ارزیابی اثر بخشی تبلیغات اینترنتی در بازار فرش ایران

مقدمه

از مهم‌ترین پیشرفت‌های سالیان اخیر، رشد فناوری اطلاعات و به دنبال آن رشد و پیشرفت ابزارهای الکترونیکی ارتباطات بوده است. در این سال‌ها با نفوذ گسترده ابزارهای ارسال و دریافت پیام به صورت الکترونیکی مواجه بوده‌ایم. در میان این نظام‌های الکترونیکی متعدد، اینترنت دنیای ارتباطات را دگرگون ساخته و با بهره‌مندی از شیوه‌ای نوین فرصت‌های فراوانی در خدمت ارتباطات قرار داده است. تبلیغات متکی به اینترنت یکی از ابزار مهم است که شرکت‌ها برای ارتباط با مصرف‌کنندگان و مشتریان از آن استفاده می‌کنند. تبلیغات اینترنتی تبدیل به یکی از کانال‌های مهم بازاریابی برای شرکت‌ها شده است که با استفاده از آن اقدام به تثبیت موقعیت نام و نشان تجاری خود و انتقال اطلاعات و یا ارتقای مبادلات بازرگانی خود می‌کنند این اقدامات از فرآیندهای مهم و تأثیرگذار است. شرکت‌ها برای انجام و اجرای اهداف فروش و سودآوری خود نیاز به تبلیغات دارند، در این راستا هزینه‌های بسیاری نیز انجام می‌دهند، برای بهره‌برداری بهتر از آن می‌توان از تبلیغات اینترنتی استفاده مناسب را برد [1] [2].

در واقع تبلیغات بر مبنای ارتباط با مشتریان دارای دو حوزه مختلف است. حوزه اول بازاریابی است که هدفش ایجاد، برقراری ارتباط و انتقال ارزش یا پیام شرکت به مشتری است. حوزه دوم، ارتباط است که فرآیند ایجاد یک عقیده و نظر واحد بین یک فرستنده و یک گیرنده است [3]. ایران نیز ناگزیر به چنین عرصه‌ای خواهد پیوسته است و از همین رو بهره گیری از فناوری اطلاعات یکی از حلقه‌های لازم برای افزایش ارتباطات تعاملی با مشتریان و کارایی تجاری در اقتصاد ملی است.

«با شروع فعالیت‌های تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه ظهور گذاشت»[4]. بر اساس آمار و ارقام منتشر شده رشد تبلیغ در اینترنت نسبت به تبلیغ در رسانه‌های سنتی، از سرعت بیشتری برخوردار بوده. یعنی تعداد مخاطبان رادیو پس از گذشت 38 سال از پیدایش آن به 50 میلیون نفر رسیدند، تلویزیون 13 سال پس از پیدایش، این حد نصاب را کسب کرد در حالی که اینترنت تنها با گذشت 4 سال توانسته است به این حد نصاب دست پیدا کند [5] که این خود نشان دهنده فراگیری و سرعت فزاینده این ابزار جدید است و لازم است از آن در راستای اهداف خود به درستی بهره ببریم.

اهمیت تبلیغات درفرش ناشی از«اشتغالزایی، افزایش درآمدارزی، کاهش صادرات غیرنفتی یاتوسعه صادرات غیرنفتی است زیرافرش همواره درصادرات غیرنفتی کشورسهم ویژه ای داشته است»[6]. همچنین در مورد تولیدات ماشینی نیز کشور را از واردات نمونه‌های خارجی بی نیاز می‌سازد و رونق تولید که بر پایه شناخت صحیح از رفتار مصرف کننده باشد، صادرات به کشورهای خارجی را نیز افزایش می‌دهد.

در این میان دقت به تبلیغات اینترنتی با توجه به فراگیر بودن استفاده ازاینترنت، ارزان بودن، نامحدود بودن، سرعت بالای آن، قدرت تعاملی بیشتر، شخصی سازی و هدفمند بودن آن در مقایسه با سایر رسانه‌های سنتی، تبلیغات اینترنتی رادرجهان به عنصرمهمی برای ارتباط هرچه بهتر با مصرف کننده تبدیل نموده که امروزه در صنایع مختلف کشورهای صاحب صنعت از آن استفاده می‌کنند. اما در ایران استفاده از این ابزار برای معرفی هرچه بهتر و موثرتر فرش (دستباف و ماشینی) به مصرف کنندگان آنچنان که باید و شاید مورد توجه نیست و مهمتر آن‌که عملاً برنامه ریزی مشخصی برای آن انجام نشده است.

لذا هدف این پژوهش ضمن بررسی وضع موجود تبلیغات اینترنی مرتبط با فرش (دستباف و ماشینی) همچنین بررسی میزان اثربخشی تبلیغات اینترنتی در بازار فرش ایران است.

مبانی نظری پژوهش

1-تبلیغات اینترنتی: بنا به تعریف سپستراپدر سال 1991 تبلیغات ایده‌آل تبلیغاتی است که از بالاترین امکان دسترسی به مشتریان بالقوه، همراه با امکان‌پذیری بالا برای گرفتن بازخورد و البته هزینه پایین برخوردار باشد. بدین ترتیب کدامین رسانه است که تبلیغ‌کننده را به تبلیغات ایده‌آل می‌رساند؟

تبلیغات موجودیتی از مفاهیم است که می‌توان از آن برای عرضه محصولات در بازار، البته بر مبنای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده نمود. این مفهوم در اصل دارای دو حوزه است: حوزه اول، بازاریابی است که هدفش ایجاد، برقراری ارتباط و رساندن ارزش به مشتری است. حوزه دوم، ارتباط است که فرآیند ایجاد یک عقیده و نظر واحد بین یک فرستنده و یک گیرنده است. از نظر اقتصادی، تبلیغات صاحب دو کارکرد اصلی است. ابتدا ترغیب و سپس مبنای اطلاعاتی. تبلیغی موفق است که بتواند از کارکرد اقتصادی-ترغیبی بالایی برخوردار باشد، اما کارکرد اطلاع‌رسانی بسیار مهم است. طبق نظر لیتل چایلد "در جهانی که در آن عدم قطعیت حاکم است و مردم ساکن جامعه از سطح دانش پایینی برخوردار هستند، نقش اطلاع‌رسانی تبلیغ، حیاتی است". مشتریان دارای داده‌های ضعیفی هستند و این شرکت‌های ارائه‌دهنده اطلاعات هستند که می‌توانند با جامع و کامل نمودن اطلاعات مردم، یک نوع وفاداری در آن‌ها ایجاد نمایند. در اوایل ظهور تبلیغات اینترنتی و به خصوص انواع اشکال تبلیغات اینترنتی، تبلیغات بیشتر به صورت چهارگوش‌های رنگی هم شکلی بودند که بنر^[1] نامیده می‌شدند و به صورت سریع گسترش یافتند. وب‌سایتی که برای اولین بار یک بنر تبلیغاتی را به نمایش گذاشت، مجله آنی در سال 1994 بود که بنر شرکت‌هایی چون زیما، ولوو و اتی اند تی را در معرض دید کاربران قرار داد. با بهبود و ارتقای زیرساخت‌های ارتباطی اینترنت و دسترسی کاربران به پهنای باند بیشتر، تبلیغ‌کنندگان، تصاویر گرافیکی بیشتری در تبلیغات استفاده نموده‌اند. هدف تبلیغات اولیه فقط ترغیب مشتری بالقوه و در نهایت کشاندن او به وب‌سایت تبلیغاتی بود، اما تبلیغات جدید، خود انتقال‌دهنده یک پیام جامع هستند و در هر لحظه متن آن‌ها تغییر می‌کند و تبلیغ مناسب‌تری به کاربر انتقال می‌دهند، که این امر باعث ورود کاربران تخصصی به وب‌سایت می‌شود نه هر کاربری؛ لذا هنگامی که از تبلیغات در محیط اینترنت سخن به میان می‌آید، شناختن موقعیت و عوامل تأثیرگذار در آن از اهمیت بالایی برخوردار است [19].

تصویر 1- محیط تبلیغات الکترونیکی[19]

2- معیار اثربخشی تبلیغات اینترنتی: برای اولین بار لویس اولین نویسنده کتاب تبلیغات در سال 1898 روش مشهور چهار واژه‌ای؛ توجه، علاقه، خواست و اقدام خود را برای اثربخش نمودن تبلیغات مطرح نمود. در ابتدا پژوهشی توسط لاویدج و استینر در سال 1961 صورت پذیرفت که منجر به معرفی سلسله مراتب عوامل[2] یا CAB^[3] شد. در این سلسله مراتب که به یک روش پله-نردبان صورت می‌گرفت، توجه منجر به علاقه، علاقه منجر به عقیده، عقیده منجر به خواست و در نهایت خواست منجر به عمل یا اقدام می‌شد. سپس این عناصر در درون سه دسته بزرگ‌تر شناخت عاطفه و کوشش که بعدها به رفتار تغییر نام داد، دسته‌بندی شدند. بنابراین رفتار مصرف‌کننده به عنوان یکی از شاخص‌های اصلی سنجش اثربخشی است.

تصویر 2- چرخه تأثیر گذاری عوامل سه‌گانه شناخت، عاطفه و رفتار[19]

3- انواع تکنیک‌های تبلیغات اینترنتی شامل موارد زیر است:

- تبلیغات بنری:بنر پیامی است که به شکلی هنری، شامل تصاویر و متون ثابت یا متحرک روی صفحات وب‌سایت‌ها ظاهر می‌شود و بینندگان را به اطلاعات تکمیلی یا سایت آگهی دهنده هدایت می‌نمایند. به عبارت ساده تر یک تصویر مستطیل شکل برروی یک صفحه وبه منظور اهداف تبلیغاتی است. به دوشکل ثابت ومتحرک وجود دارند و باکلیک کردن برروی بنرمورد نظرمی‌توان درموردآن تبلیع اطلاعات بیشتری به دست آورد [11].

- تبلیغات دارای غنای رسانه‌ای: این نوع تبلیغات هم مانند بنرها هستند با این تفاوت که هدف اصلی تبلیغات دارای غنای رسانه‌ای جلب توجه مخاطبان با تکنولوژی‌های پیچیده‌تر است.

- تبلیغات مبتنی بربازی: در این نوع، تبلیغ مورد نظر به نحوی در بازی‌های اینترنتی قرار داده می‌شود تا مخاطب حین بازی با تبلیغ و پیام تبلیغ تعامل داشته باشد.

- تبلیغات از طریق پست الکترونیک: در این نوع از تبلیغ شرکت با ارسال پیام به آدرس الکترونیکی کاربران آن‌ها را با محصول خود آشنا می‌کند و به نوعی مخاطب را ترغیب به خرید می‌نماید. همچنین می‌تواند از طریق این تکنیک مشتریان احتمالی و فعلی خود را تشویق کند پرسش‌ها، پیشنهادات و حتی انتقادات خود را به آدرس پست الکترونیک آن ارسال کنند. شیوه‌های استفاده از این ابزار ارسال خبرنامه‌های دوره‌ای، گروه‌های گفت و گو و ایجاد کانال بازاریابی است که افراد در آن عضو شده و بر اساس علایق اعضاء پیام‌های تبلیغاتی برای آن‌ها فرستاده می‌شود.

- تبلیغات مبتنی بر حامی گری: در این نوع از تبلیغ اینترنتی شرکت از یک رویداد، واقعه یا فعالیت خاص حمایت می‌کند و در مقابل، لوگو یا نام تجاری خود را در آن رویداد یا فعالیت خاص درج می‌کند. در اینجا شرکت حامی از توجه کاربران به یک سایت یا موضوع مطرح شده در اینترنت سود می‌برد.

- تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو: با افزایش تساعدی اطلاعات در اینترنت امروزه نقطه شروع استفاده از این اطلاعات برای میلیون‌ها کاربر موتورهای جستجو هستند. افزایش رتبه در موتورهای جستجو نیز برای دسترسی سریعتر کاربران اهمیت بسیاری در فعالیت تجاری و تعداد بازدید از سایت شرکت دارد. برای ایجاد جایگاه مناسب سایت در موتورهای جستجو باید به عواملی چون محتوای ارزشمند، ساده نگهداشتن سایت، انتخاب دقیق کلمات کلیدی، قرار دادن کلمات کلیدی درون متن، قرار دادن کلمات کلیدی در محل‌های مناسب و موثر، گرفتن نام دامنه مخصوص به خود، در اختیار گرفتن یک میزبان وب با کیفیت، گرفتن پیوند به سایت خود در سایت‌های مختلف، ثبت نمودن سایت به طور دستی در موتورهای جست و جو توجه خاص داشت.

- تبلیغات ناخواسته: این نوع از تبلیغات به صورت ناخواسته دریافت می‌شود و مخاطبان را در معرض یک نمایش اجباری قرار می‌دهد که گاهی با پاسخ‌های منفی همراه هستند.

در خصوص فرش و پس از بررسی وب سایت داخلی که در حوزه فرش و کف پوش فعالیت داشتند و همچنین وب سایت‌های خبری، فروشگاهی و پربازدید، مشاهده شد بیشتر تبلیغات مبتنی بر استفاده از بنرهای ثابت است و کمتر از سایر انواع تبلیغات اینترنتی مذکور استفاده شده است.

تعاملات صورت گرفته درفضای مجازی نرخ پاسخگویی بالایی دارد. این شیوه که یک کانال بازاریابی است دارای دسترسی جهانی است وموجب گسترش بازار فرش می‌شود. تعامل دوطرفه تبلیغات اینترنتی باپیوندمستقیم صورتی پویا به آن داده است. با این حال در یک توصیف از وضعیت تبلیغات اینترنتی فرش (دستباف و ماشینی) استفاده از تبلیغات اینترنتی برنامه‌ریزی شده و منسجم نیست. در این پژوهش در نظر داریم تاثیرپذیری متغیرهای محتوایی، ارتباطی و میانجی رابر اساس دیدگاه کاربران اینترنت در مقام مصرف کنندگان فرش بررسی نموده تا به ارائه مدل تبلیغات الکترونیک فرش براساس الگوی رفتارمصرف کنندگان درایران دست یابیم [11].

پیشینه پژوهش در تبلیغات فرش

در پژوهش‌های گذشته مدل‌های مختلفی در خصوص واکنش مصرف کننده و فرآیند تأثیرگذاری تبلیغات الکترونیک بر عقاید و باورها، احساسات و رفتار مصرف کننده وجود داشتند که سیر زمانی تکامل آن‌ها از سال 1898 (مدل AID) تا کنون ادامه داشته و بیش از سی مدل را شامل می‌شود. در این بین کامل‌ترین و تکامل یافته ترین مدل تبلیغات الکترونیک برمبنای پژوهش حمیدی زاده وهمکاران درسال1390که بر پایه مدل‌های پیشین بوده، به شرح زیر است [12] که در این پژوهش بر پایه همین مدل، مدل مفهومی پژوهش تعریف و تجزیه و تحلیل لازم انجام شده است که در جدول شماره دو ملاحظه می‌کنید [19].

جدول 1- مدل مفهومی پژوهش

در خصوص فرش و مشخصاً فرش دستباف پژوهش‌های گذشته تأکید دارند استفاده و گسترش تجارت الکترونیک در فرش از عمده موارد گسترش فروش و صادرات فرش در بازارهای داخلی و جهانی است [13]. در یک پژوهش میدانی که نقش بازاریابی اینترنتی بر عملکرد صادراتی صنعت فرش را بررسی کرده نتایج حاصل بیانگر تأثیر مثبت و معنادار بازاریابی اینترنتی و ابعاد آن از جمله تبلیغات مبتنی بر وب بر افزایش صادرات صنعت فرش است [14]. در پژوهش دیگری اشاره شده بین استفاده از اینترنت در فعالیت‌های بازاریابی و عملکرد صادراتی شرکت‌های فرش رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. این ارتباط در هر یک از ابعاد سه گانه بازاریابی الکترونیکی یعنی استفاده از اینترنت در فعالیت‌های مرتبط با مشتری، مرتبط با کانال‌های توزیع و پژوهش‌های بازاریابی با عملکرد صادراتی یعنی رشد و سودآوری صادرات، ورود به بازارهای جدید، بهبود وضعیت سهم بازار و ایجاد ذهنیت مثبت به محصولات، خدمات و نام و نشان تجاری شرکت مورد تأیید قرار گرفته است [15]. در پژوهش دیگری در سال با عنوان «بررسی تأثیر تجارت الکترونیک بر توسعه صادرات فرش دستباف ایران» [16] نتیجه گرفته شده استفاده از تجارت الکترونیک در مقایسه با روش‌های سنتی برتری دارد و نیز تبلیغات و ارائه اطلاعات از طریق اینترنت از نظر جلب توجه خریداران و ارائه تسهیلات و استفاده از سیستم‌های پیشرفته الکترونیکی در حین فروش از نظر جلب رضایت خریداران نسبت به سیستم‌های سنتی موثرتر است. از همین رو انجام تبلیغات مبتنی بر اینترنت و ارتباط با مصرف کننده از طریق این ابزار اهمیت بسزایی دارد.

در یک پژوهش با عنوان «شناسایی ابزارهای مناسب تبلیغ فرش دستباف از دیدگاه خریداران داخلی» [17] تأثیرگذارترین ابزار تبلیغ برای فرش دستباف در ایران کهن‌ترین گونه آن یعنی تبلیغات شفاهی است. آمارها نشان می‌دهد که فرآیند تبلیغات در این کالا آنگونه که بایسته است عمل نکرده و نتوانسته از ابزار جدید تبلیغ بهره بگیرد. لذا لازم است مدل عملکرد تبلیغات اینترنتی – این رسانه رو به توسعه – بر روی رفتار مصرف کننده در صنعت فرش بیشتر مورد توجه قرار گیرد.

پژوهش مرتبط دیگری نیز با عنوان «ارزیابی و رتبه‌بندی ابعاد بازاریابی اینترنتی صنعت فرش کشور» نیز انجام شده که در آن نتیجه گرفته شده آگاهی از وضعیت رقبا، استفاده از اطلاعات بازدیدکنندگان وب‌گاه و دریافت نظرها و پیشنهادها از اهمیت بیشتری نسبت به سایر متغیرها در بازاریابی اینترنتی برخوردار هستند. همچنین نتیجه گرفته شده در میان معیارهای اصلی استفاده از اینترنت در فعالیت‌های مربوط به مشتریان به عنوان مهمترین معیار برگزیده شده و معیارهای استفاده از اینترنت در رابطه با پژوهش‌های بازاریابی و استفاده از اینترنت در رابطه با کانال‌های توزیع در رده‌های دوم و سوم قرار دارند [18]. از همین رو با گسترش استفاده از اینترنت در جوامع مختلف و استفاده صنایع مختلف از این ابزار ورود به عرصه تبلیغات اینترنتی فرش بسیار محسوس است.

در پژوهش دیگری با عنوان «نقش و اهمیت تبلیغات الکترونیکی در صنعت فرش ایران» [6] که اشاره مستقیم به تبلیغات اینترنتی فرش دارد ضمن ضروری دانستن بهره گیری از فناوری اطلاعات در فرش، یکی از حلقه‌های لازم برای افزایش ارتباطات تعاملی با مشتریان و کارایی تجاری در اقتصاد ملی دانسته و منافع استفاده از روش‌های نوین تبلیغات اینترنتی در فرش را به شرح زیر نتیجه گرفته است: شخصی سازی تبلیغات و روش‌های فرد به فرد، ارتباط با مشتری به صورت اینترنتی و بدون محدودیت زمانی و مکانی و افزایش رتبه وب سایت شرکت در موتورهای جست و جو.

تبلیغات اینترنتی فرش و مصرف کنندگان آن

در صنعت فرش بسیاری بر این باورند که فرش را نمی‌توان به صورت الکترونیکی و اینترنتی به مخاطب معرفی کرد زیرا ویژگی‌های بصری و فیزیکی آن را نمی‌توان به مخاطب و به درستی منتقل کرد. این مسأله در خصوص فرش دستباف که همواره در زیبایی و طرح و نقش زبانزد بوده شدت بیشتری دارد. این نظر و تفکر عمدتا باعث می‌شود تا به عرصه تجارت الکترونیک و تبلیغات مبتنی بر وب کمتر برنامه‌ریزی شود.

از طرفی تبلیغات در سایر رسانه‌ها عمدتاً گران و هزینه بر هستند و مخصوصاً بنگاه‌های کوچک و در حوزه فرش دستباف کمتر امکان تبلیغات وجود دارد. در این شرایط ارتباط با مخاطب از طریق صفحات وب می‌تواند راهگشا باشد. برای این منظور ابتدایی ترین فعالیت داشتن یک وب سایت با طراحی جذاب و منحصر به فرد است که به تواند تا حد ممکن مشخصات یک فرش را چه از نظر تصویری و چه از نظر اطلاعات فنی و تخصصی به مخاطب منتقل کند و مخاطب در بین محصولات مختلف قدرت مقایسه و انتخاب دقیق و آگاهانه را داشته باشد.

متاسفانه در بررسی پایگاه‌های مرتبط با فرش کمتر جذابیتی در طراحی و مخصوصاً گرافیک و مشخصه‌های ظاهری این سایت‌ها می‌یابیم. دلیل عمده این مسأله در عدم باور صاحبان این صنعت به تبلیغات اینترنتی است و کمتر به این بخش توجه نشان می‌دهند. از همین رو تبلیغات اینترنتی انجام شده نیز به مرجع جذاب و مناسبی ختم نمی‌شود و مصرف کننده آن اطلاعات کافی و لازم را در مورد فرش به دست نمی‌آورد.

به طور کلی شاید در خصوص فرش دستباف تبلیغات اینترنتی منجر به یک خرید اینترنتی و آنلاین نشود، اما یک وب سایت، سرمایه‌ای مهم و یک شروع برای متقاعدکردن بازدیدکنندگان در نیازشان به خرید محصولات جدید است. بنابراین مشتریان علاوه بر این که اطلاعات مناسبی از فرش مورد نظرشان کسب می‌کنند به خرید محصول و برند خاصی از فرش تحریک می‌شوند [10].

به طور کلی و با توصیف وضع موجود تبلیغات اینترنتی فرش در ایران، بیشترین تبلیغات متوجه فرش ماشینی است و در فرش دستباف نیز بیشترین تبلیغات در مورد محصول خاص تابلو فرش و یا فرش‌هایی است کهبرای مصرف کف پوش است. تبلیغات بیشتر به شکل بنر‌های ثابت و بدون استراتژی خاصی در ارائه پیام و یا جذابیت منحصر به فرد بصری هستند که لازم است با توجیه مناسب صاحبان صنایع نسبت به این ابزار و رسانه تعاملی بیشتر در این بخش کار شود و از سایر ابزارهای تبلیغات اینترنتی مانند پست الکترونیک و اتاق‌های گفت و گو و... نیز بهره بردای شود.

روش شناسی پژوهش

شناسایی ابزار مناسب تبلیغ به گونه‌ای که بیشترین تأثیر را بر مخاطب بگذارد از مهمترین عناصر در فرآیند تبلیغ است. هرچه پیام تبلیغ کامل‌تر و آسان‌تر به مخاطب منتقل شود، تبلیغگر به هدفش نزدیک‌تر می‌شود و ارتباط ژرف‌تری میان او و مشتری شکل می‌گیرد. فرآیندتبلیغات باتوجه به هزینه دردسترس، توسط رسانه‌های مختلفی مانندروزنامه‌ها، مجلات، رادیو، تلویزیون واینترنت انجام می‌پذیرد. برنامه‌ریزی برای انجام تبلیغات اینترنتی درموردکالایی مانندفرش نیازبه درنظرداشتن ابعاد متعددتبلیغ می‌باشدبااین تفاوت که فرش خودیک رسانه است ودرکنارکارکردهای متعدد درمحیط وب می‌تواند نقش بسزایی درافزایش شناخته شدن فرهنگ ایرانی داشته باشد.

توأم شدن قابلیت‌های متفاوت دورسانه باهزینه اندک نسبت به سایر رسانه‌هاباتمرکزوهدف‌گیری مناسب مشتریان، راهی کارآمدومناسب برای تبلیغات فرش است. ازطرفی تبلیغات اینترنتی ازاین جهت که نوعی کسب وکارمحسوب می‌شودمی‌توانددرارتباط با بسیاری از دانش‌آموختگان فرش زمینه‌ای برای ارائه ارزشمند ازفرش دربازار وبین مصرف‌کنندگان این کالاباشدتاعلاوه برکسب درآمدایده تجاری شدن فرش با خدماتی مانند پست الکترونیک، پیغام‌رسان‌ها واتاق‌های گفتگوخدمات متنوعی باشندکه درصورت ارائه مناسب، اندازه‌گیری‌اثرتبلیغات را بخوبی بتوان سنجید.

پرسش اصلی این پژوهش این است که دردنیایی که سرعت ارتباطات افزایش یافته چگونه می‌توان مدل تبلیغات الکترونیک فرش براساس الگوی رفتارمصرف کنندگا ن درایران راتعریف نمود؟ با لحاظ این موضوع که فرش کالایی مصرفی و با ویژگی کالاهای بادوام و کمتر تجدید پذیر (از نظر مراجعه و خرید مجدد) است و همچنین از مقدار قیمتی متوسط و بالاست.

براین اساس متغیرهای مورد نظر را در قالب پرسشنامه دراختیارمصرف کنندگان فرش دستباف قرار داده تا فرضیات ذیل مورد آزمایش قرار گیرند.

فرضیه‌های پژوهش

 باتوجه به چارچوب مفهومی پژوهش وروابط میان متغیرهای شناسایی شده، فرضیه‌های زیرتدوین وارائه شده است:

- فرضیه1: محرک‌های محتوایی بر واکنش شناختی مصرفکننده تأثیرگذار است.

- فرضیه2: محرک‌های محتوایی برواکنش احساسی مصرف کننده تأثیرگذاراست.

- فرضیه3: محرک‌های محتوایی برنگرش مصرف کننده تأثیرگذار است.

- فرضیه4: محرک‌های ارتباطی برواکنش شناختی مصرف کننده تأثیرگذار است.

- فرضیه5: محرک‌های ارتباطی بر واکنش احساسی مصرف کننده تأثیرگذار است.

- فرضیه6: محرک‌های ارتباطی برنگرش مصرف کننده تأثیرگذار است.

 مقاله پیش رو با هدف کاربردی و با روش و ماهیت توصیفی است که با گردآوری اطلاعات میدانی به جمع بندی نهایی رسیده است. برای بیان موضوع و طرح مسأله نیز به شیوه اسنادی و گردآوری اطلاعات کتابخانه‌ای بهره برده است. گفتنی است این پژوهش از نظر ارتباط میان متغیرها بر نوعی رابطه علی استوار است و به منظور جمع آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه و 46 پرسش محقق ساخته استفاده شده است. این پرسشنامه با توجه به موضوع پژوهش دربین مصرف کنندگان فرش به صورت الکترونیکی توزیع شد. یافته‌های پژوهش شامل 110 پاسخگو به شیوه‌ی تحلیلی و با استفاده از نرم افزار spss و نرم افزار Amosتحلیل شده‌ است.

در این پژوهش متغیرها به شرح زیر هستند که فراوانی پرسش‌ها در جدول شماره 3 توضیح داده شده‌اند:

متغیر مستقل: محرک‌های (محتوایی و ارتباطی) تبلیغات اینترنتی

متغیر وابسته: واکنش رفتاری مصرف کننده به تبلیغات اینترنتی

متغیر تعدیل کننده: واکنش شناختی، واکنش احساسی و نگرش مصرف کننده به تبلیغات اینترنتی

لذا بر اساس متغیرهای مذکور 42 پرسش بر اساس طیف لیکرت پنج گزینه‌ای مطابق جدول شماره2 تهیه و توزیع شد.

جدول 2- فراوانی پرسش‌های پرسشنامه پژوهش

تجزیه وتحلیل داده‌ها و نتایج آن

محرک‌های محتوایی و ارتباطی دو متغیر مستقل این مقاله است. متغیرهای محرک محتوایی با ابعادآگاه کنندگی، ترغیب کنندگی، اعتباردهندگی وبه روزرسانی ومتغیرهای محرک ارتباطی شامل دردسترس بودن، تسهیل خریدوبه صرفه بودن، شخصی سازی، سنجش وبازخورداند. متغیرمیانجی (تعدیل کننده)شامل واکنش شناختی (فکری)، واکنش احساسی (عاطفی) و نگرش (طرزفکر) هستند.

"متغیرهای شناختی به متغیرهای فکری برمی‌گردد و شامل متغیرهایی از قبیل توجه یا آگاهی هستند. یادآوری و تشخیص، معمول ترین شاخص‌های مورد استفاده در توجه و آگاهی‌ها هستند. متغیر احساسی به هیجان‌ها مربوط است. طیف وسیعی از متغیرهای هیجانی، از مثبت تا منفی و از شخصی تا نیمه شخصی وجود دارد. گاهی این متغیر را جز متغیر شناختی و کرداری یا رفتاری به حساب می‌آورند. متغیر رفتاری به متغیرهایی برمی گردد که نزدیکرفتار هستندمانند ترغیب و قصد خرید". [19]

لذا در این پژوهش نگرش به عنوان شاخص تعیین کننده واکنش رفتاری در نظر گرفته شده است.

تجزیه و تحلیل داده‌هاوآمار توصیفی

در این پژوهش110 پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. همانگونه که در جدولشماره 3 قابل مشاهده است. 48. 1درصد از پاسخگویان زن و 51. 9 درصد از آنان را مردان تشکیل می‌دادند. همچنین این افراد در محدوده سنی 20تا60 سال قرار داشتند و از نظر سطح تحصیلات، اکثر پاسخگویان دارای مدرک کارشناسی و کارشناسی ارشد بودند. به علاوه از نظر میزان استفاده روزانه از اینترنت، اکثر پاسخگویان روزانه بیش از 10 ساعت از اینترنت استفاده می‌کنند.

جدول 3- ویژگی‌های فردی پاسخگویان

تجزیه و تحلیل داده‌هاو آماراستنباطی

در ابتدا به منظور بررسی وضعیت هر کدام از متغیرهای پژوهش، از آزمونt تک نمونه‌ای استفاده گردید که نتایج آن در جدول شماره 4 ارائه شده است. با توجه به استفاده از طیف5 تایی لیکرت، در این آزمون نمره3 (حد متوسط) به عنوان میانگین نظری در نظر گرفته شده است. مطابق جدول شماره 4، میانگین تمامی متغیرها با میانگین نظری تفاوت معناداری را نشان می‌دهد، و وضعیت آنها کمتر از حد متوسط است.

جدول 4- تعیین وضعیت متغیرهای پژوهش با استفاده از آزمون t تک نمونه‌ای

در پژوهش حاضر، از مدل‌یابی معادلات ساختاری که یک روش همبستگی چند متغیره است، برای تحلیل داده‌های مبتنی بر چارچوب پژوهش (تصویر 3) استفاده شده است. مدل‌یابی معادله ساختاری به پژوهشگر یاری می‌رساند تا الگویی نظری را که از اجزای مختلف و متنوع تشکیل یافته، هم به طور کلی و هم به گونه‌ای جزیی مورد آزمون و وارسی قرار دهد[20]. برای بررسی مدل، ابتدا از تحلیل عاملی تاییدی برای سنجش روابط متغیرهای پنهان با گویه‌های سنجش آنها استفاده شده است. مدل اندازه گیری (تحلیل عاملی تاییدی) ارتباط گویه‌ها یا همان سوالات پرسشنامه را با سازه‌ها مورد بررسی قرار می‌دهد. سپس با استفاده از مدل ساختاری ارتباط عامل‌ها با یکدیگر جهت آزمون فرضیه‌های مورد بررسی قرار خواهند گرفت. در واقع تا ثابت نشود نشانگرها متغیرهای پنهان را به خوبی اندازه گیری کرده‌اند، نمی‌توان روابط را مورد آزمون قرار داد. لذا در ابتدا از تحلیل عاملی تاییدی استفاده می‌شود.

در پژوهش حاضر نیز اعتبار عاملی پرسشنامه با کمک تحلیل عاملی تاییدی و با استفاده از نرم افزار Amos انجام گرفت. لازم به ذکر است که برای اینکه مدل اندازه گیری تایید شود، اولاً باید شاخص‌های آن برازش مناسبی را نشان دهد و ثانیاً مقادیر ضرایب استاندارد بارهای عاملی باید معنی دار باشند. اگر نسبت کای دو به درجه آزادی(df) کوچکتر از 3، RMSEA کوچکتر از 05/0 و GFI , AGFIو NFIبزرگتر از9/0 باشند، می‌توان نتیجه گرفت که مدل برازش بسیار مناسبی دارد.

در مدل‌های اندازه گیری متغیرهای پژوهش، از زیرمقیاس‌ها به عنوان نشانگرهای جداگانه معرف سازه‌های نهفته محرک محتوایی و ارتباطی استفاده شده است و در خصوص متغیرهای واکنش شناختی، واکنش احساسی و نگرش که شامل زیرمقیاس‌های چندگانه معرف این سازه‌ها نیستند، از گویه‌های این متغیرها در مدل استفاده شده است. نتایج حاصل از تحلیل عاملی تاییدی نشان داد که مدل‌های اندازه گیری متغیرهای تحقیق، مدل‌های مناسبی هستند. چرا که مقدار χ² (کای دو ) و مقدار RMSEA و نسبت کای دو به درجه آزادی کم بوده و نیز مقادیر GFI و AGFIو NFI بزرگتر از 9/0، سطح معناداری بارهای عاملی کمتر از 5 درصد است که بیانگر معناداری رابطه تعریف شده در مدل‌های اندازه گیری است. شاخص‌های برازش مدل‌های اندازه گیری به طور خلاصه در جدول شماره5 ارائه شده است. پس از تأیید اثر عاملی متغیرها به بررسی اعتبار کلی مدل پرداخته شده است. تصویر(3) نمای کلی مدل ساختاری پژوهش را به همراه ضرایب براورد شده نشان می‌دهد.

جدول 5- شاخص‌های برازش برای هر یک از مدل‌های اندازه گیری پژوهش

در آزمون فرضیه‌های پژوهش، از مدل ساختاری با استفاده از نرم افزار Amos استفاده شد. از طریق مدل ساختاری می‌توان روابط بین متغیرهای پژوهش را به طور همزمان نشان داد. هدف از انجام مدل ساختاری، شناسایی تاثیر بین متغیرهای مدل مفهومی پژوهش است. مدل ساختاری زیر رابطه میان محرک‌های محتوایی و ارتباطی را با واکنش‌های شناختی، واکنش‌های احساسی و نگرش را نشان می‌دهد.

تصویر 3- مدل ساختاری پژوهش با ضرایب استاندارد شده