1- مقدمه

تغییرات در تقاضای بازار به‌سرعت در حال افزایش است و تکنولوژی‌های محصول پیچیده‌تر می‌شود؛ بنابراین بنگاه‌ها باید از دانش خارجی در فرایند ایجاد دانش درونی خود استفاده کنند (اسلامی و لاکموند، 2016). این تغییرات در شرکت‌هایی با محصولات فناوری برتر بیشتر است. صنعت فناوری اطلاعات و به‌دنبال آن صنعت امنیت فناوری اطلاعات نیز یکی از صنایع با فناوری برتر بوده که میزان تغییرات در آن و به‌تبع آن رقابت شدیدتر است. امنیت اطلاعات بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی روزمره تبدیل شده است و سازمان‌ها باید اطمینان حاصل کند که اطلاعات آنها به اندازة کافی امن است (ماسکان و همکاران، 2013). بنابراین، مشخصات محصولات و خدمات این صنعت حاکی از طول عمر کوتاه‌تر، هزینة تولید کمتر، نیاز به پژوهش و توسعه و نوآوری بیشتر، نسخه‌برادری ساده و راحت‌تر ازسوی رقبا، اطمینان کمتر به بازار و میزان تغییرات بیشتر در بازار است. بنگاه‌های صنعت امنیت فناوری اطلاعات باید به‌شکلی هوشمندانه بکوشند تا بتوانند شاخص‌های عملکردی خود را در تمامی حوزه‌های عملکردی بهبود بخشند و بتوانند در این حوزه رقابت کنند؛ پس این شرکت‌ها باید دانش حیاتی را از بازار خارجی خود به دست آورند (تسنگ، 2016). همچنین خواسته‌ها و نیازهای مشتریان به‌طور مداوم براساس فناوری‌های نوین، سریع در حال تحول است.

امروزه مشتریان علاوه‌بر خرید و استفاده از محصولات و خدمات، به ایجاد همکاری ارزش با شرکت‌ها مشارکت دارند (تقی‌زاده و همکاران، 2018)؛ پس بنگاه‌ها باید به‌طور کامل ویژگی‌های اصلی مشتریان را تجزیه و تحلیل کرده و دانش خود را دربارة چگونگی پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های مشتری و همچنین افزایش رضایت مشتری و عملکرد شرکت‌ها تحلیل کنند (تسنگ، 2016). شرکت‌هایی که از دانش مشتری به‌طور فعال استفاده می‌کنند، برای تقویت روابط بلندمدت می‌توانند مزیت رقابتی شگرفی را ایجاد کنند (اسلامی و لاکموند، 2016). دانش مشتری، نوعی از دانش و یا داده‌ها یا اطلاعات در حوزة ارتباط با مشتری است که می‌توانند تحلیل، تفسیر و درنهایت به دانش تبدیل شود (رولی، 2002)؛ این دانشی است که ترکیبی پویا از تجربه، ارزش، اطلاعات و دیدگاه‌های کارشناسانه بوده و در حین فرایند معاملات و مبادلات بین مشتریان و شرکت ایجاد و مورد نیاز شرکت‌هاست (سخایی و همکاران، 2009)؛ ازین‌رو دانش مشتری، دارایی نامحسوس بسیار ضروری برای هر شرکتی است که کمک می‌کند شرکت در راستای تولید ارزش، با مشتری مشارکت داشته باشد (شامی زنجانی و همکاران، 2008)، به نیازهای مشتری پاسخگویی مناسب داشته باشد، خود را با تغییرات بازارها وفق دهد (موخرجی، 2012) و از طریق آن روابط قوی‌تری با مشتری برقرار سازد (داونپورت و همکاران، 2001). همچنین شرکت‌ها با‌توجه‌به توانایی بیشتر مشتری برای ارزیابی محصول یا کیفیت خدمات (هردو طرف مثبت و منفی) در زمان آشنایی و بهره‌برداری از محصول (تسنگ، 2016)، دانش خود را توسعه دهد. بدین‌منظور کارکنان شرکت باید فرصت‌های تعامل با مشتری را دنبال کنند تا پایگاه اطلاعات خود را نسبت به مشتری غنی‌تر سازند (شامی زنجانی و همکاران، 2008). اگر شرکت نتواند در حوزة دانش مشتری رشد مناسبی داشته باشد، قادر به ارائه محصولات و خدماتی متناسب با نیاز مشتریان نخواهد بود؛ پس بنگاه‌ها باید به‌طور مداوم دانش خود را به‌روز نگه دارند و هر فرصتی را برای تعامل با مشتریان خود و غنی‌سازی دانش مشتریان مغتنم بدانند (تسنگ، 2016). بدین‌رو شرکت‌ها به هماهنگ‌سازی اطلاعات داخلی و خارجی از کارکنان، مشتریان و رقبا برای ارتقای کاربرد دانش و نوآوری محصول نیاز دارند (لین و همکاران، 2012).

در این پژوهش، باتوجه‌به اهمیت مدیریت دانش مشتری، اثر دانش مشتری بر عملکرد شرکت و قیاس با هریک از وجوه عملکردی بررسی می‌شود. شاخص‌های مالی معیار اندازه‌گیری فعالیت‌های گذشته بوده و معیاری ناکافی است و برای اندازه‌گیری عملکرد شرکت‌ها در محیط رقابتی باید ارزش آینده را از طریق سرمایه‌گذاری در مشتریان، کارمندان، تأمین‌کنندگان، فناوری، فرایندها و نوآوری در نظر بگیرد (پانییامورثی و مورالی، 2008). کارت امتیازی متوازن دیدگاه جامع از سرمایه‌گذاری را در چند وجه بررسی و اطلاعات را دربارة عملکرد به دست می‌آورد که اطمینان حاصل شود افراد پاسخ‌های سازگار با مأموریت استراتژیک کلی را ارائه می‌دهند (اکبال، 2015). بنابراین، هدف این مقاله ارائة یک الگوی مناسب تأثیر دانش مشتری بر وجوه عملکردی شرکت با قیاس‌کردن براساس چارچوب کارت امتیازی متوازن است. در همین راستا با بهره‌گیری از نظریه‌پردازی داده‌بنیاد چگونگی تأثیر دانش مشتری بر شاخص‌های عملکرد شرکت و تأثیر در وجوه عملکردی کارت ارزیابی متوازن بررسی می‌شود. در قسمت اول مقاله، پیشینة پژوهش بررسی شده، سپس روش پژوهش که برپایة نظریة داده‌بنیاد بوده معرفی و در قسمت سوم داده‌ها تجزیه و تحلیل شده و درنهایت جمع‌بندی و نتیجه‌گیری در خصوص مدل تدوین‌شده ارائه شده است.

2- پیشینة پژوهش

با اینکه پژوهش‌ها و مطالعات بسیاری دربارة اندازه‌گیزی عملکرد انجام شده است، هنوز تعریف مناسبی برای آن ارائه نشده است. تعریف نیلی (2002) که در اغلب مقالات به آن اشاره شده، بر این اساس است که اندازه‌گیری عملکرد را فرایند اندازه‌گیری کارایی و اثربخشی اقدامات گذشته تعریف کرده است. تعریف دیگر را کراس و لینچ در سال 1992 بیان می‌کنند که اندازه‌گیری عملکرد تنها قدرتمندترین ابزار برای اطمینان از موفقیت استراتژی‌های کسب‌وکار بوده و در ادامه تأکید می‌کنند که به تنظیم و دستیابی به اقدامات کلیدی عملکرد کمک خواهد کرد تا اطمینان حاصل شود که تمام سطوح سازمان در مسیر حرکت قرار دارند (هگازی و تاوفیک، 2015). باتوجه‌به رقابت و نوسانات شدید در محیط کسب‌وکار (پانییامورثی و مورالی، 2008) اندازه‌گیری عملکرد به‌طور سنتی- که شرکت‌ها تنها از لحاظ نتیجة نهایی و عملکرد مالی مانند سود ارزیابی می‌شوند- کافی نیست (هگازی و تاوفیک، 2015). کاپلان و نورتون در سال 1992 چارچوب جدیدی را برای انتخاب اقدامات عملکرد چندگانه به‌نام «کارت امتیازی متوازن» با رویکرد برنامه‌ریزی استراتژیک ارائه کردند (اکبال، 2015). در کارت ارزیابی متوازن چهار وجه عملکردی مختلف معرفی شده که از طریق آن می‌توان تمام فعالیت‌های شرکت را یکپارچه کرد. این چهار وجه، شاخص‌های مالی، مشتری، فرایندهای داخلی و یادگیری و رشد هستند (پانییامورثی و مورالی، 2008).

باتوجه‌به مزایای کارت امتیازی متوازن شاملِ مجموعه‌ای از شاخص‌های بحرانی یا عوامل موفقیت کلیدی (کاپلان و نورتون، 1996)، سیستم کنترلی پیش‌دستانه (هگازی و تاوفیک، 2015)، هدایت به‌سوی دستیابی به یک استراتژی یکپارچه (کاپلان و نورتون، 1996)، روشی جامع برای ارزیابی عملکرد (هگازی و تاوفیک، 2015)، حفظ اقدامات مالی سنتی (پانییامورثی و مورالی، 2008) و یک ابزار چند بعدی (هگازی و تاوفیک، 2015)، باید اثر دانش مشتری بر عملکرد شرکت با رویکرد کارت ارزیابی متوازن و در نظر گرفتن چهار وجه مالی، مشتری، فرایندهای داخلی و رشد و یادگیری سنجیده شود.

در محیط بازار پویا، مزیت رقابتی شرکت، به توانایی‌های آنها بستگی دارد تا به‌طور مؤثر عرضة محصولات نوآورانه را به مشتریان ارائه دهد؛ براین اساس برای توسعه و بهبود محصولات جدید به دانش مشتری نیاز است (لین و همکاران، 2012). در چنین محیط پرجنب‌وجوش، پیاده‌سازی مدیریت دانش مشتری به فرایند ضروریِ برای جذب مشتریان و استفاده از دانش و ایده‌های خود برای نوآوری تبدیل شده است (تقی‌زاده و همکاران، 2018). از طریق این دانش مشتریان، شرکت‌ها می‌توانند مشکلات مشتری را حل کنند و نیازهای مشتریان را سریعاً درک کنند و اهداف عملکرد شرکت خود را به دست آورند (تسنگ، 2016)؛ پس مدیریت دانش مشتری برای توسعة محصولات نوآورانه ضروری است (وانگ و کوروکلیس، 2012). دانش مشتری می‌تواند عملکرد بهتر توسعة محصول را از طریق مکانیسم‌های ارائة اطلاعات در مورد انتظارات مشتری برای کیفیت محصول سازمان، مشارکت طراحی محصول توسط مشتریان و سازمان، فراهم آوردن اطلاعات در مورد برنامه‌های مشتری به‌منظور تولید در آیندة سازمان، ارائة اطلاعات مشتری دربارة کاهش هزینه‌های تولید سازمان، کمک به پیداکردن مشتریان بالقوه برای محصولات جدید و برقراری ارتباط باارزش با مشتریان و فراهم‌آوردن تجربة مشتریان برای محصولات جدید ایجاد کند (ونگ و هوانگ، 2010). بنابراین هنگامی که یک شرکت رشد و پیشرفت در مدیریت دانش مشتری نداشته باشد، نمی‌تواند محصولات و خدمات برآورندة نیاز مشتریان را ارائه کند. بنابراین، بنگاه‌ها باید به‌طور مداوم دانش خود را به‌روز نگه دارند و باید هر فرصتی را برای تعامل با مشتریان خود و غنی‌سازی پایگاه داده و دانش مشتریان به کار گیرند (تسنگ، 2016).

در منایع نظریِ موضوع بر نقش دانش مشتری بر عملکرد سازمان با در نظر گرفتن وجوه کارت ارزیابی متوازن به‌صورت همزمان اشاره‌ای نشده و مدل جامعی نیز ارائه نشده است. در مطالعة فیدل و همکاران (2015) تأثیر گرایش نوآوری و مشارکت مشتریان در فرایند نوآوری بر مدیریت دانش مشتری و با واسطه بر نتایج بازاریابی بررسی شده است (فیدل و همکاران، 2015). همچنین مدل‌های ارائه‌شدة دانش مشتری هر کدام بر بخشی از عوامل سازمانی و مدیریت دانش مشتری اشاره می‌کنند. رویکرد برخی از مدل‌ها، بررسی تأثیر مدیریت دانش مشتری بر عواملی مانند نوآوری، ایجاد ارزش برای سازمان بوده و تمرکز آنها بر دانش مشتری در راستای افزایش نوآوری و ایجاد ارزش برای سازمان بوده است (طاهرپرور و همکاران، 2014، جیبینگ و همکاران، 2013، سو و همکاران، 2006 و چن و همکاران، 2015). برخی از مدل‌ها بر بخش‌بندی بازار، دسته‌بندی مشتریان، فرایند‌های بازاریابی و فروش تمرکز داشته‌اند و بر جنبة مدیریت ارتباط با مشتری و اثر دانش مشتری برآنها تکیه دارند. این مدل‌ها ارتباطی میان مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش برقرار می‌سازد (داونپروت و همکاران، 2001؛ بورن و همکاران، 2004 و ژو و همکاران، 2005). در پژوهش‌های دیگر بر نقش مؤثر دانش مشتری بر توسعة محصول جدید اشاره شده است (وانگ و کوروکلیس، 2013؛ رویی و همکاران، 2008؛ بلبالی و همکاران، 2007؛ هاوریلا و اشیل، 2011؛ ونگ و هوانگ، 2012؛ چانگ و یه، 2009؛ فیدل و همکاران، 2015 و خداکرمی و چان، 2014). در این پژوهش‌ها بر اهمیت مدیریت دانش مشتری روی توسعة محصول (وانگ و کوروکلیس، 2012؛ رویی و همکاران، 2008؛ هاوریلا و اشیل، 2011؛ ویلیام و همکاران، 2009؛ ونگ و هوانگ، 2010؛ فیدل و همکاران، 2015 و لامبرتی و نوسی، 2009)، یکپارچگی دانش مشتری و دانش فنی در توسعة محصول جدید (چانگ و یه، 2009)، اهمیت دانش مشتری در نیازسنجی مشتری و رفع نیازهای مشتری (وانگ و کوروکلیس، 2012؛ رویی و همکاران، 2008؛ بلبالی و همکاران، 2007؛ ونگ و هوانگ، 2010؛ پادووان و همکاران، 2012)، تأثیر دانش مشتری بر کاهش زمان ایده تا محصول (موو و همکاران، 2008)، تأثیر مدیریت دانش مشتری در توسعة محصول جدید و بر روابط دوطرفه با مشتری (رویی و همکاران، 2008)، تأثیر دانش مشتری بر نوآوری و عملکرد عملیاتی و مالی شرکت (طاهرپرور و همکاران، 2014) اشاره شده است.

همچنین اثرات مدیریت دانش بر موضوعات زیر نیز در منابع ذکر شده است:

1. بهبود محصولات (فنگ و تیام، 2005)؛

2. بهبود ارائة خدمات به مشتری (فنگ و تیام، 2005)؛

3. افزایش رضایت و وفاداری مشتری (فنگ و تیام، 2005)؛

4. افزایش فروش (فنگ و تیام، 2005)؛

5. بهبود نگه‌داری و حفظ مشتری (فنگ و تیام، 2005)؛

6. آشناسازی سازمان با دانش مخصوص مشتری (فنگ و تیام، 2005)؛

7. توسعة ارتباطات بازاریابی و ارتقای بازاریابی (گیبرت و همکاران، 2002).

8. بهبود کیفیت محصول (گیبرت و همکاران، 2002)؛

9. افزایش دانش مشتری و سازمان و کمک به حل مسئله (طاهرپرور و همکاران، 2014).

مطابق با مطالعات انجام‌شده به مدلی نیاز است که چگونگی اثرگذاری دانش مشتری بر تمامی وجوه عملکرد سازمان را به‌صورت جامع و همزمان بررسی کرده‌ باشد. در هر پژوهش ادبیات موضوع به‌صورت مجزا روی یک یا دو عامل اشاره شده است، بنابراین باید به‌صورت تجمیعی بر عوامل دیگر نیز بررسی انجام پذیرد. در جدول شمارة ‌1 پژوهش‌های انجام‌شده در خصوص بررسی تأثیر دانش مشتری روی هر یک از وجوه مدل کارت ارزیابی متوازن ذکر شده است.

جدول 1: بررسی اثر دانش مشتری بر عملکرد سازمان براساس مدل کارت ارزیابی متوازن در پیشینة نظری موضوع

بنابراین باتوجه‌به مرور پیشینة موضوع و مشخص‌شدن تأثیر دانش مشتری بر عملکرد، براساس اهداف پژوهش، اثرگذاری دانش مشتری بر شاخص‌های عملکردی و قیاس با چهار وجه چارچوب کارت ارزیابی متوازن بررسی می‌شود. این تأثیر در جنبه‌های مالی، مشتری، فرایند و رشد و یادگیری براساس شرایط صنعت امنیت فناوری اطلاعات بررسی می‌شود.

3- روش پژوهش

در این پژوهش از نظریه‌پردازی داده‌بنیاد- که در آن به‌طور استقرایی از موضوع مطالعه‌شونده، پدیده‌ای به دست می‌آید- استفاده شده است. به لحاظ مبانی معرفت‌شناسی در فلسفة علم می‌توان گفت روش نظریة داده‌بنیاد مبتنی‌بر مبانی پارادیم تفسیری بوده و دخالت و درگیری پژوهشگر در موضوع پژوهش به‌مراتب بیشتر از رویکردهای کمّی است. این راهبرد پژوهشی نوعی روش‌شناسی عمومی برای تدوین تئوری‌هایی است که در داده‌های گردآوری و تحلیل‌شده به‌صورت نظام‌مند ریشه دارد؛ یعنی روند شکل‌گیری تئوری در این استراتژی حرکت از جزء به کل است. این استراتژی بر سه عنصر، مفاهیم، مقولات و گزاره‌های تئوری (قضایا) استوار است (گلاسر و استراوس، 1967).

در این پژوهش پس از مطالعه و بررسی پیشینه با خبرگان صنعت امنیت فناوری اطلاعات مصاحبه انجام شده است. بدین منظور از جامعه و نمونة آماری براساس نمونة موردی پژوهش انتخاب شده که این جامعه آماری شامل خبرگان و متخصصان زیر است:

• مدیران ارشد صنعت در حوزة امنیت فناوری اطلاعات
• مدیران ارشد نهادهای تحقیقاتی در حوزة امنیت فناوری اطلاعات
• صاجب‌نظران و متخصصان حوزة امنیت فناوری اطلاعات.

برای انتخاب خبرگان از ترکیب روش‌های هدفمند قضاوتی و روش گلوله‌برفی- که روشی غیراحتمالی بوده- استفاده شده است. بدین‌منظور براساس سابقۀ پژوهشگر در این حوزه افرادی که از خبرگان این حوزه براساس معیارهای زیر انتخاب و در ادامه براساس روش گلوله‌برفی خبرگان دیگر شناسایی شد. بنابراین علاوه‌بر سؤالات پژوهش از خبرگان درخواست شد خبرگان دیگر را نیز معرفی کنند. اکثر خبرگان علاوه‌بر بررسی معیارهای مربوطه زیر، خبرگان دیگر آنان را معرفی و تأیید کردند (فلینت، 1998):

• کلیدی‌بودن: خبرگان شناسایی‌شده برای مصاحبه، دانش و تحصص بسیاری در حوزة امنیت فناوری اطلاعات دارند و آیا ایشان تجربة بهره‌برداری از دانش مشتری داشته‌اند؟
• پیشنهادشدة دیگران: آیا این خبرگان در حوزة امنیت فناوری اطلاعات مشغول ‌هستند و نقش کلیدی داشته‌اند؟
• فهم نظری موضوع: آیا خبرگان فهم مطلوبی از موضوع پژوهش و ابعاد نظریة در حال تکوین آن دارند؟
• تنوع: آیا افراد منتخب، در مشاغل و سطوح صنعت در حال فعالیت هستند؟
• موافقت با مشارکت: آیا ایشان انگیزة مناسبی برای مشارکت در تحقیق دارند؟

برای کفایت نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری نظری^[1] استفاده شده است. در این روش نمونه‌گیری تاحد کفایت مدل و اشباع آن که مستلزم همزمانی و انتخاب متوالی داده‌ها و تحلیل آنهاست، ادامه می‌یابد. در این پژوهش با مصاحبه با 8 نفر به اشباع و کفایت نظری رسیده‌ایم.

 باتوجه‌به شرایط ذکرشده، مصاحبه‌شوندگان به شرح جدول 2 انتخاب شدند.

جدول 2- تخصص و مشخصات مصاحبه‌شوندگان

براساس مراحل و اصول روش نظریة داده‌بنیاد، فرایند گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌های هر گام از مصاحبه‌ها به‌صورت همزمان صورت می‌گیرد و پس از تجزیه و تحلیل مصاحبة مدنظر، مصاحبۀ بعدی شروع شد که یافته‌های هر کدام از مصاحبه‌ها جداگانه بیان شد و پس از اتمام مرحلۀ تجزیه و تحلیل هر مصاحبه، داده‌های مربوط به مصاحبۀ بعدی آمده است. این فرایند تا تحقق «کفایت نظری» ادامه می‌یابد و حد توقف مصاحبه‌ها با این معیار مشخص شده است. بدین منظور 8 مصاحبه با مدیران ارشد صنعت بخش امنیت فناوری اطلاعات انجام پذیرفت. مدت زمان هر مصاحبه حدود 70 تا 120 دقیقه بود که بعد از هر مصاحبه موارد پیاده‌سازی شد و تعداد 229 نکتة کلیدی به دست آمد که این مفاهیم کدگذاری شد. به‌منظور تجزیه و تحلیل مصاحبه‌ها و کدگذاری باز از نرم‌افزار ماکس کیو.ای.دی12[2] استفاده شد و روش تحلیلی مورد استفاده برای تحلیل مصاحبه‌ها، روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی و رویکرد پارادایمی که مراحل تحلیل داده از طریق کدگذاری باز (تدوین مفاهیم، مقوله‌ها)، کدگذاری محوری (ایجاد پیوند بین یک مقوله با مقوله‌های فرعی) و کدگذاری انتخابی (تلفیق مقوله‌ها برای چارچوب نظری) است و به عرضة پارادایم منطقی یا تصویر تجسّمی ‌از نظریة در حال تکوین می‌پردازد، استفاده شده است و همچنین مراحل سه‌گانة کدگذاری در عمل به‌صورت متداخل انجام می‌گیرند. بدین منظور با تولید کدهای توصیفی، مقایسة مستمر آنها، محقق را به کدهای تفسیری رهنمون می‌کند و با همین روش مرحله مرحله، مجموعة خوشه‌ها کامل و کامل‌تر شده و با تفسیر و خوشه‌بندی آنها در یک سطح بالاتر، مضامین فراگیر ظهور می‌یابند.

در کدگذاری باز، وقایع و یا چیزهای مشاهده‌شده در داده‌ها نام‌گذاری می‌شوند و بر فهم مشخصه‌هایی تمرکز می‌شود که موجب منحصربه‌‌فردشدن این وقایع شده ‌است. در کدگذاری باز، دو فعالیت کلیدی شامل مفهوم‌سازی و مقوله‌بندی وجود دارد (استراوس و کوربین، 1998)؛ بدین‌رو داده‌های به‌دست‌آمده بر اساس سؤالات ساده‌ای مانند چه، که، چگونه و ... تجزیه و تفکیک می‌شوند؛ سپس با «مقایسۀ مستمر» داده‌ها، رویدادهای مشابه عنوان مفهومی مشابهی می‌گیرند. مقوله‌ها از مقایسۀ مستمر مفاهیم، توجه به شباهت‌ها و تفاوت‌های میان آنها شکل‌گیری مفهومی انتزاعی‌تر ایجاد می‌شود. در این پژوهش از تحلیل سطربه‌سطر برای کدگذاری مصاحبه‌ها استفاده شده است. در این حالت، تحلیل کلمه‌به‌کلمه مصاحبة پیاده‌شده انجام می‌شود. این شیوه باوجود وقت‌گیربودن، مؤثرترین شیوه برای تولید سریع مقوله‌هاست؛ سپس در کدگذاری محوری، یکی از مقوله‌های کدگذاری باز به عنوان مقوله‌ یا پدیدة اصلی انتخاب شده و در مرکز فرایند قرار می‌گیرد و سپس سایر مقوله‌ها (زیرمقوله‌ها) به آن ربط داده می‌شود. در این مرحله، محقق یک مقوله مرحلة کدگذاری باز را انتخاب و در مرکز فرایند در حال بررسی قرار می‌دهد و دیگر مقوله‌ها را به آن ربط می‌دهد. بدین‌منظور از رویکرد پارادایمی، که در آن کدگذاری محوری براساس شرایط علّی، محتوا، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها انجام می‌پذیرد، استفاده شده است. در این رویکرد مقولة محوری به عنوان پدیده در مرکز قرار می‌گیرد. مقوله‌های اثرگذار بر مقولة محوری، در نقش شرایط علّی در مدل قرار می‌گیرند. شرایط مداخله‌گر به همراه شرایط زمینه‌ای و پدیده بر راهبردها تأثیر می‌گذارند. شرایط مداخله‌گر نمایانگر شرایط زمینه‌ای عمومی بوده که بر راهبردها اثرگذارند. زمینه‌ها شرایط خاص مؤثر بر راهبردها را نشان می‌دهد. راهبردها نیز بر اثر پدیده، شرایط مداخله‌گر و زمینة نتیجة کنش‌ها و بر هم‌کنش‌های خاص منتج از پدیده است. درنهایت نیز نتایج راهبردها به عنوان پیامدها ارائه می‌شود (کرسول، 2005).

سومین عنصر نظریة داده‌بنیاد که خروجی اصلی مرحله، کدگذاری انتخابی محسوب می‌شود، «گزاره‌های تئوریک» یا «قضیه» هستند که بیان‌کنندة روابط تعمیم‌یافته بین یک مقوله و مفاهیم و بین مقوله‌های معیّن است. در این پژوهش، نتایج براساس قضایای نظری و گزاره‌های حکمی و طی فرایند کدگذاری انتخابی بیان و با استناد به اظهارات مصاحبه‌شوندگان قضایا و نیز زیرقضیه‌های نظری تشریح می‌شود.

در روش پژوهش کیفی از معیار اعتمادپذیری یا قابلیت اعتماد برای ارجاع به ارزیابی کیفیت نتایج کیفی استفاده می‌شود (توینینگ، 1999). قابلیت اعتماد معیاری است که در آن می‌توان به یافته‌های پژوهش کیفی متکی بود و به نتایج آن اعتماد کرد. قابلیت اعتماد شامل چهار معیار قابل قبول بودن، انتقال‌پذیری، قابلیت اطمینان و تأییدپذیری است (لینکولن و گوبا، 1985) در این پژوهش از استراتژی‌های جدول 3 برای تأمین اعتماد‌پذیری استفاده شد.

جدول 3: روش‌های تأمین اعتمادپذیری پژوهش حاضر

پس از مدل‌سازی و کدگذاری انتخابی و اثبات قضایای اثرگذاری دانش مشتری بر شاخص‌های عملکردی، این اثرگذاری باتوجه‌به چهار وجه چارچوب کارت ارزیابی متوازن، در هریک از وجوه بررسی می‌شود. در این گام مقوله‌های عملکردی مدل و اثبات‌شده در قضایا، در وجوه عملکردی کارت ارزیابی متوازن قیاس و در هر وجه تخصیص می‌یابد و اثرگذاری دانش مشتری بر هریک از وجوه عملکردی مشخص می‌شود.

4- تجزیه و تحلیل

4-1- کدگذاری باز

اولین مرحله از تحلیل داده، کدگذاری باز است. در کدگذاری باز مفاهیم شناسایی و ویژگی‌ها و ابعاد مربوطه کشف می‌شود.

براساس مصاحبه‌های انجام‌یافته در این پژوهش با 8 نفر از خبرگان صنعت امنیت فناوری اطلاعات تعداد 229 کد توصیفی استخراج شد. این کدها در 63 مقولة فرعی و 3 مقولة اصلی دسته‌بندی شد. در جدول 4 نحوة شکل‌دهی مقولات بیان شده است:

جدول 4- کدگذاری باز (مقوله‌های اصلی و فرعی و مفاهیم)

سه مقولة اصلی دانش مشتری، عملکرد شرکت و زمینه‌های صنعت مؤثر بر عملکرد، در کدگداری باز شناسایی شد. در ادامه برای مقولة اصلی دانش مشتری 5 مقولة فرعی دانش برای مشتری، کسب دانش مشتری، بلوغ دانش مشتری، ایده‌پردازی مشتری و دانش از مشتری استخراج شد که شامل 41 کد باز است.

مقولة عملکرد نیز شامل 8 مقولة فرعی توسعة محصول، کاهش هزینه، ایده، کاهش زمان ایده تا محصول، وفاداری مشتری، بلوغ دانش، توسعة بازار و دانش فنی شده که از 148 کد باز مستخرج شده است. در خصوص زمینه‌های صنعت مؤثر بر عملکرد از 40 کد باز منجر به سه مقولة فرعی مشخصات محصول، مشخصات محیطی و مشخصات بازار شده است.

 فرایند جمع‌‌آوری داده‌‌ها و تجزیه و تحلیل آنها تا جایی ادامه یافت که محقق در داده‌‌ها به مرز اشباع رسید و مفاهیم مرتبط با پدیدة مدنظر که مصاحبه‌‌شوندگان مختلف مطرح می‌شوند- تکراری شده و هیچ‌گونه تغییری در جریان مفاهیم و مقولات خاص نشده است و حصول کفایت نظری رخ داده است و مطلب جدیدی به مدل اضافه نشود و ادامۀ پژوهش تغییری در مفاهیم و مقوله‌های ظهوریافتة حین پژوهش در پی نداشته باشد. در جدول 5 فرایند ظهور 63 مفهوم و چگونگی تحقق کفایت نظری در پژوهش حاضر نشان داده شده است.

جدول 5- فرایند ظهور مفاهیم و مقولات تا مرز کفایت نظری

4-2- کدگذاری محوری

در این مرحله از پژوهش پس از کدگذاری باز، باتوجه‌به رویکرد پارادایمی، مقولة دانش مشتری به عنوان مقولة محوری (پدیده) در نظر گرفته می‌شود که اثر این پدیده بر عملکرد سازمان سنجیده شود؛ بدین‌رو مقوله‌های فرعی دانش از مشتری و دانش برای مشتری نیز در نقش پدیده معرفی می‌شوند. پیامدهای مدنظر در این پژوهش مقولة اصلی عملکرد بوده و مقوله‌های فرعی توسعة محصول، کاهش هزینه، توسعة بازار، دانش فنی، وفاداری مشتری و کاهش زمان ایده تا محصول که نمایانگر هر چهار وجه مدل کارت ارزیابی متوازن بوده، در نقش پیامد است. با این رویکرد مطابق با شکل 1 کدگذاری محوری انجام پذیرفت. در خصوص زمینه نیز باتوجه‌به بررسی موضوع پژوهش در صنعت امنیت فناوری اطلاعات، مقوله‌های فرعی این صنعت که شامل مشخصات محصولات، مشخصات بازار و مشخصات محیطی بوده، در نقش زمینه معرفی شد. شرایط مداخله‌گر نیز ایده است که بر راهبردهای منتج از پدیده اثر می‌گذارد. کسب دانش مشتری و ایده‌پردازی مشتری نیز در جایگاه راهبردها معرفی شده که بر نتایج مدنظر اثرگذار است. شرایط علّی اثرگذار بر پدیدة دانش مشتری بلوغ دانش و بلوغ دانش مشتری است که بر سطح دانش مشتری اثرگذار است. بنابراین براساس هدف مقاله و کدگذاری باز انجام‌شده، کدگذاری محوری انجام پذیرفت.

باتوجه‌به مدل ترسیم‌شده در کدگذاری محوری شرایط علّی، سطح بلوغ دانش و بلوغ دانش مشتری بر دانش مشتری به عنوان پدیده، اثر می‌گذارند. پدیده دانش مشتری باتوجه‌به زمینة صنعت امنیت فناوری اطلاعات (مشخصات محصول، مشخصات بازار، مشخصات محیطی) و با شرایط مداخله‌گر ایده به راهبرد کسب دانش مشتری و ایده‌پردازی مشتری منتج شده و درنهایت بر عملکرد شرکت که شامل توسعة محصول، کاهش هزینه، توسعة بازار، دانش فنی، کاهش زمان ایده تا محصول، وفاداری مشتری اثر می‌گذارد.

شکل 1: مدل اثرگذاری دانش مشتری بر عملکرد (کدگذاری محوری)