اخبار و اعلانات

 آمار

تعداد نشریات43
تعداد شماره‌ها1,677
تعداد مقالات13,681
تعداد مشاهده مقاله31,752,326
تعداد دریافت فایل اصل مقاله12,550,895
شفیعی, ساناز. (1396). عوامل مؤثر بر مشارکت الکترونیک مشتریان در جمع‌سپاری و ارتقای عملکرد شرکت؛ مطالعة موردی: مدیران بازاریابی شهر اصفهان. سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 7(2), 115-134. doi: 10.22108/nmrj.2017.21801
ساناز شفیعی. "عوامل مؤثر بر مشارکت الکترونیک مشتریان در جمع‌سپاری و ارتقای عملکرد شرکت؛ مطالعة موردی: مدیران بازاریابی شهر اصفهان". سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 7, 2, 1396, 115-134. doi: 10.22108/nmrj.2017.21801
شفیعی, ساناز. (1396). 'عوامل مؤثر بر مشارکت الکترونیک مشتریان در جمع‌سپاری و ارتقای عملکرد شرکت؛ مطالعة موردی: مدیران بازاریابی شهر اصفهان', سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 7(2), pp. 115-134. doi: 10.22108/nmrj.2017.21801
شفیعی, ساناز. عوامل مؤثر بر مشارکت الکترونیک مشتریان در جمع‌سپاری و ارتقای عملکرد شرکت؛ مطالعة موردی: مدیران بازاریابی شهر اصفهان. سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه اصفهان, 1396; 7(2): 115-134. doi: 10.22108/nmrj.2017.21801

عوامل مؤثر بر مشارکت الکترونیک مشتریان در جمع‌سپاری و ارتقای عملکرد شرکت؛ مطالعة موردی: مدیران بازاریابی شهر اصفهان

تحقیقات بازاریابی نوین
مقاله 8، دوره 7، شماره 2 - شماره پیاپی 25، شهریور 1396، صفحه 115-134    اصل مقاله (774.17 K)
نوع مقاله: مقاله پژوهشی
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.21801
نویسنده
ساناز شفیعی*
هیئت علمی، گروه مدیریت فناوری اطلاعات،دانشگاه پیام نور تهران، ایران
چکیده
رشد اینترنت و دیگر شبکه­های اجتماعی در عصر کنونی، فرصت­های جدیدی را برای به­اشتراک­گذاشتن دانش و تجربیات افراد با دیگران فراهم می­کند. از سوی دیگر، رشد و توسعة این ابزارها، فرصت­هایی را نیز برای بهره­گیری از منابع بدیع نوآوری در اختیار سازمان­ها می­گذارد. هرچند قابلیّت­های جمع­سپاری، به­معنای یک رویکرد بازاریابی نوین برای برخی سازمان­ها و مدیران آنها هنوز به­درستی شناخته نشده است، اما سازمان­های مختلف می­توانند این پلات­فرم را برای ارتقای عملکرد شرکت و ایجاد مزیت رقابتی به­کاربندند. در این پژوهش، تأثیر پلات­فرم جمع­سپاری بر عملکرد شرکت بررسی شده است. برای جمع­آوری اطلاعات از داده­های کتابخانه­ای و پرسشنامه استفاده شده است. روایی پرسشنامه به­صورت صوری و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ (0.78) تأیید شده است. با استفاده از آزمون­های آماری معادلات ساختاری و با یهره­گیری از دو نرم­افزار Spss و Lisrel فرضیات بررسی شده­اند. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که انگیزة مشارکت در جمع­سپاری بر استفاده از جمع­سپاری و استفاده از جمع­سپاری بر ارتقای عملکرد شرکت تأثیر دارد. همچنین، نتایج نشان می­دهد که میزان پاداش درنظرگرفته­شده برای جمع­سپاری بر ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری تأثیر معناداری ندارد. همچنین عملکرد شرکت از طریق جمع­سپاری، بر کاهش هزینة کسب و کارها و بهره­وری فعالیت­ها تأثیر معناداری ندارد.
کلیدواژه‌ها
جمع‌سپاری؛ مشارکت الکترونیک؛ استراتژی بازاریابی
اصل مقاله
 

 

باتوجه­به محبوبیّت شبکه‌های اینترنتی بین مردم و رشد اینترنت، بستری مناسب برای توسعه و ابداع پلات­فرم‌های متنوع ایجاد شده است. جمع­سپاری یکی از این پلات­فرم­هاست که در سال‌های اخیر، باتوجه­به رشد و توسعة وب و گسترش کسب‌وکارهای مبتنی بر وب، نگاه­های بسیاری را به خود معطوف کرده است. در طی ده سال گذشته از زمان پیدایش جمع­سپاری، از این فناوری برای انجام فعالیت‌های متنوّعی استفاده شده است. این نوآوری با بهره‌گیری از هوش جمعی از ایده‌ها، توانایی‌ها و استعدادهای بشری برای حل مسائل استفاده می‌کند. ایدة جمع­سپاری، دسترسی به منابع جدید بهره­وری، دانش و خلاقیت از طریق رسانه­های اجتماعی است. تحقیقات اخیر نشان داده است که سیستم‌های جمع­سپاری با بهره‌گیری از قدرت انبوهی از افراد، بسیاری از فعالیت‌ها را به‌صورت اثربخش به انجام می‌رسانند. این فناوری به بسیاری از افراد عادی، فرصت مشارکت فعّال در امور و ارتقای سطح آگاهی آنان را می‌دهد. از سوی دیگر، بسیاری از فعالیت‌ها با بهره‌گیری از هوش انسانی سریع‌تر از کامپیوترها انجام می‌شود. جمع­سپاری یک صنعت روبه­رشد است که از پلات­فرم‌های برخط برای تکمیل فعالیت‌ها بهره می‌گیرد. در حال حاضر، جمع­سپاری به یک فناوری جهانی تبدیل شده است و همگان می‌توانند از آن استفاده کنند. میلیون‌ها نفر در سراسر جهان در حال حاضر از این محیط مجازی استفاده می‌کنند. وسعت و تنوع شرکت‌کنندگان، محققان و کارگران جمع­سپاری بسیار زیاد است. تعداد زیادی از افراد در این پلات­فرم برای انجام اموری مانند برنامه‌نویسی، ویرایش محتوا، ارزیابی اطلاعات، شناسایی بیماری‌ها، طراحی وب‌سایت‌ها، طراحی محصول، پیش‌بینی بازار سهام و غیره فعالیت می­کنند (هالدر[1]، 2014).

برای مشارکت در جمع­سپاری این مسئله که شما چه کسی هستید، چه‌کاری انجام می‌دهید، محل زندگی شما کجاست، یا باورها و اعتقادات شما بر چه اصلی استوارند و دیگر مسائل فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی اهمیت چندانی ندارند و درواقع هرچه تنوع دیدگاه‌ها بیشتر باشند، اثر بهتری بر انجام امور می‌گذارد و تنوع آرا باعث ایجاد راه‌حل‌های جدیدی برای مسئله می‌شود. جمع­سپاری الگوی جدید کسب­وکار مبتنی بر وب است که در آن سعی می‌شود با یک فراخوان از توان تعداد زیادی از افراد فعّال در بستر وب برای کسب راه­حل­های نوآورانة حل یک مشکل و یا تولید یک محصول کمک گرفته شود. جمع­سپاری فرصت­های مزایای زیادی را برای کسب‌وکارها به­همراه خواهد داشت. سازمان‌های دولتی و غیردولتی و بسیاری از افراد برای تکمیل طیف وسیعی از وظایف می­توانند از این پلات­فرم استفاده کنند و به راه­حل­های بهتری از نظر قیمت، کیفیّت و محصول دست­یابند. برای کسب­وکارها بهره­گیری از این روش، با هدف انجام امور باعث کاهش هزینة استخدام افراد شده و از سوی دیگر موجب می­شود برای حل برخی مسائل از افراد بیشتر اما با هزینة کمتر استفاده کنیم. افزون­براین، در بسیاری مواقع از جمع­سپاری برای مدیریت بحران و حوادث طبیعی استفاده می­شود. استفاده از جمع­سپاری در امور، در بسیاری از شرکت‌ها به­ رسمیّت شناخته شده است. جمع­سپاری، کسب­وکارها را قادر می­سازد که از صرفه­جویی‌های بیشتر در هزینه­های عملیاتی و زمان کوتاه­تر برای دسترسی به فناوری‌های کارآمد و به­روز و استانداردهای باکیفیّت سود ببرند (سیلارز[2]، 2014؛ هالدر،2014؛ لی[3]،2014).

باتوجه­به رشد جمعیّت تحصیل­کردة رشته­های مختلف در کشور زمینة مناسبی برای نوآوری فراهم شده است. از طرفی باتوجه­به افزایش کاربران شبکه­های اجتماعی و ابزارهای تعاملی آنلاین در چند سال گذشته در ایران، توجه و تمرکز به این موضوع بستر مناسبی فراهم می‌کند تا شرکت‌ها با بهره­گیری از مشارکت الکترونیک و پتانسیل شهروندان، کسب­وکار موفقی را شکل­دهند و در توسعة محصولات خود موفق‌تر باشند؛ در کنار این، از استعداد، توان فنی، تخصّصی و تجربی افراد در این زمینه استفاده شود تا اینکه عملکرد خود را ارتقا دهند. باتوجه­به پیشرفت فناوری‌های وب 2.0 در دنیا و همچنین اهمیت مشارکت مشتریان در توسعة محصولات، نوآوری این پژوهش برای توسعه و تسهیل کاربرد جمع­سپاری، کارآمد و مهم است. همچنین این پژوهش، ابزاری برای سنجش عامل انگیزشی مؤثر بر جمع­سپاری و تأثیر جمع­سپاری در ارتقای عملکرد شرکت خواهد بود.

به­دلیل اینکه دانستن این مؤلّفه­ها می‌تواند راهگشای مدیران و سیاست­گذاران در امر تولید و توسعه باشد، این پژوهش کوشیده است که با شناسایی این عوامل راه را برای بهره­گیری بهتر از آنها در این زمینه فراهم­کند. چنین پیش­بینی می‌شود پژوهش حاضر به گسترش ادبیات پذیرش و پیاده­سازی جمع­سپاری در کشورهای درحال­توسعه کمک کند. هم­چنین یافته­های این پژوهش برای پژوهشگران و مدیران شرکت‌های دولتی و خصوصی مفید خواهد بود.

به­این­دلیل که اصطلاح جمع­سپاری برای بار نخست در سال2006 مطرح شده است و مفهوم کاملاً متفاوتی را در خصوص مشارکت کاربران در توسعة محصولات و بهینه­سازی امور نسبت به چارچوب‌های قبلی همچون تئوری کاربر نهایی مطرح می­کند، منابع و آثار علمی و دانشگاهی دربارة آن بسیار کم است. از طرفی، بیشتر مقالات تدوین­شده در حوزة جمع­سپاری بیشتر حوزة کاربرد، اشکال و راه­های استفاده از آن یا اثرات و فواید آن را بررسی کرده­اند؛ بنابراین، در این مورد شکاف تحقیقاتی بارزی وجود دارد. باتوجه­به رشد جمع­سپاری در دنیا و همچنین اهمیت مشارکت مشتریان در این زمینه، اهمیت و نوآوری این پژوهش برای کشف عؤامل تأثیرگذار مهم و کارآمد است. این پژوهش به سازمان‌ها برای بهبود مشارکت الکترونیک مشتریان در فرایند تولید ارزش کمک شایانی می‌کند؛ همچنین به درک بهتری از پتانسیل‌های مختلف نقش مشتری در مدل کسب­وکار منجر می‌شود.

 

بیان مسئله

امروزه، مشتریان، یکی از شرکای اصلی کسب­وکار، می­توانند برای شرکت­ها ارزش­های جدیدی را بیافرینند (وارگو و همکاران[4]، 2008). اعتبار یک سازمان موفّق، بر پایة روابط بلندمدت آن سازمان با مشتریان بناشده است (فرخی، تیمورپور، 1395). مروری بر منابع مدل‌های کسب­وکار در طی دهة گذشته نشان می‌دهد که نقش مشتریان در این زمینه پررنگ‌تر شده و به­شکل تولیدکنندگان محتوا درآمده است (پلا[5]، 2010). امروزه، یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمان­ها، مشتری­مداری است، زیرا محرّک اصلی در سازمان­ها مشتریان آنهاست (میرغفوری و همکاران، 1394). مشتریان نقش اساسی در توسعة محصولات دارند و سازمان‌های وابسته نیز می‌تواند با مشارکت با مشتریان خود در تصمیم­گیری‌ها انتخاب بهتری داشته باشند. باوجوداین، هنوز بسیاری از سازمان‌ها بینش محدودی نسبت به رفتار مشتریان در قبال انتخاب محصولات و خدمات دارند. باوجود پیشرفت‌های چشمگیر در سازمان‌ها در حیطة توسعة محصولات، فرایند مشارکت مشتریان هنوز نیازمند بهبود و بهره­گیری از مکانیزم‌های بدیع است. ازجمله مسائلی که در زمینةظ مدیریت روابط با مشتریان پیش روی سازمان‌هاست، این است که درک نیازهای مشتری دشوار و پیچیده است و ماهیت نیازها در طول زمان دستخوش تغییرات متنوعی می‌شود. از سوی دیگر، هزینة هنگفتی که دولت و سازمان‌ها در زمینة شناسایی علایق مشتری صرف می‌کنند، یکی از دلایلی است که آنها را به سمت جستجوی روش‌های هوشمند و مؤثرتر برای جذب مشتریان از طریق شبکه­های اجتماعی و دیگر فناوری‌های نوین سوق می‌دهد. بنابراین، شرکت‌ها برای تشویق مشتریان با هدف به­اشتراک­گذاری تجربیاتشان در ساخت دوبارة یک محصول یا ارائة ایده­های جدید، سرمایه­گذاری زیادی می‌کنند.

رویکرد شرکت­دادن داوطلبانة مشتریان در امور و گرفتن بازخورد آنها از راه انواع شبکه­های الکترونیک و سیستم‌های تحت وب، مشارکت الکترونیک نامیده می‌شود. نگرش‌های مبتنی بر مشارکت الکترونیک کاربران به سازمان‌ها اجازه می‌دهدکه محصولات و خدمات جدید را سریع‌تر و بهتر به بازار عرضه­کنند. هدف مشارکت الکترونیک، بهبود دسترسی افراد به اطلاعات و خدمات عمومی و ترویج مشارکت در تصمیم­گیری‌های عمومی است که باعث افزایش رفاه اجتماعی و فردی می‌شود (دپارتمان امور اقتصادی و اجتماعی - دسا[6]، 2014).

فرصت­های زیادی برای ارتقاء مشارکت الکترونیک وجود دارد و ازجملة این فرصت‌ها جمع­سپاری[7] است. امروزه، بسیاری از بنگاه‌ها در تلاش برای جذب ایده‌های جدید در فرایند نوآوری، در حال گسترش حوزه‌های مدیریت دانش و برون‌سپاری خلاقیت هستند و یکی از نظریاتی که امروزه بسیار بدان توجه کرده­اند، جمع­سپاری است که می‌تواند در دستور کار کسب­و­کارها قرارگیرد )حبیبی، 1390). در حال حاضر، جمع­سپاری در مقوله­های کسب­وکار و امور اجتماعی به­کارگرفته شده است (گودی[8]، 2009) و به ما امکان می‌دهد تا خلاقیت و تعاملات اجتماعی را تقویت کرده مشکلات را حل کنیم. جمع­سپاری دارای قدرت تغییر چشمگیر در قلمروهای فعالیت اجتماعی و ایجاد محتوا است (وینستون[9]، 2007). براساس نتایج تحقیقات، راه­حل‌هایی که از طریق جمع­سپاری و مشارکت جوامع آنلاین برای حل مشکلات توسعة محصول ارائه می‌شود، کارآمدتر و با دقت بالاتر نسبت به راه­حل‌های ارائه­شدة برخی افراد و متخصّصان در آن حوزه است (بنکلر[10]،2002). بررسی فعالیّت سازمان‌های مختلف به ما نشان می‌دهد که در حال حاضر سازمان‌های گوناگونی د­رحال بهره­گیری از تکنیک جمع­سپاری هستند. باوجود­این، سؤالات بسیاری در این زمینه بی­پاسخ مانده­اند. آیا استفاده از پلات­فرم جمع­سپاری باعث ارتقای عملکرد شرکت و دستیابی به مزیت رقابتی می می­شود؟ محرّک­های تأثیرگذار برای مشارکت الکترونیک در جمع­سپاری کدام­اند؟ و جمع­سپاری بر کدام­یک از فعالیّت­های بازاریابی بیشترین تأثیر را دارد؟ هرچند مطالعة منابع موجود در این حوزه تا حدی در شناسایی برخی عوامل و مفاهیم کلیدی این حوزه راه­گشاست، اما هنوز بسیاری از عوامل تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان در این زمینه و محرّک‌های انگیزشی سوق­دهندة آنان به استفاده از این رویکرد، همچنین بررسی تأثیر جمع­سپاری برای ارتقای عملکرد شرکت و تأثیر آن بر بهبود بهره­وری ناشناخته باقی مانده‌اند.

کاربرد جمع­سپاری در بسیاری از سطوح جامعه مشهود است، هرچند هنوز مدلی با­توجه­به عوامل انگیزشی تأثیرگذار برای مشارکت در جمع­سپاری و تأثیر جمع­سپاری برای ارتقای عملکرد شرکت ارائه نشده است. تحقیقات سیستم‌های اطلاعاتی در زمینة شیوه­های تسهیل فرایند جمع­سپاری بسیار اندک است. این پژوهش، برای کاهش این کمبودها و بهره گیری بهتر، از این تکنیک‌ها انجام می‌شود. همچنین شکاف‌های اساسی در حوزة کارهای پیشین دراین­زمینه وجود دارد. اول اینکه یک مدل جمع­سپاری جامع با یک چارچوب یکپارچه برای حمایت از نوآوری محصولات و خدمات وجود ندارد. دیگر اینکه دستیابی به یک روش مؤثر برای پشتیبانی از جمع­سپاری و شناسایی عامل­های تأثیرگذار بر آن ضروری است. ازسوی دیگر، بیشتر این مدل‌ها در کشورهای توسعه­یافته تدوین شده‌اند و در هنگام به­کارگیری آنها در کشورهای درحال­توسعه باید محتاط بود. ارائة مدل بومی­شده در این زمینه برای کشور ایران، یکی از نوآوری­های این پژوهش است. هدف پژوهش حاضر فراهم­کردن درک بهتری از رویکرد جمع­سپاری در سازمان­ها و بررسی مؤلّفه­های اثرگذار بر آن و ارتقای روند جمع­سپاری و ترغیب سازمان­ها به استفاده از این روش برای بهبود سطح نوآوری در فعالیت­های متعدد از قبیل استراتژی بازاریابی، کاهش هزینه، نوآوری محصولات و خدمات است. سازمان­ها با شناسایی این عوامل به بهره­برداری صحیح و مثبت از این پلات­فرم و دستیابی به ارزش دست­می­یابند.

 

اهمیت و ضرورت پژوهش

نقش کاربران و مصرف­کنندگان در فرایندهای سازمانی شرکت‌ها و فعالیت‌های حرفه­ای، به­شدت روبه­افزایش است. بخش عظیمی از این تغییر نقش، به­دلیل فراهم­آمدن دسترسی سریع و ارزان به اطلاعات، ابزارهای تولید و توزیع، کانال‌های ارتباطی و تغییر رفتار مصرف­کنندگان است. پیشرفت‌های تازه­ای در زمینة فناوری اطلاعات و ارتباطات که اغلب با عنوان«وب 2.0» از آن یاد می‌شود، امکانات جدیدی را برای تعاملات و ارتباطات باز باتکیه­بر همکاری و ایجاد ارزش جمعی فراهم می‌کند (هوئگ[11]، 2006). اشکال مختلف تولید ارزش در محیط «وب2» چالش‌های جدیدی را با عنوان مدل‌های کسب­وکار باز، براساس مشارکت مشتریان ایجاد می‌کند (ویتز[12]، 2013) (Hoegg, Martignoni et al. 2006) (Hoegg, Martignoni et al. 2006). مدل کسب­وکار باز، بدین معناست که سازمان‌ها مدل‌های کسب­وکار خود را به فناوری‌ها و ایده­های خارجی تجهیز می‌کنند. امروزه، باتوجه­به نوآوری‌های ایجادشده در سیستم‌های «وب 2»، نمی‌توان مشتریان را فقط خریدار یک محصول پنداشت. شرکت‌ها در روش سنتی برای بهبود نوآوری در فرایند توسعة محصولات خود به پژوهش و توسعة داخلی[13] بسنده می‌کردند، اما در سال‌های اخیر سازمان‌ها نوآوری‌های باز و مشتری­محور را در الویت کار خود قرار داده­اند. نوآوری‌های جدید، ناشی از استراتژی‌های نوین کسب­وکار و توسعة فناوری، رویکرد جدیدی را برای بهبود امور و ارائه خدمات به مشتریان ارائه می­کند.

نگرش‌های مبتنی­بر ارائة آزادانه نوآوری کاربران، به سازمان‌ها اجازه می‌دهد که محصولات و خدمات جدید را سریع‌تر و بهتر و با مشارکت کلیة افراد درگیر در زنجیرة تأمین، در امر پژوهش و توسعة خدمات و محصولات به بازار عرضه­کنند. هرچند رویکردهای متفاوت دیگری برای بهره­گیری از دانش و نوآوری مشتریان وجود دارد، وجه تمایز بین جمع­سپاری و دیگر روش‌های جمع آوری اطلاعات، ترکیب روش مدیریت سلسله­مراتبی بالا به پایین حل مسئله و فرایند حل آزادانة پایین به بالا جوامع آنلاین است، که این رویکرد را در مقایسه با دیگر روش‌ها متمایز می‌سازد. جمع­سپاری یک روش حل مسئله توزیع­شده و آنلاین و مدل تولیدی است که از هوش جمعی[14] جوامع شبکه­ای برای مقاصد خاص خود استفاده می‌کند (برابهام[15]، 2013). جمع­سپاری می‌تواند در سطوح مختلف و در تمامی صنایع به کار گرفته شود. تحقیقات نشان داده است که نگرش افراد دربارة جمع­سپاری متأثیر از تعاملات با دیگر افراد، تجربیات کاری با گروه­ها و سازمان‌ها و تجربیات کسب­شده در جامعه است.

هدف این پژوهش، شناسایی عوامل انگیزشی برای مشارکت در جمع­سپاری و تعیین تأثیر پلات­فرم جمع­سپاری در ارتقای عملکرد شرکت است. هدف این پژوهش، این است که شرکت‌ها از نیرو، تخصّص و قابلیّت خیل عظیم کاربران برای کسب ارزش خود و کاربران استفاده کنند. بااینکه این روش منبع قدرتمندی را در اختیار دولت و سازمان‌ها در ایران قرار می‌دهد، اما به­دلیل معرفی­نشدن و درک نادرست آن در نقش یک تکنیک پیچیده، کمتر کاربردی شده است و سازمان­ها بدان بی­توجهی کرده­اند.

باوجود پیاده­سازی روش‌های جمع­سپاری در برخی سازمان‌ها، هنوز این تکنیک به­خوبی درک نشده است. از طرفی با تغییر جهت­گیری سازمان‌ها به سمت نوآوری‌های باز، جمع­سپاری اهمیّت ویژه­ای می­یابد. در زمینة سیستم‌های اطلاعاتی، تحقیقات اندکی دربارة جمع­سپاری انجام شده است؛ این پژوهش برای کاهش این کمبودها انجام می‌شود.

 

ادبیات نظری پژوهش

برخی پژوهش­ها، جمع­سپاری و عوامل مؤثر بر مشارکت مشتریان را در آن بررسی کرده­اند. ژنگ، لی و هو[16]( 2011) و لیمستر[17]( 2009) در پژوهشی با عنوان «طراحی فعالیّت­ها، محرّک­های مشارکت در جمع­سپاری» دلایل انگیزشی مشارکت در جمع­سپاری را ترکیبی از عامل­های درونی و برونی دانسته­اند. عامل­های برونی، شامل دسترسی به پاداش و چشم­انداز میزان شهرت عمومی و عوامل درونی، شامل برآوردن تمایلات فردی مثل شرکت در یک سرگرمی است. هردو گروه آنان معتقدند که اهمیت پاداش در مقابل عوامل دیگر کمتر است. ژنگ و همکارانش پیشنهاد داده­اند که فعالیّت، خود قدرت شهرت عمومی را در جایگاه یک محرّک پیش­بینی می‌کند.آنان گفته­اندکه فعالیّت‌های جمع­سپاری باید از پلات­فرم آنلاین که برای فعّال­سازی ارتباطات بین سودبرندگان و ارائه­دهندگان راه­حل طراحی شده است، بهره­برداری کند و باعث رشد جوامع آنلاین شود و به مشارکت­گنندگان امکان فعالیت مستقل را بدهد (ژنگ[18]،2011).

نظریة رقابت در نوآوری نشان می­دهد که یک پاداش زیاد، سود بالقوّه و یا پیش­بینی­شدة بیشتری ارائه کرده و حل­کننده­های بیشتری را به شرکت جذب می­کند؛ همچنین نشان می­دهد که یک پاداش بیشتر، برای هزینة معامله و یا هزینه­های زمان جبران بهتری بوده است که باز حل­کننده­های بیشتری برای شرکت در پروژه جذب می­شوند. پژوهش بالاچاندرا و فرایر[19] 1997؛ براون و آیزنهارت[20] 1995؛ گریفین[21] 1997)لازیر و روزن، نشان می­دهد که پاداش بیشتر، مردم بیشتری را به شرکت در مسابقات نوآوری جذب می­کند (لازیر و روزن[22]، 1981). لاخانی[23] ( 2007) در بررسی میزان نقش مشارکت­کنندگان در وب­سایت‌ها می­گوید که انگیزة اصلی آنها به­دست­آوردن عواملی نظیر پاداش یا دستاوردهای مهم است (لاخانی 2007).

لرنر و تیرول[24] (2002) دریافته­اند زمانی که سود بیشتر از هزینه باشد، برنامه­نویسان به­احتمال­زیاد به شرکت در پروژه­های نرم­افزاری منبع باز متمایل هستند. این، درست به مزایدة معکوس شبیه است که در آن یک مقدار بالاتر، پیشنهادهای بیشتری را جذب می­کند؛ بنابراین، باور این که یک جستجوگر در جمع­سپاری، برای جذب حل­کنندة بیشتر باید پروژة خود را رقابتی­تر از پروژه­های دیگر از نظر پاداش بیشتر ایجاد کند، معقول و منطقی است (اسنیر و هیت[25]، 2003). اسنیر و هیت (2003) اثر مدت زمان مزایدة معکوس را در نظر گرفته و متوجه شده­اند که مدت زمان طولانی­تر به پیشنهادهای بیشتری منجر می­شود. به­طور مشابه، در زمینة جمع­سپاری، هرگاه مدت زمان یک پروژه طولانی­تر شود، حل­کننده زمان بیشتری برای آماده­کردن راه­حل خواهد داشت. بنابراین، معمولاً پروژه­های طولانی تلاش کمتر حل­کننده را نیاز دارند و حل­کننده بیشتر مایل خواهد بود تا شرکت کند. مطالعه قبلی نشان داده است که مردم به شرکت در مسابقات نوآوری که در آن پروژه­ها پیچیده یا دشوار هستند، تمایل کمتری دارند (سونسینو و بنزیون[26]،2002). شوکر و سرینیواسان[27] (1979) و دیگر پژوهشگران نیز به این نتیجه رسیده­اند که در توسعة محصول جدید، سطح دشواری محصول جدید، تا حد زیادی متأثر از این است که آیا روند توسعه همیشه دست­یافتنی است و یک محصول رضایت­بخش به دست می­آید. فری[28](1997) معتقد است که اگر یک کار دشوار است و سود نهایی کوچک دارد، پس جذب حل­کننده برای شرکت سخت است. درمقابل، اگر هزینة فرصت مشارکت کم باشد، حل­کننده­های بیشتری را جذب می­کند. پروژه­های آسان نیازمند هزینه و تلاش کم حل­کننده هستند.

تیلور[29] (1995) و فولرتون و مک آفی[30] (1999) حل­کنندگان مسابقات نوآوری را مطالعه کرده و دریافته­اند که حل­کننده­ها با یکدیگر رقابت می­کنند. کریشنان و اولریش[31](2001) نیز بر اهمیّت محیط رقابتی در بازار که توسعة محصول جدید را تحت تأثیر قرار می­دهد، تأکید دارند. حبیبی (1389) جمع­سپاری را از نظر پارادایم­های نوآوری باز، ابزاری برای جمع­آوری ایده، تأمین مالی و حل مسئله برای مقاصد خاص می­داند و می­گوید در هنگام استفاده از جمع­سپاری در بنگاه‌ها با­توجه­به ماهیت وظایف و توانایی‌های جمع­سپار باید مشخص شود که چه چیزی جمع­سپاری­شدنی است و افراد مدنظر در آن برای مشارکت چه کسانی هستند. باتوجه­به این، عوامل فراهم­آورنده و مشارکت­کننده در جمع­سپاری مشخص می‌شوند. وی عامل مهم در موفقیت جمع­سپاری را هم­راستایی انگیزه جمع­سپار و مشارکت­کنندگان دانسته است (حبیبی، 1389).

لیمیستر و هوبر [32](2009) رقابت ایده­های مبتنی بر IT را مطالعه کرده و متوجه شده­اند که وضعیت رقابتی بر رفتار حل­کننده تأثیر می­گذارد. پروژه­های نوشته­شده در زمان مشابه در حال رقابت با یکدیگر در میان حجم زیادی از حل­کنندگان هستند (یانگ و چن[33] 2009). بااین­حال، باتوجه­به محدودیت­های زمان و ظرفیت، حل­کننده می­تواند فقط در تعداد محدودی از پروژه­ها در یک مدت­زمان مشخص شرکت کنند.

علاوه­بر تعداد پروژه­های رقیب، جذابیّت نسبی یک پروژه نیز از قیمت بازار در میان پروژه­های رقیب تأثیر می­پذیرد. پژوهش لرنر و تیرول[34] (2002) نشان می­دهد زمانی­که در نرم­افزارهای منبع باز، سود بیشتر از هزینه است، برنامه­نویسان به مشارکت متمایل هستند. زمانی­که قیمت بازار زیاد است، به این معنی که دیگر پروژه­های رقیب پاداش بیشتر دارند، اگر حل­کننده به شرکت در یک پروژة خاص متمایل است، با هزینه­های فرصت بیشتری مواجه است؛ زیراکه آنها ظرفیت خاص پیگیری سایر پروژه­های با پاداش بیشتر را از دست می­دهند (یانگ و چن، 2009). مناسب‌ترین رویکردها، به­جای استفاده از رویکردهای مبتنی­بر جوامع همکارانه، نگرش‌های رقابتی مبتنی­بر بازار بوده که بر پایة ایجاد رقابت بین شرکت­کنندگان برمبنای ارائه بهترین راه­حل استوار است (جانسون[35] 2010 ). یکی از مفاهیم باارزش در زمینة بازاریابی، وفاداری به نام و نشان تجاری است. وفاداری مشتری جنبة رقابتی نیز دارد، به­ویژه اینکه مشتریان وفادار در بازارهای اینترنتی، می­توانند بقای یک شرکت را تضمین­کنند یا آن را نابود کنند. وفاداری مشتری زمانی اهمیت فراوانی پیدا می­کند که کسب­وکارها در یک بازار رقابتی فعالیت کنند. مشتریان در این بازار حق انتخاب دارند و خرید مجدد آنها به دلیل نبود گزینة دیگر برای خرید نخواهد بود (بافنده­زنده و همکاران، 1394). شرکت­ها باتوجه­به اهمیت مزایای ناشی از وفاداری مشتریان و ارزشمندی بسیار این مبحث در بازاریابی، خواهان فرصت­های مناسب برای جلب و حفظ مشتریان وفادار هستند (رحیم­نیا، 1393). بنابراین، براساس مجموع مبانی نظری و پیشینة پژوهش ، سؤالات و فرضیات پژوهش به صورت ذیل است:

 

سؤالات پژوهش

1- آیا استفاده از پلات­فرم جمع­سپاری باعث ارتقای عملکرد شرکت می شود؟

جمع­سپاری بر کدام­یک از فعالیت­های بازاریابی بیشترین تأثیر را دارد؟

 

 

 

فرضیه­های پژوهش

H1:بین ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری و میزان استفاده­از جمع­سپاری رابطة مثبت معناداری هست.

H1-1: بین ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری با پاداش درنظرگرفته­شده رابطة مثبت معناداری هست.

H1-2: بین ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری و مدت­زمان پروژه رابطة مثبت معناداری هست.

H1-3: بین ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری و سطح دشواری پروژه رابطه مثبت معناداری هست..

H1-4: بین ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری و شدت رقابت رابطه مثبت معناداری هست.

H1-5: بین ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری و آشنایی با سطح و نوع فعالیّت شرکت رابطة مثبت معناداری هست.

H1-6: بین ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری و شهرت برند رابطة مثبت معناداری هست.

H2: بین استفاده از پلات­فرم جمع­سپاری و ارتقای عملکرد شرکت رابطة مثبت معناداری هست.

H2-1: بین عملکرد شرکت و کاهش هزینة کسب­وکارها رابطة مثبت معناداری هست.

H2-2: بین عملکرد شرکت و افزایش خلاقیت و بهره­وری فعالیت­ها رابطة مثبت معناداری هست.

H2-3: بین عملکرد شرکت و وفاداری مشتریان رابطة مثبت معناداری هست.

 

                                                   

شکل 1- چارچوب مفهومی پژوهش

 

 

روش انجام پژوهش

 

این پژوهش، در مرحلة اول با مرور منابع عوامل انگیزشی مؤثر بر مشارکت الکترونیک در پلا­ت­فرم جمع­سپاری شناسایی شده است؛ همچنین تأثیر جمع­سپاری بر برخی فعالیت­های بازاریابی بررسی و رتبه­بندی­ شده­ است. برای استخراج اطلاعات، پرسشنامه­ای تدوین شد و از بازاریابان و مدیران بازریابی شرکت­ها خواسته شد تا با پاسخ به پرسش­های طراحی­شده برای هر عامل، به تحلیل­های بعدی در این زمینه کمک­کنند. برای گردآوری مباحث نظری و پیشینة پژوهش از روش کتابخانه­ای و برای بررسی متون، از روش تحلیل محتوا و همچنین برای آزمون مؤلّفه­ها از پرسشنامة محقِق­ساخته استفاده شده که پس از بررسی، روایی و پایایی آن تأیید شده است.

 این پژوهش، از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیّت در زمرة تحقیقات توصیفی پیمایشی قرارمی­گیرد و باتوجه­به این که محقق درصد تعییین رابطه از طریق همبستگی است، پژوهش از نوع تحلیلی است.

 در این پژوهش، باتوجه­به ماهیّت فرضیه‌ها و نوع متغیرها از آزمون‌های زیر استفاده خواهد شد:

1- آمار توصیفی: نظیر میانگین، انحراف معیار، فراوانی و درصدها برای بررسی و مقایسة اطلاعات جمع‌آوری‌شده با پرسشنامه.

2- آمار استنباطی: آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای بررسی نرمال­بودن جامعه، آزمون بارتلت برای بررسی امکان استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و از آزمون‌های t در یک گروه (یا تک­نمونه‌ای)، t دو نمونه‌ای و تحلیل واریانس (ANOVA)، استفاده ‌شده است که درنهایت برای تجزیه‌وتحلیل و به‌کارگیری این آزمون­ها از نرم‌افزار 20SPSS استفاده شده است. همچنین برای تحلیل عاملی و الگو­سازی معادلات ساختاری، نرم­افزار20 Amos به­کارگرفته شده است. در جدول1 آزمون‌های کاربردی در پژوهش آمده است.


جدول1- آزمون‌های استفاده­شده در پژوهش

آزمون‌های آماری

کاربرد

نرم‌افزار آماری

آمار توصیفی

فراوانی

درصدها

توصیف نمونة آماری پژوهش

SPSS

آمار استنباطی

معادلات ساختاری

بررسی فرضیه‌های پژوهش

AMOS

آزمون کولموگروف- اسمیرنوف

آزمون بارتلت

بررسی نرمال­بودن جامعه

بررسی امکان استفاده از تحلیل عاملی تأییدی

SPSS

 

 

جامعة آماری این پژوهش، بازاریابان فعّال شرکت­­هایی است که تا حدی با پلات­­فرم­ جمع­سپاری آشنایی دارند. همچنین بااستفاده­از روش نمون­ گیری ساده تصادف ، حجم نمونه برابر با110 محاسبه شد.

از نظر مکانی، باتوجه­به اهداف پژوهش، جامعة آماری در این پژوهش، بازاریابان فعّال شرکت­های شهر اصفهانا ست که تا حدی با پلات­­فرم­ جمع­سپاری آشنایی دارند. از نظر زمانی، این پژوهش در سال 1395 انجام شده که انجام آن شش ماه )از شهریو تا اسفند1395( طول کشیده است.

پرسشنامة این پژوهش دو بخش دارد، در بخش اول اطلاعات جمعیت­شناختی از قبیل سن، جنسیّت و سطح تحصیلات سنجش شده­ که این اطلاعات در جدول2 نشان داده شده است. در بخش دوم، سؤالات مرتبط با مدل پیشنهادی سنجیده شده است. پرسشنامة این پژوهش 26 سؤال دارد که با استفاده از طیف لیکرت در قالب پنج­گزینه مشخص گردیده است. برای تأیید روایی صوری این پرسشنامه از استادان نظرخواهی شده است. یک مطالعة مقدماتی با توزیع30 پرسشنامه انجام گرفته است. این آزمون مقدماتی روایی سؤالات پرسشنامه را تضمین می­کنند. پس از این کار، اشکالات جزئی پرسشنامه با نظر صاحبنظران مرتفع و روایی پرسشنامه تأیید شده است. پس از تعیین حجم نمونة آماری، پرسشنامه­ها در میان افراد نمونه توزیع شده­اند.

 

- یافته­های پژوهش

در این قسمت، داده‌های مربوط به ویژگی‌های عمومی پاسخ‌دهندگان مانند جنسیّت، سطح تحصیلات، سن و غیره توصیف شده است و برای هر مورد، وضعیت­های تعداد فراوانی و درصد پاسخ‌دهندگان بیان‌شده است.


 

جدول 2- خلاصة نتایج تحلیل داده­های جمعیت­شناختی

ویژگی

گزینه ها

فراوانی

درصد

جنسیت

زن

46

42%

مرد

64

58%

سن

زیر 30

60

55%

31 تا 40

31

28%

41 تا 50

12

11%

51 تا 60

7

6%

60 با بالا

0

0

تحصیلات

کارشناسی

19

17%

کارشناسی ارشد

64

58%

دکترا

27

25%

زمینة فعالیّت شرکت

کامپیوتر و نرم­افزاری

52

47%

تولیدی

12

11%

دارویی

5

5%

فروش و بازاریابی

13

12%

طراحی محصول

7

8%

تبلیغات

9

11

تجارت الکترونیک

7

6%

سابقة کاری

زیر یک سال

12

11%

دو تا 5 سال

72

65%

5 تا ده سال

19

17%

ده تا بیست سال

6

6%

بالای بیست سال

1

1%

میزان آشنایی با فناوری جمع­سپاری

خیلی زیاد

11

10%

زیاد

25

23%

متوسط

37

34%

کم

28

25%

خیلی کم

9

8%

 

 

همچنین داده­های استخراج­شده از پرسشنامه نشان می­دهد که فقط فقط7درصد شرکت­ها تاکنون از جمع­سپاری استفاده کرده­اند که این مسئله نشان می­دهد هنوز بسیاری از شرکت­ها به قابلیت­های پلات­فرم جمع­سپاری برای ارتقای عملکرد شرکت پی­نبرده­اند.

همچنین دربارة این سؤال که جمع­سپاری بر کدام­یک از فعالیت­های بازاریابی بیشترین تأثیر را دارد، اثر جمع­سپاری بر برخی فعالیت­ها از طریق پرسشنامه و آزمون­های فریدمن و تی بررسی شده است که جدول نتایج در شکل زیر آمده است:


 

جدول 3-تأثیر جمع­سپاری بر فعالیّت­های بازاریابی

رتبه

نام فعالیت

9.08

بسته­بندی محصول

7.75

انتخاب نام تجاری

6.82

تبلیغات

6.38

معرفی نوع (عطر و طعم / رنگ / نوع / شکل   محصول)

6.29

تحقیقات بازاریابی

5.64

طراحی خلاق(برای مثال طراحی آگهی­ها)

7.37

توسعه محصول

5.07

تولید ایدة نو

4.77

بازاریابی محتوا

4.43

تعامل با مشتریان

4.41

قیمت­گذاری

 

 

 

 

 

در شکل2، نمودار تار عنکبوتی تأثیر جمع­سپاری بر هریک از فعالیت­های جمع­سپاری به تصویر کشیده شده است. همان­گونه­که از نمودار برمی­آید، جمع­سپاری بیشترین تأثیر را بر فعالیّت بسته­بندی محصول و کمترین تأثیر را بر قیمت­گذاری داشته است.

 

 

 

 

 

شکل 2- تأثیر جمع­سپاری بر فعالیّت­های بازاریابی

 

 

مدل معادلات ساختاری و آزمون فرضیه­ها

 

تجزیه­وتحلیل آماری داده­های پرسشنامه از طریق مدل معادلات ساختاری و بااستفاد­ه­از نر­م­افزار لیزرل انجام شده است. ضرایب مسیر مدل مفهومی نیز در شکل3 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

شکل 3- ضرایب مسیر مدل مفهومی

 

آزمون فرضیه­ها

در جدول4 نتایج مطالعات و آزمون فرضیات آورده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول4- نتایج آزمون فرضیه­ها

 

 

 

پس از بررسی و تأیید الگوها، برای آزمون معناداری فرضیه­ها از دو شاخص جزئی مقدار بحرانیCR[36] و P استفاده ‌شده ­است. مقدار بحرانی، مقداری است که از حاصل تقسیم «تخمین وزن رگرسیونی» بر «خطای استاندارد» به­ دست ­می­آید. براساس سطح معناداری 05/0، مقدار بحرانی باید بیشتر از 96/1 باشد. کمتر­ از این مقدار، پارامتر مربوط در الگو، مهم شمرده نمی­شود و همچنین مقادیر کوچک‌تر از 05/0 برای مقدار P نشان­دهندة تفاوت معنادار مقدار محاسبه‌شده برای وزن‌های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح اطمینان 95/0 دارد.

نتایج آزمون فرضیة اصلی پژوهش نشان می­دهد که میزان انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری بر میزان استفاده از جمع­سپاری تأثیر می­گذارد. نتایج حاصل از تأیید فرضیة فرعی اول که در مورد ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری و پاداش است، باتوجه­به مدل معادلات ساختاری و جدول4 نشان می­دهد که بین ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری و پاداش رابطه­ای نیست. ژنگ(2011) نیز به نتایجی همسو با این پژوهش دست پیدا کرده بود. نتایج حاصل از تأیید فرضیة فرعی دوم که دربارة ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری و شدّت رقابت است، نمایانگر این است که ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری در سطح اطمینان بر شدّت رقابت تأثیر دارد. کریشنان و اولریش ولیمیستر و هوبر نیز به نتایجی همسو با این پژوهش دست پیدا کرده بودند. همچنین، برمبنای تحلیل فرضیة فرعی سوم، ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری در سطح اطمینان95درصد بر دشواری تأثیر دارد. بالاچاندرا و فرایر[37] 1997؛ براون و آیزنهارت[38] 1995؛ گریفین[39] 1997 نیز به نتایجی همسو با این پژوهش دست یافته بودند. برمبنای تحلیل فرضیة فرعی چهارم، ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری در سطح اطمینان95درصد بر زمان تأثیر دارد. اسنیر و هیت نیز به نتایجی همسو با این پژوهش دست پیدا کرده بودند. ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری در سطح اطمینان95درصد بر آشنایی با شرکت تأثیر دارد و ایجاد انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری در سطح اطمینان95درصد بر شهرت برند تأثیر دارد. نتایج آزمون فرضیة اصلی دوم پژوهش، نشان می­دهد که میزان استفاده از جمع­سپاری با مقدار ضریب مسیر 20/0 بر عملکرد شرکت تأثیر می­گذارد. همچنین باتوجه­به مدل معادلات ساختاری و جدول3، بین عملکرد شرکت از طریق جمع­سپاری و کاهش هزینة کسب­وکارها رابطة مثبت معناداری وجود ندارد. باتوجه­به مدل معادلات ساختاری و جدول4، بین عملکرد شرکت عملکرد شرکت از طریق جمع­سپاری و بهره­وری فعالیت­ها رابطة مثبت معناداری وجود ندارد. باتوجه­به مدل معادلات ساختاری و جدول4، عملکرد شرکت از طریق جمع­سپاری در سطح اطمینان 95درصد بر و وفاداری مشتریان تأثیر دارد و ضریب تأثیر آن 374/0 است که نشان‌دهنده تأثیر مثبت و مستقیم عملکرد شرکت از طریق جمع­سپاری بر وفاداری مشتریان است.

 

نتیجه­گیری و پیشنهادها

در دهة گذشته، روش تعامل بین مشتریان و شرکت­ها و شیوة مشارکت مشتریان در فعالیت­ها به­دلیل استفاده از فناوری­های پیشرفته برای تعامل، اطلاع­رسانی و مشاوره تغییرشکل یافته است. جمع­سپاری بسیاری از مشتریان باعث افزایش سطح عملکرد کسب­وکارها شده است. همان­گونه­که نتایج تحلیل­ها نشان می­دهد، میزان انگیزه برای مشارکت در جمع­سپاری بر استفاده از جمع­سپاری و استفاده از جمع­سپاری بر عملکرد شرکت­ها تأثیر دارد. بنابراین، شناسایی عوامل محرّک استفاده از جمع­سپاری و همچنین تأثیر این پلات­فرم بر ارتقای عملکرد شرکت­ها مهم است.

در یک دهة گذشته، جمع­سپاری در بسیاری از سازمان­­های دولتی و خصوصی و در کشورهای مختلف به­طور گسترده­ای به کارگرفته شده است. در طول چندسال گذشته، نمونه­های متعددی از پروژه­های جمع­سپاری در زندگی روزمرة ما برای بهبود ارائة خدمات پیاده­سازی شده است. این پژوهش بر آن است که با معرفی جمع­سپاری و قابلیّت­های آن، شرکت­ها را به سرمایه­گذاری روی این پلات­فرم برای بهره­برداری از مزایای آن تشویق کند. متاسفانه، در حال حاضر تعداد متخصّصان حوزة جمع­سپاری که با اجرای پروژة جمع­سپاری از ابتدا تا انتها آشنایی کامل داشته باشند، کم است (Brabham,2013). در این زمینه، دولت برای معرفی قابلیّت­های این پلات­فرم و پیاده­سازی صحیح آن نقش اساسی دارد.

سازمان­های ذی­نفع باتوجه­به کاربرد جمع­سپاری برای رصد و جمع­آوری مشکلات، می­توانند از این بستر مشارکت جمعی برای تشخیص مسائل و مشکلات در حوزه­های مختلف جامعه، اولویت­بندی مسائل، ارزیابی سیاست­ها و اقدامات دولت و حتی پیشنهادهایی برای حل مسائل استفاده کنند. همچنین کاربرد این پلات­فرم برای نظارت بر فعالیّت­ها تأمّل­برانگیز است. از جمع­سپاری در سازمان­ها برای تولید محتوا نیز استفاده می­شود. در این زمینه، پیشنهادهای زیر برای کاربردی­کردن نتایج پژوهش به سازمان­ها ارائه می­شود.

- باتوجه­به عوامل مؤثر در ایجاد انگیزة مشارکت الکترونیک مشتریان در جمع­سپاری برای راه­اندازی این پلات­فرم اقدام مناسب انجام شود.

- در فعالیّت­های بازاریابی مانند بسته­بندی، انتخاب نام تجاری، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی که استفاده از پلات­فرم جمع­سپاری بر آنان بیشترین تأثیر را دارد، از مشارکت الکترونیک مشتریان استفاده شود.

- زیرساخت­های لازم برای استفاده از این پلات­فرم توسعه یابد و پیاده­سازی شود.

- از جمع­سپاری برای جلب مشارکت انبوه مشتریان و ذی­نفعان و همکاری و مشارکت با دیگر شرکت­ها و نظارت بر فعالیّت­های شرکت استفاده شود.

در کشور ما نیز باتوجه­به رشد جمعیت تحصیل­کرده در رشته­های مختلف، ظرفیت چشمگیری برای رشد نوآوری فراهم شده است؛ از طرفی باتوجه­به رشد کاربران شبکه­های اجتماعی و ابزارهای تعاملی آنلاین در چندسال گذشته در ایران، توجه به این موضوع بستر مناسبی فراهم می‌کند تا شرکت‌ها با بهره­گیری از مشارکت الکترونیک و پتانسیل شهروندان، کسب­وکار موفقی را شکل دهند و در توسعة محصولات خود موفق‌تر باشند و در کنار آن از استعداد، توان فنی، تخصّصی و تجربی افراد در این زمینه استفاده شود. در ایران با اینکه این روش منبع قدرتمندی را در اختیار دولت و سازمان‌ها قرار می‌دهد، اما به­دلیل معرفی­نشدن و درک نادرست آن، یک تکنیک پیچیدة کمتر کاربردی شده است و سازمان‌ها بدان بی­توجهی کرده­اند؛ بنابراین توجه ویژه به این حوزه و آگاهی­رسانی و توسعهة زیرساخت­های مناسب برای استفاده از جمع­سپاری ضروری به­نظر می­رسد.


[1] Halder

[2] Cilliers

[3] Lee

[4] - Vargo, S. L. and R. F. Lusch

[5] - PlÃ. c., X. Lecocq, et al

[6] - Department of Economic and Social Affairs (DESA)

[7]- crowdsourcing

[8] - Gowdy

[9] - Whinston

[10] - Benkler

[11] - Hoegg

[12] - Wirtz

[13] - internal R&D

[14] -collective intelligence

[15] - Brabham

[16] - Zheng, Li, and Hou

[17] - Leimeister

[18] Zheng

[19] Balachandra& Friar

[20] Brown& Eisenhardt

[21] Griffin

[22] Lazear, & Rosen

[23] - Lakhan

[24] . Lerner,& Tirole

[25] Snir& Hitt

[26] Sonsino& Benzion

[27] Shocker& Srinivasan,

[28] Frey

[29] Taylor,

[30] Fullerton& McAfee

[31] Krishnan,

[32] Leimeister& Huber

[33] Yang& Chen

[34] Lerner& Tirole

[35] Johnson

[36] Critical Value

[37] Balachandra& Friar

[38] Brown& Eisenhardt

[39] Griffin

مراجع

 

1-    تاکی، انسیه؛ مروتی شریف­آبادی، علی؛ میرغفوری، حبیب الله (1394). «بررسی عوامل مؤثّر بر رضایت مشتریان، با رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از روش دلفی فازی و مدل پویایی سیستم (مطالعة موردی: مجتمع فولاد مبارکه اصفهان)». تحقیقات بازاریابی نوین 5(3): 199-218.

2-   حبیبی، حمیدرضا (1390). «استفاده از جمع­سپاری برای تجاری­سازی ایده‌ها، محصولات و خدمات درکسب وکارها»، پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.

3-     حسن­زاده، حسین (1391). «طراحی مدل کسب­وکار الکترونیکی»، پایان نامة کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس.

4-    فرخی، سرور؛ تیمورپور، بایک (1395). «شناسایی و طبقه­بندی مشتریان سیستم بانکی ایران از منظر انتظارات و ارزش درک­شدة خدمات بانکی با استفاده از تکنیک­های داده­کاوی»، تحقیقات بازاریابی نوین 6(1): 201-220.

5-    رحیم­نیا، فریبرز؛ کفاش­پور، آذر؛ فیض­محمدی، شیرین (1393). «بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به واسطة هویت‌یابی مشتری با برند»، تحقیقات بازاریابی نوین 4(3): 1-16.

6-    بافنده­زنده، علیرضا؛ عسگرنیا، مسعود؛ عادل­زاده، فرزاد؛ عالی، صمد (1394).«مدل­سازی وفاداری مشتری با استفاده از متدلوژی پویائی­شناسی سیستم (مطالعة موردی: شرکت خدمات اینترنت پرسرعت)». تحقیقات بازاریابی نوین 5(4): 185-204.

7-      Armstrong, A. W., Harskamp, C. T., Cheeney, S., Wu, J., & Schupp, C. W. (2012). Power of crowdsourcing: novel methods of data collection in psoriasis and psoriatic arthritis. Journal of the American Academy of Dermatology, 67(6), 1273-1281.

8-      Balachandra, R., & Friar, J. H. (1997). Factors for success in R&D projects and new product innovation: a contextual framework.IEEE Transaction. On Engineering Management, 44(8), 276–

9-      Benkler, Y. (2002). Coase's Penguin, or, Linux and" The Nature of the Firm". Yale Law Journal, 369-446.

10-  Brabham, D. C. (2010). Moving the crowd at Threadless: Motivations for participation in a crowdsourcing application. Information, Communication & Society, 13(8), 1122-1145.

11-  Brown, S. L., & Eisenhardt, K. M. (1995). Product development: past research, present findings, and future directions. Management Review, 20(4), 343–378.

12-  Burger-Helmchen, T. (2011). "Crowdsourcing:, typologie." Management & Avenir(1): 254-269.

13-  Carlo Bertot, J., Jaeger, P. T., & Grimes, J. M. (2012). Promoting transparency and accountability through ICTs, social media, and collaborative e-government. Transforming Government: People, Process and Policy, 6(1), 78-91.

14-  Chesbrough, H., & Rosenbloom, R. S. (2002). The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin‐off companies. Industrial and corporate change, 11(3), 529-555

15-  Chesbrough, H., W. Vanhaverbeke, et al. (2006). Open innovation: Researching a new paradigm, Oxford university press.

16-  Cilliers, L., & Flowerday, S. (2014). Information Privacy Concerns in a Participatory Crowdsourcing Smart City Project.

17-  Frey, B. (1997). Not just for the money: An economic theory of personal motivation. Brookfield: Edward Elgar Publishing Company.

18-  Fullerton, R. L., & McAfee, R. P. (1999). Auctioning entry into tournaments. Political Economy, 107(3), 573–605.

19-  Gowdy, H., A. Hildebrand, et al. (2009). "Convergence: How five trends will reshape the social sector." The James Irvine Foundation.

20-  Griffin, A. (1997). The effect of project and process characteristics on product development cycle time. Marketing Research., 34(2), 24–35.

21-  Halder, B. (2014). Evolution of crowdsourcing: potential data protection, privacy and security concerns under the new media age. Revista Democracia Digital e Governo Eletrônico, 1(10), 377-393.

22-  Hoegg, R., R. Martignoni, et al. (2006). "Overview of business models for Web 2.0 communities." Proceedings of GeNeMe 2006: 23-37.

23-  Howe, J. (2006). "The rise of crowdsourcing." Wired magazine 14(6): 1-4.

24-  Krishnan, V., & Ulrich, K. T. (2001). Product development decisions: a review of the literature. Management Science, 47(1), 1–21.

25-  Lazear, E. P., & Rosen, S. (1981). Rank-order tournaments as optimum labor contracts. Journal of Political Economy, 89, 841–864.

26-  Lee, K., Caverlee, J., & Pu, C. (2014, April). Social spam, campaigns, misinformation and crowdturfing. In WWW (Companion Volume) (pp. 199-200).

27-  Leimeister, J. M., M. Huber, et al. (2009). "Leveraging crowdsourcing: activation-supporting components for IT-based ideas competition." Journal of management information systems 26(1): 197-224.

28-  Leimeister, J., & Huber, M. (2009). Leveraging crowdsourcing:activation-supporting components for IT-based ideas competition.Journal of Management Information Systems, 26(1), 197–224.

29-  Lerner, J., & Tirole, J. (2002). Some simple economics of open source.Journal of Industrial Economics, 50, 197–234.

30-  Lerner, J., & Tirole, J. (2002). Some simple economics of open source.Journal of Industrial Economics, 50, 197–234.

31-  Lips, M., E. Eppel, et al. (2010). "Public attitudes to the sharing of personal information in the course of online public service provision."

32-  Macintosh, A. (2004). Characterizing e-participation in policy-making. System Sciences, 2004. Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on, IEEE.

33-  Macintosh, A. and A. Whyte (2006). Evaluating how eParticipation changes local democracy. eGovernment Workshop.

34-  Neeta Shah , A. D., Dravida Seetharam (2009). "Crowdsourcing for e-governance: case study", in ICEGOV '09: Proceedings of the 3rd International Conference on Theory and Practice of Electronicovernance. New York, NY ISBN: 978-1-60558-663-2 253-258.

35-  Parameswaran, M., & Whinston, A. B (2007). "An Overview. Communications of the Association for Information Systems " Social Computing “ ۷۶۲-۷۸۰..

36-  Pla, L. c., X. Lecocq, et al. (2010). "Customer-integrated business models: a theoretical framework." Management 13(4): 226-265.

37-  Poetz, M. K., & Schreier, M. (2012). The value of crowdsourcing: can users really compete with professionals in generating new product ideas?. Journal of Product Innovation Management, 29(2), 245-256.

38-  Shocker, A. D., & Srinivasan, V. (1979). Multiattribute approaches for product concept evaluation and generation: a critical review.Journal of Marketing Research, 16, 159–180.

39-  Snir, E. M., & Hitt, L. M. (2003). Costly bidding in online markets for IT services. Management Science, 49, 1504–1520.

40-  Sonsino, D., & Benzion, U. (2002). The complexity effects on choice with uncertainty–experimental evidence. The Economic Journal, 112, 936–965.

41-  Surowiecki, James (2004). The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations Little, Brown ISBN 0-316-86173-1.

42-  Taylor, W. C. (1995). Digging for golden carrots: an analysis of research tournament. American Economics Research, 85(4), 872–890.

43-  Vargo, S. L. and R. F. Lusch (2008). "Service-dominant logic: continuing the evolution." Journal of the Academy of marketing Science 36(1): 1-10.

44-  Wirtz, J., A. den Ambtman, et al. (2013). "Managing brands and customer engagement in online brand communities." Journal of Service Management 24(3): 223-244.

45-  Yang, Y., & Chen. P. (2009). Open Innovation: Strategic Design of Online Contests. Proceeding of International Conference on Information Systems 2009, Pheonix, Arizona.

46-  Zheng, H., D. Li, et al.(2011). "Task design, motivation, and participation in crowdsourcing contests." International Journal of Electronic Commerce 15(4): 57-88.

47-  Zheng, H., D. Li, et al.(2011). "Task design, motivation, and participation in crowdsourcing contests." International Journal of Electronic Commerce 15(4): 57-88.

 

 

 

آمار
تعداد مشاهده مقاله: 2,828
تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,459


سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب