تأثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن؛ مورد مطالعه: صنعت خودروسازی ایران

- مقدمه

اندیشمندان بازاریابی به‌طور سنتی بیشتر ابعاد مثبت مصرف را مطالعه کرده­اند؛ ضمن این­که کانون تمرکز مدیران کسب­وکارها نیز بیشتر بر الزامات عملی دربارة این ابعاد مثبت بوده است تا جنبه­های منفی آن. برای مثال، تلاش برای شناخت چگونگی و چرایی تمایل مصرف­کنندگان به خرید یا مصرف محصولات یا خدمات بنگاه بیشتر در نظر گرفته شده است تا فهم چرایی تمایل­نداشتن آنها به انجام آن (دالی و همکاران، 2006). بنابراین، تحقیق دربارة احساسات مثبت نسبت به برندها (وفاداری، رضایت و ...) گسترده و نهادینه شده است (لاروس و استینکمپ، 2005)؛ در صورتی که به احساسات منفی مشتریان کمتر توجه شده است یا صرفاً به مفاهیمی چون نارضایتی مشتریان تقلیل یافته است. در سال­های اخیر نیز پژوهشگرانی بر مفهوم عشق به برند تمرکز کرده‌اند؛ مفهومی که شاید قوی‌ترین احساس مثبتی است که مصرف‌کنندگان نسبت به برندها احساس می‌کنند (امیرشاهی و همکاران، 1393؛ آلبرتا و همکاران، 2008 و باترا و همکاران، 2012). مصرف‌کنندگانی که برندی را دوست دارند، جزئی از اهداف مهم بنگاه‌ها هستند؛ زیرا وفادارتر و دارای تمایل بیشتر به اظهارنظر مساعد دربارة برند هستند و نسبت به اطلاعات مثبت مقاوم­ نشان می­دهند (باترا، 2012). از سوی دیگر، مفاهیم دارای بار معنایی منفی مانند نفرت از برند، که شاید شدیدترین و مهم­ترین احساس منفی است که ممکن است مصرف‌کنندگان نسبت به برندها احساس کنند، تا حدود زیادی موضوع پژوهشی فراموش­شده است (سرکار و سرجیش، 2014 و فورنیر و آلوارز، 2013).

با توجه به کمبود دانش و پژوهش در این زمینه، به‌تازگی برخی اندیشمندان بررسی پیامدهای نفرت مصرف­کننده از برند را مدنظر داشته­اند. بررسی مبانی نظری این حوزه نشان می­دهد حداقل سه جریان پژوهشی مختلف خواستار مطالعة بیشتر در زمینة نقش احساسات قوی و منفی مصرف­کنندگان نسبت به برندها شده­اند. نخست، بخشی از ادبیات ارتباط برند، که به روابط منفی مصرف­کننده-برند پرداخته است (فورنیر و آلوارز، 2013 و پارک و همکاران، 2013)؛ دوم، ادبیات جوامع ضدبرند، که نشان داده­اند مصرف‌کنندگان برای موضوعاتی چون اظهار احساسات منفی خود نسبت به برندها، اشتراک‌گذاری ‌تجارب منفی با سایر مصرف­کنندگان و گاهی اوقات برنامه‌ریزی و انجام اقداماتی در مقابل اهداف نفرتشان، در گروه­هایی گرد هم می­آیند که با نامِ گروه­های نفرت شناخته می­شوند (هولنبک و زینخان،2010 و کریشنامورتی و کوکوک، 2009). این پدیده بیشتر به مربوط به برندهایی است که مصرف­کنندگان آنها را بسیار دوست دارند، چنین برندهایی مطابق با آنچه مخاطرة دوگانة منفی نامیده می­شود، اغلب نیز بیشتر مستعد نفرت­آفرینی در مشتریان هستند (کوکوک، 2008 و 2010). سوم، ادبیات بازاریابی خدمات که این جریان مطالعاتی نیز نشان می‌دهد مصرف­کنندگان هنگامی که خدمات نامناسبی را تجربه می­کنند، احساساتی بروز می­دهند که نشانة نفرت آنها از برند ارائه­دهندة چنین خدماتی است (گریگوری و همکاران، 2009 و جانسون و همکاران، 2011). این احساسات منفی باعث پیامدهای نامطلوب به همراه اجتناب از تشویق برند یا توصیه­های کلامی منفی نسبت به بنگاه و برند مورد نظر می­شوند. علاوه بر ادبیات علمی و دانشگاهی، پدیدة نفرت از برند از منظر مدیریتی نیز در نظر گرفته شده است. برای مثال، خطوط هواپیمایی ایرکانادا، بریتیش ایرویز و یونایتد ایرلاینز و خطوط هوایی کم­هزینه در آمریکا از قبیل اسپیریت ایرلاینز، رایان­ایر و ایزی­جت به­طور گسترده­ای به دلیل کیفیت خدمات ضعیف، شرایط ایمنی ناکافی و رفتار نامناسب با مسافران با انتقاد روبه­رو شده­اند (پورکیز و شیدر، 2016؛ زارانتونلو، 2016). این مثال­ها نشان می­دهد شرکت­ها با احساسات منفی فزایندة مصرف­کنندگان نسبت به برندهایشان مواجه هستند. این احساسات که غالباً به­طور دقیق    ناشی از نبودِ عشق به برند یا نارضایتی مصرف­کننده است، غالباً به شکل کاهش یا خاتمه (مصرف)، شکایت یا حتی تحریم منجر می­شود. غفلت از شناخت و تحلیل احساسات منفی مصرف‌کنندگان نسبت به برندها پیامدهای بسیار مخربی را برای موقعیت رقابتی یک برند به همراه دارد. بنابراین، مدیریت چنین احساساتی به بنگاه­ها برای پاسخگویی کارآمد در مقابل نفرت از برند و پیشگیری از آن کمک خواهد کرد (هنگر و همکاران، 2017).

نگاهی گذرا به بازار خودروی کشور نشان می­دهد بخش زیادی از مصرف­کنندگان داخلی نسبت به برخی از محصولات  تولیدی صنعت خودرو کشور نظرات و رفتارهایی را بروز می­دهند که بازتابی از ابعاد مختلف نفرت آنها نسبت به برندهای مذکور است. نظرات و رفتارهایی که به شکل تبلیغات توصیه­ای منفی و حتی در مواردی پویش­های اعتراضی نظیر تحریم خرید خود را نشان داده است؛ واکنش­هایی مانند پویش «تحریم خرید خودروی داخلی» یا پویش پرسروصدای «خرید خودرو صفر ممنوع» مصادیق عینی آن به شمار می­روند (ویکی پدیا، 2017). پویشی که تبعات آن بر  سیاست‌های حمایتی دولت از صنعت خودروسازی داخلی نیز تأثیرگذار بود. چنین نگرش­ها و واکنش­هایی نسبت به برخی برندهای تولید داخل نشان­دهندة وجود احساسات منفی قوی از آنها در میان مصرف­کنندگان است. احساساتی که علاوه بر تضعیف جایگاه ادراکی این محصولات در اذهان مصرف­کنندگان، نمودی از سطح عملکرد آنها نیز هست. روشن است که شناخت نظام­مند، تحلیل ابعاد و پیامدهای این احساسات منفی پیش­نیاز اولیة مدیریت روابط با مصرف­کنندگان است. موضوعی فراموش­شده که صرفاً به مفاهیمی مانند نارضایتی و شکایات مصرف­کنندگان تقلیل یافته و بررسی شده است. اتفاقی که به دلیل ضعف تحلیلی می­تواند پیامدهای رقابتی مخرّبی را نیز موجب شود.

با توجه به توضیحات گفته­شده، هدف این پژوهش بررسی تأثیر زمینة فردی بر نفرت مصرف­کنندگان از برخی برندهای خودروی ساخت داخل و پیامدهای آن است. باید افزود که تمرکز تحقیقات پیشین عمدتاً بر مطالعة تأثیر عوامل موجد نفرت از برند بر پیامدهای آن بوده است و به عوامل زمینه­ای مانند زمینة فردی توجهی نشده یا این­که تأثیرگذاری آنها بر پیامدهای نفرت بررسی نشده است؛ در حالی که به نظر می­رسد تأثیرگذاری عوامل موجد نفرت از برند می­تواند از طریق تأثیرگذاری بر سایر شرایط زمینه­ای نیز اتفاق افتد. از همین رو و به­منظور ارتقای دانش نظری نفرت از برند در این پژوهش تأثیر زمینه­های فردی نفرت و پیامدهای آن نیز بررسی می­شود.

2- مبانی نظری و پیشینة پژوهش

1-2- مفهوم­سازی نفرت در روان­شناسی

نقطة شروع بررسی­ها دربارة نفرت و پیامدهای آن در حوزة بازاریابی، رویکردها و نظریات علمی روان­شناسی است. در مطالعات اولیه پژوهشگرانی چون فِهر و راسل (1984) به نوع­شناسی و دسته­بندی تیپ­ها و گونه­های احساس اقدام کردند. آنها با پرسش از   پاسخ­دهندگان دریافتند پس از عشق، تنفر دومین احساس مهم است. پس از آنها شاور و همکارانش (1987) با تأیید این موضوع، دریافتند تنفر سومین جایگاه را در بین 213 کلمة احساسی داراست. پژوهشی در روان­شناسی نشان می­دهد احساسات وعواطف به تجربة ذهنی و رفتار مرتبط است (شاور و همکاران، 1987). دانشمندان در روان­شناسی به‌ندرت نفرت را یکی از احساسات اولیه می‌دانند. برخی نفرت را به‌صورت یک احساس سادة خاص می‌نگرند و بر اساس داده‌های تجربی آن را به همراه احساسات مشابه در یک گروه قرار می‌دهند (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). استرنبرگ (۲۰۰۳) سه جزء نفرت را این­چنین شناسایی می‌کند: 1. پس­زدن و انزجار [1]؛ 2. خشم و بیم و 3. کاهش ارزش و اعتبار ناشی از تحقیر[2].

2-2- نفرت و عوامل ایجادکنندة آن

از نظر بیشتر روان­شناسان، احساسات نفرت از نقض قوانین اخلاقی حاصل می‌شود (استرنبرگ، ۲۰۰۳). با وجود نقش محوری نقض اخلاقیات​ در تحریک احساس  نفرت، روان­شناسان علل احتمالی دیگری مانند شخصیت ناخوشایند هدف[3]، هدف شایعات قرارگرفتن، تخریب احساسات، مورد خیانت واقع­شدن یا مورد سوءاستفاده و حملة فیزیکی قرارگرفتن را نیز مطرح می‌کنند (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶).

2-3- نفرت و عواقب آن

نفرت افراد را به اتخاذ رفتارهای خاص مانند استراتژی‌های مقابله‌ای وامی‌دارد. استراتژی‌های حمله در بیشتر رفتار‌های بین فردی و ارتباطی که افراد برای رویارویی با نفرت اتخاذ می‌کنند به چشم می‌خورد (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). نفرت با تمایل به صدمه­زدن یا نابودی موضوع مورد نفرت همراه است و البته گاهی برای تحقیر و کم‌ارزش کردن آن نیز به کار می‌رود (رمپل و بوریس، ۲۰۰5 و استرنبرگ، ۲۰۰۳).

با توجه به عواقب احتمالی نفرت، دانش روان‌شناسی نشان می­دهد گرایش‌های مختلف رفتاری با نفرت ارتباط دارد. برای مقابله با احساس نفرت، افراد ممکن است به چیزی که از آن نفرت دارند، حمله کنند (استراتژی‌های حمله: تبلیغات توصیه­ای منفی)، از آن فاصله بگیرند (استراتژی‌های اجتنابی: کاهش یا قطع حمایت برند) یا با آن مقابله کنند (استراتژی‌های رویکردی[4] یا مقابله­ای: شکایت یا اعتراض نسبت به برند) (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶).

4-2- تمرکز بر نفرت از برند در بازاریابی

گریگوری و فیشر (۲۰۰۷) با هدف درک اقدامات مشتری، فرایند «تبدیل عشق به نفرت» را مطالعه  کرده‌اند. آنها می­گویند مطالعة این­که چرا مشتریان رفتارهای تلافی‌جویانه انجام می‌دهند، مفید بوده است و بینشی از اقدامات مشتری به ما خواهد داد (گریگوری و فیشر،۲۰۰۷). بینش کلیدی که این دو پژوهشگر، هوشمندانه به آن اشاره می‌کنند این است که بین «تقاضا برای بازپرداخت و جبران خسارت^[5]» و «رفتارهای ستیزه‌جویانه^[6]» تفاوت وجود دارد؛ به گونه­ای واکنش نخست ماهیتی اعتراضی دارد و واکنش ستیزه­جویانه از ماهیت تقابلی و تخریب­کننده برخوردار است.

فچرین و هنریک (۲۰۱۴) نیز در مطالعة اخیر خود، روابط مصرف‌کننده- برند را بررسی کرده و ماتریس احساس-ارتباط برند^[7] را مطرح کرد­اند​ که در آن به مفاهیم مرتبط با روابط مصرف‌کننده-برند پرداخته شده است. این مدل بر ابعاد احساسی روابط مصرف‌کننده برند تأکید می‌ورزد. از نظر آنها ، روابط مصرف‌کننده برند را می‌توان در دو محور نشان داد،

محور استحکام روابط (از ضعیف تا شدید) و محور احساس نسبت به برند (از منفی تا مثبت). با توجه به دسته‌بندی بالا و با نگاهی به پژوهش‌های گذشته روابط مصرف‌کننده-برند می‌توان دریافت که بیشتر پژوهش‌های قبلی بر احساسات مثبت متمرکز بوده است (بلومر و کاسپر، ۱۹۹۵؛ آهوویا، ۲۰۰۵؛ آلبرت، مرونکا و والت فلورنس، ۲۰۰۸؛ باترا، آهوویا و باگوزی، ۲۰۱۲؛ بوئر، هنریک و مارتین، ۲۰۰۷ و هنریک، آلبرت و بوئر، ۲۰۱۲ ). بخش سوم ماتریس، قطع یا کاهش حمایت از برند (پرهیز و دوری از برند)، شامل مفهومی​ است که مصرف‌کننده احساسی منفی ولی نه­چندان شدید نسبت به برند دارد. در این زمینه نیز پژوهش‌های اندکی انجام شده است (لی، موشن و کانروی، ۲۰۰۹ الف؛ لی، موشن و کانروی، ۲۰۰۹ ب و لی، موشن و کانروی، ۲۰۱۲).

در خصوص بخش چهارم ماتریس یعنی نفرت از برند، نیز پژوهش‌های اندکی انجام گرفته است که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت. البته بخشی از ادبیات آن با بخش پیشین (پرهیز از برند) مشترک است (زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶؛ پورکیز و شیدر، ۲۰۱۶؛ هنگر، فچرین و ون دلزن، ۲۰۱۷ و سمپدرو، 2017).

به­طور کلی سه مفهوم برای نفرت از برند ارائه شده است: در مفهوم نخست، تنفر از برند پاسخ احساسی شدید و منفی مصرف­کننده از برندی است که آن را دوست ندارد. در ادبیات روان­شناسی و در تأیید این مفهوم استرنبرگ (2003) می­گوید تنفر، تنها یک حالت شدیدتر دوست­نداشتن نیست، بلکه ساختار متمایز تجربی و مفهومی است. مفهوم دوم، که در حوزة ادبیات بازاریابی و روان­شناسی است، سه عامل احتمالی تنفر را شناسایی می­کند: نارضایتی مصرف­کننده از کارایی محصول/خدمت (برایسون و همکاران، 2013) یا تجربة منفی قبلی از برند؛ ناسازگاری و عدم تجانس احتمالی میان تصویر ذهنی مصرف­کننده و تصویر برند و رفتار سازمانی (خطای قانونی و اخلاقی بنگاه) که برای مصرف­کنندگان از نظر ایدئولوژیک پدیرفتنی نیست (هنگر و همکاران، 2017).

دربارة نتایج رفتاری، تنفر برند به اقدامات دفاعی ازقبیل اجتناب از خرید برند یا رفتارهای انزجارآمیز مصرف­کننده در گستره­ای از خفیف (بدگویی­کردن یا تبلیغات توصیه­ای منفی (تبلیغات دهان به دهان منفی[8]) تا رفتارهای شدید مانند تلافی­جویی از برند، اعتراض به برند، شکایت حقوقی از برند مرتبط منجر می­شود (گریگوری و همکاران، 2009؛ مارتیکات و همکاران، 2016؛ سمپدرو ، 2017 و زارانتونلو و همکاران، 2017). با توجه به توضیحات،  نفرت از برند با در نظر گرفتن احساسات نفرت از برند که به چهار پیامد رفتاری متفاوت منجر می­شود، مفهوم­سازی شده است.

پژوهش­های روان­شناسی نشان می‌دهد احساسات مختلف منفی ممکن است پاسخ‌های شناختی و رفتاری منحصربه­فردی​ را برانگیزاند. مروری بر ادبیات موضوع محتمل‌ترین عوامل و پیامدهای رفتاری نفرت را نشان می­دهد که دسته­بندی آنها ارائه شده است (جداول شمارة 1 و 2 ).

جدول 1- خلاصه­ای از پیشینة پژوهش (عوامل ایجادکنندة احساس نفرت نسبت به برند)

چنان­که ملاحظه می­شود پیامدهای رفتاری نفرت از برند نیز بر دو دسته­اند: واکنش­های منفعلانه (کاهش یا قطع حمایت^[9] از برند/پرهیز از برند) و واکنش­های فعالانه در برابر برند (تبلیغات توصیه­ای منفی، شکایت حقوقی و اعتراض و تحریم^[10] برند).

جدول 2- خلاصه­ای از پیشینة پژوهش (پیامدهای نفرت از برند)

2-5- عوامل تعیین­کنندة­ زمینة فردی نفرت از برند

1-5-2- تجربة منفی گذشته. عوامل مرتبط با محصول یا خدمت اغلب به تجربة منفی گذشتة مصرف­کننده از برند بازمی­گردد. این تجارب ممکن است ناشی از ناکامی محصول/خدمت در برآورده‌کردن انتظارات مشتریان، نارضایتی آنها از محصول یا خدمت ارائه­شده یا وجهه منفی کشور مبدأ آن محصول یا خدمت نزد مشتریان باشد. اگرچه مصرف­کنندگان برندها را با دلایل متفاوت می­خرند، غالباً انتظار اولیه، کارکرد مناسب و کافی محصول یا خدمت است (لی و همکاران، 2009الف، 2009ب). زمانی که مصرف­کننده از محصول یا خدمتی استفاده می­کند، انتظار اولیه­اش را با کارایی عملی آن مقایسه می­کند که ممکن است انتظار مصرف­کننده برآورده شود یا نشود. تأیید اغلب به سازگاری منجر می­شود و زمانی اتفاق می­افتد که انتظارات مصرف­کنندگان با تجربه­شان از محصول همخوانی دارد. تأییدنکردن زمانی رخ می­دهد که انتظارات مصرف­کننده، پایین­تر یا بالاتر  انتظارات اولیه است (الیور، 1998). عدم تأیید منفی زمانی رخ می­دهد که کارایی عملی پایین­تر از انتظارات است و احتمالا به نارضایتی مصرف­کننده منجر می­شود (الیور، 1998). باید افزود که تفاوت بین نفرت از محصول و نفرت از برند این است که تجربة منفی از محصولی خاص از یک برند بر نگرش­ها به دیگر محصولات همان برند اثر می­گذارد؛ بنابراین نفرت تا سطح برند محصول می­رسد (هنگر و همکاران، 2017). برایسون و همکاران (2013) نیز دریافتند تجارب منفی در گذشته موجب می­شود که در فرد زمینه ای برای بروز  احساسات منفی شدید مانند نفرت در مصرف­کننده نسبت به برند ایجاد شود. علاوه بر این، در مطالعة­ زارانتونلو و همکاران (2016) نیز مشخص شد نقض انتظارات به­دلیل ایجاد زمینه­های فردی منفی به نفرت از برند منجر می­شود. یافته­های یکی دیگر از آخرین مطالعات انجام­شده، نیز نشان می­دهد عوامل نفرت از برند در صورت وجود برخی زمینه­های فردی به نفرت از برند منتهی می­شود (پریجرس و هورواث،2016). بنابراین:

 H1: تجربة منفی گذشته بر زمینه­های فردی نفرت تأثیر مثبت دارد.

2-5-2- ناسازگاری نمادین.عوامل مربوط به مصرف­کننده اغلب به ناسازگاری نمادین با برند مربوط می­شود؛ به گونه­ای که تصویر نامطلوبی از برند در ذهن مصرف­کننده را شکل می­دهد. پژوهش­های حوزة خودسازگاری[11] به­خوبی رابطة مثبت سازگاری تصویر شخصی مصرف­کننده و تصویر برند را در روابط مثبت برند تأیید می­کند (کریسمان و همکاران، 2006). خان و همکاران (2014) معتقدند «مصرف­کنندگان تمایل دارند برندهایی را خریداری کنند که تصویر آن برندها با خودانگارة[12] آنها سازگاری داشته باشد یا به زندگی­ آنها معنای مورد نظرشان را می­بخشد». زارانتونلو و همکاران (2016) این مقوله را سیستم ذائقه­ای مصرف‌کنندگان نامیده­اند و ناسازگاری را یکی از عوامل احتمالی نفرت از برند شناسایی کردند؛ بدین معنا که بروز ناسازگاری نمادین موجب بروز زیان­هایی (عمدتاً زیان­های احساسی) به مصرف­کننده یا اطرافیان او می­شود. از این رو ناسازگاری بین معانی نمادین یک برند و احساس مصرف­کننده از خودش می­تواند به­دلیل زیان­های عاطفی که ایجاد می­کند احساسات منفی از برند را شکل دهد. افراد برندها را با قصد قبلی برای ساختن بخشی از خودانگاره­ و شکل­دادن به هویت شخصی­شان انتخاب می­کنند (ادسون اسکیلز و بِتمن، 2005). در بین مطالعات انجام­شده در حوزة خودانگاره، به نظر می­رسد مفهوم خود نامطلوب برای ساختار روان‌شناسی نفرت از برند مناسب­تر است (هنگر و همکاران، 2017). هم­چنین لی و همکاران (2009 ب) استدلال می­کنند «نظریة عدم شناسایی پیشنهاد می­دهد افراد ممکن است خودانگاره­شان را با عدم شناسایی برندهایی که فهمیده­اند با تصویر ذهنی­شان ناسازگاری دارد، بهبود می­بخشند». پریجرس و هورواث (2016) نیز در پژوهش خود به این نکته اشاره می­کنند که عوامل نفرت به­واسطة ایجاد زمینه­های فردی نفرت و آسیب­های ناشی از آن به نفرت از برند منتهی می­شود. بنابراین:

 H2: ناسازگاری نمادین بر زمینه­های فردی نفرت تأثیر مثبت دارد.

3-5-2- ناسازگاری ایدئولوژیک.مروری بر مبانی نظری نشان می­دهد عوامل زمینه­ای فردی با شکل­گیری ادراک نسبت به ناسازگاری ایدئولوژیک مصرف­کنندگان ارتباط دارد. بر همین اساس، اشتباهات قانونی، اجتماعی یا اخلاقی شرکت به­واسطة زیان­هایی که به مصرف­کننده یا مخاطب وارد می­کند، زمینة شکل­گیری احساسات منفی از برند است. اینها همگی ممکن است ناشی از‌ اشتباهات اخلاقی، ارتباطات گمراه­کننده یا تناقض با ارزش­ها از سوی برند باشد. در عنوان ناسازگاری ایدئولوژیک، اصطلاح ایدئولوژیک به مجموعه‌ رخدادها یا ویژگی­هایی باز می‌گردد که با باورهای مشتری ناسازگار است. برخلاف دو عامل دیگر، این عامل کانون تمرکز عمیق­تر و اغلب اخلاقی و اجتماعی دارد که از خودانگارة مصرف‌کننده یا کارایی محصول و خدمات فراتر می­رود (لی و همکاران، ۲۰۰۹ب و ننیج‌تایل و رومانیوک، ۲۰11). به همین دلیل نیز به نظر می­رسد تأثیرگذاری آسیب­های واردشده از این ناحیه به مصرف­کننده یا اطرافیانش به مراتب گسترده­تر است. پژوهش­ها نشان می­دهد مصرف­کنندگان برندهای ناقض حقوق انسانی و آسیب­زننده به محیط زیست آسیب را نمی­پسندند؛ درست مانند مصرف­کنندگانی که برندهای دارای شیوه‌های غیراخلاقی کسب­وکار را تحریم می‌کنند (سندیکی و اکیسی، ۲۰۰۹ و میشلیتی و همکاران، ۲۰۰۴). در همین زمینه، وقتی که برند مظنون به بی‌مسئولیتی سازمانی شده است، مصرف‌کنندگان ناسازگاری ایدئولوژیکی را به دلیل نگرانی‌های قانونی، اخلاقی و اجتماعی نسبت به برند ادراک می‌کنند (لی و همکاران، ۲۰۱۳؛ رومانی و همکاران، ۲۰۱۵ و زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). بدیهی است شکل­گیری چنین ناسازگاری باعث ایجاد زمینه­های فردی نفرت می­شود. به عبارت دیگر، بروز چنین زیان­هایی ناشی از  ناسازگاری ایدئولوژیک است (پریجرس و هورواث،2016). بنابراین:

H3: ناسازگاری ایدئولوژیک بر زمینه­های فردی نفرت از برند تأثیر مثبت دارد.

4-5-2-زمینه­های فردی نفرت از برند. توسعة نفرت از برند تابعی از وجود زمینه­های فردی است که اثر عوامل زمینه­ای بر شکل­گیری نفرت از برند را تحت تأثیر قرار می­دهد؛ به­گونه­ای که اگر این زمینه در سطح معناداری وجود داشته باشد، احتمال توسعة نفرت از برند افزایش می­یابد. با این حال، میزان گسترش نفرت از برند برای هر فرد متفاوت است و به شخصیت و آسیب­های واردشده به وی نیز بستگی دارد. بنابراین، ممکن است در همة افراد چنین احساسی شکل نگیرد. اثر شخصی (زمینه­های فردی) به صدمات (مالی یا عاطفی) واردشده به فرد یا یکی از نزدیکانش (دوستان، اعضای خانواده و ..) از طرف برند اشاره دارد و سهم چشمگیری در گسترش نفرت از برند دارد (پریجرس و هورواث،2016). بنابراین:

 H4: زمینه­های فردی نفرت از برند بر نفرت از برند تأثیر مثبت دارد.

2-6- پیامدهای نفرت از برند

2-6-1- توقف حمایت از برند. نخستین پیامد رفتاری نفرت از برند، کاهش یا قطع حمایت از برند است که به معنای روی­گردانی مصرف­کننده‌ از یک برند خاص است. این اجتناب به صورت استفاده از محصول رقیب یا قطع استفاده از برند کنونی است. نزدیکی ادراک­شده با برند در روابط  مصرف­کننده‌ برند این­گونه اندازه‌گیری می‌شود که چطور مصرف‌کنندگان نسبت به برندها پاسخ عاطفی می­دهند، چگونه با آنها رابطه برقرار می­کنند و در نهایت چه احساسی نسبت به برند دارند (بریویک و ثوربجرسن،2008). همانند احساسات مثبت از برندها، وقتی فردی احساسی منفی از یک برند پیدا می‌کند، انتظار داریم به فاصله­گرفتن و رفتار اجتنابی بینجامد (گریگوری و همکاران، ۲۰۰۹؛ پارک و همکاران، ۲۰۱۳ و زارانتونلو و همکاران، ۲۰۱۶). لی و همکاران (۲۰۰۹ب) اجتناب از برند را به این صورت تعریف می‌کنند: «وضعیتی که مصرف‌کنندگان به صورت عامدانه انتخاب می‌کنند تا از برند دوری یا آن را رد کنند». گریگوری و همکاران (۲۰۰۹) ادعا می‌کنند که «تمایل به کاهش یا قطع حمایت از برند به صورت نیاز مصرف‌کنندگان به کنارکشیدن خودشان از هرگونه دادوستد با شرکت­ها تعریف می‌شود». بنابراین فرضیة پنجم ما به شرح زیر تدوین می­شود:

 H5: نفرت از برند بر توقف حمایت از برند تأثیر مثبت دارد.

2-6-2- تبلیغات توصیه‌ای منفی.تبلیغات توصیه‌ای منفی به هر نوشتار یا گفتار فردی منفی نسبت به یک برند اطلاق می‌شود (بانیفیلد و کول، ۲۰۰۷). مصرف‌کنندگان​ اغلب زمانی به تبلیغات توصیه‌ای منفی روی می‌آورند که می‌خواهند به دیگران دربارة تجربة منفی خود از برند هشدار دهند. بررسی پیشینة پژوهش دو نوع از تبلیغات توصیه‌ای منفی را نشان می­دهد (نیر و گوپیناس، ۲۰۰۵؛ کریستودولیدس و همکاران، ۲۰۱۲ و پرسی و همکاران، ۲۰۱۴). در یک سو «گلایه و شِکوه خصوصی[13]» قرار دارد که به معنی منفی صحبت­کردن دربارة یک برند نزد دوستان و آشنایان نزدیک است و از سوی دیگر «شکوه و گلایة عمومی[14]» قرار دارد که در آن، افراد به صورت آنلاین در وبلاگ‌ها، وب‌سایت­ها، رسانه‌های اجتماعی یا سیمنارها و اجتماعات عمومی پیام منفی نسبت به برند منتشر می‌کنند. روشن است که اثر نهایی هرکدام از آنها متفاوت است (آلبا و لوتز، 2013 و سمپدرو، 2017) . رابطة منفی با برند به­ویژه نفرت از برند محرّکی برای تبلیغات توصیه‌ای منفی به شمار می‌رود (زارانتونلو و همکاران, ۲۰۱۶ و رویز مافی و همکاران، ۲۰۱۵). ازاین­رو فرضیة ششم ما به شکل زیر است:

 H6: نفرت از برند بر تبلیغات توصیه‌ای منفی تأثیر مثبت دارد.

2-6-3- شکایت از برند و اعتراض به آن. نوع سوم، پیامد‌های رفتاری بر کنش‌های فعال و مستقیم از برند​ متمرکز است. کنش‌ها و اقدامات مستقیم در قالب شکایت مشتریان، اعتراضات، تحریم برند، سرقت از برند و تخریب اموال و سرمایة‌ برند بروز پیدا می‌کند. برایسون و همکاران (2013) معتقدند نفرت از برند به صورت هدفی آگاهانه و هدفمند برای پرهیز یا طرد یک نام تجاری، یا رفتارهای نشان­دهندة این طرد بروز می­یابد. براساس یک نظر مشابه، هدف اصلی مقابله با برند، تنبیه­کردن برند و واردکردن خسارت به برند به منظور جبران و ایجاد احساس عدالت و برابری (با هم بی‌حساب شدن[15] است (گریگوری و همکاران، ۲۰۰۹ و مارتیکات و همکاران، ۲۰۱۶). زارانتونلو و همکاران (۲۰۱۶) دریافتند که شکایت­کردن و اعتراضات مصرف‌کنندگان، مشابه تقلید از استراتژی‌های اعتراضات اجتماعی است که خود از پیامدهای نفرت از برند هستند. از این­رو دور از ذهن نیست که نفرت از برند موجب یک رفتار تنبیهی مستقیم نسبت به برند شود (فانچز و همکاران، ۲۰۰۹). در پژوهش حاضر، بر اساس دیدگاه برایسون و همکاران (2013) شکایت از برند و اعتراض به آن را دو متغیر پیامد نفرت از برند در نظر گرفته شده است. بنابرین این فرضیة هفتم و هشتم پژوهش به شکل زیر است:

 H7: نفرت از برند بر شکایت حقوقی مشتری از برند تأثیر مثبت دارد.

 H8: نفرت از برند بر اعتراضات مشتری به برند تأثیر مثبت دارد.

با توجه به نتایج مطالعات قبلی و فرضیه­های طرح‌شده، الگوی مفهومی پژوهش متشکل از هشت فرضیه در نمودار 1 ارائه شده است.

3-روش­شناسی پژوهش

3-1- روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع­ پژوهش­های کاربردی است و از لحاظ گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع تحقیقات پیمایشی است؛ از نظر محیط انجام پژوهش نیز از نوع میدانی است.

قلمرو موضوعی این پژوهش، مفاهیم و پیامدهای مرتبط با نفرت از برند را در برمی­گیرد.  قلمرو مکانی پژوهش، شهر تهران است. قلمروی زمانی گردآوری داده­ها نیز شهریور و مهر سال 1396 است.

3-2- جامعه و نمونة پژوهش

جامعة آماری این پژوهش، استفاده­کنندگان از خودروهای ساخت کارخانه­های داخلی در شهر تهران است که حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر در نظر گرفته شد و نمونة­ آماری پژوهش، با روش نمونه­گیری غیراحتمالی «نمونة در دسترس» گردآوری شده است. داده­های موردنیاز پژوهش با استفاده از پرسشنامه‌ای مشتمل بر 37 سؤال (5 سؤال جمعیت‌شناختی و 32 سؤال اصلی) گردآوری شد. سازه­ها، گویه­ها و منابع مرتبط در جدول شمارة 3 ارائه شده است. نخست بر اساس نظر خبرگان دانشگاهی و صنعت، 11 برند خودروی ساخت داخل انتخاب شد. در گام نخست از پاسخ‌دهندگان خواسته شد در صورت وجود احساس نفرت، یکی از برندهایی را انتخاب کنند که از آن متنفر هستند. بعد از اظهارنظر پاسخ‌دهندگان دربارة برندی که از آن متنفر هستند،  به‌منظور سنجش نفرت از آن برند، از آنها خواسه شد که نظر خود را دربارة پنج گویه با استفاده از مقیاس لیکرت پنج­گزینه‌ای (از «کاملاً مخالفم» تا «کاملاً موافقم») انتخاب کنند و پس از آن به سایر سؤالات پاسخ دهند. پس از جمع­آوری پرسشنامه­ها، تعداد 331 پرسشنامه، تأیید شد.

جدول 3-چگونگی سنجش متغیرهای پژوهش

3-3- روایی و پایایی پرسشنامه

در این پژوهش ﭘﺲ از ﻃﺮاﺣﯽ و ﺗﻨﻈﯿﻢ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﺎ بررسی و ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ آن به­کمک هفت استاد و خبرة دانشگاهی و صنعت، اﻋﺘﺒﺎر ﺻﻮری اﺑﺰار اﻧﺪازهﮔﯿﺮی بررسی شد. ﺑـﺮای تحلیل و ارزﯾﺎﺑﯽ رواﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ از

تحلیل عاملی تأییدی[16] اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. روایی همگرا با استفاده از محاسبة میانگین واریانس تبیین­شده  و پایایی سازه‌ای، بررسی شده است. برای این دو مقدار، مقدار میانگین واریانس تبیین­شده باید بیشتر از 5/0 (فورنل و لارکر، ۱۹۸۱) و پایایی ساختار بیشتر از 6/0 (باگوزی و وای، ۱۹۸۸) باشد. در این پژوهش تمام مقادیر AVE و CR بیشتر از حد پذیرش است. برای بررسی روایی تشخیصی، تمامی مقادیر میانگین واریانس تبیین­شده (AVE) باید بیشتر از تک­تک برآورد­های مربع همبستگی درون ساختاری(SIC)  باشد (جدول 4).

جدول 4- میانگین واریانس تبیین­شده^[17]، پایایی سازه و مربع همبستگی درون ساختاری^[18]

پایایی همة سنجه‌ها با مقادیر آلفای کرونباخ بیشتر از  7/0 تأیید شد (جدول 5) و آلفای کرونباخ کل پرسشنامه 823/0 به دست آمد.  نتایج تحلیل عاملی نشان می­دهد تمامی 9 عامل اصلی دارای مقادیر ویژه بیشتر از ۱ و واریانس تجمعی 674/67 درصد است. هم­چنین هیچ‌کدام از گویه‌ها دارای بار تقاطعی مهمی (بیشتر از 4/0) نبودند و بارهای عاملی استاندارد (SFL)  در حد مطلوبی قرار داشت (جدول 5). به‌منظور بررسی توزیع نرمال­بودن داده‌ها از آزمون K-S استفاده شد که یافته‌ها نشان از توزیع نرمال داده­ها دارد (جدول 6).

جدول 5- بارهای عاملی استاندارد و بررسی نرمال­بودن داده‌ها (چولگی و کشیدگی)

جدول6- نتایج آزمون نرمال­بودن داده‌ها

برای توصیف متغیرهای جمعیت­شناختی از نرم­افزار اس­پی­اس­اس[19]24 و برای آزمون فرضیه و بررسی علّی متغیرهای موجود در پژوهش، از مدل­سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار اموس [20]استفاده شده است.

از این میان، 2/72 درصد نسبت به پاسخ­دهندگان، زنان با 8/27درصد مشارکت​ است. علاوه بر این، 7/63  درصد از پاسخ‌دهندگان کارمند دولتی یا استخدام شرکت­های خصوصی و 2/24 درصد دارای شغل آزاد بوده­اند. 6/77  درصد پاسخ­دهندگان دارای تحصیلات دانشگاهی هستند که از این میان 7/47 درصد دارای مدرک لیسانس بوده­اند. در دسته‌بندی​ سنی 4/51 درصد پاسخ‌دهندگان بین 31  تا 40 بودند و 6/26درصد آنها 21 تا 30 سال داشتند. دربارة برندهای اظهارشده 7/38 درصد از پاسخ­دهندگان از برند پراید و 3/16 درصد نیز از برند سمند  نفرت داشتند؛ این دو برند بیشترین فراوانی را در بین سایر برندها دارا هستند.

جدول 7- مشخصات جمعیت­شناختی نمونه

3-4-2- آزمون برازش مدل

به­طور ﮐﻠﯽ ﺑﺮای ارزﯾﺎﺑﯽ ﻣﺪل­ﻫﺎی ﻃﺮاﺣﯽ­ﺷﺪه با SEM ﭼﻨﺪﯾﻦ  ﻣﺸﺨﺼة  ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ وجود دارد. در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮای ارزﯾﺎﺑﯽ ﻣﺪل  ﻃﺮاﺣﯽ از  ﺷﺎﺧﺺهای، نسبت کای دو به درجة آزادی (χ2/DF)، میانگین مجذور ﭘﺲﻣﺎﻧﺪﻫﺎ (RMR)، ﺷﺎﺧﺺ نکویی ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ (GFI)، ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ ﻓﺰاﯾﻨﺪه (IFI)، شاخص توکر لویس (TLI)، ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺮازﻧﺪﮔﯽ برازندگی تعدیل­یافته (CFI) و ﺷﺎﺧﺺ ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻬﻢ رﯾشة دوم ﺑﺮآورد وارﯾﺎﻧﺲ ﺧﻄﺎی ﺗﻘﺮﯾﺐ (RMSEA) اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ.

همان­طور که در جدول 7  مشاهده می­شود، پس از مدل­سازی معادلات ساختاری ، مدل برازش قابل قبولی با مقادیر به دست آورد و مقادیر شاخص­ها حاکی از تناسب مدل با داده­های مشاهده­شده است.

جدول 8- نتایج برازش مدل اصلی پژوهش

پس از برازش کامل، این مدل نتایج قابل قبول را به دست آورد که ضرایب مسیر در نمودار 2 آمده است.

نمودار3- آزمون مدل ساختاری پژوهش با ضرایب استاندارد

3-4-3- آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﺎت ﭘﮋوﻫﺶ

ﻧﺘﺎﯾﺞ آزﻣﻮن ﻓﺮضیه­های ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎی  ﻣﺪل ﺳﺎزی  ﻣﻌﺎدﻻت  ﺳﺎﺧﺘﺎری  ﺑـﻪ صورت خلاصه در ﺟﺪول 8 ارائه ﺷﺪه اﺳﺖ. روابط موجود که با مقادیر 5/0  p< پشتیبانی می‌شود، همة فرضیه‌های ما را به­جز فرضیة 3 تأیید می­کند. بدین ترتیب به­جز فرضیه تأثیر ناسازگاری ایدئولوژیک بر روی زمینة فردی نفرت، تمامی فرضیه­ها با مقادیر t مناسب تأیید شد.

جدول 9- نتایج آزمون فرضیه­های پژوهش