تحلیل مقایسه‌ای محتوای ویدئویی احساسات‌محور و اطلاعات‌محور در شکل‌گیری قصد سفر به مقصدهای اکوتوریستی با تأکید بر سازوکارهای روان‌شناختی

1- مقدمه

صنعت گردشگری، به‌عنوان یک رکن کلیدی اقتصاد جهانی، به‌شدت تحت‌تأثیر انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات قرار گرفته است. نوآوری‌های دیجیتال، نه‌تنها اهداف و شیوه‌های تبلیغات را دگرگون کرده‌اند، بلکه روش معرفی و ترویج مقصدهای گردشگری را نیز متحول ساخته‌اند. فناوری‌های دیجیتال با فراهم کردن امکان الهام‌گیری، برنامه‌ریزی، و نیز اشتراک‌گذاری تجربیات سفر، تمام مراحل (پیش، حین و پس‌از) آن را پوشش می‌دهند (Buhalis & Amaranggana, 2015). ازسوی‌دیگر، سهولت دسترسی به اطلاعات، الگوهای تصمیم‌گیری گردشگران را تغییر داده و موجب کاهش استفاده از روش‌های سنتی بازاریابی شده است (Khairani & Fachira, 2022)؛ بنابراین، بازاریابان ناگزیرند با بهره‌گیری از ابزارهای نوین، خود را با نیازهای متغیر و رفتارهای جدید مصرف‌کنندگان تطبیق دهند (Devi, 2017).

در این بستر، بازاریابی محتوای دیجیتال جایگاه ویژه‌ای یافته است. این رویکرد با ارائۀ محتوای ارزشمند و متناسب با نیاز مخاطبان، برخلاف تبلیغات سنتی، بر تعامل و مشارکت فعال کاربران تأکید دارد و ازاین‌طریق می‌تواند اعتماد و تصمیم‌گیری آن‌ها را برای خرید یا انتخاب مقصد گردشگری تقویت کند (اسماعیلی مهیاری، ۱۴۰۴). یکی از اَشکال بسیار اثرگذار محتوای دیجیتال، ویدئو است که در سال‌های اخیر به‌سرعت محبوبیت یافته و به یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در محیط‌های دیجیتال تبدیل شده است (Dwivedi et al., 2021).

محتوای ویدئویی به‌عنوان یکی از حامل‌های اصلی اطلاعات، با برخورداری از جذابیت بصری چشمگیر و غنای محتوایی، توانایی فعال‌سازی هم‌زمان تجربه‌های سمعی و بصری را دارد (Bhardwaj & Sharma, 2020). این ویژگی‌ها موجب می‌شود که ویدئوها بتوانند ادراک و تحریک حسی مخاطبان را به حداکثر برسانند (Liao et al., 2020) و حواس مجازی آن‌ها را به‌طور کامل درگیر سازند. به همین ترتیب، ویدئوها به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهند تا اطلاعات مربوط به مقصدهای گردشگری را با وضوح و جامعیت بیشتری دریافت کنند (He et al., 2023).

ازسوی‌دیگر، امروزه اکوتوریسم به‌عنوان یکی از بخش‌های مهم گردشگری پایدار، اهمیت فزاینده‌ای یافته است. ایران دارای ۱۴ منطقۀ آب‌وهوایی متنوع، دو رشته‌کوه البرز و زاگرس، و ۲۰ جزیره در خلیج فارس است (Motlagh et al., 2020). همچنین، وسعت مناطق چهارگانۀ حفاظت‌شده این کشور بالغ بر ۱۸,۹۶۹,۲۶۵ هکتار است که شامل ۱۸۱ منطقۀ حفاظت‌شده، ۳۲ پارک ملی، ۵۶ پناهگاه حیات‌وحش و ۴۰ اثر طبیعی ملی می‌شود (Islamic Republic of Iran, 2024). باوجوداین؛ ظرفیت‌ها، برنامه‌ریزی و بهره‌برداری از آن‌ها هنوز در مراحل ابتدایی و نیازمند سیاست‌گذاری و بازاریابی هدفمند است (Mosammam et al., 2016).

باوجود انتشار گستردۀ محتوای ویدئویی دربارۀ مقصدهای اکوتوریستی ایران، شواهد کافی دربارۀ انواع و نحوۀ تأثیر آن بر قصد سفر گردشگران داخلی وجود ندارد؛ ازاین‌رو، این پژوهش برآن است تا روشن سازد بازاریابی ویدئویی، به‌ویژه با توجه به قابلیت‌های منحصربه‌فرد آن در القای تجربه‌های حسی و شناختی، تا چه اندازه و از چه طریقی می‌تواند بر فرایند شکل‌گیری قصد سفر گردشگران به مقصدهای اکوتوریستی تأثیر بگذارد.

۲- چهارچوب نظری و توسعۀ فرضیه‌ها

مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ را مهرابیان و راسل (Mehrabian, & Russell, 1974) پیشنهاد کردند. این مدل بیان می‌کند که یک محرک می‌تواند ارگانیسم را فعال و فرایندهای درونی را آغاز کند که در نهایت به یک پاسخ نهایی بینجامد. در این چارچوب، محرک به متغیرهای بیرونی‌ای اشاره دارد که حالات شناختی و عاطفی افراد را شکل می‌دهند (Li, 2019). ارگانیسم نشان‌دهندۀ فرایندهای روان‌شناختی افراد در واکنش به محرک‌های بیرونی است (Cheung et al., 2022)؛ ازاین‌رو، پاسخ نیز به واکنش‌های رفتاری و تصمیم‌های نهایی افراد اشاره دارد (Jacoby, 2002).

با توجه به هدف پژوهش، دو نوع بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور و اطلاعات‌محور به‌عنوان محرک‌های محیطی، و متغیرهای اعتماد، دورحضوری و غرقگی نیز به‌عنوان سازوکارهای روان‌شناختی در نظر گرفته شدند؛ زیرا این سازه‌ها نشان‌دهندۀ فرایندهای شناختی، ادراکی و عاطفی‌اند که براثر مواجهۀ مخاطبان با محتوای ویدئویی شکل می‌گیرند. در نهایت، قصد سفر به‌عنوان پاسخ رفتاری در مدل پژوهش در نظر گرفته شد.

براین‌اساس، دو مدل مفهومی مستقل برای بررسی اثر ویدئوهای احساسات‌محور و اطلاعات‌محور طراحی شد. این رویکرد امکان تحلیل و مقایسۀ نحوۀ اثرگذاری هریک از دو نوع محتوای ویدئویی بر سازوکارهای روان‌شناختی و در نهایت قصد سفر را فراهم می‌کند؛ ازاین‌رو، فرضیه‌های پژوهش نیز برای هریک از دو مدل به‌صورت مستقل تدوین و آزمون شدند تا تفاوت‌های احتمالی در سازوکارهای اثرگذاری این دو نوع محتوای ویدئویی بر فرایند تصمیم‌گیری گردشگران به‌طور دقیق تبیین شود.

۱-۲- بازاریابی ویدئویی به‌عنوان محرک

ویدئو به‌عنوان یکی از ابزارهای مؤثر و سریع در جلب‌توجه، در بازاریابی محتوای دیجیتال جایگاه برجسته‌ای یافته است. همان‌طور که برخی پژوهشگران اشاره کرده‌اند، اگر متن را رسانۀ دوران آنالوگ بدانیم، ویدئو بدون تردید رسانۀ اصلی عصر دیجیتال محسوب می‌شود (Berthon et al., 2011). ویدئوها از منظر هدف و ساختار محتوایی به سه دستۀ اصلی تقسیم می‌شوند: احساسی، اطلاعاتی و ترکیبی. ویدئوهای احساسی با هدف برانگیختن احساسات بینندگان و هم‌راستاسازی آن با اهداف بازاریابی طراحی می‌شوند. در مقابل، ویدئوهای اطلاعاتی وظیفه دارند تا داده‌های دقیق و کاربردی مرتبط با محصول یا خدمات را در اختیار مخاطب قرار دهند. ویدئوهای ترکیبی نیز تلفیقی از عناصر احساسی و اطلاعاتی را در خود جای می‌دهند تا اثربخشی پیام افزایش یابد (Jingnan, 2023).

برخی مقصدهای گردشگری با استفادۀ هدفمند از این نوع ویدئوها موفق به جلب‌توجه گستردۀ مخاطبان شده‌اند؛ موفقیتی که سایر مقصدها را نیز به بهره‌گیری از ویدئوهای کوتاه در بازاریابی ترغیب کرده است (Chen, 2024)؛ ازاین‌رو، فرضیه‌های زیر مطرح است:

H1e. بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور بر قصد سفر تأثیر معنا‌داری دارد.

H1i. بازاریابی ویدئویی اطلاعات‌محور بر قصد سفر تأثیر معناداری دارد.

با گذار از روش‌های سنتی به دیجیتال، بازاریابی محتوایی که بر جذب مشتری، افزایش آگاهی و ایجاد اعتماد تمرکز دارد، اهمیت فزاینده‌ای یافته است (Repovienė & Pažėraitė, 2019). پژوهش‌ها نشان داده‌اند که بازاریابی دیجیتال با ایجاد اعتماد، به‌ویژه از مسیرهای عقلانی و احساسی، نیت خرید یا سفر را افزایش می‌دهد (Puspokusumo et al., 2023). بر همین مبنا نیز فرضیه‌های زیر مطرح است:

H2e. بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور بر اعتماد تأثیر معناداری دارد.

H2i. بازاریابی ویدئویی اطلاعات‌محور بر اعتماد تأثیر معناداری دارد.

وب‌سایت‌های سازمان‌های مدیریت مقصد با ارائۀ محتوای اطلاع‌رسان و سرگرم‌کننده، تجربۀ دورحضوری را ایجاد کرده و عملکرد پلتفرم را بهبود می‌بخشند. این تجربه باعث می‌شود مقصد برای بازدیدکنندگان بالقوه آشناتر و جذاب‌تر به نظر آید و احتمال برنامه‌ریزی سفر افزایش یابد (Choi et al., 2016). براین‌اساس، فرضیه‌های زیر مطرح است:

H3e. بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور بر دورحضوری تأثیر معنا‌داری دارد.

H3i. بازاریابی ویدئویی اطلاعات‌محور بر دورحضوری تأثیر معنا‌داری دارد.

همچنین تجربۀ غرقگی به‌ویژه در پلتفرم‌های آنلاین، نقش مهمی در بهبود تعامل کاربران و ارتقای تجربۀ آن‌ها ایفا می‌کند (Esteban-Millat et al., 2014). در حوزۀ گردشگری، پلتفرم‌های آنلاین با ارائۀ اطلاعات دقیق، اهمیت ویژه‌ای به تجربۀ غرقگی می‌دهند (Jeon et al., 2018). پژوهش‌ها نشان داده‌اند که نوع و کیفیت محتوا نیز تأثیر چشمگیری بر ایجاد غرقگی دارد؛ برای مثال، محتوای اطلاع‌رسانی، معتبر و سرگرم‌کننده تجربۀ غرقگی را افزایش می‌دهد (Goh et al., 2023). در همین چارچوب، فرضیه‌های زیر مطرح است:

H4e. بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور بر غرقگی تأثیر معنا‌داری دارد.

H4i. بازاریابی ویدئویی اطلاعات‌محور بر غرقگی تأثیر معنا‌داری دارد.

۲-۲- سازوکارهای روان‌شناختی به‌عنوان ارگانیسم

مطالعات فراوانی در حوزۀ بازاریابی و گردشگری نشان داده‌اند که متغیرهای تشکیل‌دهندۀ مؤلفۀ ارگانیسم می‌توانند طیف گسترده‌ای از حالت‌های روان‌شناختی، ازجمله ارزیابی‌های شناختی، واکنش‌های هیجانی و تجربه‌های ادراکی را در بر گیرند و نقش تعیین‌کننده‌ای در تبیین نیات و رفتارهای مصرف‌کنندگان ایفا کنند (Eroglu et al., 2001; Vieira, 2013). براین‌اساس، انتخاب متغیرهای ارگانیسم باید متناسب با ماهیت محرک و رفتار مورد بررسی انجام شود تا بتواند سازوکار انتقال اثر محرک بر پاسخ رفتاری را به‌درستی تبیین کند.

با توجه به ماهیت بازاریابی ویدئویی و هدف پژوهش حاضر اعتماد، دورحضوری و غرقگی به‌عنوان سازوکارهای روان‌شناختی مؤلفۀ ارگانیسم انتخاب شدند؛ زیرا این سازه‌ها نشان‌دهندۀ فرایندهای شناختی، ادراکی و عاطفی‌اند که در مواجهۀ مخاطبان با محتوای ویدئویی فعال شده و نحوۀ انتقال اثر بازاریابی ویدئویی بر قصد سفر را تبیین می‌کنند.

۱-۲-۲- اعتماد

اعتماد نگرشی است که ارزیابی‌ها، احساسات و تمایلات نسبتاً پایدار مصرف‌کننده را به یک محصول نشان می‌دهد و می‌تواند به علاقه یا بی‌علاقگی و نیز گرایش به‌سوی محصول یا اجتناب از آن بینجامد (Kotler et al., 2008). انتشار محتوای دقیق، شفاف و جذاب، تعامل صادقانه با مخاطبان و ارائۀ وعده‌های دست‌یافتنی می‌تواند ادراک ریسک را کاهش داده و احساس امنیت گردشگران را افزایش دهد (Puspokusumo et al., 2023). اعتماد شکل‌گرفته در فضای دیجیتال قصد سفر و انتخاب مقصد را تقویت می‌کند (Wang & Yan, 2022). بدین‌ترتیب، فرضیه‌های زیر مطرح است:

H5e. اعتماد بر قصد سفر تأثیر معناداری دارد.

H5i. اعتماد بر قصد سفر تأثیر معناداری دارد.

۲-۲-۲- دورحضوری

تجربۀ دورحضوری به حالتی اطلاق می‌شود که فرد ازطریق فناوری‌های ارتباطی احساس می‌کند که گویی به‌طور فیزیکی در محیطی دیگر حضور دارد و می‌تواند به‌صورت تعاملی با آن محیط ارتباط برقرار کند (Minsky, 1980). تجربۀ دورحضوری با ایجاد حس حضور از راه دور و تعامل، نقش مؤثری در فرایند تصمیم‌گیری کاربران ایفا می‌کند (Jafar et al., 2024). پلتفرم‌های دیجیتال نظیر متاورس و تورهای مجازی با ایجاد حس حضور در مقصد می‌توانند قصد سفر واقعی و مجازی را تقویت کنند (Shin & Kang, 2024). اگرچه مفهوم دورحضوری نخست درزمینۀ فناوری‌های غوطه‌ور، مانند واقعیت مجازی توسعه یافت، مطالعات سال‌های اخیر نشان داده‌اند که این سازه محدود به محیط‌های واقعیت مجازی نیست و در رسانه‌های دیجیتال دوبعدی، نیز می‌توان آن را سنجید (Hoang et al., 2023)؛ ازاین‌رو، فرضیه‌های زیر مطرح است:

H6e. دورحضوری بر قصد سفر تأثیر معناداری دارد.

H6i. دورحضوری بر قصد سفر تأثیر معناداری دارد.

۳-۲-۲- غرقگی

غرقگی، حالتی روان‌شناختی است که ابزاری کلیدی برای درک رفتار انسانی در فضای دیجیتال به شمار می‌آید (Shahpasandi et al., 2020). غرقگی به‌ حالتی از تجربۀ روانی نیز گفته می‌شود که در آن فرد با تمرکز کامل، بدون دخالت آگاهانه و با احساس تسلط بر فعالیت، به‌صورت یکپارچه و پیوسته از لحظه‌ای به لحظه‌ی دیگر پیش می‌رود (Csikszentmihalyi, 2000).

فناوری‌های نوین با فراهم کردن تجربه‌های تعاملی و غوطه‌ورانه، زمینۀ شکل‌گیری تجربۀ غرقگی را در کاربران تقویت کرده و اثربخشی تعامل آن‌ها با محتوای بازاریابی را افزایش می‌دهند (رجب‌زاده و همکاران، ۱۴۰۵). مطالعات نشان داده‌اند که تجربۀ غرقگی در جشنواره‌ها و رویدادهای گردشگری، به‌طور مستقیم بر قصد سفر، نیت بازدید مجدد و توصیۀ مقصد به دیگران اثر می‌گذارد (Ma Chao Lee & Kim, 2023). بر همین مبنا، فرضیه‌های زیر مطرح است:

H7e. غرقگی بر قصد سفر تأثیر معناداری دارد.

H7i. غرقگی بر قصد سفر تأثیر معناداری دارد.

۳-۲- قصد سفر به‌عنوان پاسخ

قصد سفر به‌عنوان یکی از ابعاد رفتاری گردشگران در نظر گرفته می‌شود و اغلب برای توصیف وضعیت یک مسافر بالقوه به کار می‌رود. این مفهوم نشان از برنامه‌ریزی یا تمایل فرد برای بازدید از یک مقصد در آینده دارد (An et al., 2021). به‌طور دقیق‌تر، قصد سفر به معنای احتمال ادراک‌شدۀ بازدید از یک مقصد خاص، در بازۀ زمانی معینی تعریف می‌شود و تأثیر مستقیمی بر انتخاب مقصد نهایی دارد. تصمیم‌گیری برای سفر یا قصد بازدید از یک مقصد، فرایندی پیچیده است که تحت‌تأثیر عوامل خارجی، مانند متغیرهای بازاریابی و همچنین عوامل داخلی نظیر گرایش‌ها و انگیزه‌های روان‌شناختی فرد قرار می‌گیرد (Woodside & Lysonski, 1989).

۴-۲- اعتماد، دورحضوری، غرقگی به‌عنوان میانجی

در چارچوب مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ؛ اعتماد، دورحضوری و غرقگی به‌عنوان سازوکارهای روان‌شناختی میانجی، نقش انتقال اثر محرک‌های محیطی بر قصد سفر را ایفا می‌کنند.

اعتماد به برند یا محتوا به‌عنوان یکی از متغیرهای بسیار مهم‌ میانجی، با افزایش اطمینان مخاطبان تأثیر بازاریابی ویدئویی بر نیت سفر را تقویت می‌کند (Werenowska & Jaska, 2025). به‌طور کلی، اعتماد به‌عنوان عامل میانجی کلیدی، رابطۀ میان محتوای بازاریابی دیجیتال و قصد خرید را تسهیل می‌کند (Ilmi et al., 2024).

پژوهش‌های پیشین نشان داده‌اند که دورحضوری با افزایش تعامل و حضور ذهنی مصرف‌کنندگان و غرقگی نیز با ایجاد تجربه‌ای متمرکز و لذت‌بخش، نقش مهمی در تقویت قصد خرید یا سفر ایفا می‌کنند (Parahiyanti & Dimara, 2024).

همچنین، تجربۀ غرقگی به‌عنوان متغیر میانجی کلیدی در رابطۀ بین ویژگی‌های محتوای ویدئویی و قصد سفر، نقش برجسته‌ای ایفا می‌کند (Benlian et al., 2012). براین‌اساس، فرضیه‌های زیر مطرح است:

H8e. اعتماد در رابطۀ بین بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور و قصد سفر نقش واسطه‌ای دارد.

H9e. دورحضوری در رابطۀ بین بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور و قصد سفر نقش واسطه‌ای دارد.

H10e. غرقگی در رابطه بین بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور و قصد سفر نقش واسطه‌ای دارد.

H8i. اعتماد در رابطۀ بین بازاریابی ویدئویی اطلاعات‌محور و قصد سفر نقش واسطه‌ای دارد.

H9i. دورحضوری در رابطۀ بین بازاریابی ویدئویی اطلاعات‌محور و قصد سفر نقش واسطه‌ای دارد.

H10i. غرقگی در رابطۀ بین بازاریابی ویدئویی اطلاعات‌محور و قصد سفر نقش واسطه‌ای دارد.

شکل ۱ مدل مفهومی را نشان می‌دهد که فرضیه‌های پیشنهادی را در چارچوب SOR ادغام می‌کند.

شکل ۱. مدل مفهومی اولیه پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1. Initial Conceptual Model of the Study (Source: Research Findings)

پیشینۀ پژوهش

پژوهش‌‌های پیشین بر نقش محوری بازاریابی در توسعه اکوتوریسم تأکید دارند (مباشری و همکاران، ۱۴۰۱؛ شیرمحمدی، ۱۴۰۵). در این میان، پژوهش‌های چونگ و همکاران، وو و دینگ و نیز شو و همکاران نشان می‌دهند که انواع مختلف محتوای دیجیتال می‌توانند رفتار گردشگران را به‌طور مستقیم تحت‌تأثیر قرار دهد؛ به‌گونه‌ای که محتوای احساسی و واقعی تولیدشده توسط کاربران، ارزش ادراک‌شدۀ مقصد و وفاداری را تقویت می‌کند، و محتوای منطقی و کاربردی نیز بیشترین اثر را بر ارزش‌های گردشگران و تصمیم‌های خرید دارد (Wu & Ding, 2023; Xu et al., 2023; Cheung et al., 2022).

ازسوی‌دیگر، پژوهش‌های ورنووسکا و یاسکا و نیز کارپنکا و همکاران تصریح می‌کنند که محتوای دیجیتال، به‌ویژه محتوای تولیدشده توسط کاربران و محتوای بصری برند، اعتماد مصرف‌کننده را تقویت می‌کند. این محتوا از رهگذر ارتقای تعامل و اصالت، بر تصمیمات خرید اثر می‌گذارد و در این بین، ویدئوهای واقعی از محصول، بیشترین کارایی را به همراه دارند (Werenowska & Jaska, 2025; Karpenka et al., 2021).

افزون‌بر این، ژائو و همکاران و نیز چوی و همکاران به این نتیجه دست یافتند که تجربۀ تعاملی با محتوای ویدئویی و دورحضوری، میزان درگیری و علاقۀ گردشگران را افزایش می‌دهد؛ به‌این‌ترتیب که احساس کنترل در ویدئوهای واقعیت مجازی و محتوای آموزندۀ یا سرگرم‌کننده، به تقویت تعامل، حمایت و قصد سفر گردشگران آینده می‌انجامد ( Zhao et al., 2023; Choi et al., 2016). نتایج مطالعات چنگ و شیونگ و نیز زنگ و همکاران نشان‌دهندۀ این واقعیت است که ویژگی‌های محتوای ویدئوهای کوتاه، به‌ویژه ابعاد هیجانی و سرگرم‌کننده، تجربۀ غرقگی کاربران را تعمیق می‌بخشد و انگیزۀ یادگیری و مشارکت را در آن‌ها برمی‌انگیزد (Zeng et al., 2025; Cheng & Xiong, 2023). همچنین، پاراهیانتی و دیمارا و نیز هانگ و همکاران اثبات کرده‌اند که اعتماد و تجربۀ تعاملی کاربران نقش مهمی در رفتار مصرف‌کننده و گردشگر دارد. دورحضوری و غرقگی تجربۀ خرید یا بازدید را جذاب‌تر می‌کنند و اعتماد به برند یا اطلاعات رسانه‌های اجتماعی، درصورت وجود رضایت، تصمیمات خرید فوری یا قصد رفتاری گردشگران را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد (Parahiyanti & Dimara, 2024; Hong et al., 2022).

نتایج پژوهش‌های اونگ‌ساکول و همکاران و نیز یینگ و همکاران حاکی از آن است که دورحضوری نقش کلیدی در شکل‌دهی رفتار گردشگران دارد؛ چراکه تبلیغات واقعیت مجازی و کیفیت وب‌سایت‌ها با افزایش دورحضوری، تجارب شناختی و عاطفی گردشگران را غنا بخشیده و نیت بازدید مجدد را افزایش می‌دهند (Ying et al., 2022; Ongsakul et al., 2021).

درزمینۀ تجارب غوطه‌وری نیز لیو و همکاران و یوآن و هانگ در پژوهش‌های خود روشن ساخته‌اند که تجربۀ غرقگی در محیط‌هایی مانند پخش زنده و واقعیت مجازی می‌تواند نقش مهمی در شکل‌گیری نیت و رفتار گردشگران ایفا کند. این تجربه با افزایش درگیری ذهنی و احساس حضور در محیط مجازی، می‌تواند انگیزۀ سفر و تمایل به بازدید از مقصد را تقویت کند. این تجربه از یک ‌سو می‌تواند با افزایش احساس حضور و درگیری ذهنی، انگیزۀ سفر و تمایل به بازدید از مقصد را تقویت کند و ازسوی‌دیگر، درصورتی که تجربۀ مجازی بتواند تا حد بسیاری جایگزین ادراک فرد از تجربۀ واقعی شود، ممکن است نیاز یا انگیزۀ او برای حضور فیزیکی در مقصد را کاهش دهد (Liu et al., 2023; Yuan & Hong, 2023). همچنین، حضور ادراک‌شده و تازگی‌طلبی کاربران، تجربۀ گردشگری و نیات رفتاری آن‌ها را تقویت می‌کند.

در حوزۀ بازاریابی دیجیتال، پژوهش‌های ایلمی و همکاران و نیز کاموری و همکاران نشان داده‌اند که محتوای بازاریابی دیجیتال ازطریق ایجاد اعتماد، رفتار خرید مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کند. شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای دیجیتال با تقویت روابط، ارتباطات و کیفیت محتوا، اعتماد کاربران را جلب کرده و این اعتماد در نقش یک میانجی کلیدی در رابطۀ میان محتوا و نیت خرید عمل می‌کند ( Kamuri et al., 2023; Ilmi et al., 2024).

پژوهش‌های جعفر و همکاران نیز مبین آن است که دورحضوری و تجربۀ غرقگی در متاورس از ارکان اساسی شکل‌گیری نیت خرید در مصرف‌کنندگان به ‌شمار می‌روند؛ بدین صورت که ویژگی‌های فناوری و فضایی محیط متاورس به‌عنوان محرک، تجربۀ دورحضوری و غرقگی کاربران را تقویت می‌کنند و این تجربه‌ها به‌طور مستقیم نیت خرید و دانش ادراک‌شدۀ محصول را افزایش می‌دهند (Jafar et al., 2024; Jafar et al., 2023).

در نهایت، این پژوهش با بهره‌گیری از چارچوب نظری محرک-ارگانیسم-پاسخ به‌منظور تحلیل تأثیر محتوای ویدئویی احساسات‌محور و اطلاعات‌محور بر قصد سفر به مقصدهای اکوتوریستی انجام شده است و نقش میانجی سه متغیر روان‌شناختی اعتماد، دورحضوری و غرقگی را در این باره بررسی می‌کند. با توجه به کمبود پژوهش‌هایی که به بررسی هم‌زمان این متغیرها و مقایسۀ مستقیم دو نوع محتوای ویدئویی پرداخته باشند، پژوهش حاضر خلأ مطالعاتی موجود را پوشش داده و به درک عمیق‌تر فرایندهای روان‌شناختی مؤثر بر تصمیمات سفر گردشگران به مقصدهای اکوتوریستی یاری می‌رساند.

۴- روش پژوهش

پژوهش حاضر ازنظر هدف در زمرۀ پژوهش‌های کاربردی قرار می‌گیرد. ازنظر ماهیت نیز این پژوهش توصیفی-پیمایشی است. ازلحاظ شیوه گردآوری داده‌ها، مطالعه کمّی بوده و با استفاده از روش پیمایشی طراحی و اجرا شد تا امکان جمع‌آوری داده‌های جامع و تحلیل‌پذیر از نمونۀ آماری فراهم شود.

جامعۀ آماری این پژوهش شامل کاربران فعال فضای مجازی بود که به اینترنت و شبکه‌های اجتماعی نظیر تلگرام، ایتا و اینستاگرام دسترسی داشته و توانایی مشاهدۀ و ارزیابی محتوای ویدئویی گردشگری را داشتند. گردآوری داده‌ها ازطریق پرسش‌نامۀ آنلاین در این بسترها انجام شد.

برای تعیین اندازه نمونۀ آماری، از ماشین‌حساب اندازۀ نمونه برای مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شده است (Soper, 2024). با توجه به تعیین حداقل حجم نمونۀ ۱۵۰ نفر، گردآوری داده‌ها از ۳۵۵ نفر، نیاز آماری نمونۀ پژوهش را برآورده کرده است. برای انتخاب نمونه، از روش نمونه‌گیری غیرتصادفی هدفمند استفاده شد.

در این پژوهش از پرسش‌نامه‌ای محقق‌ساخته استفاده شد که براساس پرسش‌نامه‌های استاندارد مطالعات پیشین طراحی و پس‌از ترجمه، بومی‌سازی و پالایش علمی متناسب با اهداف پژوهش با مقیاس پنج‌گزینه‌ای لیکرت (از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) طراحی شد. سؤالات بازاریابی ویدئویی از مطالعۀ بو و همکاران (Bu et al., 2021)، اعتماد از کیم و همکاران (Kim et al., 2011)، دورحضوری از هاپکینز و همکاران (Hopkins et al., 2004)، غرقگی از گائو و بای (Gao & Bai, 2014) و قصد سفر از هان و همکاران (Han et al., 2010) اقتباس شد. درمجموع، پرسش‌نامه شامل پنج سازۀ اصلی و ۲۴ گویه بود.

به‌منظور بررسی تأثیر انواع محتوای ویدئویی بر قصد سفر، دو ویدئوی ۳۶ثانیه‌ای با رویکرد احساسات‌محور و اطلاعات‌محور تهیه و در پژوهش از آن استفاده شد.

براساس ویژگی‌های مطرح‌شده در مطالعات پیشین (Lang et al., 2013; Zhu et al., 2024) ویدئوی احساسات‌محور در این پژوهش به ویدئویی اطلاق می‌شود که هدف اصلی آن برانگیختن پاسخ‌های هیجانی و ایجاد پیوند عاطفی میان مخاطب و مقصد گردشگری است. براین‌اساس، این ویدئو با بهره‌گیری از مؤلفه‌هایی که در پژوهش‌های پیشین به‌عنوان عناصر مؤثر محتوای احساسی معرفی شده‌اند، شامل تصاویر باکیفیت و دارای بار احساسی از جاذبه‌های طبیعی شهرستان فیروزکوه، تدوین پویا، موسیقی پس‌زمینه متناسب و جلوه‌های صوتی هماهنگ طراحی شد تا احساساتی نظیر آرامش، لذت، هیجان و اشتیاق به سفر را در مخاطب تقویت کند. در این نوع ویدئو، تمرکز اصلی بر ایجاد تجربۀ احساسی از مقصد بوده و ارائۀ اطلاعات کاربردی در اولویت قرار نداشت.

همچنین، براساس ویژگی‌های استخراج‌شده از مطالعات پیشین (Lu & Zheng, 2023; Tellis et al., 2019) ویدئوی اطلاعات‌محور در این پژوهش به ویدئویی اطلاق می‌شود که هدف اصلی آن انتقال اطلاعات واقعی و کاربردی دربارۀ مقصد گردشگری و تسهیل تصمیم‌گیری آگاهانۀ مخاطب است. این ویدئو با استفاده از همان تصاویر به‌کاررفته در ویدئوی احساسات‌محور تهیه شد؛ اما به‌منظور تأکید بر جنبۀ شناختی محتوا، اطلاعاتی نظیر معرفی مقصد، ویژگی‌های طبیعی منطقه، موقعیت جغرافیایی، مسیرهای دسترسی، فعالیت‌های ممکن و سایر اطلاعات مورد نیاز گردشگران به‌صورت متن گرافیکی و روایت صوتی به ویدئو افزوده شد.

تمامی ۳۵۵ شرکت‌کننده، هر دو ویدئو را مشاهده کرده و پس‌از آن، پرسش‌نامۀ یکسانی را تکمیل کردند. به‌منظور کنترل پیامدهای احتمالی ناشی از ترتیب نمایش و کاهش سوگیری ناشی از یادگیری یا خستگی پاسخ‌دهندگان، ترتیب ارائۀ دو ویدئو به‌صورت تصادفی تعیین شد؛ به‌گونه‌ای که بخشی از شرکت‌کنندگان نخست ویدئوی احساسات‌محور و سپس ویدئوی اطلاعات‌محور را مشاهده کردند و برای گروه دیگر، این ترتیب به‌صورت معکوس اجرا شد.

داده‌های گردآوری‌شده پس‌از کدگذاری، در نرم‌افزار SmartPLS بارگذاری شدند. سپس تحلیل‌های آماری شامل آزمون فرضیه‌ها، تحلیل مدل‌های اندازه‌گیری و ساختاری و ارزیابی روابط بین متغیرها انجام پذیرفت.

روایی محتوای ویدئوها، براساس دیدگاه ۱۰ نفر از متخصصان حوزۀ تولید محتوای گردشگری صورت گرفت. روایی محتوایی پرسش‌نامه را نیز ۱۰ نفر از استادان و پژوهشگران بازاریابی گردشگری ارزیابی کردند و اصلاحات لازم در گویه‌ها و ترتیب سؤالات اعمال شد؛ در نتیجه، روایی پرسش‌نامه به تأیید نهایی رسید. برای پایایی پرسش‌نامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ و امگای مک‌دونالد استفاده شد.

۵- یافته‌ها

بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نشان داد که 6/54درصد از پاسخ‌دهندگان را زنان و 4/45درصد را مردان تشکیل داده‌اند. بزرگ‌ترین گروه سنی، افراد ۲۱ تا ۳۰ سال (۴۷درصد) و کوچک‌ترین گروه، ۶۰ سال به بالا (۴/۱درصد) بودند. ازنظر وضعیت تأهل، ۶/۵۶درصد مجرد و ۴/۴۳درصد متأهل بودند. ازنظر تحصیلات، بیشترین سهم مربوط به کارشناسی (۴/۴۱درصد) و کمترین مربوط به زیردیپلم (۸/۰درصد) بود. ازنظر استفاده از محتوای دیجیتال در انتخاب مقصد، ۱/۱درصد هرگز، ۹/۹درصد به‌ندرت، ۶/۳۸درصد گاهی، ۱/۳۶درصد اغلب و ۴/۱۴درصد همیشه از محتوای دیجیتال در انتخاب مقصد سفر خود استفاده می‌کنند. بیشتر پاسخ‌دهندگان دستکم گاهی از این محتوا در انتخاب مقصد بهره می‌برند.

برای ارزیابی وضعیت توزیع متغیرها و شناسایی هرگونه انحراف شدید از توزیع، شاخص‌های چولگی و کشیدگی محاسبه و بررسی شدند. مقدار چولگی باید در بازۀ ۲± و مقدار کشیدگی در بازۀ ۷± قرار گیرد تا بتوان توزیع داده‌ها را پذیرفت (Kline, 2023). براساس یافته‌های جدول ۱، نتایج نشان می‌دهد که تمامی متغیرها در هر دو مدل در دامنۀ مطلوب قرار دارند.

 جدول ۱. ضرایب چولگی و کشیدگی

Table 1. Skewness and Kurtosis Coefficients

منبع: یافته‌های پژوهش

۱-۵- ارزیابی مدل اندازه‌گیری

برای بررسی کفایت مدل، روایی و پایایی سازه‌ها تحلیل شد.

۱-۱-۵- پایایی

برای سنجش پایایی مدل اندازه‌گیری از ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است و مقادیر به‌دست‌آمده در ادامه ارائه می‌شود.

بارهای عاملی: براساس یافته‌های مندرج در جدول ۲ و جدول ۳ بارهای عاملی در هر دو الگوی ویدئوی احساسات‌محور و اطلاعات‌محور، فراتر از مقدار آستانۀ 4/0 بوده و در بیشتر گویه‌ها سطح مطلوب 7/0 را احراز کرده‌اند؛ بنابراین پایایی گویه‌ها مناسب بوده و نیازی به حذف هیچ‌یک از آن‌ها وجود ندارد.

جدول ۲. ضرایب بارهای عاملی مدل ویدئوی احساسات‌محور

Table 2. Factor Loading Coefficients of the Emotion-Based Video Model

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول ۳. ضرایب بارهای عاملی مدل ویدئوی اطلاعات‌محور

Table 3. Factor Loading Coefficients of the Information-Based Video Model

منبع: یافته‌های پژوهش

 آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی (CR) و امگای مک‌دونالد (ω): مقادیر آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی (CR) و ضریب امگای مک‌دونالد(ω) برای تمامی سازه‌های هر دو مدل احساسات‌محور و اطلاعات‌محور بیش از مقدار آستانۀ ۷/۰ بود که نشان‌دهندۀ برخورداری سازه‌ها از پایایی درونی مطلوب و ثبات مناسب در اندازه‌گیری است (جدول ۴).

جدول ۴. آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و امگای مک‌دونالد

Table 4. Cronbach’s Alpha, Composite Reliability, and McDonald’s Omega

منبع: یافته‌های پژوهش

 ۲-۱-۵- روایی هم‌گرا و واگرا

روایی واگرا: با دو روش بارهای عاملی متقاطع و معیار فورنل-لارکر سنجیده می‌شود. در روش بارهای عاملی متقاطع، باید همبستگی هر گویه با سازۀ خود بیشتر از همبستگی آن با سایر سازه‌ها باشد؛ در غیر این صورت، روایی واگرا مخدوش می‌شود. براساس ارزیابی ماتریس بارهای عاملی متقاطع، گویه‌های ۶، ۷ و ۱۰ سازۀ بازاریابی ویدئویی در مدل احساسات‌محور و گویه‌های ۱، ۲ و ۳ همین سازه در مدل اطلاعات‌محور، به‌علت داشتن بار عاملی متقاطع بیش از 5/0 با سازه‌های نامرتبط و در نتیجه نقض روایی واگرا، از فرایند تحلیل نهایی کنار گذاشته شدند.

در روش فورنل-لارکر، روایی واگرا زمانی تأیید می‌شود که هر سازه همبستگی بیشتری با گویه‌های خود نسبت به سایر سازه‌ها داشته باشد. نتایج این بررسی در پژوهش حاضر برای مدل ویدئوی احساسات‌محور (جدول ۵) و مدل ویدئوی اطلاعات‌محور (جدول ۶) گزارش شده است.

جدول ۵. فورنل لارکر مدل ویدئوی احساسات‌محور

Table 5. Fornell–Larcker Criterion for the Emotion-Based Video Model

منبع: یافته‌های پژوهش

جدول ۶. فورنل-لارکر مدل ویدئوی اطلاعات‌محور

Table 6. Fornell–Larcker Criterion for the Information-Based Video Model

منبع: یافته‌های پژوهش

روایی هم‌گرا: با استفاده از میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) سنجیده می‌شود. در این پژوهش، مقادیر AVE در هر دو مدل ویدئوی احساسات‌محور و اطلاعات‌محور همگی بیش از ۴/۰ و در برخی متغیرها فراتر از ۷/۰ بودند که نشان‌دهندۀ روایی هم‌گرای مطلوب و کیفیت مناسب مدل اندازه‌گیری است (جدول ۷).

  جدول ۷. روایی هم‌گرا

Table 7. Convergent Validity

منبع: یافته‌های پژوهش

۲-۵- ارزیابی مدل ساختاری

پس‌از تأیید مدل اندازه‌گیری، روابط بین سازه‌ها بررسی شد.

مقادیرt : مسیرهایی که t بزرگ‌تر از ۹۶/۱ داشتند، معنادار بودند.

ضریب تعیین( ): دومین شاخص مهم در ارزیابی مدل ساختاری به ‌شمار می‌رود و نشان‌دهندۀ سهمی از واریانس متغیرهای درون‌زا است که متغیرهای برون‌زا تبیین می‌کنند. مقادیر  این پژوهش برای مدل ویدئوی احساسات‌محور و مدل ویدئوی اطلاعات‌محور در جدول ۸ گزارش شده است.

شاخص( ): قدرت پیش‌بینی مدل ساختاری را نشان می‌دهد و بیان می‌کند که سازه‌های برون‌زا با چه دقتی متغیرهای درون‌زا را پیش‌بینی می‌کنند. در این پژوهش، مقادیر  برای همۀ سازه‌های درون‌زا در هر دو مدل ویدئوی احساسات‌محور و اطلاعات‌محور بیش از ۳۳/۰ به دست آمد که نشان‌دهندۀ قدرت پیش‌بینی قوی مدل‌ها است (جدول ۸).

جدول ۸. مقادیر معیارهای ،

Table 8. Values of the  and  Criteria

منبع: یافته‌های پژوهش

  ۳-۵- نتایج آزمون فرضیه‌ها

فرضیه‌های مستقیم این پژوهش در دو دستۀ کلی شامل فرضیه‌های مستقیم و فرضیه‌های غیرمستقیم (میانجی‌گری)، تدوین شده‌اند. به‌منظور بررسی دقیق‌تر

روابط میان متغیرها تحلیل هریک از این دسته فرضیه‌ها به‌صورت جداگانه و به تفکیک برای دو مدل ویدئوی احساسات‌محور و اطلاعات‌محور انجام شده است.

جدول ۹. نتایج آزمون فرضیه‌های مدل ویدئوی احساسات‌محور

Table 9. Hypothesis Testing Results for the Emotion-Based Video Model

منبع: یافته‌های پژوهش

براساس جدول ۹، بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور تأثیر مثبت و معناداری بر قصد سفر (H1e)، اعتماد (H2e)، دورحضوری (H3e) و غرقگی (H4e) دارد؛ بااین‌حال، تأثیر اعتماد بر قصد سفر (H5e) 

و دورحضوری بر قصد سفر (H6e) معنادار نبود؛ موضوعی که با مقدار t پایین و p بزرگ‌تر از ۰۵/۰ مشخص می‌شود؛ اما غرقگی بر قصد سفر (H7i) تأثیر مثبت و معناداری داشت.

جدول ۱۰. نتایج آزمون فرضیه‌های غیرمستقیم مدل ویدئوی احساسات‌محور

Table 10. Results of the Indirect Hypothesis Testing for the Emotion-Based Video Model

منبع: یافته‌های پژوهش

براساس جدول ۱۰، آثار غیرمستقیم بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور بر قصد سفر ازطریق اعتماد و دورحضوری معنادار نیستند؛ زیرا مقدار p بزرگ‌تر از ۱/۰ است و بازۀ اطمینان شامل عدد صفر می‌شود. این موضوع نشان می‌دهد که در این مسیر، هیچ میانجی‌گری وجود ندارد؛ بااین‌حال، اثر غیرمستقیم بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور بر قصد سفر ازطریق غرقگی معنادار است، این موضوع نشان می‌دهد که این سازه‌ها میانجی‌گری جزئی اثر بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور را بر عهده دارند.

در شکل ۲ مقادیر آمارۀ t و ضریب مسیر برای ارزیابی بخش ساختاری مدل ویدئوی احساسات‌محور نشان داده شده است.

شکل ۲. مدل ساختاری ویدئوی احساسات‌محور (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2. Structural Model of the Emotion-Based Video Model (Source: Research Findings)

جدول ۱۱. نتایج آزمون فرضیه‌های مدل ویدئوی اطلاعات‌محور

Table 11. Hypothesis Testing Results for the Information-Based Video Model

منبع: یافته‌های پژوهش

براساس جدول ۱۱، یافته‌های تحلیل نشان می‌دهد که بیشتر روابط فرض‌شده تأیید شده‌اند. به‌طور مشخص، بازاریابی ویدئویی اطلاعات‌محور تأثیر مثبت و معناداری بر قصد سفر (H1i)، اعتماد (H2i)، دورحضوری (H3i) و غرقگی (H4i) دارد. تأثیر اعتماد بر قصد سفر (H5i) معنادار بود؛ با‌این‌حال، دورحضوری بر قصد سفر(H6i) معنادار نبود؛ غرقگی بر قصد سفر (H7i) نیز تأثیر مثبت و معناداری داشت.

جدول ۱۲. نتایج آزمون فرضیه‌های غیرمستقیم مدل ویدئوی اطلاعات‌محور

Table 12. Results of the Indirect Hypothesis Testing for the Information-Based Video Model

منبع: یافته‌های پژوهش

براساس جدول ۱۲، آثار غیرمستقیم بازاریابی ویدئویی اطلاعات‌محور بر قصد سفر ازطریق اعتماد و غرقگی معنادار است؛ بااین‌حال، اثر غیرمستقیم بازاریابی ویدئویی اطلاعات‌محور بر قصد سفر ازطریق دورحضوری معنادار نیست.

در شکل ۳ مقادیر آمارۀ t و ضریب مسیر برای ارزیابی بخش ساختاری مدل ویدئوی اطلاعات‌محور نشان داده شده است.

شکل ۳. مدل ساختاری ویدئوی اطلاعات‌محور (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 3. Structural Model of the Information-Based Video Model (Source: Research Findings)

۵-۴- مقایسۀ مدل‌های ویدئوی احساسات‌محور و اطلاعات‌محور

در این پژوهش، به‌منظور بررسی میزان تأثیرگذاری بازاریابی ویدئویی بر متغیرهای مختلف، ضرایب  برای هر مسیر مستقیم و غیرمستقیم در دو مدل ویدئوی احساسات‌محور و اطلاعات‌محور محاسبه و تحلیل شده‌اند. همچنین، وضعیت تأیید یا رد فرضیه‌ها در هر مسیر نیز مدنظر قرار گرفته است. براساس معیار کوهن (Cohen, 1998) مقادیر ۰.۰۲، ۰.۱۵ و ۰.۳۵ به‌ترتیب اندازۀ اثر کوچک، متوسط و بزرگ را نشان می‌دهند.

جدول ۱۳. مقادیر ضریب اثر ، فرضیه‌های مستقیم

Table 13. Effect Size , the Direct Hypotheses

منبع: یافته‌های پژوهش

براساس جدول ۱۳، در مسیر تأثیر بازاریابی ویدئویی بر قصد سفر، تفاوت ضریب اثر ( ) چشمگیر نیست؛ اما مدل ویدئوی احساسات‌محور نسبت به مدل ویدئوی اطلاعات‌محور اندکی برتری نشان می‌دهد. در مسیر بازاریابی ویدئویی بر اعتماد، دورحضوری و غرقگی ضریب اثر در مدل ویدئوی اطلاعات‌محور بیشتر از مدل احساسات‌محور است. مسیر اثر اعتماد بر قصد سفر در مدل احساسات‌محور تأیید نشد؛ بنابراین در این مسیر نیز مدل ویدئوی اطلاعات‌محور برتری دارد. مسیر دورحضوری بر قصد سفر در هر دو مدل رد شد. در نهایت، مسیر اثر غرقگی بر قصد سفر در مدل بازاریابی ویدئویی احساسات‌محور با ضریب اثر بیشتر نسبت به مدل ویدئوی اطلاعات‌محور از برتری برخوردار است.

جدول ۱۴. مقادیر ضریب اثر ، فرضیه‌های غیرمستقیم

Table 14. Effect Size , the Indirect Hypotheses

منبع: یافته‌های پژوهش

مطابق جدول ۱۴، در مسیر غیرمستقیم نیز، مسیر بازاریابی ویدئویی بر قصد سفر با میانجی اعتماد در مدل ویدئوی احساسات‌محور رد شد؛ بنابراین در این مسیر نیز مدل ویدئوی اطلاعات‌محور برتری دارد. مسیر غیرمستقیم بازاریابی ویدئویی بر قصد سفر ازطریق میانجی دورحضوری در هر دو مدل رد شد؛ بااین‌حال، مسیر غیرمستقیم بازاریابی ویدئویی بر قصد سفر ازطریق غرقگی در مدل ویدئوی احساسات‌محور با ضریب اثر بیشتر نسبت به مدل ویدئوی اطلاعات‌محور، برتری محسوسی نشان می‌دهد.

 ۶- بحث

نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی ویدئویی، صرف‌نظر از نوع محتوا، نقش مؤثری در شکل‌دهی قصد سفر گردشگران دارد؛ بااین‌حال، ویدئوی احساسات‌محور در مقایسه با ویدئوی اطلاعات‌محور اثر قوی‌تری بر قصد سفر نشان داد. این یافته نشان‌دهندۀ آن است که اگرچه ارائۀ اطلاعات دقیق و کاربردی دربارۀ مقصد می‌تواند به کاهش ابهام و تسهیل تصمیم‌گیری گردشگران کمک کند، برانگیختن احساسات و ایجاد ارتباط عاطفی با مقصد، در تحریک قصد سفر اثربخشی بیشتری دارد. استفاده از عناصری همچون تصاویر جذاب طبیعت، موسیقی و روایت‌های تجربه‌محور می‌تواند با ایجاد درگیری عاطفی و تقویت تجربۀ ذهنی مخاطب، انگیزۀ بیشتری برای بازدید از مقصد ایجاد کند. این نتیجه با یافته‌های وو و دینگ (Wu & Ding, 2023) و نیز شو و همکاران (Xu et al., 2023) همسو است که بر اثربخشی بیشتر محتوای احساسی در شکل‌دهی پاسخ‌های گردشگران تأکید کرده‌اند؛ اما با نتایج چئونگ و همکاران (Cheung et al., 2023) دربارۀ اثربخشی بیشتر محتوای منطقی و اطلاعاتی در هدایت نیات رفتاری گردشگران همخوانی ندارد. این تفاوت می‌تواند به ماهیت اکوتوریستی مقصد مورد مطالعه و نقش برجستۀ تجربه، هیجان و تصویرسازی ذهنی در تصمیم‌گیری گردشگران مربوط باشد. درمجموع، این یافته از چارچوب نظریSOR  حمایت می‌کند و نشان می‌دهد که نوع محرک ویدئویی می‌تواند شدت و مسیر اثرگذاری بر قصد سفر را تحت‌تأثیر قرار دهد.

یافته‌های پژوهش همچنین نشان داد که بازاریابی ویدئویی در هر دو مدل، اعتماد، دورحضوری و غرقگی را به‌طور معناداری تقویت می‌کند. همسویی این یافته با مطالعات کارپنکا و همکاران (Karpenka et al., 2025) و ورنوفسکا و جاسکا (Werenowska & Jaska, 2025) نشان می‌دهد که محتوای ویدئویی و محتوای تولیدشده توسط کاربران می‌تواند اعتماد مخاطبان را افزایش دهد. همچنین، نتایج مطالعات ژائو و همکاران (Zhao et al., 2023) و چوی و همکاران (Choi et al., 2016) نشان می‌دهد که حتی ویدئوهای دوبعدی نیز می‌توانند تا حدی احساس دورحضوری را در مخاطبان ایجاد کنند. افزون‌بر این، همسو با یافته‌های زِنگ و همکاران (Zeng et al., 2025) و چِنگ و شیونگ (Cheng & Xiong, 2023) ویژگی‌های جذاب محتوای ویدئویی با افزایش درگیری شناختی و عاطفی مخاطب، تجربۀ غرقگی را تقویت می‌کند.

بررسی روابط مستقیم میان سازوکارهای روان‌شناختی و قصد سفر نیز تفاوت‌های چشمگیری را آشکار ساخت. اعتماد، فقط در مدل ویدئوی اطلاعات‌محور بر قصد سفر اثر مثبت و معناداری داشت؛ درحالی‌که این رابطه در مدل ویدئوی احساسات‌محور معنادار نبود. این یافته نشان می‌دهد اعتماد، زمانی به قصد سفر می‌انجامد که بر پایۀ اطلاعات دقیق، شفاف و اتکاپذیر شکل گیرد. این نتیجه در مدل ویدئوی اطلاعات‌محور با یافته‌های هونگ و همکاران (Hong et al., 2022) همسو است؛ آن‌ها نیز اعتماد را از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر قصد رفتاری گردشگران معرفی کردند. در مقابل، یافتۀ مربوط به مدل ویدئوی احساسات‌محور با نتایج مطالعۀ پاراهیانتی و دیمارا (Parahiyanti & Dimara, 2024) همخوانی دارد؛ زیرا اعتماد، موجب نگرش مثبت به برند یا مقصد می‌شود؛ اما به تصمیم فوری برای سفر نمی‌انجامد.

در مقابل، دورحضوری در هیچ‌یک از دو مدل تأثیر معناداری بر قصد سفر نداشت. این یافته با نتایج مطالعات یینگ و همکاران (Ying et al., 2022) و اونگ‌ساکول و همکاران (Ongsakul et al., 2021) همسو نیست؛ آن‌ها نشان دادند که افزایش دورحضوری می‌تواند نیات رفتاری و قصد بازدید گردشگران را تقویت کند. این تفاوت را می‌توان به ماهیت رسانۀ مورد استفاده در پژوهش حاضر نسبت داد. برخلاف مطالعات یادشده که از رسانه‌هایی با میزان غوطه‌وری و تعامل‌پذیری بیشتر بهره گرفته‌اند، در این پژوهش از ویدئوهای دوبعدی کوتاه استفاده شد که توانستند احساس دورحضوری را در مخاطبان ایجاد کنند؛ اما شدت این تجربه برای اثرگذاری بر قصد سفر کافی نبود.

در مقابل، غرقگی در هر دو مدل تأثیر مثبت و معناداری بر قصد سفر داشت و قوی‌ترین سازوکار روان‌شناختی پژوهش بود. این یافته نشان می‌دهد هرچه مخاطب ازنظر شناختی و عاطفی، بیشتر در محتوای ویدئویی درگیر شود، احتمال شکل‌گیری قصد سفر افزایش می‌یابد؛ نتیجه‌ای که با یافته‌های یوان و هوگ (Yuan & Hong, 2023) و لیو و همکاران (Liu et al., 2023) نیز همسو است.

تحلیل اثرهای غیرمستقیم نشان داد که سازوکارهای روان‌شناختی نقش یکسانی در انتقال اثر بازاریابی ویدئویی بر قصد سفر ندارند. اعتماد، فقط در مدل ویدئوی اطلاعات‌محور نقش میانجی معناداری ایفا کرد. به نظر می‌رسد شکل‌گیری اعتماد مستلزم دریافت اطلاعات معتبر، شفاف و ‌اتکاپذیر از مقصد است؛ ازاین‌رو، ویدئوهای اطلاعات‌محور بستر مناسب‌تری برای ایفای نقش میانجی اعتماد فراهم می‌کنند. این تبیین با یافته‌های ایلمی و همکاران (Ilmi et al., 2024) و کاموری و همکاران (Kamuri et al., 2023) همسو است که نقش اعتماد را در انتقال اثر محتوای دیجیتال بر رفتار کاربران تأیید کرده‌اند. در مقابل، دورحضوری در هیچ‌یک از دو مدل نقش میانجی معناداری نداشت؛ موضوعی که احتمالاً ناشی از محدودیت ویدئوهای دوبعدی در ایجاد غوطه‌وری و تعامل است و با نتایج پژوهش ژو و همکاران (Zhu et al 2023)، ژو و همکاران (Zhu et al., 2024) و هوانگ و همکاران (Hoang et al., 2023) همخوانی دارد. در مقابل، غرقگی در هر دو مدل مهم‌ترین مسیر انتقال اثر بازاریابی ویدئویی بر قصد سفر بود که این نتیجه با یافته‌های هوانگ و همکاران (Huang et al., 2025) و لین و همکاران (lin et al., 2024) نیز همسو است. درمجموع، یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که اثر بازاریابی ویدئویی بر قصد سفر صرفاً حاصل مواجهه مستقیم مخاطب با محتوای ویدئویی نیست، بلکه ازطریق فعال شدن سازوکارهای روان‌شناختی، به‌ویژه غرقگی و در شرایطی اعتماد، تبیین می‌شود. این یافته ضمن تأیید چارچوب نظری SOR، بر اهمیت طراحی محتوای ویدئویی متناسب با فرایندهای شناختی و عاطفی مخاطبان در بازاریابی مقاصد اکوتوریستی تأکید دارد.

۷- نتیجه‌گیری

این پژوهش با بهره‌گیری از مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ (SOR) به بررسی تأثیر بازاریابی ویدئویی با تمرکز بر دو نوع محتوای احساسات‌محور و اطلاعات‌محور بر قصد سفر گردشگران به مقصدهای اکوتوریستی پرداخت. در این چارچوب، نقش سازوکارهای روان‌شناختی اعتماد، دورحضوری و غرقگی در فرایند تبدیل محرک‌های ویدئویی به قصد سفر بررسی شد. اهمیت این رویکرد ازآن‌جهت است که در عصر گردشگری دیجیتال، تصمیم‌گیری گردشگران بیش از پیش تحت‌تأثیر تجربیات مجازی، محتوای چندرسانه‌ای و ادراکات ذهنی شکل می‌گیرد؛ به‌ویژه برای مقصدهای طبیعی کمترشناخته‌شده که نیازمند ایجاد تصویر ذهنی مطلوب و کاهش نااطمینانی مخاطبان‌اند.

یافته‌های پژوهش نشان داد که هر دو نوع ویدئوی احساسات‌محور و اطلاعات‌محور توانستند قصد سفر به فیروزکوه را به‌طور معناداری افزایش دهند؛ بااین‌حال، ویدئوهای احساسات‌محور در ایجاد انگیزش اولیه و تحریک تمایل گردشگران عملکرد مؤثرتری داشتند. استفاده از عناصر عاطفی همچون موسیقی، تصاویر چشم‌نواز طبیعت و روایت‌های تجربه‌محور موجب شد مخاطبان ارتباط احساسی بیشتری با مقصد برقرار و آمادگی بیشتری برای تجربه سفر پیدا کنند. این یافته حاکی از آن است که در مراحل ابتدایی فرایند تصمیم‌گیری سفر، برانگیختن احساسات و ایجاد جذابیت ذهنی می‌تواند نقش تعیین‌کننده‌ای در جلب توجه گردشگران ایفا کند.

در مقابل، یافته‌های مربوط به اعتماد نشان داد که نقش این متغیر در انتقال اثر ویدئو بر قصد سفر به نوع محتوای ارائه‌شده وابسته است. اعتماد، فقط در مدل ویدئوی اطلاعات‌محور نقش میانجی معناداری داشت؛ موضوعی که نشان می‌دهد ارائۀ اطلاعات دقیق، معتبر و شفاف دربارۀ ویژگی‌های مقصد، امکانات، مسیرهای دسترسی و شرایط سفر می‌تواند تردیدهای گردشگران را کاهش داده و فرایند تبدیل علاقه اولیه به تصمیم واقعی سفر را تسهیل کند؛ بنابراین، برای مقصدهای اکوتوریستی کمترشناخته‌شده، فقط ایجاد جذابیت احساسی کافی نیست و ارائۀ اطلاعات اتکاپذیر نیز برای افزایش اطمینان مخاطب ضرورت دارد.

همچنین، دورحضوری در هیچ‌یک از مدل‌های پژوهش نقش میانجی معناداری ایفا نکرد. این یافته نشان می‌دهد که قالب‌های رایج ویدئویی، باوجود توانایی در انتقال تصاویر و محرک‌های صوتی مرتبط با محیط مقصد، همچنان در ایجاد تجربۀ کامل حضور ذهنی و چندحسی محدودیت دارند؛ ازاین‌رو، استفاده از فناوری‌های تعاملی‌تر، مانند واقعیت مجازی، واقعیت ‌افزوده و محتوای تجربه‌محور می‌تواند در پژوهش‌های آینده و راهبردهای بازاریابی مقصد مورد توجه قرار گیرد.

ازسوی‌دیگر، غرقگی در هر دو مدل نقش میانجی معناداری ایفا کرد و نشان داد که بخشی از تأثیر بازاریابی ویدئویی بر قصد سفر، ازطریق ایجاد و تقویت تجربۀ غرقگی در مخاطب منتقل می‌شود. مهم روان‌شناختی اثرگذاری بازاریابی ویدئویی بر قصد سفر شناخته شد. این یافته نشان می‌دهد زمانی که مخاطب به‌صورت عمیق در محتوای ویدئویی درگیر می‌شود و توجه، احساس و تخیل وی به‌طور هم‌زمان فعال می‌شود، احتمال شکل‌گیری نگرش مثبت به مقصد و افزایش تمایل به سفر بیشتر خواهد بود؛ در نتیجه، پژوهش حاضر نشان می‌دهد اثربخشی بازاریابی ویدئویی فقط به ویژگی‌های ظاهری محتوا وابسته نیست، بلکه به توانایی آن در ایجاد تجربۀ ذهنی و درگیری روان‌شناختی مخاطب نیز بستگی دارد.

مقایسۀ هم‌زمان دو راهبرد محتوایی احساسات‌محور و اطلاعات‌محور در این پژوهش نشان داد که انواع مختلف محتوای ویدئویی ازطریق سازوکارهای متفاوتی در ادراک و تجربۀ مخاطب بر قصد سفر اثر می‌گذارند؛ بنابراین، نمی‌توان فرایند اثرگذاری محتوای احساسات‌محور و اطلاعات‌محور بر قصد سفر را یکسان در نظر گرفت. همچنین، بررسی هم‌زمان اعتماد، دورحضوری و غرقگی، تصویر دقیق‌تری از فرایند شناختی-عاطفی شکل‌گیری قصد سفر ارائه داد و مشخص ساخت که غرقگی نقش پایدارتر و مهم‌تری در انتقال اثر بازاریابی ویدئویی دارد. براین‌اساس، یافته‌های پژوهش حاضر با توسعۀ کاربرد مدل محرک-ارگانیسم-پاسخ (SOR) در حوزۀ بازاریابی دیجیتال اکوتوریسم، نشان می‌دهد که محرک‌های ویدئویی می‌توانند ازطریق فعال‌سازی سازوکارهای درونی متفاوت، نگرش و رفتار گردشگران را شکل دهند.

یافته‌های پژوهش همچنین برای مدیران مقصدهای اکوتوریستی، سازمان‌های متولی گردشگری و تولیدکنندگان محتوای دیجیتال دارای دلالت‌های مهمی است. نتایج نشان می‌دهد که طراحی ویدئوهای بازاریابی نباید فقط بر نمایش جذابیت‌های طبیعی مقصد یا ارائۀ اطلاعات توصیفی محدود شود، بلکه اثربخشی بیشتر زمانی حاصل می‌شود که میان برانگیختن احساسات، ارائۀ اطلاعات معتبر و ایجاد تجربۀ ذهنی عمیق برای مخاطب تعادل برقرار شود؛ ازاین‌رو، استفاده از روایت‌های تجربه‌محور، تصاویر احساسی، اطلاعات کاربردی و عناصر تقویت‌کننده درگیری ذهنی می‌تواند به تبدیل علاقۀ اولیه گردشگران به تصمیم واقعی سفر کمک کند. در نهایت، تولید محتوای ویدئویی ترکیبی که نخست احساسات مخاطب را درگیر کرده و سپس ازطریق ارائۀ اطلاعات معتبر، اطمینان وی را افزایش دهد، می‌تواند راهبردی مؤثر برای معرفی مقصدهای اکوتوریستی کمترشناخته‌شده و افزایش جذب گردشگران باشد.

درمجموع، این پژوهش نشان می‌دهد که موفقیت بازاریابی ویدئویی در حوزۀ اکوتوریسم، تنها به جذابیت بصری محتوا وابسته نیست، بلکه به سازوکارهای روان‌شناختی فعال‌شده در ذهن مخاطب بستگی دارد. یافته‌های حاضر با نشان دادن نقش برجستۀ غرقگی و نقش وابسته به نوع محتوا در سازوکار اعتماد، درک دقیق‌تری از چگونگی اثرگذاری محرک‌های ویدئویی بر قصد سفر ارائه می‌دهد و به توسعۀ دانش موجود درزمینۀ بازاریابی گردشگری دیجیتال کمک می‌کند. از این منظر، تولید محتوای ویدئویی ترکیبی که نخست احساسات مخاطب را برانگیزد و سپس ازطریق ارائۀ اطلاعات معتبر، اعتماد و اطمینان وی را تقویت کند، می‌تواند به‌عنوان راهبردی مؤثر برای معرفی مقصدهای اکوتوریستی کمترشناخته‌شده و افزایش جذب گردشگران استفاده شود.

۸- محدودیت‌های پژوهش

باوجود یافته‌های ارزشمند این پژوهش، باید به برخی محدودیت‌ها در تفسیر نتایج توجه شود. نخست اینکه، جامعۀ آماری پژوهش شامل کاربران فعال شبکه‌های اجتماعی بود؛ ازاین‌رو، ممکن است ویژگی‌های این گروه با کل جامعۀ گردشگران بالقوه یکسان نباشد. پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آینده با استفاده از نمونه‌های متنوع‌تر و روش‌های نمونه‌گیری احتمالی، قابلیت تعمیمِ‌ یافته‌ها را افزایش دهند. دوم اینکه، این پژوهش در مقصد اکوتوریستی خاصی (فیروزکوه) انجام شده است؛ بنابراین، تعمیم نتایج به سایر مقاصد گردشگری با ویژگی‌های طبیعی و زیرساختی متفاوت نیازمند بررسی‌های بیشتر است؛ ازاین‌رو، آزمون مدل پیشنهادی در سایر مقاصد اکوتوریستی و انواع دیگر گردشگری پیشنهاد می‌شود. سوم اینکه، برخی ویژگی‌های فردی و جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان در این پژوهش کنترل نشده است؛ بنابراین، مطالعات آینده می‌توانند با بررسی نقش تعدیل‌گر این متغیرها، درک دقیق‌تری از تفاوت‌های فردی در واکنش به محتوای ویدئویی ارائه دهند. در نهایت، سنجش دورحضوری بر مبنای ویدئوهای دوبعدی معمولی انجام شد؛ درحالی‌که فناوری‌های غوطه‌ور، مانند واقعیت مجازی، واقعیت ‌افزوده و ویدئوهای ۳۶۰ درجه ظرفیت بیشتری برای ایجاد تجربۀ حضور ذهنی دارند؛ ازاین‌رو، بررسی این سازه در محیط‌های تعاملی‌تر می‌تواند مسیر مناسبی برای پژوهش‌های آینده باشد.

۹- پیشنهادها

با توجه به یافته‌های پژوهش، مدیران مقصدهای اکوتوریستی و متولیان بازاریابی گردشگری می‌توانند از راهبردهای ترکیبی در تولید محتوای ویدئویی استفاده کنند؛ به‌گونه‌ای که ابتدا با بهره‌گیری از عناصر احساسی، مانند روایت‌پردازی، موسیقی و تصاویر جذاب، توجه و علاقۀ مخاطبان را جلب و سپس با ارائۀ اطلاعات دقیق و معتبر دربارۀ مقصد، اعتماد آن‌ها را تقویت کنند. این رویکرد می‌تواند به‌ویژه برای مقصدهای کمترشناخته‌شده، فاصلۀ میان جذابیت اولیه و شکل‌گیری قصد سفر را کاهش دهد.

همچنین، با توجه به نقش برجستۀ غرقگی در شکل‌گیری قصد سفر، توصیه می‌شود تولیدکنندگان محتوای گردشگری بر ایجاد تجربه‌ای درگیرکننده برای مخاطب ازطریق داستان‌گویی، نمایش تجربۀ واقعی سفر و استفاده از عناصر تقویت‌کننده تعامل و درگیری ذهنی تمرکز کنند. ارائۀ اطلاعات کاربردی دربارۀ جاذبه‌ها، مسیرهای دسترسی، امکانات و شرایط سفر نیز باید به‌عنوان بخش جدایی‌ناپذیر محتوای بازاریابی مقصد مورد توجه قرار گیرد.

با توجه به محدودیت ویدئوهای دوبعدی در ایجاد تجربۀ حضور ذهنی عمیق، پیشنهاد می‌شود مدیران گردشگری و بازاریابان مقصد از فناوری‌های نوین، مانند واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و تورهای مجازی تعاملی برای ارائۀ پیش‌نمایشی غوطه‌ور از مقصد استفاده کنند. این فناوری‌ها می‌توانند با افزایش درگیری ذهنی مخاطب و ایجاد تجربۀ پیش‌از سفر، به شکل‌گیری تصویر ذهنی مثبت‌تر از مقصد و افزایش تمایل گردشگران به بازدید از مناطق کمترشناخته‌شده کمک کنند.