پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,677 |
| تعداد مقالات | 13,681 |
| تعداد مشاهده مقاله | 31,718,346 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 12,532,980 |
بررسی تأثیرپذیری رفتار شهروندی از مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 4، دوره 7، شماره 1 - شماره پیاپی 24، خرداد 1396، صفحه 41-58 اصل مقاله (497.35 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.21450 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| امیر غفوریان شاگردی1؛ سعید آیباغی اصفهانی2؛ امید بهبودی* 3 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1استادیار دانشکدة مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2استادیار دانشکدة مهندسی صنایع و مدیریت، دانشگاه صنعتی شاهرود، شاهرود، ایران. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شاهرود، شاهرود، ایران. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| رفتار شهروندی سازمانی، مفهوم نوینی است که ارزیابی این رفتارها در سازمان امر بسیار مهم و حیاتی تلقی میشود؛ از جمله عواملی که میتوانند بر رفتار شهروندی تأثیرگذار باشند، مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی است. بنابراین، هدف این پژوهش بررسی تأثیر مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوة جمعآوری دادهها، توصیفی – پیمایشی است. جامعة آماری این پژوهش، کارکنان دفترهای پلیس +10 خراسان جنوبی است که با روش نمونهگیری تصادفی حجم نمونه مشخص شده است. برای گردآوری دادههای لازم از پرسشنامههای استاندارد و برای تعیین روایی از روایی ابزار، روایی محتوا و روایی سازه و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. در بخش تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیهها، آزمون رگرسیون چندگانه و مدلیابی معادلات ساختاری (SEM) به کار رفته است. یافتههای پژوهش نشان میدهد که مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی تأثیر دارد، اما تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی محلِ تردید است و درنهایت مشخص شد که مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی تأثیر دارد. سایر یافتههای پژوهش، نقش میانجیگری بازاریابی داخلی را بین مدیریت برند داخلی و رفتار شهروندی تأیید نمیکند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مدیریت برند داخلی؛ بازاریابی داخلی؛ رفتار شهروندی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
در عصر پویای امروزی و شرایط رقابت جهانی، منابع انسانی از مهمترین داراییهای نامشهود و منبع اصلی کسب مزیت رقابتی پایدار در سازمان به حساب میآیند (صفری و رادی، 1393). درواقع، امروزه موفقیت سازمانها وابستگی زیادی به عملکرد کارکنانی دارد که فراتر از وظایف خود عمل میکنند. رفتار شهروندی سازمانی، رفتارهایی فردی است که بصیرتی است و بهطور مستقیم و بهوضوح از طریق سیستم رسمی پاداش شناخته نشده است و به آن پاداش داده نمیشود (صمدی میارکلائی و همکاران، 1394). نهادینهکردن اینگونه رفتارها، بهدلیل ارتباط با متغیرهای مهم سازمانی همچون رضایت شغلی، بهرهوری و غیره برای هر سازمانی مطلوب است (طاهری و همکاران، 1393). پژوهشهای انجامشده در موضوع رفتار شهروندی سازمانی، بر دو مورد تمرکز دارند: پیشایندها و پیامدهای رفتار شهروندی. با وجود اهمیت پیشایندهای رفتار شهروندی سازمانی، کمتر بررسی شده و بیشتر نگاهها به پیامدهای آن بوده است (مرادی و همکاران، 1390). از جملة این پیشایندها مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی، دو متغیر اثرگذار بر رفتار شهروندی سازمانی هستند. نقش انکارنشدنی کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چندسال اخیر، کانون توجه بسیاری از پژوهشهای علمی کشور قرارگیرد. برندسازی میتواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام گیرد. برندسازی خارجی کانون تمرکز محققان بسیاری بوده است که البته مشتریان را هدف قرارمیدهد. از طرفی کارکنان از عوامل بسیار مؤثر در شکلگیری برند سازمانها در ذهن مشتری و مصرفکننده کالا و خدمات هستند، که کمتر به این مهم پرداخته شده است (هادیزاده مقدم و همکاران، 1391). در جهان پویا و پررقابت امروزی کسب و کارهایی به رشد و سهم بازار دست مییابند که نگرشی اصولی مبتنی بر برندسازی را در تفکر نهادی خود دنبال کنند؛ این سازمانها به مشتری و نیازهای او توجه خاصی دارند و نگاه ویژه به مشتری اصلیترین رکن رشد کسب و کار به حساب میآید (ضیا، 1394). پژوهشگران معتقدند کارکنان، مشتریان اولیة سازمانها هستند و مشاغل همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواستههای کارکنان را برآورده میسازد و تحقق اهداف سازمانی را در پی دارد (بنیادی نائینی و همکاران، 1393). از سوی دیگر، گرایش به بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی از جمله مفاهیمی هستند که در مطالعات اخیر در حوزة سازمان و مدیریت بهشدت بدان توجه شده است (یحییزادهفر و همکاران، 1391). اهمیت نقش بازاریابی داخلی، پرورش منابع انسانی مؤثر است (فیض و همتی، 1394). تفکر کلیدی مفهوم بازاریابی داخلی همان است که در مورد مشتریان نیز وجود دارد. کسب و کار خواستار آن است که نیازهای مشتریان داخلی را برآورده کند. چنین انتظار میرود که با برآوردن نیازهای مشتریان داخلی، سازمان در جایگاه بهتری برای برآوردن مشتریان بیرونی قرار میگیرد. رفع نیازهای کارکنان، انگیزة کاری را افزایش میدهد و موجب ماندگاری آنها در شرکت میشود؛ بدین ترتیب رضایت کارمند افزایش مییابد و به دنبال آن رضایت مشتری بیرونی و ایجاد وفاداری امکانپذیر میشود (صالحی صدقیانی و همکاران، 1393: فیض و همتی، 1394). کلیدی بازاریابی داخلی و استفاده از اصول و ابزارهای آن، مقدمهای برای اجرای برنامههای بازاریابی خارجی و ابزاری که تمام راهکارهای سازمان را متأثر میسازد، شناخته شده است (پیرسی[1]، 1995)؛ بنابراین با توجه به آنچه که بیان شد، هدف این پژوهش بررسی تأثیر مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی است و به دنبال پاسخ به این سؤال است که آیا مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر دارد؟
ادبیات نظری پژوهش مدیریت برند داخلی امروزه یکی از مباحثی که بهتازگی، علم بازاریابی را به آن توجه نشان داده است، مفهوم برندسازی داخلی است (سلطانی و همکاران، 1395). مدیریت برند داخلی ابزار مؤثری برای ایجاد و حفظ برند قوی است (برمان و همکاران[2]، 2009). این منبع مهم، پشتیبان مزیت رقابتی پایدار شامل، فعالیتهای انجامشدة یک سازمان است، برای اطمینان از اینکه تعهد برند منعکسکنندة ارزشهای برند است و اینکه کارکنان، انتظارات مشتریان را برآورده میسازند (پونجایسری و ویلسون[3]، 2011). مدیریت برند داخلی بر توسعه، تقویت و تحکیم برند سازمان تأکید دارد. برای توصیف این مفهوم اصطلاحات متعددی از جمله بازاریابی محل کار و اصالت یا حقیقت برند بهکار رفته است (رحیمنیا و صادقی، 1395). کارکنان، همچنین مخاطب اصلی فرایند مدیریت برند داخلی هستند و به دنبال ترویج برند در داخل سازمان هستند (ایکسونگ و کینگ[4]، 2015)، البته بر اساس رویکرد هویت برند، منظور یک مدل جامع برای مدیریت برند داخلی بوده که شامل سه عامل اصلی است: فعالیتهای منابع انسانی برندمحور(آموزش برندمحور)، ارتباطات برند و رهبری تحولآفرین (بویل و همکاران[5]، 2016). آموزش برندمحور دلالت بر آن دارد که شیوههای مدیریت منابع انسانی، نقطة میانی ارزشهای برند سازمانی است (بویل و همکاران، 2016). این شیوهها شامل ابتکارات حوزة سیاستهای استخدام، آموزش و توسعة نیروی انسانی، ارزیابی عملکرد برند و جهتگیری برنامهها در میان دیگران است (پونجایسری و ویلسون، 2011). ارتباطات برند داخلی به اقداماتی اشاره دارد که خواهان افزایش دانش کارکنان در مورد شخصیت، ارزشها و تعهد برند است (ویسمان[6]، 2009). بر اساس روش سنتی، سهامداران خارجی بر پیام برند متمرکز میشوند؛ با این حال، برای اینکه مطمئن شد که پیام برند بهطور موفقیتآمیز منتقل شده است، اولین نیاز همة کارکنان، ارتباطات برند داخلی اثربخش است. ارتباطات برند داخلی شامل پیامهای کلامی و غیرکلامی مربوط به برند و سازمان است (بویل و همکاران، 2016).در نهایت، رهبری نیز ایجاد تسهیل در برندسازی داخلی، تشویق تغییرات رفتاری منطبق با هویت برند است (ترکلاو و همکاران، 2016: بویل و همکاران، 2016). بنابراین، سبک رهبری زمینهساز خلق ارزشهای داخلی است که کارکنان را به فراتررفتن از علایق خود تشویق میکند و اینکه به نفع برند و سازمان خود عملکنند (نورتوز[7]، 2012).
بازاریابی داخلی مفهوم بازاریابی داخلی را اولین بار بری[8] (1981) مطرح کرد. از نظر بری و پاراشورمن (1991) بازاریابی داخلی فرایند ادارهکردن کارکنان در نقش مشتریان داخلی و پروژهها و مشاغل در جایگاه محصولات داخلی است که نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده میکند و سبب پایبندی کارکنان به اهداف سازمانی میشود (فیض و همتی، 1394). بازاریابی داخلی فعالیتهایی است که روی کسب کارکنان مشتریمدار و حفظ آنها متمرکز میشود. بازاریابی داخلی تأثیرپذیری سازمان از بازار داخلی است که از کارکنان تشکیل میشود (صالحی صدقیانی و همکاران، 1393). یکی از جامعترین تعاریف بازاریابی داخلی عبارت است از «تلاش برنامهریزیشده با استفاده از یک رویکرد بازاریابیگونه برای چیرگی بر مقاومتهای سازمانی در برابر تغییر و متوازنکردن، انگیزه ایجادکردن، یکپارچهسازی و ایجاد هماهنگی بین بخشی در کارکنان برای اجرای اثربخش راهکارهای شرکت در همة سطوح با هدف ایجاد رضایت در مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان باانگیزه است (رفیق و احمد[9]، 2000). بازاریابی داخلی از رویکرد بازاریابی در ادارة فعالیتهای تعاملی درونسازمان استفاده میکند و از این طریق با تقویت حس مشتریگرایی در کارکنان، محیط داخلی کارآمدی را ایجاد میکند (برزوکی و قوجالی[10]، 2013). بنیادی نائینی به نقل از بری و پارسومان (1393) گفته است که آنها معتقدند که مشاغل بهویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواستههای کارکنان را برآورده میسازد و اهداف سازمان را تحقق میبخشند و کارکنان نیز مشتریان اولیة سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدمات محسوب میشوند، زیرا بسیاری از مشتریان ارائهدهندة خدمات را به نام سازمان می‌شناسند (بنیادی نائینی و همکاران، 1393). استدلال بازاریابی داخلی این است که اولین مشتریان هر سازمان، کارکنان آن هستند (والنو و همکاران[11]، 2012). لینگس و جرنلی[12] (2010) نشان دادهاند که بازاریابی داخلی بر رفتار کارکنان سازمان تأثیر مثبت دارد که این خود بر بازاریابی کارکنان مؤثر است. همچنین کاروانا و کالیا[13] (1988) گفتهاند که بازاریابی داخلی بر تعهد سامانی کارکنان مؤثر است. برای سنجش بازاریابی داخلی شاخصهای مختلفی وجود دارد، از جمله: رضایت شغلی، ارتباطات، پاداش، انسجام، موقعیت شغلی، توانمندسازی کارکنان و انگیزش (صالحی صدقیانی و همکاران، 1392). مدل بانسل (2001) شامل امنیت شغلی، آموزشهای متنوع و گسترده، ارائه پاداش سخاوتمندانه، تسهیم اطلاعات، توانمندسازی کارکنان و کاهش فاصله طبقاتی (مهرانی و سعیدنیا، 1390). مدل بهکاررفته در این پژوهش مدل کیم و همکاران (2016) است که شامل سیستم رفاهی، آموزش، رقابت، ارتباطات و حمایت مدیریت است.
رفتار شهروندی سازمانی محققان اهمیت رفتار شهروندی سازمانی را شناسایی کردهاند و در این زمینه سعی کردهاند توجه خود را به سمت این جنبه از رفتار کارکنان برای موفقیت و عملکرد بهتر سازمان متمرکزکنند (بورقانی فراهانی و همکاران، 1395). مفهوم رفتار شهروندی سازمانی را اولینبار ارگان (1988) به کار برده است (سعدی و خیاطی، 1393). رفتار شهروندی سازمانی مفهوم نوینی است که ارزیابی این رفتارها در سازمان امری بسیار مهم و حیاتی است. از سوی دیگر، استفادة صحیح از نیروی انسانی بزرگترین و ارزشمندترین ثروت هر جامعه است. شاید بتوان از منابع فیزیکی، با انتخاب و بهکارگیری روشهای صحیح فنی و فناوری مناسب، استفاده صحیح و درستی کرد، اما استفادة مطلوب از منابع انسانی و ایجاد انگیزش در آنان آسان نیست (عطایی و همکاران، 1394). این نکته نیز مهم است که امروزه سازمانها به این نتیجه رسیدهاند که عملکرد مؤثر نیازمند این است که کارکنان فراتر از الزامات شغلی و رسمی خود کار کنند (نور1، 2009). باید توجه داشت که امروزه منابع انسانی ارزشمندترین داراییهای سازمانی، مهمترین مزیت رقابتی و کمیابترین منبع در اقتصاد دانشمحور به حساب میآید. بنابراین توجه به اهمیت روزافزون منابع انسانی در سازمان لازم است؛ زیراکه سازمان به کارکنانی نیازمند است که پا را فراتر از الزامهای رسمی- شغلی بگذارند؛ به این مهم رفتار شهروندی سازمانی گویند (افجه و همکاران، 1394). رفتار شهروندی سازمانی مجموعهای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری سودمند برای سازمان است که از وظایف رسمی کارمند نیست؛ به بیان دیگر، رفتار شهروندی سازمانی به فعالیتهایی اطلاق میشود که از فرد خواسته نشده است، اما در کل از سازمان حمایت میکند و به آن سود میرساند. اورگان (1995 و 1997) معتقد است رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانهای است که بهطور مستقیم با سیستمهای رسمی پاداش در سازمان طراحی نشده است، اما در عین حال سبب ارتقای اثربخشی و کارایی عملکرد سازمان میشود (تقیزاده یزدی و سلیمانی، 1394: اورگان و همکاران2، 2006). مطالعات نشان میدهند که رابطة معناداری بین بروز رفتارهای شهروندی سازمانی و ارزیابی عملکرد شغلی فرد وجود دارد (هارپر و گولک3، 2015). برای سنجش رفتار شهروندی سازمانی شاخصهای گوناگونی وجود دارد از جمله: مدل بینزتاک و همکاران (2003) رفتار شهروندی سازمانی را شامل وفاداری، اطلاعت و مشارکت معرفی میکند، مدل پادساکف (2000) رفتار شهروندی سازمانی را شامل نوآوری فردی، تعهد سازمانی، خودرضایتمندی، جوانمردی، رفتارهای یاریرسانانه، فضیلت مدنی و رشد فردی معرفی میکنند (محرابی و گلناری، 1394)؛ در نهایت مدل بهکار رفته در این پژوهش مدل بویل و همکاران (2016) است که رفتار شهروندی سازمانی را شامل رفتار شهروندی سازمانی نسبت به ارباب رجوع، کارکنان (همکاران) و سازمان معرفی و سنجش میکند.
مدل مفهومی پژوهش در الگوی مفهومی پژوهش، ابعاد مدیریت برند داخلی از مدل بویل و همکاران (2016) استفاده شده است که شامل آموزش برندمحور، ارتباطات برند داخلی و رهبری تحولآفرین است؛ هرکدام از سه مؤلفه، وزن یکسانی بر مدیریت برند داخلی دارند. ابعاد بازاریابی داخلی از مدل کیم و همکاران (2016) استفاده شده که شامل سیستم رفاهی، آموزش، رقابت، ارتباطات و حمایت مدیریت است. همچنین مؤلفههایی که میتوان با آنها رفتار شهروندی سازمانی را سنجید، شامل رفتار شهروندی سازمانی نسبت به ارباب رجوع، کارکنان (همکاران) و سازمان است که از مدل بویل و همکاران (2016) استفاده شده است.
شکل1: مدل مفهومی پژوهش
فرضیههای پژوهش
مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر دارد. بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر دارد. مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی تأثیر دارد.
روششناسی پژوهش پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و به شیوة میدانی دادههای لازم گردآوری شده است و از نظر نوع پژوهش، به دلیل بررسی رابطة اثرگذاری میان متغیرهای پژوهش، در زمرة پژوهشهای همبستگی قرار میگیرد. جامعـة آماری عبارت است از مجموعـهای که حداقل در یک ویژگی مشترک هستند و در این مطالعه، اعضای آن مشاهده و بررسی میشوند. تمرکز این پژوهش، مطالعة کارمندان دفترهای پلیش +10 خراسان جنوبی است؛ بنابراین برای آزمون فرضیهها، کارمندان شاغل در این دفترها جامعة آماری پژوهشاند. جامعة آماری پژوهش را کلیه کارکنان دفاتر پلیس+10 خراسان جنوبی به تعداد 80 نفر تشکیل دادهاند. انتخاب نمونه با روش تصادفی ساده و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان 66 نفر مشخص شده است. برای دستیابی به یک ابزار، سه راهکار وجود دارد: 1- ابزار را تدوین کنید 2- ابزار آمادهای را بیابید و آن را بومی کنید 3- ابزاری را بیابید و آن را بهطور کامل به کار بگیرید (داناییفرد و همکاران، 1388). دانایفرد به نقل از گیل و جانسون نوشته است: «از پرسشنامهها میتوان برای پژوهشهای توصیفی یا تبیینی (پیمایش و همبستگی) استفاده کرد. پژوهشهای توصیفی (در استراتژی پیمایش) نظیر پژوهشهایی که از پرسشنامه نگرشسنجی یا افکارسنجی و پرسشنامههای اعمال سازمانی استفاده میکنند، پژوهشگر را به شناسایی و توصیف تغییرپذیری در پدیدههای متفاوت قادرمیسازد؛ در مقابل، پژوهشهای تبیینی و تحلیلی (همبستگی و تجربی) پژوهشگر را قادر میسازد که رابطة بین متغیرها خصوصاً رابطة علّی-معلولی را بررسی کند». ابزار به کارگرفتهشده برای جمعآوری داده ها در این پژوهش به دلیل اینکه ماهیت آن از نوع همبستگی است، از پرسشنامة استاندارد بویل و همکاران (2016) برای متغیر مدیریت برند داخلی و رفتار شهروندی سازمانی و پرسشنامة کیم و همکاران (2016) برای بازاریابی داخلی استفاده شده است.
نتایج بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش برای بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش از شاخص KMOو آزمون بارتلت استفاده شده است؛ شاخص KMO شاخصی از کفایت نمونهگیری است. این شاخص در دامنة صفر تا یک قرار دارد. اگر مقدار شاخص نزدیک به یک باشد، دادههای مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند و در غیر این صورت (معمولاً کمتر از5/0)، نتایج تحلیل عاملی برای دادههای مورد نظر چندان مناسب نیستند. آزمون بارتلت بررسی میکند که چه هنگام ماتریس همبستگی، مشاهدهشده از نظر ریاضی ماتریس واحد وهمانی است. بهعبارت دیگر برای آنکه مدل عاملی، مفید و معنادار باشد، لازم است که متغیرهای همبسته باشند؛ در غیر این صورت دلیل برای تبیین مدل عاملی وجود ندارد. بنابراین برای شناسایی ساختار(مدل عاملی) نامناسب است. اگر سطح معنیداری در آزمون بارتلت کوچکتر از 5 درصد باشد، تحلیل عاملی برای ساختار مناسب است، زیرا فرض شناختهبودن ماتریس همبستگی رد می شود. بعد از مناسب تشخیصدادن مقدار شاخص KMO معنادارشدن آزمون بارتلت به بارهای عاملی مراجعه میشود، اگر مقدار بار عاملی برای یک گویه کمتر از 5/0 باشد، باید گویة مورد نظر از تجزیه و تحلیل کنار گذاشته شود (پلیت، 2007). نتایج بررسی روایی ابزار پژوهش در جدول 1 آمده است. همانگونه که در جدول مشاهده میشود، مقدار شاخص KMO برای تمامی متغیرهای پژوهش بالاتر از5/0 به دست آمد که مناسب و پذیرفتنی است و از طرف دیگر نیز آزمون بارتلت برای تحلیل عاملی تمام متغیرها معنادار است، پس میتوان گفت که نمونه کفایت مناسب دارد. بار عاملی برای گویههای هر متغیر نیز محاسبه شده است، این مقادیر در جدول2 آمده است.
جدول1) نتایج بررسی روایی متغیرهای پژوهش
نتایج آزمون بارتلت و KMO (شاخصهای کفایت نمونهگیری) نشان میدهند که مقادیر هردو شاخص در سطح مطلوبی هستند. مقدار معیار KMOبرای تمامی متغیرها بیشتر از 5/0 و مقدار معناداری آزمون بارتلت نیز کمتر از05/0 است. پس از حصول اطمینان از مناسببودن حجم نمونه بارهای عاملی، گویهها بررسی شدهاند.
یافتههای پژوهش 4-1- یافتههای توصیفی پژوهش یافتههای مربوط به متغیرهای جمعیتشناختی پژوهش در جدول زیرآمده است:
جدول 2: متغیرهای جمعیتشناختی
یافتههای استنباطی پژوهش
قبل از انجام آزمون فرضیههای پژوهش، نخست باید فرض مناسببودن دادهها با استفاده از آزمون اسمیرنف–کولموگروف بررسی شوند. نتایج این آزمون در جدول زیر آمده است:
جدول2) نتایج آزمون کولموگراف- اسمیرنوف
همانطور که جدول 2 نشان میدهد، مقدار z بهدستآمده و سطح معنیداری (p) بزرگتر از مقدار سطح مورد سنجش (05/0)، در هر یک از متغیرهاست؛ پس میتوان اینگونه نتیجه گرفت که توزیع متغیرهای مورد نظر با توزیع مناسب اختلاف معنیداری ندارند؛ بنابراین این پیشفرض در مورد متغیرها تأیید میشود.
برازش مدل مفهومی با اجرای آزمون مدلیابی معادلات ساختاری در نرمافزار شاخصهای برازشی ارائه میشوند که نشان میدهند تا حدی مدل مفهومی پژوهش با دادههای تجربی برازش میشود. برخلاف آزمونهای مرسوم آماری که با یک آماره تأیید یا رد میشوند، در مدلیابی معادلات ساختاری دستهای از شاخصها معرفی میشوند. وضعیت شاخصهای برازش برای مدل مفهومی پژوهش در جدول زیر آمده است:
جدول4: شاخصهای برازش در مدل معادلات ساختاری تأییدشدة پژوهش
با توجه به مقادیر شاخصهای برازندگی، همة آنها نشاندهندةبرازش مطلوب و مناسب مدل با دادههای پژوهشی است و مدل پژوهش تأیید میشود. 4-5- آزمون فرضیهها برای بررسی فرضیهها، ابتدا ضرایب مسیر محاسبه و سپس معناداری این ضرایب با آمارة آزمون تی (t)، بررسی میشوند که اگر مقدار قدر مطلق آمارة آزمون بزرگتر از 96/1 (مقدار بحرانی در سطح 05/0) باشد، آنگاه در سطح اطمینان 95% ، مسیر و ضریب مسیر مورد نظر معنادار است و گرنه آن ضریب مسیر معنادار نخواهد بود.
شکل2- ضرایب مسیر در حالت تخمین استاندارد
شکل 3- آمارة تی در هریک از مسیرها
جدول7- ضرایب مستقیم و غیمستقیم متغیرها
نتایج آزمون فرضیهها به صورت خلاصه در جدول 8، نشان داده شده است.
جدول 8- خلاصه نتایج آزمون فرضیه ها
نتیجهگیری و پیشنهادها
عملکرد برجستة سازمانها بدون تلاشهای عادی کارکنان به دست نمیآید، زیرا از دلایل موفقیت برخی سازمانها این است که آنها کارکنانی دارند که سطح عملیات آنان فراتر از وظایف رسمیشان است. توجه به تغییرات عصر حاضر و با ورود سازمانها به اقتصاد دانشمحور از یکسو امروزه نیروی انسانی حیاتیترین عنصر در افزایش اثربخشی و کارایی سازمان محسوب میشود و از سوی دیگر سازمانهای کنونی به افرادی نیازمندند که تمایل دارند با هنجارهای موجود مقابله کنند و برای آنها پذیرفتنی نیست که فعالیتها به روش همیشگی انجام شوند و همچنین،میخواهند افرادی باشند که مسئولیت اقداماتشان را بپذیرند. چونکه یکی از عناصر مطرح در این ارتباط مفهوم رفتار شهروندی سازمانی است، بر اساس این، توجه بیشتری به شناخت رفتار شهروندی سازمانی برای افزایش اثربخشی سازمانها بیش از پیش احساس میشود و به دنبال آن، نیاز به شناخت و آموزش این مفهوم و ابعاد آن برای توانمندسازی نیروی انسانی محسوس است. با این هدف، بررسی تأثیرپذیری رفتار شهروندی سازمانی از مدیریت برند داخلی و بازاریابی داخلی، مدل مفهومی با سه فرضیة آشکار بررسی و آزمون شده است. ضرایب مسیر و مقادیر t وجود رابطه و تأثیر مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی و مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی و تأثیرنداشتن و نبود رابطه بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی را تبیین میکند. نتایج فرضیة اول مبیّن تأثیر مدیریت برند داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی است. الگوی کاربردی پژوهش حاضر رفتار شهروندی سازمانی را رفتاری داوطلبانه میداند که افراد نسبت به ارباب رجوع، همکاران و سازمان از خود بروز میدهند. هدف سازمانها از مدیریت برند داخلی، برآوردن انتظارات مراجعان است. به عبارت دیگر، به دنبال ایجاد و حفظ برند قوی سازمان است؛ بنابراین با ایجاد چنین فضایی در سازمان، رفتار شهروندی کارکنان نسبت به ارباب رجوع، همکاران و سازمان اثر میپذیرد. پس، برای ایجاد و تداوم رفتار شهروندی سازمانی مدیریت برند داخلی لازم به نظر میرسد، زیرا بر اساس پژوهش رحیمنیا و صادقی (1395) مدیریت برند داخلی بر توسعه، تقویت و تحکیم برند سازمان تأکید دارد و این مهم تلاشهای فراتر از الزامات شغلی رسمی است که همان رفتار شهروندی سازمانی، را میطلبد. بنایراین، تأییدشدن فرضیه نیز این مطلب را تأیید میکند. یافتههای پژوهش با نتایج پژوهشهای هادیزادة مقدم و همکاران (1391)، خیری و همکاران (1393)، بویل و همکاران (2016)، همسوست. بنابراین پیشنهاد میشود که مدیران سازمانها، به مدیریت برند داخلی توجه بسیار کنند تا رفتار شهروندی سازمانی را ایجاد کنند و در نهایت عملکرد سازمانی خود را بهبود بخشند. نتایج فرضیة دوم نشاندهندة نداشتن تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی سازمانی است. الگوی کاربردی پژوهش حاضر، رفتار شهروندی سازمانی را رفتاری داوطلبانه میداند که افراد نسبت به ارباب رجوع، همکاران و سازمان از خود بروز میدهند. از طرف دیگر، در بازاریابی داخلی بحث سیستم رفاهی، رقابت، آموزش، ارتباطات، حمایت مدیریت را بررسی میکند. تأییدنشدن این فرضیه به معنای ارتباط نداشتن این دو متغیر نیست و شاید علت تأیید نشدن، نبود مؤلفههای بازاریابی داخلی یا کمبود در این حوزه باشد؛ یا اینکه شاید بوروکراسی اداری بینیازی به رفتار شهروندی سازمانی را تشدید میکند. یافتههای پژوهش مخالف با نتایج پژوهشهای یحییزادهفر و همکاران (1391)، اوزکلیک و فیندیکلی (2014) است. بنابراین پیشنهاد میشود که مدیران به بحث بازاریابی داخلی بسیار توجه کنند، زیرا همانگونه که از مؤلفههای آن برمیآید، باعث توانمندسازی کارکنان و وفاداری آنها خواهد شد و درنهایت بر رفتار شهروندی سازمانی باواسطه و عملکرد سازمانی بهطور مستقیم تأثیر میگذارد. نتایج فرضیة سوم مبیّن تأثیرگذاری مدیریت برند داخلی بر بازاریابی داخلی است. مدیریت برند داخلی شکل مثبتی از سازمان را در بیرون از سازمان ایجاد و حفظ میکند؛ اما بازاریابی داخلی وجهة داخلی سازمان را برای کارکنان ایجاد و حفظ میکند و با توجه به نتیجة پژوهش حاضر، بُعد بیرونی بر بُعد درونی سازمان تأثیر گذار بوده است، بنابراین با تقویت مؤلفههای مدیریت برند داخلی که شامل آموزش برندمحور و ارتباطات داخلی برند و رهبری تحولآفرین است، میتوان سیستم رفاهی، آموزش، رقابت، ارتباطات و حمایت مدیریت را در سازمان تقویت کرد. به دیگر سخن، با مدیریت برند داخلی بهتر توجه به سیستم رفاهی، آموزش، ارتباطات، رقابت و حمایت مدیریت بیشتر خواهد شد. همچنین میتوان گفت که مدیریت برند داخلی، هویت برند سازمان است و یکی از الزامات ایجاد آن بازاریابی داخلی و توجه به امور کارکنان (مشتریان داخلی سازمان) است. باتوجهبه اینکه پژوهشی در این زمینه انجام نشده است، نمیتوان نتیجة این فرضیه را با پژوهشهای پیشین مقایسه کرد. در نهایت، میتوان علاوه بر فرضیههای آزمونشده در پژوهش حاضر، نتیجة دیگری را مطرح کرد و آن نقش میانجیگری بازاریابی داخلی در رابطة بین مدیریت برند داخلی و رفتار شهورندی سازمانی است که با توجه به ضرایب مسیر و آمارة تی این فرضیه محل تردید است. به عبارت دیگر، مدیریت برند داخلی بهصورت مستقیم بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر میگذارد و نیازمند میانجیگری متغیری در این بین نیست و البته شاید سایر متغیرها مثل رضایت شغلی، توانمندسازی و تعهد کارکنان و غیره بتوانند این نقش را بازی کنند، اما به طور قطع بازاریابی داخلی نقش میانجیگری بین این دو متغیر را ندارند، پس پیشنهاد میشود که پژوهشهای بعدی میانجیگری سایر متغیرها را آزمون کنند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- افجه، سیّد علیاکبر؛ دهقانان حامد و مفاخری، فهیمه (1394)، تأثیر حمایت سازمانی، توانمندسازی و رفتار شهروندی سازمانی بر عملکرد شغلی. پژوهشهای مدیریت منابع انسانی، 5 (3): 47-23. 2- بنیادی نائینی، علی؛ کامفیروزی، محمدحسن و دهقان مشتانی، محمود. (1393)، بررسی تأثیر بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی بر کیفیت خدمات. مدیریت بازاریابی، (25): 99-83. 3- تقیزادة یزدی، محمدرضا و سلیمانی، افشار (1394)، کاربرد روش همبستگی متعارف برای بررسی رابطة بین هوش عاطفی با رفتار مدنی سازمانی و تعهد سازمانی. مدیریت دولتی، 7(3): 228-221. 4- رحیمنیا، فریبرز و صادقی، فرشته. (1395)، بررسی نقش واسط رضایت تشغلی در تأثیر مدیریت برند داخلی و لنگرهای شغلی بر تمایل به ماندن، مورد مطالعه: یک سازمان دولتی در شهر مشهد. تحقیقات بازاریابی نوین،6 (4): 88-67. 5- سعدی، حشمتاله و خیاطی، مهدی. (1393)، تبیین نقش واسط رفتار شهروندی سازمانی در رابطة میان نگرشهای شغلی و سازمان یادگیرنده. مدیریت دولتی، 6(3): 522-503. 6- صالحی صدقیانی، پانته آ؛ تاج زاده نمین، ابوالفضل و داروئیان، سهیلا (1393)، اثرات بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی هولدینگ اتکا. مطالعات کمّی در مدیریت، 5(1): 224-195. 7- صفری، علی و رادی، فائزه (1393)، بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات با در نظرگرفتن نقش میانجی رفتارهای شهروندی و تعهد سازمانی. مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، 23(76): 116-81. 8- صمدی میارکلائی، حسین؛ آقاجانی، حسنعلی و صمدی میارکلائی، حمزه (1394)، تبیین نقش عدالت سازمانی و مؤلفههای آن بر توسعة رفتار شهروندی سازمانی کارکنان از طریق سیستم استنتاج علّی. پژوهشهای مدیریت عمومی، 8(27): 144-119. 9- ضیا، بابک (1394)، بررسی رابطة بین اعتماد برند و رفتار شهروندی برند با توجه به نقش میانجی تعهد برند در حوزة کارآفرینی. پژوهشهای مدیریت عمومی، 8(29): 42-27. 10- طاهری، یاسین؛ محمدی، جیران و جعفری نیا، سعید (1393)، بررسی رابطة رهبری تحولآفرین و رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش مداخلهگر توانمندسازی کارکنان. مدیریت دولتی، 6 (4): 789-769. 11- عطایی، محمد؛ علی نژاد، علیرضا و رحمانی، ندا. (1394)، بررسی ارتباط بهره وری نیروی انسانی و رفتار شهروندی سازمانی در دانشگاه آژاد قزوین. مدیریت توسعه و تحول، (21): 10-1. 12- فیض، داود و همتی، مریم (1394)، پیادهسازی بازاریابی داخلی به عنوان یک استراتژی جهت بهبود عملکرد شرکتهای بیمه. تحقیقات بازاریابی نوین، ویژهنامه نخستین کنفرانس ملی بازاریابی خدمات، 28-15. 13- محرابی، جواد و گلناری، مجتبی (1394)، بررسی ارتباط بین امنیت شغلی با رفتارشهروندی سازمانی کارکنان دائمی و موقت در دانشگاه علوم پزشکی قزوین. مدیریت توسعه و تحول، (21): 60-49. 14- مرادی، محمدرضا؛ حمیدی، مهرزاد؛ سجادی، سیدنصراله؛ جعفری، اکرم و مرادی چالشتری، جواد (1390)، رابطه سبک رهبری تحولگرا-تبادلی و رفتار شهروندی سازمانی در سازمان تربیت بدنی جمهوری اسلامی ایران. مدیریت ورزشی، (8): 139-125. 15- مهرانی، هرمز و سعیدنیا، حمیدرضا (1390)، تأثیر عوامل بازاریابی داخلی و کیفیت ارائه خدمات. فصلنامه مدیریت کسب و کار، (10): 52-35. 16- هادیزاده مقدم، اکرم؛ جمالی کاپک، شهرام و رضایی، مرتضی (1391)، مدل تأثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری. پژوهشهای مدیریت در ایران، 16(3): 223-203. 17- یحییزادهفر، محمود؛ شیرخدایی، میثم و رمضانی، ایوب (1391)، بررسی تأثیر گرایش به بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی بر عملکرد سازمانی در دانشگاه مازندران. پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 4(8): 176-157. 18- Barzoki, A.S., & Ghujali, T. (2013). Study the Relationship of Internal Marketing with Job Satisfaction, Organizational Commitment and Organizational Citizenship Behavior. International Journal of Academic Research in Business & Social Sciences, 3 (3): 33-49. 19- Bienstock, C., DeNoranville, C., Carol,W., &Rachel, S. (2003). Organizational Citizenship Behavior and Service Quality. Journal of Service Marketing, 17( 4): 357-378. 20- Buil, I., Martínez, E., &Matute, J. (2016). From internal brand management to organizational citizenship behaviours: Evidence from frontline employees in the hotel industry. Tourism Management, (57), 256-271. 21- Burmann, C., Zeplin, S., & Riley, N. (2009). Key determinants of internal brandmanagement success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management, 16(4): 264e284. 22- Caruana,A.& Calleya, P. (1996). The Effect of Internal Marketing on Organizational Commitment Among Retail Bank Managers . International Journal of Bank Marketing ,3 (16): 108 -116. 23- Harper ،P., & College, M. (2015). Exploring forms of organizational citizenship behaviors (OCB): antecedents and outcomes. Journal of Management and Marketing Research. 18, 1-16. 24- Kim, J., Song H., & Lee, C. (2016). Effects of corporate social responsibility and internal marketingon organizational commitment and turnover intentions. International Journal of Hospitality Management, (55): 25–32. 25- Lings,I., & Greenley,G. (2010). Internal Market Orientation and Market-Oriented Behaviours. Journal of Service Management, 3 (21): 321-343. 26- Noor, A. (2009). Examining organizational citizenship behavior as the outcome of organizational commitment: A study of universities teachers of Pakistan. Proceedings of 2 nd CBRC, Lahore, Pakistan. 27- Organ, D. W. & Ryan, K. (1995). A Meta-Analytic Review of Attitudinal and Dispositional of Organizational Citizenship Behavior. Personal Psychology, (48): 775-802. 28- Organ, D. W. (1997). Organizational citizenship behavior: Its construct clean-up time. Human performance, 10(2): 85-97. 29- Organ, D. W., Podsakoff, P. M. & MacKenzie, S. B. (2006). Organizational citizenship behavior: Its nature, antecedents, and consequences.Thousand Oaks: Sage. 30- Özçelik, G., & Fındıkl, M. (2014). The Relationship between Internal Branding and Organizational Citizenship Behaviour: The Mediating Role of Person Organization Fit. Procedia - Social and Behavioral Sciences, (150): 1120-1128. 31- Piercy N., (1995). Customer satisfaction and the internal market: marketing our customers to our employees. Journal of Marketing Practice and Applied Marketing Science, 1(1): 22-44 . 32- Punjaisri, K., & Wilson, A. (2011). Internal branding process: Key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing, 45(9/10): 1521-1537. 33- Rafiq M., & Ahmed P.K. (2000). Advances in the IM concept: Definition, synthesis, and extension. Journal of Services Marketing, 14(6): 44-62. 34- Terglav, K., Konecnik, M., & Ka_se, R. (2016). Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management's leadershipecommitment relationship. International Journal of Hospitality Management, 54(April): 1-11. 35- Valeanu, C. ; Cosma, S., & Sofica, A. (2012). Strategic marketing and management tools used to increase employee efficiency. Procedia Economics and Finance, (3): 877 – 882 . 36- Whisman, R. (2009). Internal branding: A university's most valuable intangible asset. Journal of Product & Brand Management, 18(5): 367-370. 37- Xiong, L., & King, C. (2015). Motivational drivers that fuel employees to championthe hospitality brand. International Journal of Hospitality Management, 44(January): 58-69. 38- Polit DF., & Beck CT. (2007). Owen SV. Is the CVI an acceptable indicator of content validity? Appraisal and recommendations. Research in Nursing & Health, 30(4): 459-67.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 5,321 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 3,338 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||