پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 42 |
| تعداد شماره‌ها | 1,510 |
| تعداد مقالات | 12,454 |
| تعداد مشاهده مقاله | 24,682,893 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,421,503 |
تحلیل عوامل مؤثر بر پذیرش موبایلی خدمات الکترونیکی صنعت بیمه با استفاده از فرایند تحلیل شبکة فازی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 10، دوره 9، شماره 3 - شماره پیاپی 34، آذر 1398، صفحه 159-178 اصل مقاله (1.34 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2020.117895.1789 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسنده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| داریوش محمدی* | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| امروزه ارتباط الکترونیکی با مشتریان به مسئلة مهم و حیاتی در شرکت‌های بیمه تبدیل شده است و این شرکت‌ها می‌کوشند با به‌کارگیری فناوری‌های مناسب، رضایت مشتریان را جلب و روابط بلندمدتی را با آنها برقرار کنند. استفاده از موبایل به همراه ابزارهای کارآمدش، سبب سهولت کار برای شرکت‌ها شده است. هدف از مطالعة حاضر، شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش کاربرد موبایل در خدمات الکترونیکی صنعت بیمه باتوجه‌به چارچوب مدل پذیرش فناوری (TAM) و نظریة رفتار برنامه‌ریزی‌شده (TPB) و درنهایت، ارزیابی و رتبه‌بندی این عوامل است. عوامل بررسی‌شده در این مطالعه شامل ریسک ادراک‌شده، تأثیرات اجتماعی، سود (ارزش) ادراک‌شده، هزینة مالی، اعتماد و امنیت بوده و استراتژی‌ها (گزینه‌های) پیشنهادی نیز شامل به‌کارگیری استراتژی جایگزینی یکباره، جایگزینی بخشی و اجرای موازی است. جامعة آماری این پژوهش گروهی از متخصصان حوزة بازاریابی الکترونیک و نیز مدیران شرکت‌های بیمه‌ای است و نمونة پژوهش، به‌شکل هدفمند و قضاوتی انتخاب شده و برای جمعآوری اطلاعات از این آزمودنی‌ها نیز از پرسشنامة محقق‌ساخته استفاده شده است. تحلیل داده‌های حاصل از این پرسشنامه‌ها نیز با استفاده از تکنیک تحلیل شبکة فازی انجام گرفت. نتایج حاصل نشان داد تأثیرگذارترین عوامل در پذیرش موبایلی خدمات الکترونیکی صنعت بیمه، ریسک ادراک‌شده و سود ادراک‌شده و سپس به‌ترتیب اعتماد، امنیت، تأثیرات اجتماعی و هزینه‌اند. پس از تعیین درجة اهمیت معیارها و زیرمعیارها و ترسیم رابطة درونی آنها، رتبة نهایی استراتژی‌ها (گزینه‌ها) انجام گرفت و بدین‌ترتیب مهم‌ترین استراتژی‌ها، استراتژی جایگزینی بخشی و اجرای موازی است. نتایج این پژوهش در صنعت بیمه درک روشن‌تری از الزامات بازاریابی موبایلی خدمات الکترونیکی در این بازار را به مدیران ارائه می‌دهد و به آنها در تعیین مهم‌ترین محورهای برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی استراتژی‌های ارائة خدمات و بازاریابی ازطریق موبایل کمک شایانی خواهد کرد | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| بازاریابی الکترونیک؛ بیمة الکترونیک؛ فرایند تحلیل شبکه؛ منطق فازی؛ موبایل | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- مقدمه و بیان مسئله امروزه در بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی، اینترنت (وب و ایمیل) کانال‌های ارتباطی پرکاربردی است. اینترنت دارای مزایای بسیاری در مقایسه با سایر رسانه‌ها بوده و فرصت‌های زیادی را برای سازمان‌ها، نه‌فقط به‌شکل یک کانال ارتباطی که یک کانال توزیع را فراهم می‌کند. اینترنت علاوه‌بر متن و گرافیک، محتوای صوتی و تصویری را به مشتریان منتقل می‌کند و این مزایا باعث رشد روزافزون کاربرد آن در حوزه‌های گوناگون شده است (تانگ و یه[1]، 2018). با توسعة کاربردهای اینترنت، بازاریابی موبایلی نیز به‌طور فزاینده‌ای در ارائة خدمات رشد کرده و فراگیر شده است. سازمان‌ها ازطریق موبایل قادرند با ارسال پیام به مشتریان خود دسترسی پیدا کنند و ارائة انواع خدمات را به‌راحتی امکان‌پذیر کنند (دومازت و نگرادی[2]، 2018). همچنین به‌دلیل افزایش سهم بخش خدمات در تولید ناخالص داخلی جهان، نیاز به عرضة رقابتی خدمات نیز افزایش یافته است (حق و سلطان[3]، 2019). بنگاه‌های اقتصادی به‌خصوص بخش ارائه‌دهندة خدمات مالی به مشتریان، با بهره‌برداری از روش‌های نوین بازاریابی، قادر به انجام امور تجاری خود با کمترین هزینه و بیشترین کارایی‌اند. آنها می‌توانند با صرف هزینة اندک، محصولات خود را به مشتریان معرفی کنند و به بازارهای جدید ورود یابند؛ اما به‌کارگیری این شیوه‌ها نیازمند این است که کاربران آنها را بپذیرند (دومازت و نگرادی، 2018). ازجمله صنایعی که با به‌کارگیری فناوری و روش‌های نوین بازاریابی باعث تحولات اثربخش شده، صنعت بیمة الکترونیک است. استفاده از فناوری اطلاعات در صنعت بیمه، روشی مستقیم و ارزان برای تبادل اطلاعات و ارائة محصولات و خدمات را فراهم می‌آورد و صرفه‌جویی قابل ملاحظه‌ای را در زمان دریافت خدمات سبب می‌شود (ترکستانی و همکاران، 1390). در این پژوهش با مطالعة نظریه‌های ارائه‌شده در حوزة انتشار نوآوری، چارچوب مناسبی برای شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی موبایلی و پذیرش خدمات الکترونیکی صنعت بیمه مشخص شده و پس از مصاحبه با خبرگان، برخی معیارها نیز تأثیرگذارترین عوامل برشمرده شده‌اند. به‌دلیل کیفی بودن عوامل سنجش‌شونده در این پژوهش، از قضاوتهای ترجیحی خبرگان استفاده می‌شود؛ بنابراین ابهام موجود در قضاوتهای ترجیحی، نبود اطمینان موجود در اولویت‌بندی گزینه‌ها را موجب شده و به همان نسبت، تعیین توافق (ثبات منطقی) اولویت‌ها با مشکل مواجه است (چاو و لئونگ، 2000). روش‌های تحلیل فازی به‌منظور کاهش نبودِ اطمینان و مدل‌سازی استدلال‌های تقریبی مفید بوده و در پژوهش حاضر نیز از روش تحلیل شبکة فازی استفاده شده است. به کمک این تکنیک، استراتژی‌های استقرار خدمات الکترونیکی صنعت بیمه ازطریق موبایل به عنوان گزینه‌های تصمیم، ارزیابی و رتبه‌بندی شده است.
2- چارچوب نظری و پیشینة پژوهش راگرس[4](2003) پذیرش نوآوری را تصمیمی برای استفاده صحیح و کامل از نوآوری تعریف می‌کند. نظریه‌های مختلفی برای توصیف و تحلیل تطبیق افراد با نوآوری پیشنهاد شده است. این نظریه‌ها کمک می‌کنند تا بتوان شناخت بهتری از نوآوری و تغییر فناوری در سازمان یا در حوزه‌های خاص‌تری همچون طراحی خدمات الکترونیکی و بازاریابی موبایلی داشت. توضیحات مربوط به این تئوری‌ها به‌طور خلاصه در جدول شمارة (1) آورده شده است:
جدول شمارة 1: معرفی مهم‌ترین نظریه‌های انتشار نوآوری
تاریخچة استفاده از موبایل در ارائة خدمات و فعالیت‌های بازاریابی به دهة 1990 باز می‌گردد؛ زمانی که شرکت آلمانی پی باکس[8] در همکاری با بانک دوچه[9] نخستین خدمات خود را ازطریق موبایل به مشتریان ارائه داد (شیخ و کارجالوتو[10]، 2015). استفادة گسترده از گوشی‌های موبایل و دیگر وسایل سیار، سبب ایجاد کانال جدیدی برای دریافت پیام‌های تجاری مرتبط با کالا‌ها وخدمات شد که به‌نوبة خود، به فراگیرشدن روش‌های بازاریابی نوین مبتنی‌بر موبایل در سازمان‌ها به‌خصوص سازمان‌های خدماتی منجر شد (یو[11]، 2013). بازاریابی با موبایل به هر فعالیت بازاریابی گفته می‌شود که به‌شکل شبکه‌ای فراگیر در میان مشتریانی که دائماً در حال استفاده از دستگاه موبایل شخصی خود هستند، هدایت می‌شود (یاداو و همکاران[12]، 2015). از مزایای ارزشمند به‌کارگیری این‌گونه روش‌ها در صنایع مختلف، تبادل سریع اطلاعات و تسهیل ارتباطات بین سازمان و مشتری است. ترکستانی و همکاران (1390) به طراحی الگویی یکپارچه برای تبیین موفقیت پیاده‌سازی بیمة الکترونیکی از هردو منظر شرکت و مشتری پرداختند. در این مطالعه برای آزمون فرضیه‌ها از معادلات ساختاری استفاده شد و چنین نتیجه‌گیری شد که سودمندی ادراک‌شده، عامل اصلی استقبال مشتریان از خدمات الکترونیکی بیمه شناخته شد و تأثیر عوامل سهولت استفاده و ریسک ادراک‌شده به‌شکل غیرمستقیم و ازطریق تأثیر بر سودمندی ادراک‌شده تأیید شده است. در مطالعة قبادی و همکاران (1390) عوامل مرتبط با تصمیم به پذیرش بیمة الکترونیک در شرکت‌های بیمة خصوصی با استفاده از روش تحلیل عاملی، بررسی شد و نتایج حاکی از این بود که بستر سازمانی، بیشترین ارتباط و بستر محیطی کمترین ارتباط را با پذیرش بیمة الکترونیک نزد شرکت‌های بیمة خصوصی دارند. متایج حاصل از بررسی سبک رو(1394) نیز نشان داد که تمام عوامل مطرحشده ازقبیل عوامل سازمانی، عوامل تکنولوژیک و عوامل محیطی، عوامل تأثیرگذار بر ارائة خدمات بیمة الکترونیک هستند؛ درحالی‌که عوامل سازمانی بیشترین و عوامل تکنولوژیک کمترین تأثیر را داشتند. خیراندیش و همکاران (1395) به آسیب‌شناسی پیاده‌سازی بیمة الکترونیک در کشور پرداختند و برای این منظور ازطریق تحلیل واریانس و آزمون فریدمن عوامل تأثیرگذار بر پیاده‌سازی بیمة الکترونیک را رتبه‌بندی کردند. نتایج نشان داد مسائل فرهنگی، مهم‌ترین مانع اجرای یک سیستم بیمة الکترونیکی است. هوشیاری و جزینی (1395) نیز بررسی عوامل مؤثر در ارائة خدمات الکترونیک در شرکت بیمة دانا را هدف مطالعه قرار دادند و براساس مدل سه‌شاخگی به بررسی تأثیر عوامل رفتاری، ساختاری، محیطی و حرفه‌ای پرداختند. نتایج کار آنها نشان داد عوامل ساختاری، رفتاری، محیطی و حرفه‌ای بر ارائة خدمات الکترونیک تأثیر معناداری دارند. پراشاد[13] و همکاران (2014) تلاش کردند نقش تلفن‌های همراه را در شرکت‌های کوچک بیمه بررسی کنند. آنها به این نتیجه رسیدند که تلفن‌های همراه فرصت عظیمی برای بیمه‌گران ارائه می‌کند و استفاده از آن داری کارایی بالاست. بیمه‌گران با استفاده از گوشی‌های همراه فرایندهای ثبت اطلاعات، سیستم پرداخت و ارتباط با مشتریان را به‌شکل مؤثر و کارا به انجام می‌رسانند. لی و همکاران[14](2015) نیز سعی کردند رابطة بین نگرش استفاده از خدمات موبایل و رضایت مشتری را بررسی کنند. این پژوهش در نمونة 538 نفری از مشتریان در تایوان انجام گرفت و برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش رگرسیون چندگانه و تحلیل مسیر استفاده شد. نتایج نشان داد نگرش استفاده از خدمات موبایل تأثیر معنادار و مثبتی بر رضایت مشتری دارد. مگدلنا و باریدان[15] (2015) در پژوهش خود روی 305 کاربر موبایل‌بانک در دانشگاه مالانگ به این نتیجه رسیدند که هنجار‌های ذهنی، نگرش، منفعت ادراک‌شده و راحتی، تأثیر مثبت و معناداری بر گرایش‌های رفتاری در به‌کارگیری موبایل دارد. نتایج مطالعة شیخ و کارجالوتو (2015) درزمینة پذیرش فناوری و به‌طور ویژه پذیرش موبایل، نشان داد که پذیرش موبایل به پذیرش مدل فناوری و تغییرات آن بستگی دارد. همچنین سازگاری با سبک زندگی، منفعت ادراک‌شده و نگرش مشتری بیشترین تأثیر را برگرایش‌های رفتاری نسبت به استفاده از خدمات موبایل دارند. قلعه‌نوع و همکاران (2016) در پژوهش خود به تحلیل تأثیر بازاریابی الکترونیک بر ارزش برند در صنعت بیمه پرداختند و دریافتند که برای دستیابی به سهم بازار بیشتر، باید از روش‌های نوین بازاریابی استفاده کرد. همچنین بقای شرکت‌های بیمه به رضایت بلندمدت مشتریان بستگی دارد که مستلزم توجه به ارزش ویژة برند است. براساس مطالعات سامیا و سلوام[16](2017) عوامل رضایت مشتری، نگرش، ادراک و نیز مشکلات استفاده از خدمات الکترونیک مشخص شد. آنها دریافتند که ادراک و تمایلات مشتری به خدمات الکترونیک مستلزم شناخت نگرش مثبت و منفی آنها به استفاده از وب‌سایت‌های بیمة الکترونیک در صنعت بیمه است. تانگ و یه (2018) در مطالعة خود استفاده از یک برنامة تلفن همراه برای اصلاح و ساده‌سازی درخواست بیمه درمانی را پیشنهاد دادند. آنها از مدل پذیرش تکنولوژی برای سنجش عوامل مؤثر بر انگیزه استفاده از برنامه تلفن همراه استفاده کردند. این مقاله درک خوانندگان از رفتار بیمه را با استفاده از مدل پذیرش فناوری و خودکارآمدی کاربر گسترش داده است. نتایج مطالعه نیز به‌خوبی از مدل پیشنهادی پشتیبانی کرده و به این ترتیب به درک رفتار کاربر در برابر کاربردهای نرم‌افزار تلفن همراه در بخش بیمه کمک کرده است. هوانگ و همکااران (2019) به رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر ارزش درک‌شده مشتری را در بازاریابی موبایلی بررسی کرده و چارچوبی را برای شناسایی این عوامل و نیز ارزیابی پویای درجة اهمیت نسبی ابعاد مختلف ارزش درک‌شدة مشتری در حوزة بازاریابی موبایلی ارائه کردند. سارکار و همکاران (2020) در مطالعه‌ای به شناسایی عوامل پیش‌بین و پیامدشان بر اعتماد به تجارت موبایلی پرداختند، نتایج حاکی از آن است که موارد پیشین شامل منفعت درک‌شده، سهولت کاربرد درک‌شده، کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، کیفیت خدمت، تعامل کاربر، ریسک درک‌شده، امنیت درک‌شده، تضمین ساختاری و تمایل به اعتماد از یک طرف و پیامدهای آن یعنی نگرش، رضایت کاربر، نیت رفتار و وفاداری با اعتماد به تجارت موبایلی ارتباطی معنی‌دار دارند. با بررسی پیشینة پژوهش، عوامل مؤثر بر پذیرش موبایلی خدمات الکترونیکی بیمه شامل ریسک ادراک‌شده، تأثیرات اجتماعی، منفعت ادراک‌شده، هزینه، اعتماد و امنیت، عواملی انتخاب شد که بیشترین فراوانی را در پژوهش‌های پیشین دارند و در ادامه، تعاریف و مطالعات انجام‌شده در ارتباط با آنها بررسی شده است.
3- عوامل مؤثر بر پذیرش موبایلی خدمات الکترونیکی در صنعت بیمه برمبنای مرور چارچوب نظری، مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر پذیرش خدمات الکترونیکی در صنعت بیمه ازطریق موبایل به شرح زیر است: 1-3- ریسک ادراک‌شده مطالعات انجام‌گرفته دربارة خدمات الکترونیک، همچون موبایل بانک و بیمة الکترونیک، نشان می‌دهند که اغلب مردم استفاده از این خدمات را به‌دلیل ریسک ادراک‌شده قبول نمی‌کنند و یا به آن تمایل نشان نمی‌دهند (یو، 2012). ریسک ادارک‌شده اغلب به‌دلیل شک و تردید مرتبط با میزان مغایرت قضاوت مشتری با عملکرد واقعی محصول، شکست فناوری در دستیابی به نتایج مورد انتظار مشتری و همچنین زیان ناشی از پیامدهای مصرف محصول رخ می‌دهد (الجبرا و سهیل، 2012). ریسک ادارک‌شده به انواع خاصی ازقبیل ریسک مالی، تولیدی، عملکردی، اجتماعی، فیزیکی و زمانی به هنگام انجام مبادلات برخط (آنلاین) مشتریان اشاره دارد (لاووکانن و همکاران، 2009). 2-3- تأثیرات اجتماعی تأثیر اجتماعی همواره بر مصرف یا مصرف‌نشدن محصول و خدمات تأثیرگذار است. دو نظریه درزمینة درک تأثیر اجتماعی بر چگونگی مصرف کالا و خدمات وجود دارد. این نظریه‌ها، نظریة شناختی اجتماعی و نظریه فرایندهای تأثیر گروهی هستند. تئوری شناختی اجتماعی(SCT) چارچوبی برای شناخت، پیش‌بینی و تغییر رفتار است که رفتار انسان را نتیجة تعاملات بین شخصی و عوامل محیط تعریف می‌کند (حنفی‌زاده و همکاران، 2014). تعامل انسان با دیگران و با محیط پیرامونش، بر چگونگی مصرف او تأثیرگذار است. تئوری فرایندهای تأثیر گروهی نیز بیان می‌کند که فرد برای تأیید گرفتن در برابر انتظارات دیگران، برای شکل‌گیری ارتباطات قوی و همچنین دوری از مجازات تمایل نشان می‌دهد (آوستی و سنگل، 2013). ونکاتش و همکاران (2003) تأثیر اجتماعی را برای نشان‌دادن هنجار ذهنی در مدل‌های TRA، TPB وIDT به کار بردند. آنها تأثیر اجتماعی را میزانی که فرد عقاید دیگران را در به‌کارگیری تکنولوژی مهم بداند، تعریف کرده‌اند. نتایج پژوهش ساین و فلپس (2010) نشان داد که تصمیمات فردی برای پذیرش خدمات الکترونیک، از اعضای خانواده و دوستان تأثیر می‌پذیرد. 3-3- منفعت ادارک‌شده منفعت ادارک‌شده، میزانی است که یک شخص اعتقاد دارد استفاده از یک سیستم مشخص او یا عملکردش را ارتقا خواهد داد (دویس، 1989). بسیاری از پژوهش‌های موجود نشان داده‌اند که منفعت ادارک‌شده به‌طور مستقیم و معنادار بر گرایش‌های رفتاری برای استفاده از یک سیستم برخطِ مشخص، تأثیر می‌گذارد (ابوالماجد و گبا، 2013). وجود اثر مثبت معنادار منفعت ادارک‌شده بر هر دو عامل نگرش و تمایل به استفاده از بیمة الکترونیک اثبات شده است. 4-3- هزینه استفاده از تکنولوژی خدماتی ممکن است دو نوع هزینة روانی و فیزیکی برای افراد ایجاد کند. هزینه‌های روانی شامل تلاش‌های صرف‌شده در یادگیری برای بارگیری و اجرای برنامة موبایل است که نقش مهمی‌در شکل گیری ارزش ادارک‌شده از خدمات دارد؛ درحالی‌که هزینه‌های فیزیکی ممکن است مستقیماً تصمیم به پذیرش خدمات بر پایة موبایل را تحت تأثیر قرار دهند (آوستی و سنگل، 2013). هزینه‌های فیزیکی، هزینه‌های اینترنت برای بارگیری برنامه، به‌علاوة هزینه‌های خدماتی گوناگون است که سازمان ارائه‌دهندة خدمت اخذ می‌کند (آوستی و سنگل، 2013). وو و ونگ (2005) دریافتند که هزینه‌ها تأثیر منفی معناداری بر تمایل رفتاری بر استفاده از موبایل برای کسب‌وکار دارند. وسلس و درنان (2010) در مطالعة خود بر روی تأثیر هزینه بر تمایل استفاده به این نتیجه رسیدند که رابطة منفی بین هزینه و تمایل به استفاده از خدمات الکترونیک وجود دارد. حنفی‌زاده و همکاران (2014) نیز در مطالعات خود دریافتند هزینه‌ها تأثیر منفی معناداری بر تمایل رفتاری برای به‌کار بردن موبایل در کسب‌وکار دارد. 5-3- اعتماد اعتماد، میزانی است که فرد باور دارد دیگران انتظاراتش را برآورده می‌کنند و از وضعیت سوءاستفاده نمی‌کنند. اعتماد یکی از مهم‌ترین‌ترین عوامل خارجی است که پذیرش فناوری را به تعویق می‌اندازد (مظهر و همکاران، 2014). گو و همکاران[17](2009) مشخصه‌های تمایل رفتاری برای خدمات الکترونیک را در کره بررسی کرده‌اند. آنها مدل یکپارچه‌ای را پیشنهاد دادند که اعتماد، جزء کلیدی تمایل رفتاری معرفی شد. کیم و همکاران (2009) تأثیر اعتماد در پذیرش خدمات الکترونیک را آزمون کردند. در این پژوهش اعتماد به‌منزلة یک انتظار روانی معرفی شد که در آن پدیدة مورد اعتماد، فرصت‌طلبانه رفتار نخواهدکرد. نتایج پژوهش ژو (2011) نشان داد اعتماد بر سود شرکت و پذیرش خدمات الکترونیک تأثیر معناداری دارد. 6-3- امنیت امروزهنبودِ قوانین امنیتی مانعی برای پذیرش خدمات مبتنی‌بر موبایل محسوب می‌شود. این در حالی است که اگر تعداد بیشتری از مشتریان برای تبادلات مالی خود از اینترنت استفاده کنند، نگرانی‌های آنان از مسائل امنیتی اینترنت کمتر خواهد شد (مظهر و همکاران، 2014). نگرانی‌های امنیتی شامل ترس از دست دادن اطلاعات، ترس از هکرها و ترس دزدیده‌شدن موبایل با تما‌می اطلاعات ذخیره‌شده است (الجبرا و سهیل، 2012). پون در سال (2008) پذیرش خدمات الکترونیک را بررسی کرد. او دریافت که حریم خصوصی و امنیت منشأ اصلی نارضایتی‌ها هستند و تأثیر زیادی بر رضایت کاربران دارند. نتایج همچنین نقش مهم حریم خصوصی، امنیت و آسودگی را در پذیرش خدمات الکترونیکی آشکار ساخت.
4- روش پژوهش پژوهش حاضر ازنوع توصیفی-پیمایشی است که در آن از روش نمونه‌گیری قضاوتی استفاده شده است. ازآنجاکه مسئلة پذیرش خدمات الکترونیکی بیمه ازطریق موبایل و از سوی کاربران اساساً مسئله‌ای چندمعیاره است، برای تحلیل روابط مابین این عوامل، کاربرد تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره بااهمیت تلقی می‌شود. باتوجه‌به ساختار سلسله‌مراتبی معیارها و زیرمعیارهای مؤثر بر پدیرش موبایلی خدمات الکترونیکی (شکل 2) و نیز حسب وابستگی‌های درونی مابین این عوامل، فرایند تحلیل شبکه، روشی مناسب برای مدل‌سازی و تحلیل روابط درونی این عوامل انتخاب شده است. بدیهی است حجیم بودن محاسبات انجام‌گرفته در هنگام کاربرد این روش در رویکرد فازی، دامنة اطلاعاتی داده‌های ورودی آن را به تعداد معدودی از آزمودنی‌های مطلع و کلیدی محدود می‌سازد که گروه خبره نام دارد. ابزار اصلی جمعآوری داده‌ها در این تکنیک، ماتریس‌های مقایسة زوجی فردی است که پس از تأیید سازگاری پاسخ‌ها، به‌وسیلة میانگین هندسی یکپارچه شده و به ماتریس‌های مقایسة زوجی ادغام‌شده برای گروه خبره تبدیل می‌شوند. 1-4- فرایند تحلیل شبکه (ANP[18]) توماس ساعتی، فرایند تحلیل شبکه در تصمیم‌گیری چندشاخصه را در دهة 1980 طراحی کرد (ازترک، 2006). به‌طورکلی، یک شبکه مجموعه‌ای از خوشه‌ها و عناصر موجود در هر خوشه است. در حقیقت فرایند تحلیل شبکه، سیستمی که مرکّب از زیرمجموعه‌هاست و هر زیرمجموعه نیز مرکّب از عناصر دیگر است (ساعتی و ورگس[19]، 2006). ارتباط بین خوشه‌ها در یک شبکه می‌تواند به دو دسته ارتباطات بیرونی و ارتباطات درونی تقسیم شود. فرایند تحلیل شبکه، فرایند تعیین اولویت‌های نسبی و وزن نهایی شاخص‌های تصمیم‌گیری است که با یک سوپر ماتریس نهایی محاسبه می‌شود. ANP را می‌توان متشکل از دو بخش در نظر گرفت: سلسله‌مراتب کنترلی و ارتباط شبکه‌ای. در سلسله‌مراتب کنترلی ارتباط بین هدف، معیارها و زیرمعیارها مدنظر است و ارتباط شبکه‌ای وابستگی بین عناصر و خوشه‌ها را دربر می‌گیرد (ساعتی، 1999). 2-4- منطق فازی پروفسور لطفی‌زاده منطق فازی را در سال 1965 معرفی کرد. منطق فازی یک سیستم منطقی بااهمیت است که هدفش ایجاد مدلی برای استدلال و استنباط انسان دربارة پدیده‌های تقریبی در طبیعت است. منطق فازی در ریاضیات قادر به تعیین میزان ناتوانی و ابهام در روابط بین مفاهیم است. این ما را به تئوری مجموعة فازی هدایت می‌کند که برای بسیاری از مسائل مدیریتی در شرایط عدم اطمینان و ابهام نتایج به کار رفته است. مجموعة فازی می‌تواند به‌صورت ریاضی با یک تابع عضویت تعریف شود که هر عنصر x در مجموعه اعداد حقیقی X، دربازه [0,1] قرار می‌گیرد. عدد مثلث فازی می‌تواند به‌صورت (a,b,c) تعریف شود که در شکل (1) نمونه‌ای از این عدد نشان داده شده است.
شکل شمارة (1): عدد فازی مثلثی اگرچه عملیات تصمیم و پیاده‌سازی بر اساس اعداد فازی نیازمند اعداد فازی سه‌گانه نیست، تقریب‌های اعداد سه‌گانه می‌تواند برای بسیاری از برنامه‌های عملی استفاده شود (کافمن و گوپتا[20]، 1988). درواقع، دلیل اصلی استفاده از اعداد سه‌گانه فازی می‌تواند مبنی‌بر درک مستقیم آنها و کارایی محاسباتی باشد (ابراهیمی و همکاران، 1394). در منطق فازی برای قضاوت پدیده‌ها از متغیرهای زبان طبیعی و توابع عضویت مربوط به آنها به عنوان طیف‌های سنجش استفاده می‌شود. در جدول شمارة (2) مقیاس فازی استفاده‌شده در پژوهش حاضر نشان داده شده است.
جدول شمارة (2): مقیاس فازی استفاده‌شده برای کمّی‌سازی معیارهای کیفی
5- مورد مطالعه در مطالعة موردی پژوهش حاضر، به‌منظور شناسایی و تحلیل عوامل مؤثر بر پذیرش موبایلی خدمات الکترونیکی صنعت بیمه، به موازات مرور مطالعات مرتبط، سنجش قضاوتهای افراد خبره برای متمایزسازی سنجه‌های تأثیرگذار انجام گرفت، سپس برای تعیین میزان اهمیت هر شاخص از ماتریس‌های مقایسه زوجی فازی استفاده شد و درنهایت استراتژی‌های استقرار بیمة الکترونیکی رتبه‌بندی خواهد شده است. همچنین از متغیرهای زبانی برای دریافت استدلال‌های تقریبی افراد خبره و تبدیل قضاوتهای نسبی آـآنها استفاده شده است. در همین راستا در جدول شمارة 3، مرور مطالعات انجام‌شده و جمع‌بندی پیشینة پژوهش درزمینة عوامل تأثیرگذار بر پذیرش موبایلی خدمات الکترونیکی در صنعت بیمه ارائه شده است. در مطالعة حاضر برای پیاده‌سازی بیمة الکترونیک، براساس عواملی که در ادبیات نظری شناسایی شدند، سه نوع استراتژی مدنظر بوده است: استراتژی جایگزینی یکباره: عبارت است از تلاش برای حذف یکباره و ناگهانی شیوه‌های قبلی ارائة خدمات و بازاریابی و جایگزینی روش‌های جدید ارائة خدمات و بازاریابی الکترونیک ازطریق موبایل. استراتژی جایگزینی‌بخشی: این استراتژی پیشنهاد می‌کند برای کاهش ریسک پیاده‌سازی خدمات جدید و الکترونیک، باید استفاده از خدمات الکترونیک را بخش به بخش و واحد به واحد اجرا کرد و روند جایگزینی به‌مرور زمان انجام شود. استراتژی پیاده‌سازی موازی: در این روش پیشنهاد می‌شود همزمان با روش‌های سنتی و آفلاین قبلی از نرم‌افزار‌ها و سخت‌افزارهای جدید و مناسبی برای پیاده‌سازی خدمات الکترونیکس بیمه استفاده شود.
جدول شمارة 3: عوامل مؤثر بر پذیرش موبایلی خدمات الکترونیک صنعت بیمه و زیرشاخص‌های مرتبط
در شکل شمارة (2) برمبنای نظرسنجی از خبرگان و بررسی پژوهش‌های پیشین، وجود ارتباط درونی بین معیارها و زیرمعیارها تأیید و در کنار استراتژی‌ها (گزینه‌های مدل پیشنهادی) نشان داده شده‌اند. سایر مراحل اجرایی مرتبط با محاسبة وزن مؤلفه‌ها در تکنیک تحلیل شبکه‌ای فازی (FANP) به شرح زیرند:
شکل شمارة (2): مدل عوامل تأثیرگذار بر پذیرش موبایلی خدمات الکترونیکی صنعت بیمه؛ منبع: محقق
مرحلة اول: محاسبه‌بردار ویژه: برای محاسبه‌بردار ویژه هریک از جداول مقایسات زوجی تجمیع‌شده، طبق رابطة زیر از روش لگاریتمی حداقل مجذورات استفاده می‌شود. به‌طوری‌که:
ازآنجاکه هر عدد فازی دارای مقدار پایین، وسط و بالاست، برای محاسبة مقادیر جدول (5) مقادیر به‌دست‌آمده از پرسشنامه باتوجه‌به جدول (3) محاسبه شده و درنهایت جدول (5) تشکیل داده می‌شود. همان‌طورکه قبلاً ذکر شد، برای هریک از سطرهای ماتریس مقایسات زوجی که به‌گونة بالا تهیه شده، مقدار SK که یک عدد فازی مثلثی است، در قالب رابطة زیر محاسبه شده و در سطر انتهایی جدول 4 محاسبه و نمایش داده شده است:
برای مثال محاسبه Sk برای مؤلفة ریسک اداراک‌شده (S1 ) به‌صورت زیر است: S1= (0.361, 0.155, 0.068)× (0.02, 0.013, 0.009) = (0.007, 0.002, 0.001)
جدول (4): مقادیر فازی مقایسات زوجی برای معیارهای مؤثر بر موفقیت بازاریابی موبایلی خدمات الکترونیکی در صنعت بیمه
گام دوم: پس از محاسبة SKها، درجة بزرگی آنها نسبت به هم در جدول (5) آورده شده است:
جدول (5): محاسبة درجة بزرگی Siها برای معیارها
برای محاسبة وزن شاخص‌ها در ماتریس مقایسات زوجی باتوجه‌به گام دوم مراحل زیر انجام می‌گیرد:
Min(0.36، 0.74، 1، 1، 0.84)=0.36 Min(0.11، 0.52، 0.84، 1، 0.63)=0.11 Min(0.696، 1،1،1،1)=0.696 Min(1،1،1،1،1)=1 Min(0.57، 0.91، 1، 1، 1)=0.57
سرانجام بردار وزن بهنجارشده معیارها به‌صورت زیر خواهد بود: W’=[W’(c1), W’(c2), … , W’(cn)]T= (1، 0.696، 0.11، 0.36، 0.05، 0.57) در انتها، بردار وزن حاصل از گام سوم را با استفاده از رابطة زیر نرمالیزه می‌کنیم و بردار وزن معیارها به‌صورت زیر خواهد بود. (0.358، 0.249، 0.040، 0.131، 0.018، 0.203) = درنتیجه براساس نتایج به‌دست‌آمده تا این مرحله و بدون در نظر گرفتن روابط درونی، از بین معیارها مهم‌ترین آنها به‌ترتیب امنیت، اعتماد، ریسک ادارک‌شده، منفعت ادارک‌شده، هزینه و تأثیرات اجتماعی شناسایی شده‌اند. به‌دلیل وجود رابطة درونی بین معیارها (شکل شمارة 2) در ادامه با استفاده از روش تحلیل شبکة فازی، درجة اهمیت عوامل با کنترل هریک از آنها و درنهایت رتبة نهایی عوامل با درنظر گرفتن روابط درونی به دست خواهد آمد. به این منظور نتایج پرسشنامه نسبت به ریسک ادارک‌شده با روش توضیح داده‌شده به دست آمد و در جدول (6) آورده شده است.
جدول شمارة (6): ارتباط درونی معیارها با کنترل «ریسک ادارک‌شده»
در جدول (7) درجة بزرگی برای معیارها با کنترل ریسک ادارک‌شده به دست آمده و به همین ترتیب با استفاده از مقادیر به‌دست‌آمده از پرسشنامه و باتوجه‌به روابط درونی هر معیار با سایر معیارها و گام‌های ذکرشده، مقادیر Si برای تک‌تک آنها نسبت به یکدیگر محاسبه می‌شود و سپس ماتریس وزن آنها بدست خواهد آمد.
جدول شمارة (7): محاسبة درجة بزرگی Siها برای معیارها با کنترل «ریسک ادارک‌شده»
باتوجه‌به جدول (7) وزن نرمال‌نشده برابر خواهد بود با: W’=[W’(c1), W’(c2), … , W’(cn)]T=(0.906، 0.380، 1، 0.322، 0.517) در پایان، بردار وزن حاصل را نرمالیزه کرده و بردار وزن معیارها به دست خواهد آمد. مقادیر به‌دست‌آمده برای تمام معیارها باتوجه‌به روابط درونی بین آنها در ماتریس w2 نشان داده شده است.
رتبة نهایی معیارها به‌صورت زیر به‌دست خواهد آمد:
(0.145، 0.182، 0.090، 0.207، 0.120، 0.255)
مقادیر به‌دست‌آمده رتبة نهایی معیارها باتوجه‌به روابط درونی بین آنها را نشان می‌دهد که نشان‌دهندة اهمیت بالای ریسک و منفعت ادارک‌شده و سپس به‌ترتیب اعتماد، امنیت، تأثیرات اجتماعی و هزینه است. در مرحلة بعد زیرمعیارها رتبه‌بندی می‌شوند. به این منظور مقایسة زوجی بین زیرمعیارهای هر معیار انجام می‌شود و سپس روابط درونی بررسی خواهد شد. در جدول (8) نتایج مقایسات زوجی و وزن نرمال‌شده به‌دست‌آمده از روش نشان داده شده است.
جدول شماره (8): نتایج مقایسة زوجی زیرمعیارهای هر معیار
همان‌طور که در شکل 3 نشان داده شده است، بین زیرمعیارهای معیار ریسک ادارک‌شده، تأثیر اجتماعی و امنیت ارتباط درونی وجود دارد، پس مقایسة زوجی بین زیرمعیارهای این معیارها با کنترل تک‌تک آنها انجام می‌گیرد. نتایج این مقایسات در جداول 9 تا 11 آورده شده است.
جدول شمارة (9): بردار ویژة به‌دست‌آمده از مقایسة زوجی زیرمعیارهای ریسک ادارک‌شده با کنترل آنها
جدول شمارة (10): بردار ویژة به‌دست‌آمده از مقایسة زوجی زیرمعیارهای تأثیر اجتماعی با کنترل آنها
جدول شمارة (11): بردار ویژه به‌دست‌آمده از مقایسة زوجی زیرمعیارهای امنیت با کنترل آنها
با ضرب ماتریس بردار ویژه، روابط درونی معیارهای ریسک ادارک‌شده، تأثیر اجتماعی و امنیت در وزن آنها در جدول 8، مقادیر نهایی برای وزن هر زیرمعیار به دست می‌آید. نتایج در جدول 12 نشان داده شده است. در مرحلة بعد با استفاده از مقایسة زوجی گزینه‌ها نسبت به هریک از زیرمعیارها، مقادیر ویژه برای آنها محاسبه می‌شود. در جدول شمارة 13 این مقادیر آورده شده است. سپس با ضرب مقادیر ویژه در مقدار ویژة زیرمعیارها، وزن هریک از استراتژی‌ها (گزینه‌ها) به دست می‌آید. جدول شمارة (14) مقادیر وزن نهایی گزینه‌ها را نشان می‌دهد. مطابق نتایج به‌دست‌آمده بهترین استراتژی‌ها، استراتژی جایگزینی‌بخشی و اجرای موازی هستند و استراتژی جایگزینی یکباره در جایگاه آخر قرار دارد؛ بنابراین نمی‌توان به‌کارگیری این استراتژی را توصیه کرد.
جدول شمارة (12): وزن نهایی زیرمعیارهای مؤثر بر پذیرش موبایلی خدمات الکترونیکی در صنعت بیمة ایران
جدول شمارة (13): مقدار ویژة مقایسة زوجی گزینه‌ها نسبت به زیرمعیارها
ادامه جدول شمارة (13): مقدار ویژة مقایسة زوجی گزینه‌ها نسبت به زیرمعیارها
جدول شمارة (14): رتبة نهایی استراتژی‌ها (گزینه‌ها)
5- نتیجه‌گیری باتوجه‌به کاربرد وسیع اینترنت در حوزه‌های گوناگون و افزایش اهمیت بخش خدمات و سهم عمدة آن در تولید ناخالص داخلی، نیاز به عرضة رقابتی خدمات افزایش یافته است. بنگاه‌های اقتصادی ارائه‌دهندة خدمات بیمه‌ای نیز با بهره‌برداری از روش‌های نوین بازاریابی که یکی از آنها ارائة خدمات الکترونیکی است، می‌توانند امور خود را با کمترین هزینه و بالاترین کارایی انجام دهند. ازآنجاکه صنعت بیمه به‌تازگی به این واقعیت پی برده است که می‌توان فعالیت‌های بیمه‌ای را در بستر تجارت الکترونیک و با استفاده از تکنولوژی‌های گوشی‌های هوشمند به بیمه‌گذاران ارائه کرد، در این پژوهش نیز به بررسی معیارهای پذیرش خدمات الکترونیکی ازطریق موبایل و از دیدگاه گروهی از افراد مطلع کلیدی پرداخته شد. بنابراین ضمن مطالعة پژوهش‌های پیشین و مصاحبه با خبرگان، معیارها و زیرمعیارهای موفقیت بازاریابی موبایلی شناسایی شد و پس از تعیین روابط درونی بین آنها، با طراحی پرسشنامه‌های مقایسات زوجی فازی در روش تحلیل شبکه، داده‌های لازم، جمعآوری شده و درجة اهمیت معیارها، زیرمعیارها و گزینه‌ها (استراتژی‌ها) محاسبه شده است. نتایج حاصل نشان می‌دهد از دیدگاه گروه خبرة پژوهش، تأثیرگذارترین معیارها در پذیرش موبایلی خدمات الکترونیکی در صنعت بیمه، ریسک ادارک‌شده و سود ادارک‌شده هستند. با بررسی زیرمعیارهای عامل ریسک ادارک‌شده سه زیرمعیار زیان حاصل از پیامدها، نبودِ اطلاعات صریح و شکست تکنولوژیک تقریباً رتبة یکسانی کسب کرده‌اند که نشان‌دهندة اهمیت و تأثیرگذاری یکسان آنهاست. اما زیرمعیارهای سود ادارک‌شده رتبة یکسانی کسب نکرده است و ارتقای عملکردی بسیار بیشتر از ارتقای شخصیتی بر سود ادارک‌شده تأثیرگذار است که نشان‌دهندة اهمیت بالای عملکرد صنعت بیمه در پذیرش بازاریابی موبایلی است. سپس به‌ترتیب اعتماد، امنیت، تأثیرات اجتماعی و هزینه مهم‌ترین عوامل هستند. پس از تعیین درجة اهمیت معیارها و زیرمعیارها و رابطة درونی آنها، رتبة نهایی استراتژی‌ها (گزینه‌ها) مشخص شد و بدین‌ترتیب مهم‌ترین استراتژی‌ها، استراتژی جایگزینی‌بخشی و اجرای موازی هستند. ازآنجاکه وزن تخصیص‌یافته به استراتژی‌های جایگزینی‌بخشی و پیاده‌سازی موازی تقریباً با یکدیگر برابر است، توصیه می‌شود همزمان با روش‌های سنتی و آفلاین قبلی از نرم‌افزار‌ها و سخت‌افزارهای جدید و مناسب در راستای استراتژی‌های استقرار بیمة الکترونیک استفاده شود و به‌مرور زمان خدمات الکترونیک را بخش به بخش و واحد به واحد جایگزین روش‌های سنتی و آفلاین پیشین کنند. با استفاده از این روش از مزایای هر دو استراتژی می‌توان بهره‌مند شد و همزمان با دادن حق انتخاب به کاربران و کاهش ریسک پیاده‌سازی خدمات جدید، از مزایای استفاده از خدمات الکترونیک نیز بهره جست و تکنولوژی جدید و به‌روز را جایگزین تکنولوژی‌های قدیمی کرد. پژوهش حاضر تنها درزمینة طراحی خدمات و بازاریابی موبایلی در صنعت بیمة ایران انجام گرفته، ولی در بسیاری از بخش‌های خدماتی و صنعتی در ایران امکان انجام پژوهش مشابه برای کسب مزیت رقابتی در سازمان و بهره‌مندی از فناوری روز دنیا امکان‌پذیر است. همچنین پیشنهاد می‌شود محدودیت پژوهش حاضر در خصوص ارزیابی عوامل برمبنای دیدگاه افراد خبره، با دریافت نظرات کاربران و مشتریان الکترونیکی خدمات بیمه‌ای برطرف و نتایج حاصل مقایسه شوند. یکی دیگر از محدودیت‌های این مطالعه، این است که عوامل مؤثر بر پذیرش موبایلی خدمات الکترونیکی در صنعت بیمه بررسی شد؛ ولی می‌توان عوامل مؤثر بر بازاریابی موبایلی را برای سایر بخش‌های صنعت بیمه و نیز در بیمه‌های اجتماعی یا بازرگانی به‌طور جداگانه بررسی کرد. همچنین به محققان بعدی پیشنهاد می‌شود از سایر تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره، فنون تحقیق در عملیات نرم، مدل‌سازی معادلات ساختاری یا روش‌های فراابتکاری تحقیق در عملیات نظیر شبکه‌های عصبی و نقشة شناخت فازی برای تحلیل روابط درونی عوامل بررسی‌شده در این مطالعه استفاده کرده و نتایج حاصل را با خروجی‌های حاضر مقایسه کنند. [1] Tang & Yeh [2] Domazet & Neogradi [3] Haque & Sultan [4] Ragers [5] Fishbein & Ajzen [6] Davis [7] Venkatesh et al [8] Paybox [9] Deutsche [10] Shaikh & Karjaluoto [11] Yu [12] Yadav et al [13] Prashad et al [14] Li et al [15] Magdalena & Baridwan [16] Sowmiya & Selvam [17] Gu et al [18] Analytic Network Process(ANP) [19] Satty & Vargas [20] Kaufmann & Gupta | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
. ابراهیمی، ابوالقاسم؛ محمدلو، مسلم‌علی و محمدی، سحر (1394). طراحی مدلی برای ارزیابی و اولویت‌بندی پیمانکاران با استفاده از تحلیل سلسله‌مراتبی فازی و تابع زیان تاگوچی. مدیریت صنعتی، 7(3)، 444-424.
10. Awasthi, P., & S. Sangle, P. (2013). The importance of value and context for mobile CRM services in banking. Business Process Management Journal, 19(6), 864-891.
11. Aboelmaged, M., & Gebba, T. R. (2013). Mobile banking adoption: An examination of technology acceptance model and theory of planned behavior. International Journal of Business Research and Development, 2(1), 35-50.
12. Coviello, A., & Di Trapani, G. (2013, April). New deal of insurance marketing, the role of ICT. In Proceedings in GV-Global Virtual Conference (No. 1).
13. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 13(3), 319-340.
14. Domazet, I. S., & Neogradi, S. (2018). Digital Marketing and Service Industry: Digital Marketing in the Banking Industry. In Managing Diversity, Innovation, and Infrastructure in Digital Business (pp. 20-40). IGI Global.
15. Ghaleno, M. R., Zavareh, M. R., & Bahrami, E. (2016). Effect of mobile marketing on customer-oriented brand equity in insurance industry. International Journal of Management, Accounting and Economics, 3(3), 185-201.
16. Gu, J. C., Lee, S. C., & Suh, Y. H. (2009). Determinants of behavioral intention to mobile banking. Expert Systems with Applications, 36(9), 11605-11616.
17. Huang, A., Mou, J., Eric W. K., See-To, Kim, J. (2019), Consumer perceived value preferences for mobile marketing in China: A mixed method approach, Journal of Retailing and Consumer Services, 48, 70–86
18. Haque, M., & Sultan, Z. (2019). A structural equation modeling approach to validate the dimensions of SERVPERF in insurance industry of Saudi Arabia. Management Science Letters, 9(4), 495-504.
19. Jharkharia, S., & Shankar, R. (2007). Selection of logistics service provider: An analytic network process (ANP) approach. Omega, 35(3), 274-289.
20. Kim, G., Shin, B., & Lee, H. G. (2009). Understanding dynamics between initial trust and usage intentions of mobile banking. Information Systems Journal, 19(3), 283-311.
21. Lee, C. Y., Tsao, C. H., & Chang, W. C. (2015). The relationship between attitude toward using and customer satisfaction with mobile application services: an empirical study from the life insurance industry. Journal of Enterprise Information Management, 28(5), 680-697.
22. Lu, M. H., Lin, W., & Yueh, H. P. (2018). How do employees in different job roles in the insurance industry use mobile technology differently at work? IEEE Transactions on Professional Communication, 61(2), 151-165.
23. Magdalena, R., & Baridwan, Z. (2015). The analysis of individuals’ behavioral intention in using mobile banking based on TPB, TAM and perceived risk. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB, 4(1).
24. Öztürk, Z. K. (2006). A review of multi criteria decision making with dependency between criteria. Multi-Criteria Decision Making, 5, 19-29.
25. Prashad, P., Leach, J., Dalal, A., & Saunders, D. (2014). Mobile phones and microinsurance. Enterprise Development and Microfinance, 25(1), 72-86.
26. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations. New York: Free Press.
27. Saaty, T. L., & Vargas, L. G. (2006). Decision making with the analytic network process (Vol. 282). Springer Science+ Business Media, LLC.
28. Sarkara, S., Chauhanb, S. & Khare, A., (2020), A meta-analysis of antecedents and consequences of trust in mobile commerce, International Journal of Information Management,50, 286-301
29. Shaikh, A. A., & Karjaluoto, H. (2015). Mobile banking adoption: A literature review. Telematics and informatics, 32(1), 129-142.
30. Sowmiya, G., & Selvam, V. (2017). Theoretical Reinforcements of the Determinants of E-Insurance Performance in the Insurance Industry. Journal of Internet Banking and Commerce, 22(1), 1-7.
31. Stieglitz, S., & Brockmann, T. (2012). Increasing organizational performance by transforming into a mobile enterprise. MIS Quarterly Executive, 11(4), 189-204.
32. Tang, M. H., & Yeh, C. C. (2018, August). The Acceptance of Mobile Applications in Health Insurance Claim Procedure. In Proceedings of the 2nd International Conference on E-Society, E-Education and E-Technology (pp. 73-77). ACM.
33. Venkatesh, V., Thong, J., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIs Quarterly, 36(1), 157-178.
34. Wu, J. H., & Wang, S. C. (2005). What drives mobile commerce? An empirical evaluation of the revised technology acceptance model. Information & management, 42(5), 719-729.
35. Yu, C. S. (2012). Factors affecting individuals to adopt mobile banking: Empirical evidence from the UTAUT model. Journal of Electronic Commerce Research, 13(2), 104.
36. Yu, J. H. (2013). You've got mobile ads! Young Consumers' responses to mobile ads with different types of interactivity. International Journal of Mobile Marketing, 8(1).
37. Zhou, T. (2011). An empirical examination of initial trust in mobile banking. Internet Research, 21(5), 527-540. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,217 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 461 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||