طراحی مدل تقویت برندهای ایرانی با تأکید بر رویکرد نوآوری باز در صنعت لوازم خانگی

مقدمه

یکی از مزایای برند قوی، تأثیر آن بر کاهش هزینه‌های بازاریابی است (آگمکا و همکاران^[1]، 2019). همچنین، روند فزایندۀ رقابت در بازارها را می‌توان هشداری برای بنگاه‌ها و مؤسسات کسب‌وکار تلقی کرد که می‌تواند تلاش مدیران و صاحبان آنها را برای دست‌یابی به نام و نشان تجاری برجسته افزایش دهد (رجبی‌پور میبدی و جوانمردی، 1401). تجربه نشان داده است که حتی در دوره‌های رکود و کسادی بازار، برندهای قدرتمند درزمینۀ کاهش فروش نسبت به محصولات مشابه که برند مشهور محسوب نمی‌شوند، با مشکلات کمتری روبه‌رو می‌شوند (ازهم و احمد^[2]، 2020). بیش از یک دهه است که اکثر سازمان‌ها توانسته‌اند سرمایه‌گذاری خود را در تقویت نام تجاری افزایش دهند (فرجام و هونگی^[3]، 2015؛ ازهم و احمد، 2020)؛ چراکه نام تجاری یک شرکت منبع ارزش آن است (کوچراسکا^[4]، 2020). مکاتب فکری دانشگاهی و مدیریتی به‌طور مشترک بر این جنبه توافق دارند که قدرت یک نام تجاری به سودآوری منجر می‌شود و به‌عنوان یک مزیت رقابتی در صنعت عمل می‌کند (بیانچه و همکاران^[5]، 2014؛ محمود و بشیر^[6]، 2020). وقتی صحبت از تقویت برند می‌شود، باید درک کرد که این امر، فرایندی طولانی است که تکمیل آن ده‌ها سال طول می‌کشد و همۀ ذی‌نفعان به‌طور مساوی در تقویت یک نام تجاری سهیم هستند. درواقع، اگرچه یک برند قدرتمند در شرایط عادی می‌تواند عمری نسبتاً طولانی داشته باشد، به‌هرحال، به‌دلیل تغییر و تحولات محیطی که شاید امروزه فناوری یکی از مهم‌ترین عوامل آن محسوب می‌شود، به‌تدریج وارد مرحلۀ افول می‌شود؛ بنابراین، مدیران و صاحبان سازمان‌های اقتصادی و مؤسسات کسب‌وکار که در محیط رقابت فزاینده فعالیت دارند، با چالشی دائمی به‌نام حفظ و نگهداری برندهای مشهور یا شناخته‌شده و جلوگیری از کوتاه‌شدن عمر آنها روبه‌رو هستند (حقیقی‌نسب و کامیابی، 1399). موضوع حفظ برند، تقویت و ادامۀ حیات آن ازآن‌جهت مطرح شده که ساختن یک برند جدید به‌تنهایی کفایت نمی‌کند و اینکه چگونه باید آن را نگه داشت و با چه تدابیری می‌توان همواره آن را تقویت کرد نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. تقویت برند امروزه برای همۀ کالا‌ها و خدمات مهم است و باعث بهبود ارزش آنها می‌شود (کلی و همکاران^[7]، 2023)؛ اما نیاز به تقویت برند در راستای تحقق اهداف بازاریابی برای برخی از صنایع و مؤسسات کسب‌وکار ازجمله صنایع لوازم خانگی، بیش از کالاهای مصرفی بی‌دوام و برخی از محصولات ساده و معمولی است. می‌دانیم که در دهه‌های 1340 و 1350 خورشیدی تعدادی برند مشهور در صنعت و بازار محصولات لوازم خانگی نظیر ارج، آزمایش، پارس‌الکتریک، و صنام به وجود آمدند که البته پس از انقلاب به‌دلایل شرایط سیاسی و اقتصادی و رکود و توقفی که در فعالیت صنایع مذکور رخ داد و توسعۀ فناوری و حفظ و بهبود کیفیت محصولات آن امکان‌پذیر نبود، به‌تدریج از صحنه خارج شدند و یا آنکه در فضای متفاوت محیط کسب‌وکار سال‌های بعد به‌تدریج رنگ‌وآب خود را از دست دادند (کهیاری حقیقت و همکاران، 1397). درخلال این سال‌ها برای صاحبان و مدیران قدیمی و جدید صنایع یا شرکت‌های مذکور این سؤال اساسی مطرح بوده است که امروزه و در این شرایط، چگونه می‌توان شهرت گذشته را بازیافت و یا اینکه با چه تدابیر، روش‌ها، رویکردها و ابزارهای مدیریت بازاریابی، امکان تقویت برندهای جدید و نه‌چندان مشهور داخلی و همچنین، ادامۀ حیات آنها را میسر ساخت. این در حالی است که امروزه هجوم کالاهای بی‌کیفیت چینی ازسویی و افزایش هزینه‌های تولید و مشکلات مالی برای ادامۀ فعالیت تولیدکنندگان داخلی، محدودیت‌های واردات و صادرات و مشکلات تهیۀ منابع موردنیاز برای تولید ازسوی دیگر، این امر را تشدید کرده و سبب رکود و خروج تعداد زیادی از برندهای لوازم خانگی داخلی از بازار تولید ایران شده است. بیکارشدن تعداد زیادی از کارگران و تعطیلی کارخانه‌ها، مدیران بازاریابی را بر آن داشته تا با بررسی شرایط اقتصادی امروز و رفتار مصرف‌کننده و بررسی انواع راهبردهای بازاریابی، تلاش برای تقویت برندهای ضعیف‌شده را باصرفه‌تر از ایجاد یک برند جدید بدانند؛ چراکه معرفی برند جدید گران و پرمخاطره است و تقویت یک برند کم‌هزینه‌تر و کم‌خطرتر از معرفی یک برند جدید است که ده‌ها میلیون دلار هزینه دارد و به‌احتمال زیاد، پس از یک موفقیت شکست می‌خورد. این امر در صنعت لوازم خانگی کشور به‌عنوان یک صنعت کلیدی و راهبردی بسیار حائز اهمیت است و با ماهیت و مشخصه‌ها و جایگاه این نوع محصولات سنخیت بیشتری دارد. علت تأکید بر مفهوم نوآوری باز در عنوان این پژوهش نیز آن است که تمایز و نوآوری که گاه با واژه‌های مشابه دیگری هم در منابع مدیریت بازاریابی و مباحث برندسازی مطرح شده‌اند، به‌عنوان عامل مؤثر بر فرایند برندسازی، تقویت برند و کسب مزیت رقابتی در بازار و صنعت مورد تأکید بسیاری از صاحب‌نظران این رشته قرار گرفته و بدیهی است که نقش نوآوری باز که دامنۀ گسترده‌تری از نوآوری‌های معمولی دارد، در صنعت لوازم خانگی در مقایسه با بسیاری از محصولات دیگر جایگاه پررنگ‌تری دارد. درواقع، نوآوریِ باز، مفهوم جدیدتری است که به‌دنبال مراجعه به منابع متنوع‌تر برای دریافت ایده‌های جدیدتر و افزایش امکان متمایزشدن محصولات است. براین‌اساس، نیاز است تا تعریف مسئله‌ای صورت بگیرد و بیان شود که به‌منظور ایجاد برند قدرتمند و رقابتی در صنعت لوازم خانگی کشور، چه تمهیداتی باید اندیشه شود و چگونه تقویت برند این محصولات را باید مدنظر قرار داد. این امر نیازمند ارائۀ الگویی به‌عنوان راهنمای مدیران و پژوهشگران است تا با استفاده از آن، این صنعت حیاتی کشور به‌سمت تقویت برند در عرصۀ ملی و بین‌المللی سوق داده شود و در راستای رشد این صنعت تلاشی گسترده صورت پذیرد؛ ازاین‌رو، پاسخ به این سؤال حیاتی است که الگوی مناسب برای تقویت برند لوازم خانگی ایرانی با تأکید بر نوآوری باز چگونه است.

2. مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

2-1. تقویت برند

بنا بر تعریف دیوید آکر، قدرت برندْ مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که یک محصول یا خدمت برای شرکت با مشتریان شرکت ایجاد می‌کند، اضافه یا کم می‌شود (صفوی و طاهرزاده موسویان، 1399). همچنین، می‌توان چندین معیار یا ویژگی را در نظر گرفت که هرگاه یک برند، یک یا چند مورد از آنها را داشته باشد، می‌توان آن را برندی قدرتمند محسوب کرد. این معیارها عبارت‌اند از:

• برندی که درصد بزرگی از مصرف‌کنندگان جامعه به آن وفادار هستند.
• برندی که قلمرو جغرافیایی آن بسیار بزرگ باشد.
• برندی که ارزش ویژۀ آن بسیار بالا باشد.
• برندی که اکثریت افراد جامعه از نام آن آگاه هستند یا آن را می‌شناسند.
• برندی که به‌صورت بارزی از محصولات مشابه متفاوت و متمایز است.
• برندی که سطح کیفیت ادراک‌شدۀ مشتریانش بسیار بالا است.

پژوهش‌های گذشته دربارۀ جنبه‌های ارزیابی برندهای قوی و ضعیف نشان داده‌اند که روابط مثبت برندهای قوی با مشتریان، وفاداری بالاتر آنان را به دنبال داشته (کاپور و همکاران^[8]، 2023) و درمجموع، برای شرکت‌ها منافع مالی ایجاد می‌کند (بانک^[9] و همکاران، 2020). درواقع، برندهای قوی به دارایی راهبردی شرکت‌ها تبدیل شده‌اند (موهلباچر^[10]، 2016). براین‌اساس، در این پژوهش بر مفهوم تقویت برند تأکید شده‌ است.

2-2. نوآوری باز و نقش آن در تقویت برند

نوآوری باز به‌عنوان مجموعه‌ای از دانش تکه‌تکه، با سطوح مختلف تحلیل و ویژگی‌های خاص خود، پدیده‌ای است که در چند سال اخیر بسیار مورد توجه واقع شده است (میرالس و همکاران^[11]، 2022). نوآوری باز به این مفهوم اشاره دارد که شرکت‌ها می‌توانند ایده‌‌های ارزشمند و جدید را هم از داخل سازمان و هم خارج از آن دریافت کنند (کهنه گورابی و همکاران، 1400). نوآوری پدیده‌ای نیست که فقط یک بار رخ دهد (الال چریف و همکاران^[12]، 2022)؛ بلکه فرایندی مستمر و متشکل از فرایند تصمیم‌گیری سازمانی در تمام مراحل، از توسعۀ ایدۀ جدید تا کاربردی‌شدن آن است. امروزه نوآوری، فرایندی تعاملی برای حل مشکل و یادگیری تعریف می‌شود (شین و پردو^[13]، 2022). عواملی نظیر کاهش سطح دسترسی به منابع، تشابه و کم‌شدن عمر راهبردها، حفظ جوانی و چالاکی، و رقابت در بازارهای جهانی باعث روی‌آوردن سازمان‌ها به نوآوری و خلق ایده‌های انقلابی شدند. باید در نظر داشت نوآوری لزوماً به‌معنای به‌کارگیری جدیدترین فناوری‌ها نیست؛ بلکه تمرکز شرکت‌ها بر شیوه‌های تفکر و یافتن راه‌های خلاقانه است (الال چریف و همکاران، 2022). چرخۀ کوتاه نوآوری، افزایش هزینه‌های پژوهش و توسعۀ صنعتی و همچنین، کمبود منابع از دلایل اصلی گرایش شرکت‌ها به‌سمت راهبرد نوآوری باز است. مطالعات مختلفی برای درک مفهوم تقویت برند و احیای آن انجام شده است. برای مثال، کلبل و همکاران^[14] (2015) در پژوهشی با عنوان «احیای نام تجاری: اجازه ندهید برندهای شما به‌سمت رکود بروند» سه راهبرد مختلف را برای احیا و تقویت برند ارائه دادند: برند عاطفی^[15]، قصه‌گویی^[16] و بازتولید نام تجاری^[17]. قصه‌گویی به برندها شخصیت و معنای عمیق‌تری می‌بخشد. برند عاطفی بر رابطۀ مصرف‌کننده با نام تجاری تأکید دارد؛ درحالی‌که بازتولید نام تجاری ویژگی‌های گذشتۀ برند را با روندهای مدرن تطبیق می‌دهد. کهیاری حقیقت و همکاران (1397) در پژوهش خود با عنوان «جلوگیری از افول عملکرد برند با تأکید بر نقش مسئولیت اجتماعی» به این سؤال اساسی پرداخته‌اند که: آیا مسئولیت اجتماعی تأمین‌کنندگان می‌تواند به ارتقای ارزش ویژۀ برند و عملکرد برند آنها منجر شود یا به‌عبارتی می‌تواند از افول آنها جلوگیری کند؟ نتایج حاصل از تجزیه‌‌و‌تحلیل داده‌ها نشان داد که مسئولیت اجتماعی تأمین‌کنندگان هم بر ارزش برند و هم بر عملکرد برند آنها اثرات مثبتی دارد. هدف از پژوهش عیوضی‌نژاد و همکاران (1399) با عنوان «بهبود جایگاه ذهنی برند با استفاده از توسعۀ شخصیت برند: پژوهشی آمیخته» شناسایی ویژگی‌های شخصیتی بالقوۀ مطلوب برای برند بانک الف در نظر دانشجویان درجهت بهبود جایگاه ذهنی برند این بانک و امکان‌سنجی اضافه‌شدن این ویژگی‌ها به شخصیت برند، براساس ارتباط با عناصر جوهرۀ برند بانک الف بود. نتایج شش ویژگی شخصیتی مطلوب بالقوه شامل قابلیت ‌اعتماد، مسئولیت‌پذیری، پرتحرک، اجتماعی، بخشنده و هدفمندبودن را نشان داد. لی و همکاران^[18] (2019) در پژوهشی با عنوان «احیای نام تجاری شرکت‌ها برای پایداری فرهنگی در عصر دیجیتال: مطالعۀ موردی در چین» بیان کردند که بسیاری از شرکت‌ها در دوران دیجیتالی به احیای نام تجاری نیاز مبرم دارند. یافته‌های آنان نشان می‌دهد که بسیاری از تلاش‌های احیای نام تجاری به‌شدت بر استفاده از فناوری‌های مختلف دیجیتالی متکی است. تیانشه (2019) با بررسی باورهای مصرف‌کننده و احیای نام تجاری: مطالعۀ موردی برند شویندۀ OMO از چهار بعد بسته‌بندی برند، عملکرد برند، تصویر برند و ارتباط برند برای تقویت نام تجاری استفاده کرد. هدف از پژوهش ماکلونی و همکاران (2020) با عنوان «احیای نام تجاری در صنعت موسیقی: رویکرد مطالعۀ موردی» تجزیه‌‌وتحلیل این بود که چگونه برندهای شاخص در صنعت موسیقی خود را احیا می‌کنند تا با فعال‌سازی دوبارۀ نام تجاری، فروش را افزایش دهند. یافته‌های این مقاله نشان داد احیای نام تجاری در صنعت موسیقی می‌تواند فروش را افزایش دهد و بازارهای هدف جدیدی را به خود اختصاص دهد. این امر با استفاده از برند تجاری یکپارچه با نوستالژی یا افزایش آگاهی از نام تجاری انجام می‌شود. کهیاری حقیقت (1397) در پژوهشی با عنوان «طراحی الگوهای ارزیابی و پیش‌بینی افول برند به‌منظور برندسازی مجدد (بازآفرینی برند)» به‌دنبال طراحی الگویی برای ارزیابی و پیش‌بینی افول برند به‌منظور برندسازی مجدد (بازآفرینی برند) بود. نتایج این پژوهش نشان داد عوامل سازمانی شامل ابعاد مشتری‌گریزی، برندگریزی، بازارگریزی و سیاست‌های نامناسب آمیختۀ بازاریابی و همچنین، عوامل محیطی شامل ابعاد قدرتمندی رقبا، ضعف روابط تجاری بین‌المللی، ضعف سیاست‌های حمایتی دولت، عوامل اقتصادی، خارجی‌پسندی (ترجیح برندهای خارجی) و عوامل فناوری بر افول برند تأثیری معنادار دارند. طوفانی شریفی (1390) به بررسی دلایل افول برند کفش ملی ایران از دیدگاه مدیران صنعت کفش در استان تهران پرداخت. در این پژوهش، عوامل تأثیرگذار در دو مقولۀ سازمانی و محیطی بررسی شد که برای بررسی دلایل سازمانی افول برند از عناصر مدل آمیختۀ بازاریابی و همچنین، برای ارزیابی علل محیطی از ابعاد مدل تجزیه‌وتحلیل کلان پست بهره گرفته شده است. یافته‌های پژوهش مؤید آن است که از عوامل داخلی (سازمانی)، عناصر بسته‌بندی، فعالیت‌های ترفیعی و کیفیت محصول به‌ترتیب بیشترین تأثیر را بر افول برند داشته‌اند و همچنین، عناصر قیمت و توزیع نیز تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای نداشته‌اند. ازسوی دیگر، از عوامل خارجی (محیطی)، عوامل سیاسی، فناوری، اقتصادی و اجتماعی/فرهنگی نیز به‌ترتیب اولویت تأثیرگذارترین عوامل بر این مهم هستند. در واقع، عوامل محیطی مؤثرتر از عوامل سازمانی ارزیابی شده‌اند. درمجموع، درمورد نقش و اهمیت برند سخن فراوان رفته و مطالعات پژوهشی فراوانی به انجام رسیده است؛ اما با بررسی پیشینۀ موجود، درخصوص برخی از ابعاد یا جنبه‌های برند ازجمله تقویت برند در صنعت لوازم خانگی در کشور و با رویکرد نوآوری باز مطالعۀ علمی و جامعی دیده نشد و براساس خلأ علمی یاد شده، پژوهش حاضر به‌دنبال پاسخ به این پرسش اساسی است که «مدل تقویت برند لوازم خانگی ایرانی با تأکید بر نوآوری باز چگونه است؟».

3. روش‌شناسی پژوهش

پژوهش جاری ازحیث هدفْ کاربردی و ازنظر روش پژوهش و نوع داده‌ها پژوهشی آمیخته (کیفی‌ـ‌کمّی) است. برهمین‌اساس، بخش روش‌شناسی پژوهش درقالب دو بخش کیفی و کمّی ارائه شده است.

3-1. روش‌شناسی بخش کیفی

از میان روش‌های مختلف جمع‌آوری داده‌ها در پژوهش‌های کیفی، به‌دلیل نبودِ امکان هماهنگی با تعدادی از خبرگان برای حضور هم‌زمان در جلسه‌ای مشترک و ناآگاهی پژوهشگر از میزان دانش و ذهنیت خبرگان داخلی دربارۀ موضوعات نوین در تقویت برند لوازم خانگی با رویکرد نوآوری باز، روش مصاحبه انتخاب شد. درقالب مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته پوشش تمام موضوعات از ابعاد مختلف میسر و ممکن می‌شود و ازطرفی مصاحبه‌شوندگان نیز می‌توانند پاسخ کاملاً آزادانه به سؤالات بدهند؛ بنابراین، در این پژوهش از شکل نیمه‌ساختاریافته به‌جای مصاحبۀ ساختارمند استفاده شده و پروتکل مصاحبه شامل سؤالات باز ازپیش‌تعیین‌شده‌ای است که به مصاحبه‌گر اجازۀ سنجش و شفاف‌سازی مباحث در طی مصاحبه را داده است. مصاحبه‌ها به‌عنوان ابزار گردآوری داده در بخش کیفی با طرح پرسش‌هایی باز بین 70 تا 90 دقیقه انجام شد. گاه مصاحبه‌ها به‌منظور به‌اشتراک‌گذاری یافته‌های مقدماتی، تکمیل، اصلاح و جرح‌وتعدیل می‌شدند. از مشارکت‌کنندگان دربارۀ عناصر الگوی تقویت برند لوازم خانگی سؤال می‌شد و پرسش‌های تکمیلی برای جهت‌دادن به مباحث و رسیدن به مقوله‌های مرتبط با پدیدۀ موردبررسی طرح می‌شد. درصورت تأیید مشارکت‌کننده، مصاحبه‌ها ضبط می‌شد تا با مرور گفت‌و‌گوها دیدگاه‌های مشارکت‌کنندگان تحلیل و بررسی دقیق‌تری شود. موافقت‌نامۀ مقدماتی (پروتکل) براساس مطالعات مقدماتی، مسئلۀ پژوهش، مصاحبه‌های مقدماتی ـ‌با تأیید استادان راهنما و مشاورـ و بررسی اولیۀ مبانی نظری پژوهش طراحی شده است. به‌منظور نهایی‌سازی موافقت‌نامه (پروتکل) مصاحبه در ابتدا براساس پروتکل مقدماتی با سه نفر از مشارکت‌کنندگان مصاحبۀ مقدماتی صورت گرفت. پس از تحلیل و کد‌گذاری مصاحبه‌های صورت‌گرفته، موافقت‌نامۀ (پروتکل) اولیه اصلاح و موافقت‌نامۀ (پروتکل) نهایی برای خبرگان علمی و عملی به‌شرح جدول 1 تدوین شد. ‌این پروتکل شامل هفت پرسش اصلی بود که به‌اقتضای پاسخ‌های مشارکت‌کنندگان و گاهی تجارب خاصی که براساس آن، فرد مذکور انتخاب شده بود، سؤالات دیگری نیز ذیل آنها طرح می‌شد. تمام مصاحبه‌های مذکور با استفاده از دستگاه ضبط‌صوت، ضبط شدند و پس از مکتوب‌شدن، پژوهشگر آنها را برای تأیید به مصاحبه‌شونده برگشت می‌داد.

جدول 1: موافقت‌نامۀ (پروتکل) مصاحبه با خبرگان علمی و عملی

با اینکه راهبرد عمومی در همۀ روش‌های کیفی، نمونه‌گیری هدفمند است، این راهبرد خود دربرگیرندۀ شیوه‌های متعددی ازجمله نمونه‌گیری گلوله‌برفی است (اسماعیل‌پور، 1400). این روش، برای یافتن مطلعین کلیدی پراطلاعات مناسب است و مستلزم استفاده از افراد آگاه یا مشارکت‌کنندگان اولیه برای شناسایی موارد اضافه است. به‌عبارت دیگر، بعد از تحلیل (کدگذاری) هر مصاحبه، کاستی‌های مدل در ابعاد مختلف مشخص‌ می‌شد و بسته به این کاستی‌ها، مشارکت‌کنندۀ بعدی برای مصاحبه انتخاب می‌شد. این فرایند تا مرحلۀ اشباع ادامه یافت. اشباع نظری، مرحله‌ای است که در آن داده‌های جدید در ارتباط با مقوله پدید نمی‌آیند و روابط بین مقوله‌ها برقرار و تأیید می‌شوند (استراوس و کوربین^[19]، 1998). هدف از این نوع نمونه‌گیری این نیست که بتوان استنباط آماری به عمل آورد؛ بلکه هدف آن است که مناسب‌ترین فرد از مجموعه نمونه‌های ممکن مشخص و شناسایی شود تا بتواند جوانب پدیدۀ موردبررسی را به‌خوبی تشریح کند. به‌این‌ترتیب، مشارکت‌کنندگانی در نمونه‌گیری انتخاب می‌شوند که پدیدۀ موردنظر را تجربه کرده باشند. جامعۀ آماری این پژوهش در بخش کیفی از دو بخش تشکیل شده است: الف) استادان خبره در مباحث بازاریابی که دارای یکی از شرایطِ تدریس بیش از 10 سال درزمینۀ بازاریابی، برند و یا دارای کتاب درزمینه‌های مذکور، ب) مدیران ارشد شرکت‌های تولیدکنندۀ لوازم خانگی، فروشندگان و مدیران انجمن لوازم خانگی در شهر تهران. تعداد مشارکت‌کنندگان منتخب برای انجام مصاحبه‌های عمیق 6 مورد در بین خبرگان علمی و 9 مورد در بین خبرگان عملی بود. مشخصات مشارکت‌کنندگان در این پژوهش در جدول 2 آورده شده است.

جدول 2: مشخصات شرکت‌کنندگان در مصاحبه ‌(نمونۀ آماری پژوهش)

برای حصول اطمینان از روایی داده‌های کیفی پژوهش، یعنی دقیق‌بودن یافته‌ها از منظر پژوهشگر، مشارکت‌کنندگان یا خوانندگان گزارش پژوهشْ اقدامات مختلفی نظیر تطبیق توسط اعضا^[20]، بررسی همکار^[21] و مشارکتی‌بودن پژوهش انجام شد (استراوس و کوربین، 1998)؛ به‌این‌صورت که مشارکت‌کنندگان، پارادایم کدگذاری را بازبینی و نظر خود را دربارۀ آن ابراز کردند. درواقع، برخی از مشارکت‌کنندگان به فراخور زمان در دسترسشان، چگونگی دسته‌بندی مفاهیم و دست‌یابی به خروجی‌ها را بازبینی و نظر خود را دربارۀ آن ابراز کردند و به‌طور هم‌زمان از مشارکت‌کنندگان در تحلیل و تفسیر داده‌ها کمک گرفته شد و دیدگاه‌های ایشان در پارادایم کدگذاری اعمال شد. همچنین، در جلسات گروه هم‌اندیشی با حضور برخی خبرگان مشارکت‌کننده، نظرات آنها دربارۀ دسته‌بندی مفاهیم اخذ و اعمال شد و سه تن از استادان مدیریت به بررسی یافته‌ها و اظهارنظر دربارۀ پارادایم کدگذاری پرداختند.

3-2. روش‌شناسی بخش کمّی

بعد از نهایی‌شدن مدل، برای کمّی‌سازی آن نیاز است که مؤلفه‌های موجود در آن به‌صورت متغیرهای قابل‌سنجش (در این پژوهش سؤالات پرسشنامه) استخراج شود. برای این منظور، از سؤالات پژوهشگر‌ساخته برای سنجش متغیرها استفاده شد. این پژوهش، با هدف طراحی مدل تقویت برند لوازم خانگی ایرانی در شهر تهران صورت گرفته است. برای این منظور، جامعۀ آماری این پژوهش در بخش کمّی را تمامی خریداران لوازم خانگی ایرانی در شهر تهران تشکیل می‌دهند. باتوجه‌به اینکه جامعۀ آماری پژوهش نامحدود است، حجم نمونۀ پژوهش در بخش کمّی براساس رابطۀ کوکران 386 نفر در نظر گرفته شد. به‌منظور انتخاب نمونۀ پژوهش برای پاسخ‌گویی نیز از روش نمونه‌گیری دردسترس استفاده شد.

4. یافته‌ها

4-1. یافته‌های بخش کیفی

• فرایند تحلیل اطلاعات در نظریه‌پردازی داده‌بنیاد، مبتنی بر سه مرحلۀ کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی است (دانایی‌فرد و همکاران، 1390). آغاز کدگذاری باز، با تحلیل و کدگذاری است. در این مرحله، کدگذاری به‌حدی وسیع انجام شد که پژوهشگر قادر به کشف مفاهیم در موقعیت باز باشد. از درون هر مصاحبه (متن(، کدهای زیادی استخراج شد. داده‌ها به‌طور مرتب بازنگری شدند و کدهای جدید به دست آمد و کدهای نهایی مشخص شد. سپس نوبت به کشف طبقه‌ها رسید. در این مرحله، خود مفاهیم براساس ارتباط با موضوعات مشابه طبقه‌بندی شدند یا به‌عبارتی تم‌ها ساخته شدند. عناوینی که به طبقه‌ها اختصاص داده شدند، انتزاعی‌تر از مفاهیمی بودند که مجموعۀ آن طبقه را تشکیل می‌دادند. عنوان‌های انتخابی را به‌طور عمده خود پژوهشگر انتخاب کرده است و سعی بر این بوده تا بیشترین ارتباط و هم‌خوانی را با داده‌هایی داشته باشد که نمایانگر آن است. منشأ مهم دیگر عنوان‌ها، واژه‌ها و عبارتی بود که مشارکت‌کنندگان در پژوهش به کار بردند و می‌توانستند برای پژوهش کاربرد داشته باشند. در گام بعدی، طبقه‌ها باتوجه‌به خصوصیات آنها توصیف شدند. درمجموع، 202 کد باز حاصل از مصاحبه‌های استخراج‌شده درقالب 36 مقوله دسته‌بندی شدند. در ادامه، خروجی‌های این بخش به‌اختصار و مربوط به بخش علّی درقالب جدول 3 ارائه شده است.

جدول 3: مفاهیم و مقولات بخش علّی (کدگذاری باز)

مرحلۀ دوم، کدگذاری محوری است. هدف این مرحله تعیین رابطۀ بین مقوله‌های ایجادشده در مرحلۀ کدگذاری باز است. این عمل براساس مدل پارادایم تئوری مفهوم‌سازی بنیادی صورت می‌گیرد که به تئوری‌پردازان کمک می‌کند فرایند تئوری‌پردازی را به‌سادگی انجام دهند. در کدگذاری محوری، پژوهشگر پدیدۀ مرکزی یا محوری را شناسایی می‌کند، شرایط علّی ‌را تشریح می‌کند، راهبردها را مشخص می‌کند، شرایط مداخله‌گر و بستر را شناسایی می‌کند و پیامدها و نتایج این راهبردها را برای این پدیده تعیین می‌کند. کدگذاری محوری تئوری تقویت برند شرکت‌های فعال در صنعت لوازم خانگی با رویکرد نوآوری باز، براساس مدل پارادایم در جدول 4 نشان داده شده است.

جدول 4: کدگذاری محوری و تعیین رابطۀ مقوله‌های استخراج‌شده از مصاحبه‌های پژوهش

نمودار 1: الگوی مفهومی استخراج‌شده

4-2. یافته‌های بخش کمّی

درمجموع، برای حفظ حاشیۀ ایمنی در جمع‌آوری داده‌ها در بخش کمّی، ۴۰۰ پرسشنامه توزیع شد که از این تعداد، 386 پرسشنامه مورد تأیید بودند. نتایج توصیفی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان در جدول 5 ارائه شده است.

جدول 5: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان

4-2-1. تحلیل عاملی تأییدی

برای تحلیل ساختار درونی پرسشنامه و تعیین روایی از نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی و «میانگین واریانس تبیین‌شده^[22]» استفاده شده است. روایی زمانی برقرار است که مقدار تمامی بارهای عاملی استانداردشده مربوط به هریک از متغیرهای اندازه‌گیری و نیز مقدار شاخص «AVE» مربوط به هریک از متغیرهای اصلی، بزرگ‌تر از ۵/۰ است. ازآنجاکه این شاخص برای تمامی گویه‌ها و متغیرها، بزرگ‌تر از ۵/۰ است؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامۀ این پژوهش از روایی قابل‌قبولی برخوردار است. برای سنجش پایایی نیز از ضریب آلفای کرونباخ^[23] استفاده شده است که این شاخص بیشتر از ۷/۰ و قابل‌قبول است.

جدول 6: بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش در بخش کمّی

4-2-2. تحلیل عاملی اکتشافی

به‌منظور تحلیل دقیق‌تر داده‌ها و دست‌یابی به نتایج پژوهش، راهکار کاهش تعداد متغیرها و شناسایی ساختار درونی آنها می‌تواند کارساز باشد. تحلیل عاملی اکتشافی شیوه‌ای است که سعی در اکتشاف متغیرهای اساسی یا عامل‌ها در راستای تبیین الگوی همبستگی بین متغیرهای مشاهده‌شده دارد. آنچه در این بخش به‌دنبال دست‌یابی به آن هستیم، بررسی روابط همبستگی بین متغیرهای مشهود و برون‌زایی است که ابزارهای اندازه‌گیری متغیرهای اصلی پژوهش را شکل می‌دهد. با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی قادر خواهیم بود تا متغیرهای مکنونی که سهم عمده‌ای در تبیین تغییرات متغیرهای مشهود دارند، شناسایی شود و روابط آنها با یکدیگر و سایر متغیرها درقالب فرضیاتی تعریف شود. در این بخش باتوجه‌به ساختار مقاله، تنها ساختار عاملی عوامل علّی بررسی شده است. برای اندازه‌گیری این متغیر از 16 سنجه بهره گرفته شده است. به‌این‌منظور با استفاده از نرم‌افزار SPSS 24 تحلیل عاملی اکتشافی بر تمامی سنجه‌ها صورت گرفت. تحلیل عاملی مذکور با استفاده از شیوۀ بیشینۀ درست‌نمایی، روش واریماکس و مقادیر ویژۀ بزرگ‌تر از یک پیاده‌سازی شد. جدول 7 نشان‌‌دهندۀ نتایج حاصل از آزمون KMO-Bartlett است و بیانگر بلامانع‌بودن انجام تحلیل عاملی بر روی داده‌های این سازه است. باتوجه‌به نتایج می‌توان مراحل تحلیل عاملی تأییدی را نیز بر روی داده‌ها به انجام رساند. مقدار بیش از 5/0 آمارۀ KMO مؤید کفایت نمونه‌گیری و سطح اطمینان 000/0 برای آزمون بارتلت نیز نشان‌دهندۀ مناسب‌بودن مدل عاملی مورداستناد است. میزانKMO  محاسبه‌شده برابر 856/0 (بالاتر از 5/0) است؛ بنابراین، محاسبات نشان‌دهندۀ کفایت نمونه‌گیری است.

جدول 7: نتایج آزمون KMO-Bartlett

در مرحلۀ بعد ‌باید به شناسایی تعداد عوامل مکنون پرداخته شود. در جدول 8، نتایج تعیین تعداد عوامل مکنون برحسب مقادیر ویژه ارائه شده است. ستون مقادیر ویژۀ اولیه نشان‌دهندۀ تعداد عوامل مکنون پژوهش و تعداد مقادیر ویژۀ کل بالاتر از 1 نشان‌دهندۀ عوامل مکنون است؛ بنابراین، ستون مقادیر ویژۀ عوامل علّی، یک عامل را با مقدار ویژۀ بالاتر از 1 معرفی می‌کند؛ بنابراین، ساختار عاملی پیشنهادی دارای یک عامل خواهد بود.

جدول 8: کل واریانس تبیین‌شدۀ عامل مکنون متغیر عوامل علّی

به‌منظور بررسی تناسب عوامل استخراج‌شده تا این مرحله، از ماتریس همبستگی دوباره‌تولیدشده می‌توان بهره گرفت. این ماتریس همبستگی بین عوامل را با استفاده از بار آنها بر روی عوامل استخراج‌شده محاسبه و آ‌نها را با همبستگی‌ اصلی بین متغیرها مقایسه می‌کند. همان‌طور که مشاهده می‌شود، تحلیل عاملی اکتشافی توانست عامل مکنون را شناسایی و استخراج کند و تمامی بارهای عاملی برای 16 سؤال بالاتر از 5/0 و در سطح مطلوب هستند. پس از شناسایی عامل مکنون عوامل علّی، لازم است تا درست‌نمایی روابط بین این عامل و متغیرهای مشهود آزمون شود. این امر با تأیید روابط بین متغیرها در قالب مدل اندازه‌گیری و ازطریق نرم‌افزار AMOS صورت می‌پذیرد. وجود رابطۀ خطی بین متغیرها، نبودِ کوواریانس با مقدار صفر در بین متغیرها، نبودِ هم‌خطی بین متغیرها، نرمال‌بودن داده‌ها و تعداد مناسب نمونه ازجمله مهم‌ترین پیش‌شرط‌های استفاده از این نرم‌افزار است که همگی بررسی و تأیید شده است. شکل 2 مدل اندازه‌گیری متغیر مکنون عوامل علّی را در حالت تخمین استاندارد و شکل 3 مدل کلی پژوهش پس از اعمال اصلاحات را نشان می‌دهد.

شکل 2: مدل اندازه‌گیری عوامل علّی در حالت تخمین استاندارد

شکل 3: مدل اصلاحی پژوهش با ضرایب استاندارد

نتایج تخمین (برازش مدل) ارائه‌شدۀ مربوط به متغیر علّی در جدول 9 و شاخص‌‌های برازش مدل کلی اصلاحی در جدول 10 حاکی از مناسب‌بودن مدل است؛ بنابراین، مدل به‌دست‌آمده تأیید می‌شود.

جدول 9: شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر عوامل علّی

جدول 10: شاخص‌‌های برازش مدل کلی اصلاحی

5. نتایج و پیشنهادهای پژوهش

ازخلال نتایج پژوهش در دو بخش کیفی و کمّی، نتایج و پیشنهادهایی برای بررسی تقویت برند لوازم خانگی در کشور استخراج شد که در ادامه به آنها پرداخته شده است. درمجموع، مطابق نتایج حاصل از بخش کیفی و مصاحبه‌های انجام‌شده با 15 نفر از اعضای محترم هیئت‌علمی دانشگاه‌ها و مدیران ارشد و میانی فعال در تولید و فروش لوازم خانگی روشن شد که دو عامل تمرکز بر طرف عرضه (شامل توجه به کیفیت، قیمت، بسترسازی مبتنی بر دانش و فناوری و چابکی سازمان) و تمرکز بر طرف تقاضا (شامل خدمات پس‌ازفروش، تشویق نمایندگی‌ها و مراکز فروش، توان بازاریابی و به‌کارگیری شیوه‌های بازاریابی مؤثر و مسئولیت اجتماعی) باعث ایجاد پدیده‌ای به‌عنوان تقویت برند لوازم خانگی با رویکرد نوآوری باز می‌شود. براساس مدل به‌منظور تحقق تقویت برند لوازم خانگی باید از راهبردهای ذهنی (تعریف مجدد نام تجاری و قصه‌گویی)، ارتباطی (برند عاطفی و توسعۀ برند) و انطباقی (تقویت میراث برند و ممیزی برند) استفاده کرد. همچنین، به‌منظور تقویت برند لوازم خانگی با رویکرد نوآوری باز باید به عوامل زمینه‌ای توجه کرد. عوامل کلان (شامل عوامل اقتصادی، عوامل فرهنگی و اجتماعی، عوامل سیاسی و قانونی، ویژگی‌های صنعت و رقابت) و عوامل خرد (شامل هزینه‌های مرتبط با تقویت برند و سازگاری خط محصول) ازجمله عوامل زمینه‌ای مؤثر هستند. همچنین، در تقویت برند لوازم خانگی با رویکرد نوآوری باز عوامل و متغیرهایی وجود دارد که مداخله ایجاد می‌کنند. به‌عبارت دیگر، باعث تسهیل و یا مانع تقویت برند این محصولات می‌شوند. عوامل انسانی (شامل ذی‌نفعان خبره و آگاه و نیروی انسانی متخصص و نگرش مدیریت عالی) و عوامل سازمانی (شامل فرهنگ سازمانی، یادگیری سازمانی، سن و اندازۀ سازمان) ازجمله موانع و تسهیل‌گرهای تقویت برند به شمار می‌آیند. تقویت برند لوازم خانگی پیامدهایی را نیز به دنبال خواهد داشت که ازجمله این پیامدها می‌توان به پیامدهای مرتبط با مشتریان و جامعه (ایجاد قصد خرید در مشتریان، ترجیح برند، بهبود ادراکات و نگرش مشتریان، تبلیغات شفاهی مثبت، افزایش رضایت و وفاداری مشتریان و جلوگیری از قاچاق کالا) و پیامدهای مرتبط با سازمان (افزایش سودآوری و پایداری سازمانی، ایجاد شهرت و تصویر مناسب، بهبود ارزش ویژۀ برند، افزایش انگیزۀ کارکنان، کاهش مقطعی سهم‌ بازار) اشاره کرد. در ادامه، پیشنهادهایی اجرایی برای مدیران شرکت‌های فعال در صنعت لوازم خانگی درزمینۀ تقویت برندهایشان ارائه شده است.

• برای شناخت عوامل مؤثر بر تقویت برند لوازم خانگی ایرانی باید به تمامی ابعاد شناسایی‌شده، به‌طور هم‌زمان توجه داشت؛ چراکه به‌دلیل خاصیت هم‌افزایی موجود در مقوله‌ها، غفلت از یک بعد می‌تواند تقویت برند این محصولات را با چالش مواجه سازد.
• مدیران باید مقوله‌های موجود را به‌دقت بررسی کنند تا مانع از ایجاد فضای تصمیم‌گیری ذهنی توسط آنان شود. مدیران با بررسی و درنظرداشتن مقوله‌های مستخرج از پژوهش حاضر می‌توانند درک بهتری از تقویت برند شرکت‌های خود داشته باشند.
• مدیران صنعت لوازم خانگی باید با نگاهی کلان به مسائل بنگرند و تأثیر تصمیمات خود بر قدرت برندشان را در نظر بگیرند.

براساس نتایج پژوهش، کیفیت لوازم خانگی می‌تواند موجب تسهیل در تقویت برند شود و به‌عنوان یک مزیت رقابتی مطرح باشد. براین‌اساس، پیشنهاد می‌شود با ارائۀ محصولات باکیفیت‌تر میزان شکایات مشتریان ناشی از خرابی محصولات را کاهش دهند و استانداردهای کیفی و شاخص‌های آن در صنعت لوازم خانگی از منظر مشتریان را به‌دقت شناسایی و در تولید محصولات خود لحاظ کنند. شرکت‌ها باید در ساخت محصولات خود از بهترین استانداردها در طراحی، ساخت و کاربرد قابلیت‌های به‌روز متناسب با نیاز کاربر استفاده کنند. یکی دیگر از پیشنهادهای کاربردی در این حوزه تأمین قطعات لوازم خانگی (پیش‌ساخته) از شرکت‌های بزرگ دنیا و طراحی و مونتاژ آنها است.

قیمت، یکی از مهم‌ترین عواملی است که خریداران را به خرید لوازم خانگی سوق می‌دهد و باعث تقویت برند لوازم خانگی ایرانی می‌شود. اهمیت این امر زمانی بیشتر می‌شود که خریداران به قیمت حساس باشند و گزینه‌های متنوعی در بازار در دسترس مشتریان باشد. پژوهش حاضر هم‌سو با پژوهش‌های پیشین نشان داد که برداشت مشتریان از قیمت لوازم خانگی تأثیر معناداری بر تقویت برند این محصولات دارد. برهمین‌اساس، پیشنهاد می‌شود که قیمت‌های پایین‌تر، چه به‌عنوان ترفیعات قیمتی و چه سطح عمومی قیمت‌ها و استفاده از روش‌های قیمت‌گذاری متناسب با ماهیت این دسته از محصولات به خریداران لوازم خانگی ایرانی ارائه شود.

بسترسازی مبتنی بر دانش و فناوری و داشتن تفکر سیستمی در شرایط پیچیدۀ امروزی باعث شده است تا دشوارترین نوع از مسائل به‌روشی اثربخش حل شوند؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود با پیشرفت فناوری‌های نوین در صنعت لوازم خانگی شرکت‌ها سعی کنند بهترین فناوری‌ها را در تولید محصولات خود به کار گیرند. درحال‌حاضر، در بسیاری از نمایشگاه‌ها در سراسر دنیا شرکت‌های شناخته‌شده‌ای مانند سامسونگ و بوش به معرفی جدیدترین فناوری‌های خود می‌پردازند که استفاده از فناوری‌ها و نوآوری‌های ارائه‌شدۀ آنان می‌تواند به تقویت برندهای ایرانی نیز کمک کند. یکی از جدیدترین نوآوری‌های صورت‌گرفته در دنیای امروز معرفی لوازم خانگی هوشمند است که این امر درقالب برنامۀ Connect Home می‌تواند در شرکت‌های ایرانی نیز طراحی و تولید شود. همچنین، ایجاد واحد تحقیق و توسعه و ایجاد واحدی به‌منظور بومی‌سازی نوآوری‌های موجود و ارائۀ نوآوری‌های منحصربه‌فرد می‌تواند به تقویت هرچه بیشتر لوازم خانگی ایرانی منجر شود. متأسفانه لوازم خانگی ایرانی به فناوری‌های روز دنیا مجهز نیستند و یکی از عناصر اصلی برای تقویت برند شرکت‌های تولیدکنندۀ لوازم خانگی، به‌کارگیری دانش و فناوری جدید در طراحی محصولات است؛ بنابراین، استفاده از خدمات مشاوره‌ای توسط مدیران این شرکت‌ها درخصوص به‌کارگیری و تجاری‌سازی فناوری‌های نوین نیز از دیگر پیشنهادهای کاربردی در این حوزه است.

مبتنی بر یافته‌های پژوهش، پیشنهاد می‌شود تا فروشندگان لوازم خانگی ایرانی، شرایط استفادۀ آسان از خدمات پس‌ازفروش این محصولات را برای خریداران فراهم آورند و این خدمات را در مکان و زمان مناسب در دسترس آنها قرار دهند. ارائۀ خدمات مرتبط با تعمیرات یا تعویض لوازم خانگی معیوب در منزل یا در مکان مشخص‌شده توسط خریدار و در زمان وعده‌داده‌شده ازجمله راهکارها در این مسیر هستند.

شرکت‌های لوزام خانگی باید با همکاری مراکز آموزشی و بازرگانی، بازاریاب‌های حرفه‌ای تربیت کنند و به‌منظور انجام عملیات بازاریابی و معرفی امکانات و قابلیت‌های شرکت‌های خود و محصولات تولیدی با هدف ایجاد تصویر ذهنی مناسب و مطلوب از لوازم خانگی در بازارهای هدف تلاش کنند که لازمۀ این کار حضور قوی در نمایشگاه‌های تخصصی داخلی و خارجی است. براین‌اساس، فناوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطاتی پیشرفته ازجمله شبکه‌های اجتماعی هوشمند و اینترنت اشیا را باید به خدمت گیرند و برای ایجاد رضایت‌مندی و وفاداری در مشتریان داخلی، منطقه‌ای و جهانی راهبردها و آمیختۀ بازاریابی مناسبی را به کار گیرند که لازمۀ توسعۀ بازار است. تعامل با مشتریان درجهت بهره‌مندی از پیشنهادها و نظریات سازندۀ آنها با رویکرد نوآوری‌های باز نیز در این حوزه ضرورت دارد. رصدکردن بازار و انجام پژوهش میدانی برای دریافت بازخورد از مصرف‌کنندگان محصول موردنظر نیز یکی از فعالیت‌هایی است که می‌تواند تولیدکننده یا عرضه‌کنندۀ محصول برندشده را از جایگاه آن در محیط صنعت و بازار به‌خوبی آگاه کند. همچنین، نظر به اینکه شرایط زندگی به‌ویژه فرهنگ مصرفی و رفتار مصرف‌کنندگان و شرایط آب‌وهوایی در مناطق گوناگون جغرافیایی متفاوت است، لوازم خانگی باید متناسب با آن شرایط تولید و عرضه شوند که این موضوع به‌عنوان یک ویژگی مهم باید در بخش‌بندی و انتخاب بازارهای هدف در نظر گرفته شود. یکی دیگر از پیشنهادهای کاربردی در این حوزه آن است که شرکتْ یک راهبرد بازاریابی درست را اتخاذ کند که با نیازهای مشتریان هم‌خوانی داشته باشد. همچنین، ارائۀ تخفیفات به خریداران لوازم خانگی، داشتن ارتباطات، برخوردها و رفتارهای ویژه با مشتریان نیز به تقویت برند این محصولات می‌انجامد.

 باتوجه‌به تأثیر برنامه‌های مرتبط با مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها بر تقویت برند آنان به مدیران فعال در صنعت لوازم خانگی پیشنهاد می‌شود برنامه‌های مرتبط با مسئولیت اجتماعی خود را به‌صورت مدوّن تهیه و به کارکنان ابلاغ کنند و هزینه‌هایی جداگانه را به انجام فعالیت‌های اجتماعی در جامعه اختصاص دهند. همچنین، پیشنهاد می‌شود که مسئولیت اجتماعی شرکت باید ابزار سرمایه‌گذاری در تقویت برند و نه هزینه تلقی شود. پیشنهاد کاربردی دیگر در این حوزه، ارائۀ لوازم خانگی با شرایط پرداختی مناسب به مددجویان سازمان بهزیستی، کمیتۀ امداد امام(ره)، بنیاد شهید و سایر نهادها در چهارچوب مسئولیت اجتماعی و اخلاق حرفه‌ای است.

در پایان، باید اذعان داشت که تنها محدودیت پژوهشگر، دسترسی به خبرگان علمی و اجرایی در صنعت لوازم خانگی بود. باتوجه‌به شیوع ویروس کرونا، امکان انجام مصاحبه با آنها به‌عنوان استادان صاحب‌نظر و طرف عرضۀ این محصولات به‌سختی و گاه ازطریق اسکایپ فراهم شد. به‌منظور انجام پژوهش‌های آتی هم‌سو با این پژوهش نیز پیشنهاد می‌شود با استفاده از راهبرد پژوهشی کمّی و یا آمیخته، مدل و روابط میان اجزای آن، در جوامع آماری (صنایع دیگر) دیگر بازآفرینی و نتایج به‌دست‌آمده با نتایج این پژوهش مقایسه شود. همچنین، در پژوهش حاضر به‌شکلی جامع و کامل به تمامی ابعاد و مقوله‌های مدل تقویت برند لوازم خانگی ایرانی با رویکرد نوآوری باز پرداخته شده است؛ بنابراین، به پژوهشگران آینده پیشنهاد می‌شود تا بر یکی از عوامل مؤثر، به‌خصوص عوامل مرتبط با شرایط علّی به‌صورت مجزّا تمرکز کنند و به‌شکل عمیق‌تری به بررسی آن در تقویت برند این محصولات بپردازند. درواقع، آزمون مدل تحلیل مسیر براساس مدل مفهومی ارائه شده و انجام پژوهش‌های کمّی براساس قضایای تئوریک منتج از این پژوهش ازجمله پیشنهادها برای پژوهش‌های آتی است. در پایان، برای مقایسۀ دقیق‌تر الگوی پژوهش حاضر با مدل‌های دیگر پژوهشگران، مؤلفه‌های الگوی تقویت برند از دیدگاه صاحب‌نظران مختلف در جدول 11 درج شده و مقایسۀ نتایج با جزئیات بیشتر صورت پذیرفته است.

جدول 11: مقایسۀ مؤلفه‌های تقویت برند لوازم خانگی ایرانی با تأکید بر نوآوری باز

˜انطباق کامل؛ 8 انطباق متوسط؛š انطباق ضعیف

• توجه به کیفیت؛ (2) قیمت؛ (3) بسترسازی مبتنی بر دانش و فناوری؛ (4) مسئولیت اجتماعی؛ (5) خدمات پس‌ازفروش؛ (6) تشویق نمایندگی‌ها و مراکز فروش؛ (7) توان بازاریابی و به‌کارگیری شیوه‌های بازاریابی مؤثر؛ (8) چابکی سازمان؛ (9) عوامل اقتصادی؛ (10) عوامل فرهنگی و اجتماعی؛ (11) عوامل سیاسی و قانونی؛ (12) ویژگی‌های صنعت و رقابت؛ (13) هزینه‌های مرتبط با تقویت برند؛ (14) سازگاری خط محصول؛ (15) فرهنگ سازمانی؛ (16) یادگیری سازمانی؛ (17) سن سازمان؛ (18) اندازۀ سازمان؛ (19) راهبرد‌های تقویت برند؛ (20) پیامدهای مرتبط با مشتریان و جامعه؛ (21) پیامدهای مرتبط با سازمان.

[1]. Agmeka et al.

[2]. Azham & Ahmad

[3]. Farjam & Hongyi

[4]. Kucharska

[5]. Bianchi et al.

[6].  Mahmood & Bashir

[7]. Kleih et al.

[8]. Kapoor et al.

[9]. Bank

[10]. Mühlbacher

[11]. Meireles et al.

[12]. Allal-Chérif et al.

[13]. Shin & Perdue

[14]. Kolbl et al.

[15]. Emotional Branding

[16]. Storytelling

[17]. Retro-Branding.

[18]. Li et al.

[19]. Strauss & Corbin

[20]. Member Checking

[21]. Peer Examination

[22]. Average variance extracted

[23]. Cronbach’s α values