الگوی پیامدهای رفتاری-عملکردی مهارت شنود نیروی فروش

- مقدمه

سودآوری از راه فروش محصولات اعم از کالا و خدمات، دلیل اصلی تشکیل شرکت‌های تجاری است و داشتن نیروهای فروش توانمند و خلاق در ایجاد و حفظ روابط درازمدت با مشتریان و همچنین معرفی و فروش محصولات در این شرکت‌ها، نقشی بسیار کلیدی در سودآوری، رشد و بقای آنها دارد. خط مقدّم رقابت شرکت‌ها، نیروی فروش آنهاست و عملکرد نیروی فروش شاخص حیاتی و نبض کلیدی عملکرد شرکت در بازار رقابتی است. شناسایی عوامل اثرگذار بر این عملکرد موجب برنامه‌ریزی بهتر و تقویت عوامل مذکور و تسهیل آنها می‌شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱)؛ البته همان‌طور که عملکرد موفق نیروهای فروش می‌تواند باعث رشد و توسعة سازمان تجاری باشد، عملکرد ضعیف آنها نیز به معنای اتلاف بخشی از سرمایه‌های انسانی، مالی، اجتماعی و درنهایت از دست رفتن مشتریان کسب‌وکار است. (صفرزاده و همکاران، ۱۳۸۹) در طی دهه‌های اخیر، شدّت‌یافتن رقابت میان بنگاه‌های اقتصادی برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیق‌تر و عمیق‌تر نیازها و خواسته‌های مشتریان سوق داده است (کاتلر[1]، ۱۹۹۷) . از آنجایی که رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان‌هاست، برای دستیابی به فروش و سهم بیشتر بازار، انطباق مداوم با انتظارات، توقعات و نیازهای مشتریان از هنگام طراحی اولیة محصول در تمامی طول عمر محصول و ارائة آن رمز اصلی موفقیت شرکت‌هاست؛ موفقیت در این امر زمانی تکمیل می‌شود که نیروی حرفه‌ای فروش، اصول و فنون فروش را با روشی مناسب اجرا کنند. روش‌های فروش محصولات درواقع برقراری نوعی ارتباط با مشتری است و مفهوم ارتباط در هزارة جدید، ارتباطی است بلندمدت و ماندگار با مشتری که بخش اعظم مسئولیت آن بر عهدة نیروی فروش است. دربارة کالاهایی که به‌شدت رقابتی‌اند و فروشندگان با تلاش فراوان کالاها را به فروش می‌رسانند، جذب، نگهداری و پرورش مشتریان نوعی مزیت رقابتی محسوب می‌شود (پارک و دیتز[2]، 2006) فروشنده‌ای که بتواند مشتریان را جذب و آنها را متقاعد به خرید کند و وفاداری در آنها ایجاد کند، از دیگرفروشندگان کالا یا خدمات مشابه یک گام جلوتر است (پارک و دیتز، 2006)؛ به همین دلیل جایگاه و اهمیت رفتار فروش انطباقی در سال‌های اخیر محافل علمی، دانشگاهی و بنگاه‌های اقتصادی در این زمینه بسیار توجه نشان داده‌اند (پارک و دیتز، 2006). همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، از آنجایی که یکی از عناصر کلیدی در ساخت روابط سودمند متقابل در فروش‌های تجاری به توانایی فروشندگان در برقراری ارتباط خوب با مشتریان است، شواهد روزافزونی وجود دارد مبنی بر این‌که گوش‌دادن مؤثر به‌طور خاص نقشی حیاتی در ارتباط موفق و درنهایت توسعة روابط کاری سالم ایفا می‌کند (آگاروال[3]و دیگران، 2005 و کومر[4]و درولینگر ، 1999؛) در هنگام ساخت روابط، مهارت‌های شنیداری فروشنده، ارتباط مثبتی با اعتماد به فروشنده و رضایت در روابط بین فروشنده و خریدار دارد (درولینگر و دیگران، 2005). در عصری که خصیصة آن فروش رابطه‌ای است، مهارت‌های گوش‌دادن فروشندگان به‌طور روزافزونی مهم می‌شود. هم‌چنین نشان داده شده است که گوش‌دادن مؤثر، نقشی اساسی را در ارزیابی رضایت‌بخش مشتریان و مدیریت از فروشنده ایفا می‌کند (آگاروال ودیگران، 2005؛ کومر و درولینگر، 1999). مطالعات با استفاده از متخصصان خرید با عنوان پاسخ‌دهندگان، گوش‌دادن مؤثر را مهم‌ترین مهارت یک فروشنده برشمرده‌اند (مور[5]و دیگران، 1986)؛ درحالی‌که گوش‌دادن ضعیف فروشنده به‌طور معناداری با روابط کاری ضعیف ارتباط دارد (درولینگر و کومر، 2007) .

بر این اساس این پژوهش کوشیده است تأثیر شنود نیروی فروش بر رفتار فروش انطباقی و عملکرد نیروی فروش را بسنجد.

1-1-        مهارت شنود نیروی فروش

شنود فعال مدت‌هاست یک مهارت ارتباطی مهم در تمام حوزه‌های زندگی، ازجمله محل کار شناخته شده است. (لاکر^[6]، 2015) شنود فعال مهارتی بسیار ارزشمند است؛ ازاین‌رو کارشناسان معتقدند نخستین ‌نیاز و مهارت حرفه‌ای هر فروشنده توانایی شنود است. شنود فعال نقطة شروع تمام یادگیری‌ها، درک و ارتباطات است. تمرکز شنود فعال نه‌تنها به معنای شنیدن که به معنای برقراری ارتباط عمیق بین سخنران و شنونده است؛ بدین‌ترتیب که شنونده با استفاده از پرسش، بازتاب، احترام و همدلی، توجه کامل خود را به سخنران نشان می‌دهد (اسپاتارو و همکاران^[7]، 2018). همان‌گونه که بیان شد، شنود فعال شامل تلاش برای همدلی و درک است (وگر و همکاران^[8]،، 2010). داشتن توانایی و مهارت شنود نیروی فروش باعث اثربخشی تیم کار، سازمان و موفقیت خود کارکنان می‌شود (ایتچاکو^[9]،2017). بسیار مهم است که شنوندگان فعال در حین مکالمه سخنران را قضاوت نکنند و در حالی که نسبتاً آرام باقی می‌مانند و به مشتری احترام نشان می‌دهند، در عین حال تلاش کنند تا فرضیه‌ها را شناسایی و سؤال کنند (فراری[10]، 2012).

بادی[11] (2011) معتقد است تعاریف مختلفی از شنود نیروی فروش ارائه شده است؛ اما وجه مشترک تمامی این تعریف این است: شنود فعال یک فرایند چندبعدی است که شامل شناخت، اثرگذاری و پاسخ به هر دو پیام‌های کلامی و غیرکلامی است. توسعة نظریة شنود فعال و تأکید براهمیت فرایند شنود نیروی فروش را اولین‌بار کستلبری و شفرد (1993) ارائه کردند. نتایج مطالعات وی رابطة بین شنود و فروش انطباقی و عملکرد را نشان می‌دهد (کستلبری و شفرد، 1993). گوش‌دادن ساختار گسترده‌ای است که می‌تواند بین‌فردی، کنشی، همدلانه، کلامی و غیرکلامی و همچنین دارای ابعاد دیگری باشد (کستلبری و شفرد، 1993 و کومر و درولینگر، 1999). نظریه‌پردازان این زمینه فرض می‌کنند گوش‌دادن فرایند چندمرحله‌ای است که شامل سنجش، ارزیابی و پاسخ است (درولینگر وکومر و وارینگتون[12]، 2006). در زمینة فروش، این فرایند با سنجش فروشنده (کلامی و غیرکلامی) آغاز می‌شود و با مشتری ادامه می‌یابد (کستلبری و شفرد، 1993 و کومر و درولینگر، 1999). بعد از این مرحله، فرایند سنجش به سمت مرحلة ارزیابی پیشرفت می‌کند که این مرحله بسیار شناختی است. (همان، 1999). مرحلة ارزیابی مربوط به انرژی است که فروشنده برای تجزیه‌وتحلیل و سازمان‌دهی پیام اختصاص می‌دهد. در این مرحله، شنوندۀ تأثیرگذار با استفاده از علامت غیرکلامی این اطمینان را می‌دهد که پیام مشتری را درک کرده است (درولینگرو کومر، 2006 و پنس و ویکی[13]، 2012). هنگامی‌که سنجش و ارزیابی پیام مشتری را فروشنده انجام داد، گوش‌دادن وارد مرحلة پاسخ می‌شود که در این مرحله نتیجۀ دو مرحله قبل مشخص می‌شود (کومر و درولینگر، 1999). هم‌چنین این مرحله، مرحله‌ای است که بیشترین تأثیر را بر فروش انطباقی، رضایت و عملکرد (از نتایج شنود مؤثر) دارد (رمزی و سوهی، 1997 و آگاروال و همکاران، 2005). به طور کلی، نظریه‌پردازان این زمینه، روی مراحل فوق به توافق رسیده‌اند و از آن برای نشان‌دادن ساختار مرتبة بالاتر برای عواید حاصل از گوش‌دادن مؤثر مثل تطابق، اعتماد مشتری، رضایت، وفاداری و افزایش عملکرد فروشنده استفاده می‌کنند (شفرد و همکاران[14]، 1993).

2-1- رفتار فروش انطباقی

مطالعات انجام‌شده در حوزة فروش نشان می‌دهد عملکرد فروشنده عمدتاً تابعی از شخصیت، دانش، تلاش و استراتژی‌هایی او در مواجهه با مشتری است (اندرسون و همکاران[15]، 2008 و رپ و همکاران[16]، 2006). فروشندگان نقش پل ارتباطی بین تولیدکننده و مصرف‌کننده را بازی می‌کنند؛ بنابراین فروشندگانی که دارای سطح دانش و مهارت بیشتری از تکنیک‌های فروش‌اند، انتظار می‌رود در پاسخ به نیازهای مشتریان و انطباق با خواسته‌های آنان موفق‌تر باشند. ازجمله آموزش‌های لازم برای فروشندگان، رفتار فروش انطباقی است. برای دستیابی به فروش و سهم بیشتر بازار، انطباق مداوم با انتظارات، توقعات و نیازهای مشتریان از هنگام طراحی اولیة محصول و در تمامی طول عمر محصول و ارائة آن، رمز اصلی موفقیت شرکت‌هاست و موفقیت در این امر زمانی تکمیل می‌شود که اصول و فنون فروش با روشی مناسب از سوی نیروی حرفه‌ای فروش اجرا شود. روش‌های فروش محصولات درواقع برقراری نوعی ارتباط با مشتری است و این مفهوم در هزارة جدید، ارتباطی است بلندمدت و ماندگار با مشتری که بخش اعظم مسئولیت آن به عهدة نیروی فروش است (پارک و دیتز، 2006). محققان معمولاً فروش انطباقی را با دو بخشِ انطباق بین مشتریان و انطباق در طی معاملات مشتری تعریف می‌کنند (پارک و جورج، 2006). بدین معنا که فروشندگانی که رفتار فروش انطباقی را تمرین می‌کنند، سبک‌های فروش و راه حل‌های خود را در حین ارتباط تنظیم می‌کنند (یوروا و همکاران[17]، 2017). همان‌طور که از تعاریف فوق مشخص است، رفتار فروش انطباقی، ابزاری است منحصراً مربوط به کانال فروش؛ در حالی که کانال‌های دیگر می‌توانند اطلاعات کلی محصول را که به‌راحتی در دسترس آنان هست، عرضه کنند؛ اما نمی‌توانند جایگزین مهارت‌های فروش، سازگاری و توانایی فروشنده شوند (رپ و آهیرن[18]، 2006).

یکی از مدل‌های مطرح در زمینة رویکرد رفتار فروش انطباقی مدل ویتز و همکارانش است که نخستین بار در سال1981 به‌صورت مفهومی توسعه داده شد و به سایر رفتارها و پیامدهای مثبت فروش ارتباط داده شده است (ایمانی، 1392). بر اساس این مدل، فروش انطباقی یک طبقة مناسب از رفتارهایی است که با استراتژی فروش رابطه‌ای سازگار دارد. در این نوع فروش، فروشنده می‌تواند اطلاعات مشتریان را به‌صورت مناسب در کنار هم قرار بدهد و این اطلاعات را به طرز صحیحی پردازش و گرایش‌ها خود را دقیق با ماهیت منحصربه‌فرد وضعیت فروش وفق بدهد. این پژوهشگران ابتدایی‌ترین و مقبول‌ترین مقیاس برای سنجش میزان انطباق فروشنده در شرایط فروش را پیشنهاد دادند که روشی برتر برای اندازه‌گیری رفتار فروش انطباقی است. محدوده‌ای که در آن فروشندگان در پاسخگویی به درک خود از ماهیت موقعیت فروش، عرضة خدمات خود را در طول و سرتاسر تعاملات با مشتریان تغییر می‌دهند.آنها گفته‌اند استعداد فروشنده برای تمرین فروش انطباق شامل پنج بعد است: بعد 1: شناخت لازم از رویکردهای متفاوت فروش در شرایط فروش مختلف؛ 2: اعتماد به نفس در استفاده از انواع مختلف رویکردهای متفاوت فروش؛ 3: توانایی تغییر رویکرد فروش در طی تعامل با مشتری؛  4: مجموعه‌ای از اطلاعات مربوط به وضعیت فروش به منظور انطباق پذیری و 5: استفاده واقعی از رویکردهای مختلف در موقعیت‌های مختلف. به طور کلی سه بعد اول مربوط به انگیزة فروشندگان برای تمرین فروش سازگار است و بُعد چهارم مربوط به توانایی‌هایی است که لازم است به طور مؤثر برای فروش سازگاری انجام شود؛ بعد پنجم نیز مربوط به رفتار واقعی فروشندگان است.

3-1- عملکرد نیروی فروش

از آنجایی که فروشنده رابط بین شرکت و خریدار است (دوناسولو و ماتوس[19]، 2014). فروش، سود و عملکرد یک سازمان به‌شدت به عملکرد نیروی فروش وابسته است. به همین دلیل این امر به یکی از بارزترین نگرانی‌های مدیران تبدیل شده است (مولکی[20]، 2014). نویسندگانی مانند واکر[21]، چرچیل[22] و فورد[23] (1977) معتقدند عملکرد فروشندگان تحت تأثیر عواملی‌اند که خود نیروی فروش آن را در کنترل دارند. این عوامل شاملِ این موارد است 1. درک نقش خود از فعالیت‌هایی که باید انجام داد تا عملکرد مدنظر را به دست آورند؛ 2. انگیزه‌ای که بر میزان تلاش‌های به‌کاربسته در انجام فعالیت‌های فروش تأثیر می‌گذارد و 3. مهارت که کیفیت این تلاش است. هم‌چنین بر مبنای تقسیم‌بندی بهرمان و پرولوت [24](1982) عملکرد نیروی فروش به دو بعد اصلی: رفتاری و نتیجة تقسیم شده است. معمولاً انتظار می‌رود عملکرد رفتاری ایده‌آل به عملکرد نتیجه‌ای مناسب منتج شود. به عبارت دیگر، منظور از عملکرد نیروی فروش توانایی ایشان در رسیدن به اهداف کیفی و کمّی فروش است؛ بنابراین عملکرد رفتاری شامل فعالیت‌های کارکنان فروش برای انجام وظایفشان و عملکرد نتیجه‌ای شامل خروجی‌های حاصله از فعالیت کارکنان فروش است (شیرخدایی و همکاران، 1391).

2-        تدوین فرضیه‌ها و توسعة مدل

1-2- مهارت شنود نیروی فروش و رفتار فروش انطباقی

اسپیرو وویتز[25] (1990) در مطالعه‌ای بین فروشندگان، نشان دادند بین شنوندة خوب و رفتار فروش تطبیقی رابطۀ مثبتی وجود دارد؛ به طوری که شنود مؤثر موجب تقویت رفتار فروش تطبیقی می‌شود. شفردو همکاران (2005) نیز در تحقیقی بین تولیدکننده‌های لوازم الکترونیکی، به این نتیجه رسیدند بین شنوندة خوب و رفتار فروش تطبیقی رابطة مثبتی و معناداری وجود دارد. به این صورت که شنود مؤثر تمرینی است برای بهترشدن رفتار فروش تطبیقی.

2-2- مهارت شنود نیروی فروش و عملکرد نیروی فروش

اینگرام و همکاران ^[26] (1992) طی مطالعه‌ای در بین مدیران فروش دریافتند بین شنود مؤثر و عملکرد فروشندگان رابطة مثبت و معناداری وجود دارد. به عبارتی آنها دریافتند گوش‌دادن ضعیف یکی از دلایل موفق‌نشدن مدیران فروش در عملکرد فروش آنهاست. سوجانو همکاران^[27] (1994) در مطالعه‌ای دریافتند مهارت شنود مؤثر و عملکرد فروشنده رابطة مثبت و معناداری باهم دارند. به عبارتی مهارت شنود مؤثر باعث بروز رفتار هوشمندانه‌تری از فروشنده می‌شود و این رفتار هوشمندانه موجب می‌شود که عملکرد فروشنده به بالاترین سطح خود برسد. رمزی و سوهی (1997) در مطالعه‌ای دریافتند گوش‌دادن مهارتی حیاتی است که در صورت کاربستِ مؤثر آن، موجب اعتماد مشتریان می‌شود و این اعتماد خود به تعاملات بعدی در آینده منجر می‌شود و نتیجة امر این خواهد شد که عملکرد فروشندگان بهبود می‌یابد. به این صورت رابطة مثبت و معناداری بین شنود مؤثر و عملکرد فروش شکل می‌گیرد. کستل بری و همکاران (2004) طی مطالعه‌ای در بین فروشندگانِ 3 شرکت به این نتیجه دست یافتند که در اختیار داشتن مهارت شنود حرفه‌ای، تأثیر مثبتی با عملکرد فروش دارد. درولینگر و کومر (2007) طی مطالعه‌ای دریافتند که مهارت شنود ضعیف رابطة مثبتی با عملکرد فروشنده دارد. به طوری که هرچه فروشنده کمتر این مهارت را به کار برد، عملکرد نیروی فروش نیز کمتر می‌شود. ایتانی و اینیانگ[28] (2015)در تحقیقی که در بین کارمندان بانک انجام دادند به این نتیجه رسیدند که شنود نیروی فروش و عملکرد نیروی فروش با هم رابطة مثبت و معناداری دارند. به عبارتی آنها دریافتند شنود نیروی فروش بر روی همدلی آنان نسبت به مشتریان تأثیر می‌گذارد و رضایت مشتریان را افزایش می‌دهد و درنهایت این پروسه بر عملکرد فروشنده تأثیر می‌گذارد. جولک[29] (2015) در مطالعه‌ای که بین کارمندان شرکت‌های b2b انجام داد، به این نتیجه رسید که شنود فعال با عملکرد نیروی فروش رابطة مثبتی دارد؛ بدین معنی که هنگامی کارمندان با استفاده از مهارت گوش‌دادن فعال در مذاکره‌های بین خود و مشتریان در ایجاد درک مشتری و اعتماد وی نقش مهمی ایفا کنند و در نهایت منجر به عملکرد مناسب و ایده‌آل می‌شود. 

3-2- رفتار فروش انطباقی و عملکرد نیروی فروش

اسپیرو و ویتز (1990) در مطالعه‌ای بین 250 نفر فروشنده نشان دادند که گوش‌دادن مؤثر اجازه می‌دهد فروشنده درک دقیقی از نیازهای اساسی مشتری به دست آورد و این تمرینی است برای بهبود رفتار فروش انطباقی که به‌نوبۀ خود باعث افزایش عملکرد و کارایی می‌شود. حیدرزاده و گرمابدری (1385) طی مطالعه‌ای از فروشندگان در صنعت الکترونیک و مخابرات به این نتیجه رسیدند که رابطة مستقیم و معنی‌داری بین رفتار فروش انطباقی و عملکرد فروشنده وجود دارد. به عبارت دیگر، انجام فروش انطباقی عملکرد جایگزینی برای رفتارهای فروش تلقی می‌شود که در زمان انجام مبادلات با مشتری بر اساس اطلاعات موجود است. فروشنده، سطح بالایی از فروش انطباقی را در زمان مواجهه با مشتریان مختلف و ارائة اطلاعات از خود نشان می‌دهد و این‌گونه رفتارهای فروش انطباقی در بلندمدت منجر به اثربخشی روش فروش می‌شود. جورج و جونگ^[30] (2006) در مطالعه‌ای دریافتند که رفتار فروش تطبیقی با عملکرد فروشنده رابطة مثبت دارد. به این صورت که فروشندگان با استفاده از فروش تطبیقی قادر به دریافت بازخورد بهتری از فروشندگان خود هستند و این بازخورد منجر به عملکرد بهتر فروش می‌شود. رومان^[31] و همکاران (2005) در تحقیقی بین فروشندگان و مشتریان دریافتند که رفتار فروش تطبیقی رابطة مثبتی با عملکرد فروشنده دارد. آنها گفتند زمانی که فروشندگان درگیر رفتار فروش تطبیقی هستند، واقعاً به مشتریان خود گوش می‌دهند و این باعث می‌شود آنها بهترین محصول را مطابق با نیازهای مشتری پیشنهاد دهند و درنهایت موجب بهبود عملکرد فروش می‌شود. سین^[32] (2012) در مطالعه‌ای بین فروشندگان شرکت‌ها در هند دریافتند رفتار فروش تطبیقی با عملکرد فروشنده رابطة مثبت و معنی‌داری باهم دارند. به این صورت که رفتار فروش تطبیقی باعث شناخت بهتر مشتری می‌شود و تجربة فروشنده را زیاد می‌کند و این باعث کاهش استرس شغلی، کاهش ابهام شغلی و رضایت بیشتر می‌شود و درنهایت فروشنده از شغل خود لذت بیشتری می‌برد و عملکرد وی عالی می‌شود. کارا و همکاران[33] (2015) در تحقیقی بین مشتریان داروسازان ترکیه به این نتیجه رسیدند که رفتار فروش انطباقی و عملکرد نیروی فروش با هم رابطة مثبت و معناداری دارند. السامن و همکاران[34] ( 2018) در تحقیقی دربارة صنعت بیمه در کشور اردن به این نتیجه رسیدند رفتار فروش انطباقی و عملکرد نیروی فروش با هم رابطة مثبت و معناداری دارند.

4-2- نقش میانجی رفتار فروش انطباقی

اسپیرو و ویتز (1990) در تحقیقی نشان دادند گوش‌دادن مؤثر اجازه می‌دهد فروشنده درک دقیقی از نیازهای اساسی مشتری به دست آورد و این تمرینی است برای بهبود رفتار فروش انطباقی که به‌نوبۀ خود عملکرد و کارایی را دوچندان می‌کند. هم‌چنین دیوید شفرد و همکاران (2014) در تحقیقی بین تولیدکنندگان لوازم الکترونیکی، اظهار کردند که گوش‌دادن مؤثر و رفتار فروش تطبیقی هردو مربوط به عملکرد فروش هستند. به این صورت که شنود مؤثر موجب تقویت رفتار فروش انطباقی و درنهایت منجر به عملکرد بهتر می‌شود.

5-2- نقش تعدیل‌گر تجربة فروش

مطالعات در حوزة فروش نشان می‌دهد تجربة فروش به فروشندگان کمک می‌کند تا در مواجهه با شرایط مختلف فروش، مشتریان و مبادلات متفاوت، مجموعه‌مهارت‌ها و استراتژی‌های فروش را متناسب با آن شرایط به کار گیرند. سین (2012) تجربة فروش را این‌چنین تعریف کرده است: «استراتژی‌های فروش مناسب برای وضعیت‌های مختلف فروش». به طور کلی تجربه، براساس مدت زمانی است که یک فرد در شغلی فعالیت می‌کند. هرچقدر فردی در شغل فروش بیشتر باقی بماند، بهتر و بیشتر با سازمان هماهنگ می‌شود و روابط بهتری با مشتریان برقرار می‌کند (پارک و همکاران، 2010). بر اساس مطالعة فرانک و پارک (2006) تجربیات فروش، اثر مثبتی بر عملکرد فروش دارد. به عبارتی فروشندگان مجرب در مقایسه با فروشندگان تازه‌کار دارای دانش و اطلاعات آشکار و به‌ویژه پنهان بیشتری نسبت به رقبای خود هستند و بر این اساس هرچه میزان تجربة آنها افزایش یابد، بر میزان عملکردشان نیز افزوده خواهد شد. سین و داس[35] (2013) در پژوهشی در بخش بیمه دریافتند که تجربة فروشندگان موجب کارآمدی عملکرد فروشندگان می‌شود. هم‌چنین عملکرد کارکنان با تجربة بیشتر با رضایت شغلی بیشتری همراه است واین به‌نوبة خود باعث بروز رفتار فروش انطباقی و عملکرد بهتر می‌شود. کارا و همکاران (2015) در مطالعة بازررگانان داروسازی ترکیه دریافتند که تجربه فروشنده تأثیر مثبتی برای تمرین رفتار فروش انطباقی دارد. سلیمانی و همکاران (1396) نشان دادند که پس از واردکردن تجربة فروشنده با عنوان متغیر تعدیل‌گر، اثر تعدیلی تجربه بر رابطة متغیرهای مشتری‌مداری و عملکرد فروشنده تأیید شده است.

با توجه به پیشینه‌های ذکرشده، فرضیه‌های تحقیق  عبارت‌اند از:

فرضیة اول: مهارت شنود نیروی فروش بر رفتار فروش انطباقی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیة دوم: مهارت شنود نیروی فروش بر عملکرد نیروی فروش تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیة سوم: رفتار فروش انطباقی با عملکرد نیروی فروش تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیة چهارم: رفتار فروش انطباقی بین مهارت شنود و عملکرد نیروی فروش نقش میانجی دارد.

فرضیة پنجم: تجربة فروش اثر مهارت شنود نیروی فروش بر رفتار فروش انطباقی را تعدیل می‌کند.

فرضیة ششم: تجربة فروش اثر مهارت شنود نیروی فروش بر عملکرد نیروی فروش را تعدیل می‌کند.

فرضیه هفتم : تجربة فروش اثر رفتار فروش انطباقی بر عملکرد نیروی فروش را تعدیل می‌کند .

با توجه به مطالب بالا، چارچوب مفهومی تأثیر بین شنود نیروی فروش و عملکرد نیروی فروش با نقش میانجی رفتار فروش انطباقی و نقش تعدیل‌گر تجربة فروش در شکل زیر نشان داده شده است:

شکل 1. مدل مفهومی محقق ساخته

3- روش‌شناسی تحقیق

این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده در گروه توصیفی-همبستگی قرار دارد. جامعة آماری این پژوهش، کارکنان 74 نمایندگی بیمة البرز در شهر اهواز است که با توجه به محدودبودن جامعة آماری کلیة نمایندگی‌ها برای نمونه تحقیق انتخاب شدند. هم‌چنین به دلیل تفاوت تعداد نمایندگان فروش در هر نمایندگی، تعداد 101 پرسشنامه توزیع شد. در این پژوهش برای گردآوری داده‌ها از دو روش کتابخانه‌ای و میدانی استفاده می‌شود. از روش کتابخانه‌ای برای تدوین مبانی نظری و پیشینة تحقیق و برای گردآوری داده‌ها به‌منظور بررسی فرضیه‌ها از روش میدانی ( ازجمله ابزار روش میدانی پرسشنامه) استفاده شده است. در این پژوهش برای سنجش متغیر رفتار فروش انطباقی از پرسشنامة اسپیرو و ویتز^[36] (1990) استفاده شده است که شامل 16 آیتم برای ارزیابی پنج جنبة مختلف فروش انطباقی است. برای سنجش متغیر شنود نیروی فروش از پرسشنامة (رمزی و سوهی[37]، 1997) استفاده شده است که شامل 12 سؤال و شاخص‌هایی همچون سنجش،

ارزیابی و پاسخ است و برای سنجش متغیر عملکرد نیروی فروش از پرسشنامة بهرمن و پراولت (1982) استفاده شده است که این پرسشنامه 4 سؤال دارد. در پژوهش حاضر پاسخ‌ها روی مقیاس پنج‌درجه‌ای لیکرت مشخص شدند (کاملاً مخالفم= 1، مخالفم= 2، نظری ندارم= 3، موافقم= 4 و کاملاً موافقم= 5). در این تحقیق پرسشنامة به‌کاررفته بر اساس مبانی نظری و تحقیقات مشابه تنظیم شده و روایی و پایایی آن بررسی و تأیید شده است. روایی ابزار اندازه‌گیری این پژوهش به سه طریق روایی صوری، روایی همگرا و روایی واگرا بررسی شده است. منظور از روایی صوری این است که آیا در ظاهر گویه‌هایی که برای اندازه‌گیری یک متغیر پنهان طراحی شده اند، واقعاً آن متغیر را می‌سنجند. برای سنجش روایی صوری در این پژوهش از نظر متخصصان استفاده شد. منظور از روایی همگرا این است که اگر در مدل، انتظار رابطة مثبت یا منفی بین دو متغیر دارید، آن رابطه در عمل مثبت یا منفی شده است. هم‌چنین، روایی واگرا یعنی گویه‌های یک متغیر پنهان با گویه‌های متغیر پنهان دیگر همبستگی زیادی ندارد و از هم متمایز هستند. برای محاسبة روایی همگرا و واگرا باید مقادیر میانگین واریانس استخراجی (AVE) و میانگین مجذور واریانس مشترک (ASV) را محاسبه کنیم. برای روایی همگرا باید AVE بزرگ‌تر از 0/5 باشد و برای روایی واگرا باید AVE بزرگ‌تر از ASV باشد. با توجه به جدول )1( مقدار AVE بزرگ‌تر از 0/5 و مقدار AVE بزرگ‌تر از ASV است که می‌توان گفت مدل دارای روایی همگرا و واگراست. پایایی ابزارهای اندازه‌گیری برای این پژوهش نیز از طریق آلفای کرونباخ (α) و پایایی مرکب (CR) بررسی شده است و با توجه به جدول )1( از آنجا که مقدار آلفای کرونباخ و پایایی مرکب مربوط به متغیرها از 0/7 بیشتر است، می‌توان گفت تمامی متغیرها پایا هستند. ارزیابی الگوی پیشنهادی از طریق الگویابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و PLS انجام گرفت. برای آزمودن اثرهای میانجی در الگوی پیشنهادی نیز از روش بارون و کنی استفاده شد.

جدول 1: روایی و پایایی سازه‌ای متغیرها

4-یافته‌های پژوهش

1-4- یافته‌های توصیفی

اطلاعات جمع‌آوری‌شده از نمونة مطالعه‌شده گویای آن است که 28 نفر از پاسخگویان مرد و نفر71 زن بوده‌اند. این خود نشان می‌دهد بیشتر فراوانی پاسخگویان مربوط به زنان است. از طرفی 19نفر از افراد سن 18-25 سال و 53 نفر از افراد سن 25-35 سال و 25 نفر از افراد سن 36-45 و 3 نفر از افراد سنی بالای 46 سال داشتند؛ به این معنی که بیش از نیمی از پاسخ‌دهندگان سن 25-35 سال داشته‌اند. از طرفی 1 نفر از افراد پاسخ‌دهنده دارای مدرک تحصیلی زیر دیپلم ، 12 نفر دیپلم ، 14نفر فوق‌دیپلم ، 56 نفر لیسانس و افراد دارای مدرک فوق‌لیسانس 16 نفر هستند. به این معنی که حدود نیمی از پاسخ‌دهندگان دارای مدرک تحصیلی لیسانس هستند. ازلحاظ تجربة خدمت نیز بیشتر پاسخگویان دارای تجربة کار زیر 10 سال (76.77 درصد) بوده‌اند و بقیة افراد (23.23 درصد) دارای تجربة کاری بالای 10سال هستند و ازنظر وضعیت تأهل 47 نفرمجرد و 52 نفر متأهل بودند که نشان می‌دهد بیشتر فراوانی مربوط به کارکنان متأهل است.

در ادامه، با استفاده از آزمون t تک‌نمونه‌ای به بررسی وضعیت موجود متغیرها در نمونة آماری پرداخته شد. با توجه به نتایج ارائه‌شده و مقادیر آمارة تی در سطح اطمینان 95 درصد برای تمامی متغیرها فرض H0 رد می‌شود. با توجه به این‌که هم حد پایین و هم حد بالا مثبت هستند؛ پس می‌توان نتیجه گرفت میانگین امتیاز تمام متغیرها از عدد 3 بالاتر هستند؛ بنابراین وضعیت تمام متغیرها در جامعه از وضعیت مطلوبی برخوردار است.

جدول2- نتایج آزمون تی تک نمونه ای

هم‌چنین بر اساس آزمون میانگین دو جامعه به بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق در دو گروه زنان و مردان پرداخته شد. نتایج نشان داد اختلاف معناداری در ارتباط با میانگین شنود نیروی فروش میان دو گروه نیروی فروش مردان و زنان مشاهده نمی‌شود؛ در صورتی که اختلاف معناداری در ارتباط با میانگین رفتار فروش انطباقی میان دو گروه نیروی فروش مردان و زنان مشاهده می‌شود؛ بدین صورت که مردان نسبت به زنان، بیشتر دارای رفتار فروش انطباقی هستند.

هم‌چنین، بر اساس آزمون آنوا وضعیت متغیرهای تحقیق در گروهای تحصیلی و گروه‌های سنی مختلف بررسی شد. نتایج نشان داد سطح شنود نیروی فروش در افراد با گروه‌های سنی و تحصیلات مختلف یکسان است. در صورتی که تفاوت معناداری میان رده‌های سنی مختلف در ارتباط با رفتار فروش انطباقی وجود دارد و سطح رفتار فروش انطباقی در افراد با سنین مختلف یکسان نیست. این‌گونه که افراد با سن 45-36 سال در حرفة فروش رفتار فروش انطباقی بیشتری نسبت به بقیة گروه‌ها از خودشان نشان می‌دهند.

4-2- بررسی فرضیات تحقیق

در این پژوهش به‌منظور بررسی فرضیه‌های تحقیق، روابط بین متغیرهای تحقیق از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS بررسی شده است؛ اما قبل از استناد به مدل تحقیق (در حالت ضرایب مسیر و ضرایب معناداری) به منظور تأیید یا رد فرضیه‌ها، باید از برازش مدل‌های استخراج‌شده مطمئن شد. بر این اساس، در تحلیل‌های GOF برای ارزیابی برازش مدل اندازه‌گیری از شاخص اشتراک و برای ارزیابی برازش مدل ساختاری از شاخص افزونگی استفاده می‌شود. مثبت‌بودن مقادیر این شاخص‌ها به ترتیب نشان‌دهندة کیفیت مطلوب مدل اندازه‌گیری و کیفیت مطلوب مدل ساختاری است. برای ارزیابی برازش کل مدل نیز از شاخص نیکویی برازش (GOF) استفاده شد. مقدار این شاخص بین صفر و یک بوده و سه مقدار 0.01، 0.25 و 0.36 به ترتیب مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای این شاخص معرفی شده است. نتایج برازش مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری و کل مدل در جدول نشان داده شده است. با توجه به مثبت‌بودن شاخص اشتراک و شاخص افزونگی و حصول مقدار 0.26 برای GOF ، می‌توان نتیجه گرفت مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری و کل مدل از برازش متوسطی برخوردارند.

جدول3. نتایج برازش مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری و کل مدل

بعد از حصول اطمینان از مناسب بودن برازش مدل، فرضیات تحقیق مورد بررسی قرار گرفت. با توجه به شکل‌های (2) و (3) برای آزمون معناداری فرضیه‌ها از دو شاخص ضرایب مسیر و ضرایب معناداری (T) استفاده شد.

شکل2-: مدل تحقیق در حالت ضرایب مسیر

شکل3- مدل تحقیق در حالت ضرایب معناداری

اگر ضرایب معناداری (T) بین متغیرها بیشتر از 1/96 باشد، فرضیه تأیید و اگر ضرایب معناداری بین متغیرها کمتر از 1/96 باشد، فرضیه رد می‌شود. بر این اساس، نتایج بررسی فرضیه‌های اول تا سوم نشان می‌دهد شنود نیروی فروش با رفتار فروش انطباقی (فرضیة اول) و شنود نیروی فروش با عملکرد نیروی فروش (فرضیة دوم) رابطة مثبت و معناداری دارد. هم‌چنین نتایج نشان می‌دهد رفتار فروش انطباقی با عملکرد نیروی فروش (فرضیة سوم) رابطة مثبت و معناداری دارد. نتایج بررسی فرضیه‌های اول تا سوم در جدول (3) نشان داده شده است.

جدول 4- ضریب مسیرها و ضریب معناداری

برای آزمون متغیرهای میانجی (فرضیة چهارم) از روش بارون و کنی استفاده شد. این آزمون شامل سه مرحله است که برای بررسی این هدف از آزمون متغیر میانجی از روش بارون و کنی استفاده شده است. در مرحلة اول پس از بررسی مسیر مستقیم بین شنود نیروی فروش و عمکرد نیروی فروش ضریب همبستگی (0.436 و سطح معناداری 0.000) معناداری مسیر تأیید شد و در مرحلة دوم پس از اضافه‌کردن متغیر میانجی، مسیر متغیر شنود نیروی فروش به رفتار فروش انطبـاقی (0.493و0.05>0.000 P = ) و مسیر رفتار فروش انطباقی به عملکرد نیروی فروش (0.370 و 0.05>0.015 P =) بررسی شد که نشان داد هر دو مسیر معنادار است. در مرحلة سوم پس از بررسی رابطة مستقیم بین شنود نیروی فروش و عملکرد نیروی فروش در حضور متغیر رفتار فروش انطباقی ضریب مسیر برابر با  (0.183 و 0.05 >0.003P = ) و این رابطه اثبات شد؛ یعنی شنود نیروی فروش هم غیرمستقیم و از طریق رفتار فروش انطباقی و هم به صورت مستقیم بر عملکرد نیروی فروش تأثیر می‌گذارد.

در ادامه برای بررسی نقش تعدیل‌گر در این پژوهش، به دلیل این‌که متغیر تعدیل‌گر (تجربة فروش) طبقه‌ای است، از روش مرحله‌ای به‌وسیلة نرم‌افزار PLS استفاده شده است. با توجه به اعداد معناداری و ضرایب مسیر به‌دست‌آمده برای هر دو گروه دارای تجربة زیر 10 سال (گروه 1) و بالای 10 سال (گروه 2) و هم‌چنین تعداد نمونه و خطای استاندارد جدول 4-19 تنظیم شد و با قراردادن اعداد جدول در فرمول زیر می‌توان نقش تعدیل‌کنندگی را مشخص کرد.

t =  

جدول5- بررسی متغیر تعدیلگر