مقدمه و بیان مسأله

مصرف‌گرایی و گرایش به مصرف بیش‌ازحد کالاها، مظهر حرکت از یک دوره به دورۀ دیگر بود. این حرکت که با عنوان حرکت از مدرنیته به پسامدرنیته مشخص ‌می‌شد با تغییر نقش محوری تولید در زندگی مردم به مصرف به‌منزلۀ امری که تعیین‌کنندۀ هویت آنهاست، همراه بود. تحولات دهه‌های اخیر در عرصۀ مصرف‌گرایی سبب تعدد و تنوع منابع هویت‌ساز شده و گسترش جهانی‌شدن به بازتعریف هویت زنان دامن زده است (افراسیابی و همکاران، 1395: 142؛ ربیعی و رفیعی، 1395: 147؛ ساروخانی و رفعت‌جاه، 1383: 133). در این میان ‌می‌توان اینگونه اذعان داشت که زمانی پدیدۀ مصرف‌گرایی مختص جوامع غربی بود؛ اما اکنون با گسترشی که در همۀ‌ جوامع یافته است، پدیده‌ای جهانی است؛ برای مثال، پژوهش‌های اجتماعی در ایران نیز نشان می‌دهند «گرایش به کالاهای لوکس و تجملی در ایران پس از جنگ، به‌شدت افزایش یافته است» (کریم‌خان‌زند، 1375: 5). در این میان جنسیت بعدی مهم در خرید و مصرف تلقی‌ می‌شود. زنان در ابعاد مختلف برای توسعۀ سرمایه‌داری و بازارهای مصرفی اهمیت بسیاری دارند. با گسترش سرمایه‌داری و ورود زنان به عرصۀ کار، زنان به‌سمت مصرف بیش از پیش پوشاک، لوازم زینتی و آرایشی جلب شدند و از تولید خانگی فاصله گرفتند.

ازسویی ویژگی‌های زنانه، نیازهای آنان و تبلیغات، بازارهای مختلفی را برای مصرف کالاها و فروش محصولات سرمایه‌داری به وجود آورد؛ ازاین‌رو، در دهه‌‌‎های اخیر سیاست‌های جدیدی در سبک زندگی مصرفی‌ زنان رخ داده است و زنان بیش از گذشته به سبک زندگی مصرفی روی آورده‌اند. مطالعات نشان می‌دهند ماهیت ذهنی و رفتاری زنان و مردان در خرید یکسان نیست؛ برای مثال، برخی نظریه‌پردازان (استوری، 1386) اشاره کرده‌اند که مردان خریدارانی خشک‌تر و غیرعاطفی‌تر و زنان خریدارانی تفریحی محسوب می‌شوند. همچنین بسیاری از پژوهش‌های انجام‌شده در حوزۀ مصرف نشان می‌دهند رفتار و عادات خرید در زنان و مردان متفاوت است و نگرش زنان نسبت به خرید و مراکز خرید مثبت‌تر است؛ به‌گونه‌ای که انگیزه‌های روان‌شناختی همچون چشم‌و‌همچشمی‌ها، نیاز به خودنمایی، تشخص‌جویی و کسب اعتبار و منزلت و هویت متفاوت در نگاه دیگران، توانسته است بر تمایلات مصرفی زنان تأثیر بگذارد. در نگاه بسیاری از زنان پرسه‌زدن در فروشگاه‌ها و مراکز خرید امروزی، فارغ از کسب آزادی برای آنها، نشان منزلت است. ازسوی دیگر، تبلیغات رسانه‌های ارتباطی از دیگر عواملی است که ارزش‌ها و تمایلات مصرفی را بین زنان تقویت ‌می‌کنند. در این میان زنان به‌منزلۀ قشری که مخاطب اصلی برنامه‌های وسایل ارتباط جمعی‌اند، بیشترین تأثیرپذیری را دارند. همان گونه که‌ می‌دانیم تبلیغاتی دربارۀ مصرف مواد خوراکی، پوشش، ورزش و کالاهای گران‌قیمت، به عاملی در ایجاد تمایلات مصرفی و گرایش به مصرف کالاهای تجملی تبدیل شده است. همچنین مراکز خرید با کارکردهایی در تفریح، ایجاد اوقات فراغت و کسب استقلال و آزادی برای زنان، به عاملی برای افزایش مصرف تجملی تبدیل شده است. مراکز خرید برای زنان فضایی را فراهم‌ می‌کند تا به دور از سخت‌گیری‌های دوران گذشته همان گونه که تمایل دارند اوقات خود را سپری کنند؛ زیرا رفتن به مراکز خرید حضور زنان را در بیرون از خانه موجّه می‌کند؛ اما آنچه در این رابطه تأمل‌برانگیز است این است که مصرف هرگونه کالایی نمی‌تواند برای افراد کسب منزلت در پی داشته باشد؛ بلکه این کالاهای لوکس و تجملی‌اند که قادرند برای افراد هویت جدیدی به بار آورند. مصرف کالاهای ارزان‌قیمت و حضور در مراکز خرید پایین شهر سبب افزایش اعتبار و منزلت افراد نمی‌شود و پایگاه اقتصادی - اجتماعی پایین افراد را نشان می‌دهد؛ ازاین‌رو، همان گونه که بوردیو در کتاب تمایز نشان می‌دهد یکی از عواملی که بر مصرف‌گرایی افراد اثر می‌گذارد، ذائقۀ مصرف است که خود ممکن است از رسانه‌های ارتباط جمعی تأثیر بگیرد (Bourdieu, 1984: 29).

در این دیدگاه ذائقۀ مصرف همان توانایی افراد برای تمایز قائل‌شدن بین فرآورده‌های گوناگون فرهنگی و زیبایی‌شناختی و ارزش قائل‌شدن برای آنهاست؛ درواقع ذائقه، مصرف الگوهای فرهنگی و ترجیح‌هاست و به‌منزلۀ ترجیح‌هایی از انواع معینی از پوشاک، مبلمان یا دیگر کالاها به‌طور مستقیم بر انتخاب‌های افراد اثر می‌گذارد (کمالی و خودکاری، 1393: 120). در ایران با توجه به افزایش سطح رفاه جامعه، تغییرات اجتماعی گسترده‌ای در گرایش به‌سمت ارزش‌های مادی‌گرایانه مشاهده می‌شود. در چنین شرایطی زنان در دوری از مصرف کالاها گرفتار می‌شوند تا از یک طرف به‌منزلۀ «مصرف‌کنندۀ نیابتی[1]» برای شوهران و خانواده‌هایشان کسب منزلت کنند و ازطرف دیگر هویتی متفاوت از هویت زن سنتی برای خود به دست آورند؛ زیرا زنان در مقایسه با مردان، در چالش هویت‌یابی قرار دارند؛ بنابراین، زنان در جستجوی کسب هویت برای خود سعی می‌کنند با مصرف تظاهری کالاها و قرارگرفتن در مراکز خرید شیک و امروزی هویت‌های جدیدی برای خود بسازند.

براساس اطلاعات گزارش‌شده توسط بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران، میزان هزینه‌ای که خانواده‌ها برای مبل و اثاثیه، پوشاک، کفش و مواردی از این دست صرف کرده‌اند، از سال 1375 تا 1385 سه برابر شده است[2]. ایران ازنظر تعداد جراحی زیبایی بینی در دنیا مقام اول را دارد. 80 درصد از زنان و 60 درصد از مردان به انجام عمل زیبایی تمایل دارند. رئیس انجمن جراحان پلاستیک و زیبایی بیان می‌کند که 60 تا70 درصد از تقاضاهای جراحی زیبایی به‌ویژه جراحی بینی غیرضروری است. ایرانی‌ها ازنظر رشد مصرف لوازم آرایشی، رتبۀ 3 را در دنیا دارند. در کشور ما تنها 10 درصد از لوازم آرایشی موجود در بازار از مجاری قانونی وارد کشور شده‌اند. سن مصرف لوازم آرایشی به 15 سال رسیده است؛ در حالی که در کشورهای توسعه‌یافته، تمایل به آرایش بیشتر در زنان مسن دیده می‌شود که طراوت و شادابی پوست خود را از دست داده‌اند (ترکاشوند، 1388). مرکز افکارسنجی دانشجویان ایران نیز در سال 1381 نظرسنجی با عنوان «ارزیابی نظر شهروندان تهرانی از پدیدۀ تجمل‌گرایی» انجام داده است. یافته‌های این نظرسنجی نشان می‌دهند 77 درصد از مردم، رواج پدیدۀ تجمل‌گرایی را در حد زیاد می‌دانند. ازنظر 71 درصد کسب ثروت و درآمد اقتصادی، اولین اولویت و هدف مردم در زندگی شده است (علیخواه، 1387: 251). علی‌‌خواه معتقد است پژوهش‌هایی که در سال‌های اخیر انجام شده‌اند، این ادعا را تأیید می‌کنند که در سال‌های اخیر، عناصر نظام ارزشی جامعه از وضعیت مذهبی - معنوی به اولویت و غلبۀ عناصر مادی و درنتیجه انتظارات مصرفی در حال جابه‌جایی است (علیخواه، 1387: 250). جدا از آنکه بروز این تحولات را تا چه میزان گسترده یا محدود بپنداریم و جدا از آنکه چه داوری ارزشی از این تحولات داشته باشیم، نباید از اهمیت و تأثیرات آن در سطح زندگی روزمره غافل شویم (شالچی، 1387: 112).

بنابراین، مسئلۀ اصلی ما در این پژوهش بررسی رابطۀ بین مصرف‌گرایی و بازتعریف هویت اجتماعی زنان به‌طور اختصاصی در بین سه نسل از زنان دهه‌های 50، 60 و 70 در شهر اصفهان است. در این پژوهش تلاش بر آن است تا نشان داده شود هرچند زنان همواره در طول تاریخ تمایلات مصرفی بیشتری نسبت به مردان داشته‌اند، آنچه در مصرف‌گرایی بیش‌ازحد و درواقع مصرف تظاهری دیده می‌شود، ناشی از شیوع فرهنگ مصرفی است که دراثر تبلیغات نظام سرمایه‌داری و فرایند جهانی‌شدن در این رابطه اتفاق افتاده است. شاید سؤال این باشد که چرا شهر اصفهان به‌منزلۀ موردمطالعه انتخاب شده است؛ در پاسخ باید گفت زنان شهر بزرگی مثل اصفهان که در حد وسیعی در جریان مدرنیته قرار گرفته‌اند و در عرصه‌های نهادی و فرهنگی رده‌بندی‌ها و نقش‌های جدیدی را تجربه می‌کنند، به این دلیل انتخاب شده‌اند که شهر اصفهان هنوز پیوندهای خود را با سنت حفظ کرده است و تقابل سنت و مدرنیته به‌وضوح در آن مشاهده می‌شود و جزو یکی از معدود کلان‌شهرهایی است که نه به‌طور کامل درگیر کلیشه‌های مذهبی، خانوادگی و... است و نه پیوند خود را به‌طور کامل با این کلیشه‌ها گسسته است؛ درواقع، زنان امروزی در شهر اصفهان در دیالکتیک هویت‌یابی و تغییر هویت در پرتو تمایلات مصرف‌گرایانه و وابستگی‌های مذهبی، خانوادگی و سنتی خود نقش فعالی ایفا می‌کنند. اصفهانی‌ها در گذشته از نگاه دیگران ویژگی‌هایی چون اقتصادی‎بودن را داشته‌اند و زنان با قرارگرفتن در چنین فرهنگی با صرفه‌جویی‌های بسیار سعی در حفظ منزلت خانوادگی خود داشته‌اند؛ اما امروزه پیدایش مراکز خرید تجملی و لوکسی چون ‌هایپرها و سیتی‌سنترها که نمونه‌های مشابه آنها تنها در کشورهای توسعه‌یافته مشاهده می‌شود، آنها را در جایی بین سنت و مدرنیته قرار داده است و آنها با ایستادگی در مقابل ارزش‌های گذشته سعی در بازتعریف هویت خود دارند؛ بنابراین، با توجه به آنچه بیان شد، اهداف کلی این پژوهش عبارت‌اند از:

-    شناخت عوامل مؤثر بر مصرف‌گرایی بین زنان دهه‌های 50، 60 و 70 شهر اصفهان.

-    بررسی رابطۀ مصرف‌گرایی و بازتعریف هویت اجتماعی زنان.

پیشینۀ پژوهش

به‌سبب وضعیت زنان در دهه‌های اخیر و دگرگونی نقش و جایگاه آنها در جامعه، مباحث مربوط به بازتعریف هویت زنان اهمیت ویژه‌ای دارد؛ به‌گونه‌ای که چنین مباحثی، ازجمله موضوعات ارجمند برای پژوهش‌های اجتماعی محسوب می‌‎شوند. در این زمینه بیشتر پژوهش‌ها دربارۀ هویت و بازتعریف آن نشان می‌دهد جامعۀ ایران در جریان تغییرات سریع و متعدد قرار گرفته و به‌سمت تغییر ارزش‌ها گام برداشته است. در این رابطه مطالعاتی که به‌طور انحصاری دربارۀ زنان انجام شده‌اند، نشان‌دهندۀ تغییر ارزش‌ها و نگرش‌ها و نوعی بازاندیشی در هویت و گسترش تفکرات بازاندیشانه (عبدالهیان و همکاران، 1385: 57) و گرایش به نوگرایی (سفیری و همکاران، 1392: 57) در ارزش‌های زنانه‌اند. همچنین ساروخانی و رفعت‌جاه (1383) پژوهشی با عنوان «زنان و بازتعریف هویت اجتماعی» انجام دادند. آنها دریافتند که از میان کل عوامل، تحصیلات بیشترین تأثیر را در بازتعریف هویت اجتماعی زنان تهران داشته است؛ پس از آن ارزش‌ها و نگرش‌ها، سبک زندگی و هویت نقشی مسلط (نقشی که هر فرد در زندگی برای خود برمی‌گزیند و خود را با آن تعریف می‌کند)، بر بازتعریف هویت اجتماعی تأثیر گذاشته است. نتایج مطالعات زلفعلی‌فام و غفاری (1388) نیز نشان می‌دهند با ورود مدرنیته، منابع هویت‌بخش سنتی رو به نابودی رفته است. همچنین بر طبق پژوهش‌هایی چون عدلی‌پور و همکاران (1393) نفوذ مدرنیته و استفاده از فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی، ارزش‌ها، باورها و نیازهای افراد را دستخوش تغییر کرده است و جنبۀ خاص تأثیرگذاری آنها در مقاومت زنان در برابر کلیشه‌های جنسیتی بوده است. در این میان بیشتر پژوهش‌های داخلی در دهۀ اخیر دربارۀ روند تغییرات هویتی زنان به مسائل مرتبط با سبک زندگی توجه داشته‌اند و معیار بیشتر آنها متغیرهایی چون مصرف‌گرایی (وارسته‌فر و مختاری، 1388)، جهانی‌شدن (خواجه‌نوری و مقدس، 1385) و تأثیر تبلیغات تجاری شهری (موسوی و احمدی، 1392) بوده است.

در بین پژوهش‌های خارجی روی و ساها[3] (2007) پژوهشی با عنوان «تغییر در ترجیحات زنان» انجام دادند و در آن به این نتیجه رسیدند که آنچه طرز لباس‌پوشیدن را در انتخاب فردی مشخص می‌کند، مدیریت بدن و ابراز هویت است.

بروکس و وی[4] (2008) در مقالۀ «بازاندیشی و تبدیل هویت جنسیتی» با بررسی سه مجموعه داده از اعضای یک انجمن زنانه، ادعا می‌کنند که فرصت‌های تغییر در هویت جنسیتی بسیار محدودتر از چیزی است که تصور می‌شود. نتایج نشان می‌دهند جایی که خواسته‌های افراد از تفکرات و بحث‌های عمومی حاصل شده باشد، تغییر در مفهوم جنسیت ایجاد می‌شود و روابط در عمل تغییر می‌کنند.

کوکی[5] (2009) در مقالۀ «دختران علاقه‌مند نیستند» دربارۀ ساختار اجتماعی و علاقه به ورزش در دختران این سؤال را مطرح کرده است که آیا ترجیحات سبک زندگی زنان در مواردی که فرصت‌های ساختاری برای آنها فراهم است، نشانۀ علاقه‌مندی و انتخاب آنهاست یا عوامل دیگری هم در این زمینه تأثیرگذارند. نتایج این پژوهش نشان می‌‎دهند افزایش فرصت‌های ساختاری به‌تنهایی برای دسترسی به برابری کافی نیست؛ زیرا بخشی از ساختارهایی که توسط مردم ایجاد می‌شوند، از معنایی تشکیل شده است که مردم با استفاده از عاملیتشان تولید می‌کنند.

زیمرمن و دالبرگ[6] (2008) در پژوهش «چشم‌انداز جنسی زنان در تبلیغات: از منظر تعهد معاصر» نگرش زن‌های جوان را از منظر جنسی در تبلیغ تجاری بررسی کرده است. این مطالعه نشان می‎‌دهد تبلیغات بیشتر زنانه شده‌اند و جنسیت در تبلیغات هدف گرفته شده است و گرایش زنان به تبلیغات و استفاده از تبلیغات در زندگی روزمرۀ خود بیشتر شده است. کریوویلا و همکاران[7] (2009) با طرح این پرسش که آیا زنان و مردان به‌طور متفاوتی خرید می‌کنند، به‌دنبال کشف عادت‌های خرید افراد در هند بودند. نتایج یافته‌های آنها نشان می‌دهند تفاوت‌های معناداری در رفتار خرید وجود دارد که ممکن است با جنسیت مرتبط باشد. در کل زنان نگرش مثبت‌تری نسبت به مراکز خرید دارند و محصولات روز را بیشتر از مردان مصرف می‌کنند که این امر نشان می‌دهد مصرف‌گرایی بین آنها بیشتر از مردان است.

در پژوهشی دیگر باون[8] (2012) رابطۀ بین پوشاک و هویت از منظر مصرف و مد را بین جوانان شهر میلان بررسی کرده و بیان کرده است که میزان مصرف پوشاک راهی برای نشان‌دادن هویت غیرانحصاری محسوب می‌شود.

با مرور این پژوهش‌ها می‌توان گفت عمدۀ پژوهش‌ها از تغییرات هویتی زنان بحث می‌کنند. در این زمینه به عوامل متعددی توجه شده است. از مهم‌ترین عوامل چنین تغییری، نگرش‌های مبتنی بر جنسیت، تحصیلات، حضور پررنگ رسانه‌های ارتباطی و اطلاعاتی و جهانی‌شدن شناخته شده است. این بررسی‌ها دربارۀ تغییرات هویتی اهمیت دارد؛ اما ازسوی دیگر، انجام‌دادن مطالعاتی که بتواند نسل‌های مختلف زنان را در این زمینه با هم مقایسه کند، مهم است؛ بنابراین، با درنظرگرفتن این نکته که بازتعریف هویت امری بازاندیشانه و مسئله‌ای چندسطحی است و در حال اتفاق‌افتادن است، ضروری است که این مسئله بررسی شود.

مبانی نظری

دربارۀ مصرف نظریه‌های متعددی ازسوی نظریه‌پردازان مختلف مطرح شده است که می‎توان در یک دسته‌بندی آنها را به دو دستۀ کلی تقسیم کرد: نخست نظریه‌هایی که با نگاهی انتقادی توجه خود را به وجوه منفی مصرف و پیامدهای ناگوار آن معطوف کرده‌اند. دوم نظریه‌هایی که مصرف را به‌منزلۀ کنشی خلاقانه و بازاندیشانه ارزیابی کرده‌اند که با وسعت‌بخشیدن به گسترۀ انتخاب‌های افراد و خلق تفاوت، امکانات جدیدی را به روی جوامع معاصر می‌گشایند (ربیعی و رفیعی، 1395: 148). زیگمونت باومن بر این باور است که در عصر پست‌مدرن، قدرت بازار، انسجام اجتماعی و وفاداری نهادی شهروندان را تضمین کرده است. نیازها، تمایلات، هویت‌ها و سبک‌های زندگی اجتماعی انسان‌ها به مصرف پیوند خورده است. خویشتن‌های پست‌مدرن به هویت‌ها و زندگی‌های اجتماعی ازطریق الگوهای مصرف شکل می‌بخشند. کالاها چنان طراحی شده‌اند که توهمات و امیدهایی را به وجود آورند تا آدمیان را اغوا کنند که به همنوایی اجتماعی تن دهند (باومن، 1388، به نقل از سیدمن، 1386: 225).

بودریار نیز معتقد است ما در عصری قرار گرفته‌ایم که بشر زیر سلطه و محاصرۀ اشیا قرار گرفته است. مصرف‌کننده به‌طور منطقی از یک شیء به‌سمت شی‌ء دیگر می‌رود و در حصار اشیا گرفتار می‌شود؛ چیزی که با جنون خرید و میل به تصاحب - که خود زاییدۀ وفور کالاهاست - تفاوت دارد (بودریار، 1394: 17)؛ اما این اشیا و کالاهای مادی حامل معانی اجتماعی‌اند (باکاک، 1381: 102)؛ درواقع، سبک زندگی و نوع کالاهای مصرفی ما، با خود نشانه‌های فرهنگی و اجتماعی به‌همراه دارد و افراد از آنها برای دست‌یابی به هویت اجتماعی استفاده می‌کنند.

به تعبیر بودریار مصرف در دوران جدید فرایندی است که طی آن، مصرف‌کنندگان ازطریق به‌نمایش‌گذاشتن کالاهای خریداری‌شده، به‌طور فعال در حال تلاش برای کسب هویت‌اند؛ به تعبیر دیگر، در زمان کنونی افراد هویت خود را ازطریق مصرف‌کننده به دست می‌آورند.

در این فرایند هویت جدید، تغییر در کالاهای مصرفی و تغییر در اندیشه، آن هم اندیشۀ دیگران است. ازطرف دیگر، براساس الگوی دیتمار، لانگ و میک، یکی از انگیزه‌های خرید انگیزه‌های هویتی است. امروزه در جامعۀ مدرن کنش‌های مصرفی مبنای اصلی هویت اجتماعی فرد است که دامنۀ بسیار گسترده‌ای از کودکی تا کهنسالی دارد (اباذری و کاظمی، 1384: 169). بودریار نیز با تأثیر از زبان‌شناسی لوی استروس، مصرف ابژه‌ها را نوعی زبان تصور می‌‎کند که در محدودۀ آن هر ابژۀ مصرفی معرف نشانه‌ای است که با اعطای هویت و موقعیت به انسان‌ها، جهان اجتماعی را شکل می‌دهد. به گمان او، در جوامع مصرفی معاصر افراد به‌جای مصرف کالاها نشانه‌های مربوط به آنها را مصرف می‌کنند؛ زیرا اشیا چیزی نیستند جز نشانه و ازاین‌رو بیش از آنکه برای پاسخگویی به نیازهای انسانی مصرف شوند، برای دلالت بر جایگاه اجتماعی و کسب تشخص و تمایز به کار می‌روند (به نقل از ربیعی و رفیعی، 1395: 162)؛ درواقع، بودریار کالاها را نظامی از نشانه‌ها تلقی می‌کند که با اعطای هویت و موقعیت (مانند جنسیت، طبقه یا هویت محلی) به انسان‌ها و اشیا، جهان اجتماعی را سازمان می‌بخشد (سیدمن، 1386: 229). از دیگر نظریه‌پردازان در این حوزه، تورشتاین وبلن است که نظریۀ طبقۀ تن‌آسا را با رویکردی به کارکردهای پنهان مصرف تظاهری مطرح کرده است. او در پی فهم این مسئله بود که افراد چگونه منزلت اجتماعی کسب می‌کنند. به نظر او ثروت مهم‌ترین عامل کسب منزلت است که باید نمود خارجی داشته باشد و بهترین نمود آن مصرف تظاهری و نمایشی است؛ برای نمونه، افراد با نوع پوشش، آرایش و زیورآلات، خود و طبقۀ خود را از سایرین متمایز می‌کنند (وبلن، 1392: 79-76). شهرت نظریۀ طبقۀ تن‌آسا برای این است که الگویی تاریخی از تغییر تن‌آسایی متظاهرانه (اتلاف وقت) به مصرف متظاهرانه (اتلاف پول) ارائه می‌کند. وبلن بر نیاز انسان‌ها برای تمایزات اجتماعی حسادت‌بار از راه نمایش کالاهای مصرفی تمرکز می‌کند. طبقۀ بالا از مصرف جلوه‌فروشانه بهره می‌برد تا خودش را از کسانی متمایز کند که در پایین‌دست سلسله‌مراتب اجتماعی قرار گرفته‌اند؛ در عین حال پایین‌دستی‌ها هم می‌کوشند (و عموماً هم شکست می‌خورند) از کسانی تقلید کنند که رتبۀ بالاتری دارند. میل به تقلید سبب اثر «نشت به پایین» می‌شود که طی آن طبقۀ بالا نبض مصرفی را به دست می‌گیرند که در طبقات پایین‌تر انجام می‌شود. به هر حال، هرگاه طبقات پایین بتوانند با موفقیت به اشیای منزلتی طبقۀ بالا دست یابند، بالادستی‌ها آن اشیا را رها می‌کنند و اشیای تازه‌ای برمی‌گزینند تا یک بار دیگر خودشان را از پایینی‌ها جدا کنند (Smmart & Ritzer, 2001: 9).

در چنین فرهنگی افراد با مقایسۀ خود با دیگران سعی می‌کنند با چشم‌و‌‎همچشمی و گرایش به مصرف فزاینده بتوانند خود را هم‌سطح با دیگران یا بالاتر از آنها قرار دهند. در چنین شرایطی به عقیدۀ وبلن، ثروت مبنای ارزش و اعتبار می‌شود.

به همین دلیل است که وبلن معتقد است رضایت‌خاطر در این زمینه تا حد زیادی متأثر از عادت اجتماعی چشم‌وهمچشمی مالی در جامعه است (به نقل از کمالی و خودکاری، 1393: 125)؛ اما داشتن ثروت به‌تنهایی برای کسب اعتبار کافی نیست و باید ثروت به نمایش گذاشته شود؛ ازاین‌روست که طبقۀ مرفه به مصرف تظاهری می‌پردازد (باکاک، 1381: 23). وبلن بر این باور است که کالاهایی برای مصرف‌کردن بهترند که بتوان آنها را به‌طور تظاهری ضایع کرد؛ زیرا اعتبار تنها با آشکار‌کردن آنها به دست می‌آید. افزون بر آن، احترام شخصی یک انسان به‌وسیلۀ پیرایه‌های تجملی تأمین و تأیید می‌شود. بدین ترتیب از آنجا که مصرف‌کردن رفتاری افتخارآمیز در نظر گرفته می‌شود، مصرف‌نکردن نیز سبب کاهش منزلت فرد می‌شود (به نقل از کمالی و خودکاری، 1393: 126). در اینجاست که وبلن معتقد است مصرف کالا با توانایی مصرف‌کننده در خرج‌کردن پول گره می‌خورد.

مصرف کالاهای گران‌بها کاری شایسته است و ارزش کالاها ازنظر زیبایی، به میزان گرانبهایی آنها بستگی دارد. این گرانبهایی بر ذوق ما تأثیر می‌گذارد و با نمودهای زیبایی به هم آمیخته می‌شود؛ بنابراین، آنها لذت‌بخش‌اند؛ زیرا نشانه‌هایی گران‌بها و افتخارآمیز با خود دارند (وبلن، 1392: 180). چنین تعبیری را بوردیو در کتاب تمایز با عنوان «ذائقۀ مصرف» مطرح می‌کند. به عقیدۀ او ذائقۀ مصرف همان قابلیت انتخاب آن چیزی است که به نظر فرد مناسب است (سلیقه)؛ به عبارت دیگر، ذائقه نوعی مهارت و چیرگی عملی بر توزیع ویژگی‌هایی است که احتمال می‌رود برای کسی رخ دهد و درخور و شایستۀ اوست. او بیان می‌کند که افراد با تمایزی که بین زشت و زیبا، متشخص و عامی می‌گذارند، خود را ممتاز می‌دارند؛ درواقع، «سلیقه به عامل واقعی تبدیل‌کردن هر چیز به نشانه‌های تشخص و تمایز و تبدیل توزیع‌های پیوسته به تقابل‌های گسسته تبدیل می‌شود» (بوردیو، 1393: 244).

به‌ نظر وبلن مصرف متظاهرانه سراسر ساختار اجتماعی را فراگرفته است؛ اما آنچه در این میان اهمیت دارد این است که در لایه‌های پایین جامعه این زنان‌اند که وظیفۀ تن‌آسایی و مصرف تظاهری کالا را بر عهده می‌گیرند.

همسران و دختران وسیلۀ به‌رخ‌کشیدن ثروت مردان می‌شوند؛ درواقع، آنها مصرف‌کنندگان نیابتی مردان‌اند. آنها نشان می‌دهند چه چیزهای گران‌قیمتی یا چه تجربۀ پرهزینه و مد روزهایی را می‌توانند برای زنان خود فراهم کنند (به نقل از کمالی و خودکاری، 1393: 127)؛ اما این نوع مصرف بین افراد و طبقات مختلف یکسان نیست و همان طور که بوردیو بیان می‌کند برحسب پایگاه اقتصادی-اجتماعی افراد متفاوت است. به عقیدۀ بوردیو فضاهای اجتماعی درواقع مبتنی بر سرمایه‌اند. ترکیب سرمایۀ فرهنگی و اقتصادی موجب خلق گروه‌بندی‌هایی با میزان‌هایی متفاوت از هر دو این سرمایه‌ها می‌شود. بنا بر ادعای بوردیو، این گروه‌بندی‌ها نظام ارزشی مشابه و ذائقه‌ها و ذوق و سلایق شبیه به هم دارند و در کل، بهتر است بگوییم سبک زندگی مشابهی دارند؛ یعنی بر پایۀ عادت‌واره‌های خویش به گزینش شیوه‌های زندگی متمایز از هم می‌پردازند. بدین ترتیب، افراد دارای سرمایه‌های یکسان، سبک‌های زندگی یکسان، منسجم و یکپارچه‌ای را می‌سازند که اجزای این واحد به‌نوعی با هم خویشاوندی ساختاری دارند.

درواقع، در چنین شرایطی بیان خود با به‎کارگیری سلایق، قرایح و ذائقه‌ها در انتخاب کالاها، اشیا، اجناس و... انجام می‌گیرد؛ بدین معنا که خرید و مصرف، ابزارهای بیان خود می‌شوند. در این مرحله است که خریدکردن حالتی نمایشی به خود می‌گیرد و حوزه‌ای که تا به حال خنثی تلقی می‌شد (خریدهای روزانه و...) کاملاً معنادار و بااهمیت می‌شود (نیکزاد،1382: 193)؛ به عبارت دیگر، کلیۀ اعمال مصرف، یعنی استحصال و دخل و تصرف باید به‌منزلۀ نمایشی از تسلط بر یک رمز ارتباطی در نظر گرفته شود و نیز باید به‌منزلۀ یک «گرایش زیباشناختی» درک شود که پرتقاضاترین عنوانی است که دنیای فرهنگ تحمیل می‎کند (Bourdieu, 1984: 8). می‌توان دید که سبک و سیاق استفاده از کالا به‌ویژه آن دسته از کالاها که ممتاز قلمداد می‌شدند، تشکیل‌دهندۀ یکی از نشانه‌های کلیدی هویت و نیز سلاحی ایده‌‎آل در راهبرد‌های تمایز است (Bourdieu, 1984: 30).

ازطرف دیگر ما در جهانی زندگی می‌کنیم که پیوسته در حال تحول و دگرگونی است و گستره و ژرفای این دگرگونی‌ها به حدی است که به نظر می‌رسد جامعۀ جدیدی در حال پیدایش و شکل‌گیری است و دورۀ جدیدی در حیات بشر آغاز شده است. برخی از نویسندگان مانند وبستر بر این باورند که ما در حال ورود به «جامعۀ اطلاعاتی» هستیم که یکی از ویژگی‌های آن، جهانی‌شدن است (وبستر، 1380: 53-52). جهانی‌شدن یکی از مفاهیم رایج در دنیای امروز است که دربارۀ آن بحث‌های زیادی در حوزه‌های گوناگون انجام شده است؛ اما هنوز تعریف دقیقی از این مفهوم ارائه نشده است که همه بپسندند.

گیدنز جهانی‌شدن را مجموعه‌ای از انتقال در حوزۀ زندگی، عواطف و روابط انسان‌ها با یکدیگر می‌داند. او بر این باور است که به همان میزان که انتقال صورت می‌گیرد، وضعیت عاطفی و احساسی ما در حوزۀ عمل زندگی تغییر می‌کند؛ بنابراین، موضوع جهانی‌شدن، روابط عاطفی افراد و زندگی شخصی آنها و روابط محلی و منطقه‌ای است که به سراسر جهان کشیده شده است نه اینکه تنها مسئله‌ای اقتصادی باشد (سروش و حسینی، 1392: 54). او در جای دیگر می‌نویسد: «جهانی‌شدن را می‌توان تشدید روابط اجتماعی دانست؛ همان روابطی که موقعیت‌های مکانیِ دور از هم را چنان به هم پیوند می‌دهد که هر رویداد محلی با تأثیرگرفتن از رویدادهای دیگری شکل می‌گیرد که کیلومترها با آن فاصله دارد. برخلاف گیدنز، رابرتسون جهانی‌شدن را درهم‌آمیختن و دوربردشدن اثر نیروهای جهانی و محلی می‌داند (به نقل از سروش و حسینی، 1392: 54). در این زمینه بسیاری بر این باورند که با توجه به تکثر و تعدد رسانه‌های جمعی دردسترس و درنتیجه انقلاب اطلاعاتی و شکل‌گیری «جامعۀ شبکه‌ای» - به تعبیر کاستلز - رسانه‌ها نقشی اساسی در صورت‌بندی هویت اجتماعی افراد ایفا می‌کنند.

ازنظر آدورنو و هورکهایمر، زندگی روزمره در معرض انواع بی‌پایان تبلیغات تجاری قرار گرفته است. تفاوت‌های میان محصولات فرهنگی، بیشتر وسیله‌هایی برای طبقه‌بندی و دسته‌بندی مصرف‎کنندگان‌‎اند (اینکه هر فردی در جامعه از چه نوع محصولات فرهنگی (مانند کتاب، فیلم و غیره) بهره گیرد، سبب قراردادن افراد در گروه‌بندی‌های مختلف می‌شود) و ازطریق سازوکاری واحد به افراد مختلف شکل می‌دهند: «برای هرکسی چیزی عرضه می‌شود تا هیچ‌کس قادر به گریز نباشد، تمایزها به ضرب چکش جا می‌‎افتند و گسترش می‌یابند. هرکسی باید به‌نحوی ظاهراً خودانگیخته بر طبق همان سطحی (از ذوق و سلیقه) رفتار کند که از پیش تعیین و شاخص‌گذاری شده است» (آدورنو و هورکهایمر، به نقل از کمالی و خودکاری، 1393: 130)؛ بنابراین، می‌توان اینگونه اذعان داشت که این رسانه‌ها هستند که با تبلیغات گستردۀ تجاری، افراد را به‌صورت منفعل درمی‌آورند و آنها نیز برای همنوایی با دیگر افراد و در عین حال متمایزکردن خود از آنها، به مصرف گستردۀ کالاها می‌پردازند.

بخش دیگر پژوهش حاضر که به آن به‌اختصار در نظریه‌های بالا توجه شد، بحث هویت و بازتعریف آن ازسوی زنان است. نظریه‌های مرتبط با تعریف هویت را می‌توان در دو رویکرد مدرن و پسامدرن جای داد که به‌طور خلاصه اشاره‌ای کوتاه به آن می‌شود. در رویکرد مدرن تعریف هویت به‌وسیلۀ عوامل از قبل موجود طبیعی، روانی یا اجتماعی صورت می‌گیرد؛ اما در رویکرد پسامدرن این باور وجود دارد که هویت به دور از هرگونه عامل از قبل موجود طبیعی، روانی یا اجتماعی صورت می‌گیرد. در این رویکرد، نظریه‌های فمینیستی قرار دارد که جوهر اصلی آنها بازتعریف هویت اجتماعی زنان است. هدف مشترک همۀ شاخه‌های فمینیسم جنسیت‌زدایی از تفاوت‌های اجتماعی و فرهنگی و انکار هویتی است که مردان برای زنان تعریف می‌کنند و در جامعۀ پدرسالار نیز تقدیس می‌شود؛ درواقع، وجه مشترک نهضت‌های فمینیستی تلاش تاریخی، فردی، جمعی، رسمی و غیررسمی برای تعریف مجدد زن‌‎بودن در تقابل مستقیم با پدرسالاری و ایجاد آگاهانه و فعالانۀ هویت‌هایی است که دراثر گردهمایی، عمل و گفتگوی آفریننده ایجاد و تقویت می‌شوند و زنان را به بازاندیشی و معنادادن به زندگی روزانه وادار می‌‌‌کنند (کاستلز، به نقل از ساروخانی و رفعت‌جاه، 1383: 138). در جوامع سنتی نقش‌های زنان به‌طور عمده به خانواده محدود بود و همین امر محور اصلی هویت زنان را تشکیل می‌داد و زنان در مقابل چنین تفاوت‌ها و تبعیضاتی، کمترین مقاومتی از خود نشان نمی‌دادند؛ اما در جوامع مدرن به‌ویژه در شهرهای بزرگ در پی تحولات ناشی از جهانی‌شدن و ضرورت‌های اقتصادی، زنان بیشتر در عرصه‌های عمومی فعالیت داشتند و امروزه منابع هویت‌ساز آنها متعدد و متکثر شده است و درنتیجه دست‌یابی آنها به منابع مادی و آزادی‌های فردی و اجتماعی بیشتر شده و آنها را به تأمل در هویت‌های شخصی و اجتماعی سنتی‌شان واداشته است. درنتیجه بسیاری از زنان به مقاومت در برابر هویت‌های تحمیلی گذشته دست یافته‌اند.

درنهایت براساس دیدگاه‌های نظری و شواهد پژوهشی می‌توان نتیجه گرفت که الگوی مصرف، یکی از عناصر مؤثر بر تعریف ما از خود، دیگری و جهان و نیز از عناصر قوام‌بخش آن است؛ درواقع، الگوی مصرف در جامعۀ جهانی‌شدۀ کنونی خالق و پدیدآورندۀ هویت ماست. چنانکه هویت افراد در جامعۀ معاصر بیش از آنکه تابع مجموعه‌ای از متغیرهای ساختاری مانند طبقه باشد، از متغیرهایی تأثیر می‌پذیرد که ساختاری نیستند و در سطحی غیرساختاری عمل می‌کنند. به این معنا که در عصر جهانی‌شدن، نگرش‌های سنتی مبتنی بر هویت‌های طبقاتی - که در آن تأکید اصلی بر پایگاه اقتصادی بود و آنچه مهم شمرده می‌شد جایگاه فرد در نظام تولید بود - جای خود را به هویت‌های جدیدی داده‌اند که پایۀ اصلی آنها را تمایلات مصرف‌گرایانه شکل می‌دهد؛ درواقع، افراد با مصرف کالاها خود را به دیگران معرفی می‌کنند و با این کار خود را از دیگران متمایز می‌کنند؛ بنابراین، در این پژوهش مبنای اصلی کار، نظریۀ بوردیو است. به این دلیل که نظریۀ او با ساختار جامعه هماهنگی دارد و بسیاری از پژوهش‌ها این مسئله را ثابت کرده‌اند. همچنین برای بررسی جامع و کامل موضوع مطالعه‌شده از نظریات گیدنز و وبلن استفاده شده است. در ادامه برای فهم بهتر موضوع و ارائۀ دقیق‌تر متغیرهای مطالعه‌شده، متغیرها و روابط آنها در قالب الگویی ارائه شده است.

الگوی پژوهش

نمودار 1- الگوی پژوهش

در این قسمت نیز خلاصه‌ای از مفاهیم و نظریات استفاده‌شده در پژوهش و فرضیه‌های پژوهش در قالب جدول 1 و 2 آمده است:

جدول 1- خلاصۀ مفاهیم و نظریات پژوهش

جدول 2- فرضیه‌های پژوهش

روش‌‎ پژوهش

در این پژوهش با توجه به ماهیت خاص موضوع پژوهش، از روش پژوهش کمی و از نوع پیمایش استفاده شده است. جامعۀ آماری پژوهش شامل همۀ زنان متولد دهه‌های 50، 60 و 70 شهر اصفهان در سال 1396 است. حجم نمونه برحسب فرمول کوکران 384 نفر بود که به شیوۀ نمونه‌گیری خوشه‌ای انتخاب شدند. هر منطقه از مناطق 14گانۀ شهر اصفهان یک خوشه و در هر منطقه چند خیابان به‌صورت تصادفی انتخاب و از این میان آپارتمان‌ها و بلوک‌های مسکونی به‌منزلۀ موارد نمونه انتخاب شدند و پرسش‌نامه‌ها در اختیار زنان قرار داده شد. ابزار سنجش، پرسش‌نامۀ محقق‌ساخته بود که در آن برای سنجش متغیرهای مدنظر از طیف لیکرت استفاده شد. این پرسش‌نامه 95 سؤال دارد که برای تعیین روایی و اعتبار آن، از اعتبار صوری استفاده شد. در روایی صوری، گویه‌ها و طیف‌های به کار گرفته‌شده در پرسش‌نامه در اختیار تعدادی از جامعه‌شناسان و استادان قرار گرفت و از آنان خواسته شد نظر خود را اعلام کنند. داده‌های موردنیاز پس از جمع‌آوری به کمک نرم‌افزار spss تجزیه‌و‌‎تحلیل شدند؛ سپس برای بررسی رابطۀ احتمالی بین متغیرهای پژوهش، از آمار استنباطی تحلیل واریانس، ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون استفاده شد. همچنین در این پژوهش برای اطمینان از پایایی طیف‌های موجود در پرسش‌نامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد.

جدول 3- ضریب آلفای کرونباخ متغیرها و تعداد گویه‌های هر متغیر

نتایج جدول 3 نشان می‌دهند مقدار آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش بالاتر از 07/0 است که نشان‌دهندۀ همبستگی درونی بالا بین گویه‌های پژوهش است.

تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای مستقل و وابسته

در این قسمت متغیرهای پژوهش ازنظر مفهومی و عملیاتی تعریف می‌شوند.

دربارۀ متغیر مستقل مصرف‌گرایی در ادبیات نظری تعاریف متنوعی وجود دارند که دامنۀ وسیعی را در بر می‌گیرند؛ تعاریفی که الزاماً وجه مشترک ندارند و حتی در مواردی یکدیگر را نفی می‌کنند. اصالت‌‎یابی مصرف، پدیده‌ای فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است که تقریباً پس از وقوع انقلاب صنعتی در غرب و به‌طور عمده پس از جنگ دوم جهانی، اشاعه یافته است و اکنون به یکی از الگوهای متعارف و عادت‌های نوعی در سبک زندگی عموم تبدیل شده است (شرف‌الدین، 1394: 11). مصرف‌گرایی متضمن ایدئولوژی و بلکه خود نوعی ایدئولوژی است که در قالب‌های رفتاری مسرفانه نمود می‌یابد. مدعای ایدئولوژی نهفته در مصرف‌گرایی این است که خوشبختی این‌‎جهانی، چیزی جز قدرت و امکان بهره‌برداری پیاپی از کالاها و خدمات متنوع و ارضاکننده نیست (ادگار و سیج‌ویک، 1387: 245-243). مرز مفهومی بین مصرف و مصرف‌گرایی در هر جامعه‌ای را الگوی مصرف متعارف و غالب آن تعیین می‌کند؛ برای مثال، اگر حد کفاف یا تأمین نیازهای ضروری را حد معمول و موردانتظار مصرف بدانیم، مازاد بر آن در حیطۀ مفهومی مصرف‌گرایی، با ارزش و اعتبار ویژه مندرج خواهد بود. بدیهی است که جوامع مختلف در این زمینه وضعیت‌های کاملاً متفاوتی دارند (شرف‌الدین، 1394). استیرز مصرف‌گرایی را در توصیف جامعه‌ای به کار می‌برد که در آن بسیاری اهدافشان را در زندگی برحسب دست‌یابی به کالاهایی ترسیم می‌کنند که به‌وضوح برای بقا و حیات سنتی ضرورتی ندارد (به نقل از علیخواه، 1387: 234). باول معتقد است مصرف‌گرایی سطحی به فراتر از استطاعت بلافصل فرد گسترش می‌یابد و سبب اتکای بی‌اختیار به کارت اعتباری می‌شود (Bavel, 2003: 344). لهسایی‌زاده نیز معتقد است مصرف‌گرایی یعنی استفاده از کالاها برای رفع نیازها و امیال. این عمل شامل خرید کالای مادی و خدمات است. در جوامع امروزی مصرف‌گرایی به فعالیت اجتماعی اصلی تبدیل شده است و برای آن مقدار زیادی وقت، انرژی، پول، خلاقیت و نوآوری فناورانه مصرف می‌شود (لهسایی‌زاده، 1388: 1).

در این پژوهش برای سنجش متغیر مصرف‌گرایی در بعد مصرف متظاهرانه و با شاخص‌سازی آن در قالب چهار مؤلفۀ تجمل‌گرایی، منزلت‌یابی، چشم‌وهمچشمی و ذائقۀ مصرف و در قالب 25 سؤال در قالب طیف لیکرت، سعی بر آن بود تا به بهترین روش متغیر مدنظر بررسی شود و از پاسخگو خواسته شد میزان احساس خود را در چنین وضعیت‌هایی در جامعه با پاسخ‌هایی از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف مشخص کند. این گویه‌ها در یک طیف 5قسمتی ارزش‌گذاری شد. مجموع امتیازات پاسخگو، میزان تمایلات فرصت‎‌گرایانۀ او را نشان می‌دهد.

جدول 4- گویه‌های متغیر مصرف‌گرایی

جهانی‌شدن به‌منزلۀ متغیر دیگر پژوهش به تشدید روابط اجتماعی در سرتاسر جهان اشاره دارد. به اعتقاد واترز جهانی‌شدن فرایندی اجتماعی است که در آن قیدوبندهای جغرافیایی بر روابط اجتماعی و فرهنگی از بین می‌‎رود و مردم به‌طور فزاینده‌ای از کاهش این قیدوبندها آگاه می‌شوند (واترز، 1379: 12). آنتونی گیدنز جهانی‌شدن را درهم‌تنیدگی رویدادها و روابط اجتماعی سرزمین‌های دوردست با تاروپود موضعی یا محلی جوامع دیگر می‌‎داند؛ پدیده‌ای که نوعی تلاقی حاضر و غایب محسوب می‌شود (گیدنز، 1392: 42). برای سنجش متغیر جهانی‌شدن به‌منزلۀ یکی دیگر از متغیرهای مستقل پژوهش 18 گویه در پرسش‌نامه گنجانده شد و از پاسخگو خواسته شد میزان ارزیابی خود را در چنین وضعیت‌هایی با پاسخ‌های کاملاً موافق تا کاملاً مخالف نشان دهد.

جدول 5- گویه‌های متغیر جهانی‌شدن

بازتعریف هویت اجتماعی به‌منزلۀ متغیر وابستۀ پژوهش تعبیری است که فرد از خود در رابطه با دیگران دارد و براساس عضوشدن در رده‌ها و گروه‌های گوناگون اجتماعی شکل می‌گیرد. هویت افراد به برداشت و شناسایی دیگران وابسته است و شناسایی دیگران لازمۀ تثبیت هویت است. در معنای اصلی هویت، تشابه و تمایز مطلق است (جنکینز، 1381: 45). منظور ما از مفهوم بازتعریف هویت اجتماعی میزان مقاومت و ایستادگی زنان در برابر هویت‌های سنتی و قدیمی یا باورهای کلیشه‌ای جنسیتی است. به میزانی که زنان با این هویت‌ها و باورهای کلیشه‌ای دربارۀ هویت خویش مخالفت کنند، بیشتر در هویت اجتماعی خود تأمل و برای ارائۀ تعریف جدیدی از آن اقدام می‌‎کنند.

مسئلۀ مهم در این میان این است که ساختار سنتی خانوادۀ پدرسالاری که ویژگی بارز آن اقتدار نهادی‌شدۀ مردان در واحد خانواده است، در دهه‌های اخیر قرن بیستم دراثر افزایش اشتغال، آموزش و آگاهی زنان رو به دگرگونی گذاشته است. دگرگونی‌های وسیع در اقتصاد و افزایش مشارکت زنان در بازار کار و مشاغل درآمدزا، دگرگونی‌های فناورانه در زیست‌شناسی، داروسازی و پزشکی و کنترل بیشتر فرزندزایی و به‌ویژه جنبش‌های فمینیستی دهه‌های اخیر و انتشار سریع اندیشه‌ها در فرهنگ جهانی، سبب شده است صدای زنان در بیشتر نقاط جهان گسترده شود. این تحولات به‌ویژه تحولاتی که در ساختار خانواده و نقش‌های زنان رخ داده است، زمینۀ دگرگونی شخصیت و هویت اجتماعی زنان را فراهم کرده است. تعامل تغییرات نهادی و ساختاری یادشده و نهضت‌های اجتماعی زنان زمینه‌‎ساز بازاندیشی در ارزش‌ها، آرمان‌ها و درنهایت هویت‌های شخصی و اجتماعی آنان شده است (کاستلز، 1380: 177).

در این پژوهش باورهای کلیشه‌ای در چهار بعد شغلی، زبانی، تحصیلی و خانوادگی جای داده شده‌اند (با نگاهی به پژوهش ساروخانی و رفعت‌جاه، 1383) و با مقیاس لیکرت توسط گویه‌های متعدد سنجیده شده‌اند. برای سنجش این متغیر از 25 گویه استفاده شد و از پاسخگو خواسته شد میزان ارزیابی خود را در چنین وضعیت‌هایی با پاسخ‌هایی از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف مشخص کند.

جدول 6- گویه‌های بازتعریف هویت اجتماعی

نابرابری به‌منزلۀ یکی دیگر از متغیرهای مهم پژوهش با شاخص پایگاه اقتصادی - اجتماعی و نابرابری در گذراندن اوقات فراغت سنجیده می‌شود. در این پژوهش پایگاه اجتماعی براساس آرای مارکس، وبر و پیر بوردیو تنظیم شده است. بدین مفهوم که سه دسته سرمایه به نام‌های سرمایۀ اقتصادی، سرمایۀ منزلتی و سرمایۀ فرهنگی ابعاد پایگاه اجتماعی را مشخص می‌کنند؛ اما دربارۀ نابرابری گذران اوقات فراغت می‎توان اینگونه اذعان داشت که جامعه‎‌شناسی معاصر، برخلاف جامعه‌شناسی کلاسیک که به‌طور عمده به بحث فراغت در ارتباط با کار می‌پرداخت، به بررسی تمایزات اجتماعی فراغت روی آورده است. دربارۀ ارتباط فراغت و نابرابری اجتماعی در جوامع معاصر، یکی از محورهای اصلی موردبحث بین دانشمندان حوزۀ جامعه‌شناسی فراغت این است که الگوهای فراغت تا چه حد همه‌گیر، جهان‌شمول و کمتر انحصارگرایانه‌اند (صادقی و همکاران، 1388: 359)؛ ازاین‌رو، برخی پژوهشگران بر این باورند که فراغت منعکس‌کنندۀ نابرابری‌های اجتماعی جوامع صنعتی سرمایه‌داری است.

جدول 7- گویه‌های نابرابری گذران اوقات فراغت

یافته‌‎های پژوهش

سیمای نمونۀ آماری و توزیع متغیرهای مستقل

از مجموع 384 نفر نمونۀ پژوهش 3/33 درصد مجرد و 62 درصد متأهل بودند و سایر افراد شامل مطلقه و فوت‌شده 7/4 از نمونه را تشکیل می‌دهند.

از مجموع 384 نفر نمونۀ پژوهش 2/29 درصد مدرک دیپلم، 7/23 درصد مدرک کاردانی، 2/35 درصد مدرک کارشناسی، 2/10 درصد مدرک کارشناسی‌ارشد و 7 درصد مدرک دکتری داشتند.

از مجموع 384 نفر نمونۀ پژوهش 3/20 درصد کارمند، 5/19 درصد معلم، 5/38 درصد خانه‌دار و 6/ درصد دانشجو بودند.

جدول 8- شاخص‌های توصیفی متغیرهای پژوهش

جدول 9- شاخص‌های توصیفی مؤلفه‌های مصرف‌گرایی

آزمون‌های استنباطی

فرضیۀ شمارۀ 1: به نظر می‌رسد بین جهانی‌شدن و مصرف‌گرایی رابطه وجود دارد.

جدول 10- همبستگی بین جهانی‌شدن و مصرف‌گرایی

برای پاسخ به فرضیۀ اول پژوهش از همبستگی پیرسون استفاده شده است. میزان همبستگی 394/0 بوده است که همبستگی متوسطی را نشان می‌دهد و این میزان در سطح 05/0 معنی‌دار بوده است و با اطمینان 95 درصد بین این دو متغیر رابطۀ مستقیم وجود دارد.

فرضیۀ شمارۀ 2: به نظر می‌رسد بین نابرابری و مصرف‌گرایی رابطه وجود دارد.

جدول 11- همبستگی بین نابرابری و مصرف‌گرایی

برای پاسخ به فرضیۀ دوم از همبستگی پیرسون استفاده شده است. میزان همبستگی 41/0 بوده است که همبستگی متوسطی را نشان می‌دهد و این میزان در سطح 05/0 معنی‌دار بوده است و با اطمینان 95 درصد بین این دو متغیر رابطۀ مستقیم وجود دارد؛ درواقع، می‌توان اینگونه استدلال کرد که نابرابری‌های اجتماعی سبب می‌شوند عده‌ای از افراد دسترسی بیشتری به منابع و خدمات و کالاها داشته باشند و در مقابل عده‌ای به‌دلیل نداشتن توانایی مالی، امکان تظاهر به داشتن بسیاری از خدمات را ندارند.

فرضیۀ شمارۀ 3: به نظر می‌رسد بین نابرابری و بازتعریف هویت رابطه وجود دارد.

جدول 12- همبستگی بین نابرابری و بازتعریف هویت

برای پاسخ به فرضیۀ سوم از همبستگی پیرسون استفاده شده است. میزان همبستگی 294/0 بوده است که همبستگی کمی را نشان می‌دهد و این میزان در سطح 05/0 معنی‌دار بوده است و با اطمینان 95 درصد بین این دو متغیر رابطۀ مستقیم وجود دارد. از آنجا که حجم نمونه زیاد بوده است همبستگی‌های کم نیز معنی‌دار می‌شوند. در این رابطه استدلال ما این است که نابرابری‌های اجتماعی سبب می‌شوند گروه‌هایی از زنان با توانایی مالی زیاد و مراتب اجتماعی بالا، توان مقابلۀ بیشتری در برابر کلیشه‌های جنسیتی و درنتیجه امکان کسب هویتی متفاوت از هویت سنتی داشته باشند.

فرضیۀ 4: به نظر می‌رسد بین جهانی‌شدن و بازتعریف هویت رابطه وجود دارد.

جدول 13- همبستگی بین جهانی‌شدن و بازتعریف هویت

برای پاسخ به فرضیۀ چهارم از همبستگی پیرسون استفاده شده است. میزان همبستگی 343/0 بوده است که همبستگی نسبتاً پایینی را نشان می‌دهد و این میزان در سطح 05/0 معنی‌دار بوده است و با اطمینان 95 درصد بین این دو متغیر رابطۀ مستقیم وجود دارد.

فرضیۀ 5: به نظر می‌رسد بین زنان دهۀ 50، 60و 70 شهر اصفهان در مصرف‌گرایی تفاوت وجود دارد.

برای پاسخ به فرضیۀ بالا از تحلیل واریانس یک‌راهه استفاده شده است. آزمون همگنی واریانس لوین مطابق جدول زیر نشان می‌دهد سه گروه واریانس همگن نداشته‌اند.

جدول 14- آزمون همگنی واریانس لوین

جدول 15- تحلیل واریانس یک‌راهه برای مقایسۀ نمرۀ مصرف‌گرایی برحسب دهۀ تولد پاسخگویان

نتایج تحلیل واریانس یک‌راهه نشان می‌دهند میزان مصرف‌گرایی برحسب دهۀ تولد پاسخگویان با هم متفاوت است. سطح معنی‌داری محاسبه‌شده برابر با 002/0 شده است؛ پس با اطمینان می‌توان گفت دست‌کم بین دو گروه از سه گروه بالا (دهۀ 50 و 60 و 70) در میزان مصرف‌گرایی تفاوت معنی‌داری وجود دارد. برای مشخص‌کردن تفاوت گروه‌ها لازم است از آزمون‌های پسینی برای مقایسۀ دوبه‌دو گروه‌ها استفاده شود.

جدول 16- مقایسۀ دوبه‌‎دو گروه‌ها برحسب دهۀ تولد

با توجه به همگن‌نبودن واریانس بین گروه‌ها برحسب دهۀ تولد برای مقایسۀ گروه‌ها از آزمون پسینی دانت استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهند تنها بین دو گروه متولدان دهۀ 50 و 60 در مصرف‌گرایی تفاوت وجود دارد. میانگین مصرف‌گرایی متولدان دهۀ 50 روی یک طیف 5‌درجه‌ای 22/4 شده است و میانگین این متغیر برای متولدان دهۀ 60 ،4 بوده است. این میزان اختلاف ازنظر آماری معنی‌دار است و فرضیۀ پژوهش را تأیید می‌کند. بین سایر گروه‌ها تفاوت معنی‌داری مشاهده نشده است.

فرضیۀ 6: به نظر می‌رسد هویت زنان در شهر اصفهان بیشتر با مرجعیت مصرف تعریف می‌شود.

جدول 17- همبستگی بین بازتعریف هویت و مصرف‌گرایی

برای پاسخ به فرضیۀ ششم از همبستگی پیرسون استفاده شده است. میزان همبستگی 32/0 بوده است که همبستگی پایینی را نشان می‌دهد و این میزان در سطح 05/0 معنی‌دار بوده است و با اطمینان 95 درصد بین این دو متغیر رابطۀ مستقیم وجود دارد.

الگوی 1- الگوی تبیین بازتعریف هویت اجتماعی با میانجی‌‎گری مصرف‌گرایی

در الگوی 1 بازتعریف هویت بر مبنای متغیر‌های نابرابری و جهانی‌شدن و با میانجی‌گری مصرف‌گرایی تبیین شده است. ضرایب یا وزن‌های رگرسیونی استاندارد نشان می‌دهند بیشترین ضریب مربوط به تأثیر نابرابری بر مصرف‌گرایی (31/0) و پس از آن تأثیر جهانی‌شدن بر مصرف‌گرایی (27/0) است. همچنین الگوی بالا نشان می‌دهد دو متغیر نابرابری و جهانی‌شدن در مجموع 17 درصد از تغییرات مصرف‌گرایی را تبیین می‌کنند. براساس این الگو در مجموع با سه متغیر نابرابری و جهانی‌شدن و مصرف‌گرایی 13 درصد از تغییرات بازتعریف هویت تبیین‌شدنی است. ضریب تعیین بازتعریف هویت برابر با 13/0 شده است.

جدول 18- ضرایب استاندارد و سطوح معنی‌‎داری روابط متغیرهای الگوی بازتعریف هویت اجتماعی

همان گونه که مشاهده می‌شود سطوح معنی‌داری محاسبه‌شده برای تمامی روابط رسم‌شده در الگوی 1 کمتر از 05/0 است و با اطمینان می‌توان گفت روابط معنی‌داری بین تمامی متغیر‌های الگو وجود داشته است؛ البته ضریب رگرسیونی یا وزن تأثیر نابرابری بر بازتعریف هویت بسیار اندک است.

جدول 19- اثرات مستقیم و غیرمستقیم و کل متغیرهای پژوهش بر بازتعریف هویت اجتماعی

جدول بالا نشان‌دهندۀ اثرات مستقیم و غیرمستقیم متغیر‌های پژوهش است. اثر مستقیم نابرابری اجتماعی بر نمرۀ بازتعریف هویت 12/0 است. همچنین اثر کلی نابرابری بر بازتعریف هویت که حاصل جمع اثر مستقیم و اثر غیرمستقیم است، 176/0 است. دربارۀ دو متغیر جهانی‌شدن و مصرف‌گرایی نیز این افزایش دیده می‌شود.

جدول 20- شاخص‌های کلی برازش الگوی تبیین بازتعریف هویت

شاخص‌های برازش الگو که در بالا آمده‌اند، نشان می‌دهند در همۀ شاخص‌ها الگو با میزان مطلوب فاصله دارد و به اصلاح نیاز دارد؛ برای مثال کای اسکوئر نسبی الگو 09/87 است که با میزان پذیرفتنی یعنی 5 فاصلۀ زیادی دارد. همچنین شاخص برازش تطبیقی و مقتصد با میزان مطلوب فاصله دارد؛ بنابراین، الگو اصلاح شد و محاسبات دوباره انجام شد که نتایج در جدول‌ بعدی گزارش شده است.

الگوی 2- الگوی اصلاح‌شدۀ تبیین بازتعریف هویت اجتماعی

در الگوی 2 بازتعریف هویت بر مبنای متغیر‌های نابرابری و جهانی‌شدن و با میانجی‌گری مصرف‌گرایی اصلاح و دوباره ضرایب محاسبه شده است. ضرایب یا وزن‌های رگرسیونی استاندارد نشان می‌دهند وزن‌های رگرسیونی پس از اصلاح تغییرات چشمگیری داشته است. همچنین ضرایب تعیین مصرف‌گرایی و بازتعریف هویت افزایش یافته است. با دو متغیر نابرابری و جهانی‌شدن در مجموع 22 درصد از تغییرات مصرف‌گرایی تبیین شده است. این الگو همچنین نشان می‌دهد در مجموع با سه متغییر نابرابری و جهانی‌شدن و مصرف‌گرایی 16 درصد از تغییرات بازتعریف هویت تبیین‌شدنی است. همۀ ضرایب استاندارد که در الگو مشاهده می‌شود در سطح کمتر از 05/0 معنی‌دار بوده است.

جدول 21- وزن‌های رگرسیونی استاندارد و سطوح معنی‌داری ضرایب پس از اصلاح الگو