پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شمارهها | 1,682 |
| تعداد مقالات | 13,758 |
| تعداد مشاهده مقاله | 32,167,802 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,735,691 |
شناسایی شاخصهای زبانشناسی در فعالیتهای برندینگ مرتبط با نام و لوگوی برند | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 2، دوره 11، شماره 1 - شماره پیاپی 40، فروردین 1400، صفحه 26-1 اصل مقاله (1.92 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.123033.2126 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مینا قاسمی نژاد1؛ شهناز نایب زاده* 2؛ سید حسن حاتمی نسب3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکترای دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشیار گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3استادیار گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| هدف: هدف از این پژوهش دستهبندی شاخصهای عام زبان-شناسی مبتنی بر کارکردهای زبان در فعالیتهای برندینگ می-باشد. در این زمینه پژوهشگر بر کارکردهای زبان در فعالیت-های برندینگ مرتبط با نام، تلفظ و لوگوی برند متمرکز بوده و تلاش داشته تا نقش شاخصهای عام موجود در زبانشناسی را در زمینه کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ شناسایی نماید. روش پژوهش: در این پژوهش ابعاد مختلف کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ مرتبط با نام، تلفظ و لوگوی برند از ادبیات حیطه زبانشناسی برند استخراج گردید و با استفاده از رویکرد کیفی، شاخصهای عام زبانشناسی در هر بعد دسته-بندی شد. در این پژوهش از ابزار مصاحبه نیمه ساختاریافته به-منظور گردآوری دادهها استفاده شد. بدین منظور نظرات 6 تن از خبرگان حیطه زبانشناسی برند استفاده گردید. همچنین در راستای تحلیل دادههای کیفی گردآوری شده از رویکرد تحلیل تم و نرم افزار مکس کیودا استفاده گردید. یافتهها: یافته اصلی پژوهش حاضر، دستهبندی شاخصهای زبانشناسی در قالب ابعاد مختلف کاربرد زبان در فعالیتهای برندینگ میباشد. به بیان دیگر، مبتنی بر تحلیلهای صورت گرفته بر روی نظرات خبرگان، شاخصهای زبانشناسی در قالب کاربردهای مختلف زبان در فعالیتهای برندینگ دسته-بندی گردیدند. این مطالعه به عنوان یکی از اولین مطالعات صورت گرفته بهمنظور دستهبندی شاخصهای زبانشناسی در فعالیتهای برندینگ بوده و این شاخصها را براساس کاربردهای مختلف زبان در این فعالیتها، دستهبندی نموده است. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| "زبان شناسی برند"؛ " فعالیت های برندینگ"؛ "نام برند"؛ "تلفظ برند"؛ "لوگوی برند" | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
زبانشناسی علمی است که به مطالعه و بررسی روشمند زبان میپردازد. درواقع، زبانشناسی میکوشد تا به پرسشهایی بنیادین دربارۀ زبان و ماهیت آن پاسخ دهد. با گسترش دامنههای این علم به مباحث بازاریابی، امروزه ارتباط تنگاتنگی میان زبان و ساختارهای آن و فعالیتهای برندینگ ایجاد شده است. مبحث زبانشناسی بهلحاظِ دستوری زبان و درقالب تکنیکهای برآمده از این قواعد دستوری، دربردارندۀ شاخصهایی است که توانستهاند بهصورتی خودجوش درقالب ابزارهایی کارآمد درزمینۀ ایجاد نام و تلفظ برندها، تبلیغات برند و شعارسازی برای برندها استفاده شوند؛ بااینحال، بررسی علمی و دقیق این کاربردها از نزدیک به چهار دهه پیش آغاز شده است. این تکنیکهای دستوری زبان که در زبانهای مختلف تا حدود زیادی یکساناند، میتوانند ازطریق اثرگذاری بر حواس مخاطب، به ایجاد تحریکات مطلوب در وی درجهت خواستها و امیال شرکتها و برندها منجر شوند. نتایج کلی این مطالعات بر نقش اساسی زبان در توسعۀ روابط میان برند و مخاطبان تأکید دارند. مطالعات نشان میدهد برندسازی بهمیزانِ زیادی بر زبانْ متکی است و مشتریان اغلب ازطریق زبان موجود در تبلیغات و بستهبندی محصولات یک برند، کلمات استفادهشده در رسانههای اجتماعی دربارۀ برند و یا تبلیغات شفاهی دیگر مشتریان و حتی نامها و عناوین برندْ دست به کسب و توسعۀ اطلاعات خود درزمینۀ آن برند میزنند. بهواقع، این زبان است که در نقش ابزار برقراری ارتباطات میان مشتری و برند ظاهر میشود و انتقالدهندۀ معانی برند و اثرگذار بر ادراکات، حافظه، نگرشها و رفتارهای مشتریان است (کارنواله[1]، 2017). مطالعات فراوانی در حیطۀ برندینگ وجود دارد که بر نقش اساسی زبان درزمینۀ اثرگذاری بر واکنشهای مشتریان به برند تأکید دارند. برای مثال، لکرک[2]و همکاران (1994) به بررسی چگونگی اثرگذاری زبان بر شکلگیری تداعیات برند پرداختند. چیما و پاتریک[3] (2008) موضوع چگونگی اثرگذاری زبانها بر ارزیابیهای برند را بررسی کردند. لونا[4] و همکاران (2013) در این زمینه پژوهش کردند که کدام عنوان برند میتواند ماندگاری بیشتری در ذهن مشتریان داشته باشد. همچنین، سوبکووسکی[5](2019) در مطالعۀ خود به بررسی نقش نمادگرایی صوتی و سطح روانی زبان مشتری بر نگرش به نام برند و ادراکات از آن به زبان انگلیسی در کشوری غیرانگلیسیزبان پرداخته است. خنیفر و کانی[6] (2020) ازمنظر اصوات موجود، به برند نگریستند و به بررسی این ویژگیهای زبانشناختی نام برند بر ترجیح یک برند در شرایط برابری چند برند پرداختند. باتوجهبه اهمیت عامل زبان ازسویی و باتوجهبه این موضوع که ایران کشوری با اقوام و قومیتهای متفاوت است که بیشتر از زبان فارسی بهعنوان زبان دوم خود استفاده میکنند، پژوهش حاضر به بررسی نقش شاخصهای موجود در بحث زبانشناسی دستور زبان فارسی که نقش عمدهای در ایجاد نام و طرز تلفظ کلمات دارند، در حیطۀ کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ بهخصوص درزمینۀ تولید نام و یا نحوۀ تلفط نام برند میپردازد. این پژوهش یکی از معدود پژوهشهای صورتگرفته در بحث زبانشناسی برند و بهخصوص نقش شاخصهای زبانشناسی در فعالیتهای مرتبط با تولید نام و نحوۀ تلفظ برند یا شعارهای مرتبط به آن (زیرمجموعههای زبانشناسی برند) است که به بررسی نقش زبان و اجزای آن برند پرداخته است. بهاینمنظور، مطالعهْ نخست ازطریق استخراج کاربردهای زبان در مباحث مرتبط با برند و برندینگ از پیشینۀ موضوع، تصویری کلی از این کاربردها و بهطورکلی نقش زبان در اثرگذاری بر ذهنیتها، ارتباطات و تعاملات میان فرد یا گروه با برند را ایجاد کرد. این کاربردها همانگونه که در ادامه بیان میشود، دربردارندۀ حوزههای مختلف روانشناختی، اجتماعی و... است و دامنۀ وسیعی از اثرگذاریها را بر نام یا تلفظ برند و حتی شکلدهی به لوگوی برند را شامل میشود. در ادامه پس از شناسایی کاربردهای زبان، مبتنیبر شاخصهای زبانشناسی موجود در ادبیات فارسی همچون آواشناسی، واجشناسی، ریختشناسی و... کارکردهای این شاخصهای زبانشناسی در ابعاد مختلف کاربرد زبان در برندینگ شناسایی شد. این امر ازطریق رویکرد کیفی و روش تحلیل تم صورت پذیرفت و معیّن شد در ابعاد مختلف کاربرد زبان در برندینگ، چه شاخصهایی مشاهده میشود. بدینمنظور، سؤل اصلی این است که: شاخصهای زبانشناسی در زبان و ادبیات فارسی در کدام بُعد از ابعاد کاربرد زبان در فعالیتهای برندینگ قابل مشاهده و استفاده است؟ این سؤال میتواند بدینشکل نیز مطرح شود: دستهبندی شاخصهای زبانشناسی زبان فارسی مبتنیبر کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ چگونه است؟ خروجی نهایی این مطالعه دستهبندی شاخصهای زبانشناسی درقالب ابعاد کاربرد زبان در برندینگ است؛ مسئلهای که پژوهشگران، در میان مطالعات، بهخصوص مطالعات داخلی و متمرکز بر زبان فارسی توجه چندانی به آن نداشتهاند. طبق بررسیهای صورتگرفته در میان مطالعات حوزۀ زبانشناسی برند، مطالعه یا مطالعاتی در حیطۀ دستهبندی شاخصهای زبانشناسی براساس کاربردهای بالقوۀ زبان در فعالیتهای برندینگ مشاهده شد. آنچه تا به امروز دراینزمینه به انجام رسیده است، بررسی برخی از شاخصهای زبانشناسی همچون واجشناسی و آواشناسی است . این مطالعات نیز همچون ارجمندی (1388) و بابک معین (1391) به بررسی جنبۀ کاربردی این شاخصها بر برخی از کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ همچون جنبۀ نشانهشناسی آن پرداختهاند؛ ازاینرو، اساساً موضوع دستهبندی جامع شاخصهای زبانشناسی در زبان فارسی مبتنیبر کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ مورد توجه پژوهشگران نبوده است و دراینزمینه شکاف تحقیقاتی مشاهده میشود. بدینسبب، انجام پژوهش حاضر باتوجهبه محدودیتهای مطالعاتی موجود از ضرورت بالایی برخوردار است. مطالعات نشان دادهاند زبانْ عاملی مهم در برقراری ارتباط میان انسان با محیط پیرامون خود به شمار میرود و بهعنوانِ ماهیتی پویا، به بهبود درک انسانها از وقایع پیرامون خود منجر میشود (لکرک و همکاران، 1994). نقش اساسی زبان در چند دهۀ اخیرْ اهمیت و ارزش خود را درزمینۀ مدیریت ارتباط با مشتریان نیز نشان داده است و مطالعات نظری این حوزه همچون هونگ[7] و همکاران (2002) بیان کردهاند زبان برند (مجموعۀ کلمات، لحن و سایر نشانههای غیرکلامی برند) دربردارندۀ اثرات شناختیـعاطفی بر مخاطبان برای ارزیابی محصولات و خدمات مرتبط با برند است؛ ازاینرو، ضرورت تئوریک پژوهش حاضر در گسترش قلمروِ دانش درزمینۀ رابطۀ میان زبان و فعالیتهای برندینگ است. بهبیانِ دیگر، مطالعۀ حاضر در جنبۀ تئوریک خود بهدنبالِ ارائۀ دستهبندی از شاخصهای زبانشناسی در چهارچوب فعالیتهای برندینگ است. بهعلاوه، باتوجهبه نقش اساسی زبان و اجزای آن در انتقال معانی، برداشتها و استنباطها از محصولات و خدمات مرتبط با برند، انجام فعالیتهای برندینگ بدون توجه و درنظرگرفتن این نقش چندان منطقی به نظر نمیرسد. بهخصوص که طبق مطالعات مختلف، زبانْ عاملی اساسی و اثرگذار در ایجاد ارتباط میان برند و مشتری است. زبان برند، بهویژه برای تیمهای فروش، بازاریابی و کمپینهای تبلیغاتی اهمیت بسزایی دارد؛ چرا که با تشکیل و ترویج زبان مثبتی برای برند، شرکت میتواند خود را از رقبایش متمایز کند و در ذهن مردم ارتباطی عمیق میان محصولاتش با کلمات و عباراتی خاص ایجاد کند (لونا و همکاران، 2013). بهخصوص که بیتوجهی برندها به مسئلۀ مناسبسازی، فرم، لحن و ظاهر نام و لوگوی برند میتواند اثراتی منفی بر ادراکات حسی مشتریان در بلندمدت فراهم آورد و به توسعۀ ترجیحات برندهای رقیب در ایشان منجر شود (رامیرز[8] و همکاران، 2019)؛ ازاینرو، ضرورت کاربردی پژوهش حاضرْ ایجاد فرصتهایی بهمنظورِ توسعۀ کاربردیسازی اثربخشتر زبان و اجزای آن در فعالیتهای برندینگ است. باتوجهبه توضیحات بالا دربارۀ ضرورت تئوریک و کاربردی پژوهش حاضر، محقق در پی پاسخ به این سؤال اصلی است که: دستهبندیشاخصهای زبانشناسی زبان فارسی در چهارچوب کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ چگونه است؟ 2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش 2-1- برند امروزه، برندها بیش از همۀ داراییهای شرکتْ ارزشمند هستند. برندها افزایندۀ ارزش اقتصادی و راهبردی مالکانشان هستند. برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعۀ مدیریت ارتباط با مشتری محسوب میشود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرفکننده را کاهش میدهد و دوم در هزینههای تصمیمگیری صرفهجویی میکند. همچنین، برند یکی از علائم مؤثر در بازار است که شرکت بهدلیلِ تقارننداشتن اطلاعات در بازار آن را به کار میبرد. تقارننداشتنِ اطلاعات در میان مشتریان خدمات نیز ممکن است وجود داشته باشد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار میدهد؛ ازاینرو، شرکت برای جلوگیری از بیاطمینانی مشتری، خواستههای او را برآورده میکند و به تعهداتی که به مشتری برای خدماتش داده بود، عمل میکند. درواقع، برند ازطریق ایجاد اطمینان در مشتریان، اثرات منفی تقارننداشتنِ اطلاعاتی وی در حیطۀ محصول یا خدمت را کاهش میبخشد (ویدر[9] و همکاران، 2018). مطالعات نشان میدهد اگر مشتریان از یک برند مأیوس و ناامید شوند، تمام سرمایهگذاریهای شرکت و سودهای آیندۀ آن در معرض خطر قرار میگیرد؛ ازاینرو، برند و اجزای آن از مهمترین سرمایههای هر سازماناند و بر ادراکات و رفتارهای ذینفعان وابسته به سازمان اثرگذارند (رامیرز و همکاران، 2019). برند در رابطهای طولانیمدت، باعث میشود خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند؛ پس برند میتواند بهعنوان ابزار دفاعی بازاریابی به کار رود که مشتریان کنونی را حفظ میکند و همینطور بهعنوان ابزار تهاجمی بازاریابی به کار رود که مشتریان جدیدی را به دست آورد (کوئلهو[10] و همکاران، 2018)؛ ازاینرو، تمام سازمانهای تجاری بهدنبالِ توسعۀ برند خود از جهات مختلف هستند تا بدینترتیب حداکثر بهرهبرداری را از این سرمایۀ ناملموس سازمانی داشته باشند. 2-2- زبانشناسی برند زبانشناسی برند و تمرکز بر بهکارگیری شاخصهای برآمده از زبانشناسی در فعالیتهای برندینگ مبتنیبر مطالعات، نقش مهمی در بهبود ادراکات اثربخشی نام یا تلفظ برند دارد. زبان برند درقالب نحوۀ نوشتار و نحوۀ گفتار نام و عنوان یک برند ازجمله عوامل پرقدرت در ایجاد ادراکات از برند است و بر شکلگیری تداعیاتی با ماندگاری بلندمدت از برند در میان مشتریان اثرگذار است (لونا و همکاران، 2013). بهلحاظِ تعریف نظری، زبانشناسی برند بهصورتِ مطالعۀ تأثیرات زبان بر مشتریان در مباحث مرتبط با برند تعریف میشود. این مطالعاتْ زیرمجموعهای از رفتار مصرفکننده در نظر گرفته میشوند. زبانشناسی برند جنبههای مختلف نظری و روششناختی روانشناسی زبان، جامعهشناسی زبان و نمادشناسی را با یکدیگر ترکیب میکند (کارنوواله[11]، 2017). مطالعات مختلفی همچون کارناواله و همکاران (2017) و لی[12] (2019) نشان دادند میتوان به نقش زبان در برند و فعالیتهای برندینگ ازمنظر سه بُعد روانشناسی زبان، جامعهشناسی زبان و نشانهشناسی نگریست که این دستهبندی به انجام جدیترین مطالعات در حوزۀ زبانشناسی برند میانجامد. بهواقع، طبق نظرات این پژوهشگران، پدیدۀ زبانشناسی برند باید درقالب این سه بُعد بررسی شود. دراِدامه، این سه بُعد توصیف میشوند: الف) روانشناسی زبان: روانشناسی زبان بر اتفاقاتی متمرکز است که در ذهن فرد در زمان پردازش زبان میافتد. در حیطۀ برندینگ، روانشناسی زبان موارد استفادۀ متنوعی را از خود نشان داد. این موارد از توسعۀ نامهای برندی جدید در ذهن مشتری (لرمن[13]، 2006) تا ایجاد ارتباطات طولانیتر با مشتریان ازطریق تبلیغات و وبسایتها (لونا، 2005) را شامل میشود؛ اما بیشترین استفاده از روانشناسی زبان مربوط به مطالعات درزمینۀ حافظۀ برند است. در حوزۀ نامگذاری برند، مطالعات نشان دادند املای نام یک برند اثرات معناداری بر بهخاطرسپاری آن دارد (لونا و همکاران، 2013). همچنین، روانشناسی زبان در دیگر حوزههای مطالعاتی چون بررسی اثرات نمادگرایی صوتی بر واکنشهای مشتریان بهخصوص درزمینۀ ترجیح برندها و یادآوری برندها نیز استفاده خواهد شد. درمجموع، این مفهوم بهدنبالِ تحولات شناختی و ادراکی ایجادشده در ذهن مشتریان از شنیدن نام برند و یا مشاهدۀ عنوان برند است و میتواند اثرات معناداری بر تداعیات برند بر جای نهد (فرناندز[14] و همکاران، 2017)؛ ازاینرو، روانشناسی زبان در ایجاد و توسعۀ نام و لوگوی برند اهمیت زیادی دارد و از عوامل مؤثر بر ایجاد ارتباطات میان مشتریان و برندها محسوب میشود. ب) جامعهشناسی زبان: جامعهشناسی زبانْ بُعد مهم دیگرِ زبانشناسی برند است که به چگونگی و نقش زبان بهعنوانِ ابزار برقراری تعامل و تقویتکنندۀ تعاملات و پویاییهای اجتماعی میپردازد. بهبیانِ دیگر، درحالیکه روانشناسی زبان متمرکز بر پردازشهای ذهنی زبان است، جامعهشناسی زبان بر تعاملات بیرونی مبتنیبر زبان متمرکز است (اکرت[15]، 2018). حیطههای مختلفی از مبحث برندینگ از دریچۀ جامعهشناسی برند بررسی شده است؛ برای مثال، سبک زبان استفادهشده در طول برخورد مشتریان با خدمات. تجربۀ برخورد با زبانی مؤدبانه ازسوی مشتریان بر رفتارهای مشتریان اثرگذار است (لرمن، 2006). بهعلاوه، مطالعات دیگری نشاندهندۀ اهمیت استفاده از زبان در تعامل با مشتری بر تمایلات رفتاری نسبت به استفاده از برند است (لونا و همکاران، 2008). بهخصوص اهمیت این امر در میان برندهای درگیر در رقابتهای شدید بیش از دیگر برندهاست. ج) نشانهشناسی زبان: نشانهشناسی زبان نیز به ادراکات مشتری از نشانههای موجود در برند و اجزای آن متکی است و مطالعات حوزۀ برندینگ ازمنظر آن به حوزههایی چون سبک نوشتاری برند و اثرات آن بر ذهن مشتریان (بوروس[16] و همکاران، 2004) و استفادۀ شرکتها از عناوین برند مشابه با واژگان اثرگذار بر ذهن مشتریان بهمنظورِ ماندگاری آنها و نیز ایجاد تجانس و ارتباط میان آن واژه و نام برند (لووری و شروم[17]، 2007) پرداخته است. بهخصوص که از این مفهوم در بخشهایی چون نقش استفاده از عناوین مرتبط با کارایی برند بهعنوانِ نام برند و اثرات آن بر رفتارهای مشتریان استفادۀ فراوانی شده است. بهواقع، نشانهشناسی زبان یکی از حیطههای مطالعاتی برای کشف و شناسایی نشانههای معنایی موجود در متون و کلمات است و بهدنبالِ ایجاد ارتباطی معنادار میان متن و برداشتهای نمادین ذهن از آن متن است (چاملی[18]، 2017). بدینسبب، نشانهشناسی بهعنوانِ ابزاری مهم برای ایجاد ارتباطات ذهنی میان نام یا لوگوی یک برند با مفاهیمی مطلوب یا نامطلوب در ذهن مشتریان میتواند دربردارندۀ اثرات ادراکی درخورِتوجهی بر مشتریان باشد. 2-3- دستهبندی مطالعات زبانشناسی برند در حیطۀ زبانشناسی برند مطالعات متنوع و مختلفی به انجام رسیده است؛ اما این مطالعات در حیطهها و زمینههای گوناگونی به انجام رسیدهاند؛ ازاینرو، نیاز است تا نخست مشخص شود سمتوسوی مطالعات حوزۀ زبانشناسی برند به چه صورت است. بررسی ادبیات موجود دراینزمینه نشان داد اساساً مطالعات انجامشده در حیطۀ اثرات زبان بر برندینگْ مشتملبر بخشهای زیر است: الف) مبحث زبان و اجزای آن (همچون آواشناسی، معناشناسی و...) در حیطۀ ماندگاری عنوان برند در ذهن. ماندگاری برند در ذهنْ یکی از مهمترین اجزای روانشناسی برند است: مطالعاتی چون اشمیت[19] و همکاران (1994)، لووری و همکاران (2003) و لووری (2006) در مطالعات خود به این مسئله پرداختهاند. ب) مبحث زبان و اجزای آن (همچون آواشناسی، معناشناسی و...) در حیطۀ ادراکات و نگرشهای مشتریان. ایجاد ادراکات و ارزیابیهای مطلوب در اذهان مشتریان از عوامل مهم موفقیت فعالیتهای برندینگ محسوب میشود. مطالعاتی چون یورکستون و منون[20] (2004)، سالسیوین[21] و همکاران (2010) و گارسیا[22] و همکاران (2013) در مطالعات خود به این موضوع پرداختهاند. ج) دستهای دیگر از مطالعات به مبحث نقش زبان و اجزای آن (همچون آواشناسی، معناشناسی و...) در حیطۀ ترجیحات برند مشتریان پرداختهاند. ترجیح یک برند نیز از بخشهای مهم مبحث روانشناسی برند است. لووری و شروم (2007) و کاچرسکی و پالرمو[23] (2013) در میان این مطالعات قرار میگیرند. د) دستهای دیگر از مطالعات که گستردهترین دسته محسوب میشود، به بررسی حضور یک برند در کشور خارجی و اثرات نام آن بر مشتریان خارجی با فرهنگ و زبانی متفاوت میپردازد. دراینزمینه، مسلّماً مباحث فرهنگی، اجتماعی و زبانی کشور مقصد و تمایزات و شباهتهای موجود میان کشور مقصد و مبدأ اثرات پرقدرتی بر رفتارها و تمایلات مشتریان دارد. ژانگ و اشمیت[24] (2001)، هونگ و همکاران (2002)، لوهندال[25] و همکاران (2019) از این دست مطالعات هستند. ه) بخش کوچکی از مطالعات نیز به بحث وجود ادراکاتی در مشتریان درزمینۀ تجانس شخصیتی با عنوان و ظاهر برند میپردازند. این موضوع نیز نقشی مهم در حیطۀ روانشناسی برند دارد. لوی[26] و همکاران (1995) و گای و هینسکنس[27] (2016) از این دست مطالعات هستند. و) مطالعات اندکی نیز وجود دارند که به نقش و اهمیت آوا و صوت موجود در عنوان برند و اثرات آن بر مشتریان پرداختهاند. آواشناسی بخش مهمی از علم زبانشناسی را شکل میدهد. دراینزمینه، مطالعاتی چون کلینک[28] (2000) موجود است. ی) مطالعات پراکندۀ دیگری نیز مشاهده شد که در آنها مباحثی چون برداشتهای مشتریان از عنوان و شکل برند (دیموفته و یالچ[29]، 2011)، نقش زبان در فرایندهای مختلف ارائۀ خدمت (هولمکوئیست[30] و همکاران، 2012)، فعالیتهای ضدبرند ازطریق ایجاد تغییرات در عنوان برند توسط خود مشتریان و نیز موارد مهمی چون شکلگیری شعارهای همراه برند (کاچریسکی و پالرمو[31]، 2013) به انجام رسیده است که هرکدام میتوانند منبعی برای انجام پژوهشهای گستردهتر در آینده باشند. همانگونه که مشاهده میشود، مطالعات متنوعی در حیطۀ نقش زبان در فعالیتهای برندینگ به انجام رسیده است. بااینحال، بخش عمدهای از این مطالعات در کشورهای صنعتی غربی به انجام رسیده است و مبتنیبر ویژگیهای زبان انگلیسی است. بهعلاوه، بخش مهم دیگری از این مطالعات مرتبط با کشور چین و متناسب با زبان و ادبیات و نیز نشانههای قابلشناسایی توسط مشتریان این بازار است؛ اما مطالعهای درزمینۀ دستهبندی شاخصهای یک زبان ازمنظر زبانشناسی و درقالبِ ابعاد مختلف کاربردهای زبان در فعالیتهای مرتبط با برند و برندینگ مشاهده نشد. مطالعۀ حاضر باتوجهبه ضعف کلی مطالعات حیطۀ زبانشناسی برند در کشورهای روبهتوسعه، به بررسی این پدیده در کشور ایران میپردازد. ازسویی ضعف موجود در مطالعات پیشین نشان داده است غیر از مطالعۀ کارنوواله و همکاران در سال 2017 که چهارچوبی جامع درزمینۀ اثرات زبانشناسی برند بر روانشناسی مصرفکننده در حیطۀ برند ارائه کرد، مطالعهای دربارۀ چنین رابطۀ مهمی مشاهده نشد. بهواقع، هدف نهایی برندینگ بهحداکثررساندن روابط میان مشتریان و برندهاست که این موضوع حیطۀ مطالعاتی روانشناسی مصرفکننده در حیطۀ برند است؛ ازاینرو، مطالعۀ حاضر بهدنبالِ استخراج شاخصهای زبانشناسی در مطالعات داخلی و خارجی و سپس دستهبندی این شاخصها در فعالیتهای برندینگ، بهخصوص در بخش کاربرد زبان در برندینگ است. مطالعۀ حاضر تلاش دارد تا ازطریق این دستهبندی، زمینههای کاربردی و پژوهشی مناسبی را برای مطالعات آینده در حیطۀ رابطۀ میان زبانشناسی و برندینگ، بهخصوص در زبان فارسی ایجاد کند. 2-4- شاخصها و کاربردهای زبانشناسی برند همانگونه که در بخش مقدمه بیان شد، گام نخست در مطالعۀ حاضرْ شناسایی و استخراج حوزههای کاربرد زبان و اجزای آن در مباحث مربوط به برند و برندینگ است. طبق بررسی پیشینۀ پژوهش در حیطۀ زبانشناسی برند و اساساً نقش زبان در بحث برند و فعالیتهای برندینگ در مطالعات معتبر موجود، بهعلاوه بررسی تاریخی موضوع زبان و نقش آن در حیطۀ برند، میتوان نقش این پدیده را در بحث برند و فعالیتهای مرتبط با آن درقالب موارد زیر بیان داشت. آنچه در جدول 1 آمده است، کاربردهایی است که محققین و زبانشناسان برای زبان در حیطۀ برند و فعالیتهای برندینگ شناسایی کردهاند. این کاربردها مبتنیبر بررسی و مرور پیشینۀ موجود در حیطۀ زبانشناسی برند (که در بخش 2-3 معرفی شد) استخراج شدهاند و میتوانند بهعنوان ابعاد کاربرد زبان در فعالیتهای برندینگ مورد توجه قرار گیرند.
جدول 1- حیطههای اثرگذاری زبان در مباحث مربوط به برندینگ
ازسویی، مبحث زبانشناسی در هر زبانی بهخصوص زبان فارسی بهلحاظ دستوری زبان و درقالب تکنیکهای برآمده از این قواعد دستوری خودْ شاخصهایی دارد که این شاخصها در نقش ابزارهایی کارآمد درزمینۀ ایجاد نام و تلفظ برندها هستند و یا کاربردهای درخورِتوجهی در حیطۀ تبلیغات و شعارسازی برای برندها دارند. بهواقع، تکنیکهای دستوری زبان که در زبانهای مختلف تا حدود زیادی یکساناند، میتوانند ازطریق اثرگذاری بر حواس مخاطب به ایجاد تحریکات مطلوب در وی درجهتِ خواستها و امیال شرکتها و برندها منجر شوند. در جدول زیر شاخصهای برآمده از مبحث زبانشناسی آورده شده است. براساس این شاخصهاست که اصوات، فرکانسها، واجها، کلمات و عبارات شکل میگیرند. مجموعۀ این شاخصها به هویت بصری، شنیداری و گفتاری از یک زبان شکل میدهند. این شاخصها تا حد زیادی در زبانهای مختلف یکساناند؛ بااینحال، چون مطالعۀ حاضر بر زبان فارسی متمرکز است، شاخصهای زبانشناسی عام که در زبان فارسی و سایر زبانهای بینالمللی موجودند، در این جدول آورده شده است.
جدول 2- شاخصهای عام در زبانشناسی
بنابراین، طبق نتایج مستخرج از مطالعات خارجی، شکافهای پژوهشی داخلی و نیاز عملی بازارهای پررقابت امروزی به افزایش استفاده از قابلیتها و ظرفیتهای زبانی بهمنظورِ بهرهگیری در فعالیتهای برندینگ، مطالعۀ حاضر بر شناسایی شاخصهای زبانشناسی در فعالیتهای برندینگ مرتبط با نام و لوگوی برند متمرکز خواهد بود. این شاخصها بهصورت بالقوهای توانمندی کاربردیشدن در فعالیتهای برندیگ دارند که به همین دلیل دستهبندیهای مربوط به کاربردهای احتمالی زبان را ارائه شده است. این دستهبندیها میتوانند در مطالعات آتی و با تمرکز بر حوزهها و بخشهای مختلف تولیدی و صنعتیْ جنبۀ عملیاتی و کاربردی پیدا کنند.
3- روششناسی پژوهش پژوهش حاضر ازنظر فلسفۀ پژوهشْ پژوهشی کیفی با رویکرد استقرائی است و ازنظر هدف پژوهشی، چون بهدنبالِ شناسایی و دستهبندی شاخصهای زبانشناسی براساس نقش زبان در فعالیتهای برندینگ درقالب مطالعهای کیفی است، پژوهشی بنیادین محسوب میشود. بهعلاوه، چون درک عمیقی از موضوع مطالعه، بهخصوص در میان مطالعات داخلی وجود ندارد، بهلحاظ ماهیتْ پژوهشی اکتشافی قلمداد میشود. روش تحلیل دادهها در این پژوهش مبتنیبر رویکرد تحلیل تم است. تحلیل مضمون یا تم، روشی برای شناخت، تحلیل و گزارش الگوهای موجود در دادههای کیفی است. این روش، فرایندی برای تحلیل دادههای متنی است و دادههای پراکنده و متنوع را به دادههایی غنی و تفصیلی تبدیل میکند. تحلیل مضمون یا تحلیل تم صرفاً روش کیفی خاصی نیست؛ بلکه فرایندی است که میتواند در اکثر روشهای کیفی به کار رود. بهطورکلی، تحلیل مضمونْ روشی است برای دیدن متن، برداشت و درک مناسب از اطلاعات ظاهراً نامرتبط، تحلیل اطلاعات کیفی، مشاهدۀ نظاممند شخص، تعامل، گروه، موقعیت، سازمان و یا فرهنگ و تبدیل دادههای کیفی به دادههای کمّی (نوول[123] و همکاران، 2017). گفتنی است بخشهای مربوط به تحلیل در این رویکردْ با نرمافزار مکس کیودا به انجام رسید. همچنین، در این پژوهش بهمنظور گردآوری دادههای موردنیاز از ابزار مصاحبۀ نیمهساختاریافته استفاده شد. مشارکتکنندگان در پژوهش حاضر نیز متشکل از 6 تن از خبرگان حیطۀ بازاریابی برند آشنا به مباحث زبانشناسی برند و اثرات زبان و اجزای آن بر فعالیتهای برندینگ شرکتهای تجاری هستند. باتوجهبه پیچیدگی موضوع ازسویی و محدودیت قلمرو دانش داخلی در حوزۀ زبانشناسی برند ازسوی دیگر، خبرگان این حوزه بهشدت محدودند. خبرگان در این مطالعه بهروشِ هدفمند (نمونهگیری نظری) و روش ارجاع زنجیرهای (روش گلولهبرفی) انتخاب شدند و دادههای کیفی لازم براساس نظرات خبرگان و مبتنیبر پروتکل مصاحبۀ ایجادشده، استخراج شدند. پروتکل مصاحبه دربردارندۀ 17 سؤال بود که به موضوع زبانشناسی برند و شاخصهای زبانی از زوایای مختلف نگریسته است. نمونههایی از سؤالات مطرحشده در پروتکل مصاحبه در ادامه آورده شده است: 1- بهنظرِ شما نقش استفادۀ مؤثر از حروف بیصدا و حروف صدادار درزمینۀ ایجاد نام برند چگونه است؟ 2- بهنظرِ شما نقش تمرکز بر شنوایی کلمات و ادراکات شنیداری درزمینۀ نام و نحوۀ بیان برند چگونه است؟ برخلاف روشهای نمونهگیری احتمالی که در آنها هدفْ تعمیم نتایج از یک نمونۀ معرف جامعه به کل جامعۀ پژوهش است، در پژوهشهای کیفی چنین هدفی مدنظر نیست و معیارْ توصیف یا تبیین یک پدیده به مشروحترین شکل ممکن است؛ بنابراین، معیاری معرفی میشود که در آن رسیدن به حداکثر اطلاعات دربارۀ پدیدهْ نقطۀ پایان در نظر گرفته میشود. این معیار در پژوهشهای کیفی، اشباع نامیده میشود (بیبر[124]، 2008). چون در این مطالعه بعد از مصاحبۀ ششم، در سایر مصاحبهها پژوهشگر مرتباً با دادههایی مواجه میشد که تکرار میشوند، 6 مصاحبه مبنای استخراج دادههای کیفی قرار گرفتند. در جدول 3 چرایی جزئیات اشباع نظری آورده شده است: جدول 3- معیار اشباع نظری
گفتنی است کدهای استخراجشده یا مستقیماً در صحبتهای مصاحبهشوندگان بیان شده بودند و یا کدهای تلویحی بودند که پژوهشگر از متن مصاحبه استخراج کرد. درمجموع، مطالعۀ حاضر درقالبِ این گامها صورت پذیرفت: 1- استخراج کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ از پیشینۀ پژوهش؛ 2- استخراج شاخصهای زبانشناسی موجود در پدیدۀ زبان از مطالعات داخلی و خارجی و تطبیق این شاخصها ازمنظر موجودبودن در زبان فارسی؛ 3- گردآوری و تحلیل دادههای کیفی مبتنیبر رویکرد تحلیل تم در راستای دستیابی به درکی نو درزمینۀ حضور و وجود هرکدام از شاخصهای زبانشناسی در کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ؛ 4- دستهبندی نهایی شاخصها مبتنیبر تمهای فرعی و اصلی بهمنظور دستیابی به آگاهی درزمینۀ نقش شاخصهای مختلف زبانشناسی در حیطههای مختلف کاربرد زبان در فعالیتهای برندینگ در صنایع و بخشهای مختلف. برای اطمینان از روایی و پایایی دادهها، با معیارهای خاص پژوهش کیفی، بررسیهای لازم شامل بررسی مقبولیت و قابلیت تأیید صورت گرفته است (جعفری و همکاران، 1390). برای افزایش مقبولیت از روشهای بازنگری شرکتکنندگان استفاده شد. برای رسیدن به آن، محققان علاوهبر بازگرداندن گفتار و پنداشتها در طول انجام مصاحبه توسط مصاحبهگران و تأیید یا اصلاح آن توسط آنان، متن کامل تایپی و دستنویس شامل شش مصاحبه را یک بار برای تأیید همراه با کدهای باز مستخرج برای پاسخدهندگان ارسال کردند که آنها تأیید کردند. انتخاب روش تحلیل تم در این پژوهش بدیندلیل است که هدف پژوهش، شناسایی ایدههای اولیه و عمیق برای توسعۀ الگوهایی نظری برای پژوهشهای تجربی آتی براساس یافتههای کیفی است (توکت[125]، 2005). همچنین، دلیلِ دیگر انتخاب روش تحلیل تم برای این پژوهش این است که این روش بهطور خاص بهمنظور ترسیم بینشها و نگرشها از رخدادها و تجربیات حقیقی و تشریح دقیقتر موضوعات اجتماعی دخیل در این رخدادها و تجربیات بهشدت مفید و سودمند است (ریشی و گوار[126]، 2012). براون و کلارک (2006) فرایندی ششمرحلهای برای تحلیل تم ارائه دادهاند که در این پژوهش از این رویکرد استفاده شده است: 1- آشنایی با دادهها: برای اینکه پژوهشگر با عمق و گسترۀ محتوایی دادهها آشنا شود، لازم است خود را در آنها تا اندازهای غوطهور کند. 2- ایجاد کدهای اولیه: این مرحله شامل ایجاد کدهای اولیه از دادههاست. دادههای کدگذاریشده از واحدهای تحلیل (تمها) متفاوت هستند. 3- جستوجوی کدهای گزینشی: این مرحله شامل دستهبندی کدهای گوناگون درقالب کدهای گزینشی و مرتبکردن همۀ خلاصۀ دادههای کدگذاریشده است. 4- شکلگیری تمهای فرعی: این مرحله شامل دو مرحلۀ تصفیه و شکلدهی به تمهای فرعی است. مرحلۀ نخست شامل بازبینی در سطح خلاصههای کدگذاریشده است. در مرحلۀ دوم اعتبار تمهای فرعی در رابطه با مجموعۀ دادهها در نظر گرفته میشود. 5- تعریف و نامگذاری تمهای اصلی: پژوهشگر در این مرحله، تمهای اصلی را برای تحلیل ارائه، تعریف و بازبینی دوباره میکند. سپس دادههای داخل آنها را تحلیل میکند. 6- تهیۀ گزارش: این مرحله شامل تحلیل پایانی و نگارش گزارش است.
4- یافتهها طبق موارد مستخرج از منابع، پژوهشگر بهدنبالِ استخراج این شاخصها مبتنیبر اثرگذاریها و کاربردهای معرفیشده در جدول شمارۀ 2، از میان دادههای کیفی گردآوریشده است. بهواقع، هدف مدنظر پژوهشگر این است که بررسی کند باتوجهبه اثرات زبان درزمینۀ تولید نام و تلفظ برند و یا شعارها و تبلیغات برند و یا روانشناسی، نشانهشناسی و جامعهشناسی زبان، کدامیک از شاخصهای معرفیشده در جدول شمارۀ 2 میتوانند در یک یا چند دسته از این کاربردها قرار گیرند. بدینترتیب، پژوهشگر میتواند شاخصهای زبانی اثرگذار بر مباحث مرتبط با زبانشناسی برند را شناسایی کند. دادههای کیفی گردآوریشده در این مطالعه درقالب کدگذاری باز (کدها مشتملبر اثرات زبان بر برند و فعالیتهای برندینگ بودند) و در نرمافزار مکس کیودا 2018 تحلیل شدند. دراِدامه موارد مستخرج بهازای هر کد و شاخصهای مرتبط معرفی میشوند تا معیّن شود چه شاخصهایی در حیطههای اثرگذاری زبان بر برندْ کاربرد دارند. باتوجهبه حجم بالای جداول، صرفاً برخی از کدگذاریها معرفی میشوند. گفتنی است در مرحلۀ کدگذاری باز، تمها بهخوبی خود را نشان دادند و پژوهشگر توانست مبتنیبر مضامین مستخرج از صحبتهای خبرگان، کاربردهای مدنظر را شناسایی کند. دراِدامه، خلاصۀ جداول مربوط به کدهای باز مستخرج در حیطۀ روانشناسی زبان و نقش زبان در شکلدهی به نام و تلفظ برند آورده شده است:
جدول 4. نقش شاخصهای زبانشناسی در روانشناسی زبان (خلاصه شده)
مبتنیبر نتایج حاصلشده که بخشی از آن در جدول بالا مشاهده میشود، شاخصهای کاربردی در حیطۀ روانشناسی زبان یکی از مهمترین اجزای توسعه و معرفی یک برند در ذهن مشتریان هستند که متشکل از اشتراک لفظی، کنش گفتاری، نمادشناسی شناختی، نمادشناسی اجتماعی، نمادشناسی تصویری، اصوات، واجشناسی کلمات، کنایهآوری، مترادفسازی، آواشناسی شنیداری، آواشناسی آکوستیک، آواشناسی شنیداری، ترکیبشناسی کلمات، جزءواژگی و ریختشناسی کلمات هستند.
جدول 5. نقش شاخصهای زبانشناسی در شکلدهی به تلفظ نام برند (خلاصه شده)
مبتنیبر نتایج مستخرج که بخشی از آن در جدول 5 آمده است، شاخصهای کاربردی در حیطۀ نقش زبان در شکلدهی به تلفظ برند بهعنوانِ یکی از مهمترین اجزای توسعه و ماندگاری و البته جذابیت نام یک برند در ذهن مشتریان متشکل از اصوات (صوتشناسی)، واجشناسی کلمات، آواشناسی شنیداری، آواشناسی آکوستیک و آواشناسی شنیداری است.
جدول 6. نقش شاخصهای زبان در شکلدهی به نام برند
مبتنیبر نتایج مستخرج که بخشی از آن در جدول 6 آمده است، شاخصهای کاربردی در حیطۀ نقش زبان در شکلدهی به نام برند بهعنوانِ یکی از مهمترین اجزای مانایی و معرفی یک برند در ذهن مشتریان متشکل از اشتراک لفظی، کنش گفتاری، نمادشناسی شناختی، نمادشناسی تصویری، اصوات، واجشناسی کلمات، مترادفسازی، آواشناسی آکوستیک، آواشناسی شنیداری، جزءواژگی، آواشناسی تولیدی و ریختشناسی کلمات است. مبتنیبر مضامین شناساییشده از تحلیل کیفی مصاحبه با خبرگان درزمینۀ ارتباط هر شاخص زبانشناسی با کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ که نمونهای از آن در جداول بالا معرفی شده است، جدول زیر خلاصهای تکنیکهای استفادهشده در بخشهای مختلف زبانشناسی برند، برگرفته از کلیۀ کدگذاریهای صورتگرفته بر روی مصاحبههای خبرگان را معرفی میکند:
جدول 7. دستهبندی شاخصهای زبانشناسی مبتنیبر کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ
بدینترتیب، مبتنیبر تحلیلهای کیفی صورتگرفته، 8 حیطۀ اثرگذاری زبان بر برند و فعالیتهای برندینگ و تکنیکها و شاخصهای مرتبط با آنها شناسایی شدند که این حیطهها مبتنیبر ابعاد معرفیشده میتوانند در حیطههای مختلفی بهخصوص اثرات آنها بر رفتارها و ادراکات مصرفکننده استفاده شوند. بهعلاوه، طبق تحلیلهای صورتگرفته در نرمافزار مکس کیودا، شدت و میزان همپوشانی حیطههای 8 گانه بهشکلِ زیر است. همانگونه که مشاهده میشود، حیطههای شکلدهی به نام برند و روانشناسی برند، شکلدهی به تبلیغات برند و شکلدهی به شعارهای برند، نشانهشناسی زبان و شکلدهی به لوگوی برند دارای بالاترین همپوشانیها نسبت به یکدیگر هستند که نشاندهندۀ نزدیکی فعالیتهای این حوزهها به یکدیگر است؛ اما جامعهشناسی زبان و شکلدهی به تلفظ برندْ دو حیطۀ اثرگذاری با حداقل همپوشانی و مشابهت عملکردی نسبت به دیگر حوزهها بودند. این امر نشاندهندۀ تفاوت ماهوی فعالیتها در این دو حوزه و طبیعتاً سختتربودن این فعالیتها بهدلیلِ منحصربهفردبودن آنهاست.
شکل 1- میزان همپوشانی کدها (حیطههای اثرگذاری زبان در برند)
5- نتیجهگیری و پیشنهادها پژوهش حاضر بهدنبال زبانشناسی برند یعنی نقش زبان و اجزای آن در فعالیتهای برندینگ سازمان ازمنظر شاخصهای زبانشناسی موجود در دستور زبان فارسی بود. تلاشی که میتواند به ارتقای درک و بینش فعالان بخش بازاریابی درزمینۀ اثرات شاخصهای زبانشناسی بر کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ بهخصوص در حیطۀ تولید نام برند، نحوۀ تلفظ آن و نیز تولید شعارها و لوگوی مربوط به برند منجر شود. دراینزمینه، پژوهشگر نخست طبق تاریخچۀ موضوع زبانشناسی برند ازسویی و نیز استخراج کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ ازسوی دیگر، به دستهبندی جامعی از مطالعات صورتگرفته در حوزۀ زبانشناسی در کنار نقشهای کاربردی زبان و اجزای آن در فعالیتهای برندینگ دست یافت. این دستهبندی بهعنوان زیربنای پژوهش، برای ابعاد مختلف کاربرد زبان در فعالیتهای برندینگ بهخصوص توسعۀ نام و نحوۀ تلفظ برند استفاده شد. ازسویی، طبق شاخصهای زبانشناسی دستور زبان فارسی (که شباهتهای بالایی با شاخصهای استفادهشده در دیگر زبانها همچون زبان انگلیسی دارد)، بنیانهای فاز کیفی پژوهش بنا نهاده شد. بدینمنظور، مبتنیبر رویکرد تحلیل تم و کدگذاری باز (بهدلیلِ محدودبودن حیطۀ دانش درزمینۀ زبانشناسی برند و نیز محدودیت دانش خبرگان بازاریابی در این حیطه، مضامین موردنیاز و نیز ساختار شبکۀ مضامین در مرحلۀ کدگذاری و سپس شناسایی مفاهیم استخراج شد)، مضامین درخورِتوجه و دارای اشتراک با شاخصهای زبانشناسی از دادههای کیفی موجود شناسایی شدند و براساس نوع کاربردهای هشتگانه دستهبندی شدند. بدینترتیب، پژوهشگر طبق نتیجۀ حاصل از این پژوهش توانست دستهبندی جامعی از شاخصهای زبانشناسی برند برآمده از دستور زبان فارسی را مبتنیبر کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ ایجاد کند. این دستهبندی بااَرزش میتواند به پژوهشگران درزمینۀ توسعۀ حوزههای اثرگذار زبان فارسی در فعالیتهای برندینگ، بهخصوص در بخش ایجاد نام و تلفظ برند و یا بهبود اثربخشی لوگوی برند و شعارهای برند در فعالیتهای تبلیغاتی یاری رساند. نکتۀ درخورِتوجه در این دستهبندی، ایجاد فرصتهای پژوهشی درزمینۀ آزمودن معناداری شاخصهای دستهبندیشده در حوزههای مختلف بهمنظورِ کاربردیسازی این دستهبندی است. درواقع، مبتنیبر کاربرد زبان در فعالیتهای برندینگ (برای مثال شکلدهی به تلفظ نام برند)، شاخصهای شناساییشده میتوانند تکنیکهایی کاربردی باشند (همچون بهکارگیری صحیح حروف صدادار بهمنظور انتقال احساسات موردنظر ازطریق تلفظ نام برند به مشتریان)؛ ازاینرو شاخصهای دستهبندیشده باید درقالبِ پژوهشهای کاربردی از حالت انتزاعی فعلی خارج شد و جنبهای عینی و عملی (در فعالیتهای برندینگ حوزهها و صنایع گوناگون) به خود گیرند؛ ازاینرو، مهمترین دستاورد مطالعۀ حاضر ایجاد بسترهای لازم برای توسعۀ پژوهشهای آتی درزمینۀ زبانشناسی برند در قالبی کاربردی است. علاوهبراین، درزمینۀ شکلدهی به تلفظ برند تکنیکهای مربوط به شاخصهای آواشناسی شنیداری، صوتشناسی، واجشناسی کلمات، آواشناسی شنیداری و آواشناسی آکوستیک قابلاستفادهاند. جدول 7 پژوهش دیگر تفکیکها درزمینۀ تکنیکهای مرتبط با شاخصهای زبانشناسی را نشان میدهد. بازاریابان میتوانند با استفاده از این تکنیکها بهصورتی هدفمند و مبتنیبر مقتضیات و ویژگیهای برند و محصولات و خدمات مبتنیبر آن دست به تولید نام برند و تلفظ آن باشند. گفتنی است شاخصهای زبانشناسی مبتنیبر نتایج حاصل از تحلیل کیفی میتوانند بهعنوانِ تکنیکهایی در بحث زبانشناسی برند، درقالب ابعاد و اجزای گوناگون قرار گیرند. شاید مهمترین نتیجۀ برآمده از این پژوهش، معیّنشدن زمینههای بالقوۀ کاربردی شاخصهای زبانشناسی در فعالیتهای برندینگ باشد. دراینزمینه، مطالعاتی چون اشمیت (2012) بیان کردند که زبان برند نقش بسیار اساسی در بهبود ارتباطات میان مشتریان و برند و درنهایت توسعۀ تمایل به خرید از برند دارد. طبق این نتیجهگیری، شاخصهای زبانشناسی همچون اشتراک لفظی، کنش گفتاری و نمادشناسی شناختی و تکنیکهای مرتبط با آن بهخوبی میتوانند بر روانشناسی مصرفکننده و زیرعوامل مرتبط با آن همچون تداعیات برند، شخصیت برند، روابط برند و نگرش به برند اثر بگذارند؛ ازاینرو، شاخصهای زبانشناسی برند دارای کاربرد در بحث ایجاد جوّ روانشناختی مثبت، میتوانند درقالب تکنیکهایی کاملاً اساسی و کاربردی در خدمت فعالیتهای بازاریابی شرکتها و برندها باشند. جنبۀ مهم کاربردی دیگر برآمده از نتایج پژوهش حاضر، استفاده از شاخصهای زبانشناسی در فعالیتهای مهم و سمبلیکی چون ساخت شعار برند است. مهمترین شاخصهای قابلاستفاده برای بازاریابان در تولید شعار برند مبتنیبر نظامی برآمده از شاخصهای زبانشناسی شامل ترکیبشناسی کلمات، اشتراک لفظی، کنش گفتاری، نمادشناسی شناختی، اصوات، واجشناسی، کنایهآوری و مترادفسازی است. این شاخصها میتوانند بازاریابان را درزمینۀ تولید شعار یاری کنند. مثلاً اشتراک لفظی یا نمادشناسی شناختی در ایجاد شعاری مبتنیبر قابلیتها و ویژگیهای برند استفاده میشوند و شاخصهایی چون کنایهآوری و مترادفسازی نیز بهمنظور ایجاد شعارهایی حاوی استعاره یا ایهام بهمنظور جلبتوجه ذهنی مشتریان قابلاستفاده هستند. بدینترتیب، طبق دستهبندی ارائهشده در جدول 7 پژوهش، کاربردهای متنوعی برای شاخصهای زبانشناسی در فعالیتهای برندینگ قابلِتصور است. کاربردهایی که بهخوبی میتوانند سوددِهی مطلوبی به برندینگ و فعالیتهای مرتبط با آن بدهند. بهطور خلاصه، بهبود اثربخشی تولید نام برند، تلفظ برند و شعارهای مرتبط با برند در کنار اثربخشی مطلوب بر روانشناسی زبان و عوامل آن مهمترین کاربردهای زبانشناسی و اساساً زبان در فعالیتهای برندینگ شرکتهاست . اما خروجی اصلی مطالعۀ حاضر در جدول شمارۀ 7 مشاهده میشود. طبق دستهبندی شاخصهای زبانشناسی زبان و ادبیات فارسی درقالب کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ، درکی نو و درخورِتوجه در حیطۀ نقش زبان در برندینگ ایجاد شده است که میتواند نقشی اساسی در فعالیتهای مرتبط با برند و ایجاد و توسعۀ آن داشته باشد. دراینزمینه، بازاریابان و بهخوبی میتوانند از این خروجی در فازهای مختلف توسعۀ ارتباطات و تعاملات خود با مشتریان درقالب فعالیتهای برندینگ استفاده کنند. درواقع، نتایج حاصلشده از این مطالعه در ترکیب با یافتههای پژوهشگران در حیطۀ روانشناسی مصرفکننده بهخوبی میتواند راهکارهایی عملی درزمینۀ چگونگی اثرگذاری بر مشتریان و ایجاد نام، تلفظ یا لوگوی برندی متناسب با کارکردها و خصوصیان برند را فراهم آورد. مثلاً بازاریابان میتوانند طبق دستهبندی صورتگرفته، از شاخصهای (تکنیکهای) مناسب در راستای ایجاد نام یا تلفظ برند استفاده کنند و بدینترتیب آن اثری را که از نام یا تلفظ برند انتظار دارند، در ذهن مشتریان ایجاد کنند. موضوعی که بهصورتی محدود در برخی مطالعات داخلی بدان اشاره شده است. همینطور تکنیکهای مطلوب در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند و لوگوی آن مبتنیبر شاخصهای زبانشناسی بهصورت تفکیکشده در این جدول آورده شده است. بنابر آنچه بررسی پیشینۀ پژوهش و نیز نتایج مطالعه نشان میدهد، پژوهش حاضر برای تفکیک شاخصهای زبانشناسی درقالب کاربردهای مختلف این شاخصها در حوزۀ برندینگ مطالعهای منحصربهفرد (چه در میان مطالعات داخلی و چه در میان مطالعات خارجی) است. طبق نتایج بهدستآمده از این مطالعه که در جدول 7 خلاصه شده است، شاخصهای زبان فارسی درقالب هشت کاربرد مختلف زبان در فعالیتهای برندینگ قرار گرفتهاند. برخی از نتایج حاصل از این مطالعه همراستا با یافتهها در مطالعات پیشین است. مثلاً مطالعات در حوزۀ روانشناسی زبان همچون گروسجن و لی[127] (2013)، آواشناسی آکوستیک و اشتراک لفظی را بهعنوانِ دو شاخص اصلی درزمینۀ اثرگذاری بر ادراکات مشتریان از نام برند معرفی کردند. آواشناسی آکوستیک ازطریق ایجاد اصوات خاص و اشتراک لفظی ازطریق ایجاد ارتباط مشترک میان یک کلمه یا لوگو یا یک پدیده چنین اثرگذاریهایی دارند. کمپبل[128] (2010) در مطالعۀ خود در حیطۀ جامعهشناسی زبان نیز نشان داد نمادگرایی اجتماعی (استفاده از نمادهای موردقبول جامعه در فرایندهای اثرگذاری نام یا لوگوی یک برند بر مشتریان) نقشی اساسی دارد؛ موضوعی که در این مطالعه نیز پژوهشگر بدان دست یافت. این امر نشاندهندۀ اهمیت نمادگرایی و نمادشناسی در حوزۀ برندینگ و در جوامع مختلف است. در حیطۀ نشانهشناسی زبان مطالعاتی چون وی[129] (2006) باز هم بر موضوع نمادگرایی اجتماعی و اثرات آن بر فعالیتهای برندینگ تجاری و غیرتجاری اشاره داشتند. بهعلاوه، زلاتف[130] (2015) در کتاب خود درزمینۀ نشانهشناسی شناختی از زبان، سه بُعد اصلی نشانهشناسی را درقالب نمادشناسی شناختی، نمادشناسی تصویری و نمادشناسی اجتماعی معرفی میکند. از دیگر مطالعاتی که نتایج حاصل از پژوهش حاضر همراستا با نتایج آن است، میتوان به مطالعۀ وان گریوسن و داس[131] (2016) اشاره کرد که در حوزۀ شکلدهی به لوگوی برند و نقش شاخصهای زبانشناسی به انجام رسیده است. مطالعه نشان میدهد کنش گفتاری (استفاده از عناوین، نمادها و اشکال حساسیتبراَنگیز) در کنار اشتراک لفظی (بهکارگیری اشیای تصویری ایجادکنندۀ ادراکاتی درزمینههایی خاص همچون شیر بهعنوان ادراکاتی از قدرت و...) ازجمله ابزارهای اصلی در حیطۀ طراحی لوگوی یک برند در راستای اثرگذاری بر باورهای شناختی مشتریان است؛ مسئلهای که در مطالعۀ حاضر نیز بدان دست یافته شد. در میان مطالعات داخلی، بررسیهای پژوهشگر نشان داد که معدود مطالعات موجود در این حوزه صرفاً دست به کاوش درزمینۀ نقش برخی از شاخصهای زبانشناسی همچون واجشناسی و آواشناسی در مباحث برندینگ زدهاند. در میان این مطالعات، پژوهشهای مرتبط با مطالعۀ حاضر همچون ارجمندی (1388) و بابک معین (1391) به بررسی برخی از جنبههای کاربردی زبان در فعالیتهای برندینگ پرداختهاند. این دو مطالعه با تمرکز بر شاخصهایی چون واجشناسی و آواشناسی نشان دادند این شاخصها از اثرات درخورِتوجهی بر فرمدهی به نام و تلفظ برندها برخوردارند. برخلافِ تعداد بالای شاخصهای مرتبط با زبانشناسی این مطالعات صرفاً بر این دو شاخص متمرکزند. همسو با یافتههای این مطالعات، پژوهش حاضر نیز دریافت که دو شاخص نامبرده درقالب نشانهشناسی زبان بهعنوانِ ابزارهایی درجهت شکلدهی به نام و تلفظ برندها کاربرد اثربخشی دارند. باتوجهبه ضعف مطالعات داخلی در این حوزه، مطالعۀ حاضر میتواند مرجعی قابلاتکا در نقش شاخصهای زبانشناسی در فعالیتهای برندینگ در زبان فارسی باشد. در بُعد بینالمللی نیز مطالعۀ حاضر ازطریق دستهبندی ارائهشده درزمینۀ کاربردهای شاخصهای زبانشناسی درزمینۀ کاربردهای زبان در فعالیتهای برندینگ عملاً مطالعات بینالمللی موجود دراینزمینه را گسترش بخشیده است. پژوهش حاضر با وجودِ جامعیت خود، دربردارندۀ محدودیتهایی نیز هست. این پژوهش صرفاً به شناسایی شاخصهای زبانشناسی در فعالیتهای برندینگ مرتبط با نام و لوگوی برند پرداخته است. نیاز است یافتههای پژوهش در بخشها و صنایع گوناگون بررسی شوند تا جنبههای کاربردی عملی این شاخصها متناسب با آن صنعت یا حیطه (تجاری یا غیرتجاری) مشخص شود. بهعلاوه، مطالعۀ حاضر تمرکز خود را بر نام و لوگوی برند نهاده است. فعالیتهای برندینگ و نقش زبان در این فعالیتها جنبههای گستردهتری دارد؛ اما مطالعۀ حاضر بر این دو حوزه متمرکز است. بنابر یافتههای حاصل از این پژوهش و محدودیتهای موجود پیشنهاد میشود تا در راستای توسعهیافتههای این پژوهش، مطالعات آتی بهدنبالِ گسترش دامنۀ شاخصهای زبانشناسی برند در زبان فارسی و در حوزۀ فعالیتهای برندینگ باشند؛ زیرا مبتنیبر مطالعاتی چون گریمشاو[132] و همکاران (2003)، زبان ماهیتی بهشدت پویا و متغیر دارد و بنابر شرایط مختلف، تحولاتی خرد یا کلان در آن صورت میپذیرد. ازسوی دیگر، پژوهشهای آتی باید تلاش کنند تا کاربردهای مربوط به شاخصهای شناساییشده را در فعالیتهای بازاریابی صنایع یا کسبوکارهای مختلف بررسی کنند؛ زیرا ساختارهای انتزاعی معرفیشده در این مطالعه جنبۀ کاربردی ندارند و نیاز است این شاخصها در حوزههای مختلف آزمون شوند. همچنین، همانگونه که در محدودیتهای پژوهش بیان شد، این مطالعه بر مسئلۀ زبانشناسی در حوزۀ برند و لوگوی آن متمرکز است. مطالعات آتی باید به نقش و جایگاه زبانشناسی در سایر فعالیتهای برندینگ نیز بپردازند. [1]. Carnevale [2]. Lecker [3]. Chima & Patrick [4]. Luna [5]. Subkowski [6] . Khenfer and Cuny [7]. Hong [8] . Ramírez [9]. Wider [10] . Coelho [11]. Carnival [12]. Lee [13]. Lerman [14] . Fernández [15]. Eckert [16]. Boros [17]. Louvre & Sherom [18]. Chumley [19]. Schmidt [20]. Yorkston & Menon [21]. Salcivine [22]. Garcia [23]. Kachersky & Palermo [24]. Zhang and Schmidt [25]. Lohndal [26]. Levi [27]. Guy and Hinskens [28]. Clink [29]. Dimofte and Yalch [30]. Holmqvist [31]. Kachersky & Palermo [32]. Naumann [33]. Ladefoged & Maddieson [34]. Consonants [35]. Articulatory phonetics [36]. Deterding [37]. Cruttenden [38]. Vowels [39]. Fahy & Gardonio [40]. Acoustics [41]. Acoustic phonetics [42]. Schacter [43]. Plack [44]. Hearing [45]. Auditory phonetics [46]. Halle & Mohanan [47]. Nygaard & Pisoni [48]. Speech perception [49]. Fromkin [50]. Jeffers & Lehiste [51]. Allomorph [52]. Phonology [53]. Harrington & Cox [54]. De Jong [55]. Syllable [56]. Stress [57]. Gussenhoven [58]. Brazil [59]. Intonation [60]. Ashby & Maidment [61]. Prosody [62]. Kroeger [64]. Word stem [65]. Morphology [66]. Durkin [67]. Kemmer [68]. Root [69]. Maylor [70]. Borchers [71]. Prefix [72]. Marchand [73]. Kremer [74]. Suffix [75]. Hopper & Thompson [76]. Zwicky [77]. Part of speech [78]. Finkbeiner [79]. Goodwin [80]. Context [81]. Sakel [82]. Comrie [83]. Word order [84]. Syntax [85]. Edna [86]. Homonymy [87]. Semantics [88]. Di Marco & Graeme [89]. Stanojevic [90]. Synonym [91]. Crystal [92]. Cruse [93]. Antonym [94]. Meronymy [95]. Metonymy [96]. Doerge [97]. Alston [98]. Speech act [99]. Pragmatics [100]. Olson & Autor [101]. Kendall [102]. Sounds [103]. Discourse analysis [104]. Iverson & Esther [105]. Abner [106]. Gestures [107]. Bizzell & Herzberg [108]. Foss [109]. Rhetoric [110]. Blackmore [111]. Allan [112]. Meaning [113]. Doerge [114]. Alston [115]. Scollon & Suzanne [116]. Umberto [117]. Visual semiotics [118]. Semiotics [119]. Cognitive semiotics [120]. Halliday [121]. Thibault [122]. Social semiotics [123]. Boyatzis [124]. Biber [125]. Tuckett [126]. Rishi and Gaur [127]. Grosjean and Li [128]. Campbell [129]. Wee [130]. Zlatev [131]. Van Grinsven and Das [132]. Grimshaw | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 2,208 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,118 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||