پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شمارهها | 1,637 |
| تعداد مقالات | 13,313 |
| تعداد مشاهده مقاله | 29,870,395 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 11,944,772 |
بررسی تأثیر انواع تخفیفات قیمتی بر قصد خرید و وفاداری خریداران با نقش میانجی فریب ادراکشده (مطالعۀ موردی: خریداران کالاهای لذتگرایانه و فایدهگرایانه در شهر تهران) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 3، دوره 12، شماره 4 - شماره پیاپی 47، اسفند 1401، صفحه 29-50 اصل مقاله (1.87 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2022.133706.2703 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| محسن نظری* 1؛ رومینا خانبلوکی2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| فریب ادراکشده از موضوعات موردتوجه در بازاریابی است. اگرچه پیشینۀ درخورِتوجهی در این حوزه بهخصوص در زمینۀ تبلیغات موجود است، پیوند آن با قیمتگذاری مورد توجه نبوده است. بهمنظور پرکردن این خلأ پژوهشی، پژوهش حاضر با ارائۀ یک مدل مفهومی، اثر تخفیفات قیمتی بر فریب ادراکشده و سازههای متعاقب آن را بررسی میکند. جامعۀ آماری این پژوهش خریداران 18 سال به بالای کالاهای لذتگرایانه و فایدهگرایانه در شهر تهران هستند که دستِکم یک محصول را در 6 ماه گذشته، بهصورت آنلاین یا آفلاین خریدهاند. با استفاده از روش نمونهگیری دردَسترس، تعداد 608 نمونه ازطریق ابزار گردآوری پرسشنامۀ آنلاین، حاصل شد. این پژوهش بهشکل 6 سناریو، از ترکیب 3 تخفیف قیمتی (عادی، کششی و قمارگونه) و 2 گونه محصول لذتگرایانه و فایدهگرایانه (قهوۀ فوری و یخچال و فریزر) طراحی و اجرا شد. نتایج حاصل از تحلیل دادههای جمعآوریشده، با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در نرمافزار Smart PLS نشان میدهد که تخفیفات قیمتی بر فریب ادراکشده تأثیر دارند و این تأثیر در تخفیفات غیرقطعی (کششی و قمارگونه) بیشتر از تخفیفات عادی است. اگرچه اثر تعدیلکنندگی آگاهی از قیمت بر این رابطه تأیید نمیشود، اثر فریب ادراکشده بر نارضایتی و ریسک ادراکشده و نیز تأثیر این 3 متغیر میانجی بر 2 سازۀ وابستۀ نهایی قصد خرید و وفاداری، تأیید میشود. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| فریب ادراکشده؛ تخفیفات قیمتی؛ قصد خرید؛ وفاداری | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه قیمت بهعنوان تنها عنصر درآمدزا در آمیختۀ بازاریابی، جزئی ضروری از راهبرد بازاریابی هر کسبوکار در بازار رقابتی امروز است. قیمت، انگیزۀ مهمی برای جذب مصرفکنندگان برای خرید است؛ بنابراین، بهطور کاملاً مستقیم بر درآمد و سوددهی شرکت، و کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی آن اثر میگذارد. علاوهبراین، قیمت یک نشانۀ اطلاعاتی از کیفیت محصول و ارزش آن، انصاف و اخلاقمداری فروشنده و سیاستهای عادلانۀ قیمتگذاری به شمار میرود که نقش مهمی را در تصمیمات خرید مصرفکنندگان ایفا میکند. ادراک مصرفکنندگان از پیامهایی که توسط متغیرهای قابلکنترل بازاریابی صادر میشود، موضوعی مهم در تدوام ارتباط بازاریابی و رفتار خرید مصرفکنندگان است. در این میان، ادراک مصرفکنندگان از قیمت، نقش کلیدی در فعالکردن کلیشههای منفی مرتبط با بیاعتمادی به بازاریابان و درنهایت فریب دارد (هلد و گرملمن[1]، 2018). همانطور که رومن[2] (2010) بیان میکند، فریبْ پدیدهای عمومی است که میتواند تقریباً در هر شکلی از ارتباط تحت تعارض منافع رخ دهد. این پدیده در طیف گستردهای از اشکال غیر از دروغ آشکار مشاهده میشود و ازجمله ویژگیهای متمایزکنندۀ آن، مقدار و کفایت اطلاعات، درجۀ صداقت، وضوح، مرتبطبودن و قصد است. فریب در زمینۀ شیوههای بازاریابی، غیراخلاقی و غیرمنصفانه برای فریبخوردگان، بیان میشود. فریب قیمتی، بهکارگیری تاکتیکهای قیمتگذاری گمراهکننده با هدف جلبتوجه مصرفکننده و ترغیب او به خرید است؛ بهگونهای که به باورها و نتایج رفتاری متفاوت، با آنچه در شرایط عادی از مصرفکننده انتظار میرود، منجر شود. آنچه در این میان اهمیت دارد و مسئلۀ این پژوهش است، آن است که سیاستهای قیمتگذاری خاصی میتواند ازسوی مصرفکنندگان فریبنده تلقی شود؛ حتی اگر بازاریاب قصدی بر آن نداشته باشد؛ بنابراین، برای صاحبان کسبوکار و بازاریابان اهمیت دارد که بدانند مردم چه زمانی سیاستهای قیمتگذاری را اخلاقی میدانند و چه زمانی آن را غیرمنصفانه و فریبنده تلقی میکنند. در میان تاکتیکهای قیمتگذاری، ترفیعات قیمتی بهعنوان راهبرد تشویقی کوتاهمدت، اغلب توسط بازاریابان برای افزایش یا بهبود ادراک مصرفکنندگان درمورد ارزش محصولات خود (تنگ[3]، 2009)، افزایش ترافیک فروشگاه و ترغیب به خرید استفاده میشوند (بویوکداگ و همکاران[4]، 2020). در این راستا، انواع متفاوت تخفیفات قیمتی برای جذب مصرفکنندگان با ارائۀ ارزش یا انگیزۀ اضافی، تأثیرگذاری بر میزان خرید مصرفکنندگان و کاهش زمان تصمیمگیری به کار گرفته میشوند. امروزه تخفیفات و ترفیعات بیش از 25درصد از کل فروش کالاهای مصرفی را شامل میشود (هاک و همکاران[5]، 2020). ازآنجاکه این ترفیعات میتوانند بسیار پرهزینه باشند، برای بازاریابان بسیار اهمیت دارد تا از اثربخشی استخدام تاکتیکهای تعدیل قیمتی خود، اطمینان حاصل کنند. این پژوهش با ترکیب دو حوزۀ فریب ادراکشده و قیمتگذاری، بر آن است تا ازطریق تولید دانش نو، با ارائۀ یک مدل مفهومی جدید و آزمون فرضیات آن، نتایج قابلاتکایی برای بازاریابان و صاحبان کسبوکار در زمینۀ ادراک فریب مصرفکنندگان از تخفیفات قیمتی ایجاد کند تا آنان بتوانند با آگاهی از کارایی و اثربخشی راهبردهای قیمتگذاری خود، درجهت طراحی کمپینهای تبلیغاتی مؤثر و سودآور فعالیت کنند.
2- مبانی نظری قیمت بدون شک کلید مهمی برای مصرفکننده در بازار (اریکسون و همکاران[6]، 2021) و پارامتر اصلی تأثیرگذار بر درآمد شرکتها و یکی از انعطافپذیرترین عناصر آمیختۀ بازاریابی است که بهطور مستقیم بر سوددهی و هزینههای اثربخشی شرکت تأثیرگذار است (استادی و عبداللهی، 1398). پژوهشهای متعددی در منابع بازاریابی بر مقولۀ ادراک قیمت مصرفکنندگان تمرکز یافتهاند (رستمی و نظری، 1398). قیمت ادراکشده تفسیر ذهنی ارزش پولی محصول و قضاوت مصرفکنندگان دربارۀ مقرونبهصرفهبودن محصولات یا نام تجاری است (کالوو-پورال و لوی-مانگین[7]، 2017). دنزگر و همکاران[8] (2014) معتقدند که تصمیمات خرید مصرفکنندگان بهجای قیمتهای واقعی، توسط ادراک قیمت هدایت میشود که بسیار ذهنی و مستعد تأثیرات زمینهای هستند (دنزگر و همکاران، 2014). لیختن اشتاین و همکاران[9] (1993) آگاهی از قیمت بهعنوان سطح اطلاع مصرفکنندگان از قیمت محصولات خریداریشده و قیمت محصولات جایگزین را چنین تعریف میکنند: درجهای که مصرفکننده تنها بر پرداخت هزینۀ پایین تمرکز میکند (بزکورت و گلیگور[10]، 2019). در این میان، ترفیع قیمتی، ترغیب خریداران ازطریق بهبود موقت ارزش یک نام تجاری (لنکستر و مسینگهام[11]، 1394) جزء کلیدی و ابزاری ارزشمند برای بازاریابان است که بهطور گسترده برای کسب مزیت رقابتی، افزایش فروش و جذب مصرفکنندگان استفاده میشود (باتی[12]، 2018). بویوکداگ و همکاران (2020) معتقدند که ترفیعات قیمتی با الگوهای تخفیفی خاص میتواند ضرر ادراکشدۀ مصرفکنندگان را به حداقل برساند یا سود ادراکشدۀ آنان را افزایش دهد که باعث تغییر تصمیمات و قصد خرید خریداران میشود. مطابق با نظر فراکاستورو و همکاران[13] (1993)، تخفیفات قیمتی ممکن است با افزایش ادراک مشتریان از پسانداز به ارزش و بهبود نگرش به نام تجاری، نسبت به برندهای رقبا منجر شوند (بویوکداگ و همکاران، 2020). تخفیفات قیمتی انواع گوناگونی دارند. در اکثر ترفیعات، دریافت پاداش قطعی است؛ اما انواعی از ترفیع نیز وجود دارد که اینگونه نیستند. تخفیف غیرقطعی، تخفیف قطعی را با عدمقطعیت ترکیب میکند، درصد نامعلومی از کاهش قیمت را ارائه میدهد و سطح تخفیف آن به نتیجۀ رویدادهای نامشخص بستگی دارد (تن و همکاران[14]، 2019). ایلاوادی و همکاران[15] (2014) معتقدند که ابهامات موجود در این نوع تخفیف، آشکارنبودن دقیق اطلاعات قیمتی و تصادفیبودن مقدار تخفیف هر محصول که بعد مشخص میشود، سطوح خاصی از ریسک و قمارگونهبودن را در خود دارد (ایلاوادی و همکاران، 2014). در این پژوهش، 3 نوع تخفیف بررسی میشود: تخفیف عادی: تخفیفی که در آن مصرفکنندگان میتوانند محصولات را با قیمت تخفیفی ثابت خریداری کنند (تن و همکاران، 2019). تخفیف کششی: ازجمله تخفیفات قیمتی نامشخص که تبلیغکنندگان در آن از عبارات نامحدود برای بیان تخفیف استفاده میکنند (چوی و همکاران[16]، 2010). تخفیف قمارگونه: ازجمله ترفیعات قیمتی که شامل عدمقطعیت در تخفیف میشود و تخفیفی را به مشتری ارائه میدهد که به نتیجۀ یک رویداد احتمالی وابسته است (تان و چن[17]، 2021). علوی و همکاران[18] (2015) معتقدند که تخفیفات عادی میتوانند بهعنوان یک انگیزۀ خرید قوی عمل کنند؛ اما درعینحال، قیمت مرجع داخلی مشتریان و درنتیجه سطح خرید مجدد پس از تبلیغ را کاهش میدهند. برخلاف تخفیفات معمولی، تخفیفات غیرقطعی این اثر منفی قیمت مرجع را کاهش میدهند (تان و چن، 2021). اما ازسوی دیگر، در برخی از مصرفکنندگان که تمایل به ریسکپذیری دربرابر سود ندارند، ترجیح داده نمیشوند (گولد اسمیت و امیر[19]، 2010). گاردنر[20] (1975) معتقد است فریب یک ساختار رفتاری است و زمانی رخ میدهد که تبلیغات، مصرفکننده را با تصورات یا باورهای متفاوتی از آنچه بهطور عادی از او انتظار میرود (اگر مصرفکننده اطلاعات معقول داشته باشد) مواجه کند و اگر این تصورات یا باورها درواقع نادرست یا بهطور بالقوه گمراهکننده باشند، آنگاه گفته میشود فریب وجود دارد (چاوآچی و بنراچد[21]، 2012). درنتیجۀ سوءاستفاده از چنین شیوههای فریبندهای، مصرفکنندگان امروزه بهطور فزایندهای به تاکتیکهای بازاریابی بیاعتماد هستند که به واکنشهای منفی آنان و تضعیف اثربخشی کلی راهبردهای ارتباطات بازاریابی منجر میشود (ریکلم و رومن[22]، 2014). فریبْ انواع متفاوتی دارد. منظور از فریب ادراکشده، احساس مصرفکننده است مبنی بر اینکه بازاریاب مسئول برای ایجاد باور غلط بهوسیلۀ هر نوع ارتباط بازاریابی تلاش میکند (هلد و گرملمن[23]، 2019). ازجمله حوزههای کمتر بررسیشده در فریب ادراکشده، قیمتگذاری است (چاوآچی و بنراچد، 2012). ادعاهای قیمت توسط مصرفکنندگان بهروشهای مختلف تفسیر میشود (ریکلم و رومن، 2021). فریب در قیمتگذاری میتواند بسیار ذهنی و وابسته به قضاوت مصرفکنندگان باشد (هلد و گرملمن، 2019). همچنین، تفاوتهای فردی مصرفکنندگان ازنظر آگاهی از قیمت یا دلالت بر محصول، آنها را به درک متفاوتی از فریب قیمتی سوق میدهد (ریکلم و رومن، 2021). الیور[24] (1980) معتقد است که پیش از استفاده از یک محصول یا خدمت، مصرفکنندگان انتظاراتی دربارۀ احتمال عملکرد مطلوب آن دارند. پس از استفاده، آنها این انتظارات را با عملکرد ادراکشده مقایسه میکنند. نارضایتی زمانی رخ میدهد که عملکرد محصول انتظارات مشتریان را برآورده نمیکند. بزکورت و گلیگور (2019) معتقدند که مشتریان ناراضی، نگرش مطلوبی به فروشگاه ندارند، در بازاریابی دهانبهدهان منفی مشارکت میکنند و مقاصد حمایتی مجدد کمتری از خود نشان میدهند. پژوهشها نشان میدهد که انتظارات مشتریان از محصول به اطلاعات ارائهشدۀ شرکت بستگی زیادی دارد. هنگامی که خردهفروشان از تاکتیکهای فریبنده استفاده میکنند، مشتریان انتظارات برآوردهنشدۀ بیشتری را تجربه میکنند که به نارضایتی بیشتر از خردهفروش منجر میشود. ازسوی دیگر، مشتریان در زمان مواجهه با یک تخفیف قیمتی، سعی میکنند دلیل آن را ازنظر موقتیبودن، کیفیت محصول و... درک کنند و در مواردی که انتظار آن را ندارند، دربارۀ فروشنده دچار تردید میشوند (بزکورت و گلیگور، 2019). لی و استول[25] (2014) معتقدند که تخفیفهای بالا ادراک ریسک را افزایش میدهند. بهطور کلی، ریسک ادراکشده انتظار عدماطمینان دربارۀ پیامدهای احتمالی یک رفتار و ناخوشایندبودن احتمالی این پیامدها است که مصرفکننده از ضرر یا سود در آن مصرف خاص احساس ترس میکند (خان و شهزاد[26]، 2015). قصد خرید یکی از شاخصهای مهم برای پیشبینی رفتار مصرفکننده و سایر عوامل خارجی مؤثر بر آن است (الرحمان[27]، 2015) و بهعنوان پیشسازۀ رفتار خرید واقعی در نظر گرفته میشود (بویوکوداگ و همکاران[28]، 2020). قصد خرید یک فرایند پیوسته در خریداران و به این معنا است که مصرفکنندگان برای خرید یک کالا یا خدمت در آینده برنامهریزی میکنند و یا تمایل خود را به خرید آن در آینده نشان میدهند (زردشت و استخریان حقیقی، 1400). مطابق با کاتلر و کلر[29] (2016)، عوامل کنترلناپذیر زیادی بر قصد خرید مصرفکننده تأثیر میگذارند. افزایش در قصد خرید، منعکسکنندۀ افزایش احتمال خرید است (بویوکوداگ و همکاران، 2020). همچنین، پژوهشگران از مقاصد پس از خرید برای پیشبینی رفتارهای آیندۀ مشتریان استفاده میکنند (تینگ و همکاران[30]، 2013). رفتار پس از خرید، آخرین مرحله در فرایند تصمیمگیری، بخشی از رفتار و واکنش مصرفکننده است که در آن مصرفکنندگان محصولات یا خدمات را مصرف و عملکرد آنها را ارزیابی میکنند (کومار و همکاران[31]، 2017). وفاداری یک نگرش است که به احساسات مثبت به یک برند، علاوهبر خرید مجدد چندبارۀ (آتولکار و کساری[32]، 2017) ناشی از تمایل مثبت مصرفکنندگان به برند یا محصول اشاره دارد. وفاداری، تابعی از رضایت مشتری و نتیجۀ مقایسۀ ذهنی بین انتظار و تجربۀ یک محصول یا خدمت است که شامل احتمال تمدید قرارداد خدمات در آینده، حمایت و تبلیغات مثبت میشود (نگوین-فووک و همکاران[33]، 2021). در این پژوهش، محصولات از حیث ارزش، مبنای مطالعه قرار گرفتهاند. فرایند تصمیمگیری مشتریان برای محصولات لذتگرایانه و فایدهگرایانه متفاوت است. فایدهگرایی، ارزش کارکردی و بهرهوریمحور ایجاد میکند و مشتریان در آن تمایل به خرید محصولات و خدمات بهصورت مؤثر و بهموقع، برای دستیابی به اهداف را دارند. درمقابل، لذتگراییْ ارزش سرگرمی و لذتمحور فراهم میکند و مشتریان در آن گرایش به غرقکردن خودشان در محیط خرید و لذتبردن از فرایند خرید را دارند (زارعی و مرادی، 1398). بر همین اساس، محصولات لذتگرایانه برای خشنودی حسی و تجربۀ عاطفی مصرف میشوند و موجب برانگیختگی هیجانی با مزایایی میشوند که در درجۀ اول ازنظر تجربۀ حسی ارزیابی میشوند. درمقابل، محصولات فایدهگرایانه جذابیت منطقی دارند و عموماً مزایای شناختی ارائه میدهند (لیم و آنگ[34]، 2008).
3- پیشینۀ پژوهش ریکلم و رومن (2021) به بررسی شخصیت، پیشینههای شناختی و احساسی ادراکات فریب قیمتی که در نابرابریهای قیمتی رخ میدهد، پرداختهاند و میزان تفاوت این روابط را بسته به دو موقعیت مطلوب (قیمت پایینتر) و موقعیت نامطلوب (قیمت بالاتر) بررسی میکنند. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد که اثرات پیشنهادی درمورد پیشینههای شناختیـعاطفی بر ادراک مصرفکننده از فریب قیمتی آنلاین بهطور کامل و یا تا حدی تأیید میشوند و باتوجهبه عواطف و پاسخهای منفی مصرفکنندگان، درصورت وجود نابرابری قیمتی، به خردهفروشان آنلاین توصیه میشود تا حد ممکن ارتباطات منفی را که مصرفکنندگان بین قیمت پرداختی و راهبردهای خردهفروش آنلاین ادراک میکنند، محدود کنند. رومن و همکاران[35] (2019) ساختار جدیدی را معرفی میکنند که به دانشگاهیان و مدیران برای دستیابی به درک کاملی از ادراک فریب در نظرات آنلاین و نحوۀ پردازش این اطلاعات توسط مصرفکنندگان کمک میکند. آنها این ساختار را فریب ادراکشده در نظرات آنلاین مصرفکنندگان یا بهاختصار PDOCR [36] مینامند. ازآنجاکه ادراک مصرفکننده او را به تجربۀ احساسات، نظرات و کنشهای بعدی سوق میدهد، نظرات آنلاین محصولات برای شرکتها و مشتریان دیگر بسیار مهم است. بزکورت و گلیگور (2019) در پژوهش خود به پرکردن خلأ پژوهشی در زمینۀ واکنش مشتریان به خطاهای قیمتگذاری نامطلوب میپردازند که سالانه میلیاردها دلار برای مشتریان هزینه دارد. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد که خطاهای قیمتگذاری نامطلوب با فراوانی بالا و بزرگی زیاد، فریب ادراکشده، نارضایتی، نگرش منفی به فروشنده، بازاریابی دهانبهدهان منفی را افزایش و مقاصد حمایت مجدد را کاهش میدهند. همچنین، صرفنظر از سطح آگاهی از قیمت مشتریان، آنها هنگام برخورد با خطاهای قیمتگذاری نامطلوب، واکنشهای منفی نشان میدهند؛ بنابراین، پیشنهاد میشود مدیران از مطابقت قیمت تبلیغشده و قیمت صندوق خرید اطمینان حاصل کنند. نظری و همکاران (1401) هدف اصلی خود را تعیین سطح ادراک اخلاقی و بررسی تفاوت معناداری ادراک اخلاقیبودن حاصل از افزایش قیمت در 7 محصول، در بین برندهای داخلی و خارجی اعلام میکنند. نتایج حاصل از طرح آزمایشی مبتنی بر سناریو این پژوهش نشان میدهد مصرفکنندگان ایرانی درصورتی که تعیین قیمت براساس هزینههای تولید شده باشد، افزایش قیمت محصولات را اخلاقی تلقی میکنند. همچنین، میزان ادراک اخلاقیبودن از افزایش قیمت برای دو حالت محصولات در برند داخلی و خارجی مشابه بوده است و تفاوت معناداری وجود ندارد. رستمی و نظری (1398) به شناسایی ادراکهای مثبت و منفی میپردازند که مشتریان به تخفیف ارائهشده در فروشگاهها نسبت میدهند. پژوهشگران با استفاده از مرور نظاممند پیشینه و انجام مصاحبههای عمیق، کدهای متمایزی را شناسایی کردند که از بین آنها عدمکیفیت، خرید بهینه، حس خوشایند، حقه و فریبدهنده بیشترین اهمیت را ازنظر تعداد ارجاع داشتند. بختیاری بستاکی و همکاران (1399) به ارائۀ مدلی درمورد عوامل مؤثر بر فریب درکشدۀ تبلیغات در شبکههای اجتماعی آنلاین پرداختهاند. نتایج اجرای این پژوهش با استفاده از مرور نظاممند و روش فراترکیب نشان میدهد عامل ویژگی تبلیغات شبکههای اجتماعی در ارتباط با موضوع پژوهش، از اثرگذاری بیشتری برخوردار است و جزء متغیرهای نفوذی یا محرک است که بر سودمندی ادراکشده تأثیر میگذارد.
تخفیفهای قیمت یکی از مباحث مهم پیشبرد فروش است. نکتۀ مهم در بحث تخفیفها، ادراکهای منفی است که از تخفیف میتواند به وجود آید و بر رضایت و قصد خرید و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد. ادراک کاهش کیفیت، احساس شرم و احساس گناه و فریب و خدعه از مهمترین ادراکهای منفی است که پژوهشگر در پژوهشهای پیشین به آن رسیده است (رستمی و نظری، 1398). ازطرف دیگر، فریب ادراکشده متغیر مهمی است که بهخصوص ازنظر احساسی رفتار مصرفکننده را تحتتأثیر قرار میدهد و باعث واکنشهای گاه شدید به یک برند میشود. فریب ادراکشده یا صادقنبودن بهمعنی این است که یک طرف معامله احساس میکند طرف مقابل هنجارهای صداقت و یا شفافیت را رعایت نکرده و درصدد فریب طرف مقابل است و احساس بیانصافی میکند. فریب ادراکشده در اثرگذاری پیشبردهای فروش ازجمله تبلیغات و پیشبردهای فروش موضوع مهمی است که باید به آن توجه شود. نظری و همکاران (1401) در پژوهشی به تأثیر این بعد مهم بر تنفر از برند پرداختهاند و ارتباط بیانصافی ازطریق فریب ادراکشده بر تنفر از برند در قیمتگذاری پویا تأیید شده است. این پژوهش با هدف پیوند دو حوزۀ فریب ادراکشده و انواع تخفیفهای قیمتگذاری، با ارائۀ یک مدل مفهومی به بررسی تأثیر انواع تخفیفهای قیمتی بر فریب ادراکشده و سازههای مؤثر از آن میپردازد (یوان و ژیاو[37]، 2022). باتوجهبه اینکه نوع تخفیف بر ادراکهای مثبت و منفی از تخفیف تأثیرگذار است و مدیران بازاریابی و فروش باید دربارۀ نوع تخفیف و تأثیرگذاری مثبت و منفی آن تصمیم بگیرند، این پژوهش میتواند راهگشا باشد. ازطرف دیگر، ادراکهای مثبت و منفی دربارۀ تخفیف، به نوع کالا بستگی دارد (کویی و همکاران[38]، 2021). در این پژوهش، سه نوع تخفیف قیمتی در دو گونه محصول لذتگرایانه و فایدهگرایانه مبنای طراحی سناریو قرار گرفتهاند. این مدل مفهومی، علاوهبر بررسی اثر این تخفیفهای قیمتی بهعنوان متغیر مستقل بر فریب ادراکشده، اثر متغیر تعدیلکنندۀ آگاهی از قیمت بر این رابطه را نیز بررسی میکند. همچنین، باتوجهبه اینکه هدف همۀ ابزارهای بازاریابی ازجمله تخفیفها، اثرگذاری بر قصد خرید و وفاداری مشتریان است، این دو متغیر هم وارد مدل شدهاند؛ بنابراین، اثر فریب ادراکشده بر ریسک ادراکشده و نارضایتی، و اثر این 3 متغیر میانجی بر 2 متغیر وابستۀ نهایی قصد خرید و وفاداری بررسی میشود. براساس مبانی نظری مطرحشده و مدل مفهومی پژوهش، فرضیات اصلی و فرعی پژوهش بهشرح زیر بیان میشود:
1.1. تخفیف عادی بر فریب ادراکشده تأثیر دارد. 1.2. تخفیف کششی بر فریب ادراکشده تأثیر دارد. 1.3. تخفیف قمارگونه بر فریب ادراکشده تأثیر دارد.
شکل 1: مدل مفهومی پژوهشگرساختۀ پژوهش
باتوجهبه لایههای مختلف پیاز پژوهش، پژوهش حاضر ازنظر فلسفی در پارادایم اثباتگرایی قرار میگیرد، ازنظر جهتگیریْ کاربردی و ازنظر رویکردْ قیاسی است، راهبرد پیمایشی دارد، تکروشی و دارای گونۀ کمی است و در افق زمانی مقطعی و محیط میدانی با استفاده از پرسشنامه به گردآوری دادهها میپردازد. برای اجرای طرح این پژوهش، هریک از محصولات لذتگرایانه (قهوۀ فوری) و فایدهگرایانه (یخچال و فریزر)، هربار با یکی از 3 تخفیف عادی (25درصد تخفیف)، کششی (تا 70درصد تخفیف) و قمارگونه (با خرید محصول، شانس خود را برای برندهشدن جایزه در قرعهکشی امتحان کنید)، مبنای طراحی سناریو قرار گرفتهاند. برایناساس، 6 سناریو حاصل شد که در آنها پس از نمایش یک بنر تبلیغاتی در ارتباط با محصول و تخفیف موردنظر، اطلاعاتی دربارۀ مشخصات محصول به مخاطب نشان داده میشود و سپس از او خواسته میشود باتوجهبه اطلاعات قیمت و تخفیف نمایشدادهشده، به سؤالات پرسشنامه پاسخ دهد. شایان ذکر است که سناریوها بهصورت تصادفی توسط سیستم به پاسخدهندگان تخصیص داده شدهاند. سناریو 1: تخفیف عادی و محصول قهوۀ فوری سناریو 2: تخفیف کششی و محصول قهوۀ فوری سناریو 3: تخفیف قمارگونه و محصول قهوۀ فوری سناریو 4: تخفیف عادی و محصول یخچال و فریزر سناریو 5: تخفیف کششی و محصول یخچال و فریزر سناریو 6: تخفیف قمارگونه و محصول یخچال و فریزر
5-1- جامعۀ آماری، نمونه و ابزار پژوهش جامعۀ آماری این پژوهش، خریداران 18 سال به بالای کالاهای لذتگرایانه و فایدهگرایانه در شهر تهران هستند که دستکم یک محصول را در 6 ماه گذشته، بهصورت آنلاین یا آفلاین خریدهاند. در این پژوهش برای انتخاب نمونه، از روش نمونهگیری غیراحتمالی و از نوع دردسترس استفاده شده است. حجم نمونه طبق فرمول برای حجم جامعۀ نامعیّن، مقدار 570 است که برایناساس، حجم نمونه برای هریک از 6 سناریو 95 به دست میآید؛ اگرچه تعداد دادههای جمعآوریشده برای اطمینان از نواقص ممکن، 608 عدد است که همۀ آنها معتبر بودهاند. بهمنظور اطمینان از روایی و پایایی اولیۀ پرسشنامه، از بررسی روایی صوری و محتوایی توسط خبرگان و آلفای کرونباخ (Cronbach's alpha (α)) در نرمافزار SPSS استفاده شد که همگی تأیید شدند.
1-6- توصیف دادههای جمعیتشناختی این پژوهش در بخش ابتدایی پرسشنامه، اطلاعات جمعیتشناختی پاسخدهندگان را در 6 زمینۀ جنسیت، سن، تحصیلات، شغل و درآمد جمعآوری کرده است که جدول 1 نتایج آن را ازنظر بررسی فراوانی در پاسخدهندگان، با استفاده از نرمافزار SPSS نشان میدهد. همانطور که مشاهده میشود، از میان 608 پاسخدهنده، زنان با 60.5درصد بیشترین جنسیت، 18 تا 23 سالهها با 38.5درصد بیشترین ردۀ سنی، دارندگان کارشناسی با 49.7درصد بیشترین ردۀ تحصیلی، دانشجویان با 52.3درصد بیشترین دستۀ شغلی و درنهایت، طبقۀ درآمدی کمتر از 4 میلیون تومان با 61.8درصد بیشترین ردۀ درآمدی پاسخدهندگان را تشکیل میدهند.
جدول 1: توصیف متغیرهای جمعیتشناختی پژوهش
2-6- آزمون فرضیات پژوهش در این بخش، پس از بررسی نتایج آزمونهای پیشپردازش دادهها (کفایت نمونهگیری با استفاده از آزمون KMO[39] و بارتلت[40]، نرمالبودن دادهها با استفاده از آزمونهای کولموگروفـاسمیرنوف[41] و شاپیروـویلک[42] در نرمافزار SPSS)، توزیع دادهها غیرنرمال برآورد شد و بنابراین، مدلسازی معادلات ساختاری بهروش حداقل مربعات جزئی و نرمافزار آماری Smart PLS برای آزمون فرضیات انتخاب شد. در ادامه نتایج حاصل از آزمون مدل اندازهگیری (مدل بیرونی)، مدل ساختاری (مدل درونی) و مدل عمومی معادلات ساختاری (مسیریـساختاری) بیان میشود. باتوجهبه آنکه 3 سازۀ مربوط به تخفیفات قیمتی در مدل مفهومی پژوهش گویه ندارند و در ترکیب با دو گونۀ محصول فایدهگرایانه و لذتگرایانه مبنای طراحی سناریو قرار گرفتهاند، مدل مفهومی بهشکل دو مدل 6سناریویی (تخفیف عادی/ محصول قهوۀ فوری، تخفیف عادی/ محصول یخچال و فریزر، تخفیف کششی/ محصول قهوۀ فوری و...) و 3سناریویی (فارغ از گونۀ محصول فقط شامل تخفیف عادی، کششی و قمارگونه) و با بهکارگیری متغیر مجازی[43] در نرمافزار Smart PLS ترسیم شده است. متغیر مجازی یک متغیر عددی با مقدار دوگانه است. در سنجش متغیرهای مجازی در نرمافزار Smart PLS، اگر K متغیر مجازی داشته باشیم، یکی بهعنوان رفرنس[44] در نظر گرفته میشود و مدل با K-1 متغیر اجرا میشود و بهمنظور تحلیل نیز نتایج حاصل ازنظر معناداری و شدت اثر، برای K-1 سازه، نسبت به متغیر رفرنس سنجیده میشود.
1-2-6- آزمون مدل اندازهگیری باتوجهبه نتایج آزمون همبستگی پیرسون[45] و مقادیر بالای 0.5 برای روابط میان تمام سازهها، مدل اندازهگیری از نوع انعکاسی تشخیص داده شده و مدل بیرونی انعکاسی اولیۀ پژوهش، با اثر و بدون اثر متغیر تعدیلگر، در حالت تخمینی ضرایب استاندارد و در حالت معناداری ضرایب ترسیم شد که در ادامه مشاهده میشود. طبق نتایج آزمون بار عاملی که برای بررسی همگنبودن مدل اندازهگیری انعکاسی اجرا شد، تمام گویهها بهجز 2 مورد به مقدار بالای 0.7 دست یافتند که طبق استثنای هیر و همکاران[46] (2014)، در مدل نگه داشته شدند و همانطور که نتایج در ادامه نشان میدهد، AVE آنها بالاتر از 0.5 بوده و ازنظر پایایی و روایی، توسط شاخصهای دیگر تأیید شدند و نیازی به حذف آنها مشاهده نشد. برای بررسی پایایی مدل بیرونی، از آزمونهای آلفای کرونباخ، پایایی مرکب (CR)[47]، ضریب پایایی همگون (rho_a)[48] و پایایی اشتراکی[49] استفاده شد. مطابق با نتایج جدول 2، پایایی تمام سازههای پژوهش در 3 روش اول با بزرگتر از 0.7 بودن و در روش آخر با بزرگتر از 0.5 بودن تأیید شد.
جدول 2: پایایی سازههای پژوهش
شکل 2: مدل بیرونی انعکاسی اولیه در حالت تخمینی ضرایب استاندارد (ضرایب بتا) بدون اثر متغیر تعدیلگر
شکل 3: مدل بیرونی انعکاسی اولیه در حالت تخمینی ضرایب استاندارد (ضرایب بتا) با اثر متغیر تعدیلگر
شکل 4: مدل بیرونی انعکاسی اولیه در حالت معناداری ضرایب (آماره تی) بدون اثر متغیر تعدیلگر
شکل 5: مدل بیرونی انعکاسی اولیه در حالت معناداری ضرایب (آماره تی) با اثر متغیر تعدیلگر
روایی در 2 حوزۀ همگرا و واگرا بررسی میشود. آزمون میانگین واریانس استخراجشده که اعتبار درونی مدل اندازهگیری را نشان میدهد، با مقادیر بزرگتر از 0.5 و آزمون پایایی مرکب با مقادیر بزرگتر از 0.7 برای تمام سازهها، روایی همگرا را تأیید میکنند. در بررسی روایی واگرا، آزمونهای بار عرضی[50] (بار عاملی هر گویه برای سازۀ خودش، حداقل 0.1 بیشتر از بار عاملی گویه برای سازههای دیگر باشد)، فورنلـلارکر[51] (اعداد خانههای قطر اصلی بیشتر از اعداد خانههای زیرین قطر اصلی باشند) و روایی واگرای یگانهـدوگانه (HTMT)[52] (مقادیر حاصل از اجرای این آزمون، کمتر از 0.9 باشند) به کار گرفته میشوند که همگی برای سازههای این پژوهش، روایی را تأیید کردند. برای نمونه، در جدول 3 نتایج آزمون فورنل و لارکر مشاهده میشود.
جدول 3: آزمون روایی واگرا
در انتها، بررسی کیفیت مدل اندازهگیری با استفاده از شاخص اشتراک با روایی متقاطع (CV Com)[53] نشان میدهد که مقدار Q²[54] تمامی سازههای پژوهش بالاتر از مقدار 0.35 است؛ بنابراین، کیفیت مدل اندازهگیری انعکاسی این پژوهش عالی ارزیابی میشود.
2-2-6- آزمون مدل ساختاری در این بخش، بهمنظور آزمون فرضیات پژوهش به بررسی شدت و جهت فرضیات (ضرایب مسیر بتا[55]) و معناداری آنها (آمارۀ تی[56]) پرداخته میشود. همانطور که در بخش آزمون فرضیات پژوهش توضیح داده شد، در بهکارگیری متغیر مجازی، برای تحلیل، نتایج حاصل ازنظر معناداری و شدت اثر، برای سایر سازهها نسبت به متغیر رفرنس سنجیده میشود. برایناساس، آمارۀ تی بزرگتر از 1.96 در هر فرضیه بهمعنای تأیید اثر، ضریب بتای مثبت بهمعنای بزرگتربودن و ضریب بتای منفی بهمعنای کوچکتربودن اثر آن فرضیه نسبت به متغیر رفرنس است. برایناساس، یک بار سناریو 1 (تخفیف عادی/ محصول قهوۀ فوری) و یک بار سناریو 4 (تخفیف عادی/ محصول یخچال و فریزر) بهعنوان رفرنس در مدل 6سناریویی انتخاب و نتایج سایر متغیرها نسبت به آنها سنجیده شد. نتایج نشان میدهد در هر دو حالت، تمامی سناریوهای دیگر تأثیر خود را بر فریب ادراکشده با معناداری آمارۀ تی تأیید کردند؛ بنابراین، فرضیۀ 1 تأیید میشود. این 6 سناریو ازنظر بزرگی و شدت اثر بر فریب ادراکشدۀ بهترتیب سناریو 5 (تخفیف کششی/ کالای فایدهگرایانه)، 6 (تخفیف قمارگونه/ کالای فایدهگرایانه)، 3 (تخفیف قمارگونه/ کالای لذتگرایانه)، 2 (تخفیف کششی/ کالای لذتگرایانه)، 1 (تخفیف عادی/ کالای لذتگرایانه) و 4 (تخفیف عادی/ کالای فایدهگرایانه) رتبهبندی میشوند. همچنین، بهمنظور سنجش کلی سه زیرفرضیۀ 1.1، 1.2 و 1.3 از ترکیب نتایج سناریوهای 1 و 4، سناریوهای 2 و 5، سناریوهای 3 و 6، یک مدل 3سناریویی جدید، نمایانگر تخفیفات عادی، کششی و قمارگونه، فارغ از نوع محصول ایجاد شد. در این حالت نیز یک بار سناریو 1 و یک بار سناریو 3 بهعنوان رفرنس در نظر گرفته شدند. مطابق با نتایج، در هر دو حالت، دو سناریو دیگر تأثیر خود را بر فریب ادراکشده با معناداری آمارۀ تی تأیید کردند؛ بنابراین، ضمن تأیید مجدد فرضیۀ 1، زیرفرضیههای 1.1، 1.2 و 1.3 تأیید میشوند. با بررسی نتایج حاصل از ضرایب مسیر بتا، میتوان 3 تخفیف قیمتی را ازنظر بزرگی و شدت اثر بر فریب ادراکشدۀ بهترتیب تخفیف کششی، قمارگونه و عادی رتبهبندی کرد. ازآنجاکه اثر متغیر تعدیلکنندۀ آگاهی از قیمت با استفاده از رویکرد حاصلضربی محاسبه شده است، این متغیر شامل 6 متغیر مشاهدهپذیر بهشکل متغیر مجازی است. مطابق با نتایج بهدستآمده در مدل 6 سناریویی، در حالتی که سناریو 1 بهعنوان رفرنس در نظر گرفته شده، اثر تعدیلگر آگاهی از قیمت در سناریو 3 و 4، و در حالتی که سناریو 4 بهعنوان رفرنس در نظر گرفته شده، اثر تعدیلگر در تمامی سناریوها رد میشود؛ بنابراین، بهطور کلی نمیتوان فرضیۀ 2 را تأیید کرد.
جدول 4: آزمون فرضیۀ 1، زیر فرضیههای آن و فرضیۀ 2
ازآنجاکه سایر متغیرهای پژوهش بهشکل معمول طراحی شدهاند، نتایج باقی فرضیات در جدول 5 ارائه میشود. همانطور که مشاهده میشود، با بهدستآمدن آمارۀ تی بزرگتر از 1.96، فرضیات 3 تا 8 تأیید میشوند. براساس بزرگی ضرایب مسیر، بزرگترین اثر بر متغیر وابستۀ نهایی قصد خرید را ریسک ادراکشده با بزرگی اثر 36.1درصدی و بزرگترین اثر بر متغیر وابستۀ نهایی وفاداری را فریب ادراکشده با بزرگی اثر 34.1 درصدی دارد.
جدول 5: آزمون فرضیات 3 تا 8
در ادامه برازش حداقل مربعات جزئی با استفاده از آزمونهای ضریب تعیین (R2)[57] و اندازۀ اثر (F2)[58] بررسی شد. براساس نتایج حاصل، ضریب تعییین برای متغیر فریب ادراکشده، پیشبینی نسبتاً متوسط (دلیل این پیشبینی آن است که متغیرهای مستقل سازۀ فریب ادراکشده از نوع مجازی و بدون گویه هستند) و برای سایر سازهها، پیشبینی متوسط به بالا را نشان میدهد. همچنین، اندازۀ اثر فرضیات 3 و 4 قوی و سایر فرضیات متوسط ارزیابی میشود (ازآنجاکه معناداری فرضیۀ 2 تأیید نمیشود، تعیین شدت اثر با استفاده از آمارۀ F2 برای آن انجام نمیشود). همچنین، آزمون کیفیت مدل ساختاری با استفاده از شاخص روایی متقاطع افزونگی (CV Red)[59]، مقدار Q2 بالاتر از 0.15 و کمتر از 0.35 را نشان میدهد که کیفیت مدل ساختاری را متوسط به بالا ارزیابی میکند.
3-2-6- آزمون مدل عمومی معادلات ساختاری در انتهای تجزیهوتحلیل دادهها، به بررسی نتایج آزمونهای برازش بهمنظور اطمینان از کیفیت مدل عمومی معادلات ساختاری پرداخته میشود. برای این منظور، آزمونهای برازش ریشۀ میانگین مربعات باقیماندۀ استانداردشده (SRMR)[60] و نیکویی برازش (GOF)[61] قابل بهکارگیری است. شاخص SRMR با مقدار 0.1 برای مدل تخمینی، تناسب مدل این پژوهش را متوسط به بالا و شاخص نیکویی برازش که از مجذور حاصلضرب میانگین ضریب تعیین (R2) و میانگین واریانس استخراجشده (AVE) بهصورت دستی محاسبه میشود، با مقدار 0.450، کیفیت مدل این پژوهش را قوی ارزیابی میکند.
این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تخفیفات قیمتی (عادی، کششی و قمارگونه) بر قصد خرید و وفاداری با نقش میانجی فریب ادراکشده، با استفاده از یک مدل مفهومی پژوهشگرساخته انجام شد. نتایج حاصل نشان میدهد که با تأیید معناداری اثر 6 سناریو قیمتی بر فریب ادراکشده، فرضیۀ 1 تأیید میشود. این 6 سناریو ازنظر بزرگی و شدت اثر بر فریب ادراکشده، بهترتیبِ جدول 6 مرتب میشوند که با انتظار پژوهشگر مبنی بر ادراک فریب بیشتر از تخفیفات دارای عدمقطعیت، یعنی تخفیفات کششی و قمارگونه همخوانی دارد. براساس همین انتظار، در اجرای طرح پژوهش، تخفیفات عادی در 2 گونۀ محصول لذتگرایانه و فایدهگرایانه، یعنی سناریو 1 و 4، بهعنوان سناریو رفرنس در نظر گرفته شدند تا اثر تخفیفات دارای عدمقطعیت کششی و قمارگونه، نسبت به تخفیف قطعی عادی که بیشتر شناخته و پذیرفته شده است، بررسی شود. علاوهبراین، مطابق با این رتبهبندی مشاهده میشود که تخفیفات غیرقطعی در کالاهای فایدهگرایانه با ادراک از فریب بیشتری همراهند. ازآنجاکه قیمت در خرید کالاهای فایدهگرایانه بسیار مهم است و مصرفکنندگان این کالاها با یک رویکرد منطقی و وظیفهای به خرید، حساسیت قیمتی بالایی دارند، اضافهکردن عناصری از عدمقطعیت و ابهام به قیمت که در تخفیفات غیرقطعی صورت میگیرد، ادراکات منفی در خرید و بهطور خاص، فریب ادراکشده را افزایش میدهد و این نتیجه نیز مطابق با انتظار پژوهشگر حاصل شده است. همچنین، در مدل 3سناریویی، حاصل ترکیب سناریوهای تخفیف قیمتی فارغ از گونۀ محصول، 3 زیرفرضیۀ 1.1، 1.2 و 1.3 تأیید و 3 تخفیف قیمتی ازنظر بزرگی و شدت اثر بر فریب ادراکشده بهترتیبِ جدول 6 رتبهبندی شدند که با انتظار پژوهشگر مبنی بر ادراک فریب بیشتر از تخفیفات دارای عدمقطعیت کششی و قمارگونه و نتایج حاصل از مدل 6سناریویی نیز مطابقت دارد.
جدول 6: رتبهبندی سناریوهای طراحیشده ازنظر شدت اثر بر فریب ادراکشده
با بهکارگیری رویکرد حاصلضربی، 6 متغیر تعدیلکننده با یکدیگر مقایسه و ارزیابی شدند که براساس نتایج حاصل، فرضیۀ 2 تأیید نشد. ازجمله دلایل تأییدنشدن این فرضیه در پژوهش حاضر موارد زیر است:
فرضیۀ 3 و 4 اثر فریب ادراکشده را بر ریسک ادراکشده و نارضایتی تأیید میکنند. استفاده از فریب در قیمتگذاری، ادراک خریداران از ریسک و پیامدهای آن را افزایش میدهد و نارضایتی که بهدلیل انتظارات برآوردهنشده رخ میدهد نیز نتیجۀ بالقوۀ فریب است. فرضیۀ 5 و 7 اثر ریسک ادراکشده و فریب ادراکشده بر قصد خرید را تأیید میکنند. ریسک ادراکشده شامل ارزیابی عدمقطعیت و احتمال میزان نتایج نامطلوب است که بر نگرش و قصد خرید مصرفکنندگان تأثیر میگذارد. ازسوی دیگر، فریب با ایجاد حس بیاعتمادی، باعث ایجاد واکنشهای منفی در مصرفکننده میشود و درنتیجه، قصد خرید آنها را کاهش میدهد. فرضیۀ 6 و 8 اثر نارضایتی و فریب ادراکشده بر وفاداری را تأیید میکنند. مقایسۀ انتظارت با تجربۀ خرید، پس از خرید و استفاده از محصولات باعث میشود رضایت یا نارضایتی حاصل شود و بر رفتارهای پس از خرید و وفاداری تأثیر بگذارد. همچنین، بهکارگیری فریب میتواند بهدلیل ادراک مصرفکننده از تلاش بازاریاب برای تحریف انتظاراتْ عواقب و پیامدهای منفی ایجاد کند که در اصلیترین حالت بهشکل تمایلنداشتن به تداوم ارتباط بازاریابی و حمایت مجدد رخ میدهد و باعث کاهش وفاداری میشود.
7-1- پیشنهادهای کاربردی بهطور کلی، پیشنهاد میشود بازاریابان و صاحبان بنگاههای اقتصادی، پیش از تصمیمگیری دربارۀ سیاستهای قیمتگذاری خود و بهکارگیری تاکتیکهای متعاقب آن، با تحقیقات بازار کافی و شناخت ادراکات جامعۀ هدف از این راهبردها، به بررسیهای مکفی بپردازند؛ چراکه هرگونه ادراک خریداران از اقدامات بازاریابی فریبنده، بهخصوص در حوزۀ قیمتگذاری، با اثر منفی بر نگرش، رضایت و مقاصد خرید و حمایت مجدد مشتریانْ کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی را تحتتأثیر قرار میدهد و هزینههای زیاد این اقدامات را بیثمر میکند.
7-2- محدودیتهای پژوهش این پژوهش ازنظر جامعیت جامعۀ آماری محدودیت دارد. ابزار گردآوری دادۀ پرسشنامه نیز بهدلیل احتمال درکنشدن درست و کامل سؤالات توسط پاسخگویان یا دقیقنبودن پاسخهای آنان، محدویتهای ذاتی دارد. در این پژوهش، فقط 3 نوع تخفیف قیمتی بررسی شد و محصولات نیز ازحیث ارزش لذتگرایی و فایدهگرایی بررسی شدند و در هر گونه، تنها یک محصول در سناریوهای طراحیشده مطرح شد (محصول قهوۀ فوری در گونۀ لذتگرایی و محصول یخچال و فریزر در گونۀ فایدهگرایی) که بهدلیل گستردگی گونههای تخفیف و دستههای محصولات و خدماتی، نتایج آن ممکن است به همۀ انواع و دستهبندیها تعمیمپذیر نباشد.
7-3- پیشنهادهای پژوهشی
[1]. Held & Germelmann [2]. Roman [3]. Teng [4]. Büyükdag et al. [5]. Hock et al. [6]. Eriksson et al. [7]. Calvo-Porrala & Lévy-Mangin [8]. Danziger et al. [9]. Liechtenstein et al. [10]. Bozkurt & Gligor [11]. Lancaster & Messingham [12]. Bhatti [13]. Fraccastoro et al. [14]. Tan et al. [15]. Ailawadi et al. [16]. Choi et al. [17]. Tan & Chen [18]. Alavi et al. [19]. Goldsmith & Amir [20]. Gardner [21]. Chaouachi & Benrached [22]. Riquelme & Roman [23]. Held & Germelmann [24]. Oliver [25]. Lee & Stoel [26]. Khan & Shahzad [27]. Ur Rahman [28]. Büyükdag et al. [29]. Kotler & Keller [30]. Ting et al. [31]. Kumar et al. [32]. Atulkar & Kesari [33]. Nguyen-Phuoc et al. [34]. Lim & Ang [35]. Roman et al. [36]. Perceived Deception in Online Consumer Reviews (PDOCR) [37]. Yuan & Xiao [38]. Cui et al. [39]. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) [40]. Bartlett [41]. Kolmogorov-Smirnov [42]. Shapiro-Wilk [43]. Dummy Variable [44]. Reference [45]. Pearson Correlation Test [46]. Hair et al. [47]. Composite Reliability (CR) [48]. Homogeneous Reliability Ratio (rho_a) [49]. Communality Reliability [50]. Cross Loadings [51]. Fornell-Larcker [52]. Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) [53]. Cross Validated Communality (CV Com) [54]. Q² value [55]. Beta coefficient (β) [56]. T Value [57]. Coefficient of Determination (R-Square) [58]. Effect Size (F-Square) [59]. Cross Validated Redundancy (CV Red) [60]. Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) [61]. Goodness of Fit (GOF) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
استادی، بختیار و عبداللهی، علی (1398). بررسی مدلهای قیمتگذاری و تخفیف در بازاریابی. شانزدهمین کنفرانس بینالمللی مهندسی صنایع، تهران.
بختیاری بستاکی، ثریا؛ غفاری آشتیانی، پیمان؛ حمیدیزاده، علی و ثانویفرد، رسول (1399). مدلسازی ساختاری تفسیری عوامل مؤثر بر فریب ادراکشدۀ تبلیغات در شبکههای اجتماعی. فصلنامۀ مطالعات مدیریت کسبوکار هوشمند، 9(34)، 273-302.
رستمی، فاطمه و نظری، محسن (1398). ارائۀ چهارچوب ادراکهای مصرفکننده از تخفیف و مدیریت ادراکهای خلق ارزش و تخریب ارزش. پژوهشنامۀ مدیریت اجرایی، 11(22)، 85-57.
زارعی، عظیم و مردای، هادی (1398). واکاوی ارزش لذتگرایی و فایدهگرایی در خریدهای برخط. پژوهشنامۀ مدیریت اجرایی، 11 (21)، 13-37.
زردشت، زهرا و استخریان حقیقی، امیر رضا (1400). تأثیر نوع تخفیف ارائهشده در خردهفروشیهای آنلاین بر قصد خرید مشتری. دوازدهمین کنفرانس بینالمللی فناوری اطلاعات، کامپیوتر و مخابرات.
لنکستر، جفری، مسینگهام، لستر (1394). اصول مدیریت بازاریابی. ترجمۀ حسین نوروزی، نیما سلطانینژاد. مؤسسۀ کتاب مهربان نشر، تهران.
نظری، محسن؛ شجاع، علی و فتحی، هانیه (1401). بررسی تأثیر بیانصافی قیمتی ادراکشده بر تنفر از برند مصرفکننده در نظام قیمتگذاری پویا (مورد مطالعه: تاکسی آنلاین اسنپ. نشریۀ تحقیقات بازاریابی نوین، 12(1)، 128-109.
نظری، محسن؛ فتحی، هانیه و نظری، مهرشاد (1401). تعیین سطح ادراک اخلاقیبودن افزایش قیمت در دورۀ بحران ارزی (مقایسۀ برندهای داخلی و خارجی). نشریۀ علمیپژوهشی مدیریت کسبوکارهای بینالمللی، 5(1)، 43-27.
Persian References
Bakhtiari Bastaki, S., Ghaffari Ashtiani, P., Hamidi Zadeh, A., & Sanavi Fard, R. (2021). Interpretive structural modeling of factors affecting the perceived deception of advertisements in social networks. BI Management Studies, 9(34), 273-302.
Lancaster, G., & Massingham, L. (2015). Essentials of Marketing. Tehran: Mehrban Publication.
Nazari, M., Fathi, H., & Nazari, M. (2021). Determining the level of ethical perception of price increases during the currency crisis (comparison of domestic and international brands). Journal of International Business Administration, 5(1), 27-43.
Nazari, M., Shoja, A., & Fathi, H. (2022). Investigating the effect of perceived price unfairness on consumer brand hate in a dynamic pricing system (case study: snapp online taxi). New Marketing Research Journal, 12(1), 109-128.
Ostadi, B., & Abdollahi, A. (2020). Investigating pricing and discount models in marketing. 16th Iranian International Industrial Engineering Conference.
Rostami, F., & Nazari, M. (2019). Providing a framework for consumer perceptions of discounts and managing perceptions of value creation and value destruction. Journal of Executive Management, 11(22), 57-85.
Zardosht, Z., & Estakhrian Haghighi, A. R. (2021). The effect of the type of discount offered in online retails on the customer's purchase intention. 12th International Conference on Information Technology, Computer & Telecommunication.
Zarei, A., & Moradi, H. (2018). Analyzing the hedonic and utilitarian value in online shopping. Journal of Executive Management, 11(21), 13-37.
English References
Ailawadi, K. L., Gedenk, K., Langer, T., Ma, Y., & Neslin, S. A. (2014). Consumer response to uncertain promotions: An empirical analysis of conditional rebates. International Journal of Research in Marketing, 31(1), 94-106.
Alavi, S., Bornemann, T., & Wieseke, J. (2015). Gambled price discounts: A remedy to the negative side effects of regular price discounts. Journal of Marketing, 79, 62-78.
Atulkar, S., & Kesari, B. (2017). Satisfaction, loyalty and repatronage intentions: Role of hedonic shopping values. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 23-34.
Bhatti, A. (2018). Sales promotion and price discount effect on consumer purchase intention with the moderating role of social media in Pakistan. International Journal of Business Management, 3(4), 50-58.
Bozkurt, S., & Gligor, D. (2019). Customers’ behavioral responses to unfavorable pricing errors: The role of perceived deception, dissatisfaction and price consciousness. Journal of Consumer Marketing, 36(6), 760-771.
Büyükdağ, N., Soysal, A. N., & Ki̇tapci, O. (2020). The effect of specific discount pattern in terms of price promotions on perceived price attractiveness and purchase intention: An experimental research. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102112.
Calvo-Porral, C., & Lévy-Mangin, J. P. (2017). Store brands’ purchase intention: Examining the role of perceived quality. European Research on Management and Business Economics, 23(2), 90-95.
Chaouachi, S. G., & Rached, K. S. B. (2012). Perceived deception in advertising: proposition of a measurement scale. Journal of Marketing Research & Case Studies, 1-14.
Choi, S., Ge, X., & Messinger, P. R. (2010). Consumer perceptions of ambiguous price promotions: scratch and save promotions versus tensile price claims. Journal of Product & Brand Management, 19(7), 477-486.
Cui, Y. G., Kim, S. S., & Kim, J. (2021). Impact of preciseness of price presentation on the magnitude of compromise and decoy effects. Journal of Business Research, 132, 641-652.
Danziger, S., Hadar, L., Morwitz, V.G. (2014). Retailer pricing strategy and consumer choice under price uncertainty. Journal of Consumer Research, 41(3), 761-774.
Eriksson, N., Fagerstrøm, A., Khamtanet, S., & Jitkuekul, P. (2021). Price consciousness as basis for Thai and Finnish young adults’ mobile shopping in retail stores. Procedia Computer Science, 181, 628-633.
Goldsmith, K., & Amir, O. (2010). Can uncertainty improve promotions? Journal of Marketing Research, 47(6), 1070-1077.
Held, J., & Germelmann, C. (2019). Deception in consumer behavior research: A literature review on objective and perceived deception. Projectics/ Proyéctica/ Projectique, 21, 119-145. https://doi.org/10.3917/proj.021.0119
Hock, S., Bagchi, R., & Anderson, T. (2020). Promotional games increase consumer conversion rates and spending. Journal of Consumer Research, 47, 79-99.
Kotler, P., Keller, K.L. (2016). Marketing Management. Essex: Pearson Education Limited.
Kumar, A., Vohra, A., & Dangi, H. (2017). Consumer decision-making styles and post purchase behaviour of poor for Fast Moving Consumer Goods. International IJC, 41, 121-137.
Lee, J. E., & Stoel, L. (2014). High versus low online price discounts: Effects on customers’ perception of risks. Journal of Product & Brand Management, 23, 401-412.
Lim, E., & Ang, S. (2008). Hedonic vs. utilitarian consumption: A cross-cultural perspective based on cultural conditioning. Journal of Business Research, 61, 225-232.
Nguyen-Phuoc, D., Oviedo-Trespalacios, O., Vo, N., Le, P., & Nguyen, T. (2021). How does perceived risk affect passenger satisfaction and loyalty towards ride-sourcing services? Transportation Research Part D Transport and Environment, 97, 102921.
Riquelme, I. P., & Román, S. (2014). The influence of consumers’ cognitive and psychographic traits on perceived deception: A comparison between online and offline retailing contexts. Journal of Business Ethics, 119(3), 405-422.
Riquelme, I. P., & Román, S. (2021). Personal antecedents of perceived deceptive pricing in online retailing: the moderating role of price inequality. Electronic Commerce Research.
Román, S., Riquelme, I.P. and Iacobucci, D. (2019), Perceived deception in online consumer reviews: antecedents, consequences, and moderators, Marketing in a Digital World (Review of Marketing Research, Vol. 16), Emerald Publishing Limited, Bingley, pp. 141-166.
Tan, H., Akram, U., & Sui, Y. (2019). An investigation of the promotion effects of uncertain level discount: evidence from China. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(4), 957-979.
Tan, W. K., & Chen, B. H. (2021). Enhancing subscription-based ecommerce services through gambled price discounts. Journal of Retailing and Consumer Services, 61(C).
Teng, L. (2009). A comparison of two types of price discounts in shifting consumers' attitudes and purchase intentions. Journal of Business Research, 62(1), 14-21.
Ur Rahman, S. (2015). Word of mouth, perceived risk and emotions explaining consumers' counterfeit products' purchase intention in a developing country. Journal of Scientific Research and Advances, 6, 145.
Yuan, Y., & Xiao, T. (2022). Retailer's decoy strategy versus consumers' reference price effect in a retailer-Stackelberg supply chain. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103081.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,876 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 933 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||