تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به‌واسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی

- مقدمه

در دنیای امروز، پیش‌بینی و درک رفتار مصرف‌کنندگان به‌منظور تأثیرگذاری بر رفتار آنها توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است. بازاریابان به‌منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلف تأثیرگذار بر خریداران پیشی گیرند و در صدد شناخت چگونگی قصد خرید مصرف‌کننده باشند (کاتلر^[1]، 2011). عواملی چند بر قصد رفتاری مصرف‌کننده اثرگذار است که ازجملة آنان نگرش مصرف‌کنندگان و هنجارهای ذهنی آنان دربارة محصول، خدمت و برند است؛ بنابراین برای یک شرکت حیاتی است که نوع نگرش فرد را دربارة برند تغییر دهد و بر آن نفوذ کند. از سویی با گسترش فناوری‌های نو در عرصة الکترونیکی در دهة اخیر و گسترش استفاده از فناوری وب2، امکاناتی مانند شبکه‌های اجتماعی به ارمغان آمده که باعث تغییرات فراوانی در زندگی آنان شده است. مصرف‌کنندگان به مقدار زیادی با استفاده از امکاناتی دست به ایجاد، ویرایش یا به‌اشتراک‌گذاری محتوا می‌زنند، به بحث می‌پردازند و برای خرید محصولات و استفاده از خدمات از آن استفاده می‌کنند. این تغییر پارادایم در نوع ارتباطات و نوع کسب‌وکارها، شیوه‌های کسب اطلاعات، چگونگی تصمیم‌گیری خرید و ... تأثیر گذاشته است و با وجود امکانات رسانه‌های اجتماعی بسیاری از محدودیت‌های زمانی و مکانی از بین رفته است. لوپز و همکاران^[2] (2017) معتقدند شبکه‌های اجتماعی روش‌های جدیدی برای ارتباطات به بنگاه‌ها و مصرف‌کنندگان ارائه می‌کنند. بنگاه‌ها با ایجاد یک فضای عمومی در اینترنت- که در آن کاربران می‌توانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند- بر محدودیت‌های جغرافیایی مصرف‌کنندگان غلبه کنند. بنابراین از مسیر تعاملات ایجادشده در رسانه‌های اجتماعی و ارتباطات فرد با دیگران، فشار اجتماعی   به‌وسیلة این رسانه‌ها به فرد وارد می‌شود. این فشار باعث تغییر در نوع نگرش شخص از یک برند می‌شود یا  بدون تأثیر بر نوع نگرش فرد، او را به پیروی از عقاید همسالان یا گروه‌های تأییدشدة او مجبور خواهد کرد. از طرف دیگر محققان، رسانه اجتماعی را دسته‌ای از ارتباطات و تعاملات بین اعضای یک گروه می‌دانند که اغلب واسطة انتشار اطلاعات، نظرات و نفوذ بر افراد است (کمپ و همکاران^[3]، 2003). اﻳﻦ ﺟﻮاﻣﻊ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻫﺪف ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻃﻼﻋﺎت و ﻧﻪ‌ﻓﻘﻂ ﺑﻪ دﻻﻳﻞ ﺗﺠﺎری ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ، ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺗأﺛﻴﺮ را ﺑﺮ ﻧﻈﺮات و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ اﻋﻀﺎ میﮔﺬارد (آلگشیمر و همکاران^[4]، 2005). رسانه‌های اجتماعی بر زندگی ما مصرف‌کنندگان نفوذ دارند. مردم قبل از خرید به‌طور فزاینده‌ای برای کسب نظرات به جوامع خود در رسانه‌های اجتماعی مراجعه می‌کنند (لین^[5]، 2008). ازآنجاکه این رسانه‌ها به سریع‌ترین و قوی‌ترین شبکه‌ها و ابزارهای ارتباطی تبدیل شده‌اند و باتوجه‌به تغییر نوع ارتباطات به دلیل استفاده از این ابزارهای ارتباطی، چالش‌ها و فرصت‌های جدیدی برای شرکت‌ها و نام‌های تجاری به وجود آمده است. بنابراین، بی‌توجهی یا بی‌اطلاعی از چگونگی تأثیرگذاری این سایت‌ها و تعاملات ایجادشده بین کاربران در اثر استفاده از این فناوری، بر نگرش کاربران دربارة برند، سازمان‌ها را در این شرایط رقابتی به‌وجودآمده در فضای مجازی منزوی می‌کند و بر محبوبیت برند تأثیر منفی خواهد داشت. باتوجه‌به مطالب گفته‌شده، نادیده‌گرفتن این مهم، تأثیرات نابهنجاری برای سازمان به بار می‌آورد. ﻣﺤﺮّک اﺻﻠﯽ ﻓﺮوش، ﺻﺤﺒﺖﻫﺎی ﻣﺮدم ﺑـﺎ یکدیگر دربارة ﺷﺮﮐﺖ و ﻣﺤﺼﻮﻻت آن است. اﻓﺮاد ﺗمایل دارﻧﺪ درﺑﺎرة تجربیات ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﺧﻮد ﺑـﺎ یکدیگر ﺻﺤﺒﺖ ﮐﻨﻨﺪ و ﺑﺎ ﻣﺒﺎدلة ﺗوصیهﻫـﺎی ﻣﺜﺒـﺖ یا ﻣﻨﻔـﯽ دربارة ﮐـﺎﻻ یا ﺧـﺪﻣﺖ ﺧـﺎص، ﺧﻄﺮپذیری ﺧﺮید ﺧﻮد را ﺑﻪ کمترین ﺣـﺪ ﻣﻤﮑـﻦ برساننند و ﺑﻬﺘـﺮین و ﻣﻨﺎﺳـﺐ‌ﺗـﺮین گزینه را اﻧﺘﺨﺎب ﮐﻨﻨﺪ. ﺑﺎ ﮔﺴﺘﺮش ﮐﺎﻧﺎلﻫﺎی ارﺗﺒﺎﻃﯽ اﻟﮑﺘﺮونیکی و اﻓﺰایش روزاﻓﺰون ﮐﺎرﺑﺮان این رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ، ﻣﺮزﻫـﺎی فیزیکی از ﺑـین رﻓﺘﻪ اﺳﺖ. رسانه‌های اجتماعی سیستم عامل برخط (آنلاین) هستند. استفاده از آنها بسیار آسان است و رسیدن به مخاطب به‌سرعت امکان‌پذیر است. بنابراین به کارگیری آنها به‌طور گسترده‌ای در زمینة محیط زیست، سیاست، فناروی و سرگرمی گسترش یافته است (یو و هوبرمن^[6]، 2011). تعداد زیادی از مردم از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. براساس گفتة نیلسن^[7] (2013) حدود 80 درصد از کاربران اینترنت در رسانه‌های اجتماعی صفحه دارند. بنابراین فرصت‌های بزرگی برای کسب‌وکار ایجاد شده است که بازاریابان و شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از آن برای نام تجاری و محصول خود نگرش مثبت ایجاد کنند و خود را به شیوة مناسب معرفی و تبلیغات کنند. باتوجه‌به مطالعة نیلسن(2009)، 70 درصد از کاربران اینترنت به ارزیابی گفته‌ها و نظرات مصرف‌کنندگان در رسانه‌های اجتماعی دربارة محصولات شرکت‌ها اعتماد دارند. بنابراین دیگر، شرکت‌ها تنها منبع انتقال اطلاعات دربارة نام تجاری نیستند. رسانه‌های اجتماعی ارتباطات مصرف‌کنندگان با یکدیگر را تسهیل کرده است. در این شرایط، گودز و مایزلین^[8] (2004) نشان دادند رسانه‌های اجتماعی مقرون به‌صرفه بوده و گزینه‌ای مناسب برای دسترسی و جمع‌آوری اطلاعات از سایر مصرف‌کنندگان است. به‌علاوه مصرف‌کنندگان در حال روی‌گردانی از رسانه‌های سنتی هستند. آنها رسانه‌های اجتماعی را منابع اطلاعاتی مطمئن‌تری نسبت به ابزارهای سنتی ارتباطات بازاریابی به‌کاررفتة شرکت‌ها می‌پندارند. بنابراین، رسانه‌های اجتماعی تأثیر زیادی بر شهرت یک نام تجاری دارد. براساس مطالعات کیم و کو^[9] (2011)، رسانه‌های اجتماعی قدرت را از شرکت به سوی افراد و جوامع یا به عبارتی کاربران خلاق انتقال داده است که موجب تأثیرات بسیار موفق یا فاجعه‌باری بر برندهای مشهور شده است (برسون^[10]، 2012). در ایران نیز استفاده از این رسانه‌ها افزایش چشمگیری داشته و همچنان به‌طور روزافزون رو به افزایش است. این رسانه‌ها عمیقاً در زندگی ایرانیان تأثیر گذاشته و طیف وسیعی از سنین مختلف ساعات زیادی در طول روز صرف حضور در این رسانه‌ها می‌کنند. بنابراین باتوجه‌به این‌که مطالعات صورت‌گرفته دربارة این موضوع محدود بوده، لازم است از جنبه‌های متفاوتی تأثیرگذاری این جوامع مجازی در زمینة رفتاری، بازاریابی، زیست‌محیطی و ... بررسی شود. با انجام مطالعة حاضر می‌توان دیدگاه روشن‌تری دربارة اثرات رسانه‌هایی چون اینستاگرام، تلگرام، فیس‌بوک و سایر رسانه‌های اجتماعی در زمینة برندسازی و بازاریابی به دست آورد و می‌توان بازاریابان و برندهای مختلف را با قدرت اثرگذاری تعاملات افراد در این رسانه‌ها آشنا ساخت تا بتوانند عملکرد بهتری را در این عرصه نشان دهند. با این حال، عواقب استفاده از رسانه‌های اجتماعی هنوز بحث‌انگیز است و به بررسی عمیق نیاز دارد. سؤال این است که تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی و درنتیجه بر قصد خرید از برند چه تأثیری دارد؟

2- ادبیات موضوع

2-1 رسانة اجتماعی^[11]

رسانه‌های جدید ویژگی‌های ارتباطی متفاوتی با رسانه‌های سنتی یا قدیمی‌تر دارند؛ ازاین‌رو گاهی در مقابل رسانه‌های قدیمی‌تر برای رسانه‌های دنیای مجازی از عبارت «رسانه‌های اجتماعی »استفاده می‌شود. مفاهیم تولید رسانه‌ای و توزیع رسانه‌ای دچار تغییراتی شده‌اند که با مدل رسانه‌های سنتی متفاوت است.‌ یکی از ابداعاتی که در سال‌های اخیر دسترسی به وبلاگ‌ها و پادکست‌ها را ساده کرده و نیروی دوباره‌ای به رسانه‌های اجتماعی بخشیده، فناروی آر.اس.اس است. انواع رسانه‌های اجتماعی را می‌توان در هفت گروه دسته‌بندی کرد:

شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، ویکی‌ها، پادکست‌ها، فروم‌ها، کامیونیتی‌های محتوایی و میکروبلاگ‌ها هفت نوع رسانه‌های اجتماعی محسوب می‌شوند. علاوه بر اینها برخی سایت‌های «دنیای مجازی» ازقبیل سکندلایف را هم گونة دیگری از رسانه‌های اجتماعی می‌دانند. رسانه‌های اجتماعی به اعضای خود اجازة ساخت صفحات شخصی و برقراری ارتباط و شبکه‌سازی با دوستان برخط (آنلاین) را می‌دهند. کاوازا در مطالعه‌ای، رسانه‌های اجتماعی را در هفت گروه اصلی قرار داده است که عبارت‌اند از: ابزارهای انتشار، اشتراکگزاذری، بحث، تجارت، موقعیت،    شبکه‌سازی اجتماعی و ابزارهای بازی اجتماعی (کاوازا^[12]، 2011). براساس تعریف کاپلان^[13] و هاینلین^[14] (2010) رسانة اجتماعی گروهی از برنامه‌های کاربردی بر اساس اینترنت است که بر روی پایه‌های ایدئولوژیک و فناوری وب2 ساخته شده و اجازه می‌دهد کاربر محتوا تولید کرده و آن را تبادل کند. این امکان را فناوری‌های آنلاین و شیوه‌هایی که مردم از آن برای  به‌اشتراک‌گذاشتن دانش و نظرات استفاده می‌کنند، تعریف کرده‌اند. باوجود گستردگی تعاریف رسانة اجتماعی، نقطة تمرکز اغلب آنها بر دو عنصر «اشتراک‌گذاری» و «تعامل» است. براساس سایت الکسا، جذابیت رسانه‌های اجتماعی در ایران نیز بسیار بیشتر از سایت‌های دیگر بوده و باوجود فیلتربودن بعضی از رسانه‌ها آمار مراجعه به آنها همچنان زیاد است.

امروزه استفاده از رسانه‌های اجتماعی در بین عموم مردم و سازمان‌ها افزایش یافته است. در میان کسب‌وکارها نیز استفاده از رسانه‌های اجتماعی رشد تدریجی داشته است (هامیودا^[15]، 2018). درواقع رسانه‌های اجتماعی شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا شیوه‌های بازاریابی خود را از بسیاری از جنبه‌ها بهبود بخشند؛ برای مثال رسانه‌های اجتماعی ابزار جمع‌آوری داده‌ها از مصرف‌کنندگان محسوب می‌شوند (هامیودا، 2016). رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا روابط خوبی با مشتریان ایجاد و حفظ کنند و درنتیجه تصویر تجاری و برند خود را ارتقا دهند (اودوم و همکاران^[16]، 2017).

برخی از تعاریف، تولید و انتشار محتوا را برجسته‌تر کرده‌اند و رسانة اجتماعی (مانند بلاگ، ویکی، یا سایت‌های میزبان قطعات ویدیویی را رسانه‌ای دانسته‌اند که خود کاربران تولید ویدیو، صدا، متن یا محتوای چندرسانه‌ای) در آن را انجام می‌دهند و در محیط اجتماعی منتشر و بین همتایان به اشتراک می‌گذارند.

براساس آمار سایت الکسا بیـش از نیمـی از ده سـایت اول پربازیـد در کل دنیـا از انواع رسـانه‌های اجتماعی بوده که بیشـترین کاربـران را به خود جذب کـرده است؛ این در حالی اسـت که دسترسـی به اغلـب آنها در ایـران با محدودیت روبه‌روسـت.

2-2- برند^[17]

به‌طور کلی هر مفهوم برای تبیین به تعریف نیاز دارد. بسیاری از مفاهیم نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد.

الف-تعریف انجمن بازاریابی آمریکا: یک نام، واژه، سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست. یک برند، محصول یا خدمتی است که ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از رقبا متمایز شود (کاتلر و کلر^[18] ، 2007).

ب- تعریف کاتلر: برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین‌وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌سازد (کاتلر، 2003 ).

ج-تعریف برند در ایران: در مادة یک قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوّب تیر 1310، «نام تجاری عبارت است از هر قسم عبارتی اعمّ از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و غیر آن یعنی «برچسب»، «امضاء»، «اتیکت»، «کلمه» و غیره که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار یا محصول یک شهر یا مملکت اختیار شود» (ستوده تهرانی، 1374). همچنین به‌صورت مجموعه‌ای از انتظارات تعریف می‌شود؛ مجموعه‌ای که مصرف‌کنندگان خریداری می‌کنند تا ارضا شوند (لین، 2006).

2-3- فشار همسالان^[19]

محققان متعدد علاقة زیادی به ارتباط بین همسالان و دوستان نشان داده و آن را ارتباط افقی تعریف کرده‌اند؛ یعنی ارتباطی که در بین افرادی نسبتاً هم‌سطح ازلحاظ سنی، طبقة اجتماعی، تحصیلی، اقتصادی و ... برقرار است. همچنین موشیس (1976) در پژوهشی دریافت که خریداران، اطلاعات را از دوستان شبیه به خودشان پرس‌وجو می‌کنند. ضمناً باید توجه داشت که تأثیرپذیری بیشتر نوجوانان از والدینشان با افزایش سن کاهش می‌یابد (گودریچ و منگلبرگ^[20]، 2009). فشار همسالان می‌تواند این‌گونه تعریف شود: اصرار گروه و تشویق یک فرد برای درگیرشدن او در فعالیت گروهی به‌شیوه‌ای خاص (سنتور و همکاران، 2000). گالتی^[21] (2017) معتقد است فشار همسالان تأثیر مستقیم یا غیرمستقیمی است که گروه‌ها یا افراد وادار و تشویق می‌کند تا باورها، نگرش‌ها و رفتارشان را با گروه هماهنگ کنند.

زو و همکاران^[22](2012)، آزمایشی به‌منظور تعیین چگونگی اثر نفوذ اجتماعی بر اثر توصیة افراد به صورت برخط (آنلاین)، بر نگرش دربارة برند و درنتیجه بر قصد خرید یا تصمیم آنها به انجام رساندند. نتایج این پژوهش نشان داد که عقیدة کاربران به‌طور شگفتی بر انتخاب سایر کاربران تأثیر می‌گذارد و حتی احتمال دارد نگرش آنان از برند کاملاً معکوس شود.

در اینجا منظور از فشار همسالان، فشاری است که از طریق رسانه‌های اجتماعی از سوی همسالان حاضر در این رسانه‌ها به فرد وارد می‌شود. براساس پژوهش‌ها این فشار بر نگرش فرد دربارة برند و هنجار ذهنی اثرگذار است.این متغیر در پرسشنامة تحقیق با پنج گویه سنجش شده است.

2-4- گروه مرجع^[23]

پایگاه ذهنی (پایگاهی که شخص تصور می‌کند به آن تعلق دارد)، مستقیماً از عواملی مانند درآمد یا تربیت ناشی نمی‌شود و تا حدودی به گروه‌هایی اجتماعی بستگی دارد که برای چارچوب مرجع انتخاب شده بودند. همچنین حکم شخص دربارة شأن و منزلت اجتماعی او برحسب گروه مقیاس مدنظرش فرق می‌کند. گروه‌های مرجع شامل گروه مرجع مثبت و گروه مرجع منفی می‌شود. گروه مرجع مثبت گروهی است که فرد ارزش‌ها و هنجارها و نگرش‌های آن را می‌پذیرد و عمل می‌کند. گروه مرجع منفی گروهی است که فرد ارزش‌های و هنجارهای آن را نمی‌پذیرد و رد می‌کند (گلشن فومنی،1372).

گروه‌های مرجع اغلب منبع تأثیر مبتنی بر اطلاعات برای مصرف‌کنندگان ناآگاه به حساب می‌آیند. نفوذ این گروه‌ها در تلاش برای رعایت خواسته‌های گروه‌های مرجع برای جلوگیری از مجازات یا دریافت پاداش بازتاب می‌شود. بنابراین مفهوم گروه‌های مرجع در درک رفتار مصرف‌کنندگان از اهمیت زیادی برخوردار است؛ زیرا این گروه‌ها تأثیر ژرفی بر رفتار مصرف‌کننده می‌گذارند (چانک و ناگوین^[24]، 2018).

در این تحقیق، منظور از گروه‌های مرجع، صفحاتی در رسانه‌های اجتماعی است که برندهای مختلف را ارزیابی کرده و تعداد زیادی از کاربران برای آشنایی با برندهای مختلف به آنها مراجعه می‌کنند. متغیر گروه‌های مرجع با پنج گویه در این تحقیق بررسی می‌شود.

2-5- هنجار ذهنی^[25]

 هنجارهای ذهنی به درک فرد از هنجارهای رفتاری اشاره دارد که افراد یا اشخاص نزدیک به او انتظار رعایت آن در محیط‌های خاص را از آن فرد دارند. اساساً، هنجارهای ذهنی به شکل فشار اجتماعی نمود پیدا کرده و شخص را به پیروی از رفتارهای خاصی وادار می‌کند که انتظار رعایت آنها از وی می‌رود. این امر گاه به شکل تصمیم به خرید از برندی خاص در آینده نیز جلوه‌گر می‌شود. تأثیرات اجتماعی اشکال مختلفی دارد و مدل‌ها یا مفهوم‌سازی‌های زیادی دربارة قدرت و تأثیرگذاری آن را دانشمندان علوم اجتماعی مطرح کرده‌اند. شمار زیادی از مطالعات حوزة روانشناسی این نظریه را مطرح کرده‌اند که هنجارهای ذهنی عامل مهمی در قصد انجام رفتار است (تیلور و همکاران^[26]، 2004).

بنابراین وقتی فردی قصد انجام کاری دارد، ممکن است تحت تأثیر یکی از عوامل هنجارهای ذهنی و نگرش نسبت به رفتار یا هر دوی این عوامل قرار گیرد. در تحقیق حاضر، اثر فشار همسالان و فشار گروه‌های مرجع بر هنجارهای ذهنی، بررسی و متغیر هنجارهای ذهنی با هشت گویه در پرسشنامه سنجش شده است.

2-6- قصد خرید^[27]

عامل مهم در موقعیت‌های راهبردی بازاریابی و تبلیغاتی، درک صحیح از چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است. بنابراین مطالعه و کشف نیازهای مصرف‌کنندگان و تجزیه و تحلیل فرایند رفتار مصرف‌کننده و اولویت‌بندی عوامل تأثیرگذار بر این فرایند، از عمده‌وظایف بازاریابان است. قصد رفتاری حالتی ذهنی تعریف می‌شود که بازتاب‌دهندة تصمیم شخص برای انجام رفتار است. بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری مصرف‌کنندگان به بازاریابان کمک می‌کند تا ارتباط بهتر و مؤثرتری با گروه هدف برقرار کنند. برمبنای تعریف فیشبین و آجزن^[28] (1975) قصد فرد، عبارت است از: دریافت و ادراکی که فرد از بروز یک رفتار خاص دارد. به عبارت دیگر، قصد فرد موقعیت ذهنی و احتمالی است که بین فرد با عمل وی ارتباط برقرار می‌کند.

در این پژوهش، منظور از قصد خرید، احساس نیاز شدید به داشتن برندی است که فرد به‌شدت به آن علاقه‌مند است و می‌بیند که دوستان و همسالانش از آن برند استفاده کرده یا مراجع معتبر آن برند را تأیید می‌کنند. در این مطالعه، قصد خرید با استفاده از سه گویه که نمونة آن مانند «خرید برندی را که در رسانة اجتماعی دیده باشم، مد نظر قرار می‌دهم»، شنجش شده است.

3- توسعة فرضیات و ارائة مدل مفهومی تحقیق

3-1- نگرش نسبت به برند و قصد خرید

نگرش نسبت به برند، واکنش‌های مثبت و منفی دربارة برند معرفی می‌شود. به عبارت دیگر، نگرش دربارة برند براساس تجارب گذشته شکل گرفته و همچنین نفوذ وفشار دیگران (دوستان، خانواده همسالان و اعضای گروه) فرد را به‌اجبار به سمت ایجاد نگرش منفی یا مثبت نسبت به برند سوق می‌دهد (رنجبریان و همکاران، 2011). زمانی که افراد به یک گروه مرتبط با یک نام تجاری در رسانه‌های اجتماعی می‌پیوندند، نگرش آنها از برند و قصد خرید آنها تحت تأثیر اطلاعاتی قرار خواهد گرفت که از زبان سایر اعضای گروه جمع‌آوری می‌کنند (چو^[29]، 2011). همان‌طور که اشاره شد، اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی شخصی ثالث، ستایش از برند را ارسال و حمایت می‌کند و این اطلاعات را کاربران، معتبر و مطمئن تلقی می‌کنند. یون^[30]، کیم^[31] و کیم (1998) گفته‌اند زمانی که ارتباطات ناشی از یک منبع مطمئن باشد، پیام فرستاده‌شده اثری مثبت بر نگرش به برند و از آن طریق بر قصد خرید خواهد داشت. علاوه بر این زمانی که اطلاعات از کاربران ارسال شده باشد، رفتار اجتنابی را کاهش می‌دهد و شخص به خود تلقین می‌کند که اطلاعات ممکن است برای قصد خرید فعلی یا آینده صحیح و معتبر باشد (روهاس^[32]، 2009). رسانة اجتماعی بحث اشتراک‌گذاری و جست‌وجوی اطلاعات دلخواه اعضای گروه‌ها را برای کاربران به وجود می‌آورد و به کاربران کمک می‌کند تا نگرش خود از برند را شکل دهند. بنابراین، این گفت‌وگوها نه‌تنها در شکل‌دادن به نگرش نقش دارند، اعتماد به نفس شخص را در ارزیابی برند تحت تأثیر قرار می‌دهد و درنتیجه بر مقاصد خرید آنان تأثیرگذار است (رنجبریان، فتحی و لاری، 2011). همچنین آجزن نیز در در دو تئوری «عمل منطقی» و «رفتار برنامه‌ریزی‌شده»، نشان می‌دهد رفتار تحت تأثیر تمایلات رفتاری و تمایلات رفتاری متأثر از نگرش فرد است. براین‌اساس، فرضیة اول به شرح زیر مطرح می‌شود:

فرضیة اول: نگرش دربارة برند تأثیر معناداری بر قصد خرید از برند دارد.

3-2- هنجارهای ذهنی و قصد خرید

کیو و بنباسات^[33] (2005) بر این باورند بهترین استراتژی بازاریابی ارائة اطلاعات و تعامل دربارة محصول یا خدمت است. تعامل، ارتباطی بین‌فردی است که از راه رسانه‌های اجتماعی شکل می‌گیرد. این تعامل اجتماعی که به‌وسیلة رسانة اجتماعی شکل می‌گیرد، هنجار ذهنی ایجاد می‌کند که به فشار اجتماعی درک‌شده در     انجام‌دادن یا ندادن رفتار اشاره دارد (استرومرگالی^[34]، 2004). باتوجه‌به نظریة عمل منطقی فیشبین و آجزن، که مدلی برای پیش‌بینی رفتار است، نگرش و هنجار ذهنی، بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد. به عبارت دیگر نگرش و هنجار ذهنی شاخص اصلی رفتاری فرد به شمار می‌آیند که در نظریة رفتار برنامه‌ریزی‌شده شاخص دیگری نیز به آن افزوده می‌شود. بنابراین باتوجه‌به مطالب گفته‌شده، هنجارهای ذهنی بر اثر تعاملات اجتماعی بر قصد خرید مؤثر است. براین‌اساس فرضیة دوم به شرح زیر ارائه می‌شود:

فرضیة دوم: هنجارهای ذهنی تأثیر معناداری بر قصد خرید از برند دارد.

3-3- هنجارهای ذهنی و فشار اجتماعی

براساس تعریف آجزن، هنجارهای ذهنی یعنی فشار اجتماعی درک‌شده از سوی فرد برای انجام‌دادن یا ندادن رفتار (آجزن، 1991). گالی می‌گوید ارتباطات در رسانه‌های اجتماعی باعث ایجاد تعامل اجتماعی می‌شود. تعامل اجتماعی باعث ایجاد فشار اجتماعی می‌شود. بنابه تحقیق هوانگ^[35] و گوانگ^[36] (2015)، نفوذ اجتماعی بر هنجارهای ذهنی مؤثر است و یکی از مصداق‌های نفوذ اجتماعیِ فشار است. بنابراین فشار همسالان و فشار گروه‌های مرجع که زیرمجموعة فشار اجتماعی هستند، بر هنجارهای ذهنی مؤثر هستند. بنابراین هنجار ذهنی شاید فشار اجتماعی باشد که یک فرد احساس می‌کند، در حالی که تصمیم خرید را بررسی می‌کند و می‌گیرد. شرکت در رویدادهای مختلف برخط (آنلاین)، تعامل را افزایش می‌دهد که ممکن است به‌نوبة خود باعث برقراری ارتباطات اجتماعی جدید شود. این ارتباطات اجتماعی و   درون‌فردی، فشار اجتماعی را اعمال می‌کنند و روی انتخاب برندِ کاربر به‌واسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی مؤثر است و به تعیین مقاصد خرید کمک می‌کند. بر اساس آنچه گفته شد، فرضیة سوم و چهارم به شرح زیر مطرح می‌شود:

فرضیة سوم: فشار همسالان در رسانه‌های اجتماعی بر هنجارهای ذهنی تأثیر معناداری دارد.

فرضیة چهارم: فشار گروه‌های مرجع در رسانه‌های اجتماعی بر هنجارهای ذهنی تأثیر معناداری دارد.

3-4- فشار همسالان و نگرش نسبت به برند

شیت^[37](2013) در مطالعة خود نشان می‌دهد فشار همسالان، انتشار اطلاعات و تفریح در رسانه‌های اجتماعی، بر نگرش کاربران دربارة برند اثرگذار است و نگرش نسبت به برند و ارتباط احساسی بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد. بنابراین در این مطالعه اثر فشار همسالان بر نگرش نسبت به برند به اثبات رسیده است.  براین‌اساس یکی از تعدیلات اعمال‌شده در مدل مفهومی تحقیق، افزودن متغیر فشار همسالان است که اثر آن را بر متغیر نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی و همچنین تأثیر این متغیر بر قصد خرید به‌واسطة هنجارهای ذهنی و نگرش نسبت به برند بررسی می‌شود. بنابر این فرضیة پنجم به شرح زیر ارائه می‌شود:

 فرضیة پنجم: فشار همسالان در رسانه‌های اجتماعی بر نگرش دربارة برند تأثیر معناداری دارد.

3-5- فشار گروه‌های مرجع و نگرش دربارة برند

براساس گفتة جولیوس گولد و گراوس (1376) افراد از گروه مرجع خود هنجارها، نگرش‌ها و ارزش‌های خود و نیز اهداف اجتماعی را که از این ارزش پدید می‌آیند، به دست می‌آورد. رابرت مرتن معتقد است گروه‌های مرجع دو نوع هستند: گروه مرجع مثبت و گروه مرجع منفی. گروه مرجع مثبت گروهی است که فرد ارزش‌ها و هنجارها و نگرش‌های آن را می‌پذیرد و عمل می‌کند. گروه مرجع منفی گروهی است که فرد ارزش‌های و هنجارهای آن را نمی‌پذیرد و رد می‌کند (گلشن فومنی، 1372).بنابراین فشار اجتماعی ناشی از گروه‌های مرجع می‌تواند بر نگرش فرد اثرگذار باشد. این تغییر نگرش می‌تواند دربارة یک شرکت، رفتار، خدمت، محصول یا برند خاص باشد. بنابراین فرضیة ششم به شرح زیر مطرح می‌شود:

 فرضیة ششم: فشار گروه‌های مرجع در رسانه‌های اجتماعی بر نگرش نسبت به برند تأثیر معناداری دارد.

همچنین در این تحقیق نقش میانجی‌گری نگرش به برند و هنجارهای ذهنی با در نظر گرفتن فرضیات زیر آزمون می‌شود.

فرضیة هفتم: نگرش به برند بینِ فشار همسالان و قصد خرید میانجی‌گری می‌کند.

فرضیة هشتم: نگرش به برند بین فشار گروه‌های مرجع و قصد خرید میانجی‌گری می‌کند.

فرضیة نهم: هنجارهای ذهنی بین فشار همسالان و قصد خرید میانجی‌گری می‌کند.

فرضیه دهم:هنجارهای ذهنی برند بین فشار گروه‌های مرجع و قصد خرید میانجی‌گری می‌کند.

بنیان نظری این تحقیق برپایة مدل برنامه‌ریزی‌شدة آجزن است. سه سازة «نگرش به برند»، «هنجارهای ذهنی» و «قصد خرید» باتوجه‌به موضوع پژوهش و محدودیت‌های موجود، سه سازة مهم این مدل است که تأثیرپذیر از تعاملات کاربران در رسانه‌های اجتماعی و تأثیرگذار بر تصمیم مشتریان است. از تعامل کاربران در مدل حاضر دو متغیر فشار همسالان و فشار گروه‌های مرجع در نظر گرفته که درنهایت یک مدل تلفیقی کامل و جامعی ارائه شده است که در مطالعات قبلی با این تعداد متغیر و روابط بین آنها به صورت یکپارچه و یکجا مطالعه نشده بود. همچنین باتوجه‌به این‌که تعامل بین افراد و اثر آن در فرایند تصمیم‌گیری، در «رسانه‌های اجتماعی» بررسی شده است، می‌توان به این نوآوری تحقیق نیز اشاره کرد.

بنابراین، براساس پیشینة مطالعاتی و مبانی نظری  ارائه‌شده و تعدیلات اعمال‌شده، می‌توان فرضیات این مطالعه و روابط علّی سنجش‌پذیر را در چارچوب مفهومی زیر ارائه کرد. این چارچوب شامل سه بخش کلّی متغیر مستقل (فشار همسالان و فشار گروه‌های مرجع)، متغیر واسط ( نگرش به برند و هنجارهای ذهنی) و متغیر وابسته ( قصد خرید) است.

نمودار1: مدل مفهومی پژوهش

4- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر دارای ماهیتی کاربردی است. این پژوهش در قالب تحلیلی-پیمایشی است؛ زیرا این امکان را فراهم می‌سازد تا به داده‌های ضروری به روش طرح نمونه‌گیری در قالب متغیرهای مطالعه‌شده دست یافت. جامعة آماری این پژوهش کلیة افراد بالای هجده سال ساکن مشهد است که عضو رسانة اجتماعی هستند و در زمینة آشنایی با برند خاص، کسب اطلاعات از برند خاص در اثر تعامل با گروه همسالان یا گروه‌های مرجع، تجربیاتی داشته باشند. نمونة آماری 252 نفر از جامعة آماری بوده و ازآنجاکه در این پژوهش، تأثیر تعامل کاربران بر قصد خرید از برند به‌واسطة نگرش به برند و قصد خرید بررسی شد است، از روش غیراحتمالی هدفمند استفاده شد. برای تعیین حجم نمونه نیز می‌توان به به فرمول کوکران، جدول مورگان و ... اشاره کرد؛ اما بر پایه پیشنهاد استیونس، بنتلر و چو برای حجم نمونه در مدل‌یابی معادلات ساختاری در نظر گرفتن پنج تا پانزده پرسشنامه برای هر متغیر پیش‌بین در تحلیل رگرسیون چندگانه یک قاعدة سرانگشتی خوب به شمار می‌آید (هومن، 1391). باتوجه‌به اینکه تعداد گویه‌های مربوط به متغیرهای این پژوهش 25 تاست و با در نظر گرفتن تعداد 10 پرسشنامه به ازای هر گویه، حجم نمونه 250 عدد می‌شود. باتوجه به پیش‌بینی بازگشت‌نخوردن تعدادی از پرسشنامه‌ها، تعداد 300 پرسشنامه به‌صورت حضوری توزیع شد؛ به این شکل که قبل از تحویل پرسشنامه به افراد 2 سؤال از آنها پرسیده می‌شد؛ سؤال اول: آیا شما کاربر رسانه‌های اجتماعی هستید؟ سؤال دوم: آیا تا به حال از طریق این رسانه‌ها با برند خاصی آشنا شده‌اید؟ در صورت مثبت بودن پاسخ، پرسشنامه به شخص سپرده می‌شد که از این بین 252 پرسشنامه تکمیل و بازگردانده شد. دربارة گویه‌های پرسشنامه تحقیق حاضر، برای دو متغیر فشار همسالان و فشار گروه‌های مرجع تلفیقی از دو پرسشنامة هیمبرگ^[38] (1996) و اسموک و همکاران^[39](2011) استفاده شد که باتوجه‌به نظر استادانِ مدیریت تعدیل شده است. همچنین برای متغیرهای نگرش به برند، هنجارهای ذهنی و قصد خرید، از پرسشنامة آجزن استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها روش‌های مختلف تحلیل آماری، نظیر تحلیل همبستگی پیرسون برای محاسبة ضرایب همبستگی مرتبة صفر، مدل‌یابی معادلة ساختاری برای بررسی برازش الگوی معادلة ساختاری با داده‌های جمع‌آوری‌شده به کار رفت. تحلیل‌های مدنظر با نرم‌افزارهای تحلیل ساختارهای گشتاوری (AMOS v.18) و بستة آماری برای علوم اجتماعی (SPSS v.19) انجام شد.

5- یافته‌های پژوهش

اطلاعات نشان می‌دهد از بین پاسخ‌دهندگان به این سؤال 6/55 درصد زن و 4/44 درصد مرد، که 4/27 درصد داری سن کمتر از 24 سال، 1/3 درصد دارای سن بین 24 تا 30 سال، 8/19 درصد دارای سن بین 31 تا 36 سال، 7/8 درصد داری سن بین 42 تا 48 سال و 2 درصد بیشتر از 48 سال دارند. همچنین از بین    پاسخ‌دهندگان 2 درصد دارای مدک دیپلم و کمتر از دیپلم، 2/53 درصد دارای مدرک کاردانی و کارشناسی، 9/38 درصد دارای مدرک کارشناسی ارشد و 6 درصد دارای مدرک دکتری هستند.

ازآنجاکه یکی از پیش‌شرط‌های به‌کارگیری رویکرد متغیّرهای مکنون در الگوی مدل‌یابی معادلة ساختاری وجود همبستگی میان متغیّرهای پژوهش است، بدین منظور تحلیل همبستگی پیرسون به انجام رسید. در جدول شمارة 1، میزان همبستگی هر متغیر با سایر متغیرها، آلفای کرونباخ هر متغیر و نیز آماره‌های توصیفی آنها شامل میانگین و انحراف معیار، ارائه شده است.

جدول 1. میانگین، انحراف معیار، پایایی و همبستگی متغیرها

*توضیح جدول بالا: ^*همبستگی [یک دنباله] در سطح معناداری 0.05  p<؛^** همبستگی در سطح معناداری 0.01  p< ، مقادیر درون پرانتز نشان‌دهندة ضریب آلفای کرونباخ هستند.در جدول بالا ضرایبی که بالای آنها علامت ** وجود دارد، در سطح اطمینان 99 درصد و ضرایبی که علامت * وجود دارد، در سطح اطمینان 95 درصد معنادار هستند. ضرایبی بدون نشانه نیز غیرمعنادارند.

همچنین پیش از ارزیابی مدل ساختاری ارائه‌شده، لازم است معناداری وزن رگرسیونی [بار عاملی] سازه‌های مختلف پرسشنامه در پیش‌بینی گویه‌های مربوطه بررسی شود تا از برازندگی مدل‌های اندازه‌گیری و  پذیرفتنی‌بودن نشانگرهای آنها در اندازه‌گیری سازه‌ها اطمینان حاصل شود. این مهم، با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و نرم‌افزار AMOS انجام شد. باتوجه‌به اینکه در مدل CFA برازش‌یافته، وزن رگرسیونی تمامی متغیّرها، در پیش‌بینی گویه‌های پرسشنامه، در سطح اطمینان 99/.، دارای تفاوت معنادار با صفر بود، هیچ‌یک از گویه‌ها از فرایند تجزیه‌وتحلیل کنار گذاشته نشدند. مبنای معناداری گویه‌ها این است که سطح معناداری برای آنها زیر 05/. باشد (قاسمی، 1392). همچنین براساس قاعده‌ای تجربی که آماردانان و محققانی به‌طور مکرر از تحلیل عاملی استفاده کرده‌اند، پیشنهاد شده است بارهای عاملی بزرگ‌تر از3/0 ± معنی‌دار تلقی شوند. بارهای عاملی بزرگ‌تر از 4/0 ± دارای سطح معنی‌دار بالا و بارهایی که بزرگ‌تر از 5/0 ± باشند، بسیار معنی‌دار تلقی می‌شوند (کلانتری، 1391). برای مطمئن‌شدن از مناسب‌بودن روایی در این تحقیق، اگر مقدار بار عاملی برای گویه‌ای کمتر از 4/0 ± باشد، آن گویه از تجزیه و تحلیل کنار گذاشته می‌شود.

 بنابراین درنهایت، 25 گویه از پرسشنامه تجزیه‌وتحلیل شد. نتایج تحلیل عاملی تأییدی برای گویه‌های معنادار به همراه شاخص‌های برازش مدل CFA در جدول شمارة 2، ارائه‌شده است. این شاخص‌ها نشان از برازش مطلوب مدل‌های اندازه‌گیری دادر و معناداری بارشدن هر متغیّر مشاهده‌شده به متغیّر مکنون مربوطه تأیید  می شود.

شکل شمارة 2، نشان‌دهندة مدل SEM برازش‌یافته است و شدّت روابط بین متغیرها را روشن می‌سازد. براساس منابع موجود (قاسمی، 1392)، در یک الگوی معادلة ساختاری مطلوب، لازم است کای اِسکوئر غیرمعنادار، نسبت کای اِسکوئر به درجة آزادی کمتر از 3، نسبت کای اِسکوئر به درجة آزادی کمتر از 3، شاخص‌های برازش هنجارشده و نیکویی برازش بزرگ‌تر از 80/.، شاخص برازش تطبیقی ریشة میانگین مربّعات باقیمانده کوچک‌تر از 09/. و ریشة میانگین مربّعات خطای برآورد کوچک‌تر از 08/. باشد. برای الگوی معادلة ساختاری برازش‌یافته، کای اِسکوئر برابر با 444/658، نسبت کای اِسکوئر به درجة آزادی برابر با 448/2، شاخص‌های برازش هنجارشده، تطبیقی و نیکویی برازش به‌ترتیب 83/.، 90/. و 91/.، ریشة میانگین مربعات باقیمانده 064/. و ریشة میانگین مربعات خطای برآورد 058/. به دست آمد. کلیّة شاخص‌های برازش الگوی نهایی، از نقاط برش پیش‌گفته مطلوب‌ترند که از برازش کاملاً رضایت‌بخش مدل حکایت دارد.

شکل 2: الگوی معادلة ساختاری

در مدل برازش‌یافته تمامی اثرات مستقیم بین متغیرها در سطح اطمینان 95/0 معنادار هستند. (p<.05, t >1.96). برای آزمون فرضیه از از دو شاخص p-value و t-value استفاده شده است و شرط معناداربودن یک رابطه این است که مقدار شاخص اول برای رابطة مدنظر کمتر از 05/0 یا مقدار شاخص دوم خارج از بازة 96/1± باشد. همان‌گونه که در جدول 3 مشاهده می‌شود، هر 6 فرضیة تحقیق- که اثرات مستقیم بین متغیرها را بررسی می‌کنند- این شرایط را دارند؛ بنابراین می‌توان گفت فرضیة 1 تا 6 تحقیق تأیید   می‌شوند.

فرضیه‌های هفتم تا دهم این تحقیق به بررسی اثر غیرمستقیم فشار همسالان و فشار گروه‌های مرجع بر قصد خرید از برند پرداخته است. میزان اثر غیرمستقیم متغیرهای مستقل بر وابسته با فرمول زیر محاسبه می‌شود که در این فرمول a اثر متغیر مستقل بر میانجی و b اثر متغیر میانجی بر وابسته است. B_indirect=a×b. علاوه بر محاسبة میزان اثر غیرمستقیم می‌توان با استفاده از آزمون سوبل معناداری اثر غیرمستقیم را نیز محاسبه کرد. این فرمول به شرح زیر است:

. t-value=(a*b)/√(b^2*〖sa〗^2+a^2*〖sb〗^2 )؛ که در این فرمول a: میزان اثر متغیر مستقل بر میانجی، sa: میزان خطای استاندارد اثر مستقل بر میانجی، b: میزان اثر میانجی بر وابسته، sb: میزان خطای استاندارد اثر میانجی بر وابسته. باتوجه‌به توضیحات ارائه‌شده در در ادامه، فرضیات میانجی بررسی می‌شود.

همان‌گونه که در شکل 2 دیده می‌شوود، مقدار ضریب مسیر غیرمستقیم برای هر 4 فرضیة میانجی نیز در سطح اطمینان 95/0 معنادار است (p<.05, t >1.96). همان‌گونه که مشخص است، بیشترین مقدار اثر غیرمستقیم مربوط به اثر فشار همسالان بر قصد خرید برند از طریق هنجارهای ذهنی بوده که میزان آن برابر با 145/0 است.

جدول3- خلاصة نتایج مربوط به آزمون فرضیه های تحقیق