دانند. باتوجه‌به قدمت و پیشینۀ صنعت چرم در ایران و با درنظرگرفتن اینکه پوشاک چرم جزء کالاهای فرهنگی محسوب می‌شود، پیشنهاد می‌شود اینفلوئنسرها محتوایی با این مضامین تهیه کنند و ضمن تأثیرگذاری بر نگرش افراد به برند، آنها را به خرید ترغیب کنند. دلیل اینکه تخصص بر نگرش به تبلیغ تأثیرگذار نبود، آن است که از اینفلوئنسرها فقط برای جذاب‌شدن تبلیغات استفاده شده است و نتوانسته‌اند برای افرادی که نیاز به شناخت بالا دارند، محتوای تخصصی در تبلیغ ارائه دهند.

یافتۀ دیگر پژوهش حاکی از تأثیر آشنایی با اینفلوئنسر بر آشنایی، نگرش به تبلیغ و نگرش به برند است. به مدیران و بازاریابان فعال در صنعت پوشاک چرم توصیه می‌شود از افراد مشهور نظیر بازیگران که مصرف‌کنندگان آشنایی بالایی با آنها دارند و نظرات آنها را می‌پذیرند، به‌عنوان اینفلوئنسر استفاده کنند. همچنین، اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی باید با تمرکز بر افزایش جذابیت صفحۀ شخصی، خود را بیشتر در معرض دید مصرف‌کننده قرار دهند و با تولید محتوای مناسب در صفحۀ شخصی خود، نظر مخاطبان را به خود جلب کنند.

درنهایت، یافته‌های پژوهش حاکی از تأثیر خوشایند‌بودن بر نگرش به تبلیغ، نگرش به برند و قصد خرید بود. براین‌اساس، به فعالان صنعت پوشاک چرم توصیه می‌شود در تبلیغات خود از افراد محبوب و خوش‌مشرب و صمیمی به‌عنوان اینفلوئنسر استفاده کنند تا مخاطبان خود را در حالات خلقی مثبت قرار دهند و باعث ایجاد نگرش مثبت در آنان به تبلیغ و برند شوند و احتمال خرید را در آنها افزایش دهند. ازآنجایی‌که پوشاک چرم جزء کالاهای لوکس است، خیلی از افراد تمایل دارند به‌دلیل جنبه‌های نمادین، این محصولات را خریداری کنند و به‌نوعی خود را از سایر افراد متمایز کنند و خودانگاره‌شان را به گروه مرجع خودشان نشان دهند؛ بنابراین، توصیه می‌شود اینفلوئنسرها سعی کنند به‌گونه‌ای رفتار کنند که با این تمایلات مخاطبانشان هماهنگی داشته باشد. اینفلوئنسرها می‌توانند ازطریق ارائۀ محتواهای تصویری و ویدئویی و با خلق جذابیت‌های بصری مانند فروشگاه‌های شیک، برند موردنظر را به‌عنوان برندی باپرستیژ بشناسانند تا ازاین‌طریق، مشتریان این برند حس کنند با استفاده از محصولات این برند به‌طور نمادین می‌توانند خودانگاره‌شان را به دیگران انتقال دهند. درنهایت، باتوجه‌به اینکه غالب ویژگی‌های اینفلوئنسرها بر نگرش به برند تأثیرگذار بود، شرکت‌ها باید با یاری‌گرفتن از اینفلوئنسرمارکتینگ بر مدیریت و ایجاد شهرت برند در بلندمدت تمرکز کنند.

[1]. Kolo & Haumer

[2]. Brown & Hayes

[3]. Scott

[4]. Khamis et al.

[5]. Lou & Yuan

6. Makgosa

[7]. Chang, Yu & Lu

[8]. Chang et al.

[9]. Floh & Modiberger

[10]. Lim et al.

[11]. Eren-Erdogmus et al.

[12]. Chaudhary& Asthana

4. 4. Nwitambu & Kalu
5. 5. Lis & Bettina
6. 6. Teng et al.
7. 7. Nejad et al.
8. Kim et al.
9. Taghipoorreyneh & de Run
10. Sokolova &Perez
11. Belch & Belch
12. Chiou & Hsu
13. Kim et al.
14. Sliburyte

[24]. Albert et al.

9. Sridevi

[26]. Minh Ha & Hung Lam

11. Martensen et al.
12. Lee & Yurchisin
13. 1. Christian et al.

[30]. Xiao et al.

3. 3. James
4. Wang et al.
5. 5. Amini Kasbi et al.
6. 6. Krystallis & Chrysochou
7. 7. Yim et al.
8. 8. Sean Hyun & Han

[37]. Halim & Karsen

1. Dreifaldt and Drennan
2. Shah et al.
3. Poddar et al.

[41]. Chen et al.

5. Mohd Suki
6. Konstantopoulou et al.

[44]. Deatara et al.,

[45]. Trivedi

[46]. Trivedia &Sama

[47]. Ranjbarian

[48]. Salam et al.

3. Martey & Frempong

[50]. Sigit

1. 1. Wang et al.

[52]. Seiler& Kucza

[53]. Janssen

[54]. Cuishan et al.

[55]. Hulland

[56]. Cronbach

[57]. Nunnally

[58]. Chin

[59]. Henseler et al.

[60]. Sokolova &Kefi

[61]. Wu & Lee

[62]. Wu & Lo

[63]. Chetioui et al.