شناسایی ابعاد و عوامل مؤثر بر هیجانات مشتریان در خرید آنلاین محصولات آرایشی لوکس

- مقدمه

یک الگوی مصرف جهانی که به‌سرعت در ایران نیز روبه‌گسترش است، تمایل به مصرف کالاهای لوکس است که محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس نیز از آن مستثنا نیست و در بین قشر جوان جامعه رواج پیدا کرده است (خیری، 1394؛ قوچانی و همکاران، 1392). ظهور برندهای لوکس جهانی در ایران مانند لوازم آرایش مک، کلینیک، شنل، کیلز، لانکوم، دیور، مورف و توفیسد نمونه‌هایی از این پدیده است. در سال‌های اخیر، با افزایش تعداد کاربران اینترنت، گوشی‌های هوشمند و شبکه‌های مجازی ازجمله گروه‌های تلگرام و اینستاگرام، توجه بسیاری از تولیدکنندگان و فروشندگان به این حوزه به‌عنوان کانالی برای عرضۀ محصولات جلب شده است. زیبایی و لوکس‌بودن محصولات، به‌خودی‌خود باعث انگیزش درونی و قصد خرید می‌شود و این اشتیاق نوعی از هیجانات است که به‌صورت لحظه‌ای بروز می‌کند. به‌علاوه، باتوجه‌به جوان‌بودن جمعیت ایران، طبق آمار و جمعیت‌شناسی مرکز آمار ایران که 45درصد کل جمعیت، برابر 7/35 میلیون نفر در ردۀ سنی 20 تا 44 سال است، بیشتر نمود پیدا می‌کند (مرکز آمار ایران، 1399). در خرید کالاهای لوکس نقش هیجانات مشتریان مشهود است و هیجانات نقش گسترده‌ای در شکل‌گیری تجربۀ مصرف‌کننده دارد و بر واکنش‌های مصرفی افراد تأثیرگذار است. هیجانات مصرف، نوعی از واکنش‌های هیجانی است که قبل و در طی مصرف یک محصول تجربه می‌شود (لادهاری^[1]،‌ 2007). مصرف‌کنندۀ امروزی با کالا و برند رابطه‌ای هیجانی برقرار می‌کند و براساس آن دست به انتخاب و خرید می‌زند؛ ازاین‌رو، آگاه‌بودن از نقش هیجانات مشتری می‌تواند اهمیت فراوانی برای بازاریابی محصول داشته باشد (لین و لیائو^[2]، 2012). علاوه‌براین، شناسایی کلیۀ متغیرهایی که در یک بازار هیجانات مشتریان را برانگیخته می‌کند و به خرید منجر می‌شود، مختص آن بازار است که ممکن است ناشی از عواملی نظیر تعدد، تنوع و گزینه‌های زیاد محصولات برای انتخاب، قیمت‌ها، محیط خرید و سایر عوامل ذکرشده در بخش‌های پیشین باشد؛ بنابراین، در هر بازار این عوامل و سایر عواملی که هنوز شناسایی نشده است، باید براساس ویژگی‌های محیطی، فرهنگی، فناورانه و سایر ویژگی‌های آن بازار بررسی شود. همان‌گونه که در پژوهش‌های صورت‌گرفته در خارج از کشور نیز اشاره شده است،  عوامل مؤثر بر هیجانات مشتریان، به‌خصوص در خرید آنلاین، به‌طور جامع سنجش نمی‌شود و بیشتر پژوهش‌ها در محیط فروشگاه‌های آفلاین انجام شده است؛ برای مثال، هاسنین و همکاران[3] (2019)، ویچایا و آردیان[4] (2018)، کیم و همکاران[5] (2016). در این پژوهش‌ تلاش می‌شود با بهره‌گیری از دیدگاه‌های جامع مطرح‌شده در این مطالعه، عوامل مؤثر بر هیجانات در یک محیط آنلاین از دیدگاه مشتریان و همچنین، از دیدگاه خبرگان بررسی گسترده شود. به‌علاوه، باتوجه‌به اینکه پژوهش‌های پیشین خارجی در بافت فرهنگی غربی انجام گرفته است، نتایج آن قابلیت تعمیم به تمام بازارها، به‌خصوص بازار لوازم آرایشی برند در ایران را ندارد؛ بنابراین، با درنظرگرفتن فرهنگ‌های متفاوت با فرهنگ مصرفی غرب می‌توان نتایج تعمیم‌پذیر‌تری ایجاد کرد. انجام پژوهشی جامع در بازار ایران باتوجه‌به ارزش‌های متفاوت مصرف‌کنندگان برای انتخاب محصولات و همچنین، تفاوت بارز برندهای آرایشی‌وبهداشتی لوکس با برندهای دردَسترس ایرانی بررسی‌شده در مطالعاتِ صورت‌گرفته در بُعد ایجاد هیجان و عوامل مؤثر بر آن برای مشتریان می‌تواند خلأ‌های موجود را کاهش دهد و پژوهش حاضر نیز به‌دنبال دست‌یابی به چنین اهدافی است.

2- پیشینۀ پژوهش

1-2- پیشینۀ نظری پژوهش

1-1-2- هیجان مشتری^[6]

ابراز هیجانات شکل دیگری از گویش است که به‌طور جهانی رفتار و درک می‌شوند. هیجانات را باید به‌عنوان عنصری متمایز برای غنابخشیدن به عرضۀ محصول یا خدمات در نظر گرفت (پرایاگ و همکاران[7]، 2017). هیجانات به ارزیابی از احساسات مشتریان دربارۀ تجربۀ  یک برند، شرکت، محصول یا خدمات اشاره دارد (سنتورک و همکاران^[8]، 2021). هیجان نوعی نگرش است که می‌تواند ادراکات، افکار و رفتارهای افراد را برانگیخته، سازمان‌دهی و هدایت کند. هیجانات بر تمام جنبه‌های مصرف از تصمیمات قبل از خرید تا رفتارهای پس از مصرف تأثیر می‌گذارد (پرایاگ و همکاران، 2017). پژوهشگران بین هیجانات کلی و هیجانات خاص مصرف تمایز قائل می‌شوند. برخلاف هیجانات کلی، هیجانات مصرف به‌ویژه در طول استفاده از محصول یا تجارب مصرف برانگیخته می‌شوند و می‌توانند به‌عنوان پاسخ‌های اثربخش در نظر گرفته شوند. هیجانات، امواج کوتاه و تندی از احساس هستند که بدون تلاش آگاهانه برای بازتاب به وجود می‌آیند و معمولاً با افزایش فعال‌سازی سیستم عصبی خودمختار تغییرات فیزیولوژیکی در ضربان قلب و تنفس همراهند (نگوین^[9]، 2018). بسیاری از نویسندگان اذعان می‌کنند که تأثیرات مثبت و منفی در تجربۀ هیجانات وجود دارد. همۀ افراد یا هیجانات مثبت دارند یا هیجانات منفی. پلاتچیک و کلرمن^[10] (1974) پیشنهاد کردند که شاخص‌های هیجان افراد شامل 62 حالت هیجانی است. ایزارد^[11] (1977) بر این باور است که فرد می‌تواند هیجانات خود را با حالات صورت خود بیان کند و ده هیجان اساسی شامل علاقه، لذت، تعجب، ناراحتی، خشم و عصبانیت، انزجار، تحقیر، ترس، شرم و گناه را ارائه می‌دهد. پلاتچیک (1980) هشت هیجان اصلی را شناسایی کرده که شامل ترس، عصبانیت، شادی، غم، پذیرش خود، انزجار، انتظار و تعجب است. ترونوال[12] (2011) در پژوهش خود هیجانات منفی را در نظر گرفت که شامل ترس، خشم، شرمساری، ناراحتی و نااُمیدی بود. چانگ، یان و ایکمن[13] (2014) ابعاد هیجانات مشتری را شامل هیجان‌زدگی، شور و اشتیاق، سرگرم‌کنندگی، شادی، علاقه، لذت و الهام‌بخش‌بودن دانستند. کیم و همکاران (2016) هیجانات را با مؤلفه‌های خشم و عصبانیت، راحتی، خرسندی، ترس، شادی، مهم‌بودن، دستپاچگی، غرور، خاص و متمایزبودن، غمگینی، شرمساری و پیچیدگی نشان دادند. کیم و لینون[14] (2013) هیجانات را در دو دستۀ هیجانات مثبت و هیجانات منفی طبقه‌بندی کردند و هیجانات مثبت را شامل لذت، هیجان‌زدگی، آرامش و هیجانات منفی را شامل خشم و عصبانیت، پریشانی، تنفر و ترس دانستند. فروغی  و همکاران (2019) هیجانات را به دو دستۀ هیجانات مثبت (هیجان‌زدگی و شادی) و هیجانات منفی (خشم و عصبانیت، اضطراب و افسردگی) تقسیم کردند. لو، وو و تی‌سای[15] (2015) در پژوهش خود صرفاً هیجانات مثبت را در نظر گرفتند و آنها را شامل آرامش، راحتی، شادی، رضایت و رمانتیک‌بودن دانستند. پاپاس و همکاران[16] (2016) نیز هیجانات مشتری را به دو دستۀ هیجانات مثبت (خوشی، لذت، غرور، سرگرمی و تفریح، علاقه‌مندی و دلبستگی) و  هیجانات منفی (خشم و عصبانیت، تنفر، تحقیر، انزجار و نفرت و ترس) تقسیم کردند. ماکونن  و همکاران[17] (2019) در مدل خود مؤلفه‌های خرسندی، آرامش، خوش‌بینی، لذت و هیجان‌زدگی را به‌عنوان ابعاد هیجان مثبت و هیجاناتی مانند خشم و عصبانیت، ترس، ناراحتی و شرمساری را به‌عنوان ابعاد هیجانات منفی در نظر گرفتند. ریبرو و پرایاگ[18] (2019) هیجانات مثبت را شامل هیجان‌زدگی، تعجب و شگفتی، آرامش و لذت و هیجانات منفی را شامل خشم و عصبانیت، انزجار و نفرت، شرمساری، پریشانی و نااُمیدی دانستند.

2-1-2- عوامل مؤثر بر هیجان مشتری در خرید

مطالعات زیادی دربارۀ خرید هیجانی وجود دارد که سعی می‌کنند متغیرهایی را شناسایی کنند که باعث تسهیل خرید هیجانی می‌شوند. متغیرهای تأثیرگذار بر خرید هیجانی را می‌توان در چهار گروه طبقه‌بندی کرد: متغیرهای فردی، مرتبط با محصول، محیطی و متغیرهای موقعیتی. متغیرهای مرتبط با شخص با تمایل به خرید هیجانی مرتبط هستند. هرچه گرایش خرید هیجانی مصرف‌کننده بیشتر باشد، احتمال خرید هیجانی بیشتر است (ورپلانکن و هرآبادی^[19] ، 2001). متغیرهای مرتبط با محصول، مربوط به محصولاتی هستند که به‌صورت هیجانی خریداری شده‌اند. خرید هیجانی براساس محصول و دسته‌بندی‌های محصول متفاوت است. متغیرهای مرتبط با محیط خرید به فضای فروشگاه مربوط هستند (نمایش‌های ویژه، علائم قفسه و تبلیغات وسوسه‌انگیز گرافیکی یا ترفیعات فروش). قالب رسانه‌ای نیز برای ارائۀ اطلاعات در محیط خرید آنلاین بر رفتار خرید هیجانی تأثیر می‌گذارد. متغیرهای موقعیتی نیز به پول و زمان موجود برای خرید و دردَسترس‌بودن اعتبار مرتبط هستند (سینوا-شالسکا[20]، 2012).

پژوهش‌های مختلف تأثیر متغیرهای متفاوتی را بر هیجانات خرید محصولات و خدمات مختلف تأیید کرده‌اند. به‌منظور ارائۀ تصویری جامع از عواملی که اثرگذاری آنها بر هیجانات و خرید هیجانی مشتریان در مطالعات مختلف بررسی و تأیید شده است، می‌توان مجموعۀ‌ این متغیرها را در چند دستۀ کلی طبقه‌بندی کرد که در ادامه تشریح می‌شود.

1-2-1-2- متغیرهای فردی

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (سن، جنسیت، سطح درآمد و...): اطلاعات دموگرافیک افراد مانند جنسیت، سن، نژاد، سطح درآمد و تحصیلات معمولاً به‌عنوان متغیرهای مستقل استفاده می‌شوند. نظریه‌های متفاوتی دربارۀ این وجود دارد که آیا درآمد و سن مصرف‌کنندگان تأثیرات مثبت درخورِ‌توجهی بر خرید آنلاین دارند (بادگیان و ورما[21]، 2015). مطالعات گذشته نشان داده است که به‌طور‌کلی، افراد جوان نسبت به افراد مسن تمایل بیشتری به خرید هیجانی دارند (سینوا-شالسکا، 2012). تفاوت بین زن و مرد نیز بر اولویت‌های تصمیم‌گیری تأثیرگذار است. در برخی از مطالعات مشخص شد که مردها خرید آنلاین بیشتری انجام می‌دهند (بادگیان و ورما، 2015). درآمد نیز به‌میزان زیادی با رفتارهای خرید هیجانی ارتباط دارد. افرادی که درآمد خانوار کمی دارند، بیشتر از لیست خرید استفاده می‌کنند (سینوا-شالسکا، 2012).

ویژگی‌های شخصیتی: شخصیت می‌تواند به‌عنوان مجموعه‌ای از افکار، نگرش‌ها، رفتارها، ادراکات، فعالیت‌ها و سایر ویژگی‌های مختلف فرد تعریف شود. می‌توان شخصیت را ویژگی‌ها، ظاهر و متغیرهای انسانی تعریف کرد. خرید هیجانی، جنبه‌ای از شخصیت در نظر گرفته می‌شود که فرد را قادر می‌سازد بدون تفکر عمیق یا درنظرگرفتن گزینۀ جایگزین بهتر، اقدامات سریعی انجام دهد. برای درک نقش شخصیت در ایجاد انگیزۀ خرید، از مدل شخصیت پنج‌عاملی استفاده می‌شود که شامل مؤلفه‌های گشودگی، برون‌گرایی، دلپذیر‌بودن، وظیفه‌شناسی و روان‌رنجورخویی است که دربرگیرندۀ تمام ویژگی‌های شخصیت انسان می‌شود (فرید و علی، 2018).

تنوع‌طلبی: برخی از پژوهشگران اظهار داشتند که خریداران به‌دنبال تنوع و تفاوت‌هایی هستند که ممکن است دلیل اصلی تغییر نام تجاری و همچنین، خریدهای هیجانی آنها باشد. همچنین، رفتارهای تنوع‌طلبی با خرید هیجانی مرتبط است (شارما، سیواکوماران و مارشال[22]، 2010).

لذت‌جویی: لذت خرید به‌معنای لذتی است که شخص در فرایند خرید به دست می‌آورد (بیتی و فرل، 1998). از افرادی که از خرید لذت می‌برند، با نام خریداران تفننی یاد شده و این خریداران زمان بیشتری را به خرید می‌گذرانند و دفعات بیشتری خرید می‌کنند (ماراگانانتام و باکات^[23]، 2013).

2-2-1-2- متغیرهای موقعیتی

زمان دردَسترس: مشتریانی که وقت بیشتری برای خرید دارند، تمایل به خرید کالاهای بیشتری نسبت به برنامۀ قبلی خود دارند؛ بنابراین، اگر مشتری در فروشگاه احساس خوبی داشته باشد، ممکن است زمان بیشتری را در آن فروشگاه بگذراند و درنتیجه، احتمال خرید غیرضروری افزایش می‌یابد (بادگیان و ورما، 2015). برعکس، مصرف‌کنندگان در شرایط کمبود وقت ممکن است عادت‌های خرید یا انتخاب فروشگاه خود را تغییر دهند؛ اما مشتریانی که وقت کافی برای خرید دارند، فشار کمتری در انتخاب محصولات دارند و بنابراین، توجه بصری بیشتری به محیط فروشگاه دارند که می‌تواند هیجانات آرام و مثبت بیشتری را در هنگام خرید ایجاد کند (ماراگانانتام و باکات، 2013).

پول دردَسترس: پول دردَسترس به مقدار پول یا وجوه اضافی‌ای اشاره دارد که مردم در یک روز دارند یا خرج می‌کنند. علاوه‌براین، پول دردَسترس عامل مهمی در تحریک تصمیمات خرید مردم است. پول دردَسترس منبع قدرت خرید است (ماراگانانتام و باکات، 2013). درصورتِ داشتن پول بیشتر، مشتری می‌تواند الگوی خرید برنامه‌ریزی‌شدۀ خود را تغییر دهد و باعث افزایش قدرت خرید می‌شود (بادگیان و ورما، 2015).

رفاه اقتصادی: رفاه اقتصادی به سلامت اقتصادی فرد اشاره دارد. این مفهوم با متغیر پول دردَسترس در حساب متفاوت است. در هنگام اندازه‌گیری این متغیر، وضعیت مالی کلی فرد به‌عنوان چشم‌انداز بلندمدت در نظر گرفته می‌شود. تصور می‌شود کسانی که در مقیاس رفاه اقتصادی امتیاز بالایی کسب می‌کنند، احتمال بیشتری دارد که خرید هیجانی انجام بدهند (بادگیان و ورما، 2015).

تجربه: تجربۀ استفاده از یک وب‌سایت یا رسانۀ اجتماعی یکی از عوامل مهم در تجارت الکترونیکی شناخته شده است. تجربۀ خرید آنلاین که معمولاً به‌عنوان سازۀ متغیر عامل موقعیتی استفاده می‌شود، مربوط به کاربرپسندبودن و لذت خرید آنلاین است (وانگ، گو و آیکن[24]، 2010).

3-2-1-2- متغیرهای محصول و محیطی

حضور دوستان و همسالان در محیط: براساس این فرض که دوستان و اقوام ممکن است تصمیم خرید خریدار را تقویت کنند و درنتیجه خرید بیشتری داشته باشند، فروشگاه‌هایی که زوج‌ها، دوستان یا گروه‌های بیشتری از خریداران را به خود جذب می‌کنند، معمولاً ازنظر عملکرد، نتایج بهتری دارند. حضور همسالان تمایل به خرید را افزایش می‌دهد و حضور اعضای خانواده آن را کاهش می‌دهد (بادگیان و ورما، 2015).

جوّ (محیط) فروشگاه: فضای فروشگاه حاوی چیدمان کالا، نور و استفاده از رنگ‌ها، می‌تواند بر احساسات و رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بسزایی بگذارد و ممکن است به خرید هیجانی و شدت‌یافتن رفتار خرید هیجانی منجر ‌شود (بادگیان و ورما، 2015).

لوکس و به‌روزبودن محصولات: خرید هیجانی محصولات خاص، نتیجۀ درگیری محصول و تمایلات خریدار به خرید هیجانی است. خرید هیجانی مطابق با مد روز، با سبک‌ها و برندهای جدید مد تحریک می‌شود که مصرف‌کنندگان را به خرید هیجانی سوق می‌دهد (ماراگانانتام و باکات، 2013).

فعالیت‌های تبلیغاتی و محرک‌های بازاریابی: ارتقای فروش با هدف تحریک خواسته‌های مشتری و تشویق مصرف‌کنندگان به خرید هیجانی از یک برند خاص انجام می‌شود. یک تبلیغ مؤثر و برنامه‌ریزی‌شده همچنین می‌تواند قصد خرید مصرف‌کنندگان را تحریک کند و هنگامی که محصولات با تخفیف ارائه می‌شوند، مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به خرید هیجانی دارند (بادگیان و ورما، 2015).

روابط دوستانۀ کارمندان: حضور یک فروشنده با رفتار خوب در فروشگاه می‌تواند خدمت ویژه‌ای برای مشتریان باشد. تعریف و تمجیدِ فروشنده در هنگام خرید، ممکن است شانس خرید هیجانی را افزایش دهد. کارکنان حرفه‌ای نیز می‌توانند با پشتیبانی در هنگام روند خرید، پشیمانی مصرف‌کنندگان را کاهش دهند (بادگیان و ورما، 2015).

مشخصات محصول: برخی از کالاها بیشتر از بقیه به‌صورت هیجانی خریداری می‌شوند که به دسته، قیمت و معنای نمادین کالا بستگی دارد. همچنین، احتمال خرید هیجانی بیشتر برای محصولاتی است که قیمت کمتری دارند یا چرخۀ تولید آنها کوتاه‌تر است (مایم و احمدی‌نژاد، 2011).

درگیری ذهنی مشتری با محصول و برند: درگیری یک حالت انگیزشی از علاقه‌ای است که براثر یک محرک یا موقعیت خاص تحریک می‌شود. به‌‌طورکلی، درگیری با تعامل بین یک فرد (مصرف‌کننده) و یک شیء (محصول) مفهوم‌سازی می‌شود. ممکن است درگیری با محصولات در هنگام خرید هیجانی در مقایسه با خرید معمولی و بابرنامه متفاوت باشد (ماراگانانتام و باکات، 2013).

2-2- پیشینۀ تجربی پژوهش

در این بخش، به مرور برخی از مطالعات داخلی و خارجی مرتبط با متغیرهای پژوهش پرداخته می‌شود.

امیربک و فکور ثقیه (1400) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر ویژگی‌های فروشگاه الکترونیکی بر رفتار خرید ناگهانی آنلاین به‌واسطۀ عواطف مشتری» انجام دادند. یافته‌های پژوهش حاکی از این بود که ویژگی‌های محیطی فروشگاه‌های الکترونیکی (محتوای فروشگاه، طراحی فروشگاه و مسیریابی فروشگاه) بر رفتار خرید ناگهانی آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، نقش واسطۀ عواطف مشتری در رابطۀ ویژگی‌های محیطی فروشگاه الکترونیکی و رفتار خرید ناگهانی آنلاین تأیید شد. جزایری (1400) پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید آنلاین در ایران: مطالعۀ بازارهای مد و لباس» انجام داد. نتایج وی حاکی از آن بود که نوآوری، امنیت ادراک‌شده، کیفیت اطلاعات و اعتماد در صنعت مد تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید آنلاین دارد. به‌صرفه‌بودن و به‌موقع‌بودن، تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک‌شده درزمینۀ خرید آنلاین مد دارد و ارزش ادراک‌شده بر قصد خرید آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد. موسوی و امیری عقدایی (1399) به «شناسایی عناصر سازنده (ارزش پیشنهادی به مشتری) و تأثیر آنها بر رضایت مشتری با استفاده از تحلیل احساسات برمبنای متن‌کاوی» پرداختند و نتایج پژوهش آنها نشان داد تحلیل نظرهای مشتریان و به‌‌بیانی، محتوای تولیدشدۀ کاربران، برای شناخت و بررسی نگرش مشتری دربارۀ محصول، روشی کاربردی است و برای کسب‌وکارها در ارائۀ محصول موفق با ویژگی‌های موردعلاقۀ مصرف‌کنندگان به بازار، ابزاری مؤثر است. نریمانی‌راد و همکاران (1397) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر هیجان بر تمایل خرید مشتری با نقش میانجی درگیری مشتری» انجام دادند. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر هیجان بر تمایل خرید مشتری با نقش میانجی درگیری مشتری و تصویر برند انجام شده است. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان داد هیجان بر درگیری مشتری تأثیر دارد، هیجان بر تصویر برند تأثیر دارد، درگیری بر تصویر برند تأثیر دارد و تصویر برند بر قصد خرید تأثیر دارد.

کریم، نیسا و ایمام[25] (2021) پژوهشی با عنوان «بررسی فاکتورهای مؤثر بر خرید آنلاین و ترفیعات فروش بر رفتار خرید هیجانی مشتری» انجام دادند. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نشان داد خرید آنلاین و ابزارهای ارتقای فروش بر رفتار مصرف‌کننده تأثیرگذار است و جنسیت با خرید هیجانی رابطۀ معناداری دارد. هاسنین و همکاران (2019) پژوهشی با عنوان «فاکتورهای فردی و درون‌فروشگاهی تأثیرگذار بر رفتار خرید هیجانی در بین مصرف‌کنندگان شهرهای کوچک» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان داد فاکتورهای فردی شامل زمان دردَسترس و تأثیر خانواده بر رفتار خرید ناگهانی تأثیر مثبت و جالب‌توجهی داشته است. همچنین، فاکتورهای درون‌فروشگاهی نیز تأثیر جالب‌توجهی بر رفتار خرید ناگهانی داشت؛ اما تأثیر پول دردَسترس بر رفتار خرید ناگهانی تأیید نشد. ماکونن و همکاران (2019) پژوهشی با عنوان «تأثیرات هیجانات مثبت و منفی در حین خریدهای آنلاین بر میزان رضایت مصرف‌کننده، قصد خرید مجدد و قصد توصیه» انجام دادند. نتایج این مطالعه نشان داد هیجانات مثبت در مقایسه با هیجانات منفی تأثیرات قوی‌تری دارد. فرید و علی (2018) پژوهشی با عنوان «تأثیر شخصیت بر رفتار خرید هیجانی در کشورهای توسعه‌یافته» انجام دادند. نتایج نشان داد گشودگی، برون‌گرایی، وظیفه‌شناسی و روان‌رنجوری تأثیر زیادی، و دلپذیربودن تأثیر ناچیزی بر رفتار خرید هیجانی دارد. ویجایا و آردیان (2018) پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید هیجانی» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان داد پول دردَسترس  بر رفتار خرید هیجانی تأثیر مستقیمی دارد. همچنین، تأثیر پول دردَسترس به‌طور غیرمستقیم ازطریق متغیر میانجی ایدۀ خرید نیر معنادار شد. چانگ و همکاران (2014) به پژوهشی با عنوان «نقش تعدیل‌کنندگی فاکتورهای موقعیتی (پول دردَسترس و زمان دردَسترس) در رفتار خرید هیجانی» پرداختند. این مطالعه اثرات مستقیم ویژگی‌های محیط را بر پاسخ‌های هیجانی مثبت مصرف‌کنندگان و تأثیرات مستقیم پاسخ‌های هیجانی مثبت مصرف‌کنندگان به محیط خرده‌فروشی را بر رفتار خرید هیجانی نشان داد. پول دردَسترس رابطۀ پاسخ‌های هیجانی مثبت مصرف‌کنندگان و رفتار خرید هیجانی را تعدیل کرد.

3- روش پژوهش

به‌منظور دست‌یابی به هدف مطالعه، یعنی شناسایی ابعاد هیجان مشتریان و بررسی، اولویت‌بندی و دسته‌بندی پیشایندهای مؤثر بر هیجانات مشتریان هنگام خرید محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس، از روشی دومرحله‌ای (کیفی‌ـ‌کمّی) استفاده شد که شامل تحلیل مضمون و روش دلفی‌فازی است. هدف تحلیل مضمون، شناسایی ابعاد هیجانات مشتری ازطریق تجارب واقعی مشتریان (افرادی که سابقۀ حضور و خرید زیاد از گروه‌های خرید آنلاین لوازم آرایشی بهداشتی لوکس را داشتند) بود. ازسوی دیگر، از روش دلفی‌فازی با اجماع نظر خبرگان برای بررسی پیشایندهای بالقوۀ تأثیرگذار بر هیجانات مشتریان استفاده شد. سپس پیشایندهای شناسایی‌شده براساس اهمیت آنها اولویت‌بندی و دسته‌بندی شد.

1-3 - تحلیل مضمون

در مرحلۀ اول از مصاحبۀ عمیق نیمه‌ساختاریافته برای جمع‌آوری داده‌های کیفی اولیۀ موردنیاز استفاده شد. به‌این‌منظور، تعدادی از مشتریان فعال و باسابقه‌ای که خرید زیاد از گروه‌های آنلاین تلگرامی فروش لوازم آرایشی‌وبهداشتی داشته‌اند (براساس تکرار آیدی آنها در لیست‌های گروه) انتخاب شدند. باتوجه‌به ماهیت کیفی پژوهش، نمونه‌گیری به‌روش قضاوتی یا هدفمند انجام شد و حجم نمونه براساس اشباع نظری تعیین شد. برهمین‌اساس، نمونۀ مرحلۀ اول درنهایت شامل 23 نفر بود که با این تعداد، مصاحبه از بُعد نظری به اشباع رسید. فرم‌های مصاحبه شامل دو بخش اصلی بود. در بخش اول از پاسخ‌دهنده مشخصات دموگرافیک و اطلاعات موردنیاز دربارۀ میزان استفادۀ آنها از شبکه‌های مجازی برحسب ساعت در شبانه‌روز و مدت‌زمان بودن آنها در گروه‌های آنلاین خرید آرایشی بهداشتی پرسیده شد. بخش دوم برای به‌دست‌آوردن ابعاد هیجانات پاسخ‌دهندگان و همچنین، عوامل مؤثر بر آن در طول مراحل حضور در گروه و فرایند خرید طراحی شده بود. از آنها خواسته شد تا توضیح دهند وقتی وارد یک گروه تلگرامی فروش آنلاین لوازم آرایشی بهداشتی می‌شوند، معمولاً با دیدن محصولات، خواندن نظر‌ها، گفت‌وگوی اعضا و مقایسۀ قیمت‌ها چه هیجاناتی مانند خشم، نگرانی، شادی و ترس به آنها دست می‌دهد و آنها با توصیف وضعیت روانی خود به آن پاسخ دادند. پاسخ‌ها به‌طور کامل توسط یک دستگاه ضبط صدا ثبت شد تا اطمینان حاصل شود که هیچ نکتۀ درخورِتوجهی از دست نخواهد رفت. سپس برای تحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه از روش تحلیل مضمون استقرایی مبتنی بر داده‌ها استفاده شد که این روش برای شناسایی، تحلیل و گزارش‌دهی الگوها یا مضامین موجود در داده‌های کیفی به‌ کار می‌رود. در این روش، پژوهشگر می‌تواند هم معانی آشکار داده‌ها و هم معانی و مفروضات و ایده‌های پنهان کلمات و عبارات و جملات را گزارش دهد )براون و کلارک[26]، 2006). در ادامه، به‌منظور ارزیابی روایی پژوهش اعتبار توصیفی چهارچوب مصاحبه ازطریق کسب نظرات و تحلیل‌های پژوهشگر، رهنمودهای سه نفر از استادان و خبرگان در حوزۀ بازاریابی و اعتبار نظری ازطریق مطالعۀ مبانی نظری موجود برای تفسیر مضامین و خروجی تحلیل داده‌ها تأیید شد. به‌منظور سنجش پایایی داده‌ها در مرحلۀ مصاحبه از روش تکرارپذیری^[27] و روش هالستی^[28] استفاده شده است. در پژوهش حاضر کدگذاری را ابتدا پژوهشگر و سپس یک صاحب‌نظر در حوزۀ موردمطالعه انجام داد و سپس پایایی آن محاسبه شد. پایایی به‌دست‌آمده  برای ابعاد هیجانات مشتری معادل ۸۷درصد بوده است که بر پایایی مناسب داده‌های پژوهش دلالت دارد.

2-3- روش دلفی‌فازی

براساس هدف مطالعه که شناسایی عوامل مؤثر بر هیجانات مشتریان در خرید است، از رویکرد تصمیم‌گیری گروهی استفاده شد که هدف این رویکرد، ارائۀ پیش‌بینی ازطریق دست‌یابی به اجماع گروهی توسط گروهی از متخصصان واجدشرایط است (چنگ و لین[29]، 2002). این روش به‌ویژه در روش کیفی مدیریت جایگاه مهمی دارد (حبیبی، سرافرازی، ایزدیار، 2014). اعضای پانل تکنیک دلفی را نیز پژوهشگران براساس استانداردهای تعریف‌شده انتخاب می‌کنند. در این تکنیک، تأکید اصلی بر انتخاب اعضای پانل است تا تعداد آنها؛ که باید درزمینۀ‌ موضوع از دانش، تخصص و تجربۀ مرتبط و کافی برخوردار باشند (دالکی و هلمر[30]، 1963). در این مطالعه، از یک پانل متشکل از 15 متخصص با تخصص در بازاریابی، روان‌شناسی، شرکت‌های واردکنندۀ محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس فعال در شبکه‌های مجاز‌ی‌ و مدیران فعال گروه‌های تلگرامی محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس استفاده شد.

4- نتایج

1-4- نتایج تحلیل مضمون

همان‌طور که در بخش 3-1 ذکر شد، مرحلۀ اول، مصاحبه با مشتریان واقعی برای شناسایی دیدگاه آنها بود. مصاحبه‌ها سه دستۀ اطلاعات اصلی را فراهم کرد: 1) اطلاعات جمعیت‌شناختی، میزان استفادۀ آنها از شبکه‌های مجازی برحسب ساعت در شبانه‌روز و مدت‌زمانی که آنها در گروه‌های آنلاین خرید آرایشی و بهداشتی می‌گذرانند؛ 2) ابعاد هیجانات مشتریان و 3) پیشایندهای بالقوۀ هیجانات مشتریان.

برای تحلیل مضمون، تمامی مصاحبه‌ها به‌صورت مکتوب ثبت شد و متون حاصل چندین مرتبه مطالعه شد تا الگوی کلی موجود در متن مصاحبه‌ها مشخص شود. سپس براساس الگوهای مشاهده‌شده در چهارچوب کلی مصاحبه‌ها، فهرستی از کدهای اولیه ایجاد شد. در این مرحله و در گام نخست، درمجموع 454 کد شناسایی شد. در گام بعد، این کدها در گروه‌های دارای مفهوم مشابه و منسجم دسته‌بندی و درقالب 33 کد پالایش شد. جدول 1 یافته‌های مرحلۀ اول را نشان می‌دهد که شامل مرتبط‌ترین مفاهیم با هدف مطالعه و تعداد دفعاتی است که هر مفهوم در مصاحبه‌ها تکرار شده است. خروجی این مرحله شامل 11 مضمون ثانویه بود که به 2 مضمون سازمان‌دهندۀ «هیجان مثبت» و «هیجان منفی» برای مضمون فراگیر هیجانات مشتری منجر شد.

جدول 1: جست‌وجو و شناسایی کدها و مضامین

در گام بعدی، براساس خروجی مرحلۀ قبل، شبکۀ مضامین ابعاد هیجان مشتری ترسیم شده است. شبکۀ مضامین به‌صورت نقشه‌ای از شبکۀ تارنما رسم می‌شود و مضامین سطوح را به‌همراه روابط میان آنها نشان می‌دهد. شکل 1 شبکۀ مضامین رسم‌شدۀ پژوهش را نشان می‌دهد.

شکل 1: شبکۀ مضامین ابعاد هیجانات مشتریان در فرایند خرید محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس در گروه‌های تلگرامی

2-4- روش دلفی‌فازی

گام اول: همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، مصاحبه با مشتریان فعال به شناسایی عوامل مؤثر به‌عنوان پیشایند هیجانات خرید آنلاین از دیدگاه مشتریان منجر شد. این عوامل به‌همراه عوامل موجود در مطالعات پیشین درزمینۀ هیجانات مشتری، مبنای اولیۀ اجرای روش دلفی را تشکیل می‌دهند. جدول 2 عوامل مؤثر هیجانات مشتری را نشان می‌دهد.

گام دوم: ابتدا یک مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته شامل 3 بخش تهیه شد:  الف) سؤالات مربوط به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی خبرگان برای به‌دست‌آوردن نمای جامع از پانل؛  ب) 36 سؤال برای دست‌یابی به ارزیابی خبرگان از تأثیر بالقوۀ هر عامل بر موضوع موردمطالعه مطابق با جدول 2 (عوامل حاصل از مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبۀ کیفی) براساس طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت از «بسیار زیاد» تا «بسیار کم»؛  ج) و درنهایت یک سؤال کلی از آنها پرسیده شد: «اگر علاوه‌بر موارد فوق، عوامل تأثیرگذار دیگری را بر هیجانات مشتریان در فرایند خرید محصولات آرایشی‌وبهداشتی می‌شناسید،  ذکر کرده و میزان تأثیر آن عامل را نیز مشخص کنید». سپس، این پرسشنامۀ نیمه‌ساختاریافته ازطریق پست الکترونیکی یا حضوری در اختیار پانل منتخب با 15 عضو متخصص در حوزۀ بازاریابی، روان‌شناسی، مدیران فعال گروه‌های تلگرامی آرایشی‌وبهداشتی لوکس و شرکت‌های واردکنندۀ محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس شهر بندرعباس و فعال در شبکه‌های مجاز‌ی‌ و مدیران فعال گروه‌های تلگرامی محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس قرار گرفت.

جدول2: عوامل مؤثر بر هیجانات خرید آنلاین براساس مصاحبه‌ها و منابع موجود

گام سوم: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

الف) گام سوم برای تجزیه‌وتحلیل پاسخ‌های اعضای پانل شروع شد و از روش دلفی‌فازی برای به‌دست‌آوردن اجماع نظرات خبرگان استفاده شد. برهمین‌اساس، برای تبدیل ارزیابی کیفی به اعداد فازی از تعریف اعداد ذوزنقه‌ای به‌عنوان مقیاس تبدیل مطابق جدول 3 استفاده شد.

جدول3: اعداد فازی ذوزنقه‌ای متناظر با مقادیر کیفی

ب) پس از تبدیل ارزیابی‌های کیفی اعضای پانل به اعداد فازی ذوزنقه‌ای، میانگین هندسی فازی هریک از مؤلفه‌ها با استفاده از معادلات 1 و 2 محاسبه شد (چنگ و لین، 2002).

  (1)

 معرف نظر خبرۀ iام دربارۀ عامل jام است.

در این رابطه،  بیانگر میانگین دیدگاه خبرگان دربارۀ مؤلفۀ j ام است.

ج) سپس اختلاف‌نظر هر خبره از میانگین نظرات برای هر شاخص با استفاده از رابطۀ (3) محاسبه شد (چنگ و لین، 2002) و درقالب پرسشنامۀ دور بعد در اختیار پانل قرار گرفت. به‌این‌ترتیب، با ارائۀ بازخورد از نظرات تمام اعضا و همچنین، اختلاف‌نظر هریک از خبرگان با نظرات جمع، از آنها درخواست شد درصورت تمایل و برای دست‌یابی به اجماع گروهی، نظرات خود را تعدیل و اصلاح کنند.

  (3)   

ازآنجا‌که در بخش آخر پرسشنامه از افراد خواسته شده بود تا عوامل دیگری را عنوان کنند که از دیدگاه آنها  بر هیجانات مشتریان تأثیرگذار است، عوامل پیشنهادشدۀ جدید به عوامل موجود (جدول 4)  اضافه شد و همراه با نتایج رابطۀ (3) به خبرگان برگردانده شد.

جدول 4: عوامل تأثیرگذار بر هیجانات مشتریان از دیدگاه پانل

د) همان‌طور که گفته شد، پرسشنامۀ دور دوم براساس نتایج دور اول تنظیم شد و در اختیار خبرگان قرار گرفت تا ضمن اطلاع از برآیند نظرات دیگر اعضای پانل، درصورت تمایل، نظرات خود را اصلاح کنند. همچنین، در این پرسشنامه، عواملی که اعضای پانل مطرح کرده بودند نیز برای بررسی و وزن‌دهی دیگر اعضا مطرح شد. وزن هر عامل از متغیرهای کلامی به اعداد ذونقه‌ای مطابق جدول 3 تبدیل شد.

.

که در آن  معرف نظر خبرۀ iام دربارۀ مؤلفۀ jام است. محاسبات مقادیر میانگین هندسی نظرات و اختلاف‌نظر هریک از اعضا از میانگین برای هریک از عوامل طبق فرمول (2) و (3) همانند مراحل دور اول انجام شد. مراحل سوم و چهارم دلفی‌فازی تا زمانی که مقادیر میانگین‌ها در راندهای متوالی به‌طور منطقی نزدیک شوند، تکرار می‌شود؛ یعنی زمانی که سطح قابل‌قبولی از اجماع حاصل شود (چنگ و لین، 2002). فاصلۀ موردنظر برای دست‌یابی به اجماع 2/0 است (محمودی، رنجبریان و فتحی، 1395). همچنین، در این مرحله فاصلۀ بین میانگین نظرات دور اول و میانگین نظرات دور دوم با استفاده از فرمول 5 محاسبه شد (فرهادیان و شاهقلیان، 2015)

در این معادله  میانگین نظرات دور اول و  میانگین نظرات دور دوم است. نتایج در جدول 5 نشان داده شده است. همان‌طور که این جدول نشان می‌دهد، مقادیر اختلاف میانگین هندسی دور اول و دوم برای 8 متغیر بیشتر از آستانۀ موردقبول (2/0) است. همچنین، به‌دلیل اینکه عوامل 37 تا 48 در دور اول و توسط خبرگان مطرح شده است و هیچ ارزیابی‌ای در دور اول وجود نداشت، اختلاف میانگین برای این عوامل قابل‌محاسبه نیست. وجود این دو دلیل نشان‌دهندۀ لزوم تکرار فرایند در دور سوم بوده است.

د) پرسشنامۀ دور سوم با هدف ارائۀ بازخورد دور قبل و اعمال نظرات اصلاحی خبرگان درجهت دست‌یابی به اجماع تنظیم شد. مراحل طی‌شده مشابه دور دوم بوده است. نتایج این دور از نظرسنجی نیز در جدول 5 قابل‌مشاهده است.

که در آن  معرف نظر خبرۀ iام دربارۀ مؤلفۀ jام است.

نتایج دور سوم، همان‌طور که در جدول 5 نشان داده شده است، نشان می‌دهد که فاصلۀ بین میانگین نظرات دور دوم و دور سوم برای همۀ معیارها در دامنۀ قابل‌قبول است (یعنی دربارۀ عوامل مؤثر بر هیجانات مشتریان اجماع گروهی حاصل شده است).

ه) برای شناسایی عواملی که می‌توانند به‌عنوان پیشایندهای تأثیرگذار بر موضوع موردمطالعه عمل کنند، آخرین مرحله، بررسی مقادیر میانگین غیرفازی‌شدۀ هر عامل بود. براساس استانداردهای تعریف‌شدۀ پژوهشگران، معیارهایی با مقدار ≥ 5 به‌عنوان عوامل بالقوۀ مطالعه در نظر گرفته می‌شوند (محمودی و همکاران، 1396). مقادیر دیفازی‌شدۀ میانگین نظرات خبرگان برای هر عامل طبق رابطۀ 7 محاسبه شد (چنگ و لین، 2002).

طبق جدول 5 مقادیر میانگین غیرفازی‌شدۀ بعضی از عوامل کمتر از میزان قابل‌قبول 5 است و باید از فهرست عوامل تأثیرگذار بر هیجانات مشتری حذف شوند. این عوامل عبارت‌اند از: «سطح استفاده از اینترنت»، «میزان تحصیلات»، «تأثیر خانواده»، «تعداد اعضای گروه»، «کانال خرید»، «خرید دسته‌جمعی دربرابر خرید انفرادی در گروه»، «فرهنگ و عوامل فرهنگی»، «مذهب و باورهای مذهبی»، «اثر هاله‌ای باور به تأثیر شگرف محصولات لوکس»، «تأهل»، «خودنمایی و جلب‌توجه» و «جذابیت بصری گروه». بقیۀ عوامل به‌عنوان متعیرهای تأثیرگذار بر هیجانات مشتریان در خرید محصولات آرایشی لوکس شناسایی شدند.

جدول ۵: اختلاف میانگین هندسی نظرات خبرگان و مقادیر میانگین دیفازی‌شده

هدف تحلیل دلفی شناسایی متغیرهای تأثیرگذار بر هیجانات مشتریان ازطریق اجماع گروهی بود. درنهایت، 36 عامل به‌عنوان عوامل اثرگذار شناسایی شد که برمبنای اهمیت هر عامل اولویت‌بندی شده و در جدول 6 قابل‌مشاهده است. سپس براساس مبانی و وجوه مشترک طبق جدول 7 در سه دستۀ متغیرهای فردی، موقعیتی و گروه و محصول جای گرفتند.

جدول 6: پیشایندهای مؤثر بر هیجانات مشتری در خرید لوازم آرایشی‌وبهداشتی لوکس

جدول 7: متغیرهای فردی، موقعیتی، محصول و گروه تأثیرگذار بر هیجانات

5- بحث و نتیجه‌گیری

این مطالعه باتوجه‌به مطالعات قبلی دربارۀ هیجانات مشتری، با بررسی در صنعت خاص لوازم آرایشی‌وبهداشتی محصولات لوکس باتوجه‌به وضعیت خاص کشور ایران و وجود تحریم‌ها این مفهوم را برای گروه خاص مشتریان ایرانی گسترش داد. همچنین، این مطالعه تلاش کرد تا دانش عوامل مؤثر بر هیجانات مشتریان و تئوری‌های نظری و شواهد تجربی را به مبانی بازاریابی/رفتار مصرف‌کنندۀ موجود گسترش دهد. به‌این‌منظور از مطالعه‌ای دومرحله‌ای برای شناسایی پیشایندهای مؤثر بر هیجانات مشتریان در خرید محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس استفاده شد. مرحلۀ اول شامل مطالعه‌ای کیفی ازطریق مصاحبه با مشتریان چنین محصولاتی بود و به شبکۀ مضامین هیجانات مشتری، ابعاد آن و عوامل مؤثر بر آن منجر شد. نتایج مصاحبه با مشتریان و خریداران واقعی محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس از گروه‌های تلگرام که هیجانات مختلفی را در طول حضور و فرایند خرید از این گروه‌ها تجربه می‌کنند، همراه با مروری بر منابع موجود، اساس پرسشنامه‌های نیمه‌ساختاریافته را تشکیل می‌دهند.

تحلیل داده‌های این مرحله با استفاده از روش تحلیل مضمون صورت گرفت. همان‌طورکه نتایج تحلیل مضمون نشان داد، هیجانات مشتریان در گروه‌های تلگرامی شامل طیفی از هیجانات مثبت و منفی است که با یافته‌های کیم و همکاران (2016)، کیم و لنون (2013)، پاپاس و همکاران (2016)، ماکونن و همکاران (2019) و فروغی و همکاران (2019) هم‌خوانی دارد. بیشترین موارد ذکرشده در مصاحبه با اعضای گروه‌های تلگرامی فروش محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس مربوط به مؤلفۀ شادی و لذت بوده است. «شور و تهییج»، «غافلگیری مثبت»، «آسوده و مطمئن» و «عشق و احساسی‌بودن» به‌ترتیب بعد از شادی و لذت مواردی است که برای مصاحبه‌شوندگان منشأ هیجانات مثبت بوده است. این موارد با ایجاد انگیزه‌های خرید و تحریک احساسات خریداران محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس در هنگام تصمیم‌گیری درنهایت درقالب مضمون کلی‌تر هیجانات مثبت مشتری مفهوم‌سازی شده است. بخش دیگری از هیجانات مشتریِ تأثیرگذار بر رفتار خرید آنها هیجانات منفی است که مصرف‌کنندگان تمایل دارند آن را در تصمیم‌گیری به حداقل برسانند. این موارد عبارت‌اند از: غم، ترس، تأسف، حسرت و احساس حقارت، خشم، حسادت و ناامیدی که مهم‌ترین مؤلفه مربوط به ترس است. مؤلفه‌های ذکرشده با برانگیختن احساسات خریداران محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس درقالب مفهوم کلی‌تر هیجانات منفی مفهوم‌سازی شده‌اند.

در مرحلۀ دوم به‌منظور ارائۀ تصویری جامع از عوامل اثرگذار بر هیجانات و خرید هیجانی مشتریان پس از بررسی مطالعات مختلف با روش دلفی‌فازی، برای به‌دست‌آوردن اجماع گروهی، جهت شناسایی و اولویت‌بندی عوامل بالقوۀ مؤثر بر هیجانات مشتری استفاده شد. پس از اجرای سه دور ارزیابی و مقایسۀ نظرات توسط اعضای پانل، درنهایت، 36 عامل به‌عنوان عوامل بالقوۀ مؤثر شناسایی شدند که می‌توانند در هنگام حضور در گروه، انتخاب و خرید محصولات آرایشی‌وبهداشتی بر هیجانات مشتریان تأثیر بگذارند. عوامل براساس اهمیت آنها ازنظر تأثیری که می‌توانستند بر مفهوم موردمطالعه داشته باشند، طبقه‌بندی شدند.

باتوجه‌به نتایج نهایی، عامل مناسب‌تربودن قیمت نسبت به فروشگاه و آنلاین‌شاپ‌ها در رتبۀ اول و دو عامل اعتبار و کیفیت گروه و همچنین، تحریم ایران و واردنشدن برندهای لوکس در رتبۀ دوم قرار گرفتند که در مطالعات پیشین به آن اشاره نشده بود. فعالیت‌های تبلیغاتی گروه و محرک‌های بازاریابی و سطح درآمد نیز به‌عنوان دیگر عوامل تأثیرگذار در رتبۀ دوم قرار گرفتند که با عوامل مطرح‌شدۀ بادگیان و ورما (2015) و سینوا-شالسکا (2012) هم‌خوانی دارد. این نشان می‌دهد که هیجانات برای مشتریان ایرانی بیشتر تحت‌تأثیر عوامل گروه‌ـ‌محصول و سپس عوامل موقعیتی است و اگرچه عوامل فردی به‌طور بالقوه تأثیرگذار هستند، بیشتر تحت‌تأثیر عوامل دیگری قرار می‌گیرند. این یافته‌ها باتوجه‌به بازار فروش محصولات لوکس ازطریق شبکه‌های مجازی ازجمله تلگرام که یک بازار نسبتاً جدید و جذاب برای جامعۀ ایرانی است، مطابقت دارد و بینش ارزشمندی دربارۀ رفتار مصرف‌کنندۀ ایرانی ارائه می‌دهد.

6- محدودیت‌های پژوهش

1) مطالعۀ پیش‌ رو مبحث هیجانات مشتری را فقط دربارۀ محصول خاص و مشخص محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس در نظر گرفته است و نتایج آن برای تعمیم به سایر حوزه‌ها، محصولات و صنایع با محدودیت مواجه است. باوجودِاین، به‌دلیل اهمیت موضوع هیجانات مشتری، لزوم مطالعۀ این پدیده در بسترهای مختلف و همچنین، برای محصولات دیگر احساس می‌شود.

2) جامعۀ آماری مطالعه‌شده در این پژوهش اعضای گروه‌های تلگرامی فروش محصولات آرایشی‌وبهداشتی لوکس بوده است که ازنظر جنسیت غالب خانم هستند؛ بنابراین، انتظار می‌رود قابلیت تعمیم نتایج حاصل از یافته‌های پژوهش به سایر جامعۀ مصرف‌کنندگان را محدود کند. برهمین‌اساس، تعمیم این نتایج به جامعۀ بزرگ‌تر باید با رعایت ملاحظات صورت پذیرد.

7- پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی

1) براساس محدودیت اول پژوهش، به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود باتوجه‌به اهمیت موضوع هیجانات مشتری در حوزۀ خرید آنلاین، ابعاد گستردۀ این پدیده را در بسترهای فروش مجازی مختلف و با محصولات متفاوت مطالعه کنند و به ارتقای گسترۀ دانش موجود در کشور کمک کنند.

2) پژوهشگران می‌توانند با مطالعۀ جوامع آماری متنوع (برای مثال، جامعه‌ای که هم خریداران زن و هم خریداران مرد را شامل شود) و یا درصورت امکان مطالعۀ جامعۀ آماری مصرف‌کنندگان در سراسر کشور نتایج و یافته‌های بااَرزشی دراین‌زمینه کسب کنند.

1. Ladhari
2. Lin and Liao

[3]. Husnain et al.

[4]. Wijaya and Ardyan

[5]. Kim et al.

[6]. customer’s emotion

[7]. Prayag et al.

[8]. Senturk

4. 4. Nguyen

[10]. Plutchik and Kellerman

[11]. Izard

7. 7. Tronvoll

8 . Chang, Yan and Eckman

[14]. Kim and Lennon

[15]. Lo, Wu and Tsai

[16]. Pappas et al.

[17]. Makkonen et al.

[18]. Ribeiro and Prayag

[19]. Verplanken and  Herabadi

[20]. Ciunova-Shuleska

[21]. Badgaiyan and Verma

[22]. Sharma, Sivakumaran and Marshall

[23]. Muruganantham and Bhakat

[24]. Wang, Gu and Aiken

[25]. Karim, Nisa and Imam

[26]. Braun and Clarke

[27].  Intercoder Reliability (ICR)

[28] . Holsti

[29]. Cheng and Lin

[30]. Dalkey and Helmer

[31]. Wua, Tzeng and Chen