پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,724 |
| تعداد مقالات | 14,107 |
| تعداد مشاهده مقاله | 34,346,352 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 13,759,593 |
بررسی تاثیر اقدامات بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی؛ نوعی از استراتژی هک رشد بر تمایلات رفتاری و تبلیغات شفاهی مشتریان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 4، دوره 8، شماره 4 - شماره پیاپی 31، بهمن 1397، صفحه 45-68 اصل مقاله (696.57 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2018.105418.1335 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| داود فیض* 1؛ عاطفه شعبانی2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشکدة اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| هک رشد، نوعی استراتژی بازاریابی است که برای گسترش فناوری استارت‌آپ‌ها از تفکر تحلیلی و سنجه‌های اجتماعی استفاده می‌کند. هدف این مقاله، سنجش تأثیر اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی (از استراتژی بازاریابی هک رشد) بر پاسخ مشتری در چارچوب قیف بازاریابی هک رشد است. این پژوهش کاربردی است و از حیث روش نیز توصیفی است. جامعة آماری پژوهش، کاربران 10 استارت‌آپ برتر ایران است که رسانه‌های اجتماعی را برای استراتژی بازاریابی هک رشد خود به کار می‌برند. با توجه به جامعة آماری نامحدود، به کمک جدول مورگان حجم نمونه 384 به دست آمد و درنهایت با نمونه‌گیری در دسترس، 401 پرسشنامه جمع‌آوری شد. پایایی ابزار پژوهش با بررسی سازگاری درونی و روایی آن با روایی همگرا و واگرا سنجش و تأیید شده است. بررسی فرضیه‌های پژوهش نیز در قالب مدل معادلات ساختاری و به کمک نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس انجام شده است. نتایج در سطح اطمینان 05/0 مشخص می‌کند تمایلات رفتاری مشتریان و تبلیغات شفاهی آنان به شکل مثبتی وابسته است به اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی که نوعی استراتژی بازاریابی هک رشد است. این مطالعه همچنین نشان می‌دهد تمایلات رفتاری مشتریان به شکل مثبتی بر تبلیغات شفاهی آنان نیز تأثیر می‌گذارد. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| بازاریابی رسانة اجتماعی؛ تمایلات رفتاری؛ تبلیغات شفاهی (دهان‌به‌دهان)؛ هک رشد | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه یکی از مشکلات اصلی بازاریابی مدرن ناکارآمدی روش‌های قدیمی تبلیغات است؛ از این رو بازاریابان جدید در تلاش برای یافتن راه‌های جدید معرفی محصولات و خدمات در بازارند. امروزه در دنیای مجازی، یکی از اثربخش‌ترین ابزارها، هک رشد[1] است. هک رشد، یکی از رایج‌ترین اصطلاحات مرتبط با کسبوکار است. هک رشد با بازاریابان و مهندسان به دنبال دستیابی به نتایج بیشتر، در زمان کمتر با پیش‌دستی بر رقیبان است و با تأکید بر تجربة مصرف‌کننده، خلق محتوا و توزیع ویروسی، کاربران بیشتری را به سمت وب‌سایت استارت‌آپ جذب می‌کند. هک رشد روشی عالی برای کار هوشمندانه به جای کار سخت است تا پیام‌های درست را به افراد درست برساند (ولسن[2]، 2015). شون الیس[3]، مدیر اجرایی سایتِ Growthhacker.com در سال 2010 نخستین‌بار مفهوم هک رشد را مطرح کرد. هک رشد یک تکنیک بازاریابی است که با استارت‌آپ‌های فناوری‌محوری توسعه یافته است و از تفکر خلاقانه و تحلیلی به‌منظور جذب مشتری استفاده می‌کنند. هکرهای رشد به جای استفاده از رادیو، تلویزیون و روزنامه برای کانال‌های ترفیع، از رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی ویروسی استفاده می‌کنند. ایدة اصلی هک رشد کاهش هزینة هر مشتری جذاب تا سطح صفر است (بیانی[4]، 2013). آمارها نشان می‌دهد امروزه بودجة بازاریابی بسیار ناچیز است؛ اما تفکر خلاقانه جایگزین مناسبی است. درگذشته هک رشد یک روش بازاریابی در نظر گرفته نمی‌شد؛ اما امروزه علم بازاریابی به‌سرعت تغییر کرد و وارد حوزه‌های دیگر شد؛ بنابر چنین علم و حرفه‌ای هر چیزی تا زمانی که موجب رشد کسبوکار شود، نوعی بازاریابی در نظر گرفته می‌شود (ولسن، 2015). هیچ توافق جهانی دربارة ماهیت واقعی هک رشد وجود ندارد. بعضی از متخصصان فکر می‌کنند هک رشد تقاطع بین بازاریابی و فناوری است؛ بعضی دیگر معتقدند هک رشد یک روش یا تکنیک بازاریابی است. از دیدگاهی دیگر، هکر رشد یک بازاریاب است، اما با چالش‌ها، منابع، ابزار و روش تفکری متفاوت. مهم نیست که هک رشد چیست، آنچه اهمیت دارد این است که این پدیده به شرکت‌های کوچک و استارت‌آپ‌ها کمک می‌کند تا بدون سرمایه‌گذاری‌های بزرگ به موفقیت دست یابند. اینستاگرام، توییتر، ایربی‌ان‌بی، یوتیوپ و ... در بخشی از مسیر توسعة خود از هک رشد استفاده کردند (هالیدی[5]، 2012). هک رشد تکامل منطقی بازاریابی است که استفاده از رسانه‌های اجتماعی را از استراتژی‌های اساسی می‌داند؛ زیرا امروزه به کار نبردن شبکه‌های اجتماعی برای ترفیع ایده‌های نو به نظر ناممکن می‌رسد. رسانه‌های اجتماعی زندگی ما و نحوة تعامل ما با یکدیگر و دنیای اطرافمان را عمیقاً تغییر داده‌اند (کولمن[6]، 2009؛ سافکو و برک[7]، 2009). پژوهش‌های اخیر نشان می‌دهد هرروزه افراد بیشتری از برنامه‌های کاربردی رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و توییتر به دلایل مختلف همچون یافتن دوستان جدید، برقراری روابط اجتماعی با دوستان قدیمی، دریافت اطلاعات و سرگرم‌کردن خود استفاده می‌کنند (کاپلن و هینلین[8]، 2010؛ ککلی و هافمن[9]، 2010؛ پارک، کی و والنزولا[10]، 2009؛ پک و بوندز راک، 2008؛ شین[11]، 2009؛ هی[12]، ژا[13] و لی[14]، 2013). درنتیجه شرکت‌های زیادی نیز از رسانة اجتماعی برای تطبیق با این روند رو به رشد برای کسب ارزش‌های کسبوکار همچون ارزش ویژة مشتری (برون، شانمولر و شافر[15]، 2012؛ کیم و کو[16]، 2012) تحریک جریان ورودی مشتری، افزایش وفاداری و حفظ مشتری، افزایش فروش و درآمد، بهبود رضایت مشتری، خلق آگاهی برند و شهرت‌سازی استفاده می‌کنند (کولنان، مک هاگ و زوبیلاگا[17]، 2010؛ کیتزمن، هرمکنز، مک کارتی و سیلوستر[18]، 2011؛ سیندرن و آلمدیا[19]، 2011؛ وبر، 2009). تاکنون پژوهش‌های زیادی رسانة اجتماعی را نوعی استراتژی بازاریابی و نقش آن بر ارزش ویژة برند، وفاداری مشتری و سایر بروندادهای استراتژی‌های بازاریابی بررسی کرده‌اند (گودی[20] و همکاران، 2016؛ کیم و کو، 2012؛ سانو[21]، 2014؛ یارینگ[22]، بلک[23]، کامسی[24] و کاکی[25]، 2015؛ ساراوانکومار و سوگانتالاکاشمی[26]، 2012). این پژوهش با بررسی مطالعات قبلی چهارچوب جامعی ارائه می‌دهد تا نشان دهد چگونه رسانه‌های اجتماعی، نوعی استراتژی بازاریابی هک رشد، بر رفتار مشتریان تأثیر می‌گذارند. درواقع مسئلة اصلی پژوهش حاضر پاسخگویی به این سؤال است که آیا استفاده از رسانه‌های اجتماعی که نوعی استراتژی هک رشد است، بر تمایلات رفتاری مصرف‌کنندگان و تبلیغات شفاهی تأثیرگذار است یا خیر. هدف این پژوهش سنجش تأثیر اقدامات رسانه‌های اجتماعی به مثابه استراتژی بازاریابی هک رشد بر پاسخ مشتری در چارچوب قیف بازاریابی هک رشد در یک جامعة آماری جدید و با شرایط فرهنگی اجتماعی متفاوت از مطالعات قبلی است. در این پژوهش با مطالعة پیشینة پژوهش، از طریق ارتباط بین متغیرهای اصلی پژوهش، مدل مفهومی پژوهش طراحی و سپس با جمع‌آوری داده‌های اولیه، مدل مفهومی آزمون و سنجش شده است.
پیشینة پژوهش رسانة اجتماعی: نوعی استراتژی بازاریابی هک رشد درگام نخست، بازاریابی رسانة اجتماعی[27] (SMM) بازاریابی الکترونیکی نامیده می‌شد. کرژسکی[28] و همکارانش در سال 1996، چارچوب بازاریابی الکترونیکی را بنا نهادند. آنها در پژوهش خود پنج عنصرِ ارتباط با مشتری، جذب مشتری، تعامل با مشتری، حفظ مشتری و آگاهی از ترجیحات و علایق او را عوامل حیاتی موفقیت بازاریابی دیجیتال معرفی کردند. اگرچه چارچوب کرژسکی و همکارانش (1996) کامل نیست، مبنای مطالعات سایر پژوهشگران همچون تئو[29] (2005) و چان و گولت[30] (2011) قرار گرفت. در مطالعة تئو (2005) میزان استفاده و اثربخشی ادراک‌شده از ابزارهای مختلف بازاریابی آنلاین بین مشتری و کسبوکار[31] (B2C) در شرکت‌های سنگاپوری بررسی شده است. این مطالعه از چارچوب کرژسکی و همکارانش (1996) در پژوهشی استفاده کرد و دریافت که تفاوت‌های چشمگیری هست در محدوده‌ای که وب‌سایت‌ها از ابزارهای مختلف بازاریابی آنلاین استفاده می‌کنند. به هر حال، این مطالعه پنج عامل (ارتباط، جذب، تعامل، حفظ و آگاهی) را از دیدگاه مدیران بررسی کرد و به دیدگاه مشتریان توجهی نشان نداد (سانو، 2014). چان و گولت (2011) نیز از چارچوب کرژسکی و همکارانش (1996) در مطالعاتشان استفاده کردند. در مقابل چارچوب کرژسکی و همکارانش (1996)، کیم و کو (2012) یک چارچوب جدید ساختند تا بررسی کنند اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی چگونه ارزش ویژة مشتری را در فضای برندهای لوکس افزایش می‌دهد. کیم و کو (2012) پیشنهاد دادند برندها و مشتریان بدون توجه به زمان، مکان و رسانه با یکدیگر در تعامل باشند؛ به طوری که روش قدیمی ارتباطات یک‌طرفه به ارتباطات مستقیم، دوطرفه و تعاملی (مثل بازاریابی رسانه اجتماعی) تغییر یابد. آنها همچنین پیشنهاد دادند اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی با پنج عاملِ سرگرمی، تعامل، به‌روزبودن، سفارشی‌سازی و تبلیغات شفاهی سنجیده شود. در این پژوهش برگرفته از مطالعات چان و گولت (2011) اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی نوعی استراتژی بازاریابی هک رشد تعریف می‌شود که می‌تواند به استارت‌آپ‌ها کمک کند تا عملکرد کنونی خود را بهبود بخشند و از همتایانشان پیشی بگیرند. درک ضرورت بازاریابی رسانة اجتماعی به‌تنهایی کافی نیست. ساخت یک چارچوب اثربخش اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی به شفاف‌سازی چگونگی ارزیابی آن نیاز دارد. در این زمینه، این مطالعه از چهار بعد مطالعة کیم و کو (2012)؛ سرگرمی، تعامل، به‌روزبودن و سفارشی‌سازی برای سنجش اثربخشی اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی استفاده می‌کند. تبلیغات شفاهی که در مطالعة کیم و کو (2012) مطرح شده است، در این مقاله، یک عامل نتیجه (عامل درون‌داد) به جای یک عامل دلیل (عامل برون‌داد) در نظر گرفته شد. همچنین این مطالعه یک بعد جدید، ریسک ادراک‌شده را برگرفته از مطالعات سانو (2014)، برای ارزیابی اثربخشی اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی اضافه کرد؛ زیرا انتظار می‌رود رسانة اجتماعی به استارت‌آپ‌ها کمک کند تا ریسک ادراکی کاربرانشان را دربارة ناملموس‌بودن خدمات و کالاها کاهش دهند.
سرگرمی سرگرمی نتیجة احساس خوشی و لذتی است که از تجربة حضور در رسانه‌های اجتماعی به دست می‌آید (اگیچتین[32]، کاستیلو[33]، دوناتو[34] و جیونیس[35]، 2008). از دیدگاه لذت‌جویانة کاربران رسانة اجتماعی افرادی هستند که در جستجوی لذت و تجربة سرگرمی هستند (منتیو، چیانگ و تنگ[36]، 2013) مطالعات مختلفی، سرگرمی را انگیزه‌ای قوی برای استفاده از رسانة اجتماعی معرفی کرده‌اند (کای[37]، 2007؛ مونتینگا، مورمان و اسمیت[38]، 2011؛ پارک، کی و والنزولا، 2009)؛ برای مثال شاو[39] (2009) سرگرمی را انگیزه‌ای قوی برای ایجاد محتوا به کمک مصرف‌کنندگان نام برده است. پارک و همکارانش (2009) نیز سرگرمی را محرّک حضور در شبکه‌های اجتماعی دانسته‌اند. مونتینگا و همکارانش (2011) ضمن مطالعاتشان دریافتند که کاربران رسانة اجتماعی از محتوای مرتبط با برند برای سرگرمی، تمدد اعصاب (تفریح ذهنی) و وقت‌گذرانی استفاده می‌کنند. کورتیوس، مچانت، دمارز و ورلی[40] (2009) گفته‌اند تمدد اعصاب و فرار از واقعیت از عوامل اصلی جستجوی سرگرمی و محرّک تولید محتوا در رسانة اجتماعی است. این مطالعه از یک پیمایش برای ارزیابی دیدگاه کاربران رسانة اجتماعی استارت‌آپ‌ها در این حوزه استفاده می‌کند.
تعامل رسانة اجتماعی اساساً تعامل بین برندها و مشتریان را تغییر می‌دهد (گالافر و رانسبوتام[41]، 2010 و کاپلان و هینلین، 2010). دوگرتی، استین و برایت[42] (2008) دریافتند تعامل اجتماعی انگیزاننده مهمی برای خلق محتوا به کمک کاربران است. رسانة اجتماعی می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا فضایی برای بحث و تبادل ایده‌هایشان داشته باشند. با توجه به پژوهش‌های مونتینگا و همکارانش (2011)، تعامل اجتماعی به توصیف کاربرانی می‌پردازد که در پلت‌فرم رسانه‌های اجتماعی مرتبط با برند به منظور همفکری با دیگران، تعامل و صحبت دربارة محصولات یا برندها حضور می‌یابند. زو و چن[43] (2015) رسانة اجتماعی را به دو گروه مبتنی بر مشخصات[44] و مبتنی بر محتوا[45]، بسته به ماهیت ارتباط و تعامل تقسیم کردند. به طور مشخص، رسانة اجتماعی مشخصات‌محور بر تک‌تک اعضا تمرکز می‌کند. موضوعات مرتبط با اعضاست و هدف اصلی تشویق کاربران رسانة اجتماعی به ارتباط با این موضوعات مشخص است. رسانة اجتماعی مشخصات‌محور (مثل فیس‌بوک، توییتر و واتس آپ) ارتباط را تشویق می‌کند؛ زیرا آنها به کاربران در چارچوب مشخصاتشان علاقه‌مندند. از سوی دیگر، رسانة اجتماعی محتوامحور (مثل فلیکر، اینستاگرام، پینترست و یوتیوپ) بر محتویات، بحث‌ها و نظرات در محتوای ارسال‌شده تمرکز می‌کند. هدف اصلی برای کاربران ارتباط با محتوایی است که با یک پروفایل خاص و منطبق با علایق آنها تهیه شده است. گالوگر و راسبوتاب (2010) دریافتند تعامل مشتریان در رسانه‌های اجتماعی از هر زمان دیگری بیشتر است و آنها این تعامل را در یک چهارچوب سه‌بعدی نشان می‌دهند. تعامل شرکت - مشتری، مشتری - شرکت و مشتری – مشتری؛ بنابراین استارت‌آپ‌ها باید مفاهیم منحصربه‌فردی را ارسال کنند که نشان‌دهندة مشخصات اعضایشان باشد و با بحث‌های فعال و باز و برنامه‌های عملی به ارتقای تعامل کمک کند. خلق چنین رابطه‌ای اعتبار برند و وابستگی مشتریان را افزایش می‌دهد (مانتیو و همکاران، 2013). این مطالعه تعامل را تسهیم اطلاعات و تبادل‌نظر با دیگران تعریف می‌کند.
به‌روزبودن رسانه‌های اجتماعی آخرین اخبار و بحث‌های داغ روز را ارائه می‌کنند (نامان، بکر و گراوانو[46]، 2011) و همچنین کانال‌های جستجوی محصول اصلی هستند. بیشتر مصرف‌کنندگان برای جذب اطلاعات از انواع مختلف رسانة اجتماعی استفاده می‌کنند؛ زیرا آنها رسانه‌های اجتماعی را منبع قابل‌اعتمادتری از اطلاعات می‌دانند نسبت به آنچه از طریق شرکت‌ها و فعالیت‌های ترفیعی سنتی منتشر می‌شود (منگلد و فولدز[47]، 2009؛ والمر و پرکرت[48]، 2008). با توجه به پژوهش‌های مانتینگا و همکارانش (2011)، اطلاعات به‌روز رسانه‌های اجتماعی چهار انگیزة فرعی را پوشش می‌دهد: نظارت، دانش، اطلاعات قبل از خرید و الهام‌بخشی. نظارت به معنی مشاهده و به‌روزماندن در محیط اجتماعی است. دانش به اطلاعات مرتبط با برند/ محصول گفته می‌شود که مصرف‌کنندگان کسب می‌کنند تا از دانش و تجربة سایر مصرف‌کنندگان برای آگاهی بیشتر از یک محصول یا برند سود ببرند. اطلاعات پیش از خرید به مطالعة نظرات ارائه‌شده دربارة محصول در جوامع مجازی به‌منظور اتخاذ یک تصمیم خرید خوب و همه‌جانبه اطلاق می‌شود. نهایتاً الهام‌بخشی دربارة کسب ایده‌های جدید از اطلاعات مصرف‌کنندگان دیگر است. درواقع اطلاعات مرتبط با برند همچون منبعی از الهام‌بخشی عمل می‌کند. برای نمونه، مصرف‌کنندگان با دیدن عکس لباس افراد دیگر به ایده‌سازی دربارة لباس دلخواه خود می‌پردازند. با توجه به مطالب ذکرشده، این مطالعه به‌روزبودن را انتشار آخرین و به‌روزترین اطلاعات دربارة برند/ محصول یا استارت‌آپ تعریف می‌کند.
سفارشی‌سازی سطح سفارشی‌سازی درجه‌ای را توضیح می‌دهد که یک خدمت برای برآوردن رضایت یک فرد سفارشی می‌شود (مارتین و تودورو[49]، 2010). هکرهای رشد با شخصی‌سازی سایت استارت‌آپ‌شان، می‌توانند پاسخ‌های قوی‌تری از کاربرانشان دریافت کنند. با توجه با پژوهش‌های زو و چن (2015) با توجه به سطح سفارشی‌سازی پیام‌ها، دو نوع پست/پیام وجود دارد: سفارشی و گسترده. یک پست سفارشی (مثل پست‌های فیس‌بوک)، یک شخص خاص یا یک جمعیت کوچک از مخاطبان را هدف قرار می‌دهد. یک پست گسترده (برای مثال توئیت‌های توییتر) شامل پیام‌هایی است که هر شخص علاقه‌مند می‌تواند مخاطب آن باشد. برای نمونه زود فود با استفاده از ارسال پیام‌های شخصی به مشتریان خاصش این امکان را برایشان فراهم می‌سازد تا محصولاتی را به‌صورت سفارشی تحویل بگیرند. این مطالعه سفارشی‌سازی را زمینه‌ای معرفی می‌کند که استارت‌آپ‌ها از طریق کانال رسانة اجتماعی امکان جستجوی سفارشی اطلاعات و خدمات سفارشی‌شده را برای مشتریانشان فراهم می‌کنند.
ریسک ادراکی در مطالعات گذشته، ریسک ادراک‌شده، نوعی عدم قطعیت و پیامدهای مرتبط با اقدامات یک مصرف‌کننده تعریف‌شده بود (بور[50]، 1960) و از چند جنبه شامل ریسک فیزیکی، ریسک مالی، ریسک اجتماعی، ریسک زمانی، ریسک هزینة فرصت و ریسک اطلاعاتی بدان توجه می‌شد (لو[51]، هسو[52] و هسو، 2005) اگرچه ریسک روانشناسی در مطالعات لو و همکارانش (2005) مطرح نشده است، همچنان تا زمانی که ریسک ادراکی به ریسک ناشی از عدم اطمینان اطلاق می‌شود، ریسک روانشناسی عامل مهمی در ارزیابی آن شناخته می‌شود. این مطالعه ریسک اجتماعی، مالی و روانشناسی را برای ارزیابی اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی در نظر می‌گیرد. ریسک اجتماعی به‌احتمال کاهش جایگاه یک شخص بین دوستان، خانواده و همسایگان با خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمت اطلاق می‌شود. ریسک مالی به ترس از ضرر مالی گفته می‌شود که خرید یک محصول/ خدمت می‌تواند در حال حاضر یا در آینده به همراه داشته باشد. ریسک مالی به دو شکل ذهنی و عینی وجود دارد. شخصی با درآمد پایین یا متغیر حتی در هنگام خرید محصولات ارزان‌قیمت، ریسک ذهنی زیادی را تجربه می‌کند. در مقابل خرید یک خانه، حتی برای افرادی با وضعیت مالی پایدار، با ریسک عینی زیادی همراه خواهد بود. ریسک روانشناسی به پتانسیل ادراکی یک خرید برای آسیب‌رساندن یا اظهار علاقه به شخصی خاص اطلاق می‌شود؛ برای مثال خرید یک سلاح گرم باعث بروز سطح زیادی از ریسک روانشناسی در ذهن تعداد زیادی از مشتریان می‌شود. در مقابل یک کتاب یا مجله ریسک ادراکی کمی ایجاد می‌کند (کونینگام، گرلاچ، هارپر و یانگ[53]، 2005).
اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی و پاسخ مشتری تبلیغات شفاهی یا دهان‌به‌دهان[54] (WOM) رسانة اجتماعی تبلیغات شفاهی الکترونیکی[55] را با تعامل آنلاین مشتریان دربارة محصولات/ برندها پیوند می‌زند (مونتینگا و همکاران، 2011) پژوهش‌ها نشان می‌دهد تبلیغات شفاهی الکترونیکی برای مشتریان نسبت به منابع اطلاعاتی که شرکت‌ها فراهم می‌کنند، اعتبار و حس همدردی بیشتری دارد (گرون، اسمونبکو و سزاپلوسکی[56]، 2006) رسانة اجتماعی ابزاری ایده‌آل برای تبلیغات شفاهی الکترونیکی است؛ زیرا مصرف‌کنندگان اطلاعات مرتبط با محصولات/ برند را تولید و بدون هیچ‌گونه محدودیتی با دوستان، همسالان و آشنایانشان به اشتراک می‌گذارند (کیم و کو، 2012؛ والمر و پرکرت، 2008). جانسون، ژانگ، سوبل و چودری[57] (2009) به بررسی فعالیت‌های تبلیغی شفاهی دربارة برندها در توییتر پرداختند. آنها دریافتند مصرف‌کنندگان از طریق توییتر به توزیع اطلاعاتی دربارة نام‌های تجاری، احساسات و دیدگاه‌هایشان می‌پردازند. یارینگ، بک، کاسمی و کاکی (2015) نقش توییتر را در نقش یک رسانة اجتماعی و یک تکنیک جدید بازاریابی به نام هک رشد، در سرعت‌بخشیدن به بازاریابی محصولات و خدمات جدید مطالعه کردند. با توجه به پژوهش چو و کیم (2011)، پژوهشگران می‌توانند استفاده از تبلیغات شفاهی الکترونیکی در رسانه‌های اجتماعی را از سه دیدگاه بررسی کنند: جستجوی دیدگاه‌ها، ارائة دیدگاه‌ها و انتقال دیدگاه‌ها. مصرف‌کنندگانی که سطح بالایی از رفتارهای جستجوی دیدگاه را از خود بروز می‌دهند، به دنبال اطلاعات و پیشنهادها سایر مصرف‌کنندگان در هنگام اتخاذ تصمیم خرید خود هستند. مصرف‌کنندگانی با سطح بالای رفتار ایده‌سازی، رهبران ایده، نفوذ زیادی بر علایق و رفتار مصرف‌کنندگان خواهند داشت. نهایتاً انتقال آنلاین یک ویژگی خاص تبلیغات شفاهی الکترونیکی است که جریان اطلاعات را تسهیل می‌کند. یکی از موفق‌ترین شرکت‌ها که با استفاده از رسانة اجتماعی و استراتژی بازاریابی هک رشد مشهور شد، دراپ باکس است. این مؤسسه در سال 2007، با نام یک استارت‌آپ تأسیس شد. دراپ باکس یک سرویس بک‌آپ آنلاین است و ابزاری برای ذخیرة فایل و هماهنگ با انواع دستگاه‌هاست. امروزه شرکت‌های مشابه زیادی همچون وان درایو[58]، آی کلود[59]، گوگل درایو[60] و ... وجود دارند که عملکردی مشابه دراپ باکس دارند، اما آنها را شرکت‌های بزرگی چون مایکروسافت و گوگل بنانهادند و همچنان دراپ باکس مشهورترین آنهاست. توضیحات زیادی برای آن وجود دارد، اما یکی از دلایل موفقیت دراپ‌باکس استراتژی بازاریابی آن است. نخستین وظیفه برای تیم دراپ‌باکس در آغاز فعالیتشان انتشار اطلاعات دربارة برنامه کاربردی‌شان بود. بنیان‌گذاران شرکت، یک ویدئو کمدی تهیه کردند که روش کار با دراپ‌باکس و دلیل نیاز مردم به آن را توضیح می‌داد. این ویدئو رواج یافت و متقاضیان بالقوه باید برای ثبت‌نام در یک لیست انتظار قرار می‌گرفتند که پس از دریافت دعوت‌نامه عضو می‌شدند. آنها با این روش هک رشد تنها در یک‌شب 75000 کاربر به دست آوردند. با استفاده از استراتژی رسانة اجتماعی، تیم دراپ‌باکس بدون بودجه‌ای بزرگ کاربران خود را به چهارمیلیون نفر رساند. همچنین دراپ‌باکس اثربخش‌ترین برنامة ارجاع را بنا نهاد؛ با این شعار «کاربری که کاربر جدید جذب می‌کند[61]» (بارت[62]، 2017) به کاربرانش اجازه داد تا برای هر ثبت‌نامی که با دعوت آنان از دوستانشان صورت گرفته، 500 مگابایت فضای بیشتر داشته باشند. این تکنیک به مشتریان انگیزه می‌دهد تا بدون اینکه هزینه‌ای را برای دپارتمان بازاریابی ایجاد کنند، در ترفیع یک محصول نقش داشته باشند. دراپ‌باکس همچنین برای افرادی که نظراتشان را به شرکت بازخورد می‌دادند، پاداش‌هایی را در نظر گرفت. چنین سیستم بازخوردی باعث می‌شود که کاربران خود را جزئی از مجموعه بدانند و درنتیجه در خدمات شرکت درگیر شوند و برای بهبود آن تلاش کنند (هوستون[63]، 2017). دراپ‌باکس بیش از 50 میلیون کاربر دارد و با پیشنهاد فضای خالی نامحدود برای ویدئوها و عکس‌ها به مزیت رقابتی دست یافته است. آنها شعبه‌هایی از استارت‌آپ‌های جوان تأسیس کردند و با شرکت‌های بزرگی همچون فیس‌بوک و مایکروسافت قرارداد همکاری امضا کردند تا بتوانند سریع‌تر رشد کنند (تم[64]، 2017). این موضوع مهم است که درک کنیم با گسترش جهانی رسانة اجتماعی بخش کسبوکار به طور چشمگیری تغییر کرده است. مثال دراپ‌باکس نشان می‌دهد واقعاً خیلی مهم نیست که پول و شهرت زیادی داشته باشیم، مهم‌ترین عامل، خلاقیت و مهارت درست در استفاده از رسانة اجتماعی است.
تمایلات رفتاری[65] تمایلات رفتاری یک مفهوم گسترده است که از دیدگاه‌های متعددی می‌توان آن را بررسی می‌کند. در اولین تعریف وفاداری مشتری، تنها به جنبة رفتاری آن توجه شده بود، در حالی که امروزه وفاداری مشتری از جنبة رفتاری و نگرشی مطالعه می‌شود (دی[66]، 1969؛ جاکوبی و کینر[67]، 1973). زیتمال، بری و پاراسورمن[68] (1996) مدلی برای توضیح تمایلات رفتاری مشتریان ارائه دادند. طبق نظر ایشان تمایلات رفتاری می‌تواند به مثابه تمایلات خرید، وفاداری، رفتار شکایت‌آمیز و حساسیت قیمتی مطرح شود. در حالی که یک سنجش نگرشی مثل رضایت مشتری الزاماً اطمینان‌بخش نیست، سنجش رفتاری تکرار یا تأخیر خرید نیز نشان‌دهندة وجود رابطه‌ای نیست (مینامی[69]، 2008). برتون[70] و همکارانش (2003) به تمایلات رفتاری با دیدی متفاوت نگریسته‌اند. آنها به این نتیجه رسیدند هرچه تجربه مشتری مثبت‌تر باشد، احتمال اینکه تمایل بیشتری برای استفاده از محصول یا خدمت داشته باشد، بیشتر است. چارچوب ارائه‌شدة دیک و باسو[71] (1994) نشان می‌دهد تمایلات خرید یا (رفتار خرید مجدد) و وفاداری مفاهیم مشابهی نیستند. این مطالعه نیز با پیروی از چارچوب دیک و باسو (1994) و مطالعات سانو (2014) تمایلات رفتاری و وفاداری را متفاوت معنا می‌کند. تمایلات رفتاری در این مطالعه به تمایلات مشتریان برای حفظ رابطه با یک ارائه‌دهندة خاص خدمات یا فروشنده محصولات بر پایه تجربة قبلی آنها در استفاده از آن محصول/ خدمت اطلاق می‌شود. به هر حال تمایلات رفتاری در این مطالعه به وفاداری غیرواقعی گفته نمی‌شود؛ زیرا مقاله بر چگونگی شکل‌گیری تمایلات رفتاری از یک نگرش مثبت تأکید می‌کند. تمایلات رفتاری با «مصرف پایدار»، «افزایش میزان مصرف» و «افزایش هزینة مصرف» سنجیده می‌شود. عامل «مصرف پایدار» به تمایل مشتریان به مصرف مداوم خدمات/کالاهای مشابهی در کوتاه‌مدت و بلندمدت اشاره دارد. «افزایش میزان مصرف» به تمایل مشتریان به مصرف بیشتر با تکرار بالاتر خدمات/کالاهای مشابه نسبت به قبل گفته می‌شود؛ در حالی که «افزایش هزینة مصرف» به تمایل مشتریان به صرف هزینة بیشتر برای خدمات/کالاهای مشابه یا کالاها/خدمات به‌روزشده اطلاق می‌شود. در این مطالعه تمایلات رفتاری مصرف‌کننده و تبلیغات شفاهی با عنوان راندمان اجرای اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی در چارچوب قیف بازاریابی هک رشد جاسازی‌شده است. قیف بازاریابی هک رشد با الهام از معیارهای استارت‌آپ دیومک کلور[72] و پست‌وبلاگ مربوط به ماتان گریفلز[73] به 5 مرحله مجزا تقسیم می‌شود: جذب کاربر[74]: فرایندی است که هکرهای رشد در طول آن کاربران اینترنتی را به سمت سایت استارت‌آپ‌ها می‌کشانند و آنها را به کاربران وب‌سایتشان تبدیل می‌کنند. فعال‌سازی کاربر[75]: فرایند تبدیل کاربرانی که در سایت استارت‌آپ عضو شده‌اند به بازدیدکننده‌هایی پی‌گیر، فعال‌سازی کاربر نام دارد. برای این کار، هکرهای رشد باید در کاربران انگیزه ایجاد کنند تا تمایل داشته باشند مدام به سایت سر بزنند. آنها باید از کسانی که تجربة خوبی در سایت شرکت دارند، درخواست کنند برای دریافت خدمات بیشتر ثبت‌نام کنند یا آدرس ایمیل خود را برای دریافت اطلاعات بیشتر ارائه دهند. حفظ کاربر[76]: وقتی افراد، کاربرِ فعال محصولات شدند، برای استفاده بعدی مرتباً بازمی‌گردند و حضور فعال آنها برای موفقیت بلندمدت خدمات شرکت و افزایش درآمد حیاتی است. ارجاع[77]: هدف دستیابی به ضریب ویروسی بیشتر از یک است، یعنی مشتریان خدمات را ارجاع دهند و دوستانشان را دعوت کنند؛ به‌گونه‌ای که نتیجة این ارجاعات حداقل ثبت‌نام مجدد در سایت باشد. کسب درآمد[78]: رشد درآمد شرکت از طریق فروش محصولات و خدمات، به اشتراک‌گذاری آنها و همچنین از طریق تبلیغات انجام می‌گیرد. بدین‌ترتیب مصرف پایدار و افزایش میزان مصرف، معادل مرحلة حفظ کاربر، صرف هزینة بیشتر برای مصرف معادل مرحلة کسب درآمد و تبلیغات شفاهی معادل مرحلة ارجاع قیف بازاریابی هک رشد در نظر گرفته شدند.
فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش این پژوهش، تأثیر استفاده از بازاریابی رسانة اجتماعی، نوعی از استراتژی هک رشد را بر پاسخ مشتریان بررسی کرده است. با مطالعه و بررسی پیشینة نظری و تجربی موضوع پژوهش و با در نظر گرفتن نتایج پژوهش‌های سانو (2014)؛ گودی و همکارانش (2016) و کیم و کو (2012) فرضیه‌های زیر برای این پژوهش تدوین شدند: 1- اقدامات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نوعی از استراتژی هک رشد است که بر تمایلات رفتاری مصرف‌کنندگان تأثیر دارد. 2- اقدامات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نوعی از استراتژی هک رشد است که بر تبلیغات شفاهی مصرف‌کنندگان تأثیر دارد. 3- تمایلات رفتاری مصرف‌کنندگان بر تبلیغات شفاهی آنان تأثیر دارد. با تبیین متغیرهای اساسی موضوع پژوهش و برقراری ارتباط بین آنها بر اساس پیشینة نظری و تجربی، مدل و چارچوب مفهومی این پژوهش تدوین شده است. چارچوب مفهومی این پژوهش در شکل شمارة (1) ارائه شده است. در این مدل، هدف بررسی تأثیر اقدامات رسانه‌های اجتماعی، نوعی از استراتژی هک رشد، بر پاسخ مشتریان بوده است.
روش پژوهش پژوهش حاضر از نظر هدف، پژوهشی کاربردی است و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعة آماری پژوهش را کاربران 10 استارت‌آپ برتر ایران بر اساس رتبة الکسا[79] (دیجی‌کالا، دیوار، کافه‌بازار، آپارات، نت‌برگ، شیپور، زودفود، زرین‌پال، زنبیل و تخفیفان) تشکیل می‌دهند که از رسانه‌های اجتماعی به منظور استراتژی بازاریابی هک رشد خود استفاده کرده‌اند. استارت‌آپ یک رویداد یا همایش، یک وب‌سایت یا اپ موبایل نیست؛ استارت‌آپ یک شرکت کوچک نیست که در حال درآمدزایی و رشد است؛ استارت‌آپ سازمانی است که باهدف یافتن یک مدل کسبوکار تکرارپذیر و مقیاس‌پذیر به وجود آمده است. استارت‌آپ‌ها معمولاً حول ایده‌های نوآورانه و خلاقانه بنا می‌شوند. درواقع فرد یا افرادی خوش‌فکر با ایده‌هایی نو در جستجوی روش‌هایی برای کسب درآمد از آن ایده و تولید انبوه محصولات یا خدمات مبتنی بر آن ایده هستند. نوآوری در استارت‌آپ‌ها، به شکل نوآوری در بازار یا نوآوری در محصولات و خدمات خود را نشان می‌دهد و اغلب این ایده‌ها و بازاریابی‌ها در راستای فناوری‌های نوین و رسانه هستند (کاتیلا[80]، چن[81] و پیزونکا[82]، 2012). به دلیل آن‌که جامعة آماری نامشخص است، برای تعیین حجم نمونه از جدول نمونه‌گیری مورگان استفاده شده است. بر اساس جدول مورگان، حجم نمونة لازم برای این پژوهش 384 نفر است. از آنجایی که در این پژوهش از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است و به ازای هر گویة پرسشنامه باید بین پنج تا ده نمونة داده جمع‌آوری شود (حبیبی و عدن‌ور، 1396)، بنابراین با توجه به 26 گویة پرسشنامه این پژوهش، این تعداد نمونه کافی است. روش نمونه‌گیری نیز نمونه‌گیری تصادفی ساده است. ابزار گردآوری داده‌های اولیة پژوهش، پرسشنامه‌ای است که به صورت حضوری بین مشارکت‌کنندگان توزیع شد. پرسشنامة پژوهش از سه بخش تشکیل شده است. بخش اول مقدمه و راهنمای تکمیل پرسشنامه است. در این قسمت از مشارکت‌کننده خواسته شد اگر از کاربران یکی از ده استارت‌آپ مدنظر این مطالعه است و با رسانه‌های اجتماعی آن کار کرده است، پرسشنامه را تکمیل کند. در بخش دوم سؤالات مربوط به اطلاعات جمعیت‌شناختی پاسخگویان و در بخش پایانی نیز سؤالات مربوط به سنجش متغیرهای اصلی پژوهش قرار گرفته است. گویه‌های سنجش متغیرهای این پژوهش با تلفیق پرسشنامه‌های تعدادی از پژوهشگران که در مطالعة خود ابعاد و حوزه‌های موضوع پژوهش را بررسی و مطالعه کرده‌اند (جدول 1)، طراحی شده است. 26 گویة پرسشنامه بر اساس طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت، از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم، مقیاس‌بندی شده است. جدول 1: اطلاعات پرسشنامة پژوهش
روایی و پایایی ابزار اندازه‌گیری در روش‌شناسی مدل معادلات ساختاری، نخست لازم است روایی سازة مطالعه شود تا مشخص شود نشانگرهای انتخاب‌شده برای اندازه‌گیری سازه‌های مدنظر خود از دقت لازم برخوردار هستند. برای این منظور از تحلیل عاملی تأییدی[92] استفاده شد. به این شکل که بار عاملی موردقبول برای هر متغیر 7/0 و سطح معنی‌داری 1/0 است. در پژوهش حاضر بعد از محاسبة ضرایب بارهای عاملی، گویه‌هایی که ضرایب زیر 7/0 داشتند، حذف شد و تعداد 26 گویه (متغیر مشاهده‌گر) برای انجام تحلیل‌های بعدی استفاده شد. در مرحلة بعد برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از بررسی سازگاری درونی و برای بررسی روایی از روایی همگرا و واگرا استفاده شد. برای ارزیابی پایایی مدل‌های اندازه‌گیری یکی از روش‌های پرکاربرد بررسی سازگاری درونی است. تجزیه‌وتحلیل سازگاری درونی از روش پیشنهادی مقایسة دو شاخص سازگاری (پایایی مرکب[93]، آلفای کرونباخ) با یک مقدار بحرانی پیروی می‌کند. نتایج این بررسی‌ها در جدول 2 نشان داده شده است. در جدول 2 ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب بیشتر از 7/0 برای هر سه متغیر، نشان‌دهندة سازگاری درونی پرسش‌هاست. گام بعد، بررسی مدل‌های اندازه‌گیری از نظر روایی و پرداخت به سنجش توانایی مدل‌های اندازه‌گیری در سنجش پدیدة مدنظر است. یک روش قدرتمند برای این کار بررسی روایی سازه از طریق ارزیابی روایی واگرا و همگرای مدل‌های اندازه‌گیری است. حداقل متوسط واریانس استخراج‌شده (AVE)[94] معادل 5/0 گویای اعتبار همگرای کافی است؛ به این معنی که یک متغیر مکنون می‌تواند به طور میانگین بیش از نیمی از پراکندگی معرف‌هایش را تبیین کند (آذر، غلام‌زاده و قنواتی، 1391). همان‌گونه که در جدول 2 مشخص است، تمامی مقادیر متوسط واریانس استخراج‌شده مربوط به سازه‌ها از مقدار 5/0 بیشتر است؛ بنابراین می‌توان گفت روایی همگرای مدل‌های اندازه‌گیری مطلوب است. روایی واگرا نسبتاً یک مفهوم تکمیل‌کننده است. در این تحقیق برای بررسی آن از معیار فورنل-لارکر استفاده شده است. در این معیار میزان تفاوت بین شاخص‌های یک سازه با شاخص‌های سازه‌های دیگر در مدل مقایسه می‌شود. این کار با مقایسة جذر متوسط واریانس استخراج‌شده هر سازه با مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه‌ها محاسبه می‌شود. همان‌گونه که از جدول 3 مشخص است، جذر متوسط واریانس استخراج‌شده هر سازه از ضرایب همبستگی آن سازه با سازه‌های دیگر بیشتر شده است که این مطلب حاکی از قابل‌قبول بودن روایی واگرای سازه‌هاست.
جدول 2: معیارهای ارزیابی پایایی مدل‌های اندازه‌گیری
جدول 3: ماتریس مقایسة جذر متوسط واریانس استخراج‌شده و ضرایب همبستگی
با توجه به برخورداربودن پرسشنامة پژوهش حاضر از پایایی و روایی مناسب، در بخش بعدی از طریق مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیه‌های پژوهش پرداخته می‌شود. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها یافته‌های توصیفی در پژوهش حاضر، تعداد 401 پرسشنامه از پاسخگویان (کاربران استارت‌آپ‌ها) جمع‌آوری شده است؛ سپس داده‌های به‌دست‌آمده با استفاده از شاخص‌های آمار توصیفی خلاصه و طبقه‌بندی شده‌اند. نتایج حاصل از آن برای متغیرهای جمعیت‌شناسی در جدول 4 آمده است.
جدول 4: یافته‌های توصیفی دربارة متغیرهای جمعیت‌شناسی
آزمون مدل و فرضیه‌های پژوهش در این پژوهش، برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. برای آزمون مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش نیز از نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد. آزمون فرضیه‌ها با توجه به مقدار ضرایب و اهمیت t-value در هر رابطه انجام می‌گیرد. همان‌طور که در شکل 2 نمایان است، رابطة بین سازه‌های اصلی پژوهش معنی‌دار است. همچنین وقتی مقادیر t در بازة بیشتر از 96/1+ و کمتر از 96/1- باشند، نشان‌دهندة معناداری پارامتر مربوطه در سطح اطمینان 05/0 و متعاقباً تأیید فرضیه‌های پژوهش است. ضرایب t بین سازه‌های پژوهش، همگی بالای 96/1 هستند. بدین ترتیب 3 فرضیة مطرح‌شده، در مسیر پیشنهادی تأیید می‌شوند.
جدول 5 نتایج مدل ساختاری
برای بررسی میزان تأثیر مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای مستقل بر وابسته لازم است اثرات کل، مستقیم و غیرمستقیم برای متغیرهای درون‌زای مدل ارائه شود. همان‌گونه که جدول 6 نشان می‌دهد، اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی بر تمایلات رفتاری و تبلیغات شفاهی تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد و تمایلات رفتاری بر تبلیغات شفاهی تأثیر مثبت و معنی‌دار دارد؛ درنتیجه علاوه بر تأیید فرضیه‌های پژوهش، نقش میانجی‌گری تمایلات رفتاری در زمینة اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی و تبلیغات شفاهی حمایت می‌شود. باید گفت تأثیرات یادشده بیش از اثر مستقیم است. جدول 6: اثر مستقیم، غیرمستقیم و کل روابط میان متغیرها
بر اساس ساختار مدل‌سازی مسیری PLS، لازم است هر قسمت از مدل (مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری و تمام مدل) بهینه شود. ازاین‌رو سه شاخص متفاوت برای تناسب مدل ارائه شده است: شاخص میانگین اشتراک[95]، افزونگی[96] و نیکویی برازش[97]. شاخص اشتراک معیار کیفیت مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی را برای هر متغیر درون‌زا می‌سنجد. اینکه چه مقدار از تغییرپذیری متغیرهای مشاهده‌شده به‌وسیلة مقادیر متغیر مکنون متناظر تبیین می‌شود، با این معیار سنجیده می‌شود (آذر و همکاران، 1391). محققان سطح قابل‌قبول برای اشتراک آماری را بیشتر از 5/0 ذکر کرده‌اند (لی و همکاران، 2008). هرچند کیفیت هر مدل ساختاری با یک ارزیابی ساده از شاخص تناسب ضریب تعیین (R2) انجام می‌گیرد، این معیار برای ارزیابی تمام مدل ساختاری کافی نیست. بنابراین از شاخص دیگری با عنوان شاخص افزونگی برای سنجش کیفیت مدل ساختاری ِهر متغیر درون‌زا، با توجه به مدل اندازه‌گیری آن استفاده می‌شود. شاخص افزونگی از ضرب شاخص اشتراک در ضریب تعیین به دست می‌آید. مقادیر بیشتر از صفر نشان‌دهندة توانایی زیادِ مدل ساختاری در پیش‌بینی‌کردن است (هنسلر[98] و همکاران، 2009). شاخص نیکویی برازش یک معیار کلی است که تننهاوس و همکاران (2005)، برای نیکویی برازش تمام مدل ساختاری در مدل‌سازی مسیری PLS پیشنهاد کردند. این شاخص هر دو مدل اندازه‌گیری و ساختاری را مدنظر قرار می‌دهد و معیاری برای پیش‌بینی عملکرد کلی مدل به کار می‌رود. این معیار به‌صورت میانگین هندسی ضریب تعیین و متوسط اشتراک محاسبه می‌شود. حدود این شاخص بین صفر و یک است. البته شاخصی توصیفی است؛ یعنی آستانه‌ای برای قضاوت دربارة معناداری آماری آن وجود ندارد. با این حال، برخی از پژوهشگران مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به ترتیب قوی، متوسط و ضعیف توصیف کرده‌اند. همان طور که در جدول 7 مشاهده می‌شود، شاخص‌های مذکور در محدودة قابل‌قبول قرار دارند. بنابراین مدل پژوهش بهینه است. جدول 7: سنجش برازندگی مدل و معادلة ساختاری
نتیجه‌گیری و پیشنهادها این پژوهش مطالعه‌ای مقدماتی در حوزة استراتژی‌های بازاریابی هک رشد و دربردارندة یافته‌های مهمی است. همان‌طور که در مقدمه مطرح شد، استفاده از رسانة اجتماعی در نقش استراتژی هک رشد در جهان کسبوکار یک چالش نسبتاً جدید است که استارت‌آپ‌ها با حرکت ورای اقدامات بازاریابی سنتی می‌توانند از مزایای آن بهره‌مند شوند. بازاریابی رسانة اجتماعی با توسعة رسانه‌های اجتماعی گسترش یافت و یک شاخه از بازاریابی الکترونیکی در نظر گرفته شد. از آنجایی که هک رشد و بازاریابی رسانة اجتماعی همچنان در گام‌های اولیة توسعة خود هستند، پژوهش‌های محدودی در این زمینه شکل گرفته است. از این رو هدف اصلی این پژوهش، بررسی تأثیر اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی، نوعی از استراتژی هک رشد، بر پاسخ مشتریان است. منظور از بازاریابی رسانة اجتماعی به دست آوردن ترافیک وب‌سایت یا کسب توجه به یک موضوع از طریق رسانه‌های اجتماعی است و پاسخ مشتریان در دو بعد تمایلات رفتاری و تبلیغات شفاهی تعریف شده است که در چارچوب قیف بازاریابی هک رشد (حفظ مشتریان، کسب درآمد و ارجاع) جاگذاری شده‌اند. با توجه به تأیید اولین فرضیه (463/0 = β و 29/6 = t) همگام با نتایج پژوهش‌های گودی و همکارانش (2016)، کیم و کو (2012) و سانو (2014) می‌توان گفت به طور کلی از نظر پاسخگویان اقدامات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، نوعی از استراتژی هک رشد بر تمایلات مشتریان تأثیر مثبتی دارد و این تمایلات مثبت به حفظ مشتریان و کسب درآمد از آنها کمک می‌کند. بررسی داده‌ها نشان می‌دهد در زمینة بعد سرگرم‌کنندگی رسانه‌های اجتماعی (77/0=CFA)، با اینکه اقدام به خرید افراد از طریق شبکه‌های اجتماعی همچون خرید فیزیکی سرگرم‌کننده نیست، تجربه‌های خرید اینترنتی می‌تواند به جستجو و کاوش در صفحات مجازی منجر شود و به طور غیرمستقیم به قصد خرید برنامه‌ریزی‌نشده بینجامد. به عبارتی، لذت و سرگرمی موجود در خرید باعث ایجاد قصد جستجو می‌شود که به دنبال آن قصد خرید ایجاد می‌شود. بنابراین، می‌توان ادعا کرد سرگرمی می‌تواند مرجعی برای طراحی صفحات رسانه‌های اجتماعی به منظور معرفی کالاها و خدمات استارت‌آپ‌ها در نظر گرفته شود. درواقع، هکرهای رشد با ایجاد محیطی سرگرم‌کننده در شبکه‌های اجتماعی می‌توانند شرایط جالب و خوشایندی را فراهم کنند تا خریداران لذت بیشتری برده، برای جستجو و خرید ترغیب شوند. در زمینة تعامل (74/0=CFA)، خریداران اجتماعی بر این باورند که جستجو در شبکه‌های اجتماعی موجب گسترش روابط اجتماعی‌شان می‌شود و با گفتگو و تبادل‌نظر و برقراری ارتباط به گسترش روابط دوستی با یکدیگر می‌پردازند و این ابزار کانال جدید تبادل اطلاعات برای خرید است که این موضوع را به عاملی مهم برای طراحی برنامه‌های بازاریابی رسانة اجتماعی استارت‌آپ‌ها تبدیل می‌کند. در زمینة به‌روزبودن و آگاهی از روندها (70/0=CFA)، مصرف‌کنندگان این حس را دارند که آشنایی با محصول و خدمات برای خرید از طریق کانال‌های مختلف رسانة اجتماعی می‌تواند خواستة آنها را دربارة آگاهی‌یافتن از تازه‌ها و آخرین محصولات معرفی‌شده تأمین کند و این تصور وجود دارد که کالاها و خدمات شناخته‌شده و رایج در این شبکه‌ها معرفی می‌شوند. مهم‌ترین بعد در ارزیابی اقدامات رسانه‌های اجتماعی سفارشی‌سازی است (89/0=CFA)؛ در حالی که در مطالعات کیم و کو (2012) مهم‌ترین بعد سرگرمی بود. هماهنگ با پژوهش سانو (2014) نتایج این مطالعه نشان می‌دهد سفارشی‌سازی مهم‌ترین عامل در ارزیابی اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی است. این نتایج با بیان تفاوت در اهداف پژوهش‌ها قابل توضیح است. در مطالعات کیم و کو (2012) هدف بررسی برندهای لوکس بود، نه خدمات و محصولات استارت‌آپ‌ها. در مقایسه با مشتریان برندهای لوکس، استارت‌آپ‌ها باید آفرینندة ارزش مناسبی باشند که نیازی از مشتری یا مسئله‌ای از او حل کند؛ در غیر این صورت نمی‌توانند مشتریان را جذب و تشویق به استفاده از محصول یا خدمات خود کنند. درواقع ارزش پیشنهادی دلیل ترجیح یک محصول نسبت به سایر محصولات مشابه موجود در بازار است. ارزش پیشنهادی هم می‌تواند کمّی (قابلیت دسترسی آسان، سرعت خدمات‌رسانی) و یا کیفی (سفارشی‌سازی محصولات) باشد؛ برای مثال پورتال Payment24 که فرصت پرداخت الکترونیکی ارزی و صدور کارت‌های اعتباری ارزی را برای ده‌ها‌هزار نفر از ایرانیان فراهم کرده، نمونهای از شرکت‌هایی است که با پیشنهاد خدماتی باارزش توانسته است جایگاه خوبی در بین مشتریان به دست آورد. در مقایسه با مطالعات قبل، ریسک ادراکی (79/0=CFA) یک بعد جدید است که برای ارزیابی اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی در این مطالعه به کار گرفته شده است. بر اساس نتایج تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، نقش رسانة اجتماعی در کاهش ریسک ادراکی مشتریان همچنان یک بعد حیاتی است. متفاوت از ابزارهای ارتباطی سنتی، رسانة اجتماعی یک ابزار ارتباطی دوسویه است. این ویژگی به مشتریان امکان برقراری ارتباط با فروشندگان محصولات و خدمات و ارائة بازخورد فوری به آنان را بیش از قبل میسّر می‌سازد. به دلیل ناملموس‌بودن خریدهای اینترنتی، ریسک ادراکی مشتریان بیش از خرید فیزیکی است. برای فائق‌آمدن بر این مسئله، استارت‌آپ‌ها از روش‌های متعددی استفاده می‌کنند. ارائة اطلاعات مفصّل دربارة شرکت و محصولات آن و تبلیغات شفاهی مشتریان نمونهای از این روش‌هاست. برای مثال اولین وظیفه برای تیم دراپ‌باکس در آغاز فعالیتشان انتشار اطلاعات دربارة برنامة کاربردی‌شان بود. بنیان‌گذاران شرکت، یک ویدئو کمدی تهیه کردند که روش کار با دراپ‌باکس و دلیل نیاز مردم به آن را توضیح می‌داد. رسانة اجتماعی نوعی استراتژی هک رشد است که بر حفظ مشتریان و کسب درآمد از آنها تأثیرگذار است. در توضیح این یافته باید گفت رویکرد هکرهای رشد دو بعد دارد: اول، داشتن خلاقیت در یافتن روش‌های جدید برای جذب مشتری، و دوم، داشتن دیدگاه بسیار علمی در بررسی دقیق معیارها. استارت‌آپ‌ها ممکن است بتوانند میلیون‌ها کاربر جدید جذب کنند، اما اگر هیچ‌کدام در کنارشان نمانند، چه فایده‌ای دارد؟ گایان بیانی[99]مؤسس شرکت ادمی[100] و کنفرانس هکرهای رشد می‌گوید: «راه برطرف‌کردن مشکل حفظ کاربر، مصاحبه با کاربران کنونی (اعم از فعال و غیرفعال) است. درواقع این وظیفة بازاریاب است که علاوه بر تبلیغ بیشتر، بازخورد بازار را دریافت کرده پروژه را بهینه‌سازی کند. برای مثال دراپ‌باکس برای افرادی که نظراتشان را به شرکت بازخورد می‌دهند، پاداش‌هایی را در نظر گرفت. چنین سیستم بازخوردی باعث می‌شود که کاربران خود را جزئی از مجموعه بدانند و درنتیجه در خدمات شرکت درگیر شوند و برای بهبود آن تلاش کنند. البته تنها چیزی که اهمیت دارد، حفظ کاربران نیست، بلکه باید به بهینه‌سازی و بیش‌فروشی[101] (یکی از استراتژی‌های معروف برای فروش بیشتر که طی آن فروشنده، مشتری را متقاعد می‌کند برای تصاحب کالایی ارزشمندتر، مبلغی بیشتر از چیزی پرداخت کند که در ابتدا به آن اختصاص داده بود)، به مشتریان کنونی هم فکر کرد. این فلسفة رشد پایدار است که ارزش بلندمدت مشتریان را افزایش می‌دهد: «بهتر است به جای ۱۰ میلیون کاربر که هرکدام ۰۵/۰ دلار خرج می‌کنند، ۵۰۰.۰۰۰ کاربر داشته باشید که هرکدام ۲۰ دلار خرج می‌کنند». شرکت‌های موفق، کانالی مثل ایمیل، تبلیغات فیس‌بوک یا پیام‌های فوری دارند که می‌توانند به شکل پایداری کاربران را دوباره به سمت محصول خود بکشانند. به گفتة جانسون المان[102]، «به جای اینکه بروید و با روش پرهزینه‌ای به دنبال مشتریان جدید بگردید، بر درک کاربران خود تمرکز کنید و ببینید چگونه محصولات شما را کشف می‌کنند و به کار می‌گیرند. بهتر است به جای اینکه مبالغ کلانی را صرف بازاریابی کنید، ویژگی‌هایی را در محصول خود ایجاد کنید که به شما کمک کنند کاربران بیشتری را جذب و حفظ کنید.» به همین دلیل است که این آخرین قدم در هک رشد محسوب می‌شود. در هک رشد، به جای هزینة بیشتر، تلاش می‌شود از هزینه‌ها، منابع و زمانی که قبلاً برای کاری صرف شده است، نهایت استفاده را کرد. هکرهای رشد می‌توانند موفقیت‌های چشمگیری را برای استارت‌آپ‌ها رقم بزند. آنها به جای پیگیری مفاهیم مبهمی مانند برندسازی یا اطلاع‌رسانی، کاربران و مشتریان را تشویق می‌کنند و به جای صرف پول و هزینه، به دنبال رشد گسترش‌پذیر از طریق بازاریابی ویروسی و به اشتراک‌گذاری اجتماعی هستند. درنهایت، به جای آن‌که امیدوار باشند این اتفاقات مثل معجزه رخ دهند و مشتریان به شکلی ارگانیک جذب شوند، سرسختانه فعالیت‌هایشان را بر اساس داده‌ها بهینه‌سازی می‌کنند و ارتقا می‌بخشند. همة این وقایع، نه یک‌بار، بلکه به‌دفعات بی‌شماری اتفاق می‌افتند و این یک حلقة مداوم است و باعث می‌شود استارت‌آپ و فعالیت‌های تبلیغاتی‌اش هر بار اثربخش‌تر از قبل عمل کنند. دربارة دومین فرضیة پژوهش، نتیجة (214/0 = β و 31/5 = t) نشان می‌دهد اقدامات بازاریابی رسانة اجتماعی با عنوان استراتژی بازاریابی هک رشد بر تبلیغات شفاهی تأثیر مثبت و معناداری دارد که این یافته با پژوهش سعیدنیا و قربان‌زاده (1396)، حسینی و امینیان (1394) و سانو (2014) هم‌خوانی دارد. به محض آن‌که اولین کاربران جذب شدند، هکرهای رشد باید به دنبال جذب کاربران بیشتری باشند. قدرتمندترین رویکرد این است که کاری کنند کاربران اولیه این کار را برایشان انجام دهند. شاید بهترین و اولین نمونة بازاریابی ویروسی متعلق به هات‌میل[103] باشد. تیم درپر[104] اولین سرمایه‌گذار هات‌میل، مؤسسان این شرکت را وادار کرد تا جملة «دوستت دارم. ایمیل رایگان خودت را دریافت کن[105]» را به انتهای تک‌تک ایمیل‌ها اضافه کنند. نتیجه، یک‌میلیون کاربر در عرض شش ماه و ده میلیون کاربر در عرض یک سال بود. پاول گراهام[106] می‌گوید: وقتی کسی بتواند فرد دیگری را نسبت به ایده‌ای متقاعد کند، قطعاً می‌تواند افراد دیگر را هم متقاعد کند. همة محصولات را نمی‌توان مانند کلیپ‌های ویدیویی یوتیوب به شکل ویروسی تبلیغ کرد، اما موفقیت همواره به تبلیغ شفاهی بستگی دارد. وظیفة هکر رشد، توسعة محصولی است که مردم خواستار آن هستند. وظیفة دیگر او، فراهم‌کردن زمینه برای وقوع این فرایند به شکلی سریع و مستقل است. طبق سخنان جین[107] «محصول، با استفاده از ساز‌و‌کار رشد، آزمودن و خلاقیت مبتنی بر داده رشد می‌کند، نه به طور تصادفی». به بیان دیگر، هکرهای رشد می‌توانند محصول خود را بارها و بارها اصلاح کنند تا وقتی که میزان اشتراک‌گذاری آن افزایش پیدا کند. قرار نیست محصولی را تولید کنند و به امید تبلیغ ویروسی آن منتظر بنشینند. نمی‌توانند فقط به ویژگی‌های ویروسی محصول تکیه کنند. محصولی که از فردی به فرد دیگر معرفی می‌شود، فقط نتیجة چند «لایک» و دکمة «توییت» نیست. این وظیفة هکر رشد است که بازاریابی ویروسی را مهندسی کند. رسانة اجتماعی ابزاری برای این کار است که هکرهای رشد با توجه به ابعاد آن می‌توانند به رشد سریع استارت‌آپ‌ها کمک کنند. سومین فرضیة پژوهش مدعی است که تمایلات رفتاری مشتری بر تبلیغات شفاهی آنها تأثیرگذار است. با وجود اینکه رابطة پیشنهادی به قدرت دو فرض اول نیست، نتایج تجزیه‌وتحلیل داده‌ها (113/0 = β و 18/3 = t) هم‌راستا با مطالعات والمر (2008) و زو و چن (2015) و در مخالفت با پژوهش سانو (2014) وجود چنین رابطه‌ای را تأیید می‌کند. سانو (2014) معتقد است مشتریان راضی بیش از آن‌که تمایلی برای تبلیغات شفاهی مثبت داشته باشند، علاقه‌مند به خرید مجدد محصولات و خدمات مشابه‌اند. شاید یکی از دلایل ظهور بازاریابی هک رشد نیز رفع چنین کاستی‌هایی در بازاریابی الکترونیکی و رسانة اجتماعی است. طبق گفته‌های قبلی، هکرهای رشد از روش‌ها و استراتژی‌های مختلفی برای تشویق کاربرانشان به بازاریابی ویروسی استفاده می‌کنند. آنها تلاش می‌کنند با روش‌های مختلف کاربرانشان را در کنار خرید بیشتر، به تبلیغات شفاهی هم تشویق کنند. مثال بارز این استراتژی هکرهای رشد دراپ‌باکس است که از مکانیسم فضای رایگان استفاده کرد. «هرچه دوستان شما بیشتر از این محصول استفاده کنند، محصول برای شما بهتر خواهد شد». در چنین وضعیتی، کاربران نه‌تنها دوستان و نزدیکانشان را به دلیل خوب و جالب بودن دراپ‌باکس به استفاده از آن دعوت می‌کنند، هرکسی را که می‌شناسند دعوت خواهند کرد تا فضای بیشتری به دست آورند. درواقع این یک رابطة دوسویه است. خرید و درآمد بیشتر برای شرکت در کنار تبلیغات شفاهی مشتریان مساوی است با صرفه‌جویی و خدمات بیشتر برای آنها. ایجاد انگیزه برای یک کاربر برای دعوت دیگران به پلت‌فرم او راه خوبی برای شروع کمپین بازاریابی ویروسی است؛ اما اینکه محصولِ خودش را بازاریابی کند، از این هم بهتر است. اپل چنین کاری را انجام داد و البته در تبلیغاتش هم به‌خوبی از آن بهره برد. تبلیغ رایج آی‌پدهای اپل یک سایه‌نمای مشکی به همراه هدفون‌های سفید بود. اپل با سفیدکردن هدفون‌هایش مطمئن بود که این هدفون‌ها را همه در همه‌جا به خوبی تشخیص می‌دهند. همة هدفون‌ها در آن دوران به شکل معمول سیاه بودند، اما اپل با سفیدکردن رنگ هدفون، مشتریانش را به تبلیغات سیار تبدیل کرده بود. مثال بومی پرشین‌بلاگ است. پرشین‌بلاگ به کاربرانش این امکان را می‌دهد به شکل کاملاً رایگان یک وبلاگ داشته باشد. اگرچه نسخة رایگان نکته‌ای دارد. دامین وب‌سایت در این حالت به شکلyourdomain.persianblog.ir خواهد بود. هرکسی از این وبلاگ بازدید کند، بدون درنگ متوجه خواهد شد که این یک وبلاگ پرشین‌بلاگی است. یکی دیگر از استراتژی‌های قدرتمند هک رشد استفاده از جاسازی است. فیس‌بوک از روش هک رشد برای جاسازی‌ها استفاده کرد تا مطمئن شود به هدف تعیین شدهاش که جذب ۲۰۰میلیون کاربر جدید در یک سال بود خواهد رسید. آنها این امکان را به کاربران دادند که بتوانند همه‌جا اعلام کنند عضو فیس‌بوک هستند. کاربر می‌توانست در جاهایی مثل وبلاگ یا وب‌سایتش یا انجمن‌های گفتگو از نشان فیس‌بوک استفاده کند. یوتیوب و آپارات از جاسازی ویدئو در صفحات وب استفاده کردند. نکتة مهم در جاسازی این است که وقتی هکر رشدی تصمیم گرفت از جاسازها استفاده کند، باید مطمئن باشد که کاربران دلیلی برای به اشتراک‌گذاری و جاسازی دارند. روش قدرتمندتری که می‌تواند به کمک استارت‌آپ‌ها به کار گرفته شود، یکپارچگی است. اینکه افراد بتوانند با اکانت‌های فعلی‌شان در گوگل، فیس‌بوک یا توییتر در سرویس یک استارت‌آپ هم ثبت‌نام کنند، میزان ثبت‌نام را تا 50 درصد افزایش خواهد داشت. یکپارچه کردن سرویس یک استارت‌آپ با دیگر سرویس‌های مشهور می‌تواند آن را به‌راحتی در دسترس میلیون‌ها مشتری دیگر قرار دهد. پی‌پال در تلاش زیادی برای شروع کار و جذب مخاطبان بود. تا آن زمان، برخی خرده‌فروش‌های آنلاین، سیستم پرداخت آنها را یک نوع گزینة پرداخت معرفی کرده بودند؛ اما زمانی که توانستند با ای‌بی به توافق برسند و نامشان در کنار Visa و Mastercard با عنوان یک گزینة پرداخت مطرح شد، سیل کاربران به سمت آنها سرازیر شد [1] Growthhacking [2] Wollsen [3] Sean Ellis [4] Biyani [5] Holiday [6] Qualman [7] Safko & Brake [8] Kaplan & Haenlein [9] Keckley & Hoffman [10] Park, Kee, & Valenzuela [11] Shih [12] He [13] zha [14] Li [15] Bruhn, Schoenmueller, & Schafer [16] Kim & Ko [17] Culnan, McHugh, & Zubillaga [18] Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre [19] Sinderen & Almeida [20] Godey [21] Sano [22] Jaring [23] Black [24] Komssi [25] Kaki [26] Saravanakumar & SuganthaLakshmi [27] Social Media Marketing [28] Kierzkowski [29] Teo [30] Chan and Guillet [31] Business to consumer [32] Agichtein [33] Castillo [34] Donato [35] Gionis [36] Manthiou, Chiang & Tang [37] Kaye [38] Muntinga, Moorman, & Smit [39] Shao [40] Courtois, Mechant, De Marez & Verleye [41] Gallaugher & Ransbotham [42] Daugherty, Eastin & Bright [43] Zhu& Chen [44] Profile [45] Content [46] Naaman, Becker, & Gravano [47] Mangold & Faulds [48] Vollmer & Precourt [49] Martin & Todorov [50] Bauer [51] Lu [52] Hsu [53] Cunningham, Gerlach, Harper & Young [54] Word of mouth [55] eWOM [56] Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski [57] Jansen, Zhang, Sobel& Chowdury [58] OneDrive [59] iCloud [60] Google Drive [61] Member Get Member [62] Barret [63] Houston [64] Tam [65] Behavior intention [66] Day [67] Jacoby & Kyner [68] Zeithaml, Berry & Parasuraman [69] Minami [70] Burton [71] Dick& Basu [72] Dave Mcclure [73] Mattan Griffel [74]Acquisition [75] Activation [76] Retention [77] Referral [78] Revenue [79] Alexa [80] Katila [81] Chen [82] Piezunka [83] Hyun [84] Netemeyer [85] Krishnan [86] Pullig [87] Wang [88] Yagci [89] Dean [90] Ricks [91] Wirth [92] Component factor analysis [93] Composite reliability (C.R) [94] Average Variance Extracted (AVE) [95] Communality [96] Redundancy [97] Goodness of fit (GOF) [98] Henseler [99] Gagan Biyani [100] Udemy [101] upselling [102] Josh Elman [103] Hot Mail [104] Tim Draper [105] PS I Love You. Get Free Email [106] Paul Graham [107] Ginn | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
.آذر، عادل؛ غلام‌زاده، رسول و قنواتی، مهدی. (1391). مدل‌سازی مسیری-ساختاری در مدیریت؛ کاربرد نرم‌افزار Smart PLS، انتشارات نگاه دانش، چاپ اول. 2. حبیبی، آرش؛ عدن‌ور، مریم. (1396). مدل‌یابی معادلات ساختاری، انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ اول. 3. حسینی، میرزاحسن و امینیان، مقداد. (1394). «نقش فناوری شبکة اجتماعی آنلاین بر مشارکت مشتری». پژوهش فناوری، شمارة 1، صص 67-84. 4. سعیدنیا، حمیدرضا و قربان‌زاده، داود. (1396). «بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و تبلیغات شفاهی مثبت در بین کاربران تلگرام». فصلنامة تحقیقات بازاریابی نوین، سال هفتم، شمارة اول، شمارة پیاپی (24)، 173-202. 5. Agichtein, E., Castillo, C. Donato, & Gionis, D. (2008). Finding High-Quality Content in Social Media. WDSM'08, 183–193.
6. Barret, Victoria (2011). "Dropbox: The Inside Story Of Tech's Hottest Startup". Forbes. Retrieved February 17, 2017.
7. Bauer, R. A. (1960), “Consumer behavior as risk taking”, in Hancock, R. F. (Ed.), Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, American Marketing Association, Chicago, IL, pp.389−398
8. Biyani, Gagan (2013). Explained: The actual difference between growth hacking and marketing. https://thenextweb.com/insider/2013/05/05/the-actual-difference-between-growth hacking-and-marketing-explained. Accessed 12 Dec 2016
9. Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schafer, D. B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review, 35 (9), 770-790.
10. Burton, S., Sheather, S, and Roberts, J. (2003), “The effect of actual and perceived performance on satisfaction and behavioral intentions”, Journal of Service Research, 5(4), 292−302.
11. Chan, N. L., & Guillet, B. D. (2011). Investigation of Social Media Marketing: How Does the Hotel Industry in Hong Kong Perform in Marketing on Social Media Websites? Journal of Travel & Tourism Marketing, 28, 345−68.
12. Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic Word of- Mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47–75.
13. Courtois, C., Mechant, P., De Marez, L., & Verleye, G. (2009). Gratifications and seeding behaviour of online adolescents. Journal of Computer-Mediated Communication, 15, 109–137.
14. Culnan, M., McHugh, P., & Zubillaga, J. (2010). How large U.S. companies can use twitter and other social media to gain business value. MIS Quarterly Executive, 9(4), 243–259.
15. Cunningham Lawrence F., Gerlach James H., Harper Michael D. and Young Clifford E. (2005). Perceived Risk and the Customer Buying Process: Internet Airline Reservations. International Journal of service, Industry Management, 16(4), 357-372.
16. Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating user-generated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 16-25.
17. Day, G. (1969), “A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty”, Journal of Advertising Research, 2(2), 29−35.
18. Dick, Alan S., & Kunal, Basu. (1994), “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99−113.
19. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.
20. Gallaugher, J., & Ransbotham, S. (2010). Social media and customer dialog management at Starbucks. MIS Quarterly Executive, 9(4), 197–212.
21. Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of customerto- customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449–456.
22. He, W., Zha, SH., & Li, L. (2013). Social media competitive analysis and text mining: A case study in the pizza industry. International Journal of Information Management, 33, 464– 472.
23. Henseler, J., Ringle, C.M., Sinkovics, R.R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing, Advances in International Marketing 20, 277-320.
24. Holiday, Ryan (2012). Everything is Marketing: How Growth Hackers Redefine the Game. https://www.fastcompany.com/3003888/everything-marketing-how-growth-hackers redefine-game. Accessed 25 Novamber 2016.
25. Houston, Drew (2012). "Thanks a (hundred) million". Dropbox Blog. Dropbox. Retrieved February 8, 2017.
26. Jacoby, J., and Kyner, D. (1973). Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing, Research, 10, 1−9.
27. Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as electronic word-of-mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), 2169–2188.
28. Jaring, P., Back, A., Komssi, M., & Kaki, J. (2015). Using Twitter in the acceleration of marketing new products and services. Journal of Innovation Management, 3(3), 35-56
29. Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59–68.
30.Katila, R., Chen, E. L., & Piezunka, H. (2012). All the right moves: How entrepreneurial firms compete effectively. Strategic Entrepreneurship Journal,6: 116-132.
31. Kaye, B. K. (2007). Web site story: An exploratory study of blog use motivations. In M. Tremayne (Ed.), Blogging, citizenship and the future of media (pp. 127–148). New York, NY: Routledge.
32. Keckley, P. H., & Hoffman, M. (2010). Social networks in health care: Communication, collaboration and insights. Deloitte. Available from http://www.deloitte.com/ assets/Dcom-UnitedStates/Local%20Assets/Documents/US CHS 2010Social Networks 070710.pdf
33. Kierzkowski, A., McQuade, S., Waitman, R., & Zeisser M. (1996), “Marketing to the digital consumer”, Mckinsey Quarterly, 3,.4−21.
34. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241–251.
35. Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, 40, 424–438
36. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480–1486.
37. Lu, H. P., Hsu.C. L., & Hsu, H. Y. (2005), “An empirical study of the effect of perceived risk upon intention to use online applications”, Information Management & Computer Security, 13(2), 106−120
38. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357–365.
39. Manthiou, A., Chiang, L., & Tang, L. (2013). Identifying and responding to customer needs on Facebook Fan pages. International Journal of Technology and Human Interaction, 9(3), 36–52.
40. Martin, K., & Todorov, I. (2010). Howwill digital platforms be harnessed in 2010, and how will they change the way people interact with brands? Journal of Interactive Advertising, 10(2), 61–66.
41. Minami Chieko and John Dawson (2008), “The CRM process in retail and service sector firms in Japan: Loyalty development and financial return”, Journal of Retailing and Consumer Services, 15(5), 375−385.
42. Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46.
43. Naaman, M., Becker, H., & Gravano, L. (2011). Hip and trendy: Characterizing emerging trends on twitter. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 62(5), 902–918.
44. Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C.,Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., & Wirth, F.(2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57, 209–224.
45. Park, N., Kee, K. F., & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. Cyber psychology & Behavior, 12(6), 729–733.
46. Qualman, E. (2009). Socialnomics how social media transforms the way we live and do business. Hoboken: Wiley John & Sons, Inc.
47. Safko, L., & Brake, D. (2009). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken: Wiley John & Sons, Inc.
48. Sano, Kaede. (2014). Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Satisfaction, Promote Positive WOM and Affect Behavior Intention? An Investigation into the Effects of Social Media on the Tourism Industry. 491-515.
49. Saravanakumar, M., & SuganthaLakshmi. (2012). Social Media Marketing. Life Science Journal. 9(4), 4444- 4451.
50. Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratifications perspective. Internet Research, 19(1), 7–25.
51. Shih, C. C. (2009). The Facebook Era. Boston: Prentice Hall.
52. Sinderen, M. V., & Almeida, J. P. A. (2011). Empowering enterprises through next generation enterprise computing. Enterprise Information Systems, 5(1), 1–8.
53. Tam, Donna (November 13, 2012). "Dropbox passes 100-million-user mark". CNET. CBS Interactive. Retrieved February 8, 2017.
54. Teo, S. H. (2005), “Usage and effectiveness of online marketing tools among business-to-consumer (B2C) firms in Singapore”, International Journal of Information Management, 25(3),.203−213
55. Vollmer, C., & Precourt, G. (2008). Always on: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control. New York: McGraw-Hill.
56. Wollsen, F. (2015). Market Opportunity Discovery for Early-Stage Startups. Master of Science Thesis INDEK 2015:112, KTH Industrial Engineering and Management Industrial Management.
57. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., and Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, 60(2), 31−46
58. Zhu, Y. Q., & Chen, H. G. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons, 58, 335–345. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 8,804 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 2,611 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||