سنجش اثر بازاریابی چندحسی بر برندسازی مقصد گردشگری در شهر مشهد

پندار, مهدی; خوش سیما, رضا; ویسی, رضا

doi:10.22108/ue.2020.125322.1162

تعداد نشریات	42
تعداد شماره‌ها	1,537
تعداد مقالات	12,625
تعداد مشاهده مقاله	25,886,864
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	10,672,157

سنجش اثر بازاریابی چندحسی بر برندسازی مقصد گردشگری در شهر مشهد

اقتصاد شهری

مقاله 4، دوره 5، شماره 1، اردیبهشت 1399، صفحه 35-50 اصل مقاله (1.19 M)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/ue.2020.125322.1162

نویسندگان

مهدی پندار^* ¹؛ رضا خوش سیما²؛ رضا ویسی³

¹استادیار دانشکده اقتصاد و توسعه کشاورزی دانشگاه تهران، تهران، ایران

²دکترای اقتصاد مالی دانشگاه تربیت مدرس، تهرن، ایران

³دانشجوی دکترا مدیریت بازرگانی، گرایش استراتژیک، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

این پژوهش با هدف سنجش اثر بازاریابی چندحسی بر خلق وفاداری به برند مقصد در صنعت گردشگری انجام شده و شامل دو بخش کمی و کیفی است. در بخش کیفی، با 50 نفر از خبرگان دانشگاه و مدیران مؤسسات گردشگری در شهر مشهد مصاحبه شد تا مؤلفه‌های بازاریابی حسی و وفاداری به برند مقصد گردشگری شناسایی شوند. همچنین در بخش کمی، پرسشنامة محقق‌ساخته، با توجه به طیف لیکرت 5 درجه‌ای طراحی شد. جامعة آماری این بخش شامل 10000 نفر گردشگران (ایرانی - خارجی) در شهر مشهد است که با استفاده از فرمول نمونه‌گیری کوکران، حجم نمونه به تعداد 384 نفر به دست آمد. با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، پرسشنامه‌ها بین گردشگران تکمیل شده است. ابزار بخش کمی براساس مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق (محقق‌ساخته) است. تجزیه و تحلیل داده‌ها در دو بخش کیفی و کمی با استفاده از آزمونه های آماری مرتبط انجام شده است. نتایج نشان می‌دهند با توجه به دیدگاه متخصصان در خصوص رابطة حواس مصرف‌کننده و وفاداری به برند مقصد، رابطة معناداری بین حواس مصرف‌کننده و وفاداری به برند مقصد وجود دارد. به نظر می‌رسد گردشگری و بازاریابی گردشگری به خلق تجربة دلپذیری برای مشتری از مقصد ارتباط دارند و ساختن این تجربه ازطریق بازاریابی چندحسی امکان‌پذیر است.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی؛ بازاریابی گردشگری؛ بازاریابی چندحسی؛ برندسازی مقصد گردشگری

اصل مقاله

مقدمه

مدیریت بازاریابی از مفاهیم تولید، فروش، بازاریابی، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی رابطه‌مند به مفهوم بازاریابی تجربی رسیده است. عنصر کلیدی مفهوم بازاریابی و بازاریابی اجتماعی، رضایت مشتری است؛ اما در برخی موارد رضایت مشتری به تنهایی کافی نیست و باید در ایجاد نوعی دلبستگی عاطفی در مشتریان تلاش کرد (گودرزی و همکاران، 1392: 12).

بازاریابی حسی، حواس مصرف‌کننده را درگیر می‌کند و بر ادراک، قضاوت و رفتار او اثر می‌گذارد. بازاریابی حسی شناسایی و تأمین نیازها و علایق مشتری به روشی سودآور است که مصرف‌کنندگان را ازطریق ارتباطات دوطرفه و زنده با خاطره‌ای مثبت و به یادماندنی، درگیر و درک شخصیت برند را ملموس می‌کند و به زندگی روزمره می‌آورد و برای مشتریان هدف، ارزش افزوده ایجاد می‌کند (Krishna, 2018: 15). مفهوم بازاریابی حسی، میوة تکامل و تحول درختی است که از سه شاخه تشکیل شده است؛ علوم عصبی، روانشناسی و تحقیقات بازاریابی. از این حیث، تعامل نزدیک این سه مورد، تقویت ماحصل آنها یعنی بازاریابی حسی را موجب می‌شود. از میان پنج حس بینایی، بویایی، چشایی، شنوایی و لامسه، تاکنون منزلگاه تمرکز غالب فعالیت‌های بازاریابی، حس بینایی بوده است؛ اما با رشد روزافزون علاقه به بازاریابی حسی در میان فعالان و محققان بازاریابی، توجه به آمیزه‌ای از تمامی حواس نقش مهمی در خلق تجربة مصرف یک فرد دارد (Ellis & Rossman, 2018: 39).

بازاریابی حسی دربارة چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان به خرید یک خدمت یا محصول است. امروزه احساس‌ها نقش مهمی در بازاریابی دارند. در حقیقت، هر محصول باید دو جنبه داشته باشد، یک جنبة آن ویژگی‌های عملکردی محصول است که در سالیان گذشته به آن توجه شده و جنبة دوم ویژگی‌های حسی محصول است که باید به آن توجه شود. هدف بازاریابی حسی این است که مشتریان احساس‌های مثبت و متفاوتی در ارتباط با نام تجاری داشته باشند؛ به این ترتیب، وفاداری به نام تجاری افزایش می‌یابد (Cong & Xuan, 2017: 85).

همان‌طور که هاوس (2005) بیان می‌کند مدیریت حس ازطریق کنترل محرک‌ها و برآیندهای حواس، پاسخ حل این معما است؛ زیرا تجارب حسی، دنیای خارج را برای فرد می‌سازد. پس کنترل حواس، کلید کنترل ذهنیت است و برای ایجاد تجارب دلپذیر از مقصد باید تجارب حسی مطلوب را خلق کرد (Pan & Ryan, 2019: 95). عصر جدید بازاریابی، یعنی عصر بازاریابی حسی، مبتنی بر ارائه یک تجربة افسانه‌ای مرتبط با برند برای مشتری هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بیانجامد و درنهایت به یادآوری برند از سوی مصرف‌کننده منجر شود. برندها به تدریج می‌آموزند برای وفاداری مشتری و کسب ارزش مادام‌العمر از آنها بهای آن را نیز بپردازند. ارتباطات بین برندها و مشتریان هدف آنها درحال دگرگونی شدید است (Souiden & et al, 2017: 36). برندسازی مقصد گردشگری شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی می‌شود؛ به‌طوری‌که 1- از نام و نشان تجاری یا دیگر اشکال گرافیکی حمایت کند که به مقصد گردشگری ماهیت داده است و آن را متمایز می‌کند‌، 2- توان انتقال تجارب مثبت را داشته باشد‌ که به‌طور انحصاری در پیوند با مقصد گردشگری است، 3- ارتباط احساسی بین بازدیدکننده و مقصد گردشگری را تقویت و مستحکم کند و 4- هزینه‌های تحقیق و ریسک ادراکی مصرف‌کننده را کاهش دهد‌ (Su, N., & Reynolds, 2017: 104).

شناسایی مؤلفه‌های مؤثر بر تقاضای سفر به هر مقصد، همواره برای دانش‌پژوهان و نیز مدیران مقاصد گردشگری موضوعی مهم بوده است. اهمیت این موضوع، به‌ویژه برای مدیران مقصد، به این دلیل است که آگاهی از عوامل مؤثر ممکن است بر انتخاب بازار هدف و نیز تأمین نیازها و خواسته‌های گردشگران مؤثر باشد؛ چون مقاصد با ویژگی‌های مختلف، گروه‌های متفاوتی از گردشگران را به سوی خود جلب می‌کنند. انتخاب مقصد گردشگران، تابع خواسته‌ها و نیازهای گردشگران و نیز تابع ویژگی‌های گوناگون آن مقصد است. مقصدهای گردشگری ازجمله محصولات صنعت گردشگری با ویژگی‌های چندوجهی و مرکب‌اند (اکبری پورلردی، 1397: 26).

اگرچه مفهوم وفاداری در ادبیات بازاریابی عمومی به‌صورت گسترده بررسی شده، وفاداری به برند در قالب مقصدهای گردشگری به ندرت مطالعه شده است. باید اذعان داشت وفاداری موجب افزایش پایداری مقصد می‌شود. از مزایای وفاداری برند برای مقصدها می‌توان از هزینه‌های کمتر بازاریابی، افزایش قدرت نفوذ تجارت مسافرت و تکرار تبلیغات دهان به دهان نام برد (ایمانی خوشخو و یزدی، 1389: 121).

از دیدگاه عملیاتی، وفاداری به برند مقصد به‌عنوان وابستگی گردشگران بالقوه به برند مقصد تعریف شده است. وفاداری به معنای تمایل به پرداخت پول حتی زمانی است که گزینه‌هایی با قیمت‌های پایین‌تر در دسترس‌اند. مطالعات انجام‌شده در زمینة وفاداری گردشگری و رابطة آن با کیفیت خدمات ارائه‌شده و تصویر ادراک‌شده از مقصد توسط گردشگران نشان می‌دهد کیفیت ادراک‌شدة خدمات و تصویر مقصد، نقش مهمی در تصمیم‌گیری، انتخاب مقصد، ارزیابی سفر و رفتار آیندة گردشگران دارد (گودرزی و سعیدنیا، 1392: 15).

محققان وفاداری به برند مقصد را از دو بعد رفتاری و نگرشی بررسی کرده‌اند. وفاداری رفتاری نشان می‌دهد تجربة قبلی در تصمیم‌گیری‌های گردشگری و به‌خصوص انتخاب مقصد نقش مهمی دارد. برای اندازه‌گیری میزان وفاداری به مقصد باید به دنبال وفاداری در رفتارهای بلندمدت گردشگری بود؛ بنابراین، وفاداری رفتاری به‌عنوان پیش‌بینی منطقی انتخاب مقصد در آینده استفاده می‌شود. وفاداری نگرشی (جزء عاطفة تصویری)، نگرش فرد نسبت به ویژگی‌های مقصد است که بر قصد بازگشت مجدد یا توصیة مقصد به دیگران تأثیر می‌گذارد. نگرش مثبت افراد نسبت به مقصد، حتی اگر قصد بازدید مجدد از آن مقصد را نداشته باشند، ممکن است زمینة مثبتی برای توصیة آن به دیگران فراهم کند. با توجه به نقش مهم توصیه به دیگران، این جنبه از وفاداری بسیار مهم به نظر می‌رسد (Cong & Xuan, 2017: 85).

نیاز کشور به کاهش وابستگی به نفت و سرمایه‌گذاری در دیگر حوزه‌های درآمدزا مانند صنعت گردشگری موجب شده است تفکرات به سمت بهبود چهرة شهرها در جذب گردشگر برود. این روزها هر شهری با عنوانی شناخته می‌شود. برند به شهر هویت می‌دهد. این نگاهی است که باید توسعه یابد و این همان گرهی است که مدیریت و اقتصاد شهری، آن را دریافته‌اند و تلاش می‌کنند این دیدگاه را به دیگران نیز منتقل کنند. باید توجه داشت امروز برندینگ شهری مسئلة بسیار مهمی است و تأثیر زیادی بر اقتصاد آن دارد. امروز در برخی شهرها مانند لندن، معاونت برندینگ در مدیریت شهری تعریف شده و رسالت آن توسعة شهر است. در دنیای امروز تعریف نشان شهر و مسائل مرتبط با آن، موضوعی است که اهمیت زیادی دارد. رویکرد برندینگ شهری به جذب گردشگر کمک زیادی می‌کند و به نوعی به تصویر عمومی شهر و مدیریت آن بازمی‌گردد. به‌طور کلی، ایجاد برندینگ شهری و توسعة آن به این بستگی دارد که یک شهر بتواند جامعة خلاق بیشتری را به خود جذب کند؛ در این صورت طبیعتاً این شهر، اقتصاد پویاتری خواهد داشت (اکبری پورلردی، 1397: 21).

برند به مرور زمان شکل می‌گیرد و باید توجه داشت شهر مشهد مجموعه‌ای از احساس است که برند آن با مجموع خدمات این شهر شکل گرفته است. همگی اینها، هویت مشهد را می‌سازند. مدیریت‌کردن این برند، تقویت برخی بخش‌ها برای نهادینه‌شدن در ذهن مخاطب است. زمانی که فردی به مشهد می‌رود، باید از پیش بداند در چه حوزه‌ای از این شهر می‌خواهد ورود کند؛ این زمانی محقق می‌شود که در برنامة سفر او این مسائل بگنجند. باید کاری کرد که مشهد از محل زندگی به یک مقصد دائم گردشگری تبدیل شود. این مهم اتفاق خواهد افتاد و به نظر می‌رسد شهر مشهد، ظرفیت مقصدشدن را دارد و جذابیت‌های زیادی ازنظر سیاحتی و زیارتی در خود جای داده است.

با توجه به مطالب بالا، این رویکرد نشان‌دهندة اهمیت درک حسی رابطة بین گردشگر و مقاصد گردشگری است و نشان می‌دهد بازاریابی چندحسی می‌تواند برای طراحی، برقراری ارتباط، برندسازی، تقویت تجربة گردشگر‌ها و افزایش رضایت آنان و درنتیجه، جلب وفاداری بلندمدت آنها مفید باشد. بحث گردشگری و بازاریابی گردشگری به‌طور کل به خلق تجربه‌ای دلپذیر برای مشتری از مقصد مربوط می‌شود و ساختن این تجربه وظیفة بازاریابی در حوزة گردشگری است. بنابراین، پرسش کلیدی پژوهش حاضر این است که بازاریابی چندحسی چه اثراتی بر برندسازی مقصد گردشگری در شهر مشهد داشته است.

پیشینة پژوهش

نتایج پژوهش احمدی (1392) نشان داده است هر پنج فرضیة اصلی تحقیق که تأثیر هریک از حواس پنج‌گانة بینایی، شنوایی، لامسه، بویایی و چشایی بر تصمیم خرید مشتریان را بررسی می‌کند، تأیید شده‌اند؛ به این ترتیب، فرضیة اهم این تحقیق نیز تأیید شده است که تأثیر استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی حسی بر تصمیم خرید مشتریان بود.

عباسی دره‌بیدی و محمودی (1393) پژوهشی با موضوع «ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژة برند مقصد گردشگری شهر اصفهان» انجام داده‌اند. نتایج نشان دادند علاوه بر تصویر برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک‌شده و آگاهی از برند نیز به‌صورت مستقیم بر ارزش ویژة برند تأثیر دارند. همچنین، نتایج نشان می‌دهند ازنظر اهمیت، کیفیت ادراک‌شده از برند مهم‌ترین عامل تأثیرگذار بر ارزش ویژة برند است.

نتایج پژوهش بصیر (1395) نیز نشان داد نوآوری در خدمات، تأثیر معناداری بر بازاریابی حسی و نیات رفتاری مشتریان و همچنین بازاریابی حسی تأثیر معناداری بر نیات رفتاری مشتریان دارد. همچنین، بازاریابی حسی نقش واسط معناداری بین نوآوری در خدمات و نیات رفتاری مشتریان داشته است.

طباطبایی نسب و ضرابخانه (1393) مطالعه‌ای با موضوع «تبیین مدل ارزش ویژة برند مقصد در صنعت گردشگری (مطالعه موردی: شهر اصفهان)» انجام دادند. نتایج نشان دادند آگاهی از برند مقصد، تصویر، کیفیت ادراک‌شده و هویت برند مقصد ازطریق متغیر وفاداری به برند مقصد، بر ارزش ویژة برند مقصد تأثیر می‌گذارند. تجربه و شخصیت برند مقصد نیز با تأثیرگذاری بر هویت برند مقصد، بر مفهوم برند مقصد تأثیر گذاشته‌اند و از این طریق به افزایش ارزش ویژة برند مقصد منجر می‌شوند.

نتایج اکبری پورلردی (1397) نشان می‌دهند هستة برند ایران (متشکل از شخصیت، موقعیت‌یابی و تعهد برند) ضعف اساسی دارد و میزان اهتمام به فعالیت‌های برندسازی در کشور بسیار ضعیف است.

نتایج پژوهش امام‌وردی و منصوری (1397) بیان می‌کنند بین بازاریابی حسی با هریک از مؤلفه‌های برندسازی مقصد رابطة مثبت و معناداری وجود دارد و مؤلفه‌های کیفیت برند، بیشترین و تصویرسازی برند، کمترین تأثیرگذاری را بر برندسازی مقصد دارند.

براساس نتایج پژوهش زاهدی و همکارانش (1397)، پنج عامل قیمت، جاذبه‌های اصیل و منحصربه‌فرد، ایمنی و امنیت، نگرش مردم و مقام‌های جامعة محلی به گردشگر و نیز خدمات گردشگری، به‌عنوان عوامل مؤثر بر انتخاب مقاصد فرهنگی تاریخی شناسایی شده‌اند.

فرنس^{^[1]} و والز^{^[2]} پژوهشی با عنوان «درگیری پایدار سفر، ارزش ویژة برند مقصد و مقاصد بازدید مسافران: تجزیه و تحلیل مدل ساختاری» در سال 2012 انجام داده‌اند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می‌دهند درگیری پایدار گردشگر با مقصد گردشگری، بر همة ابعاد ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری مبتنی بر مشتری به‌طور مثبت و معنی‌دار تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این، بخش دیگری از نتایج این پژوهش نشان می‌دهد ابعاد ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری مبتنی بر مشتری، بر قصد گردشگران برای بازدید از مقصد گردشگری به‌طور مثبت و معنی‌دار تأثیر می‌گذارد.

پاواسکار^{^[3]} و گل^{^[4]} (2014) نیز در پژوهش خود با عنوان «یک مدل مفهومی: بازاریابی چندحسی و برند مقصد»، مفهوم‌سازی یک مدل بر مبنای بازاریابی چندحسی را بررسی کرده‌اند که به توسعة برندسازی مقصد منجر می‌شود. این مدل تأثیر تغییر پارادایم بازاریابی انبوه را به بازاریابی شخصی در صنعت گردشگری نشان می‌دهد. آنها همچنین در این پژوهش رابطة بین تجربه، رضایت و لذت مشتری را بررسی کرده‌اند. مدل برندسازی مقصد ارائه‌شده در این تحقیق، ترکیبی از حوزه‌های برندسازی عمومی، بازاریابی، روانشناسی و رفتار مصرف‌کننده است.

گارسیا^{^[5]} و همکارانش پژوهشی با موضوع «مدل برندسازی مقصد: تجزیه و تحلیل تجربی براساس ذی‌نفعان» در سال 2015 انجام داده‌اند. براساس نتایج حاصل از این پژوهش، آگاهی از برند، به‌طور غیرمستقیم و مفهوم برند مقصد به‌طور مستقیم بر ارزش ویژة برند مقصد تأثیر می‌گذارد.

دیتوئیو^{^[6]} و کارانتا^{^[7]} پژوهشی با عنوان «تجربیات حسی در ارتباط با ابعاد پنج‌گانة برند مقصد» در سال 2017 انجام داده‌اند. نتایج این پژوهش بیان می‌کنند فرایند برندسازی مقصد باید بر توسعة تجربیات حسی متمرکز شود که این امر به ابعاد پنج‌گانة برند مقصد منجر می‌شود. آنها همچنین بیان می‌کنند با توجه به عناصر ادراکی که گردشگران هنگام ارزیابی مقصد و منابع اطلاعاتی خود دربارة آن محل به آنها تکیه می‌کنند، بازاریابان نیز باید در ارتباطات آنلاین خود با مشتریان در ارتباط با تجربیات احساس مقصد به آن توجه کنند.

در مجموع، نتایج و یافته‌های پژوهش‌های انجام‌شده نشان می‌دهند صنعت گردشگری بیش از هر زمان دیگری تمرکز خود را بر تقویت و مدیریت تجارب و حواس مشتریان گذاشته است (Morgan & et al, 2010: 52). ازاین‌رو، واردشدن پارادایم‌های تجربی در مفهومی‌سازی گردشگری توجه‌ها را به سوی حواس انسان در مدیریت و بازاریابی گردشگری جلب کرده است که این توجه بیش از سایر حوزه‌ها به صنعت گردشگری کمک کرد تا رقابت‌پذیری خود را در بازار پرتلاطم جهانی حفظ کند (Mossberg, 2017 & Rossman, 2008: 32).

علاوه بر این، بهره‌گیری از حواس در صنعت گردشگری به این دلیل بااهمیت شد که ادراک آدمی از دنیای پیرامون خود ازطریق همین حواس به دست آمد (Howes, 2015: 29).

پژوهش‌‌های جاری در حوزة گردشگری به اتخاذ رویکردی جامع دربارة پنج حس روی آورده‌اند و آن را بازاریابی چندحسی می‌خوانند و صرفاً مانند دیدگاه رایج در گذشته به مطالعة حس بینایی و زیبایی‌های بصری تکیه نمی‌کنند (Dan & Jacobsen, 2003; Pan & Ryan, 2009 & Kastenholz, 2011).

روش تحقیق

ازنظر هدف تحقیق، با توجه به بررسی رابطة بین بازاریابی چندحسی و وفاداری به برند مقصد در پژوهش حاضر، پژوهش از نوع کاربردی است. همچنین، تحقیق حاضر ازنظر چگونگی گردآوری داده‌های مورد نیاز، در گروه «تحقیق آمیختة اکتشافی» طبقه‌بندی می‌شود. به‌طور کلی، دلیل انتخاب روش تحقیق آمیخته برای تحقیق حاضر عبارت‌اند از (1) به دست آوردن شواهد بیشتری برای بازاریابی چندحسی، (2) نبود یک الگوی مناسب در وفاداری به برند مقصد در گردشگری و (3) لزوم استفاده از دیدگاه‌های خبرگان متخصص برای بررسی رابطة بین بازاریابی چندحسی و وفاداری به برند مقصد. با استفاده از این روش تحقیق، رابطة بین بازاریابی چندحسی و برند مقصد به‌خوبی بررسی می‌شود.

برای این منظور، ابتدا داده‌های کیفی گردآوری شده که به شناسایی جنبه‌های متعدد پدیده منجر شده‌اند و امکان تدوین الگوی مفهومی تحقیق فراهم شده است. سپس بر مبنای یافته‌های حاصل از داده‌های کیفی، ابزار تحقیق ساخته شد و داده‌های کمی گردآوری شدند تا تعمیم‌پذیری یافته‌ها میسر شود.

در فاز کیفی، مصاحبه با متخصصان و خبرگانی در دستور کار بود که شناخت کافی از موضوع بازاریابی چندحسی و وفاداری به برند مقصد داشته باشند. در این مرحله، از روش پژوهش پدیدارشناختی استفاده شد که در زمرۀ روش‌های پژوهش کیفی قرار دارد. پدیدارشناسی، معانی یک مفهوم یا پدیده را از دیدگاه عده‌ای از افراد براساس تجارت آنان دربارة آن پدیده توصیف می‌کند؛ بنابراین، به‌دنبال فهم تجارب مشترک عده‌ای از افراد است. در تحقیقات مدیریت و علوم اجتماعی معمولاً از دیدگاه گروهی از خبرگان استفاده می‌شود که با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب می‌شوند. ابزار گردآوری داده‌ها در پدیدارشناسی عموماً مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند است.

در این تحقیق، مصاحبه‌ها تا زمانی ادامه یافتند که جنبه‌ها و مؤلفه‌های نهفته و گوناگون پدیدۀ بازاریابی چندحسی و وفاداری به برند مقصد شناسایی و توصیف شدند و به اشباع نظری رسیدند. به عبارت دیگر، محقق تا جایی به مصاحبه‌ها ادامه می‌دهد که مصاحبه‌های بیشتر به داده‌های جدیدتری منجر شوند و شناخت بیشتری نسبت به مؤلفه‌ها و نحوة اجرا حاصل شود. اگر مصاحبه‌های بیشتر به داده‌های بیشتری منجر نشوند و داده‌های قبلی تکرار شوند، محقق مصاحبه‌ها را متوقف می‌کند. بنابراین، با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند، از 50 نفر از خبرگان دانشگاهی و مدیران مؤسسات گردشگری شهر مشهد مصاحبه گرفته شد؛ بنابراین، در بخش کیفی بعد از پیاده‌سازی بحث‌ها روی کاغذ، کدگذاری باز (خواندن خط به خط داده‌ها، استخراج مفاهیم و جملات اصلی و تشکیل مقولات و طبقات اولیه)، کدگذاری محوری (طبقه‌بندی داده‌ها، مشخص‌کردن زیرمقوله‌ها و تشکیل طبقات نهایی) و کدگذاری انتخابی (پیوند مقوله‌ها به یکدیگر) مقوله‌ها، استخراج و درنهایت، مؤلفه‌های بازاریابی چندحسی و وفاداری به برند مقصد شناسایی شدند.

روایی و پایایی در فاز کیفی

روایی و پایایی در فاز کیفی پژوهش ازطریق روش‌های ذیل انجام شده‌اند:

سه سویه‌‌سازی منابع داده‌ها یا تری انگولیشن: در پژوهش حاضر از سه سویه‌سازی منابع داده استفاده شده است. بدین منظور، در پژوهش حاضر از منابع سه‌گانة داده‌ها شامل متخصصان دانشگاهی و مدیران مؤسسات گردشگری مصاحبه به عمل آمد و با دیدگاه‌های مختلف در ادبیات تحقیق بررسی و مطابقت داده شدند.

قابلیت اعتبار یا باورپذیری: محقق برای اطمینان از روایی پژوهش در مرحلة انتخاب موضوع، مبانی نظری و پیشینة تحقیقات انجام‌شده در زمینة بازاریابی چندحسی و برند مقصد را بررسی و سؤالات تحقیق را بر مبنای پیشینه و مبانی نظری طراحی کرده است. همچنین، محقق برای افزایش روایی پژوهش، پس از پایان توضیحات مصاحبه‌شوندگان در طول مصاحبه، برداشت خود را از صحبت‌های مصاحبه‌شونده بیان می‌کرد تا با تأیید مصاحبه‌شونده از صحت مطالب بیان‌شده اطمینان یابد. در طول فرایند مصاحبه به‌منظور رفع ابهام و شفاف‌سازی بیشتر، از سؤالات پیگیری همانند «منظور شما از ...چه است» یا «لطفاً در این زمینه بیشتر توضیح دهید» استفاده شد. یافته‌های این پژوهش تا حد بسیار زیادی انعکاس‌دهندة واقعیت موجود در ادبیات در خصوص بازاریابی چندحسی و برند مقصد است که روایی بالای این پژوهش را نشان می‌دهد.

بررسی توسط اعضا: در این پژوهش نیز محقق از برخی مصاحبه‌شوندگان خواست تا گزارش نهایی مرحلة نخست، فرایند تحلیل یا مقوله‌های به‌دست‌آمده را بازبینی و نظر خود را در ارتباط با آنها ابراز کنند. به زعم این افراد، یافته‌های پژوهش تا حد بسیار زیادی بازتاب‌دهندة واقعیت موجود در خصوص بازاریابی چندحسی و برند مقصد بوده که نشان‌دهندة روایی درخور قبول یافته‌های پژوهش حاضر است.

قابلیت انتقال‌پذیری: در این پژوهش نیز محقق، ویژگی‌های مصاحبه‌شوندگان و شرکت‌کنندگان در تحقیق را توصیف کرده است تا از این طریق خوانندگان، محققان و دست‌اندرکاران حوزة بازاریابی چندحسی و برند مقصد، با مطالعة این پژوهش بتوانند با در دست داشتن اطلاعات لازم، در خصوص کاربرد یافته‌های این پژوهش در محیط‌های مشابه تصمیم‌گیری کنند.

به‌منظور گردآوری داده‌ها در فاز کمی از پرسشنامة محقق‌ساخته استفاده شد. مبنای ساخت پرسشنامة پژوهش حاضر، مؤلفه‌های شناسایی‌شده در مرحلة کیفی پژوهش و ادبیات تحقیق است. درواقع، ساختار اصلی پرسشنامه، همان مؤلفه‌ها و زیرمؤلفه‌های استخراج‌شده از مصاحبه‌ها در بخش کیفی پژوهش و ادبیات تحقیق است. در این راستا، تلاش شد بیشتر گویه‌ها مستقیماً از متن مصاحبه‌ها استخراج شوند. همچنین، از متون تخصصی مربوطه و ادبیات پژوهش برای تکمیل پرسشنامه کمک گرفته شد. پرسشنامة پژوهش حاضر با توجه به طیف لیکرت 5 درجه‌ای طراحی و اجرا شد. جامعة آماری پژوهش حاضر در فاز کمی شامل کلیه گردشگران (ایرانی - خارجی) شهر مشهد در خرداد سال 1398 به تعداد 10000 نفر است که با استفاده از فرمول نمونه‌گیری کوکران، حجم نمونه به تعداد 384 نفر به دست آمد. همچنین، با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، پرسشنامه‌ها بین گردشگران تکمیل شده است.

در بخش کمی پژوهش حاضر، از شاخص نسبت روایی محتوایی استفاده می‌شود که لاوشه آن را طراحی کرده است. برای محاسبة این شاخص، از نظرات کارشناسان متخصص در زمینة محتوای آزمون مدنظر استفاده می‌شود و با توضیح اهداف آزمون و ارائه تعاریف عملیاتی مربوط به محتوای سؤالات، از آنها خواسته می‌شود هریک از سؤالات را بررسی و مناسب بودن یا نبودن آنها را اعلام کنند. میزان شاخص نسبت روایی محتوایی حاصل از نظرات خبرگان نشان می‌دهد تمامی شاخص‌ها از میزان 49/0، بیشتر و نشان‌دهندة روایی بالای پرسشنامه است. برای اطمینان از پایایی پرسشنامه و اندازه‌گیری آن، از هر سه معیار ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. در این راستا، ابتدا پرسشنامة تهیه‌شده بین 30 نفر از اعضای جامعه به‌صورت آزمایشی توزیع شد و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مقدار 95/0 به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. در بخش آمار توصیفی، از میانگین، انحراف معیار، کوچک‌ترین و بزرگ‌ترین و در بخش آمار استباطی از تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول و دوم استفاده شد. اجرای مدل به کمک نرم‌افزار Smart PLS3 و آزمون‌های همبستگی اسپیرمن به کمک نرم‌افزار SPSS 21 انجام شد.

سؤالات تحقیق

1- آیا بین حواس مصرف‌کننده و برند مقصد گردشگری رابطه وجود دارد؟

2- آیا بازاریابی حسی بر برند مقصد گردشگری تأثیر دارد؟

3- میزان تأثیر بازاریابی حسی بر برند مقصد گردشگری به چه میزان است؟

یافته‌های کیفی پژوهش

جدول 1. دسته‌بندی کدهای شناسایی‌شده در قالب مقولات مربوط به مؤلفه‌های بازایابی چندحسی

مقولات	کدهای مرتبط	صاحب‌نظران
حس بینایی	1- رنگ‌های استفاده‌شده در محیط 2- جلوه‌های بصری استفاده‌شده در محیط 3- چیدمان‌های محیطی	م.1، م.4، م.6، م.8، م.9، م.11، م.13، م.14
حس شنوایی	1- موسیقی رنگ‌های استفاده‌شده در محیط 2-کنسرت‌های موسیقی برگزارشده 3- لهجة مردم در کشور مقصد	م.4، م.6، م.9، م.11
حس بویایی	1- عطر و بوی غذاها در کشور مقصد 2- عطر گل‌ها و عناصر طبیعی به‌کاررفته برای زیبایی محیط 3- بوهای نوستالژیک در مقصد گردشگری	م.1، م.4، م.5، م.9، م.10، م.14
حس لامسه	1- لمس اشیا، اجناس، حیوانات و ... در مقصد گردشگری 2- لمس غذاها در مقصد 3- لمس آب دریا و سایر ابزار و وسایل در مقصد گردشگری	م.2، م.3، م.7، م.12، م.15، م.16
حس چشایی	1- طعم غذاها در مقصد گردشگری 2- طعم نوشیدنی‌ها در مقصد گردشگری 3- طعم تنقلات در مقصد گردشگری	م.2، م.3، م.5، م.7، م.8، م.10، م.12، م.13، م.15، م.16

با استفاده از نتایج مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته طی مرحلة کدگذاری و نیز با الهام از ادبیات نظری و تجربی موضوع، کدهای شناسایی‌شده در 5 مقوله دسته‌بندی شده‌اند. همان‌گونه که در جدول 1 ملاحظه می‌شود، مؤلفه‌های بازایابی چندحسی عبارت‌اند از حس بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و حس چشایی.

با استفاده از نتایج مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته طی مرحلة کدگذاری و نیز با الهام از ادبیات نظری و تجربی موضوع، کدهای مربوط به مقولة وفاداری به برند مقصد گردشگری در جدول 2 دسته بندی شدند.

جدول 2. دسته‌بندی کدهای شناسایی‌شده در قالب مقولة مربوط به مؤلفه‌های وفاداری به برند مقصد

مقوله	کد مرتبط	صاحب‌نظران
وفاداری به برند	1- مسافرت مجدد به کشور یا شهر مقصد	م.3، م.5، م.6، م.10، م.16
	2- وفاداری به برند کشور یا شهر مقصد	م.1، م.7، م.8، م.11، م.13، م.14
	3- ترجیح سفر به کشور یا شهر مقصد باوجود افزایش هزینه نسبت به سایر مکان‌ها	م.2، م.4، م.6، م.7، م.9، م.12، م.13، م.14، م.15

یافته‌های کمی پژوهش

در جدول زیر متغیرهای مربوط به آمار توصیفی داده‌ها نشان داده شده‌اند:

جدول 3. توصیف متغیرهای مربوط به بازاریابی چندحسی

متغیر	میانگین	انحراف ‌معیار	کوچک‌ترین	بزرگ‌ترین
بینایی	0516/4	0/78643	1/00	5/00
شنوایی	3/6168	0/99875	1/00	5/00
بویایی	3/8621	0/87493	1/00	5/00
لمس	3/7927	0/89649	1/00	5/00
چشایی	3/9788	0/89060	1/00	5/00

با توجه به جدول بالا در خصوص توصیف متغیرهای مربوط به بازاریابی چندحسی، میانگین نمرة حس بینایی برابر با 0516/4، نمرة حس شنوایی برابر با 3/6168، میانگین حس بویایی برابر با 3/8621، میانگین حس لمس‌کردن برابر با 3/7927 و میانگین حس چشایی برابر با 3/9788 است.

نمودار 1. میانگین حواس

جدول 4. توصیف متغیر برند مقصد گردشگری

متغیر	میانگین	انحراف ‌معیار	کوچکترین	بزرگترین
برند مقصد گردشگری	4/1491	0/84246	1/00	5/00

با توجه به جدول بالا در خصوص توصیف متغیر برند مقصد گردشگری، میانگین برابر با 14/4 است.

آزمون پرسش اول

آیا بین حواس مصرف‌کننده و برند مقصد گردشگری رابطه وجود دارد؟

جدول 5. بررسی رابطة بین حواس مصرف‌کننده و برند مقصد گردشگری

همبستگی اسپیرمن		وفاداری برند
بینایی	همبستگی	0/327^**
	معنی‌داری	0/000
	N	394
شنوایی	همبستگی	0/238^**
	معنی‌داری	0/000
	N	394
بویایی	همبستگی	0/417^**
	معنی‌داری	0/000
	N	394
لمس	همبستگی	0/400^**
	معنی‌داری	0/000
	N	394
چشایی	همبستگی	0/357^**
	معنی‌داری	0/000
	N	394

^**. معنی‌داری در سطح 01/0

با توجه به جدول بالا، در خصوص رابطة حواس مصرف‌کننده و برند مقصد گردشگری، با در نظر گرفتن مقدار ضریب همبستگی در سطح (01/0p<) گفتنی است رابطة معناداری بین حواس مصرف‌کننده و وفاداری به برند مقصد وجود دارد. جهت رابطه به‌صورت مثبت و مستقیم است و با افزایش نمرة حواس مصرف‌کننده، نمرة وفاداری به برند مقصد گردشگری نیز افزایش می‌یابد و برعکس.

نمودار 2. مقایسة میانگین هل با ضرایب همبستگی

طبق نمودار بالا حس بویایی، بیشترین و حس شنوایی کمترین همبستگی را با وفاداری به برند مقصد دارد. با توجه به اینکه روش تحقیق این مقاله به‌صورت کمی و کیفی بوده است و روش‌های آماری قابل اتکا در آن استفاده شده‌اند، این یافته می‌تواند راهنمای ارزشمندی برای اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی مناسب برای فعالان این صنعت باشد؛ به‌طوری‌که از صرف هزینه‌های بی‌فایده برای روش‌های تبلیغاتی ناکارآمد جلوگیری کند.

نتایج آزمون مدل نهایی تحقیق

آزمون پرسش دوم: آیا بازاریابی حسی بر برند مقصد گردشگری تأثیر دارد؟

آزمون پرسش سوم: میزان تأثیر بازاریابی حسی بر برند مقصد گردشگری به چه میزان است؟

ارزیابی مدل اندازه‌گیری مربوط به بازاریابی چندحسی

طبق گفتة محققان در صورتی مدل اندازه‌گیری، همگن خواهد بود که قدر مطلق بار عاملی هریک از متغیرهای مشاهده‌پذیر متناظر با متغیر پنهان آن مدل، مقداری بالاتر از 7/0 داشته باشد. برخی از صاحب‌نظران پیشنهاد حذف متغیرهای مشاهده‌پذیری را از مدل می‌دهند که بار عاملی آنها زیر 4/0 باشد. همچنین، چنانچه این مقدار کمتر از 7/0 باشد، اما تعداد متغیرهای مشاهده‌پذیر، کم ( دو یا سه) و AVE متغیر مربوطه بالای (5/0) باشد، متغیر مشاهده‌پذیر را در مدل اندازه‌گیری می‌توان حفظ کرد (محسنین و اسفیدانی، 1393: 52). مقدار بار عاملی پذیرفتنی در تحقیق حاضر 01/0 در نظر گرفته شده است؛ البته در مواردی که بار عاملی بالاتر از 4/0 و مقدار AVE نیز بالاتر از 5/0 باشد، این مقدار پذیرفته‌شده است. با توجه به محاسبات انجام‌شده‌، تمامی گویه‌های مربوط به متغیر پنهان بازاریابی چندحسی، بار عاملی بالاتر از 01/0 دارند؛ بنابراین، هیچ‌یک از گویه‌ها حذف نمی‌شوند.

شکل 1. خروجی نرم‌افزار Smart- Plsدر خصوص مدل اندازه‌گیری مربوط به بازاریابی چندحسی

شکل 2. نمرات مربوط به بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری بازاریابی چندحسی

تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول

در روش تحلیل عاملی تأییدی، نخست لازم است روایی سازه مطالعه شود تا مشخص شود نشانگرهای انتخاب‌شده برای اندازه‌گیری سازه‌های مدنظر خود، دقت لازم را دارند. به این صورت که بار عاملی هر نشانگر با سازة خود، مقدار t بالاتر از 96/1 در سطح 05/0 و 58/2 در سطح 01/0 و مثبت داشته باشد. در این صورت، این نشانگر از دقت لازم برای اندازه‌گیری آن سازه یا صفت مکنون برخوردار است (محسنین و اسفیدانی، 1393: 54).

جدول 6. مقادیر بار عاملی و مقدار t برای نشانگرهای بازاریابی چندحسی

سازه	گویه‌ها	بار عاملی	مقدار t	سطح معنی‌داری	نتیجه
بینایی	q1	0/782	29/105	0/01	تأیید نشانگر
	q2	0/851	50/552	0/01	تأیید نشانگر
	q3	0/819	37/017	0/01	تأیید نشانگر
شنوایی	q4	0/842	48/514	0/01	تأیید نشانگر
	q5	0/864	52/114	0/01	تأیید نشانگر
	q6	0/885	71/269	0/01	تأیید نشانگر
بویایی	q7	0/774	25/496	0/01	تأیید نشانگر
	q8	0/888	71/701	0/01	تأیید نشانگر
	q9	0/819	40/786	0/01	تأیید نشانگر
لمس	q10	0/778	28/964	0/01	تأیید نشانگر
	q11	0/816	38/265	0/01	تأیید نشانگر
	q12	0/829	50/606	0/01	تأیید نشانگر
چشایی	q13	0/831	41/290	0/01	تأیید نشانگر
	q14	0/848	40/342	0/01	تأیید نشانگر
	q15	0/854	48/358	0/01	تأیید نشانگر

با توجه به جدول بالا، تمامی گویه‌ها بار عاملی مناسبی بر متغیر مکنون مربوط به خود دارند و این بارهای عاملی با توجه به نمرة تی در سطح 01/0 معنی‌دار هستند. به عبارت دیگر، مقدار t متناظر با هر بار عاملی، بیشتر از مقدار بحرانی آن (96/1) در سطح 01/0 است. درنتیجه، گفتنی است این نشانگرها از دقت لازم برای اندازه‌گیری سازه‌های مربوط به خود برخوردارند؛ بنابراین، وارد تحلیل نهایی شدند.

تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم

یکی از قابلیت‌های نرم‌افزار Smart PLS تحلیل مدل‌هایی است که عامل‌های مرتبه دوم دارند. مدل عاملی مرتبه دوم را به‌عنوان نوعی از مدل‌های عاملی تعریف می‌کنند که در آن، عامل‌های مکنون که با استفاده از متغیرهای مشاهده‌شده اندازه‌گیری می‌شوند، از یک متغیر زیربنایی‌تر و به عبارتی متغیر مکنون، اما در یک سطح بالاتر تأثیر می‌گیرند (محسنین و اسفیدانی، 1393: 55). در مدل حاضر، هرکدام از مؤلفه‌ها به‌عنوان نشانگر یا ابعاد بازاریابی چندحسی می‌توانند عمل کنند.

همان‌طور که در جدول 7 مشاهده می‌شود، مقادیر بار عاملی در تحلیل عاملی مرتبه دوم مطلوب است. همچنین، مقدار t متناظر با هر بار عاملی، بیشتر از مقدار بحرانی آن (96/1) در سطح 01/0 و معنادار است. مقادیر پایایی مرکب و آلفای کرونباخ به‌ترتیب برابر با 902/0 و 863/0 است که بیان‌کنندة همسانی درونی بالای متغیرهاست. مقدار AVE برابر با 648/0 گزارش شده که از میزان 01/0 بیشتر بوده است و درنتیجه، روایی همگرای مدل نیز تأیید می‌شود. ضریب تعیین (R²)، ارتباط بین واریانس تبیین‌شدة یک متغیر مکنون را با مقدار کل واریانس آن می‌سنجد. مقدار این ضریب بین صفر تا 1 است که مقادیر بزرگ‌تر، مطلوب‌ترند. مقادیر 19/0، 33/0 و 67/0 به‌ترتیب ضعیف، متوسط و درخور توجه توصیف شده‌اند (محسنین و اسفیدانی، 1393: 55). با توجه به جدول بالا، مقادیر R² درخور توجه‌اند.

جدول 7. نتایج تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم برای بازاریابی چندحسی

سازه	بار عاملی	مقدار t	سطح معنی‌داری	R²
بینایی	0.704	20/785	0/01	495/0
شنوایی	0.834	42/803	0/01	695/0
بویایی	0.862	53/791	0/01	743/0
لمس	0.851	55/434	0/01	590/0
چشایی	0.768	24/254	0/01	724/0
AVE	648/0
_cρ	902/0
α	863/0

ارزیابی مدل اندازه‌گیری مربوط به وفاداری به برند مقصد گردشگری

طبق گفتة محققان در صورتی مدل اندازه‌گیری، همگن خواهد بود که قدر مطلق بار عاملی هریک از متغیرهای مشاهده‌پذیر متناظر با متغیر پنهان آن مدل، مقداری بالاتر از 7/0 داشته باشد. برخی از صاحب‌نظران پیشنهاد حذف متغیرهای مشاهده‌پذیری را از مدل می‌دهند که بار عاملی آنها زیر 4/0 باشد. همچنین، چنانچه این مقدار کمتر از 7/0 باشد، اما تعداد متغیرهای مشاهده‌پذیر، کم ( دو یا سه) و AVE متغیر مربوطه بالای 5/0 باشد، متغیر مشاهده‌پذیر را در مدل اندازه‌گیری می‌توان حفظ کرد (محسنین و اسفیدانی، 1393: 56). مقدار بار عاملی درخور قبول در تحقیق حاضر 01/0 در نظر گرفته شده است، البته در مواردی که بار عاملی بالاتر از 4/0 و مقدار AVE نیز بالاتر از 5/0 باشد، این مقدار پذیرفته‌شده است. با توجه به محاسبات انجام‌شده، مقدار بارهای عاملی 776/0، 760/0 و 867/0 به دست آمد. تمامی گویه‌های مربوط به متغیر پنهان وفاداری به برند مقصد گردشگری بار عاملی بالاتر از 01/0 هستند، بنابراین، هیچ‌یک از گویه‌ها حذف نمی‌شوند.

تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول

مقدار بارهای عاملی به‌دست‌آمده (776/0، 760/0 و 867/0) و مقدار t متناظر با هر بار عاملی (2/26، 1/32 و 4/53) نشان می‌دهند تمامی گویه‌ها، بار عاملی مناسبی بر متغیر مکنون مربوط به خود دارند و این بارهای عاملی با توجه به نمره تی، در سطح 01/0 معنی‌دار هستند. به عبارت دیگر، مقدار t متناظر با هر بار عاملی، بیشتر از مقدار بحرانی آن (96/1) در سطح 01/0 است. درنتیجه، گفتنی است این نشانگرها از دقت لازم برای اندازه‌گیری سازه‌های مربوط به خود برخوردارند؛ بنابراین، وارد تحلیل نهایی شدند.

تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم

محاسبات انجام‌شده نشان می‌دهند مقدار بار عاملی در تحلیل عاملی مرتبه دوم، 755/0 است که این مقدار مطلوب است. همچنین، مقدار t برابر با 174/29 است که بیشتر از مقدار بحرانی آن (96/1) در سطح 01/0 و معنادار است. مقادیر پایایی مرکب و آلفای کرونباخ به‌ترتیب برابر با 904/0 و 876/0 هستند که همسانی درونی بالای متغیرها را نشان می‌دهند. مقدار AVE برابر با 576/0 گزارش شده که از 01/0 بیشتر بوده است و درنتیجه، روایی همگرای مدل نیز تأیید می‌شود. ضریب تعیین (R²)، ارتباط بین واریانس تبیین‌شدة یک متغیر مکنون را با مقدار کل واریانس آن می‌سنجد. مقدار این ضریب بین صفر تا 1 است که مقادیر بزرگ‌تر، مطلوب‌ترند. مقادیر 19/0، 33/0 و 67/0 به‌ترتیب ضعیف، متوسط و درخور توجه توصیف شده‌اند (محسنین و اسفیدانی، 1393: 56) و مقدار R² برابر با 57/0 است.

نمودار 3. خروجی نرم‌افزارSmart- Plsدر خصوص تأثیر بازاریابی چندحسی بر وفاداری به برند مقصد

نمودار 4. نمرات تی مربوط به تأثیر بازاریابی چندحسی بر وفاداری به برند مقصد

جدول 8. ضرایب تأثیر و مقدار t مربوط به تأثیر بازاریابی چندحسی بر برند مقصد

مسیر	تأثیر	R²	مقدار t	سطح معنی‌داری	نتیجه
بازاریابی چند حسی - برند مقصد	813/0	661/0	802/35	0/01	تأیید تأثیر

جدول بالا نشان‌دهندة ضریب تأثیر بازاریابی چندحسی بر برند مقصد است. مقدار ضریب تأثیر برابر با 813/0 است که با توجه به نمره تی در سطح 01/0 معنی‌دار است. همچنین، مقدار R² برابر با 661/0 است که می‌توان گفت 1/66 % از تغییرات مربوط به برندسازی مقصد گردشگری به بازاریابی چندحسی و باقی‌مانده مربوط به سایر متغیرهاست. بدین ترتیب، فرضیة اصلی این تحقیق مبنی بر تأثیر مثبت بازاریابی چندحسی بر برند مقصد تأیید می‌شود.

بحث و نتیجه‌گیری

کانون بازاریابی حسی، هر دو نیمکرة چپ و راست مغز انسان است؛ جایی که روحیات ذهنی، فرایندها و واکنش‌های روانشناختی رخ می‌دهند و درنتیجه، به تجربة حسی فرد منجر می‌شوند. فروشگاه‌ها، سوپرمارکت‌ها، هتل‌ها، رستوران‌ها، بازارچه‌ها، اماکن گردشگری و مراکز خرید بی‌شماری تلاش می‌کنند علاوه بر پیوندهای عقلانی، پیوندهای عاطفی و احساسی نیز با مشتری برقرار کنند و ازطریق تجارب حسی، حواس انسان را جذب کنند. براساس این، رفتار با مشتری و رسیدگی به او باید براساس منطق و خردورزی به همراه احساسات و ارزش‌ها باشد تا به خلق برند آگاهی و ایجاد یک تصویر ذهنی پایدار از برند منجر شود؛ این تصویر ذهنی نتیجة تجارب حسی فرد از برند است.

همان‌طور که هاوز (2015 ) بیان می‌کند، مدیریت حس ازطریق کنترل محرک‌ها و برآیندهای حواس، برای فرد تجربه‌های حسی می‌سازد؛ بنابراین، کنترل حواس، کلید کنترل ذهنیت است و برای ایجاد تجربه‌های دلپذیر از مقصد، باید تجربه‌های حسی مطلوب خلق کرد. به‌منظـور ایجـاد تجربه‌های دلپذیر برای گردشگران، می‌توان در گردشگری، برندسـازی کرد. بـه نظـر مـی رسـد بازاریابی حسی، حواس مصرف‌کننده را درگیر می‌کند و بر ادراک، قضاوت و رفتار او اثر می‌گـذارد.

در خصوص رابطة حواس مصرف‌کننده و برند مقصد گردشگری، با در نظر گرفتن مقدار ضریب همبستگی در سطح (05/0p<)، رابطة معناداری بین حواس مصرف‌کننده و برند مقصد گردشگری وجود داشت. جهت رابطه به‌صورت مثبت و مستقیم بود که با افزایش نمرة حواس مصرف‌کننده، نمرة برند مقصد گردشگری نیز افزایش می‌یابد و برعکس. گفتنی است زمانی که مصرف‌کنندگان و گردشگران دربارة برندها اطمینان نداشته باشند و در بازار نیز اطلاعات نامتقارنی وجود داشته باشد، می‌توان از برندها به‌عنوان نشانه‌هایی برای موقعیت‌ها و جایگاه‌های محصول بهره برد. بنابراین مهم‌ترین ویژگی برند، اعتبار آن است؛ یعنی برندها از قابلیت اعتماد برخوردار باشند. بدین صورت که برند مقصد برای اینکه معتبر ادراک شود، باید تمایل و توانایی تحویل و ارائة آن چیزی را داشته باشد که وعده داده است. قابلیت اعتماد بر این دلالت دارد که برند به تحویل‌دادن آن چیزی تمایل دارد که وعده داده شده است. بازاریابی چندحسی برای طراحی، برقراری ارتباط، تقویت تجربة گردشگران و افزایش رضایت آنان و درنتیجه، جلب وفاداری بلندمدت آنها مفید است. وفاداری به برند مقصد به‌عنوان وابستگی گردشگران بالقوه به برند مقصد تعریف شده است. کریشنا (2018) نیز تأکید می‌کند، بازاریابی حسی عامل برانگیزاننـدة ضـمیر هوشـیار مصرف‌کننده است که بر ادراک انتزاعی او از محصول اثر می‌گذارد. بازاریابی حسی، گویای ایـن است که حواس آدمی به او دربارة دنیای اطرافش اطلاعات می‌دهد و بر تجربه‌های روزمـرة او اثر می‌گذارد. درواقع، بازاریابی حسی، شناسایی و تأمین نیازها و علایق مشتری به روشی سودآور است که مصرف‌کنندگان را ازطریق ارتباطات دوطرفه و زنده با خاطره‌های مثبـت و بـه یادمانـدنی، درگیر و شخصیت برند را ملموس می‌کند و به زندگی روزمره می‌آورد و برای مشتریان هدف، ارزش افزوده ایجاد می‌کند. درواقع، فراهم‌کردن بستر مناسب برای بهبود نیت رفتاری مشتریان، به افزایش رضایت آنهـا بستگی دارد؛ به‌صورت کلی، این رضـایت از قضـاوت مشـتریان در خصـوص نحـوة تعامـل و تجربه‌ای ایجاد می‌شود که از مصرف کالا و خدمات گردشگری به دست آورده‌اند. بازاریابی سنتی، مشتری را یک تصمیم‌گیرندة عقلایی در نظر می‌گیرد که صرفاً به دنبال کارایی عملیاتی محصول و منافع خویش است؛ اما بازاریابان حسی، مصرف‌کننده را یک شـخص عقلایی و احساسی می‌بینند که به دنبال تجربة لذت است و برای کسب این تجربه از ارزش‌هـای حسی، شناختی، رفتاری و رابطه‌ای خود استفاده می‌کند. درنتیجه، بازاریابان باید فضـایی را مهیـا کنند که ضمن درگیرکردن افراد، حواس آنها را تقویت و برای آنها خاطره‌سازی کند. یافتة بالا با نتایج تحقیقات گذشته همسو است و تحقیقات گذشته از آن حمایـت مـی کننـد.

تحقیق بصیر (1395) نشان می‌دهد بازاریابی حسی تأثیر معناداری بر نیات رفتاری مشتریان دارد. صالح آبادی (1393) نیز نشان می‌دهد تصویر ذهنی نسبت به سایر عوامل، بیشترین ارتباط را با برنـد مقاصد گردشگری دارد. شبگو و میرزایی (1393) نشان دادند حواس پنج‌گانه، همزمـان بـر رفتـار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند. همچنین، محققـان در نتـایج تحقیـق بیـان کـرده‌انـد تحریـک راهبردی حواس پنج‌گانة مصرف‌کننده در فرایند بازاریابی، می‌تواند یکی از روش‌های کـاربردی شرکت‌ها و فروشندگان برای جذب مشتری و افزایش وفاداری آنها باشد.

نتایج تحقیق امام‌وردی و منصوری (1397) و محمدزاده و همکارانش (1397) نیز با نتایج و یافته‌های تحقیق حاضر مطابقت دارند؛ زیرا با توجه به رابطة بین حواس، رضایت و وفاداری برند مقصد، استفاده از پرسنلی مؤدب، باسواد و بااخلاق که باعث آرامش‌خاطر مشتریان می‌شود، در رضایت، اعتماد و وفاداری گردشگران مؤثر است. درنهایت، این تحقیق بار دیگر بر اثرپذیری مشتریان از تحریکات حسی صحه می‌گذارد. بنابراین، مدیران بازاریابی و متصدیان صنعت گردشگری کشور باید این نکته را همواره مدنظر داشته باشند که برنامه‌های تبلیغاتی و ترفیعات نباید تنها مبتنی بر حواس بینایی و شنوایی باشند؛ بلکه استفادة همزمان از تمامی حواس (برای مثال، ارائه نمونة رایگان از غذاهای مقصد، استفاده از عطرهای با بوی خوش یا دیگر روش‌های درگیری حواس پنج‌گانه) می‌تواند نتیجة مؤثرتری در ایجاد تعلق و وفاداری در مشتریان و ثبت یک خاطرة ماندگار از مقصد در ذهن آنها داشته باشد.

پیشنهادها

1 با نتایج پژوهش مبنی بر رابطة بین حواس و تجربـة برنـد مقصـد، مطالعات و تحقیقاتی کاربردی در این زمینه و با عمق بیشتر انجام شود تا به صنعت گردشگری کمک شایانی بکند.

2. با توجه به نتایج پژوهش مبنی بر رابطة بین حواس، رضایت و وفاداری برند مقصد، پیشنهاد می‌شود مطالعات جامعی در این خصوص انجام شوند.

3. با توجه به نتایج پژوهش مبنی بر رابطة بین حـواس و تصـویر برنـد مقصـد، پیشنهاد می‌شود تحقیقات تخصصی در خصوص تأثیرات اسـتفاده از لوگـو و تصـاویر تبلیغـاتی برانگیزاننده انجام شوند که بتوانند حس خاطره‌انگیزی را برای گردشگر به همراه داشته باشند.

4. با توجه به نتایج پژوهش مبنی بر رابطة بین حواس و آگاهی برند مقصد، پیشنهاد می‌شود تحقیقاتی در خصوص نقش مؤسسه‌ها و مقصـدهای گردشگری انجام شوند کـه تجربـة مثبتـی از برنـد را بـه گردشـگران القا کنند.

^{^[1]} Ferns

^{^[2]} Walls

^{^[3]} Pawaskar

^{^[4]} Goel

^{^[5]} García

^{^[6]} Dițoiu

^{^[7]} Căruntu

مراجع

احمدی، آرمیتا (1392)، «بررسی تأثیر استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی حسی بر تصمیم خرید مشتریان (مطالعة موردی: فروشگاه شهروند بیهقی در شهر تهران)»، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، مرکز پیام‌نور تهران، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی.

اکبری پورلردی، زهرا (1397)، «نقش برندسازی مقصد در بازاریابی گردشگری در ایران»، مجموعه مقالاتاولین کنفرانس ملی مدیریت و مهندسی صنایع ایران.

امام‌وردی، سجاد و منصوری، پویا (1397)، «رابطه بازاریابی چندحسی با برندسازی مقصد گردشگری، مطالعه موردی: شهرستان تکاب»، مجموعه مقالات سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب‌وکار، تهران.

ایمانی خوشخو، محمد حسین و ایوبی یزدی، حمید (1389)، «عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد»، فصلنامه مطالعات گردشگری، شماره 13، 137-113.

بصیر، لیلا و همکاران (1395)، «تأثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به‌واسطة بازاریابی حسی (مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد)»، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 2، 35-19.

زاهدی، محمد و همکاران (1397)، «شناسایی مؤلفه‌های مؤثر در تقاضا برای سفر به مقاصد گردشگریِ فرهنگی‌تاریخی (نمونه‌پژوهی: اصفهان)»، فصلنامه اقتصاد شهری دانشگاه اصفهان، دوره 3، شماره 1، 26.

شبگو، مجتبی و میرزایی دریانی، شهرام (1393)، «به سوی بازاریابی حسی: تحریک حواس پنج‌گانه (بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی) و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کننده»، مجموعه مقالات اولین کنفرانس بـین‌المللـی اقتصـاد، مدیریت، حسابداری و علوم اجتماعی، تهران.

صالح آبادی، میترا (1393)، «بررسی ارزش ویژة برند در مقاصد گردشگری ورزشی استان تهران»، رسالة کارشناسی ارشـد، دانشگاه الزهرا تهران، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی.

عباسی دره‌بیدی، فاطمه و محمودی، سمیه (۱۳۹۳)، «ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری شهر اصفهان»، اولین همایش بین‌المللی علمی راهبردی توسعه گردشگری جمهوری اسلامی ایران، چالش‌ها و چشم‌اندازها، مشهد: پژوهشگاه گردشگری جهاد دانشگاهی.

گودرزی، آزاد و سعیدنیا، حمیدرضا (۱۳۹۲)، «ارائه مدلی به‌منظور پیش‌بینی واکنش مشتریان به برنامه‌های پیشبرد فروش: مطالعه موردی یک شرکت پخش کالا»، اولین همایش منطقه‌ای بهینه‌سازی و روش‌های محاسبة نرم در مهندسی برق و کامپیوتر، صفاشهر: دانشگاه آزاد اسلامی واحد صفاشهر.

محسنین، شهریار و اسفیدانی، محمدرحیم (1393)، معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار Smart-PLS: آموزشی و کاربردی، چاپ اول، تهران: مؤسسه کتاب مهربان نشر.

محمدزاده، پرویز، حسین پناهی و سعیده صمدزاد (1397)، عوامل مؤثر بر شکل‌گیری تصویر مقصد از دیدگاه گردشگران داخلی، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 13، شماره 14، 83-107.

همتی، سیما (1397)، «نقش توانمندی و زیرساخت‌های گردشگری در توسعه گردشگری مدرن و پویایی اقتصادی»، فصلنامه علمی - پژوهشی نگرش‌های نو در جغرافیای انسانی، سال 10، شماره 2، 107-128.

Cong, C. L., & Dam, X. D. (2017). Factors affecting European tourists’ satisfaction in Nha Trang city (perceptions of destination quality). International Journal of Tourism Cities 3(4), 350-362.

Ellis, G. D., & Rossman, J. R. (2018). Creating Value for Participants through Experience Staging: Parks, Recreation, and Tourism in the Experience Industry. Journal of Park and Recreation Administration 26(4), 1-20.

Howes, D. (ed.) (2015). Empire of the senses: the sensual culture reader. BERG, UK.

Kastenholz, E., Carneiro, M., Marques, C., & Lima, J. (2011). Understanding and managing the rural tourism experience – the case of a historical village in Portugal. Paper presented at ATMC 2011, Maribor.

Krishna, A. (2011). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, article in press, 1-20.

Morgan, M., Lugosi, L., & Ritchie, J.R. B. (eds.) (2010). The Tourism and Leisure Experience: Consumer and Managerial Perspectives. Channel View Publications, UK.

Mossberg, L. (2017). A Marketing Approach to the Tourist Experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism 7(1), 59-74.

Pan, S., & Ryan, C. (2019). Tourism Sense-Making: The role of the senses and travel journalism. Journal of Travel & Tourism Marketing 26(7), 625–639.

Souiden, N., Ladhari, R., & Chiadmi, N. E. (2017). Destination personality and destination image. Journal of Hospitality and Tourism Management, 32, 54-70.

Su, N., & Reynolds, D. (2017). Effects of brand personality dimensions on consumers’ perceived self-image congruity and functional congruity with hotel brands. International Journal of Hospitality Management, 66, 1-12.

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 1,195

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 501

سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

سنجش اثر بازاریابی چندحسی بر برندسازی مقصد گردشگری در شهر مشهد