پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,646 |
| تعداد مقالات | 13,384 |
| تعداد مشاهده مقاله | 30,122,368 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,064,448 |
نقش محرّک‌های محیطی چندحسی در ارتقای تجربة درون‌فروشگاهی مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 9، دوره 8، شماره 3 - شماره پیاپی 30، آبان 1397، صفحه 141-162 اصل مقاله (593.03 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2019.109226.1582 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| سیدپویا قاضی میرسعید1؛ محمدعلی عبدالوند* 2 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی ، واحد قزوین ، دانشگاه آزاد اسلامی ، قزوین ،ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار، گروه مدیریت بازرگانی ، واحد علوم تحقیقات ، دانشگاه ازاد اسلامی ، تهران ، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| در سال‌های اخیر، با گسترش صنایع خدماتی بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده‌فروشی‌ها افزایش یافته است. خرده‌فروشی‌ها با ایجاد محیط فروشگاهی جذاب و هیجان‌انگیز می‌توانند بر رقبای خود غلبه کنند. هدف پژوهش حاضر، کمک به بازاریابان، مدیران و صاحبان فروشگاه‌ها در ایجاد تجربه‌ای به یادماندنی برای مشتریان خود با به‌کارگیری مناسب محرّک‌های محیطی چندحسی است. پژوهش حاضر دارای رویکرد کیفی بوده و براساس نظریه‌پردازی داده‌بنیاد انجام شده است .برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند استفاده شد. نمونه‌گیری به‌روش نمونه‌گیری نظری و با بهره‌مندی از تکنیک هدفمند (قضاوتی) انجام شد که برمبنای آن با 10 نفر از افراد باتجربة بسیار در حوزة خرده‌فروشی مصاحبه شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به‌روش اشتراس و کوربین و مدل پارادایمی انجام گرفت. براساس نتایج حاصل از کدگذاری باز، محوری و گزینشی داده‌ها، ابعاد بینایی، بویایی، چشایی، لامسه و شنوایی مقوله‌های محوری انتخاب شدند و ارتباط آنها با سایر مقوله‌ها در نقشِ شرایط علّی (طراحی داخلی، ویترین، پرسنل فروشگاه، رایحه، موسیقی، ویژگی‌های ظاهری محصول، تراکم جمعیت فروشگاهی، ابزارهای آگاهی‌بخشی فروشگاهی)، راهبردها (راهبردهای نرم: مدیریت پرسنل، مدیریت ترافیک فروشگاه، مدیریت داده‌ها) و (راهبردهای سخت: مدیریت محیط فروشگاه، مدیریت ابزار ترغیب مصرف‌کننده، مدیریت مشوّق‌های فروش)، پیامدها (تجربه‌شناختی، تجربة احساسی، تجربة رفتاری)، شرایط مداخله‌گر (خصوصیات مصرف‌کننده از نظر رفتار و هدف خرید، برند و شهرت برند فروشگاه، مکان فروشگاه) و بستر (فرهنگ مصرف‌کنندة ایرانی، سیاست‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای) استخراج شده است. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| محیط فروشگاه؛ جوّ دیداری؛ شنیداری؛ بویایی؛ لامسه؛ چشایی؛ تجربة درون‌فروشگاهی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- مقدمه تلاش برای مطالعة موضوعِ تجربة مشتری به اواسط دهة 80 قرن 20 برمی‌گردد؛ با این حال، اهمیت این موضوع باعث اقدامات مهمی در دو دهة گذشته شده است. دلایل این امر آن است که از یک‌سو، تجربة مثبت مشتری فرصتی برای ایجاد مزیت رقابتی بلندمدت برای شرکت‌هاست و از سوی دیگر، باعث خلق مشتریان راضی و وفادار از طریق تبلیغات شفاهی مثبت و کاهش شکایات از طرف آنان می‌شود. بنابراین، شرکت‌ها در قرن بیست‌ویکم توجه خود را از اقتصاد مبتنی بر خدمات به اقتصاد مبتنی بر تجربه متمرکز کرده‌اند. پس از کالاها، محصولات و خدمات، تجربه به‌منزلة چهارمین پیشنهاد اقتصادی برای سازمان‌هاست. سطح رضایت مشتریان در درجة اول به تجارب مثبت یا منفی آنان بستگی دارد. این تجربیات نقشی حیاتی در فرایند تصمیم به خرید مشتری بازی می‌کنند (گارج[1] و همکاران، 2014). درک مصرف‌کنندگان و تجربیات مصرف آنها از محصولات و خدمات، برندها در هر دو محیط خرده‌فروشی[2] و محیط آنلاین، یکی از وظایف اصلی بازاریابی است؛ بااین‌حال، تجربه مفهوم و پدیده‌ای تجربی، مانند سایر سازه‌ها و پدیده‌ها در زمینة رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی ازجمله انتخاب، نگرش، رضایت مصرف‌کننده یا ارزش ویژة برند به‌خوبی بررسی نشده است (زارانتونلو و اسمیت[3]، 2013). ازآنجاکه رقابت در خرده‌فروشی‌ها شدت یافته است، مدیران فراتر از تمرکز روی محصول به سوی تمرکز بر تجربة مشتری حرکت کرده‌اند (پوسینلی[4] و همکاران، 2009). با گسترش محصولات پیشنهادی و همچنین مکان‌های خرده‌فروشی، انقلابی در خرده‌فروشی‌ها با نگاهی فراتر از محصول تکمیل‌شده به وجود آمده است (کاتلر[5]، 1974). علاوه بر این، در جست‌وجوی راه‌هایی برای افزودن ارزش با اضافه‌کردن ویژگی‌های محصول (مثلِ شمارة خدمات پشتیبانی از مشتریان روی بسته‌بندی)، خرده‌فروشان و تولیدکنندگان به‌طور مشابه و فزاینده‌ای در پی ایجاد تجارب خرده‌فروشی با ارزش افزوده[6] هستند. بخش خرده‌فروشی به‌لحاظ تاریخی در سلطة تولیدکنندگان بزرگی مانند پرکتر اند گمبل[7] قرار گرفته است. این تولیدکنندگان با شناسایی راه‌هایی برای ایجاد یک تجربة مشتری متمایز، به شیوة خاص خود عمل می‌کنند. در سال‌های اخیر، بسیاری از شرکت‌ها (مثل استارباکس[8]) با ایجاد یک تجربة مشتری حسی‌تر[9] و به‌طور فزایندة چندحسی[10] موفق شده‌اند به مزیّت رقابتی پایداری دست پیدا کنند (پین و گیلمور[11]، 1999). محصولات و محیط فروشگاه‌ها به‌طور فزاینده‌ای طراحی می‌شوند تا مصرف‌کنندگان را در هر دو سطح منطقی و هیجانی[12] و همچنین حواس چندگانه[13] جذب کنند. این رویکرد بیشتر در یافته‌های اخیر در حوزة علم اعصاب شناختی[14] غنا یافته است. رویکرد کلّی توسعة نقاط تماس حسی‌تر با مشتری یک ایدة بسیار عالی، به‌خصوص وسیله‌ای برای ایجاد تمایز در بازار است؛ با این حال، جوّ یا محیط فروشگاه نمی‌تواند براساس یکی از حواس (تک‌حسی) درک شود؛ زیرا محیط‌ها و درک مشتریان از آنها از نظر ماهیت چندحسی است (نف[15]، 2000 و اسپینی[16]، 2013). تحقیقات بازاریابی حسی به تمرکز جداگانه‌ای بر یکی از حواس بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه یا چشایی تمایل دارد؛ در صورتی که ادراک از اساس چندحسی است و این ادراکِ چندحسی است که در بررسی تجربة مشتریان اهمیت زیادی دارد (کریشنا، 2012). خرده‌فروشان اگر قصد دارند به‌طور مؤثری محیط فروشگاه خود را مدیریت کنند، باید محیط لذت‌بخش‌تری را برای خریداران ایجاد کنند (برند[17]، 1963) تا آنها را به صرف زمان طولانی‌تر و درنهایت، به صرف هزینة بیشتر و بازگشت مکرر تشویق کنند. انتقال احساس هم در اینجا بسیار مهم است. به‌طور خاص، احساساتی که مشتریان در جوّ (محیط) خرده‌فروشی بروز می‌دهند، به محصولاتی انتقال می‌یابند که به‌منظور ارزیابی در فروشگاه بدان‌ها توجه می‌شود. مدیران و مالکان فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای دستیابی به اهداف خود، عموماً به دو صورت تصمیم‌گیری می‌کنند؛ تصمیم‌گیری در زمینة بازار هدف و مکان خرید و همچنین اخذ تصمیمات بازاریابی درون مکان خرید و فضای فروشگاهی. امروزه فروشگاه‌ها در حوزة روش نخست تا حدی موفق عمل کرده‌اند، ولی در باب فضای فروشگاهی و اقدامات مناسب مربوط به درون فضای فروشگاهی همچنان باید تلاش بیشتری انجام دهند (برمن و ایوان[18]، 2009). ایشان ضمن بررسی بسیاری از مطالعات نظری و کاربردی به این نتیجه رسیده‌اند که بیشتر تصیمات خرید مشتریان در مکان خرید انجام می‌شود. همچنین تصمیم‌گیری و اقدامات درون‌فروشگاهی عموماً با هزینة کمتری انجام می‌گیرد و تأثیرگذاری بیشتری دارد. اگرچه بسیاری از محققان دربارة ارتباط بین فضای فروشگاه و رفتار مشتریان مطالعاتی را انجام دادند، باید گفت آنها تنها عوامل خاص محیطی همچون (موسیقی پخش‌شده ، دما و ...) را به‌صورت جداگانه بر رفتار مشتری بررسی کرده‌اند (شن و تیسو ای فانگ[19]، 2011). با این حال، فرایند خرید تجربة کاملی است که نمی‌توان عوامل خاص محیطی را از هم تفکیک و به‌تنهایی تأثیر آن بر ادراک و رفتار مشتری را بررسی کرد. فضای فروشگاهی و محیط فروشگاهی یک مکان آزمایشگاهی نیست که بتوان با محدودکردن و کنترل ِمتغیرهای خاصی، احساس و ادارک واقعی مشتری را بازتاب داد؛ زیرا ممکن است حتی آن متغیرهایی که از نگاه محققان مغفول مانده است نیز بر تصمیم و رفتار خریدار تأثیرگذار باشد (بیکر [20]و همکاران، 1992). براساس مطالعة ادبیات و همچنین بررسی ضعف تحقیقات موجود در حوزة بازاریابی چندحسی در محیط فروشگاه در دنیا و در کشورمان ایران، پژوهش حاضر نقش محرّک‌های محیطی چندحسی ازجمله جوّ دیداری[21]، جوّ شنیداری[22]، جوّ بویایی[23] ، جوّ لامسه[24] و جوّ چشایی[25] را بر تجربة درون‌فروشگاهی مشتریان[26] بررسی می‌کند. بنابراین، سؤال اصلی پژوهش حاضر به شرح زیر است: نقش محرّک‌های محیطی چندحسی (محیط دیداری/ شنیداری/ بویایی لامسه / چشایی) در ارتقای تجربة درون‌فروشگاهی مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در شهر تهران چیست؟
2- ادبیات پژوهش 1-2- محیط فروشگاه[27] عوامل جوّی فروشگاه‌ها به دنبال ایجاد محیط‌های خرده‌فروشی لذت‌بخش‌تر برای خریداران است که آنها را به ماندن طولانی‌تر و به صرف هزینة بیشتر یا بازگشت بیشتر ترغیب می‌کند؛ البته انتقال احساس هم در اینجا مهم است. به‌طور خاص، احساساتی که مشتری در جوّ و محیط فروشگاه توسعه می‌دهد، به محصولاتی انتقال می‌یابد که به‌منظور ارزیابی در فروشگاه توجه‌ها را جلب می‌کند (اسپنس[28] و همکاران، 2014). شاید جای تعجب نباشد که مشتریان در محیط هایی که آنها را دلپذیر می‌یابند، به صرف زمان بیشتری می‌پردازند. موسیقی پس‌زمینه در فروشگاه‌ها ممکن است بر سطح تحریک خریدار تأثیر بگذارد؛ به‌ویژه هنگامی که موسیقی با سرعت بیشتری نواخته شود (گارلین و اون، 2006). بیکر، گری وال و لوی[29] (1992) با رویکردی مدیریتی‌تر به جوّ خرده‌فروشی، بر سه بعد کلیدی جوّ خرده‌فروشی ازجمله بافت محیط فروشگاه[30]، عناصر طراحی[31] و عناصر اجتماعی[32] تأکید کردند. ازآنجاکه تمرکز بر تجربة مشتری توسعه یافته، درک بیشتری از غنا و پیچیدگی این تجربه آشکار شده است. به‌طور خاص، ظهور رویکرد بازاریابی حسی[33] برای افزایش تجربة مشتری به وقوع پیوسته است (گاندا[34]، 2012؛ هالتن[35]، 2011؛ هالتن و همکاران، 2009 و کریشنا[36]، 2010). 2-2- جوّ دیداری[37] کاتلر (1974) جوّ دیداری را از نظر رنگ، روشنایی، اندازه و شکل فضای یک خرده‌فروشی در نظر گرفته است (لهرل[38] و همکاران، 2007). طرح‌واره‌های نورپردازی و رنگ[39] می‌توانند بر خلق و خو و حالت هیجانی شخص تأثیر بگذارند (ایوانز[40]، 2003). بر این اساس، جنبه‌های بصری طراحی فروشگاه، ازجمله نور، بیشترین توجه و صرف منابع را از خرده‌فروشان و برندها می‌طلبند. در علم اعصاب‌شناختی، به‌طور طولانی تصور می‌شد که نشانه‌های بصری[41] بیش از دیگر نشانه‌های حسی[42] از نظر ادراک زیر سلطه قرار می‌گیرد؛ اما تحقیقات اخیر نشان می‌دهد این همیشه درست نیست (کالورت[43] و همکاران، 2004). مطالعات اعصاب‌شناختی و رفتاری نشان می‌دهد پردازش لامسه اساساً با پردازش بینایی ترکیب می‌شود. درواقع درک همزمانِ شیء با دو حس لامسه و بینایی معمولاً دقت درک شکل اشیاء را نسبت به درک آنها با هریک از این دو حس به‌طور جداگانه بهبود می‌بخشد (استریچر و استس[44]، 2016). رنگ نقش مهمی در زندگی مردم و تعامل آنها با محیط خارجی بازی می‌کند؛ برای مثال رنگ قرمز با خطرات و اشتباهات همراه است و نشان داده شده که بر رفتارهای مصرفی مانند اجتناب از غذاهای ناسالم تأثیر می‌گذارد (مهتا[45] و همکاران، 2017). 3-2- جو شنوایی[46] تحقیقات، خواص فیزیکی[47] (میزان[48]، کیفیت[49]، ریتم[50]، سرعت[51])، لحن هیجانی[52](مثبت، منفی) و میل مشتری به عوامل تعیین‌کنندة تأثیر موسیقی و صدا را از یکدیگر متمایز کرده‌اند. تعداد فزاینده‌ای از فروشگاه‌ها شروع به سرمایه‌گذاری در ایجاد یک صدای متمایز برای فضای خرده‌فروشی خود کرده‌اند؛ همان‌طور که آبرکرامبی و فیچ[53] گفته‌اند: اول «موسیقی»و دوم «کالا». همچنین زمینة «برندینگ شنیداری»[54] در حال رواج است؛ که ناشی از موفقیت برندینگ صوتی[55] (برای مثال، فقط با صدای جرنگ جرنگ به اینتل[56] فکر می‌کنم) است (کلاریس[57]، 2008). شرکت‌هایی مانند سیتی بانک[58] و امریکن اکسپرس[59] یک پروفایل کامل صوتی را توسعه داده‌اند که در آن نه‌تنها صدای جرنگ جرنگ اساسی یا برند صوتی از طریق موسیقی در انتظار منتقل می‌شود، یادداشت‌هایی همراه با دکمه‌های دستگاه‌ای تی‌ام[60] ایجاد می‌شود. درواقع، صداهای کارکردی[61] که اتمام موفقیت‌آمیز یک وظیفه (مثلاً بازکردن صدایی برای اسکایپ) را علامت می‌دهند، در ساخت امضای شنیداری برند[62] در مقایسه با صدای محیطی[63] مانند نواختن موسیقی در انتظار، بهترین گزینه هستند (اسپنس و همکاران، 2014). 4-2- جوّ بویایی[64] داستان‌های مطبوعاتی، بیشتر اضافه شدن رایحه و عطر[65] به تنظیمات خرده‌فروشی و تأثیر آن را بررسی می‌کنند؛ هرچند بدنة تجربی کار در مراحل ابتدایی باقی مانده است. اثر رایحة محیط بر رفتارهای خریدار شاید بدون آگاهی رخ دهد؛ اما می‌تواند رفتارها و ادراکات را تغییر دهد (مندلر[66] ، 1982 و وارد[67] و همکاران، 2003). در شرایط آزمایشگاهی نشان داده شده است، بوهایی ناشناخته و تجربه‌نشده برای مردم، تأثیر بیشتری بر رفتارشان در مقایسه با عطرهای آشنا و تجربه‌شده دارد (لی[68] و همکاران، 2007). چه چیزی را می‌توانیم دربارة یک بو (یا رایحه) بگوییم؟ می‌توانیم شدت، لذت، اما نه چیزی بیش از این بگوییم. برای مثال، مردم به‌طور معمول در توصیف بوها مشکل دارند؛ حتی زمانی که آنها را آشنا تشخیص می‌دهند. معرفی عطر و رایحه به فضای بزرگ خرده‌فروشی به‌منزلة یک چالش بزرگ‌تر برای خرده‌فروشان نسبت به دستکاری‌های نشانه‌های حسی دیگر است (اسپنس و همکاران، 2014). 5-2- جوّ لامسه[69] جوّ لامسه را می‌توان از لحاظ کیفیت‌های وابسته به تمایزکنندة حسی[70] از نرمی، صافی و درجة حرارت تعریف کرد (کاتلر، 1974). میزهای مختلفی در فروشگاه با لباس انباشته شده‌اند و مشتریان با خوشحالی کالاها را لمس می‌کنند. اهمیت لمس، به‌ویژه برای خرید لباس، درک این موضوع را که چرا بسیاری از خرده‌فروشان اجازة لمس کالاهای نمایش‌داده‌شده را به مشتریان نمی‌دهند، دشوار می‌سازد (مک کب و نولیس[71]، 2003)؛ حتی تماس اتفاقی می‌تواند مفید باشد؛ با این حال جنبة تلنگر زننده‌ای از اکتشاف لامسه در مشتریان وجود دارد که امکان «آلودگی لمسی»[72] نامیده می‌شود (اسپنس و همکاران، 2014). 6-2- جوّ چشایی[73] کاتلر (1974) جو ّچشایی را در رابطه با جوّ فروشگاه بی‌اهمیت در نظر گرفت. ذهنیت طعم، نوعی پیچیدگی ذاتی برای استفاده از آن را در جوّ ایجاد می‌کند. این نتایج بر فرایندهای پیچیدة اساسی در نقش طعم تأکید می‌کنند. خرده‌فروشان مواد غذایی نیز مزه‌کردن و امتحان محصولات را بخش مهمی از محصول پیشنهادی خود در نظر می‌گیرند؛ به‌طوری که خریداران ممکن است بسیاری از محصولات در دسترس را امتحان کنند. فروشگاه‌های معاف از حقوق گمرکی، اغلب به مسافران هنگامی که با عجله به سمت هواپیماهای خود حرکت می‌کنند، مزه‌های دورن‌فروشگاهی برای امتحان ارائه می‌کنند (اسپنس و همکاران، 2014). پژوهش‌ها نشان داده است که ادراکات طعم در انسان به هیچ طریقی دقیق و دائمی نیست و به‌طور گسترده‌ای از عوامل زمینه‌ای تأثیرپذیر است. به‌طور خاص، قضاوت طعم واقعی، اغلب در تقابل با محرّک‌های طعم زمینه‌ای یعنی طعم‌های قبلی، ساخته می‌شود؛ برای مثال ممکن است یک دسر را بعد از خوردن یک غذای شور، شیرین‌تر درک کنید و همان دسر را پس از مصرف سایر غذاهای شیرین، با شیرینی کمتری درک کنید (سی و جیانگ[74]، 2017). 7-2- تجربة درون‌فروشگاهی[75] تجربة درون‌فروشگاه در نتیجة تعامل موقعیتی بین موضوع و شیء رخ می‌دهد. از دیدگاه تعاملی[76]، ویژگی‌های عینی محیط (به‌استثنای کارمندان) تا آنجایی حضور می‌یابند که افراد بتوانند آن را حس کنند و از همه مهم‌تر در جایی که یک واکنش داخلی نسبت به موضوع ایجاد کنند. براساس نظر بیتنر[77] (1992)، «آنچه افراد در زمینة محیط به آن توجه می‌کنند یا به یاد می‌آورند و چگونگی احساسشان دربارة آن، به‌وسیله هدف از بودن در آنجا تحت تأثیر قرار می‌گیرد». بنابراین، پاسخ داخلی آنها به قصد یا هدف از بودن در محیط بستگی دارد (ایوانز، 2003). با توجه به نظر ماتیلا و ویرتز[78] (2001)، چنین تجربه‌ای گشتالتیک[79] یا پاسخ چندحسی[80] زمانی به راه می‌افتد که موضوع در معرض انگیزه‌های چندحسی منسجم قرار گیرد. علاوه بر این، هیرشمن و هالبروک (1982) نشان می‌دهند فعالیت ذهنی برای تولید یک پاسخ چندحسی و تجربة ارزش لذت‌جویانه، به انرژی چشمگیر و مشارکتِ قابل تصوّر نیاز دارد. همان‌طور که چندین مطالعه نشان می‌دهد، خریداران تفریحی[81] بیشتر پذیرای تحریک و در مقایسه با جستجوگران ارزش مبتنی بر فایده، به اختصاص زمان بیشتری برای به خرید نیاز دارند. بنابراین، در حالی که خریداران لذت‌جو[82] ممکن است تمایل به احساس تحریک و درنتیجه تمایل به تخصیص منابع ذهنی و زمانی برای پاسخ‌های عاطفی و تصویری داشته باشند، در مقابل خریداران فایده‌گرا[83] ممکن است به استفاده از دانش قبلی برای طبقه‌بندی محیط و تمرکز بر انرژی شناختی در پیگیری اهدف خود مایل باشند. اگر تحریک چندحسی، واکنش جامعی در خریداران لذت‌جو ایجاد کند، ممکن است مانع پاسخ تحلیلی شود؛ درنتیجه تحقق ارزش مبتنی بر فایده را تضعیف می‌کند (ایوانز، 2003). ارگلو و هارل[84]، مفهوم کاربرد نشانه[85] را به کار بردند تا انتخاب و تفسیر نشانه‌های محیطی را توصیف کنند. آنها می‌گویند «ماهیت کاربرد نشانه‌ها...، اینکه چگونگی درک خریداران از محیط‌های خاص خرده‌فروشی را تعیین می‌کنند. مطالعات دیگر نشان می‌دهد اگر خریداران وظیفه‌گرا[86] به نشانه‌های عملکردی[87] توجه کنند، همتایان لذت‌جو برای توجه به نشانه‌های محیطی و زیبایی‌شناسانه[88] مستعدترند. یک پاسخ جامع باعث تصوّرات چندحسی می‌شود (رسیدن به ارزش لذت‌جویانه را امکان‌پذیر می‌کند)؛ در حالی که یک پاسخ تحلیلی، پردازش اطلاعات را فعال می‌کند که برای به دست آوردن ارزش مبتنی بر فایده ضروری است (ایوانز، 2003).
3- روش پژوهش این پژوهش دارای رویکرد کیفی است و با استفاده از روش نظریة داده‌بنیاد، پدیدة مد نظر را مطالعه و الگوی مفهومی در این زمینه ارائه کرده است. نظریة داده‌بنیاد فرایند ساخت یک نظریه مستند و مدوّن از طریق گردآوری سازمان‌یافتة داده‌ها و تحلیل استقرایی مجموعه‌داده‌ها، به‌منظور پاسخگویی به پرسش‌های نوین، در زمینه‌هایی است که فاقد مبانی نظری کافی برای تدوین هر گونه فرضیه و آزمون آن هست (منصوریان، 1386). با توجه به روش پژوهش از نمونه‌گیری نظری [89]با بهره‌مندی از تکنیک‌های هدفمند (قضاوتی) استفاده شده است. نمونه‌گیری نظری در نظریه‌پردازی داده‌بنیاد عبارت است از فرایند گردآوری داده‌ها برای خلق نظریه تا به موجب آن تحلیلگر داده‌ها را گردآوری، کدبندی و تحلیل کند و تصمیم بگیرد چه داده‌هایی را گردآوری کند یا آنها را از کجا پیدا کند تا همزمان با تکوین نظریه آنها را توسعه دهد (گلاسر، 1992). در روش نمونه‌گیری نظری، فرایند نمونه‌گیری تا مرحلة اشباع نظری ادامه می‌یابد و پس از آن متوقف می‌شود. در پژوهش‌های مبتنی بر نظریة داده‌بنیاد، منظور از اشباع نظری رسیدن به پاسخ‌های تکراری و مشابه در مصاحبه‌هاست؛ به‌گونه‌ای که پژوهشگرآگاه می‌شود که با ادامه مصاحبه‌ها نمی‌تواند به داده‌های جدیدی برای پژوهش خویش دست یابد. نظریة تنها زمانی معتبر است که پژوهشگر به نقطة اشباع رسیده باشد. این نیازمند مطالعة میدانی تا زمانی است که هیچ گواه و مدرک جدیدی از داده‌ها حاصل نشود. به بیان دیگر، وارسی کامل داده‌ها انجام شده باشد. در پژوهش حاضر، از 15 نفر افراد باتجربة کافی، تعداد 10 نفر به مرور برای مصاحبه انتخاب شدند. از مصاحبة ششم به بعد، تکرار در اطلاعات دریافتی مشاهده شد. اما برای اطمینان تا مصاحبة 10 ادامه یافت. در ابتدای مصاحبه، ضمن توضیح ِموضوع پژوهش و بُعد رفتاری تأکیدشده در پژوهش مصاحبه آغاز می‌شد و سپس در صورت موافقت مشارکت‌کننده ضبط صدا انجام می‌گرفت و در غیراین‌صورت تنها با یادداشت‌برداری به گردآوری داده‌ها اقدام شد. مصاحبه با طرح سؤال «مهم‌ترین دلیل شما برای ...» آغاز می‌شد (مصاحبة باز) و باقی پرسش‌ها براساس پاسخ‌های مصاحبه‌شونده طرح می‌شد و مدت زمان هر مصاحبه از 30 دقیقه تا 1 ساعت به طول انجامید. جدول 1: جزئیات مصاحبه‌شوندگان
اعتبار و پایایی پژوهش: برای ارزشیابی پژوهش‌های مبتنی بر نظریه‌پردازی داده‌بنیاد، به جای معیارهای اعتبار و پایایی، معیار مقبولیت پیشنهاد داده شده است. مقبولیت به این معنی است که یافته‌های پژوهش تا چه حد در انعکاس تجارب مشارکت‌کنندگان، پژوهشگر و خواننده دربارة پدیدة مورد مطالعه موثق و باورپذیر است. 10 شاخص به شرح زیر برای معیار مقبولیت استفاده شده است: ۱- تناسب[90]: آیا یافته‌های پژوهش با تجارب متخصّصان حوزة مطالعه‌شده و مشارکت‌کنندگان سازگاری و همخوانی دارد؟ به‌منظور تحقق این معیار، یافته‌های پژوهش حاضر پس از ارزیابی و پالایش دو نفر از متخصّصان حوزة مدیریت به تأیید رسید. همچنین نظریة پدیدارشده در اختیار ۵ نفر از مشارکت‌کنندگان قرارگرفت و نظر تکمیلی آنان اعمال شد. 2- کاربردی یا مفیدبودن یافته‌ها[91]: آیا یافته‌های تحقیق بینش جدیدی را فراهم ساخته و کاربردی است؟ در این‌باره باید گفت یافته‌های تحقیق حاضر در بعد عملی در زمینة اتخاذ سیاست‌های متمایز و مجزا برای برنامه‌ریزی و تأثیرگذاری بازاریابی حسی بر رفتار مشتریان مفید است. 3- مفاهیم[92]: یافته‌های پژوهش باید مفهوم پردازی‌های مناسبی داشته باشد. مفاهیمی نظیر دنبال‌کنندگی فروشگاه، ایجاد امنیت مالی نمونه‌هایی از مفاهیم جدید پژوهشی هستند. 4- زمینة مفاهیم[93]: یافته‌هایی بدون بستر و زمینه، ناقصند. بدون زمینة مشخص، خواننده نمی‌تواند علت رخدادن وقایع را درک کند. یافته‌های پژوهش حاضر برخاسته از تجارب، وقایع ورویدادهای مربوط به بازاریابی حسی بوده است. 5- منطق[94]: آیا خطوط داستان، جریان‌هایی منطقی ترسیم می‌کنند؟ برای تحقق این معیار در فرایند مصاحبه تلاش شد تا سؤالات از آهنگ منظم و یکپارچه و توالی مناسبی برخوردار باشد. 6- عمق[95]: تشریح مفصّل و مبسوط جزئیات به یافته‌های پژوهش غنا می‌بخشد. در پژوهش حاضر تلاش شد یافته‌های تحقیق در فرایند، همراه با جزئیات و توجه به مشخصه‌ها و ابعاد ارائه شوند. 7- انحراف[96]: آیا یافته‌ها انحراف دارد؟ در این زمینه باید گفت در داده‌های پژوهش حاضر موارد متعددی وجود دارد که همسو با بازاریابی حسی نیست و در مجموعه‌مشخصه‌های دیگر قرار گرفتند. 8- ابداعات[97]: آیا پژوهش حرف تازه‌ای برای گفتن دارد یا همان ایده‌های کهنه را در پوششی نو مطرح کرده است؟ در خصوص این معیار باید گفت یافته‌های پژوهش حاضر، برای ارائة مدل نسبتا ًجامعی در حوزة بازاریابی حسی و ارتباط آن با ابعاد تجربه از نوآوری برخوردار است. 9- حساسیت[98]: آیا پژوهشگر به موضوع تحقیق، مشارکت‌کنندگان و یافته‌های آن حساس بوده و آنها را جدی گرفته است؟ در فرایند پژوهش حاضر، پژوهشگر تلاش کرد موضوع مطالعه را مهم بداند و با جدیت تمام به اجرای پژوهشی جدی اقدام کند. 10-استناد به یادنوشت‌ها[99]: ازآنجاکه هر پژوهشگری در فرایند تحلیل یافته‌ها نمی‌تواند تمام مبحث‌ها، نظرها، بینش‌ها و گفته‌ها را در ذهن نگه دارد، استفاده از یادنوشت‌ها ضرورت می‌یابد. در این زمینه، پژوهشگر تلاش کرد در بخش‌های مختلف فرایند از یادداشت‌نویسی استفاده کند (استراس و کوربین، 1990).
4- یافته‌های پژوهش فرایند تحلیل اطلاعات در نظریه‌پردازی داده‌بنیاد مبتنی بر سهم مرحلة کدگذاری باز (خلق مفاهیم و مقوله‌ها)، کدگذاری محوری (شناسایی مقولة محوری، شرایط علّی، شرایط مداخله‌گر، بسترها، راهبردها و پیامدها) و کدگذاری انتخابی (خلق نظریه) است که در ادامه نحوة شکل‌گیری مقوله‌های حاصل از مفاهیم شرح داده می‌شود. نخست کدگذاری باز و نحوة کدگذاری مصاحبه‌ها تشریح می‌شود و پس از آن به چگونگی شکل‌گیری مفاهیم و مقوله‌ها پرداخته خواهد شد. 1- کدگذاری باز: کدگذاری باز، فرایندی تحلیلی است که از طریق آن مفاهیم شناسایی‌شده، ویژگی‌ها و ابعاد آنها در داده‌ها کشف می‌شوند. این مرحلة نظریه‌پرداز داده‌بنیاد، مقوله‌های اولیه اطلاعات دربارة پدیده در حال مطالعه را با بخش‌بندی اطلاعات شکل می‌دهد. پژوهشگر مقوله‌ها را بر همة داده‌های جمع‌آوری‌شده نظیر مصاحبه‌ها، مشاهدات و وقایع یا یادداشت‌های خود بنیان می‌گذارد (دانایی‌فرد و امامی، 1386). در جداولی پیشِ‌رو راه دستیابی به مقوله‌های تحقیق از طریق کدگذاری باز، محوری و گزینشی بیان شده است. به همین منظور نخست نمونه‌هایی از مصاحبه‌ها و روش کدگذاری آنها ارائه می‌شود.
جدول 2: نمونة کدگذاری باز پژوهش
2-کدگذاری محوری: کدگذاری محوری مرحلة دوم تجزیه‌وتحلیل در نظریه‌پردازی داده‌بنیاد است. هدف از این مرحله برقراری رابطه بین طبقه‌های تولیدشده (در مرحلة کدگذاری باز) است. این کار براساس مدل پارادایم انجام می‌شود و به نظریه‌پرداز کمک می‌کند تا فرایند نظریه را به سهولت انجام دهد. اساس فرایند ارتباط‌دهی در کدگذاری محوری بر بسط و گسترش یکی از طبقه‌ها (یعنی طبقة محوری) قراردارد (دانایی‌فرد و امامی، 1386). 3- کدگذاری انتخابی: پژوهشگر در آخرین مرحله، کدگذاری انتخابی، با توجه به کدها و مفاهیم شناسایی‌شده در دو مرحلة قبل به استحکام بیشتر فرایند کدگذاری می‌پردازد و با تأکید بر بخش‌های مهم در تدوین تئوری به تسهیل مراحل بعدی کمک می‌کند. به این ترتیب مقولة محوری را به‌شکلی نظام‌مند به دیگرمقوله‌ها ربط می‌دهد و آن روابط را اثبات پژوهشی کرده و طبقه‌هایی را براساس روابط بین آنها یک تصویر ایجاد می‌کند. تمام رویه‌ها به سمت تولید نظریه‌ای براساس داده‌های گردآوری‌شده هدایت می‌شوند. این کار با نگارش یک روایت انجام می‌گیرد. پژوهشگر این روایت را حول یک محور خاص پرورش می‌دهد و بیان می‌کند چگونه عوامل خاصی بر پدیده‌ای محوری اثر می‌گذارد و درنتیجه، رابطه‌هایی خاص با پیامدهایی خاص اتخاذ می‌شوند (کرسول[100]، 2003).
جدول 3: کدگذاری محوری و انتخابی پژوهش
در ادامة فرایند، با استخراج طبقات فرعی، طبقه‌های اصلی ارائه می‌شود. در این قسمت مدل ارائه‌شده برای فهم نتایجِ مصاحبه‌ای طراحی شده و در قالب شکل 1 قابل فهم است.
شکل 1: پارادایم مدل کدگذاری محوری پژوهش برگرفته از کدهای استخراج‌شده
نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل مصاحبه‌ها در 3 مرحلة کدگذاری باز، محوری و گزینشی نشان می‌دهد: v بعد بینایی از میان متغیرهای ایجادشده ازجمله چیدمان و طراحی داخلی، نور فروشگاه، رنگ‌های خنثی، تناسب و هماهنگی رنگ‌ها، مفهوم بعد بینایی برای جایگاه طبقه انتخاب شد؛ یکی از مهم‌ترین ارکان این بعد رنگ‌ها هستند. یکی از مصاحبه‌شوندگان در این خصوص اشاره کرد که: «بیشتر چیدمان فروشگاه و طراحی که مدیریت فروشگاه انجام داده است، مثلاً مواد شوینده که همه در یک قسمت قرار دارد یا مواد غذایی جدا لبنیات جدا و ... به ما کمک می‌کنه راحت‌تر خرید خود را انجام بدیم، هرکدام از این‌ها هم یک رنگ برندی دارند که هارمونی داره و به ما تو خرید کمک می‌کنه». همچنین واضح است که رنگ‌ها به ماهیت قالب خرده‌فروشی و گزارة ارزش بستگی دارد. ممکن است رنگ‌هایی که زیادی پرزرق‌وبرق هستند، تأثیری آزارنده بر خریدار بگذارند. از طرف دیگر، زرد روشن، نارنجی یا لیمویی ممکن است به‌صورت مؤثر برای برجسته‌کردن پیشنهادهای ویژه یا کالاهای تخفیف‌دار به‌کار روند. خریداران به‌مرور به این واقعیت عادت می‌کنند که مناطقی در فروشگاه-که این رنگ‌ها در آنها ظاهر می‌شود- مکان‌هایی هستند که خرید ارزان یا پیشنهادهایی مانند «یکی بخر دو تا ببر» را انجام بدهند. ممکن است مردم رنگ‌ها را به‌طرز متفاوتی تفسیر کنند و ممکن است هر رنگی تداعی‌های مختلفی در میان فرهنگ‌های مختلف داشته باشد؛ مثلاً در اروپا رنگ آبی با پاکیزگی، بهداشتی‌بودن و خنکی تداعی می‌شود. بنفش عنصر پیچیدگی و تجملاتی‌بودن را ارائه می‌دهد. قرمز معمولاً با چیزی که پویا و تهاجمی است تداعی می‌شود. در چین، قرمز و طلایی به‌صورت نماد فراوانی و ثروت و نماد نجابت است. دیگررکن مهم بعد بینایی نورپردازی است. یکی از مصاحبه‌شوندگان به‌خوبی به این نکته اشاره داشتند «رنگ‌ها یکی از ابزارهای اولیة فروشگاهی هستند که توجه زیادی به خود جلب می‌کنند. «رنگ‌ها باید تناسب و هماهنگی داشته باشد و خیلی به چشم نیایند تا محصولات بیشتر دیده شن. همچنین میزان نورپردازی که در فروشگاه انجام شده خیلی مهمه، اینکه ما به‌راحتی می‌تونیم محصولات رو ببینیم یا نه». بازدید از جواهرفروشی یا حتی بررسی اجمالی نمایش‌دهی ویترین می‌تواند به‌وضوح نشان دهد که کالاهایی مانند حلقه، ساعت و گردن‌بند با تأثیرگذاری چشمگیری برجسته شوند. درخشندگی فریبندة طلا و نقره افکار بسیار مثبتی تولید کند و خرید را تحریک کند. نورپردازی با رنگ‌های مختلف هم ممکن است روی مدیریت حال‌وهوا[101] کار کند. نورپردازی آبی معمولاً برای داروخانه‌ها به‌کار می‌رود که ماهیت بهداشتی و پاکیزة وعده‌ها و محصولاتی به فروش‌گذاشته‌شدة آنجا را تقویت می‌کند. v بعد شنوایی دیگر طبقة به‌دست‌آمده از نتایج کدها، بعد شنوایی است. برخی مردم این دیدگاه را دارند که هیچ‌چیزی در کمال به «صدای سکوت» نمی‌رسد. این رویکرد شاید برای کسی مناسب باشد که بخواهد در کتابخانه مطالعه کند؛ اما برای خریدکردن چقدر مناسب است؟ خرده‌فروش‌ها با چالش‌هایی برای تشویق خریداران برای بررسی، تعامل با کالا، بازدید از بسیاری قسمت‌های فروشگاه تا جای ممکن و شکل‌دهی حال‌وهوای خریداران در چنین راهی که پذیرای انجام خرید باشند روبه‌رو هستند. تمایل مجدد به بازدید از فروشگاه و وفاداری در بسیاری موارد تحت‌تأثیر محیط فروشگاه است (تورلی و میلیمان، 2000). ازآنجاکه بیشتر ما از گوش‌دادن به موسیقی لذت می‌بریم، به‌راحتی حال‌وهوای عمومی خود، نگرش‌ها و دورنمای کلّی زندگی را در نقطة خاصی از زمان تشخیص می‌دهیم؛ به‌طور شگفتی از نوع موسیقی در حال پخش‌شدن تأثیرپذیریم. بروکمیر[102] و همکاران (2008) گفته‌اند «موسیقی را به‌صورت معمول بسیار می‌توان کنترل کرد؛ از سنگین تا نرم، تند تا آرام، با خواننده یا فقط ساز، هوی متال[103] تا راک محبوب مردم، یا کلاسیک تا معاصر شهری». استفاده از آن نسبتاً ارزان است و با تنوعی که دارد در زمان‌های مختلف روز و زمانی که پاخور کم یا زیادی در فروشگاه هست متناسب شود. این سطح کنترل برای راهبردهای خرده‌فروشی جذاب است، اما مشکلاتی هم دارد؛ مثلاً چه موسیقی‌ای باید نواخته شود؟ صدایش باید چقدر باشد؟ چطور میان به‌دست آوردن توجه خریداران از یک‌طرف و محدودکردن فضای شخصی آنها از طرف دیگر تعادل برقرار کنیم؟ پرسیدن این سئوال‌ها آسان است، اما پاسخ گفتن به آنها بسیار دشوار است. نمونة کلاسیک این موضوع پخش موسیقی «کریسمسی» در هفته‌های منتهی به زمانی است که دورة اصلی خریدکردن در مناطق خاصی از دنیاست. طرفداران ادعا می‌کنند چنین موسیقی‌ای حال‌وهوای «خوشحال» و «خانوادگی‌محور» در میان خریداران ایجاد می‌کند. دیگران پیشنهاد می‌کنند پخش مداوم «کریسمس سفید»، «برای شما کریسمس خوبی آرزو می‌کنیم»، «کریسمس خیلی شادی داشته باشید» و «برگشتن به خانه برای کریسمس» خسته‌کننده، تکراری و برای برخی خریداران آزاردهنده است. برخی سوپرمارکت‌ها از موسیقی‌ای استفاده می‌کنند که در پس‌زمینه هست، اما دشوار است که آن را به گروه یا هنرمند خاصی نسبت دهیم. معمولاً به‌علت پیش‌پاافتادگی‌اش به آن «موزاک»[104] می‌گویند. برخی خریداران آن را آزاردهندة عمده‌ای می‌دانند؛ جدا از جنبة منفی ممکن است ادعا شود که خرده‌فروش فرصت استفاده از موسیقی را، که بیشتر در خط ارزش‌های اصلی برندش است، از دست می‌دهد و هیجان‌ها و ادراک‌های خریداران را به این خصیصه‌ها پیوند می‌دهد. در بسیاری موارد تمرکز خرده‌فروش روی تشویق خریداران است تا زمان بسیار بیشتری را از آنچه از قبل برنامه‌ریزی کرده‌اند، در فروشگاه‌ها صرف کنند. کتابفروشی‌ها نمونة برگزیده‌ای هستند. شاهد این جمله، گفته‌های یکی از مصاحبه‌شوندگان دربارة تأثییر صدا بود: «آرامش کلّی حاکم بر فروشگاه توی افزایش تمرکز خیلی تأثیر داره، به نظر من آرامش به صدای بلندگو اینا نیست، آرامش توی فروشگاه بیشتر ناشی از رفتار پرسنله، مثلاً مسئول انبار جنس هارو با یه کریر پرسروصدا از انبار می‌آره چن نفرم باهاش بلندبلند شوخی می‌کنن، این خیلی بده به نظر من. موزیک آروم و آرامش‌بخشو دوس دارم، احساس خوبی می‌ده، شاید بیشتر توی فروشگاه بمونم و فضاش واسم قابل‌تحمل تر باشه». v بعد بویایی عنصر مهم دیگر برای جوّ فروشگاه رایحه است که خرده‌فروش‌ها می‌توانند برای تأثیرگذاری خوب به‌کار ببرند. واضح است برخی پیشنهادهای ارزش خرده‌فروش استفادة قوی از رایحه است که به این ترتیب حال‌وهوا و رفتار خریداران را- همان‌طور که به فروشگاه نزدیک و به آن وارد می‌شوند- شکل می‌دهند. کافی‌شاپ‌ها، عطرفروشی‌ها، نانوایی‌ها و گل‌فروشی‌ها نخستین کاربران رایحه هستند. وقتی وارد سوپرمارکت می‌شوید، نخستین بویی که احتمالاً به مشامتان می‌رسد، بوی نان تازه در تنور است. این رایحه برای بسیاری مردم با تصویر مادرشان تداعی می‌شود که در خانه کیک و کلوچه می‌پزد. حسی گرم، احساسی و خوشحال‌کننده را برمی‌انگیزد و می‌تواند قراری برای تجربة خرید متعاقب در آن فروشگاه تنظیم کند. «ابرکرومبی اند فیچ» گامی پیش‌تر رفته و رایحه‌ای مصنوعی ایجاد کرده است و این بو را در همة فروشگاه‌هایش پمپ می‌کند و برای بسیاری خریداران عادی به‌صورت رایحة «نهادی»[105] در نظر گرفته می‌شود که به‌صورت خودکار با این خرده‌فروش تداعی می‌شود. یکی از مصاحبه‌شوندگان نیز به این موضوع اشاره کردند: «خیلی خوبه، حس آرامش به من می‌ده، بعضی برندها هم هستند که کلاً برندشون رو با یک بوی خاصی می‌فروشن مثلاً صابون لوکس، من هر وقت می‌رم فروشگاه بوی صابون لوکس به مشامم می‌رسه، شاید قصد خرید نداشته باشم اما حتماً یه بسته می‌خرم»؛ همچنین مصاحبه‌شوندة دیگری نیز اشاره کرد که «احساس می‌کنم به مشتریان احترام ویژه‌ای می‌گذارند. اون شرکت دوست داره که نسبت به بقیه متفاوت باشه، به نظرم با این بوی خوب متفاوت بودنشو به من انتقال می‌ده و برای چند ثانیه منو به فکر می‌بره اگرم به فکر نرم حتماً اون قسمت از فروشگاه رو به خاطرم می‌سپارم». نوع رایحه‌ای که خرده‌فروش استفاده می‌کند بر واکنش خریداران تأثیر می‌گذارد. تیشلر[106] (2005) آزمایشی را در بخش‌های زنانه و مردانة فروشگاه پوشاک امریکایی انجام داد. در بخش زنان، بوی وانیل درون فروشگاه منتشر شد. برعکس، در بخش مردانه، رایحه‌ای تند و عسل‌مانند آزاد شد. نتایج دو برابرشدن گردش مالی در هر دو بخش در روزهایی بود که از رایحه‌ها استفاده شده بودند. جالب است که وقتی رایحه‌ها در دو فروشگاه برعکس شدند، مشتریان زمان کمتری از متوسط روزانه‌شان آنجا ماندند. استفاده از بوهای مصنوعی برای برانگیختن علاقه و تنظیم حال‌وهوا ممکن است برای زیادی بدبین‌بودن با انتقاد روبه‌رو شود. بااین‌حال همان‌طور که پیش‌تر توضیح دادیم، تحقیق نشان می‌دهد تأثیر آن نه‌فقط بر حال‌وهوای خریدار که بر فروش است و محکی برای چنین ابتکاراتی در حوزة جوّ فروشگاه است. v بعد لامسه اینجا اصل اساسی توانایی درگیرشدن و تعامل با کالا برای بسیاری خرده‌فروش‌ها برای به‌دست آوردن خرید است. به‌ویژه این مورد دربارة کالاهایی صدق می‌کند که به‌نسبت درگیری فراوانی دارند و رفتار لذت‌جویانه را تشویق می‌کنند. از دیدگاه عملگرایانه، کالاهایی مانند کالاهای الکترونیک، که در آنها مقداری پیچیدگی از طرف خریدار وجود دارد، باید نشان داده و توضیح داده شوند. تعامل با چنین کالاهایی هر اضطرابی را، که ممکن است خریدار داشته باشد، دربارة توانایی‌اش در استفاده از محصول را کاهش می‌دهد و اطمینان خاطر را تقویت می‌کند. عطرفروشی‌ها می‌توانند رایحه را با درگیری ترکیب کنند؛ مثلاً فروشندگان می‌توانند عطرهای جدید یا موجود را روی مشتری اسپری کنند تا آنها بتوانند محصول را امتحان کنند. اگر خریدار بتواند حلقه یا گردن‌بند را امتحان کند و زیبایی آن را در آینه بسنجد، با کمی توصیة به‌موقع از زبان کارمند فروش، جواهرات فریبنده‌تر و جذاب‌تر می‌شوند. خرده‌فروش‌های مد از فناوری استفاده می‌کنند تا به خریداران امکان بدهند که واقعاً کالاهای مد با رنگ‌های مختلف را بپوشند و از لحاظ پوشیدن فیزیکی کالا موجب صرفه‌جویی در وقت آنها شود. v بعد چشایی در بسیاری از فروشگاه‌ها از بعد چشایی برای ایجاد تجربه‌ای مثبت در ذهن مخاطب استفاده می‌شود. شاهد این گفته نظرات مصاحبه‌شوندگان است، هنگامی که از آنها پرسیده می‌شد استفاده از تسترها/ سمپل چه حسی را به شما انتقال داد؟ آنها پاسخ می‌دادند که «به نظر من تسترها اگه توی یک موقعیت مناسب پیشنهاد بشن، خیلی خوبه و یک تجربة مجانی برتره، چون دیگه بحث آزمون و خطا رو از شما می‌گیره و به یک تصویر ذهنی از محصول در ذهن شما کمک می‌کنه». شرکت‌های حوزة لبنیات هم معمولاً استفاده راهبردی از ابتکارات با جهت‌گیری «مزه‌کردن» دارند تا عناصر مختلف کالایشان را ارتقا دهند و بفروشند. خرده‌فروش معمولاً با دعوت از «خبره» مراسم معرفة محصولات جدید اجرا می‌کنند که می‌تواند سازوکار خیلی مؤثری برای افزایش فروش شکل بدهد و محصولات جدید را معرفی یا اضافی موجودی انبار را بفروشند. v بعد تجربة مشتری هوسر[107] (2006) بازاریابی تجربی[108] را به این صورت تعریف می‌کند: «پیونددادن مشتریان با برند شما از طریق یک یا چند تجربة معنادار و مرتبط درحالی‌که هم برای رفتارهای منطقی و هم هیجانی جذابیت دارد». این تعریف اهمیت ایجاد ارتباط‌های هیجانی با خریدار را برجسته می‌کند. چرا یک مشتری باید به فروشگاه شما برگردد؟ عامل حیاتی نوع تجربه‌ای است که خریدار با آن مواجه شده است. بازاریابی تجربی به‌طور شگفتی رابطة میان خرده‌فروش و بازار هدف را نشان می‌دهد. وقتی اصطلاحاتی مانند «محیط»[109] و «محیط فروشگاه» را در بستر خرده‌فروشی به‌کار می‌بریم، اساساً بر محدودة نشانه‌هایی (هشدارهایی) تمرکز می‌کنیم که روی حس‌های بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه، و چشایی کار می‌کنند. خرده‌فروش با این وظیفه روبه‌رو است که نشانه‌هایی را طراحی و اجرا کند که بر تجربه‌های مثبت و خوشایند تأکید می‌کند؛ درحالی‌که در همان زمان از خطرات مزاحمت فضای شخصی خریدار و آزردن آنها پرهیز می‌کند. همچنین تحقیق هالتن[110] (2011) بر اهمیت بازاریابی حسی[111] در شکل‌دادن برند خرده‌فروشی و شخصیت کلّی فروشگاه تأکید می‌کند. مثلاً استفاده از رنگ «سبز» در بسیاری جنبه‌های درونی «بادی شاپ»[112] و ساختارها و سازه‌ها، حلقه، بسته‌بندی و ماننداینها موارد بیرونی ملاحظات زیست‌محیطی «خنثی» را تقویت می‌کند که عنصر کلیدی گزارة ارزش آن و بیانیة مأموریتش است. وقتی عناصر مختلف محیط فروشگاه را در نظر می‌گیریم، خرده‌فروش‌ها باید رویکرد جامعی را برای ایجاد راهبرد بپذیرند. رنگ، نور، رایحه، موسیقی و ارائة نمونه باید با راهبرد کلّی که اهداف دلخواهی مانند درگیری، تعامل، حال‌وهوا، موقعیت و جست‌وجوی لذت دارند یکپارچه باشد.
5- پیشنهادهای کاربردی 1- رنگ احتمالاً دیداری‌ترین روشی است که خرده‌فروش از راهِ آن با خریدار درگیر می‌شود. رویکرد خنثی به استفاده از رنگ، مناسب‌ترین راه برای نمایش‌دهی کالاست. سایه‌های خنثی؛ سیاه، سفید، کرم‌ها، قهوه‌ای‌ها و خاکستری‌ها در طراحی فروشگاه مفید هستند؛ زیرا هیچ خطری وجود ندارد که به کالا برخورد کنند یا بخواهند با دکوراسیون فروشگاه رقابت کنند. لازمة دیده‌شدن رنگ برندها، ترکیب رنگ خنثای استندها و غرفه‌ها خواهد بود. 2- تأثیر استفاده از نورپردازی مثل استفاده از آن در محصولات نمایشی است. هنگامی که مدیر فروشگاه بخواهد مناطق خاصی از فروشگاه را از دیگر قسمت‌ها برجسته‌تر کند؛ همچنین نورپردازی با نورهایی به رنگ‌های مختلف نقش فعالی در ایجاد حال‌وهوای دلخواه معین در اذهان مخاطبان دارد. سطح نور محیط باید آن‌قدر باشد که مشتری بتواند کالا را به‌وضوح ببیند. بی‌اغراق همة فروشگاه‌ها باید روشن و پذیرا باشند. نورپردازی می‌تواند برای ایجاد علاقه در طراحی خود فروشگاه هم به‌کار برود؛ همچنین بر گرایش خریداران برای بررسی و در دست گرفتن کالا تأثیرگذار است. نور دیوارها و نورهای نقطه‌ای، نقش یکپارچه‌ای در نمایش‌دهی هر قفسه ایفا می‌کنند و تأثیر دراماتیک را ارتقا می‌دهند؛ نورهای معلّق یا نقاط روشن نقش مهمی در تقویت طراحی و شکل‌دهی کالاها دارند. 3- موسیقی آرام کلاسیک خریداران را آرام می‌کند و آنها را وسوسه می‌کند که بیشتر در فروشگاه بمانند. برعکس موسیقی تند تأثیر متضادی دارد و جریان سریع خریداران درون فروشگاه را به خروج از آن تشویق می‌کند. موسیقی فرصت‌هایی به خرده‌فروش عرضه می‌کند تا بر حال‌وهوا و حرکت خریدار درون فروشگاه تأثیر بگذارد. باید به بازار هدف توجه دقیق شود. ماهیت گزارة ارزش خرده‌فروش هم بر رویکرد استفاده از موسیقی درون فروشگاه‌های مختلف تأثیر می‌گذارد. همچنین سیاست‌گذارها باید به سنجش ارزش‌های اصلی برند خرده‌فروش و قالب‌های موسیقی مناسب بپردازند که اخلاقیات برند را تکمیل می‌کنند. چالش در رسیدن به تعادل صحیح میان تحریک برانگیختگی در ذهن‌های خریداران و آزار آنها نهفته است. 4- خرده‌فروش‌ها هنگام تصمیم‌گیری برای رایحه، باید عوامل محیطی را هم در نظر بگیرند که ممکن است بر تجربة خرید درون محیط فروشگاه تأثیر بگذارد. چنین موضوعاتی حوزه‌هایی مانند دما و کیفیت هوا، رطوبت و درجة چرخش و گردش درون فروشگاه را بررسی می‌کند. عامل مکمّل پاکیزگی نسبی فروشگاه است. اگر کف و واحدهای نمایش‌دهی کثیف باشند، رایحة تازه و طبیعی به‌سرعت جلوه‌اش را از دست می‌دهد. 5- در کل در بحث لامسه در فروشگاه‌ها، فروشندگان باید تلاش کنند درگیری مشتریان را با استفاده از محصولات افزایش دهند در غرفه‌های عطر، لباس، شیرینی و نان، آبمیوه‌ها و ... این موضوع دیده می‌شود و پژوهش‌ها گویای تأثیر مثبت این عوامل است. 6- خرده‌فروش‌های مواد غذایی و نوشیدنی برای برانگیختن فروش، معرفی خریداران به طعم‌های جدید و تکمیل سایر محصولاتی که در فروشگاه فروخته می‌شوند، از این عنصر استفاده انحصاری می‌کنند. خرده‌فروش‌ها در گستره‌ای از بخش‌ها مانند موسیقی، کتاب و مد از نوشیدنی‌های ساده مانند قهوه و شیرینی استفاده می‌کنند تا محیط آرامی ایجاد کنند و خریداران تشویق شوند که محصولات را بررسی کنند و با آنها درگیر شوند. شرکت‌های آبمیوه فروشی، محصول آبمیوه را با فروش خرده‌فروشی یکپارچه می‌کنند. متداول است که خریداران از تجهیزات تولیدی شرکت بازدید کنند و شاهد تولید آبمیوه در مراحل مختلف تولید و یا از طریق تور با راهنمایی یکی از کارکنان از طریق پارتیشن‌های شیشه‌ای باشند. در پایان تور، بازدیدکنندگان تشویق می‌شوند که همان‌جا نمونه‌های آبمیوه‌های مختلف را مزه کنند. البته این موضوع در خارج از فضای خرده‌فروشی‌ها انجام می‌شود و معمولاً افراد شیفته را در خرده‌فروشی‌ها پیدا می‌کنند و از آنها برای بازدید رایگان از شرکت و مراحل مختلف تولید محصول دعوت می‌شود.
6- پیشنهاد برای پژوهش‌های بعدی 1- پیشنهاد می‌شود پژوهشگران بررسی کنند مصرف‌کنندگان چگونه به ترکیب رنگ‌ها (قرمز و سفید) واکنش نشان می‌دهند و همچنین به ترکیب رنگ‌ها و اشکال (قرمز و دایره در برابر قرمز و مستطیل)؛ زیرا مصرف‌کنندگان در دنیای واقعی با ترکیبی از جنبه‌های مختلف مواجه خواهند شد. 2- پیشنهاد می‌شود پژوهشگران تأثیرات ناهمخوانی بین محرّک‌های متوالی و متقارن شنیداری را بر رفتار مصرف‌کننده بررسی کنند. 3- پیشنهاد می‌شود پژوهشگران نقش همخوانی بین رایحه‌ها و همچنین ایجاد معنا برای رایحه‌ها را بررسی کنند. 4- پیشنهاد می‌شود پژوهشگران راه‌های انگیزه‌بخشی به مصرف‌کنندگان برای لمس کالاها را بررسی کنند. 5- پیشنهاد می‌شود پژوهشگران تأثیرات متقابل عواطف و شناخت در تجربة مزه‌ها و همچنین تمرکز عمیق‌تر بر عوامل تعیین‌کنندة ادراک مزه ازجمله تأثیرات ادراکی محرّک‌های داخلی و خارجی را بررسی کنند.
7- محدودیت‌های پژوهش یکی از محدودیت‌های پژوهش حاضر ویژگی پژوهش های کیفی یعنی مبتنی بر سیاق) بافت (بودن آن است؛ بنابراین برای تعمیم‌پذیری نتایج، لازم است در رویکردکمّی نیز آزمون شوند. در بخش محدودیت‌های مکانی باید به این نکته اشاره کرد که این پژوهش در محدودة استان تهران و در شهرستان تهران انجام شده و لزوما پوشش‌دهندة تمام اقداماتی نیست که درخارج ازاین حوزة مکانی در خرده‌فروشی‌های کل کشور رخ می‌دهد. [1] Garg [2] Retail Outlets [3] Zarantonello and Schmitt [4] Puccinelli [5] Kotler [6] Value-Added Retail Experiences [7] Procter &Gamble [8] Starbucks [9] More Sensory [10]Multisensory CustomerExperience [11] Pine & Gilmore [12] Rational and Emotional Levels [13] Multiple Senses [14] Cognitive Neuroscience [15] Neff [16] Spinney [17] Brand [18] Berman and Evan [19] Tsuifang [20] Baker [21] Visual Atmospherics [22] Auditory Atmospherics [23] Olfactory Atmospherics [24] Tactile Atmospherics [25] Taste Atmospherics [26] Customer In Store Experience [27] Store Invironment [28] Spence [29] Baker, Grewal and Levy [30] Ambience ofthe Store [31] The Design Elements [32] The Social Elements [33]The Sensory Marketing Approach [34] Ganda [35] Hult´en [36] Krishna [37] Visual Atmospher [38] Lehrl [39] The Lighting and Color Scheme [40] Evans [41] Visual Cues [42] Sensory Cues [43] Calvert [44] Streicher and Estes [45] Mehta [46] Auditory Atmosphere [47] Physical Properties [48] Volume [49] Pitch [50] Rhythm [51] Tempo [52] Emotional Tone [53] Abercrombie & Fitch [54] Audio Branding [55] Sonic Branding [56] Intel [57] Kellaris [58] Citibank [59] American Express [60] ATM [61] Functional Sounds [62] A Brand’s Auditory Signature [63] Ambient Sound [64] Olfactory Atmospher [65] Fragrance [66] Mandler [67] Ward [68] Li [69] Tactile Atmospher [70] Sensory-Discriminative Qualities [71] McCabe & Nowlis [72] The possibility of Tactile Contamination [73] Taste Atmospher [74] Si and Jiang [75] In Store Experience [76] Interactionist Perspective [77] Bitner [78] Mattila and Wirtz [79] Gestaltic Experience [80] Multisensorial Response [81] Rrecreational Shoppers [82] Hedonic Shopper [83] Utilitarian Shopper [84] Eroglu and Harrell [85] Cue Utilization [86] Task-Oriented Shoppers [87] Functional Cues [88] AmbienceandAesthetic Cues [89] Theoretical Sampling [90] Fit [91] Applicability [92] Concepts [93] Contextualization of concepts [94] Logic [95] Depth [96] Variation [97] Creativity [98] Sensitivity [99] Evidence of memos [100]. Creswell [101] Mood Management [102] Broekemier [103] Heavy Metal [104] Muzak [105] Institutional [106] Tischler [107] Hauser [108] Experiential Marketing [109] Atmosphere [110] Hulten [111] Sensory Marketing [112] Body Shop | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
منابع 1. دانایی‌فرد، حسن و امامی، سید مجتبی (1386). «استراتژی‌های پژوهش کیفی: تأملی بر نظریه‌پردازی داده‌بنیاد». اندیشة مدیریت، 1 (2)، 69- 97. 2. منصوریان، یزدان (1386). «گراندد تئوری چیست؟ و چه کاربردی دارد». ویژه‌نامة همایش علم اطلاعات و جامعة اطلاعاتی، اصفهان: دانشگاه اصفهان. 3. Brand, E. A. (1963), Modern supermarket operation. New York: Fairchild Publications.
4. Berman, B. and Evans, JR. (2009), Retail management: a strategic approach (11th ed.). New Jersey: Prentice Hall, pp 119-131.
5. Broekemier, G.; Marquardt, R. and Gentry, J. (2008). An exploration of happy/sad and liked/disliked music effects on shopping intentions in a women‟s clothing store service setting, Journal of Services Marketing, 22(1), 59-67.
6. Baker, J.; Levy, M. and Grewal, D. (1992.( An experimental approach to making retail store environment decisions, Journal of Retailing, 68(4),. 445-460.
7. Calvert, G., Spence, C., & Stein, B. E. (2004), The handbook of multisensory processing. Cambridge, MA: MIT Press.
8. Creswell, J. W. (2003), Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches.(2nd ed.), Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
9. Evans, J. (2003). Strategic planinig in uncertain times. Paper presented at AMS/ACRA retailing conference, Columbus, Ohio.
10. Garg, R.; Rahman, Z. and Qureshi, M. N. (2014). Measuring customer experience in banks: Scale development and validation, Journal of Modeling in Management, 9(1), 87-117.
11. Garlin, F. V. and Owen, K. (2006). Setting the tone with the tune: A meta-analytic review of the effects of background music in retail settings, Journal of Business Research, 59, 755–764.
12. Ganda, M. (2012). Sensory marketing improves customer experience. Memphis Daily News, 127, 29th June.
13. Glaser, B. G. (1992), Emergence vs forcing: Basics of grounded theory analysis. Sociology Press.
14. Hult´en, B. (2011). Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, 23, 256–273.
15. Hauser, M. D. )2006). Moral minds: How nature designed our universal sense of right and wrong. New York: Ecco/Harper Collins.
16. Hult´en, B., Broweus, N., and van Dijk, M. (2009). Sensory marketing. Basingstoke, UK: Palgrave Macmillan.
17. Kotler, P. (1974). Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing, 49, 48–64.
18. Krishna, A.; Lwin, M. O. and Morrin, M. (2010). Product scent and memory, Journal of Consumer Research, 37(1), 57–67.
19. Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior, Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351.
20. Kellaris, J. J. (2008). Music and consumers. In C. P. Haugtvedt, P. M. Herr, & F. R. Kardes, (Eds.). Handbook of consumer psychology (pp. 837–856). New York, NY: Taylor & Francis Group.
21. Lehrl, S.; Gerstmeyer, K.; Jacob, J. H.; Frieling, H.; Henkel, A. W. and Meyrer, R. (2007). Blue light improves cognitive performance, Journal of Neural Transmission, 114(4), 1435– 1463.
22. Li, W.; Moallem, I.; Paller, K. A. & Gottfried, J. A. (2007). Subliminal smells can guide social preferences, Psychological Science, 18(12), 1044–1049.
23. Mandler, G. (1982), The structure of value: Accounting for taste. In Margaret S. Clark and Susan T. Fiske (eds), Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 3-36.
24. Mehta, R.; Demmers, J.; Dolen, W. and Weinberg, C. (2017). When red means go: Non-normative effects of red under sensation seeking, Journal of Consumer Psychology, 27(1), 91-97.
25. McCabe, D. B. & Nowlis, S. M. (2003). The effect of examining actual products or product descriptions on consumer preference, Journal of Consumer Psychology, 13(4), 431–439.
26. Neff, J. (2000). Product scents hide absence of true innovation, Advertising Age, February 21, 22.
27. Puccinelli, N. M.; Goodstein, R.; Grewal, D.; Price, R.; Raghubir, P. & Stewart, D. (2009). Customer experience management in retailing: Understanding the buying process, Journal of Retailing, 85(1), 15–30.
28. Pine, B. J. II., & Gilmore, J. H. (1999), The experience economy: Work is theatre & every business is a stage. Boston, MA: Harvard Business Review Press.
29. Spence, C. and Puccinelli, M. (2014). Store atmospherics: A multisensory perspective, Psychology and Marketing, 31(7): 472–488.
30. Spinney, L. (2013). Selling sensation: The new marketing territory, New Scientist, 2934 (18th September).
31. Shen, H. and Tsuifang, H. (2011). The effect of atmosphere on customer perceptions and customer behavior responses in chain store supermarkets, African Journal of Business Management, 5(24) 10054-10066.
32. Si, K. and Jiang, Y. (2017). Bidirectional contrast effects between taste perception and simulation: A simulation-induced adaptation mechanism, Journal of Consumer, 27(1), 49-58.
33. Streicher, M. and Estes, Z. (2016). Multisensory interaction in product choice: Grasping a product affects choice of other seen products, Journal of Consumer Psychology, 26(4), 558-565.
34. Strauss, A. & Corbin, J. (1990). Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques, London: Sage.
35. Turley, L. and Milliman, R.E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence, Journal of Business Research, 49(2), 193-211.
36. Ward, P.; Davies, B. J. & Kooijman, D. (2003). Ambient smell and the retail environment: Relating olfaction research to consumer behavior, Journal of Business and Management, 9(3), 289–302.
37. Zarantonello, L. and Schmitt, B. (2013). The impact of event marketing on brand equity: The mediating roles of brand experience and brand attitude, International Journal of Advertising, 32(2), 80. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,202 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 875 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||