شناسایی ابعاد بازاریابى دیجیتال ‏کسب‌وکارهای الکترونیک‎ ‎صنعت بیمه در ایران

مقدمه

فناوری‌های دیجیتال عملیات، محصولات و خدمات سازمان‌ها را تغییر داده که به‌دنبال آن تحول دیجیتال به‌عنوان راه‌حلی برای چالش‌های مرتبط با کارایی و اثربخشی سازمان‌ها تحسین شده است؛ به‌طوری‌ که فناوری‌های دیجیتال برای ادامۀ حیات در محیط رقابتیِ خود باید تحول دیجیتال را در هستۀ استراتژی‌های خود قرار دهند (Heavin & Power, 2018). امروزه بیشتر کسب‌وکارها به فناوری به‌عنوان یک عامل کلیدی در هر کاری متکی هستند. مشتریان می‌خواهند دربارۀ کسب‌وکارها با رسانه‌های اجتماعی یا وب‌سایت اطلاعات کسب کنند تا شاید بتوانند روند خرید را با سفارش آنلاین و پرداخت به‌صورت ساده‌تر انجام دهند. در دهه‌های اخیر با رواج اینترنت، کسب‌وکارهای الکترونیکی به‌عنوان ابزاری برای سازمان‌دهی مدل کسب‌وکار شناخته شده است. امروزه شرکت‌های بسیاری برای تغییر مدل‌های کسب‌وکار سنتی خود به مدل کسب‌وکار الکترونیکی با هدف کسب توان رقابتی بیشتر در دنیای پر تغییر و پر از پیچیدگی فعلی تلاش می‌کنند (et al., 2014 Mobini Dehkordi). گسترش کسب‌وکارهای الکترونیکی در سایۀ اقتصاد دیجیتالی، انتخاب مدل کسب‌وکار الکترونیک را به یک ضرورت استراتژیک تبدیل کرده است؛ بنابراین آگاهی از مجموعه عوامل مؤثری که این انتخاب را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد برای مدیران و پژوهشگران اهمیت فراوانی دارد (Mohammadiann et al., 2016). مدیران شرکت‌های بزرگ بر این باور هستند که با استفاده از فناوری‌های دیجیتالی می‌توانند موقعیت رهبری خود را در فضای رقابتی حفظ کنند (Sebastian et al., 2017). به‌طور کلی کسب‌وکارهای مالی ازجمله کسب‌وکارهایی است که تجارت الکترونیک می‌تواند نقش بسزایی در رشد و توسعۀ آنها داشته باشد. صنعت بیمه به‌دلیل کاربرد وسیع آن در جامعه، یکی از مهم‌ترین بخش‌های خدماتی کشور است. کسب‌وکار بیمه به‌طور گسترده‌ای، وابسته به اطلاعات است. امروزه به‌دلیل رقابتی که در بازار بیمه در‌حال شکل‌گیری است، اطلاعات می‌تواند به‌عنوان یک منبع استراتژیک برای نفوذ بیشتر در بازار و ایجاد یک مزیت رقابتی برای شرکت‌های بیمه مطرح شود. صنعت بیمه بیشترین دگرگونی را در بین بخش‌های مختلف به خود دیده است. در چند سال اخیر، فشار‌های فناوری، محیطی و در برخی موارد توصیه‌ها و بخشنامه‌های دولت برای حرکت شرکت‌ها و سازمان‌های دولتی و خصوصی در راستای برنامه‌های دولت الکترونیک، باعث شده است که شرکت‌های بیمه روزبه‌روز نیاز به پیاده‌سازی این سیستم را بیشتر احساس و به‌دنبال آن راهبردهایی را برای حرکت در این مسیر برای خود طراحی کنند (Tavasoli & Daemi, 2015).

شرکت‌های بیمۀ فناوری‌محور نقش مهمی در اقتصاد ملی دارند. این امر به‌دلیل فعالیت در بخش فناوری‌های نوین و توانایی آنها در نوآوری و تجاری‌سازی سریع است. در همین راستا، بازاریابی دیجیتال در صنعت بیمه اهمیت بسیاری دارد. بازاریابی دیجیتال به کسب‌وکارهای بیمه این امکان را می‌دهد تا به مخاطبان گسترده‌تری دسترسی پیدا کنند. با ابزارهای دیجیتال مانند وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و تبلیغات آنلاین می‌توان به مخاطبان محلی و بین‌المللی دسترسی یافت. بازاریابی دیجیتال به کسب‌وکارهای بیمه این امکان را می‌دهد تا به مخاطبان گسترده‌تری دسترسی پیدا کنند و ارتباط مؤثر‌تری با مشتریان بر قرار کنند که این خود باعث می‌شود که کسب‌وکارهای بیمه با استفاده از بازاریابی دیجیتال بتوانند در بازار رقابتی خود نفوذ بیشتری داشته باشند. همچنین، به آنها این امکان را می‌دهد که هزینه‌های تبلیغات را کاهش دهند و زمان را صرفه‌جویی کنند. درنهایت، می‌توان گفت که از مزایای بازاریابی دیجیتال اندازه‌گیری دقیق و تحلیل عملکرد است. به‌طور خلاصه، بازاریابی دیجیتال در صنعت بیمه امکان دسترسی به مخاطبان گسترده‌تر، ارتباط مؤثرتر با مشتریان، افزایش نفوذ در بازار، اندازه‌گیری دقیق عملکرد و کاهش هزینه‌ها و زمان را به کسب‌وکارهای بیمه می‌دهد.

باوجود اهمیت بازاریابی دیجیتال، مقیاس معتبری برای سنجش ابعاد و عوامل زیربنایی آن در محیط صنعت بیمۀ کشور وجود ندارد که اجرای پژوهش حاضر می‌تواند در صنعت بیمه و نیز برای پژوهشگرانی که درزمینۀ بازاریابی دیجیتال کسب‌و‌کار‌های الکترونیک فعالیت می‌کنند، مهم باشد. در مواجهه با موج دیجیتالی‌شدن کسب‌وکارها شرکت‌های بیمه باید ‌به این مقوله توجه کنند که چه ابعادی برای بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک صنعت بیمه در ایران لازم است؟

2. مبانی نظری

بازاریابی دیجیتال چیزی فراتر از اینترنت محض است. بازاریابی دیجیتال فناوری‌های دیگری را که مدیریت ارتباط با مشتری، برنامه‌ریزی منابع کسب‌وکار، مدیریت زنجیرۀ تأمین و غیره را امکان‌پذیر می‌کند، در‌بر‌می‌گیرد (Purwanti, 2021). رشتۀ بازاریابی دیجیتال با گسستگی فزآینده‌ای مواجه شده است. به نظر می‌رسد این گسستگی، به‌دلیل پیچیدگی ذاتی اینترنت بوده و حاصل ۵۰ سال تکامل آن است (Laurent & Laurent, 2020). بازار دیجیتال در حال حاضر، نقش بسیار مهمی در توسعۀ اقتصاد ملی دارد. بازاریابی دیجیتال می‌تواند مربوط به بازاریابی مستقیم باشد؛ زیرا شرکت‌هایی که فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال را انجام می‌دهند، می‌توانند زنجیرۀ تأمین را کوتاه کنند. بازاریابی دیجیتال پدیده‌ای است که دادوستدهای تجاری مبتنی بر روابط پایدار را در محیط‌های تعاملی و شبکه‌های دیجیتال امکان‌پذیر می‌کند و به‌دنبال آن روندهای بازاریابی را در جهان از حالت سنتی به دیجیتال تغییر می‌دهد.

صنعت بیمه یکی از دستاوردهای خلاقانۀ بشر برای مقابله با رخدادها و حوادث ناگوار است؛ زیرا افراد در هر موقعیت اقتصادی و اجتماعی همواره در‌معرض حوادث و مشکلات گوناگونی قرار دارند که وقوع آنها می‌تواند آسایش و آرامش زندگی آنها و خانواده‌شان را به خطر اندازد. گذشته از حوادثی که جان و مال انسان را تهدید می‌کند، نگرانی از آیندۀ مبهم و نامطمئن نیز بر فعالیت اشخاص اثر می‌گذارد و قدرت خلاقیت و ابتکار آنها را کاهش می‌دهد. در این راستا، بیمه یکی از راهکارهای پیش روی انسان‌های عاقل برای رویارویی با خطرها و مشکلات اقتصادی است که ضمن کمک به تأمین آتیه و ارتقای سطح زندگی آنها، بسترساز رشد و توسعۀ اقتصادی جوامع در‌سطح کلان می‌شود (Pourhassan et al., 2021). تحولات عصر جدید و بزرگی صنعت بیمۀ کشور، ضرورت و اهمیت شناسایی و ارزیابی فرصت‌های نوآورانه را در این صنعت دوچندان کرده است (Rashidifard et al., 2021). امروزه صنعت بیمۀ کشور به‌شدت رقابتی شده است؛ بنابراین ایجاب می‌کند که ساختار سازمانی و منابع شرکت‌های بیمه به‌سمت ارزش‌آفرینی حرکت کنند تا بتوانند به بهترین نحو از فرصت‌های موجود برای جذب مشتریان استفاده کنند. در غیر این صورت، صنعت بیمه به‌ مرور زمان از ذهن مشتریان خارج و از صحنۀ رقابت حذف نیز می‌شود (Rezaee et al., 2021).

در بازاریابی دیجیتال و کسب‌وکارهای الکترونیک، تعدادی از مدل‌های نظری و چارچوب‌ها وجود دارند که به تجزیه‌وتحلیل استراتژی‌ها و فرآیندهای بازاریابی در دنیای دیجیتال کمک می‌کنند. مدل‌های پرکاربرد در این زمینه به شرح زیر است.

مدل RACE: این مدل شامل چهار مرحلۀ اصلی در فرآیند بازاریابی دیجیتال است. مرحلۀ اول Reach است که به‌معنای جلب توجه مخاطبان و جذب آنها به‌سمت وب‌سایت یا کانال‌های دیجیتال است. مرحلۀ دوم Act است که به‌معنای تشویق مخاطبان به اقدام و تعامل با محتوا یا پیشنهاد است. مرحلۀ سوم Convert است که به‌معنای تبدیل تعاملات مخاطبان به مشتریان و فروش است و مرحلۀ چهارم Engage است که به‌معنای حفظ و تقویت ارتباط با مشتریان برای تجدید خریدها و ایجاد بازخورد مثبت است (Gao et al., 2013).

مدل SOSTAC: این مدل یک چارچوب جامع را برای برنامه‌ریزی بازاریابی دیجیتال ارائه می‌دهد که مراحل آن عبارت است از: Situation: تجزیه‌وتحلیل محیط داخلی و خارجی کسب‌وکار؛ Objective: تعیین هدف‌های کلی و مخصوص بازاریابی؛ Strategy: تعیین استراتژی‌های بازاریابی برای دستیابی به هدف‌ها؛ Tactics: برنامه‌ها و روش‌های محدوده‌ای برای اجرای استراتژی‌ها؛ Actions: عملیاتی‌کردن تاکتیک‌ها و اجرای برنامه‌ها؛ Control: اندازه‌گیری و ارزیابی عملکرد و تطابق با هدف‌ها (Irwanto et al., 2021).

مدل Ansoff: از این مدل برای تعیین راهبردهای رشد سازمان‌ها در بازارهای مختلف و محصولات جدید استفاده می‌شود. این مدل شامل چهار راهبرد اصلی است: نفوذ بازار، توسعۀ بازار، توسعۀ محصول و توسعۀ بازار محصول (Al-Bostanji, 2015).

مدل 5S: از این مدل درزمینۀ بهبود عملکرد کسب‌وکار و ایجاد روندی بهینه برای انجام‌دادن وظایف استفاده می‌شود و شامل مراحل Simplify، Standardize، Sustain، Self-discipline و Sort است (Randhawa & Ahuja, 2017).

مدل Growth Hacking: این مدل فن‌ها و روش‌های خلاقانه و نوآورانه را برای افزایش سریع تعداد کاربران و مشتریان در کسب‌وکارهای دیجیتال ارائه می‌دهد (Troisi et al., 2020).

نبود مدل مناسب دربارۀ ابعاد بازاریابی دیجیتال برای کسب‌وکارهای الکترونیک در صنعت بیمه می‌تواند به چالش‌هایی منجر شود. به‌دلیل خصوصیات خاص این صنعت و تفاوت‌های آن با سایر صنایع، ایجاد مدل منطبق بر نیازهای این صنعت بسیار مهم است؛ بنابراین محققان در پژوهش حاضر به‌دلیل نبود مدل مناسب درزمینۀ بازاریابی دیجیتال برای رفع خلأ موجود گام برداشته‌اند.

3. پیشینۀ پژوهش

در این قسمت با‌توجه به اطلاعات دریافتی از منابع اشاره‌شده دربارۀ شناسایی ابعاد بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک صنعت بیمه در ایران و موارد مربوط به آن، پیشینۀ پژوهش بررسی شد. گفتنی است که مطالعات بررسی‌شده در دو بخش داخلی و خارجی نگارش شده است.

Hoseinzadeh et al. (2022) پژوهشی با عنوان «طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در‌حوزۀ بازار سرمایه: یک مطالعۀ کیفی مورد مطالعه: شرکت‌های کارگزاری بورس در تهران» انجام دادند. این مطالعه با هدف طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در‌حوزۀ بازار سرمایه با رویکرد کیفی برای شرکت‌های کارگزاری بورس انجام‌ شده است. جامعۀ آماری این پژوهش ۱۷ نفر از خبرگان (مدیر‌عاملان شرکت‌های کارگزاری و معاونان و مدیران ارشد آنها) است. بر‌اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی سه‌دسته از مقوله‌های فراگیر شامل مشتری‌مداری، برندسازی و بازاریابی دیجیتال به‌عنوان مؤلفه‌های اصلی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه شناسایی شد. بازاریابی دیجیتال شامل نقشۀ راه دیجیتال و نوآوری در خدمات مالی دیجیتال است. درحوزۀ برندسازی، ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری و شبکه‌های اجتماعی شناسایی و دربارۀ مشتری‌مداری نیز مؤلفه‌هایی چون مدیریت دانش مشتری، درگیرسازی مشتری و هم‌آفرینی ارزش به‌عنوان مضامین سازمان‌‌دهنده شناسایی شد.

.Saberi et al (2021) پژوهشی با عنوان «بازاریابی دیجیتال در صنعت بیمه چالش‌ها، فرصت‌ها و راهکارها» انجام دادند. هدف از این پژوهش شناسایی چالش‌ها، راهکارها و فرصت‌های بازاریابی دیجیتال در صنعت بیمه است. بر‌اساس یافته‌های این پژوهش می‌توان نتیجه گرفت که استفاده از شبکه‌های اجتماعی مانند گفت‌وگوی زنده، تهیۀ ویدیوهای حرفه‌ای و توجه به افراد، فرآیندها و شواهد فیزیکی به آمیختۀ بازاریابی و بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجوگر به تحول بازاریابی در فضای دیجیتال کمک خواهد کرد.

 Asadnejad & Jalali (2021) پژوهشی با عنوان «ارائۀ الگوی بازاریابی دیجیتال برای صنعت بیمۀ ایران» انجام دادند. این پژوهش با هدف ارائۀ الگوی بازاریابی دیجیتال برای صنعت بیمۀ ایران انجام شده است. روش پژوهش از نوع کیفی، به‌لحاظ هدف، کاربردی و ازنظر نحوۀ گردآوری داده‌ها، اکتشافی و مبتنی بر رویکرد داده‌بنیاد است. در این پژوهش برای جمع‌آوری داده‌ها از ابزار مصاحبۀ عمیق استفاده شده است. جامعۀ هدف مدیران و کارشناسان ارشد صنعت بیمه بودند که در فرآیند و تصمیمات بازاریابی دیجیتال مشارکت داشتند. اشباع نظری با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند پس از ۱۵ مصاحبۀ عمیق حاصل شد. رویکرد داده‌بنیاد این پژوهش طی سه مرحلۀ کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد که بیانگر ۳۲ مقولۀ کلی در‌قالب پارادایمی است که دربرگیرندۀ شرایط علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، مقوله‌های محوری، راهبردها و پیامدهای بازاریابی دیجیتال در صنعت بیمه ایران بود. درنهایت، این مدل روابط بین متغیرها و ابعاد را انعکاس داد. نتایج نشان داد که شرایط علّی (هویت‌بخشی بازاریابی دیجیتال در صنعت بیمه، ایجاد کمپین بازاریابی دیجیتال، ارتقا نفوذ فرهنگ بیمه، محیط دیجیتال و توسعۀ زیرساخت لازم)، زمینه‌ای (استراتژی تمرکز، برندسازی دیجیتال، پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال، پاسخگویی به نیازها و علاقه‌مندی‌های افراد در فضای دیجیتال و بهینه‌سازی فعالیت‌های دیجیتالی)، مداخله‌گر (بینش مشتریان، عوامل محیطی، قابلیت‌های دیجیتالی، انقلاب دیجیتالی، شفافیت قیمت و چالش‌های سازمانی)، مقوله‌های محوری (برندسازی مبتنی بر رفتار، رویکرد تعاملی، انتظار‌های مشتری از خدمات بیمه و تجربۀ مشتری)، راهبردها (ارتقای جایگاه‌یابی، ارتقای کانال‌های ارتباطی، ارزش‌آفرینی برای مشتریان با تولید محتوا، تعامل و مشارکت مشتری مبتنی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی، توسعۀ فناوری‌های دیجیتال و نوآوری دیجیتالی) و پیامدهای بازاریابی دیجیتال (افزایش سهم بازار، اثربخشی سازمانی، ارتقا و جایگاه برند (شرکت)، ارتقای ارزش ویژۀ برند الکترونیکی و توسعۀ کسب‌وکار دیجیتال) بازاریابی دیجیتال را در صنعت بیمۀ ایران محقق می‌کنند.

 Aminifard & Kavehei(2017) پژوهشی با عنوان «نقش بازاریابی دیجیتال در توسعۀ کسب‌وکار از‌طریق شبکۀ اجتماعی LinkedIn» انجام دادند. هدف اصلی این پژوهش ارائۀ راهکارهای کاربردی است تا بتوان با آنها در ایجاد، توسعه و حفظ یک شبکۀ کسب‌وکار به کمک شبکۀ اجتماعی لینکدین به بهترین نتیجۀ ممکن ازسوی بازاریابی دیجیتال دست ‌یافت. از هدف‌های این پژوهش می‌توان به بررسی عوامل فردی، اجتماعی و فناوری تأثیرگذار بر‌روی مخاطبان شبکۀ اجتماعی لینکدین اشاره کرد. یافته‌ها نشان داد که کاربران شبکۀ اجتماعی لینکدین به اهمیت این شبکه در بازاریابی دیجیتال و توسعۀ کسب‌وکار اعتقاد زیادی دارند. بین میزان استفاده از شبکه و بازدید منظم افراد ارتباط مستقیم وجود دارد. در این پژوهش به استراتژی‌ها و ملاک‌هایی مانند تغییر شیوه‌های بازاریابی سنتی به شیوه‌های مدرن، برقراری ارتباط با افراد متخصص در سراسر دنیا در کمترین زمان و هزینه، انتخاب هدفمند با بازاریابی دیجیتال در لینکدین، بازدهی زیاد تبلیغات کسب‌وکار به‌دلیل مخاطبان بیشتر توجه شده است. استفاده از این نوع شبکه‌های اجتماعی امکان تبلیغات وسیع و بدون هزینه را برای محصول یا خدمات، کاهش تعداد واسطه‌ها در کسب‌و‌کار و... فراهم می‌آورد. رشد اینگونه شبکه‌ها در حال حاضر صعودی بوده است. سایر مزایای استفاده از این شبکه در متن مقاله نیز آمده است.

Mitreva et al. (2022) پژوهشی با عنوان «بازاریابی دیجیتال و پتانسیل رشد مالی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط» انجام دادند. هدف محققان از این مقاله ارائۀ درک بهتر از معنا و اهمیت بازاریابی دیجیتال است. شیوه‌های بازاریابی بین شرکت‌های بزرگ و کوچک متفاوت است. به همین دلیل، درک بهتر از شیوه‌های بازاریابی و برنامه‌ریزی می‌تواند به شرکت‌های کوچک و متوسط در افزایش عملکرد کمک‌کننده باشد؛ از این ‌رو کسب‌وکارهای کوچک بیشتر فاقد منابع مالی و انسانی هستند. به همین دلیل، بازاریابی دیجیتال می‌تواند به آنها کمک کند تا نیازهای بازار هدف را بهتر برآورده کنند و نسبت به رقبا کارآمدتر باشند؛ درنتیجه اجرای فن‌های بازاریابی کافی می‌تواند موفقیت و رشد مالی را افزایش دهد.

Anett & José (2021) پژوهشی با عنوان «بازاریابی درون‌گرای دیجیتال: اندازه‌گیری عملکرد اقتصادی تجارت الکترونیکی خواروبار در اروپا و آمریکا» انجام دادند. محققان در این پژوهش هزینۀ نتایج اقدام‌های بازاریابی درون‌گرای استفاده‌شده را در تجارت الکترونیکی خواربار بررسی کردند. در این پژوهش بررسی 29 شرکت بزرگ در 6 کشور آمریکایی و اروپایی در افق زمانی 6 ساله نشان داد که ترکیب تکنیک‌های بهینه‌سازی موتور جست‌و‌جو و بازاریابی موتور جست‌و‌جو بیشترین تعداد کاربران را به صفحات وب شرکت‌ها دنبال می‌کند. سرانجام، نتایج نشان داد که تجارت الکترونیکی بازاریابی درون‌گرای دیجیتال را بهینه‌سازی می‌کند.

Wentao  (2021) پژوهشی با عنوان «فناوری دیجیتال مدرن در صنعت بیمۀ چین» انجام داد. هدف محقق از این مطالعه شناسایی تأثیر فناوری‌های دیجیتال بر توسعۀ صنعت بیمه در چین است. در این پژوهش از تجزیه‌وتحلیل موردی و تحلیل مقایسه‌ای برای اثبات تأثیر مثبت فناوری دیجیتال بر صنعت بیمۀ چین، ترویج و توسعۀ سریع صنعت بیمۀ چین استفاده شده است. بر‌اساس نتایج این مطالعه فناوری دیجیتال، توسعۀ سریع صنعت بیمۀ چین را ارتقا داده و سرعت بخشیده است. همچنین، دیجیتالی‌شدن صنعت بیمۀ چین را وارد فاز دیجیتالی توسعۀ همه‌جانبه کرده است که این خود باعث شده است صنعت بیمۀ چین با فرصت‌ها و چالش‌های بزرگی مواجه شود.

Achmad et al. (2020) پژوهشی با عنوان «طراحی مجدد نوآوری در بازاریابی دیجیتال کوچک و متوسط غذایی» انجام دادند. محققان در این پژوهش از رویکرد آمیختۀ بازاریابی و آمیختۀ مشتری استفاده کردند. نتایج نشان داد که اجرای آمیختۀ بازاریابی هنوز در اقتصاد دیجیتال مطلوب نیست. همچنین، ویژگی‌های مشتریان، بهبود تجربۀ مشتری در طی نقشۀ سفر مشتری و طراحی آمیختۀ بازاریابی مشتری برای افزایش پایداری کسب‌وکار در این صنایع از عوامل مهم طراحی مجدد نوآوری در بازاریابی دیجیتال هستند.

Laurent & Laurent (2020) پژوهشی با عنوان «چارچوبی برای پژوهش‌های بازاریابی دیجیتال: بررسی چهار عصر فرهنگی بازاریابی دیجیتال» انجام دادند. هدف از این پژوهش فراهم‌سازی چارچوبی یکپارچه برای پژوهش در بازاریابی دیجیتالی برگرفته از تحلیل تاریخی اینترنت است؛ زیرا این چارچوب برای تحلیل منابع ثانویۀ تاریخی به‌کاربرده می‌شود. محققان در این پژوهش چهار مجموعۀ فرهنگی (سیستم‌های مشارکتی، سیستم‌های بازار سنتی، سیستم‌های تولید مشترک و سیستم بازار از تولید به مصرف) را در اینترنت یافتند و سپس با ارائۀ چارچوبی فرهنگی و نظریه‌ای که این چهار مجموعه فرهنگی را توضیح می‌دهد، پیشینۀ پژوهشی بازاریابی دیجیتال را گسترش دادند. این چارچوب به مدیران کمک می‌کند تا راهبرد دیجیتالی خود را درک کنند و از سیستم‌های مختلف اینترنتی به‌خوبی بهره گیرند.

با بررسی‌های انجام‌شده در قسمت مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش خلأ موجود درزمینۀ کمبود پژوهش‌هایی دربارۀ بازاریابى دیجیتال در صنعت بیمه (به‌خصوص بررسی ابعاد) مشاهده شد. همچنین، محققان در بیشتر پژوهش‌ها به‌صورت تک‌بُعدی و محدود پیشایندهای مؤثر بر آن را بررسی کرده‌اند؛ بنابراین با‌توجه به اهمیت بازاریابی دیجیتال در صنعت بیمه و توسعه و ارتقا این صنعت، باید پژوهش‌هایی در این زمینه انجام گیرد؛ بنابراین محققان در پژوهش حاضر با دید جامع‌تر نسبت به پژوهش‌های پیشین سعی در شناسایی ابعاد بازاریابی دیجیتال در صنعت بیمه دارند.

4. روش پژوهش

هدف از پژوهش حاضر شناسایی ابعاد بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک صنعت بیمه در ایران است؛ بنابراین از‌نظر ماهیت و هدف، کاربردی و از‌نظر روش، توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش در بخش تحلیل عاملی شامل کارشناسان صنعت بیمه در سراسر کشور و در بخش AHP نیز شامل خبرگان این صنعت است. با‌توجه به نامحدود‌بودن جامعۀ آماری، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر محاسبه و نیز به روش نمونه‌گیری در‌دسترس انتخاب شد. در بخش AHP نیز ۱۰ نفر از خبرگان صنعت بیمه با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. در پژوهش حاضر برای بررسی پیشینه از روش کتابخانه‌ای و نیز برای گردآوری داده‌ها از روش میدانی بهره گرفته شد. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه بوده است که برای بررسی روایی پرسشنامۀ مدنظر، ابتدا پرسشنامه در اختیار چند نفر از استادان بازاریابی قرار گرفت و از آنها خواسته شد تا نظر‌های اصلاحی خود را بیان کنند. پس از اعمال این اصلاحات فرم نهایی پرسشنامه تهیه و سپس برای بررسی پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. در پژوهش حاضر ابتدا شاخص‌های بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک صنعت بیمه با تکیه ‌بر پیشینۀ پژوهش شناسایی و سپس برای بررسی داده‌های پژوهش و مقوله‌بندی ابعاد بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک صنعت بیمه از روش تحلیل عاملی اکتشافی استفاده و برای تأیید ابعاد شناسایی‌شده از روش تحلیل عاملی تأییدی بهره گرفته و درنهایت، ابعاد و شاخص‌های بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک صنعت بیمه با استفاده از تکنیک AHP رتبه‌بندی شد.

5. یافته‌ها و بحث

همان‌گونه که بیان شد در ابتدا برای استخراج شاخص‌های پژوهش به بررسی نظام‌مند منابع پرداخته ‌شده که نتایج آن در جدول (۱) ارائه شده است.

جدول ۱: شاخص‌های استخراج‌شده بر اساس مرور پیشینۀ پژوهش

Table 1: Indicators extracted in reviewing the background of the research

منبع: یافته‌های پژوهش

تحلیل عاملی اکتشافی با ایجاد ماتریس همبستگی، نشان می‌دهد که شاخص‌ها به‌صورت خوشه‌هایی گرد هم آمده‌اند؛ به‌طوری‌ که شاخص‌های هر خوشه با یکدیگر همبسته هستند و با خوشه‌های دیگر همبسته نیستند. این خوشه‌ها همان ابعاد موضوع بررسی‌شده‌اند. همچنین، شاخص‌های هر خوشه نیز آیتم‌های سنجش آن بُعد هستند. شاخص‌هایی که هیچ همبستگی با شاخص‌های دیگر ندارند، باید حذف شوند؛ زیرا شاخص‌های مورد تحلیل باید همبستگی معقولی با برخی شاخص‌های دیگر تحلیل داشته باشند. برای استفاده از روش تحلیل عاملی انجام‌دادن آزمون بارتلت و محاسبۀ آمارۀ KMO (شاخص ارزیابی کفایت حجم نمونه کیسر-مایر-اُلکین) الزامی است. چنانچه مقدار این آماره بیش از 5/0باشد، همبستگی‌های موجود برای تحلیل عامل مناسب است (Habibi & Adenvar, 2016). بر‌اساس جدول (۲) خروجی آزمون KMO در این مطالعه 905/0 به دست ‌آمده است؛ بنابراین همبستگی‌های موجود برای تحلیل عامل اکتشافی مناسب است.

جدول ۲: نتایج آزمون بارتلت و شاخص کفایت حجم نمونه (KMO)

Table 2: Bartlett's test results and sample size adequacy index (KMO)

منبع: یافته‌های پژوهش

در مرحلۀ بعد میزان همبستگی بین واریانس شاخص مدنظر با واریانس سایر شاخص‌ها بررسی می‌شود. ستون اول جدول ۳ اشتراکات استخراج‌شده از داده‌های ابتدایی است که زیادبودن آن (حداکثر ۱) استفاده از تحلیل عاملی را مناسب بیان می‌کند. در ستون دوم مقدار اشتراکات استخراج از عوامل بیان شده است. در اینجا نیز مقدار بزرگ‌تر از 5/0 تأییدی برای مناسب‌بودن داده‌ها در تحلیل عاملی است. اگر این مقدار برای شاخصی کم باشد، باید آن شاخص از تحلیل کنار گذاشته شود. در جدول (۳) ابعاد توسعۀ بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک نشان داده شده است. همان‌گونه که مشخص است مقدار‌ها برای کلیۀ شاخص‌ها در بازۀ پذیرفتنی قرار دارد؛ بنابراین خروجی‌های آزمون صورت‌گرفته استاندارد است. به همین دلیل، می‌توان برای تحلیل به آنها استناد کرد.

جدول ۳: اشتراکات ابعاد توسعۀ بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک

Table 3: Digital marketing development commonalities of electronic businesses

منبع: یافته‌های پژوهش

در گام بعد تعداد عامل‌ها برحسب مقدار ویژۀ بزرگ‌تر از ۱ تعیین می‌شود. بر‌اساس جدول (۴) سه عامل شناسایی شده است که مقدار ویژۀ بزرگ‌تر از ۱ دارند.

جدول ۴: تعیین مقدار ابعاد توسعۀ بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک

Table 4: Determining the dimensions of digital marketing development of electronic businesses

منبع: یافته‌های پژوهش

پس از تفسیر همۀ مؤلفه‌ها، بر‌اساس گویه‌هایی که در هر خوشه قرارگرفته است و با‌توجه به پیشینۀ پژوهشی یک عنوان مناسب برای هر خوشه در‌نظر گرفته می‌شود؛ از این‌ رو بُعد اول با‌توجه به شاخص‌های آن، پژوهش‌های بازاریابی (MR)، بُعد دوم با‌توجه به شاخص‌های آن، تشکیلات دیجیتالی سازمان (ODO) و بُعد سوم با‌توجه به شاخص‌های آن، عوامل مربوط به مشتری (CRF) نام‌گذاری می‌شود. خروجی تحلیل عامل اکتشافی در جدول (۵) آماده است.

جدول ۵: تعیین ابعاد توسعۀ بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک

Table 5: Determining the dimensions of digital marketing development of electronic businesses

منبع: یافته‌های پژوهش

همان‌گونه که پیش‌تر بیان شد در پژوهش حاضر برای بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. چنانچه ضریب آلفای کرونباخ بیش از 7/0 باشد، نشان دهندۀ مطلوب‌بودن پایایی پرسشنامه است. همچنین، ضریب آلفای کرونباخ ابعاد پژوهش در جدول (۶) آمده که نشان‌دهندۀ پایایی مناسبی برای پرسشنامه است.

جدول ۶: آلفای کرونباخ معیارهای پژوهش

Table 6: Cronbach's alpha of research criteria

منبع: یافته‌های پژوهش

برای تحلیل عاملی تأیید، بار عاملی استاندارد و آمارۀ t محاسبه شده‌ است. قدرت ارتباط بین متغیر پنهان و متغیر قابل‌مشاهده با بار عاملی نشان داده می‌شود. بار عاملی مقداری بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از 3/0 باشد، نشان‌دهندۀ آن است که ارتباط ضعیف در‌نظر گرفته ‌شده است؛ بنابراین از آن صرف‌نظر می‌شود. بار عاملی بین 3/0 تا 6/0 پذیرفتنی است؛ اما اگر بزرگ‌تر از 6/0 باشد، بسیار مطلوب است (Klein, 2010). در شکل (۱) بارهای عاملی استاندارد نشان داده شده ‌است.

شکل ۱: نمودار بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی تأییدی پرسشنامه (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: Standard factor loading diagram of the confirmatory factor analysis of the questionnaire

پس از محاسبۀ بار عاملی استاندارد، باید آزمون معناداری صورت گیرد. برای بررسی معنادار‌بودن ارتباط بین متغیرها از آمارۀ آزمون t یا همان t-value استفاده می‌شود؛ چون معناداری در‌سطح خطای ۵ درصد بررسی می‌شود؛ بنابراین اگر میزان بارهای عاملی مشاهده‌شده با آزمون t-value از 96/1 کوچک‌تر محاسبه شود، نشان‌دهندۀ آن است که ارتباط معنادار نیست و در نرم‌افزار لیزرل با رنگ قرمز نمایش داده خواهد شد. بر‌اساس نتایج مشاهده‌شده در شکل (۲) بار عاملی آمارۀ t شاخص‌های سنجش هریک از ابعاد مطالعه‌شده در‌سطح اطمینان ۵ درصد مقداری بزرگ‌تر از 96/1 است.

شکل ۲: نمودار آماره معناداری (t-value) تحلیل عاملی تأییدی پرسشنامه (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: Chart of statistical significance (t-value) of factor analysis of the questionnaire

برخی از شاخص‌های نیکویی برازش نیز در جدول (۷) گزارش ‌شده است که همگی در بازۀ مورد پذیرش قرار دارند.

جدول ۷: شاخص‌های نیکویی برازش پرسشنامه

Table 7: Goodness of fit indicators of the questionnaire

منبع: یافته‌های پژوهش

در پژوهش حاضر برای تعیین وزن ابعاد و شاخص‌ها از تکنیک تحلیل سلسله‌مراتبی (AHP) استفاده شده است. برای انجام‌دادن فرآیند تحلیل سلسله‌مراتبی نخست ابعاد و بعد از آن شاخص‌های مربوط به هر بُعد بر‌اساس هدف به‌صورت زوجی مقایسه شده‌ است. برای این منظور از نظر گروهی از خبرگان استفاده و با استفاده از تکنیک میانگین هندسی و نرمال‌سازی مقدار‌های به‌دست‌آمده، بردار ویژه محاسبه شده است. اعداد به‌دست‌آمده ضریب اهمیت هر‌یک از ابعاد و شاخص‌ها را نشان می‌دهد. نتایج محاسبه‌های انجام‌شده در جدول (۸) ارائه شده‌ است که نشان می‌دهد بُعد تشکیلات دیجیتالی سازمان در رتبۀ اول، بُعد پژوهش‌های بازاریابی در رتبۀ دوم و بعُد عوامل مربوط به مشتری در رتبۀ سوم قرار دارد. رتبه‌بندی شاخص‌های پژوهش نیز بر‌اساس جدول 8 است.

جدول ۸: تعیین اولویت نهایی شاخص‌های پژوهش

Table 8: Determining the final priority of research indicators

منبع: یافته‌های پژوهش

6. نتیجه‌گیری

صنعت بیمه نیز به‌عنوان یکی از مهم‌ترین صنایع کشور ایران باید توجه ویژه‌ای به استفاده از فناوری‌های نوین داشته باشد. در این میان، کسب‌وکار الکترونیک و بازاریابی دیجیتال نقش مؤثری را در رشد و توسعۀ این صنعت دارند؛ بنابراین آگاهی از ابعاد توسعۀ بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک صنعت بیمه در ایران برای مدیران و پژوهشگران اهمیت بسیاری دارد. پژوهش حاضر چارچوب نظری و کاربردی جدیدی را دربارۀ بازاریابی دیجیتال در صنعت بیمه به دست داده و خلأ استراتژی بازاریابی را در محیط دیجیتال برای این صنعت مهم و حیاتی کشور تا حدودی مرتفع کرده است.

بُعد اول شناسایی‌شده تشکیلات دیجیتالی سازمان بوده است که شامل شاخص‌های است که به هر‌یک از آنها پرداخته خواهد شد. کانال‌های توزیع آنلاین، اشاره به استفاده از پلتفرم‌ها و کانال‌های آنلاین برای فروش و توزیع خدمات بیمه دارد که شامل وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها، پلتفرم‌های موبایل و رسانه‌های اجتماعی است. برقراری اعتماد مشتریان به خدمات بیمۀ آنلاین و تأمین امنیت در معامله‌ها و انتقال اطلاعات حساس بیمه‌ای اشاره دارد. آماده‌سازی و آموزش نیروی انسانی برای ارائۀ پشتیبانی و خدمات به مشتریان در محیط آنلاین و نیز بهبود تجربۀ مشتری در این زمینه جزء تربیت نیروهای کارآزموده و خبره برای پشتیبانی آنلاین است. تأمین زیرساخت‌های فنی و سخت‌افزاری قدرتمند و پایدار به ارائۀ خدمات بیمه به‌صورت آنلاین و بهبود عملکرد فنی و سرعت سیستم‌ها اشاره دارد. استفاده از تکنیک‌ها و روش‌های بازاریابی دیجیتال مانند تبلیغات آنلاین، بهینه‌سازی موتور جست‌وجو، رسانه‌های اجتماعی و ایمیل به جذب مشتریان، افزایش نمایندگان بیمه و افزایش فروش اشاره دارد. سهولت استفاده و ایجاد رابط کاربری ساده و آسان برای مشتریان در فرآیند خرید و استفاده از خدمات بیمۀ آنلاین نیز در صنعت بیمه بسیار مهم است. همچنین، در صنعت بیمه باید به مواردی چون ایجاد و انتشار محتوای جذاب و باکیفیت مانند مقاله‌ها، ویدئوها و راهنماها دربارۀ موضوعات بیمه برای جذب و نگهداری مشتریان توجه شود. قابلیت سازگاری به‌معنای اطمینان‌داشتن از این موضوع است که وب‌سایت، اپلیکیشن یا سایر پلتفرم‌های آنلاین قابلیت دسترسی و استفاده از طرف کاربران را با تمامی دستگاه‌ها و سیستم‌عامل‌ها داشته باشد. طراحی و بهبود رابط کاربری و تجربۀ کاربری وب‌سایت بیمه برای راحتی و آسانی استفادۀ کاربران در فرآیند خرید و بررسی خدمات بیمه جزء تشکیلات و ملزومات بازاریابی دیجیتالی است. بهینه‌سازی موتور جست‌وجوی گوگل و اعمال تکنیک‌های بهینه‌سازی سئو بر‌روی وب‌سایت بیمه برای بهبود رتبه‌بندی در نتایج موتور جست‌وجوی گوگل و جذب ترافیک آگاهانه بی‌نهایت مهم است. ارزیابی و کاهش هزینه‌های مرتبط با استراتژی بازاریابی دیجیتال و بهبود بازدهی از منابع مالی موجود آخرین شاخص در این بخش بوده است.

بُعد دوم شناسایی‌شده در این مطالعه پژوهش‌های بازاریابی بوده است که شامل شاخص‌های است که به هر‌یک از آنها پرداخته خواهد شد. پژوهش‌ها دربارۀ میزان اثرگذاری تبلیغات پیامکی در صنعت بیمه می‌تواند به بررسی تأثیر این نوع تبلیغات بر‌روی نگرش مشتریان، افزایش آگاهی و ترغیب به خرید خدمات بیمه متمرکز شود. محققان در پژوهش‌ها می‌توانند بررسی کنند که تبلیغات محیطی در صورت استفادۀ صحیح و جذاب، چه تأثیری در توجه و برانگیختن علاقۀ مشتریان نسبت به خدمات بیمه خواهد داشت. در بازاریابی دیجیتال، برقراری ارتباط با افراد متخصص و کارآزموده درزمینۀ بیمه می‌تواند به توسعۀ کسب‌وکار و بهبود استراتژی بازاریابی کمک کند. همچنین، از این افراد می‌توان به‌عنوان مشاوران، متخصصان تحلیل داده، تیم‌های فناوری و سایر نقش‌های متخصص در تیم بازاریابی استفاده شود. پژوهش‌ها درزمینۀ اندازۀ بازار صنعت بیمه و بازاریابی دیجیتال می‌تواند به تعیین اندازۀ بازار، شناخت مشتریانِ هدف و شناسایی فرصت‌های رقابتی در بازار کمک کند؛ بنابراین در این راستا، می‌توان از معیارهای بازاریابی استفاده کرد که ازجملۀ آنها می‌توان به ترافیک وب‌سایت (تعداد بازدیدکنندگان)، روابط با مشتریان (درصد خرید مجدد و درصد انصراف از خرید)، تعامل در شبکه‌های اجتماعی (تعداد دنبال‌کنندگان)، تبلیغات برخط (میزان کلیک و میزان تبدیل تبلیغاتی)، بازاریابی ایمیلی (میزان باز‌کردن، میزان کلیک داخل ایمیل و میزان تبدیل ایمیل) و اندازه‌گیری اثربخشی کارزارهای بازاریابی اشاره کرد.

بُعد سوم شناسایی‌شده، عوامل مربوط به مشتری بوده است که شامل شاخص‌های است که به هر‌یک از آنها پرداخته خواهد شد. با کمک بازاریابی دیجیتال می‌توان ارتباط مستقیم و فعّال با مشتریان را تسهیل کرد. مشتریان با کانال‌های آنلاین می‌توانند با شرکت بیمه در ارتباط باشند، سؤال‌های خود را مطرح و نیازهای خود را بیان کنند. استفاده از رسانه‌های اجتماعی و فضای آنلاین به شرکت‌های بیمه امکان می‌دهد تا تأثیر‌های اجتماعی را در‌میان مخاطبان خود ایجاد و ارتباط‌های مؤثرتری را برقرار کنند. بازاریابی دیجیتال می‌تواند تبلیغات دهان‌به‌دهان را تسهیل کند. بدین صورت که افراد می‌توانند تجربۀ خود را دربارۀ خدمات بیمه و نیز نظر‌ها و بازخوردهای مثبت خود را در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها دربارۀ شرکت بیمه به اشتراک بگذارند. استفاده از بازاریابی دیجیتال می‌تواند به شرکت‌های بیمه کمک کند تا خطر‌های مالی را به حداقل برسانند. با ارائۀ خدمات بیمۀ آنلاین، هزینه‌های مربوط به فروش و توزیع محصولات کاهش می‌یابد. استراتژی بازاریابی دیجیتال می‌تواند به شرکت‌های بیمه کمک کند تا وفاداری مشتریان را افزایش دهند. ارائۀ خدمات و دسترسی آسان به اطلاعات، نیازها و انتظارهای مشتریان را برآورده می‌کند و نیز باعث افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می‌شود. بازاریابی دیجیتال با ارائۀ تجربۀ بهتر به کاربران بیمۀ آنلاین، موجب کاهش زمان پاسخگویی و افزایش راحتی در استفادۀ آنان می‌شود تا مشتریان بتوانند رضایت خود را از خدمات بیمه اعلام کنند. شرکت‌های بیمه با استفاده از بازاریابی دیجیتال می‌توانند دانش عمومی و تخصصی مخاطبان خود را افزایش دهند. مشتریان و مخاطبان با ارائۀ محتواهای آموزشی و اطلاعات مرتبط با بیمه می‌توانند بهبود دانش خود را تجربه کنند. بازاریابی دیجیتال می‌تواند بهبود زمان پاسخگویی به مشتریان را فراهم کند. شرکت‌های بیمه با استفاده از ابزارها و فناوری‌های مناسب می‌توانند به درخواست‌ها و سؤال‌های مشتریان به‌سرعت پاسخ دهند. بازاریابی دیجیتال می‌تواند خطر‌های زمانی را کاهش دهد. مشتریان با امکان خرید آنلاین و دسترسی به خدمات بیمه در هرزمانی قادر خواهند بود نیازهای خود را در زمان مناسب برآورده کنند.

ازجمله مهم‌ترین محدودیت‌های پژوهش حاضر استفاده از پرسشنامۀ بسته برای جمع‌آوری داده‌های پژوهش است؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود در مطالعات آینده از مصاحبه یا پرسشنامۀ باز نیز در کنار پرسشنامۀ بسته استفاده شود تا در‌صورت امکان بتوان ابعاد محتمل دیگر را شناسایی کرد. در این پژوهش ابعاد بازاریابى دیجیتال کسب‌وکارهای الکترونیک صنعت بیمه از‌دیدگاه کارشناسان صنعت بیمه بررسی شد؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود که محققان در پژوهش دیگری این ابعاد را از‌دیدگاه مشتریان صنعت بیمه بررسی کنند تا با ترکیب نتایج به‌دست‌آمده با پژوهش حاضر رتبه‌بندی جدیدی صورت گیرد. همچنین، پیشنهاد می‌شود هر‌یک از عوامل شناسایی‌شده در پژوهش حاضر و یا دیگر عوامل به‌طور جداگانه در پژوهشی مجزا بررسی شود تا تعمق در موضوع به شناخت بهتر متغیرها و عوامل خرد کمک کند.