پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,486 |
| تعداد مقالات | 12,203 |
| تعداد مشاهده مقاله | 23,241,301 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,021,603 |
مفهوم‌پردازی افت خرید نسل زد از دیدگاه نظریۀ ساخت‌گرایی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 11، شماره 4 - شماره پیاپی 43، اسفند 1400، صفحه 21-34 اصل مقاله (1.32 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2021.128873.2455 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| فرشته خلیلی پالندی1؛ اسداله کردنائیج* 2؛ سید حمید خداداد حسینی3؛ میثم شیرخدایی4 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| افت خرید؛ به فرایند بی‌توجهی و عدم توجه به محصول، واگذاری و حذف همیشگی آن در صورت عدم برآورده کردن انتظارات مصرف‌کنندگان اشاره می‌نماید. هدف این مطالعه، فهم افت خرید نسل زد بوده که به منظور آن کسب درک و بینش عمیق‌تر و غنی‌تر درباره این پدیده صورت گرفته است. با بررسی و مقایسه مطالعاتی صورت گرفته از پژوهش‌های پیشین، تاکنون هیچ مطالعه‌ای در حوزه قلمرو موضوعی پژوهش یافت نشده است، از اینرو توجه به مفهوم افت خرید از نگاه نسل زد از نوآوری این پژوهش می‌باشد. پژوهش حاضر با صبغه کیفی مبتنی بر پارادایم تفسیری است که به مدد راهبرد پژوهش نظریه ساخت‌گرایی به اجرا درآمده است. به منظور گردآوری داده‌ها با چهل نفر از نسل زد با در نظر گرفتن ویژگی‌های جنیست، وضعیت تاهل، تحصیلات، شغل و وضعیت درآمد، مصاحبه نیمه ساختاریافته صورت گرفته است. برای تحلیل داده‌های مصاحبه از کدگذاری سه‌گانه اولیه، متمرکز و نظری استفاده شده است. یافته-های حاصل از پژوهش مشتمل بر سه بخش اصلی است که عبارتند از «ویژگی‌های نسل زد»، «عوامل افت خرید» و «راهکارهای مقابله با افت خرید». نتایج پژوهش نشان می‌دهد که عوامل افت خرید دارای چهار ماهیت «روانشناسی»، «جامعه‌شناسی و اجتماعی»، «اقتصادی» و «بازاریابی» است که ویژگی‌های شش گانه (رفتاری، شخصیتی، ارزشی، اعتقادی، تفکر نسبت به محیط خرد و کلان) آنها نقش قابل چشمگیری بر افت خرید دارد و از جمله راهکارهایی که برای مقابله با این پدیده بیان شده است شامل «نیازشناسی پویا، معیارشناسی پویا، رفتارشناسی پویا و مشارکت پویا» می-باشد. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| رفتار مصرف کننده؛ افت خرید؛ نسل زد؛ نظریه ساخت‌گرایی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
. مقدمه رفتار مصرف‌کنندگانْ کلیۀ جنبه‌های خرید، استفاده و دفع محصولات و خدمات را شامل می‌شود. رفتار خرید مصرف‌کنندگان تحت‌تأثیر شخصیت آنها قرار می‌گیرد. این صفات شخصیتی یکسان باقی نمی‌مانند؛ بلکه با چرخۀ زندگی تغییر می‌کنند (شاما[1] و همکاران، ۲۰۱۸؛ تیلور[2]، ۲۰۱۷). رفتار خرید افراد تحت‌تأثیر انگیزش، ادراک، یادگیری، باورها و نگرش قرار می‌گیرد. این عوامل بر مصرف‌کنندگان در یک سطح روانی تأثیر می‌گذارند و رفتار کلی خرید آنها را مشخص می‌کنند (یوسف و آریفین[3]، ۲۰۱۶). زمانی که محصول خریداری می‌شود، مصرف‌کنندگان توقع نتایج مشخص و معیّنی از خرید خود دارند. تفاوت میان انتظارات مصرف‌کنندگان و عملکرد کالا تعیین می‌کند که آیا مصرف‌کنندگان از خرید کالا راضی هستند یا ناراضی‌اند. اگر کالا در حد انتظار باشد، رضایت مصرف‌کنندگان تأمین خواهد شد و اگر در حد انتظار آنها نباشد، مصرف‌کنندگان از خریدشان ناراضی و پشیمان خواهند شد و درصورتی‌که بیش از حدِ انتظار باشد، رضایت و خشنودی آنها را به‌دنبال خواهد داشت (من و راوات[4]، ۲۰۱۶). هرقدر فاصله میان انتظارات مصرف‌کنندگان و عملکرد کالا بیشتر باشد، نارضایتی آنها بیشتر خواهد بود. رضایت یا نارضایتی مصرف‌کنندگان در رفتارهای بعدی آنها تأثیر خواهد گذاشت. مصرف‌کنندگان ناراضی عکس‌العمل جداگانه‌ای نشان خواهند داد (عابد رشید و همکاران[5]، ۲۰۱۵). آنها سعی می‌کنند تعارض درونی‌شان را به حداقل برسانند و به یکی از این دو روش عمل می‌کنند: یا با جست‌وجوی اطلاعاتی که ممکن است ارزش‌های بالای آنها را تأیید کنند، تعارض ایجادشده را کاهش می‌دهند یا با انصراف و پس‌دادن کالا موجب افت خرید می‌شوند. افت خرید، به فرایند بی‌توجهی به محصول، واگذاری و حذف همیشگی درصورت برآورده‌نکردن انتظارات مصرف‌کنندگان اشاره دارد (مون و همکاران[6]، ۲۰۱۷). ﻧﺴﻞ، ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﮔﺮوﻫﻲ از اﻓﺮاد ﻛﻪ در زﻣﺎن واﺣﺪی ﻣﺘﻮﻟﺪ ﺷﺪه‌اند و ﺗﺠﺎرب، ﻣﻨﺎﻓﻊ و نظرﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻛﻲ دارﻧﺪ. یک ﻧﺴﻞ ﺑﻪ اﻓﺮادی اﺷﺎره دارد ﻛﻪ در ﻳﻚ دورة ﺗﺎرﻳﺨﻲ ﻳﻜﺴﺎن ﻣﺘﻮلد شده‌اند؛ ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ در ﻳﻚ ﻓﻀﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﻲـﺗﺎرﻳﺨﻲ ﻳﻜﺴﺎن زﻧﺪﮔﻲ می‌کنند و از وﻗﺎﻳﻊ و ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﺟﻮاﻧﻲ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ ﺑﺮﺧﻮردارﻧﺪ (مسافری قمی و همکاران، ۱۳۹۵). نسل زد[7] به متولدین دهۀ هفتاد و هشتاد در ایران گفته می‌شود. ویژگی بارز این نسل آن است که هر لحظه ممکن است از چیزی دل‌زده شوند. این موضوع ریسک فعالیت در این نسل را برخلاف نسل‌های قبل بالاتر می‌برد. افراد طبقه‌بندی‌شده در این نسل، یا در جامعه مشغول به کار و فعالیت هستند و یا در آینده به جمعیت شاغلین اضافه خواهند شد که منابع درآمدی جدیدی برای بازارهای آینده خواهند بود و باتوجه‌به علایق و شرایط محیطی متفاوتی که در آن رشد کرده‌اند، دیدگاه‌های متفاوتی دارند؛ بنابراین، بر بازاریابان ملزم است که با واقعیت این نسل آشنا شوند. شناخت آنان کمک می‌کند که تنوع گروهی افراد شناسایی و توازن لازم میان نسل‌های مختلف مصرفی برقرار شود (کوستانزا و همکاران[8]، ۲۰۱۲). با تمرکز بر خواسته‌های فردی و توجه به فردگرایی می‌خواهد هر کالای موردعلاقۀ خود را فوری تهیه کند، بلافاصله آن را مصرف کند و سپس به‌دنبال تجربیات مصرف جدید است (پریپوراس و همکاران[9]، ۲۰۲۰). وقتی صحبت از نسل زد می‌شود، هرآنچه را که دربارۀ وفاداری به برند می‌دانید، فراموش کنید. نسل زد یک چالش محسوب می‌شود؛ زیرا به نظر می‌رسد آنها متفاوت با نسل‌های گذشته رفتار می‌کنند و این رفتار ممکن است به تغییر در رفتار مصرف‌کننده منجر شود. به فکر رضایت شخصی و رضایت فوری‌اند که ممکن است هر نوع برنامه‌های وفاداری سنّتی را زیر سؤال ببرد (بارکلیز[10]، ۲۰۱۸؛ پریپوراس و همکاران، ۲۰۲۰). واقعیت‌های رفتار خرید آنان با نسل‌های پیشین متفاوت است. این نسل با داشتن خصلت دل‌زدگی زیاد، خروج و کاهش خرید زیادی دارند. ازطرفی، فروشندگان و بازاریابان فرصت دارند که در کمتر از هشت ثانیه محصول را به آنان معرفی و عرضه کنند؛ درحالی‌که این عدد در سال‌های قبل کمتر از پانزده ثانیه بوده است؛ زیرا این گروه می‌خواهد که اطلاعات به‌سرعت در اختیارش قرار گیرد (گوه و اوکاماس[11]، ۲۰۲۰). علاوه‌براین، این قشر جزء مصرف‌کنندگان حال و آیندۀ بازار است و به‌دلیلِ ویژگی‌ها و ظرفیت درآمدی بالایشان توجه به آنها بسیار بااهمیت و برای آیندۀ بازار و فعالیت‌های تجاری ضروری است؛ زیرا آنان منابع درآمدی جدیدی برای بازارهای آینده هستند. به‌همین‌منظور، در رفتار خرید و ارائۀ محصول باید دیدگاه متفاوتی نسبت به دهه‌های قبلی وجود داشته باشد. با تغییر در فناوری، نسل‌ها در کنار هم تغییر می‌کنند و بهترین راه برای پذیرش واقعی این تغییر جدیدْ یادگیری، درک و سپس درگیرشدن آن به‌منظور کسب فرصت‌های بازاریابی است و در این بین، نقشی که نسل زد در بازار دارد، بسیار مهم است و باید بررسی شود. محیط‌های علمی‌ـ‌فناوری و شرایط فرهنگی‌ـ‌اقتصادی که نسل‌ها را احاطه کرده است، به‌طور چشمگیری در حال تغییر است و جامعه‌پذیری نسل‌های جدید در این شرایط تغییر یافته است؛ به‌این‌معنا که جوانان نسل جدید مانند جوانان نسل‌های قدیم رفتار نمی‌کنند و الگوهای رفتاری خاص خود را دارند. نسل زد جزء خریدارانی محسوب می‌شوند که لذت خرید بسیار برای آنها مهم است. زمانی که محصول نتواند آنطور که باید، انتظارات آنان را برآورده کند، این قشر خاص در مرحلۀ بعدی توجهی به این محصول ندارند و مصرف آن را واگذار و یا برای همیشه حذف می‌کنند که این امر باعث افت خرید می‌شود. علاوه‌براین، وجود تنوع‌طلبی و خصلت دل‌زدگی در این قشر، موجب می‌شود وفاداری آنان به محصولی کم باشد و همین امر موجب افت خرید می‌شود؛ به‌همین‌دلیل، باتوجه‌به ویژگی‌های خاص این نسل، لازم است بازاریابان با کسب شناخت کامل از این نوع افراد به ارائۀ محصولات و خدمات در بازار بپردازند. ازآنجایی‌که هدف پژوهش حاضر، واکاوی عوامل اصلی افت خرید نسل زد و درک شرایط فرهنگی و اجتماعی مؤثر بر این رفتارهاست، از رویکرد نظریۀ ساخت‌گرایی که ایجادکنندۀ فرایندهای اجتماعی و تشریح متغیرهای اجتماعی مؤثر شکل‌دهندۀ رفتار انسان است، استفاده می‌شود (سانگ و استفان[12]، ۲۰۱۸). این رویکرد براساس تعاملات ذهنی بین پژوهشگر و مشارکت‌کننده درجهت ساخت معنی است. آنها با یکدیگر قالبی را می‌سازند که تعاملات و معنی بر روی آنها شکل می‌گیرد. پژوهشگر، احساسات افراد را همان‌طور که آنان یک پدیده یا فرایند را تجربه کرده‌اند، تشریح، ارزیابی و تحلیل می‌کند (عارف و همکاران، ۱۳۹۸)؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر در نظر دارد ضمن معرفی و بیان ویژگی‌های این نسل، عوامل افت خرید نسل زد را از دیدگاه نظریۀ ساخت‌گرایی مفهوم‌پردازی کند که درادامه ضمن بیان پیشینۀ پژوهش، سؤال پژوهش و نحوۀ انجام پژوهش و درنهایت یافته‌های منسجمی ارائه خواهد شد.
۲. مبانی نظری و پیشینۀ مطالعاتی مفهوم خرید: ریشۀ تاریخی جامعه‌شناسی خرید به دهۀ ۱۹۵۰ بازمی‌گردد. چهار رهیافت بنیادین از گونه‌شناسی خریداران تقسیم‌بندی شد: خریداران اقتصادی (افراد دقیق به قیمت و کیفیت)، شخصی (در پی تعامل با عرضه‌کنندگان کالا و معیار اقتصادی در ردۀ دوم اهمیت)، اخلاقی و بی‌اعتنا (عمل خرید بدون ضرورت) (اباذری و کاظمی، ۱۳۸۴). در دیدگاه فرهنگی، خرید با مفهوم سبک زندگی نمود یافته است. در این دیدگاه، اعتقاد به این است که مصرف‌کنندگان در پی کالاهایی هستند که دربرگیرندۀ هویتشان باشد (بیرجندی و همکاران، ۱۳۹۷). خرید به فعالیتی متداول، آسان، دردَسترس، فعالیت مهم زندگی، برای اوقات فراغت و تأیید اجتماعی تبدیل شده است؛ بنابراین، مصرف‌کنندگان در خرید به‌طور فزاینده‌ای در پی اهداف لذت‌بخش و یا محرک‌های دیگری هستند (هورواث و ادیگوزل[13]، ۲۰۱۸). نسل زد: نسل زد در طبقه‌بندی ایران، افراد بین ۲۰ تا ۲۵ساله را شامل می‌شود. نسل سوم انقلاب که متولد ۱۳۸۹-۱۳۷۴ هستند، درصد زیادی از جمعیت ایران را تشکیل می‌دهند. البته در برخی از طبقه‌بندی‌های دیگر با نسل پنجم، نسل نت یا نسل پساانقلاب معرفی می‌شوند (فراستخواه، ۱۳۹۵). این نسل با فناوری‌های مدرن ارتباطی رشد کرده‌اند. فرزندسالاری در این نسل مشاهده می‌شود و والدین دودرآمده دارند. غیرایدئولوژیک‌بودن، علاقه و اشتیاق به جهان بیرون از ایران، تمایل به زندگی غیرسیاسی، دین اخلاقی، وابسته به منابع درآمدی خود، علاقه به کار جمعی توانمندی در آن، علاقه و توجه به مؤلفه‌های زیبایی‌شناختی زندگی و آمادگی برای یادگیری از دیگر ملت‌ها ازجمله ویژگی‌های این نسل است (کوثری، ۱۳۸۷؛ علویان، ۱۳۸۸). گفتنی است در پژوهش حاضر قصد بر آن است با انجام مصاحبه با این نسل، ویژگی‌های گسترده‌تر و مشخص‌تری از این نسل بیان شود. باتوجه‌به بررسی‌های انجام‌شده، تاکنون هیچ مطالعه‌ای دربارۀ متغیر افت خرید در مطالعات پیشین یافت نشده است؛ به‌همین‌منظور، درادامه پژوهش‌های نزدیک به خرید و رفتار خرید و سایر متغیرها در طی چند سال مطالعاتی تشریح می‌شود. سیمانگون‌سانگ[14] (۲۰۱۸) پژوهشی با عنوان «رفتار خرید نسل زد در اندونزی؛ فرصت‌هایی برای کسب‌وکار‌های خرده‌فروشی» انجام داد. برای انجام پژوهش با ۳۳ نفر از افراد مصاحبه‌های عمیقی صورت گرفت. این پژوهش نشان داد مشتریان نسل زد در اندونزی تمایل زیادی به خرید آنلاین داشتند. مانالا[15] (۲۰۱۸) پژوهشی با عنوان «عوامل اثرگذار وفاداری مشتریان در بین نسل زد در صنعت فست‌فود» انجام داده است. در این پژوهش از ۷۳۳۵ نفر دانشجوی کارشناسی و ۷۱ نفر دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه فیلیپین که در گروه سنی نسل زد قرار داشتند، استفاده شد. نتایج نشان داد مشتریان نسل زد رضایت مشتری، اعتماد به برند، تصویر برند و سازگاری را از عوامل مهم در ایجاد وفاداری در برندهای فست‌فود می‌دانند. پریپوراس و همکاران (۲۰۱۷) پژوهشی با عنوان «انتظارات مصرف‌کنندگان نسل زد از تعاملات در خرده‌فروشی‌های هوشمند: کانال‌های آینده» انجام دادند. این پژوهش به‌صورت کیفی انجام شد و با استفاده از مصاحبه‌های عمیق با ۳۸ دانشجوی دانشگاه که مصرف‌کنندۀ نسل زد در بازار انگلیس محسوب می‌شدند، اطلاعات لازم جمع‌آوری شد. یافته‌ها نشان داد فناوری‌های هوشمند تأثیر درخورتوجهی بر تولید محصولات برای نسل زد دارد. نیک‌خواه و همکاران (۱۳۹۷) پژوهشی با عنوان «مطالعۀ جامعه‌شناختی ارزش‌های بین‌نسلی (مطالعۀ موردی: ساکنان شهرستان رودبار جنوب براساس نظریۀ زمینه‌ای» انجام دادند. پژوهش کیفی با استفاده از مصاحبۀ عمیق صورت گرفت و براساس نمونه‌گیری هدفمند ۱۵ جوان و ۱۲ بزرگسال مشارکت داشتند. نتایج نشان داد ارزش‌های رفاه‌طلبانه مقولۀ محوری جوانان و بازاندیشی معطوف به گذشته مقولۀ محوری برزگسالان تعیین شد. پژوهش کفاشی (۱۳۹۴) با عنوان «عوامل اجتماعی و فرهنگی مؤثر بر شکاف نسلی جوانان شهر تهران» انجام شد. این پژوهش با رویکرد پیمایشی و با استفاده از پرسشنامه صورت گرفت. ۵۶۸ نفر از جوانان بین ۲۰ تا ۲۵ سال شهر تهران در نظرسنجی شرکت داشتند. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان داد سبک زندگی، موقعیت محل سکونت، معاشرت با گروه هم‌سالان، پایگاه اجتماعی والدین، دسترسی به وسایل ارتباط جمعی و نظام آموزشی با شکاف نسلی رابطۀ معناداری وجود دارد. با همۀ موارد گفته‌شده می‌توان این‌طور بیان کرد که مفاهیم رفتارهای مصرف‌کننده، به‌طورخاص الگوهای رفتاری نسل زد، در شرایط‌های خاص سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی در حال گسترش هستند که با این تغییر و تحولات، تقابل فلسفۀ اثبات‌گرایی با حامیان فلسفۀ تفسیرگرایی به میان می‌آید. روش اثبات‌گرایی تنها به تبیین می‌پردازد و روش تفسیری نیز با استدلال‌های معتبر و منطقی به بررسی ساختارها ازجمله متغیرها و اثرات آن اشاره دارد. در منابع بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده آن‌گونه که بایسته است، به مفهوم افت خرید و عوامل اثرگذار برآن پرداخته نشده است؛ به‌طوری‌که نبودِ مطالعات عمیق در حوزۀ افت خرید، کاستی‌های مطالعات پیشین در تبیین شناخت مفهوم افت خرید و به‌طورخاص نسل زد همگی خردمایۀ لازم برای مطالعۀ منسجم و عمیق این پدیدۀ مهم، مغفول و چشمگیر رفتار خرید را فراهم می‌کند؛ بنابراین، پژوهش حاضر براساس دیدگاه نظریۀ ساخت‌گرایی و اصول آن انجام خواهد شد؛ ازاین‌رو، سؤال‌های پژوهش حاضر عبارت‌اند از: سؤال اول) نسل زد ایرانی ازمنظر رفتاری، شخصیتی، ارزشی، اعتقادی و تفکر در محیط‌های خرد و کلان جامعه چه ویژگی‌هایی دارند؟ سؤال دوم) عوامل افت خرید نسل زد کدام‌ند؟ سؤال سوم) روش‌های مقابله یا کاهش افت خرید نسل زد به چه صورتی است؟
ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، با مبنای فلسفی تفسیری، رویکرد استقرایی و صبغۀ کیفی و با ﺑﻬﺮهﮔﯿﺮی از راﻫﺒﺮد ﭘﮋوﻫﺶ نظریۀ داده‌بنیاد و رویکرد ساخت‌گرایی در ﺻﺪد فهم پدیدۀ افت خرید در نسل زد است؛ زیرا ازمنظر چارمز دو دیدگاه قبلی نظریۀ داده‌بنیاد و به‌خصوص استراوس و کوربین[16] رنگ‌وبویی از اثبات‌گرایی دارند؛ چون آنها بر روی واقعیتی خارجی که پژوهشگران می‌توانند آن را مستقل از ذهنیات خود تبیین، کشف و ثبت کنند، اتفاق‌نظر دارند. ازنظر آنها، واقعیت امری مستقل از ذهنیات پژوهشگر است (چارمز[17]، ۲۰۱۴). در این رویکرد، هدف پژوهش علمی درک و تفهم معنای رفتارها یا کنش‌های متقابل معنادار افراد است که در سطوح بالاتر، کنش‌ها به مجموعه‌ای از ساختارها و واقعیت‌های عینی کلان‌تر تبدیل می‌شوند. در این دیدگاه دانش را نه تعداد خاصی از افراد یا نخبگان جامعه، بلکه تمامی افراد جامعه تولید و بازتولید می‌کنند. جامعۀ پژوهش حاضر افراد نسل زد بودند؛ افرادی که در تقسیم‌بندی نسلی به‌عنوان نسل سوم انقلاب معرفی می‌شوند و در بازۀ زمانی ۱۳۸۹-۱۳۷۴ متولد شده‌اند. اﺑﺰار ﮔﺮدآوری دادهﻫﺎ، ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ از ﻧﻮع نیمه ساختاریافته ﺑﻮده اﺳﺖ ﺗﺎ به شرکت‌کنندگان اﺟﺎزه دﻫﺪ آزاداﻧﻪ ﺑﻪ ﺗﻮﺻﯿﻒ ﺑﭙﺮدازﻧﺪ. ﻣﺪت ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﺑﯿﻦ ۴۰ تا ۹۰ دﻗﯿﻘﻪ ﺑﻮد. در پژوهش حاضر، شرکت‌کنندگان براساس نمونه‌گیری با حداکثر اختلاف[18] انتخاب شدند. هدف از این روش، اطمینان از این مسئله است که تا جای ممکن متغیرهای متعدد مرتبط با موضوع بررسی شود (لیندلوف و تیلور[19]، ۲۰۱۷). منطق این روش اجازه می‌دهد که تمام الگوهای معمول که از افراد مختلف به دست می‌آید، استخراج شود تا بهترین درک از پدیدۀ بررسی‌شده حاصل شود (لان و هارینگتون[20]، ۲۰۱۱). به‌همین‌منظور، در این پژوهش به ویژگی‌های جنیست، وضعیت تأهل، تحصیلات، وضعیت شغل و وضعیت درآمد مشارکت‌کنندگان توجه شده است و همۀ این افراد ساکن شهر تهران بودند و تنها وجه مشترک این مشارکت‌کنندگان تجربۀ رهاکردن و افت خرید در لباس بوده است. خرید لباس برای این نسل بسیار مهم است؛ زیرا یکی از نخستین تصمیم‌های خرید که مصرف‌کنندگان جوان به‌طور مستقل انجام می‌دهند، خرید لباس است و ۵۵درصد از آنها پول خود را صرف خرید کفش و لباس می‌کنند، این عمل را راهی برای گذراندن وقت با دوستان خود می‌دانند و بیشتر وقت خود را در مراکز خرید و تجاری می‌گذرانند (پاکاری[21]، ۲۰۱۶)؛ به‌همین‌سبب، این پژوهش در حوزۀ صنعت پوشاک صورت گرفته است. ﺗﻌﺪاد ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﺗﺎ زﻣﺎن اﺷﺒﺎع اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ اداﻣﻪ ﯾﺎﻓﺖ. اﺷﺒﺎع اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ از تکراریﺑﻮدن ﻧﺸئت ﻣﯽﮔﯿﺮد. ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻌﻨﯽ ﮐﻪ دﯾﮕﺮ، دادۀ ﺟﺪﯾﺪی از ﻣﺼﺎﺣﺒﻪﻫﺎ ﺑﻪ دﺳﺖ ﻧﻤﯽآﯾﺪ و دادهﻫﺎ ﺗﮑﺮاری می‌شود. در ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎﺗﻮﺟﻪﺑﻪ ﻣﺎﻫﯿﺖ ﮐﯿﻔﯽ، ﻟازم نبود ﺗﻌﺪاد ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﻪﺻﻮرت ﭘﯿﺶﻓﺮض مشخص شود و ﺗﮑﺮار دادهﻫﺎی ﺟﻤﻊﺷﺪۀ ﻗﺒﻞ، مشخص‌کنندۀ ﺗﻌﺪاد ﻧﻤﻮﻧﻪﻫاﺳﺖ. درواﻗﻊ، اﺷﺒﺎع اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ ملاک خاتمۀ نمونه‌گیری است. در پژوهش حاضر با ۴۰ نفر مصاحبه شد؛ ﭼﺮاﮐﻪ دادهﻫﺎی ﮔﺮدآﻣﺪه ﺗﮑﺮاری ﺷﺪ. روش تجزیه‌وتحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه استفاده از روش کدگذاری برگرفته از روش داده‌بنیاد ساخت‌گرایی است. روش تحلیل داده‌ها برمبنای سه رویکرد کدگذاری اولیه، متمرکز و نظری انجام شده است. در این روش سه رکن اصلی «کد»، «مفهوم» و «مقوله‌ها» وجود دارد. رویدادها، حوادث و رخدادها شاخص‌های بالقوۀ پدیده‌ها هستند که می‌توان براساس آنها به پدیده‌ها عناوین مفهومی داد. ترکیب یا کنارهم‌قراردادن چند مفهوم یک مقوله یا طبقه را تشکیل می‌دهند. در پژوهش حاضر، به‌منظور اعتبار و اعتمادبخشی به داده‌ها از قابلیت اعتبار، انتقال‌پذیری، قابلیت اعتماد و تأیید استفاده شد. برای رعایت قابلیت اعتبار، تلاش شد تا افرادی وارد مطالعه شوند که ویژگی‌های شرح‌داده‌شده را داشته باشند. برای معیار انتقال‌پذیری تلاش شد ﺗﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋۀ دادهﻫﺎ و ﺗﻮﺻﯿﻔﺎت ﻣﺘﻨﯽ ﺑﻪﻧﺤﻮی ﮐﺎﻣﻞ و ﻏﻨﯽ ﻋﺮﺿﻪ شود ﮐﻪ ﺑﺘﻮان آن را ﺑﺎ مبانی ﻧﻈﺮی ﭘﯿﺸﯿﻦ ﺗﻄﺒﯿﻖ داد و به ﺗأیید ﻧﻈﺮی آن دست یافت. ﺿﻤﻦ آنکه ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان دﯾﮕﺮ بتوانند درﺑﺎرۀ ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻧﺘﻘﺎل اﯾﻦ ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎ ﺑﻪ محیط‌های دیگر قضاوت کنند. ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺗﺄﯾﯿﺪ ازﻃﺮﯾﻖ ﻣﺮور و ﺑﺎزﺑﯿﻨﯽﻫﺎی دﻗﯿﻖ و ﭼﻨﺪﯾﻦﺑﺎرۀ دادهﻫﺎ، ﺗﻔﺴﯿﺮﻫﺎ و ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎی اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﺎ ﻧﮕﺎﻫﯽ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﭘﯿﺸﯿﻦ ﺣﺎﺻﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ؛ ﺑﻪﻧﺤﻮیﮐﻪ ﺳﺎﯾﺮ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان قادر به درک افت خرید ازمنظر نسل زد و ﭘﯿﮕﯿﺮی دادهﻫﺎ و دست‌یابی ﺑﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. برای محاسبۀ پایایی ازطریق روش ضریب اسکات، توافق دو کدگذار (ارزیاب)، از یک دانشجوی دکتری که بر موضوع این پژوهش اشراف داشت درخواست شد تا به‌عنوان همکار پژوهش (کدگذار) در این بخش از پژوهش مشارکت کند. سپس پژوهشگر به‌همراه این همکار پژوهش، 3 مصاحبه را کدگذاری کرد و درصد توافق درون‌موضوعی (ضریب اسکات) به‌عنوان شاخص پایایی این بخش از پژوهش به کار رفت. با استفاده از روش انجام‌شده ضریب اسکات 79درصد به دست آمد که چون از 60درصد بیشتر است، قابلیت اعتماد کدگذاری تأیید می‌شود.
۴. یافته‌های پژوهش ۲۵ نفر از مشارکت‌کنندگان نسل زد زن و ۱۵ نفر از آنان مرد بودند. وضعیت تأهل ۲۳ نفر از آنان مجرد و بیش از نیمی از آنها دارای مدرک لیسانس بودند. ۲۷ نفر از آنان ازنظر وضعیت شغلی بیکار بودند و بیشترین سطح درآمد با تعداد ۱۹ نفر، سطح متوسط بوده است. درادامه متناسب با هر سؤال پژوهش، خروجی کامل کدگذاری‌ها درقالب جدولی واحد گزارش می‌شود. 1) ویژگی‌های نسل زد ایرانی: برای سؤال اول متناسب با چهار نحلۀ بنیادین (شخصیتی)، اجتماعی، نهفتگی یا پنهان و رفتار نظریۀ کارکردگرایی ساختاری پارسونز (شفق، ۱۳۸۹)، ویژگی‌های نسل زد درقالب مقوله‌های اصلی رفتاری (پاسخ‌های یک ارگانیسم در شرایط مشخص به یک محرک بیرونی)، شخصیتی (سبک‌های مختلف رفتار که ارگانیسم برحسب عادت از خود بروز می‌دهد)، ارزشی، اعتقادی (وضعیتی در ذهن که باوجود آن، فرد فکر می‌کند که چیزی درست است) و تفکر دربارۀ محیط‌های خرد و کلان تقسیم‌بندی شد. کدگذاری یافته‌های سؤال اول درقالب جدول ۱ گزارش شده است. گفتنی است که کدگذاری اولیه برای این سؤال ۱۳۹ کد بوده است و برای پاسخ‌گویی به سه سؤال پژوهش به‌دلیل محدودیت در صفحات و زیادبودن تعداد مفاهیم، تنها مقوله‌های اصلی و به‌عبارتی مراحل کدگذاری نظری و متمرکز بیان می‌شود و از گزارش مفاهیم و کدگذاری اولیه خودداری می‌شود.
جدول ۱: نتایج حاصل از کدگذاری ویژگی‌های نسل زد ایرانی
۲) عوامل افت خرید نسل زد: نتایج حاصل از داده‌های نسل منتخب دربارۀ عوامل افت خرید نسل زد درقالب جدول ۲ به‌شرح زیر است.
جدول ۲: نتایج حاصل از کدگذاری عوامل افت خرید نسل زد
۳) راهکاری مقابله با افت خرید: در این سؤال راهکارهای مقابله با افت خرید نسل زد در حوزه‌های مختلف بیان می‌شود. کدهای اولیه برای این سؤال ۴۸ کد است که نتایج حاصل درقالب جدول ۳ ارائه می‌شود.
جدول ۳: نتایج حاصل از کدگذاری راهکارهای مقابله با افت خرید نسل زد
آخرین سؤال، راهکارهای مقابله با افت خرید بود که نتیجۀ صحبت‌های نسل زد و راهکارهایی که مصاحبه‌شوندگان پیشنهاد دادند، درقالب ده راهکار بیان شده است. نسل زد نیازمندی است با نیازها و خواسته‌های متفاوت با دیگران که عوامل رفع نیاز و پاسخ‌گوی او باید عواملی جدید و سازگار با ارزش‌ها و معیارهای او باشد؛ به‌همین‌دلیل، یکی از وظایف بازاریابان، رفتارشناسی پویای این نسل است.
۵. نتیجه‌گیری و پیشنهادها امروزه دلیل خرید فقط توجه به کیفیت محصولات نیست؛ بلکه توجه خریدار به جنبه‌هایی چون نوآوری محصول، منافع خاص و منحصربه‌فردبودن و جذابیت آن، نمایشی و متظاهری‌بودن و ارتباط با دیگران نیز هست؛ بنابراین، توجه به رفتارهای خرید بیش‌ازپیش مهم و برجسته است. عوامل رفتاری متفاوتی موجب می‌شود افراد اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات کنند و از خرید انواع دیگر آن خودداری کنند. هدف پژوهش حاضر آن بود که باتوجه‌به ابعاد اقتصادی‌ـ‌اجتماعی‌ـ‌روان‌شناسی مصرف‌کننده و باتوجه‌به دیدگاه نظریۀ ساخت‌گرایی، عوامل موثر بر افت خرید را در بین نسل زد شناسایی کند؛ زیرا معتقد است نسل زد با ویژگی‌های خاص رفتاری، الگوهای متفاوتی دارند؛ به‌همین‌منظور، سه سؤال دربارۀ ویژگی‌های این نسل، عوامل افت خرید و راه‌های مقابله یا کاهش با آن از نسل زد پرسیده شد که ویژگی‌های این نسل در شش دسته تشریح شد. مطالعۀ صورت‌گرفته و بررسی پژوهش‌های مختلف در حوزۀ نسل زد نشان داد تعداد کمی از پژوهش‌ها به این نسل پرداخته‌اند و ویژگی‌های بیان‌شده ازسوی پژوهش‌های مختلف عبارت‌اند از: ویژگی‌های رفتاری: تنوع‌گرایی (سینگ و دانگمی[22]، ۲۰۱۶)، نوبودن و تازگی (دی و اسریواستاوا، ۲۰۱۷؛ علویان، ۱۳۸۸)، زندگی مجازی (لورا[23]، ۲۰۱۸؛ خاشعی، ۱۳۸۹)، ریسک‌پذیری بالا (کروز[24]، ۲۰۱۶)، کم‌صبربودن (کیتچن و همکاران[25]، ۲۰۱۵)، خواستنِ سریع همه‌چیز (گوه و اوکاماس، ۲۰۲۰)، خلّاق‌بودن (اشنارتس[26]، ۲۰۱۹)، ویژگی‌های شخصیتی: لذت‌گرایی (اوتربرینگ[27]، ۲۰۱۹)، تمرکز بر خواسته‌های فردی (پریپوراس و همکاران، ۲۰۲۰؛ ۲۰۱۷)، ویژگی‌های ارزشی: غیرایدئولوژیک‌بودن (علویان، ۱۳۸۸)، ویژگی‌های اعتقادی: علاقه و اشتیاق به جهان بیرون از ایران (علویان، ۱۳۸۸؛ کوثری، ۱۳۸۷) و ویژگی‌های تفکری: استفاده از فناوری (پریپوراس و همکاران، ۲۰۲۰)، علاقه به کار جمعی و توانمندی در آن (علویان، ۱۳۸۸). همان‌گونه که مشاهده می‌شود، پژوهش‌های کمی در حوزۀ نسل زد انجام شده است و ویژگی‌های بسیار محدودی از این نسل بیان شده است که بیشتر این ویژگی‌ها نیز ازسوی مطالعات و پژوهش‌های خارجی بوده و پژوهش‌های داخلی در این حوزه به‌صورت اندک انجام شده است و همۀ اینها تنها به چند ویژگی این نسل اشاره داشتند؛ درحالی‌که پژوهش حاضر با نگاهی عمیق و از چهار منظر روانشناسی، جامعه‌شناسی، اقتصاد و بازاریابی این نسل را بررسی و مطالعه کرده و ویژگی‌های بسیار گسترده‌تری را از این نسل بیان کرده است. افراد این نسل یکی از دلایل رهاکردن کالا و خدمات را مسائل روانشناسی و گرایش‌های فردی و شخصیتی می‌دانند. آنها عواملی همچون علاقه و توجه به تنوع‌گرایی، خاص و منحصربودن در ظاهر و تأثیرگذاری ازنظر دیگران، احساس نارضایتی و تجربۀ ناخوشایند از یک محصول، برند یا فروشگاه، دل‌زدگی از یک محصول و پاسخ‌گونبودن و ناتوانی محصول در برآورده‌کردن انتظارات و متناسب‌نبودن عملکرد و انتظارات را بسیار مؤثر و درخورتوجه می‌دانند؛ ازاین‌رو، بنابر ویژگی بیان‌شده از دیدگاه ساخت‌گرایی می‌توان بیان کرد که نسل زد عوامل افت خرید را از هر چهار منظر روانشناسی، جامعه‌شناسی، بازاریابی و اقتصاد معرفی کردند و تأکید داشتند که عوامل افت خرید ماحصل رفتارهای قابل‌کنترل و غیرقابل‌کنترل است؛ بنابراین، می‌توان گفت در افت خرید نسل زد رویدادهای بسیاری وجود دارد که موجد افت خرید در این نسل می‌شود؛ بنابراین، لازم است به هر چهار دیدگاه به‌طور کامل توجه شود و باید دانست که برخی از رفتارها در کنترل و برخی از آنها خارج از کنترل و ارادۀ فرد است که باید به آن توجه شود. در پایان نیز ده راهکار اصلی برای مقابله با افت خرید نسل زد بیان شد که عبارت‌اند از: نیازشناسی پویا، معیارشناسی پویا، رفتارشناسی پویا، نوآوری پویا، مشارکت پویا، متمایزسازی و جایگاه‌سازی ذهنی، الگوسازی و فرهنگ‌سازی، فروشندۀ حرفه‌ای، رویکردهای تبلیغاتی واقع‌گرا و بازاریابی دهان‌به‌دهان. متناسب با توضیحات بیان‌شده الگوی مفهومی افت خرید درقالب شکل ۱ترسیم شده است.
شکل ۱: الگوی مفهوم‌پردازی افت خرید نسل زد
همان‌گونه که در شکل ۱ ملاحظه می‌شود، باید دانست که بازارهای آینده را نسل جدیدی با ویژگی‌های رفتاری، شخصیتی، ارزشی، اعتقادی و تفکر دربارۀ محیط‌های خرد و کلانی تشکیل می‌دهند که نسبت به پدران و مادران خود رفتار متفاوتی دارند و موجب تفاوت‌هایی در رویکردهای بازار و بازاریابی می‌شوند؛ به‌طوری‌که این نسل اگر با اخبارهای منفی و ناخوشایند، احساس دل‌زدگی، تجربۀ ناخوشایند و نارضایتی، نبود احساس لذت، مسائل بازاریابی و به‌طورکلی رویکردهای خاص و متفاوت در چهار حوزۀ مهم روانشناسی، جامعه‌شناسی و اجتماعی، اقتصادی و بازاریابی مواجه شود، تصمیم جدید، متفاوت و همیشگی برای محصول و برند خاص می‌گیرد. یعنی آن را رها می‌کند یا برای همیشه کنار می‌گذارد؛ رفتاری که در نسل‌های گذشته وجود نداشته یا کمتر بوده است و به‌جرئت می‌توان گفت مفهومی به‌عنوان وفاداری در این نسل وجود ندارد و مهم‌ترین مفهومی که باید به آن توجه شود و برای آن تلاش شود، ایجاد ماندگاری برای نسل زد است؛ به‌همین‌منظور، راهکارهایی که خاص این نسل است، ارائه شده است. شناخت پویا و توأمان و رهانکردن این نسل به حال خود برخلاف نسل‌های گذشته اهمیت واژۀ پویایی را برای این نسل دوچندان می‌کند؛ به‌همین‌دلیل، در تمامی راهکارهای ارائه‌شده بر پویایی تأکید بسیار شده است. پژوهش حاضر در نظر داشته است تا با رعایت کامل اصول روش‌شناسی و جامع‌نگری، ابعاد گسترده و واقعی از رفتار خرید نسل زد و به‌طورخاص افت خرید را در این نسل بیان کند. به‌هرروی، با تلاش‌هایی که صورت گرفت، هیچ پژوهشی بدون محدودیت نخواهد بود و این اصل برای پژوهش حاضر نیز مستثنی نیست. یکی از محدودیت‌های پژوهش حاضر این است که در بستر فروشگاه فیزیکی انجام شده است و نحوۀ رفتار خرید حضوری و فیزیکی نسل زد مهم و درخورِتوجه بوده است؛ به‌همین‌دلیل، به فروشگاه‌های آنلاین و رفتار خرید آنلاین آنها توجهی نشده است و این بخش از رفتار خرید مصرف‌کنندگان در قلمرو موضوعی و مطالعاتی پژوهش حاضر نبوده است. دوم اینکه به‌علت شیوع بیماری کووید ۱۹ (ویروس کرونا) در طی یک سال که پژوهش حاضر در زمان آن انجام شده است، ممکن است که رفتارهای خرید و افت آن تحت‌تأثیر این بیماری خاص قرار گرفته باشد؛ زیرا به‌دلیل شرایط به‌وجودآمده ممکن است که افراد از حضور در فروشگاه‌ها و شلوغی پرهیز کنند و خریدهای خود را به‌صورت آنلاین انجام دهند و زندگی در محدودیت، شرایط خاص و خارج از روال همیشگی و سالیان گذشته می‌تواند در نتیجۀ آزمون تأثیر داشته باشد و برای پژوهش محدودیت ایجاد کند. با همۀ موارد اشاره شده، نتیجۀ کلی این است که یافته‌های این پژوهش در افزایش دانش در حوزۀ رفتارشناسی نسل زد و به‌طورخاص افت خرید سهم داشته است؛ ازاین‌رو، به پژوهشگران آتی توصیه می‌شود به‌دلیل تغییر سبک زندگی افراد با شیوع بیماری کووید ۱۹ و اثرات آن در رفتار خرید و تغییر سبک خرید افراد، اثرگذاری حضور این شرایط خاص را به‌صورت جداگانه بررسی کنند و در مطالعات و پژوهش‌های خود به اثرگذاری متغیرهایی همچون اثر همراهان، خانواده، وضعیت اقتصادی متفاوت، مکان جغرافیایی و زمان توجه کنند و چرایی و چگونگی انتساب افت خرید و رفتارهای خرید در محیط‌های متفاوتی ازجمله محصولاتی با جنبه‌های مطلوبیت‌گرایی و لذت‌گرایی همچون کالاهای لوکس را بررسی کنند.
[1]. Shamah [2]. Taylor [3]. Yusof & Ariffin [4]. Mann & Rawat [5]. Abd Rashid et al. [6]. Moon et al. [7]. Z generation [8]. Costanza et al. [9]. Priporas et al. [10]. Barclays [11]. Goh & Okumus [12]. Singh & Estefan [13]. Horvath & Adiguzel [14]. Simangunsong [15]. Manala [16]. Strauss & Corbin [17]. Charmaz [18]. Max Variation Sampling [19]. Lindlof & Taylor [20]. Lane & Harrington [21]. Paakkari [22]. Singh & Dangmei [23]. Laura [24]. Cruz [25]. Kitchen et al. [26]. Schenarts [27]. Otterbring | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
. اباذری، یوسف و کاظمی، عباس (۱۳۸۴). رویکردهای نظری خرید: از جامعه‌شناسی تا مطالعات فرهنگی. نشریۀ نامۀ علوم اجتماعی، ۲۵، ۱۹۵-۱۶۸.
۲. بیرجندی، مسعود؛ غلامی، عبدالخالق و حقیقی، محمد.(۱۳۹۷). خلق ارزش‌های خرید مطلوبیت‌گرایانه و لذت‌گرایانه بر رضایت و وفاداری به مراکز خرید. مطالعات مدیریت راهبردی، ۳۵، ۱۱۹-۱۰۱.
۳. خاشعی، وحید (۱۳۸۹). بایسته‌های اجتماعی در سیاست‌گذاری رسانه‌ای جمهوری اسلامی. رسانه، ۴، ۷۹-۵۹.
۴. شفق، غلامرضا (۱۳۸۹). نقد و بررسی پیش‌فرض‌ها و زمینه‌های اجتماعی نظریۀ «کنش اجتماعی» تالکوت پارسونز. معرفت فرهنگی اجتماعی، ۲(۱)، ۱۸۴-۱۵۳.
۵. عارف، هادی؛ سیدجوادی، سیدرضا؛ پورعزت، علی‌اصغر و محمد الیاسی، قنبر (۱۳۹۸). ارزیابی عملکرد؛ عرصۀ تقابل معناها. مدیریت سازمان‌های دولتی، ۷(۳)، ۴۴-۲۹.
۶. علویان، مرتضی (۱۳۸۸). مروری بر فاصله میان نسل‌ها، علل و راهکارهای مقابله با آن. پژوهش فرهنگی، ۱(۴)، ۲۸-۱۳.
۷. فراستخواه، مقصود (۱۳۹۵). تحولات نوپدید در فرهنگ دانشگاه و فضای کلاس و تأثیر آن بر تدریس؛ تأملی در نسل‌های پنج‌گانۀ دانشجو و استاد. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی درس‌پژوهی، ۴(۲)، ۲۹-۱.
۸. کوثری، مسعود (۱۳۸۷). نسل‌های ایکس، وای و زد و سیاست‌گذاری فرهنگی در ایران. راهبرد فرهنگ، ۳، ۸۴-۶۵.
۹. کفاشی، مجید (۱۳۹۴). عوامل اجتماعی و فرهنگی مؤثر بر شکاف نسلی جوانان شهر تهران. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی زن و جامعه، ۶، ۸۶-۶۷.
۱۰. مسافری قمی، مراد؛ رستگار، عباسعلی؛ یزدانی، حمیدرضا؛ آذر، عادل و دامغانیان، حسین (۱۳۹۵). شناسایی گوناگونی ارزش‌های کاری مبتنی‌بر تفاوت نسل‌ها در محل کار. پژوهشنامۀ مدیریت اجرایی، ۸(۱۶)، ۱۸۸-۱۶۳.
۱۱. نیک‌خواه، هدایت؛ ظهیری‌نیا، مصطفی؛ بهروزیان، بهروز و فلاحی، احمد (۱۳۹۷). مطالعۀ جامعه‌شناسی ارزش‌های بین‌نسلی (مطالعۀ موردی: ساکنان شهرستان رودبار جنوب براساس نظریۀ زمینه‌ای). جامعه‌شناسی نهادهای اجتماعی، ۵(۱۱)، ۳۲۰-۲۸۹.
https://www.investmentbank.barclays.com/our-insights/generation-z.html/,Accessed date: 15 February 2019.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,162 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 431 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||