پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 44 |
| تعداد شماره‌ها | 1,473 |
| تعداد مقالات | 12,040 |
| تعداد مشاهده مقاله | 22,364,829 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 9,808,610 |
بررسی نقض قرارداد روانی و خیانت درک‌شده بر میل به انتقام و اجتناب در‌میان مشتریان هتلهای لوکس | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 12، شماره 4 - شماره پیاپی 47، اسفند 1401، صفحه 133-150 اصل مقاله (1.12 M) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2023.135185.2783 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نسرین رسولی1؛ سعید فرجام* 2؛ مهناز ذابح غازانی3؛ سمیه قدرت4 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3کارشناسی ارشد حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد صوفیان، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه کردستان، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مسئلۀ میل به انتقام و اجتناب مشتریان که ناشی از به‌وجود‌آمدن احساس خیانت درک‌شده است، در صنایع خدماتی بسیار اهمیت دارد. هتلهایی با خدمات ضعیف‌تر در‌مقایسه با هتلهایی با خدمات قویتر، در مواجهه با رفتارهای منفی مشتریان زیان بیشتری متحمل می‌شوند. درواقع، هنگامی که مشتریان خدمات کمتری نسبت به انتظاراتشان دریافت می‌کنند، میل به انتقام و اجتناب در آنها ایجاد می‌شود؛ بنابراین هدف پژوهش حاضر بررسی نقض قرارداد روانی و خیانت درک‌شده بر میل به انتقام و اجتناب در‌میان مشتریان هتلهای لوکس است. پژوهش حاضر از‌نظر هدف کاربردی و از‌نظر ماهیت روش توصیفی-همبستگی است. همچنین، از‌نظر شیوۀ گردآوری داده‌ها از نوع پیمایشی است. جامعۀ آماری، 331 نفر از مشتریان هتلهای لوکس است که با پرسشنامۀ نقض قرارداد روانی برگرفته از های مینگ و همکاران (2020)، خیانت درک‌شده برگرفته از های مینگ و همکاران (2020)، میل به انتقام و اجتناب برگرفته از رسولی و همکاران (2022) به سؤال‌های این پژوهش پاسخ دادند. برای آزمون داده‌ها از مدل‌سازی معادله‌های ساختاری با نرم‌افزار SMART-PLS استفاده شد. در‌نهایت، یافته‌ها نشان داد که نقض قرارداد روانی بر نفرت از برند تأثیر معنادار دارد. همچنین، در پژوهش حاضر نشان داده شد که نفرت از برند بر میل به انتقام و اجتناب تأثیر مثبت و معناداری دارد. بر این اساس، می‌توان نتیجه گرفت که تمرکز بر ایجاد و توسعۀ قراردادهای روانی، پرهیز از خیانت و صادق‌بودن با مشتریان می‌تواند میل به انتقام و رفتارهای تلافی‌جویانه را کاهش دهد. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نقض قرارداد روانی؛ خیانت درک‌شده؛ میل به انتقام؛ میل به اجتناب | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه تعاملات اجتماعی در هر سطحی نیازمند ارسال و دریافت اطلاعاتی است که فرایند برقراری ارتباط را شکل دهد. در این بین اثربخشی این فرایند، در گرو رفتارهای کنش و واکنش مطلوب قرار دارد (وایت و همکاران[1]، 2018). در‌میان انواع تعاملات اجتماعی، آن دسته از تعاملاتی که در‌حوزۀ صنعت و تجارت شکل می‌گیرند، بر واکنش‌های رفتاری مشتریان یا ذی‌نفعان اصلی تأثیر بیشتری میگذارند (رحمان و اسچستروم[2]، 2021). رفتارهای پاسخ‌دهنده متناسب با رفتارهای دریافتی ازسوی مشتری، موجب واکنش‌های مثبت و منفی می‌شود. پاسخ‌های مثبت که افزایش‌دهندۀ اثربخشی تعاملات است، منجر به رضایت مشتریان خواهد شد؛ اما رفتارهای منفی نارضایتی را به همراه خواهد داشت (پارساشویلی و همکاران[3]، 2021). بنابراین جنبۀ منفی کنش‌های مشتری اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا می‌تواند منجر به ایجاد ضعف‌ها و خلأهای زیادی برای سازمان‌ها و کسبوکارها شود. بر این اساس، پرداختن به این جنبه از رفتارها و واکنش‌ها در راستای بهبود وضعیت سازمان‌ها اهمیت ویژه‌ای برای مدیران خواهد داشت (لانگ و همکاران[4]، 2021). به همین علت، مسئلۀ اصلی پژوهش حاضر کنش‌های منفی مشتریان است. در پژوهش‌های انجام‌گرفته در این حوزه، دو بُعد اصلی واکنش‌های منفی (از‌جمله میل به انتقام و میل به اجتناب) بررسی شده است (رحمان و همکاران[5]، 2021). انتقام حالتی است که فرد را به آرامش ذهنی می‌رساند. از این منظر، تمایل به انتقام چیزی جزء نتیجۀ طبیعی تحقیر‌شدن یا صدمه‌دیدن نیست (ون های و همکاران[6]، 2018). انتقام مجموعهای از رفتارهایی است که هدف آن آسیب‌رساندن به یک فرد یا گروه (بهعنوان گناهکار یا مسئول خیانت به دیگران) است (سوارنو[7]، 2019). به عبارت دیگر، انتقام راهی برای مدیریت رفتارهای مرتبط با پرخاشگری است (لطیف و همکاران[8]، 2021). علاوه بر میل به انتقام، میل به اجتناب نیز در‌حوزۀ رفتارهای پرخطر برای یک واکنش در تعاملات است. میل به اجتناب بهعنوان یک رفتار درونگریز ازسوی افراد است (روکا و همکاران[9]، 2019). پرداختن به این حوزه از رفتارهای پاسخ‌دهنده اهمیت فراوانی دارد؛ زیرا حل چنین مسئله‌ای می‌تواند منافع زیادی را برای سازمان به همراه داشته باشد (دانجین و همکاران[10]، 2019). در پژوهش‌های انجام‌گرفته، علل مختلفی برای بروز چنین رفتارهایی شناسایی شده است. یکی از مهم‌ترین این عوامل خیانت ادراک‌شده است که ریشه در تعاملات افراد با سازمان‌ها و کسب‌و‌کارهای مختلف در‌سطح‌های گوناگون دارد (گوناوان[11]، 2018). هنگامی که مشتریان رفتارهایی همچون بدقولی و ... را ازسوی کسبوکارها و سازمان‌ها مشاهده می‌کنند، این احساس در آنها شکل میگیرد که به آنها خیانت شده است (لی و همکاران[12]، 2020). زمانی که سازمان‌ها و کسبوکارها به وعده‌ها و قراردادهایی که داشتند، عمل نکنند مشتریان حس منفی به آنها پیدا می‌کنند. این احساس خیانت، ریشه در انتظاراتی دارد که از سازمان در ذهن مشتریان به وجود آمده است. افراد بهعنوان مشتری یا مصرفکنندۀ خدمات در تعامل با سازمان‌ها و کسبوکارها، انتظاراتی در ذهن خود ایجاد می‌کنند که در‌نهایت، در‌صورت عمل‌نکردن به وعده‌های داده‌شده ازسوی سازمان، احساس خیانت در مشتریان شکل خواهد گرفت که نتایج نامطلوبی را برای سازمان ارائه‌دهندۀ خدمات به همراه خواهد داشت (های مینگ و همکاران[13]، 2020). ریشۀ شکل‌گیری احساس خیانت ادراک‌شده در قراردادهای ذهنی قرار دارد که مابین سازمان و مشتریان ایجاد شده است. درواقع، نوع قرارداد روانی، نقش تعیینکنندهای در این خصوص دارد (سالین و نوتلارس[14]، 2020). دو نقش کلیدی، یعنی نقض قرارداد روانی و انعقاد آن مفاهیمی است که به‌طور خاص در مفاد قراردادهای روانی از تئوری قرارداد روانی گرفته شده است (راینر[15]، 2018). ارائۀ خدمات مطلوب اصلی‌ترین موردی است که مشتریان در ازای پرداخت هزینه‌ها از شرکت‌ها انتظار دارند. یکی از جنبه‌های اصلی قرارداد روانی، مشخص‌کردن سطح‌های خدمات لازم در ازای هزینه‌های صورت‌گرفته ازسوی مصرف‌کننده است. هنگامی که مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند که خدمات کافی در ازای هزینۀ پرداخت‌شده به آنها ارائه نمیشود، رفتارشان را به‌شیوه‌ای تغییر می‌دهند که در‌نهایت، باعث می‌شود از میزان تعاملات خود بکاهند؛ زیرا مصرف‌کنندگان برداشت خواهند کرد که سازمان به وعده‌های خود عمل نکرده است و در‌نهایت، مصرف‌کنندگان نوعی خیانت را ادراک می‌کنند و برای ارائۀ واکنش متقابل، رفتارهای منفی همچون میل به انتقام و اجتناب را از خود بروز می‌دهند که پیامدهای نامطلوبی را برای سازمان‌ها به همراه خواهد داشت (دنگ و همکاران[16]، 2018). در این میان بررسی‌های انجام‌گرفته نشان داده است که پاسخ‌های رفتاری مشتریان در هتلهای لوکس اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا مشتریان، اعتبار برند هتلهای لوکس هستند؛ بنابراین میزان مشتریان برای ارتقا جایگاه این هتل‌ها بسیار اهمیت دارد؛ در‌نتیجه باید شرایطی را مهیا کرد که این مسئله نتواند مشکلات زیادی را ایجاد کند. در این راستا زمانی که مشتریان با تبلیغات و معرفیهای صورت‌گرفتۀ این هتل‌ها روبه‌رو می‌شوند، باید اقدامات و تدارکات موجود در این هتل‌ها به‌نحوی باشد که با قرارداد روان‌شناختی که میان هتل و مشتری شکل میگیرد، تناقضی نداشته باشد تا رفتارهایی که ازسوی مشتریان ایجاد می‌شود، رفتارهای مثبت باشد. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی اثرگذاری نقش نقض قرارداد روانی بر رفتارهای پاسخ‌دهنده در دو حوزۀ میل به انتقام و میل به اجتناب با تأکید بر عامل واسطه‌ای خیانت درک‌شده، انجام شده است.
1-2. نقض قرارداد روانی زمانی که افراد به‌طور ذهنی روابطی بین خود و طرف قرارداد را ایجاد می‌کنند، به آن قـرارداد روان‌شـناختی میگویند. لوینسـون[17] (1962) ایـن مفهـوم را بـا این تعریف توسعه داده است: قـرارداد روان‌شـناختی یک قرارداد نانوشتۀ ناشی از انتظارات دو طرفه است که به میزان زیادی ضمنی و ناگفته است. با اینکه تعاریف بسیاری از قرارداد روان‌شناختی ارائه شده است، تعریف روسیو و همکاران[18] (1998) در سطح وسیعی پذیرفته شـده اسـت (سالین و نوتلارس، 2020). روسـیو و همکاران (1998) چنـین مفهومی را به سطح فردِ سازمان نسبت و تعریف مشخصی را به آن اختصاص می‌دهند: «قـرارداد روان‌شناختی، عقیدۀ فردی در زمان و شرایط توافق تبادلی میان فرد اصـلی و طـرف دیگـر اسـت» (روسیو و همکاران، 1998). به این واژه بهعنوان یک مفهوم اساسی در اثربخشی سـازمانی توجه شده است؛ زیرا اجرای قرارداد روان‌شناختی از‌طرفی موجب احسـاس ارزشـمند‌بـودن و از طرف دیگر، منجـر بـه افزایش اعتماد و ستادههای کاری مثبت برای افراد (بهعنوان مشتری و سازمان طرف قرارداد) میشـود (های مینگ و همکاران، 2020). قرارداد روان‌شناختی زمانی رخ می‌دهد که افراد درک کنند اقدامات سازمان همانند ذهنیت آنها نسبت به سازمان است (دهقان و عبدلی بیدهندی، 1394). اگرچه این قرارداد الزام قانونی ندارد، تحقق یا نقض قرارداد روان‌شناختی می‌تواند بر نگرش و رفتارهای افراد نسبت به سازمان اثر بگذارد. نقض قرارداد روانی ادراک‌شده اشاره به این ادراک دارد که سازمان در انجام‌دادن تعهدات خود کوتاهی کرده است (راینر، 2018).
2-2. خیانت برند درک‌شده خیانت زمانی رخ می‌دهد که مردم درک کنند انتظاراتشان برآورده‌نشده یا از آنها سوء‌استفاده شده است و گاهی نیز در زمانی رخ می‌دهد که مردم احساس کنند به‌طور نامناسبی از تصمیماتی که بر زندگی آنها اثر می‌گذارد، طرد شده‌اند یا زمانی که خلاقیت آنها با شرایطی خفه می‌شود که در آن توانایی خلاقیت داشتند (کالدول و همکاران[19]، 2009). بنابراین اگر یکی از دو طرف انتظارات مهم از قرارداد روان‌شناختی یا برخی از جنبه‌های قوانین را زیر‌پا بگذارد، ممکن است خیانت رخ دهد. تحقیقات دربارۀ خیانت بر‌روی وقوع رفتارهای منفی (فینکل و همکاران[20]، 2002)، روابط کارمند و کارفرما (الانگووان و شاپیرو[21]، 1998) و خیانت بهعنوان مکانیزمی که انگیزۀ اعتراض مشتری آنلاین را توضیح می‌دهد (گرگویر و فیشر[22]، 2008)، متمرکز شده است. غم و اندوه، ناامیدی و درد ناشی از خیانت ادراک‌شده، منعکس‌کنندۀ ادراکات ذهنی ناامیدانه از روابط بین دو طرف است و می‌تواند برای فردی که به آن خیانت‌شده، ویرانگر باشد. علاوه بر این، محققان نشان داده‌اند که ادراک خیانت از‌طرفی، واکنش‌های منفی مصرف‌کنندگان را به رویدادهایی مانند شکست خدمات، تقویت می‌کند (وان و همکاران[23]، 2011) و از‌طرف دیگر، ایجاد تمایل برای پایان‌دادن به یک رابطه با تعهد کم را افزایش می‌دهد (ویگین و یالچ[24]، 2015) و حتی ممکن است مشتریان اقدامات تلافی‌جویانه بر یک برند را آغاز کنند (گرگویر و فیشر، 2008).
3-2. میل به انتقام و اجتناب همان‌گونه که پیشتر بیان شد، رفتارهای پاسخ‌دهنده در پژوهش حاضر در دو بُعد میل به انتقام و میل به اجتناب بررسی و تحلیل می‌شود. حس انتقام درست زمانی به ذهن خطور می‌کند که کسی در حق فردی بدی می‌کند (ون های و همکاران، 2018). ایدۀ انتقام این است که مردم با وارد‌کردن ضربه‌‌های مشابه به آن شخص احساس بهتری داشته باشند؛ اما واقعیت این است که خلق‌و‌خوی خوب افراد کوتاه‌مدت است؛ زیرا انتقام‌گرفتن آسیبی را که به فرد وارد می‌شود، برطرف نمیکند، فقط چرخۀ رنج را تداوم میبخشد (لطیف و همکاران، 2021). انتقام یکی از احساسات منفی است که گاهی می‌تواند مخرب باشد و عواقب جبران‌ناپذیری بر‌جای بگذارد. همۀ مردم در مقطعی از تعاملات اجتماعی خود ممکن است بخواهند برای چیزی انتقام بگیرند؛ زیرا وقتی مردم آسیب میبینند، این واکنش طبیعی است (سوارنو، 2019). میل به انتقام بهعنوان نیاز مشتریان به تنبیه و آسیب‌رساندن به شرکت‌ها به‌دلیل خسارت‌هایی که ایجاد کرده‌اند، تعریف شده است (بیچواتی و مورین[25]، 2003). از طرف دیگر، تمایل به اجتناب بهعنوان نیاز مشتریان به کنار‌ه‌گیری از هرگونه تعامل با شرکت‌ها تعریف می‌شود. این دو خواسته (میل به انتقام و میل به اجتناب) با‌هم مرتبط هستند؛ زیرا منعکس‌کنندۀ رنجش یا بخشش‌ناپذیری مشتری هستند (آکینو و همکاران[26]، 2001). تا زمانی که مشتریان این خواستهها (یا یکی از آنها) را در‌طول زمان حفظ کنند، از شرکت‌ها کینه دارند (مک کالو و همکاران،[27] 2003). این دو میل اگرچه به‌‌یکدیگر مرتبط هستند، از‌نظر مفهومی نیز متمایز هستند و به اعمال متفاوتی منجر می‌شوند؛ در‌حالی که میل به انتقام با مجازاتهایی که متوجه شرکت‌ها می‌شود، همراه است. اجتناب بیشتر منفعلانه است و متکی بر فرار است. با استفاده از تشبیه «جنگ-فرار»، می‌توان میل به انتقام را بهعنوان جوهرۀ استراتژی «مبارزه» و منشأ بیشتر رفتارهای تلافی‌جویانه مانند شکایت انتقام‌جویانه توصیف کرد (بونیفیلد و کاترین[28]، 2007). انواع روش‌های مبارزه شامل تبلیغات شفاهی منفی و شکایت عمومی با مکانهای آنلاین است (گرگویر و فیشر[29]، 2006). میل به اجتناب موجب می‌شود که مشتریان به کاهش حمایت از شرکت‌ها برای جلوگیری از آسیب بیشتر به خودشان و دیگران تمایل داشته باشند (فینکل و همکاران، 2002). توجه داشته باشید که انتقام و اجتناب از یکدیگر جدا نیستند. هر دو خواسته، میتوانند با یکدیگر وجود داشته باشند؛ برای مثال، یک مشتری می‌تواند حمایت خود را کاهش دهد (اجتناب)؛ در‌حالی که دربارۀ یک شرکت به‌شیوۀ منفی و بدگویی با دوستان خود صحبتکند (انتقام).
پژوهش حاضر با هدف بررسی مشتریان در هتلهای لوکس انجام گرفته است. این قبیل هتل‌ها در‌سال‌های اخیر با رشد چشمگیری روبه‌رو شده‌اند؛ زیرا مشتریان با حق انتخاب بیشتری روبه‌رو بوده‌اند و در‌نتیجه، هتل‌ها نیز در‌پی رشد و توسعۀ خود برای جذب مشتریان گام برداشتهاند. افزایش آگاهی مصرف‌کننده و تغییر سبک زندگی از عوامل اصلی افزایش محبوبیت هتلهای لوکس در‌سطح جهان است. با افزایش استاندارد زندگی، مصرف‌کنندگان، هتلهای لوکس را برای خدمات بهتر انتخاب می‌کنند. علاوه بر این، صنعت مسافرت و گردشگری پررونق، یکی از عوامل کلیدی افزایش تقاضا برای هتلهای لوکس در‌سطح جهان است. همچنین، افزایش فعالیتهای تجاری و تبلیغاتی یکی از عوامل اصلی افزایش آگاهی دربارۀ هتلهای لوکس است. هتلداران برای نفوذ بهتر در بازار بر برندسازی و تبلیغات تمرکز می‌کنند. رزرو آنلاین، خدمات پیش‌فرض و فرآیندهای ورود و خروج آسان از عوامل اصلی موفقیت صنعت هتلهای لوکس است. علاوه بر این، هتلداران برای پاسخگویی به خواستههای مصرف‌کننده، بر ارتقای خدمات خود تمرکز می‌کنند. از آنجایی که خدمات، بخش مهمی از صنعت مهمان‌نوازی است، هتلداران بر ارائۀ خدمات عالی برای حفظ مشتریان تمرکز می‌کنند (وو و گائو،[30] 2019). افزایش تعداد رویدادهای بین‌المللی به رشد بازار هتلهای لوکس در‌سطح جهان دامن زده است. مشتریان برای گذراندن اوقات فراغت خود، هتلهای مجلل را انتخاب می‌کنند تا زندگی مجلل ارائه‌شده در چنین هتلهایی را تجربه کنند. علاوه بر این، خدماتی مانند درمان‌های آبگرم، خدمات زیبایی و سایر امکانات رفاهی، باعث آرامش و شادابی مشتریان می‌شود. علاوه بر این، سبک زندگی پرمشغلۀ روزانه و تقاضا برای زندگی مجلل از دلایل اصلی محبوبیت روزافزون هتلهای لوکس در‌سطح جهان است. بازار جهانی هتلهای لوکس براساس جغرافیا به آمریکای شمالی، اروپا، آسیا، اقیانوسیه و بقیۀ جهان، طبقه‌بندی شده است. دامنۀ گزارش طیف وسیعی از ترجیحات هتلهای لوکس را در این مناطق، براساس درآمد (میلیارد دلار) در‌بر‌می‌گیرد (جیلجیو و همکاران،[31] 2020). در‌حال حاضر، ایالات متحده بر بازار هتلهای لوکس در آمریکای شمالی تسلط دارد. آلمان در‌حال تسلط بر بازار هتلهای مجلل در اروپاست و پس از آن انگلستان، صنعت گردشگری رو‌به رشد تقاضا را برای هتلهای لوکس در مناطق مختلف در‌سطح جهان تحریک می‌کند. چین در‌حال حاضر بر بازار هتلهای لوکس در آسیا و اقیانوسیه تسلط دارد و پس از آن هند و سنگاپور قرار دارند. همچنین، افزایش آگاهی از برند در‌میان مصرف‌کنندگان باعث افزایش تقاضا برای هتلهای لوکس در برزیل و عربستان سعودی شده است (پادما و آهن،[32] 2020).
1-4. نقض قرارداد روانی و خیانت برند درک‌شده رابینسون و موریسون[33] (2000) معتقد بودند که تخلف این است که سازمان نمیتواند بیش از یک تعهد را برآورده کند؛ در‌نتیجه قرارداد روانی را در افراد ایجاد می‌کند. تخطی از‌نظر روانی احساس خیانت و سطح عمیقی از تلخی است. درواقع، نقض قرارداد روان‌شناختی یک شناخت عاطفی است (های مینگ و همکاران، 2020). خیانت، احساسی است که پس از صدمه‌دیدن ایجاد می‌شود. مفهوم خیانت برای توضیح مکانیسم روان‌شناختی بالقوۀ عشق و نفرت (گرگویر و فیشر، 2008) استفاده می‌شود. به‌ویژه زمانی که فروشنده به‌عمد، روابط عادی بین هر دو طرف را نقض کند (الانگووان و شاپیرو، 1998؛ کوهلر و گرشوف[34]، 2003؛ وارد و اوستروم[35]، 2006). به گفتۀ رابینسون و موریسون (2000) نقض قرارداد روانی، یک احساس و خلق‌و‌خوی خیانت است؛ بنابراین استنباط منطقی این است که نقض قرارداد روانی و خیانت درک‌شده، روابط مثبت دارند؛ بنابراین در پژوهش حاضر این فرضیه تدوین شده است:
2-4. خیانت برند درک‌شده، میل به انتقام و اجتناب هنگامی که مشتریان یک سازمان احساس کنند سازمان طرف قراردادشان به وعده‌های خود عمل نکرده است و خلاف گفته‌هایش پیش‌رفته، این احساس در مشتریان ایجاد می‌شود که به آنان خیانتی شده است و در‌نهایت، نسبت به سازمان مد‌نظر دلسرد می‌شوند و در‌نتیجه، احساس بدی به آنان دست خواهد داد (لطیف و همکاران، 2021). در چنین وضعیتی به‌طور معمول، افراد اقدام به رفتارهای واکنشی از خود می‌کنند. بررسی‌های صورت‌گرفته نشان داده است که این رفتارهای واکنشی ازسوی مشتری یا مصرف‌کننده که بهعنوان رفتارهای پاسخ‌دهنده نامیده می‌شود، در دو رویکرد گرایش به انتقام و میل به اجتناب بروز می‌کند. در حالت اول، مشتری تلاش خواهد کرد تا از راه‌های مختلفی همچون تبلیغ شفاهی منفی و یا آسیب‌رساندن به داراییهای سازمان، انتقام خود را بابت کاری که آن سازمان در‌قبال او انجام داده است، بگیرد. به همین علت، مصرف‌کننده سعی در تخریب شرکت به شیوههای مختلفی خواهد کرد که این امر در مطالعات صورت‌گرفته، تأیید شده است (ون های و همکاران، 2018). در سوی دیگر، نوع دیگری از رفتارهای پاسخ‌دهنده مشاهده می‌شود که بهعنوان اجتناب نامیده می‌شود. مشتریان در چنین وضعیتی احساس بی‌تفاوتی پیدا می‌کنند و سعی می‌کنند تا از موقعیتی که در آن قرار دارند، فاصله بگیرند (دانجین و همکاران، 2019). در‌نتیجه، رفتارهایی با عنوان اجتناب را از خود به نمایش خواهند گذاشت که منجر به بی‌اعتنایی به سازمان خواهد شد. در چنین وضعیتی مشتری تمایل دارد تا همکاری خود را با سازمان قطع کند و به‌دنبال آن از تعارض و برخورد با سازمان خودداری کند و واکنش تندی نسبت به این موقعیتی که در آن قرار دارد، انجام ندهد (ارتاک و همکاران[36]، 2020؛ روکا و همکاران، 2019). هر دو وضعیتی که منجر به واکنش مشخصی ازسوی مشتریان می‌شود، باعث خواهد شد تا پیامدهای مطلوبی در انتظار سازمان نباشد. به همین علت، احساس خیانت ادراک‌شده می‌تواند اثرگذاری مستقیمی بر دو رفتار مشخص پاسخ‌دهنده (انتقام و اجتناب) بر‌جای گذارد؛ بنابراین این دو فرضیه تدوین شده است:
شکل1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: بررسی مبانی نظری ازسوی محققان این پژوهش) Figure 1: Conceptual Model of Research
باتوجه به مطالب ارائه‌شده مدل مفهومی که برگرفته از مطالعات محققان است در شکل 1 آمده است.
پژوهش حاضر براساس هدف کاربردی است و از‌نظر روش، در‌حوزۀ مطالعات توصیفیِ از نوع همبستگی قرار دارد. جامعۀ آماری این مطالعه مشتریان هتلهای لوکس در تهران است. پرسشنامه در اختیار مشتریان هتلهای لوکس در شهر تهران که در‌سال 1400 حداقل یکبار از خدمات این هتل‌ها استفاده کرده باشند، قرار گرفت. این پرسشنامه به‌شیوۀ تصادفی با لینک الکترونیکی توزیع شد. داده‌ها به‌گونه‌ای پالایش شد که موارد پرت، شناسایی و حذف و در‌نهایت، تمام پاسخ‌های جزئی نیز حذف شد. در‌مجموع، برای تجزیه‌و‌تحلیل از 331 پاسخ معتبر استفاده شد. نمونه‌گیری با روش تصادفی به‌شکل توزیع پرسشنامۀ اینترنتی انجام شد. پرسشنامۀ آنلاین شرطی داشت. به این صورت که اگر پاسخگو به سؤال اول (آیا تجربۀ استفاده از خدمات هتلهای لوکس در تهران را داشته‌اید؟) پاسخ منفی میداد، از اعضای نمونه در‌نظر گرفته نمی‌شد و پس از تشکر از او پاسخگویی به اتمام می‌رسید. اگر به سؤال اول پاسخ مثبت داده می‌شد، پاسخگو به سناریو پرسشنامه رهنمون می‌شد که در این صورت از آنها خواسته می‌شد سناریو مد‌نظر را مطالعه کنند و سپس به سؤال‌ها پاسخ دهند. سناریو بدین صورت بود که از مشتری میخواست، تصور کند هتل لوکس به‌جای ارائۀ خدمات با امکانات درجه یک از موارد غیرمعتبر و فیک برای خدمترسانی به مشتری استفاده می‌کند (از‌جمله اتاقهایی که ملحفههایی با درصد بالایی از پلاستیک دارند یا ارائۀ غذای سلف‌سرویس مانده و ...). پژوهشگران لینک پرسشنامه را در کانالها و گروه‌های مختلف تلگرام، واتساپ و اینستاگرام توزیع کردند. در این پژوهش متغیر نقض قرارداد روانی یک سازۀ مرتبه‌اول در نقش مستقل اصلی است که برای سنجش آن از 3 سؤال برگرفته از تحقیق‌های مینگ و همکاران (2020) استفاده شد. متغیر خیانت برند نیز یک سازۀ مرتبه‌اول است که برای سنجش آن از 4 سؤال برگرفته از رسولی و همکاران (2022) استفاده شد. متغیر رفتار پاسخ‌دهنده شامل دو بُعد است: 1- رفتار اجتناب (شامل 3 سؤال)؛ 2- رفتار انتقام (شامل 3 سؤال) که برگرفته از پژوهش رسولی و همکاران (2022) است. این سؤال‌ها با استفاده از طیف لیکرت پنج‌تایی (از به‌طور کامل مخالفم0= تا به‌طور کامل موافقم=5) سنجیده شدند. روایی پرسشنامه در وهلۀ اول ازسوی استادان متخصص از‌نظر محتوایی تأیید شد. سپس بعد از گرداوری داده با استفاده از روایی‌سازه (شامل معیارهای روایی همگرا و روایی واگرا) واگرا، مجدد بررسی شد. پایایی با معیارهای آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بررسی شد. نتایج رد و تأیید فرضیات به روش بوت استراپ و براساس تحلیل رگرسیون چندمتغیره با نرم‌افزار SmartPLS انجام شد.
1-6. اطلاعات جمعیت‌شناختی جدول 1 یافته‌های مربوط به جنسیت افراد پاسخ‌دهنده را نشان می‌دهد که 152 نفر معادل 45.9 درصد زن و 179 نفر معادل 54.1 درصد مرد بوده‌اند. 39 نفر زیر30 سال، 60 نفر بین 30 الی 40 سال، 215 نفر بین 41 تا 50 سال و 17 نفر بیش از 50 سال داشتند. از‌نظر تحصیلات نیز20 نفر مدرک دیپلم و پایین‌تر، 118 نفر مدرک کارشناسی،170 نفر مدرک کارشناسی‌ارشد و 24 نفر مدرک دکتری داشتند.
جدول1: اطلاعات جمعیت‌شناختی Table 1: Demographic Information
منبع: یافته‌های پژوهش
2-6. اطلاعات استنباطی تخمین مدل در پژوهش حاضر براساس مدل‌سازی معادله‌های ساختاری با استفاده از رویکرد واریانس‌محور بود. در معادله‌های ساختاری از رویکرد دومرحله‌ای استفاده شده است که شامل مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری است.
6-2-1. برازش مدل اندازه‌گیری در مرحلۀ اولِ فازِ تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها، باید مدل اندازه‌گیری سنجیده شود تا مشخص شود که مدل سطح پذیرفتنی روایی و پایایی را دارد. با بررسی این مدل ارتباط بین متغیرها و نشانگرهای مشاهده‌شده معین می‌شود. در پی.ال.اس معیارهای برازش مدل اندازه‌گیری شامل معیارهای روایی و پایایی است؛ از‌جمله 1- مقادیر بارهای عاملی که باید از 5/0بزرگ‌تر باشد؛ 2- روایی همگرا که باید از مقدار حداقل 5/0 بزرگ‌تر باشد؛ 3- مقادیر ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بیش از حداقل میزان پذیرفتنی 7/0 است (آذر و غلام‌زاده، 1395). روایی واگرا با دو معیار فورنل لارکر و HTMT بررسی می‌شود. در معیار فورنل لارکر بیان می‌شود که یک متغیر باید در‌مقایسـه با معرف‌های سایر متغیرهای مکنون، پراکندگی بیشتری را در‌بین معرف‌های خودش داشته باشد؛ بنابراین ازنظـر آماری،AVE هر متغیر مکنـون بایـد بیشـتر از بـالاترین توان دوم همبستگی آن متغیر با سـایر متغیرهـای مکنـون باشد. در معیار نسبت هتروتریت و مونوترایس (HTMT) باید در تمامی مقادیر کمتر از مقدار تعیین شده 90/0 باشند (رسولی و همکاران، 1397).
جدول2: شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری Table 2: Fit indices of the Measurement Model
منبع: یافته‌های پژوهش
در جدول 2 نتایج روایی و پایایی مدل اندازه‌گیری آورده شده است که بیانگر آن است تمام مقادیر در بازۀ مناسب قرار دارند؛ بنابراین برازش مدل اندازه‌گیری تأیید‌شدنی است.
2-2-6. برازش مدل ساختاری در پی.ال.اس معیارهای برازش مدل ساختاری شامل معیارهای تناسب مدل است؛ از جمله: ضریب تعیین در بازۀ 19/0 -25/0- 36/0 که به‌ترتیب ضعیف، متوسط و قوی در‌نظر گرفته می‌شود و معیار استون گیسر بالای صفر نشان‌دهندۀ این است که مدل در‌نظر‌گرفته‌شده قدرت پیش‌بین لازم را دارد (رسولی و همکاران، 1397).
جدول4: روایی واگرا و نسبت هتروتریت و مونوترایس Table 4: Divergent Validity and the Ratio of Heterotris and Monotris
منبع: یافته‌های پژوهش مطابق با جدول 4 نتایج روایی واگرا نشان می‌دهد که هر متغیر در‌مقایسـه با معرف‌های سایر متغیرهای مکنون، می‌تواند پراکندگی بیشتری را در‌بین معرف‌های خودش داشته باشد که این دال بر تأیید این معیار است. همچنین، مقادیر بین هر دو متغیر زیر 9/0 به دست آمده است؛ بنابراین نسبت هتریت مونتریت تأیید‌شدنی است.
جدول 3: شاخص‌های برازش مدل ساختاری Table 3: Structural Model Fit Indices
منبع: یافته‌های پژوهش
GOF = √average (Commonality) × average (R2) =√ (0.281) × (0.364) =0.319 رابطه 1 در جدول 3 این مقادیر گزارش شده است. مقادیر R2 برای تمام متغیرها، بالای 19/0 است و حتی بیشتر. چنین نتایجی با استانداردهای استفاده‌‌شده در تحقیقات رفتاری، بالا در‌نظر گرفته می‌شود. همچنین، مقادیر مربوط به مقدار استون گیسر همگی مثبت و چشمگیر هستند که بیانگر قدرت پیش‌بینی مدل است.
6-2-3. نتایج فرضیه‌ها جدول 5 و شکل 2 نتایج آزمون فرضیه‌ها را نشان می‌دهد. نتایج از تمامی اثر‌ها و فرضیه‌های مستقیم پشتیبانی می‌کند.
جدول 5: نتایج فرضیه‌ها Table 5: Hypotheses Results
منبع: یافته‌های پژوهش
نتایج نشان داد اثر مستقیم نقض قرارداد روانی بر خیانت برند درک‌شده (H1) تأیید می‌شود که ضریب مسیر 583/0 است. همچنین، نتایج این مطالعه از تأثیر مستقیم خیانت برند درک‌شده بر رفتارهای انتقام و اجتناب (H2-H3) حمایت می‌کند.
شکل2: نتایج ضرایب مسیر و آماره تی (منبع: یافته‌های پژوهش) Figure 2: Results of Path Coefficients and t-Statistics
در پژوهش حاضر به‌طور مفهومی ارتباطی بین نقض قرارداد روانی، خیانت درک‌شده و رفتار پاسخ‌دهندۀ مشتریان هتلهای لوکس ایجاد شد. نتیجۀ فرضیۀ اول دربارۀ اثر معنادار نقض قرارداد روانی بر خیانت درک‌شده در راستای مطالعات (سان و همکاران[37]، 2021؛ و لی و همکاران[38]، 2013) است. در راستای تأیید فرضیۀ اول می‌توان بیان کرد که نقض قراداد روانی زمانی اتفاق میافتد که انتظارات مشتریان با واقعیت فاصلۀ زیادی داشته باشد و مشتریان حس کنند که به آنها خیانت‌شده و در حق آنان کوتاهی شده است. به‌طور خاص، در پژوهش حاضر می‌توان بیان کرد که نقض قرارداد روانی می‌تواند حس خیانت درک‌شده را در مشتریان تقویت کند. نتایج فرضیه‌های دوم و سوم درواقع، نتایج تأییدی اثر‌های معنادار خیانت درک‌شده بر میل به انتقام و اجتناب مشتریان در راستای مطالعات (لطیف و همکاران، 2021؛ دنگ و همکاران، 2018) است. در راستای تأیید فرضیه‌های دوم و سوم می‌توان بیان کرد که خیانت درک‌شده در تعیین موفق‌نبودن یک هتل لوکس نقش مهمیدارد و هتل‌ها نباید آن را نادیده بگیرند؛ زیرا هرگونه احساس خیانت درک‌شده، بر میزان رضایت و یا نارضایتی و نحوۀ واکنش مشتریان اثر می‌گذارد. به عبارت دیگر، وجود حس خیانت درک‌شده تأثیر منفی در نوع رفتار پاسخ‌دهندۀ مشتریان خواهد داشت. در عین حال، هر‌یک از ابعاد رفتار پاسخ‌دهندۀ مشتریان می‌تواند ایده‌های جدیدی به هتل‌ها بدهد و انگیزه و ایدههایی را برای آنها ایجاد کند؛ به‌طوری که هتل‌ها میتوانند برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنند. همچنین، پژوهش حاضر با نشان‌دادن اهمیت نقض قرارداد و رفتار پاسخ‌دهنده که شامل دو مورد میل به انتقام (ون های و همکاران، 2018) و میل به اجتناب است (دانجین و همکاران، 2019؛ ارتاک و همکاران، 2020 و روکا و همکاران، 2019) به حضور خیانت درک‌شده و به پیشینۀ این موضوع کمک می‌کند. در راستای نتایج این مطالعه می‌توان بیان کرد که نقض قرارداد روانی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا انتظارات مشتریان را شناسایی کنند و به نیازهای مشتریان به‌موقع و درست پاسخ دهند و روند بازار را ارزیابی کنند؛ بنابراین فرض بر این است که نقض قرارداد روانی بر حس خیانت درک‌شدۀ مشتریان اثر می‌گذارد و به رفتار پاسخ‌دهندۀ آنان جهت می‌دهد. با استراتژی نوآوری مؤثر، هتل‌ها میتوانند قابلیت‌ها را بهبود بخشند و عملکرد بهتری به رقبای خود داشته باشند. خیانت درک‌شده به‌طور مستقیم بر مشتریان متمرکز است؛ زیرا به نارضایتی مصرف‌کننده بهعنوان مهم‌ترین نیاز برای شکست طولانی‌مدت اشاره دارد؛ با این حال هتل‌ها به‌خصوص هتلهای لوکس با قابلیت تشخیص بازار، مهارت بیشتری در یادگیری، جمع‌آوری، تفسیر و استفاده از هوش بازار دارند و مهم‌تر از همه، این هوش بازار می‌تواند برای حمله به سایر رقبا، برندها و دفاع در‌قالب کاهش تأثیر رفتار پاسخ‌دهنده (اعم از میل به اجتناب و میل به انتقام مشتریان در برابر رقبا در بازار آشفته) کمک‌کننده باشد. کاهش حس خیانت درک‌شده در مشتریان این احتمال را ایجاد می‌کند که عملیاتی‌شدن چنین شرایطی در بازار منجر به واریانس افزایشی در عملکرد هتلهای لوکس می‌شود. چندین دهه پژوهش دربارۀ رشتههای مختلف به درک بهتر حس خیانت درک‌شدۀ مشتریان در‌سطح هتلهای لوکس و رفتار نوآورانۀ خدمات اختصاص یافته است. در این مقاله ادعا شد که هر‌چه سطح نقض قرارداد روانی در مشتریان افزایش می‌یابد، به‌دنبال آن نیز احساس خیانت درک‌شده افزایش می‌یابد که به‌نوبۀ خود تأثیر منفی مستقیم بر رفتار پاسخ‌دهنده داشته است که این خود درآمدزایی هتلهای لوکس را کاهش می‌دهد. کاهش حس خیانت درک‌شده می‌تواند روش یا نحوۀ مشاهده و حمایت مصرف‌کننده از تجارت، محصولات و خدمات هتل را تقویت کند. محققان مدیریت، تنها روی تأثیر نقض قرارداد روانی آن هم بر‌روی تعدادی از متغیرها متمرکز شده‌اند. تلاش‌های آنها موجب شده است تا از‌منظر استراتژی بازار، توانایی درک نقض قرارداد روانی مهم‌تر شود. این بینش از چگونگی به‌کارگیری مفاهیم خیانت درک‌شده و مکانیزه‌کردن کل فرآیند پشتیبانی می‌کند. بر این اساس، در پژوهش حاضر چارچوبی ارائه شد که به‌دنبال آن درک نقض قرارداد روانی توسعه داده می‌شود. در این مقاله خیانت درک‌شده، رابط محکم بین نقض قرارداد روانی و رفتار منفی پاسخ‌دهنده است. هتل‌ها به‌خصوص هتلهای لوکس که اعتبار برند برایشان بیش‌از‌اندازه اهمیت دارد، باید نسبت به برخی از اصول بیش از سایر موارد حساس باشند. همان‌گونه که در پژوهش حاضر نشان داده شده است که قراردادهای روانی اهمیت فراوانی دارند. تأکید بر قراردادهای روانی در هتلهای لوکس باعث می‌شود تا مشتریان ذهنیت مطلوب و مثبتی را که از هتل دارند، حفظ کنند؛ در‌نتیجه نقض این قراردادها باعث می‌شود تا مشتریان احساس خیانت کنند. به‌نحوی که شرایط نامطلوب ذهنی برایشان ایجاد می‌شود و تلاش خواهند کرد تا به برند و اعتبار هتل ضربه‌ای وارد کنند. در این راستا، مشتریان از ترفندها و اقدامات عدیده‌ای همچون تبلیغات منفی بر هتل و همچنین، آسیب به تجهیزات و ساختارهای فیزیکی هتل‌ها استفاده می‌کنند؛ در‌نتیجه نقض قراردادهای روانی ادراک بالایی از خیانت را به همراه خواهد آورد. نتیجۀ حاصل‌شده در این پژوهش نشان می‌دهد، مشتریان اصلی‌ترین منبع ایجاد درآمد و سودآوری برای هتل‌ها هستند. به‌نحوی که تلاش در راستای جلب رضایت این دسته از افراد در اولویت اهداف هر سازمانی قرار دارد. هتل‌ها نیز از این دسته مستثنی نیستند و باید برنامه‌های ویژه‌ای را در این زمینه مد‌نظر قرار دهند (پادما و آهن، 2020). از‌دیدگاه عملی، در پژوهش حاضر پیامدهای معناداری برای مدیران هتلهای لوکس فراهم شده است. در ابتدا، تمرکز بر حس خیانت درک‌شده است. موفقیت در کاهش این حس می‌تواند رفتار پاسخ‌دهندۀ مشتریان اعم از میل به انتقام و اجتناب را کاهش دهد و حتی مشتریان با تبلیغات شفاهی مثبت آنلاین و آفلاین عملکرد هتل را بهبود بخشند. همچنین، مدیر باید بتواند با ابزارهای مختلف به‌خوبی بازار را ارزیابی کند. در انجام‌دادن کاهش نقض قرارداد روانی مشتریان، سیستمهای مستقر بیشتری لازم است. سنجش بازار باید بر کاهش میل به انتقام و میل به اجتناب مشتریان متمرکز باشد؛ زیرا این امر موجب عملکرد خوب و افزایش رشد و سودآوری خواهد شد. نقض روانی قرارداد باید بر رفتار پاسخ‌دهنده متمرکز باشد. نوآوری باید پذیرفتۀ بازار و مشتریان هتل باشد تا موفقیت در نوآوری‌ها بتواند میل به انتقام و اجتناب را در‌بین مشتریان کاهش دهد و در‌نتیجه، باعث تبلیغات مثبت هتل شود. باتوجه به تأیید فرضیۀ اول مبنی بر تأیید تأثیر نقض قرارداد روانی بر خیانت ادراک‌شده به مدیران هتل‌ها پیشنهاد می‌شود: پیگیری مستمر خود از حوادث و روندهای هتل را در‌سطح داخلی و خارجی افزایش دهند و شکست خدمات و امکانات ارائه‌شده در هتل و یا نارضایتی مشتریان در هتل را که حاصل عملکرد منفی کارکنان هتل بوده است، به‌طور دوره‌های زمانی کوتاه به‌صورت میدانی و با حضور خود کارکنان و مشتریان انجام دهند و خروجی کار را به‌صورت پایگاه دادۀ فعال و به‌روز، طبقه بندی کنند و سپس با رعایت اولویت، سعی در رفع عواملی کنند که بیشترین تأثیر را بر رفتار پاسخ‌دهندۀ مشتریان هتلهای لوکس داشته است. باتوجه به تأیید فرضیۀ دوم مبنی بر تأیید تأثیر خیانت درک‌شده بر تمایل به انتقام به مدیران هتلهای لوکس پیشنهاد می‌شود: با الگوبرداری از ساختارهای مدیریتی، فنی و بازاریابی هتلهای لوکس موفق جهان در راستای بهبود ساختارهای سازمانی اقدام به فرآیندهای ایجاد خدمات، امکانات مطلوب و مدیریت ارتباط با کارکنان هتل و مشتریان کنند. باتوجه به شرایط رقابتی بازار در صنعت هتلهای لوکس پیشنهاد می‌شود: مدیران امکانات و خدمات هتل و حتی نحوۀ ارائۀ خدمات را از‌جانب کارکنان هتل ارتقا بخشند و همچنین، اطلاعات لازم را با بخش‌های ناشناختۀ بازار به دست آورند تا با کاهش حس خیانت درک‌شده در مشتریان حس انتقام را در آنان پایین نگه دارند. باتوجه به تأیید فرضیۀ سوم مبنی بر تأیید تأثیر خیانت درک‌شده بر تمایل به اجتناب به مدیران هتل‌ها پیشنهاد می‌شود که مدیران هتل‌ها بیشتر دربارۀ محورهای نوآورانه و مدرن کسب اطلاعات کنند تا الگوها، خدمات و فرآیندهای نو و جدید را پس از حقیقت‌یابی، پالایش، تجزیه‌و‌تحلیل و ارائۀ راهحل بتوانند عملکرد کلی هتل را بهبود ببخشند. انتقام واکنشی مخرب است که به ضرر خود شخص و شرکت است و عوارض پر‌خسارت جانی و مالی را برای هر دو طرف درگیر قرارداد روانی ایجاد می‌کند. نقض قرارداد روانی بر رفتار میل به انتقام و رفتار میل به اجتناب با متغیر خیانت درک‌شده اثر می‌گذارد. باتوجه به این مطالب به مدیران هتلهای لوکس توصیه می‌شود با اهمیت‌دادن به قرارداد روانی که در کارکنان و مشتریان هتل به‌صورت ذهنی برقرار شده است، تمرکز بیشتری داشته باشند تا کارکنان و مشتریان شرکت دچار احساس خیانت درک‌شده نشوند. این امر با استفاده از برقراری جلسات با کارکنان، شنیدن انتظارات آنها، دادن پاداش و هدیه برای کارهای مفید و مثبت و دادن حس اهمیت به وجود آنها برقرار می‌شود و در‌زمینۀ مشتریان با اعطای امکانات و خدمات ویژه، بخشیدن یکسری هدایا و مزایای جانبی و ایجاد حس مهم‌بودن میسر می‌شود. با کاهش نقض قرارداد روانی مشتریان حس خیانت درک‌شده، نخواهند داشت و وقتی خدمات دریافت‌شده بیش از انتظارات آنها باشد، نه‌تنها تعامل بیشتری با هتل خواهند داشت، موجب تبلیغات مثبت در شبکه‌های اجتماعی آنلاین و تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت را برای هتل ایجاد خواهند کرد. در‌صورت برعکس‌بودن این روند، هتل دچار تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی و آسیب‌های مادی خواهد شد. جدا از اینکه میل به اجتناب به ضرر هتل و کاهش مشتریان هتل خواهد بود، خود میل به انتقام نیز به ضرر هتل و مشتریان است و حس عصبانیتی را در مشتریان ایجاد می‌کند؛ به‌طوری که این حس مدام همراه اوست و در‌نتیجه، تبعات سنگین روانی برایش ایجاد خواهد کرد. در پایان باید گفت که پژوهش حاضر نیز مانند پژوهش‌های دیگر بدون محدودیت نیست. یافته‌ها به‌الزام نمیتواند به سایر کشورها یا صنایع تعمیم داده شود. علاوه بر این، طرح پژوهش از نوع مقطعی است که این نیز تأثیرات علّی را محدود می‌کند. همچنین، محققان در پژوهش‌های آینده میتوانند برای تأیید یافته‌های حاضر از طرح دادههای چند‌منظوره استفاده کنند و اثر سوءگیری را کاهش دهند. محققان با اضافه‌کردن متغیر جدیدی همچون وفاداری و رضایت به مدل پژوهش حاضر میتوانند بینش بیشتری به دست آورند. همچنین، از‌نظر آماری در مطالعات آینده می‌توان بر انجام‌دادن یک مطالعۀ فراتحلیل تمرکز کرد. به‌ویژه باتوجه به این واقعیت که تعداد مطالعۀ اندکی در‌زمینه خیانت برند وجود دارد. در مطالعات متاآنالیز در آینده می‌توان اثر تعدیل‌کنندۀ خیانت درک‌شده را مبتنی بر مصرف کننده بررسی کرد.
[1]. White et al. [2]. Rahman & Sjöström [3]. Paresashvili et al. [4]. Long et al. [5]. Rahman et al. [6]. Wen-Hai et al. [7]. Suwarno [8]. Lateef et al. [9]. Rocca et al. [10]. Dongjin et al. [11]. Gunawan [12]. Lee et al. [13]. Hai-Ming et al. [14]. Salin & Notelaers [15]. Rayner [16]. Deng et al. [17]. Levinson [18]. Rossio et al. [19]. Caldwell et al. [20]. Finkel et al. [21]. Elangovan & Shapiro [22]. Gregoire & Fisher [23]. Wan et al. [24]. Wiggin& Yalch [25]. Bechwati & Morrin [26]. Aquino et al. [27]. McCullough et al. [28]. Bonifield & Catherine [29]. Grgoire & Fisher [30]. Wu & Gao [31]. Giglio et al. [32]. Padma & Ahn [33]. Robinson & Morrison [34]. Koehler & Gershoff [35]. Ward & Ostrom [36]. Ertac et al. [37]. Sun et al. [38]. Lee et al. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آذر، عادل و غلام‌زاده، رسول (1395). حداقل مربعات جزئی با پی ال اس. تهران: نشر دانش.
دهقان، حسین و عبدلی بیدهندی، رضا (1394). مطالعۀ اثرات چابکی زنجیرۀ تأمین بر سودآوری با رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری (مطالعۀ موردی: شرکت ماموت). مدیریت فردا، 13 (45)، 168- 153.
رسولی، نسرین؛ ترابی، محمدامین و رسولی، محی‌الدین (1397). گام به گام به اسمارت پی ال اس ورژن 7. تهران: نشر مؤلفین طلایی.
Persian References
Azar, A., Gholamzadeh, R., & Ghanavati, M. (2017). Structural equation modeling in management: Application of SamrtPLS. Tehran: Danesh Publication.
Dehghan, H., & Abdulli Bidhandi, R. (2015). Studying the effects of supply chain agility on profitability with a structural equation modeling approach (case study: Mammoth company). Farda Management Journal, 45(13), 153-168.
Rasouli, N., Torabi, M. A., & Rasouli, M. (2019). Step-by-step with smart PLS3. Tehran: Moalefin Talaiee Publication
English References
Aquino, K., Thomas‚ M. T., & Robert‚ J. B. (2001). How employees respond to personal offense: The effects of blame attribution, victim status, and offender status on revenge in the workplace. Journal of Applied Psychology, 86(1), 52-59.
Bechwati, N. N.‚ & Maureen, M. (2003). Outraged consumers: Getting even at the expense of getting a good deal. Journal of Consumer Psychology, 13(4), 440-453.
Bonifield, C., & Catherine‚ C. (2007). Affective responses to service failure: Anger, regret, and retaliatory and conciliatory responses. Journal of Marketing Letters, 18, 85-99.
Caldwell, C., Davis, B.‚ & Devin, J. A. (2009). Trust faith and betrayal: Insights from management for the wise believer. Journal of Business Ethics, 84, 103-114.
Deng, H., Coyle-Shapiro, J., & Yang, Q. (2018). Beyond reciprocity: A conservation of resources view on the effects of psychological contract violation on third parties. Journal of Applied Psychology, 103(5), 561.
Dongjin, H. E., JIANG, Y., & Gerald, G. O. R. N. (2019). Hiding in the crowd: Secrecy instigates in consumers a desire to avoid nonconformity. In Society for Consumer Psychology 2019 Annual Conference.
Elangovan, A. R.‚ & Shapiro, D. L. (1998). Betrayal of trust in organizations. Academy of Management Review, 23(3), 547-567.
Ertac, S., Gumren, M., & Gurdal, M. Y. (2020). Demand for decision autonomy and the desire to avoid responsibility in risky environments: Experimental evidence. Journal of Economic Psychology, 77, 102200.
Finkel, E. J., Rusbult, C. E., Kumashiro, M.‚ & Hannon, P. A. (2002). Dealing with betrayal in close relationships: Does commitment promote forgiveness? Journal of Personality and Social Psychology, 82(6)‚ 956-974.
Giglio, S., Pantano, E., Bilotta, E., & Melewar, T. C. (2020). Branding luxury hotels: Evidence from the analysis of consumers’ big visual data on trip advisor. Journal of Business Research, 119, 495-501.
Gregoire, Y.‚ & Fisher, R. J. (2008). Customer betrayal and retaliation: When your best customer become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 247-261.
Grgoire, Y.‚ & Fisher‚ R. J. (2006). The effects of relationship quality on customer retaliation. Journal of Marketing Letters, 17, 31-46.
Gunawan, D. N. (2018). Analysis of the effect of distributive procedural interactional fairness towards demands for reparation and retaliatory behavior through perceived betrayal moderated by relationship quality to the customer of Indihome in Surabaya. Doctoral Dissertation, Universitas Pelita Harapan Surabaya-Department of Business School-Faculty of Management).
Hai-Ming, C., Li-Chi, L., Tao-Sheng, C., & Chen-Ling, F. (2020). The effects of social responsibility and hypocrisy on the relationship among psychological contract violation trust and perceived betrayal. International Journal of Conflict Management‚ 31(2) ‚ 241-261.
Koehler, J. J.‚ & Gershoff, A. D. (2003). Betrayal aversion: When agents of protection become agents of harm. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 90(2), 244-261.
Lateef, S., Kamran, J., Yousuf Zai, M., & Khan, M. (2021). The impact of external and internal negative feeling on consumers’ desire for revenge and negative word of mouth. Journal of Management and Business, 8(1), 48-69.
Lee, H. M., Chen, T., Chen, Y. S., Lo, W. Y., & Hsu, Y. H. (2020). The effects of consumer ethnocentrism and consumer animosity on perceived betrayal and negative word-of mouth. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics‚ 33(3), 712-730.
Lee, J. S., Pan, S., & Tsai, H. (2013). Examining perceived betrayal desire for revenge and avoidance and the moderating effect of relational benefits. International Journal of Hospitality Management, 32, 80- 90.
Levinson, Z. H. (1962). The function of dietary sterols in phytophagous insects. Journal of Insect Physiology, 8(2), 191-198.
Long, J. E., Sanchez, H., Dasgupta, S., Huerta, L., Calderón Garcia, D., Lama, J. R., & Duerr, A. (2022). Exploring HIV risk behavior and sexual/gender identities among transgender women and their sexual partners in Peru using respondent-driven sampling. AIDS Care, 34(9), 1187-1195.
McCullough, M. E., Fincham, F. D.‚ & Tsang, J. A. (2003). Forgiveness, forbearance, and time: The temporal unfolding of transgression-related interpersonal motivations. Journal of Personality and Social Psychology, 84(3), 540.
Padma, P., & Ahn, J. (2020). Guest satisfaction and dissatisfaction in luxury hotels: An application of big data. International Journal of Hospitality Management, 84, 102318.
Paresashvili, N. G., Tikishvili, M. P., Kharadze, N., & Goletiani, K. G. (2021). Study of respondent behavior in conflict situation by cross-tabulation analysis (SPSS). Proceedings of the International Scientific Conference ISTSML 2021, Batumi, Goergia
Rahman, M. H., & Sjöström, J. (2021). Respondent behavior logging: A design science research inquiry into web survey paradata. In international conference on design science research in information systems and technology. Springer: Cham.
Rasouli‚ N.‚ Rasoolimavesh‚ S. M.‚ Rahmani‚ A. K.‚ Momayez‚ A.‚ & Torabi‚ M. A. (2022). Effects of customer forgiveness on brand betrayal and brand hate in restaurant service failures: Dose apology letter matter? Journal of Hospitality Marketing and Management‚ 31(6)‚ 662-687.
Rayner, M. (2018). The psychological contract of employment: A qualitative analysis of psychological contract violation within English Professional Rugby Union. Journal of Applied Sport Management, 10(3), 7.
Robinson, S. L.‚ & Morrison, E. W. (2000). The development of psychological contract breach and violation: A longitudinal study. Journal of Organizational Behavior, 21(5), 525-546.
Rocca, C. H., Ralph, L. J., Wilson, M., Gould, H., & Foster, D. G. (2019). Psychometric evaluation of an instrument to measure prospective pregnancy preferences: The desire to avoid pregnancy scale. Journal of Medical Care, 57(2), 152.
Rossio, J. L., Esser, M. T., Suryanarayana, K., Schneider, D. K., Bess Jr, J. W., Vasquez, G. M., & Lifson, J. D. (1998). Inactivation of human immunodeficiency virus type 1 infectivity with preservation of conformational and functional integrity of virion surface proteins. Journal of Virology, 72(10), 7992-8001.
Salin, D., & Notelaers, G. (2020). The effects of workplace bullying on witnesses: violation of the psychological contract as an explanatory mechanism? The International Journal of Human Resource Management, 31(18), 2319-2339.
Sun, S., Xu, L., Yao, Y., & Duan, Z. (2021). Investigating the determinants to retain spurious-loyalty passengers: A data-fusion based approach. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 152, 70-83.
Suwarno, P. (2019). The rhetoric of forgiveness versus the desire for revenge: The role of religious speeches in peace building in Indonesia. Asia-Pacific Journal on Religion and Society, 2(2), 74-84.
Wan, L. C., Hui, M. K.‚ & Wyer Jr, R. S. (2011). The role of relationship norms in responses to service failure. Journal of Consumer Research, 38(2), 260-277.
Ward, J. C.‚ & Ostrom, A. L. (2006). Complaining to the masses: The role of protest framing in customer created complaint web sites. Journal of Consumer Research, 33(2), 220-230.
Wen-Hai, C., Yuan, C. Y., Liu, M. T., & Fang, J. F. (2018). The effects of outward and inward negative emotions on consumers’ desire for revenge and negative word of mouth. Online Information Review‚ 43(5)‚ 818-841.
White, A., Strezhnev, A., Lucas, C., Kruszewska, D., & Huff, C. (2018). Investigator characteristics and respondent behavior in online surveys. Journal of Experimental Political Science, 5(1), 56-67.
Wiggin, K.‚ & Yalch, R. F. (2015). Whose fault is it? Effects of relational self-views and outcome counterfactuals on self-serving attribution biases following brand policy changes. Journal of Consumer Psychology, 25(3), 459-472.
Wu, S. H., & Gao, Y. (2019). Understanding emotional customer experience and cocreation behaviors in luxury hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(11), 4247-4275.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 69 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 24 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||