بررسی نقش جهت‌گیری کارآفرینی در موفقیت محصولات جدید شرکت‌های دانش‌بنیان با تأکید بر بازاریابی دوسوتوان

مقدمه

در فضای کسب‌وکار کنونی، توسعۀ محصول جدید  منبع مهم مزیت رقابتی شرکت‌هاست (مو و همکاران[1]، ۲۰۱۷)؛ زیرا به رقابت و رشد شرکت کمک می‌کند. در این بین، شرکت‌هایی که جهت‌گیری کارآفرینی بالایی دارند، به‌راحتی می‌توانند تغییرات را در محیط بیرونی حس کنند و برهمین‌اساس به‌دلیل قوّت خود در نوآوری و توانایی در پذیرش ریسک بیشتر، فرصت‌های جدیدی را به دست می‌آورند (ساهی، گوپتا و چنگ[2]، 2019). باتوجه‌به محیط کسب‌وکار پویا، شرکت‌ها باید تغییراتی را برای سرعت‌بخشیدن به اثربخشی فرایند بهبود و توسعۀ کلی محصول اعمال کنند؛ ازاین‌رو، امروزه مدیران تحت فشارند تا عملکرد توسعۀ محصول جدید شرکتشان را بهبود بخشند و این مستلزم کارایی و اثربخشی بیشتر فرایندهای توسعۀ محصول جدید به‌خصوص جلوگیری از هدررفتن منابع در فعالیت‌های جنبی، تغییرات و بازبینی‌هاست (یه و همکاران^[3]، ۲۰۱۰). با اینکه بسیاری از شرکت‌ها از اهمیت فرایند توسعۀ محصول جدید در توسعۀ بلندمدت کسب‌وکار، مطلع‌اند و با اینکه این شرکت‌ها تلاش بسیاری برای مدیریت مؤثر توسعۀ محصول جدید انجام می‌دهند، نرخ شکست محصولات جدید بالاست و تا ۴۰درصد نیز می‌رسد (کوپر و ادجت[4]، ۲۰۰۳). نرخ بالای شکست در پروژه‌های توسعۀ محصول جدید در شرکت‌های دانش‌بنیان نشان‌دهندۀ این واقعیت است که توسعۀ محصول جدید فعالیتی چالش‌برانگیز است؛ زیرا تقریباً ۹۰درصد محصولات جدید تولیدشده به اهداف تجاری‌شان نمی‌رسند (یاهایا و ابو‌ـ‌بکر[5]، ۲۰۰۷).

به‌این‌منظور، شرکت‌های نوآورانه و به‌ویژه شرکت‌های دانش‌بنیان به‌دنبال استفاده از دانش موجود (بهره‌برداری) و ایجاد دانش جدید (اکتشاف) به‌عنوان اساس توسعۀ محصولات جدید خود هستند (زاچارایس[6]، 2017). هر رویکرد می‌تواند مزایایی داشته باشد و ازطرفی، توانایی اجرای هم‌زمان اکتشاف و بهره‌برداری (دوسوتوانی) در فعالیت‌های نوآورانه شرکت‌های دانش‌بنیان بسیار سودمند است؛ بااین‌حال، شرکت‌ها اغلب و به‌دلایل مختلف، انجام هم‌زمان اکتشاف و بهره‌برداری را دشوار و پرهزینه می‌دانند. بنابراین، مدیران شرکت‌ها برای انجام فعالیت‌های نوآورانه نیازمند بینش روشنی دربارۀ سودآوری محصولاتشان هستند (کیم و همکاران[7] 2012). چن و همکاران[8] (۲۰۱۵) با بررسی تأثیر جهت‌گیری کارآفرینی، توسعۀ آن را در شرکت‌ها عاملی مؤثر در تولید محصولات جدید می‌دانند. کسب‌وکارها با داشتن رویکردی مبتنی‌بر کارآفرینی، می‌توانند مجموعه فعالیت‌هایی همچون اولویت‌بندی فعالیت‌های پژوهش‌وتوسعه، استفاده از انواع مختلف فناوری‌ها، اجرای سبک‌های جدید در مدیریت، تولید و فرایندها و توسعۀ راه‌حل‌های منفی مرتبط با محصول حتی پیش از تشخیص مشتریان انجام دهند. جهت‌گیری کارآفرینی می‌تواند سبب شود آنها به توسعه و تولید محصولات جدید بیش‌ازپیش اهمیت دهند و رویکردی نوآورانه را در این مسیر در پیش گیرند (لیسبوآ و همکاران[9]، ۲۰۱۱). نتایج پژوهش‌های موجود دانیلز^[10](2002) و فرنبر و پاتل^[11] (2012) گزارش می‌دهد که نوآوری‌های بنیادی که ماهیت اکتشافی دارند، بر نیازهای نهفتۀ مشتریان تأکید می‌کنند و ریسک بیشتری را به عهده می‌گیرند که این برای بقای طولانی‌مدت بسیار مهم است. ادعا این است که جهت‌گیری کارآفرینی ممکن است منبعی منحصربه‌فرد نباشد؛ اما همبستگی جهت‌گیری کارآفرینی با اکتشاف می‌تواند منبع راهبردی منحصربه‌فردی برای شرکت ایجاد کند. همان‌طور که وانگ^[12] (2008) گزارش داد شرکت‌های کارآفرین یادگیری را ازطریق اکتشاف و آزمایش ترویج می‌کنند؛ بنابراین، برای بهره‌مندی از مزایای تلاش‌های کارآفرینی، شرکت‌ها باید متعهد به یادگیری باشند. علاوه‌براین، شرکت‌های دارای سطح بالایی از جهت‌گیری کارآفرینی بر یادگیری تجربی تأکید می‌کنند تا دانش موجود بتواند برای دست‌یابی به مزیت رقابتی در پایگاه دانش داخلی شرکت ترکیب شود (ساهی، گوپتا و چنگ، 2019).

در شرکت‌های دانش‌بنیان به‌عنوان شرکت‌هایی پویا و خلاق، عملکرد پایدار به نوآوری برای معرفی محصولات جدید و هم‌زمان  اصلاح و توسعۀ محصولات موجود مربوط است. عملکرد بلندمدت با توانایی شرکت برای انطباق و تغییر ازطریق نوآوری ارتباط دارد. این قابلیت سازگاری و تغییر ازطریق فعالیت‌های سازمانی جداگانه و هم‌زمان اندازه‌گیری می‌شود. مهم‌ترین راه برای رسیدن به این قابلیت، دوسوتوانی بازاریابی است. درک ماهیت دوسوتوانی ـ‌مبتنی‌بر تمایز دو بعد مختلف آن‌ـ‌ می‌تواند مدیران را در نوآورکردن محصولات شرکتشان یاری دهد. اکتشاف به‌طورکلی به محصولات رادیکالی جدید منجر می‌شود و بهره‌برداری به نوآوری‌های فزاینده‌ای که پاسخ‌گوی نیاز مشتریان یا بازارهای موجود باشد، تعبیر می‌شود. نوآوری‌های فزاینده که به سبد محصولات موجود افزوده می‌شود، ممکن است به‌همان‌اندازه نوآوری‌های اساسی باشد که پرتفوی شرکت را گسترش می‌دهد یا شرکت را به بازارهای مختلف سوق می‌دهد؛ بنابراین، مدیران معمولاً در تلاش‌اند تا هر دو بعد را به دست آورند (زاچارایس، 2017).

اما نکتۀ مهم این است که پرتفوی دوسوتوان نیازمند بازاریابی دوسوتوان نیز هست. درواقع، برای موفقیت در بازار پیچیده و پرسرعت و متغیر امروز، شرکت‌ها نه‌تنها باید از دانش و شیوه‌های بازاریابی کنونی بهره‌برداری کنند، موارد جدیدی را نیز کشف کنند؛ یعنی شرکت‌ها باید دوسوتوانی را در کارکردهای بازاریابی خود بگنجانند. ازطریق پیگیری هم‌زمان بهره‌برداری و اکتشاف در سراسر برنامه‌های بازاریابی، شرکت‌ها می‌توانند فرصت‌های بازار را به‌میزان بیشتری شناسایی و بهره‌برداری کنند و درنتیجه عملکرد بهتری داشته باشند (هو[13]، 2020). هر رویکرد می‌تواند برای فعالیت‌های نوآوری محصول سودمند باشد؛ بنابراین، مدیران باید بدانند که نوآوری محصول بر نوآوری شرکت در ایجاد فعالیت‌های دوسوتوان مفید است و به‌علاوه مدیران باید بدانند چه زمانی بر اکتشاف و چه زمانی بر بهره‌برداری تمرکز کنند. در برخی موارد اکتشاف و بهره‌برداری به‌صورت مفیدی با هم ترکیب می‌شوند؛ اما در برخی موارد، آنها نمی‌توانند به‌طور مؤثر با هم ترکیب شوند و بر یک بعد متمرکز می‌شود. چالش مدیران، یافتن راهی برای شناخت زمان ترکیب و یا تمرکز است. از دیدگاه علمی نیز، منابع موجود  یافته‌های متضادی دربارۀ دوستوانی بازاریابی درزمینۀ نوآوری محصول ارائه می‌دهد. برخی پژوهش‌گران مزایای آن را ذکر می‌کنند (لیدنر و پرستون[14]، ۲۰۱۱؛ توشمان و همکاران[15]، ۲۰۱۰) و برخی دیگر بر اثرات منفی آن تأکید می‌کنند (آندیروپولوس و لیوایز[16]، ۲۰۰۹؛ آتیوهین‌ـ‌جیما[17]، ۲۰۰۵). به‌طورکلی، رابطۀ عملکرد و دوسوتوانی محدود باقی مانده است و پژوهش‌های گذشته خواستار پژوهش‌های عمیق دربارۀ این پدیده شده‌اند؛ ازاین‌رو، مسئلۀ اصلی این پژوهش این است که: نقش بازاریابی دوسوتوان در توسعۀ محصولات جدید در شرکت‌های دانش‌بنیان چیست؟ جهت‌گیری کارآفرینی در این شرکت‌ها چگونه بر عملکرد محصول جدید تأثیر می‌گذارند؟

2- پیشینۀ پژوهش

2-1- جهت‌گیری کارآفرینانه

جهت‌گیری کارآفرینی (EO) از این شناخت ناشی می‌شود که سازمان‌ها را می‌توان بازیگران کارآفرینی تصور کرد (مینتزبرگ[18]، 1976)؛ ازاین‌رو، جهت‌گیری کارآفرینی به ابزاری محبوب برای توصیف کارآفرینی به‌عنوان ویژگی سازمانی تبدیل شده است (والیس و همکاران[19]، 2020)؛ به‌طوری‌که در دهه‌های گذشته جهت‌گیری کارآفرینی یکی از مستحکم‌ترین و شناخته‌شده‌ترین سازه‌ها در پژوهش‌های مدیریت و بازاریابی بوده است و شامل سبک‌های تصمیم‌گیری، فرایندها و روش‌هایی می‌شده است که فعالیت‌های کارآفرینانۀ یک شرکت را شکل می‌دهد (اخلاصی و همکاران، 1397). به‌عقیدۀ کوین و اسلوین[20] (۱۹۸۹) و میلر[21] (۱۹۸۳) جهت‌گیری کارآفرینی به وضعیت راهبردی شرکت اشاره دارد که منعکس‌کنندۀ نوآوری، تحریک‌پذیری و ریسک‌پذیری است. همچنین به‌عقیدۀ لامپکین و دس[22] (۱۹۹۶) فعالیت‌ها، فرایندها و شیوه‌های تصمیم‌گیری اشاره می‌کند که شرکت را برای کشف و بهره‌برداری از فرصت‌های جدید بازار راهنمایی می‌کند.

جهت‌گیری کارآفرینی نشان‌دهندۀ تمایل و گرایش شرکت به «دست‌یابی به فرصت‌های جدید بازار و نوسازی حوزۀ فعالیت‌های موجود» است. این گرایش، ارزش‌هایی مانند تحریک‌پذیری و پیشروبودن دربرابر فرصت‌های بازار، تحمل ریسک و پذیرش نوآوری را در سازمان  ترویج و تشویق می‌کند (فئریرا و همکاران[23]، 2020). جهت‌گیری کارآفرینی، فرایندی مهم در سازمان است؛ زیرا به سازمان کمک می‌کند تا رشد و پیشرفت بیشتری کند. هر بعد جهت‌گیری کارآفرینی تأثیر متفاوتی در نوآوری دارد؛ بنابراین، تعیین بعد جهت‌گیری کارآفرینی بسیار ضروری است (عثمان[24]، 2017). جهت‌گیری کارآفرینی صفت ذاتی برای کارآفرینان با پنج بعد است که ابعاد ریسک‌پذیری، نوآوری و پیشروبودن را محققان (ال‌مومن و فاضل[25]، 2018؛ روچ و همکاران[26]، 2009) به‌طور گسترده ذکر کرده‌اند. دراین‌راستا دو مکتب فکری پیشرو در مفهوم‌سازی جهت‌گیری کارآفرینی وجود دارد: یکی مکتب میلر (1983)/ کوین و سولوین (1989) (M/CS) و دیگری مکتب لامپکین و دس (1996)، (LD) (کوین و لامپکین ، 2011). تفاوت‌های مفهومی برجسته بین این دو مکتب به‌طور معمول بر نحوۀ توصیف کارآفرینی سازمانی برمبنای مجموعۀ ابعادی مانند نوآوری، پیشروبودن، ریسک‌پذیری، تکاپوی رقابتی و استقلال متمرکز شده است. ازنظر M /CS، زیرمجموعه‌ای از سه بعد برای وجود جهت‌گیری کارآفرینی (نوآوری، تحریک‌پذیری و ریسک‌پذیری) بسیار مهم است؛ درحالی‌که LD مجموعۀ گسترده‌ای از ابعاد را محدود کرده است (تکاپوی رقابتی و استقلال) و جهت‌گیری کارآفرینی را بیشتر وابسته به بستر سازمانی می‌داند (والیس و همکاران، 2020).

به‌طور خاص، نوآوری نشان‌دهندۀ تمایل و توانایی شرکت برای ایجاد ایده‌های جدید، حمایت از خلاقیت و تازگی و انجام پژوهش در توسعۀ محصولات و فرایندهای جدید است. تحریک‌پذیری به‌عنوان تمایل شرکت برای پیش‌بینی و عمل به خواسته‌ها و نیازهای بازار آینده و معرفی محصولات جدید، فرایندها و خدمات جدیدتر از رقبای خود برای شکل‌دادن تقاضا و فرصت‌های آینده تعریف می‌شود. ریسک‌پذیری به تمایل شرکت برای انجام اقدامات جسورانه با ورود به مجهولات ناشناخته، استقراض شدید و یا تأمین منابع درخورِتوجه برای سرمایه‌گذاری در محیط‌های نامشخص اشاره دارد. باتوجه‌به این ویژگی‌های جهت‌گیری کارآفرینی، پژوهش ژانگ و همکاران[27] (۲۰۱۶) می‌گوید جهت‌گیری کارآفرینی به‌دلایل مختلف به‌طور درخورِ‌توجهی با دوسوتوانی نوآوری ارتباط دارد. با تعریف جهت‌گیری کارآفرینی، فعالیت‌های کارآفرین‌محور شامل تولید فرصت‌های جدید بازار (اکتشاف) و همچنین بهینه‌سازی منابع موجود در عملیات سازمانی برای حفظ فرصت‌های موجود (بهره‌برداری) است. به‌عبارت‌ دیگر، مدیرعامل سازمان به شرکت کمک می‌کند تا تعادل بین رفتارهای جست‌وجوگر فرصت (اکتشاف) و رفتارهای جست‌وجوی مزیت (بهره‌برداری) را برقرار کنند که به‌نوبۀخود می‌تواند نوآوری مؤثر ایجاد کند؛ بنابراین، شرکت‌های با جهت‌گیری کارآفرینی قوی به‌دنبال سازگاری، با هر دو نوآوری اکتشافی و بهره‌برداری، فضای بازار را شکل می‌دهند. تأکید بر اکتشاف به‌تنهایی، با کمی توجه به بهره‌برداری، فعالیت‌های نوآوری را پرهزینه‌تر و پرخطرتر می‌کند و مزایای مرتبط با بهره‌برداری از توانایی‌های موجود را کاهش می‌دهد. درمقابل، تمرکز منحصربه‌فرد بر بهره‌برداری ممکن است مزایای کوتاه‌مدت را فراهم کند؛ اما فرصت‌های توسعۀ آینده را نیز به خطر می‌اندازد یا آن را انکار می‌کند (ژانگ و همکاران، ۲۰۱۶).

شرکت‌هایی که جهت‌گیری کارآفرینی بالایی دارند، به‌راحتی می‌توانند تغییرات را در محیط بیرونی حس کنند و برهمین‌اساس، به‌دلیل قوت خود در نوآوری و توانایی در پذیرش ریسک بیشتر، فرصت‌های جدیدی را به دست می‌آورند. شرکت‌های دارای سطح بالایی از جهت‌گیری کارآفرینی بر یادگیری تجربی تأکید می‌کنند تا دانش موجود بتواند برای دست‌یابی به مزیت رقابتی در پایگاه دانش داخلی شرکت ترکیب شود (ساهی و همکاران، ۲۰۱۹).

جهت‌گیری راهبردی شرکت، رفتار خود را نسبت به راهبرد‌ها و قابلیت‌هایی که توسعه می‌دهد، تعیین می‌کند. به‌این‌ترتیب، اینْ تأثیر اولیۀ داخلی است. دربارۀ قابلیت‌های بازاریابی مانند توسعۀ محصول جدید شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد جهت‌گیری کارآفرینی باید تعیین‌کنندۀ اکتشاف و بهره‌برداری باشد. برای ‌مثال، کلمنن و استوکمن[28] (۲۰۱۴) دریافتند که جهت‌گیری کارآفرینی با فعالیت‌های نوآوری اکتشافی و بهره‌برداری همراه است. به‌طور مشابه، ژانگ و همکاران (۲۰۱۶) نشان دادند که چگونه تعامل بین جهت‌گیری کارآفرینی و مدیریت منابع انسانی مبتنی‌بر توانمندی با دوسوتوانی نوآوری همراه است. ارتباط جهت‌گیری کارآفرینی درزمینۀ خاص دوسوتوانی توسعۀ محصول جدید با استدلال مو و همکاران (۲۰۱۷) تقویت شد که نشان داد جهت‌گیری کارآفرینی می‌تواند تعیین کند که چگونه دانش برای ایجاد و استفاده توسعۀ محصول جدید کاربرد دارد (محرابی و همکاران، ۲۰۱۹). بنابر مطالب گفته‌شده، فرضیه‌های زیر مطرح می‌شود:

H1: جهت‌گیری کارآفرینی بر بازاریابی دوسوتوانی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H1-1: جهت‌گیری کارآفرینی بر اکتشاف مبتنی‌بر محصول تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H1-2: جهت‌گیری کارآفرینی بر بهره‌برداری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H1-3: جهت‌گیری کارآفرینی بر اکتشاف مبتنی‌بر بازار تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 2-2- بازاریابی دوسوتوان

منابع نظری توسعۀ محصول جدید این ایده را برجسته می‌کند که بنگاه‌ها باید بدانند چگونه می‌توانند به‌طور هم‌زمان اکتشاف و بهره‌برداری را دنبال کنند و این دو را متعادل کنند که این خود فرایند یادگیری را نشان می‌دهد. به‌عقیدۀ مارچ[29] (۱۹۹۱)، اکتشاف عبارت است از فعالیت‌های سازمانی که به‌عنوان جست‌وجو، کشف و ایجاد دانش جدید و آزمایش فرصت‌های جدید مشخص می‌شوند و بهره‌برداری شامل فعالیت‌هایی است که به‌عنوان انتخاب، اجرا، بهبود و پالایش دانش موجود شناخته می‌شود. چون هر دو رویکرد ویژگی‌های متفاوتی دارند، تعادل مدیریتی برای اجرای بهره‌برداری متفاوت از روش موردنیاز برای اکتشاف است، در حین اجرای راهبرد‌های نوآوری، سازمان به توانایی لازم برای دست‌یابی به بهره‌برداری و اکتشاف هم‌زمان و رفع و مدیریت تضادهای خود برای دست‌یابی به عملکرد بهتر در توسعۀ محصول جدید نیاز دارد (لی و همکاران[30]، ۲۰۱۶). تعریف دیگر دوسوتوانی این است: «بهره‌برداری از منابع فعلی و کشف ظرفیت‌های جدید، آشتی بین فرایندهای متمرکز بر بهره‌برداری شرکت از منابع خود برای ارتقای موقعیت رقابتی خود و اکتشافی که در آینده ‌بر فرصت‌های جدید متمرکز است». مطابق گفتۀ چن و لینگ (2010) دوسوتوانی به استفاده از قابلیت‌های اساسی لازم برای ثبات سازمان و انعطاف‌پذیری بازاریابی برای تهیۀ محصولات مجزا اشاره دارد.

دوسوتوانی بازاریابی نیز به‌معنیِ استفاده از شایستگی‌های موجود و کشف قابلیت‌های آینده در فعالیت‌های بازاریابی برای دست‌یابی به عملکرد برجسته است. دوسوتوانی بازاریابی ترکیبی از اکتشاف و فعالیت‌های سرمایه‌گذاری از منابع کمیاب و بازاریابی و قابلیت‌های پویای لازم برای ایجاد عملکرد بازاریابی برای دست‌یابی به اهداف راهبردی است. این مجموعه مکانیزم‌های بازاریابی است که به استفادۀ کامل از منابع و قابلیت‌ها برای دست‌یابی به اهداف بازاریابی، موفقیت محصولات جدید و ایجاد روابط طولانی با مشتری منجر می‌شود (فریهات و همکاران[31]، 2020). برای درک بهتر بازاریابی دوسوتوان، باید دو بعد اکتشاف و بهره‌برداری و نمودهای عینی آنها در بازار تبیین و شناخته شود.

ارلی و تاشمن (2013) دوسوتوانی را توانایی پویا می‌دانند و ادعا می‌کنند که دست‌یابی به دوسوتوانی مستلزم وقوع هم‌زمان فرایندهای سازمانی مربوط به سنجش و به‌دست‌گرفتن فرصت‌های بازار (ناشی از تغییر در خواسته‌ها و فناوری‌های مشتری) و نیز تجدید مداوم منابع است. این قابلیت‌ها براساس دانش ضمنی و ترکیب فرایندهای سازمانی ساخته می‌شوند؛ درنتیجه غیرقابل‌تقلید و غیرقابل‌خرید هستند و به شرکت‌ها اجازه می‌دهند مزیت رقابتی کسب کنند. چندین بررسی از تحول پژوهش‌های سازمانی نشان می‌دهد مفهوم دوسوتوانی در طیف گسترده‌ای از رفتارهای شرکت‌های راهبردی اعمال شده است و با شاخص‌های مختلف عملکردی مثبت ارتباط دارد. به‌طورکلی، مطالعات دربارۀ دوسوتوانی در سطح شرکت می‌گویند پیگیری متوازن و هم‌زمان بهره‌برداری و اکتشاف در فعالیت‌های اصلی و ایجادِارزش‌کننده به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از مشکلات تمرکز یک‌طرفه جلوگیری کنند (هو، 2020).

بنابراین، قابلیت دوسوتوانی بیان‌گر جهت‌گیری دوگانه باتوجه‌به بهره‌برداری و اکتشاف هم‌زمان است. سازمان‌های دوسوتوان می‌توانند به‌طور مؤثر اکتشاف و بهره‌برداری را پیگیری و همگام‌سازی کنند. براساس دیدگاه قابلیت پویا، این قابلیت‌های متمایز نقش اساسی را در تقویت مزیت رقابتی و عملکرد برتر دارند. توانایی دوسوتوانی در بهره‌برداری و اکتشاف، به شرکت کمک می‌کند تا در نوآوری و توسعۀ محصول جدید مشارکت داشته باشد. قابلیت دوسوتوانی به گروه پروژه امکان می‌دهد نیازهای مشتری جدید را بشناسد و اختلالات تکراری در محصولات و فناوری‌ها را کاهش دهد. دانش موجود بهبودیافته احتمالاً باعث می‌شود زمان لازم برای انجام وظایف پروژه و معرفی محصولات جدید کاهش یابد. هنگامی که گروه‌های پروژه به‌طور مؤثر از توانایی دوسوتوانی استفاده می‌کنند، قادر به سرعت‌بخشیدن به بازار و بهبود اثربخشی و اجرای توسعۀ محصول جدید هستند (هیوانگ و لی[32]، ۲۰۱۷).

دوسوتوانی بالا برای توسعۀ محصول جدید بدین‌معنی است که سطح کلی شرکت در اکتشاف محصول به‌علاوۀ بهره‌برداری از محصول بالاست. این باید به عملکرد بهتر محصول جدید منجر شود؛ زیرا شرکتی که می‌تواند محصولات جدید را کشف کند و کالاهای موجود را بهبود ببخشد، می‌تواند بازار پیشنهادی مشتریان را توسعه دهد. درمقابل، اگر شرکت با توانایی خود برای بهبود محصولات موجود تلاش کند، بازده دانش را که با بهره‌برداری از محصول حاصل می‌شود، از دست می‌دهد که این ممکن است سرعت توسعۀ محصول را کاهش دهد. به‌همین‌ترتیب، اگر شرکت به‌دنبال اکتشاف محصول نباشد، در مناطق نوآوری ایجادی دچار رکود می‌شود و فرصت توسعۀ پیشنهادهای جدید و امیدوارکننده را از دست می‌دهد؛ بنابراین، شرکت‌های با دوسوتوانی ترکیبی برای توسعۀ محصول جدید باید عملکرد محصول جدید بهتری داشته باشند (محرابی و همکاران، ۲۰۱۸). یافته‌های کائو و همکاران[33] (۲۰۰۹)، وی و همکاران[34] (۲۰۱۴) و دای و همکاران[35] (2017) تأثیر مثبت دوسوتوانی سازمانی بر عملکرد توسعۀ محصول جدید با استفاده از ترکیب بهره‌برداری و اکتشاف را نشان داده‌اند. لی و همکاران[36] (۲۰۱۰) و آتیوهین‌ـ‌جیما و مورای (۲۰۰۷) نیز در یافته‌های خود تأثیر منفی دوسوتوانی بر عملکرد توسعۀ محصول جدید را گزارش کرده‌اند. جونی و همکاران (۲۰۱۳) نیز با تأیید ضعف روش‌های محاسباتی به‌کاررفته در مطالعات پیشین، نشان دادند حتی در موارد تعادل اکتشاف و بهره‌برداری نیز دوسوتوانی در سطح پایین، متوسط یا بالا قرار می‌گیرد و به اختلال در نتایج منجر می‌شود؛ بنابراین:

H2: بازاریابی دوسوتوان بر عملکرد محصول جدید تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H2-1: اکتشاف مبتنی‌بر محصول بر عملکرد محصول جدید تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H2-2: بهره‌برداری بر عملکرد محصول جدید تأثیر مثبت و معناداری دارد.

H2-3: اکتشاف مبتنی‌بر بازار بر عملکرد محصول جدید تأثیر مثبت و معناداری دارد.

2-3- بازاریابی دوسوتوان و عملکرد محصول جدید

مفهوم عملکرد، مفهومی گسترده است که شامل ابعاد مختلف عملیاتی، مدیریتی و رقابتی شرکت و فعالیت‌های آن می‌شود. اقدامات ذهنی به‌عنوان تنها گزینه در بنگاه‌های متوسط و کوچک دیده می‌شود که آمارهای حسابداری آنها دردَسترس نیست. به‌عقیدۀ دس و رابینسون[37] (۱۹۸۴) درصورت دسترسی‌نداشتن به داده‌های عینی، ارزیابی‌های ذهنی از عملکرد شرکت، مناسب در نظر گرفته شده است. این پژوهش بر عملکرد توسعۀ محصول جدید و عملکرد شرکت متمرکز است که نشان‌دهندۀ رضایت مدیریت ارشد از نتایج سازمان است و تحت‌تأثیر جهت‌گیری‌های راهبردی قرار می‌گیرد. توسعۀ محصول جدید ازطریق مجموعه‌ای از فعالیت‌های راهبردی، به تلاش‌های نوآوری شرکت جهت می‌دهد. فعالیت‌های جدید درزمینۀ توسعه و نوآوری محصول، به بهره‌برداری از شایستگی‌های موجود و اکتشاف فرصت‌های جدید متکی است (آلولو[38]، ۲۰۱۹).

چندین استدلال مفهومی می‌گوید لازم است بین حوزه و بازار نوآوری محصول تفکیک واضح‌تری باشد. اول، نوآوری‌هایی که نمایان‌گر این دو حوزه هستند، ازنظر نزدیکی با فناوری‌ها، کالاها و خدمات و نیز بخش‌های مشتری و بازار موجود، ازنظر مفهومی مجزا هستند. دوم، نوآوری در حوزۀ محصول نسبت به نوآوری در حوزۀ بازار به مهارت و دانش مختلف نیاز دارد. برای مثال، مهندسی و تولید دانش به‌احتمال زیاد برای حوزۀ نوآوری محصول لازم است؛ اما نوآوری حوزۀ بازار به‌طور خاص نیازمند دانشی برای نیازسنجی مشتری و شناخت کانال‌های توزیع و فروش است. سوم، دربارۀ دو کارکرد اصلی تجارت، پژوهش و توسعه و بازاریابیْ توسعۀ محصول و بازار، چشم‌اندازهای متفاوتی از نوآوری نشان می‌دهند (ارلی و همکاران 2013). آنسوف تمایز بین این دو حوزه را در یک چهارچوب رشد، که بیش از 50 سال پیش منتشر شده بود، تعیین کرد.

شکل 1- مدل توسعه‌یافتۀ محصول‌ـ‌ بازار انسف

در منابع نظری بهره‌برداری به‌روشنی تعریف شده است: پیگیری نوآورانه است که برپایۀ دانش موجود ایجاد می‌شود و محصولات موجود را برای مشتریان موجود گسترش می‌دهد. بنابراین، شرکت‌ها نه محصول و نه حوزۀ بازار خود را به جایی فراتر از آنچه پیش‌تر انجام می‌دادند، گسترش نمی‌دهند. تمایز بیشتر بین حوزه‌های مختلف بهره‌برداری غیرضروری است. درمقابل، برای اکتشاف، حوزۀ توسعه به‌وضوح مشخص نشده است و تعریف مشخصی ارائه نشده است. با استفاده از استدلال‌های مفهومی و تجربی، تفکیک بین اکتشافات مبتنی‌بر محصول و بازار الزامی است. اکتشاف مبتنی‌بر محصول چنین تعریف می‌شود: دست‌یابی به دانش جدید که به توسعۀ محصولات جدید منجر می‌شود. همچنین، اکتشافات مبتنی‌بر بازار به‌دنبال دست‌یابی به دانش جدیدی است که برای ایجاد فرصت‌های جدید برای مشتریان یا بازارهای جدید استفاده می‌شود. شکل 1 این مفهوم‌سازی جدید و گسترده از اکتشاف را نشان می‌دهد. مشابه ماتریس راهبرد‌های رشد آنسوف، این مفهوم‌سازیْ بین محصول و توسعۀ بازار تمایز قائل است. قسمت فوقانی راست نشان‌دهندۀ مفهوم کلاسیک اکتشاف است. قسمت پایین سمت چپ به بهره‌برداری بدون توسعۀ محصول یا بازار اشاره دارد (زاچارایس، 2017). قسمت‌های فوقانی چپ و پایین سمت راست ماتریس (یعنی اکتشافات مبتنی‌بر محصول و بازار) به‌صراحت در پژوهش‌های پیشین بررسی نشده است و برای این رشته جدید است.

پیامدهای عملکردی از دوسوتوانی به‌ویژه برای شرکت‌هایی که به‌دنبال ترسیم اکتشاف و بهره‌برداری هستند، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. تمرکز یک‌طرفه در اکتشاف یا بهره‌برداری ممکن است به چرخه‌های معیوب منجر شود که باعث ایجاد ذهنیت و روال معمول می‌شوند. متعادل‌کردن آنها، درقالب دوسوتوانی مبتنی‌بر محصول و بازار، باید برای موفقیت نوآورانه باشد. شرکت‌هایی که بر روی بهره‌برداری هزینه می‌کنند، ممکن است هزینه‌های زیادی متحمل شوند؛ بدون اینکه هیچ‌گونه مزایایی به دست آورند. شرکت‌هایی که بدون اکتشاف  بهره‌برداری می‌کنند، ممکن است پیشرفت تکنولوژی یا تغییر در سلایق مشتری را از دست بدهند. بااین‌حال، در پژوهش‌های فعلی مشخص نیست که آیا ترکیب اکتشاف و بهره‌برداری مفید است و در چه شرایطی است (زاچاریاس، ۲۰۱۷). این پژوهش می‌گوید مطلق‌بودن یا تکمیل‌نشدن شایستگی‌ها مکانیزمی نظری برای توضیح تأثیرات افتراقی دوسوتوانی مبتنی‌بر محصول و بازار بر برنامۀ محصول نوآورانه است. مدیریت مؤثر نوآوری به مهارت‌های مکمل احتیاج دارد. بهره‌برداری و اکتشاف مبتنی‌بر محصول، هم مشتریان و بازارهای موجود را هدف قرار می‌دهد؛ بنابراین، شرکت‌هایی که هر دو شایستگی را دارند، احتمالاً مشتریان و بازارهای نوظهور را از دست می‌دهند و از ابتکار کمتری برخوردار می‌شوند. درنهایت، ممتازبودن محصول مبتنی‌بر محصول ممکن است برای نوآوری محصول مضر باشد.

درمقابل، شایستگی‌های مرتبط با دوسوتواتی مبتنی‌بر بازار ازنظر ماهیت متفاوت است؛ به‌گونه‌ای که بهره‌برداری و اکتشافات مبتنی‌بر بازار باید مکمل باشند و تأثیرات سودمند دیگری را تقویت کنند. اکتشافات مبتنی‌بر بازار به‌دلیل تمرکز بر بازارها و مشتریان، شایستگیِ خارجی است و به برنامه‌های بازاریابی و هوش بازار متکی است که هدف آنها جذب مشتری جدید و به‌دست‌گرفتن فرصت‌های بازار است. به‌این‌معنا، کاملاً مکمل شایستگی‌های بهره‌برداری داخلی است. دانش دربارۀ مشتریان و بازارها، همراه با توانایی بهبود محصولات و خدمات موجود، به‌احتمال زیاد در محصولات نوآورانه برای مشتریان و بازارهای جدید حاصل می‌شود؛ بنابراین، این دو شایستگی متقابل یکدیگر را بارور و تکمیل می‌کنند؛ زیرا آنها یک شایستگی داخلی را با یک شایستگی خارجی برای تولید همبستگی مبتنی‌بر بازار متحد می‌کنند (زاچاریس، ۲۰۱۷). درنهایت، ترکیب بهره‌برداری و اکتشاف مبتنی‌بر بازار باید به برنامۀ محصول نوآورانه‌ای منجر شود.

ازطرفی، لی و همکاران (۲۰۱۰) و رضوانی و رشیدایی آبندانسری (۱۳۹۲) نشان دادند رابطۀ قوی بین جهت‌گیری کارآفرینانه و توسعۀ محصول جدید وجود دارد. شرکت‌های با جهت‌گیری کارآفرینانه، توانایی کشف و بهره‌برداری از فرصت‌های موجود در بازار را دارند. چون جهت‌گیری کارآفرینانه برای یادگیری و پذیرش ریسک محیطی در سازمان فراهم می‌کند، به نظر می‌رسد وجود آن در سازمان با عملکرد بهتر در توسعۀ محصول جدید رابطۀ مثبت دارد. جهت‌گیری کارآفرینانه محیطی را فراهم می‌کند که ازطریق اکتشاف و آزمایش‌گری، سازمان یاد می‌گیرد. نتیجۀ مهم این اکتشاف و آزمایش‌گری، بهبود بیشتر در توسعۀ محصول جدید ازطریق تمرکز بر نیازهای پنهان مشتریان است. به‌عبارت‌ دیگر، بهبود بیشتر و عملکرد بهتر در توسعۀ محصول جدید اغلب مستلزم پذیرش ریسک‌های بیشتر است و ریسک‌پذیری با جهت‌گیری کارآفرینانه انگیزۀ مهمی برای شرکت ایجاد می‌کند تا بهبود بیشتری در محصول جدید ایجاد کند و درنتیجه عملکرد محصول جدید بهبود می‌یابد (رشیدایی و رضوانی، ۱۳۹۲).

با استفاده از پژوهش‌های گسترده، این پژوهش پیش‌بینی می‌کند اکتشافات مبتنی‌بر محصول و بازار، هردو بر نوآوری برنامۀ محصول تأثیر بگذارد. از دیدگاه نظری، نوآوری‌های محصول ناشی از اکتشاف، صرف‌نظر از اینکه طرح‌های جدید یا ویژگی‌های جدیدی ارائه می‌دهند یا به شبکه‌های توزیع جدید متکی هستند، مشتریان جدید را هدف قرار می‌دهند و بازارهای جدیدی ایجاد می‌کنند، تمایل به بنیادی‌بودن دارند؛ بنابراین، اشکال اکتشاف مبتنی‌بر محصول و بازار، هردو باید مسیرهای معتبری را برای شرکت‌ها ارائه دهند تا با ایجاد نوآوری‌های بنیادی که برای مشتریان جدید است، نوآوری برنامۀ محصول خود را افزایش دهند. باتوجه‌به مطالعات تجربی (هی و ونگ[39]، ۲۰۰۴؛ آتیوهین‌ـ‌جیما، ۲۰۰۵) فرضیه‌های زیر و درنهایت مدل مفهومی پژوهش (شکل 2) ارائه شده است:

H3. جهت‌گیری کارآفرینی بر عملکرد محصول جدید با نقش میانجی اکتشاف مبتنی‌بر محصول تأثیر دارد.

H4. جهت‌گیری کارآفرینی بر عملکرد محصول جدید با نقش میانجی بهره‌برداری تأثیر دارد.

H5 جهت‌گیری کارآفرینی بر عملکرد محصول جدید با نقش میانجی اکتشاف مبتنی‌بر بازار تأثیر دارد.

H6. جهت‌گیری کارآفرینی بر عملکرد محصول جدید با نقش میانجی بازاریابی دوسوتوان تأثیر دارد.

شکل 2. مدل مفهومی پژوهش

3- روش پژوهش

روش پژوهش‌گر حاضر ازنظر ماهیت کاربردی و ازنظر روش اجرا توصیفی‌ـ‌همبستگی است و چون نتایج این پژوهش می‌تواند به‌طور عملی استفاده شود، پژوهشی کاربردی محسوب می‌شود.

جامعۀ آماری پژوهش حاضر را شرکت‌های دانش‌بنیان استان اصفهان که تعداد آنها طبق آخرین به‌روزرسانی سایت شهرک علمی و تحقیقاتی اصفهان درمجموع ۳۴۵ شرکت است، تشکیل می‌دهند که از بین این شرکت‌های دانش‌بنیان، براساس فرمول کوکران و نمونه‌گیری قضاوتی دردسترس، ۱۸۰ شرکت به‌عنوان نمونۀ آماری انتخاب می‌شود؛ ولی برای اطمینان 187 پرسشنامه توزیع و جمع‌آوری شد. در این پژوهش سعی شد پرسشنامه‌ها به‌طور کامل در اختیار پرسش‌شوندگان (مدیرعامل/رئیس شرکت) قرار داده شود تا با دقت دیدگاه افراد جمع‌آوری و تحلیل شود.

در این مطالعه برای جمع‌آوری داده‌های میدانی از پرسشنامۀ استاندارد جهت‌گیری کارآفرینی و بازاریابی دوسوتوان با طیف لیکرت پنج‌گزینه‌ای از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم و پرسشنامۀ عملکرد محصول جدید با طیف پنج‌گزینه‌ای از بسیار ضعیف تا بسیار خوب استفاده شده است. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه به تأیید خبرگان و استادان دانشگاه رسید و برای اطمینان از پایایی مقیاس‌های سنجش مقدار آلفای کرونباخ (پایلوت) محاسبه شد. در جدول ۱، ضریب آلفای کرونباخ (7/0)، روایی (CVI و CVR) و ساختار پرسشنامه مشاهده می‌شود.

جدول1. ساختار پرسشنامه و روایی و پایایی

نتایج جدول 1 حاکی از این است که پرسشنامه دارای روایی و پایایی مناسبی است. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به‌روش تحلیل عاملی با استفاده از نرم‌افزارهای آماری SPSS24 وSmart PLS 2.0 انجام شد.

4- یافته‌های پژوهش

نتایج یافته‌ها توصیفی در جدول 2 قابل مشاهده است. یافته‌های توصیفی نشان داد از مجموع ۱۸۷ شرکت بررسی شده، ۸/۶۵درصد پاسخ‌دهندگان مرد، ۹/۵درصد در بازۀ سنی ۳۱ تا ۴۰ سال و ۱/۵۵درصد دارای تحصیلات کارشناسی ارشد بودند. اکثر شرکت‌های دانش‌بنیان درزمینۀ فناوری فعالیت داشتند و متوسط محصولات یا خدمات ارائه‌شده توسط شرکت‌های دانش‌بیان حدود ۱۵ محصول/خدمت بود و متوسط تعداد کارکنان این شرکت‌ها حدود ۱۸ نفر کارمند بود.

جدول2. آمار توصیفی پژوهش

4-1- برازش مدل

4-1-1 - بار عاملی

مدل‌یابی Pls در دو مرحله صورت می‌پذیرد: در ابتدا، مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) ازطریق تحلیل‌های روایی و پایایی و تحلیل عاملی تأییدی بررسی می‌شود و در مرحلۀ بعد مدل ساختاری (مدل درونی) با برآورد مسیر بین متغیرها بررسی می‌شود (هول‌اند[40]، 1999) و سپس برازش مدل کلی صورت می‌پذیرد. بارهای عاملی متغیرها در جدول 3 مشاهده می‌شود.

جدول3. ضرایب بار عاملی

شکل 2: خروجی نرم‌افزار pls مربوط به بار عاملی و ضریب مسیر و ضرایب R²

بارهای عاملی برابر یا بیشتر از 4/0 بیان‌گر این است که واریانس بین سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیشتر بوده است (هول‌اند، 1999). همان‌طور که نتایج جدول 3 نشان می‌دهد، تمامی ضرایب بارهای عاملی پرسش‌ها از 4/0 بیشتر است؛ یعنی واریانس شاخص‌ها با سازۀ مربوطه در حد قابل‌قبول بود که نشان‌دهندۀ مناسب‌بودن این معیار است. خروجی نرم‌افزار PLS مربوط به بار عاملی و ضریب مسیر و ضرایب R² در شکل 2 مشاهده می‌شود.

 2-1-4- روایی و پایایی

 برای تأیید روایی ابزار اندازه‌گیری از دو نوع روایی محتوا، روایی همگرا استفاده شد. روایی محتوا با نظرسنجی خبرگان به دست آمد. همچنین، در این پژوهش برای تعیین پایایی پرسشنامه از دو معیار ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب استفاده شد. ضرایب آلفای کرونباخ تمام متغیرها در این پژوهش از حداقل مقدار 7/0 بیشتر است. در جدول ۴ نتایج ضرایب پایایی (ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی) و روایی همگرا (میانگین واریانس استخراجی) به‌طور کامل آورده می‌شود.

جدول 4. نتایج ضریب آلفای کرونباخ، ضریب پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراجی

باتوجه‌به مقادیر جدول 4 مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تمامی متغیرها بیشتر از 7/0 است که نشان‌دهندۀ پایداری درونی مناسب برای مدل اندازه‌گیری است. همچنین، مقدار میانگین واریانس استخراجی برای تمامی متغیرها از مقدار استاندارد 5/0 بیشتر است که نشان دهندۀ میزان زیاد همبستگی هر سازه با شاخص‌های خود و برازش مناسب مدل است.

3-1-4- بررسی برازش مدل درونی

مدل درونی بیان‌گر ارتباط بین متغیرهای مکنون پژوهش است. برای برازش مدل درونی از معیارهای معیارهای R² یا R Squares، معیار Q² (جدول 5) و اعداد معناداری t (جدول 6) استفاده می‌شود که نتایج بررسی برازش مدل درونی در جداول زیر آمده است.

جدول 5: نتایج مقادیر R² و Q² وRedundancy

معیار R² است که نشان از تأثیر یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زا دارد و سه مقدار 19/0 و 33/0 و 67/0 به‌عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف و متوسط و قوی در نظر گرفته می‌شود (داوری و رضازاده، 1392). معیار Q² این معیار قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌سازد و درصورتی‌که مقدار Q²در یک سازۀ درون‌زا سه مقدار 02/0،15/0 و35/0 را کسب کند، به‌ترتیب نشان‌دهندۀ قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازه‌های برون‌زای مربوط به آن است (داوری و رضازاده، 1392).

در این پژوهش برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. آزمون فرضیه‌ها باتوجه‌به مقدار ضریب و اهمیت t-value استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه‌ها در جدول 6 و 7 خروجی نرم‌افزار pls مربوط به اعداد معناداری (t-value) برای فرضیه‌های فرعی در شکل 3 و برای فرضیه‌های اصلی در شکل 4 نشان داده شده است.

جدول 6. نتایج بررسی فرضیه‌های پژوهش

شکل 3. ضرایب معناداری t- value فرضیه‌های فرعی

شکل 4. ضرایب معناداری t- value فرضیه‌های اصلی

باتوجه‌به نتایج حاصل در جدول 6 می‌توان مشاهده کرد که در فرضیۀ اول جهت‌گیری کارآفرینی با ضریب مسیر 729/0 و با آمارۀ معنا‌داری 600/10 تأثیری مثبت و معناداری بر بازاریابی دوسوتوانی دارد. در فرضیۀ فرعی 1-1 جهت‌گیری کارآفرینی با ضریب مسیر 683/0 و آمارۀ معنا‌داری 597/11 تأثیری مثبت و معناداری بر اکتشاف مبتنی‌بر محصول دارد. فرضیۀ فرعی 2-1 با ضریب مسیر 598/0 و آمارۀ معنا‌داری 410/5 پذیرفتنی است و بیان‌گر این است که جهت‌گیری کارآفرینی بر بهره‌برداری تأثیری مثبت و معنادار دارد. نتیجۀ فرضیۀ فرعی 3-1 نشان می‌دهد جهت‌گیری کارآفرینی با ضریب مسیر 509/0 و آمارۀ معناداری 505/6 تأثیری مثبت و معنادار بر اکتشاف مبتنی‌بر محصول دارد. فرضیۀ دوم نشان می‌دهد بازاریابی دوسوتوانی با ضریب مسیر692/0 و با آمارۀ معناداری 804/12 تأثیری مثبت و معنادار بر عملکرد محصول جدید دارد. نتیجۀ فرضیۀ فرعی 1-2 نشان می‌دهد اکتشاف مبتنی‌بر محصول با ضریب مسیر 286/0 و آمارۀ معناداری 654/4 بر عملکرد محصول جدید تأثیری مثبت و معنادار دارد. در فرضیۀ 2-2 بهره‌برداری با ضریب مسیر 352/0 و آمارۀ معناداری 977/4 بر عملکرد محصول جدید تأثیری مثبت و معنادار دارد. فرضیۀ 3-2 با ضریب مسیر 202/0 و آمارۀ معناداری 437/2 پذیرفتنی است و بیان‌گر این است که اکتشاف مبتنی‌بر بازار بر عملکرد محصول جدید تأثیری مثبت و معنادار دارد. آزمون سوبل برای معناداری تأثیر میانجی یک متغیر در رابطۀ میان دو متغیر دیگر به کار می‌رود. آزمون سوبل، یک مقدار Z- value ازطریق فرمول زیر به دست می‌آید که درصورت بیشترشدن این مقدار از 96/1، می‌توان در سطح 95درصد معناداربودن تأثیر میانجی یک متغیر را تأیید کرد (داوری و رضازاده، 1392).

جدول 7. نتایج بررسی فرضیه‌های میانجی پژوهش

مقدار Z-value (239/4) به‌دست‌آمده بیشتر از 96/1 است و بیان‌گر این است که اکتشاف مبتنی‌بر محصول به‌عنوان متغیر میانجی بین متغیر جهت‌گیری کارآفرینی و عملکرد محصول جدید است. مقدار Z-value (927/3) به‌دست‌آمده بیشتر از 96/1 است که این بیان‌گر این است بهره‌برداری به‌عنوان متغیر میانجی بین متغیر جهت‌گیری کارآفرینی و عملکرد محصول جدید است. مقدار Z-value (336/2) به‌دست‌آمده بیشتر از 96/1 است و بیان‌گر این است که اکتشاف مبتنی‌بر بازار به‌عنوان متغیر میانجی بین متغیر جهت‌گیری کارآفرینی و عملکرد محصول جدید است.

4-1-4- برازش مدل کلی پژوهش

مدل کلی شامل هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری می‌شود و با تأیید برازش آن بررسی برازش در یک مدل کامل می‌شود. معیار GOF مربوط به بخش کل مدل‌های معاملات ساختاری است. بدین‌معنا که توسط این معیار، پژوهش‌گر می‌تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل کلیپژوهش خود برازش کلی را نیز کنترل کند. معیار GOF را تننهاوس و همکاران در سال 2004 ابداع کردند و طبق رابطۀ زیر محاسبه می‌شود (داوری و رضازاده، 1392). نتیجۀ برازش مدل کلی پژوهش در جدول 8 آمده است.

جدول 8. نتیجۀ برازش مدل کلی