بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و تبلیغات شفاهی مثبت در بین کاربران تلگرام

ظهور رسانه‌های اجتماعی نه‌تنها روابط بین فردی را به‌طور عمیقی تغییر داده (لین و کائو، ۲۰۱۴) که حتی سبب تغییراتی در فرایندهای مصرف محصولات و خدمات شده است (سانگ و یو، ۲۰۱۶). در عصر حاضر، مصرف‌کنندگان اغلب همیشه آنلاین^[1] هستند و در انواع فعالیت‌ها مانند دوست‌یابی، ایجاد محتوا و به‌اشتراک‌گذاشتن اطلاعات، تجربیات و عقایدشان مشارکت می‌کنند (کانگ و همکاران، ۲۰۱۲). همان‌گونه که مصرف‌کنندگان بیشتر وقت خود را در رسانه‌های اجتماعی می‌گذرانند، تصمیمات خریدشان نیز با تعاملات درون این شبکه‌ها به‌شدت تحت تأثیر قرار گرفته است. از این رو، کسب‌وکارها بر راهکارهای بازاریابی تأکید می‌کنند که با به‌کارگیری ارتباطات دوسویه خواهان دستیابی به مصرف‌کنندگان آنلاین و بهره‌برداری از مزیت تبلیغات شفاهی^[2] از طریق آنها هستند (سانگ و یو، ۲۰۱۶). رسانه‌های اجتماعی به شکل تأمل‌برانگیزی محیط بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند و نه‌تنها اجازة تعامل میان مشتریان و شرکت را می‌دهند (گرتزل و دین هوپل، ۲۰۱۴؛ گرتزل و فسن مایر، ۲۰۱۲) بلکه تعامل میان مشتریان را نیز فراهم می‌کنند (ژیانگ و گرتزل، ۲۰۱۰). حتی این رسانه‌ها، محلی حاوی اطلاعات مفید شناخته‌شده‌اند که در آن به روابط میان مشتریان با به‌اشتراک‌گذاشتن تجربیاتشان که می‌تواند اطلاعات ارزشمندی را برای دیگران نیز فراهم سازد، کمک می‌شود (سانگ و یو، ۲۰۱۶). در عصر حاضر مصرف‌کنندگان، رسانه‌های اجتماعی را منبع مطمئنی از اطلاعات دربارة برندها نسبت به محتوای ارتباطات ایجادشدة بازاریابان از طریق آمیختة ترفیعی سنتی^[3] شامل تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط عمومی می‌دانند (منگولد و فولدز، ۲۰۰۹). پیام‌رسان فوری^[4] نوعی از ابزار رسانة اجتماعی است که انتقال بی‌درنگ پیام‌های متنی را در اینترنت ارائه می‌دهد. این فناوری که برای ارتباطات دوسویه با اینترنت به کارگرفته می‌شود، شامل انتقال بی‌درنگ پیام متنی، گفتگو، جلسات گروهی و غیره می‌شود. با پیشرفت شبکه‌های بی‌سیم و فناوری تلفن همراه مانند نسل سوم و چهارم دسترسی به اینترنت با تلفن همراه بسیار افزایش یافته و پیام‌رسان فوری به‌سرعت به یک سرویس تلفن همراه تبدیل‌شده است (یون و همکاران، ۲۰۱۴). در چند سال گذشته پیام‌رسان فوری در بین نسل‌های جوان به‌دلیل اینکه کاربران با استفاده از آن می‌توانند به‌سرعت اطلاعات را به دست آورند و آن را با فهرستی از دوستان آنلاین خود به اشتراک بگذارند، محبوبیت زیادی را به دست آورده است (کوریا و همکاران، ۲۰۱۰). یک پیام‌رسان فوری که به رسانة اجتماعی مهم در ایران تبدیل شده است، تلگرام^[5] است که یک سرویس پیام‌رسان متن‌باز چندسکویی مبتنی بر رایانش ابری است و کاربران می‌توانند پیام‌ها، تصاویر، ویدئوها و اسناد را مبادله کنند.

 براساس آمار رسمی وب‌سایت آلکسا^[6] بیشترین کاربران پیام‌رسان تلگرام در ایران هستند. این مرکز امتیازدهی به سایت‌های اینترنتی گزارش می‌دهد که 67.1درصد کاربران تلگرام ایرانی هستند و ایرانی‌ها بزرگ‌ترین گروه مخاطبان تلگرام را در جهان تشکیل می‌دهند. به این دلیل که رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر و یوتیوب در ایران مسدود هستند، بازاریابان می‌توانند با تلگرام به‌طور مستقیم و غیرمستقیم با مخاطبان خود ارتباط برقرارکنند؛ از این رو شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش کاربران امری ضروری است. انگیزه‌های روانی، نقش کلیدی در تعیین نگرش کاربران رسانه‌های اجتماعی دارند (چانگ و ژو، ۲۰۱۱؛ لین و کائو، ۲۰۱۴). بررسی نیازهای روانی کاربران به بازاریابان برای درک بهتر انگیزة افراد در استفاده از رسانه‌ها کمک می‌کند. بررسی ادبیات پژوهش نشان می‌دهد که علاوه بر انگیزه‌های روانی، ویژگی‌های فنی (سهولت استفاده^[7] و راحتی^[8]) در کنار سودمندی درک‌شده^[9] نیز بر نگرش کاربران اثرگذار است (یون و همکاران، ۲۰۱۴). مورمن و همکارانش^[10] (۱۹۹۲) می‌گویند اعتماد، اطمینان شخص و تمایل وی را برای باورداشتن طرف دیگر تسهیل می‌کند (لین و کائو، ۲۰۱۴) و محرکی برای نگرش و تبلیغات شفاهی است (چو و کیم، ۲۰۱۰؛ شین، ۲۰۱۰؛ لین و کائو، ۲۰۱۴).

اهمیت ارتباطات کلامی^[11] در اثرگذاری تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به‌خوبی نشان داده‌شده است (بروان و همکاران، ۲۰۰۷)؛ و تبلیغات شفاهی الکترونیکی از موضوعات مهم کسب‌وکار و بازاریابی برای محققان بوده است؛ زیرا تبلیغات شفاهی مثبت اطلاعات مفیدی دربارة یک محصول/ خدمت را برای مشتریان فراهم می‌کند و درنتیجه به ارتقای محصول/ خدمت کمک می‌کند (چو و چوی، ۲۰۱۱).

اگرچه در حوزة شبکه‌های اجتماعی (برای مثال فیس‌بوک و اینستاگرام) و کاربرد آن در فعالیت‌های بازاریابی در کشور ما پژوهش‌های انجام شده است (آتیه‌کار و همکاران، ۱۳۹۵؛ اکبری و همکاران، ۱۳۹۳؛ دهدشتی شاهرخ و محمدی، ۱۳۹۴؛ صنایعی و رضوانی، ۱۳۹۱)؛ اما هیچ پژوهشی تأثیر انگیزه‌های روانی را (به‌ویژه متغیری مانند گروه‌گرایی) بر نگرش کاربران در استفاده از پیام‌رسان‌های موبایلی مانند تلگرام بررسی نکرده است. از طرفی سعی شده است متغیرهای الگوی مفهومی پژوهش چه در بعُد انگیزه‌های روانی و چه در بعُد ویژگی‌های فنی براساس قابلیت‌های پیام‌رسان تلگرام از پیشینة پژوهش استخراج شود. درنهایت پژوهش‌های قبلی بیشتر بر نتایج و پیامدهای تبلیغات شفاهی الکترونیک تأکید کرده است؛ اما این پژوهش عواملی را بررسی کرده است که در شکل‌گیری تبلیغات شفاهی مثبت در فضای مجازی تأثیرگذارند و با سنجش عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی در یک رسانة اجتماعی مهم و روبه‌رشد مانند تلگرام، دانش حوزة ارتباطات مجازی در فعالیت‌های بازاریابی را گسترش می‌دهد.

از این رو، براساس مباحث مطرح‌شده، اهداف پژوهش حاضر بررسی تأثیر اعتماد و انگیزه‌های روانی کاربران تلگرام در کنار ویژگی‌های فنی و سودمندی درک‌شده بر نگرش و نیز ارزیابی اثر اعتماد و نگرش کاربران بر تبلیغات شفاهی مثبت است.

مبانی نظری پژوهش

انگیزه‌های روانی و نگرش

از نظریه‌هایی که به‌طور گسترده‌ای در ادبیات ارتباطات کاربرد دارد و نظریه‌ای تأثیرگذار در تحقیقات رسانه به شمار می‌رود، نظریة استفاده و لذت‌جویی^[12] است که براساس منشأ اجتماعی و روانی نیازها توسعه داده شده است و انگیزه‌های کاربران برای استفاده از رسانه را بررسی می‌کند. هدف اصلی این نظریه توضیح و تبیین نیازهای روانی است که دلایل مردم را برای استفاده از رسانه شکل می‌دهد و نیز توضیح و درک دلایلی افراد انگیزش افراد برای به‌دست‌آوردن لذت‌هایی که پاسخگوی نیازهای ذاتی آنان است تا در بعضی از رفتارهای خاص مصرفی رسانه مشارکت کنند (روی، 2009).

انگیزه‌های روانی، عامل کلیدی برای درک رفتار است (کوپر و همکاران،1998 ). چوی و همکارانش^[13] (2009) و کیم و همکارانش^[14] (2011) دریافتند که انگیزه‌های روانی تأثیر بسیاری بر نگرش فرد دارد. از طرفی نظریة استفاده و لذت‌جویی نه‌تنها لذتی را در نظر می‌گیرد که افراد برای یک رسانه جستجو می‌کنند، بلکه به نگرشی که مخاطب نسبت به رسانه و محتوای آن دارد نیز توجه می‌کند (فاگرلینگ و کیلمن،2000).

نگرش، مصرف‌کنندگان را در یک چارچوب ذهنی از دوست‌داشتن یا نداشتن محصولات و خدمات قرار می‌دهد (لین و کائو،2014). از دیدگاه بازاریابان، اگرچه نگرش معمولاً به‌صورت تدریجی تغییر می‌کند، می‌توان آن را از طریق ارتباطات بازاریابی مانند تبلیغات و یا خشنودکردن انگیزه‌های روانی مصرف‌کننده تحت تأثیر قرار داد (کیم و همکاران، 2011). در حوزة رسانه‌های اجتماعی، پژوهشگران متعددی نظریة استفاده و لذت‌جویی را برای کشف انگیزه‌های روانی استفاده از سایت‌های شبکة اجتماعی به کار برده‌اند (الحبش و همکاران، 2012؛ بوندز – راکی و راکی،2010؛ پارک و همکاران،2009 ؛ تروینو و همکاران، 2016؛ چانگ و استریا، 2010؛ چانگ و ژو، 2011؛ دان و همکاران، 2009؛ سان و همکاران، 2014؛ کیم و همکاران، 2011؛ هانت و همکاران، 2012؛ یوریستا و همکاران،2009 ).

جدول 1 خلاصه‌ای از انگیزه‌های روانی را نشان می‌دهد که بر نگرش کاربران برای پذیرش و استفاده از رسانه‌های اجتماعی مؤثر است. همان‌گونه که جدول 1 نشان می‌دهد، سه انگیزة سرگرمی^[15]، گروه‌گرایی^[16] و اطلاعات^[17] بیشتر از سایر انگیزه‌ها در پژوهش‌ها به کار برده شده است. از این رو، در این پژوهش نیز این سه انگیزه برای بررسی انگیزه‌های مؤثر بر نگرش کاربران بررسی می‌شوند. سرگرمی در سطحی که رسانه برای کاربرانش سرگرم‌کننده و جالب باشد تعریف می‌شود (چوی و همکاران، 2015؛ لین و کائو،2014 ).

جدول (1) خلاصه‌ای از انگیزه‌های روانی مؤثر بر نگرش کاربران رسانه‌های اجتماعی

گروه‌گرایی، علاقة افراد در برقراری ارتباط با دوستان قدیمی، نگه‌داشتن روابط با دوستان جدید و ملاقات با افراد جدید تعریف شده است (چانگ و زو، 2011؛ لین و کائو، 2014). برای سهولت در طبقه‌بندی، چانگ و زو^[18](2011) دو انگیزة ارتباط با دوستان قدیمی و ملاقات با افراد جدید را با هم ادغام کردند و آن را انگیزۀ گروه‌گرایی نام نهادند و به‌طور خاص لین و کائو^[19] (2014) گروه‌گرایی را یک متغیر مستقل بر نگرش کاربران وی‌چت^[20] بررسی کرده‌اند.

همچنین اطلاعات، حدی که رسانه برای کاربرانش اطلاعات به‌هنگام، مناسب، مفید و پر از منبع فراهم می‌آورد، تعریف شده است (لو، 2013، لین و کائو،2014). لی و ما (2012) دریافتند که جستجوی اطلاعات اثر مثبتی بر رفتار اطلاعاتی مانند تمایل به اشتراک‌گذاشتن اخبار روی سایت شبکة اجتماعی^[21] دارد.

چانگ و ژو (2011) در پژوهشی که تفاوت‌های پیش‌پذیرندگان و پس‌پذیرندگان سایت‌های شبکه‌های اجتماعی را در چین بررسی کرده‌اند، دریافته‌اند که ملاقات با دوستان جدید اثر مثبت و زیادی بر نگرش هر دو گروه دارد و ارتباط با دوستان قدیمی نیز اثر مثبت و فراوانی بر پس‌پذیرندگان دارد. بررسی مطالعات پیشین در حوزة سایت‌های شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که سرگرمی و گروه‌گرایی دو انگیزش مهم و غالب برای پذیرش سایت‌های شبکه‌های اجتماعی هستند و اطلاعات انگیزة سوم است (چانگ و ژو،2011).

چانگ و استریا^[22] (2010) گزارش کرده‌اند که استفاده از رسانة اجتماعی از لذت سرگرمی، تعامل اجتماعی^[23] و اطلاعات برآمده است و لذت اطلاعات رابطة مثبتی با نگرش نسبت به پیام‌های بازاریابی رسانة اجتماعی دارد. الیسون و همکارانش^[24] (2006) اشاره می‌کنند که اطلاعات، گروه‌گرایی، سرگرمی و تبعیت^[25] انگیزه‌های اصلی دانشجویان آمریکایی در استفاده از فیس‌بوک است. کیم و همکارانش (2011) انگیزه‌های استفاده از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی در میان دانشجویان آمریکایی و کره‌ای را بررسی کرده‌اند که نتایج مطالعة آنان نشان می‌دهد که انگیزه‌های جستجوی دوستان، سرگرمی و راحتی اثر مثبت و تأمل‌برانگیزی بر نگرش دانشجویان آمریکایی نسبت به سایت‌های شبکة اجتماعی دارد و انگیزه‌های جستجوی حمایت اجتماعی و راحتی اثر مثبت و تأمل‌برانگیزی بر نگرش دانشجویان کره‌ای نسبت به پذیرش وب‌سایت‌های شبکه‌های اجتماعی دارد. با این حال، اثر جستجوی اطلاعات بر نگرش دانشجویان آمریکایی و کره‌ای نسبت به پذیرش سایت‌های اجتماعی تأثیر بسیاری ندارد. با توجه به تفاوت‌های فرهنگی و اجتماعی کیم و همکارانش (2011) پیشنهاد می‌کنند که کاربران سایت‌های شبکه‌های اجتماعی در کشورهای مختلف انگیزه‌های متفاوتی برای پذیرش سایت‌های شبکه‌های اجتماعی دارند. پارک و همکارانش^[26] (2009) لذت‌های کاربران گروه‌های فیس‌بوک را بررسی کرده‌اند و چهار نیاز اجتماعی‌شدن^[27]، سرگرمی، جستجوی وضعیت خود^[28] و اطلاعات را شناسایی کرده‌اند. در مطالعه‌ای که تمایل کاربران چینی به فعالیت در شبکه‌های اجتماعی برخط را بررسی کرده است، سان و همکارانش^[29] (2014) جستجوی اطلاعات سودمند را یک انگیزة روانی کاربران سایت‌های اجتماعی مطرح کرده‌اند. پرز و همکارانش^[30] (2014) سه انگیزة گروه‌گرایی، موقعیت/مُد^[31] و سرگرمی را برای کاربران سایت‌های شبکه‌های اجتماعی در اسپانیا شناسایی کرده‌اند که نتایج تحقیق آنها نشان می‌دهد که گروه‌گرایی، موقعیت/مُد و سرگرمی بر نگرش کاربران سایت‌های شبکۀ اجتماعی تأثیر مثبت دارد و این نگرش مثبت به رضایت و وفاداری به سایت‌های شبکۀ اجتماعی منجر شده است.

درنهایت پژوهشی که لین و کائو (2014) برای شناسایی انگیزه‌های روانی کاربران وی‌چت در چین انجام داده‌اند، دریافته‌اند که سه انگیزة سرگرمی، گروه‌گرایی و اطلاعات از انگیزه‌های روانی مهم کاربران وی‌چت تأثیر مثبت و فراوانی بر نگرش کاربران نسبت به این پیام‌رسان فوری دارد. با توجه به مباحث مطرح‌شده می‌توان گفت:

فرضیة 1: سرگرمی بر نگرش کاربران تلگرام تأثیر مثبت دارد.

فرضیة 2: گروه‌گرایی بر نگرش کاربران تلگرام تأثیر مثبت دارد.

فرضة 3: اطلاعات بر نگرش کاربران تلگرام تأثیر مثبت دارد.

مدل پذیرش فناوری

مدل پذیرش فناوری^[32] برگرفته از نظریة عمل منطقی^[33] است که فیشبین و آجزن (1975) ارائه داده‌اند. نظریة عمل منطقی در روانشناسی اجتماعی ریشه دارد و مبتنی بر این فرض است که افراد منطقی عمل می‌کنند. آنها تمام اطلاعات در دسترس دربارة رفتار هدف را جمع‌آوری و به‌طور منظّم ارزیابی می‌کنند، همچنین اثر و نتیجة اعمال را در نظر می‌گیرند، سپس بر اساس استدلال خود تصمیم می‌گیرند که عملی را انجام دهند یا ندهند (یعقوبی و شاکری، 1387). سادگی و سهولت استفاده از این نظریه آن را بسیار محبوب کرده است و در پژوهش‌های زیادی که در آن هدف پژوهشگر پیش‌بینی رفتار بوده است، به کارگرفته شده است. براساس این نظریه، رفتار با تمایل رفتاری افراد، نگرش، هنجار ذهنی و باورها توضیح داده می‌شود. به‌طور خاص، باورهای افراد دربارۀ پیامدها و احتمالات انجام یک رفتار معیّن بر نگرش نسبت به رفتار تأثیر می‌گذارد. نگرش درجه‌ای از احساس مثبت یا منفی دربارة انجام رفتار معیّن است. هم نگرش و هم هنجار ذهنی (فشار اجتماعی درک‌شدة فرد برای انجام‌دادن یا ندادن رفتار معیّن) بر تمایل رفتاری که بیانگر شدت نیت و ارادة فردی برای انجام رفتار معیّن است اثر می‌گذارند (فیشبن و آجزن، 1975). در حالی که نظریة عمل منطقی در حوزه‌های مختلفی به‌طور گسترده استفاده شده است. دیویس (1986)، مدل پذیرش فناوری در حوزة سیستم‌های اطلاعاتی را برای بررسی رفتارهای به کارگیری فناوری‌های کامپیوتری معرفی کرده است. این مدل نگرش کاربر را در رابطه با پذیرش یک فناوری یا خدمت خاص پیش‌بینی می کند و توضیح می‌دهد (دیویس،1989). بر مبنای این مدل، سهولت درک‌شده، سودمندی درک‌شده، نگرش و تمایل به استفاده از چهار عامل روانی تعیین‌کننده در پذیرش یک فناوری هستند. سودمندی درک‌شده، درجه‌ای است که افراد باور دارند در صورت به‌کارگیری یک فناوری خاص عملکرد کاری آنها بهبود می‌یابد. سهولت درک‌شده نیز درجه‌ای است که فرد باور دارد به‌کارگیری یک فناوری خاص برکنار از تلاش‌های ذهنی و فکری است (کارکردن با یک فناوری خاص تا چه میزان از نظر کاربر آسان است) (دیویس، 1989). سودمندی و سهولت درک‌شده، نگرش کاربر را نسبت به فناوری تعیین می‌کنند و نگرش تحریک‌شده با سودمندی و سهولت درک‌شده بر تمایل کاربر به استفاده از یک فناوری خاص تأثیر می‌گذارد (دیویس و همکاران، 1989).

ویژگی‌های فنی، سودمندی درک‌شده و نگرش

در مطالعات الگوی پذیرش فناوری، ویژگی‌های فنی (سیستم) بیشتر در نقش متغیرهای خارجی الگوی پذیرش فناوری ارائه شده‌اند. اگرچه انواع مختلفی از ویژگی‌های فنی برای مثال سهولت استفاده، کیفیت اطلاعات، زمان پاسخگویی، دردسترس‌بودن، امنیت، راحتی و کیفیت ستاده در مطالعات پیشین، عوامل اثرگذار پذیرش فناوری اطلاعات معرفی شده‌اند. در این پژوهش بر مبنای پژوهش یون و همکارانش^[34] (2014) دو ویژگی سهولت استفاده را که مهم‌ترین عامل در ارتباط از راه فناوری اطلاعات در نظر گرفته شده‌اند، به‌همراه راحتی که نشان‌دهندة ویژگی فناوری‌های همه‌جاحاضر^[35] مانند اینترنت تلفن همراه در نظر گرفته شده است.

الگوی پذیرش فناوری نشان می‌دهد که سهولت استفادة درک‌شده و سودمندی ادراک‌شده به‌طور عمده ادراکات کاربران و نگرش آنها نسبت به یک فناوری را تعیین می‌کند. علاوه بر این، این الگو بیان می‌کند که سودمندی ادراک‌شده اثر مستقیمی بر نیات رفتاری کاربر دارد و سهولت استفادة غیرمستقیم و از طریق سودمندی ادراک‌شده بر نیات تأثیر می‌گذارد (دیویس،1998). به‌طور خاص، اثر سهولت استفاده بر نیات رفتاری با نقش میانجی‌گری سودمندی ادراک‌شده انجام می‌شود که مطالعات تجربی زیادی این استدلال را پشتیبانی می‌کنند (مون و کیم،2001؛ وو و چن،2005).

دیویس (1989) سهولت استفاده را درجه‌ای می‌داند که شخص باور دارد استفاده از یک فناوری خاص باید برکنار از تلاش باشد. در حوزة رسانة اجتماعی، محققان بی‌شماری از الگوی پذیرش فناوری برای بررسی فناوری‌های مرتبط با اینترنت مانند پیام‌رسان فوری (لو و همکاران،2009، یون و همکاران،2014 ) و شبکه‌های اجتماعی (پینهو و سوارس،2011؛ چانگ و همکاران، 2014؛ چن و همکاران، 2014؛ رانیر و همکاران، 2014، رویز – مافه و همکاران،2014 ؛ هسو و همکاران،2013، وو و همکاران،2011) استفاده کرده‌اند.

دیویس^[36] (1989) و دیویس و همکارانش^[37] (1989) دریافته‌اند که اگر استفاده از فناوری برای کاربر آسان باشد، همان‌گونه کاربر آن فناوری را فناوری سودمند می‌داند.

رویز – مافه و همکارانش^[38] (2014) دریافته‌اند که سهولت استفاده بر سودمندی درک‌شده در زمینة صفحات طرفداری در فیس‌بوک اثر مثبتی دارد؛ این نشان می‌دهد هنگامی که کاربران صفحات طرفداری دلخواهشان را برای استفادة آسان ادراک می‌کنند، همان‌گونه نیز اطلاعات دربارة فعالیت‌های خرید که دیگر کاربران در صفحۀ طرفداری ارائه می‌دهند، می‌تواند اطلاعات بسیار مفید ادراک شوند. در پژوهشی که تمایل کاربران برای ادامة فعالیت در فیس‌بوک را بررسی کرده است، نتایج نشان می‌دهد که سهولت استفاده از طریق سودمندی درک‌شده بر نگرش کاربران تأثیر مثبتی دارد و سودمندی درک‌شده نیز بر نگرش کاربران برای ادامة فعالیت در فیس‌بوک تأثیر مثبتی دارد (هسو و همکاران،2014). وجود رابطة مثبت بین سهولت استفاده و سودمندی درک‌شده در تحقیق رانیر و همکارانش^[39] (2014) نشان می‌دهد که سهولت استفاده، معیار مهمی برای طراحی برنامه‌های مرتبط با رسانة اجتماعی است.

در حوزة پیام‌رسان فوری نیز کاربران در درجة اول باید دریابند که پیام‌رسان فوری ابزار سودمندی برای بهبود کارایی ارتباطی آنان است که با آن می‌توانند راحت‌تر با دوستان و همکاران خود ارتباط برقرار کنند. علاوه بر این، کاربران پیام‌رسان فوری باید احساس کنند که استفاده از آن آسان است (لو و همکاران،2009).

علاوه بر سهولت استفاده، راحتی نیز می‌تواند از طریق سودمندی درک‌شده بر نیات رفتاری اثر بگذارد. در حوزة سیستم‌های اطلاعات، می‌توان راحتی را توانایی کاربر برای به‌کارگیری فناوری بدون درنظرگرفتن مکان و زمان تعریف کرد (یون وکیم،2007؛ یون و همکاران،2014).

دنگ و همکارانش^[40](2010)، معتقدند که پیام‌رسان فوری موبایل، کاربران را در اجرای تعاملات متقابل با همسالانشان در همه‌جا توانا می‌سازد، بنابراین پیام‌رسان فوری موبایل برای کاربران بسیار زیاد راحت است.

یون و همکارانش (2014) راحتی و سهولت استفاده را ویژگی‌های فنی پیام‌رسان کاکائو تاک^[41] در نظرگرفته‌اند و نشان داده‌اند که این پیام‌رسان فرصت‌های بیشتری را برای کاربران خود برای داشتن یک گفتگوی راحت را با دوستان خود در هر مکانی فراهم می‌سازد و آنها را برای تبادل دائمی اطلاعات مفید در هر زمان میان دوستان توانا می‌کند. بنابراین با توجه به مباحث مطرح‌شده می‌توان گفت:

فرضیة 4: سهولت استفاده بر سودمندی درک‌شده تأثیر مثبت دارد.

فرضیة 5: راحتی بر سودمندی درک‌شده تأثیر مثبت دارد.

هر برنامة رسانة اجتماعی خدمات اولیة خاصی را ارائه می‌دهد و بر این اساس انواع مختلفی از ابزارها و برنامه‌ها برای افزودن ارزش سودگرایانه به مخاطبان آن وجود دارد. برای مثال اینستاگرام^[42] در زمینة اشتراک‌گذاری تصاویر فعالیت می‌کند یا لینکدین^[43] شبکه‌ای برای افراد حرفه‌ای در انواع تخصص‌هاست. سودمندی درک‌شده مزایای مفیدی از ویژگی‌های فناوری را که کاربران استفاده می‌کنند، ارائه می‌دهد که این مزایا می‌تواند ماهیتی فیزیولوژیکی، روانی، جامعه‌شناختی یا مادی داشته باشد (رانیر و همکاران،2014).

دیویس (1989) سودمندی درک‌شده را سطحی می‌داند که شخص باور دارد یک فناوری خاص باید عملکردش را بهبود دهد. پژوهش‌های زیادی همبستگی بین سودمندی درک‌شده و نگرش اثر مثبت و فراوان بر به‌کارگیری شبکه‌های اجتماعی (پینهو و سوارس، 2011؛ چانگ و همکاران، 2014؛ رویز- مافه و همکاران، 2014؛ هسو و همکاران،2013 ؛ وون و همکاران، 2013) و پیام‌رسان فوری (لو و همکاران،2009 ) را تأیید کرده‌اند.

در پژوهش حاضر، سودمندی درک‌شده حدی است که کاربر رسانة اجتماعی باور دارد که استفاده از یک رسانة اجتماعی به برآورده‌کردن نیازهای هدف‌محور^[44] فرد کمک می‌کند؛ از این رو می‌توان گفت:

فرضیة 6: سودمندی درک‌شده بر نگرش کاربران تلگرام تأثیر مثبت دارد.

اعتماد و نگرش

مورمن و همکارانش (1993) اعتماد را اطمینان به قابل‌اعتماد بودن طرف مقابل می‌دانند. ریچارد^[45] (1997) اعتماد را تکیه‌کردن به طرف مبادله تعریف کرده است. اعتماد در فضای مجازی، انتظارات یک طرف دربارة رفتارها و انگیزه‌های طرف دیگر تعریف شده است (جارونپا و همکاران، 1998). با وجود این، مورگان و هانت^[46] (1994) معتقدند که اعتماد زمانی ایجاد می‌شود که یک طرف به صداقت و قابلیت اعتماد طرف دیگر مبادله اطمینان داشته باشد. تعریف آنها از اعتماد به‌طور گسترده‌ای پذیرفته شده است و این تعریف، اهمیت اطمینان، قابلیت اعتماد و صداقت را در مفهوم‌سازی اعتماد نشان می‌دهد (لین و کائو،2014). در محیط آنلاین، اعتماد عاملی ضروری برای قصد اعضای جامعة مجازی به تبادل اطلاعات با دیگر اعضا برشمرده شده است (جارونپا و همکاران، 2000؛ ریدینگز و همکاران، 2002). پیگ و کرانک^[47] (2004) نشان داده‌اند که اعتماد، نقش حیاتی در تبادل اطلاعات و یکپارچه‌سازی دانش ایفا می‌کند و به افراد اجازه می‌دهد تا تصمیمات خود را برای ارائه‌دادن یا به‌دست‌آوردن اطلاعات مفیدتر ارزیابی و توجیه کنند.

به‌طورکلی سه نوع اعتماد تعریف شده است: اعتماد بین فردی (اعتماد بین افراد)، اعتماد سازمانی (اعتماد بین سازمان‌ها) و اعتماد درون‌سازمانی (اعتماد بین افراد و سازمان‌ها) (گریملر و همکاران،2001). در این میان اعتماد بین فردی در جوامع مجازی بررسی شده است و مشخص شده که اعتماد بر قصد اعضا برای تبادل اطلاعات بسیار زیاد تأثیر می‌گذارد (سلدیانوفسکی و کولویت،2009). این پژوهش بر اعتماد بین فردی تمرکز می‌کند و بررسی می‌کند که آیا کاربران به نظرات و اطلاعاتی که دوستانشان دربارة محصولات و خدمات ارائه می‌دهند، اعتماد می‌کنند؟

پژوهش‌ها نشان می‌دهد که اعتماد هم بر تمایل به استفاده از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی (سلدیانوفسکی و کولویت،2009) و هم تمایل کاربران سایت‌های شبکه‌های اجتماعی به درگیرشدن در ارتباطات شفاهی اثر مثبت و فراوانی دارد (چو و کیم،2011).

اعتماد، عاملی تعیین‌کننده در نگرش مصرف‌کننده است (رویز–مافه و همکاران،2014؛ شی و همکاران، 2013؛ شین،2010؛ لین و کائو،2014).

رویز – مافه و همکارانش (2014) نشان داده‌اند که اعتماد کاربران تأثیر مثبت و بسیار زیادی بر نگرش نسبت به صفحات طرفداری در فیس‌بوک دارد. شی و همکارانش^[48] (2013) کاربران یک انجمن بحث آنلاین^[49] را بررسی کرده و دریافته‌اند که اعتماد در یک انجمن آنلاین به‌طور مثبتی بر نگرش کاربران نسبت به آن انجمن اثر می‌گذارد. شین^[50] (2010) امنیت، اعتماد و ملاحظات حریم خصوصی راجع به استفاده از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی را بررسی کرده است و نشان داده که اعتماد اثر مثبت و بسیار زیادی بر نگرش کاربران نسبت به سایت‌های شبکه‌های اجتماعی دارد و درنهایت لین و کائو (2014) در پژوهشی که بر انگیزه‌های کاربران وی‌چت در چین انجام داده‌اند، دریافتند که کاربران وی‌چت به نظراتی که دربارة محصولات و خدمات تبلیغ‌شده در وی‌چت است، اعتماد می‌کنند و این اعتماد بر نگرش آنان تأثیر مثبتی دارد؛ از این رو با توجه به مباحث مطرح‌شده می‌توان گفت:

فرضیة 7: اعتماد، بر نگرش کاربران تلگرام تأثیر مثبت دارد.

اعتماد و تبلیغات شفاهی مثبت

وستبروک^[51] (1987) ارتباطات شفاهی را ارتباطات غیررسمی می‌داند که دربارۀ ویژگی‌های و روش استفاده از یک کالا یا خدمتی خاص و یا دربارۀ فروشندگان آن کالا یا خدمت از یک فرد به فرد دیگر هدایت می‌شود. منطق ارتباطات شفاهی این است که اطلاعات دربارۀ محصولات یا خدمات می‌تواند از یک مصرف‌کننده به دیگران چه به‌صورت شخصی و چه از طریق ارتباطات رسانه‌ای گسترش یابد (لین و کائو،2014).

اگر مصرف‌کننده دریابد که پیوندی قوی را با برند براساس اعتماد ساخته، ممکن است در تبلیغات شفاهی برای آن برند مشارکت کند (بارردا و همکاران،2015). اگرچه تبلیغات شفاهی می‌تواند مثبت یا منفی باشد، بازاریابان به توصیه‌های مثبت توجه می‌کنند؛ زیرا تبلیغات شفاهی مثبت به ترویج محصولات یا خدمات بدون تحمیل هزینه‌های تبلیغاتی یا ترفیعی اضافی کمک می‌کند. در این پژوهش بر تبلیغات شفاهی مثبت تمرکز شده است. بررسی مطالعات قبلی نشان می‌دهد که اعتماد، بر ارتباطات شفاهی تأثیر مثبتی می‌گذارد (بارردا و همکاران، 2015؛ چو و کیم،2011؛ راناویرا و پرابو، 2003؛ سیکتمن، 2007؛ گریملر و همکاران،2001 ؛ لین و کائو، 2014؛ ماتوس و روسی، 2008).

بارردا و همکارانش^[52] (2015) می‌گویند که اعتماد، بر تبلیغات شفاهی مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی آنلاین تأثیر مثبتی می‌گذارد. چو و کیم^[53] (2011) عوامل تعیین‌کنندۀ اثرگذار بر التزام مصرف‌کننده در تبلیغات شفاهی الکترونیک از طریق شبکه‌های اجتماعی را بررسی کرده و دریافته‌اند که اعتماد، پیوند مثبتی با رفتار تبلیغات شفاهی الکترونیکی کاربران در وب‌سایت‌های شبکه‌های اجتماعی دارد. راناویرا و پرابو^[54] (2003) نشان داده‌اند که اعتماد، مصرف‌کنندگان را به ایجاد نظرات مثبت دربارة ارائه‌دهندة خدمات تشویق می‌کند. سیکتمن^[55] (2007) دریافته است که اعتماد بیشتر مصرف‌کنندگان به محصولات یا خدمات یک شرکت سبب می‌شود تا آنها به احتمال زیاد آن محصولات و خدمات را به دیگران نیز توصیه کنند. گریملر و همکارانش^[56] (2001) ادعا می‌کنند که افزایش اعتماد یک مشتری به کارکنان، گرایش او را به درگیرشدن در ارتباطات شفاهی مثبت دربارة سازمان افزایش می‌دهد. لین و کائو (2014) دریافته‌اند که کاربران وی‌چت نسبت به محصولات و خدماتی که ارائه‌دهندة خدمات وی‌چت تبلیغ می‌کند اعتماد دارند و تبلیغات شفاهی را دربارۀ کالاها و خدمات تبلیغ‌شده ارائه می‌دهند. درنهایت ماتوس و روسی^[57] (2008) اعتماد را پیشایند تبلیغات شفاهی شناسایی کرده‌اند و اثر مثبت و تأمل‌برانگیزی از اعتماد را بر فعالیت تبلیغات شفاهی کشف کرده‌اند؛ بنابراین با توجه به مباحث مطرح‌شده می‌توان گفت:

فرضیة 8: اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تأثیر مثبت دارد.

نگرش و تبلیغات شفاهی مثبت

در روابط، نگرش–رفتار به‌صورت منطقی این‌گونه در نظر گرفته می‌شود که اگر شخص نسبت به چیزی نگرش مطلوب داشته باشد، رفتار مطلوبی را نیز از خود بروز می‌دهد (آجزن و فیشبین،1977). مطالعات بر تبلیغات شفاهی الکترونیک نشان می‌دهد که عنصر عاطفی نگرش مصرف‌کنندگان، عاملی برانگیزنده برای آنها برای به اشتراک‌گذاشتن تجربیات و توصیه‌هایی از محصول به دیگران است (لیانگ و همکاران،2015). لین و کائو (2014) نشان می‌دهند که نگرش مثبت مصرف‌کنندگان نسبت به وی‌چت سبب تبلیغات شفاهی مثبت دربارة محصولات و خدماتی می‌شود که با وی‌چت تبلیغ می‌شوند. همچنین لیانگ و همکارانش^[58] (2015) دریافتند که اگر مصرف‌کننده نگرش مطلوبی نسبت به یک هتل داشته باشد، این هتل را به دیگران در شبکه‌های اجتماعی توصیه می‌کند؛ از این رو می‌توان گفت:

فرضیة 9: نگرش، تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات شفاهی مثبت دارد.

مدل مفهومی پژوهش

مدل مفهومی پژوهش، ترکیبی از پژوهش لین و کائو (2014) و یون و همکارانش (2014) است. در این مدل انگیزه‌های روانی (سرگرمی، گروه‌گرایی و اطلاعات) و اعتماد کاربران به‌همراه ویژگی‌های فنی (سهولت استفاده و راحتی) پیام‌رسان تلگرام، متغیرهای مستقل هستند. سودمندی درک‌شده و نگرش نیز متغیرهای میانجی و تبلیغات شفاهی نیز متغیر وابسته است که روابط میان آنها در شکل 1 آمده است.

روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر نوع هدف کاربردی و از منظر روش گردآوری اطلاعات، پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری پژوهش دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشکده‌های مدیریت دو دانشگاه علوم و تحقیقات و دانشگاه آزاد اسلامی تهران شمال هستند. دلایل انتخاب دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی برای جامعة آماری عبارت‌اند از:

1- همگنی نسبی دانشجویان از نظر سن، هوش و درآمد (اسماعیل‌پور،2015 ).

2- سهم بسیار زیاد دانشگاه آزاد اسلامی از جامعة دانشجویی کشور و سهم 56درصدی این دانشگاه در تحصیلات تکمیلی (www.tabnak.ir).

3- براساس نظرسنجی مؤسسة افکارسنجی دانشجویان ایران (ایسپا)، 52درصد از دانشجویان حداقل عضو یکی از شبکه‌های اجتماعی هستند (www.Ispa.ir).

4- تهران بزرگ‌ترین شهر ایران از نظر تجاری و مالی است که بسیاری از مردم این شهر از تلفن‌های هوشمند استفاده می‌کنند.

5- زیرساخت‌های ارتباطی تلفن همراه در تهران بسیار بهتر از دیگر شهرهای ایران است.

به‌دلیل مقدورنبودن تهیة فهرستی از جامعة آماری و نیز شباهت روش‌شناسی مدل‌سازی معادلات ساختاری با برخی جنبه‌های رگرسیون چندمتغیری حجم نمونه از تکنیک تعیین حجم نمونه برای مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است (هومن،1384). همچنین برای رسیدن به دانشجویان برای پاسخ به پرسشنامه از روش نمونه‌گیری دردسترس استفاده شده است.

فرمول شماره 1

5q ≤ n≤ 15q

که در آن:

q= تعداد متغیرهای مشاهده‌شده (گویه‌های پرسشنامه) و n حجم نمونه است.

با توجه به فرمول 1 و تعداد 30 سؤال پرسشنامه حداقل حجم لازم برای معادلات ساختاری 150 و حداکثر 450 نمونه می‌باشد که انتخاب 300 نمونه، حجم مناسبی است. برای حفظ حاشیة ایمنی، 320 پرسشنامه در دو دانشکدة مدیریت تهران شمال و علوم و تحقیقات (هر دانشکده به‌طور مساوی 160 پرسشنامه) توزیع شد که از این تعداد 300 پرسشنامه برای تجزیه و تحلیل صحیح و مناسب بودند.

Source: (Lien and Cao, 2014; Lu et al., 2009; Yoon and Kim, 2007; Yoon et al., 2015)

شکل 1 مدل مفهومی پژوهش

ابزار گردآوری داده

در پژوهش حاضر برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است. در مقدمة پرسشنامه، هدف کلی پژوهش تشریح شده است تا کوشش برای جلب همکاری پاسخ‌دهندگان باشد. بخش مربوط به سؤالات جمعیت‌شناختی شامل جنسیّت، سن، تحصیلات است؛ و در بخش اصلی پرسشنامه 30 سؤال گنجانده شده است. در طراحی این قسمت سعی شده است که سؤالات تا حد ممکن واضح و آسان باشند. برای طراحی این بخش از طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت (5 = کاملاً موافق تا 1 = کاملاً مخالف) استفاده شده است.

برآورد پایایی براساس آلفای کرونباخ و روش دونیمه‌سازی

در مرحلة پیش‌آزمون یک نمونة سی‌تایی برای محاسبۀ قابلیت پایایی ابزار سنجش انتخاب شد و سازگاری درونی با محاسبة آلفای کرونباخ با نرم‌افزار SPSS محاسبه شد. بر این اساس، ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 91/0 است که از مقدار 7/0 بیشتر است و نشان‌دهندة سازگاری درونی بالای پرسشنامه است. همچنین متغیرها، شاخص‌ها، ضریب آلفای کرونباخ و منابع استخراجی هریک از متغیرها در جدول شمارة 2 آمده است.

جدول 2 متغیرها، شاخص‌ها، ضریب آلفای کرونباخ و منابع استخراجی

همچنین جدول 3، ضریب آلفا از روش‌سازی را نشان می‌دهد. همۀ اعداد بیانگر آن است که پرسشنامة طراحی‌شده برای انجام پژوهش پایایی لازم را دارد.

جدول 3 ضریب آلفا در روش دونیمه‌سازی

بررسی برازش مدل با استفاده از روش PLS

مدل کامل معادلۀ ساختاری، شامل دو مؤلفه است:

1- مدل اندازه‌گیری

2- مدل ساختاری

بررسی برازش مدل اندازه‌گیری

قبل از ورود به مرحلة آزمون فرضیات و مدل‌های مفهومی پژوهش، ابتدا لازم است از صحت مدل اندازه‌گیری اطمینان حاصل کرد. در مدل اندازه‌گیری رابطة بین متغیرهای مکنون و متغیرهای مشاهده‌شده بررسی می‌شود. روش‌های مختلفی برای بررسی برازش مدل اندازه‌گیری وجود دارد؛ اما روشی که برازش مدل اندازه‌گیری را همه‌جانبه بررسی می‌کند، روش PLS^[59] است که در آن برای بررسی برازش مدل‌های اندازه‌گیری از سه معیار پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده می‌شود. معیار پایایی ضرایب بارهای عاملی، ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی را بررسی می‌کند . بررسی ضرایب بارهای عاملی مؤیّد این مطلب است که واریانس بین آن سازه و شاخص‌های آن از واریانس خطای اندازه‌گیری آن سازه بیشتر است و پایایی دربارۀ آن مدل اندازه‌گیری پذیرفتنی است (داوری و رضازاده،1392). دو مقدار 4/0 (هالند، 1999) و 5/0 (ریوارد و هاف،1988 ) برای پذیرش بار عاملی در نظر گرفته شده است که در این پژوهش مقدار 5/0 مدنظر است. بر اساس جدول 4 تنها سؤال ENT3 از متغیر سرگرمی به‌دلیل بار عاملی کمتر از 5/0 حذف شده است. بعد از بررسی ضرایب بارهای عاملی، نوبت محاسبه و گزارش ضرایب آلفای کرونباخ است. بررسی ضرایب آلفای کرونباخ نشان از وضعیت مطلوب تمام متغیرها دارد؛ اما سازة گروه‌گرایی مقدار کمتر از 7/0 دارد که با توجه به مناسب‌نشدن مقدار آلفای کرونباخ با حذف سؤالاتی دارای کمترین بار عاملی، می‌توان به نظر موس و همکارانش^[60] (1998) استناد کرد که دربارۀ متغیرهای با تعداد سؤالات اندک، مقدار 6/0 را مرز ضریب آلفای کرونباخ معرفی کرده‌اند. روش PLS معیار مدرن‌تری نسبت به آلفا به نام پایایی ترکیبی ارائه می‌دهد که پایایی سازه نه به‌صورت مطلق بلکه با توجه به همبستگی سازه‌های آنها با یکدیگر محاسبه می‌شود. اگر مقدار پایایی ترکیبی^[61] برای هر سازه بالای 7/0 شود، نشان‌دهندة پایداری درونی مناسب برای مدل‌های اندازه‌گیری است و مقدار 6/0 نبود پایایی را نشان می‌دهد (داوری و رضازاده،1392 ). براساس جدول 4 مقدار پایایی ترکیبی برای همة سازه‌ها در وضعیت مطلوبی قرار دارد. بعد از بررسی معیار پایایی، معیار روایی همگرا دومین معیاری است که برای برازش مدل اندازه‌گیری در روش PLS به کار برده می‌شود. معیار AVE^[62] (میانگین واریانس استخراج‌شده) میزان همبستگی یک سازه با شاخص‌های خود را نشان می‌دهد که هرچه این همبستگی بیشتر باشد، برازش نیز بیشتر است. مقدار بحرانی برای معیار AVE عدد 5/0 است؛ بدین معنی که مقدار AVE بالای 5/0 روایی همگرای پذیرفتنی و مناسب را نشان می‌دهد (داوری و رضازاده،1392 ). مطابق با جدول 4 مقادیر AVE برای تمامی سازه‌ها بالاتر از 5/0 است که نشان‌دهندۀ این است که سازه‌های پژوهش همبستگی مطلوبی با شاخص‌های خود دارند.

جدول 4 بررسی برازش سازه‌های مدل اندازه‌گیری

آخرین معیاری که برازش مدل اندازه‌گیری را بررسی می‌کند، روایی واگراست که میزان رابطة یک سازه با شاخص‌هایش را در مقایسة رابطة آن سازه با سایر سازه‌ها می‌سنجد. روش به‌کارگرفته‌شده در این پژوهش روایی واگرا به‌شیوة فورنل و لارکر است که در این روش میزان AVE برای هر سازه باید بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازه‌های دیگر (مربع مقدار ضرایب همبستگی بین سازه‌ها) در مدل باشد.

همان‌طور که جدول 5 نشان می‌دهد، مقدار جذر AVE متغیرهای مکنون در پژوهش حاضر که در خانه‌های موجود در قطر اصلی ماتریس قرارگرفته‌اند، از مقدار همبستگی میان آنها در خانه‌های زیرین و چپ قطر اصلی ترتیب داده شده‌اند، بیشتر است. از این رو می‌توان گفت که در پژوهش حاضر، سازه‌ها در مدل، با شاخص‌های خود تعامل بیشتری دارند تا با سازه‌های دیگر. به بیان دیگر، روایی واگرای مدل در حد مناسبی است.

جدول 5 بررسی برازش مدل اندازه‌گیری با استفاده از روایی واگرا به‌روش فورنل و لارکر

بررسی برازش مدل ساختاری

در روش PLS، بعد از بررسی برازش مدل‌های اندازه‌گیری نوبت برازش مدل ساختاری پژوهش است. برای بررسی برازش مدل ساختاری در روش PLS از دو معیار  و  استفاده می‌شود.

معیاری است که تأثیر یک متغیر برون‌زا بر یک متغیر درون‌زا را نشان می‌دهد و مقدار آن تنها برای سازه‌های درون‌زای مدل محاسبه می‌شود. دربارۀ سازه‌های برون‌زا، مقدار این معیار صفر است. چین (1998) سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 را مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی  در نظر گرفته است. مطابق با شکل 2، مقدار  برای متغیرهای درون‌زای مدل‌بالاتر از 33/0 است؛ بنابراین با توجه به مقادیر مورد ملاک، مدل، برازش ساختاری مناسبی دارد. بر این اساس متغیرهای سرگرمی، گروه‌گرایی، اطلاعات و اعتماد روی‌هم‌رفته توانسته‌اند 48درصد از تغییرات نگرش را توضیح دهند و سهولت استفاده و راحتی نیز توانسته‌اند 38درصد از تغییرات سودمندی درک‌شده را توضیح دهند؛ درنهایت متغیرهای نگرش و اعتماد به‌صورت مستقیم و متغیرهای سرگرمی، گروه‌گرایی، اطلاعات، سهولت درک‌شده، راحتی و سودمندی درک‌شده به‌صورت غیرمستقیم 35درصد از تغییرات تبلیغات شفاهی مثبت را توضیح داده‌اند.

شکل 2 ضرایب  در مدل ترسیم‌شده در حالت ضرایب استانداردشده

دومین معیار در بررسی برازش مدل ساختاری معیار  است. این معیار قدرت پیش‌بینی مدل را مشخص می‌کند، بدین معنی اگر در یک مدل، روابط بین سازه‌ها به‌درستی تعریف‌شده باشند، سازه‌ها می‌توانند تأثیر کافی بر شاخص‌های یکدیگر بگذارند و از این راه فرضیه‌ها به‌درستی تأیید شوند. هنسلرو همکارانش (2009) بیان می‌کنند در صورتی که معیار  دربارۀ یک سازة درون‌زا سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را داشته باشد، به‌ترتیب نشان از قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازه‌های برون‌زای مربوط به آن دارد. جدول 6 مقادیر به‌دست‌آمده  را نشان می‌دهد.

 در جدول 6:

 SEE = جمع مربع مقادیر خطا در پیش‌بینی شاخص‌های سازه‌ی درون‌زا و SSO = جمع مقادیر مربع مربوط به شاخص‌ها است. بنابراین با توجه به مقادیر به‌دست‌آمده مدل، برازش ساختاری مناسبی دارد.

جدول 6 مقادیر به‌دست‌آمده

برازش مدل کلی (معیارGOF)

معیار GOF مربوط به بخش کلی مدل‌های معادلات ساختاری است. بدین ترتیب محقق با این معیار می‌تواند پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و ساختاری مدل پژوهش خود، برازش بخش کلی را نیز بسنجد. این معیار از فرمول 2 به دست می‌آید.

فرمول 2:

= GOF

= GOF

51/0GOF =

براساس رابطة 2 معیار GOF برای مدل پژوهش 51/0 به‌دست‌آمده است، وتزلس و همکاران^[63] (2009)، سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کرده‌اند. با توجه به مقدار به‌دست‌آمده برای مدل پژوهش (51/0)، نشان‌دهندة برازش کلی قوی برای مدل پژوهش است.

یافته‌های پژوهش

پس از بررسی مدل اندازه‌گیری، ساختاری و کلی محقق اجازه می‌یابد که فرضیه‌های پژوهش را بررسی کند و بسنجد و به یافته‌های پژوهش برسد.

یافته‌های جمعیت‌شناختی

از مجموع 300 دانشجویی که در این پژوهش شرکت کرده‌اند، 156 نفر مرد (52درصد) و 144 نفر زن (48درصد) هستند. دربارۀ سن افراد شرکت‌کننده در این پژوهش، 64درصد (192 نفر) بین 25 تا 35 سال، 25درصد (75 نفر) بین 35 تا 45 سال و 11درصد (33 نفر) بالای 45 سال سن داشتند. 74درصد (222 نفر) از دانشجویان در دورة کارشناسی ارشد و 26درصد (78 نفر) در دورة دکترا تحصیل می‌کنند. درنهایت 159(53درصد) نفر از دانشجویان مجرد و 141 نفر (47درصد) متأهل بوده‌اند. جدول 7 مشخصات جمعیت‌شناختی کامل نمونة مطالعه‌شده را نشان می‌دهد.

آزمون مدل پژوهش

شکل 3 مدل پژوهش را در حالت تخمین استاندارد و اعداد معناداری نشان می‌دهد. در این مدل، سرگرمی (24/0) و گروه‌گرایی (18/0)، دو انگیزة روانی بر نگرش تأثیر مثبت و معناداری دارند و اعتماد (15/0) و سودمندی درک‌شده (34/0) نیز تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش کاربران تلگرام دارند. البته نتایج نشان می‌دهد که سهولت استفاده (18/0) و راحتی (5/0) ویژگی‌های فنی تلگرام از طریق سودمندی درک‌شده بر نگرش، تأثیر معنادار و مثبت دارند. اعتماد (52/0) و نگرش (14/0) کاربران نسبت به تلگرام بر تبلیغات شفاهی مثبت تأثیر مثبت و معناداری دارد و درنهایت اطلاعات (03/0) یکی از انگیزه‌های روانی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر نگرش کاربران تلگرام ندارد.

جدول 7 مشخصات جمعیت‌شناختی نمونۀ مطالعه‌شده

شکل 3 مدل پژوهش در حالت تخمین استاندارد

بحث و نتیجه‌گیری

پیام‌رسان موبایلی تلگرام، یک ابزار ارتباطی آنلاین است که محبوبیت زیادی در میان کاربران اینترنت تلفن همراه در کشور ما یافته است. علت این محبوبیت را می‌توان در بهبود کارایی کاربران و نیز هزینه‌های پایین آن دانست. این رسانة اجتماعی به دلیل قابلیت‌های که دارد، توانسته است که کاربران زیادی به‌ویژه نسل جوان را به خود جذب کند. از این رو، این پژوهش یک مطالعة مقدماتی برای بررسی تأثیر انگیزه‌های روانی (سرگرمی، گروه‌گرایی و اطلاعات) کاربران تلگرام، ویژگی‌های فنی (سهولت درک‌شده و راحتی)، سودمندی درک‌شده و اعتماد بر نگرش کاربران تلگرام و ارزیابی تأثیر نگرش کاربران و نیز اعتمادشان بر تبلیغات شفاهی مثبت است. نتایج نشان می‌دهد که در میان انگیزه‌های روانی، سرگرمی (0.244) بیشترین تأثیر را بر نگرش کاربران تلگرام دارد. اثر مثبت سرگرمی بر نگرش با نتایج تحقیق الیسون و همکارانش (2006)، لین و کائو (2014) و تا حدودی با بخشی از نتایج کار پارک و همکارانش (2011) هم‌خوانی دارد. وجود برنامه‌های رایگانی مانند فهرست پخش، افزودن کانال، گفتگوی محافظت‌شده، ایجاد گروه و غیره در رسانة تلگرام سبب شکل‌گیری نگرش مثبتی در کاربران آن شده است که این نگرش مثبت تمایل کاربران را به درگیرشدن در تبلیغات شفاهی را افزایش می‌دهد.

گروه‌گرایی، دومین عامل اثرگذار بر نگرش کاربران تلگرام است. تأثیر مثبت گروه‌گرایی بر نگرش در این پژوهش با یافته‌های چانگ و ژو (2011)، کوراس – پرز و همکارانش (2013) و لین و کائو (2014) هم‌خوانی دارد.

جدول 8 خلاصة آزمون فرضیات