شناسایی و تبیین راهبردهای ترفیع در رسانه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: اینستاگرام)‏

نوروزی, حسین; سمیعی, محمد; رشنوادی, یعقوب

doi:10.22108/nmrj.2020.123203.2133

تعداد نشریات	43
تعداد شماره‌ها	1,675
تعداد مقالات	13,674
تعداد مشاهده مقاله	31,687,854
تعداد دریافت فایل اصل مقاله	12,516,565

شناسایی و تبیین راهبردهای ترفیع در رسانه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: اینستاگرام)‏

تحقیقات بازاریابی نوین

دوره 10، شماره 3 - شماره پیاپی 38، آذر 1399، صفحه 119-140 اصل مقاله (1.29 M)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.123203.2133

نویسندگان

حسین نوروزی^* ¹؛ محمد سمیعی²؛ یعقوب رشنوادی³

¹استادیار گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

²کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران،

³استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت،دانشگاه خوارزمی،تهران،ایران

چکیده

بازاریابی و تبلیغاتْ در حال تغییر و تحول‌اند و باعثِ انقلابی هم در شکل و هم در عملکرد فناوری ارتباطات، به‌ویژه در کاربرد رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، فیس‌بوک، توییتر، لینکدین و یوتیوب شده‌اند. پژوهش حاضر با استفاده از روش تحقیق آمیخته (کمّی و کیفی) به‌دنبالِ شناسایی راهبردهای ترفیع بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و درنهایت طراحی مدل ترفیعات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در اینستاگرام است. جامعۀ پژوهش در بخش کیفی، خبرگان حوزۀ بازاریابی دیجیتال است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های کیفی از روش گراندد تئوری و در بخش کمّی از آمار توصیفی، تحلیل آماری تأییدی و معادلات ساختاری استفاده شد. در بخش کیفی، داده‌های حاصل از مصاحبة عمیق نیمه‌ساختاریافتۀ پژوهشگر و به‌صورت دستی در سه مرحلة کدگذاری باز، محوری و انتخابیْ کدگذاری شدند و درپایان مدلی طراحی شد. یافته‌های بخش کیفی نشان می‌دهد بازاریابی محتوا، بازاریابی ویروسی و بازاریابی با افراد تأثیرگذار از مهم‌ترین راهبردهای ترفیع در اینستاگرام هستند. سرانجام در بخش کمّی، از شاخص بسیار مهم ریشۀ دوم برآورد واریانس خطای تقریب استفاده شد که مقدار این شاخص برابر با 09/0 شد که می‌توان گفت مدلْ برازش مناسبی داشته است و درنتیجه داده‌های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیقْ برازش مناسبی دارد و این، بیان‌گر هم‌سوبودن سؤالات با سازه‌های نظری است.

کلیدواژه‌ها

‏ رسانه‌های اجتماعی؛ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛ اینستاگرام‌مارکتینگ؛ راهبردهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی.‏

اصل مقاله

- مقدمه

ظهور فاوری‌های رسانۀ دیجیتال، به‌ویژه اینترنت، سایت‌های شبکه‌های اجتماعی (فیس‌بوک، لینکدین، اسنپ‌چت)، وبلاگ‌ها و میکروبلاگ‌ها (توییتر)، سایت‌های محتوایی (یوتیوب، فلیکر)، وب‌سایت‌های ارتباط جمعی (ویکی‌پدیا) و کلیۀ پلتفرم‌های دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی و موبایل (براساسِ اصول وب 2.0) با ایجاد تغییر در موقعیت‌های رقابتی شرکت‌ها، پویایی بازار و تجارت را تغییر داده‌اند (آرورا و سانی[1]، 2019). این تغییرات ریشه‌ای، به‌طورِ درخورِتوجهی بر صنایع مختلف، شرکت‌ها، برندها، محصولات و مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند (هانا و همکاران[2]، 2011). امروزه بازاریابان و مصرف‌کنندگان در حال گسترش ارتباط خود ازطریق رسانۀ جدیدِ پویایی به نام رسانۀ اجتماعی هستند. این جدیدترین توسعه در محصولات تبلیغاتی و ارتباط با مشتریان است. به‌طورِ خاص، فیس‌بوک، یکی از سریع‌ترین رسانه‌های اجتماعی است که در حال فراگیرشدن است (شریف و همکاران[3]، 2019). در طول 10 سال گذشته، سایت‌های شبکه‌های اجتماعی[4] به‌طورِ فزاینده‌ای اهمیت یافته‌اند و درحالِ‌حاضر، به نقطۀ مهمی از تحقیقات علمی تبدیل شده‌اند (کنستانتیندس و همکاران[5]، 2013). رشد انفجاری کاربران و پلتفرم‌های جدید، همراه با افزایش قابلیت‌های دسترسی اینترنتی که دستگاه‌های تلفن همراه ارائه می‌کنند، رفتار و زندگی مردم را تقریباً از هر گروه اجتماعی و جمعیتی در سراسر جهان تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. این رسانۀ جدید، به‌طورِ چشم‌گیری دنیای بازاریابی را تغییر می‌دهد و رسانه‌های اجتماعی را برای چالش‌های مهمی برای بخش خصوصی و دولتی ایجاد می‌کند (بلچ و بلچ[6]، 2014). رسانه‌های اجتماعی برای کاربران جوان اهمیت دارند؛ زیرا آنها کاربران اصلی رسانه‌های اجتماعی هستند و به‌طورِ فزاینده‌ای از آن برای سرگرمی، ارتباطات و جست‌وجوی اطلاعات استفاده می‌کنند. برای پاسخ به این چالش، بازاریاب‌ها آمیختۀ بازاریابی و راهبردهای رسانه‌های سنّتی را ازطریق رسانه‌های تأثیرگذار بر روند تصمیم‌گیری کاربر، بازنگری کردند (کستاس آسیماکوپولوس و همکاران[7]، 2017). آمیختۀ ترفیع اثربخش به‌شکلِ مدل‌های مختلفی از ارتباطات یک‌پارچۀ بازاریابی که سازمان‌ها برای برقراری ارتباط با بخش‌های مدنظر خود در بازار هدف و تحت‌تأثیرقراردادن آنها به‌منظورِ جایگاه‌یابی هرچه بهتر محصولات و خدمات انجام می‌دهند و از این طریق، نقش مهمی در پیش‌برد سیاست‌ها و راهبردهای بازاریابی شرکت دارد (کاتلر[8]، 2014). در رسانه‌های اجتماعی، فعالیت‌های ترفیعی به تمام فعالیت‌های اطلاعاتی و متقاعدکننده‌ای گفته می‌شود که مخاطبان، صاحبان پیج، شرکت‌ها و... با آنها تأثیر می‌گذارند. این فعالیت‌ها شامل تبلیغات، ارائۀ جوایز و کد تخفیف و... می‌شود. باتوجه‌به آمار منتشرشده از اینستاگرام، حدود 40درصد مردم ایران در این رسانۀ اجتماعی حضور دارند. با رشد سریع این رسانه، توجه بسیاری از شرکت‌های ایرانی به اینستاگرام جلب شد. باتوجه‌به رشد فزایندۀ این رسانۀ اجتماعی در میان عموم مردم، شرکت‌ها نتوانسته‌اند پابهپای شرکت‌های بین‌المللی پیشرفت کنند و عملاً قدرت بازاریابی رقابت را در این رسانه از دست داده‌اند؛ ازجهتی، به‌دلیلِ گسترۀ وسیع راهبرد‌های بازاریابی که شامل راهبرد‌های ترفیع، توزیع، قیمت‌گذاری و محصول می‌شود و از ظرفیت پژوهش دانشگاهی خارج است، تصمیم بر این است که با تمرکز بر راهبرد ترفیع که از اصلی‌ترین عناصر بازاریابی در رسانۀ اجتماعی (اینستاگرام) به شمار می‌آید، بر عمق نتایج پژوهش افزوده شود و هم کاربردی‌بودن این راهبردهای ترفیع در اینستاگرام نشان داده شود؛ ازسوی دیگر، به‌دلیلِ سرعت بالای فناوری، تحقیقات دانشگاهی تلاش کرده‌اند همگام با توسعه و استفادۀ راهبردی از رسانه‌های اجتماعی، به‌ویژه مشاغل در اینستاگرام باشند. برخی مطالعات استفاده از رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی بررسی شده‌اند؛ اما تاکنون، راهبرد‌های ترفیع رسانه‌های بازاریابی در اینستاگرام شناسایی نشده‌اند؛ بنابراین، این مطالعه به‌دنبالِ کسب بینش دربارۀ راهبرد‌های ترفیع شرکت‌ها برای جلب مشتری و ارتباط با ذی‌نفعان مهم ازطریقِ رسانه‌های اجتماعی اینستاگرام است.

2- مبانی نظری

2-1 رسانه‌های اجتماعی

در دهۀ اخیر، اینترنتْ شکل فعالیت، ارتباطات و شکل زندگی افراد را دست‌خوش تغییر و تحول کرده است. دراین‌حین، شکل‌های جدیدی از کاربردهای اینترنت که به رسانه‌های اجتماعی معروف هستند، پا به عرصۀ وجود گذاشته‌اند (اسماعیل‌پور و کبیری‌فرد، 1398). در رسـانه‌های اجتماعی، توجه به این نکته ضروری است که تفاوت اصلی رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی، این است که رسانه‌های اجتماعی راهی برای انتقال و یا اشتراک‌گذاری اطلاعـات بـا مخاطبـان گسترده است؛ درحالی‌که شبکه‌های اجتماعی، عامل تعامل هستند. رسانه‌های اجتماعی، اجتماعی‌سازی یک سازمان و درگیرکردن عوامل انسانی آن در فرایند، رویه‌ها و فلسفه‌های یک سازمان است. چندین تعریف از زمان پیدایش رسانه‌های اجتماعی هم درزمینۀ ارتباطی و هم در رشته‌های مرتبط مانند روابط عمومی، علوم اطلاعات و رسانه‌های جمعی ارائه شده است (سجادی جاغرق و همکاران، 1394). تعاریفْ اغلب این مفهوم را ارائه می‌کنند که رسانه‌های اجتماعی به فناوری‌های دیجیتال اشاره می‌کنند و بر محتوای تولیدشده و یا تعامل کاربر تأکید دارند (تری[9]، 2009). اغلب رسانه‌های اجتماعی با ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود آن کانال، به‌منظورِ شناسایی جهت پیام‌ها (مثلاً کنت[10]، 2010) یا استفاده از ابزارهای خاص مانند فیسبوک یا توییتر برای نشان‌دادن تعامل استفاده می‌شوند (مثلاً هاوارد و پارکس[11]، 2012). چندین تعریف وجود دارد؛ اما نبودِ تعریفی رسمی، مختصر و دوجانبه، به‌خصوص در رشته‌های مختلف، کاملاً محسوس است (کاپلان و هانلین، 2010). نبودِ تعریفی رایج، می‌تواند به مفاهیم ضمنی چندگانۀ یک مفهوم بینجامد که ایجاد درک مشترک برای طرح یک تئوری و پژوهش را دشوار می‌سازد. درواقع، تعاریف رسانۀ اجتماعی موجودْ در پیچیدگی، تمرکز و کاربرد در حیطۀ کاری متفاوت هستند. درحالِ‌حاضر، برخی از تعاریف نسبتاً ساده هستند و بر ماهیت ایجاد پیام در رسانه‌های اجتماعی تمرکز دارند. مثلاً روسو و همکاران در سال 2008 رسانه‌های اجتماعی را چنین تعریف کرده‌اند: «کسانی که ارتباطات آنلاین، شبکه و/یا همکاری» را تسهیل می‌کنند. هانلین و کاپلان در سال 2010 تعریف مشابهی از رسانه‌های اجتماعی را ارائه داده‌اند: «گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی‌بر اینترنت که برپایۀ ایدئولوژیکی و فناورانۀ وب ۲ استوار است و اجازۀ ایجاد و مبادلۀ محتوای تولیدشدۀ کاربر را می‌دهد». حتی دقیق‌تر، در سال 2010 لوئیس اشاره کرد که «رسانه‌های اجتماعی» به‌سادگی به‌عنوانِ «برچسب» برای فناوری‌های دیجیتال عمل می‌کنند که به مردم امکان ارتباط، تعامل، تولید و محتوای مشترک را می‌دهند. این تعاریف بسیار مسئله‌ساز هستند و به‌راحتی می‌توانند به فناوری‌های ارتباطی دیگر اشاره کنند؛ مانند ایمیل، ازدست‌دادن توانایی‌های فنی و فناورانۀ منحصربه‌فرد که رسانه‌های اجتماعی را متمایز می‌کنند. در سال 2012 هاوارد و پارکس تعریف پیچیده‌تری از رسانه‌های اجتماعی را که شامل سه بخش است، ارئه دادند: (الف) اطلاعات و ابزارهای استفاده‌شده برای تولید و توزیع محتواست؛ (ب) محتوایی که فرم دیجیتالی پیام‌های شخصی، اخبار، ایده‌ها و محصولات فرهنگی را شامل می‌شود و (پ) افراد، سازمان‌ها و صنایعی که محتوای دیجیتال را تولید و مصرف می‌کنند.

رسانه‌های اجتماعی شامل کانال‌ها و محتوا می‌شوند که ازطریقِ تعاملات بین افراد و سازمان‌ها منتشر می‌شوند؛ بااین‌حال، این موضوع به‌طورِ درخورِ‌توجهی محصول مصرف‌کنندگان است (کیتزمن و همکاران[12]، 2011).تحقیقات اخیر نشان می‌دهد بودجه‌های بازاریابی به‌سمتِ رسانه‌های اجتماعی به‌طورِ مداوم در حال رشد هستند که نشان می‌دهد برندها به‌طورِ فزاینده‌ای به حضور در رسانه‌های اجتماعی، برقراری ارتباط با طرفداران خود، کمک به شکل‌دادن تجربیات خود و حتی استفاده از صدای مشتریان برای تأثیر بیشتر بازاریابی علاقه‌مند هستند. این تغییر به‌سمتِ رسانه‌های اجتماعی را می‌توان با چندین عامل توضیح داد (جیلین[13]، 2007):

میزانِ پاسخ کاهش می‌یابد؛ مصرف‌کنندگان به‌طورِ فزاینده‌ای فعالیت‌های بازاریابی سنّتی مانند بنر و تبلیغات ایمیلی را به‌دلیلِ بی‌علاقگی و مزاحمت نادیده می‌گیرند.
پیشرفت‌های فناوری؛ توسعۀ زیرساخت‌های فناوری اطلاعات، ابزارهای جدید و افزایش جمعیت آنلاین به جذابیت رسانه‌های اجتماعی کمک می‌کند.
تغییرات جمعیتی؛ مردم، به‌خصوص افراد جوان، به‌صورتِ آنلاین کارهای خود را انجام می‌دهند و استفاده از کانال‌های رسانه‌های سنّتی کاهش‌یافته است.
اولویت مشتریان؛ اعتماد در اینترنت مهم است و مردم به دوستان و دیگر کاربران اینترنت نسبت به شرکت‌ها اعتماد دارند.
هزینۀ کم؛ یک فعالیت ویروسی می‌تواند مشتریان بیشتری را نسبت به تبلیغات تلویزیونی با هزینۀ بسیار کمتر تولید کند.

2-2 بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

پیشرفت‌های فناورانۀ اخیر، مثلاً اینترنت اشیا[14] و اینترنت همگانی[15]، اپلیکیشن‌های موبایل و رسانه‌های اجتماعیْ چالش‌های تصمیم‌گیری بسیاری را برای صنعت بازاریابی دیجیتال ایجاد کرده است (آرورا و همکاران[16]، 2019). به‌ویژه، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی نه‌تنها به واسطه‌ای ضروری برای برقراری ارتباط بین افراد تبدیل شده‌اند، بلکه در جنبه‌های مختلفی از کسب‌وکار که استفاده می‌شوند که شامل فرایند تصمیم‌گیری، سیستم حمایتی تصمیم‌گیری مبتنی‌بر آگاهی، ترفیعات برند، بازاریابی برند، ساخت محصول و برند و پخش محصول است (همان). در سناریوی فعلی که در آن یک رقابت ثابت بر سر انتشار و ترویج محتوا وجود دارد، سازمان‌ها از قدرت رسانه‌های اجتماعی برای رسیدن به حجم انبوهی از مخاطبان استفاده می‌کنند (هانا و همکاران، 2011) که این امر می‌تواند در حوزه‌های مختلف کسب‌وکار و مدیریت استفاده شود که شامل تجارت اجتماعی، بازاریابی سیاسی و بازاریابی دیجیتال است (پینتادو و همکاران[17]، 2017). عصر دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی را به کانال مهم برای دست‌یابی به مشتریان و ایجاد فرایند خرید تبدیل کرده است. امروزه، فرایندهای آنلاینی وجود دارد که انتظاراتی را با امتحان‌کردن و رتبه‌دادن به یک محصول آغاز می‌کنند و با به‌اشتراک‌گذاری تجربۀ واقعی به پایان می‌رسانند و از این طریق، اطلاعاتی به مشتریان بالقوه داده می‌شود که پیش از تصمیم‌گیری برای خرید، بررسی‌های کامل را انجام دهند (اوانز و مک کی[18]، 2010). ظهور رسانه‌های اجتماعی به‌طورِ چشم‌گیری روش‌های قدیمی (مثلاً روزنامه، مجله، تلویزیون و رادیو) برای انجام بازاریابی را تغییر داده است و رسانه‌های اجتماعی جایگزین آنها شده‌اند. این تغییر، اهمیت فزایندۀ شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی را برای راهبرد‌های ارتباطات بازار باتوجه‌به نقش محوری آن برای تسخیر مخاطبان آنلاین و جلب‌نظر بازاریاب‌ها نشان می‌دهد. این عصر دیجیتال جدید، گزینه‌های گسترده‌ای را برای مصرف‌کنندگان جهت جمع‌آوری فعالانه و به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات دربارۀ محصولات و خدمات و تغییر ارتباط بین مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها طی ده سال گذشته، به ارمغان آورده است (آلمیدا[19]، 2019). امروزه، برند‌های مختلفْ از محتوای رسانه‌های اجتماعی برای رقابت با رقبا، ترفیع محصولات و ارائۀ پیشنهادها و حفظ شهرت در میان ذی‌نفعان استفاده می‌کنند (چن[20]، 2013)؛ اگرچه اغلبْ برای این برندها مشکل است که بر تغییر جایگاه برند که این رسانه‌ها صورت می‌دهند، نظارت کنند (پایک و همکاران[21]، 2018)؛ به همین دلیل، این داده‌های حجیمْ چشم‌انداز بازاریابی دیجیتال را تغییر داده و چالش‌های بسیاری را برای تبدیل داده‌های بازاریابی برند به بینش‌های تجاری با استفاده از تکنیک‌های مدل‌سازی و تکنیک‌های مدیریتی ایجاد کرده است. شاخص افراد تأثیرگذار اجتماعی، چنین راهبردی است که برند‌ها ازطریقِ آن می‌توانند افراد تأثیرگذار مناسب را برپایۀ الزامات خود برای ترفیع برند شناسایی کنند (بالدوس[22]، 2018). در ابتدا بازاریابی رسانۀ اجتماعی، بازاریابی الکترونیکی نامیده می‌شد (فیض و شعبانی، 1397). امروزه، استفاده از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و صفحات وب برای ترویج پیشنهادها، محصولات و خدمات یک شرکت به‌عنوانِ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تعریف می‌شود (شمس‌الدین و گنشبابو[23]، 2018) که شرکت‌ها آنها را به‌عنوانِ ابزار بازاریابی قدرتمند و مرتبطی صرف‌نظر از اندازه‌شان شناسایی می‌کنند (ونکیوت[24]، 2018). در میان ویژگی‌های اصلی، بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی به بازارسازی برای محصولات شرکت، ساختن تصویر برند و ارتقای وفاداری مشتریان کمک می‌کند. علاوه‌بر این، رسانه‌های اجتماعیْ در فعالیت‌های بازاریابی سنّتی انقلاب عظیمی ایجاد کرده اند؛ چرا که به‌کمک این رسانه‌ها شرکت می‌تواند با مشتریان موجود و همچنین مشتریان بالقوۀ جدید در سطح جهانی ارتباط مستقیم و غیرمستقیم برقرار کند و این کار را با هزینۀ کمتر و تأثیرگذاری بیشتر انجام می‌دهد (ونکیوت، 2018). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی که شرکت‌ها انجام می‌دهند، با هدف درگیرکردن مشتریان در بسترهای آنلاین به‌منظورِ دست‌یابی به ارزش‌ها، نیازها و خواسته‌های همسان و به‌اشتراک‌گذاری آنهاست (شمس‌الدین و گنشبابو، 2018). باتوجه‌به اهمیت اینستاگرام در پژوهش حاضر، تمرکز اصلی بر اینستاگرام خواهد بود. اینستاگرامْ برنامه‌ای مبتنی‌بر موبایل است که به کاربران این امکان را می‌دهد که عکس بگیرند و از ابزارهای مختلف برای تغییر ظاهر تصاویر استفاده کنند و بلافاصله آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارند (هاچمن و شوارتز[25]، 2012). در سال 2013، تخمین زده شد که اینستاگرام 100 میلیون کاربر دارد و حدوداً 4 میلیارد عکس آپلود و نمایش داده شده است (آبات و همکاران[26]، 2013). در یک تخمین جدیدتر، گزارش شده است که حدود 75 میلیون نفر به‌صورتِ روزانه از اینستاگرام استفاده می‌کنند و تقریباً 16 میلیارد عکس آپلود شده و با کاربران دیگر به اشتراک گذاشته شده است (زایجلین[27]، 2017). اینستاگرام به‌عنوانِ ابزاری ارتباطی و بازاریابی مؤثر برای نمایش محصولات با توصیفات بصری شناخته شده است؛ درنتیجه به پلتفرم شبکۀ اجتماعی مفید برای افراد و شرکت‌ها تبدیل شده است (تینگ و همکاران[28]، 2015). اینستاگرام، پلتفرمی است که بستر بصری مناسبی فراهم آورده است و تعامل با کسب‌وکارها را برای مشتریان راحت‌تر کرده است (هوئی و یزدانی‌فرد[29]، 2014). ویدئو‌های اینستاگرام 2برابر سایر رسانه‌های اجتماعی نرخ درگیری دارند (ربلو[30]، 2017). به‌علاوه، اینستاگرام میزبان 700 میلیون حساب کاربری شخصی و انفرادی است که از میان این تعداد، 400 میلیون همه‌روزه از آن استفاده می‌کنند. فیس‌بوک، اینستاگرام را با مبلغ 1 میلیارد دلار خریداری کرد؛ درحالی‌که امروزه ارزش اینستاگرام تقریباً 50 میلیارد دلار تخمین زده شده است (همان).

2-3 بازاریابی در اینستاگرام

توسعۀ سریع در فناوری‌های مدرن و به‌خصوص اینترنت با تمامی کاربردهای آن، فرصت‌های جدید بسیاری را برای افراد و سازمان‌ها فراهم کرده است (برثون و همکاران[31]، 2012). به‌طورِ خاص، ظهور و توسعۀ پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و بلاگ‌ها این امکان را به مردم می‌دهد که به‌صورتِ آنلاین فعال باشند و محتوای آنلاین تولید کنند (کیتزمن و همکاران، 2011). یک نمونه از این پلتفرم‌ها، اینستاگرام است. اینستاگرام، سرویس تلفن همراه است که در آن کاربران می‌توانند به‌سادگی عکس بگیرند، درصورت تمایل فیلتر مدنظر خود را انتخاب کنند و سپس آن را بارگذاری کنند و آن را با دوستانشان و یا به‌اصطلاح «دنبال‌کنندگانشان» به اشتراک بگذارند. در ژوئن 2016 تعداد کاربران اینستاگرام از مرز 500 میلیون نفر گذشت (رُث[32]، 2016). روزانه، بیش از 80 میلیون عکس در اینستاگرام بارگذاری می‌شود و درمجموع بیش از 5/3 میلیارد لایک در روز صورت می‌گیرد (رادکلیف[33]، 2016)؛ اما اینستاگرام برنامه‌ای فقط برای سرگرمی مصرف‌کنندگان نیست؛ چرا که این برنامه می‌تواند ابزار بازاریابی در سطح شرکت باشد. این، راهی نسبتاً ساده و ارزان برای کسب‌وکارها برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان بالقوه است که به برندها برای ایجاد وفاداری و اعتماد و همچنین رابطه یاری می‌رساند و در نهایت، این امرْ آگاهی از برند و تصویر برند را ارتقا می‌بخشد (کروتز و هاینز[34]، 2016). درواقع، اینستاگرام پلتفرمی است که برپایۀ زیبایی‌شناسی بصری و تصاویر فیلترشده قرار دارد که آن را به اکوسیستمی مناسب برای ترویج محصولات زیبایی، تصاویر مربوط به سلامت بدن و حمایت از سبک زندگی لوکس تبدیل کرده است (ژافاروفا و راشورث[35]، 2016). در تعریف دیگر، اینستاگرامْ رسانه‌ای اجتماعی است که به کاربران اجازۀ جمع‌کردن دنبال‌کننده و ارتباط با برندهای مختلف را می‌دهد و تعاملات اجتماعی بین مصرف‌کنندگان را تسهیل می‌کند (بلایت و همکاران[36]، 2017). کوین سیسترم و مایک کریگر در اُکتبر سال 2010 ازطریقِ اَپ‌استور[37] اینستاگرام را راه‌اندازی کردند و این اپلیکیشن، یک میلیون کاربر در عرض دو ماه و نیم به دست آورد (لطیف و صفی[38]، 2015). این، نخستین پلتفرم رسانۀ اجتماعی بود که منحصراً برای دستگاه‌های تلفن همراه ایجاد شد (مایلز[39]، 2019). در آوریل 2012 فیس‌بوکْ اینستاگرام را ایجاد کرد و تقریباً 1 میلیارد دلار ارزش‌گذاری شد و به‌عنوانِ اپلیکیشن مادر این شرکت شناخته شد (شانتل[40]، 2013). مطابق با استاتیستا[41] (2018) اینستاگرام به‌عنوانِ مشهورترین شبکۀ اجتماعی در سطح جهان شناخته شده است که در سال 2018، 100 میلیون کاربر فعال به‌صورتِ ماهیانه داشته است که ردۀ سنی بیش از نیمی از آنها بین 18 تا 29 سال است. این رسانۀ اجتماعی به‌دلیلِ ماهیت بصری و نرخ بالای تعامل کاربر، ابزار بازاریابی بسیار بااَرزشی است. این موضوع تصادفی نیست که بیش از 98درصد برندهای مُد در سال 2016 در این رسانۀ اجتماعی صفحۀ رسمی داشته‌اند. اینستاگرام خانه‌ای برای داستان‌سرایی همه است؛ مثلاً افراد معروف، اتاق‌های خبر، برندها، نوجوانان، آهنگ‌سازها و هرکسی که درزمینه‌ای خلّاق است (شرکت اینستاگرام[42]، 2018). اینستاگرام رسانه‌ای اجتماعی است که با سرعت بالایی مخاطبان بسیاری کسب کرده است. پیش‌تر رسانه‌ای با این میزان از جذابیت دیده نشده است. به‌دلیلِ حجم بسیار بالای مخاطبان مصرف‌کنندۀ این پلتفرم که نه‌تنها محتوا‌های مدنظر خود را جست‌وجو می‌کنند، بلکه تجربیات خود را دربارۀ مصرف یک برند یا محصول نیز به اشتراک می‌گذارند، این اپلیکیشن فرصت بزرگی را برای برندها به‌منظورِ دست‌یابی به بازار مدنظرشان فراهم ساخته است (کلای[43]، 2015). طبق اظهارات ایمارکتر[44] در سال 2016، 48درصد تمام برندهای آمریکایی از اینستاگرام برای بازارسازی محصولات، خدمات و کسب‌وکار خود استفاده کردند و در سال 2017 این میزان به 71درصد افزایش یافت و پیش‌بینی شده است که در سال 2018، 82درصد از تمامی کسب‌وکارهای آمریکا از اینستاگرام برای دست‌یابی به مشتریان استفاده خواهند کرد (وِید، 2018[45]).

به‌گفتۀ سوشال بیکر[46] حقیقت این است که اینستاگرام نسبت به فیس‌بوکْ درگیری و تعامل مصرف‌کننده با برندها و افرد معروف را 400درصد افزایش داده است (راجرز[47]، 2017). این، دلیلی است برای اینکه چرا جامعۀ تجاری در اینستاگرام به 25 میلیون افزایش یافته است و اغلب اعضای این جامعه کسب‌وکارهای کوچک هستند. اینستاگرام می‌تواند به هر کسب‌وکاری بدون درنظرگرفتن اندازۀ آن، ارزش بیافزاید. شرکت‌ها می‌توانند داستان‌ها و وقایع خود را به اشتراک بگذارند و به مشتریان این اجازه را بدهند که نگاهی نزدیک‌تر به شرکت و چگونگی مدیریت آن داشته باشند و همچنین حس ایجاد اجتماع را به مخاطبان خود القا کنند. همچنین، به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که نیازهای مصرف‌کنندگان را تجزیه‌و‌تحلیل کنند و چیزهایی را که به‌نظرِ آنها جالب‌تر است، شناسایی کنند و این امر صرفاً ازطریقِ نگاهی دقیق به آنچه مخاطبان به اشتراک می‌گذارند، لایک می‌کنند یا نظرات خود را اعلام می‌کنند، میسّر می‌شود. این بینش می‌تواند در فرایند تصمیم‌گیری بسیار مفید واقع شود و به شرکت‌ها در امر ایجاد محتوا و به‌اشتراک‌گذاری آنها کمک کند؛ چرا که به‌عنوانِ تحقیقات بازار آزاد عمل می‌کند (زیمرمن[48]، 2013). این ارتباط دیجیتالی بین برند‌ها و مشتریان، آنها را به یکدیگر پیوند می‌دهد و موجب ارتقای سطح وفاداری بین آنها می‌شود و تعداد مشتریان ازطریقِ تبلیغات توصیه‌ای مداوم افزایش می‌یابد. درنتیجه جای تعجب نیست که چرا اینستاگرام به پلتفرم بازاریابی بصری برای همگان، ازجمله شرکت‌های کوچک و استارت‌آپ‌ها گرفته تا برند‌های جهانی تبدیل شده است (والر[49]، 2016). به‌طورِ کلی، اینستاگرام یکی از آخرین پیشرفت‌ها در دنیای بازاریابی دیجیتال است که فرصت‌های زیادی را پیش روی مدیران بازاریابی قرار داده است. اینستاگرام برنامه‌ای رایگان برای به‌اشتراک‌گذاری عکس‌ها و ویدئو است که به کاربران این امکان را می‌دهد که عکس و ویدئو تهیه کنند، از فیلترها استفاده کنند و آنها را ازطریقِ شبکۀ خود به اشتراک بگذارند. اینستاگرام پس از رسانه‌های اجتماعی معروف همچون فیس‌بوک و توییتر، در سال 2010 طرفداران بسیاری پیدا کرد و به پلتفرم بازاریابی محبوبی برای بازاریابان به‌منظورِ تعامل با مشتریان تبدیل شد (هوئی و یزدانی‌فرد، 2014).

2-4 اهداف و راهبرد‌های بازاریابی رسانۀ اجتماعی

اهداف بازاریابی رسانه‌های اجتماعی شامل تحریک فروش، افزایش آگاهی از برند، بهبود تصویر برند، افزایش ترافیک اینترنت در فضای آنلاین، کاهش هزینه‌های بازاریابی و ایجاد تعامل با کاربر در پلتفرم‌های مختلف با تحریک کاربران برای ارسال یا به‌اشتراک‌گذاری محتوا می‌شود (اشلی و تیوتن[50]، 2015). شرکت‌ها می‌توانند در کنار این اهداف عمدتاً پیشگیرانه، از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌شیوه‌ای واکنشی استفاده کنند. مثلاً شرکت‌ها می‌توانند بر گفت‌وگوها در رسانه‌های اجتماعی نظارت کنند و آنها را بررسی کنند تا درک کنند مصرف‌کنندگانْ چگونه یک شرکت یا اقدامات آن را می‌بینند (شویدل و مو[51]، 2014). همچنین، بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند خطرات استفادۀ کارمندان خود از رسانه‌های اجتماعی نامناسب را با تنظیم قوانینی بر نحوۀ استفادۀ رسانه‌های اجتماعی درزمینه‌های مرتبط با کار کاهش دهند (رکا و همکاران[52]، 2014).

وینبرگ[53] (2009) راهبرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را به‌صورتِ فرایندی معرفی می‌کنـد که به افراد امکان ترویج و تبلیغ وب‌سایت‌ها، محصولات یا خدماتشان را ازطریقِ کانـال‌های اجتماعی آنلاین می‌دهد و آنها را به اجتماع داخلی بزرگ‌تـر سـوق مـی‌دهـد کـه از راه‌های سنّتی امکان‌پذیر نیست (دانایی و معین، 1396). پیش از شروع کمپین‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، شرکت باید اهدافش را به‌وضوح تعریف کند تا اطمینان حاصل شود که این شرکت دقیقاً می‌داند برای چه چیزی تلاش می‌کند. اهداف بازاریابی رسانه‌های اجتماعی دست‌یافتنی عبارت‌اند از: افزایش استفاده از ترافیک اینترنت، افزایش آگاهی از برند، بهبود رتبه‌بندی در موتورهای جست‌وجو، مدیریت اعتبار و افزایش فروش و ایجاد رهبری تفکر. به‌طورِ کلی، بسیار مهم است که به‌طورِ منظم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید. اهداف بازاریابی رسانه‌های اجتماعی باید با استفاده از اهداف SMART (مشخص، قابلِ‌اندازه‌گیری، دست‌یافتنی، واقع‌بینانه و به‌موقع) شناسایی می‌شوند (وینبرگ، 2009). طبق نظر سافکو و بِرک[54] (۲۰۰۹) هدف رسانه‌های اجتماعی درگیرکردن افراد به‌منظورِ تعامل، به اقدام یا پیامدی مطلوب خواهد انجامید. نتیجۀ مطلوب برای مشتری ممکن است خرید محصول یا سرویس یا توصیۀ خرید به یک دوست باشد. چهار راه اصلی برای تعامل افراد با رسانه‌های اجتماعی وجود دارد که عبارت‌اند از: ارتباط، همکاری، آموزش و سرگرمی. این شرکت کنترل محدودی بر آنچه به‌صورتِ آنلاین بر آن بحث شده است، دارد؛ زیرا آنها نمی‌توانند به مشتریان بگویند که به چه چیزی فکر می‌کنند و یا به‌صورتِ آنلاین درج کنند؛ درعوض، آنها می‌توانند از آن به‌عنوانِ راهبرد بازاریابی برای گوش‌دادن، راهنمایی و تأثیر بر مکالمات متقابل به‌صورتِ آنلاین استفاده کنند. اطلاعات به‌دست‌آمده ازطریقِ رسانه‌های اجتماعی برای بازارها ارزشمند است؛ زیرا می‌تواند برای جمع‌آوری اطلاعات دربارۀ اینکه چگونه مخاطبانْ محصول و شرکت را درک می‌کنند، استفاده شود.

3- پیشینۀ پژوهش

3-1 پژوهش خارجی

در این بخش به برخی از پژوهش‌های خارجی اشاره می‌شود. پژوهش لو و یوآن[55] (2019) نشان داد شناسایی افراد تأثیرگذار موجود در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی با افراد تأثیرگذار درجهت افزایش تأثیرگذاری برندها بر مخاطبان هدف باشد و یکی از پرسش‌هایی که به ایشان وارد است این است که تأثیر این ابزار تا چه حد می‌تواند باشد. پژوهش حاضر سعی کرده است با روش گرندد تئوری و روش تحلیل آماری این قضیه را به اثبات برساند. جین و همکاران[56] (2019) نشان دادند مصرف‌کنندگانی که در معرض پست‌های افراد تأثیرگذار در اینستاگرام معروف قرار دارند، این منبع را قابل‌اعتماد می‌دانند و نگرش مثبت‌تری به برند نشان می‌دهند، حضور اجتماعی قوی‌تر را نشان می‌دهند که این یافته‌ها از قدرت بازاریابی با افراد تأثیرگذار به‌عنوانِ ابزاری مؤثر در برندسازی سخن می‌گوید؛ بااین‌حال مشخص نکرده‌اند استفاده از افراد تأثیرگذار درواقع چه نوع فعالیت بازاریابی برای شرکت‌ها به حساب می‌آید. لارسون[57] (2009) به این نتیجه رسید که بازاریابی ویروسی را ابزاری نوظهور در فعالیت‌های تبلیغاتی مدرن می‌شناسد. این پژوهش به‌طورِ کامل، این مسائل را توضیح می‌دهد: دلیل نیاز به حضور شرکت در رسانه‌های اجتماعی، ارزشی که از یک کمپین بازاریابی ویروسی خوب ایجاد شود، راهبرد‌هایی برای ورود به این بخش رسانه‌ای جدید و تجزیه‌وتحلیل اینکه چرا ورود به رسانه‌های اجتماعی برای موفقیت شرکت‌ها و مدیریت برند حیاتی است؛ با وجودِ این، مشخص نکرده است چه عواملی باعث ویروسی منتشرشدن یک کمپین یا انتخاب راهبرد می‌شود. آجام[58] (2017) نشان داد استفاده از راهبرد بازاریابی ویروسی شرکت ازطریقِ رسانه‌های اجتماعی بر دانش برند مصرف‌کننده تأثیرگذار است؛ اما نشان نداد از چه طریقی می‌توان این مسئله را اندازه‌گیری کرد و فقط به شرکت‌ها این پیشنهاد را داد که از رسانۀ اجتماعی استفاده کنند. کی و یزدانی‌فرد[59] (2015) نشان دادند از روش‌هایی مثل بومی‌سازی، شخصی‌سازی، احساسی، استفاده از رویکردهای متنوع، اعتماد و صداقت در بازاریابی محتوا را می‌توان برای رسیدن به راهبرد بازاریابی مؤثر اجرا کرد؛ بااین‌حال مشخص نکردند که این بازاریابی محتوا جزء راهبرد‌های ترفیع در نظر گرفته شده‌اند یا خیر. مولر و کریستندل[60] (2019) نشان دادند محتوای پشتیبانی‌شده نگرشی منفی بیشتر به محتوای تولیدشدۀ کاربر و بازاریابی محتوا ایجاد می‌کند. همچنین، در این پژوهش راهبرد‌های بازاریابی محتوا را بررسی شده است؛ اما به این موضوع نپرداختند که محتوای پشتیبانی‌شده از ابزارهای ترفیع به حساب می‌آیند یا خیر.

3-2 پژوهش داخلی

در پژوهش‌های داخلی، کمتر دربارۀ راهبرد‌های بازاریابی ترفیع صحبت شده است و حتی راهبرد‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی خیلی کم بررسی شده‌اند؛ بااین‌حال، اعظمی و همکاران (1397) در پژوهشی به بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک‌شده بر قصد خرید مصرف‌کننده پرداختند که نشان‌دهندۀ تأثیر مثبت و معنادار فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مصرف‌کننده است؛ اما مشخص نکرده‌اند که چه فعالیت‌های بازاریابی‌ای در رسانه‌های اجتماعی وجود دارد و طبقه‌بندی آنها چگونه است. دانایی و معین (1398) نشان دادند مؤلفه‌های راهبرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، فرهنگ سازمانی، یادگیری سازمانی، بلوغ سازمانی، چابکی سازمانی، شبکۀ اجتماعی و جهت‌گیری نوآوری از عوامل اصلی مؤثر بر بهبود عملکرد سازمانی فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند؛ اما مشخص نکرده‌اند که کدام راهبرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بررسی شده است. حسین‌زاده و همکاران (1395) در پژوهشی نشان دادند بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی به دسترسی ساده‌تر به اطلاعات جامع و کاربردی خواهد انجامید؛ اما تأثیر آن بر برند شرکت‌ها و محصولات خاص را نادیده گرفته‌اند. حتی به ویروسی‌بودن انتشار اطلاعات اشاره کردند؛ اما نشان ندادند استفاده از رسانه‌های آنلاین بر کدام راهبرد بازاریابی بیشترین تأثیر را می‌گذارد.

4- روش‌شناسی پژوهش

روش تحقیق باید متناسب با هدف پژوهش، ماهیت و موضوع تحقیق و امکانات اجرایی انتخاب شود. پژوهش حاضر ازحیث هدفْ کاربردی و ازحیث روش تحقیقْ آمیخته (کیفی-کمّی) است. در بخش کیفی از روش داده‌بنیاد استفاده شده است. سپس در بخش بعدی تحقیق از روش کمّی (آماری) استفاده شد که هدف از استفاده از روش کمّی در این پژوهش، اطمینان از روایی متغیرهای شناسایی‌شده در این پژوهش است؛ بر همین اساس، از معادلات ساختاری در نرم‌افزار اسمارت‌پی‌ال‌اس بهره‌گیری شده است. جامعۀ تحقیق حاضر در بخش کیفی کلیۀ مدیران بازاریابی دیجیتال در تهران است و نمونۀ این پژوهش در بخش کیفی 12 تن از مدیران و یا خبرگان بازاریابی دیجیتال در شهر تهران است. روش نمونه‌گیری در بخش کیفی تحقیق از نوع گلوله‌برفی[61] است. ابزاری که برای گردآوری داده‌های مدنظر در بخش کیفی پژوهش به‌منظورِ شکل‌گیری مدل مفهومی راهبرد‌های ترفیع رسانه‌های اجتماعی استفاده شده است، مصاحبه است. در این تحقیق، پژوهشگر تلاش کرده است مصاحبه‌ها را با سؤال باز آغاز کند و سپس باتوجه‌به اظهارات بیان‌شدهْ ارتباط مباحث و نظرات مطرح‌شده را بیابد. برای روایی و پایایی سؤالات بخش کیفی پژوهش طبق نظر لینکلن و گوبا[62] عمل می‌شود. در بخش کمّی، جامعۀ آماری در پژوهش حاضر، کلیۀ مدیران بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های دیجیتال‌مارکتینگی در ایران است. برای مشخص‌کردن نمونه، از روش نمونه‌گیری دردَسترس استفاده می‌شود و حجم نمونه براساسِ روش کلاین به دست می‌آید که طبق این روش حجم نمونه 5 تا 10برابر سؤالات پرسشنامۀ کمّی خواهد بود. تعداد سؤالات پرسشنامۀ مربوط به راهبرد‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی 33 عدد بود که بدین منظور، 340 پرسشنامه تکمیل شد. برای پایایی و روایی بخش کمّی از آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، روایی همگرا، روایی واگرا استفاده شده است.

5- تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

5-1 تحلیل داده‌های کیفی

برای بررسی محتوای مصاحبه‌های صورت‌گرفته با مدیران و خبرگان بازاریابی دیجیتال در سطح تحلیل خرد و استخراج مفاهیم اولیه و نظم‌دهی مفهومی از روش کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری گزینشی استفاده شد. در تجزیه‌وتحلیل متن مصاحبه با خبرگان و مدیران بازاریابی دیجیتال در کدگذاری باز، 26 مقوله در کدگذاری محوری براساس شباهت موضوعی در 8 دستۀ موضوعی قرار گرفتند. درادامه خلاصه‌ای از جداول کدگذاری ارائه شده است:

جدول شمارۀ 1: کدگذاری باز مصاحبۀ شمارۀ 1

کدها	نشان‌گرها	نکات مهم	ردیف
اینستاگرام	A1B1	ما از رسانه‌های اجتماعی مختلفی همچون اینستاگرام بهره می‌جویم	1
آپارات	A1B2	همچنین از آپارات استفاده می‌کنیم.	2
سایت	A1B3	و در آخر هم از سایت به‌عنوانِ ویترین شرکت در دنیای وب استفاده می‌کنیم.	3
استفاده از موشن گرافیک	A1B4	ما برای جذب مخاطبمان از موشن‌گرافیک استفاده می‌کنیم.	4
Re-share کردن محتوا	A1B5	از راهبرد دیگری که می‌توانیم استفاده کنیم اینکه مخاطب را ترغیب کنیم محتوای ما را re-share کنند.	5
همکاری با بازیگران	A1B6	در راهبرد بعدی، ما از کار با افرادی همچون بازیگران بسیار احساس خشنودی می‌کنیم؛ چراکه باتوجه‌به ایده‌هایی که ذهنشان دارند، خیلی می‌توانند به دیده‌شدن ما کمک کنند.	6

جدول شمارۀ 2: شناسایی مفاهیم اصلی

مفهوم	کدهای متناظر
استفاده از محتوای چندرسانه‌ای	A1B4
	A2B3
	A4B3
	A5B3
	A6B3
	A8B3
	A9B3
	A10B4
	A11B3
	A12B3
استفاده از ابزارهای رسانه‌های اجتماعی	A7B4
	A9B3
	A3B4
میکروسلبریتی‌ها	A2B5
	A12B4
	A9B4
ماکروسلبریتی‌ها	A1B6
	A4B4
	A8B4
	A11B4
نظرخواهی	A5B4
	A7B6
	A10B5
دوباره‌منتشرکردن	A1B5
	A3B5
	A6B4
	A11B5
انتقال تجربه	A2B4
انتقال تجربه	A10B5
استفاده از افراد تأثیرگذار	A4B5
	A9B5
	A12B5

جدول شمارۀ 3: شناسایی مقوله‌ها

مقوله	مفاهیم
بازاریابی ویروسی	میکروسلبریتی
بازاریابی ویروسی	ماکروسلبریتی
بازاریابی محتوا	استفاده از محتوای چندرسانه‌ای
بازاریابی محتوا	استفاده از ابزارهای رسانه‌های اجتماعی
اینفلوئنسر مارکتینگ	نظرخواهی
	دوباره‌منتشرکردن
	انتقال تجربه
	استفاده از افراد تأثیرگذار

باتوجه‌به مقوله‌های استخراج‌شده از محتوای مصاحبه با خبرگان و مدیران بازاریابی دیجیتال، درنهایت مدل بومی راهبرد‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در 3 بُعد تدوین شد که در شکل 1 مدل تدوین‌شدۀ راهبرد‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ابعاد آن ارائه شد.

شکل 1. مدل مفهومی

5-2 تحلیل داده‌های کمّی

برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار اسمارت‌پی‌ال‌اس ابتدا پایایی و روایی مشخص شد و سپس ضریب بارهای عاملی و آمارۀ تی تجزیه‌وتحلیل شد.

جدول 4. شاخص‌های روایی و پایایی

متغیرهای پنهان	روایی			پایایی
متغیرهای پنهان	AVE	rho_A	روایی متقاطع	پایایی ترکیبی	آلفا
ابزارهای رسانه‌های اجتماعی	0/742	0/826	0/349	0/896	0/746
استفاده از افراد تأثیرگذار	0/788	0/866	0/262	0/918	0/855
انتقال تجربه	0/799	0/749	0/533	0/888	0/862
دوباره‌منتشرکردن	0/67	0/754	0/365	0/859	0/781
ماکروسلبریتی	0/685	0/774	0/377	0/867	0/890
محتوای چندرسانه‌ای	0/654	0/899	0/443	0/919	0/907
میکروسلبریتی	0/726	0/816	0/272	0/888	0/799
نظرخواهی	0/735	0/84	0/415	0/892	0/781
بازاریابی ویروسی	0/671	0/891	0/517	0/906	0/882
اینفلوئنسر مارکتینگ	0/755	0/842	0/556	0/882	0/844
بازاریابی محتوا	0/737	0/894	0/453	0/912	0/903
راهبرد‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	0/716	0/946	0/509	0/948	0/860

برای بررسی روایی همگرا از شاخص متوسط واریانس استخراج‌شده استفاده شده است. مقدار این متغیر برای تمامی متغیرها و مؤلفه‌ها از 5/0 بزرگ‌تر شده است و نشان‌دهندۀ تأیید روایی همگرا در مدل است. از دیگر شاخص‌های روایی همگرا شاخص Rho_A ازنظر هنسلر و همکاران است که لازم است مقداری بالای 6/0 اختیار کند. برای تمامی متغیرهای مدل، مقدار این شاخص بالاتر از 6/0 شده است. از آزمون‌های دیگر ارزیابی مدل اندازه‌گیری، آزمون بررسی کیفیت آن است. کیفیت مدل اندازه‌گیری توسط شاخص اشتراک با روایی متقاطع (Cv Com) محاسبه می‌شود. سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 برای شاخص Cv Com به‌ترتیب میزان کیفیت کم، متوسط و زیاد را برای مدل اندازه‌گیری ارائه می‌دهند. نتایج حاصل، نشان‌دهندۀ کیفیت مطلوب و بالای مدل اندازه‌گیری است. برای بررسی پایایی متغیرهای تحقیق از دو شاخص پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ استفاده شده است. سازگاری درونی همان پایایی است که هم از آلفای کرونباخ استفاده می‌شود و هم از پایایی ترکیبی. هردو شاخص به برسی سازگاری درونی می‌پردازند. برای تمامی متغیرهای تحقیق مقدار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی از 7/0 بزرگ‌تر شده‌ است که پایایی ابزار اندازه‌گیری را نشان می‌دهد.

5-3 محاسبۀ اعتبار واگرا[63] (شاخص فورنل و لارکر)

جدول 5. ضرایب همبستگی و شاخص اعتبار واگرا

متغیرهای پنهان	(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)	(8)	(9)
ابزارهای رسانه‌های اجتماعی	0/861
استفاده از افراد تأثیرگذار	0/559	0/888
انتقال تجربه	0/415	0/408	0/894
بازاریابی محتوا	0/572	0/61	0/469	0/733
دوباره‌منتشرکردن	0/604	0/548	0/375	0/658	0/819
ماکروسلبریتی	0/433	0/454	0/391	0/602	0/455	0/828
محتوای چندرسانه‌ای	0/521	0/53	0/415	0/945	0/571	0/585	0/809
میکروسلبریتی	0/414	0/464	0/409	0/58	0/537	0/574	0/564	0/852
نظرخواهی	0/516	0/532	0/395	0/629	0/664	0/504	0/578	0/568	0/857

جدول بالا ضرایب همبستگی برای بررسی رابطۀ میان متغیرهای پنهان را به‌صورتِ دوبه‌دو نشان می‌دهد. روی قطر اصلی این ماتریس ریشۀ دوم میانگین واریانس تبیین‌شده را نشان می‌دهد. هرچقدر مقدار ضریب همبستگی بزرگ‌تر باشد، شدت رابطۀ بین دو متغیرْ بیشتر و قوی‌تر است. جدول بالا علاوه‌بر بررسی ضرایب همبستگی، به روایی واگرا می‌پردازد. طبق این شاخص واریانس هر متغیر مکنون باید برای شاخص‌های مربوط به خودش بیشتر از سایر شاخص‌ها باشد. لازمۀ تأیید روایی واگرا بیشتربودن مقدار ریشۀ دوم میانگین واریانس تبیین‌شده از تمامی ضرایب همبستگی متغیر مربوطه با باقی متغیرهاست. همان‌طور که در جدول مشخص است، مقدار ریشۀ دوم شاخص میانگین واریانس تبیین‌شده، برای تمامی متغیرها، از همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها بیشتر است.

5-4 ضرایب بارهای عاملی و آمارۀ تی

شکل 2. مدل در حالت تخمین ضرایب استاندارد

شکل 3. مدل در حالت تخمین ضرایب معناداری

جدول6. نتایج بارهای عاملی

مؤلفه‌ها	شاخص	نتایج تحلیل عاملی تأییدی مرتبۀ دوم
مؤلفه‌ها	شاخص	بارعاملی (λ)	t-value	P Values	نتیجۀ روایی
راهبرد‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	اینفلوئنسر مارکتینگ	0/836	46/839	0/000	تأیید
	بازاریابی محتوا	0/915	96/326	0/000	تأیید
	بازاریابی ویروسی	0/927	102/072	0/000	تأیید
اینفلوئنسر مارکتینگ	ماکروسلبریتی	0/879	57/130	0/000	تأیید
اینفلوئنسر مارکتینگ	میکروسلبریتی	0/895	81/892	0/000	تأیید
بازاریابی محتوا	ابزارهای رسانه‌های اجتماعی	0/772	25/001	0/000	تأیید
بازاریابی محتوا	محتوای چندرسانه‌ای	0/945	186/623	0/000	تأیید
بازاریابی ویروسی	استفاده از افراد تأثیرگذار	0/817	35/677	0/000	تأیید
	انتقال تجربه	0/612	13/063	0/000	تأیید
	دوباره‌ منتشرکردن	0/841	47/221	0/000	تأیید
	نظرخواهی	0/849	47/852	0/000	تأیید

به‌منظورِ تحلیل ساختار پرسشنامه و کشف عوامل تشکیل‌دهندۀ هر متغیر، از بارهای عاملی استفاده شده است. نتایج بارهای عاملی در جدول بالا نشان داده شده‌اند. مقدار این شاخص باید از 5/0 بزرگ‌تر و در فاصلۀ اطمینان 95درصد معنادار باشد. شاخصی که بار عاملی بیشتری داشته باشد، اهمیت بیشتری در اندازه‌گیری مؤلفۀ مربوطه دارد. تمامی شاخص‌ها دارای بار عاملی بزرگ‌تر از 5/0 و مقدار آمارۀ تی بیشتر از 96/1 بوده‌اند (سطح معناداری کمتر از 05/0 شده است). برای بررسی هم‌خطی میان شاخص‌ها از شاخص VIF (تحمل واریانس) استفاده شده است. درصورتی که مقدار این شاخص از 4 کمتر باشد، می‌توان گفت هم‌خطی میان متغیرها در سطح مطلوب و قابلِ‌قبولی است. تمامی شاخص‌ها دارای مقدار VIF کمتر از 4 شده‌اند. تمامی ‌بارهای عاملی مرتبۀ دوم نیز بزرگ‌تر از 5/0 و در سطح اطمینان 95درصد معنادار (t>1/96) بوده‌اند.

5-5 برازش کلی مدل

جدول 7. شاخص برازش مدل

شاخص‌های برازش مدل	مقدار برآورده‌شده	حد مجاز
SRMR	09/0	کمتر از 1/0

برای ارزیابی مدل تحلیل عاملی تأییدی و مدل مسیر از شاخص بسیار مهم ریشۀ دوم برآورد واریانس خطای تقریب (SRMR) استفاده شده است. حد مجاز این شاخص 1/0 است که برای این مدل 09/0 شده است و باتوجه‌به اینکه از مقدار 10درصد کمتر است و می‌توان گفت مدل برازش مناسبی داشته است و درنتیجه داده‌های این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری تحقیق برازش مناسبی دارد و این بیان‌گر هم‌سوبودن سؤالات با سازه‌های نظری است.

6- نتیجه‌گیری و پیشنهاد

هدف اصلی این پژوهش شناسایی راهبرد‌های ترفیع در رسانه‌های اجتماعی در اینستاگرام است. باتوجه‌به فضای رقابتی روزاَفزون شرکت‌ها و صنایع مختلف و تلاش آنها برای حفظ بقای خود در این فضای رقابتی، لازم است هر کسب‌وکاری به‌منظورِ کسب بالاترین سود، راهبرد‌های بازاریابی چه درحوزۀ آنلاین و چه درحوزۀ آفلاین را شناسایی کند و بهترین راهبرد ترفیع را که متناسب با شرایطش باشد، انتخاب کند. حال باتوجه‌به آنکه در عصر حاضر، تعداد کاربران در اینستاگرام بسیار افزایش یافته است، اهمیت کاربرد این رسانه‌ها در بازاریابی برای شرکت‌ها دوچندان شده است؛ ازاین‌رو لازم بود برای شناسایی راهبرد‌های ترفیع در اینستاگرام مطالعه‌ای با رویکرد آمیخته انجام شود و برای این منظور، مدلی ارائه شود. در این پژوهش، سعی بر آن بود که ازطریقِ طرح سؤالی بازْ مهم‌ترین راهبرد‌های ترفیع در رسانه‌های اجتماعی شناسایی شود که این راهبرد‌ها عبارت‌اند از: بازاریابی ویروسی، بازاریابی با افراد تأثیرگذار و بازاریابی محتوا. سپس به‌منظورِ سنجش روایی این مدل براساسِ تحلیل، ساختار پرسشنامه تحلیل شد و عوامل تشکیل‌دهندۀ هر متغیر از بارهای عاملی کشف شد که تمامی شاخص‌ها دارای بار عاملی بزرگ‌تر از 5/0 و مقدار آمارۀ تی بیشتر از 96/1 بوده‌اند (سطح معناداری کمتر از 05/0 شده است). باتوجه‌به این موضوع، تمام متغیرهای شناسایی‌شده پذیرفته شدند. با شناسایی راهبرد‌های ترفیع در رسانه‌های اجتماعی مدیران بازاریابی دیجیتال لازم است در استفاده از راهبرد بازاریابی محتوا در اینستاگرام باتوجه‌به نوع مشتری، کالا یا خدمات و همچنین با درنظرداشتن هدف کلیْ تبلیغ ارائه کنند، راهبرد محتوایی مناسب را انتخاب کنند و سپس با ابزارهایی مناسب با اینستاگرام، تولید محتوا را انجام دهند. باتوجه‌به اینکه برای اکثریت مردم جنبه‌های بصری بسیار حائز اهمیت است، استفاده از عکس‌ها و فایل‌های دیداری بجا و مناسب در اینستاگرام، تا حد زیادی استقبال عمومی را در پی دارد و بازدید و مشارکت در این قبیل پست‌ها بیشتر خواهد بود. همچنین در استفاده از راهبرد بازاریابی ویروسی در اینستاگرام لازم است مدیران تا آنجا که می‌توانند، از محتوای درجه‌یک یا یونیک استفاده کنند. درواقع، آماده‌سازی یک رویداد تبلیغاتی که شرکت برای نخستین بار آن را در رسانه‌ای مثل اینستاگرام انجام می‌دهد، می‌تواند بازاریابی ویروسی قوی را به ارمغان آورد. حتی مدیران بازاریابی شرکت‌ها می‌توانند از مسابقه و جایزه به‌عنوانِ تاکتیکی در راهبرد بازاریابی ویروسی بهره ببرند؛ چرا که ایجاد یک مسابقه که فرصتی برای برنده‌شدن در آن وجود دارد، می‌تواند کمک کند که مخاطبان برند آنها را به‌طورِ منظم به اشتراک بگذارند. مانند آنچه شرکت‌های مطرحی همچون اسنپ، دیجی‌کالا و... در اینستاگرام انجام می‌دهند. مسابقه‌ای که بیش از یک ماه طول بکشد، می‌تواند باعث شود اخبار آنها برای آن مسابقه هزاران یا حتی میلیون‌ها بار در اینستاگرام به اشتراک گذاشته شود و به‌نوعی در این رسانه اکسپلور شود. همچنین، شرکت‌ها می‌توانند از مردم دربارۀ محصولات یا خدماتی را که در اینستاگرام معرفی می‌کنند، نظرخواهی کنند؛ چرا که خودِ مخاطبْ احساس نزدیکی با شرکت می‌کند که احتمال ذخیره‌شدن پست یا فرستادن محتوا به شخص دیگر را شامل می‌شود. همچنین، برای بهره‌بردن از راهبرد بازاریابی با افراد تأثیرگذار، لازم است مدیران بازاریابی برای کسب‌وکارهای محلی از افراد تأثیرگذار محلی استفاده کنند؛ چرا که استفاده از افراد تأثیرگذاری که تنها تعداد زیادی دنبال‌کننده دارند، ولی در محل زندگی کسب‌وکارهای محلی آنها زندگی نمی‌کنند، نرخ تبدیل پایینی دارد. مدیران می‌توانند از افرادی استفاده کنند که فالوئرهای زیاد یا تیک وریفای در اینستاگرام داشته باشند. همچنین، مدیران می‌توانند از بازیگران به‌عنوانِ سفیر برند خود در اینستاگرام استفاده کنند.

این پژوهش محدودیت‌هایی نیز داشته است. یکی از محدودیت‌های پژوهش حاضر این است که صنایع مختلف را بدون تفکیک سنجیده است و کلیۀ کسب‌وکارها را بررسی کرده است. از دیگرْ محدودیت‌های این پژوهش، می‌توان به این موضوع اشاره کرد که پژوهش حاضر در یک بازۀ زمانی محدود 3ماهه صورت گرفته است و شاید در آینده باتوجه‌به تحولات فناوری و ظهور انواع رسانه‌های اجتماعی جدید، راهبرد‌های ترفیعی جدید در رسانه‌های اجتماعی اضافه شوند.

[1]. Arora & Sanni

[2]. Hanna et al.

[3]. Shareef et al.

[4]. Social Network sites (SNSs)

[5]. Constantinides et al.

[6]. Belch & Belch

[7]. Costas Assimakopoulos et al.

[8]. Kotler

[9]. Terry

[10]. Kent

[11]. Howard & Parks

[12]. Keitzman et al.

[13]. Gillin

[14]. Internet of Things (IOT)

[15]. Internet of Everything (IOE)

[16]. Arora et al.

[17]. Pintado et al.

[18]. Evans & Mckee

[19]. Almeida

[20]. Chen

[21]. Pike et al.

[22]. Baldus

[23]. Shamsudeen & Ganeshbabu

[24]. Venciute

[25]. Hochman & Schwartz

[26]. Abbott et al.

[27]. Zuijlen

[28]. Ting et al.

[29]. Huey & Yazdanifard

[30]. Rebelo

[31]. Berthon et al.

[32]. Roth

[33]. Ratcliff

[34]. Kreutzer and Hinz

[35]. Djafarova and Rushworth

[36]. Blight et al.

[37]. App store

[38].. Latiff & Safiee

[39]. Miles

[40]. Shontell

[41]. www.statista.com

[42]. Instagram Inc

[43]. Klie

[44]. eMarketer

[45]. Wade

[46]. Socialbakers

[47]. Rogers

[48]. Zimmerman

[49]. Waller

[50]. Ashley & Tuten

[51]. Schweidel & Moe

[52]. Rokka et al.

[53]. Weinberg

[54]. Safko & Brake

[55]. Lou & Yuan

[56]. Jin et al.

[57]. Larson

[58]. Agam

[59]. Kee & Yazdanifard

[60]. Müller & Christandl

[61]. Snowball Sampling

[62]. Lincoln & Guba

[63]. Discriminant validity

مراجع

اسماعیل‌پور، مجید و کبیری‌فرد دنیا. (1398)، تأثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر پاسخ‌های رفتاری مصرف‌کنندگان؛ مطالعه با تمرکز بر شبکة اجتماعی اینستاگرام، تحقیقات بازاریابی نوین، 9(2)، 195-218.
اعظمی، محسن؛ آزادی، وحید و آینه، معصومه (1397)، بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک‌شده بر قصد خرید مصرف‌کننده، انجمن جامعه‌شناسی آموزش‌وپرورش ایران، ۷(۷)، ۱۸۱-۱۹۷.
حسین‌زاده، سمیه؛ خزانه‌دارلو، مرتضی و عندلیب، اعظم (1395)، نقش رسانه‌های اجتماعی آنلاین در بهبود استراتژی‌های بازاریابی، همایش جهاد دانشگاهی، 2.
دانایی، ابوالفضل و معین، مسلم (1396)، بررسی تأثیر استراتژی رسانه‌های اجتماعی بر استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و عملکرد سازمانی فروشگاه‌های زنجیره‌ای، پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 23(66)، 111-141.
سجادی جاغرق، سیدعبدالله؛ قرائتی، علیرضا و حیدری، مجید. (1394)، نقش رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی، مطالعات رسانه‌ای، 10(2)، 143-127.
فیض، داود و شعبانی، عاطفه. (1397)، بررسی تأثیر اقدامات بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی؛ نوعی از استراتژی هک رشد بر تمایلات رفتاری و تبلیغات شفاهی مشتریان، تحقیقات بازاریابی نوین، 8(4)، 45-68.
1. Abbott, W., Donaghey, J., Hare, J., & Hopkins, P. (2013), An Instagram is worth a thousand words: An industry panel and audience Q&A, Library Hi Tech News, 30(7), 1-6.
2. Agam, D. N. L. A. (2017), The impact of viral marketing through Instagram, Australasian Journal of Business, Social Science and Information Technology, 4(1), 40-45.
3. Almeida, M. N. D. (2019), Influencer marketing on Instagram: How influencer type and perceived risk impact choices in the beauty industry (Doctoral dissertation). Universidade Nova de Lisboa
5. Arora, A. S., & Sanni, S. A. (2019), Ten years of ‘social media marketing’research in the journal of promotion management: Research synthesis, emerging themes, and new directions, Journal of Promotion Management, 25(4), 476-499.
6. Arora, A., Bansal, S., Kandpal, C., Aswani, R., & Dwivedi, Y. (2019), Measuring social media influencer index-insights from facebook, Twitter and Instagram, Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 86-101.
7. Ashley, C., & Tuten, T. (2015), Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement, Psychology & Marketing, 32(1), 15-27.
8. Assimakopoulos, A., IAntoniadis, I. Oliver George Kayas, O., & Dvizac, D. (2017), Effective social media marketing strategy: Facebook as an opportunity for universities, International Journal of Retail & Distribution Management, 45(5),
9. Baldus, B. J. (2018), Leveraging online communities to support the brand and develop the community, Journal of Internet Commerce, 17(2), 115-144.
10. Belch, G., Belch, M. (2014), The role of new and traditional media in the rapidly‌ changing marketing communications environment. International Journal on Strategic Innovative Marketing. 10, 130-136.
11. Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012), Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy, Business horizons, 55(3), 261-271.
12. Blight, M. G., Ruppel, E. K., & Schoenbauer, K. V. (2017), Sense of community on Twitter and Instagram: Exploring the roles of motives and parasocial relationships, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 20(5), 314-319.
13. Chen, C. P. (2013), Exploring personal branding on YouTube, Journal of Internet Commerce, 12(4), 332-347.
14. Constantinides, E., Lorenzo-Romero, C., Alarcón-del-Amo, M.-C., (2013), Social networking sites as business tool: A Study of user behavior, in: Glykas, M. (Ed.), Business Process Management, Studies in Computational Intelligence, Springer Berlin Heidelberg, pp. 221–240.
15. Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017), Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users, Computers in Human Behavior, 68, 1-7.
16. Evans, D. (2010, Social media marketing: The next generation of business engagement, John Wiley & Sons.
17. Gillin, P. (2007), The new influencers: A marketer’s guide to the new social media. Linden Publishing.
18. Hanna, R., Rohm, A. and Crittenden, V.L. (2011), We’re all connected: The power of the social media ecosystem, Business Horizons, 54(3), 265-273.
19. Hochman, N., & Schwartz, R. (2012, May), Visualizing instagram: Tracing cultural visual rhythms, In Sixth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media.
20. Howard, P. N., & Parks, M. R. (2012), Social media and political change: Capacity, constraint, and consequence, Journal of Communication, 62, 359–362.
21. Huey, L. S., & Yazdanifard, R. (2014), How Instagram can be used as a tool in social network marketing (Doctoral dissertation)
  1. Instagram Inc. (2018), About Us, Available at https://www.instagram.com/about/us/
22. Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019), Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567-579.
23. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, 53, 59–68.
24. Kee, A. W. A., & Yazdanifard, R. (2015), The review of content marketing as a new trend in marketing practices, International Journal of Management, Accounting and Economics, 2(9), 1055-1064.
25. Kent, M. L. (2010), Directions in social media for professionals and scholars, The Sage handbook of public relations, 2, 643-656.
26. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011), Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media, Business horizons, 54(3), 241-251.
27. Klie, L. (2015), Firms should embrace Instagram, Customer Relationship Management, 19(3), 15.
28. Kotler P (2014), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice- Hall
29. Kreutzer, R. T., & Hinz, J. (2010), Möglichkeiten und Grenzen von Social Media Marketing (No. 58), Working Papers of the Institute of Management Berlin at the Berlin School of Economics and Law (HWR Berlin).
30. Larson, R. J. (2009), The rise of viral marketing through the new media of social media, available at
  https://digitalcommons.liberty.edu/busi_fac_pubs/6
31. Latiff, Z. A., & Safiee, N. A. S. (2015), New business set up for branding strategies on social media–Instagram, Procedia Computer Science, 72, 13-23.
32. Lewis, B. K. (2010), Social media and strategic communication: Attitudes and perceptions among college students, Public Relations Journal, 4(3), 1–23.
33. Lou, C., & Yuan, S. (2019), Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
34. Miles, D. A. (2019). Instagram Marketing: The Ultimate Guide to Grow Your Instagram Account, Build Your Personal Brand and Get More Clients. Independently Published
35. Müller, J., & Christandl, F. (2019). Content is king–but who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses. Computers in Human Behavior, 96, 46-55.
36. Pike, S. Gentle, J., Kelly, L., & Beatson, A. (2018), Tracking brand positioning for an emerging destination: 2003 to 2015. Tourism and Hospitality Research, 18(3), 286-296.
37. Pintado, T., Sanchez, J., Carcelén, S., & Alameda, D. (2017), The effects of digital media advertising content on message acceptance or rejection: Brand trust as a moderating factor, Journal of Internet Commerce, 16(4), 364-384.
38. Ratcliff, C. (2016), 23 up-to-date stats and facts about Instagram you need to know. Availabe at https://www.searchenginewatch.com/2016/04/20/
39. Rebelo, M. F. (2017), How influencers’ credibility on Instagram is perceived by consumers and its impact on purchase intention (Doctoral dissertation). The Universidae Catolica Portuguesa.
  1. Rogers, S. (2017), Instagram gives brands and celebrities up to 400% more engagement than Facebook, according to Socialbakers. Available at https://www.pinterest.com/pin/388717011578005347/
40. Rokka, J., Karlsson, K., & Tienari, J. (2014), Balancing acts: Managing employees and reputation in social media, Journal of Marketing Management, 30(7-8), 802-827.
41. Roth, P. (2016), Neuer Meilenstein: 500 Millionen aktive Instagram Nutzer.
42. Russo, A., Watkins, J., Kelly, L., & Chan, S. (2008), Participatory communication with social media. Curator: The Museum Journal, 51, 21–31.
43. Safko, L. & Brake, D. K. (2009), The social media bible. Hoboken. NJ: John Wiley & Sons.
44. Schweidel, D. A., & Moe, W. W. (2014), Listening in on social media: A joint model of sentiment and venue format choice, Journal of Marketing Research, 51(4), 387-402.
45. Shamsudeen Ibrahim, S. A. & Ganeshbabu, P. (2018), A study on the impact of social media marketing trends on digital marketing, Shanlax International Journal of Management, 6(S1), 120–125.
46. Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R. (2019), Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources, Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58-69.
47. Shontell, A. (2013), How Instagram co-founder Kevin Systrom spent his year after the $1 Billion Facebook Acquisition. Availale at https://www.entrepreneur.com/slideshow/226653
48. Terry, M. (2009), Twittering healthcare: Social media and medicine”, Telemedicine and e-Health, 15, 507–510.
49. Ting, H., Ming, W. W. P., de Run, E. C., & Choo, S. L. Y. (2015), Beliefs about the use of Instagram: An exploratory study, International Journal of business and innovation, 2(2), 15-31.
50. Venciūtė, D. (2018), Social media marketing–from tool to capability, Management of Organizations: Systematic Research, 79(1), 131-145.
51. Wade, J. (2018), Instagram Statistics 2017. Smart Insights.
52. Waller, N. (2016), Influencer marketing and adevrtising can co exist on Instagram. Availabe at https://www.emarketer.com/Interview/Influencer-Marketing-Advertising-Coexist-on-Instagram/6002187
53. Weinberg, T. (2009), The new community rules: Marketing on the social web. O'Reilly Media
54. Zimmerman, S. (2013), Instagram basics for your business, Amazon Digital Services.
55. Zuijlen, J. V. (2017), Instagram marketing: attractiveness of brands; following brands of Instagram. (Master Thesis).

آمار

تعداد مشاهده مقاله: 2,623

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,126

سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب

پیوندهای مفید

اخبار و اعلانات

آمار

شناسایی و تبیین راهبردهای ترفیع در رسانه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: اینستاگرام)‏