بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر رضایت و وفاداری مشتریان (شرکت بیمه ایران)

مقدمه

در بازار فرا رقابتی امروز، داشتن شرایط بلند‌مدت و سودآور و سطح بالایی از وفاداری با مشتریان برای تمامی شرکت‌ها یک امر حیاتی است (علی و زیا، 2012).در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرآیند خرید، سوال‌ها و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است مشتریان با حق انتخاب‌های فراوانی روبرو باشند و از سوی دیگر شرکت‌ها دریافته‌اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی خود انجام دهد(کاتلر و آرمسترانگ، 1376). بنابراین شرکت‌ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان‌شان باشند و با شناخت و درک صحیح نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارایه کنند تا با جلب رضایت‌مندی، در آنها وفاداری ایجاد کرده و از این طریق از تغیر جهت آنها به سمت شرکت‌های دیگر جلوگیری نمایند و در این راستا بازارایابی رابطه‌مند یکی از موفق‌ترین رویکردهاست (چانگ و همکاران، 2005). امروزه، بیشتر شرکت‌های بیمه اعم از کوچک و بزرگ و خصوصی و دولتی با توجه به تغییرات سریع در موقعیت‌های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری در راس برنامه‌های خویش قرار داده‌اند چرا که بدون تردید بهترین شیوه برای افزایش و تداوم سودآوری آنهاست. شرکت‌های بیمه به منظور اطمینان از تداوم یافتن روابط با مشتریان (بیمه‌گذاران)، در پی طراحی و اجرای استراتژی‌هایی هستند که بطور پیوسته روابط خود را با مشتریان (بیمه‌گذارن) بهبود بخشند. بنابراین، لازم است شرکت‌های بیمه نیازهای مشتریان را در کانون توجه خود قرار دهند و محیطی را فراهم کنند که بر رضایت مشتریان تمرکز داشته باشد. این حقیقت غیر قابل انکار است که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان (بیمه‌گذاران) و سازمان‌های بیمه و بدون ارایه خدمات با کیفیت نمی‌توان آینده روشنی را برای شرکت‌های بیمه متصور شد. از این رو شرکت‌های بیمه برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتریان و توسعه روابط با آنها هستند (امیرشاهی و سفیانیان، 1386). امروزه شرکت‌هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می‌باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه‌های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). هم اکنون بیمه به عنوان یک ابزار اقتصادی به یک صنعت مطرح در کشور تبدیل شده که به ارایه خدمات به اقشار مختلف جامعه می‌پردازد. بیمه در تقویت بنیه اقتصادی جامعه نقش اساسی دارد و باعث ایجاد امنیت و اطمینان در سطح جامعه می‌شود و همچنین زمینه گسترش فعالیت‌های تولیدی و خدماتی را فراهم می‌کند (مطهری‌نژاد، 1391؛ صمدی و همکاران، 1393. میزان حق‌بیمه دریافتی صنعت بیمه عمر از حدود 2/1٪ تولید ناخالص داخلی جهان در سال 1984 به 4/2٪ در سال 1996 و به 47/6% در سال 2012 افزایش یافته است (مهدوی و ماجد، 1393؛ استیب و پوتالا، 2014). با توجه به گزارش نشریه سیگما نرخ ضریب نفوذ بیمه ایران در سال 2012 معادل 65/1% تخمین زده شده است. همچنین میزان نرخ ضریب نفوذ بیمه در بیمه‌های زندگی و غیرزندگی در ایران به ترتیب 52 /1 و 13/0 درصد گزارش شده است که رتبه ایران بر اساس نرخ تخمین زده شده در جهان 66 و در قاره آسیا 16 است. نرخ ضریب نفوذ ایران با میانگین جهانی تفاوت چشمگیری دارد و با اینکه همراه با رکود جهانی متوسط نرخ ضریب نفوذ بیمه در جهان رو به کاهش بوده است اما نرخ ضریب نفوذ بیمه کشور روندی صعودی داشته است. علیرغم کاهش فاصله بین ضریب نفوذ بیمه کشور و جهان، همچنان این اختلاف قابل توجه است و نکته قابل توجه اینکه این اختلاف در بیمه‌های زندگی بسیار بیشتر است (سالنامه آماری صنعت بیمه، 1391؛ سیگما، 2013).

یکی از راه‌های مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش شرکت‌های خدماتی به ویژه شرکت‌‌‌‌‌های بیمه، ارتباط با مشتری می‌باشد. با توجه به اینکه تعداد شرکت‌‌‌‌های بیمه روز به روز در حال افزایش می‌باشند حفظ مشتریان مهم‌ترین مساله برای شرکت‌‌ها می‌باشد زیرا هر شرکتی به دنبال جذب مشتریان شرکت رقیب می‌باشد. شواهد نشان می‌دهند زمانی که رضایت مشتری از خدمات شرکت حاصل نشود آنها تمایل پیدا می‌کنند که به سمت رقبا حرکت کنند. پس در این بازار، بازاریابان، با فعالیت‌های زیادی مانند فروش با تخفیف، تماس تلفنی، خرید الکترونیکی، تبلیغات تلویزیونی و اینترنتی و غیره، به دنبال ایجاد وفاداری در مشتریان هستند. به نظر می‌رسد برای فراهم آوردن رضایت، اجرای تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای، یکی از بهترین روش‌ها برای حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان است (حقیقی و همکاران، 1391) زیرا به همه فعالان در حوزه کسب و کار و تجارت به شدت توصیه می‌شود که ارتباط قوی بین شرکت و مشتریان‌شان ایجاد کنند (شریفی و اسفیدانی، 2014). همانطور که برخی مطالعات تجربی مانند مقصودی (1382) بیان داشته است که معمولا سازمان‌های تجاری و سنتی کشور، به روش‌های جدید ارتباط با مشتری توجهی نمی‌کنند و با گذشت زمان بیشتر مشتریان خود را از دست می‌دهند. در این پژوهش‌ها مشخص شده است که 62 درصد از سازمان‌‌های ناموفق، وفاداری مشتریان را موثر تلقی نکرده‌اند (حمیدی‌زاده و غمخواری، 1387) همچنین به منظور افزایش ادراک ذهنی مشتریان از کیفیت و سطح وفاداری به سازمان و ارضاء نیازهای مشتریان در بخش خدمات، می‌توان از فعالیت‌های بازاریابی رابطه‌مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود (حقیقی و همکاران، 1391). بنابراین به خوبی مشخص است که مهم‌ترین مساله برای شرکت‌‌های بیمه آگاهی داشتن از مشتریان هدف و برقراری رابطه خوب با آنهاست. این پژوهش به دنبال بررسی رابطه و تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران با در نظر گرفتن متغیر رضایت به عنوان متغیر میانجی است. انتظار می‌رود که تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند (کیفیت خدمات، ادراک قیمت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی) و رضایت بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبتی مشاهده شود و بر اساس مدل ارایه شده بتوان وفاداری مشتریان را بررسی نمود.

ادبیات پژوهش

در مرحله اول، نظریه بازاریابی رابطه مند و سپس بر اساس مدل به ترتیب تاکتیک‌های بازاریابی رابطه مند، رضایت و وفاداری مشتری مورد بخث قرار خواهد گرفت و بر طبق آن سوال‌ها و فرضیه‌های پژوهش مطرح خواهند شد.

بازاریابی رابطه‌مند. مفهوم بازاریابی رابطه مند نخستین بار به طور رسمی توسط بری در زمینه خدمات به کار گرفته شد و از آن به عنوان استراتژی جذب، حفظ و بهبود روابط مشتریان یاد کرده است (بری، 1938). کاتلر بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و بهبود روابط مستحکم با مشتری و دیگر ذی‌نفعان می‌داند (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). همچنین گرونروس بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی نفعان در یک سود دو جانبه معرفی کرده، بطوریکه اهداف همه گروه‌ها در این رابطه تامین شود (گرونوس، 1994). بازاریابی رابطه‌مند بر خلاف بازاریابی کلاسیک که بر معامله‌گرایی گرایش داشت، بر اهمیت ایجاد، حفظ و افزایش رابطه میان خریدار و فروشنده تاکید می‌کند (وگهام، 2011؛ ایگلیسیاس، 2011). بازاریابی رابطه‌مند نگهداری مشتریان، توسعه روابط و جذاب‌تر کردن هر چه بیشتر کردن این رابطه بامشتری است (فانتنوت و‌هایمن، 2004). بازاریابی رابطه‌مند موفق به ایجاد مشتریان وفادار، تبلیغات دهان به دهان و کاهش هزینه‌های به دست آوردن مشتریان کمک می‌کند (وایت و کاسیک،2010). بازاریابی رابطه‌مند یک استراتژی جهت غلبه بر ناملموس بودن خدمات، به ویژه خدماتی نظیر بیمه که ارزیابی آنها برای مشتریان، حتی بعد از خرید و استفاده بسیار مشکل است، می‌باشد(کرازبی و استیفن، 2001). ایجاد، توسعه و حفظ مراودات موفقیت‌آمیز نقش مهمی در فروش انواع بیمه، خصوصا بیمه عمر ایفا می‌کند. به کارگیری اصول بازاریابی رابطه‌مند در صنعت بیمه یک پدیده خیلی جدید و تازه است. شرکت‌های بیمه استفاده از روش‌های بازاریابی رابطه‌مند را به دلیل تغیرات اجباری که در محیط کسب و کار آنها اتفاق افتاده است، مورد بررسی و ارزیابی مجدد قرار داده‌اند.

ابعاد بازاریابی رابطه‌مند

کیفیت خدمات. کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهم ترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان‌های خدماتی در محیط رقابتی امروز هم مورد توجه قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری به دلیل کیفیت خدمت موجب ایجاد نگرانی‌هایی برای سازمان‌های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس‌تر شده‌اند و همراه روندهای رقابتی، انتظار آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است (حاجی کریمی و همکاران، 1388). کیفیت خدمت سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در بر می‌گیرد. به عبارت دیگر کیفیت خدمت عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده شده و چگونگی موقعیتی که خدمات در آن ارایه می‌شود (ووانیو، 2004). موفقیت تجاری در اقتصاد جهانی جدید، توانایی ایجاد ارزش‌های متمایز در محصول، از طریق کیفیت طراحی و تولید می‌باشد و همچنین به نحوه بیان و انتقال موثر این ارزش‌ها به مشتریان بستگی دارد (بری، 2001؛ به نقل از وظیفه دوست و همکاران، 2012). به نظر بسیاری از محققان، درک مصرف کننده از کیفیت خدمات بر اعتماد و رضایت آنها از شرکت تأثیر می‌گذارد (چیتی، 2007). وظیفه‌دوست و همکاران (2012) و قلندری (2013)،به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد. بنابراین فرضیه اول به شرح زیر ارایه می‌گردد:

کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت دارد.

ذهنیت برند. با توجه به اینکه روابط مشتری با برند می‌توانند بر رفتار مصرف کننده و مزیت بازار شرکت تأثیر بگذارد روابط مشتری با برند یک بخش مهمی از پژوهش برای بازاریابان محسوب می‌شود (کلر، 2012). هدف بازاریابی، خلق یک تصویر برند و رنگ و بو بخشیدن به آن برای جذب مردم است. مصرف‌کنندگان باید در ذهن خود تصویر روشنی از برند داشته باشند. توسط کلر (1993) ذهنیت برند را ادراک در مورد یک نام و نشان تجاری آنگونه که در ذهن مشتری تداعی می‌گردد تعریف نموده است. یعنی ادراک یا تصویر ذهنی یک برند شکل گرفته و نقش بسته شده در ذهن مشتریان، که از طریق واکنش‌های عقلانی یا احساسی آنها ایجاد می‌گردد (دوبنی و زینخان، 1990). بازاریابی رابطه‌مند در بخش خدمات بر اهمیت روابط یک به یک بین مشتریان و ارایه‌دهندگان خدمات و همچنین روابط بین مشتریان و برند تاکید می‌کند (اولولین و همکاران، 2004؛ به نقل از حقیقی و همکاران، 1391). یک برند موفق، مصرف کننده را قادر می‌سازد تا ملزوماتی را که برند برای رضایت آنها ارایه می‌دهد را بشناسد، سپس آن را با گزینه‌های دیگر غیر قابل دسترس مقایسه کرده و آن را از بقیه متمایز می‌کند. در نتیجه احتمال خرید آن توسط مصرف‌کننده افزایش می‌یابد (رشید و همکاران، 2013). با در نظر گرفتن این موضوع که ارتباط با مشتری یکی از راه‌های خوب جهت رشد و ترقی و ارتقاء ارزش برند است و به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش برند و برآورده کردن نیازهای مشتریان در بخش خدمات، ایجاد تصویری پایدار و مطلوب در ذهن مشتریان از فعالیت‌های بازارابی رابطه‌مند است (رحیم‌نیا و فاطمی، 1391). بنابراین یک ذهنیت برند مثبت که انتظارات مشتریان را برآورده و منافع بیشر برای مشتریان ایجاد نماید می‌تواند بر رضایت و اعتماد مشتریان موثر باشد. پژوهش‌های زیادی تأثیر مثبت و معناداری میان ذهنیت برند و رضایت مشتریان را نشان می‌دهند (وظیفه‌دوست و همکاران، 2012؛ تاتیانا، 2013؛ محمد و همکاران، 2012؛ گرونوس، 2000؛ رشید و همکاران، 2013؛ گریس، 2013). بنابراین فرضیه دوم به شرح زیر ارایه می‌گردد:

ذهنیت برند تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت دارد.

ارزشﭘﯿﺸﻨﻬﺎدی. ارزش درک شده توسط مشتری توجه پژوهشگران را اخیرا بطور چشمگیری به خود جلب کرده است (بوکسبرگر و همکاران، 2011). بطور کلی اگر شرکتی می‌خواهد با مشتریان خود یک رابطه قوی و با ثبات داشته باشد باید محصولاتی با ارزش بالا برای مشتریان خود فراهم کند (فایول و همکاران، 2009). همچنین آنها باید از طریق شیوه‌های متمایزی یک مزیت رقابتی برای خود خلق کنند که به نوبه خود باعث پابرجا ماندن آنها شود (رویگ و همکاران، 2009). ارزش پیشنهادی قضاوت مشتری درباره آنچه که در معامله به دست می‌آید، تعریف می‌شود (هسکت و همکاران، 1994؛ به نقل از قلندری، 2013). در یک رابطه بلند مدت، ارزش پیشنهادی درک شده توسط مشتری به انتظارات مشتریان بستگی دارد. یعنی با برآورده شدن انتظارات مشتریان، آنها احساس امنیت، اعتبار و اطمینان می‌کنند. که این موارد باعث افزایش اعتماد و در نهایت وفاداری مشتریان می‌شوند (ریوالدو و گرونوس، 1996؛ به نقل از حقیقی و همکاران، 1391). نتایج پژوهش‌های متعددی حاکی از تأثیر مثبت ارزش پیشنهادی بر رضایت مشتریان است (محمد و همکاران، 2012؛ خادم، 1393؛ آخوندنژاد، 1392؛ قلندری، 2013). بنابراین فرضیه سوم به شرح زیر ارایه می‌گردد:

ارزش پیشنهادی تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت دارد.

ادراکﻗﯿﻤﺘﯽ. قیمت دارای تأثیر قابل توجهی بر رفتار مصرف کننده دارد. در ک قیمت از فردی به فرد دیگر ممکن خیلی متفاوت باشد. گاهی اوقات قیمت بالاتر ممکن است تأثیر منفی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده داشته باشد. همچنین، ادراک قیمت با جستجو قیمت همراه است. "الیور" ثابت کرد که مصرف کننده بین قیمت و کیفیت خدمات رابطه برقرار می‌کند. در اکثر اوقات، مشتریان می‌دانند که قیمت‌های بالاتر منعکس کیفیت بالاتر است (چیتی، 2007). هر مصرف کننده است نیازهای خود را دارد که متفاوت از دیگران است و این عاملی است که تا چه حد آنها می‌خواهند برای محصول یا خدمات پرداخت کنند تأثیر می‌گذارد. بنابراین برای محصولات و خدمات مشابه ادراک قیمتی هر مشتری متفاوت از دیگران بوده و مشتریانی که قیمت را بالا احساس کنند ممکن است بر خرید آنها را تحت تأثیر قرار بدهد (محمد و همکاران، 2012).پس اگر شرکت‌های خدماتی به دنبال افزایش رضایت مشتریان می‌گردند باید ادراک قیمتی مشتریان خود را به خوبی مدیریت کنند به عنوان مثال با به کارگیری قیمت‌های جذاب، پیشنهاد آمیخته قیمتی مناسب، قیمت کمتر بدون کاهش کیفیت و غیره. ادراک قیمتی تأثیر مثبتی بر رفتار خرید مشتریان دارد (حقیقی و همکاران، 1391؛ وظیفه‌دوست و همکاران، 2012؛ علی و زیا، 2012؛ محمد و همکاران، 2012). بنابراین فرضیه چهارم به شرح زیر ارایه می‌گردد:

ادراک قیمتی تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت دارد.

رضایت مشتری . مفهوم رضایت در ادبیات بازاریابی به طورگسترده مورد تحلیل قرار گرفته است. اما رضایت مفهوم پیچیده‌ای است که تعاریف متعددی برای آن ارایه شده است (گیسوکات، 2000). مشتریان انتظار اولیه‌ای از یک محصول یا خدمت خاص دارند. اما بعد از استفاده از آن محصول با توجه به عملکرد آن درک خود را نسبت به آن توسعه می‌دهند. این ادارک سپس با انتظار اولیه مقایسه شده و سپس رضایت بر طبق سطح انتظار و تأیید آنها شکل می‌گیرد. به عبارت دیگر، اگر عملکرد بهتر از انتظار باشد مشتری راضی است. از طرف دیگر، اگر عملکرد کمتر از انتظار باشد، مشتری ناراضی خواهد شد )اولیور، 1980). در پژوهش‌های انجام یافته، رضایت، به عنوان یک عامل تعیین کننده برای وفاداری پیشنهاد شده است )گیسوکات، 2000). رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان‌هاست و در پژوهش‌های متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمانها اشاره شده است (فرناندز گنزالس و پرادو، 2007). صنایع خدماتی که ارایه‌ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه‌ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت‌ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه‌گیری و مدیریت رضایت مشتری می‌کنند. بنگاه‌های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدد او پژوهش کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران، 2004). پژوهش‌های فراوانی به بررسی رابطه میان رضایت و وفاداری مشتریان پرداخته‌اند. نتایج این پژوهش‌های بیانگر تأثیر مثبت و معنا‌دار رضایت بر وفاداری مشتریان هستند (وظیفه‌دوست و معماریان، 1393؛ علی و زیا، 2012؛ وظیفه‌دوست و همکاران، 2012؛ حقیقی و همکاران، 1391؛ گریس، 2013؛ رشید و همکاران، 2013). بنابراین فرضیه پنجم به شرح زیر ارایه می‌گردد:

رضایت تأثیر مثبت و معناداری با وفاداری دارد.

وفاداری مشتری. شاید بتوان گفت که مشهورترین و کامل ترین تعریف برای وفاداری توسط الیور ارایه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می‌کند (کانگ و جیمز، 2002). کسب وفاداری مشتری، یک جنبه ضروری به منظور موفقیت شرکت به شمار می‌آید. در حقیقت ایجاد وفاداری هدفی است که توسط مدیران دنبال می‌شود. دورا و دیگران در پژوهش خود که بخش‌های خدماتی را مورد توجه قرار داده بودند، به این نتیجه دست یافتند که مزایای ایجاد رابطه شامل مزایای اجتماعی، ایجاد اطمینان و رفتارهای ویژه با تعهد و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری داشته است که متقابلا بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت، تأثیرگذار بوده است. افزایش وفاداری مشتری می‌تواند موجب کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد (فقیهی، 2008). بعلاوه مشتریان وفادار سریعتر تبلیغات دهان به دهان انجام می‌دهند، با استراتژی‌ها مقابله و تولید سود بالاتری در شرکت سهامی می‌کنند (گاندلچ و همکاران، 1995). پژوهش‌های نشان داده است که کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و وفاداری، برای بقای بیمه‌گرها اساسی است. به ویژه کیفیت خدمات پس از فروش می‌تواند منجر به نتایج بسیار مثبتی در زمینه وفاداری مشتری، وفاداری نگرشی و فروش‌های تکراری گردد. با این حال بسیاری از بیمه‌گرها نسبت به اقدامات لازم جهت بهبود تصویرشان بی میل به نظر می‌رسند. این امر با تشدید رقابت بازار برایشان مشکلاتی ایجاد می‌کند و در نتیجه این مشکلات مداوم بیشتر می‌شوند (تساکاتوس و همکاران،2006). وفاداری مشتری از طریق اجرای اقداماتی از قبیل خریدهای پیاپی و منظم، پشتیبانی از محصولات مختلف و خدمات پیشنهاد شده، تبلیغات دهان به دهان و ایمن بودن از فعالیت‌های تشویقی رقبا، ثابت می‌ماند (هانگ و همکاران، 2011).

پژوهش‌های داخلی و خارجی

شریفی و اسفیدانی (2014)، با عنوان تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر ناهمسانی شناختی، رضایت و وفاداری مشتریان، به این موضوع پرداختند که بازاریابی رابطه‌مند چگونه می‌تواند باعث کاهش ناهمسانی شناختی مشتریان از خرید قبلی‌شان شود و از طریق نقش میانجی اعتماد و ناهمسانی شناختی باعث افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شود. نتایج پژوهش آنها نشان داد که از طریق بازاریابی رابطه‌مند ناهمسانی شناختی مشتریان کاهش یافته و بموجب آن مشتریان از خرید قبلی رضایت حاصل می‌کند و در نتیجه نسبت به آن وفاداری رفتاری و نگرشی پیدا می‌کند. علاوه بر این مدل نقش میانجی اعتماد و ناهمسانی شناختی را نیز تایید نمود.

علی و زیا [1](2012)، در مقاله خود با عنوان تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر کیفیت ارتباطات و وفاداری مشتریان بیان می‌کنند که کیفیت خدمات، قیمت ادراکی، تصویر برند بر رضایت مشتریان تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.

ریزان[2] و همکاران (2014)، بیان می‌کنند که اگر شرکتی به دنبال وفاداری مشتریان است باید قبل از هر چیزی رضایت مشتریان را جلب نماید. همچنین بیان می‌کنند که تاکتیک‌های بازاریابی رابطه مند از طریق رضایت و تعهد بطور معناداری بر وفاداری مشتریان تأثیر دارد.

گادفرد و همکاران (2013)، در پژوهش خود به بررسی رابطه میان تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند (قیمت ادراکی، ارزش پیشنهادی، کیفیت خدمات و ذهنیت برند) و وفاداری مشتریان در صنعت تلفن همراه در کشور غنا می‌پردازند. نتایج پژوهش آنها نشان می‌‌دهد که تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بطور معناداری بر وفاداری مشتریان اثر مثبت دارند.

وظیفه دوست و همکاران (2012)، در مقاله خود با عنوان بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر کیفیت ارتباط و وفاداری مشتریان به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبت و معناداری میان تاکتیک‌‌های بازاریابی رابطه‌مند و کیفیت ارتباط و همچنین میان اجزای کیفیت ارتباط (شامل تعهد و رضایت) و وفاداری مشتریان وجود دارد.

حقیقی و همکاران (1391)، در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل به این نتیجه دست یافتند که کیفیت خدمات درک شده و قیمت ادراکی توسط مشتریان با رضایت مشتریان رابطه مثبتی دارد و همچنین رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان رابطه مثیت و معنی‌داری دارد.

چارچوب مفهومی پژوهش

بعد از بررسی مبانی نظری، چارچوب مفهومی باید طراحی شود. بر همین اساس چارچوب مفهومی با توجه به ادبیات پژوهش به شکل زیر است:

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش

همانگونه در شکل 1 مشاهده می‌شود این پژوهش در پی بررسی تأثیر کیفیت خدمات، ادراک قیمیت، ذهنیت برند و ارزش پیشنهادی بر رضایت و همچنین تأثیر رضایت بر وفاداری است.

روش پژوهش

پژوهش حاضر با توجه به هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها جزء پژوهش‌های توصیفی از نوع همبستگی و به طور کامل مدل یابی معادلات ساختاری است. مدل سازی معادلات ساختاری، در واقع بسط الگوی خطی کتی است که پژوهشگر را قادر می‌سازد مجموعه‌ای از معادلات رگرسیون را همزمان بیازماید (ارشدی، 1386). ابزار اصلی گردآوری اطلاعات پرسشنامه است که بر این اساس برای متغیرهای مورد بررسی به ترتیب 20 سوال با طیف 5 تایی لیکرت برای سنجش ابعاد بازاریابی رابطه مند، 8 سوال با طیف 5 تایی لیکرت برای سنجش رضایت و 3 سال با طیف 5 تایی لیکرت برای سنجش وفاداری در نظر گرفته شده است. به منظور سنجش پایایی سوالات پرسشنامه یک نمونه اولیه پرسشنامه شامل 30 پرسشنامه از بیمه گذاران پیش آزمون شد و سپس با استفاده از داده‌های به دست آمده از پرسشنامه، میزان ضریب اعتماد با آلفای کرونباخ محاسبه شد که نتایج آن در جدول شماره 1 آورده شده است.

جدول 1- ضرایب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه پژوهش

به منظور سنجش روایی پرسشنامه از تکنیک تحلیل عاملی مرتبه اول و دوم از طریق نرم افزار LISREL8.8 استفاده شده است. همانطور که در شکل‌های 2،1 و 3 ملاحظه می شود هر سه الگوی اندازه گیری از لحاظ شاخص‌های تناسب(برازش) در وضعیت مناسبی می باشد زیرا نسبت کای دو بر درجه آزادی هر دو الگو کوچکتر از 3 و مقدار RMSEA نیز زیر 08/0 است. شکل سه الگوی اندازه گیری مربوطه در زیر آورده شده است که در قسمت الف مدل اندازه گیری متغیرهای رضایت و وفاداری نشان داده شده است و در قسمت ب مدل اندازه گیری تاکتیک‌های بازاریابی رابطه مند دیده می‌شود.

الف– مدل اندازه گیری تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند

مدل عاملی مرتبه دوم را به عنوان نوعی از مدل‌های عاملی تعریف می‌کنیم که در آن عامل‌های پنهانی که با استفاده از متغیرهای مشاهده پذیر اندازه گیری می‌شوند، خود تحت تأثیر یک متغیر زیر بنایی تر و به عبارتی متغیر پنهان، اما در یک سطح بالاتر قرار دارند (قاسمی، 1389، ص 206). به عبارت دیگر مدل‌های عاملی مرتبه دوم هنگامی مطرح می‌شود که عامل‌های مرتبه اول بوسیله ساختار عاملی رتبه بالاتر تبیین می‌شوند (اسفیدانی و محسنین، 1392: 92).

Chi-Square = 405.89, df = 166, P = 0.00000, RMSEA = 0.061, GFI = 0.91, AGFI = 0.88

شکل1- تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم تاکتیک‌های بازاریابی رابطه مند

ب– مدل اندازه گیری رضایت مشتریان

Chi-Square = 43.90, df = 20, P = 0.00000, RMSEA = 0.054, GFI = 0.97, AGFI = 0.94

شکل 2- تحلیل عاملی مرتبه اول متغیر رضایت

ج – مدل اندازه گیری وفاداری مشتریان

شکل 3- تحلیل عاملی مرتبه اول متغیر وفاداری

ترکیب متغیرها، سوالات و نوع مقیاس آنها بعد از تحلیل عاملی

جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شهرستان قائمشهر است. روش نمونه‌گیری در مرحله اول غیر احتمالی- قضاوتی و در مرحله دوم تصادفی ساده است. محقق روش قضاوتی را در مرحله اول به این دلیل انتخاب می‌کند که معتقد است جامعه مورد نظر را به خوبی نشان می‌دهد(دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389). در روش نمونه‌گیری تصادفی به هر یک از افراد جامعه احتمال مساوی داده می‌شود تا در نمونه انتخاب شود که به دو صورت قرعه کشی و استفاده از جدول اعداد تصادفی انجام می‌شود. برای انتخاب یک نمونه تصادفی ساده به شیوه قرعه‌کشی باید با توجه به چارچوب نمونه گیری از میان افراد جامعه یک نمونه به حجم مورد نظر از میان افراد فهرست شده به حکم قرعه انتخاب کرد (سرمد و همکاران، 1393). نمونه‌ پژوهش حاضر، مشتریان مراجعه کننده به دفتر مرکزی بیمه ایران در شهرستان قائمشهر بوده است که طی دو هفته انتهایی تیر ماه مراجعه کرده‌اند. جهت دسترسی به نمونه‌های آماری محققین از ساعت 10 تا 12 ظهر به این اداره مراجعه کردند و به صورت تصادفی از بین هر 5 مراجعه کننده، یک مراجعه کننده جهت تکمیل پرسشنامه انتخاب می‌شد. با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونه و با در نظر گرفتن سطح قابل قبول خطای نمونه گیری(d = 0/05) تعداد 384 نفر به عنوان حجم نمونه مورد بررسی تعیین گردید. تعداد 400 پرسشنامه توزیع شد که 395 مورد آن برگشت داده شد و از این تعداد پرسشنامه برگشتی، تعداد 391 عدد آن قابل استفاده بود که مبنای تحلیل در این تحقیق قرار گرفت.

یافته‌های پژوهش

در قسمت آمار توصیفی داده‌های جمع آوری شده از منظر جنسیت،سن و تحصیلات مورد بررسی قرار گرفته و نتایج به شکل زیر است:

جدول 2- نتایج بخش آمارتوصیفی

مدل ساختاری(تحلیل مسیر)

الگوی اندازه گیری در این پژوهش،دارای 6 متغیر پنهان است که عبارتند از : ادراک قیمت، ارزش پیشنهادی، ذهنیت برند، کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری. مقادیر شاخص‌های برازندگی الگو عبارتند از 14xآ²/df"> ، 19/2، شاخص نیکویی برازش(GFI)، 87/0، شاخص ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA)، = 0.055، شاخص برازندگی تعدیل یافته (CFI)،95/0، شاخص برازندگی نرم شده (NFI)، 91/0، شاخص برازندگی نرم نشده (NNFI)، 94/0 شاخص برازندگی فزاینده (IFI)، 95/0، شاخص نیکویی برازش تعدیل یافته (AGFI)، 85/0، ارزیابی شدند. به طور کلی در کار با برنامه لیزرل، هر یک از شاخص‌های به دست آمده به تنهایی دلیل برازندگی الگو یا عدم برازندگی آن نیستند، بلکه این شاخص‌ها را باید در کنار یکدیگر و با هم تفسیر کرد. با توجه به اعداد بالا، این مدل از برازندگی خوبی برخوردار است. شکل 4 الگوی اندازه گیری رضایت، وفاداری و تاکتیک‌های بازاریابی رابطه مند را نشان می‌دهد.

Chi-Square = 1024.09, df = 423, P = 0.00000, RMSEA = 0.060, GFI = 0.86, AGFI = 0.83

شکل 4- )الگوی تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش)

شکل4 الگوی معادلات ساختاری در حالت تخمین ضرایب استاندارد را نشان می‌دهد. در بین ابعاد بازاریابی رابطه مند بیشترین تأثیرگذاری و معناداری به ترتیب مربوط به ادراک قیمتی (60/0) بعد از آن ارزش پیشنهادی (41/0)، ذهنیت برند (00/0) و کیفیت خدمات(04/0) است.

شکل 5 الگوی معادلات ساختاری در حالت اعداد معناداری را نشان می‌دهد. مدل اعداد معناداری به این دلیل ارایه می‌شود که بدانیم آیا رابطه بین سازه و بعد و بعد و شاخص معنادار است یا خیر. مدا اعداد معناداری یا همان T- Value، میزان معنادار بودن هر یک از پارامترها را نشان می‌دهد و چنانچه مقدار آن بزرگتر از قدر مطلق عدد 96/1 باشد، پارامترهای مدل معنادار هستند. باتوجه به اینکه برخی اعداد معناداری پارامترهای مدل از قدر مطلق 96/1 بزرگتر است؛ لذا فرضیات متغیر مربوط به آن تایید می‌شود (اسفیدانی و محسنین، 1392: 332).

Chi-Square = 1024.09, df = 423, P = 0.00000, RMSEA = 0.060, GFI = 0.86, AGFI = 0.83

شکل 5- )الگوی اعداد معناداری مدل ساختاری پژوهش(

آزمون فرضیات پژوهش. نتایج آزمون فرضیه‌هادرجدول3 آورده شده است.

جدول 5- نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش