پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,674 |
| تعداد مقالات | 13,671 |
| تعداد مشاهده مقاله | 31,676,970 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,511,937 |
بررسی تأثیر استرس درک‌شده بر جنون خرید اینترنتی با میانجیگری مقابلة منفی و نقش تعدیلگر عزت‌نفس | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 10، شماره 3 - شماره پیاپی 38، آذر 1399، صفحه 141-158 اصل مقاله (1.15 M) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.124299.2201 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| قاسم اسلامی* 1؛ فرشاد قادری2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1استادیار گروه آموزشی مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی مشهد | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اساس بازاریابی نوین در بستر اینترنت معنی پیدا می‌کند و بازاریابی در این بستر علاوهبر عوامل کارکردی، عوامل غیرکارکردی را نیز در بر می‌گیرد. خرید برای برخی از افراد می‌تواند فراتر از تفریح و سرگرمی باشد و به جنون خرید تبدیل شود. اینترنت نیز این بستر را به‌طور فزاینده‌ای تسهیل و در دسترس می‌کند که حاصل آن پدیدة جدیدی به‌نام «جنون خرید اینترنتی» است. پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف، کاربردی و ازنظر روش انجام کار، پیمایشـی اسـت. جامعة آماری شامل زنانی است که خرید برخط (آنلاین) انجام می‌دهند. به‌دلیل نامعیّن‌بودن حجم جامعه، تعداد 386 نفر برای نمونه انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بود که روایی صوری و محتوایی آن ازطریق بررسی صاحب‌نظران مدیریت و روایـی سازة آن بـا اسـتفاده از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی در نرم‌افزار آموس ارزیابی و تأیید شد. همچنین ضریب آلفای کرونباخ بزرگ‌تر از 7/0 برای سازه‌های مختلف پرسشنامه، پایایی آن را تأیید می‌کند. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد ضریب اثر استرس درک‌شده بر مقابلة منفی و جنون خرید اینترنتی به‌ترتیب برابر با 77/0 و 39/0 و اثر مقابلة منفی بر جنون خرید اینترنتی برابر با 58/0 بوده است. علاوهبر این میزان اثر غیرمستقیم استرس درک‌شده بر جنون خرید اینترنتی ازطریق مقابلة منفی برابر با 446/0 است. همچنین یافته‌های پژوهش گویای تأیید نقش تعدیلگری منفی عزت نفس در رابطة بین استرس درک‌شده و جنون خرید اینترنتی و مقابلة منفی است. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| استرس درک‌شده؛ عزت‌نفس؛ مقابلة منفی؛ جنون خرید اینترنتی. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- مقدمه خرید اینترنتی در عصر حاضر به رویة پذیرفته‌شده‌ای تبدیل شده است و ایران نیز از این امر مستثنا نیست. درعین‌حال هنوز هم اگر بحث از خریدوفروش اینترنتی مطرح شود، بسیاری قائل به این‌اند که هنوز فرهنگ استفاده از اینترنت به‌ویژه در حوزة خریدوفروش اینترنتی جا نیفتاده است و مردم اعتماد زیادی به فروشگاه‌های اینترنتی ندارند (جلالی و همکاران، 1397). همچنین فضای وب به‌عنوان یک فضای مناسب برای کارآفرینی و اشتغال‌زایی نیز مدت‌هاست که مطرح شده است؛ ولی ادعای اینکه هنوز استقبال زیادی از فروشگاه‌های اینترنتی و خرید اینترنتی نمی‌شود، باعث شده است آن‌طورکه باید توجهی به حوزة تجارت الکترونیک برای ایجاد اشتغال در کشور نشود. درحالی‌که آمارها و ارقام کاملاً مخالف این اظهارنظرها بوده و جهت‌گیری به‌کلی متفاوتی را در رفتار اینترنتی و خرید اینترنتی ایرانی‌ها نشان می‌دهد (شیرخدایی و همکاران، 1396). مطابق با آمار اعلامی بانک مرکزی، در سال ۱۳۹8 بیش از ۱۳۸ هزار میلیارد تومان تراکنش آنلاین خرید اینترنتی انجام شده است. بنابراین رقم فروش اینترنتی کل کشور در یک سال اخیر رقم بسیار چشمگیری است که شاید در وهلة اول در نظر بسیاری افراد غیرواقعی یا اغراق‌آمیز به نظر برسد، اما تحلیل آمارهای منتشرشده نشان‌دهندة سیر صعودی فروش اینترنتی طی یک سال است. توجه به این نکته مهم است که بیشتر موارد تحقیقات انجام‌شده در حوزة رفتار مصرف‌کننده بر روی بررسی رفتارهای بهنجار متمرکز است؛ بااین‌حال، درک این موضوع که خرید یک پتانسیل افراطی یا وسواسی است، نشان می‌دهد که محققان باید در مورد رفتارهای مصرفی غیرمعمول نیز مطالعه و پژوهش کنند (کیارما و متیو[1]، 2017). یک مورد از این رفتار غیرمعمول جنون خرید اینترنتی است. جنون خرید برخط و غیربرخط ویژگی‌های اصلی مشابهی دارند که عبارت‌اند از: (1) جنون غیرقابل‌کنترل قبل از خرید. (2) از دست دادن کنترل در حین خرید و (3) ادامه‌دار و پیوسته‌بودن باوجود پیامدهای منفی در فعالیت‌های شخصی، اجتماعی یا حرفه‌ای (دیتمار[2]، 2004؛ هی و همکاران[3]، 2018)؛ بااین‌حال، این دو نوع خرید در زمینه‌های بسیار متفاوت روی می‌دهند. جنون خرید آنلاین در بستر اینترنت اتفاق می‌افتد که استفاده از اینترنت مزایایی دارد (کوکار کنی و همکاران[4]، 2012). نخست اینکه، مشتریان می‌توانند همه‌چیز را به‌صورت برخط و 24ساعته خریداری کنند؛ دوم، آنها می‌توانند بدون مشاهده از نزدیک، کالای خود را انتخاب و خریداری کنند. سوم اینکه فروشگاه‌های آنلاین کالاهای زیادی را ازلحاظ تنوع و تعدد ارائه می‌دهند و مشتریان می‌توانند با سرعت بیشتری خرید کنند(دیتمار و همکاران، 2007). این مزایا ضرورت توجه روزافزون به رفتارهای خرید در خریدهای اینترنتی را بیش‌ازپیش نمایان می‌کند؛ زیرا وجود این سهولت باعث می‌شود که فرد بیش‌ازپیش دچار رفتار جنون خرید شوند (مرد و کیو[5]، 2020). مسئلة اصلی اینجاست زمانی که فرد اجازه می‌دهد هزینه‌های خرید اینترنتی‌اش بسیار بالا رود، به جنون خرید مبتلاست. این فرد دائماً در حال گشت‌زنی در فروشگاه‌ها و خریدهایی است که بدان نیاز ندارد؛ این در حالی است که این افراد دچار استرس هستند و نیازی به تبلیغات ندارند (شریف و خانه‌خراب[6]، 2017). استرس موجود در افراد باعث بروز جنون خرید می‌شود که اکثر پژوهشگران آن را یک اختلال تکان‌دهنده می‌دانند (لیتو همکاران[7] ، 2014). علاوهبر موارد ذکرشده مطالعات نشان می‌دهد که فرد مبتلا به جنون خرید اینترنتی به مقایسة افراطی کالاها در انواع وب‌سایت‌ها می‌پردازد و موارد بسیاری را برای خریدهای آیندة خود در قسمت خریدهای‌های آینده ذخیره می‌کند و بدون وقفه به توجه به این قسمت می‌پردازد و قیمت‌ها را مقایسه می‌کند که این عامل باعث به وجود آمدن وسواس شدید در این افراد می‌شود (زنگو همکاران[8] ، 2020). علاوهبر موارد ذکرشده افرادی که عارضة جنون خرید اینترنتی دارند، وب‌سایت فروشگاه‌های اینترنتی را در صفحة اصلی تلفن همراه خود دارند و هرچندوقت یک‌بار در طی روز به آنها مراجعه می‌کنند و به دنبال کالاها هستند؛ این عمل در افراد دارای عوارض روانی بیشتر دیده می‌شود (مولدینگ و همکاران[9]، 2020). نکتة بعدی که تکمیل‌کنندة مسئله است، این موضوع است که شرکت‌های امروزی که به رعایت مسئولیت اجتماعی پایبند نیستند، بر جنون خرید تمرکز فراوانی دارند و با سوءاستفاده از این موضوع درصدد تحریک مشتریان و فروش بیشتر هستند که به عنوان یک کج‌کاری در سازمان‌ها محسوب می‌شود (لی و همکاران[10]، 2016). بنابراین توجه به این دو موضوع بسیار ضروری و مهم است. توجه به این نکته حائز اهمیت است که زنان بخش قابل‌توجهی از اجتماع را تشکیل می‌دهند و وجود صفاتی همچون آرامش و عزت‌نفس در آنان، بسیار مهم و ارزشمند است. همچنین آنها به‌دلیل داشتن نقش مادری و همسری، تأثیر زیادی بر افراد خانواده دارند و در صورت داشتن رفتار جنون خرید آنلاین، باعث رواج بیشتر آن شده و خریدهای خانوار به‌شدت افزایش می‌یابد (معینی و فتاحی، 1395). علاوه‌براین، جنون خرید آنلاین با مشکلات روانی اجتماعی (گناه و تعارض اجتماعی) و سایر پیامدهای مضر به‌ویژه در میان مصرف‌کنندگان زن همراه است (رابرتس و رابرتس[11]، 2012). امروزه با پیشرفت در وضعیت اجتماعی و اقتصادی زنان، مقیاس بازار مصرف زنان دائماً در حال گسترش است. این مصرف‌کنندگان- که عمدتاً از زنان جوان و میان‌سال تشکیل‌شده است- به نیروی اصلی خرید آنلاین در دنیا تبدیل شده‌اند. توجه به این نکته مهم است که در مقایسه با مردان، زنان درزمینة خرید اینترنتی قصد خرید قوی‌تری دارند (ژئو[12]، 2018). همچنین زنان بیشتر از مردان درگیر رفتارهای وسواسی در خرید و مصرف هستند (هی و همکاران، 2018). آزمایش‌های بالینی نشان می‌دهد که 80 الی 95درصد افرادی که به دنبال جنون خرید هستند، زن بوده‌اند (بلاک[13]، 2007). بنابراین بررسی عوامل خطر و سازوکارهایی که زنان را در معرض خطر جنون خرید آنلاین قرار می‌دهد، مهم است (چو و همکاران[14]، 2018). با اتکا بر منابع نظری، می‌توان به‌صراحت ادعا کرد که با شناخت و بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار جنون خرید آنلاین، می‌توان در مسیر تازه‌ای از پژوهش‌های مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده گام برداشت. باتوجه‌به آنچه تاکنون گفته شد و نیز با در نظر گرفتن پژوهش‌های اندک موجود درزمینـة شناخت عوامل مؤثر بر جنون خرید آنلاین، می‌توان ضرورت انجام پژوهش را بدین‌گونـه بیـان کـرد: 1. اهمیـت طرح راهکارهای عملی در راستای کاهش رفتار جنون خرید آنلاین در بین زنان جامعه و مقابله با مصرف‌گرایی؛ 2. باتوجه‌به اینکـه مطالعـات درزمینـة رفتارهای نابهنجار در خرید مخصوصاً جنون خرید آنلاین در ایران بسیار کم است و زنان ایرانی به‌طور خاص پژوهش نشده است، برای درک بهتر این پدیده، اجرای پژوهشی باتوجه‌به شرایط فرهنگی جامعة ایرانی ضرورت دارد؛ بنابراین هدف این پژوهش، آزمون روابط متغیرهـای موردمطالعه، ارائة راهکارها و رهنمودهایی در خصوص تأثیر استرس درک‌شده بر جنون خرید اینترنتی با میانجیگری مقابلة منفی و نقش تعدیلگر عزت‌نفس در مشتریان زن فروشگاه‌های آنلاین است.
2- مفاهیم، دیدگاه‌ها و مبانی نظری 2-1- مبانی نظری جنون خرید اینترنتی تحقیقات جدید جنون خرید اینترنتی را اصلی‌ترین عارضة خرید در بازاریابی نوین که برپایة اینترنت است، مدنظر دارند (بون گرین و همکاران[15]، 2020). جنون خرید اینترنتی به‌عنوان تمایل مصرف‌کننده برای خرید آنلاین و بدون کنترل تعریف می‌شود (هی و همکاران، 2018). این نوع از خرید بر انتخاب کالاهای اغلب بی‌فایده و کالاهای غیرضروری استوار است (لجوویک و وینستون، 2010). مطالعات متعددی سعی در شناخت دلایل جنون خرید اینترنتی داشته است. این تحقیقات نشان می‌دهد که متغیرهای روان‌شناختی (ویژگی‌های شخصیتی، ارزش‌ها، اهداف و خودپنداره) نقش اساسی در جنون خرید اینترنتی دارند (شریف و خانه‌خراب، 2017). در تعریفی که زنگ وهمکاران (2020) از جنون خرید اینترنتی ارائه دادند چنین بیان می‌شود که جنون خرید اینترنتی به‌معنی جستجوی وسواس گونه در وب‌سایت‌ها و فروشگاه‌های مجازی برای دیدن، مقایسه، ذخیره و خرید محصولات است که این محصولات لزوماً فایده‌ای برای فرد ندارند و باعث درگیری ذهنی فرد خریدار می‌شوند (کارتر[16]، 2018). بیگو و همکارن[17]، (2020) بیان می‌کنند ظهور اینترنت و به‌تبع آن، فروش اینترنتی جنون خرید را بسیار پررنگ تر می‌کند که این جستجو و خریدهای بی‌پایه در وب‌سایت‌ها جنون خرید اینترنتی می‌نامند. استرس درک‌شده استرس را تجربة فرصت‌ها یا تهدیداتی که برای افراد مهم است و فکر می‌کنند نمی‌توانند به‌طور اثربخش از عهدة آنها برآیند تعریف کرده‌اند (کلارک[18]، 2010). در تعریف رسمی، استرس عبارت است از: «پاسخی انطباقی که تحت تأثیر ویژگی‌های فردی یا فراگردهای روان‌شناختی شکل می‌گیرد؛ بدین‌معنی که نتیجة یک عمل، وضعیت، یا رخداد خارجی است که تقاضاهای ویژة جسمانی یا روان‌شناختی را بر انسان تحمیل می‌کند که حاصل تنیدگی‌ها و تهدیدات روزمره و غیرقابل‌اجتناب است (بنت و ولز[19]، 2010). توجه به این نکتة مهم است که تحت تأثیر قرارگرفتن فرد در این تنیدگی‌های روزمره، میزان استرس حاصل در فرد را تعیین می‌کند (پایلی[20]، 2011). عزت‌نفس عزت‌نفس به این معنی است که افراد تا چه اندازه برای خود احترام قائل هستند، تا چه اندازه احساس غرور می‌کنند و چقدر از حس ارزشمندبودن برخوردارند. عزت‌نفس به‌عنوان اعتبار فرد از دیدگاه خودش در نظر گرفته است (پرندراگست و همکاران[21]، 2009).عزت‌نفس ازاین‌جهت حائز اهمیت است که احساس فرد نسبت به خودش می‌تواند بر اعمال و رفتار او تأثیرگذار باشد. افرادی که از عزت‌نفس و اعتمادبه‌نفس زیادی برخوردارند، سریع‌تر دوست پیدا می‌کنند، بر رفتارهای خودکنترل بیشتری دارند و از زندگی بیشتر لذت می‌برند. افرادی که از عزت‌نفس زیادی برخوردارند، خواستار چیزهای بیشتری هستند، ثبات بیشتری در اعتقادات خود دارند و به‌دشواری نیز متقاعد می‌شوند. در مقابل، افرادی که عزت‌نفس پایینی دارند، به تصمیم‌گیری‌ها ازجمله تصمیمات خرید و انتخاب خود اطمینانی ندارند (کو و همکاران[22]، 2015). مقابلة منفی مقابلة منفی به استراتژی‌های مقابله‌ای اطلاق می‌شود که به شخص اجازه می‌دهد برای کاهش احساسات منفی از استرس خودداری کند (لی و همکاران، 2016). در تعریفی دیگر از احساس مقابلة منفی چنین بیان می‌شود که مقابلة منفی به حالتی اطلاق می‌شود که در آن فرد سعی دارد استرس حاصل‌شده از شرایط را نادیده بگیرد برای این نادیده‌گرفتن، فرد اول به وجود استرس توجه نمی‌کند و بعد آن را انکار می‌کند (گالگرو همکاران[23]، 2017). باتوجه‌به تعاریف بیان‌شده اثر مقابله‌ای به استراتژی رفتاری نادیده‌گرفتن و کاهش اثرات حاصل از استرس اشاره دارد و وقتی فرد این استراتژی را پیش می‌گیرد، اعمالی را انجام می‌دهد (مثل خرید) که از میزان احساسات منفی اش کاسته شود (دییر و همکاران، 2017). 2-2- پیشینة نظری تحقیق نقش استرس درک‌شده تحقیقات نشان داده است که متغیرهای روان‌شناختی (ویژگی‌های شخصیتی، ارزش‌ها، اهداف و خودپنداره) نقش اساسی در رفتار خرید انسان‌ها دارد (کیلت و بولتون[24]، 2009)؛ این در حالی است که به نظر می‌رسد پریشانی روان‌شناختی مانند افسردگی و اضطراب عوامل محرّک مهمی در خرید غیرضروری هستند (مولرو همکاران[25]، 2012). مولر و همکاران (2016) چنین نتیجه گرفتند که عواملی نظیر افسردگی و اضطراب (در نقش روحیة منفی) در رفتار جنون خرید مؤثرند. در این میان، استرس درک‌شده مهم‌ترین مورد مطالعه در تحقیقات رفتار خرید مخرّب است که درنتیجة بسیاری از احساسات منفی دیگر حاصل می‌شود و تأثیرگذارترین مورد بر رفتار خرید جنون‌آمیز است (یی و زنگ[26]، 2016). چنانکه تحقیقات زنگو همکاران[27] (2020) چنین بیان می‌کند که استرس و روان‌جوری حاصل از آن باعث اصلی خریدهای غیرضروری است. تحقیقات پیشین نشان‌دهندة این موضوع است که افرادی که میزان بالایی از استرس را درک کرده‌اند، برای رهایی از این استرس به‌منظور سرگرم‌کردن خود و کاهش استرس به خرید پرداخته‌اند که در بسیاری از اوقات این خریدها به وسواس تبدیل شده و به ابزاری برای رهایی از استرس بروز می‌کند. این در حالی است بستر اینترنت این شرایط را برای افراد فراهم کرده است که با گذراندن وقت بسیار در فروشگاه‌های آنلاین به خریدهای با حجم، تعداد و تنوع بالا دست بزنند تا شاید مقداری از استرس آنها کاسته شود (وگوت و همکاران[28]، 2014). تحقیقات دیگر در مورد تأثیر استرس درک‌شده بر جنون خرید اینترنتی حاکی از این است که افراد به‌منظور ایجاد احساسات مثبت و جایگزینی این احساسات با استرس درون خود به خریدهای جنون‌آمیز روی می‌آورند، این افراد چندین سایت اینترنتی فروش را در مرورگرهای خود ذخیره کرده‌اند و دائماً در حال خریدهای غیرضروری و مقایسه هستند تا بتوانند بر احساسات منفی خود فائق آیند (هی و همکاران، 2018). فرضیة 1. استرس درک‌شده با جنون خرید اینترنتی ارتباط معنی‌داری دارد. فرضیة 2. استرس درک‌شده با مقابلة منفی ارتباط معنی‌داری دارد. نقش مقابلة منفی مقابلة منفی در رفتارهای خرید انسانی نقش کاهندة احساسات منفی را ایفا می‌کند (زنگ و همکاران، 2012). افراد در مقابله با احساسات تنش‌زا درصدد دوری و حذف آنها برمی‌آید؛ اینجاست که مقابلة منفی در شرایط تنش‌زا خود را نشان می‌دهد و با حذف، نادیده‌گرفتن و تعدیل آن باعث دوری از حالت ناخوشایند می‌گردد (رابرتس و رابرتس، 2012). تحقیقات پیشین نشان داده است که استرس درک‌شده با مقابلة منفی همبستگی مثبت دارد؛ بدین‌گونه که وقتی افراد در مقابله با حالات ناخوشایند زندگی، به استرس دچار می‌شوند، به مقابلة منفی رو می‌آورد و درصدد از بین بردن آن حالت استرس‌زا برمی‌آیند (ایزنبرگ[29]، 2012). تحقیقات پیشین حاکی از آن است که افراد در حالت به وجود آمدن مقابلة منفی، برخی ترجیحات کوتاه را در خود به وجود می‌آورند که باعث رفتار اعتیادآور طولانی‌مدت در آنها می‌شود؛ یکی از این موارد رفتار خرید جنون‌آمیز است. بنابر با تحقیقات انجام‌شده، هنگامی‌که مردم مقابلة منفی را ترجیح می‌دهند، تمایل بیشتری برای خرید جنون‌آمیز دارند (لیو و تائو[30]، 2005). این نکته مهم است که اینترنت در خریدهای امروزی بسیار پررنگ است و نقش اول را دارد و افراد می‌توانند در هر زمان و مکانی برای رفع استرس و احساسات منفی با به‌کارگیری استراتژی مقابلة منفی بلافاصله به خرید آنلاین بپردازند (لی و همکاران، 2016). خرید آنلاین نه‌تنها شانس به دست آوردن منابع جدید را افزایش می‌دهد، به انسداد احساسات منفی یا جایگزینی آنها با تجربیات مثبت عاطفی نیز کمک می‌کند (زنگ و همکاران، 2018). راحتی و کارکرد خرید آنلاین، به‌سرعت نیازهای مادی و روانی را برآورده می‌کند؛ درنتیجه، برخی از خریداران آنلاین ممکن است پس از استرس درک‌شده با فعال‌شدن استراتژی مقابلة منفی به‌طور مداوم در خرید آنلاین شرکت کنند؛ که به‌طور بالقوه به جنون خرید اینترنتی منجر می‌شود. به‌عبارت‌دیگر، مقابلة منفی نه‌تنها استراتژی مقابله‌ای خریداران آنلاین است، ممکن است پیش‌بینی‌کنندة خرید آنها نیز باشد (هی و همکاران، 2018). فرضیة 3. مقابلة منفی با جنون خرید اینترنتی ارتباط معنی‌داری دارد. فرضیة 4. مقابلة منفی در رابطة بین استرس درک‌شده و جنون خرید اینترنتی نقش میانجی ایفا می‌کند. نقش تعدیلگر عزت‌نفس به‌طورکلی رفتار جنون خرید همة افراد به‌طور یکسان نیست. خصوصیات شخصی مانند عزت‌نفس ممکن است رابطة بین استرس درک‌شده و جنون خرید آنلاین را تعدیل کند. عزت‌نفس به ارزیابی مثبت یا منفی از خود اشاره دارد (هارتر[31] ، 2006). عزت‌نفس زیاد به این معنی است که فرد از وضوح و اطمینان بیشتری از خودپنداری برخوردار است (هایمپل و همکاران[32]، 2002). توجه به این نکته مهم است که افراد دارای عزت‌نفس زیاد، به‌احتمال کمتری درگیر رفتارهای مقابله‌ای منفی یا خطرناک می‌شوند (وست[33]، 2018). در مقابل، عزت‌نفس ضعیف به معنای خودارزیابی و منفی‌بودن است و افراد با عزت‌نفس ضعیف به‌احتمال بیشتری درگیر رفتارهای مقابلة منفی و خطرات می‌شوند. علاوه‌براین، افراد دارای عزت‌نفس کم، تمایل دارند برای حفظ خود ایده‌آل از کالاهای مصرفی به‌عنوان جبران روانی هویت استفاده کنند (هوو همکاران[34]، 2019). تعداد زیادی از مطالعات حاکی از آن است که عزت‌نفس ممکن است راهکار کاهندة مقابلة منفی و رفتار جنون خرید اینترنتی باشد (کارتر، 2018). علاوه‌براین عزت‌نفس، رابطة بین استرس درک‌شده و جنون خرید آنلاین را تعدیل می‌کند. طبق تئوری COR[35]، عزت‌نفس یک منبع شخصی پایدار است که می‌تواند رابطة بین استرس ادراک‌شده و رفتارهای ناسالم را از بین ببرد (هابفول[36]، 1989). مطالعات پیشین تصدیق‌کنندة آن است که عزت‌نفس همچون عامل محافظتی عمل می‌کند که تأثیر منفی استرس زیاد بر عملکرد روان‌شناختی را کاهش می‌دهد؛ به‌علاوه افرای دارای عزت‌نفس ضعیف به‌محض درگیرشدن با عوامل استرس‌زا به احتمال بیشتری علائم رفتار غیرکارکردی در خرید خود نشان دهند؛ به‌طوری‌که رفتار در طول زمان در آنها پایدار می‌ماند (وی و لیو[37]، 2017). فرضیة 5. عزت نفس رابطة بین استرس درک‌شده و مقابلة منفی را تعدیل می‌کند. فرضیة 6: عزت نفس رابطة بین استرس درک‌شده و جنون خرید اینترنتی را تعدیل می‌کند. باتوجه‌به پیشینة پژوهش و فرضیه‌های بیان‌شده، مدل مفهومی تحقیق به شرح شکل1 است.
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش
3- روش پژوهش پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش، پیمایشی- همبستگی است. واحد تحلیل این تحقیق فرد است و جامعة آماری پژوهش کلیة زنانی است که روزانه خرید اینترنتی انجام می‌دهند. بنابراین روش نمونه‌گیری به‌صورت غیر تصادفی در دسترس انتخاب شد. تعداد نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر محاسبه شد. پرسشنامه به‌صورت الکترونیکی طراحی و در گروه‌های مختلف موجود در رسانه‌های اجتماعی مثل تلگرام و واتساپ و ... به اشتراک گذاشته شد و از پاسخ‌دهندگان (زنان خریدار) خواسته شد اگر خرید اینترنتی روزانه دارند، به سؤالات پاسخ دهند. 386 پرسشنامه تکمیل و بازگردانده شد و همین تعداد تجزیه و تحلیل شد. بـرای سنجش متغیرها از سنجه‌های استاندارد مطالعات پیشین استفاده شد. سنجه‌ها به‌منظور استفاده در زمینة سازمانی ایرانی با استفاده از شیوة ترجمه ـ بازگشت ـ ترجمه، بومی‌سازی شده است. متغیر جنون خرید اینترنتی 11 سؤال برگرفته از مطالعات لی و همکاران (2016)، متغیر استرس درک‌شده با 7 سؤال از مطالعه گونگ[38] و همکاران (2010)، مقابلة منفی با 8 سؤال از مطالعه لیو[39] و همکاران (2018) و متغیر عزت‌نفس با 8 سؤال برگرفته از مطالعة لیو[40] و همکاران (2017)، سنجیده شده‌اند. گفتنی است که تمام سنجه‌ها با استفاده از مقیاس لیکرت پنج‌تایی و در محدوده‌ای از 1=کاملاً مخالف تا 5=کاملاً موافق سنجیده شدند. روایی صوری و محتوایی پرسشنامة نهایی با کمک دیدگاه صاحب‌نظران مدیریت تأییـد شـد روایـی سازه‌های پرسشنامه و معناداری بار عاملی گویه‌های مربوط به سازه‌های مدنظر بـا اسـتفاده از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی در نرم‌افزار آموس ارزیابی و تأیید شد. باتوجه‌به اینکه در مدل تحلیل عاملی تأییدی برازش‌یافته، بار عاملی تمامی گویه‌ها معنادار بودند، هیچ‌یک از گویه‌ها از فرایند تجزیهوتحلیل کنار گذاشته نشدند. مبنای معناداری گویه‌ها این است که سطح معناداری برای آنها زیر 05/0 باشد. ازاین‌رو درنهایت، 34 گویه از پرسشنامه، تجزیهوتحلیل شد. همچنین شاخص‌های برازش مدل تحلیل عاملی تأییدی در جدول شمارۀ 3 ارائه شده است. این شاخص‌ها نشان از برازش مطلوب مدل‌های اندازه‌گیری دارد و بر این اساس معناداری بارشدن هر متغیر مشاهده‌شده به متغیر مکنون مربوطه، تأیید شد. همچنین انسجام درونی ابزارهای مورداستفاده نیـز بـا اسـتفاده از ضریب آلفای کرونباخ ارزیابی شد که نتایج آن در جدول (1) گزارش شده اسـت. به‌منظور تحلیل داده‌ها، تحلیل همبستگی پیرسون برای محاسـبة ضـرایب همبستگی مرتبة صفر انجام شد و از روش معادلة ساختاری برای بررسی برازش الگوی معادلة ساختاری بـا داده‌های جمع‌آوری‌شده استفاده شد. تحلیل‌ها بـا اسـتفاده از نرم‌افزارهای (AMOS18) و (SPSS 19) انجام گرفت.
4- تجزیهوتحلیل داده‌ها محدودة سنی پاسخ‌دهندگان بین 18 تا 50سال با میانگین 27سال بود. از بین پاسخ‌دهندگان 18درصد دارای خرید اینترنتی بین 1 تا 2بار در ماه، 35درصد دارای خرید اینترنتی بین 3 تا 5بار و 47درصد نیز دارای دارای خرید اینترنتی بیش از 5بار در ماه بودند. به‌منظور بررسی نرمال‌بودن داده‌ها، از آزمون کولوموگراف- اسمیرنوف و همچنین شاخص‌های کشیدگی و چولگی استفاده شد که نتایج آن در جدول 1 ارائه شده است. در این جدول آلفای کرونباخ هر متغیر و نیز آماره‌های توصیفی آنها شامل میانگین و انحراف معیار نیز ارائه شده است.
جدول 1. میانگین، انحراف معیار، پایایی و نرمال‌بودن داده‌ها
همان‌گونه که مشاهده می‌شود باتوجه‌به سطح معناداری آزمون که بیشتر از 05/0 است، فرض نرمال‌بودن داده‌ها تأیید می‌شود. همچنین میانگین متغیرها نشان از آن دارد که میانگین همۀ متغیرها به‌جز عزت‌نفس، کمتر از حد متوسط پرسشنامه یعنی عدد 3 است و در این بین بیشترین مقدار به متغیر عزت‌نفس و کمترین مقدار نیز به جنون خرید اینترنتی تعلق دارد. ازآنجاکه یکی از پیش‌شرط‌های به‌کارگیری رویکرد متغیرهای مکنون در الگوی مدل‌یابی معادلۀ ساختاری، وجود همبستگی میان متغیرهای پژوهش است، تحلیل همبستگی پیرسون انجام شد. در جدول 2، میزان همبستگی هر متغیر با سایر متغیرها، و جذر میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) برای آزمون فورنل و لاکر، ارائه شده است.
جدول 2. آزمون همبستگیبین متغیرها
** همبستگی در سطح معناداری 01/0p< ، اعداد قطر اصلی نشان‌دهندة جذر AVE هستند.
ضرایب این جدول نشان می‌دهد که رابطة دوبه‌دو بین تمامی متغیرها در سطح اطمینان 99/0درصد قابل‌قبول است. همچنین برای تأیید روایی واگرا طبق نظر فورنر و لاکر (1981) جذر AVE باید از مقدار همبستگی بین دو متغیر بیشتر باشد. همان‌گونه که در جدول 1 ملاحظه می‌شود تمامی متغیرها با شرایط مورد نظر مطابقت دارند. بنابراین می‌توان گفت که سازه‌ها از اعتبار افتراقی برخوردارند. شکل 2 نشان‌دهندۀ مدل معادلات ساختاری برازش‌یافته است و شدت روابط بین متغیرها را مشخص می‌کند. در یک الگوی معادلة ساختاری مطلوب ابتدا شاخص‌های برازش بررسی می‌شود. همان‌گونه که در جدول 3 نشان داده شد، کلیة شاخص‌های برازش الگوی نهایی، از نقاط برش پیش‌گفته مطلوب‌ترند که از برازش کاملاً رضایت‌بخش مدل حکایت دارد.
جدول 3- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری
در مدل برازش‌یافته تمام اثرهای مستقیم بین متغیرها در سطح اطمینان 95/0 مثبت و معنادارند (p<0/05, t >1/96) . برای آزمون فرضیه از دو شاخص p-value و t-value استفاده شده و شرط معناداربودن یک رابطه این است که مقدار شاخص اول برای رابطۀ مدنظر کمتر از 05/0 و مقدار شاخص دوم خارج از بازة 96/1± باشد. همان‌گونه که در جدول 3 و همچنین شکل 2 مشاهده می‌شود، ضریب اثر استرس درک‌شده بر مقابلة منفی و جنون خرید اینترنتی به‌ترتیب برابر با 77/0 و 39/0 است که باتوجه‌به دو شاخص p-value و t-value که برای هردو رابطه به‌ترتیب از 05/0 کمتر و خارج از بازة 96/1± است، می‌توان گفت این فرضیه‌ها تأیید می‌شود. همچنین اثر مقابلة منفی بر جنون خرید اینترنتی برابر با 58/0 است که مقدار دو شاخص مذکور برای این ضریب نیز در بازة مناسب و مطلوب قرار دارد؛ بر این اساس می‌توان گفت این فرضیه نیز تأیید می‌شود.
شکل 2. الگوی معادلۀ ساختاری
همچنین، فرضیة چهارم این پژوهش به بررسی اثر غیرمستقیم استرس درک‌شده بر جنون خرید اینترنتی پرداخته است، میزان اثر غیرمستقیم متغیرهای مستقل بر وابسته با فرمول زیر محاسبه می‌شود که در این فرمول a اثر متغیر مستقل بر میانجی و b اثر متغیر میانجی بر وابسته است.
علاوهبر محاسبۀ میزان اثر غیرمستقیم می‌توان با استفاده از آزمون سوبل، معناداری اثر غیرمستقیم را نیز محاسبه کرد که روش آن به‌صورت رابطة 2 است:
در این فرمول a میزان اثر متغیر مستقل بر میانجی، sa میزان خطای استاندارد اثر مستقل بر میانجی، b میزان اثر میانجی بر وابسته و sb میزان خطای استاندارد اثر میانجی بر وابسته است. باتوجه‌به توضیحات ارائه‌شده در ادامه فرضیات میانجی بررسی می‌شود.
بر این اساس میزان اثر غیرمستقیم استرس درک‌شده بر جنون خرید اینترنتی از طریق مقابلة منفی برابر با 446/0 است. با جایگزینی اعداد در رابطۀ 2 مقدار t-value برای اثر غیرمستقیم 996/6 محاسبه شد که خارج از بازۀ 96/1± است؛ ازاین‌رو اثر غیرمستقیم استرس درک‌شده بر جنون خرید اینترنتی از طریق مقابلة منفی معنادار است. به‌بیان‌دیگر، استرس درک‌شده می‌تواند از طریق افزایش مقابلة منفی، جنون خرید اینترنتی را افزایش دهد. نتیجۀ آزمون فرضیه‌های 1 تا 4 پژوهش، به‌طور خلاصه در جدول 4 نشان داده شده است.
جدول 4. خلاصة نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش
آزمون فرضیه‌های تعدیلگری به‌منظور بررسی نقش تعدیلگری عزت‌نفس از رگرسیون سلسله مراتبی استفاده شد. به‌منظور پیشگیری از ایجاد هم‌خطی بین متغیرها، متغیر تعاملی بر اساس روة توصیه‌شدة آیکن و وست[41](1991) ایجاد شد. جدول 5 نشان‌دهندة نتایج رگرسیون سلسله‌مراتبی است. مدل‌های 1 و 4 در این جدول نشان‌دهندة اثر متغیرهای کنترل شامل فراوانی خرید اینترنتی و میزان خرید اینترنتی در هر ماه بر دو متغیر مقابلة منفی و جنون خرید اینترنتی است. مدل‌های 2 و 5 نشان‌دهندة اثر استرس درک‌شده و عزت‌نفس به‌عنوان متغیرهای مستقل و وابسته بر این دو متغیر است. مدل‌های 3 و 6 نیز اثر تعدیلگر عزت‌نفس را نشان می‌دهد. نتایج در مدل‌های 3 و 6 نشان می‌دهد که عزت‌نفس اثر تعدیلگری منفی در رابطة بین استرس درک‌شده و مقابلة منفی (β= -0.099,p<.05) و جنون خرید اینترنتی (β= -086,p<.01) دارد. بنابراین فرضیه‌های تعدیلگری به‌دلیل تغییرات قابل‌توجهی که در میزان R2 ایجاد شده است، تأیید می‌شود (ΔR2 moel1= 0.007, ΔR2 moel2= 0.005). طبق گفته‌های جاکارد و همکاران (1990)، اگر تفاوت بین مقادیر R2 در مدل 2 و 3 و همچنین 5 و 6 ازنظر آماری معنی‌دار باشد، اثر تعدیل‌کننده وجود دارد (P <0.05).
جدول5. بررسی نقش تعدیلگر عزت نفس
Note: (N = 386); * p < 0.05,** p < 0.01.
همچنین نمودار 1 نقش تعدیلگری عزت نفس را در رابطة بین استرس درک‌شده و مقابلة منفی نشان می‌دهد. همان‌گونه کهمشخص است با افزایش عزت نفس اثر مثبت استرس درک‌شده بر مقابلة منفی کاهش می‌یابد (شیب خط کم می‌شود).
نمودار 1- اثر تعاملی عزت نفس و استرس درک‌شده بر مقابلة منفی
نمودار 2 نیز نقش تعدیلگری عزت نفس را در رابطة بین استرس درک‌شده و جنون خرید اینترنتی نشان می‌دهد. همان‌گونه که مشخص است در این حالت نیز با افزایش عزت نفس اثر مثبت استرس درک‌شده بر جنون خرید اینترنتی کاهش می‌یابد (شیب خط کم می‌شود).
نمودار2- اثر تعاملی عزت نفس و استرس درک‌شده برجنون خرید اینترنتی
5- بحث و نتیجه‌گیری همان‌گونه که اشاره شد، تلاش‌های درخوری برای درک استفاده درک رفتارهای غیرکارکردی انجام گرفته است، ولی اطلاعات بسیار کمی در مورد این‌گونه استفاده‌های افراطی در قلمرو رفتار خرید و به‌ویژه خرید اینترنتی وجود دارد. بنابراین این مطالعه تلاش کرد ضمن تبیین مفهوم جنون خرید اینترنتی در زنان، اثر استرس درک‌شده و مقابلة منفی را به‌عنوان پیشران‌های مهم اثرگذار بررسی کند. ضمن اینکه نقش تعدیلگر عزت‌نفس به‌عنوان یک عامل روان‌شناختی تأثیرگذار بر این روابط را نیز تبیین و بررسی کرد. همان‌طور که پیش‌بینی می‌شد، آزمون فرضیة نخست پژوهش نشان داد استرس درک‌شده ارتباط مثبتی با جنون خرید اینترنتی در بانوان دارد. ایـن نتیجه با یافته‌های مطالعة ویر و همکاران (2017)، بالب و همکاران (2016)، مولر و همکاران (2012) و یی و ژنگ، (2016) مطابقـت دارد کـه در آن ادعا شده اسـت استرس در افراد موجب ایجاد جنون خرید می‌شود. علاوهبر این هاروانکو، (2013) نیز نشان داد افرادی که به خرید زیاد تمایل دارند، اغلب به این نکته اشاره می‌کنند که میزان استرس آنها در خریدشان تأثیرگذاراست. بنـابراین، باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده از تحقیق می‌توان ادعا کرد زنانی که درصد زیادی از استرس را درک می‌کنند، بیشتر دچار رفتارهای خرید غیرکارکردی به‌منظور از بین بردن این استرس می‌شوند. بنابراین با شناخت عوامل استرس‌زا و کاهش این عامل می‌توان بر رفتارهای غیرکارکردی خرید اینترنتی در بانوان تأثیرگذار بود. آزمون فرضیة دوم نیز گویای تأیید ارتباط استرس درک‌شده با مقابلة منفی بود. نتایج بررسی این فرضیه با مطالعات ژنگ و همکاران (2020)، رابرتس و رابرتس (2012) و ایزنبرگ ( 2012) همسوست. آنان نیز در مطالعة خود نشان دادند که افراد زمانی که احساس استرس می‌کنند، به‌ویژه زمانی که آن را منفی درک می‌کنند، سعی در کاهش و حذف آن دارند؛ بنابراین با استفاده از استراتژی مقابلة منفی آن را کاهش می‌دهند. آزمون فرضیة سوم و چهارم پژوهش نیز گویای ارتباط مثبت مقابلة منفی بر جنون خرید اینترنتی و نقش میانجیگری آن در رابطة بین استرس درک‌شده و جنون خرید اینترنتی بوده است. تأیید این فرضیه بدان معناست زمانی که زنان استراتژی مقابلة منفی را برای کاهش استرس در پیش می‌گیرند، سعی می‌کنند با رفتارهایی از قبیل خرید بیشتر این استرس را کاهش دهند. این نتایج از تئوری مقابله با استرس حمایت می‌کند (کارور و وارگس، 2011). بنابر این نظریه، استرس درک‌شده بر مقابلة منفی تأثیر دارد و سبب پیامدهای نابهنجار می‌شود. علاوهبر این نتایج با مطالعات پیشین (ژنگ و همکاران، 2020 و یی و ژنگ، 2014) نیز همسوست. فرضیة پنجم و ششم پژوهش به نقش تعدیلگری عزت‌نفس اشاره داشت که تأیید شد. بنابر نتیجة آزمون تعدیلگری چنین حاصل شد که زنان دارای سطح قوی عزت‌نفس، در خریدهای خود کمتر تحت تأثیر رفتار غیرکارکردی قرار خواهند گرفت. نتایج حاصل از آزمون این فرضیه‌ها بامطالعه ژنگ و همکاران (2020) همسوست. باتوجه‌به تأیید فرضیه چنین تصور می‌شود که عواملی رفتاری تأثیرگذار بر عزت‌نفس باید در افراد جامعه، شناسایی و تقویت شود که این عامل به‌اندازة زیادی برای جلوگیری از رفتارهای خرید جنون‌آمیز در بستر اینترنت تأثیرگذار خواهند بود. نتایج این مطالعه پیامدهای کاربردی مهمی دارد. اولاً تمامی مداخلات باید کاهش استرس درک‌شده را در اولویت قرار دهند. مراقبة ذهن‌آگاهی[42] که مانوتاس و همکاران[43] (2014) بیان کردند و یا یادگیری استراتژی‌های تنظیم هیجانات و احساسات (گوش‌دادن به موسیقی یا دیدن فیلم) می‌تواند برای تنظیم احساسات منفی در پاسخ به استرس درک‌شده مفید باشد. ثانیاً، باتوجه‌به اینکه مقابلة منفی، سازوکار مهم ارتباط‌دهندة بین استرس درک‌شده و جنون خرید اینترنتی است، باید انگیزة زنان را برای جستجوی کمک و حمایت از خود و همچنین افزایش منابع روان‌شناختی مانند امید را- که کاهش‌دهندة مقابلة منفی است- افزایش داد. علاوه‌براین، برای کاهش استرس می‌توان به خریداران آموزش استفاده از استراتژی مقابلة مسئله‌محور[44] را داد. سبک مقابلة مسئله‌محور مجموعه روش‌هایی است که برمبنای آنها فرد اعمالی را بررسی می‌کند که باید برای کاستن از استرس یا از بین بردن آن انجام دهد. ویژگی‌های شاخص این سبک اقدام مستقیم فرد برای کاهش فشارها یا افزایش مهارت‌های مدیریت استرس، جستجوی اطلاعات بیشتر دربارة مسئله و تغییر ساختار مسئله ازنظر شناختی است (نیکلز و پولمن[45] ، 2007). همچنین اثر تعدیل‌کنندة عزت‌نفس نشان می‌دهد که می‌توان منابع روان‌شناختی زنان مانند عزت‌نفس را افزایش داد. این امر به آنها امکان می‌دهد منابع بیشتری برای مقابله با چالش‌ها و استرس‌های زندگی داشته باشند. باتوجه‌به پژوهش‌های انجام‌گرفته خانواده تأثیر بسیار زیادی در ایجاد عزت‌نفس در افراد دارد (موچز و همکاران[46]، 2013). بنابراین با آموزش پایه‌ای از طریق خانواده می‌توان میزان برخوداری از عزت‌نفس زیاد را در افراد ایجاد کرد که این خصیصة رفتاری در کاهش جنون خرید اینترنتی بسیار تأثیرگذار خواهد بود. باتوجه‌به تأثیر استرس بر افزایش جنون خرید در زنان باید از راهکارهای کاهش استرس استفاده کرد. توجه به اقداماتی مانند ایجاد فروشگاه اینترنتی به‌دوراز لوگوها و رنگ‌های هیجان‌انگیز به‌طور افراطی، استفاده از موسیقی ملایم، وجود فروشندگان اینترنتی راهنما برای ایجاد آرامش و کمک به خریداران و هدایت این خریداران به سمت سبک‌های تصمیم‌گیری منطقی، استفاده از رنگ‌های آرام‌بخش و ملایم در طراحی وب‌سایت می‌تواند موجب آرامش مشتریان شود و زمینه را برای کاهش رفتاری جنون‌آمیز خرید فراهم کند. از محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به انتخاب طرح مقطعی در جمع‌آوری داده‌ها اشاره کرد؛ زیرا با استفاده از تحقیقات طولی که در مقاطع زمانی متفاوت به سنجش متغیرها می‌پردازد و امکان دستیابی به روابط علّی را فراهم می‌سازد، می‌توان به یافته‌های معتبرتری دست یافت. جامعة آماری این پژوهش را زنان خریدار از وب‌سایت‌های اینترنتی تشکیل می‌دادند؛ بنابراین نتایج حاصل از این تحقیق تنها قابل‌تعمیم به همین جامعة آماری است و نمی‌توان نتایج را به سایر بخش‌ها و حوزه‌ها تعمیم داد. باتوجه‌به اهمیت جنون خرید اینترنتی و تسرّی سریع آن در بازاریابی و شیوع آن در جوامع مختلف و از طرفی دیگر باتوجه‌به شرایط اقتصادی و اجتماعی ایران- که استرس بالایی را بر شهروندان تحمیل می‌کند- به محققان پیشنهاد می‌شود که درزمینة این موضوع تحقیقات بیشتری انجام دهند. در این راستا بررسی عوامل مختلف روان‌شناختی، اجتماعی، اقتصادی، و فرهنگی را نیز بر جنون خرید اینترنتی بررسی کنند؛ پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های بعدی تأثیر جنون خرید بر رفتارهای پس از خرید مانند پشیمانی پس از خرید، و نارضایتی از خرید بررسی شود. [1]. Ciarma & Mathew [2]. Dittmar [3]. He et al. [4]. Kukar-Kinney et al. [5]. Mrad & Cui [6]. Sharif & Khanekharab [7]. Leite et al. [8]. Zheng et al. [9]. Moulding et al. [10]. Li et al. [11]. Roberts & Roberts [12]. Zhao [13]. Black [14]. Chu et al. [15]. Bowden-Green et al. [16]. Carter [17].Bighiu et al. [18]. Clark [19]. Bennett & Wells [20]. Paillé [21]. Prendergast et al. [22]. Ko et al. [23]. Gallagher et al. [24]. Kellett & Bolton [25]. Müller et al. [26]. Ye & Zheng [27]. Zheng et al. [28]. Vogt et al. [29]. Eisenbarth [30]. Liu & Tao [31]. Harter [32]. Heimpel et al. [33]. West [34]. Hu et al. [35]. conservation of resources [36]. Hobfoll [37]. Wei & Luo [38]. Gong [39]. Liu [40]. Liu [41] .Aiken and West [42]. Mindfulness meditation [43]. Manotas et al. [44]. problem-focused coping [45]. Nicholls & Polman [46]. Moschis et al. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,599 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 565 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||