. مقدمه

بازاریابی در آغاز زیرمجموعه‌ای از فنون بازرگانی و تجارت دانسته می‌شد و بسیاری از مردم دربارة اصطلاح بازاریابی اشتباه می‌کردند و آن را معادل فروش یا تبلیغات تجاری می‌دانستند که باعث افزایش فروش می‌شود (محب‌علی و فرهنگی، 1378)؛ اما امروزه بازاریابی به‌طور روزافزونی توجه سازمان‌ها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملت‌ها را به خود جلب کرده و از مرحلة اولیة توزیع و فروش به فلسفه‌ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان‌ها با بازارهای خود تبدیل شده است. برای سازمان‌های غیرتجاری مانند موزه‌ها، دانشگاه‌ها، مراکز دینی و نهادهای دولتی، بازاریابی به‌منزلة روش و وسیله‌ای برای ارتباط با مردم است (روستا، ونوس و ابراهیمی، 1383: 6). بنابر این تعاریف، بازاریابی، فرصتی را برای کتابخانه‌ها فراهم می‌سازد تا به تغییر در امکانات فیزیکی، مواد و خدمات و کیفیت ارائة خدمات حرفه‌ای خود بپردازند. همچنین، کتابخانه‌ها با استفاده از راهبردهای بازاریابی، استفاده‌کنندگان بالقوه را به استفاده‌کنندگان بالفعل تبدیل می‌کند. همچنین، بازاریابی کارآمد و اثربخش، به افزایش استفاده و در نهایت بهره‌وری بیشتر کتابخانه‌ها منجر خواهد شد (علیزاده، 1385).

 ازجمله مفاهیم کلیدی در بازاریابی کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی، مفهوم محصول است. اگرچه دامنة مفهومی این اصطلاح در حوزة بازاریابی مشخص است و آن را چیزی می‌دانند که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان و بازار را برآورده کند و شامل کالاهای فیزیکی، خدمات، تجارب، رویدادها، اشخاص، اماکن، مالکیت‌ها، سازمان‌ها، اطلاعات و ایده‌هاست (کاتلر[1]، 2000، 394). در حوزة کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی دربارة محصول، دیدگاه‌های متعددی وجود دارد. برخی مانند لیزنر[2] معتقدند در کتابخانه در حقیقت همان خدمتی که کتابداران به منظور برآورده‌ساختن نیاز مشتریان انجام می‌دهند، محصول یک کتابخانه محسوب می‌شود (لیزنر، 1995). دو سائز[3] نیز محصول کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی را دانش و خدمات آن‌ها، مدیریت دانش و اشتراک دانش می‌داند (دو سائز، 2002). بنابراین، هر محصولی برای استفاده و برای ‌در دسترس قرارگرفتن مشتریانش به بازاریابی مناسب نیاز دارد. محصولات و خدمات کتابخانه‌ها نیز از این قاعده برکنار نیستند. به همین دلیل لازم است برای محصولات و خدمات اطلاعاتی موجود در کتابخانه‌ها، بازاریابی مناسبی انجام گیرد. اگر بهترین محصولات و خدمات کتابخانه به‌شکل مناسب برای مشتریان اطلا‌ع‌رسانی نشود، قطعاً ارائة خدمات کتابخانه‌ای به آنان با شکست مواجه خواهد شد. یکی از موارد گریز از این شکست، استفاده از اصول و فنون بازاریابی مناسب است. اساساً کتابخانه‌ها، در سال‌های اخیر، همچون دیگر سازمان‌هاى غیرانتفاعى به ‌ضرورت و اهمیت بازاریابى محصولات خود اعمّ از کالا و خدمات پى برده‌اند (کاناجیا[4]، 2004 نقل در بصیریان جهرمی، 1388 )؛ البته در این پژوهش، محصولات کتابخانه‌ای شامل منابع تولیدی، بسته‌های اطلاعاتی و ... و خدمات آن شامل خدمات آموزشی، پژوهشی، مشاوره‌ای و جانبی به‌صورت برخط (آنلاین) یا حضوری است که از آن به‌شکل کلّی به محصولات و خدمات کتابخانه‌ای تعبیر می‌شود.

بازار در معنای عام و کلّی آن به بخش‌های گوناگونی تقسیم می‌شود که این بخش‌ها را ابعاد بازار معرفی می‌کنند. درمجموع روستا، ونوس و ابراهیمی (1383، 10-14) برای بازاریابی 9 بعد زیر را برشمرده‌اند:

1. بازارگرایی: گرایش به بازار و نیازهای مشتریان، نخستین ویژگی بازاریابی جدید است.
2. بازارشناسی: شناخت بازار تلاشی نظام‌مند است برای گردآوری، ثبت و ضبط اطلاعات مربوط به همة اجزای تشکیل‌دهندة نظام بازار.
3. بازاریابی: جست‌وجو برای یافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی که سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته‌های مردم باشد.
4. بازار سازی: نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن، با استفاده از عوامل کنترل‌پذیر بازاریابی که آن را «آمیختة بازاریابی» می‌نامند.
5. بازارگردی: بازارگردی وظیفه‌ای است که بازاریاب را وادار می‌سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا شود.
6. بازارسنجی: تحلیل موقعیت بازار باتوجه‌به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم.
7. بازارداری: حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به مراجعة بیشتر و تداوم این مراجعه با ایجاد رضایت در آنان.
8.  بازارگرمی: تبلیغات و تشویقات به‌موقع برای آگاه‌ و متقاعدساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و دریافت محصول و خدمت از آن و مقابله با حرکت رقیب.
9. بازارگردانی: بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژی‌ها و برنامه‌ها، سازماندهی و اجرای همة امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیت‌ها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.

یکی از انواع کتابخانه‌ها، کتابخانه دانشگاهی است که به دلیل جامعة مخاطب ویژه‌ای که دارد باید در زمینة مسائل مربوط به بازاریابی بسیار حساس باشد؛ به همین دلیل این پژوهش سعی دارد نخست وضعیت این 9 بعد را در کتابخانه‌های دانشگاهی یکی از بزرگ‌ترین استان‌های کشور(استان اصفهان) مشخص کند و سپس به دنبال این است که آیا بین ادراک افراد از ابعاد بازاریابی کالاها و خدمات کتابخانه‌ای در کتابخانه‌های دانشگاهی استان اصفهان براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (جنسیت، سن، تحصیلات و ...) تفاوت وجود دارد؟

حال باتوجه‌به آنچه اشاره شد، سؤال اصلی پژوهش حاضر این است که وضعیت ابعاد بازاریابی کالاها و خدمات کتابخانه‌ای در کتابخانه‌های دانشگاهی استان اصفهان چگونه است؟ در همین زمینه، پژوهش درصدد یافتن پاسخی برای سؤالات زیر است:

1. وضعیت ابعاد نه‌گانة بازاریابی کالاها و خدمات کتابخانه‌ای (شامل بازارشناسی، بازارگرمی، بازارداری، بازارسنجی، بازاریابی، بازارگرایی، بازارسازی، بازارگردی، بازارگردانی) در کتابخانه‌های دانشگاهی استان اصفهان چگونه است؟

2. آیا بین ادراک افراد از ابعاد بازاریابی کالاها و خدمات کتابخانه‌ای در کتابخانه‌های دانشگاهی استان اصفهان براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی(جنسیت، سن، تحصیلات و ...) تفاوت وجود دارد؟

2. پیشینة پژوهش

پیشینه‌ها و نتایج موجود در زمینة بازاریابی اطلاعات و خدمات کتابخانه‌ها نشان‌دهندة این واقعیت است که پژوهش‌ها در حوزة بازاریابی اطلاعات در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی ایران کم بوده است و نیاز به تلاش بیشتری در این حوزه احساس می‌شود.

مطالعة مروری سیفی و کاظمی (1397) دربارة به‌کارگیری مفاهیم بازاریابی در کتابخانه‌های عمومی نشان داد که بیشتر روی بازاریابی حرفه‌ای خدمات اطلاعاتی، استفاده از 4p، نقش مدیریتی کتابداران در بازاریابی و نقش بازاریابی در جذب مخاطب کار شده است و اکثر جامعة پژوهش را کاربران و مدیران تشکیل داده‌اند. رویکرد در ایران بیشتر پیمایشی-توصیفی یا تحلیلی بوده و در متون بین‌المللی ترکیبی بوده است.

رحمانی، حاجی زین‌العابدینی و انصاری (1397) در مقالۀ «تحلیل برنامه‌های بازاریابی کتابخانه‌های دانشگاهی دنیا و ارائة الگوی پیشنهادی برنامة بازاریابی خدمات کتابخانه‌های دانشگاهی ایران»، 25 کتابخانة دانشگاه برتر دنیا را بررسی کردند. آنها از روش تحلیل محتوای اسناد و تکنیک دلفی استفاده کردند. تنها 10 کتابخانه از جامعة پژوهش‌شده دارای برنامة بازاریابی مدّون بودند. پس از تحلیل برنامه‌های کتابخانه‌ها، در نهایت چارچوبی برای برنامة بازاریابی کتابخانه‌های دانشگاهی ایران پیشنهاد داد تا به‌واسطة آن در جذب کاربر و بهبود عملکرد آنان تأثیر داشته باشد. سلامی و خدابخشی (1395) در مقاله‌ای با نام «مطالعه وضعیت فرایند بازاریابی در کتابخانه‌های دانشگاهی شهر بیرجند» به بررسی این کتابخانه‌ها با استفاده از پرسشنامه‌ای برمبنای 4p پرداختند. یافته‌های آنان نشان داد میانگین مؤلفه‌های بازاریابی در کتابخانه‌های دانشگاهی شهر بیرجند بیشتر از سطح متوسط و در حد مطلوبی قراردارد؛ به‌طوری که مؤلفة مکان با میانگین 10 / 4، مؤلفة تبلیغ با میانگین 79 / 3، مؤلفة قیمت با میانگین 77 / 3 و مؤلفة محصول با میانگین 76 / 3 به‌ترتیب، اولویت اول تا چهارم را به خود اختصاص داده‌اند.

میرحیدری، غفوری و اصنافی (1395) در مقالۀ «ارزیابی استفاده از آمیختة بازاریابی در وبسایت‌های کتابخانه‌های تخصصی شهر تهران؛ حوزة علوم انسانی» با استفاده از یک سیاهة وارسی، 26 وب‌سایت تخصصی حوزة علوم انسانی را بررسی کردند. نتایج آنها نشان داد که بیشتر وب‌سایتها در طراحی وب‌سایت‌های خود از حداقل میزان بهره‌گیری از مؤلفه‌های شخصی‌سازی، توزیع، محصول، ترویج و قیمت برخوردار بوده‌اند.

آزادی احمدآبادی و آزادی احمدآبادی (1391) در مقالۀ «بررسی بازاریابی اطلاعات و بررسی نظام‌های قیمت‌گذاری منابع و خدمات اطلاعاتی» با استفاده از روش کتابخانه‌ای، ضمن مرور تحقیقات انجام‌شده در حوزة بازاریابی اطلاعات، مباحث مرتبط با قیمت‌گذاری خدمات اطلاعاتی را بررسی کردند. براساس نتایج این تحقیق یک طرح بازاریابی اصولی و منسجم، به کتابخانه‌ها این امکان را می‌دهد تا در دنیای رقابتی امروز، ضمن تعیین هدف‌ها و اقدامات لازم برای رسیدن به آنها، شاخصی را برای مقایسة عملکرد موجود با خدمات خواسته‌شدة مراجعان به‌دست آورند.

مولوی، عابسی و شاه‌طهماسبی (1391) در مقالة «اولویت‌بندی شاخص‌ها و ابعاد موفقیت در بازاریابی کتاب‌های دانشگاهی» به بررسی و شناسایی و اولویت‌بندی شاخص‌های کلیدی موفق در انتشار و فروش کتب دانشگاهی و میزان تأثیر هر یک از این عوامل برای رونق بازار کتاب‌های دانشگاهی پرداختند. جامعة آماری این پژوهش شامل ناشران شهر تهران بود که از میان آنها220 نفر به روش نمونه‌گیری ساده برای نمونة آماری انتخاب شدند. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد رابطة معناداری بین تصمیم‌های راهبردی، آمیختة بازاریابی و زمان عرضه و به‌کارگیری فناوری جدید با موفقیت بازاریابی کتاب‌های دانشگاهی وجود دارد.

بزرگی و نصیری (1387) در پژوهشی با نام «امکان‌سنجی برنامه‌های بازاریابی اطلاعات در کتابخانة‌ ملی جمهوری اسلامی ایران و ارائة مدل پیشنهادی» با استفاده از روش پیمایشی میان 23 مدیر کتابخانة ملی پرسشنامه توزیع کردند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و آزمون ناپارامتریک خی‌دو استفاده شد. براساس یافته‌های این پژوهش، میزان آشنایی مدیران با مفهوم بازاریابی اطلاعات در کتابخانه ملی در حد زیادی است؛ همچنین یافته‌ها نشان می‌دهد بیشتر مدیران (7/85 درصد) با ضرورت بازاریابی در کتابخانه موافق هستند. نتایجِ به‌دست‌آمده فرضیة پژوهش را مبنی‌بر اینکه «در کتابخانة ملی امکان بازاریابی اطلاعات وجود دارد»، تأیید می‌کند.

بصیریان (1387) در رسالة کارشناسی ارشد خود با نام «امکان‌سنجی اجرایی شدن اصول بازاریابی در کتابخانه‌های مرکزی و دانشکده‌ای دانشگاه‌های دولتی شهر تهران از دید سرپرستان» معتقد است پذیرش و به‌کارگیری اصول بازاریابی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی باتوجه‌به رقابتی‌شدن هرچه بیشتر محیط، همچنین افزایش هزینه‌ها و کاهش بودجة این مراکز به امری ناگزیر در عصر حاضر تبدیل شده است که توجه ویژة کتابداران و مدیران اطلاعاتی را به این موضوع بیش از پیش ضروری می‌سازد.

الاوادهی و ال‌دایهانی[5] (2018) در مقالۀ «بازاریابی خدمات اطلاعاتی کتابخانه دانشگاهی با استفاده از رسانة اجتماعی» به دنبال سنجش عوامل تأثیرگذار بر استفاده از رسانة اجتماعی برای بازاریابی در کتابخانه‌های دانشگاهی کویت بودند. علاوه‌بر وجود دیدگاه مثبت برای استفاده از رسانة اجتماعی در کتابخانه‌ها، عوامل تأثیرگذار در استفاده از این رسانه‌ها در بازاریابی از دیدگاه کتابداران نیز تعیین شده است. این عوامل عبارت‌اند از سودمندی این ابزراها در افزایش آگاهی کاربران، امکان تجزیه و تحلیل نیازها و ارزیابی میزان رضایت آنها.

چابی و لال[6] (2016) در مقالۀ «بازاریابی محصولات و خدمات کتابداری و اطلاع‌رسانی در عصر جدید» به مسائل و موضوعات مهم و مدنظر در حیطة بازاریابی از دیدگاه کتابداران توجه کردند. آنها دریافتند پیچیدگی کار بازاریابی، اعتقاد به بدیهی‌بودن ارزش کتابخانه، بودجه، ترس از انجام کارهای جدید، نبود آموزش در زمینة بازاریابی، سردرگمی دربارة محدودة فعالیت‌های بازاریابی از عمده‌ترین دلایل شکل‌نگرفتن فعالیت‌های بازاریابیِ کتابداران هستند. کاریگن [7](2015) در مقاله‌ای با عنوان «کتابخانه‌های عمومی و بازاریابی، حوزه‌های دوگانه» معتقد است بازاریابی ابزار بسیار قدرتمندی است که می‌تواند در کتابخانه‌های عمومی به کار بسته شود؛ ولی قبل از آن باید به‌خوبی درک شود. البته معانی زیادی از آن ارائه شده است و درک درستی از آن وجود ندارد. همچنین، وی می‌گوید درآمد اصلی کتابخانه‌های عمومی مالیات است و احتیاجی به فروش منابع‌شان برای بقا ندارند؛ اما فاصلة کوچک بین پیروزی و شکست تنها با یک برنامة دقیق بازاریابی تکمیل خواهد شد.

آنافو^[8] (2014) در پژوهشی با نام «استراتژی‌های بازاریابی برای خدمات اطلاعاتی» با روش نمونه‌گیری تصادفی از میان جامعة استفاده‌کننده از این کتابخانه، 100 نفر از دانشجویان برای نمونه انتخاب شدند و با استفاده از روش‌های آماری به بررسی وضعیت فعلی بازاریابی اطلاعات، شناسایی موانع توسعة بازاریابی اطلاعات، توسعة روشی پژوهشی برای بازاریابی اطلاعات به‌ منظور ارائة بهتر خدمات اطلاعاتی پرداخت. نتایج نشان داد عواملی مانند وجود انواع منابع سمعی و بصری، مدیریت مناسب کتابخانه، دسترسی به اطلاعات و خدمات کتابخانه‌ای می‌توانند به بازاریابی مناسب اطلاعات و خدمات کتابخانه‌ای‌ منجر شوند. همچنین، نتایج نشان داد حدود50 درصد از پاسخ‌دهندگان معتقدند منابع کتابخانه‌ به‌روز نیستند یا بخش عمده‌ای از منابع، قدیمی یا از یک عنوان چند نسخه وجود دارد که باعث بازاریابی نامناسب خدمات کتابخانه می‌شود.

کومار داس و کومار کارن^[9] (2008) در مقاله‌ای با عنوان «بازاریابی خدمات کتابخانه‌ای و اطلاعاتی در عصر جهانی: رویکردی فعلی» به بازاریابی خدمات کتابداری و اطلاع‌رسانی در عصر جهانی پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد کتابخانه باید اولویت کار خود را ارائة خدمات بهتر به مشتریان و بهتر کردن تصویر خود در مقام ارائه‌دهندة اطلاعات در عصر اطلاعات قرار دهد و باید مشتری‌گرا باشد و هدف نهایی بازاریابی را ارائة اطلاعات درست در زمان مناسب، که حق کاربر است، قرار دهد.

مدهوسودهان^[10](2008) در مقالة «بازاریابی خدمات و محصولات کتابخانه‌‌ای و اطلاعاتی در کتابخانه‌های دانشگاهی: مطالعة موردی کتابخانه دانشگاه گوا» اهمیت و ضرورت بازاریابی اطلاعات در این کتابخانه و روش‌های سبب افزایش استفادة بیشتر جامعة اطلاعاتی از بازار اطلاعات را بررسی کرده است. همچنین با استفاده از پرسشنامه و روش‌های آماری مؤلفه‌های بازاریابی مانند توسعة محصول، ارتقای محصولات و خدمات، توزیع فیزیکی اطلاعات و محصولات و قیمت منابع و محصولات کتابخانه‌ای را بررسی کرده است. نتیجة مطالعة او نشان داد اگرچه مفهوم بازاریابی برای اطلاعات، به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه مانند هند، کار دشواری است، کتابخانه‌ها هم باید به میزان بودجه‌ای توجه کنند که می‌توانند از این راه به‌دست آورند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد با به‌کارگیری بازاریابی اطلاعات کتابخانه دانشگاه گوا جایگاهی بهتر در میان کتابخانه‌های دانشگاهی شناخته‌شده در هند پیدا کرده است.

مای و نستا^[11] (2006) در مقالۀ «بازاریابی خدمات کتابخانه برای نسل نت» با درک کاربران و ویژگی‌های آنها، راهبردهای ارزشی را برای بازاریابی کتابداران و منابع کتابخانه‌ای پیشنهاد دادند. نتایج نشان می‌دهد هرچند کتابخانه‌ها دیگر امتیاز انحصار منابع اطلاعاتی را در اختیار ندارند، باید به ارائة خدمات ارزش افزودة خود روی آورند. بنابراین، می‌توانند اصول کلاسک بازاریابی را برای جذب نسل‌های جدید کاربران و ارائة خدمات بهتر به آنها به کار گیرند.

کیم و پارک^[12] (2006) در پژوهشی به بررسی بازاریابی خدمات اطلاعاتی و مرجع در کتابخانه‌های کرة جنوبی براساس آمیختة بازاریابی با استفاده از روش‌های آماری در سطح 197 کتابخانة آموزشگاهی، دانشگاهی، عمومی و تخصصی پرداختند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد تمامی کتابخانه‌های پژوهش‌شده از مؤلفه‌های بازایابی بهره می‌جویند. میزان بهره‌گیری از این اصول در کتابخانه‌های تخصصی بیشتر است.

همان‌طور که در پیشینۀ مطالعات و پژوهش‌های انجام‌شدة داخلی برمی‌آید، بیشتر به آمیختة بازاریابی توجه شده و بیشتر، مدیران و کتابداران را در کتابخانه‌های دانشگاهی مخاطب خود قرار دادند؛ اما در منابع خارجی رفع موانع احتمالی در به کارگیری فنون بازاریابی و ارائة دیدگاهی دقیق‌تر در این باره از دغدغه‌های اصلی بوده است و از ابزارهای جدیدتری همچون رسانه‌های اجتماعی غافل نبوده‌اند. در نهایت از مجموع پیشینه‌ها این‌گونه می‌توان نتیجه‌ گرفت در تمامی پیشینه‌ها به‌جز یک مورد، بازاریابی برای خدمات و محصولات کتابخانه‌ها را امری ضروری دانسته‌اند و در نتایج بیشتر پیشینه‌های موجود، هدف اصلی بازاریابی، کسب رضایت مراجعان کتابخانه‌ها و کاربران اطلاعاتی است. برخی از پیشینه‌ها نیز هدف اصلی بازاریابی را ارتقای اعتبار کتابخانه می‌دانند.

3. روش کار

پژوهش حاضر باتوجه‌به هدف آن از نوع توصیفی - پیمایشی است. پیمایشی است بدین دلیل که با توصیف نمونة بررسی‌شده، قصد تعمیم نتایج به گروه بزرگ‌تری دارد. جامعة آماری این پژوهش شامل کتابداران کتابخانه‌های دانشگاهی زیرمجموعة وزارت علوم، تحقیقات و فناوری و وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی استان اصفهان است که تعداد آنها براساس آمارهای دریافتی از مدیریت کتابخانه‌ها در زمان انجام پژوهش 168 نفر بود. این افراد در دانشگاه‌های اصفهان، علوم پزشکی اصفهان و کاشان، کاشان، دانشگاه صنعتی اصفهان و مالک اشتر مشغول به فعالیت بودند. ازآنجاکه جامعة آماری پژوهش در دانشگاه‌های مختلف استان اصفهان پراکنده شده‌اند و برای دستیابی به نتایج واقعی‌تر باید به این پراکندگی و تفاوت‌های احتمالی بین گروه‌ها توجه می‌شد، از روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم جامعه استفاده شد. براساس فرمول برآورد حجم نمونة کوکران، حجم نمونة پژوهش 117 نفر تعیین شد. باتوجه‌به متفاوت بودن تعداد کتابداران در دانشگاه‌های مطالعه‌شده، به تناسب سهم هریک از این گروه‌ها از کل، حجم نمونه مشخص و براساس آن پرسشنامه‌ها توزیع شد. دلیل اصلی انتخاب کتابداران برای جامعة آماری پژوهش، نقش دوگانة آنها، یعنی هم کاربر کتابخانه و هم کارمند کتابخانه است.

ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش، پرسشنامة محقق‌ساخته‌ای است که پرسش‌های آن براساس مؤلفه‌های ابعاد نه‌گانة بازاریابی (معرفی‌شده در بخش بیان مسئله)، یافته‌های حاصل از منابع و تحقیقات بازاریابی و نیز برخی پرسشنامه‌های موجود در موضوعات نزدیک به موضوع پژوهش حاضر، تدوین شده است. پرسشنامه از دو بخش سؤالات جمعیت‌شناختی (8 سؤال) و سؤالات ابعاد نه‌گانة بازاریابی (54 سؤال) کتابخانه‌های دانشگاهی تشکیل شده است. به‌جز تعداد محدودی سؤال دربارة برخی ویژگی‌های جمعیت ‌شناختی پاسخ‌دهندگان (سن، مدرک تحصیلی، جنسیت و نظایر اینها) سؤالات پرسشنامه به‌صورت بسته و طیف لیکرت پنج‌گزینه‌ای (خیلی کم، کم، متوسط، زیاد، خیلی زیاد) طراحی شد. بیشترین تعداد سؤالات مربوط به بعد بازارداری (12 سؤال) و کمترین تعداد سؤال مربوط به بعد بازارسنجی با 3 سؤال بود. بعد از طراحی پرسشنامه، برای سنجش روایی آن، در اختیار 5 نفر از متخصصان حوزة بازاریابی و علم اطلاعات و دانش‌شناسی قرار گرفت و از نظرات آنها برای رفع مشکلات پرسشنامه و بهبود آن استفاده شد.

بعد از کسب اطمینان از روایی به‌منظور بررسی و تعیین پایایی ابزار پژوهش، نخست پرسشنامه‌ بین 20 نفر از نمونة آماری پژوهش توزیع شد و پس از جمع‌آوری، برای تعیین پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ و نرم‌افزارspss  استفاده شد. هرچه مقدار آلفا به عدد 1 نزدیک‌تر باشد، اعتبار پرسشنامه بیشتر خواهد بود. مقدار آلفا برابر 92/. به دست آمد که نشان‌دهندة سطح پایایی مطلوب است. در پژوهش حاضر پس از جمع‌آوری داده‌ها، به‌منظور تحلیل نتایج و نمره‌گذاری پرسشنامه‌ از نرم‌افزارهای آماری Spss23 در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. از شاخص‌های آمار توصیفی مانند کمینه، بیشینه، میانگین، انحراف معیار و به‌منظور تحلیل استنباطی دادهای جمع‌آوری‌شده از آزمون کلوموگروف – اسمیرنوف، آزمون کفایت حجم نمونه، آزمون t تک‌نمونه، آزمون t مستقل، آزمون لوین و آزمون تحلیل واریانس یک‌راهه استفاده شد.

4. تحلیل داده‌ها

4-1.  تحلیل داده‌های توصیفی

نخست، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نمونة آماری پژوهش و سپس داده‌های حاصل از ابزار پژوهش (پرسشنامه) توصیف می‌شود. از نظر جنسیت 7/27 درصد نمونة آماری پژوهش را مردان و 3/72 درصد آن را زنان تشکیل دادند. از لحاظ ردة سنی، بیشترین افراد در ردۀ سنی بیشتر از 40 و کمترین افراد در ردۀ سنی کمتر از 30 قرار داشتند. براساس میزان تحصیلات، بیشترین درصد نمونة آماری پژوهش را افراد دارای مدرک لیسانس و کمترین آن را افراد دارای مدرک دیپلم و فوق‌دیپلم تشکیل دادند. همچنین بیشترین افراد نمونة آماری دارای سابقة خدمت 15-11 سال و کمترین آنها دارای سابقة خدمت بیشتر از 20 سال بودند. حدود 9/81 درصد افراد دارای پست سازمانی کتابدار و1/18 درصد نمونة آماری غیر کتابدار بودند. علاوه‌بر این، 3/5 درصد نمونة آماری پژوهش را مدیران، 2/86 را کارمندان و 5/8 درصد را افراد با سایر مسئولیت‌ها تشکیل دادند.

4-2. تحلیل سؤالات پژوهش

در ادامه، هر یک از سؤالات پژوهش تحلیل آماری شده است که نتایج در قالب جداول ارائه می‌شود.

سؤال اصلی پژوهش: وضعیت ابعاد بازاریابی کالاها و خدمات کتابخانه‌ای در کتابخانه‌های دانشگاهی استان اصفهان چگونه است؟

جدول 1. آزمون t تک‌نمونه‌ای برای بررسی وضعیت ابعاد بازاریابی کالاها و خدمات کتابخانه‌ای

در کتابخانه‌های دانشگاهی استان اصفهان

در سؤال اصلی پژوهش همان‌طور که در جدول1 ملاحظه می‌شود، میانگین و انحراف معیار ابعاد بازاریابی خدمات و محصولات کتابخانه‌ای درکتابخانه‌های دانشگاهی استان اصفهان به‌ترتیب 50/3 و 52/0 به دست آمده است. همچنین نشان‌دهندة سطح معناداری 0001/0 است که کوچک‌تر از مقدار 05/0 است. باتوجه‌به سطح معناداری می‌توان گفت میانگین ابعاد بازاریابی اختلاف معناداری با حد وسط طیف لیکرت دارد و بزرگ‌تر از حد متوسط است. علاوه بر این، حد بالا و پایین فاصلة اطمینان بزرگ‌تر از صفر (مثبت) و آمارة t بزرگ‌تر از مقدار بحرانی 96/1 به دست آمد که یافته‌های بالا را تأیید می‌کند. بنابراین با اطمینان 95 درصد می‌توان گفت ابعاد بازاریابی خدمات و محصولات کتابخانه‌ای در کتابخانه‌های دانشگاهی استان اصفهان بیشتر از حد متوسط است و در وضعیت نسبتاً مطلوبی قرار دارد (05/0P≤).

سؤال اول پژوهش: وضعیت ابعاد نه‌گانة بازاریابی کالاها و خدمات کتابخانه‌ای (شامل بازارشناسی، بازارگرمی، بازارداری، بازارسنجی، بازاریابی، بازارگرایی، بازارسازی، بازارگردی، بازارگردانی) در کتابخانه‌های دانشگاهی استان اصفهان چگونه است؟

جدول 2، برای پاسخ به دومین سؤال پژوهش و ابعاد مختلف تهیه شده است؛ بنابراین براساس داده‌های این جدول هر یک از ابعاد بازاریابی تجزیه و تحلیل شده است.

جدول2. آزمون t تک‌نمونه‌ای برای بررسی وضعیت ابعاد نه‌گانة بازاریابی کالاها و خدمات کتابخانه‌ای در کتابخانه‌های دانشگاهی استان اصفهان