واکاوی پدیدارشناسانۀ ارزش خرید از کانال یکپارچه از دیدگاه مشتریان «نسل وای» و «نسل ایکس»

مقدمه

ارزش به یک مفهوم مهم در میان مصرف‌کنندگان، خرده‌فروشان و تولیدکنندگان و بسیاری از سازمان‌ها تبدیل شده است، این نشان‌دهندۀ «آزمون لیتموس موفقیت کسب‌وکار^[1]» است؛ زیرا «ایجاد ارزش برای مشتری به‌طور برجسته تنها راه مطمئن برای دست‌یابی به موفقیت پایدار مالی و بازار است». پژوهشگرانی نظیر ونتراپن^[2] (۱۹۹۲) و وودراف^[3] (۱۹۹۷) پیش‌بینی می‌کنند که ارزش درک‌شده^[4] به‌عنوان یک عنصر بازاریابی مهم در قرن بیست‌ویکم ادامه خواهد یافت. از دیدگاه خرده‌فروشی، هارنت^[5] (۱۹۹۸: ۲۱) تأکید می‌کند که «هنگامی که خرده‌فروشان نیازهای اساسی مردم را برآورده می‌کنند، آنها ارزش را ارائه می‌دهند که در بلندمدت آنها را در جایگاه بسیار قوی‌تری قرار می‌دهد» (دیپ و سوئینی^[6]، ۲۰۰۸).

مفهوم «ارزش^[7]» در بسیاری از جریانات مبانی بازاریابی مورد بحث قرار گرفته است و به یکی از موارد بیش‌ازحد استفاده‌شده با اصطلاحاتی ازقبیل «ارزش قضاوت»، «ارزش مصرف‌کننده»، «ارزش مشتری»، «ارزش درک‌شده» یا «ارزش خرید» و مفاهیم به‌غلط استفاده‌شده در علوم اجتماعی به‌طور کلی و در منابع مدیریت به‌طور خاص تبدیل شده است. علاوه‌براین، اصطلاح «ارزش» اغلب به‌صورت ضعیفی از دیگر ساختارهای مرتبط ازقبیل «ارزش‌ها»، «کاربردپذیری»، «قیمت»، «کیفیت» و «رضایت» متمایز شده است (سانچز- فرناندز، انیستا-بونیلو و هولبروک^[8]، ۲۰۰۹).

در نوع‌شناسی ارزش، دامنه و تنوع موجود در منابع بسیار گسترده است. دو رویکرد کلاسیک وجود دارد که در اکثر موارد برتری یافته‌اند: تفاوت به‌دست‌آوردن در مقابل ارزش معامله و دوگانگی ارزش لذت‌بخش در مقابل کاربردگرا^[9] (جی.گالارزا و ساورا^[10]، ۲۰۰۶).

زیتامل^[11] (۱۹۸۸) منابع را به‌طور گسترده‌ای بررسی می‌کند و چهار کاربرد رایج از این اصطلاح در بازاریابی را شناسایی می‌کند. یک تعریف به‌سادگی ارزش را با قیمت برابر می‌کند: «ارزش قیمت است» و دو مفهوم‌سازی دیگر، نقش کلیدی ارزش را در فرایند مبادله با نشان‌دادن تبادل میان هزینه‌ها و مزایا برجسته می‌کنند. یکی به‌سادگی ارزش را به‌عنوان «آنچه که من دریافت می‌کنم در مقابل آنچه که ارائه می‌کنم»، در نظر می‌گیرد و دیگری به‌صورت خاص‌تر، ارزش را به‌عنوان تبادل میان کیفیت محصول دریافت‌شده و قیمت مطرح می‌کند. تعریف چهارم این است که «همۀ عوامل، چه کیفی و کمّی، چه ذهنی و عینی، که تجربۀ خرید کامل را شکل می‌دهند». مطالعات پیشین بر این واقعیت تمرکز کرده‌اند که مصرف‌کنندگان می‌توانند ارزش‌ها را ازطریق دست‌یابی موفقیت‌آمیز به هدف مدنظر یا رسیدن به خوشی و لذت ازطریق تجربۀ خرید، تحقق ببخشند. به‌عبارت دیگر، ارزش‌های خرید ابعاد متعددی دارد. به‌طور خاص، ارزش‌های خرید شامل ابعادی برای هر دو جنبۀ دست‌یابی به محصول و تجربۀ لذت‌بخش می‌شود.

برخی پژوهشگران (فیشر و آرنولد^[12]، ۱۹۹۰؛ شری^[13]، ۱۹۹۰) این را اثبات کرده‌اند که تجربه‌های خرید می‌توانند درواقع ارزش کاربردی و ارزش لذت‌بخش ایجاد کنند؛ بنابراین، آنها استدلال می‌کنند که به‌منظور مطالعۀ ارزش‌های خرید لازم است هر دو ارزش خرید کاربردی و ارزش خرید لذت‌بخش اندازه‌گیری شوند (سئو و لی^[14]، ۲۰۰۸).

چشم‌انداز کلی ارزش نشان می‌دهد که هم هزینه‌های ملموس و هم ناملموس و مزایای مرتبط با تجربیات خرید در فهم اینکه چرا مردم خرید می‌کنند، مهم هستند. توضیحات مربوط به تجربۀ خریدی که فقط به بعد اکتساب محصول نسبتاً ملموس و عینی می‌پردازد، به‌تنهایی کافی نیست. چنین مطالعاتی اغلب «خرید به‌عنوان کار» را با استفاده از عباراتی مانند «بخش تاریک خرید» نشان می‌دهند. مطالعات دیگر بر جنبه‌های لذت‌بخش‌تر خرید تمرکز دارند و دربارۀ «خرید به‌عنوان سرگرمی» صحبت می‌کنند. این دوگانگی پاداش‌ها تفاوت میان انجام یک کار «برای به‌دست‌آوردن چیزی» در مقابل انجام آن زیرا «شما آن را دوست دارید» را به تصویر می‌کشد (گریفین، جی.ببین و مودیانوس^[15]، ۲۰۰۰).

منابع خرده‌فروشی اخیر یک رویکرد سه‌بعدی برای ارزش خرید را حمایت می‌کند و ارزش اجتماعی^[16] را به‌عنوان بُعدی مجزّا علاوه‌بر ارزش کاربردی و لذت‌بخش پیشنهاد می‌کند. این مفهوم‌سازی این مسئله را مطرح می‌کند که خریداران از ارتقای جایگاه و عزت‌نفسشان که موجب تقویت هویتشان می‌شود، ارزش اجتماعی به دست می‌آورند (ماهارانا و پرادهان^[17]، ۲۰۱۹).

صنعت خرده‌فروشی جهانی دستخوش تغییر عمده‌ای از حضور غالب «فروشگاه‌های فیزیکی^[18]» به مدل تجاری چندکاناله یا کانال یکپارچه (جامع) شده است. خرده‌فروشان چندکاناله محصولات را ازطریق آمیخته‌ای راهبردی از کانال‌ها شامل فروشگاه‌های فیزیکی، وب‌سایت‌ها، کاتالوگ‌ها، سیستم‌عامل‌های تجارت الکترونیکی ازطریق تلفن همراه و رسانه‌های اجتماعی به بازار عرضه می‌کنند. مزایای این رویکرد برای خرده‌فروشان شامل دسترسی بیشتر به بازارها و بازده بالاتر است؛ اما همچنین، چالش‌هایی ازجمله پیچیدگی لجستیکی و عملیاتی و نیاز به ادغام کانال‌ها را به همراه دارد.

سازمان‌هایی که از تمام کانال‌ها و راهبردهای موجود برای ارائۀ تجربۀ هماهنگ، یکپارچه و ادغام‌شده^[19] در میان و در داخل کانال‌ها استفاده می‌کنند، به‌عنوان خرده‌فروشان کانال یکپارچه (جامع)، درنتیجه متمایز از خرده‌فروشان چندکاناله شناخته می‌شوند. برای بسیاری از خرده‌فروشان، انتقال به مدل بهینۀ کانال یکپارچه (جامع) همچنان یک کار درحال‌انجام باقی مانده است. برای مثال، یکی از دپارتمان‌استورهای بزرگ استرالیا اذعان می‌کند که تلاش کرده است انتظارات خریداران کانال یکپارچه (جامع) را برآورده کند (روزنمایر، مک کوئیلکن، رابرتسون و آگدن^[20]، ۲۰۱۸).

ریگبی^[21] (۲۰۱۱) یکی از نخستین کسانی بود که خرده‌فروشی کانال یکپارچه (جامع) را «تجربۀ فروش یکپارچه که مزایای فروشگاه‌های فیزیکی را با تجربۀ غنی از اطلاعات خرید آنلاین ادغام می‌کند» تعریف کرد (اوزتوک و اکوموش^[22]، ۲۰۱۸).

سیستم یا راهبرد بازاریابی کانال یکپارچه (جامع) نوعی از بازاریابی است که در آن همۀ کانال‌ها بدون هیچ‌گونه وقفه‌ای ادغام می‌شوند و هدف این است که تجربۀ «جامع^[23]» از خرید را به مصرف‌کنندگان ارائه دهد. به‌عنوان یک راهبرد، این پیشرفته‌تر است. یعنی راهبرد چندکاناله‌ای که قصد دارد تجربۀ خرید یکپارچۀ کاملی^[24] را با رویکرد بازاریابی ارائه دهد که بر مشتریان متمرکز است. در محیط کانال یکپارچه (جامع)، مشتریان می‌توانند آزادانه در بین کانال‌ها در یک فرایند معاملۀ واحد حرکت کنند؛ درحالی‌که خرده‌فروشان تلاش می‌کنند با استفاده از کانال‌های مختلف، خرید مشتری را افزایش دهند. به‌این‌طریق، آنها به‌جای ایجاد ارتباط میان برند و مشتری ازطریق کانال‌های جداگانه، تمام نقاط توزیع را به‌عنوان بخشی از یک طرح واحد ارائه می‌دهند. ورهوف و همکاران^[25] (۲۰۱۵) خاطرنشان کردند که تجارب مصرف‌کننده در میان کانال‌های متعدد درزمینۀ کانال یکپارچه (جامع) برای خرده‌فروشان مهم است (کازانچوغلو و آیدین^[26]، ۲۰۱۸).

تمرکز بر به‌حداکثررِساندن ارزش دریافتی مشتری برای موفقیت خرده‌فروشی کانال یکپارچه (جامع) اساسی است. هم نقاط تماس فیزیکی و هم آنلاین، ارزش را برای مشتریان به‌روش‌هایی فراهم می‌کنند که دست‌یابی به آنها در انزوا دشوار است. دست‌یابی به ارزش با هزینه انجام می‌شود و طراحی خرده‌فروشی کانال یکپارچه (جامع) برای دست‌یابی به ارزش مطلوب، به بهبود خدمات نیاز دارد تا سطحی که در آن مصرف‌کننده مایل است هزینۀ اضافی آن خدمات را بپردازد. ازاین‌رو، دست‌یابی به بهینه‌سازی ارزش^[27] دشوار است؛ زیرا بخش‌های مختلف در هر بازار ارزش‌های متفاوتی از همان مؤلفه‌های خرده‌فروشی کانال یکپارچه (جامع) کسب می‌کنند (لارک، کیلگور و اوکانر^[28]، ۲۰۱۸).

با ظهور کانال‌های دیجیتال، ازجمله رسانه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌های تلفن همراه، کیوسک‌های دیجیتال و بسیاری از کانال‌های پیشرفته ازلحاظ فناوری، چندکاناله به‌ کانال یکپارچه (جامع) منتقل شده است. سپس کانال یکپارچه (جامع) چنین تعریف شده است: «ارائۀ هماهنگ چندکاناله که تجربۀ یکپارچه‌ای را هنگام استفاده از کلیۀ کانال‌های خرده‌فروش فراهم می‌کند»؛ بنابراین، سیستم کانال یکپارچه (جامع) تمایل دارد شکاف‌های چندکاناله را پر کند و بر حداکثرسازی ادغام میان کانال‌های مورداستفادۀ یک خرده‌فروش تمرکز می‌کند (حمودا^[29]، ۲۰۱۹). پژوهش‌های بسیاری دربارۀ ارزش خرید صورت گرفته است؛ اما بیشتر این پژوهش‌ها بر تک‌کانال متمرکز بوده‌اند و ارزش خرید را در کانال یکپارچه منعکس نمی‌کنند و از سوی دیگر، خود راهبرد کانال یکپارچه در خرده‌فروشی مفهوم نسبتاً جدیدی است و ازآنجایی‌که در کشور ما هنوز پژوهشی راجع به ارزش خرید از کانال یکپارچه صورت نگرفته است، هدف از این پژوهش توسعۀ مفهوم ارزش خرید از کانال یکپارچه از دیدگاه «نسل وای» و «نسل ایکس» با رویکرد پدیدارشناختی است. در این پژوهش، مدل مفهومی برگرفته از مبانی نظری (هوری، پیکوت-کوپی و آکرمن^[30]، ۲۰۱۷) مدنظر قرار گرفت تا زیرمجموعه‌های مختلف ارزش‌ها در هر کانال ازطریق دیدگاه و تجربیات مصرف‌کنندگان شناسایی شود با این تفاوت که به‌دلیل اهمیت شبکه‌های اجتماعی و استفادۀ بسیار زیاد از آنها توسط افراد در فرایند خرید، شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان کانال مدنظر قرار گرفتند و از سوی دیگر، با بررسی دو نسل سعی شد شباهت‌ها و تفاوت دیدگاه آنها نسبت به موارد مذکور شناسایی شود.

 

۲- ملاحظات مفهومی و پیشینۀ پژوهش

۲-۱- ارزش‌ها (کاربردی، لذت‌بخش، اجتماعی)

پژوهش‌ها نشان می‌دهد تجربۀ خرید، ترکیبی از ارزش خرید کاربردی و لذت‌بخش را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند. مصرف‌کنندگان ارزش کاربردی را ازطریق به‌دست‌آوردن محصولی که سفر خرید را ایجاب می‌کند، درک می‌کنند؛ درحالی‌که به‌طور هم‌زمان درک ارزش لذت‌بخش مربوط به لذت‌بردن از خود تجربۀ خرید است. مصرف‌کنندگان ارزش کاربردی را به‌شیوه‌ای وظیفه‌گرا و منطقی دنبال می‌کنند. هولبروک و هیرشمن^[31] (۱۹۸۲) این رفتار را به‌عنوان خرید با ذهنیت کار طبقه‌بندی می‌کنند؛ بنابراین، ارزش کاربردی با پارادایم پردازش اطلاعات در پژوهش‌های رفتار مصرف‌کننده گره خورده است. در مقابل، ارزش لذت‌بخش از تجربۀ خرید حاصل می‌شود که نشان‌دهندۀ ارزش احساسی یا روانی خرید است. منابع ارزش لذت‌بخش می‌تواند شامل لذت و یا هیجان خرید یا فرار از فعالیت‌های روزمره باشد که توسط تجربۀ خرید فراهم شده است؛ بنابراین، ارزش لذت‌بخش نسبت به ارزش کاربردی شخصی‌تر و ذهنی‌‌تر است و اغلب نتیجۀ سرگرمی و بازی^[32] است. ارزش لذت‌بخش نشان‌دهندۀ پارادایم تجربی^[33] در پژوهش‌های رفتار مصرف‌کننده است (کارپنتر و مور^[34]، ۲۰۰۹).

خریداران ارزش کاربردی را هنگامی تجربه می‌کنند که نیازهای مرتبط با وظیفه‌شان محقق می‌شود؛ بنابراین، ارزش کاربردی به‌عنوان ابزاری و بیرونی شناخته شده است. صرفه‌جویی در پول و راحتی به ارزش کاربردی کمک می‌کند (رینتاماکی، کانتو، کوسلا و تی. اسپنس^[35]، ۲۰۰۶). ارزش کاربردی از کمک به مصرف‌کننده برای حل یک مشکل یا انجام یک کار حاصل می‌شود. مصرف‌کنندگان می‌توانند چنین ارزشی را با استدلال عقلانی توجیه کنند. توسعۀ کانال‌ها برای تسریع فرایند خرید وسیله‌ای برای ایجاد چنین ارزشی است (یرجولا،  اسپنس و ساریجاروی^[36]، ۲۰۱۸).

خریداران ارزش لذت‌بخش را هنگامی درک می‌کنند که عمل خرید به‌خودی‌خود ارزشمند محسوب شود؛ صرف‌نظر از اینکه خریدهای برنامه‌ریزی‌شده انجام شود. ارزش لذت‌بخش به‌عنوان خود هدفمند و خودگرا شناخته می‌شود. در مقایسه با ارزش کاربردی، ارزش لذت‌بخشْ انتزاعی و ذهنی است. سرگرمی و اکتشاف به‌عنوان کمک‌دهندگان به ارزش لذت‌بخش در نظر گرفته شده‌اند.

خرید نشان‌دهندۀ اقدام اجتماعی است جایی که معانی نمادین، کدهای اجتماعی، روابط و هویت و شخصیت مصرف‌کننده ممکن است ساخته و بازسازی شود. حمایت از یک فروشگاه بزرگ که ویژگی‌ها/ جوّ فروشگاه خاصی دارد (یا خرید و استفاده از محصولات خاص) به این بستگی دارد که مشتری چگونه می‌خواهد دیده شود و یا چگونه می‌خواهد خودش را ببیند. به‌عبارت دیگر، عمل خرید می‌تواند مزیت نمادین فراهم کند؛ به‌طوری‌که مشتریان قادرند ارزش‌های شخصی خود را ازطریق تجربۀ مصرف بیان کنند. طبق دیدگاه تعامل‌گرایانۀ نمادین، «نشانه‌های^[37]» موجود در تجربۀ خرید خرده‌فروشی توسط افراد در تعیین معنا به دیگران و همچنین تعیین هویت اجتماعی برای خودشان استفاده می‌شود. بسیاری از ما محصولاتی را در فروشگاه بررسی کرده‌ایم که به‌روشنی توانایی مالی ما را بالا نشان می‌دهد؛ شاید با قصد اندکی از خرید؛ اما فرایند انجام این کار موقعیت^[38] و یا اعتمادبه‌نفس^[39] ما را افزایش می‌دهد که به ارزش اجتماعی کمک می‌کند (رینتاماکی، کانتو، کوسلا و تی. اسپنس، ۲۰۰۶).

 

۲-۲-پیشینۀ تجربی پژوهش

بیرجندی، غلامی و حقیقی (۱۳۹۷) در پژوهشی با عنوان «خلق ارزش‌های مطلوبیت‌گرایانه و لذت‌گرایانه بر رضایت و وفاداری به مراکز خرید» به بررسی تأثیر ابعاد ارزش‌های خرید بر رضایت و وفاداری مشتریان به مراکز خرید پرداختند. جامعۀ آماری این پژوهش مشتریان مرکز خرید هایپراستار در شیراز، روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و حجم نمونه ۴۴۷ نفر بود. نتایج این پژوهش نشان داد در مرکز خرید هایپراستار دو متغیر ارزش خرید مطلوبیت‌گرایانه و لذت‌گرایانه اثر مستقیم و متغیرهای صرفه‌جویی در پول، گستردگی در انتخاب، راحتی در خرید، اکتشاف، دلبستگی مکانی، موقعیت اجتماعی تأثیر غیرمستقیم بر رضایت و وفاداری مشتریان دارند. همچنین، اثرگذاری متغیرهای محصول سفارشی و سرگرمی بر رضایت و وفاداری مشتریان تأیید نشده است. علاوه‌براین، تأثیر رضایت بر وفاداری مشتریان تأیید شد.

جانی، حمدی، وظیفه‌دوست و میرابی (۱۳۹۸) در پژوهشی با عنوان «مدل مرتبط با ارزش خرید و انگیزۀ خرید و پیامدهای آن با رویکرد آینده‌پژوهی در خرده‌فروشی‌های همواره تخفیف در شهر تهران» به بررسی مدل مرتبط با ارزش خرید و انگیزۀ خرید و پیامدهای آن با رویکرد آینده‌پژوهی در خرده‌فروشی‌های همواره تخفیف در شهر تهران پرداختند که ۴۰۰ پرسشنامه در بین مشتریان خرده‌فروشی تخفیف‌دار هایپراستار تهران توزیع و گردآوری شد. یافته‌های این پژوهش نشان داد ارزش خرید فایده‌باور و لذت‌جویانه باعث ایجاد رضایت آینده‌نگر و رضایت باعث ایجاد وفاداری مبتنی بر آینده و افزایش سهم خرید مشتریان می‌شود.

بیوان و مورفی^[40] (۲۰۰۱) در پژوهشی با عنوان «ماهیت ارزش ایجادشده توسط خرده‌فروشان آنلاین مواد غذایی در انگلستان» شیوه‌هایی را شناسایی و ارزیابی می‌کنند که خرده‌فروشان اصلی مواد غذایی بریتانیا از اینترنت برای ایجاد ارزش برای کاربرانشان، بیش از و بالاتر از آنچه توسط فروشگاه‌های آفلاین ارائه می‌شود، استفاده می‌کنند. وب‌سایت‌های سه خرده‌فروشی مواد غذایی ازطریق معیارهای ازپیش‌تعیین‌شده به‌این‌منظور ارزیابی شد که چگونه آنها ارزش را برای مشتریانشان ایجاد کرده‌اند. با به‌کارگیری نوع‌شناسی ارزش مصرف‌کنندۀ هولبروک، یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد هریک از خرده‌فروشان بررسی‌شده ازنظر ماهیت ارزشی که آنها برای مصرف‌کنندگان به‌صورت آنلاین ایجاد کرده‌اند، مشابه هستند. این‌ها ارزش به‌عنوان راحتی و ارزش به‌عنوان برتری هستند.

کوتت، لیختل و پلیکن^[41] (۲۰۰۶) در پژوهشی با عنوان «نقش ارزش در خدمات: مطالعه‌ای در یک محیط خرده‌فروشی» اثرات ارزش خرید بر رضایت مشتری را مورد تأکید قرار دادند و متغیرهای پیشین آن را تعیین کردند. ابتدا یک مطالعۀ کیفی ازطریق مصاحبه با مشتریان هایپرمارکت انجام شد (۲۰ نفر) و با یک مطالعۀ کمّی دنبال شد که در دو مرحله انجام شد. نتایج مطالعۀ دوم نشان داد هر دو ارزش کاربردی و لذت‌بخش بر رضایتمندی تأثیر می‌گذارند. آنها تمایل داشتند نشان دهند که ارزش کاربردی به دردَسترس‌بودن محصول مرتبط است؛ درحالی‌که ارزش لذت‌بخش تحت‌تأثیر عناصری مانند جوّ، ارتباط با کارمندان فروشگاه و همچنین ازدحام و سایر خدمات جانبی قرار می‌گیرد.

وانگ و همکاران^[42] (۲۰۱۳) در پژوهشی با عنوان «چه چیزهایی بر استفاده از اپلیکیشن تلفن همراه اثر می‌گذارد؟ نقش‌های ارزش‌های مصرفی» عوامل تعیین‌کنندۀ قصد رفتاری کاربران اپلیکیشن‌ها براساس تئوری ارزش‌های مصرفی بررسی شدند و نقش این ارزش‌ها را درزمینۀ اپلیکیشن‌های تلفن همراه بررسی کردند. آزمون فرضیه با مدل‌سازی معادلات ساختاری بر روی داده‌های جمع‌آوری‌شده از ۲۸۲ کاربر اپلیکیشن‌های تلفن همراه انجام شد. نتایج نشان داد ارزش‌های مصرفی به‌طور درخورِتوجهی بر قصد رفتاری مصرف‌کننده برای استفاده از اپلیکیشن‌های تلفن همراه تأثیر می‌گذارد. در میان آنها، ارزش‌های معرفتی و عاطفی رابطۀ قوی‌تری با قصد رفتاری دارند. علاوه‌براین، ارزش شرطی ازطریق میانجی‌گری سایر ارزش‌های مصرفی (ارزش وظیفه‌ای، اجتماعی، عاطفی و معرفتی) قصد رفتاری کاربران اپلیکیشن‌های تلفن همراه را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.

شن، لی، سان و وانگ^[43] (۲۰۱۸) در پژوهشی با عنوان «کیفیت ادغام کانال، سلاست درک‌شده و استفاده از خدمات کانال یکپارچه: نقش تعدیل‌گر تجربۀ استفاده داخلی و خارجی» محرک‌های بالقوۀ استفاده از خدمات کانال یکپارچه (جامع) را کشف کردند. یافته‌ها نشان داد کیفیت ادغام کانال‌ها بر سلاست درک‌شده در میان کانال‌های مختلف تأثیر زیادی می‌گذارد که به‌سهم‌خود ۵۵درصد از واریانس در استفاده از خدمات کانال یکپارچه (جامع) را روشن می‌کند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد تجربۀ استفاده داخلی تضعیف می‌شود؛ درحالی‌که تجربۀ استفادۀ خارجی اثر سلاست درک‌شده بر استفاده از خدمات کانال یکپارچه (جامع) را افزایش می‌دهد.

جوسفسکی و همکاران^[44] (۲۰۱۹) پژوهشی با عنوان «انتقال به‌سمت استراتژی‌های خرده‌فروشی کانال یکپارچه: دیدگاه مدل کسب‌وکار» انجام دادند. هدف این بود که درک عمیق‌تری از چگونگی پیوند راهبردهای کانال یکپارچه (جامع) با پدیدۀ دیجیتال‌سازی فراهم کند. این مطالعه از روش کیفی استفاده کرده است. جمع‌آوری داده‌ها شامل پرسشنامه‌ای بود که ۱۳ شرکت از سه بخش خرده‌فروشی (یعنی مد، لوازم الکترونیکی مصرفی و کتابفروشی‌ها و رسانه‌ها) و بحث گروهی با مدیران ارشد به آن پاسخ دادند. داده‌ها با اطلاعات وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و گزارش‌های آنلاین دردَسترس تکمیل شدند. یافته‌ها بینش‌های تجربی دربارۀ رویکردهای مختلف راهبردی و مدل کسب‌وکار برای خرده‌فروشی کانال یکپارچه (جامع) ارائه می‌دهد و نمونه‌هایی از خرده‌فروشان پیشرو از بازار ایتالیا را برجسته می‌کند. چهارچوب پیشنهادی مطالعات قبلی را تحکیم می‌بخشد و سه بعد را برای انتقال موفقیت‌آمیز به مدل‌های کسب‌وکار خرده‌فروشی کانال یکپارچه (جامع) مطرح می‌کند: تجربۀ یکپارچۀ مشتری، سیستم تجزیه‌وتحلیل یکپارچه و زنجیرۀ تأمین و لجستیک مؤثر.

در این پژوهش، مقالات بسیار زیادی دربارۀ ارزش خرید و کانال یکپارچه بررسی شده است که به چند مورد از آنها در بالا اشاره شده است؛ اما بیشتر مقالات ارزش خرید را در فقط در کانال آفلاین یعنی فروشگاه‌ها و یا آنلاین مثلاً وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و... بررسی کرده‌اند و اگرچه ارزش خرید و ابعاد آن در بسیاری از پژوهش‌ها بررسی شده است و دربارۀ کانال یکپارچه هم پژوهش‌های متعددی انجام گرفته است، دربارۀ ارزش خرید از کانال یکپارچه خلأ پژوهشی وجود دارد. ازآنجایی‌که در این پژوهش دیدگاه ببین^[45] (۱۹۹۴) و رینتاماکی^[46] (۲۰۰۶) دربارۀ ارزش خرید مدنظر قرار گرفته است (کاربردی، لذت‌بخش و اجتماعی)، پژوهشگر تلاش کرده است ازطریق مصاحبه‌هایی با افراد دو نسل «وای» و «ایکس» مفاهیم فرعی مربوط به هریک از ارزش‌ها در هر کانال را شناسایی کند؛ بنابراین، پژوهش حاضر به‌دنبال پاسخ به پرسش زیر است:

• چگونه مفهوم ارزش خرید از کانال یکپارچه (جامع) از دیدگاه «نسل وای» و«نسل ایکس» می‌تواند با رویکرد پدیدارشناختی توسعه داده شود؟

 

۳- روش‌شناسی پژوهش

فرض اساسی این است که زندگی یک فرد یک کلیت اجتماعی است که در آن تجارب به‌شکل منسجم و معناداری به هم پیوند می‌خورند. باتوجه‌به روند پژوهش، پدیدارشناس تنها یک منبع مشروع از داده دارد و آن دیدگاه و تجربیات خود شرکت‌کنندگان است. این به‌خودی‌خود فرض می‌کند که دیدگاه شرکت‌کننده به‌عنوان «واقعیت^[47]» تلقی می‌شود. علاوه‌براین، شرکت‌کنندگان تنها درصورتی انتخاب می‌شوند که موضوع موردمطالعه را تجربه کرده باشند؛ بنابراین، نمونه‌گیری از همان ابتدا هدفمند و تجویزشده است و ابزار اصلی گردآوری داده‌ها مصاحبه است (گلدینگ، ۲۰۰۵)؛ بنابراین، این پژوهش از نوع پژوهش‌های کیفی است و از نوع پدیدارشناختی تفسیری، رویکرد چهارچوبی است. جامعۀ آماری ایرانیانی هستند که هم تجربۀ خرید آفلاین و هم آنلاین برندهای طبقات محصولی ازقبیل فروشگاه‌های زنجیره‌ای، شیرینی و خشکبار، رستوران و فست‌فود، لوازم خانگی، پوشاک، لوازم آرایشی‌ـ‌بهداشتی، اکسسوری و... را دارند که به‌طور هم‌زمان فروشگاه و فروش آنلاین (وب‌سایت، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی) دارند. در این پژوهش برای مصاحبه‌شوندگان ویژگی‌هایی در نظر گرفته شده است که برای مصاحبه‌شوندگان «نسل وای» عبارت است از: متولد سال‌های ۱۳۷۷-۱۳۵۸، دارای تحصیلات دانشگاهی، داشتن صفحۀ اختصاصی در اینستاگرام، داشتن تجربۀ زیاد در خرید آنلاین و صرف حداقل ۴۵ ساعت در ماه برای خریدهای آنلاین و استفاده از کانال‌های آنلاین و آفلاین یک برند برای انجام یک خرید واحد و برای مصاحبه‌شوندگان «نسل ایکس» به‌این‌ترتیب است: متولد سال‌های ۱۳۵۷-۱۳۴۳، حداقل دارای تحصیلات کارشناسی، استفاده از گوشی هوشمند و دسترسی‌داشتن به اینترنت، داشتن تجربۀ خرید آنلاین، انجام تحقیقات قبل از خرید و بررسی نظرات کاربران به‌صورت آنلاین و به‌روزبودن و استقبال از فناوری‌های جدید در فرایند خرید.

تدلی و تشکری (۲۰۰۹ :۱۷۰) چهار دستۀ عام از نمونه‌گیری هدفمند را از یکدیگر تفکیک کرده‌اند که هر دسته از آنها تعدادی از راهبردهای نمونه‌گیری را در بر می‌گیرد. این ۴ نوع شامل نمونه‌گیری برای دست‌یابی به نمایایی یا تطبیق‌پذیری، نمونه‌گیری موارد خاص و بی‌مانند، نمونه‌گیری متوالی و نمونه‌گیری با استفاده از تکنیک‌های هدفمند چندگانه است (محمدپور، ۱۳۸۹: ۱۲۷-۱۲۶). باتوجه‌به انواع مختلف روش‌های نمونه‌گیری هدفمند و مطالعۀ انواع روش‌های نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی، تشخیص داده شد که روش نمونه‌گیری حداکثر پراکندگی برای این پژوهش مناسب است. در نمونه‌گیری حداکثر پراکندگی، پژوهشگر انواع مختلفی از افراد یا سایت‌ها را براساس ویژگی‌های خاص مستند می‌کند (کراسول، ۲۰۱۳: ۱۵۸) و در این پژوهش دو نسل «وای» و «ایکس» بررسی شده است که ازنظر سنی با یکدیگر تفاوت دارند و از سوی دیگر، سطح تحصیلات، رشتۀ تحصیلی و جنسیت مشارکت‌کنندگان در میان هر نسل هم تا جایی که امکان‌پذیر بوده است، حداکثر پراکندگی را دارد.

در این پژوهش از ابزار مصاحبۀ عمیق یا عمقی^[48] برای گردآوری داده‌ها استفاده شده است. پژوهش‌های کیفی معمولاً از یک روش مصاحبه به‌صورت جداگانه استفاده می‌کنند. بااین‌حال، تعداد روزافزونی از گزینه‌ها برای پژوهشگرانی که مایل به انجام مصاحبه هستند، دردَسترس است (مصاحبه‌های حضوری، مصاحبه‌های آنلاین، مصاحبۀ ایمیلی، مصاحبۀ تلفنی). ازآنجایی‌که تکنیک‌های مختلف گردآوری داده برای افراد مختلف جذابیت دارند، به‌احتمال زیاد بیش از یک نوع مصاحبه در یک مطالعۀ واحد به کار گرفته خواهد شد؛ مانند اسکایپ، حضوری، یا ترکیبی از مصاحبه‌های چهره‌به‌چهره، تلفنی و ایمیلی (هیث، ویلیامسونا، ویلیامز و هارکورت^[49]، ۲۰۱۸). در این پژوهش از ترکیبی از ابزار مصاحبه برای دو «نسل وای» و «نسل ایکس» استفاده شده است؛ زیرا بعد از چند مصاحبۀ حضوری به‌دلیل شیوع کرونا مصاحبه‌ها اکثراً ازطریق اسکایپ و در مواردی بنا به ترجیح مصاحبه‌شوندۀ تلفنی انجام شدند. در هر نسل مصاحبه‌ها تا رسیدن به مرحلۀ اشباع^[50] ادامه پیدا کرد. در کل ۵۳ مصاحبه انجام شد که ۱۳ مورد از مصاحبه‌ها بنا به تشخیص پژوهشگر حذف شدند؛ زیرا در طی این مصاحبه‌ها مشخص شد که مصاحبه‌شونده تجربۀ کافی دربارۀ موضوع موردمطالعه را ندارد و درکل ۴۰ مصاحبه توصیف و تفسیر شد که ۲۲ مصاحبه مربوط به «نسل وای» و ۱۸ مصاحبه مربوط به «نسل ایکس» است. در این پژوهش از مدل اِن‌سی‌تی^[51] برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده شده است و کلیۀ مراحل پیاده‌سازی ۴۰ مصاحبه و تفسیر آنها به‌وسیلۀ نرم‌افزار اطلس‌تی‌آی^[52] توسط پژوهشگر انجام شده است. در این پژوهش از ۵ راهبرد به‌منظور ارتقای اعتبار پژوهش کیفی استفاده شده است که عبارت‌اند از: بررسی توسط اعضا^[53]، ردیابی ممیز^[54]، بررسی توسط همتایان^[55]، توصیف‌کننده‌های با استنباط کم^[56] و منابع داده‌ای متعدد^[57].

 

۴-یافته‌های پژوهش

براساس نتایج فرایند تحلیل چهارچوبی در این پژوهش ارزش خرید از کانال یکپارچه (جامع) از ارزش خرید هریک از کانال‌ها (آفلاین، وب‌سایت، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی) نشئت می‌گیرد و یکی از تفاوت‌های آن با پژوهش اولیه این است که به‌دلیل اهمیت شبکه‌های اجتماعی و استفادۀ بسیار زیاد از آنها توسط افراد در فرایند خرید و همچنین طبق پیشنهاد مطرح‌شده در پژوهش اولیه، شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یک کانال مدنظر قرار گرفتند. برطبق دیدگاه ببین (۱۹۹۴) و رینتاماکی (۲۰۰۶) ارزش خرید به‌دست‌آمده از هر کانال توسط ابعاد فرعی ارزش خرید یعنی کاربردی، لذت‌بخش و اجتماعی شکل گرفته است که در پژوهش حاضر هدف شناسایی زیرمجموعه‌های ابعاد فرعی ارزش خرید در کانال‌های مختلف یک برند است. در پژوهش رینتاماکی و همکاران (۲۰۰۶) زیرمجموعۀ ارزش‌ها به‌شرح جدول ۱ است که پژوهش مطرح‌شده در محیط فیزیکی یعنی فروشگاه انجام شده است که افراد به‌صورت حضوری از آن خرید می‌کنند. در پژوهش حاضر که درزمینۀ ارزش خرید از کانال یکپارچه است، درواقع برندهایی بررسی می‌شوند که هم‌زمان کانال آفلاین و آنلاین دارند. براساس نتایج پژوهش، زیرمجموعۀ ابعاد فرعی ارزش خرید در هر کانال نه‌تنها دربرگیرندۀ مفاهیم مطرح‌شدۀ رینتاماکی و همکاران است، بلکه مفاهیم متعدد دیگری نیز شناسایی شدند.

جدول ۱: زیرمجموعۀ ارزش‌ها (رینتاماکی و همکاران)

ابعاد ارزش	زیرمجموعه
§    ارزش خرید کاربردی	§     صرفه‌جویی در پول §     راحتی
§    ارزش خرید لذت‌بخش	§     سرگرمی §     اکتشاف
§         ارزش خرید اجتماعی	§     جایگاه §     اعتمادبه‌نفس

 

ابتدا چند مصاحبۀ پایلوت انجام شد و سؤالات را پژوهشگر و استادان راهنما و مشاور اصلاح و بازبینی کردند. سپس در مرحلۀ بعد با ۲۲ نفر از افراد «نسل وای» و ۱۸ نفر از افراد «نسل ایکس» مصاحبه ‌صورت گرفت که ویژگی‌های ازپیش‌تعیین‌شده را داشتند. ابتدا کدهای اولیه مشخص شد و سپس با بازبینی‌های متعدد و ترکیب کدهای مشابه درنهایت ۶۲ کد برای ابعاد فرعی ارزش خرید در ۴ کانال مربوط به «نسل وای» و ۵۶ کد برای ابعاد فرعی ارزش خرید در ۴ کانال مربوط به «نسل ایکس» شناسایی شدند. در شکل ۱ مدل چهارچوبی پژوهش ارائه شده است که پژوهشگر این مدل را توسعه داده است تا جزئیات دقیق مربوط به این مدل را شناسایی کند. در جدول ۲ مشخصات مربوط به مشارکت‌کنندگان (مصاحبه‌شوندگان) در پژوهش و در جدول ۳ مفاهیم اصلی، طبقات و کدهای شناسایی‌شدۀ مربوط به زیرمجموعۀ ابعاد فرعی ارزش خرید در هر کانال و به‌تفکیک دو نسل «وای» و «ایکس» به‌همراه فراوانی آنها ارائه شده است. مفاهیمی که با علامت (*) مشخص شده‌اند، بیانگر این موضوع هستند که آن مفهوم فقط در آن نسل شناسایی شده است. ازآنجایی‌که تعداد کدهای شناسایی‌شده به‌ویژه درزمینۀ ارزش خرید کاربردی کانال‌ها بالا است، نمونه‌هایی از آنها به‌همراه نقل‌قول درج شده است.

 

ارزش خرید کاربردی-آفلاین

ارزش خرید از  کانال آفلاین

ارزش خرید لذت‌بخش-آفلاین

ارزش خرید اجتماعی-آفلاین

ارزش خرید کاربردی-آنلاین

ارزش خرید از کانال یکپارچه

ارزش خرید از کانال آنلاین

ارزش خرید لذت‌بخش-آنلاین

ارزش خرید اجتماعی-آنلاین

ارزش خرید کاربردی-تلفن همراه

ارزش خرید از کانال تلفن همراه

ارزش خرید لذت‌بخش-تلفن همراه

ارزش خرید اجتماعی-تلفن همراه

شکل ۱: مدل چهارچوبی پژوهش (هوری و همکاران، ۲۰۱۷)

جدول ۲: مشخصات مشارکت‌کنندگان

مشخصات   نسل	تعداد مصاحبه شوندگان	میانگین زمان مصاحبه‌ها (دقیقه)	جنسیت		تحصیلات
			مرد	زن	کاردانی	کارشناسی	کارشناسی ارشد	دکتری
نسل وای	۲۲	۴۸	۱۱	۱۱	۱	۴	۶	۱۱
نسل ایکس	۱۸	۳۹	۹	۹	ـ	۳	۸	۷

 

جدول ۳ – مفاهیم اصلی، طبقات و کدهای تشکیل دهنده ارزش خرید از کانال یکپارچه به تفکیک دو نسل "وای" و "ایکس"

مفاهیم اصلی	طبقات	کدها ی شناسایی شده (نسل وای)	کدهای شناسایی‌شده (نسل ایکس)
ارزش خرید از کانال آفلاین	ارزش خرید کاربردی	·         اطمینان از خرید (۲۸) ·         امکان مقایسه (۷) ·         تحویل فوری (۹) ·         تست محصول (۱۳) ·         راحتی (۵) ·         صرفه‌جویی در پول (۲۶) ·         لمس محصول (۴) ·         مشاهدۀ محصول از نزدیک (۲۰) ·         یادآوری نیازها (۹)	·         *اطلاعات (۴) ·         اطمینان از خرید (۲۲) ·         امکان مقایسه (۴) ·         تحویل فوری (۹) ·         تست محصول (۸) ·         راحتی (۷) ·         صرفه‌جویی در پول (۱۵) ·         لمس محصول (۶) ·         مشاهدۀ محصول از نزدیک (۱۷) ·         یادآوری نیازها (۴)
	ارزش خرید لذت‌بخش	·         تست محصول (۵) ·         *درگیری حسی در خرید (۷) ·         سرگرمی (۴۲) ·         کشف (۱۷) ·         لمس محصول (۱۴) ·         *محیط فیزیکی (۶) ·         مشاهدۀ محصول از نزدیک (۱۱)	·         تست محصول (۲) ·         سرگرمی (۲۸) ·         کشف (۱۸) ·         لمس محصول (۷) ·         مشاهدۀ محصول از نزدیک (۱۰)
	ارزش خرید اجتماعی	·         ارتقای جایگاه (۱۴) ·         افزایش اعتمادبه‌نفس (۱۶) ·         تعامل اجتماعی (۱۵)	·         ارتقای جایگاه (۴) ·         افزایش اعتمادبه‌نفس (۹) ·         تعامل اجتماعی (۱۲)
ارزش خرید از کانال وب‌سایت	ارزش خرید کاربردی	·         *اختیار در خرید (۵) ·         *آزادی‌داشتن در میزان جست‌وجو (۴) ·         اطلاعات (۵۰) ·         امکان مقایسه (۳۱) ·         تنوع (۱۵) ·         حفظ سلامتی (۶) ·         راحتی (۵۵) ·         سهولت جست‌وجو (۷) ·         سهولت دسترسی (۱۰) ·         صرفه‌جویی در پول (۴۷) ·         صرفه‌جویی در زمان (۲۷)	·         اطلاعات (۱۸) ·         امکان مقایسه (۱۴) ·         تنوع (۹) ·         حفظ سلامتی (۲) ·         *خدمات (۱۰) ·         راحتی (۳۷) ·         سهولت جست‌وجو (۳) ·         سهولت دسترسی (۶) ·         صرفه‌جویی در پول (۲۴) ·         صرفه‌جویی در زمان (۱۵)
	ارزش خرید لذت‌بخش	·         سرگرمی (۲۶) ·         کشف (۳۲)	·         سرگرمی (۱۳) ·         کشف (۲۱)
	ارزش خرید اجتماعی	·         ارتقای جایگاه (۱۰) ·         افزایش اعتمادبه‌نفس (۱۳)	·         ارتقای جایگاه (۴) ·         افزایش اعتمادبه‌نفس (۹)
ارزش خرید از کانال اپلیکیشن	ارزش خرید کاربردی	·         *اختیار در خرید (۳) ·         *آزادی‌داشتن در میزان جست‌وجو (۲) ·         اطلاعات (۲۹) ·         امکان مقایسه (۹) ·         حفظ سلامتی (۶) ·         راحتی (۳۹) ·         سهولت جست‌وجو (۶) ·         سهولت دسترسی (۱۶) ·         صرفه‌جویی در پول (۲۸) ·         صرفه‌جویی در زمان (۱۸)	·         اطلاعات (۸) ·         امکان مقایسه (۳) ·         حفظ سلامتی (۲) ·         راحتی (۱۶) ·         سهولت جست‌وجو (۵) ·         سهولت دسترسی (۸) ·         صرفه‌جویی در پول (۱۶) ·         صرفه‌جویی در زمان(۹)
	ارزش خرید لذت‌بخش	·         سرگرمی (۱۴) ·         کشف (۲۱)	·         سرگرمی (۶) ·         کشف (۶)
	ارزش خرید اجتماعی	·         ارتقای جایگاه (۸) ·         افزایش اعتمادبه‌نفس (۸)	·         ارتقای جایگاه (۴) ·         افزایش اعتمادبه‌نفس (۴)
ارزش خرید از کانال شبکه‌های اجتماعی	ارزش خرید کاربردی	·         *اختیار در خرید (۳) ·         *آزادی‌داشتن در میزان جست‌وجو (۲) ·         اطلاعات (۴۰) ·         امکان مقایسه (۷) ·         پاسخ‌گویی سریع (۸) ·         تنوع (۱۵) ·         حفظ سلامتی (۳) ·         راحتی (۲۵) ·         سهولت جست‌وجو (۸) ·         سهولت دسترسی (۱۴) ·         صرفه‌جویی در پول (۲۶) ·         صرفه‌جویی در زمان (۱۰)	·         اطلاعات (۲۷) ·         امکان مقایسه (۲) ·         پاسخ‌گویی سریع (۳) ·         تنوع (۷) ·         حفظ سلامتی (۶) ·         راحتی (۱۷) ·         سهولت جست‌وجو (۲) ·         سهولت دسترسی (۲) ·         صرفه‌جویی در پول (۲۷) ·         صرفه‌جویی در زمان (۱۴)
	ارزش خرید لذت‌بخش	·         سرگرمی (۲۳) ·         کشف (۳۰)	·         سرگرمی (۱۲) ·         کشف (۱۹)
	ارزش خرید اجتماعی	·         ارتقای جایگاه (۹) ·         افزایش اعتمادبه‌نفس (۱۳) ·         تعامل اجتماعی (۴)	·         ارتقای جایگاه (۱) ·         افزایش اعتمادبه‌نفس (۴) ·         تعامل اجتماعی (۲)

 

 

همان‌طور که در جدول ۳ نشان داده شده است، برای هریک از مفاهیم اصلی ۳ طبقه در نظر گرفته شده است که عبارت است از: ارزش خرید کاربردی، ارزش خرید لذت‌بخش و ارزش خرید اجتماعی. در این پژوهش پژوهشگر به‌دنبال شناسایی زیرمجموعه‌های ابعاد فرعی ارزش خرید در هریک از کانال‌ها بوده است که در زیر به‌طور مختصر به‌ شرح هریک از آنها پرداخته می‌شود.

 

ارزش خرید کاربردی‌ـ‌آفلاین

درمجموع، ۱۰ کد شناسایی شد که ۹ کد در هر دو نسل شناسایی شد و ۱ کد فقط در نسل ایکس شناسایی شد. در زیر، نمونه‌هایی از کدها به‌همراه نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

 اطمینان از خرید: «روی فروشگاه راحتیش نه به‌منزلۀ اینکه راحته برای خرید مثلاً من می‌تونم به‌جای راحتی اطمینان از خرید رو بذارم برای من اطمینان بیشتره تا اینکه راحتی باشه» (مصاحبه‌شوندۀ ۹- نسل وای).

صرفه‌جویی در پول: «توی حضوری ممکنه تخفیف هم بتونی بگیری چیزی که توی فروش‌های آنلاین تو نمی‌تونی این کار رو بکنی مگه اینکه کد داشته باشی» (مصاحبه‌شوندۀ ۷- نسل وای).

مشاهدۀ محصول از نزدیک: «خرید فیزیکی هم تفاوتش اینه که شما همون‌جا می‌بینید، جنس رو دور و برش رو نگاه می‌کنید. می‌گذارند تو جعبه و میارید خونه با خودتون» (مصاحبه‌شوندۀ ۲- نسل ایکس).

تست محصول: «خوب جنس رو می‌بینیم، بعد کیفیتش رو متوجه می‌شیم جنسش چیه. فرضاً لباس رو تا آدم دست نگیره پارچه رو نمی‌فهمه کیفیت این پارچه چی هست. لباس رو می‌شه بپوشی، کفش رو می‌شه بپوشی ببینی بهت میاد، نمیاد، اندازه‌ت هست، نیست، خوب می‌بینی. مثلاً من کیفی که خریدم، کیف اداری خریدم؛ ولی اندازه‌ش نمی‌دونستم چقدره. حالا اونا اندازه‌ش رو برای من به حساب فرستادند؛ ولی داخل کیف نمی‌دونستم آیا این جیب داره، نداره، جنسش به چه شکل هست. حالا راضی بودم ازش؛ ولی می‌تونست خوب نباشه؛ چون من داخل اون رو که نمی‌بینم یا مثلاً وسیلۀ برقی که ما می‌خریم توی مغازه که باشه می‌زنه به برق و آدم مطمئن می‌شه که این کار می‌کنه؛ ولی به‌صورت اینترنتی خب این امکانات نیست؛ درنتیجه، خرید حضوری مسلّماً خیال آدم راحت‌تره. حالا اون یه جوری ریسکه که آیا این جنسی که میاد همونی هست که من دیدم یا نه، اصله یا نیست» (مصاحبه‌شوندۀ ۶-نسل ایکس)

تحویل فوری: «اولین و مهم‌ترینش اینه که موقعی که من پول می‌دم، جنس رو دارم و اینکه مثلاً درمورد لباس یا کفش الان خیلی باب شده. جالبه خانومم خرید می‌کنه. امکان نداره من آنلاین خرید کنم. کفش حداقل چون من می‌گم باید جنسش رو لمس کنم، ببینم چیه» (مصاحبه‌شوندۀ ۵- نسل وای).

اطلاعات: «فروشگاه آفلاین یکی بحث تحرک و جابه‌جایی توش وجود داره. دیدن کالاهای جدید، اضافه‌شدن به لیست خرید و اینکه معمولاً توی فروشگاه‌ها توی یه تایم کوتاهی شما می‌تونید دسته‌بندی‌های مختلفی از محصولات رو ببینید، تاریخ مصرف محصولات رو چک بکنید، یه سری نکات ریزی مثال می‌زنم توی مواد خوراکی بحث کالری‌شون، میزان چربی‌شون، بسته‌بندی‌شون که معمولاً توی وب‌سایت‌ها خیلی این‌طور نیستند» (مصاحبه‌شوندۀ ۱۰- نسل ایکس).

 

ارزش خرید لذت‌بخش‌ـ‌آفلاین

درمجموع، ۷ کد شناسایی شد که ۵ کد در هر دو نسل شناسایی شد و ۲ کد فقط در نسل وای شناسایی شد. در زیر، نمونه‌هایی از کدها به‌همراه نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

سرگرمی: «سرگرمی خوبی هستش. می‌تونم یه چرخی بزنم، یه تنوعی داشته باشه» (مصاحبه‌شوندۀ ۴- نسل ایکس).

کشف: «بعضاً شده رفتم توی فروشگاه دیدم برفرض یه کالایی رو مثلاً من تا حالا به چشمم نخورده بود؛ ولی خب توی یک فروشگاه رفتم دیدم اون کالا هستش» (مصاحبه‌شوندۀ ۵- نسل ایکس).

درگیری حسی در خرید: «اینکه حس بهتری دارم؛ ولی measure نداره. نمی‌تونم اندازه‌گیری کنم. مثلاً بوی خوبی می‌داد، موسیقی خیلی خوبی داشت. مثلاً نشر ... اینجوریه» (مصاحبه‌شوندۀ ۵- نسل وای).

محیط فیزیکی: «اینکه آدم‌ها رو می‌بینی، یعنی فضای واقعیه؛ فضای مجازی نیست؛ چون من اصلاً دوست ندارم که همه‌چی دیگه خیلی به‌سمت مجازی‌بودن بره. آدم‌ها رو می‌بینی؛ یعنی باعث شده من حتی یه ماست شاید می‌خواستم، اما رفتم ... رو دور زدم. شده هم که خرید هم نکردم، همون ماست رو شاید خریدم؛ اما آدم‌ها رو می‌بینم و این جنس‌ها رو می‌بینم، برام جذابیت داشته. قطعاً خیلی بهتر از اینه که توی فضای مجازی بگردی، توی اپلیکیشنه بگردی. البته که بستگی به زمانت هم داره‌ها! ممکنه که شما یه زمانی رو داشته باشی که محدود باشه و باید از اون اپلیکیشنه خرید کنی» (مصاحبه‌شوندۀ ۱۸- نسل وای).

 

ارزش خرید اجتماعی‌ـ‌آفلاین

درمجموع، ۳ کد در هر دو نسل شناسایی شد. در زیر، کدها به‌همراه نمونه‌هایی از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

افزایش اعتمادبه‌نفس: «اگر یک برندی رو من دوست داشته باشم یا یک فروشگاهی رو من دوست داشته باشم، وقتی که خودم حضوری می‌رم، صددرصد اعتمادبه‌نفس بیشتری می‌گیرم تا اینکه بخوام آنلاین بهش سفارش بدم. این برام بیشتره توی حضوری» (مصاحبه‌شوندۀ ۸- نسل وای).

تعامل اجتماعی: «ما ایرانی‌ها آدم‌های جمع‌گرایی هستیم. تمایل به ارتباطات اجتماعی داریم و حضور در فضاهای شلوغ برامون مفرّح و لذت‌بخشه و خود این پارامتر می‌تونه تأثیر بذاره. شاید روی قسمتی از رفتار ما که ما رو برمی‌گردونه به فضای سنّتی» (مصاحبه‌شوندۀ ۱۳- نسل ایکس).

ارتقای جایگاه: «مثلاً اگر شما بخواید یه محصول گرونی رو بخرید، مثلاً یک لپ‌تاپ اپل خوب الان زیر۶۰ میلیون تومن نیست، خب حس خوبی داره دیگه وقتی لپ‌تاپ رو می‌گیرین دستتون بعد از فروشگاه میاین بیرون، همه می‌بینن که شما مثلاً اپل خریدید. این یه ذره ناخودآگاه آدم‌ها رو قلقلک می‌ده که دیگران بدونن؛ هرچند که ممکنه آدم‌های گذری باشن و شما رو نشناسن الزاماً؛ ولی آدمه دیگه. ما آدما همچین ویژگی‌هایی رو داریم؛ بنابراین، ازاین‌نظر توی فروشگاه آفلاین مزیته؛ چون توی فروشگاه آنلاین را خیلی نمی‌تونید به دیگران نشون بدید که من از ... یه مک‌پرو خریدم ۶۰ میلیون تومن» (مصاحبه‌شوندۀ ۱۹- نسل وای).

 

ارزش خرید کاربردی‌ـ‌وب‌سایت

درمجموع، ۱۲ کد شناسایی شد که ۹ کد در هر دو نسل شناسایی شد و ۲ کد فقط در نسل وای و ۱ کد تنها در نسل ایکس شناسایی شد. در زیر، نمونه‌هایی از کدها به‌همراه نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

راحتی: «وب‌سایت‌ها هم خب قطعاً به‌نسبت فروشگاه‌ها خیلی راحت‌تر می‌شه خرید کرد. طرف می‌تونه پشت میزش بشینه و به‌راحتی خرید کنه» (مصاحبه‌شوندۀ ۵– نسل ایکس).

اطلاعات: «اول دنبال اطلاعات تو اینستاگرام و سایت‌ها بودم؛ حتی برای خرید‌های حضوریم هم ۹۰درصدش رو. بعد حضوری رفتم خریدم» (مصاحبه‌شوندۀ ۲- نسل وای).

صرفه‌جویی در پول: «وب‌سایت هم راحتی داره. معمولاً صرفه‌جویی در پول هم داره؛ چون تخفیفاش رو اعلام می‌کنه؛ مثلاً آدم می‌فهمه می‌گه ۵ تا خریدی الان صورت‌حسابت می‌شه این‌قدر، این‌قدر تخفیف. معمولاً روی خرید آنلاین شرکت‌ها تخفیف خوبی می‌دن یا آفرهاشون رو می‌ذارن یه جایی که دردسترس آدمه، می‌بینه» (مصاحبه‌شوندۀ ۹- نسل ایکس).

صرفه‌جویی در زمان: «مسیری که من باید بروم، مخصوصاً تو این ایام عید و تو ترافیک باشم، ۲ ساعت هم بخوام برگردم تا اینکه ۵دقیقه‌ای تو وب‌سایت اوکی می‌کنم و میاد دم خونه‌مون، قاعدتاً هیچ‌وقت نمی‌تونه یکی باشه» (مصاحبه‌شوندۀ ۲- نسل وای).

اختیار در خرید: «این‌طور نیست که بگی روم نمی‌شه مثلاً از این مغازه این‌همه سؤال پرسیدم، حتماً باید خرید کنم. می‌تونی ببینی و نخری و جای دیگه چه ازلحاظ قیمتی، چه ازلحاظ کیفیت از جاهای دیگه خرید کنی یا از همون‌جایی که ازش تحقیق کردی» (مصاحبه‌شوندۀ ۱- نسل وای).

آزادی‌داشتن در میزان جست‌وجو: «من می‌گم توی وب‌سایت‌ها اگر برم برای سرگرمی هم بگردم، کسی نیست به من اعتراض کنه؛ ولی شاید توی فروشگاه حضوری بخوام برم این اعتراض رو از طرف اون فروشگاه، عاملان اون فروشگاه گاهی درخصوص عدم پاسخ درست، گاهی با اعلام قیمت‌های غیرمتعارف، گاهی با دلیل اینکه سایز شما موجود نیست، بخوان من اون محیط رو ترک کنم و برم بیرون؛ ولی تو فضای وب‌سایت می‌تونم ساعت‌ها بدون اینکه از طرف کسی پایش بشم، حضور داشته باشم» (مصاحبه‌شوندۀ ۱۲- نسل وای).

خدمات: «یک نکته اینه که در خرید از کسانی که قوی هستند، مجموعه‌های کوچیک اصولاً آسیب رو خیلی راحت قبول نمی‌کنن؛ چون برای خودشون ضرر می‌شه؛ ولی من خریدی کردم که یک دست بشقاب رو خریدم که یک سری بشقاب ایتالیایی بود. وقتی که رسید خونه به‌چه‌دلیلی شاید ضربه خورده بود و... سه تا بشقاب خرد شده بود. من زنگ زدم گفتم این‌طوریه. اصلاً هیچ بحثی نشد. گفت بله بگذارید فردا می‌آیند و می‌برند؛ درصورتی‌که شاید من از دست خودم افتاده بود تو خونه اون جعبه. شاید اصلاً من خودم بهش آسیب زده بودم. هیچ بحثی، چرا این‌جوری شده؟ چه اتفاقی افتاده؟ هیچ بحثی نکرد» (مصاحبه‌شوندۀ ۲- نسل ایکس).

 

ارزش خرید لذت‌بخش‌ـ‌وب‌سایت

درمجموع، ۲ کد در هر دو نسل شناسایی شد. در زیر، کدها به‌همراه نمونه‌هایی از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

سرگرمی: «خیلی وقت‌ها از روی سرگرمی وارد می‌شم، بعد یه‌هو می‌بینم یک جا زده تخفیف شگفت‌انگیز ۷۰درصد. بعد می‌ری نگاه می‌کنی، چیزی هم که لازم نداری؛ ولی می‌دونی بعداً لازمت می‌شه. با یه قیمت خیلی مناسب تهیه می‌کنم. این‌جور نیست که بگم فقط یه چیزای خاصی مدنظرم باشه، به‌خاطر اون برم. نه، این‌جوری هم نیست. بعضی وقتا پیش میاد» (مصاحبه‌شوندۀ ۲۲- نسل وای).

کشف: «اینکه من کشف کردم یک چیز جدیدی هست. من چون برام خیلی مهمه چیزهایی که به‌روز پیش میاد اگر شده یک بار اون رو تستش کنم که ببینم چی هست» (مصاحبه‌شونده ۱- نسل ایکس).

 

ارزش خرید اجتماعی‌ـ‌وب‌سایت

درمجموع، ۲ کد در هر دو نسل شناسایی شد. در زیر، کدها به‌همراه نمونه‌هایی از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

افزایش اعتمادبه‌نفس: «توی وب‌سایت‌ها راحتی رو امتیاز می‌دم بهش و اعتمادبه‌نفس هم چرا. خریدهای اینترنتی، خریدهای وب‌سایتی یه جورایی ریسکه و حالا برای خود من اتفاق افتاده که یه خرید اینترنتی کردم خوب دراومده. در کنارش یکی از دوستان یا همکاران خرید کردن و خیلی کالای درست‌وحسابی به دستشون نرسیده. برای خودم یه جورایی اعتمادبه‌نفس می‌ده که این اتفاق افتاده. توی تصمیم‌گیری تونستم یه تصمیم خوب بگیرم و یه سایت خوب انتخاب کنم» (مصاحبه‌شوندۀ ۳- نسل ایکس).

ارتقای جایگاه: «ازلحاظ جایگاه هم می‌تونه باشه؛ چون به‌هرحال وقتی از یه برند خرید می‌کنی، بعداً بقیه ازت می‌پرسن از کجا خریدی، می‌تونی اونجا رو معرفی کنی به‌عنوان یک برند و اینکه محصولش خوب بوده از جای قابل‌اعتماد خرید کردی و اینا» (مصاحبه‌شوندۀ ۲۲- نسل وای).

 

ارزش خرید کاربردی‌ـ‌اپلیکیشن

درمجموع، ۱۰ کد شناسایی شد که ۸ کد در هر دو نسل شناسایی شد و ۲ کد فقط در نسل وای شناسایی شد. در زیر، نمونه‌هایی از کدها به‌همراه نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

راحتی: «توی خریدها معمولاً اپلیکیشن‌ها راحت‌تره امکانات بیشتری برات گذاشته» (مصاحبه‌شوندۀ ۱۵- نسل ایکس).

اطلاعات: «اپلیکیشن اون حافظه‌ای که داره بهتره. آدرس، خرید قبلی یا این آلارم‌هایی که برامون می‌فرسته. حالا توی یک سری تخفیف‌ها خود اپلیکیشن آلارم می‌فرسته که این فروشگاه امروز این تخفیف رو داره یا این جنس شامل این تخفیف می‌شه» (مصاحبه‌شونده ۱- نسل وای).

صرفه‌جویی در پول: «اپلیکیشن‌ها هم خوبن. راحتیش رو داره. صرفه‌جویی توی پول رو داره. من بعضاً خرید کردم آف داشته» (مصاحبه‌شوندۀ ۵- نسل ایکس).

صرفه‌جویی در زمان: «این حجم از تعداد رستوران رو توی حضوری اگه این بخواد بیاد توی ذهن من قرار بگیره خیلی زمان‌بر می‌شه؛ ولی این اومده همه رو گذاشته کنار همدیگه خیلی راحت می‌شه همه رو با هم مقایسه کرد. اصلاً توی حضوری این‌قدر این زمان طولانیه که من می‌گم اصلاً نداره حضوری» (مصاحبه‌شوندۀ ۱۵- نسل وای).

 

ارزش خرید لذت‌بخش‌ـ‌اپلیکیشن

درمجموع، ۲ کد در هر دو نسل شناسایی شد. در زیر، کدها به‌همراه نمونه‌هایی از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

سرگرمی: «به‌نظر من، خود بازکردن اپلیکیشن و استفاده از منوهای مختلفش خودش یه نوع سرگرمیه. حالا به‌جز اینکه شما محصولات جدید رو می‌تونید کشف کنید این ۲ تا مورد رو داره» (مصاحبه‌شوندۀ ۲۱- نسل وای).

کشف: «سرگرمیش هم آدم احساس جالبی داره. بامزه‌ست. سرگرمیش هم محفوظه. کشف یا اکتشافش هم هست. هم گاهی اوقات به آدم یه پیشنهاداتی می‌دن، هم آدم خودش لابه‌لای خریدی که می‌خواد داشته باشه، یه چیزای جدیدی ممکنه پیدا کنه که همین‌جوری به ذهنش نرسیده بود» (مصاحبه‌شوندۀ ۱۲- نسل ایکس).

 

ارزش خرید اجتماعی‌ـ‌اپلیکیشن

درمجموع، ۲ کد در هر دو نسل شناسایی شد. در زیر، کدها به‌همراه نمونه‌هایی از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

ارتقای جایگاه و افزایش اعتمادبه‌نفس: «ارزش‌های اجتماعیش از نظر جایگاه و اعتمادبه‌نفس خوب وقتی از یه اپلیکیشن معتبر شما دارید یک جنسی رو خریداری می‌کنید، قطعاً اون ارزش اجتماعی جایگاه و اعتمادبه‌نفس رو هم برای شما به دنبال خواهد داشت» (مصاحبه‌شوندۀ ۵- نسل ایکس).

 

ارزش خرید کاربردی‌ـ‌شبکه‌های اجتماعی

درمجموع، ۱۲ کد شناسایی شد که ۱۰ کد در هر دو نسل شناسایی شد و ۲ کد فقط در نسل وای شناسایی شد. در زیر، نمونه‌هایی از کدها به‌همراه نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

اطلاعات: «شبکه‌های اجتماعی خوبیش برام سرعت اطلاع‌رسانیشه که به‌محض اینکه یه چیز جدیدی بیاد، اطلاعش به من می‌رسه» (مصاحبه‌شوندۀ ۹- نسل ایکس).

صرفه‌جویی در پول: «راحت خوابیدی تو خونه‌ت، داری انتخاب می‌کنی؛ پول هم هر چقدر دلت بخواد داری خرج می‌کنی. سوار ماشینت نمی‌شی لیتری ۳۰۰۰ تومن هزینه کنی، اونجا بری و وقت و انرژیت رو هم بذاری. این خودش یک صرفه‌جویی تو پوله» (مصاحبه‌شوندۀ ۳- نسل وای).

راحتی: «گاهی اوقات ممکنه حالت اعتمادبه‌نفسه رو هم داشته باشه دیگه. خب من تو خونه‌م نشستم، راحت جنسم رو میارن در خونه‌م، بهم تحویل می‌دن تا پاشم برم کلی بگردم» (مصاحبه‌شوندۀ ۱۴- نسل ایکس).

اختیار در خرید: «تو گوشی شماست. شما تو هر تایمی از شبانه‌روز می‌تونی بهش دسترسی داشته باشی. اصلاً نیازی نیست ازش خرید کنی. فقط می‌تونی بری اینستاگردی بکنی، تلگرام‌گردی بکنی. نیازی نیست که اصلاً ازش خرید بکنی؛ می‌تونی جنس‌های جدید رو ببینی» (مصاحبه‌شوندۀ ۳- نسل وای).

آزادی‌داشتن در میزان جست‌وجو: «چون بستر همه‌شون اینترنته و مسیر، مسیر یک‌طرفه است و من هر چند ساعت که بخوام، می‌تونم پشت اون وب‌سایت یا پشت اون اپلیکیشن یا پشت اون شبکۀ مجازی باشم و محصول رو ببینم؛ چون پایش من به‌این‌سمت نیست که اعتراضی رو به همراه داشته باشه. به‌نظر من، تو بستر اینترنت سرگرمی و اکتشاف رو با خودش داره. مثلاً اگر تو یه سایتی می‌رم، یه محصول خاصی رو می‌خوام فوراً زیرش می‌رم محصولات مشابه رو هم به من معرفی کرده. شاید تو محصولات مشابه هم بتونم یه ویژگی جدیدی رو کشف کنم که این ویژگی منحصراً و انحصاراً فقط توی فضای مجازی دیده می‌شه» (مصاحبه‌شوندۀ ۱۲- نسل وای).

 

ارزش خرید لذت‌بخش‌ـ‌شبکه‌های اجتماعی

درمجموع، ۲ کد در هر دو نسل شناسایی شد. در زیر، کدها به‌همراه نمونه‌هایی از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

سرگرمی: «خب بله، به‌مراتب سرگرم‌کننده‌تره شبکه‌های اجتماعی؛ چون توی شبکه‌های اجتماعی چیزای دیگه کنار موضوع مدنظرتون دررابطه‌با خرید وجود داره. خیلی چیزای دیگه هست؛ عکس و فیلم و حتی نوع و نحوۀ بیان آدما» (مصاحبه‌شوندۀ ۱۹- نسل وای).

کشف: «مثلاً یک نوع آچار بود که من خریدم که تا حالا اصلاً ندیده بودم. اومدم دیدم اینجا ارائه کرده و درموردش توضیح داده بود که چندین آچار رو شما در یک آچار تو یک وسیلۀ خیلی کوچیک دارید که من احتیاج هم نداشتم؛ اما چون جعبه‌ابزارم رو خیلی خلاصه می‌کرد، خیلی چیزها رو حذف می‌کرد، با یک ابزار شما می‌توانستید کارهای مابقی ابزارها رو هم انجام بدید، خرید کردم. گذاشتم تو ماشین تا حالا هم ازش استفاده نکردم» (مصاحبه‌شوندۀ ۱- نسل ایکس).

ارزش خرید اجتماعی‌ـ‌شبکه‌های اجتماعی

درمجموع، ۳ کد در هر دو نسل شناسایی شد. در زیر، کدها به‌همراه نمونه‌هایی از نقل‌قول مشارکت‌کنندگان درج شده است:

ارتقای جایگاه و افزایش اعتمادبه‌نفس: «خب قطعاً وقتی من می‌رم توی کانال یک شرکت معتبر سرچ می‌کنم، چیزی رو پیدا می‌کنم و می‌خوام خریداری بکنم هم اعتمادبه‌نفسم می‌ره بالا، هم اینکه جایگاهش ازنظر شخصیتی برام خیلی ارزشمنده. مثلاً می‌گم رفتم کانال تلگرام فلان شرکت، دیدم این کالا رو گذاشته برای عرضه. خب این خیلی دردَسترس‌تربودن و راحت‌تربودنشون به‌نسبت اپلیکیشن، وب‌سایت و فروشگاه وزنۀ سنگین‌تری توی این قسمت برای خریدار ایجاد می‌کنه» (مصاحبه‌شونده ۵– نسل ایکس).

تعامل اجتماعی: «اینکه مدل‌های مختلف رو ببینی، خیلی خوبه سرگرمیش، کشف هم داره؛ ولی ارتباط اجتماعیش واقعاً بیشتر از بقیه‌ست دیگه! تو با یک شخصی هی صحبت می‌کنی، هی ازش می‌پرسی، حرف می‌زنی» (مصاحبه‌شوندۀ ۶- نسل وای).

در پژوهش انجام‌شده به‌منظور شناسایی مواردی که به هریک از ارزش‌های خرید در هر کانال کمک می‌کنند، نتایج به‌دست‌آمدۀ حاصل از مصاحبه‌ با افراد دو نسل «وای» و «ایکس» که تجربۀ خرید از برندهای دارای کانال یکپارچه داشتند، نشان داد در کلیۀ کانال‌ها یعنی آفلاین، وب‌سایت، اپلیکیشن و شبکه‌های اجتماعی، «ابعاد فرعی» مطرح‌شدۀ رینتاماکی و همکاران (۲۰۰۶) در ارتباط با ۳ ارزش خرید یعنی کاربردی (راحتی، صرفه‌جویی در پول)، لذت‌بخش (سرگرمی، کشف) و اجتماعی (جایگاه و اعتمادبه‌نفس) شناسایی شدند. یعنی تمام ۶ بُعد فرعی که آنها مطرح کرده بودند، در پژوهش حاضر نیز در تمامی کانال‌ها شناسایی شدند. درواقع، در ارتباط با زیرمجموعۀ ارزش خرید کاربردی در کلیۀ کانال‌ها علاوه‌بر «راحتی» و «صرفه‌جویی در پول» موارد متعدد دیگری نیز شناسایی شدند که براساس دیدگاه و تجربیات مشارکت‌کنندگان به ارزش خرید کاربردی این کانال‌ها کمک می‌کند. درمورد ارزش خرید لذت‌بخش در کانال‌های آنلاین یعنی وب‌سایت، اپلیکیشن و شبکه‌های اجتماعی، به‌جز «سرگرمی» و «کشف» مورد دیگری در این کانال‌ها شناسایی نشد که به ارزش خرید لذت‌بخش در این کانال‌ها کمک کند؛ اما درمورد کانال آفلاین یا فروشگاه، علاوه‌بر موارد مطرح‌شدۀ رینتاماکی و همکاران، موارد دیگری نیز شناسایی شدند که به‌نوعی بیانگر این موضوع است که افراد در خرید به‌صورت آفلاین یا از فروشگاه ارزش لذت‌بخش بیشتری را به دست می‌آورند و شاید یکی از دلایلی که هنوز افراد را به‌سمت خرید حضوری سوق می‌دهد، همین ارزش لذت‌بخش مربوط به آن باشد. دربارۀ ارزش خرید اجتماعی در کانال وب‌سایت و اپلیکیشن به‌جز مواردی که رینتاماکی و همکاران مطرح کردند، یعنی «جایگاه» و «اعتمادبه‌نفس»، مورد دیگری شناسایی نشد که از دیدگاه مشارکت‌کنندگان به ارزش خرید اجتماعی این کانال‌ها کمک کند؛ اما درمورد ۲ کانال آفلاین و شبکه‌های اجتماعی، مشارکت‌کنندگان به مورد دیگری نیز اشاره کردند که از دید آنها به ارزش خرید اجتماعی این کانال‌ها کمک می‌کند و آن «تعامل اجتماعی» است. به‌عبارت دیگر، برخی از مشارکت‌کنندگان اظهار داشتند آنها در خرید آفلاین یا حضوری می‌توانند با سایر افراد و همچنین فروشنده یا فروشندگان در ارتباط باشند و در شبکه‌های اجتماعی با اَدمین و همچنین سایر خریداران در تعامل باشند.

درنهایت، در شکل ۲ مدل توسعه‌یافتۀ پژوهش طبق داده‌هایی ارائه شده که ازطریق مشارکت‌کنندگان این پژوهش به دست آمده است:

 

 

 

شکل ۲: مدل توسعه‌یافتۀ پژوهش

 

 

۵- بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهادها

این مطالعه به‌دنبال کاوش مفهوم ارزش خرید از کانال یکپارچه با روش پدیدارشناختی تفسیری رویکرد چهارچوبی بوده است و مدل برگرفته از منابعی که هوری، پیکوت-کوپی و آکرمن (۲۰۱۷) مطرح کرده‌اند ، مدنظر قرار گرفته است. در مدل مطرح‌شده در پژوهش اصلی ارزش خرید از کانال یکپارچه از ارزش خریدی حاصل می‌شود که مشتریان از سه کانال آفلاین، آنلاین و تلفن همراه به دست می‌آورند. ازآنجایی‌که رسانه‌های اجتماعی نقطۀ تماس برجسته‌ای هستند؛ زیرا بخشی از زندگی روزمرۀ مصرف‌کنندگان است که آنها را قادر می‌سازد نگرش‌هایشان دربارۀ تجارب خرید را انتقال دهند؛ درحالی‌که به خرده‌فروشان اجازۀ دسترسی به آنها را می‌دهد. درحال‌حاضر، استفادۀ مؤثر از رسانه‌های اجتماعی برای خرده‌فروشان اهمیت زیادی دارد؛ زیرا به ایجاد ارزش برای شرکت کمک می‌کند و به‌عنوان یک عنصر جدید از آمیختۀ ارتقا نقش ایفا می‌کند (حسینین اوغلو، سورکون و بوروهان، ۲۰۱۸)؛ به‌همین‌علت، در پژوهش حاضر، ارزش خرید از کانال یکپارچه از ارزش خریدی حاصل می‌شود که مشتریان از چهار کانال آفلاین، وب‌سایت، اپلیکیشن و شبکه‌های اجتماعی به دست می‌آورند و سهم شبکه‌های اجتماعی مدنظر قرار گرفته است. در پژوهش اولیه ارزش خرید هریک از کانال‌ها خود از سه بُعد ارزش خرید کاربردی، لذت‌بخش و اجتماعی شکل گرفته‌اند. آنچه در این پژوهش به آن پرداخته شده است، شناسایی مواردی است که به این ابعاد ارزش خرید در هر کانال کمک می‌کنند. نتایج نشان داد در کلیۀ کانال‌ها ارزش خرید کاربردی دارای کدهای بیشتری نسبت به ارزش‌های دیگر است و در بخش آفلاین ارزش خرید لذت‌بخش دارای کدهای بیشتری نسبت به کانال‌های آنلاین است و در ارزش خرید اجتماعی در کانال آفلاین و شبکه‌های اجتماعی علاوه‌بر مفاهیم جایگاه و اعتمادبه‌نفس کد دیگری با عنوان تعامل اجتماعی که مصاحبه‌شوندگان به آن اشاره کرده‌اند، به کدهای مربوط به ارزش خرید اجتماعی این کانال‌ها اضافه شد. در نتیجه، می‌توان اظهار داشت کلیۀ ابعاد فرعی ارزش خرید که رینتاماکی و همکاران در سال ۲۰۰۶ مطرح کردند، در این پژوهش نیز در کلیۀ کانال‌ها شناسایی شدند؛ اما علاوه‌بر این‌ها کدهای متعدد دیگری نیز شناسایی شدند. باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده می‌توان پیشنهادهای زیر را به صاحبان برندهای ایرانی ارائه کرد که به‌طور هم‌زمان فروشگاه و فروش آنلاین دارند:

ارائۀ اطلاعات دقیق و جزئی و کاملاً مطابق با محصول در بخش آنلاین حائز اهمیت است؛ زیرا بسیاری از افراد به این موضوع اشاره داشتند که اطلاعاتی که در بخش آنلاین از محصول ارائه می‌شود و محصولی که دریافت می‌شود، در بسیاری از موارد با هم تطابق ندارند. برای مثال، رنگ محصول دریافتی با آنچه در تصویر ارائه شده، متفاوت است.

تحویل به‌موقع در بخش آنلاین یک ضرورت محسوب می‌شود؛ زیرا یکی از دلایلی که باعث می‌شود افراد به خرید حضوری تمایل پیدا کنند، این است که در همان لحظه محصول را دریافت می‌کنند؛ اما در خریدهای آنلاین به‌این‌صورت نیست و در اغلب موارد بسیار زمان‌بر است و اظهار داشتند اگر محصولی را درلحظه نیاز داشته باشیم، قطعاً خرید حضوری را انتخاب می‌کنیم.

نصب اپلیکیشن‌ها بر روی کلیۀ سیستم‌عامل‌ها امکان‌پذیر باشد؛ زیرا بسیاری از مصاحبه‌شوندگان این موضوع را عنوان کردند که نصب اپلیکیشن بر روی سیستم‌عامل آنها امکان‌پذیر نیست یا با مشکلاتی همراه است و این باعث شده است که آنها از کانال دیگری خرید خود را انجام دهند.

ارسال رایگان در کانال‌های آنلاین یکی از مواردی است که اکثریت مصاحبه‌شوندگان به آن اشاره داشته‌اند و آن را عاملی می‌دانستند که باعث تشویق آنها به خرید آنلاین می‌شود.

طراحی مناسب سایت برای افراد حائز اهمیت است؛ زیرا برخی از مصاحبه‌شوندگان اظهار داشتند که جست‌وجو در برخی از سایت‌ها برای آنها مشکل است و سایت باید به‌گونه‌ای طراحی شود که امکان جست‌وجو و یافتن محصول مدنظر به‌راحتی فراهم شود و خیلی پیچیده نباشد.

دریافت اطلاعات اندک برای ثبت‌نام در سایت یا اپلیکیشن یکی از موارد پراهمیت برای افراد است؛ زیرا بسیاری از افراد با این قضیه مشکل داشتند که هنگام ثبت‌نام باید اطلاعات زیادی را ثبت کنند که در بسیاری از موارد آنها را منصرف می‌کند و عنوان کردند: چرا برای یک خرید باید این میزان اطلاعات را ارائه دهیم؟

فراهم‌شدن امکان تست برخی محصولات به‌صورت آنلاین مانند پوشاک و لوازم منزل؛ زیرا افراد بیان کردند که لباس باید پوشیده شود تا از سایز آن مطمئن شویم و از سوی دیگر اینکه آیا آن لباس به ما می‌آید یا نه و دربارۀ لوازم منزل مثلاً ببینیم یک دست مبلمان اگر در مکان مدنظر ما در منزل قرار بگیرد، به‌چه‌صورت است.

پاسخ‌گویی سریع در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها می‌تواند برای یک برند نقطۀ قوت باشد؛ چون برخی افراد به این مسئله اشاره داشتند که پاسخ‌گویی در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها به‌سرعتِ شبکه‌های اجتماعی نیست.

افراد، وجود کانال‌های مختلف را نشانه‌ای از اعتبار برند می‌دانستند و بیان کردند برندهایی که دارای کانال‌های متعدد برای فروش هستند، از دید آنها معتبر‌تر هستند و برای خرید، آن‌ها را ترجیح می‌دهند.

ارائۀ خدمات مناسب در کانال‌های آنلاین یکی از مواردی است که باید به آن توجه کرد؛ زیرا بسیاری بر این باور بودند که در خرید حضوری، شما امکان دریافت خدمات بهتری را دارید؛ برای مثال، بازگشت محصول؛ اما در بخش آنلاین یا امکان‌پذیر نیست یا باید خیلی پیگیری شود.

فراهم‌شدن امکان تعامل مشتریان با یکدیگر در بخش آنلاین می‌تواند باعث ایجاد تمایل در افراد به خرید آنلاین شود؛ زیرا داشتن تعامل اجتماعی با سایرین در بخش حضوری یکی از ارزش‌هایی بود که از دیدگاه آن‌ها حائز اهمیت است.

این پژوهش هم مانند سایر پژوهش‌ها با محدودیت‌هایی مواجه بود. ازجمله محدودیت‌های پژوهش کیفی، پژوهشگرمحوربودن آن است. درنتیجه، کیفیت پژوهش می‌تواند تحت‌تأثیر مهارت‌های پژوهشگر و تعصبات شخصی قرار گیرد؛ اگرچه در این پژوهش، پژوهشگر تمام تلاش خود را کرده است که از تعصبات شخصی دوری کند. محدودیت دیگری که می‌توان به آن اشاره کرد، حضور پژوهشگر در پژوهش کیفی در حین جمع‌آوری داده‌ها است که می‌تواند بر پاسخ افراد تأثیر بگذارد. یکی دیگر از مهم‌ترین محدودیت‌های پژوهشگر این بود که در ایران برندهایی که به‌سمت کانال یکپارچه حرکت می‌کنند، محدود هستند؛ درنتیجه، یافتن افرادی که تجربۀ خرید از این برندها را داشته باشند، به‌ویژه از افراد نسل «ایکس» دشوار بود و برخی از افراد نیز تمایل به مصاحبه نداشتند و یا اظهار داشتند که وقت کافی برای همکاری ندارند و از سوی دیگر، شرایط مربوط به بیماری کرونا مشکل را دوچندان کرده بود؛ درنتیجه، یافتن افراد دارای شرایط تعیین‌شده و دارای تجربۀ خرید از این برندها و انجام مصاحبه‌ها برای پژوهشگر بسیار زمان‌بر بود. ازآنجایی‌که جامعۀ بررسی‌شده در این پژوهش، شامل افراد دو نسل «وای» و «ایکس» می‌شود، ممکن است نتایج آن کاملاً به سایر نسل‌ها تعمیم‌پذیر نباشد.

 

 

[1].  Litmus Test of Business Success

[2].  Vantrappen

[3] . Woodruff

[4] . Perceived Value

[5] . Harnett

[6]. Diep & Sweeney

[7] . Value

[8] Sánchez-Fernández, Iniesta-Bonillo and Holbrook

[9] . Hedonic vs. Utilitarist Value

[10] . G. Gallarza & Saura

[11] . Zeithaml

[12] . Fischer and Arnold

[13] . Sherry

[14] . Seo & Lee

[15] . Griffin, J. Babin & Modianos

[16] . Social Value

[17] . Ranjan Moharana & Pradhan

[18] . Bricks and Mortar

[19] . Consistent, Seamless and Integrated Experience

[20] . Rosenmayer, McQuilken, Robertson & Ogden

[21] . Rigby

[22] . Öztürk & Okumuş

[23] . Holistic

[24] . Complete Seamless Shopping Experience

[25] . Verhoef et al.

[26]. Kazancoglu & Aydin

[27] . Optimisation of Value

[28] . Lark, Kilgour & O’Connor

[29]. Hamouda

[30] . Huréa, Picot-Coupey &Ackermann

[31] . Holbrook and Hirschman

[32] . Fun and Playfulness

[33] . Experiential Paradigm

[34] . M.Carpenter & Moore

[35] . Rintama¨ki, Kanto, Kuusela & Spence

[36] . Yrjölä, Spence and Saarijärvi

[37] . Cues

[38] . Status

[39] . Self-esteem

[40] . Bevan and Murphy

[41] . Cottet, Lichtle & Plichon

[42] . Wang et al.

[43] . Shen,  Li , Sun & Wang

[44] . Jocevski et al.

[45] .Babin

[46] . Rintamäki

[47] .Fact

[48] .Depth Interview

[49] .Heath, Williamson, Williams & Harcourt

[50] . Saturation

[51] .  NCT (Noticing, Collecting, Thinking)

[52] . ATLAS.ti

[53] . Member Checking

[54] . The audit trail

[55] . Peer Debriefing

[56] . Low-Inference Descriptors

[57] . Multiple Data Sources

تعداد مشاهده مقاله: 170

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 102