از مصرف‌پایی تا حسرت مصرف کاوشی زمینه‌مند از بسترهای اجتماعی شکل‌گیری چشم‌و‌همچشمی در خرید و مصرف بین زنان شهر مشهد

مقدمه و بیان مسأله

از آغاز حضور انسان روی زمین، مصرف - به‌صورت فردی و جمعی، با تولید شخصی و با تولید دیگران - وجود داشته است؛ ولی بیشتر در زمینۀ رفع نیازهای اقتصادی بوده است؛ اما با ورود به دنیای مدرن و گسترش منطق اقتصادی سرمایه‌داری، مصرف کالاها لزوماً برای رفع نیازهای اساسی انسان‌ها نبوده است؛ بلکه مصرف مدرن بیش از آنکه بر نیاز مبتنی باشد، براساس امیال است؛ امیالی که اشخاص دارند تا به‌واسطۀ مصرف اجناسی مانند پوشاک یا سبکی از مبلمان به فرد مشخصی تبدیل شوند (باکاک، 1381).

مصرف از اساسی‌ترین رفتارهای اجتماعی، فرهنگی، روانی و اقتصادی به شمار می‌رود که در زندگی مدرن امروزی اهمیت ویژه‌ای دارد و ازسوی دیگر، از موضوعات وسیع دامنه‌ای است که حلقۀ واسط مهمی بین نهادهای مختلف فرهنگی و اقتصادی جامعه و نیز بین حوزۀ فردی و جمعی زندگی تلقی می‌شود (عسکری‌ندوشن و همکاران، 1390: 94).

مصرف هرگونه کالایی سبب افزایش منزلت و اعتبار افراد نزد دیگران نمی‌شود؛ بلکه کالاهای تجملی قادرند تحسین دیگران را برانگیزانند. افراد تلاش می‌کنند با مصرف کالاهای مختلف و جدید، خود را از دیگران متمایز کنند؛ درواقع، افراد در جستجوی موقعیت اجتماعی برتر به مصرف کالاها و نمایش آنها نزد دیگران یا به بیان دقیق‌تر به مصرف تظاهری می‌پردازند (کمالی و خودکاری، 1393: 120).

در این ساختار، فردیت انسان‌ها اهمیت می‌یابد و منافع شخصی هدف جامعه می‌شود. افراد برای کسب شأن و منزلت با یکدیگر رقابت می‌کنند و ابزار این رقابت ثروت است؛ با توجه به اینکه ثروت به‌تنهایی، بزرگی را نشان نمی‌دهد، به اعتقاد وبلن باید آن را نشان داد؛ زیرا اعتبار تنها با آشکارکردن ثروت به دست می‌آید و مصرف مناسب‌ترین وسیله برای این منظور است. در چنین ساختاری که مصرف نشانۀ دارایی و ثروت، اعتبارآور است، چشم‌وهمچشمی در مصرف ظاهر می‌شود؛ به‌طوری که هرکس بیشتر مصرف کند، ثروتمندتر و درنتیجه محترم‌تر و بزرگوارتر به نظر می‌رسد (به نقل از: آزادارمکی و سلیمان‌پور، 1394: 16).

وبلن معتقد است طبیعت تقلید، چشم‌وهمچشمی و گرایش به مصرف فزاینده تاحد زیادی ناشی از فشاری است که بر خانواده وارد می‌شود تا بتواند خود را هم‌سطح دیگران نشان دهد. بخشی از آن هم از این واقعیت سرچشمه می‌گیرد که هر خانواده در زندگی روز‌مره با کالاهای جدیدتر و بهتری روبه‌رو می‌شود که خانواده‌های دیگر مصرف می‌کنند. این خانواده‌ها می‌کوشند آن کالای برتر را مصرف کنند تا از نتایج آن بهره‌مند شوند (وبلن، 1386: 22).

ایران نیز با پدیدۀ مصرف تجملی به‌طرز آشکاری روبه‌روست که دلایل مختلفی ازجمله افزایش ارتباطات ماهواره‌ای و اینترنت، تغییر سبک زندگی و شکاف درآمدی سبب افزایش این نوع از مصرف شده است. با نگاهی به واقعیت جاری نیز می‌توان به افزایش مصرف تجملی در ایران پی برد. در این میان، پیچیدگی جامعۀ ایران را نمی‌توان در قالب مفهوم مصرف، مد یا حتی تمایز بیان کرد. فرهنگ پیچیدۀ ایران لایه‌های بسیار پیچیده و گسترده‌ای دارد که نمی‌توان با نظریه‌های مرسوم دربارۀ مفاهیمی مثل مصرف آن را به‌صورت نظری تبیین کرد؛ درواقع، هرچند مصرف مانند دیگر کشورهای جهان در فرهنگ ایران نیز وجود دارد، اشکال و صورت مصرف و نحوۀ تمایزگذاری‌ها در کشور ایران متفاوت از بستر دیگر کشورهاست؛ به‌گونه‌ای که برخلاف مفاهیمی مثل تمایز که به تفاوت طبقات پایین و بالا در مالکیت سرمایه‌ای و مصرف اشاره دارد، چشم‌وهمچشمی در ایران به فرایندی اشاره دارد که حتی پایین‌ترین سطوح جامعه را نیز درگیر کرده است و سبب ایجاد شکل خاصی از مصرف شده است؛ یعنی مصرف برای چشم‌وهمچشمی به ساده‌ترین نوع کالا‌ها، ابزار، بدن و... کشیده شده و گسترش یافته است.

به‌دلیل اینکه نمی‌توان از فضای نظری موجود برای تبیین درست و دقیق این مفهوم بهره گرفت، باید کوشید تا این مفهوم را در بستر عینی جامعۀ ایران نظری[1] کرد. به همین منظور باید به بستر جامعه مراجعه کرد و فرایندهایی را کشف کرد که سبب شکل‌گیری چنین مفهوم (چشم‌وهمچشمی) و کنشی (تعامل رقابت‌جویانه) می‌شود. در این مسیر بهترین شیوه برای کشف و استخراج چگونگی شکل‌گیری این مفهوم استفاده از نظریۀ داده‌بنیاد است تا براساس داده‌های دست‌اول میدانی، چگونگی شکل‌گیری این مفاهیم و کنش‌ها به دست آورده شود؛ بنابراین، پژوهش حاضر قصد دارد با استفاده از نظریۀ داده‌بنیاد، فرایندهای اجتماعی چگونگی شکل‌گیری چشم‌وهمچشمی و به‌طور ویژه خرید را بین زنان متأهل طبقۀ متوسط و متوسط روبه‌بالای شهر مشهد کندوکاو کند؛ زیرا روابط افراد در کلان‌شهرها پیچیدگی بیشتری دارد. به‎‌ویژه اینکه در شهر مشهد زمینه‌های خرید و مصرف هرچه بیشتر به‌سبب تراکم مراکز تجاری و خرید فراهم شده است. همین امر دسترسی و روبه‌روشدن زنان با کالاهای عرضه‌شده را بیشتر کرده و در شکل‌گیری رفتار مصرفی و خرید آنان تأثیر گذاشته است. زنان طبقۀ متوسط و متوسط روبه‌بالا مالکیت سرمایه‌ای ویژه‌ای دارند و توان مالی‌شان اجازه می‌دهد با زنان طبقات بالاتر رقابت کنند؛ درنتیجه به‌صورت آگاهانه وارد عرصۀ رقابت و چشم‌وهمچشمی با دیگران در زمینه‌های خرید و مصرف می‌شوند. ازطرفی زنان نمایش‌‌دهندۀ منزلت اقتصادی و اجتماعی خانواده‌ها هستند. این مهم با خرید و مصرف و نمایش آن از راه‌های مختلف در عرصه‌های گوناگون به‌وسیلۀ زنان میسر می‌شود. ذکر این نکته ضروری است که زنان نیمی از جمعیت کلان‌شهر مشهد را تشکیل می‌دهند. همچنین زنان متأهل شبکه‌های ارتباطی بیشتری نسبت به مجردان دارند که امکان روبه‌روشدن آنها را با چشم‌وهمچشمی بیشتر می‌کند. در این زمینه زنان در جستجوی موقعیت اجتماعی برتر، به مصرف کالاها و نمایش آنها نزد دیگران یا به عبارتی دقیق‌تر به مصرف تظاهری می‌پردازند؛ بنابراین، پژوهش حاضر سعی داشته است با بررسی فرایند خرید، پدیدۀ مصرف و کنش خرید را به‌منزلۀ کنش مصرفی کنکاش کند و با بررسی پویایی‌های آن چگونگی شکل‌گیری چشم‌وهمچشمی را کشف و شناسایی کند.

پیشینۀ پژوهش

به‌طور کلی پژوهش‌های اندکی در زمینۀ چشم‌وهمچشمی انجام شده است؛ درواقع، مطالعات انجام‌شده در زمینه‌های مصرف، مصرف تظاهری و مصرف تجملی سبک زندگی است؛ بنابراین، پژوهش‌های مطالعه‌شده برای مقالۀ حاضر در حوزۀ مصرف‌اند و تا حدودی با موضوع آن نزدیکی دارند.

رسولی (1382) در مطالعه‌ای با روش تحلیل محتوا معتقد است یکی از عواملی که بر رشد مصرف تظاهری تأثیر دارد، تبلیغات تجاری تلویزیون است. نتایج پژوهش او که با تحلیل محتوای تبلیغات به دست آمده‌اند، نشان می‌دهند تبلیغات بیشتر بر کالاهای اقتصادی تا فرهنگی، کالاهای مدرن تا سنتی، کالاهای منزلتی تا اولیه و سبک زندگی اقشار بالای جامعه تا متوسط و پایین تأکید دارند. همین امر سبب ایجاد نوعی چندگانگی در جامعه می‌شود و افراد بیشتر فکر خود را به کم‌کردن فاصله‌ها (طبقۀ متوسط) یا به‌حداکثررساندن فاصله (طبقۀ روبه‌بالا) معطوف می‌کنند.

محمدپور و بهمنی (1389) در پژوهشی جهان-زیست زنان را در یکی از پاساژهای مجلل و بزرگ شیراز ازنظر کیفی بررسی کرده‌اند. یافته‌های این پژوهش نشان دادند پاساژ صرفاً مکان مصرف کالاهای متعارف نیست؛ بلکه فضایی نشانه‌شناختی و نمادی‌شده برای مصرف نشانه‌ها، مصرف تظاهری، پرسه‌زنی، هویت‌یابی، مقاومت، تمایز جنسیتی و دوست‌یابی است.

آزادارمکی و سلیمان‌پور (1394) در مطالعه‌ای با استفاده از روش میدانی و فن‌‌های مصاحبۀ عمیق نیمه‌ساخت‌یافته نشان دادند الگوی مصرف معلم‌ها تظاهری است. براساس این مطالعه معلم‌ها هرچند خود را عضو طبقۀ متوسط می‌دانند، تلاش زیادی می‌کنند براساس هنجارهای مصرفی و ارزش‌های مادی طبقات بالای جامعه رفتار کنند.

پاسبانی و متوسلی (1391) در پژوهشی با روش تحلیلی - توصیفی نشان می‌دهند رفتارهایی ازجمله مصرف تظاهری، اهدافی فراتر از تفاخر را محقق می‌کنند و موجب حفظ فواصل گروه‌ها و عمیق‌شدن آنها می‌شوند؛ به‌طوری که گروه‌های مسلط جامعه با ترویج این نوع ویژگی‌ها و تبدیل آنها به عادات، سایر گروه‌ها را به‌دنبال خود می‌کشانند و مانع شکل‌گیری پس‌انداز (راهی برای بیرون‌رفتن از چرخۀ فقر و جلوگیری از تعمیق نابرابری) در گروه‌های پایین جامعه می‌شوند؛ بنابراین، مصرف تظاهری به‌منزلۀ سد راه توانمندی اقتصادی برخی گروه‌ها مطرح می‌شود.

شعبانی و کریمی (1394) در پژوهشی با روش توصیفی - تحلیلی مصرف متظاهرانه را بررسی کرده‌اند. نتایج بررسی‌های آنان نشان می‌دهند مصرف متظاهرانه آثار سوء اقتصادی، اجتماعی و حتی روانی دارد که سبب مصرف‌گرایی شدید شده است.

غلامی و خلجی (1396) در مطالعه‌ای با روش پژوهش توصیفی - تحلیلی نشان دادند با بالاتررفتن شاخص اقتصادی درآمد و شاخص اجتماعی تحصیلات، مصرف‌گرایی هم بالاتر می‌رود و با بالاتررفتن بعد خانوار (تعداد اعضای خانواده) و سن، مصرف‌گرایی کاهش می‌یابد.

رنجبریان و همکاران (1390) در پژوهشی با روش پیمایش نشان دادند الگوی مصرفی افراد در انتخاب و مصرف محصولات، به الگوی مصرف منزلت‌گرا تمایل دارد. همچنین عوامل فردی و اجتماعی تأثیر مثبتی بر مصرف منزلت‌گرا دارند.

حیدرزاده و رییس‌روحانی (1392) در پژوهشی با روش پیمایش نشان دادند متغیرهای ارزش لذت‌جویانه، ارزش منحصربه‌فردبودن و ارزش کیفیت، نقش بیشتری نسبت به دو متغیر ارزش تجملی و ارزش اجتماعی در شکل‌گیری درک از برند لوکس از دیدگاه مصرف‌کنندگان ایرانی دارند.

حاجی‌زاده‌میمندی و یوسفی (1392) در مطالعه‌ای با روش پیمایش و براساس آزمون‌های انجام‌شده نشان دادند میزان مصرف‌گرایی با میزان دینداری، سبک زندگی و مدگرایی رابطۀ معنی‌داری دارد.

کمالی و خودکاری (1393) در مطالعه‌ای با روش پیمایش نشان دادند متغیرهای سرمایۀ اقتصادی، منش، ذائقۀ مصرف و رسانۀ جمعی عوامل مؤثر بر مصرف تظاهری‌اند.

طالبی‌دلیر و اکبری (1393) در مطالعه‌ای با روش پیمایش تأثیر استفاده از انواع رسانه، استفاده از انواع برنامه‌، دنباله‌روی از گروه مرجع رسانه‌ای ایرانی و دنباله‌روی از گروه مرجع رسانه‌ای خارجی را بر مصرف‌گرایی بررسی کردند. براساس نتایج این پژوهش، از میان انواع رسانه، ماهواره و اینترنت بالاترین تأثیر را بر مصرف‌گرایی دارند.

افراسیابی و همکاران در پژوهشی با استفاده از روش پیمایش نشان دادند بین افراد مجرد و متأهل در مدگرایی تفاوت معناداری وجود دارد (افراسیابی و همکاران، 1395 ب). آنها در پژوهش دیگری نشان دادند محل تولد با مصرف‌گرایی رابطۀ معناداری دارد؛ درواقع، هرچه جوامع به‌سمت مدرنیته و شهرنشینی گام بردارند، میزان مصرف‌گرایی بین کنشگران بیشتر می‌شود (افراسیابی و همکاران، 1395 الف).

در این پژوهش مطالعات خارجی نیز بررسی شده‌اند؛ مطالعاتی همچون پژوهش‌های دوبویس و سزلار[2] (2002)، اماتولی و گویدو[3] (2010)، ترونگو و همکاران[4] (2010)، اتیک و ساحین[5] (2011) و هادرس و دی‌بیکر[6] (2014). دربارۀ مطالعات خارجی نیز می‌توان گفت پژوهشگران مختلف در مطالعاتشان ویژگی‌های متعددی را برای کالاهای تجملی مطرح کرده‌اند که عبارت‌اند از: کیفیت برتر، قیمت بسیار بالا، نایاب‌بودن، زیبایی و سرگرمی، میراث گذشتگان و کاربردی‌نبودن کالای تجملی. همچنین استفاده از کالاهای تجملی از ترجیحات شخصی مصرف‌کننده و ترجیحات دیگران تأثیر می‌گیرد.

همچنین نتایج نشان می‌دهند کالاهای لوکس به‌صورت نمادین برای مصرف‌کنندگان اعتبارآورند؛ ازاین‌رو کالاهای تجملی چهار بعد پیدا می‌کنند: بعد مالی که شامل قیمت است؛ بعد کارکردی که کیفیت، کاربرد و منحصربه‌فردبودن کالا را در نظر دارد؛ بعد شخصی که خودهویتی، مادی‌گرایی و لذت‌جویی را در بر می‌گیرد و بعد اجتماعی که همان ارزش‌های منزلتی و نمایشی است.

قدرت نمایشی‌بودن برند تجملی به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد از این ویژگی‌ها برای نشان‌دادن ثروت و منزلت استفاده کنند؛ به‌طور کلی، دلایل خرید کالاهای تجملی عبارت‌اند از: زیبایی، مصرف برای نشان‌دادن موقعیت اقتصادی، لذت شخصی و داشتن کالاهایی با کیفیت بالا.

گزارش‌ها نشان می‌دهند گروهی از مصرف‌کنندگان وجود دارند که با وجود درآمد پایین، مصرف‌کنندۀ کالاهای تجملی‌اند؛ البته دلیل اصلی این مصرف در این قشر کم‌درآمد فشارهای اجتماعی برای پذیرفته‌شدن در اجتماع است. با وجود اینکه افراد زیر فشارهای مالی شدیدی‌اند، مصرف تظاهری کالاها به نیازهای ضروری و اساسی ترجیح داده می‌شود.

چارچوب مفهومی

در پژوهش حاضر همچون پژوهش‌های کمی از چارچوب نظری استفاده نمی‌شود؛ بلکه سعی می‌شود از چارچوب مفهومی استفاده شود؛ بدین ‌معنی که با شناخت پیشینۀ نظری حوزۀ بررسی‌شده، فرضیه‌هایی مانند پژوهش‌های کمی استخراج نمی‌شود و تنها آشنایی با حوزۀ پیشینۀ پژوهش، سبب شناخت گستره و افزایش سطح دانش محقق می‌شود و به او در ورود به میدان پژوهش یاری می‌رساند. به ‌همین دلیل، سعی شده است نظریه‌های موجود در عرصۀ جامعه‌شناسی ارائه شوند که دربارۀ موضوع پژوهش‌اند.

مارکس معتقد است ساختار اقتصادی، زیربنای جامعه و طبقۀ اجتماعی و نمود عینی ساختار اقتصادی است. در تفکر مارکس، روبنا متشکل از هر ساختاری است که مظهر عقاید ویژه‌ای شود و در زندگی انسان‌ها تأثیر بگذارد. بر پایۀ این نگرش فرهنگ روبناست و مصرف به‌منزلۀ بخشی از فرهنگ، روبنای جامعه است (فردرو و صداقت‌زادگان، 1378: 25).

به گفتۀ وبلن، مصرف نشانۀ تمایز اجتماعی و برتری فرد نسبت به دیگران اســت. افراد برای کسب و نگهداری منزلت اجتماعی مصرف می‌کنند. مصرف بیش از نیازهای زیستی، روش رقابت‌آمیز طبقۀ بالای جامعۀ شهری برای افزایش حیثیت و کسب منزلت اجتماعی است که به طبقات پایین‌تر جامعه نفوذ می‌کند. تمایزات جسمی، جنسی و شغلی، اعضای جامعه را در رقابت دایمی برای کسب موقعیت برتر قرار می‌دهد. در این شرایط «داشتن ثروت، بزرگی و اعتبار می‌آورد و این امتیاز رشک‌انگیز است» (وبلن، 1386: 72).

زیمل دریافته بود به‌طور مثال بورژوازی برلین برای غلبه‌کردن بر گمنامی حاصل از زندگی‌کردن در کلان‌شهرهایی با جمعیت بالا، به مصرف رو می‌آورد. استفاده از لباس‌ها و وسایل خاص به فرد این امکان را می‌دهد که فردیت خود را بازیابد و وجود خود را به جامعه اثبات کند؛ به عبارتی شخص در شهرهای بزرگ مصرف می‌کند تا برای خود هویتی را بسازد که دوست دارد باشد؛ بنابراین، او می‌تواند خود را از دیگران متمایز کند. این به‌نوبۀ خود مبارزۀ بی‌امانی را برای تمایزیافتن ایجاد می‌کند؛ مبارزه‌ای که در آن گروه‌های با منزلت بالای اجتماعی، پیوسته مجبورند الگوی مصرف خود را تغییر دهند؛ زیرا طبقات متوسط میانه و متوسط پایین و بیشتر اقشار طبقۀ کارگر از بعضی عادات آنها تقلید می‌کنند (Simmel, 1976: 11-19).

پیر بوردیو بی‌گمان پرخواننده‌ترین جامعه‌شناسی است که دربارۀ سبک زندگی سخن گفته است. کتاب تمایز[7] او را انجیل پژوهشگران در این زمینه می‌دانند. موضع کلی او دربارۀ مقولۀ مصرف با این عبارت از کتاب تمایز آشکار می‌شود که اقتصاد جدید، طالب نوعی دنیای اجتماعی‌ است که در آن مردم به همان اندازه که براساس ظرفیتشان در تولید ارزیابی می‌شوند، برحسب ظرفیتشان در مصرف نیز ارزیابی خواهند شد. او می‌خواهد معلوم کند که گروه‌های فرادست و فرودست طبقات متوسط در مبارزه‌ای بی‌پایان اما ملایم برای تثبیت هویت، ارزش و موقعیت اجتماعی خود درگیرند. مصرف و به‌ویژه مصرف فرهنگی ابزاری برای تولید فرهنگی، مشروعیت‌سازی و مبارزه در فضای اجتماعی است. مصرف چیزی بیش از برآوردن خواسته‌های زیستی است. ارزش‌ها، نشانه‌ها و نمادها، فعالانه درگیر تولید و بازتولید ساختارهای اجتماعی‌اند. طبقات مسلط این قابلیت را دارند که به شیوۀ زیستن خود به‌منزلۀ فرهیختگی مشروعیت بخشند (فاضلی، 1382: 43).

کولین کمپل در کتاب‎های اخلاق رمانتیک و روح مصرف‌گرایی مدرن چنین بیان می‌کند: «همان‌ طور که نوعی اخلاق پروتستان سبب پیدایش سرمایه‌داری شد، نوعی اخلاق رمانتیک هم ایجاد شد که سبب پیدایش مصرف مدرن و جدایی مصرف از شکل سنتی آن می‌شود. مصرف سنتی لذت مصرف اشیا و انجام اعمال را در خود آنها جستجو می‌کرد؛ اما مصرف مدرن با ادراکات ذهنی سروکار دارد. اخلاق رمانتیک، لذت مصرف را در تجربۀ ذهنی آن دنبال می‌کند. اساس لذت‌جویی خیالی است. مردم ابتدا آرزو می‌کنند که مصرف کنند؛ سپس مصرف می‌کنند و از خیال خود خلاص می‌شوند؛ اما بلافاصله لذت خیالی دیگری ازطریق جامعه به افراد القا می‌شود و تخیل دیگری محرک مصرف می‌شود. این چرخه هرگز به پایان نمی‌رسد. در مصرف‌گرایی مدرن، لذت خواستن اشیا بیش از لذت داشتن آنهاست و همین سبب می‌شود مصرف بی‌انتها شود؛ زیرا ذهن آدمی هرچقدر هم که به ‌دست‌ آورد، باز می‌تواند لذت‌های بیشتری را تصور کند» (به نقل از: فاضلی، 1382: 50).

روش‌شناسی

پژوهش حاضر براساس رویکرد تفسیری پیکربندی شده است. در این مسیر روش‌شناسی کیفی را برگزیده است. در این میان براساس پاسخ‌گویی به سؤالات و اهداف پژوهش، از روش کیفی نظریۀ زمینه‌ای در طراحی روش‌شناسی پژوهش استفاده شد. اهمیت این روش‌شناسی، از یک سو به قابلیت آن در نظریه‌سازی و ازسوی دیگر به ایجاد ظرفی برای تحلیل داده‌های کیفی است. این روش برای دست‎یابی به سطحی بالاتر از توصیف، به‌دنبال تولید یا کشف نظریه است. در پژوهش حاضر از رویکرد عینی‌گرایی اشتراوس و کوربین (1393) استفاده شده است؛ زیرا به‌وسیلۀ این روش می‌توان افراد مشابهی را که درگیر فرایند مشابهی‌اند، به‌خوبی مطالعه کرد و نظریه‌ای داده‌مبنا یا پدیدارشده از تجربه را ارائه کرد.

نمونه‌گیری پژوهش حاضر، نظری و هدفمند[8] است. پژوهشگر با توجه به نتایج اولیۀ مصاحبه‌های مقدماتی، حوزه‌هایی را دسته‌بندی کرد که در آنها احتمال شکل‌گیری چشم‌وهمچشمی وجود داشت. همچنین مصاحبه‌های مقدماتی از نمونه‌هایی که از طبقات مختلف جامعۀ بررسی‌شده انتخاب شده بودند، پژوهشگر را به این نتیجه رساند که نمونه‌های متعلق به طبقات پایین‌تر جامعه، اطلاعات چندانی در اختیار پژوهشگر قرار نمی‌دهند؛ زیرا زنان متعلق به طبقات پایین‌تر جامعه، مالکیت سرمایه‌ای ویژه‌ای در اختیار نداشتند که با آن به رفتارهای مصرفی و چشم‌وهمچشمانه اقدام کنند. به ‌همین دلیل، پژوهشگر نمونه‌های خود را از بین زنان طبقۀ متوسط و متوسط روبه‌بالای شهر مشهد انتخاب کرده است که با داشتن مالکیت سرمایه‌ای ویژه، بیشتر اهل خرید و مصرف و رفتارهای نمایشی بوده‌اند؛ یعنی براساس نمونه‌گیری نظری، 21 نفر از زنان طبقۀ متوسط و متوسط روبه‌بالای شهر مشهد را انتخاب کرده و از آنها مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌‎عمیق کرده است. فرایند نمونه‌گیری نیز تا رسیدن به اشباع نظری ادامه داشته است. در این مسیر، جمع‌آوری داده‌ها و تحلیل آنها همزمان پیش رفت. در این پژوهش، از کدگذاری باز[9]، محوری[10] و گزینشی[11] برای تحلیل داده‌ها استفاده شده است. برای دست‌یابی به قابلیت اعتماد از بررسی همکاران[12] و تأیید مشارکت‌کنندگان[13] استفاده شده است. همچنین با رعایت اصول و نکات مصاحبه، ثبت رخدادهای کامل و پیاده‌سازی دقیق اتکاپذیری[14] تأیید شده است.

مشارکت‌کنندگان پژوهش

همان ‌طور که در بخش نمونه‌گیری پژوهش توضیح داده شد، 21 مشارکت‌کننده انتخاب شدند. این مشارکت‌کنندگان براساس نمونه‌گیری نظری و هدفمند انتخاب شدند. سعی شده است نمونه‌هایی از زنان متأهل طبقۀ متوسط و متوسط روبه‌بالای شهر مشهد انتخاب شوند که این نمونه‌ها هم زنان متأهل تحصیل‌کرده و شاغل و هم زنان متأهل تحصیل‌‌نکرده و خانه‌‌دار را شامل می‌شود. در این میان، پژوهشگر مشارکت‌کنندگان را از بین گروه‌های طبقاتی و منزلتی که مالکیت سرمایه‌ای (سرمایۀ فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی) خاصی دارند، انتخاب کرده است.

برای تعیین طبقۀ اجتماعی مشارکت‌کنندگان، پژوهشگر سؤالاتی دربارۀ تحصیلات، شغل و درآمد مصاحبه‌شوندگان و شوهران آنها پرسیده است. محل سکونت مشارکت‌کنندگان که در آن مصاحبه صورت می‌گرفت نیز معیاری برای تعیین طبقۀ اجتماعی در نظر گرفته شده است. به‌طور کلی مشارکت‌کنندگان پژوهش در جدول زیر خلاصه می‌شوند:

جدول 1 - مشارکت‌کنندگان پژوهش

یافته‌های پژوهش

با بررسی دقیق متن مصاحبه‌های پژوهش، گزاره‌های اصلی، مفاهیم، مقوله‌های فرعی، مقوله‌های اصلی و درنهایت مقولة هسته، در فرایندی طولانی، دقیق، جزئی و مفهوم ارائه شد؛ درنتیجه، این مقوله از 30 مقولة اصلی، 40 مقولة فرعی و 92 مفهوم برساخته شده است. یافته‌های پژوهش در دو بخش خط داستان و الگوی پارادایمی ارائه خواهد شد.

جدول 2 - فرایند استخراج مقولۀ هسته (مفاهیم، مقوله‌های فرعی، اصلی و هسته)

خط داستان

در این قسمت سعی می‌شود جریان اصلی پژوهش که در جدول 1 نشان داده شده است، به‌طور خلاصه بررسی شود. در این مسیر تلاش می‌شود براساس مقوله‌های اصلی و فرعی پژوهش، خط داستان حاکم بر آن ارائه شود:

زنان با مرجعیت در خرید، به محلی برای مراجعۀ زنان دیگر تبدیل می‌شوند که ازجمله عواملی است که سبب افزایش تمایل خرید بین آنان می‌شود. با کسب اعتمادبه‌نفس و تأیید دیگران نیز انگیزۀ بیشتری برای خرید پیدا می‌کنند و اعتمادبه‌نفسشان افزایش می‌یابد و همین چرخه به‌طور مداوم ادامه می‌یابد؛ برای مثال شیرین می‌گوید:

«خیلی لذت می‌برم از اینکه خونه‌ام شیکه یا یه چیزی رو دارم. وقتی کسی ازم تعریف کنه که چقدر شیکه چقدر باسلیقه‌ای، لذت می‌برم. علاوه بر اینکه خودت خونه زندگیت قشنگه، یه اعتمادبه‌نفسم می‌ده که تو جمع می‌گن خونۀ فلانی خیلی مرتب و شیکه».

این زنان برای تغییر روحیه و ایجاد تنوع نیز خرید می‌کنند که تنوع‌طلبی آنان را نشان می‌دهد. علاوه بر این آنها با خرید ذوقی و ارزان حتی در صورت نیازنداشتن به کالایی، تنها به‌دلیل اینکه کالای موردنظر را پسندیده‌اند یا قیمت مناسبی داشته است، برای خرید اقدام کرده‌اند. راحیل معتقد است:

«می‌گم آدم این همه کار می‌کنه یه مقدارشم باید برای روحیۀ خودش خرج کنه. برای خاطر تنوع چون مثلاً یکم دلمو زده دوست دارم عوض کنم. شده برم چیزی که لازم نداشتمو بخرم. اگه خریدمم چون خوشم می‌اومده. پیش اومده همین جوری تفریحی رفتیم از چیزی خوشمون اومده گرفتیم. چون قیمتش مناسب بوده».

خرید چشم‌وهمچشمانه و نمایشی لباس: زنان طبقۀ متوسط، در صورت داشتن توان مالی گرایش دارند بعضی کالاهای غیرضروری را مصرف کنند. این کالاها سبب رفع نیاز زنان نمی‌شوند؛ بلکه بیشتر برای خودنمایی و خودستایی آنان استفاده می‌شوند. زنان از این طریق در پی افزایش منزلت اجتماعی خود نیز هستند. از اصلی‌ترین علت‌های زنان برای خرید، تقلید از دیگران و نمایش خریدهایشان است. به همین دلیل است که زنان اقدام به خرید چشم‌وهمچشمانه می‌کنند تا منزلت و توان اقتصادی‌شان را حفظ کنند و به نمایش بگذارند. بتول می‌گوید:

«امسال عید مانتو لازم نداشتم؛ ولی خریدم؛ چون گفتم بقیه خریدن منم بخرم. دیدم جاری‌ام که ده سال از من بزرگ‌تره رفته خریده منم خریدم».

لذت خرید و ویترین‌پایی[15]: ازجمله عوامل دیگری است که خرید چشم‌وهمچشمانه را در بر دارد، لذت خرید است. زنان جامعۀ هدف با خرید و حتی دیدن ویترین‌ها و پاساژها نیز کسب لذت می‌کنند. آنها مدام در پاساژها پرسه می‌زنند و لذت می‌برند. زهره می‌گوید:

«خرید دوست دارم برم. حتی اگه خرید نداشته باشمم دوست دارم. اگه کسی بگه خرید داره باهاش میرم. دیدن چیزای جدیدو دوست دارم. برم چیزایی که جدیده دیده باشم. کسی تعریف کرد من نمونم وای این چیه! منم دیده باشم».

برندگرایی و مدگرایی: علاوه بر موارد ذکرشده، عوامل زیادی ازجمله ارزش درک از برند در خرید و مصرف یک کالا دخیل‌اند. افرادی که به استفاده از برندهای تجملی تمایل دارند، از آنها به‌منزلۀ نشانه‌ای نمادین استفاده می‌کنند تا به دیگران نشان بدهند افرادی ثروتمندند. برند برای مصرف‌کننده ارزش ایجاد می‌کند و سبب بالابردن درک مصرف‌کننده از کیفیت، تجملی‌بودن و موقعیت اجتماعی می‌شود. مد و برند در تصمیمات مربوط به خرید نقش مهمی را ایفا می‌کنند. خرید از فروشگاه‌های برند، اهمیت‌داشتن برند و پیروی از مد همانند لذت‌بخش‌بودن خرید، نقش مهمی در مصرف بیشتر و تمایل به خرید دارند. پریسا می‌گوید:

«برندبودن مهم هستش. کلاً لباسامو چه شلوار جین چه پیراهن و بلوز رو از فروشگاه‌های برند می‌خرم. دوست ندارم لباس قدیمی بپوشم. وقتی یه چیزی تبلیغ می‌شه مد می‌شه سریعاً تو بازارم میاد. حالا اگه چیزی باشه که من خوشم بیاد خب می‌خرمش».

تعویض وسایل مستهلک: لوازم منزل و تعویض آنها هزینۀ زیادی را برای خانواده‌ها دارد؛ به همین دلیل خرید وسایل منزل یا تعویض آنها در صورتی اتفاق می‌افتد که این لوازم مستهلک شده باشند. با وجود این اگر شرایط مالی مناسب باشد، زنان پژوهش حاضر به تعویض وسایل منزلشان تمایل دارند. در موقعیت‌هایی که شرایط مالی خانواده مناسب بوده است، آنها برای خرید یا تعویض وسایل منزل اقدام کرده‌اند. این تمایل همیشه وجود داشته است؛ اما شرایط مالی نامناسب مانع اصلی این کار است. این شرایط دربارۀ خرید طلا هم وجود دارد؛ زیرا طلا کالای باارزشی محسوب می‌شود که هم جنبۀ سرمایه و پس‌انداز دارد و هم به‌منزلۀ کالایی زینتی در مهمانی‌ها استفاده می‌شود. اکرم می‌گوید:

«شوهرم تا زنده بود دوست داشت وسایل برقی خونه رو سریع عوض می‌کرد. الان حوصله‌شو ندارم. شرایطشم زیاد جور نیست. طلا هر سال نمی‌خرم. الان طلا دارم و اینکه شرایطشم نیست که بخوام بخرم».

کاشت رسانه‌ای: رسانه‌ها نیز نقش بسزایی در زیادشدن تمایل به مصرف بیشتر دارند. در تبلیغات تلویزیونی بسیاری کالاها، ضرورت و خواسته معرفی می‌شوند؛ به‌گونه‌ای که نداشتن آن نوعی خلأ در زندگی افراد محسوب می‌شود؛ ازاین‌‌رو رسانه‌ها نیازهای کاذبی را در افراد به وجود می‌آورند و سبب می‌شوند افراد به مصرف رو بیاورند؛ مریم می‌گوید:

«وقتی می‌بینی تو تلویزیون یه بازیگر باکلاسه یه چیز قشنگ پوشیده، خب دوست داری مثل اون بپوشی».

مصرف فرهنگی هژمونیک (سلطه‌گرانه): در بستر فرهنگی جامعۀ ایران خرید و مصرف زنان پیرو فرهنگ عمومی جامعه است؛ به‌گونه‌ای که آنها وقتی با اقوام شوهرشان برخورد می‌کنند رفتارهای مصرفی‌شان تغییر می‌کند. آنها در مهمانی‌های خود، اوج چشم‌وهمچشمی را نشان می‌دهند. در مراسم عروسی و مهمانی‌ها لباس‌های تکراری نمی‌پوشند؛ ولی همین زنان وقتی در حوزۀ خصوصی‌تر، کمتر اجتماعی و کمتر دارای فشار اجتماعی قرار می‌گیرند، رفتارهای چشم‌وهمچشمانۀ کمتری دارند؛ برای مثال آنها مبادرت به پوشیدن لباس‌های تکراری و قدیمی به‌صورت چرخشی می‌کنند؛ زهرا دربارۀ لباس‌های مهمانی می‌گوید:

«سعی می‌کنم اون لباسی که اون دفعه پوشیدم نپوشم. اون یکی قبلی رو بپوشم که دوتا مهمونی قبل‌تر پوشیدم. چرخشی لباسامو می‎‌پوشم».

بعضی از عرصه‌های اجتماعی برای زنان بااهمیت‌ترند؛ زیرا در این عرصه‌ها به زنان توجه می‌شود؛ به همین دلیل تلاش می‌کنند با متفاوت لباس‌پوشیدن و تهیۀ لباس‌های جدید تصویر بهتری از خود به نمایش بگذارند. مریم می‌گوید:

«بستگی داره مهمونی که می‌ری کجا هست. مثلاً خونوادۀ شوهرم باشه دو سه بار پوشیده باشم می‌رم می‌خرم. من چند وقت دیگه عروسی خواهرمه. لباس دارما؛ ولی خب می‎خوام برم یه لباس جدید بخرم خوشگل باشه برا عروسی خواهرم. بقیه دیدن قبلی‌ها رو دیگه دوست ندارم همونا رو بپوشم».

افراد بسیاری به تأییدشدن تمایل دارند. یکی از راه‌های تأیید افراد، نوع مصرفشان است. زنان درواقع با نحوه و نوع خرید و مصرف، سعی در جلب تأیید دیگران دارند. تعریف و تأیید دیگران اعتمادبه‌نفسشان را افزایش می‌دهد و آنها را به‌نوعی مرجع خرید دیگران می‌کند. مرجعیت در خرید، درواقع همان مشورت‌کردن و کمک‌گرفتن از کسانی است که در امر خرید تأیید می‌شوند. علاوه بر این تنوع‌طلبی زنان، تمایل به خرید ذوقی که صرف پسندیدن کالایی است و همچنین خرید ارزان درصورت مناسب‌بودن قیمت کالاها، ویترین‌پایی و هم‌پایی[16] در خرید در شکل‌گیری تمایل زنان به مصرف بیشتر که از آن با عنوان مصرف‌پایی نام برده می‌شود، نقش بسزایی دارد.

هنگامی که زنان با مصرف‌پایی روبه‌رو می‌شوند، در شرایط مختلف کنش‌‍های متفاوتی از خود نشان می‌دهند. این کنش‌ها را می‌توان در سه جنبه تقسیم کرد: الف) جنبۀ مثبت مانند: تفاخر برند[17] که با مدگرایی و برندگرایی زنان در ارتباط است. پریسا در این باره می‌گوید: «سعی کردم به خونوادۀ شوهرم بفهمونم همۀ سیسمونی‌ام مارکن. به هرکی اومد گفتم اینا همش مارکه»؛ گرفتن وام برای خرید ماشین یا طلا و سایر کالاهای منزلتی که فرزانه معتقد است: «برا طلا وام بگیری خوبه ولی برا چیزای دیگه نه. طلا چیزی نیست که به مرور زمان ارزشش کمتر بشه. مثل پس‌انداز می‌مونه. برات می‌مونه»؛ خرید و مهمانی‌های چشم‌وهمچشمانه برای نمایش خود و تلافی رفتارهای پزمآبانه که درواقع مصرف فرهنگی هژمونیک نقش چشمگیری در بروز آن دارد. بتول می‌گوید: «وقتی جاری‌هام آنچنانی مهمونی می‌گیرن و آنچنانی پذیرایی می‌کنن، به هر حال ما هم مجبوریم درحد اونا پذیرایی کنیم که پشت سرمون حرف نزنن. گاهی باید روی طرفو کم کنی؛ تعویض وسایل منزل نیز ازجمله اولویت‌های زنان برای خرید محسوب می‌شود. از این طریق زنان می‌توانند توانایی مالی و سلیقۀ خود را به نمایش بگذارند. خرید و تعویض لوازم منزل با اینکه هزینۀ زیادی را تحمیل می‌کند، به‎نوعی در کسب تأیید دیگران و مرجع‌خریدشدن و به‌تصویرکشیدن جایگاه اقتصادی اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. مهدیه در این باره می‌گوید: «وسایل خونه خیلی دوست دارم. ممکنه خونه نیاز نداشته باشه ولی قشنگ بوده و تو خونه جلوه داره. تو جمع می‌گن خونۀ فلانی خیلی شیکه. بهم می‌گن باهاشون برم خرید».

ب) جنبۀ منفی که شامل به‌تعویق‌انداختن نیازها تا بهترشدن شرایط مالی برای خرید و مصرف و همچنین خرید طبقاتی است. محدثه می‌‌گوید: «صبر می‌کنم وقتی درآمدم بهتر شد می‌خرم. طلا هم نتونم بخرم کاری نمی‌کنم. حتی بدلی هم نمی‌خرم».

ج) جنبۀ سوم این کنش‌ها خنثی‌اند که درواقع همان نادیده‌‎گرفتن پز و به عبارتی بی‌توجهی‌کردن به رفتارهای پزمآبانه است؛ درواقع اهمیت‌ندادن به رفتارهای فخرفروشانۀ دیگران زمانی مشاهده‌کردنی است که زنان پژوهش حاضر احساس می‌کنند ازنظر اقتصادی توان مقابله یا تلافی این قبیل رفتارها را ندارند. زهرا در این باره می‌گوید: «اگه کسی بخواد پز بده اصلاً محلش نمی‌‌ذارم». زینب نیز می‌گوید: «نه من اصلاً وسیلۀ خونه رو پز نمی‌دم؛ چون خیلی‌ها از من بهترن». همان طور که وبلن (1386) بیان کرده است، تمایل به مصرف هرچه بیشتر و چشم‌وهمچشمی به این سبب است که خانواده‌‎ها تلاش می‌کنند خود را هم‌طراز و هم‌سطح دیگران نشان دهند. همچنین خانواده‌ها پیوسته با کالاهایی روبه‌رو می‌شوند که دیگران نیز از آنها بهره‌مند می‌شوند؛ بنابراین، خانواده‌ها نیز سعی می‌کنند با استفاده از آن کالاها از نتایج آنها بهره‌مند شوند.

ویترین‌پایی که نشان‌دهندۀ تمایل زنان به خرید و دیدن کالاهای جدید است، ازجمله پیامدهای تمایل زیاد زنان به خرید و مصرف بیشتر است. کالاهای تجملی که در ملأ عام مصرف می‌شوند نسبت به کالاهایی که خصوصی و به دور از چشم دیگران مصرف می‌شوند، بیشتر جنبۀ نمایشی دارند؛ بنابراین، متمایزشدن از دیگران نیز برای زنان لذت‌بخش است که می‌توان آن را از نتایج تمایل زیاد زنان به مصرف بیشتر دانست. به‌نمایش‌گذاشتن جایگاه اجتماعی یکی از ابعاد مصرف تجملی است که هم راهی برای کسب منزلت اجتماعی و به‌‌رخ‌کشیدن ثروت است، هم رضایت اعضای خانواده را در بر دارد. لذت مرجعیت و مطلوب‌بودن ازنظر روانی[18] که تأثیر مثبتی بر روحیۀ زنان دارد، ازجمله پیامدهای مثبت روبه‌روشدن با پدیدۀ مصرف‌پایی است. افسردگی ناشی از خریدنکردن به میزانی که تمایل به مصرف وجود دارد نیز از پیامدها و آثار منفی روبه‌روشدن با پدیدۀ مصرف‌پایی است. شیرین در این باره می‌گوید:

«کلاً خریدکردن روحیۀ آدمو عوض می‌کنه. اگه یه مدت نتونم برم خرید اعصابم به هم می‌ریزه و روحیه‌ام خراب می‌شه. وقتی چیزی که دوست دارم می‌خرم خوشحال می‌شم. خرید حس خوبی داره آدم شاد می‌شه. تعریفای دیگران از خریدام خوشحالم می‌کنه. اعتماد‌به‌نفسم زیاد می‌شه، می‌بینم خونوادم خوشحال می‌شن».

الگوی پارادایمی

الگوی پارادایمی پژوهش، نشان‌دهندۀ فرایندها و فعالیت‌هایی است که در بستر مطالعه رخ داده است. الگوی پارادایمی شامل قسمت‌های مختلفی است که عبارت‌اند از: شرایط علی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها. همچنین، پدیدۀ مرکزی در میانۀ الگو قرار گرفته است که فعالیت‌ها و جریان فرایندها پیرامون آن شکل می‌گیرد. پویایی‌های این پژوهش نشان می‌دهند پدیدۀ مرکزی در پژوهش حاضر، «مصرف‌پایی» بوده است؛ یعنی زنان با توجه به شرایط علی، زمینه‌ای و مداخله‌گر تمایل به مصرف هرچه بیشتر پیدا می‌کنند؛ اما منتظر فرصتی برای رفع‌کردن این تمایل‌اند؛ درنتیجه، زنان در روبه‌روشدن با این پدیده راهبردها و واکنش‌هایی نیز طراحی می‌کنند. در ادامه الگوی پارادایمی بررسی می‌شود.

شکل1 - الگوی پارادایمی پژوهش

شرایط علی

شرایط علی در پژوهش حاضر عبارت‌اند از: 1. مرجعیت در خرید 2. کسب اعتماد‌به‌نفس 3. تنوع‌‌طلبی 4. خرید ارزان 5. خرید ذوقی 6. پاساژگردی 7. هم‌پایی در خرید؛ در واقع، شرایط علی سبب بروز پدیده می‌شوند. به‌طور کلی خرید تفریحی بسیار لذت‌بخش برای زنان است؛ حتی اگر نیاز و ضرورتی برای خرید وجود نداشته باشد، ویترین‌پایی و دیدن کالاهای جدید لذت‌بخش است. ویترین‌پایی تأثیر مثبتی در تغییر روحیۀ زنان دارد؛ به‌گونه‌ای که اعتمادبه‌نفسشان را افزایش می‌دهد. زنانی که مورد تأیید و تعریف دیگران‌اند، افرادی باسلیقه شناخته می‌شوند و به همین سبب دیگران برای خرید با آنها مشورت می‌کنند. همین مرجعیت در خرید است که سبب می‌شود زنان تمایل به خرید و مصرف بیشتر داشته باشند. زنان برای ایجاد تنوع و تغییر، کالاهایی را می‌خرند که بپسندند. حال اگر این کالا‌ها قیمت مناسبی نیز داشته باشند اما موردنیازشان نباشند، آنان تمایل به خرید بیشتر از خود نشان می‌دهند؛ به عبارتی تنوع‌طلبی، خرید ارزان و خرید ذوقی انگیزه‌ها و عوامل مؤثر بر خرید و مصرف بیشترند. دیدن ویترین‌ها نیز برای زنان جذابیت دارد. آنها حتی بدون قصد خرید به مراکز تجاری می‌روند تا کالاهای جدید را ببینند. همچنین تمایل به پاساژگردی سبب می‌شود زنان با دیگران نیز به خرید بروند و آنها‌ را در خرید همراهی کنند. همراه‌شدن با دیگران در خرید و ویترین‌پایی که از آن با عنوان هم‌پایی در خرید یاد شد، بیشتر به این دلیل صورت می‌گیرد که زنان کالاهای جدید را ببینند. دیدن کالاهای جدید به‌نوعی در زنان حس ضرورت و خواسته ایجاد می‌کند که در افزایش تمایل آنان برای خرید و مصرف بیشتر نقش دارد.

شرایط زمینه‌ای

شرایط زمینه‌ای الگوی پارادایمی پژوهش عبارت‌اند از: 1. لذت خرید 2. مدگرایی 3. برندگرایی. شرایط زمینه‌ای، بستر و زمینه‌ای هستند که راهبردهای پژوهش در آنها رخ می‌دهند؛ درواقع، شرایط زمینه‌ای شرایط خاصی‌اند که با راهبردهای مشارکت‌کنندگان ارتباط دارند.

به‌طور کلی خرید برای زنان بسیار لذت‌بخش است. هریک از مشارکت‌کنندگان تا به حال تجربۀ خرید غیرضروری را داشته‌ است. حس خوب خرید و لذت‌بردن از آن سبب می‌شود افراد میل به خرید و مصرف بیشتر داشته باشند. مطلوب‌بودن روانی ناشی از خرید سبب می‌شود زنان پژوهش حاضر، بیشتر از نیازهای واقعی‌شان خرید کنند. افرادی که مدگرا هستند و برندبودن کالاها برایشان اهمیت دارد، از فروشگاه‌های برند خرید می‌کنند و سعی دارند برندبودن خریدهای خود را به دیگران نیز نمایش بدهند.

شرایط مداخله‌گر

شرایط مداخله‌گر شناسایی‌شده در این پژوهش عبارت‌اند از: 1. قدرت خرید پایین جامعه 2. هژمونی فرهنگ عمومی 3. کاشت رسانه‌ای؛ درواقع، این شرایط به نیروهای کلان‌تری مرتبط است که بر راهبردهای مشارکت‌کنندگان اثر می‌گذارد. این شرایط انتزاع بیشتری دارند و بر پدیدۀ اصلی تأثیر می‌گذارند.

پایین‌بودن قدرت خرید در جامعه سبب می‌شود زنان بودجۀ مالی کافی برای تحقق میل مصرف خود نداشته باشند؛ برای مثال، طلا کالایی باارزش محسوب می‌شود؛ زیرا از یک سو به‌منزلۀ کالایی لوکس و زینتی در مهمانی‌ها استفاده می‌شود و ازسوی دیگر جنبۀ پس‌انداز دارد؛ اما به‌سبب پایین‌بودن توان مالی، این امکان برای زنان وجود ندارد که برای تنوع طلاهایشان را تعویض یا خریداری کنند؛ بنابراین، با وجود میل زنان به مصرف بیشتر، عاملی قدرتمند خارج از حیطۀ توانایی آنها وجود دارد که میل به مصرف یا به عبارتی مصرف‌پایی آنها را کنترل می‌کند. این عامل بیرونی همان قدرت خرید پایین جامعه است که از متغیرهای اقتصادی کلان جامعه نشئت می‌گیرد؛ در‌واقع، برخلاف انتظارات و توقعات مالی زنان برای خرید، اقتصاد خانواده این اجازه را به آنها نمی‌دهد. نتایج نشان می‌دهند با وجود اینکه تمایل به تعویض اثاث منزل وجود دارد، لوازم منزل در صورت مستهلک‌شدن تعویض می‌شوند. در مواردی که شرایط مالی خانواده‌ها مناسب بوده، مشاهده شده است زنان برای تعویض وسایل منزلشان اقدام کرده‌اند. در طبقۀ متوسط به‌ویژه لایه‌های پایینی این طبقه، زنان برای حفظ اعتبار خانواده جلوۀ تن‌آسایی می‌شوند؛ به عبارتی چون مردان به‌دلیل فشارهای زندگی کمتر می‌توانند با مصرف و خرید فزاینده نمودی از تن‌‌آسایی باشند، زنان این وظیفه را به عهده می‌گیرند. زنان برای انجام این وظیفه که پیرامون مصرف می‌چرخد، از فرهنگ عمومی تأثیر می‌گیرند؛ یعنی زنان با تأثیرگرفتن از توجه اطرافیان و اهمیت حرف آنان، تمایلات مصرفی‌شان را دنبال می‌کنند. مصرف فرهنگی هژمونیک دیگران بر زنان تأثیر می‌گذارد و سبب بروز رفتارهای مصرفی در آنها می‌شود؛ بنابراین، مصرف فرهنگی هژمونیک و تأثیرپذیری زنان از آن، آنان را به مصرف هرچه بیشتر سوق می‌دهد.

ذکر این نکته ضروری است که رسانه‌های جمعی نیز در تمایل هرچه بیشتر زنان به مصرف و خرید کالاهای جدید مؤثرند؛ زیرا رسانه‌های جمعی با تبلیغات گسترده در شکل‌گیری نیازهای جدید و تصویرهای ذهنی مخاطبان تأثیر می‌گذارند. امروزه که وسایل ارتباط جمعی گسترش چشمگیری داشته است و افراد را در معرض دید دیگران قرار می‌دهد، تنها راهی که می‌توان با آن توان مالی را به بقیه نشان داد، نمایش‌دادن توانایی در خریدکردن است. مصرف کالاهای تجملی رفتاری افتخارآمیز و نشانۀ ثروتمندی است؛ ازین‌رو زنان با ‌تأثیرگرفتن از رسانه‌ها به کالاهای مختلف احساس نیاز می‌کنند و این امر سبب افزایش مصرف‌پایی در آنان می‌شود.

راهبردها

راهبردهای مشارکت‌کنندگان دربرابر پدیدة مرکزی صورت می‌گیرد. همان‌ طور که بیان شد، پدیدة مرکزی این بخش، مصرف‌پایی است. علاوه ‌بر این، شرایط مداخله‌گر و شرایط زمینه‌ای نیز بر نوع این راهبردها تأثیرگذارند. راهبردهای زنان را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد که عبارت‌اند از: الف) راهبرد‌های مثبت شامل تفاخر برند، وام، خرید و مهمانی چشم‌وهمچشمانه، تعویض وسایل منزل. ب) راهبردهای منفی شامل خرید طبقاتی و تعویق نیاز. ج) راهبرد‌ خنثی شامل نادیده‌گرفتن پز.

زنان در روبه‌روشدن با پدیدۀ مرکزی یا همان مصرف‌پایی و با تأثیرگرفتن از شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گری ذکرشده، راهبرد‌های سه‌گانه‌ای را در پیش می‌گیرند؛ زنان اقدام به خرید و برگزاری مهمانی‌های چشم‎وهمچشمانه می‌کنند؛ زیرا می‌توانند لباس‌های خود را نمایش دهند و با این کار به‌نوعی ابراز وجود و خودنمایی کنند. زنان تمایل به پوشیدن لباس تکراری ندارند، سعی می‌کنند برای مهمانی‌ها و عروسی اقوام درجه یک لباس جدید تهیه و خریداری کنند. این حساسیت در عروسی اقوام درجه یک و اقوام شوهر به سبب این است که آنها مرکز توجه دیگران‌اند. همچنین به سبب اهمیت حرف دیگران و نیز متفاوت‌بودن از دیگران لباس جدید می‌خرند و به پوشیدن لباس‌های قدیمی و تکراری خود تمایلی ندارند. هدف دیگر زنان از برگزاری مهمانی نمایش سلیقه‌شان در پذیرایی از مهمان است؛ درواقع، زنان با برگزاری مهمانی‌های چشم‌و‌همچشمانه یا شرکت در اینگونه مهمانی‌ها سعی دارند رفتارهای پزمآبانۀ دیگران را نیز تلافی ‌کنند.

زنانی که از مراکز و فروشگاه‌های برند خرید می‌کنند سعی در نمایش خرید‌های خود دارند و از این طریق بین خود و دیگران تمایز ایجاد می‌کنند. گاهی اوقات این تفاخر برند به سبب این است که دیگران نیز با خریدهای خود سعی در فخرفروشی دارند و از این طریق است که زنان تلاش می‌کنند شأن خانوادگی خود را حفظ کنند. افراد با توجه به شرایط مالی اقدام به تعویض لوازم منزل نیز می‌کنند و برای خرید طلا، منزل و اتومبیل در صورت مناسب‌نبودن شرایط مالی از دیگران قرض می‌کنند یا وام می‌گیرند. اینها واکنش‌های مثبتی‌اند که زنان در روبه‌روشدن با پدیده از خود نشان می‌دهند. وقتی قدرت خرید خانواده‌ها پایین باشد اما تمایل به مصرف زیاد باشد، افراد با توجه به سطح طبقاتی‌شان مصرف می‌کنند؛ یعنی در حد متعارف‌تری خرید می‌کنند و در تعویض لوازم منزل یا خرید طلا و سایر چیزها سخت‌گیری نمی‌کنند و حتی تا بهترشدن شرایط مالی و به‌دست‌آوردن بودجۀ کافی نیازهای خود را به تعویق می‌اندازند؛ چون قدرت خریدشان پایین است و امکان خرید طلا و زیورآلات را ندارند، برای مهمانی‌ها یا از دیگران طلا امانت می‌گیرند یا از بدلیجات استفاده می‌کنند. همچنین زنان بیان کرده‌اند هنگامی که شرایط اقتصادی برای خریدکردن مناسب نیست، خود را با دیدن فیلم و خواندن کتاب سرگرم می‌کنند تا فشار روانی کمتری را تحمل کنند. زنان وقتی با رفتارهای پزمآبانۀ دیگران روبه‌رو می‌شوند، سعی می‌کنند به این رفتارها بی‌توجه باشند. این واکنش ازجمله واکنش‌های خنثی زنان در برابر رفتارهای پزمآبانۀ دیگران است.

پیامدها

پیامدها، نتایج راهبردهایی‌اند که کنشگران آنها را در رویارویی با پدیدۀ مرکزی، شرایط زمینه‌ای و شرایط مداخله‌گر می‌گیرند. پیامدهای به‌دست‌آمده از به‌کارگیری راهبردها و کنش‌های متفاوت مشارکت‌‌کنندگان به دو دسته تقسیم می‌‎شوند: 1. پیامدهای مثبت: لذت تمایز، مطلوب‌بودن ازنظر روانی، لذت مرجعیت، ویترین‌پایی. 2. پیامد منفی: افسردگی.

درنهایت به‌کارگیری راهبردهای مختلف ازسوی زنان سبب می‌شود با تلافی رفتارهای پزمآبانه لذت تمایز از دیگران را احساس کنند. همچنین با خریدکردن و موردتأیید و تعریف دیگران قرارگرفتن، لذت مرجعیت را نیز احساس کنند؛ زیرا از پیامدهای مثبت خریدرفتن، پذیرفته‌شدن ازطرف دیگران است که موجب افزایش اعتماد‌به‌نفس آنان می‌شود و تأثیر روحی مثبتی برای آنان به‌همراه دارد. در خرید مطلوب‌بودن ازنظر روانی برای زنان لذت‌بخش است که از آثار مثبت خرید برای آنان است. همۀ این پیامدها سبب می‌شود زنان حتی بدون قصد خرید به مراکز تجاری بروند؛ بنابراین، ویترین‌پایی نیز ازجمله پیامدهای مثبت به شمار می‌رود. از آنجا که قدرت خرید جامعه پایین است و امکان خرید به اندازۀ تمایل به مصرف وجود ندارد، سبب می‌شود زنان دچار حالاتی مانند افسردگی شوند.

نتیجه‌

در پژوهش حاضر سعی شده است پویایی‌های شکل‌گیری فرایند چشم‌وهمچشمی در بستر جامعه بررسی شود. در این مسیر، یافته‌ها به‌صورت جدول مفاهیم و الگوی پارادایمی ارائه و تشریح شدند. چگونگی مسیر و فرایند طی‌شده در طرح‌وارۀ نظری مطرح می‌شود. در این طرح‌واره فلش‌های یک‌سر نشان‌دهندۀ تأثیر علی و فلش‌های دوسر نشان‌دهندۀ تأثیر رفت‌وبرگشتی و غیرخطی است.

همان طور که در شکل 2 مشاهده می‌شود، عواملی‌ زیر سبب بروز پدیدۀ مصرف‌پایی می‌شوند: هم‌پایی در خرید یعنی همراه‌شدن با دیگران برای خرید بدون داشتن قصد خرید، ویترین‌پایی و تماشای کالاهای جدید، تنوع‌طلبی که درواقع همان خرید کالاها بدون احساس نیاز به آن کالاست و مناسب‌بودن قیمت کالاهای مدنظر، کسب اعتمادبه‌نفس از خرید و مرجعیت در خرید که سبب می‌شود فرد پذیرش اجتماعی بیشتری نزد دیگران داشته باشد؛ به عبارتی موارد ذکرشده سبب تمایل بیشتر زنان به خرید و مصرف می‌شوند.

مصرف‌پایی، تأثیر متقابلی بر هم‌پایی در خرید، ویترین‌پایی، تنوع‌طلبی و خرید ارزان دارد. هم‌پایی در خرید، مرجعیت در خرید، کسب اعتمادبه‌نفس، خرید ارزان و تنوع‌طلبی سبب می‌شوند زنان ویترین‌گردی بیشتری داشته باشند. مناسب‌بودن قیمت‌ها، تنوع‌طلبی زنان را افزایش می‌دهد. همچنین موردتأیید و تعریف دیگران بودن عاملی برای کسب اعتمادبه‌‎نفس است که همین سبب می‌شود ویترین‌گردی زنان بیشتر باشد.

مطلوب‌بودن روانی خرید برای زنان نیز عامل مهمی برای مصرف‌پایی و افزایش تمایل به مصرف زنان است. مطلوب‌بودن روانی سبب افزایش اعتمادبه‌نفس و لذت‌بردن از خرید می‌شود. مشارکت‌کنندگان با تأثیرگرفتن از دیگران و به‌سبب اهمیت‌دادن به نظر آنها‌ اقدام به انجام کارهایی می‌کنند که این مصرف فرهنگی هژمونیک ازطریق تفاخر برند و لذت‌بردن از ایجاد تمایز بین خود و دیگران، تلافی رفتارهای پزمآبانۀ دیگران و خریدکردن و برگزاری مهمانی‌های چشم‌و‌همچشمانه و همچنین تعویض وسایل مستهلک منزل نمود پیدا می‌کند.

مشارکت‌کنندگان با تأثیرگرفتن از رسانه‌های جمعی نیز به برندگرایی و مدگرایی تمایل پیدا می‌کنند و خریدن کالاها و لباس‌های برند و مد روز برایشان اهمیت زیادی دارد. زنان با تأثیرگرفتن از مدگرایی و برندگرایی به مصرف بیشتر پیدا تمایل می‌کنند؛ البته مصرف‌پایی و مدگرایی و برندگرایی تأثیر دوسویه و متقابلی روی هم می‌گذارند. کاشت رسانه‌ای، مدگرایی و برندگرایی بر مصرف فرهنگی هژمونیک نیز تأثیرگذارند.

پدیدۀ مصرف‌پایی به‌سبب پایین‌بودن قدرت خرید جامعه سبب حسرت مصرف می‌شود. برخی مشارکت‌کنندگان با وجود اینکه تمایل زیادی به خرید و مصرف دارند، عامل اقتصادی مانع از آن می‌شود که نیازهای مصرفی‌شان را برآورده کنند. در این شرایط است که زنان به‌سبب خریدنکردن دچار افسردگی می‌شوند. زنان تا بهترشدن شرایط اقتصادی نیازهای خود را به تعویق می‌اندازند یا متناسب با شرایط اقتصادی‌شان خرید می‌کنند و حتی در مواردی برای خرید منزل، طلا و اتومبیل وام می‌گیرند. یکی دیگر از راهبردهای زنان در روبه‌روشدن با این شرایط، خرید طبقاتی یا همان خرید متناسب با شرایط اقتصادی خانواده است. در مواردی هم زنان نسبت به رفتارهای چشم‌وهمچشمانۀ دیگران واکنشی نشان نمی‌دهند؛ یعنی با نادیده‌گرفتن پز سعی در بی‌تفاوت نشان‌دادن خود دارند و به این طریق تلاشی در جبران رفتارهای پزمآبانۀ دیگران ندارند. حسرت ‌مصرف، ویترین‌پایی زنان را افزایش می‌دهد؛ زیرا از این طریق آنها میل به مصرفشان را با دیدن کالاهای جدید تا حدی برطرف می‌کنند؛ درواقع، ویترین‌پایی جایگزین خرید و مصرف آنان می‌شود.

با نگاهی کلی به پژوهش‌های مرتبط با پژوهش حاضر می‌توان گفت نتایج پژوهش حاضر همسو با نتایج پژوهش‌های رسولی (1382)، کمالی و خودکاری (1393) و طالبی‌دلیر و اکبری (1393) است که در زمینۀ تأثیر رسانه‌ها و تبلیغات تجاری آنها بر افزایش مصرف‌گرایی و مصرف تظاهری کالاهاست. همچنین نتایج نشان می‌دهند رسانه‌ها با تأکید بر کالاهای اقتصادی، مدرن و منزلتی در جامعه نوعی چندگانگی ایجاد می‌کنند و افراد تلاش می‌کنند فاصلۀ طبقاتی‌شان را با دیگران به حداکثر برسانند. در پژوهش حاضر نیز زنان با مصرف هرچه بیشتر کالاها و مصرف‌پایی سعی دارند خود را از دیگران متمایز کنند.

علاوه ‌بر این، پژوهش محمدپور و بهمنی (1389) نشان داده است پاساژها فضایی برای مصرف نشانه‌ها، مصرف تظاهری، پرسه‌زنی و... هستند. پژوهش حاضر نیز نشان می‌دهد پاساژگردی و ویترین‌پایی سبب میل بیشتر زنان به مصرف یا همان مصرف‌پایی می‌شود. همچنین پژوهش حاضر نشان می‌دهد زنان طبقۀ متوسط و متوسط‌ روبه‌بالا با دراختیارداشتن سرمایه‌های طبقه‌‌شان تمایل بیشتری به مصرف‌پایی و مصرف تجملی و چشم‌وهمچشمانه دارند که این خود همسو با مطالعۀ غلامی و خلجی (1396) است که نشان داده‌اند با بالارفتن درآمد، مصرف‌گرایی هم افزایش می‌یابد.

دوبویس و سزلار (2002) در مطالعۀ خود بیان کرده‌اند ادراکات مصرف‌کننده از تجمل، از ترجیحات شخصی مصرف‌کننده و ترجیحات دیگران تأثیر می‌گیرد. همچنین نتایج نشان می‌دهند کالاهای لوکس به‌صورت نمادین برای مصرف‌کنندگان اعتبارآورند. پژوهش حاضر نیز نشان می‌دهد زنان با مصرف‌پایی و به‌نمایش‌گذاشتن خریدهایشان‌ به‌دنبال کسب مرجعیت در خریدند و از این طریق است که منزلت کالایی خود را ارتقا می‌دهند. همچنین اماتولی و گویدو (2010) اذعان داشتند که خرید کالاهای تجملی به‌نوعی نشان‌دهندۀ اعتمادبه‌نفس مصرف‌کننده است. پژوهش حاضر نیز نشان می‌دهد زنانی که تمایل زیادی به خرید دارند از این طریق به‌دنبال کسب اعتمادبه‌نفس‌اند.

شکل 2 – طرح‌وارۀ نظری پژوهش