پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شماره‌ها | 1,714 |
| تعداد مقالات | 14,051 |
| تعداد مشاهده مقاله | 34,027,154 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 13,626,236 |
طراحی مدل شخصیت برند خردهفروش مبتنی بر ارزشهای تجربی در بازاریابی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 7، دوره 6، شماره 4 - شماره پیاپی 23، اسفند 1395، صفحه 89-106 اصل مقاله (786.73 K) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.21270 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| سهیلا خدامی* ؛ بهاره اصانلو | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اهمیت مفهوم شخصیت برند خردهفروش مهم و انکارنشدنی است. محققان و متخصصان حوزة بازاریابی بر این باورند که خردهفروشها مانند افراد و برند محصولات، شخصیتهای متمایزی از دیدگاه مصرفکننده دارند. این مفهوم از جمله مؤلفههایی است که محققان بههنگام انجام پژوهشهای مربوط به وفاداری و رضایت مشتری بسیار تأکید میکنند. مهمترین مسئله در حوزة شخصیت برند خردهفروش، پاسخ به این سؤال است که چه عواملی و چگونه به شکلگیری شخصیت برند خردهفروش منجر میشوند. در پژوهش حاضر، کوشش شده است تا براساس رویکرد بازاریابی تجربی به این سؤال پاسخ داده شود. در این پژوهش، با تکیه بر مفهومسازی ارزشهای تجربی در بازایابی، تأثیر ارزشهای تجربی چهارگانه بر ابعاد شخصیت برند خردهفروش بررسی شدهاست؛ درنهایت نیز ارتباط ابعاد شخصیت برند خردهفروش و وفاداری برند اندازهگیری شدهاست. مطالعة حاضر، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی است؛ جامعة آماری مشتریان فروشگاه هایپراستار شهر تهران است که با روش نمونة آماری در دسترس و فرمول کلاین انتخاب شدهاند (n=343). ابزار پژوهش، پرسشنامه است که روایی آن را استادان متخصص تأیید کردهاند و پایایی آن نیز با آزمون آلفای کرونباخ (89/0) تأیید شدهاست. نتایج پژوهش نشان میدهد که تنها ارزش تجربی تعالی خدمت، بر هر سه بعد شخصیت برند خردهفروش مؤثر است و ارزشهای انفعالی اثر بیشتری بر شخصیت برند خردهفروش دارند. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شخصیت برند خردهفروش؛ ارزشهای تجربی؛ وفاداری برند خردهفروش؛ بازاریابی تجربی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
رقابت فراینده میان شرکتها باعث شده که آنها به دنبال منابع جدید متمایزسازی باشند. مزایای سنتی مانند کاهش هزینه و سفارشیسازی پیشنهادها در دنیای رقابت امروزی برای ساخت ارتباطات قوی برند-مصرفکننده کارایی کمتری دارند. بدین منظور، شرکتها به دنبال موقعیتیابی جدید براساس تجربة مشتری هستند. در این پارادایم جدید شرکتها مدام به دنبال افزودن مزایای تجربی به پیشنهادهای سنتی هستند تا بتوانند تجارب خوشایند، منحصربهفرد و به یادماندنی برای مشتریان فراهمکنند. تغییر از بازرایابی سنتی که بر مزایا و ویژگیها تمرکز دارد، به سمت بازاریابی تجربی در سال 1999 بنیان نهاده شد. بازرایابی تجربی هر دو محرک منطقی و حسی– عاطفی را در نظر دارد. پژوهشهای پیشین نشان میدهد که پیشنهاد مزایای تجربی نتایج مثبتی ماند بهبود رضایتمندی مشتری (براکوس و دیگران،2009؛ اوه و دیگران،2007) بهبود احساسات مشتری (اوه و دیگران،2007) و بهبود هنجارهی اجتماعی (مت ویک،2002) را به دنبال داشتهاست. مزایای تجربی همچنین به ستادههای مثبتی نظیر بهبود در نگرش به برند (چانگ و چنگ،2006؛ ژانگ،2008) بهبود کیفیت ادراکشده محصولات (اوه و دیگران،2007)، ارتقای ارتباطات برند-مصرف کننده (چانگ و چنگ،2006)، بهبود یادآوری برند (اوه و دیگران،2007)، ارتقای شخصیت برند براکوس و دیگران،2009) و بهیود مقاصد رفتاری و فاداری مشتری منجر شدهاست. مرور تحقیقات پیشین نشان میدهد که بیشتر مطالعات در حوزة ارزشهای تجربی مبتنی بر برند محصولات انجام شده و تاکنون پژوهشی که اثر ارزشهای تجربی بر شخصیت برند خردهفروش را بررسی کرده باشد، انجام نشدهاست. درواقع، اهمیت مفهوم شخصیت برند خردهفروش مهم و انکارنشدنی است. محققان و متخصصان حوزة بازاریابی بر این باورند که خردهفروشها نظیر افراد و برند محصولات، شخصیتهای متمایزی از دیدگاه مصرفکننده دارند. این مفهوم از جمله مؤلفههایی است که محققان بههنگام انجام پژوهشهای مربوط به وفاداری و رضایت مشتری بر آنها تأکید دارند. مهمترین مسئله در حوزة شخصیت برند خردهفروش، پاسخ به این سؤال است که چه عواملی و چگونه به شکلگیری شخصیت برند خردهفروش منجر میشوند و اینکه آیا ابعاد برند خردهفروش به وفاداری برند خردهفروش میانجامد یا خیر؟ پژوهش حاضر با تکیه بر دیدگاه بازاریابی تجربی و ابعاد ارزشهای تجربی به دنبال پاسخگویی به دو سؤال فوق است. در این پژوهش، با مطالعة کامل ادبیات ارزشهای تجربی و شخصیت برند خردهفروش، ابتدا این متغیرها بهصورت متغیرهای چندبعدی معرفی شدهاند، سپس این دو متغیر در قالب مدلی بررسی شده اند. هدف از این کار بررسی این مسئله است که ارزشهای تجربی ایجادشده کدامیک از ابعاد شخصیت برند خردهفروش را بهبود میبخشد و اثر ابعاد شخصیت برند خرده فروش بر وفاداری برند آن چگونه است.
پیشینة پژوهش شخصیتبرند شخصیت برند، یکی از اجزای اصلی تصویر برند است که در کنار سایر عناصر فیزیکی، ویژگیهای عملکردی با منفعتهای استفاده از برند، باعث ایجاد تصویر برند میشود (مال و اشنر،2010) مطالعة پیشینة علم بازاریابی نشان میدهد که مارتینیو (1957) یکی از اولین کسانی است که دربارة مفهوم شخصیت برند بحث کرده است، اما بهصراحت میتوان گفت از جامعترین و معتبرترین تعاریفی که تاکنون ارائه شده مربوط به جنیفر آکر(1997) استاد بازاریابی دانشگاه کالیفرنیاست که بدین قرار است: «مجموعهای از مشخصههای انسانی مرتبط با برند»؛ وی ضمن اظهار اینکه پژوهشهای بسیاری شخصیت انسان را بهخصوص براساس الگوی پنجعاملی شخصیت مفهومسازی و هر یک از ابعاد را بررسی کردهاست، بیان میکند تا آن زمان هیچ پژوهش مشابهی در رفتار مصرفکننده، شخصیت برند را بررسی نکرده است و ادعا میکند پیشینة برندسازی فقط به استفادة نمادین از برندها توجه کردهاند. وی برای اولینبار در پژوهش خود چارچوب مفهومی را در زمینة شخصیت برند در پنج بُعد توسعه میدهد و آنها را به 15 ویژگی، در قالب پنج طبقة کلی صداقت، هیجان، شایستگی، کمال و خشونت بسط میدهد. بسیاری از محققان دیگر، شخصیت برند را به این صورت تعریف میکنند «مجموعهای بیهمتا از رفتارهای شخصیتی انسان که هم تعمیمیافتنی و هم مرتبط با برند است» (آزولی و کپفر،2003) باتوجه به انتقاداتی که در کنار جنبههای مختلف شخصیت برند به شاخصهای سنجش آن وارد است؛ جونز و همکاران (2009)با بررسی 193 برند در میان 12789 مصرفکننده در بلژیک، شاخص جدیدی برای سنجش شخصیت برند تعریف کردهاند. شاخص مذکور، دارای پنج بعد مشابه ابعاد الگوی پنجعاملی شخصیت انسان است. شاخصهای شخصیت برند جونز و همکاران(2009) بدین قرارند: مسئولیتپذیری، عاطفیبودن، جسارت، ساده و بی آلایشی، و فعال و پویا بودن، شاخص جونز و همکاران برای مقایسه بین برندها و طبقات محصولات، و مقایسة دیدگاههای افراد مختلف درمورد یک برند پایایی خوبی دارد و مهمتر اینکه علاوهبر پایایی بسیار بالا، در مقایسههای بین فرهنگی نیز اعتبار دارد.
شخصیت برند خردهفروش مفهوم شخصیت برند در بسیاری از حوزهها مانند کالاهای مصرفی، رستورانهای زنجیرهای، سازمانهای غیرانتفاعی، وبسایتها، بانکها، برنامههای تلویزیونی، مجلات و خردهفروشها به کار گرفته شدهاست (اکر،1997؛ سیگو و همکاران ،1999؛ و نابل و همکاران، 2005) مصرفکنندگان بهآسانی صفات شخصیتی را به برندها ربط میدهند (اکر و دیگران، 2004؛ لوی، 2004). باتوجه به تعاریف ارائهشده در مورد شخصیت برند، ما شخصیت برند خردهفروش را مجموعهای از صفات شخصیت انسانی که با خردهفروش تداعی میشود، مفهومسازی میکنیم. مارتینو (1958) مفهوم مشابهی از شخصیت برند خردهفروش ارائه کرده که از نظر او شخصیت برند خردهفروش، شیوهای است که خردهفروش از طریق کیفیتهای کاربردی و ویژگیهای روانی در ذهن مصرفکنندگان تداعی میشود. پژوهشها در مورد شخصیت برند خردهفروش بسیار اندک است، زیرا بیشتر تمرکز محققان و مدیران بر روی شخصیت برند محصول است (گوپال و دیگران،2012) در سطح مفهومی، اعتبار صوری شخصیت برند خردهفروش را محققان بسیاری تأییدکردهاند. برای مثال، فرلینگ و فربز (2005) از طریق گروههای کانون، مصاحبههای عمیق و تجزیه و تحلیل اسناد دریافتند که شخصیت برند فروشگاه زنجیرهای نورداستروم زیبا، منحصر بفرد و نازپرورده است. همچنین یک مطالعه کمّی نشان میدهد که فروشگاه زنجیرهای الدی ارزشهای بالایی در ابعاد شایستگی، صداقت دارد و در دو بعد کمال و زمختبودن ارزشهای پایینی دارد. داگلاس رهبر بازار آلمان در لوازم بهداشتی و عطریات، شخصیتی بسیار کمالگرا دارد (لامبرد و لوییس،2012). براساس نظریة انسانگرایی، افراد برای اشیا جنبة انسانی قایل میشوند تا آنها را بیشتر به انسان شبیه کنند. چگونه ماهیتهای غیرانسانی مانند خردهفروشان، با صفات انسانی تداعی میشوند؟ ادراکات صفات شخصیتی خردهفروش میتواند با هرگونه تماس مستقیم و غیرمستقیمی که مصرفکننده با خردهفروش دارد تشکیل یابد و تحت تأثیر قرارگیرد (پلومر،1984) صفات شخصیتی میتواند مستقیماً از طریق افرادی که با خردهفروش ارتباط دارند ) تأییدکنندگان، مصرفکنندگان معمولی یا هدف، کارکنان خردهفروش( تداعی شود.(اکر،1997؛ آزولی و کپفر،2003، ونتزل،2009). بدینترتیب، صفات شخصیتی افراد مختلفی ) برای مثال، کارکنان خردهفروش( که با خردهفروش تداعی میشود می تواند مستقیماً به او انتقال یابد. بهعلاوه صفات شخصیتی میتواند از طریق نام، لوگو یا سمبل خردهفروش، وبسایت، پیامهای بازاریابی، به صورت غیرمستقیم با خردهفروش تداعی شوند (آکر، 1997؛ فرلینگ و فربز،2005؛ جوهر و دیگران، 2005، زنتس و دیگران،2008). فرلینگ و فربز در سال 2005 با یک مطالعه کمّی نشان دادند که بسیاری از ذهنیتها که باعتث شکلگیری ادراکات مصر کننده از شخصیت خردهفروش میشود ،از طریق فعالیتهای بازاریابی خردهفروش صورت میگیرد: من فکر میکنم شخصیت برند «گپ» بسیار قابل اعتماد، پرانرژی، انعطافپذیر، خونسرد و شیک است. نام برند «گپ» نشان میدهد که آنها در مرکز مد جهان قراردارند و شکاف بین سنین مختلف را برطرف کردهاند. تبلیغات این شرکت، صحت این موضوع را تأیید میکند. و لوگوی آنها با شخصیت برند "گپ" متناسب است. براساس پژوهشهای مریلیس و میلر محیط و طراحی فروشگاهها میتواند از مقدمات شخصیت خردهفروش باشد. برای درک ساختار شخصیت خردهفروش، محققان علاوهبر اطلاعات اجتماعی، باید به اطلاعات غیراجتماعی نیز توجه کنند (لامبارد و لوئیس،2012) آمبروز و والته فلورانس در سال 2010، مقیاس 23 آیتمی از شخصیت برند خردهفروش ارائه نمودند که این مقیاس شامل شش صفت مثبت (تجانس ذاتی، خلاقیت، فریبندگی، عطوفت، اصالت و وظیفهشناسی) و سه صفت منفی (تسلط، فریب و درونگرایی) است این دو محقق، براساس این نُه صفت، پنج بعد شخصیت برند خردهفروش را معرفی کردهاند: بعد اول: سازگاری (تجانس ذاتی، خلاقیت، فریبندگی)؛ بعد دوم: کمال (عطوفت و اصالت)؛ بعد سوم: وظیفهشناسی، بعد چهارم: ریاکاری (سلطه، فریب) و بعد پنجم: درونگرایی. در پژوهش حاضر از ابعاد مثبت مقیاس برای ارزیابی شخصیت برند خردهفروش استفاده شدهاست. درواقع چون ابعاد مثبت به وفاداری برند منجر میشوند، در پژوهش حاضر نقش ارزشهای تجربی در ایجاد ابعاد مثبت شخصیت برند خردهفروش مطالعه شدهاست.
بازاریابی تجربی: مطالعات گذشته دو رویکرد اصلی از مصرف را شناسایی کردهاند: رویکرد اول، دیدگاه پردازش اطلاعات است که مشتری را فردی منطقی و هدفمدار میداند؛ رویکرد دوم؛ دیدگاه تجربی است که بر گرایش لذتجویانه مشتریان تأکید دارد و میگوید که مشتریان مدام دنبال جذابیت، احساس خوب و سرگرمی هستند (هیرشمن و هولبروک،1982) همچنین در این زمینه، کلر در سال 1993 گفتهاست که یکی از مزایای اصلی برند این است که مطلوبیت برای «احساس لذت، تنوع و محرکهای شناختی» ایجادکند. پاین و گیلمور نیز معتقدند که چنین محبوبیت بالایی از سود تجربی در میان مشتریان یک اقتصاد تجربة جدید را میآفریند و به دنبال صرفهجوییهای اجناس، کالاها، و خدمات است. در این پارادایم جدید، وظیفة اصلی شرکت این است که همیشه به دنبال تجربة منحصربهفرد و بهیادماندنی باشد. تغییر از بازرایابی سنتی که بر مزایا و ویژگیها تمرکز دارد، به سمت بازاریابی تجربی را اشمیت در سال 1999 بنیان نهاد، بازرایابی تجربی هر دو محرک منطقی و حسی– عاطفی را در نظر دارد. هالبوروک ارزشهای تجربی را به دوبعد داخلی در مقابل خارجی و فعال در مقابل انفعالی طبقهبندی کردهاست. ارزشهای خارجی به جنبههای وظیفة تکمیل خرید و مطلوبیت از خرید میپردازد. ارزشهای داخلی به جنبة سرگرمی خرید که شامل لذتبردن از فعالیت خرید و بهرهگیری از یک فعالیت خرید به دلیل خود آن، بدون در نظر گرفتن نتایج آن است. در بعد دیگر، مشتریان ارزشهای انفعالی را زمانی دریافت میکنند که آنها یک تجربه را درک یا تمجید میکنند و یا به آن پاسخ میدهند. ارزش فعال، زمانی ایجاد میشود که مشتریان با شرکت ارائهکننده همکاری میکنند و و در تجربه مشارکت میکنند. ترکیب این دو نتایج ابعاد به چهار نوع ارزش تجربی منتج میشود که عبارتند از بازگشت سرمایة مصرفکننده (CROI)، تعالی خدمات، زیباییشناسی و سرگرمی. این چارچوب را مت ویک در سال 2001 ارائه کرد (شکل 1) تعالی خدمات اشاره دارد به درجهای که یک شرکت در حالت ایدهآل و استاندارد برای قضاوت کیفیت عمل مد نظر قرارمیدهد. مطابق با مطالعة مت ویک و همکاران (2001)، برداشت از تعالی خدمات مبتنی بر سطحی است که مشتریان معتقدند که شرکت به تعهداتش عمل کرده و وظایفش را متخصصانه ایفا کردهاست. مت ویک معتقد است که بُعد زیباییشناسی خود دارای دو زیربعد است که اولی به جنبة زیبایی بصری محیط خردهفروشی بر میگردد و دومی به جنبة سرگرمکننده یا عناصر چشمگیر که به پرواز روح خریداران کمک میکند.
شکل 1- انواع ارزشهای تجربی مت ویک(2001)
چارچوب پژوهش:
درمجموع، پیشرانهای شخصیت برند خردهفروش را میتوان به مؤلفههای محصولمحور نظیر بستهبندی، قیمت، و عوامل غیرمحصولی نظیر تصورات، حمایت مالی و کشور مبدأ تقسیمبندی کرد (آکر،1997) در پژوهش حاضر، ارزشهای تجربی، عامل مرتبط با محصول که میتواند به بهبود شخصیت برند خردهفروش و وفاداری به خردهفروش کمک کند، بررسی شدهاست. پژوهشهای کمّی در حوزة نقش عناصر مختلف در بهبود ابعاد شخصیت برند خردهفروش انجام شده است، نظیر مطالعة لامبرت و لوئیس در سال 2016 که پیشرانهای شخصیت برند خردهفروش مبتنی بر اعتماد و نگرش مصرفکننده را بررسی کردهاست؛ یا مطالعه داس و دیگران در سال 2012 که نشان میدهد که سبک محصول و تنوع محصول اثر مثبت و زیادی بر ویژگیهای شخصیتی خردهفروش نظیر پیچیدگی، همدلی، اعتماد، اصالت و طراوت و چالاکی دارد. برخی مطالعات به نقش ارزشهای تجربی برای بهبود ترجیح خردهفروش و نیت حمایت بعدی مصرفکنندگان (فیوری و دیگران،2005؛ مت ویک،2001؛ سلطانی و غربی،2008) در قالب نگرش برای بازدید مجدد و نگرش به خردهفروش پرداختهاند. مزایای تجربی همچنین چگونگی تعلق و همکاری افراد به شبکههای اجتماعی را توضیح میدهند (پالمر و کوئینگ،2009) به دلیل تازگی حوزة بازایابی تجربی هیچ پژوهشی نیست که اثر ارزشهای اجتماعی در بهبود ابعاد شخصیت برند خردهفروش را بررسی کرده باشد. باوجود این، شباهتهایی میان پیشرانهای شخصیت برند خردهفروش و ارزشهای تجربی هست که برای نمونه بعد زیباییشناسی از ارزشهای تجربی شامل ویژگیهای بصری نظیر رنگ است و کارایی فرایند خرید نیز در ارزش بازدة سرمایه مشتری آورده شده است. علاوهبراین، پژوهشهای پیشین ارتباط بازایابی تجربی بر شخصیت برند را به طورکلی اثبات کردهاند، برای مثال چانگ و چنگ در سال 2006 دریافتند که مدلهای تجربی اشمیت که شامل تجربیات فردی (احساس، لذت و تفکر ) و تجربیات تسهیمشده (اقدام و ارتباط) است، اثر مثبتی بر شخصیت برند کافی شاپ دارند. در پژوهشی دیگر، براکوس در سال 2009 نشان میدهد که چهار بعد تجربة برند - از جمله حسی، عاطفی، فکری و رفتاری - اثر مثبت بر روی شخصیت برند محصول دارند. برایناساس و در راستای مطالعات قبلی، فرضیات زیر مطرح میشوند: فرضیة 1- ارزش زیباییشناسی اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خرده فروش دارد. فرضیة 2- ارزش زیباییشناسی اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال شخصیت برند خردهفروش دارد. فرضیة 3- ارزش زیباییشناسی اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفهشناسی شخصیت برند خرده فروش دارد. فرضیة 4- ارزش سرگرمی اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خردهفروش دارد. فرضیة 5- ارزش سرگرمی اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال شخصیت برند خردهفروش دارد. فرضیة 6- ارزش سرگرمی اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفهشناسی شخصیت برند خردهفروش دارد. فرضیة 7- ارزش بازده سرمایة مصرفکننده (CROI) اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خردهفروش دارد. فرضیة 8- ارزش بازده سرمایه مصرفکننده (CROI) اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال شخصیت برند خردهفروش دارد. فرضیة 9- ارزش بازده سرمایة مصرفکننده (CROI) اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفهشناسی شخصیت برند خردهفروش دارد. فرضیة 10- ارزش تعالی خدمت، اثر مثبت و معناداری بر بعد سازگاری شخصیت برند خردهفروش دارد. فرضیة 11- ارزش تعالی خدمت، اثر مثبت و معناداری بر بعد کمال شخصیت برند خردهفروش دارد. فرضیة 12- ارزش تعالی خدمت اثر مثبت و معناداری بر بعد وظیفهشناسی شخصیت برند خردهفروش دارد. فرضیة 13- بعد سازگاری شخصیت برند خردهفروش اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند خردهفروش دارد. فرضیة 14- بعدکمال شخصیت برند خردهفروش اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند خردهفروش دارد. فرضیة 15- بعد وظیفهشناسی شخصیت برند خردهفروش اثر مثبت و معناداری بر وفاداری برند خردهفروش دارد. مدل مفهومی پژوهش در شکل 2 آورده شدهاست.
شکل 2- مدل مفهومی پژوهش
روش‌شناسی:
پژوهش حاضر از نظر هدف،کاربردی و از نظر روش، توصیفی - پیمایشی میباشد. جامعة آماری پژوهش، مشتریان فروشگاه هایپر استار در شهر تهران هستند. حجم نمونه مبتنی بر فرمول بارکلای و کلاین در معالات ساختاری برابر است با 10 برابر تعداد شاخصها که برابر است با 340 مشتری. 400 پرسشنامه بر اساس نمونه گیری در دسترس میان مشتریان توزیع شد که 343 عدد جمع آوری شد و چون این تعداد از 10 برابر تعداد متغیرهای پژوهش بیشتر است، براساس تعریف کلاین در مدلهای تحلیل مسیر به عنوان نمونه قابل قبول است و به عنوان نمونه پژوهش پذیرفته شده است. برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است که شاخصهای قسمت ارزشهای تجربی از شبیری و دیگران در سال 2013 و شاخصهای برند خردهفروش و وفاداری برند خردهفروش از مقالات لامبرت و لوئیس 2016 و آمبروت و فلورانس،2010 استفاده شدهاست. روش تجزیه تحلیل اطلاعات مدل یابی معادلات ساختاری با رویکرد تحلیل مسیر است.
تجزیه و تحلیل آماری: برای سنجش فرضیات فرمولهشده در مورد روابط متغیرها، مدل معادلهای ساختاریSEM بهکارگرفته شدهاست. دلیل کاربست این روش این است که معادلة ساختاری یک تکنیک تحلیل چندمتغیری از خانواده رگرسیون چندمتغیری است که امکان آزمون همزمان مجموعهای از معادلات رگرسیون را فراهم میکند. درواقع، الگوسازی معادلة ساختاری یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضهایی دربارة روابط بین متغیرهای مشاهدهشده و پنهان است. مدل اندازهگیریSEM امکان ارزیابی این مسئله را که آیا شاخصهای اندازهگیری بهخوبی برای شناسایی سازههای فرضیات ترکیب شدهاند فراهم میآورد. اندرسون و گربینگ رویکرد ساخت مدل دومرحلهای را پیشنهاد کردهاند که بر تجزیهوتحلیل دو مدل مفهومسازیشدة متمایز تأکید میکند که عبارتند از: مدل اندازهگیری و پیرو آن مدل ساختاری. مدل اندازهگیری و یا مدل عاملی، ارتباط میان شاخصهای اندازهگیری و متغیرهای مدل را نشان میدهد. مدل ساختاری ارتباط میان متغیرهای مدل پژوهش را مشخص میسازد. مدل اندازهگیری ارزیابی همگرایی و اعتبار تفکیکی و مدل ساختاری ارزیابی روابط فرضیات را فراهم میآورد. مقادیر مطلق، کمتر از 3 برای چولگی و مقادیر کمتر از 10 برای کشیدگی، شواهدی برای نرمالبودن توزیع داده‌ها فراهم میکنند؛ پس از برازش مدلها ابتدا نیاز است که بررسی شود آیا مدل بررسیشده کفایت لازم را برای بررسی روابط یعنی معنی‌داری ضرایب دارد یا خیر؟ بدین منظور، از شاخصهای برازش استفاده شدهاست نظیر (x2/df، RMSR، RMSEA، CFI، NFI، IFI). پس از تأیید برازش مدل نظری براساس داده‌ها، حال در قالب این مدل میتوان روابط تعریفشده را از لحاظ معنی‌داری و ارزیابی فرضیه‌های پژوهشی، بررسی کرد. تجزیهوتحلیل آماری با نرمافزارهایSpss 15 و Lisrel 8.80 انجام شده است.P-value کمتر از 0.05 معنادار هستند.
آزمون نرمالبودن و پایایی: برای ارزیابی فرضیه‌های فوق در قالب مدل مفهومی ، نیاز به برازش مدل تحلیل مسیری است. برای برازش مدل از روش درستنمایی ماکسیمم استفاده شده و ماتریس واریانس کواریانس داده‌ها، یعنی اطلاعات ورودی وارد مدل شد. در این روش نیاز به برقراری پیش‌فرض نرمالبودن توزیع داده‌هاست که در عمل بهصورت یکمتغیره و با بررسی مقادیر چولگی و کشیدگی متغیرها بررسی میشود.
جدول 1- میانگین، انحراف معیار و آلفای کرونباخ متغیرها
باتوجه به مقدار آلفای کرونباخ، پایایی مقیاس‌ها در سطح مطلوبی تأیید میشود. البته برای روایی پژوهش نیز از روش خبرگان استفاده شده است.
برازش مدل مفهومی به داده‌ها همان‌طور که ملاحظه میشود برای مدل پژوهش، شاخص کای‌دو به درجه‌آزادی آن کوچکتر از 5 است (0.65)که برازش مدل را تأیید میکند. همچنین شاخصهای برازش NFI، CFI بزرگتر از 9/0 و RMSEA کوچکتر از 09/0 0.1هستند که اعتبار این مدلها را تأیید میکنند. همة شاخصهای فوق اعتبار این مدلها را تأیید میکنند. بنابراین در قالب این مدل مفهومی روابط تعریفشده را میتوان ارزیابی کرد.
جدول 2- شاخصهای برازش مدل
شکل 3- دیاگرام مسیری با ضرایب استاندارد
دیاگرام مسیری با ضرایب استاندارد در بخش زیر ضرایب استاندارد مسیری نشان داده شدهاست:
شکل4- دیاگرام مسیری با آمارة T
همانگونهکه در شکل 3 و 4 آشکار است، تمام پارامترها بهجز Y1، Y12 و Y16 معنیدار (کوچکتر از 0.01) هستند که برای این پارامترها همبستگی معنادار مدل اندازهگیری، ارتباط میان شاخص و متغیر مربوط به آن را تأیید میکند.
آزمون فرضیات در جدول زیر با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل اطلاعات که در شکل های 3 و 4 نمایش داده شد، نتایج آزمون فرضیه های پژوهش ارائه می شود:
جدول 3- نتایج آزمون فرضیات
بحث و نتیجه‌گیری:
مهمترین سؤالی که پژوهش حاضر بدان پاسخ میدهد این است که چگونه ابعاد مختلف شخصیت برند خردهفروش تحت تأثیر ارزشهای تجربی قرارمیگیرند. نتایج پژوهش نشان میدهد که تفاوتهایی میان ارزشهای تجربی در شکلگیری شخصیت برند خردهفروش وجوددارد. از میان چهار ارزش تجربی تنها بعد تعالی کیفیت است که بر هر سه بعد مثبت شخصیت برند اثر مثبت و معنادار دارد. بنابراین ارزش تجربی تعالی خدمت، مهمترین ارزش تجربی مؤثر بر شخصیت برند شناخته میشود. این یافته با مطالعات پیشین که گزارش دادهاند که خدمت به مشتری محرّک قوی رضایت و نیت خرید است سازگاری دارد (اندو و دیگران،2012) ارزش تجربی زیباییشناسی اثر مثبتی بر ابعاد سازگاری و وظیفهشناسی شخصیت برند دارد، اما نتیجة پژوهش حاضر نشان میدهد که ارزش زیباییشناسی، اثری بر بعد کمال شخصیت برند خردهفروش ندارد. نتایج برخی از مطالعات پیشین در راستای پژوهش حاضر است، نظیر مطالعة برینگمن و ولیامز در سال 2009 و زو و دیگران در سال 2009. درواقع میتوان گفت که بعد کمال از ابعاد شخصیت برند خردهفروش که در شامل اصالت و عطوفت است در درازمدت ایجاد میشود و نیازمند فرایند اعتمادپذیری مشتری است، بههمیندلیل بعد زیبایی شناسی که به صورت مقطعی و در قالب ویژگیهای بصری ایجاد میشود، نمیتواند تأثیر عمیقی بر بعد کمال شخصیت برند خردهفروش داشته باشد. جین و پارک در سال 2006 گفتهاند که ابعاد زیباییشناسی اثر بیشتری بر اعتماد مشتریانی دارد که تجربه کمتری از کار با برند خردهفروش دارند. ارزش تجربی سرگرمی دارای اثرات دوگانه است، این ارزش اثر مثبتی بر بعد کمال و سازگاری دارد ولی دارای اثر منفی بر بعد وظیفهشناسی است، شاید این بدان دلیل باشد که بعد وظیفهمحوری به کارایی مبادله اشاره دارد و اضافهشدن موارد غیرضروری در این بعد ناخوشایند باشد. این نتیجه با مطالعة آوربی و لی در سال 2006 که گفتهاند مصرف کنندگان خردهفروشان آنلاین وظیفهمحور هستند و مباحث سرگرمی را زاید میدانند؛ سازگار است. نتیجة جالب دربارة ارزش تجربی بازدة سرمایه مصرفکننده این است که بر خلاف انتظار این ارزش تجربی بر هیچ یک از ابعاد شخصیت برند خردهفروش مؤثر نیست. شاید توجیه این نتیجه در این مورد باشد که اکثر خردهفروشان مبنای رقابتشان را در حوزة کارایی و اقتصادیبودن خرید برای مشتریان قراردادهاند و رقابت اصلی این صنعت هم بر روی کاهش قیمت بر مشتریان است، به همین دلیل در راستای گرایش کلی صنعت بر این مسئله مشتریان تفاوت شاخص، متمایز و واقعی میان خردهفروشان در این حوزه دریافت نمیکنند و ادراک مشتری از شخصیت برند مبتنی بر بازدة سرمایه تقویت نمیشود. با تکیه بر نتیجة فوق میتوان چنین گفت که ارزش تجربی بازدة سرمایه عامل ضروری ولی ناکافی برای شکلگیری شخصیت برند خردهفروش است. درواقع وجودنداشتن ارزش تجربی بازدة سرمایه مصرفکننده میتواند اثر منفی بر شخصیت برند خردهفروش داشته باشد؛ این نکته میتواند مبتنی بر سلسلهمراتب نیازهای کانو اینگونه توجیه شود که ارزش تجربی بازدة سرمایه مصرفکننده جزو نیازهای عملکردی مصرفکننده و از حداقل انتظارات اوست، به همین دلیل ارائة این ارزش به مشتری از نارضایتی آن جلوگیری میکند، ولی صرفاً ارائه این ارزش سبب تمایز شخصیت برند خردهفروش نمیشود. از نتایج دیگر پژوهش، میتوان به اثر مثبت هر سه بعد شخصیت برند خردهفروش بر وفاداری برند خردهفروش اشارهکرد، این مطالعه با یافتههای لامبرت و لوئیس 2010 سازگار است . درواقع در مطالعة حاضر برخلاف برخی مطالعات پیشین که میگفتند ابعاد شخصیت برند مستقیماً بر وفاداری مؤثر نیست و از طریق واسطههایی این امر انجام میشود این اثر تأیید میشود. یکی دیگر از یافتههای پژوهش حاضر تفاوت میان ارزشهای تجربی از حیث فعال و انفعالی است. نتایج پژوهش نشان میدهد که ارزشهای انفعالی که از سوی سازمان ارائه میشود و مشتری در آن دخالتی ندارد، اثر بیشتری بر بهبود شخصیت برند خردهفروش دارند. در مطالعة ما ارزش تجربی تعالی خدمت بر هر سه بعد شخصیت برند خردهفروش و بعد زیباییشناسی بر دو بعد شخصیت برند خردهفروش اثر مثبت و زیادی دارد، با تکیه بر این یافته پیشنهاد میشود که خردهفروشان شخصیت برندشان را با ارئه ارزشهای انفعالی تقویت کنند. البته این دستاورد با نتایج پژوهشهای کوبر و دیگران در سال 2010، هولند و باکر در سال 2001 و راهالد و رامسومی در سال 2004 سازگار نیست؛ بنابراین پیشنهاد میشود درخصوص اثر کارایی اصول خلق ارزش مشارکتی در خردهفروشان ایرانی مطالعة ویژهای انجام شود. این مطالعه نوآوریهای مدیریتی و نظریهای دارد. نوآوری نظری این مطالعه این است که تاکنون هیچ مطالعهای اثر ارزشهای تجربی بر شخصیت برند خردهفروش را بررسی و مطالعه نکردهاست. نوآری مدیریتی نیز این است که این مطالعه به مدیران سازمانها نشان میدهد که چگونه ترکیب متنوع ارزشهای تجربی در خلق ایجاد تصویر متمایز برند خردهفروش مؤثر است و مدیران سازمانی میتوانند براساس مدل ارائهشده پژوهش برای تقویت هر بعد شخصیت برندشان به ارائه ارزش تجربی مؤثر بر آن بعد بپردازند.
پیشنهادهای کاربردی: در تحقیق حاضر نقش هریک از ارزشهای تجربی خردهفروشان در تقویت سه یعد شخصیت خردهفروش بررسی شدهاست. همچنانکه در بخش نتیجة پژوهش آمد، ارزشها در تقویت ابعاد مختلف شخصیت برند متفاوت عمل میکنند. برایناساس به مدیران خردهفروش پیشنهاد میشود ابتدا شخصیت خردهفروشی ایدهآل خود را مبتنی بر ابعاد سهگانه تعریف کنند و سپس ارزشهای تجربی که این ابعاد را تقویت میکنند، در برنامة خود قراردهند؛ برای مثال خردهفروشی که به دنبال کمال در شخصیت برند خردهفروشی است، باید بر روی ارزش تعالی خدمت و ارزش سرگرمی کار کند. این پژوهش نشان میدهد که مدیران چگونه میتوانند شخصیت خرد فروشی خود را در ذهن مشتری هدفمند تقویت کنند. در این پژوهش مشخص شد که ارزش تعالی خدمت بر تمام ابعاد شخصت برند خردهفروش اثر مثبتی دارد؛ ازاینرو پیشنهاد میشود که مهارت فروش تخصصی در سطح زیرساخت و نیروی فروش تقویت شود. ازآنجاکه ارزشهای انفعالی تأثیر بیشتری بر شخصیت خردهفروش نسبت به ارزشهای فعال دارند، پس مدیران باید بیشتر بر طراحی تجربیات جدید از راه خردهفروشی تمرکزکنند تا ایجاد تجربیات تعاملی مثل استفاده از فنون بازاریابی عصبی در خردهفروشی و یا استفاده از ابزارهایی برای تقویت حواس پنجگانه مثل استفاده از رایحهای خاص و غیره.
محدودیتهای پژوهش و پیشنهاد برای پژوهشهای بعدی : - یکی از مهمترین محدودیتهای پژوهش این است که در مطالعة حاضر برای ارزیابی ارزشهای تجربی هیچ طبقهبندی از محصولات مصرفی انجام نشدهاست و به طور کلی و عمومی این ارزش مطالعه شده است، ازاینرو پیشنهاد میشود در پژوهشهای بعدی مطابق با طبقهبندی ارائهشده برای محصولات مصرفی که عبارتند از محصولات متداول (روتین)، فروشگاهی و ویژة این پژوهش انجام پذیرد. - در پژوهش حاضر تفاوتهای فرهنگی درخصوص ارزشهای تجربی نادیده گرفته شده است، ازاینرو پیشنهاد میشود در پژوهشهای بعدی با مقایسة تفاوتهای فرهنگی از ارزشهای تجربی، مدل فوق ارزیابی شود.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- Aaker, J. L. 1997. Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34 (3). 2- Ambroise, L., Valette-Florence, P., 2010. The brand personality metaphor and interproduct stability of a specific barometer. Rech. Appl. Mark. 25 (2), 3–28. 3- Azoulay, A., & Kapferer, J. -N. 2003. Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 11 (2), 143–155. 4- Brakus, J.J., Schmitt, B.H., Zarantonello, L., 2009. Brand experience: what is it? How is it measured? does it affect loyalty?. Journal of Marketing 73 (3), 52–68 5- Brengman, M., Willems, K., 2009. Determinants of fashion store personality: a consumer perspective. Journal of Product & Brand Management 18 (5), 346–355. 6- Chang, P.L., Chieng., M.H., 2006. Building consumer-brand relationship: a crosscultural experiential view. Psychology & Marketing 23 (11), 927–995. 7- Das, G., Datta, B., Guin, K.K., 2012. Impact of retailer personality on consumer-based retailer equity. An empirical study of retail brands. Asia Pac. J. Mark. Logist. 24(2), 619–639. 8- Endo, S., Yang, J., Park, J.K., 2012. The investigation on dimensions of e-satisfaction for online shoes retailing. Journal of Retailing and Consumer Services 19, 398–405. 9- Freling, T., & Forbes, L. 2005. An examination of brand personality through methodological triangulation. Journal of Brand Management, 13 (2), 148–162. 10- Freling, T., Cronoso, J. L., & Henard, D. H. 2010. Brand personality appeal: Conceptualizition and empirical validation. Journal of the Academy of Marketing Science, http://dx.doi.org/10.1007/s11747-010-0208-3Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. 2009. A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26 (2), 97–107. 11- Gopal, D., Datta, B., & Guin, K. K. 2012. From Brands in General to Retail Brands : A Review and Future Agenda for Brand Personality Measurement. Marketing Review, 12 (1), 90–106. 12- Hirschman, E.C., Holbrook, M.B., 1982. Hedonic consumption: emerging concepts,methods and propositions. Journal of Marketing 46 (3), 92–101. 13- Jin, B., Park, J.Y., 2006. The moderating effect of online purchase experience on the evaluation of online store attributes and the subsequent impact on market response outcomes. Advances in Consumer Research 33, 203–211. 14- Levy, S. J. 1985. Dreams, FairyTales ,Animals and Cars. Psychology and Marketing, 2 (2), 67-81. 15- Lombart, C., & Louis, D. 2012. Consumer satisfaction and loyalty: Two main concequences of retailer personality Journal of retailing and consumer services, 19, 644-652. 16- Lombart, C., & Louis, D. 2016. Sources of retailer personality: Private brand perceptions. Journal of retailing and consumer services, 28, 117-125. 17- Martineau, P. 1957. Motivation in Advertising. New York: McGraw-Hill. 18- Mathwick, C., 2002. Understanding the online consumer: a typology of online relational norms and behavior. Journal of Interactive Marketing 16 (1), 40–55. 19- Mathwick, C., Malhotra, N., Rigdon, E., 2001. Experiential value: conceptualization, measurement, and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing 77 (1), 39–56. 20- Mejri, C.A., Bhatli, D., 2014. CSR: consumer responses to the social quality of private labels. J. Retail. Consum. Serv. 21 (3), 357–363. 21- Oh, H., Fiore, A.M., Jeoung, M., 2007. Measuring experience economy concepts: tourism applications. Journal of Travel Research 46 (2), 119–132. 22- Overby, J.W., Lee, E.J., 2006. The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions. Journal of Business Research 59 (10-11), 1160–1166. 23- Palmer, A., Koenig-Lewis, N., 2009. An experiential, social network-based approach to direct marketing. Direct Marketing: An International Journal 3 (3), 162–176. 24- Plummer, J. T. 1984. How personality makes a difference. Journal of Advertising Research, 24 (6), 27–31. 25- Prahalad, C.K., Ramaswamy, V., 2004. Co-creation experiences: the next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing 18 (3), 5–14. 26- Schmitt, B., 1999. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. The Free Press, New York. 27- Shobeiri Saeed, Laroche Michel, Mazaheri Ebrahim. 2013. Shaping e-retailer’s website personality: The importance of experiential marketing, Journal of retailing and consumer services, 20, 102-110 28- Siguaw, J. A., Mattila, A., & Austin, J. R. 1999. The brand personality scale: an application for restaurants. 29- Venable, B. T., Rose, G. M., Bush, V. D., & Gilbert, F. W. 2005. The role of brand personality in charitable 30- Wentzel, D. 2009. The effect of employee behavior on brand personality impressions and brand attitudes. Journal of the Academy of Marketing Science, 37 (3), 359–374. 31- Zhang, J., 2008. Brand Experiential Value Scales for Limited-Service Hotels. Purdue University, unpublished doctoral dissertation. 32- Zhou, T., Lu, Y., Wang, B., 2009. The relative importance of website design quality and service quality in determining consumers’ online repurchase behavior. Information Systems Management 26 (4), 327–337.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 3,503 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 2,747 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||