پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شمارهها | 1,682 |
| تعداد مقالات | 13,763 |
| تعداد مشاهده مقاله | 32,242,299 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,756,068 |
تدوین الگوی جایگذاری نام تجاری با رویکرد مبتنی بر نظریة دادهبنیان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 10، دوره 7، شماره 4 - شماره پیاپی 27، اسفند 1396، صفحه 157-172 اصل مقاله (657.01 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2018.101282.1048 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| سید محمد طباطبایی نسب* 1؛ سمیرا مدنی2؛ طاهره اشرفی عقدا2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشیار دانشکده مدیریت دانشگاه یزد | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه یزد | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| جایگذاری نام تجاری به گنجاندن شناسههای نام تجاری در رسانههای جمعیِ دیداری و نوشتاری اعم از فیلمهای سینمایی، شبکههای خبری، مجلهها، روزنامهها، برنامههای تلویزیونی، بازیها و سایر رسانهها اشاره دارد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری انجام شده است. محققان در این فرایند با مطالعة مقالات معتبر در حوزة جایگذاری برند و با استفاده از رویکرد نظریهپردازی دادهبنیان به تحلیل کیفی موضوع و ارائة مدل پرداختهاند. دادهها به کمک نرمافزار کیفی MAXQDA تجزیه و تحلیل شده است. مدل پارادایمی استخراجشده نشان میدهد که با توجه به روند پژوهش، شرایط زمینهای (همخوانی محصول در برنامه) همراه با شرایط مداخلهگر (غالببودن جایگذاری نام تجاری)، جایگذاری را بر ذهن مخاطب اثربخشتر میکند و در این میان راهبردهای نگرش مخاطب و موقعیت عاطفی و شناختی او عواملی هستند که این روند را تسریع میبخشند. این فرایند پیامدهایی نظیر تسخیر مخاطب و افزایش درآمد را برای شرکتهای تولیدی و تجاری در پی دارد. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| جایگذاری نام تجاری؛ نظریهپردازی دادهبنیان؛ روش تحلیل کیفی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- مقدمه طی چند دهة گذشته به دلیل بیتوجهی مخاطبان به تلویزیون، سهم تلویزیون در بازار رسانهای کاهش یافته است. مسئلة چالشبرانگیز برای بازاریابان، تمایلنداشتن مخاطبان به تبلیغات تلویزیونی است. بسیاری از مخاطبان در مواجهه با تبلیغات آن را نادیده میگیرند؛ به عبارت دیگر با تغییر کانال، قطع صدای تلویزیون، صحبت با دیگران یا پرداختن به کارهای دیگر از مشاهدة تبلیغات اجتناب میکنند. زمانیکه مخاطبان در مقابل تبلیغات سنتی قرار میگیرند، کانال تلویزیون را تغییر میدهند (توماس و کوهلی، 2011)؛ از این رو، بازاریابان به جای استفاده از روش سنتی، روش «جایگذاری نام تجاری[1]» را به کار میبرند. اگرچه سابقة این نوع تبلیغات به دهههای گذشته باز میگردد، ولی استفاده از آن در سالهای اخیر به طور محسوسی افزایش یافته و به یکی از کاربردیترین تکنیکهای ارتباطی برای تبلیغ محصولات در رسانهها تبدیل شده است. بنابراین، مخاطبان بهآسانی متوجه نمیشوند که هدف، تبلیغ یک محصول خاص است و واکنش منفی به آن نخواهند داشت (لئو و برسود، 2008). در نگاه اول، تشخیص و ردیابی جایگذاری نام تجاری تا حدودی مشکل به نظر میرسد، ولی با کمی تأمل و دقت در فیلمهای سینمایی میتوان ردپای شرکتهای بزرگ دنیا و برندهای وابسته به آنها را یافت (سلیمانی و طالبی، 1390). باتوجه به روند روزافزون تولید و مصرف کالاها و خدمات، همچنین افزایش رقابت در دنیای بازاریابی موضوع تبلیغات برای شرکتها یک عنصر حیاتی برای بقا مطرح شده است. در این زمینه شرکتها و صنایع از مسیر تبلیغات به دنبال ایجاد مزیت رقابتی در نظر مصرفکنندگان هستند و میتوان ادعا کرد که دیگر تبلیغات سنتی تلویزیونی پاسخگوی نیاز شرکتها برای جذب مخاطبان نیست. هرچند جایگذاری نام تجاری در محتوای برنامه از سالها قبل مطرح شده، اما کاربرد آن و پیشرفت در این زمینه در سالهای اخیر بیشتر نگاهها را به خود جلب کرده است. متأسفانه این پدیده در کشور ایران هنوز به طور گسترده و حرفهای به کار گرفته نشده است و منشأ این ضعف، نبودن اطلاعات کافی و کمبود پژوهشهای مناسب در این زمینه است. همچنین این نکته را باید گفت که انجام پژوهشهای گسترده در این زمینه برای تقویت جایگذاری نام تجاری در کشور ضرورت دارد. دراین پژوهش، محققان با استفاده از رویکردی کیفی به دنبال شناخت عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری در برنامهها و ماندگاری نام محصول یا خدمات در ذهن بییندگان هستند. پژوهشهای کیفی به دنبال فهم بهتر از واقعیات اجتماعی هستند و تأکید خود را بر فرایندها، الگوهای معنایی و ویژگیهای ساختاری قرار میدهند؛ بنابراین در این مطالعه، پژوهشگران به دنبال کشف الگویی مناسب برای سازندگان برنامههای تبلیغاتی هستند تا آنها بتوانند با روش اثربخشی تبلیغات خود را در برنامهها جایگذاری کنند. پژوهشهای کیفی با توصیف عمیق خود، از توصیف واقعیت بهسادگی عبور نمیکنند و همچون آینه، انعکاس ادراکشدنهای ناشناخته را در شناختهها و ادراکشدنهای شناخته را در ناشناختهها قرار میدهد و به بازشناسی «خود» افراد کمک میکند (فلیک، 2004).
2- اهداف پژوهش مقالة حاضر درصدد بررسی عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری در بین مخاطبان است. از این رو تلاش میشود تا عواملی را که موجب اثربخشی میشود شناسایی کند و در نهایت پیامدهای حاصل از آن را بیان کند. دستیابی به موارد گفتهشده از طریق تلاش برای پاسخگویی به پرسشهای زیر ممکن است: ● عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری چیست؟ ● عوامل زمینهای شکلگیری تصویر ذهنی از محصول کدام است؟ ● عوامل راهبردی (کنش/کنش متقابل) شکلگیری تصویر ذهنی از محصول کدام است؟ ● پیامدهای حاصل از عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری چیست؟
3- ادبیات تحقیق جایگذاری نام تجاری عبارت است از جایگذاری انواع محصولات، مکانها و خدمات در بخشهایی از فیلمهای سینمایی، شبکههای خبری، مجلات، روزنامهها، برنامههای تلویزیونی و سایر رسانههایی که معمولاً مورد استفاده تبلیغاتی ندارند (سلیمانی و طالبی، 1390). جایگذاری نام تجاری، مشارکت هدفمندانه یک نام تجاری در یک ابزار سرگرمی است (راسل و بلچ، 2005). این تعریف نشاندهندة آن است که این روش به فیلم و برنامههای تلویزیونی محدود نیست و در برنامههای رادیویی، موسیقی، بازیهای ویدیویی و حتی رمانها نیز رخ میدهد (راسل و بلچ، 2005). همچنین بیانکنندة آن است که کاربرد جایگذاری محصول تصادفی و اتفاقی نیست و توسط تبلیغکنندگان و تولیدکنندگان برنامهریزی شده است (باباکان و همکاران، 2012). 3-1 استدلالهای جایگذاری نام تجاری از عمده دلایلی که موجب استفاده از فن جایگذاری نام تجاری میشود، میتوان به موارد زیر اشاره کرد: هنگامی که مخاطبان در مقابل تبلیغات سنتی قرار میگیرند؛ کانال تلویزیون را تغییر میدهند یا حتی اتاق را ترک میکنند؛ اما نادیدهگرفتن جایگذاری نام تجاری که با صحنههایی از فیلم یکپارچه شده دشوار است (بربان و بابین، 2004). بربان و بایین همچنین گفتهاند که در جایگذاری نام تجاری، هنگامی که یک بازیگر محصولی را استفاده میکند؛ در واقع تأییدیهای به آن میدهد. در صورتی که این کار در تبلیغات سنتی امکانپذیر نیست و مخاطب هنگام مواجهه با جایگذاری نام تجاری، نسبت به روش سنتی احساس بهتری خواهد داشت و کمتر اذیت میشود. این نوع جایگذاری تأثیر منفی روی مخاطب برای شناخت نام تجاری نمیگذارد، مخصوصاً هنگامی که جایگذاری از روش تصویری استفاده نمیشود (بربان و بابین، 2004). 3-2 پیشینة تحقیق در زمینة جایگذاری نام تجاری نخستینتحقیق را نبنزال و سکوندا در سال 1993 انجام دادند. آنها گفتند که مصرفکنندگان نگرش مثبتی دربارة جایگذاری نام تجاری دارند و پس از آنها، بالاسوبرامانیان در سال 1994 این نظریه ادامه یافت که او این فرایند را یک تجارت سازماندهیشده معرفی کرد. گاپتا و گوآلدا (1997) موضوعات اخلاقی در جایگذاری نام تجاری را بررسی کرده و به این نکته اشاره میکنند که محصولاتی مانند سیگار نسبت به محصولات دیگر مطلوبیت کمتر ی دارد. همچنین گاپتا و لورد (1998) به تأثیر موضوع جایگذاری نام تجاری در فیلمها بر یادآوری مخاطبان اشاره میکنند و به این نتیجه میرسند که جایگذاری نام تجاری از طریق موقعیت مثبت و پیوند با یک شخصیت جذاب تأثیر بیشتری بر مخاطبان دارد. فریدمن (2003) معتقد است زمان و چگونگی جایگذاری نام تجاری در یک داستان میتواند به مراتب اثرگذاری بیشتری روی مخاطبان داشته باشد. باید به این نکته توجه کرد که تصمیمات مدیریتی در زمینه جایگذاری نام تجاری باید بر مبنای درک ویژگیهای فرهنگی باشد که باورها، هنجارها و نگرشهای مصرفکننده را متأثر میسازد (گریگوری و همکاران 2011)
4- روششناسی پژوهش حاضر بر اساس نظریة دادهبنیان[2] که یکی از روشهای مطرح کیفی است، انجام شده است. این روش که پایهگذاران آن گلیسر و استراوس هستند، بر نوعی استقراست که با دادههای منتج از پژوهش، نظریه تولید میکند. در این روش، جمعآوری و تحلیل دادهها و نظریة احتمالی نهایی با یکدیگر ارتباط نزدیکی دارند و محقق به جای پیشفرضگرفتن یک نظریه با ورود به حوزة مبنایی مطالعه به دادهها اجازه میدهد تا نظریه را پدید آورد (استراوس و کوربین، 1998). در پژوهشهای کمّی، پژوهشگران به دنبال یافتن علل و تأثیرات روابط ادعایشده تئوری هستند؛ اما در پی تغییرات سریع جامعه، گاه نتایج گوناگون زندگی اجتماعی پژوهشگران را به سوی رویکردی با زمینهای جدید هدایت میکند که روش قیاسیِ گذشته را به چالش میکشاند و روند پژوهش به جای آغاز بر مبنای یک تئوری، رو به سوی استقراییشدن مینهد (استراوس و کوربین، 1998). در واقع این دیدگاه بیانکنندة طراحی مدل بر اساس نتایج بهدستآمده پس از تحلیل و پژوهش است، نه تحلیل بر اساس مدل از پیشتعیینشده. این امر با هدف مقالۀ حاضر که دستیابی به عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری است؛ سازگاری بسیاری دارد. 4-1- جمعآوری دادها در این پژوهش کیفی برای تحلیل دادهها از نرمافزار MAXQDAاستفاده شده است، در این زمینه، پژوهشگران در اولینمرحلة این پژوهش به جستجو در پایگاه دادههای اینترنتی با کلیدواژة اصلی «جایگذاری نام تجاری[3]» پرداختند و در این جستجو به طور تقریبی اکثر مقالات مرتبط با سؤال پژوهشی عنوان شده، جمعآوری شده است. در مرحلة بعد عناوین و خلاصة مقالات پیشین، از نظر ارتباط با سؤال مدنظر بررسی شد و مقالات غیرمرتبط حذف شد و مقالات مرتبط با فرایند ارزیابی کیفی وارد شدد. برای پژوهشگران این پژوهش، به روش تحلیل (متدولوژی) مقالات یافتشده توجهی نشده استو هرمقالهایکه توصیف غنی را از عوامل مؤثربر جایگذاری نامتجاری داشت، مطالعه شد. اصل مقالات، بر اساس هدف مطالعه و ارتباط با سؤال پژوهش، بازیابی ارزیابی کیفی شد. سؤال پژوهش این است که عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری چیست؟ در مرحلة بعد، پژوهشگران به استخراج دادهها و تحلیل آنها در قالب تحلیل محتوای کیفی و تلفیق و یکپارچهسازی دادهها پرداختند. سپس، با بررسی و تحلیل دادههای بهدستآمده متناسب با روش این پژوهش، دادههای متنی استخراج و بر اساس میزان پاسخگویی به سؤال پژوهش کدگذاری شدند. درمرحلة بعد، کدها براساس میزان پیوستگی، تشابهات یا تفاوتهای بین آنها طبقهبندی شدند. سپس با مقایسة مکرر بین طبقات، طبقات با هم ادغام و طبقههای اصلی تبیین شده و با ادامة فرایند مقایسه و شناسایی روابط بین طبقات، درونمایههای اصلی تبیین شد. به سبب پیچیدهبودن این مرحله و حجم زیاد دادههای متنی، برای کاهش تورش یا از دست دادن دادهها از نرمافزار MAXQDA برای کدگذاری، دستهبندی، انسجام و ترکیب یافتههای متنی استفاده و نتایج نهایی با تبیین تِمهای نهایی و الگویی از چگونگی ارتباط بین یافتهها ارائه شد. متن اصلی تمامی 15 مقاله بازیابیشده و با روش تحلیل محتوای کیفی ارزیابی نهایی شد و نتیجة نهایی از تلفیق یافتههای مقالات مذکور با نگاهی جدید و متفاوت ارائه شد. 4-2- تحلیل دادهها فرایند تحلیل دادهها، با توجه به اهمیت آن در رویکرد نظریة دادهبنیان طی سه مرحلة کدگذاری انجام گرفت. این سه مرحله مطابق نظریة دادهبنیان به شکل: 1) کدگذاری باز[4]، 2) کدگذاری محوری[5] و 3) کدگذاری انتخابی[6] انجام پذیرفت (استراوس و کوربین، 1998). دادهها در ابتدا، در قالب مرحلة کدگذاریِ باز بهدقت تحلیل و کدگذاری شدند؛ بدین صورت که به هر مفهوم موجود در مقاله یک برچسب الصاق شد و براساس ویژگیها و ابعاد هر مفهوم، تعداد زیادی کدهای باز و خام پدیدار شدند (استراوس و کوربین، 1998). در ادامة این فرایند توسط کدگذاری محوری، هر تعداد از کدهایی که به لحاظ مفهوم و خصایص مرتبط بودند، گردآوری شده و به محوریت یک مقوله[7] سازماندهی شدند (همان)؛ سپس در مرحلة کدگذاری محوری بر یک مقوله با عنوان مقولة محوری یا اصلی تمرکز شده است. درنهایت سایر مقولات در جایگاه مقولات فرعی، ذیل عناوین مختلف مدل پارادایم به مقولة اصلی ارتباط داده میشود (همان). کدگذاری انتخابی، مرحلة اصلی نظریهپردازی است که بر اساس نتایج دو مرحلة قبلی کدگذاری شکلمیگیرد. این مرحله با هدف یکپارچهسازی و بهبود (پالایش) مقولههاست؛ به این ترتیب که محقق با ایجاد یک آهنگ و چیدمان خاص بین مقولهها، آنها را برای ارائه و شکلدهی یک تئوری تنظیم میکند. در کدگذاری انتخابی تلاش میشود انتخاب مقولهها به گونهای انجام شود که مقولۀ اصلیِ استخراجشده، عمدۀ مفاهیم پدیدآمده در مراحل قبل را پوشش دهد (استراوس و کوربین، 1998). در حین مراحل کدگذاری سهگانه، ابزار تحلیلی پارادایم[8] نیز مطابق آنچه استراوس و کوربین مدنظر داشتهاند، استفاده شده است. پارادایم استفادهشده از سه بخش شامل شرایط[9]، کنش- کنش متقابل[10] و پیامدها[11] تشکیل شده است (گلسر و استراوس، 1967). این پارادایم سهگانه در تمام مراحل پژوهش از طرح پرسشها تا خلق نظریه، به مثابة راهنمایی برای پژوهشگران عمل کرده و سبب سازماندهی بیشتر یافتهها شده است. لازم به ذکر است فرایند تحلیل دادهها به کمک نرمافزار MAXQDA انجام شده است. این امر سبب افزایش سرعت و دقت فرایندهای تحلیلی و جمعبندی و مدلسازی چندبُعدی شده است. نرمافزار یادشده، یکی از نر افزارهای مطرح دنیا در حوزة پژوهشهای کیفی است. 4-3- پایایی و روایی در ارزیابی اعتبار و پایایی پژوهشهای کیفی اگرچه بر اصول پارادایمی حاکم بر پژوهشها اتفاق نظر وجود دارد، ولی در ارزیابی عملی و بهکارگیری مفاهیم مربوط به آن، اتفاق نظری نیست و برخی اندیشمندان از مفاهیمی شبیه پژوهشهای کمی استفاده کردهاند (ایمان، 1388). در پژوهشهای کیفی، ابزار اندازهگیری خود پژوهشگران هستند؛ پس در اعتبار آنان نیز باید مهارت، دقت و صلاحیتشان در نظر گرفته شود (استراوس و کوربین، 1998). کراسول هشتنوع اعتبار مانند درگیری طولانیمدت و مشاهدۀ مداوم در زمینه، روشنکردن تعصّب یا سوگیری محقق، توصیف پربار و غلیظ را که پژوهشگران کیفی بسیاری آن را به کار میبرند، نام برده است. در این پژوهش برای ایجاد روایی در فرایند جمعآوری دادهها تلاش بر این شد تمام مستندات و مقالات استفادهشده از سایتهای علمی مرجع و پایگاههای دادة تأییدشده جمعآوری شود. در طی بررسی اولیه مقالاتی که از نظر علمی معتبر نبودند حذف شد. همچنین برای دستیابی به اعتماد لازم برای تأیید علمی این پژوهش، از ابزار بازرسی خارجی (به کمک استاد راهنما با نظارت بر تمام مراحل پژوهش) استفاده شده است. ابزار بازرسی خارجی به یک بازرس یا مشارکتکنندگان خارجی اجازه میدهد تا هم فرایند و هم یافتههای پژوهش را از نظر دقت بررسی کند. بازرس در ارزیابی یافتهها، بررسی میکند که آیا تفسیرها و نتیجهگیریها از راه دادهها حمایت و تصدیق میشوند یا خیر (استراوس و کوربین، 1998). اعتبارسنجی به کمک اعضا، زمانی رخ میدهد که محقق نتایج میدانی را به اعضا، برای دستیابی به قضاوت آنان برگرداند. پژوهشی از اعتبار اعضا برخوردار است که اعضا، توصیف محقق را انعکاس دنیای اجتماعی خود بدانند (ایمان، 1388).
5- یافتهها یافتههای این مطالعه با هدف کلّی شناسایی عوامل مؤثر بر جایگذاری و در قالب خروجی یک مطالعات کیفی و با نگاهی نوآورانه و متفاوت ارائه شده است. در ادامه، کدها، مقولات و مقولة محوری حاصلشده در جدول 1 نشان داده میشود.
جدول شمارة 1- کدها، مقولات و مقولة محوری
6- فرایندشناسایی اجزای مدل پارادایمی جایگذاری نام تجاری 6-1 شرایط علّی شرایط علّی رویدادهایی است که موقعیتها، مباحث و مسائل مرتبط با پدیده را خلق میکنند. در واقع، منظور از شرایط علّی، رویدادها و اتفاقاتی است که بر این پدیده تأثیر گذاشته و به بروز آن منجر میشود. در مجموع 6 کد در قالب 2 مقوله در شرایط علّی قلمداد شده که به شرح زیر است: الف) ارتباط شخصیت برنامه با محصول منظور از شخصیت برنامه، افرادی هستند که در یک برنامه اعم از فیلم، سریال و سایر برنامههای تلویزیونی ایفای نقش میکنند؛ این افراد، بازیگرانی که در فیلم یا سریال، مجریان یک برنامه تلویزیونی، ارائهدهندگان برنامههای آموزشی و ... هستند. ارتباط شخصیت برنامه با محصول بیانگر این مسئله است که شخصیت برنامه چگونه از محصول استفاده میکند یا اینکه ارتباطش با محصول چگونه بر قرار میشود. این برقراری ارتباط با محصول، بر نگرش مخاطب به جایگذاری تأثیر ویژهای میگذارد. اگر شخصیت برنامه به طور صحیح و با توانایی هنرمندانه خود بتواند برای استفاده از محصول با مخاطب رابطه برقرار کند، سبب تمایل مخاطب به استفاده از محصول مورد نظر میشود. این مقوله شامل جنبههای مختلفی از جمله حمایت ضمنی شخصیت برنامه از محصول، انتقال معنی از شخصیت برنامه به محصول و تناسب شخصیت برنامه با محصول میشود. «انتقال ویژگیهای شخصیت برنامه به محصول هنگامی رخ میدهد که تأکیدکننده (شخصیت) و تأیید (جایگذاری محصول) از نظر فیزیکی نزدیک باشند» (تامسون و کوهلی، 2011). «چرا در جایگذاریهایی که شخصیت با محصول در ارتباط است، مؤثر واقع میشود؟ این نوع از جایگذاری پتانسیل این که توجه مخاطب را به خود جلب کند، دارد. آنها انتقال معنی از یک شخصیت برنامه یا صفحة نمایش به محصول را تسهیل میکنند و واقعنگری را در جایگذاری افزایش میدهند. استفاده و مفیدبودن محصول را میآموزند و به عنوان تذکر خرید عمل میکند (کاملایتنر و جیوت، 2013)." «هنگامی که یک شخصیت مهم فیلم به حمایت ضمنی یک محصول از طریق گرفتن، لمسکردن، مصرفکردن یا ذکر نام تجاری میپردازد، احتمال اینکه سهم محصول جایگذاریشده در بازار افزایش یابد، وجود دارد» (تامسون و کوهلی، 2011). «به طور بالقوه هنگامی که شخصیت با محصول در ارتباط باشد، بر معیارهای رفتاری از قبیل قصد خرید و تمایل به پرداخت تأثیرگذار است» (کاملایتنر و جیوت، 2013). «جایگذاریهایی که محصول با شخصیت در ارتباط است، مزیت خاصی را در نیت خرید و تمایل به پرداخت نسبت به جایگذاریهای دیگر دارد؛ به این دلیل که این جایگذاری معمولاً استفاده از محصول را نمایش میدهد (کاملایتنر و جیوت، 2013). ب) یکپارچگی محصول با برنامه یکپارچگی جایگذاری به ارتباط محصول با برنامه اشاره میکند. این مفهوم بیان میکند که هرچه محصول یکپارچگی بیشتری را با برنامه داشته باشد، جزئی از برنامه به حساب میآید و تأثیر بیشتری را بر مخاطب خواهد گذاشت؛ به همین دلیل میتوان یکپارچگی را عامل مهمی در جایگذاری به حساب آورد. یکپارچگی به این نکته اشاره دارد که جایگذاری محصول چنان باید با محتوای فیلم ترکیب شده باشد که مخاطب جایگذاری را بخشی از محتوای برنامه به حساب آورد. «استفاده محصول در فیلم باید با فیلم متناسب باشد» (کورنیانی، 2001). «اگر نام تجاری با داستان یا طرح یکپارچه نباشد؛ جایگذاری تأثیر معکوسی خواهد داشت و یادآوری و نگرش مخاطبان را تحت تأثیر قرار میدهند و تأثیر منفی بر آنها میگذارد؛ به این دلیل که مصرفکننده ماهیت ناهمگونی، جایگذاری را بر ذهن خود ثبت میکند و دربارة آن به فکر میافتد و خلاف استدلالهایی که در نظر تولیدکنندگان است برداشت میکند و نگرشهای منفی ناخوشایندی را در آنها ایجاد میکند» (کولی و بارون، 2008). 6-2 شرایط زمینهای شرایط زمینهای، شرایطی است که راهبردها و اقدامات، در سایة آن به ادارة پدیده میپردازند. در مجموع 1 کد در شرایط زمینهای قلمداد شد که به شرح زیر است: 1) همخوانی محصول با برنامه همخوانی محصول با برنامه بیان میکند که محصولات در برنامه از هر نظر یکپارچگی لازم را داشته باشد. این کد، در مقوله یکپارچگی محصول با برنامه قرار دارد. «اندازهای که مخاطب برداشت مناسبی از تبلیغ داشته باشد تابعی است از اینکه چقدر نام تجاری با محتوای برنامه همخوانی دارد» (توماس و کوهلی، 2011). «اگر محصولات در فیلم همخوانی داشته باشند، به طور طبیعی توسط مردم پذیرفته میشوند» (کورنیانی، 2001). 6-3 شرایط مداخلهگر شرایط مداخلهگر، شرایطی است که در نقش تسهیلگر عمل میکند. این شرایط، اجرای راهبردها را تسهیل و تسریع کرده یا به عنوان یک مانع عمل میکنند. شرایط مداخلهگر در مرحله کدگذاری، در 2 کد و 1 مقوله شناسایی شدهاند که در این قسمت بیان میشود:
غالببودن جایگذاری غالببودن جایگذاری بیان میکند، محصولاتی که به طور برجسته جایگذاری میشوند نسبت به آنهایی که به صورت نامحسوس هستند بهتر به یاد آورده میشوند. همچنین برجستگی حافظة آشکار را تحت تأثیر قرار میدهد. غالببودن به عواملی گفته میشود که محصولات را در حین برنامه محسوستر به نمایش میگذارد. هرچند که پژوهشگران معتقدند اگر بیینده متوجه تبلیغ محصول در حین برنامه شود، اثر آن کمرنگتر یا حتی منفی میشود؛ اما این روش به تیزهوشی سازندگان تبلیغ و کارگردانان نیاز دارد؛ به طوری محصول را به نمایش بگذارند و در حین غالب بودن، حس خوشایندی به محصول را در مخاطب ایجاد کند تا در مخاطب احساس دلزدگی از محصول ایجاد نشود. این مقوله شامل جنبههای مختلفی از جمله نحوة جایگذاری (واقعیتگرایی جایگذاری، استراتژیها ارتباطی)، عوامل مؤثر بر شناخت مخاطب از جایگذاری (عوامل ساختاری، مدت ارائة جایگذاری، تعداد دفعات جایگذاری محصول در برنامه، مرکزیت جایگذاری، شیوة ارائة جایگذاری، اندازة محصول یا لوگو) میشود. «در این مورد مشتریان میگویند «ما واقعاً بر این اساس که شخصیتها چگونه باشند انتخاب نمیکنیم... ما فقط میخواهیم جایگذاری معنادار باشد. من فکر میکنم اینکه چگونه نام تجاریمان به تصویر کشیده شود، برایم اهمیت دارد» (راسل و بلچ، 2005). «استفادة محصول در فیلم باید متناسب با فیلم باشد و استفادة مکرر محصول در فیلم، ارزش آن را کمتر میکند. تعداد دفعات استفاده از محصول به فیلم بستگی دارد. جایگذاری نباید تداخلی برای فیلم محسوب شود؛ بلکه باید طوری باشد که در پیشرفت فیلم کمک کند؛ این حد و مرز به مقدار زیادی متغیر است و به خصوصیت مخاطبان مورد نظر بستگی دارد (کورنیانی، 2001). «استراتژیهای ارتباطی مانند شکل مقایسهای نامهای تجاری بر افزایش اثربخشی جایگذاری نام تجاری در فیلمها اشاره دارد» (آستون و براد،2011). 6-4 راهبردها و کنشهای مرتبط راهبردها و اقدامات، طرحها و کنشهایی هستند که به اجرای فرایند اثرگذاری جایگذاری برند کمک میکنند. در مرحلة کدگذاری 7 کد در قالب 2 مقوله شناسایی شدند که در این قسمت بیان خواهد شد. الف) نگرش به برنامه نگرش مخاطب به برنامه به موفقیت و محبوبیت برنامه در نظر مخاطب اشاره دارد و توجه بیشتر افراد به فیلم، موجب به خاطرسپاری بیشتر سکانسها میشود. همچنین به دید مثبت مخاطب به برنامه، شخصیت و محصولاتی که در این برنامه استفاده شده است، منجر میشود. این مقوله شامل جنبههای مختلفی از جمله معروف و موفقبودن فیلم، وجهة کارگردان، جوّ برنامه، نگرش مثبت به برنامه و علاقهمندی مخاطب به برنامه را شامل میشود. «اگر مخاطبان از برنامهای خوششان آید، این باعث توجه بیشتر به آن برنامه میشود» (رایجمرسدال و همکاران، 2010). «اگر مخاطب علاقة بیشتری نسبت به برنامه داشته باشد، خودش را با برنامه بیشتر درگیر میکند؛ زیرا توجه بیشتری به تماشای برنامه دارد و سطوح بیشتری از حافظة آشکار خود را به جایگذاری محصول اختصاص میدهد؛ ولی مخاطبانی که به برنامه علاقة کمتری دارند، به دلیل توجه کمتر، سطوح کمتری از حافظه آشکار را به جایگذاری اختصاص میدهند» (رایجمرسدال و همکاران، 2010). «تعداد مخاطبان هر برنامه، به محبوبیت آن برنامه تلویزیونی بستگی دارد. به طور منطقی فیلمهای پرفروش و برنامههای تلویزیونی محبوب، رسایی مناسبی دارند» (تامسون و کوهلی، 2011). ب) موقعیت مخاطب موقعیت مخاطب رابطهای است که مخاطب با برنامه و شخصیت آن برقرار میکند. این رابطه یا قبلاً شکل گرفته یا اینکه تحت تأثیر شرایط عاطفی مخاطب، در حالت تماشای فیلم به وجود میآید. به این مقوله میتوان از دو جنبه نگاه کرد که شامل موقعیت عاطفی و شناختی مخاطب است. موقعیت عاطفی مخاطب به این موضوع اشاره میکند که مخاطب به برنامه یا شخصیت آن چه نگرشی دارد؛ هرچه مخاطب نگرش مثبتی به برنامه یا شخصیت آن داشته باشد، تأثیر جایگذاری بیشتر میشود؛ به طوریکه این تأثیر در زندگی روزمره فرد نمودار میشود. همچنین به حالتی که فرد (ناراحتی، خوشحالی، عصبانیت و...) به تماشای برنامه میپردازد، نیز بستگی دارد؛ زیرا توجه فرد به برنامه متناسب با حالات عاطفی او درجهبندی میشود.این مقوله شامل جنبههای مختلفی از جمله رابطة مخاطب با شخصیت برنامه (همذاتپنداری مخاطب با مشتری محصول، نگرش به شخصیت برنامه)، جوّ مخاطب در تماشای فیلم، درگیری عاطفی مخاطب میشود. «هنگامی که نگرش به شخصیت برنامه مثبت باشد، تأثیرش بر نگرش مخاطب نیز مثبت خواهد بود و اگر نگرش بر شخصیت منفی باشد، تنها هنگامیکه ارتباط قویتری با محصول داشته باشد، بر نگرش مصرفکننده تأثیر خواهد گذاشت» (توماس و کوهلی، 2011). «اینکه مخاطبان، فیلم را واقعبینانه درک کنند، به این بستگی دارد که آنها به چه اندازه شخصیت و محتوای فیلم را با تجربة خودشان یکی بدانند. اگر مخاطب تصویر (صحنة نمایش) را همچون واقعیت زندگی خود درک نکند، پس محتوای فیلم تأثیر ناچیزی بر زندگی واقعیشان خواهد گذاشت» (ردوندا، 2012). موقعیت شناختی مخاطب به این موضوع اشاره دارد که مخاطب چه شناختی از محصول یا برنامه دارد و اینکه آیا برنامه برای همچنین شخصی متناسب است یا خیر. هرچه شخص تجربة خوبی از محصول جایگذاریشده داشته باشد، این روش باعث میشود که این محصول در ذهن او ماندگارتر شود. این مقوله شامل جنبههای مختلفی از جمله پیشزمینة ذهنی مخاطب از محصول، کاوش اطلاعاتی مخاطب، تناسب مخاطب با برنامه و ذهنیت مصرفکننده میشود. «در صورتی که مارکها شناختهشده باشند و تماشاگران با نام تجاری آنها آشنا باشند، حتی ظهور زودگذر محصول در صحنه توجه مخاطب را به خود جلب میکند و برای حفظ سطح آگاهی مخاطب مناسب است» (کورنیانی، 2001). «هر فیلمی هویت خاص خودش را دارد که به نوبة خود، مخاطبان خودش را میطلبد. بدین ترتیب محصولات جایگذاریشده برای مخاطبان خاص خود در فیلم در نظر گرفته میشود» (کورنیانی، 2001). 6-5 پیامدها پیامدها شامل پیامدهای مشهود و نامشهودی است که در اثر اجرای فرایند جایگذاری نام تجاری برای شرکت تولیدکننده محصول و مخاطب ایجاد میشود. در مرحلة کدگذاری، 6 کد در قالب 2 مقوله با عنوان پیامد شناسایی شدند که در این قسمت بیان خواهد شد. الف) تسخیرمخاطب تسخیر مخاطب، این موضوع به حالت درونی مخاطب اشاره دارد؛ با توجه به شناختی که در فرایند جایگذاری در ذهن فرد ایجاد شده است، موجب تمایل یا تمایلنداشتن او برای جستجوی اطلاعات و قصد خرید محصول میشود. این مقوله شامل جنبههای مختلفی از جمله قصد خرید، شناخت محصول یادآوری بهتر محصول و دلزدگی از محصول است. «به طور بالقوه هنگامی که شخصیت با محصول در ارتباط باشد، بر معیارهای رفتاری از قبیل قصد خرید و تمایل به پرداخت تأثیرگذار است» (کاملایتنر و جیوت، 2013). «در جایگذاریهایی که بین محصول و شخصیت ارتباط وجود داشته باشد، مزیت خاصی در نیّت خرید و تمایل به پرداخت نسبت به جایگذاریهای دیگر دارد؛ به این دلیل که این جایگذاری معمولاً استفاده از محصول نشان میدهد» (کاملایتنر و جیوت، 2013). «جایگذاری مؤثر، تذکری برای خرید است» (کاملایتنر و جیوت، 2013). «اگر محتوای برنامه با محصول جایگذاریشده در آن و دلیلی که مردم از روی آن به تماشای برنامه میپردازند متناسب باشد، باعث توجه بیشتر مخاطب به برنامه و یادآوری بهتر محصول میشود» (رایجمرسدال و همکاران، 2010). »در برنامههای تلویزیونی که بیشتر از آنها استقبال میشود، تبلیغات بهتر به یاد آورده میشوند و این یک امتیاز برای این نوع برنامهها محسوب میشود» (رایجمرسدال و همکاران، 2010). ب) منافع شرکت همانطورکه از فرایند پژوهش برمیآید، جایگذاری صحیح بیشترین منافع را برای شرکت در بر دارد. شرکت با یک فرایند جایگذاری معقول میتواند قشر وسیعی از افراد را متوجه محصول خود کند. در روش سنتی مخاطب در مواجهه با یک تبلیغ سعی در گریز از شناخت محصول دارد و با بیتوجهی به تبلیغ از پذیرش ذهنی محصول جلوگیری میکند؛ اما در شیوة جایگذاری، فرد به صورت ناخودآگاه در معرض شناخت قرار میگیرد و اگر سازندگان بهخوبی از پس این جایگذاری برآمده باشند، موجب میشود که شرکت در سطح وسیعی از مخاطبان شناخته شود و موجب فروش محصول و افزایش قیمت سهام شرکت در بازار میشود. «جایگذاری نام تجاری در یک فیلم موفق باعث میشود که قیمت سهام شرکت به طور چشمگیری افزایش یابد؛ زیرا مشتریان با فیلم ارتباط برقرار میکنند و نقشة آرزوهای خود را با محصولات درون فیلم به تصویر میکشند؛ در نتیجه مخاطبان به خرید ایدة جایگذاری اقدام میکنند و ارتباط قویتری را با آن برقرار میکنند» (توماس و کوهلی، 2011). «هدف از جایگذاری، ایجاد نگرش مثبت به محصول است» (کولی و بارون، 2008). «هنگامیکه شخصیت با محصول در ارتباط باشد، به احتمال زیاد نگرش به برند و قصد خرید را بهبود مییابد» (رایجمرسدال و همکاران، 2010).
شکل شمارة 1- رابطة مقولة اصلی با سایر مقولهها
جایگذاری نام تجاری مقولۀ محوری[12] (اصلی) این پژوهش با عنوان جایگذاری نام تجاری، بر اساس هفت زیرمقوله (نمودار شمارة 1) شکل گرفته است. این مقوله ناظر به مسیری است که یک نام تجاری در برنامهای جایگذاری میشود تا زمانی که پیامدهای آن شکل میگیرد. این مقولۀ محوری در پی آن است تا الگویی از عواملی ارائه دهد که باعث اثربخشی جایگذاری نام تجاری در برنامه میشود. برای تشریح هرچهبیشتر این مقوله نیاز است تا عوامل مختلف مؤثر بر جایگذاری نام تجاری در مقالات مختلف بررسی شود. بر این اساس، ممکن است مخاطب قبل از مواجهه با فرایند جایگذاری نام تجاری، شناخت کمی از محصول داشته باشد؛ اما مواجهه با جایگذاری محصول در یک برنامه، تصویری از محصول را به صورت ضمنی در ذهن مخاطب ایجاد میکند و در صورت مثبتبودن این تصویر ذهنی، فرد هنگام مواجهه با محصول به طور ناخودآگاه به سمت محصول کشیده میشود و در این حالت امکان خرید محصول افزایش مییابد و این یک مزیت رقابتی برای شرکت در بین رقبا به حساب میآید؛ بدین ترتیب میتوان ادعا کرد که جایگذاری به صورت صحیح انجام شده است.
7- نتیجهگیری در این بخش پژوهشگران در پی آن هستند تا با شرح کامل مدل پارادایمی (نمودار شکل 2)، خط داستان برآمده از دادههای پژوهش را مشخص سازند؛ این خط داستانی که با محوریت مقولة محوری یعنی عوامل مؤثر بر جایگذاری پدید آمده، سعی در ارائة وضعیتی کلی دارد که مطالب بهدستآمده را در برگیرد و علاوه بر آن، بر اساس پارادایم سهبخشی شرایط، کنش- کنش متقابل و پیامدها سازماندهیشده باشد (نمودار شمارة 2 مدل پارادایمی). طبق اطلاعات جمعآوریشده عمدهترین عوامل اثرگذار در جایگذاری نام تجاری: یکپارچگی برنامه با محصول و ارتباط شخصیت برنامه با محصول است. اثرگذاری این دو مقوله چنین است که مخاطبان هنگام تماشای فیلم متوجه شوند که شخصیت برنامه محصولی را تأیید میکند، این کار هنگامی رخ میدهد که شخصیت برنامه به طور صحیح و با توانایی هنرمندانة خود بتواند هنگام استفاده از محصول با مخاطب رابطه برقرار کند و احساس رضایت خود را از محصول به مخاطب انتقال دهد. همچنین نگرش مخاطب به شخصیت برنامه، موجب تسهیل این انتقال میشود؛ به این دلیل که اگر مخاطب نگرش مثبتی به شخصیت برنامه داشته باشد، این نگرش به محصول نیز منتقل میشود؛ بهخصوص اگر محصول در برنامه در موقعیت مناسبی قرار گرفته باشد. همخوانی محصول با برنامه به موضوع درگیری مخاطب با برنامه و اینکه محصول را جزئی از برنامه بداند اشاره دارد و نشان میدهد که موقعیت محصول در برنامه و شیو استفاده از آن باید متناسب با فیلم باشد؛ بهگونهای که جایگذاری محصول با محتوای برنامه ترکیب شده باشد و مخاطب جایگذاری را بخشی از محتوای آن به حساب آورد. در این میان همخوانی محصول با برنامه همزمان با عوامل غالببودن جایگذاری محصول موجب پیشبرد بیشتر اهداف جایگذاری میشود؛ به این دلیل میتوان عامل همخوانی را یک متغیر زمینهای به حساب آورد. عواملی که یک برند یا یک محصول خاص را در برنامه از سایر پیامهای تصویری متمایز میسازد، به طوریکه مخاطبان متوجه آن برند یا محصول شوند، با عنوان «غالب بودن جایگذاری» تعریف میشود؛ اما این روش باید با زیرکی تمام انجام شود تا بتواند تأثیرگذار باشد و احساس منفی را در مخاطبان ایجاد نکند و با عنوان شرایط مداخلهگر در الگوی عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری محسوب میشود؛ زیرا شرایط علّی هنگامی که با عوامل غالببودن جایگذاری نام تجاری همراه میشود، اثرگذاری جایگذاری را بیشتر میکند. با قرارگرفتن مخاطبان در شرایط علّی و مداخلهگر و همچنین شرایطی که توجه به آنها کمک شایانی در پیشبرد اثرگذاری دارد، راهبردهایی با عنوان «موقعیت مخاطب» و «نگرش به فیلم» پدیدار میشود که در مدل پارادایمی آورده شده است. «نگرش به فیلم» نمایانگر این مفهوم است که بیشتر مواقع مخاطب برنامهای را بر مبنای نگرشی که به آن دارد، انتخاب میکند. این مبنا تحت تأثیر چند عامل است: وجهة کارگردان، موفقیت و محبوبیت برنامه و ... . «موقعیت مخاطب» نمایانگر این است که فرد در حین تماشای فیلم از نظر عاطفی و شناختی در چه موقعیتی قرار دارد؛ زیرا موقعیت فرد (احساسی و عاطفی)، توجه او را در برنامه تحت تأثیر قرار میدهد و در نهایت موجب تأثیر بر جایگذاری میشود. هرچه فرد در موقعیت بهتری باشد، توجه او به برنامه و سکانسهای آن بیشتر میشود و محصول را بهتر در ذهن خود میسپارد. قرارگرفتن مخاطبان در چنین شرایطی و درنتیجه اتخاذ راهبردهای «موقعیت مخاطب» و «نگرش به فیلم» پیامدهایی را در بر دارد. این پیامدها با عنوان «تسخیر مخاطب» و «منافع شرکت» برای شرکت تولیدکنندة محصول است؛ به این معنا که مخاطبان در فرایند تماشای جایگذاری محصول به نوعی واکنش دست میزنند که با توجه به جایگذاری نام تجاری، اثرگذاری آن در دو سوی یک پیوستار قرار دارد. در این پیوستار در یک جهت تسخیر مخاطب است که موجب تمایل مخاطب به سمت کاوش اطلاعات راجع به محصول، ایجاد نگرش مثبت در او و درنتیجه افزایش سرمایة شرکت میشود؛ در جهت دیگر نیز اگر محصول با شیوهای مناسب در برنامه جایگذاری نشود، پیامدهایی همچون دلزدگی فرد از محصول را در پی خواهد داشت. فرایند تحولات یادشده و الگوی پدیدارشده براساس مدل پارادایمی به علاوه مقولۀ محوری استخراجشده از دادههای پژوهش، در مجموع پژوهشگران را به ارائة یک مدل معطوف ساخته است.
شکل شمارة 2- مدل پارادایمی
8- پیشنهادهای پژوهش این پژوهش به ادبیات نظری مقالات متکی است. هرچند در تحلیل کیفی میتوان از دیدگاههای متخصصان و خبرگان از طریق مصاحبه استفاده کرد، اما این روش، نیازمند افراد صاحبنظر و باانگیزه است. در صورت افزودن دیدگاه افراد صاحبنظر و باانگیزه میتوان بر غنای مدل استخراجشده افزود یا با مقایسة مدل بهدستآمده از آرای خبرگان با مدلکنونی نوعی مقایسه و اعتبارسنجی کرد. در پیادهسازی و برازش مدل، فقط به ابعاد اصلی مدل یعنی شرایط علّی، فرایند اصلی و نتایج پرداخته شده است. این محدودیت به این دلیل است که موضوع بیش از حد پیچیده است، پیشنهاد میشود که در پژوهشهای بعدی بیشتر و عمیقتر بررسی شود. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
- ایمان، م. (1388) مبانی پارادایمی روشهای تحقیق کمّی و کیفی در علوم انسانی، قم: پژوهشگاه حوزه و دانشگاه. 2- سلیمانی بشلی ع. طالبی و.(1390) تبلیغات پنهان در بازاریابی، روزنامة دنیای اقتصاد، شمارة مسلسل 2575. 3- Babacan, E., Akcali, S. İ., & Baytekin, E. P. (2012). Product placement as a rising marketing communication activity: an assessment on television serials. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 62, 1319-1331.
4- Brennan, I., & Babin, L. A. (2004). Brand placement recognition: The influence of presentation mode and brand familiarity. Journal of Promotion Management, 10(1-2), 185-202.
5- Corniani, M. (2001). Product Placement and Brand Equity. Symphonya: Emerging Issues in Management, (1), 66-82.
6- Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98.
7- d’Astous, A., & Berrada, C. (2011). Communication Strategies to Enhance the Effectiveness of Product Placement in Movies: The Case of Comparative Appeal, J. Arts Management, vol. 14, pp.45-55.
8- Flick, U., von Kardoff, E., & Steinke, I. (Eds.). (2004). A companion to qualitative research. Sage.
9- Glaser, B. G. (1967). The Discovery of Grounded Thepry: strategies for Qualitative Resea. Aldine de Gruyter.
10- Jin, C., & Villegas, J. (2007). The effect of the placement of the product in film: Consumers' emotional responses to humorous stimuli and prior brand evaluation. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(4), 244-255.
11- Kamleitner, B., & Khair Jyote, A. (2013). How using versus showing interaction between characters and products boosts product placement effectiveness. International Journal of Advertising, 32(4), 633-653.
12- Lehu, J. M., & Bressoud, E. (2008). Effectiveness of brand placement: New insights about viewers. Journal of Business Research, 61(10), 1083-1090
13- Redondo, I. (2012). The behavioral effects of negative product placements in movies. Psychology & Marketing, 29(8), 622-635.
14- Russell, C. A., & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement industry. Journal of Advertising Research, 45(01), 73-92.
15- Strauss, A., & Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research (Vol. 15). Newbury Park, CA: Sage.
16- Thomas, S., & Kohli, C. S. (2011). Can brand image move upwards after Sideways? A strategic approach to brand placements. Business Horizons, 54(1), 41-49.
17- Van Reijmersdal, E., Smit, E., & Neijens, P. (2010). How media factors affect audience responses to brand placement. International Journal of Advertising, 29(2), 279-301 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,567 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 847 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||