پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 43 |
| تعداد شمارهها | 1,851 |
| تعداد مقالات | 14,969 |
| تعداد مشاهده مقاله | 41,656,400 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 16,288,189 |
تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مقاله 2، دوره 6، شماره 4 - شماره پیاپی 23، اسفند 1395، صفحه 1-24 اصل مقاله (713.57 K) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2017.21265 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| علیرضا بخشی زاده1؛ اسداله کردنائیج* 2؛ سیدحمید خدادادحسینی3؛ پرویز احمدی4 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانشیار دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تربیت مدرس | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3استاد گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4دانشیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تبلیغات محیطی، جدیدترین و مهمترین رویکرد روبهرشد تبلیغ یک برند است که امروزه در گرافیک محیط شهری مطرح است. این تبلیغات با توجّه به تأثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، میتوانند در بهبود آگاهی و ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و در نهایت وفاداری به برند، جایگاه مهمی داشته باشند. بر اساس این در مطالعة حاضر، نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مصرفکنندگان به آن بررسی و مطالعه میشود. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است. برای گردآوری دادههای لازم از پرسشنامه و برای تعیین روایی و پایایی آن از پیشآزمون استفاده شده است. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی تشخیصی (DV) با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراجشده (AVE) و برای تعیین پایایی از روش پایایی ترکیبی (CR) استفاده شده است. نویسندگان ضمن مرور کامل مبانی نظری و انتخاب اعضای نمونة آماری با روش نمونهگیری تصادفی از بین مشتریان و مراجعان مجتمع تجاری پالادیوم در شهر تهران که با تبلیغات محیطی این مجتمع روبهرو شدهاند، فرضیههای پژوهش را با روش مدلیابی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون، سنجش کردهاند. یافتههای پژوهش نشان میدهد که ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، تأثیر معنیدار و مثبتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند دارند. آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تأثیر معنیداری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری دارند. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژهها | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| ابعاد بصری تبلیغات محیطی؛ آگاهی از برند؛ ترجیح برند؛ وفاداری به برند؛ مجتمع تجاری | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
امروزه تبلیغات، مؤثّرترین روش در رساندن پیام بنگاههای تجاری به مخاطبان آن محسوب میشود (کیم و جون[1]، 2016، 2). هر سال بودجة هنگفتی صرف تبلیغات میشود که هرگونه اشتباه در این راه، باعث ازبینرفتن مقادیر زیادی منابع مالی خواهد شد، بدون آنکه اثربخشی لازم فراهم آید (کوچک زاده، 1385). ما روزانه با صدها و هزاران پیام روبهرو میشویم که از رسانههای گوناگون ارسال و پخش میشوند و میتوانند تأثیرات زودگذر یا پایداری بر نگرش و رفتار ما داشته باشند. مهارت و تسلّط در تولید آگهیهای اثربخش در طول زمان و در سایة علم و تجربه پدید میآید. اصول، فنون و فرایند تبلیغات، سیری شتابان به سوی تکامل دارند. در عین حال، تبلیغات بیبهره از اصول علمی و جذبههای مناسب، تأثیر مطلوبی بر مخاطبان ندارند و حتّی میتوانند به جایگاه و موقعیت یک کالا، خدمت یا اندیشه در جامعه لطمه بزنند (فروزفر، 1388، 20). تبلیغات سالهاست که ابزار ارتباطی قدرتمندی برای ترفیع محصولات و دستیابی به اهدافی مانند افزایش فروش و سودآوری و یا تقویت تصویر برند، مطرح است (کیم و جون، 2016، 2). میزان اثرگذاری تبلیغات بر مشتریان تا حدّ زیادی به نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات بازمیگردد؛ زیرا باور بر این است که نگرش قوی به تبلیغات بر رفتار مصرف اشخاص، تأثیر میگذارد (بائر و گریسر[2]، 1968). از مؤثّرترین انواع تبلیغات، تبلیغات محیطی[3] است (آکورن[4]، 2015، 800). تبلیغات محیطی، رسانۀ جدیدی در طرّاحی محیطی است که در چند سال اخیر در ایران نیز رواج یافته است. نقّاشی روی ساختمانهای فرسوده و کثیف که نمای شهر را تغییر میدهد، نمونهای از این تبلیغات است. شعارهای تبلیغاتی نیز که برای یک برند یا کالاهای مختلف در تبلیغات تلویزیونی استفاده میشوند از همین دستهاند. تبلیغات محیطی از مهمترین رویکردهای رو به رشد تبلیغ یک برند است که در گرافیک محیطی شهری امروزه مطرح است (آکورن، 2015، 800؛ شین و لین[5]، 2016، 445). تبلیغات محیطی با توجّه به تأثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، میتوانند جایگاه مهمی در بهبود تصویر برند و ایجاد ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان داشته باشند (پولوس و پاسچ[6]، 2015، 136). تبلیغات محیطی، ابزار اجرای راهکارهای بازاریابی است که روزانه در سطح نسبتاً وسیعی با آن روبهرو میشویم. در این راستا همواره هزینههای بسیارزیادی صرف طرّاحی و اجرای اینگونه تبلیغات به خصوص بیلبوردها در سطح شهر میشود. بنابراین تحقّق اهداف کسب و کارها با معرّفی محصولات و خدماتشان در قالب تبلیغات محیطی به استفادۀ درست و توجّه به مؤلّفههای اثرگذار در طرّاحی و اجرای بیلبوردها وابسته است. تبلیغات محیطی به نمایههای وسیعی گفته میشود که گستره و عمق دید بسیاربالایی دارند و در قالب طرحها و شکلهای گوناگون در مرکز توجّه افراد در فضاهای عمومی قرار میگیرند. در حال حاضر، نمیتوان هیچ کلانشهری را در دنیا نام برد که بر بسترهای ارتباطی خود از المانهای تبلیغات محیطی که مهمترین آنها بیلبوردها هستند، برخوردار نباشد (آمادوس و هی[7]، 2010). تبلیغات، همواره از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعّالیتهای بازاریابی بوده است و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان جایگاه مهمی دارد. به اعتقاد کراکر (1986)، ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژۀ برندها بسیار مهم هستند. از این رو، ارتباطات مؤثّر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکلگیری تصویر مثبتی از برند، تأثیرات زیادی دارند. هنگامی که مشتریان با تبلیغات گسترده و مستمر یک برند روبهرو میشوند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل میگیرد. تبلیغات نهتنها موجب افزایش و تقویت برند میشود، بلکه بر عناصر و متغیّرهای ترجیح و برتری برند نیز اثرگذار است (بویل[8] و همکاران، 2011). همچنین اگر به صورت مؤثّری به کار گرفته شوند، میتوانند در برندسازی، ایجاد و تقویت متغیّرهای مرتبط با برند، نظیر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری به برند در ذهن مخاطبان و مصرفکنندگان جایگاه بسزایی داشته باشند (آیانواله[9] و همکاران، 2005). تبلیغات محیطی، ابزار مناسبی برای معرّفی مجتمعهای تجاری است. مجتمعهای تجاری به کمک تبلیغات محیطی با ابعاد بصری قوی و خلّاقانه میتوانند متغیّرهای وابسته به برند خود را تقویت کنند. مطالعۀ تبلیغات محیطی مجتمعهای تجاری، موضوعی است که کمتر به آن توجّه شده است. بیشتر تحقیقات انجامشده در این زمینه، محدود و غالباً مغشوش هستند. بر اساس این در مطالعة حاضر، نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند مشتریان و به دنبال آن وفاداری آنها نسبت به مجتمع تجاری پالادیوم بررسی می شود.
تبلیغات محیطی تبلیغات محیطی، جدیدترین و مهمترین رویکرد رو به رشد تبلیغ یک برند است که در گرافیک محیطی شهری امروزه مطرح است (قهرودی و عباسی، 1391). تبلیغات محیطی، شاخۀ تخصّصی و درحال رشد تبلیغات بیرونی است که نباید آنها را یکسان به کار برد. این شاخه تا کنون هم از جانب سفارشدهندگان و کارگزاران تبلیغاتی و هم از سوی مخاطبان با استقبال کمنظیری روبهرو شده است (آکورن، 2015، 801). مکانهایی مانند سطح زمین، دستۀ پمپ بنزین، ایستگاههای مترو و اتوبوس، پشت درها و غیره که تا پیش از این هرگز به آنها همچون مکان تبلیغاتی نگریسته نمیشد، امروزه جایگاه تبلیغات محیطی شدهاند. علاوه بر اهمّیت موقعیتهای غیر معمول در تبلیغات محیطی، روشهای اجرایی و به طور کلّی آفرینش غیر مرسوم یک اثر تبلیغاتی، میتواند آن اثر را در زمرة تبلیغات محیطی قرار دهد (مارتین[10]، 2008). سه ویژگی اصلی تبلیغات محیطی از این قرارند: موقعیتهای مکانی غیرمرسوم، روشهای اجرایی متفاوت و جدیدبودن موضوعات. تبلیغات محیطی، تبلیغاتی است که در مکانهای غیرعادی، در خور توجّه و غیرمنتظره و اغلب با روشهای غیرمرسوم و بدیع و همچنین اجراهای تازه -اجراهایی که برای نخستینبار بر مخاطبان ظاهر میشوند- به کار گرفته میشوند. این تبلیغات، اصطلاحی است که پیرو شرایط است و در برخی موارد مطابق با هنجارهای تبلیغاتی هر دوره تغییر میکند. این ویژگیها سبب میشود تا اغلب، تبلیغات محیطی را رسانۀ متحوّلکنندهای بدانند (بلچ و بلچ[11]، 2001؛ کپلان، 2004). تبلیغات محیطی که مستقیم و بیواسطه به مخاطبان عرضه میشود، میتواند با بهکارگیری تمهیدات تازه و غیرمعمول، مخاطبان را وارد ارتباط دوسویه کند و توجّه آنها را به خود جلب کند. به نظر برخی این تبلیغات، عمدتاً مخاطبان ۱۶ تا ۲۴ سال را در تأثیر قرار میدهد، اما بر اساس نوع ایده، میتواند نگاه افراد در سنین متفاوت را به خود جلب کند. تبلیغات محیطی در سطح شهرها علاوه بر آنکه کالای ویژهای را معرّفی میکند، فراهمکنندۀ فرصتهای مناسبی برای زیبایی شهرها نیز هستند. تغییرات آبوهوایی از عوامل مؤثّر در میزان رشد و گسترش تبلیغات محیطی است. این شکل از تبلیغات در فصول مناسب آبوهوایی، رشد چشمگیری دارند؛ زیرا در این فصول، افراد زمان کمتری را در خانه و در برابر تلویزیون صرف میکنند و بیشتر زمان خود را به گردش در شهر اختصاص میدهند (کپلان، 2004).
ابعاد بصری تبلیغات محیطی در پژوهشهای پیشین چند مورد از عوامل اثرگذار تبلیغات محیطی به چشم میخورد که برخی از این ابعاد عبارت از این موارد هستند: مکان بیلبورد یا تبلیغ محیطی، خوانایی، وضوح پیام، مؤلّفههای بصری قوی، طرّاحی خلّاقانه، ارائۀ اطّلاعات و شناساندن نام (تیلور[12] و همکاران، 2006). در جای دیگری نیز عواملی همچون رنگ و شاکله، اندازه و حجم متن، شناساندن برند و ارائۀ اطّلاعات از محصول برشمرده شدهاند (مرس و آرتیسوف[13]، 2009). بنابراین مشاهده میشود که ابعاد بصری همواره از دیدگاه مخاطبین بسیار مهم است و از طرفی توانایی خاص حافظۀ انسان در یادسپاری و یادآوری تصاویر، اهمّیت این موضوع را دوچندان میکند (صداقت، 1390). بر اساس بررسی پژوهشهای پیشین در مطالعة حاضر پنج بُعد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار عناصر و ابعاد اصلی هویت بصری تبلیغات محیطی در نظر گرفته شدهاند. - برند[14]: تا کنون تعاریف مختلفی از برند و مفاهیم وابسته با برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. به علاوه برند، گاهی اوقات در رابطه با اهداف و گاه به وسیلۀ ویژگیهایش تعریف میشود. نام تجاری، نماد پیچیدهای است که دامنة متنوّعی از ایدهها و ویژگیها را در بر میگیرد. نام تجاری نهتنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی)، بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به شکلی با آن درآمیخته است و در جامعه به صورت هویت اجتماعی و شناختهشدهای نمود یافته است، با مشتری سخن میگوید. انجمن بازاریابی امریکا برند را اینگونه تعریف میکند: «یک نام، واژه، سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست». یک برند، محصول یا خدمتی است که ابعادی را به محصولات و خدمات میافزاید تا این محصولات و خدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شدهاند از سایر محصولات و خدمات متمایز کند. این تمایزات میتواند کارکرد منطقی، محسوس و یا غیر محسوسی داشته باشد (کاتلر و کلر[15]، 2007، 274). برند در یک تعریف کوتاه و ساده، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول به همراه شخصیت و هویت مشهودی است که خالقان و مالکان به آن میدهند. خود برند یا نام تجاری یکی از المانهای اصلی و تأثیرگذار در تبلیغات محیطی محسوب میشود. اینکه چهقدر یک برند از جایگاه و قدرت بالایی در ذهن مشتریان برخوردار باشد و مشتریان به آن اعتماد داشته باشند، جایگاه تعیینکننده و بسزایی در توسعۀ اثربخشی تبلیغات محیطی دارد (مرس و آرتیسوف، 2009). - لوگو[16]: نشانواره یا لوگو، عنصر گرافیکی از علایم یا برچسبها است، به طوری که با سبک حروف یا قلم خاصّی تنظیم و یا به صورت ویژه اما خوانایی چیده شده است. شکل، رنگ، سبک حروف و غیره باید مشخّصاً از دیگر علایم مشابه، متفاوت باشند. نشانواره یا لوگو، طرح ملموسی برای نمایاندن خدمات، محصولات و کالای مورد نظر است. همچنین خصوصیات سازمانها و نهادها و غیره را شرح میدهد. لوگو چهره و منظر هر برند است، بنابراین طرح آن اهمّیت زیادی دارد. اگر یک لوگو بهخوبی و درست طرّاحی شود، برای نام تجاری یا برند، قدرتمند و باارزش خواهد بود. لوگو نام شکلها و صورتهای مختلف گرافیکی است که طرّاحی این شکلها به سلیقه و خلّاقیت طرّاحان گرافیک بستگی دارد. در واقع لوگو یا نشانه نمادی برای بیانکردن یک عبارت یا تلقین یک مفهوم است. لوگوها چیزی شبیه امضا یا نشانهای برای وجود یا حضور شخص یا مؤسّسهای است که آرم متعلّق به آن است (آکر و بروزون[17]، 1981). طرّاحی خلّاقانه و متناسب آرم یا لوگو در رسانههای تبلیغات محیطی نقش مهم و تعیینکنندهای در اثربخشی بیشتر این تبلیغات دارد که باعث ارتقای مطلوبتر سطح متغیّرهای مرتبط با برند، نظیر آگاهی و ترجیح برند میشود (مرس و آرتیسوف، 2009). - تایپوگرافی[18]: تایپوگرافی، هنر و فن حروفچینی (حروفنگاری) برای نمایش زبان است. تایپوگرافی مهارتی است که پس از آنکه گوتنبرگ، حروف متحرّک چاپی را ابداع کرد، آموزش داده میشد. تایپوگرافی از اصلیترین رشتههای گرافیک است که از حدود ۵۰۰ سال پیش در اروپا مطرح بود و در طرّاحی گرافیک سراسر دنیا بسیار اهمّیت دارد. بر طبق آخرین تعریف جامع دانشنامة بریتانیکا تایپوگرافی به معنای «تعیینکردن ظاهر صفحة چاپی» است. فرهنگ لغتهای دیگری از جمله دیکشنری انگلیسی کالینز[19] از سال ۲۰۰۴ تایپوگرافی را «هنر، مهارت و یا فرایند ترکیبکردن حروفچینی و چاپکردن آن» تعریف میکند. در تعریف دیگری تایپوگرافی به معنی «نوشتن با حروف ازپیشساختهشده» است. تایپوگرافی، تکنیکی در گرافیک است که با حضور چاپ در عرصة نشر کتاب آفریده شده است. با آمدن چاپ برای تلطیفکردن کلمات چاپی که خشک به نظر میرسیدند، حرکاتی در بخشهایی از لغات و برجستهکردن آن ایجاد میکردند. هدف اصلی تایپوگرافی، سرعتبخشیدن به ارسال هر چه سریعتر پیام و برقراری ارتباط به صورت زبان بصری نسبت به نوشتار عادی است. مضمونی که از تایپوگرافی در اذهان جای دارد آن است که حروف را به صورت درهمریخته روی کار قرار دهند (بیرچ[20]، 2010)، در صورتی که تایپوگرافی چنین نیست. تایپوگرافی به معنای کشف ارزشهای بصری حروف برای بیان مفهوم جدیدی است. شاید به دلیل آنکه حروف چاپی فارسی به اندازۀ کافی، تنوّع قلم و کاراکتر ندارد، اهمّیت هماهنگی شکل و حروف با موضوع در جامعه بهدرستی شناخته نشده است و کمتر کسی به این نکته توجّه کرده است (آمالدوس و همکاران، 2010). تایپوگرافی نقش مهمّی در انتقال بهتر پیام تبلیغات محیطی دارد. استفادۀ صحیح از تایپوگرافی به خلّاقانهترشدن محتوای تبلیغات محیطی و در نتیجه اثربخشی بیشتر آن کمک میکند و باعث بهبود سطح متغیّرهای مرتبط با برند نظیر آگاهی از برند و ترجیح برند میشود (مرس و آرتیسوف، 2009). - رنگ[21]: رنگ که در ایجاد ارتباط و پیامرسانی جایگاه مهم و چشمگیری دارد، در جوامع مختلف به صورت نماد عاطفی، فرهنگی، قومی و ملّی به کار رفته است. امروزه رنگها از مهمترین مؤلّفههای تصویری ارتباطات هستند که کارکرد چشمگیری در بازاریابی یافتهاند و در تبلیغات نیز اغلب عامل مؤثّری در نظر گرفته میشوند. رنگ را فروشندة خاموش مینامند که باید به گونهای به کار گرفته شود تا در نگاه اول، مخاطب را به خود جذب کند. همچنین میتواند تأثیرات زیادی بر تصمیم خرید و نگرش مخاطبین در خصوص یک محصول و برند داشته باشد. قسمتی از ارزیابی کیفی مردم از برند بر اساس رنگ انجام میشود؛ از این رو استفادة سنجیده از آن میتواند به برانگیختن تمایلات مشتریان منجر شود. اما اغلب توجّه به رنگها به مسائل فنّی، زیبایی و تناسب، محدود است و به مفاهیم و تأثیرات روانی آن کمتر توجّه میشود. تحقیقات نشان دادهاند که یک مشتری در کمتر از ٩٠ ثانیه نظر خود را در مورد یک محصول بیان میکند و در ٦٢ تا٩٠ درصد موارد، رنگ تنها عامل تصمیمگیری بوده است. در نتیجه روانشناسی رنگ، حوزۀ ضروری برای رهبران، مدیران، طرّاحان محصول و بستهبندی صاحبان فروشگاهها است. میزان موفّقیت این افراد تا حدّ زیادی به چگونگی استفادۀ آنها از رنگها وابسته است. رنگ باعث فروش محصولات میشود و ابزار قدرتمندی برای بازاریابی است که بر تمایل به خرید مشتریان تأثیر فراوانی دارد (حمیداوی، ١٣٩٣). زمانی که صرف نگریستن به یک کالا یا تبلیغ میشود محدود است و کالاها و تبلیغات مختلفی در معرض دید مشتریان است. بنابراین برای اینکه اطّلاعات به حافظۀ کوتاهمدّت و میانمدّت انتقال یابد، باید به این نکته توجّه شود که رنگ میتواند شوک غیرارادی دیداری ایجاد کند و از این راه، زمینه را برای جلب توجّه مخاطب فراهم کند. برای بررسی این موضوع، پژوهشهای گوناگونی در آمریکا انجام شده است که نتایج یکی از آنها نشان میدهد که رنگ نارنجی ٢١.٤ درصد، قرمز ١٨.٦ درصد، آبی ١٧ درصد، سیاه ١٣.٤ درصد، سبز ١٢.٦ درصد و زرد ١٢ درصد توجّه و نگاه مخاطبان را به خودش جلب میکند. همچنین محقّقان در امور بازاریابی به این نتیجه رسیدهاند که رنگ حتّی در عادات خرید مردم نیز تأثیر میگذارد. کسانی که تنها از سر هوا و هوس خرید میکنند در برابر رنگهای قرمز، نارنجی، سیاه و آبی واکنش بهتری از خود نشان میدهند، اما کسانی که حسابشده و با درنظرگرفتن توان مالی خرید میکنند در برابر رنگهای صورتی، آبی مایل به سبز، آبی آسمانی و سرمهای واکنش نشان میدهند (زندمهر، 1391). در واقع، رنگ عنصر بسیار مهمی در تبلیغات، بهخصوص تبلیغات محیطی محسوب میشود که اگر با سایر ابعاد بصری تبلیغات محیطی، محتوای پیام و شرایط محیطی متناسب باشد، میتواند اثربخشی تبلیغات را افزایش دهد و در نتیجه به توسعۀ آگاهی از برند و ترجیح برند منجر شود (مرس و آرتیسف، 2009). - شعار[22]: شعارها، عنصر کلیدی در هویت و ارزش مخصوص یک برند هستند. امروزه تقریباً همۀ برندها از شعارهای تبلیغاتی استفاده میکنند. آنها از این طریق تصویر یک محصول را با هدف شناسایی و یادآوری آن محصول ارتقا میدهند و سبب میشوند که آن محصول در ذهن مصرفکنندگان متفاوت به نظر برسد. با وجود اینکه در مورد اهمّیت این ابزار، توافق همگانی وجود دارد، اما در مورد اجزای سازندة یک شعار تبلیغاتی موفّق کمتر توافق نظر هست. شرکتها از شعارهای تبلیغاتی برای معرّفی خود شرکت، محصولات شرکت و یا خدماتی که ارائه میدهند از طریق تبلیغات و ابزارهای ترفیعی اقدام میکنند. برای اینکه یک شعار تبلیغاتی بتواند در معرّفی یک مؤسّسه مؤثّر عمل کند، باید مصرفکنندگان بهآسانی آن را درک کنند و با برند خاصّی که برای آن به کار میرود، مرتبط باشند (چان و چنگ[23]، 2011). شعار تبلیغاتی به همراه نام برند و لوگو سه جزء کلیدی هویت برند هستند که ارتباط برند با محیط را برقرار میکنند. این اجزا هر کدام کارکرد متفاوتی دارند. شعارهای تبلیغاتی جایگاه مهمی در حمایت از هویت برند دارند. یک نام تجاری معمولاً بیش از یک یا دو کلمه نیست و نمیتواند به صورت یک معنای لفظ به لفظ گفته شود. این در مورد لوگو نیز صدق میکند. بدون شک این عناصر هویت برند با گذشت زمان میتوانند باعث بهدستآمدن تصوّر قوی از طریق تداعی ذهنی برند شوند. به هر حال، این اجزا به صورت ایجاد یک تصویر برای محصول، محدود شدهاند و توانایی سپردن اطّلاعات بیشتر دربارۀ محصول را ندارند. شعارهای تبلیغاتی میتوانند این شکاف را از بین ببرند. همچنین میتوانند چیزهایی را در ارتباط با تصویر محصول بیان کنند و به این وسیله برقراری ارتباط با هرآنچه را که برند در ارتباط با آن ساخته شده است میّسر کنند. شعارهای تبلیغاتی، منافع زیاد و منحصربهفردی را برای شناخت یک برند فراهم میآورند (مک ایوی[24]، 2001). این شناخت در مقابل آگاهی، تصویر برند و ترجیح برند را از طریق شناخت و یادآوری و تداعیهای ذهنی پسندیده در ارتباط با برند فراهم میآورد. بنابراین شعارهای تبلیغاتی میتوانند برای جذب فهم مشتری از برند و نیز تقویت هرآنچه که برند را متمایز میکند، عمل کنند (کاتلر و کلر[25]، 2007).
آگاهی از برند[26] منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرفکننده دارد. روشهای مختلفی برای سنجش آگاهی از برند مشتریان و میزان به یادآوری مشتریان از آن وجود دارد. این روشها را میتوان در طیفی از تشخیص برند (آیا تاکنون این برند را دیدهاید؟) تا فراخوانی ذهنی برند (چه برندهایی از این گروه محصولات را به یاد میآورید؟) و بالاترین برند در ذهن (نخستین برندی که به یاد آورده میشود) تا برند مسلّط (تنها برندی که به یاد آورده میشود) قرار داد (آکر[27]، 1996، 10).آگاهی برند، مزایای رقابتی زیادی برای شرکتها دارد. از جمله اینکه آگاهی، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد میکند. اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود، میتواند در ذهن مشتری برجستگی ایجاد کند. همچنین آگاهی از نام میتواند نشانهای از نوعی تعهّد مشتری باشد (آکر، 1996؛ ص 231). به زعم بسیاری از این محقّقان، آگاهی و جذابیت برند از مهمترین اجزای مدلهای ارزش ویژۀ برند هستند (کلر و آکر 1998). آکر (1991) آگاهی از نشان تجاری را «توانایی خریدار در تشخیص و یادآوری اینکه یک نشان تجاری به طبقۀ خاصی از محصول تعلّق دارد» تعریف میکند. بر اساس گفتة کلر (2003) آگاهی از نشان تجاری در تصمیمگیری مشتری برای کسب مزیت یادگیری، مزیت توجّه و مزیت انتخاب، جایگاه مهمی دارد. ارزش ویژۀ نشان تجاری مشتریمحور وقتی اتّفاق میافتد که مشتری، سطح بالایی از آگاهی و نزدیکی را با مارک تجاری داشته باشد و تداعیهای قوی، منحصربهفرد و واحدی از علامت تجاری در ذهن خود نگه دارد (بو[28] و همکاران، 2009). در مجموع، چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد که از این قرار هستند: آگاهی ذهنی بسیاربالا[29]، یادآوری برند[30]، تشخیص برند[31] و ناآگاهی از برند (بوم و بنکیم[32]، 2005؛ بنت و روندل[33]، 2001).
ترجیح برند[34] ترجیح برند، تعصّبی است که یک مشتری نسبت به برند خاصّی دارد. هلیر[35] و همکاران (2003) ترجیح برند را «میزانی که مشتری، خدمات شرکت فعلی را در مقایسه با خدمات سایر شرکتها مطلوب میداند و به آن اولویت میدهد» تعریف کردهاند. تا کنون اقتصادانان، روانشناسان، جامعهشناسان و بازاریابان مفهوم ترجیح برند را در نظر داشتهاند (پیک[36]، 2009). بر اساس این، صاحبنظران این علوم در تعریف مفهوم ترجیح برند همعقیده و همرأی نیستند. در بازاریابی ترجیح برند، تمایلات مصرفکنندگان نسبت به یک برند که از ادراکات و عقاید پنهان آنها سرچشمه گرفته است، تعریف میشود. به عبارت بهتر ترجیح برند، تمایلات رفتاری اساسی است که منعکسکنندۀ گرایشها و تمایلات مصرفکننده نسبت به یک برند خاص است. بنابراین بر اساس این تعریف بین ترجیح برند و وفاداری برند تفاوت وجود دارد. در واقع ترجیح برند را میتوان، وفاداری نگرشی و نه وفاداری عملی یک مصرفکننده نسبت به یک برند در نظر گرفت. هدف اصلی بازاریابها ایجاد ارتباط با خریداران به جای تمرکز صرف بر فروش یک کالا است (مام و کیم[37]، 2005). عموماً ذات این رابطه مرکّب از یک ارتباط قوی بین خریدار و نام تجاری است. شش راهبرد برای ایجاد این ارتباط وجود دارد: 1. پیونددادن نام تجاری به یک نیاز خاص 2. همراهکردن آن با یک حالت خوشایند 3. جذب انگیزههای ناخودآگاه 4. شرطیکردن خریداران به ترجیح مارک از طریق پاداش 5. رسوخ در محدودیتهای شناختی و ادراکی برای ایجاد ترجیح برند 6. ایجاد مدلهای جذاب برای خریداران انتخاب یک یا ترکیبی از این راهبردها عمدتاً به ماهیت محصول یا خدمت نامگذاریشده در بازار بستگی دارد. موفّقیت این راهبرد، اساساً به درک بازاریابان از ایجاد ترجیح برند و پیوند بین فرایندها بستگی دارد (بارکوس[38] و همکاران، 2009).
وفاداری به برند[39] وفاداری، یک مفهوم مهم در راهکارهای بازاریابی است. وفاداری سبب میشود که مشتریان در بین راه حلها کمتر در جستوجوی اطّلاعات باشند. سولومون (1992) نشان میدهد که تصمیمات خرید بر مبنای وفاداری ممکن است به صورت عادت درآید و این ممکن است نتیجۀ رضایت از برند باشد. اساساً مشتریان وفادار برای یک سازمان در کاهش هزینهها و انجام کسبوکار، مزیت خواهند داشت (بنت و روندل، 2001). گذشته از اینها وفاداری میتواند به شرکت برای واکنشنشاندادن به تهدیدها از قبیل رقابت، یک فرصت بدهد؛ چون هرچهقدر مصرفکنندگان به برند وفادارتر باشند به افزایش قیمت، حساسیت کمتری خواهند داشت (گراهام[40] و همکارانش، 1994). به طور کلّی باید گفت که تعداد زیاد مشتریان وفادار برای یک سازمان یک نوع دارایی است (تی سای و چئونگ[41]، 2009). وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصّبانه در کار خرید که فرد به تدریج نسبت به برند پیدا میکند و این رفتار باعث میشود که در فرایندهای تصمیمگیری و ارزیابی از مجموعه نامهایی که در ذهن دارد، گرایش خاصّی به آن برند پیدا کند. این واکنش، تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (چادهوری و هولبورک[42]، 2001). وفاداری مشتریان به نام تجاری، تبلیغات دهانبهدهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندسازی شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاشهای بازاریابی رقبا را موجب میشود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب میشوند و شاخص اصلی ارزش ویژۀ نام تجاری شناخته میشوند. همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمتها در مقایسه با مشتریان غیروفادار، کمتر میشود. در واقع وفاداری، تکرار خرید کالاهای مصرفی را سبب میشود. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند همخانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدّد»[43]، «ترجیح»[44]، «تعهّد»[45] و «پیروی»[46] در نظر گرفته میشود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده میشوند (ساهین[47] و همکاران، 2011). رابطۀ مشتری- برند جایگاه مهمی در ایجاد وفاداری به برند دارد (چیو و شن[48]، 2006).
پیشینۀ پژوهش کامران (1382) مطالعهای با عنوان «نشانهشناسی تبلیغات شهری در ایران (با تأکید بر بیلبوردهای سطح شهر تهران)» انجام داده است. این پژوهش با هدف دستیابی و شناسایی نشانهها و اسطورههای حاکم بر تبلیغات محیطی شهر تهران و نظام نشانهشناسانۀ آن انجام شده است. بر اساس این در این پژوهش نمونههایی از بیلبوردهای سطح شهر تهران، کلانشهر ایران، در فاصلۀ بهار و تابستان 1382 بررسی شده است. چارچوب نظری این پژوهش برگرفته از دیدگاه نشانهشناسانة «فردینان دوسوسور» بانی و مرجع این علم است و در کنار این استفاده از نظریات «رولان بارت» دربارة تحلیل اسطورهزدایی از متون تبلیغاتی است. یافتههای این پژوهش، معرّف نظام اسطورهساز در تبلیغات ایران است. بخشی از اسطورهها مختصّ فرهنگ و جامعۀ ایرانی است و ویژگیهای مربوط به این بافت را دارد و بخش دیگر متأثّر از اسطورههای فراملّی و منطقهای است و به گونهای جهانشمول محسوب میشود. تیلور[49] و همکاران (2006) مطالعهای با عنوان «استفاده و اثربخشی بیلبوردها» انجام دادهاند. این محقّقان در این پژوهش، علل گرایش کسبوکارها با استفاده از بیلبوردها و تبلیغات محیطی در جایگاه یک رسانۀ موفّق و اثربخش را بررسی کردهاند. از نگاه آنها تبلیغات محیطی و در رأس آنها بیلبوردها در سالهای اخیر اثربخشی بیشتری نسبت به سایر انواع تبلیغات، خصوصاً تبلیغات تلویزیونی پیدا کردهاند. بیلبوردها با طرحهای خلّاقانه با تحریک حواس مخاطبان و جلب توجّه بالا، رسانۀ مناسبی برای کسبوکارها و معرّفی محصولات و خدماتشان است. مروس و آریستوف[50] (2009) نیز مطالعهای با عنوان «تبلیغات محیطی چه کاری انجام میدهند؟» انجام دادهاند. این محقّقان در این پژوهش، جنبهها و شکلهایی از تبلیغات محیطی را که به نفوذ و نقشبستن نام برند در ذهن مشتری منجر میشود، بررسی کردهاند. دونسو[51] و همکاران (1993) مطالعۀ دیگری با عنوان «فاکتورهای مؤثّر بر یادآوری تبلیغات محیطی» انجام دادهاند. این پژوهش به عوامل مؤثّر بر یادآوری برند ناشی از اثر تبلیغات محیطی میپردازد و عواملی از قبیل تکرّر دیدهشدن تبلیغات محیطی، طرّاحی خلّاقانۀ این نوع تبلیغات، توجّه به ابعاد هویت بصری نام تجاری و مکان مناسب نمایش تبلیغات محیطی را مهمترین عوامل ارتقای میزان به یادآوری این نوع تبلیغات معرّفی میکنند. چان و چنگ[52] (2011) مطالعهای با عنوان «آگاهی از تبلیغات محیطی در هنگ کنگ» انجام دادهاند. در این پژوهش، ابعاد کلّی چندین بیلبورد و تبلیغات محیطی از دیدگاه عابران پیاده در هنگ کنگ ارزیابی شده است. همچنین آگاهی و دریافت پیام هشت نوع تبلیغ محیطی در میان شهروندان بالای 15 سال هنگ کنگ بررسی شدهاند. نمونۀ پژوهش، 332 نفر در نظر گرفته شده است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که آگاهی از تبلیغ در میان اعضای نمونۀ آماری با جنسیت، سن و تحصیلات مختلف، متفاوت نبوده است. نتایج این پژوهش همچنین نشان میدهد که گردشگران از تبلیغ کمتری نسبت به افراد بومی آگاهی دارند. علّت آن نیز ناآشنایی گردشگران با زبان کشور هنگکنگ است. در نهایت، نتایج این پژوهش نشان میدهد که تبلیغات محیطی خلّاقانهتر و با تنوّع رنگی بیشتر، سطح آگاهی از تبلیغ بالاتری میآفرینند و افرادی که در دفعات بیشتری با تبلیغ روبهرو میشوند نیزسطح آگاهی بالاتری از تبلیغ دارند. بارگاوا[53] و همکاران (1999) نیز مطالعهای با عنوان «نقش تبلیغات محیطی در توسعة فروش» انجام دادند. این پژوهش، عوامل ارزیابیشده از نتایج فروش که تبلیغات محیطی بر آنها مؤثّر بوده است را بررسی کرده است. نتایج و یافتههای این پژوهش نشان میدهد که تبلیغات محیطی که خلّاقانه و مبتنی بر هویت بصری مطلوب و منسجمی طرّاحی و اجرا میشوند، میتوانند اثرات مثبت و معنیداری بر توسعة فروش شرکتهای تجاری داشته باشند.
توسعة فرضیات و مدل پژوهش پژوهشهای متعدّدی، تبلیغات و نقش آن در ایجاد آگاهی و ترجیح برند را در مصرفکنندگان مطالعه و اثربخشی تبلیغات را از زوایای مختلفی بررسی کردهاند. عموماً محقّقان فرض میکنند که تبلیغات، یک عامل مؤثّر در ساختن متغیّرهای وابسته به برند، نظیر آگاهی از برند و ترجیح یک برند است. شرکتها با در تأثیر قراردادن نگرش افراد نسبت به تبلیغات خود بر تصمیمات خرید آنها تأثیر میگذارند و آنها را به خریدن محصولات خود تشویق میکنند (پیون و جیمز[54]، ۲۰۱۱). محقّقان زیادی پی بردهاند که تبلیغات، خصوصاً تبلیغات محیطی میتواند در اثرگذاری بر متغیّرهای برند به خصوص آگاهی از برند و ترجیح برند جایگاه مهمی داشته باشد (براوو[55] و همکاران، ۲۰۰۷؛ اسریرام[56]، ۲۰۰۷). تبلیغات محیطی، ابزار قدرتمندی برای توسعة ارزشهای کارکردی و احساسی برند است (دی چرناتونی[57]، ۲۰۱۰) و معمولاً اثربخشی این ابزار بیش از هر چیز دیگری به محتوا، چگونگی اجرا، رسانه و فراوانی تکرار آن بستگی دارد. یک راهکار مهم در تبلیغات محیطی که اثر مثبتی در نگرش افراد دارد، خلّاقانه بودن آن است. با یک راهکار تبلیغاتی نوین و نوآورانه، سازمان به احتمال بیشتری میتواند توجّه مصرف کنندگان را به خود جلب کند و به اینترتیب، جذب مشتریان تا حدّ زیادی میتواند به توسعة وفاداری برند کمک کند (بویل[58] و همکاران، ۲۰۱۱). به زعم بسیاری از محقّقان، طرّاحی و ظاهر تبلیغات محیطی از مهمترین ابعاد این نوع تبلیغات محسوب میشود و گاهی مهمتر از مکان تبلیغات محیطی نیز عمل میکند. مطالعات پیشین در مورد تبلیغات محیطی ابعاد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار را مهمترین ابعاد در اثربخشی تبلیغات محیطی و در نتیجه بهبود آگاهی از برند و ترجیح برند مصرفکنندگان معرّفی کردهاند (چان و چنگ، 2011؛ بارگاوا و همکاران، 1999؛ مروس و آریتسوف، 2009؛ پاردو[59] و همکاران، 2007). در نهایت آگاهی از برند، با در تأثیر قراردادن، شکلگیری و تقویت پیوندهای برند در تصویر ذهنی برند که از راه اطّلاعات مختلف مرتبط با برند در ذهن ایجاد شدهاست در وفاداری و تصمیمگیری مشتری اثر میگذارند. سطوح بالاتر آگاهی از برند، نام برند را در آستانة ذهن مشتری قرار میدهد و سبب ایجاد وفاداری نگرشی و عملی در مشتریان میشود (سِوری و لینگ[60]، 2013). ترجیح مثبت برند نیز به توسعة وفاداری به برند کمک می کند. به عبارت دیگر، برندهایی با سطوح ترجیح بالاتر در ذهن مشتریان رفتار تکرار خرید مشتریان را تقویت میکند و به افزایش وفاداری به برند منجر میشوند (یاسین و زاهاری[61]، 2011). بنابراین بر اساس مجموع مبانی نظری و پیشینة پژوهش، فرضیات پژوهش را میتوان به صورت ذیل بیان کرد:
روششناسی پژوهش روش پژوهش پژوهش حاضر از لحاظ هدف پژوهش، پژوهشی کاربردی است و از منظر روش تحقیق، تحقیق توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی محسوب میشود.
جامعه و نمونۀ آماری جامعة آماری این پژوهش را مشتریان و مراجعان مجتمع تجاری پالادیوم در شهر تهران که به نوعی با تبلیغات محیطی این برند (شاملهای استرابوردها، لمپست بنرها، بیلبوردها و بریج بوردهای دربردارندۀ پیامهای مرتبط با مجتمع تجاری پالادیوم) روبهرو شدهاند، تشکیل میدهند. به عبارت دیگر، تمام مراجعان و مشتریان مجتمع تجاری پالادیوم که با انواع تبلیغات محیطی این مجتمع مواجه شدهاند، عضوی از جامعۀ آماری این پژوهش هستند. در این مطالعه با توجّه به پراکندگی بالای اعضای جامعۀ آماری از روش نمونهگیری در دسترس استفاده شده است. به این صورت که با مراجعه به بزرگراهها و مسیرهایی در شهر تهران که تبلیغات محیطی مربوط به مجتمع تجاری پالادیوم در آنها قرار گرفته است، از رهگذران و مخاطبانی که با این تبلیغات قرار روبهرو بودند و این مجتمع را میشناختند و تا کنون حداقل یکبار به این مجتمع رفته بودند به صورت گزینشی و در بازههای زمانی مختلف سؤال شد (پرسشنامه توزیع شد). با توجّه به اینکه جامعة آماری پژوهش حاضر نامحدود است، حجم نمونة آماری پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به دست آمد. بر اساس مجموع مبانی نظری، پیشینة پژوهش و فرضیات پژوهش، مدل مفهومی پژوهش را میتوان به شکل ذیل درآورد:
شکل شماره (1) مدل مفهومی پژوهش
ابزار جمعآوری اطّلاعات
در این پژوهش برای شناخت چارچوب نظری، دستیابی به اطّلاعات حاصل از تحقیقات گذشته و ادبیات و پیشینه در زمینۀ متغیّرهای پژوهش و روابط میان آنها از منابع موجود در کتابها، مجلّات علمی-پژوهشی و سایتهای مرتبط استفاده شده است. برای جمعآوری دادههای اولی پژوهش نیز از پرسشنامه استفاده شده است. در واقع پرسشنامه، ابزار اصلی پژوهش حاضر برای بررسی و اندازهگیری متغیّرهای پژوهش است. در این پژوهش از پرسشنامۀ استاندارد و جامع که از چهار بخش اصلی برای اندازهگیری ابعاد بصری تبلیغات محیطی، آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری به برند تشکیل شده است، استفاده شده است. بخش ابعاد بصری تبلیغات محیطی مبتنی بر پژوهش تیلور و همکاران (2006)، بخش آگاهی از برند مبتنی بر پژوهش بویل و همکاران (2011)، بخش ترجیح برند نیز مبتنی بر پژوهش بارکوس و همکاران (2009) و در نهایت بخش وفاداری به برند مبتنی بر مطالعة ساهین و آتیلگان (2011) طرّاحی شده است. تعداد گویهها یا سؤالات هر یک از متغیّرهای پژوهش در جدول ذیل خلاصه شده است.
جدول (1). متغیّرهای آشکار مربوط به متغیّرهای پنهان پرسشنامه
روایی و پایایی
برای سنجش پایایی پرسشنامه از آزمون ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که در جدول 2 به تفکیک برای هر یک از متغیّرهای پرسشنامه آمده است. ضریب آلفای کرونباخ کلّ پرسشنامه برای 30 نمونة ابتدایی پژوهش برابر با 83/0 برآورد شد که میزان آنها بالای 7/0 و در حدّ قابل قبول است. مقدار ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیّرهای پژوهش نیز بالاتر از 7/0 است.
جدول (2) پایایی پرسشنامه
برای بررسی روایی پرسشنامه نیز از روایی محتوایی و روایی سازه استفاده شده است. برای روایی محتوایی در طرّاحی پرسشنامه با توجّه به پیشینة قوی مدلها و همچنین درنظرداشتن متغیّرهای مدلهای اصلی سعی شد که پرسشنامه از حیث شاخصهایی که سازهها را اندازهگیری میکنند بر پشتوانة مناسبی از نظریه و کاربردهای عملی آنها در پژوهشها و آزمونهای متعدّد متّکی باشد. برای سنجش روایی سازة پژوهش نیز از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) و میانگین واریانس تبیینشده (AVE) استفاده شد که نتایج آن در جدول ذیل خلاصه شده است. با توجّه به اینکه میانگین مقادیر بارهای عاملی و شاخص AVE برای تمامی گویهها و متغیّرها بزرگتر از ۵/۰ بودند، میتوان نتیجه گرفت که پرسشنامة این پژوهش روایی خوبی دارد.
روش تجزیه و تحلیل دادهها برای تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش از دو نوع آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است که در ادامه خلاصه شدهاند. آمار توصیفی: برای تحلیل توصیفی و نموداری دادههای جمعیتشناختی تحقیق از آمارههای توصیفی شامل میانگین، فراوانی و درصد و غیره استفاده شده است. آمار استنباطی: برای ارزیابی پایایی پرسشنامه از آزمون ضریب آلفای کرونباخ و برای تحلیل و ارزیابی روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده است. برای آزمون فرضیات پژوهش، آزمون ضریب همبستگی و آزمون مدلسازی معادلات ساختاری به کار گرفته شده است. برای انجام این آزمونهای آماری نیز از دو بستۀ نرمافزاری SPSS و LISREL استفاده شد. در ادامه این آزمونها تشریح میشوند.
جدول (3) روایی پرسشنامۀ پژوهش
جدول (4) ماتریس همبستگی بین متغیرهای پژوهش
یافتههای پژوهش آمار توصیفی (توصیف دادهها) برای شناخت بهتر جامعة آماری پژوهش، چهار متغیّر جمعیتشناختیِ جنسیت، وضعیت تأهّل، سن و تحصیلات در پرسشنامه در نظر گرفته شدند. در مجموع، 386 نفر از مشتریان مجتمع تجاری پالادیوم به سؤالات پرسشنامه پاسخ دادند که از این تعداد 236 نفر مرد و 150 نفر زن بودند. از میان 386 نفر از پاسخگویان که به سؤالات پرسشنامه پاسخ دادند، 31 نفر 20 تا 30 سال، 236 نفر 31 تا 40 سال، 106 نفر 41 تا 50 سال و 13 نفر بالای 50 سال سن داشتند. همچنین از میان 386 نفر از پاسخگویان، 3 نفر مدرک تحصیلی زیر دیپلم، 67 نفر دیپلم و فوق دیپلم، 176 نفر کارشناسی، 135 نفر کارشناسی ارشد و 5 نفر دکتری داشتند. در مجموع از 386 نفر از پاسخگویان، تعداد 71 نفر مجرّد و 315 نفر متأهّل بودند.
ساخت ماتریس همبستگی جدول ذیل، معرّف ماتریس همبستگی میان متغیّرهای پنهان پژوهش است. در واقع هر یک از اعداد جدول، ضریب همبستگی میان متغیّرهای پژوهش را نشان میدهد. ضریب همبستگی بین دو متغیّر، شدّت رابطه بین آنها را نشان میدهد. با توجّه به نتایج مربوط به ضرایب همبستگی بهدستآمده در این جدول میتوان به این نتیجه رسید که تمام متغیّرهای فرضیات پژوهش در سطح اطمینان 99 درصد رابطۀ معنیداری با هم دارند. بر اساس این با توجّه به معنیداربودن رابطۀ میان تمام متغیّرهای مربوط به فرضیات، میتوان فرضیات را با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری بررسی کرد.
آزمون برازش مدل برای تعیین برازندگی مدل ارائهشده در پژوهش به کمک تحلیل عاملی تأییدی «شاخصهای برازندگی» مختلفی در نظر گرفته شده است که در جدول ذیل نشان داده شدهاند. به طور کلّی هر یک از شاخصهای بهدستآمده برای مدل بهتنهایی دلیل برازندگی مدل یا برازندگینداشتن آن نیستند، بلکه این شاخصها را باید در کنار یکدیگر و با هم تفسیر کرد. شاخصهای جدول ذیل بیانگر مهمترین این شاخصها است و نشان میدهد که الگو برای تبیین و برازش از وضعیت مناسبی برخوردار است، تمام این شاخصها بیانگر تناسب مدل با دادههای مشاهدهشده است.
جدول (5) شاخصهای برازش مدل
آزمون فرضیات پژوهش با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) نتایج آزمون فرضیات پژوهش بر مبنای مدلسازی معادلات ساختاری به ترتیب در جدول ذیل خلاصه شده است. این جدول شامل سه ضریب یا آمارة «ضریب مسیر»، «مقدار t» و «ضریب تعیین» است که به کمک این سه آماره میتوان فرضیات را آزمود و نتایج را تفسیر کرد. در ادامۀ تفسیر نتایج آزمون، هر یک از فرضیات به تفصیل تشریح شده است. مثلاً برای فرضیة اول پژوهش برطبق نتایج بهدستآمده از آمارة t، متغیّر برند تبلیغات محیطی در سطح اطمینان ۹۹ درصد بر متغیّر آگاهی از برند، تأثیر معنیداری دارد (آمارة t در خارج از بازة ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار دارد). همچنین، میتوان گفت که نوع این رابطه، مثبت و مستقیم است. بنابراین، میتوان به این نتیجه رسید که با بهبود بُعد برند تبلیغات محیطی مجتمعهای تجاری، سطح آگاهی از برند مصرفکنندگان نسبت به این مجتمعها افزایش مییابد و برعکس. بنابراین فرضیة اول پژوهش تأیید میشود. باتوجّه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز میتوان به این نتیجه رسید که بُعد برند تبلیغات محیطی به میزان 41/0 بر آگاهی از برند شهروندان تهرانی اثر دارد؛ یعنی اگر بُعد برند تبلیغات محیطی به میزان 1 واحد در تبلیغات محیطی تقویت شود و افزایش یابد، به احتمال 99 درصد مقدار آگاهی از برند شهروندان تهرانی به میزان 41/0 واحد افزایش مییابد. ضریب تعیین مربوط به تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار بر آگاهی از برند در صنعت مجتمع تجاری نیز برابر 67/0 است. این مقدار نشان میدهد که این ابعاد توانستهاند 67 درصد از تغییرات آگاهی از برند پاسخگویان را پیشبینی یا تبیین کنند. 33 درصد باقیماندة سایر متغیّرها که در پژوهش حاضر بررسی نشدهاند، تبیین میشود.
جدول (6) نتایج آزمون فرضیات پژوهش
نتیجهگیری
تبلیغات از اصلیترین ارکان تحقّق راهکارهای بازاریابی محسوب میشود. سالهاست که تبلیغات، ابزار ارتباطی قدرتمندی برای ترفیع محصولات و دستیابی به اهدافی مانند افزایش فروش و سودآوری و یا تقویت تصویر برند، مطرح شده است. میزان اثرگذاری تبلیغات بر مشتریان تا حدّ زیادی به نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات بازمیگردد؛ زیرا باور بر این است که نگرش قوی نسبت به تبلیغات بر رفتار مصرف مردم تأثیر میگذارد. تبلیغات همواره از مهمترین ابزارهای ارتباطی در فعّالیتهای بازاریابی بوده است و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان جایگاه مهمی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر (1986)، ارتباطات مؤثّر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکلگیری ترجیحی مثبت از برند، تأثیرات بسیار زیادی دارند. هنگامیکه مشتریان با تبلیغات گسترده و مستمر یک برند روبهرو میشوند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل میگیرد. تبلیغات نهتنها موجب افزایش و تقویت برند میشود، بلکه بر عناصر و متغیّرهای ترجیح و برتری برند نیز اثرگذار است. تبلیغات محیطی،ابزار اجرای راهکارهای بازاریابی است که روزانه در سطح نسبتاً وسیعی با آن روبهرو میشویم. بنابراین تحقّق اهداف کسب و کارها از طریق معرّفی محصولات و خدمات آنها در قالب تبلیغات محیطی به استفادۀ درست و توجّه بر مؤلّفههای اثرگذار در طرّاحی و اجرای بیلبوردها وابسته است. تبلیغات محیطی به نمایههای وسیعی گفته میشود که گستره و عمق دید بسیاربالایی دارند و در قالب طرحها و شکلهای گوناگون در مرکز توجّه افراد در فضاهای عمومی قرار میگیرند. از این حیث، طرّاحی و ظاهر تبلیغات محیطی و در یک کلام، ابعاد بصری تبلیغات محیطی نقش بسزایی در اثربخشی بیشتر این رسانه دارد. بنابراین در این مطالعه جایگاه ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر آگاهی از برند و ترجیح برند مراجعان و مشتریان مجتمع تجاری پالادیوم تهران بررسی شده است. به این منظور، پنج بُعد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، ابعاد اصلی بصری تبلیغات محیطی را شکل میدهند. همچنین تأثیر این ابعاد بر آگاهی از برند و ترجیح برند و به دنبال آن تأثیر آگاهی از برند و ترجیح برند بر وفاداری به برند سنجیده شد که تمام روابط و فرضیات پژوهش برای این مجتمع مثبت و معنیدار بودند. در مجموع در این پژوهش با توجّه مدل مفهومی پژوهش، 12 فرضیه وجود دارد که تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی را شامل برند، آرم، تایپوگرافی، رنگ و گزارههای تبلیغاتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند و تأثیر آگاهی از برند و ترجیح برند بر وفاداری به برند مشتریان مجتمع تجاری که با تبلیغات محیطی در شهر تهران روبهرو شدهاند، بررسی کرده است که تمام این فرضیات تأیید شدند. بنابراین بر اساس این یافتهها میتوان نتیجه گرفت که علاوه بر توجّه به شاخصهایی نظیر مکان، فراوانی و محتوای پیام در رسانههای محیطی، ابعاد بصری این دسته از تبلیغات شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغاتی از اهمّیت ویژهای در توسعة ارزش برندها بهخصوص برندهای مجتمع تجاری دارد. در صورت دقّت نظر، هماهنگی و تناسب در طرّاحی و بهکارگیری این ابعاد، اثربخشی تبلیغاتی محیطی مجتمع تجاری پالادیوم افزایش مییابد و آگاهی از برند و ترجیح برند بالاتری را در پی خواهد داشت. آگاهی و ترجیح برند پالادیوم نیز سبب میشود مشتریان و مراجعان به برند وفادارتر شوند.
پیشنهادهای پژوهش بر اساس نتایج حاصل از آزمون فرضیات، پیشنهادهایی برای بهبود و تقویت ابعاد بصری تبلیغات محیطی به مدیران و صاحبان مجتمعهای تجاری از جمله مجتمع پالادیوم تهران ارائه میشود. - برند، ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه میکند تا این محصولات و خدمات را که برای رفع نیاز تولید شدهاند از سایر محصولات و خدمات متمایز کند. این تمایزها میتوانند کارکرد منطقی، ملموس و یا نامحسوس داشته باشند. برند در یک تعریف کوتاه و ساده نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی که خالقان و مالکان به آن میدهند. بر اساس این به مدیران و صاحبان مجتمعهای تجاری پیشنهاد میشود تا در طرّاحی و اجرای تبلیغات محیطی الزامات و استانداردهای برند و اِلمانهای هویت بصری برند را رعایت کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری برند بالاتری بیافرینند. - نشانواره یا لوگو، عنصر گرافیکی از علایم یا برچسبهاست، به طوری که با سبک حروف یا قلم خاصی تنظیم شده است یا به صورت ویژه و خوانایی چیده شده است. نشانواره یا لوگو، طرح ملموسی برای نمایاندن خدمات، محصولات و کالای مورد نظر است. یک طرح مناسب برای لوگو، نقش زیادی در جاذبه برند و در نهایت ترجیح برند دارد. بر اساس این به مدیران و صاحبان مجتمعهای تجاری پیشنهاد میشود تا حدّ ممکن در طرّاحی لوگوی مجتمع تجاری ابتکار و نوآوری داشته باشند و از نشانهها و تصاویری که جذّابند استفاده کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری به برند بالاتری ایجاد کنند. - هدف اصلی تایپوگرافی، سرعتبخشی به ارسال سریعتر پیام و برقراری ارتباط به صورت زبان بصری نسبت به نوشتار عادی است. تایپوگرافی به معنای کشف ارزشهای بصری حروف برای بیان مفهوم جدیدی است که اگر به درستی به کار گرفته شود، میتواند بر رفتار مصرفکنندگان تأثیر بگذارد و به ترجیح برند منجر شود. بر اساس این به مدیران و صاحبان مجتمعهای تجاری پیشنهاد میشود تا در نگارش حروف، کلمات و عبارات تبلیغات محیطی یا بیلبوردی اصول نظم، یکپارچگی و اصالت برند را رعایت کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری به برند بالاتری ایجاد کنند. - رنگ از مهمترین ابعاد بصری تبلیغات محیطی محسوب میشود که هماهنگی و تناسب آن با محتوای پیام، اثربخشی تبلیغات را چند برابر میکند. رنگ میتواند شوک غیرارادی دیداری ایجاد کند و از این راه زمینة جلب توجّه مخاطب را فراهم کند. رنگ حتّی در عادات خرید مردم نیز تأثیر میگذارد. رنگ خصوصاً در تبلیغات محیطی عامل بسیار مهمی در جلب توجّه، انتقال پیام و بهیادماندن پیام محسوب میشود که میتواند به بهبود آگاهی و ترجیح برند در ذهن مشتریان منجر شود. بنابراین به مدیران و صاحبان مجتمعهای تجاری پیشنهاد میشود تا در طرّاحی تبلیغات محیطی از ترکیب رنگهای جذّاب و متناسب با هویت برند استفاده کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و آگاهی، ترجیح و وفاداری به برند بالاتری بیافرینند. - شعارهای تبلیغاتی، منافع مهم و منحصربهفردی را برای شناخت یک برند فراهم میآورد. این تبلیغات، آگاهی و تصویر برند را با یادآوری و تداعیهای در ارتباط با برند ایجاد میکند. بنابراین شعارهای تبلیغاتی میتوانند برای جذب فهم مشتری از برند و نیز تقویت هرآنچه که برند را متمایز میکند، عمل کنند. بنابراین به مدیران و صاحبان مجتمعهای تجاری پیشنهاد میشود تا با انتخاب شعار تبلیغاتی مناسب، جذّاب، آسانفهم و چالشی در تبلیغات محیطی، اصلیترین پیام سازمان خود را در ذهن مخاطبان تصویر کنند تا تبلیغات محیطی مؤثّرتری داشته باشند و سطح آگاهی، ترجیح و وفاداری به برند بالاتری ایجاد کنند.
محدودیتهای پژوهش این پژوهش تنها در صنعت مجتمعهای تجاری و برای مشتریان و مراجعانی که تبلیغات محیطی این صنعت را دیدهاند و در شهر تهران انجام شده است و از این حیث، تعمیمپذیری آن محدود به همین جامعة آماری میشود و توانایی تعمیمپذیری کمتری به سایر شرکتها، صنایع و مناطق جغرافیایی دارد. در پژوهش حاضر، تنها پنج بُعد برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغاتی سازندة ابعاد بصری تبلیغات محیطی در نظر گرفته شدهاند. همچنین در مطالعة حاضر، فقط تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر متغیّرهای آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری به برند سنجیده شده است و سایر متغیّرهای مرتبط با برند بررسی نشدهاند.
پیشنهادهایی برای پژوهشگران آینده به پژوهشگران بعدی پیشنهاد میشود برای تعمیمپذیری بیشتر این پژوهش و مدل آن، این مطالعه را در شرکتها و صنایع دیگر و در مناطق جغرافیایی دیگر انجام دهند و نتایج را با نتایج پژوهش حاضر مقایسه کنند. یکی دیگر از پیشنهادهای تحقیق آن است که از مدلهای دیگر تبیینکنندة ابعاد بصری تبلیغات محیطی که دربردارندۀ ابعاد بیشتری باشند، برای این مطالعه استفاده کنند. همچنین به محقّقان بعدی پیشنهاد میشود تا نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ابعاد دیگر برند شامل ارزش ویژة برند، تصویر برند، تداعی برند، رضایت از برند، جایگاه و نفوذ ذهنی برند و غیره را بررسی کنند.
[1] Kim & Jun [2] Bauer & Greyser [3] Outdoor Advertising [4] Akören [5] Shin & Lin [6] Poulos, N. S., & Pasch [7] Amaldos & He [8] Buil [9] Ayanwale [10] Martin [11] Blech & Blech [12] Taylor [13] Meures and Artisoff [14] Brand [15] kotler and keller [16] Logo [17] Aaker & Bruzzone [18] Typograohy [19] Collins English Dictionary [20] Birch [21] color [22] Slogan [23] Chan and Cheng [24] McEvoy [25] kotler and keller [26] Brand Awareness [27] Aaker [28] Boo [29] Top of mind awareness [30] Brand recall [31] Brand recognition [32] Bumm & Bonkim [33] Benett & Rundle [34] Brand Preference [35] Hellier [36] Pike [37] Mumm & Kim [38] Brakus [39] Brand Loyalty [40] Graham [41] Tsai & Cheung [42] Chaudhuri and Holbrook [43] repeat purchase [44] preference [45] commitment [46] allegiance [47] Sahin [48] Chiou & Shen [49] Taylor [50] Meurs and Aristoff [51] Donthu [52] Chan and Chengرو [53] Bhargava [54] Pyun & James [55] Bravo [56] Sriram [57] De Chernatony [58] Buil [59] Pardoe [60] Severi & Ling [61] Yasin & Zahari | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1- قهرودی، نسیم؛ عباسی، فرزانه (1391). نقش تبلیغات محیطی (تبلیغات بدنه اتوبوس های درون شهری) بر ترغیب مخاطب به خرید کالا در منطقه 14 تهران، فصلنامة فرهنگ ارتباطات، دوره 2، شماره 6، صص 149-127 2- صداقت، نفیسه (1390). تبلیغات محیطی رسانهای جدید در گرافیک محیطی، فصلنامه، رشد آموزش هنر، شماره 25. 3- انجمن بازاریابی آمریکا. علیرضا صدرمحمدی «چرا تبلیغات محیطی؟«. چاپ دوم، سیته: 1388 4- حمیداوی، عماد (١٣٩٣). کاربرد رنگ در بازاریابی و تأثیر آن بر طراحی برند. کنفرانس بینالمللی توسعه و تعالی کسبوکار. تهران: مرجع دانش. 5- زند مهر، مونا (١٣٩١). رنگها و کاربرد آن در بازاریابی. 6- فروزفر، علی (1388). اصول و فنون تبلیغات، انتشارات جهاد دانشگاهی، دانشکدة علوم اجتماعی دانشگاه تهران، چاپ دوم. 7- کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ. (1388)، «اصول بازاریابی»، ترجمة بهمن فروزنده، اصفهان، نشر آموخته، چاپ نهم. 8- کاتلر، فیلیپ (1389). «مدیریت بازاریابی»، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، نشر آموخته 9- کامران، افسانه (1382). نشانهشناسی تبلیغات شهری در ایران (با تأکید بر بیلبوردهای سطح شهر تهران)، فصلنامة انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، صص 113-79. 10- Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of Brand Name, New York: the Free Press.
11- Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets.California management review, 38(3), 102-120.
12- Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1981). Viewer perceptions of prime-time television advertising. Journal of Advertising Research.
13- Akören, A. N. (2015). Interaction of Outdoor Advertising Improved by Innovative Methods with Digital Art. Procedia-Social and Behavioral Sciences,195, 799-805.
14- Amaldos, W., & He, C. (2010). Informative Advertising, Journal of Marketing Research, Chicago, Vol. 47, Iss. 1, pg. 146.
15- Ayanwale, A. B., Alimi, T., & Ayanbimipe, M. A. (2005). The influence of advertising on consumer brand preference. Journal of Social Science, 10(1), 9-16.
16- Bauer, R.A., & Greyser, S.A. (1968). Advertising in America: the Consumer View. Boston: Harvard University Press.
17- Bhargava, M., & Donthu, N. (1999). Sales response to outdoor advertising.Journal of Advertising Research, 39(4), 7-7.
18- Birch, Ray. (2010). Growth Strategies, Credit Union Journal, New York, Vol. 14, Iss. 3, pg. 1.
19- Blech, G & Blech, MA. (2001). Advertising and Promotion, Mc.Graw-Hill, New York.
20- Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations, Tourism Management, 30, PP. 219–231.
21- Brakus, J. Josko., Schmitt, Bernd H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73 (3), 52-68.
22- Bravo, R., Fraj, E. & Martinez, E. (2007). Family as a Source of Consumer-Based Brand Equity, the Journal of Product and Brand Management, 16(3), PP. 188–99.
23- Buil, I., Chernatony, L. D. & Martinez, E. (2011). Examining the Role of Advertising and Sales Promotions in Brand Equity Creation, Journal of Business Research,
24- Chan, K. & Cheng, B. (2011). Awareness of Outdoor Advertising in Hong-Kong, International Journal of Consumer Research, pp. 1-29.
25- Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.
26- Chen, A.C. (2001). Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity. Journal of Product & Brand Management, Vol.10 No.6/7, PP. 439-449.
27- Chiou, J. S., & Shen, C. C. (2006). The effects of satisfaction, opportunism, and asset specificity on consumers' loyalty intention toward internet portal sites. International Journal of Service Industry Management, 17(1), 7-22.
28- De Chernatony, L. (2010). From Brand Vision to Brand Evaluation. The Strategic Process of Building integrated brands, From Brand Vision to Brand Evaluation (Third Edition), PP. 81-110.
29- Donthu, N., Cherian, J., & Bhargava, M. (1993). Factors influencing recall of outdoor advertising. Journal of Advertising Research, 33(3), 64-73.
30- Graham, P., Harker, D., Harker, M., & Tuck, M. (1994). Branding food endorsement programs: the national heart foundation of Australia. Journal of Product & Brand Management, 3(4), 31-43.
31- He, H. Li, Y. & Harris, L. (2011). Social Identity Perspective on Brand Loyalty. Journal of Business Research, 65(5), PP. 648-657.
32- Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European journal of marketing, 37(11/12), 1762-1800.
33- Keller, K. L. (2008), "Strategic Brand Management-Building, Measuring, and Managing Brand Equity (3rd ed.,)", United States: PEARSON - Prentice Hall.
34- Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1998). The impact of corporate marketing on a company's brand extensions. Corporate Reputation Review, 1(4), 356-378.
35- Kim, H. B., & Kim, W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism management, 26(4), 549-560.
36- Kim, S., & Jun, J. (2016). The impact of event advertising on attitudes and visit intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 29, 1-8.
37- Kotler, p. & Keller, k .L. (2007), Marketing Management (12ed), Prentice-Hall, New Jersey.
38- Martin, R. (2008). Out of Home, Top of Mind. Toronto: Markrting.
39- McEvoy, D. (2001). Outdoor advertising effectiveness. How do we know posters work? Research, of course-and here is some of the evidence. ADMAP,36(11; ISSU 423), 21-23.
40- Mohd Yasin, N., Nasser Noor, M., & Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management, 16(1), 38-48.
41- Pardoe, I.et al (2007). Graphical tools for quadratic discriminant analysis, American statistical association and the American society for quality. Technometrics, 49(2).
42- Pike, S. (2009). Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations. Tourism management, 30(6), 857-866.
43- Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here’s the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57(3), PP. 99–114.
44- Poulos, N. S., & Pasch, K. E. (2015). The Outdoor MEDIA DOT: The development and inter-rater reliability of a tool designed to measure food and beverage outlets and outdoor advertising. Health & place, 34, 135-142.
45- Pyun, D. Y. & James, J. D. (2011). Attitude toward Advertising through Sport: a Theoretical Framework, Sport Management Review, 14, PP. 33–41.
46- Rundle-Thiele, S., & Bennett, R. (2001). A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets. Journal of Product and Brand Management, 10(1), PP. 25-37.
47- Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). the Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands, Procedia Social and Behavioral Sciences 24, PP. 1288–1301.
48- Severi, E. & Ling, K. C. (2013). The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity, Canadian Center of Science and Education, 9 (3), 125-137.
49- Shin, W., & Lin, T. T. C. (2016). Who avoids location-based advertising and why? Investigating the relationship between user perceptions and advertising avoidance. Computers in Human Behavior, 63, 444-452.
50- Sriram, S., Balachander, S. & Kalwani, M. U. (2007). Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data, Journal of Marketing, 7, PP. 61–78.
51- Taylor, C.R.; Franke, G.R.; Bang, H. (2006). Use and Effectiveness of Billboards: Perspectives from Selective-Perception Theory and Retail-Gravity Models, Journal of Advertising. DOI: http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367350402, 35(4): 21-34.
52- Yasin, N. M., & Zahari, A. R. (2011). Does family and viral marketing have any effect on brand equity? Journal of Contemporary Marketing Review, 1(9), 19-31.
53- Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), PP. 195-211. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 14,838 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 6,966 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||