ارائۀ چارچوب یکپارچۀ خلق ارزش مشترک: از تجربۀ مشتری تا حکمرانی پایدار در اکوسیستم‌های ترکیبی

1. مقدمه

در دنیای کسب‌وکار امروز که با تحولات دیجیتال و افزایش انتظارات ذی‌نفعان همراه است، سازمان‌ها با چالش اساسی خلق ارزش پایدار مواجه‌اند. در این میان، بازاریابی به‌عنوان فلسفه‌ای راهبردی و مجموعه‌ای از فرایندها، نقش محوری در ایجاد، ارتباط و ارائۀ ارزش به مشتریان و سایر ذی‌نفعان ایفا می‌کند و موفقیت سازمانی را در گرو شناخت عمیق نیازها و هم‌آفرینی ارزش می‌داند (Paredes et al., 2025).

از مفاهیم کلیدی که در تلاقی راهبرد کسب‌وکار و مسئولیت اجتماعی ظهور یافته «خلق ارزش مشترک» است. این مفهوم بر ایجاد ارزش اقتصادی هم‌زمان با ارزش اجتماعی ازطریق حل چالش‌های جامعه تأکید دارد (Porter & Kramer, 2011)؛ بااین‌حال، پیچیدگی فزایندۀ اکوسیستم‌های مدرن کسب‌وکار، اجرای موفق این مفهوم را با دشواری‌های عملیاتی مواجه ساخته است.

مسئلۀ اصلی این است که باوجود توجه نظری به خلق ارزش مشترک، بسیاری از سازمان‌ها در عملیاتی‌سازی آن ناکام می‌مانند. مطالعات نشان می‌دهد حدود ۷۳درصد از سازمان‌ها در اجرای مدل‌های خلق ارزش مشترک با شکست مواجه می‌شوند که اغلب ناشی از ناتوانی در یکپارچه‌سازی مؤلفه‌های کلیدی است. ازسوی‌دیگر، خلأ درک ارزش میان سازمان و مشتریان نیز وجود دارد، به‌طوری که فقط درصد کمی از مشتریان، ارتباط معناداری بین ارزش دریافتی و ارزش ایجادشده توسط سازمان‌ها را درک می‌کنند.

پژوهش پیشِ‌رو ازآن‌جهت اهمیت دارد که با ارائۀ چارچوبی عملیاتی، قصد دارد به سازمان‌ها در غلبه بر موانع اجرای خلق ارزش مشترک کمک کند. چنین چارچوبی می‌تواند زمینه‌ساز همسویی بهتر منافع اقتصادی و اجتماعی، افزایش رضایت ذی‌نفعان و تحقق پایداری در اکوسیستم‌های کسب‌وکار شود.

پژوهش‌های پیشین در حوزه خلق ارزش مشترک، بیشتر بر ابعاد راهبردی و الزامات اولیه آن متمرکز بوده‌اند (Guo et al., 2024).

پژوهش‌های دیگری نیز در حوزۀ منطق خدمت‌محور، بر فرایند هم‌آفرینی ارزش در تعامل با مشتری تأکید کرده‌اند (Ajmal et al., 2024). همچنین، مطالعات مربوط به اکوسیستم‌های کسب‌وکار به تحلیل تعاملات پیچیده بین کنشگران مختلف در بستر آنلاین و آفلاین پرداخته‌اند (Felch & Sucky, 2023). باوجوداین، در مبانی نظری موجود خلأهایی نیز دارد.

خلأ پژوهشی موجود در این است که مدلی برای پوشش بهینۀ سطوح مختلف خلق ارزش، از فرد تا اکوسیستم، توسعه نیافته است. همچنین، چارچوب عملیاتی روشنی برای تلفیق مؤثر فناوری‌های دیجیتال در فرایندهای ارزش‌آفرینی وجود ندارد. افزون‌بر این، مطالعات اندکی به بررسی هم‌زمان و تعاملی ابعاد روان‌شناختی (مانند درک مشتری)، اجتماعی (مانند حکمرانی مشارکتی) و فناورانه در فرایند خلق ارزش مشترک پرداخته‌اند (Taghiganji et al., 2023)؛ بنابراین، این پژوهش درصدد است تا با ارائۀ چارچوبی مناسب، به خلأهای ذکرشده پاسخ دهد. براین‌اساس، پژوهش حاضر تلاش می‌کند به پرسش‌های پیشِ‌روی پژوهشگران پاسخ دهد:

- چگونه می‌توان بین تجربۀ مشتری و حکمرانی پایدار در اکوسیستم‌های پیچیده ارتباط برقرار کرد؟

- چه سازوکارهایی می‌توانند یکپارچگی بین سطوح فیزیکی و دیجیتال ارزش‌آفرینی را تضمین کنند؟

- چگونه می‌توان مؤلفه‌های روان‌شناختی و اجتماعی را در مدل‌های خلق ارزش مشترک ادغام کرد؟

2. پیشینۀ نظری پژوهش

2-1 نظریۀ خلق ارزش مشترک (هم‌آفرینی ارزش)

خلق ارزش مشترک فرایندی است که در آن، سازمان به‌عنوان «یکپارچه‌کنندۀ منابع» عمل می‌کند که منابع و دانش خود را با منابع و دانش شرکای دیگر ترکیب و شبکه‌های منابعی ایجاد می‌کند (Vargo et al., 2023). به‌این‌ترتیب، خلق ارزش مشترک بر کنشگران مختلف تأثیر می‌‌گذارد تا به‌عنوان راهبرد مدیریتی هدفمند و فراگیر با یکدیگر همکاری و نتایج ارزشمند متقابلی تولید کنند (Black & Veloutsou, 2017). با تعریف و حل مشکلات به‌صورت جمعی، فرایند خلق ارزش مشترک فرض می‌کند که همۀ مشارکت‌کنندگان مایل و آماده‌اند تا تخصص‌ها، مهارت‌ها و دانش مکمل را برای ایجاد موقعیت‌های برد-برد برای هریک از بخش‌های درگیر به اشتراک بگذارند. در این حالت، مشتریان به‌عنوان منابع حیاتی در فرایند خلق ارزش در نظر گرفته می‌شوند (Cossío-Silva et al., 2016)؛

شرکت‌ها دیگر خالق انحصاری ارزش مشتری محسوب نمی‌شوند؛ اما با پذیرش این نقش جدید (به‌عنوان هم‌آفرین یا تسهیل‌گر)، امکان دسترسی به منابع بیرونی، دانش توزیع‌شده و مشارکت مشتریان فراهم می‌شود که در نهایت به ارزش نهایی بزرگ‌تر و مبتنی‌بر ویژگی‌های هر مشتری می‌انجامد؛ چراکه ارزش یک‌سویۀ سنتی، با ارزش شبکه‌ای چندوجهی جایگزین می‌شود. در واقع، برخی از پژوهشگران ادعا می‌کنند که هم‌آفرینی مؤثرترین راه برای ایجاد راهکار‌های بهینه برای مشتریان است (Petri & Jacob, 2016). پژوهش‌ها نشان می‌دهد که خلق ارزش مشترک مزایایی برای هر دو ارائه‌دهندگان و مشتریان دارد. مشارکت فعال مشتریان در فرایند هم‌آفرینی ارزش، نه‌تنها میزان رضایتمندی آنان را در مقایسه با مشتریان غیرفعال افزایش می‌دهد (Navarro et al., 2016)، بلکه زمینه‌ساز تقویت روحیۀ نوآوری، اشتیاق سازمانی و تمایل بیشتر آنان به ریسک‌پذیری می‌شود. ارزش درک‌شدۀ ناشی از هم‌آفرینی منجر به افزایش تعهد مشتری (Zhang et al., 2017) و وابستگی روانی می‌شود و تمایل مشتری را برای انجام تلاش‌های داوطلبانۀ اضافی در مشارکت افزایش می‌دهد.

از برجسته‌ترین دیدگاه‌های خلق ارزش مشترک، منطق غالب خدمت است (Vargo & Lusc, 2016). این دیدگاه، مفهوم تولید مشترک ارزش را کم‌اهمیت و به‌جای آن بر ضرورت خلق مشترک ارزش تأکید می‌کند. در این دیدگاه، واحد اساسی، مبادلۀ خدمت است نه محصول؛ به‌طوری که ارائه‌دهندگان با مبادلۀ خدمات در طول تعاملات با مشتریان ارزش خلق می‌کنند. براین‌اساس، مشتریان به‌عنوان خالقان فعال ارزش، در مقابل پاسخ‌دهندگان یا دریافت‌کنندگان منفعل ارزش در نظر گرفته می‌شوند (Chakera et al., 2018). در این نقش، مشتریان ممکن است انجام فعالیت‌ها و مسئولیت‌هایی را بر عهده گیرند که به‌طور سنتی در حیطۀ وظایف سازمان قرار داشته‌اند، ازجمله خودخدمتی و ارائۀ ایده‌هایی برای بهبود خدمات. در این حالت، آن‌ها همیشه در خلق مشترک ارزش، مشارکت دارند و نقش تعیین‌کننده‌ای در تعریف و تبیین منافع حاصل از هریک از راهکارهای محصول‌محور یا خدماتی دارند (Vargo et al., 2023). در طول این فرایند، شرکت‌ها مسئول تسهیل فرایند هم‌آفرینی ارزش‌اند و ارزش را به‌تنهایی ایجاد یا عرضه نمی‌کنند. به بیان ساده، دیدگاه منطق غالب خدمت بر این نکته تأکید دارد که ارائه‌دهندگان و مشتریان همواره در تعامل با یکدیگر به خلق ارزش می‌پردازند و برای این منظور، مجموعه‌ای از منابع متقابل در دسترس را به کار می‌گیرند (Grönroos & Voima, 2013).

 

پیشینۀ تجربی پژوهش

جدول 1: پیشینۀ پژوهش

Table 1: Research Background

نویسندگان	عنوان	یافتۀ پژوهش
(قدس و همکاران، 1402)	مدل فرایندی نهاد میانجی نوآوری در خلق ارزش‌های مشترک بین نهادی	با استفاده از رویکرد نظریۀ داده‌بنیاد، به ارائۀ مدل فرایندی «نهاد واسط نوآوری در ایجاد ارزش‌های مشترک میان‌نهادی» پرداخته‌اند. یافته‌های این پژوهش که در اکوسیستم‌های تخصصی انجام شده، نشان‌دهندۀ نقش کلیدی «شبکه‌سازی تعاملی نهادی» و «برنامه‌های همکاری مشترک» به‌عنوان سازوکارهایی برای خلق ارزش مشترک است که با سطوح اکوسیستمی و سازمانی چارچوب پژوهش حاضر همخوانی دارد
(شراعی و همکاران، 1398)	طراحی مدل توسعۀ پایدار شرکتی: تبیین نقش مسئولیت اجتماعی شرکتی، حاکمیت شرکتی، و خلق ارزش مشترک	به کاوش ابعاد نهاد واسط خلق ارزش پرداخته‌اند. نتایج این مطالعۀ کیفی نیز به شناسایی مقوله‌هایی چون «شبکه مبادلات خلاق» به‌عنوان شرایط علّی و «برنامه‌های همکاری مشترک» به‌عنوان راهبرد کنش منجر شده است. این یافته‌ها مؤید آن است که خلق ارزش مشترک نیازمند بسترهای تعاملی و همکاری‌های ساختاریافته میان کنشگران اکوسیستم است
(Brown et al., 2024)	پایداری از درون آغاز می‌شود: تحلیل انتقادی بازاریابی داخلی در پشتیبانی از خلق ارزش پایدار مشترک در سازمان‌های B2B	این پژوهش نشان می‌دهد که منطق خدمت‌محور باید از رویکرد تأمین‌کننده‌محور به‌سمت رویکرد مشتری‌محور و مشارکتی تغییر و نقش بازاریابی داخلی در تسهیل این انتقال را تحلیل کند
)Song et al., 2023(	دوستانه و شایسته بودن: رفتار پیشگیرانه ربات‌های خدماتی، خلق ارزش مشترک مشتری را تسهیل می‌کند	این پژوهش تأکید دارد که ارزش در استفاده ازطریق ادغام منابع عملیاتی و غیرعملیاتی بین ارائه‌دهنده و مشتری محقق می‌شود و ربات‌های خدماتی می‌توانند این فرایند را تسهیل کنند
)Vargo et al., 2023(	ظهور در بازاریابی: چارچوب نهادی و اکوسیستمی	این پژوهش بر این نکته تأکید می‌کند که مشتریان به‌عنوان شرکای فعال در فرایند خلق ارزش شناخته می‌شوند و خلق ارزش فرایندی مشارکتی و چندذی‌نفعی است
)Casidy & Yan, 2022(	اثرات موقعیت‌دهی پایدار تأمین‌کننده در عملکرد خریدار: نقش اعتماد	پژوهش نشان می‌دهد که مدیریت روابط و اعتماد بین ذی‌نفعان برای خلق ارزش مشترک ضروری است و این موضوع در بستر B2B نیز صادق است
(Barile et al., 2020)	فناوری، خلق ارزش مشترک و نوآوری در اکوسیستم‌های خدماتی: به‌سوی نوآوری پایدار مشترک	این پژوهش بیان می‌کند که خلق ارزش مشترک می‌تواند ابعاد اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی را پشتیبانی کرده و به خلق ارزش پایدار منجر شود
(González-Mansilla et al., 2019)	تأثیر خلق ارزش مشترک بر ارزش ویژه برند هتل و رضایت مشتری	پژوهش نشان می‌دهد که خلق ارزش مشترک موفق می‌تواند تجربه، رضایت و وفاداری مشتریان را افزایش دهد و به ارزش برند سازمان کمک کند
)Ranjan & Read, 2016(	خلق ارزش مشترک: مفهوم و سنجش	این پژوهش دو شکل متمایز خلق ارزش مشترک را معرفی می‌کند: تولید مشترک و ارزش در استفاده، و بر تفاوت مفهومی و عملیاتی آن‌ها تأکید می‌کند

(منبع: یافته‌های پژوهش)

 

نظریۀ اکوسیستم‌های کسب‌وکار و خلق ارزش مشترک

نظریۀ اکوسیستم‌های کسب‌وکار که ادنر (Adner, 2017) آن را توسعه داد، چارچوبی برای درک نحوۀ همکاری و رقابت سازمان‌ها در شبکه‌های پیچیده از ذی‌نفعان (شامل مشتریان، تأمین‌کنندگان، رقبا و نهادهای حاکمیتی) ارائه می‌دهد. این نظریه بر این اصل استوار است که موفقیت یک شرکت علاوه‌بر عملکرد داخلی آن به هماهنگی و همکاری با سایر کنشگران در اکوسیستم نیز وابسته است.

 

مفاهیم بنیادین نظریۀ ادنر

1. هم‌تکاملی (Co-innovation)
   • موفقیت یک نوآوری مستلزم این است که سایر کنشگران اکوسیستم نیز نوآوری‌های مکمل را ارائه دهند.
   • مثال: تولید خودروهای الکتریکی نیازمند توسعۀ باتری‌ها، ایستگاه‌های شارژ و قوانین دولتی است.
2. وابستگی متقابل (Interdependence)
   • شرکت‌ها باید وابستگی‌های بین ذی‌نفعان را شناسایی و مدیریت کنند تا از شکست در زنجیرۀ ارزش جلوگیری شود.
3. هماهنگی اکوسیستم (Ecosystem Alignment)
   • همسویی اهداف و انگیزه‌های ذی‌نفعان برای دستیابی به ارزش مشترک ضروری است.
4. مخاطره‌های اکوسیستم (Ecosystem Risk)
   • ادنر سه نوع ریسک را معرفی می‌کند:
     • ریسک اجرا(موفق نشدن در اجرای داخلی پروژه)
     • ریسک هم‌تکاملی(ناآمادگی شرکای اکوسیستم)
     • ریسک پذیرش(استقبال نکردن مشتریان از نوآوری نهایی)

5. افق اکوسیستم (Ecosystem Horizon)
   • مدلی عملیاتی برای تحلیل اکوسیستم که از مسیر ترسیم نقشۀ ذی‌نفعان، کشف زنجیرۀ وابستگی‌ها و اولویت‌بندی کانون‌های همکاری‌محور، به شناسایی راهکارهای بهبود می‌انجامد.

در خلق ارزش پایدار مشترک، مزایا نه‌تنها به کنشگران اصلی فرایند، بلکه به ذی‌نفعانی خارج از اکوسیستم، مانند جوامع محلی و کل بدنۀ جامعه نیز تسری می‌یابد؛ بنابراین، در سایۀ همکاری کنشگران، به بهبود پایداری اکوسیستم می‌انجامد؛ بااین‌حال، پژوهش‌ها دربارۀ خلق ارزش پایدار مشترک در اکوسیستم‌ها هنوز درحال تکامل است و بیشتر بر مدل‌های کسب‌وکار تمرکز دارد (Lüdeke-Freund et al., 2020).

اغلب پژوهش‌های پیشین بر خلق ارزشِ یک‌سویه توسط شرکت برای مشتریان و شرکا در بستر B2B متمرکز بوده‌اند (Boruchowitch & Fritz, 2022). رویکرد راهبردی-شبکه‌ای نشان می‌دهد که ارزش پایدار، حاصل تعامل متقابل شرکت با شرکای تجاری و مشتریان است، نه تحمیل یک‌جانبه ازسوی بازیگری خاص .از این منظر، شرکت با پذیرش نقش هم‌آفرین (به‌جای خالق انحصاری)، بستری فراهم می‌کند که ارزش نهاییِ ادراک‌شده توسط مشتری، از مرزهای ارزش شرکتی صِرف فراتر رفته و به سطحی بالاتر ارتقا می‌یابد(Font et al., 2021).

وارگو و همکاران در پژوهش خود نشان دادند که اکوسیستم‌های ترکیبی (دیجیتال-فیزیکی) امکان خلق ارزش یکپارچه را فراهم می‌کنند (Vargo et al., 2023).

2-4 خلق ارزش مشترک از تجربۀ مشتری تا حکمرانی پایدار

خلق ارزش مشترک به‌عنوان پارادایمی نوین در مدیریت کسب‌وکار، از سطح خُرد (تجربۀ مشتری) تا سطح کلان (حکمرانی پایدار) را در بر می‌گیرد. این مفهوم براساس پژوهش پورتر و کرامر (Porter & Kramer, 2011)، به‌دنبال ایجاد هم‌زمان ارزش اقتصادی و اجتماعی ازطریق بازتعریف مدل‌های کسب‌وکار است. مطالعات اخیر نیز نشان می‌دهد که این فرایند نیازمند یکپارچه‌سازی سه سطح کلیدی است:

 

سطح خُرد: تجربۀ مشتری و خلق ارزش مشترک

جربۀ مشتری به‌عنوان نقطۀ آغاز خلق ارزش مشترک، به‌تمامی تعاملات و ادراکات مشتری از یک برند اشاره دارد. لیوِندال و هینونن (Liewendahl & Heinonen, 2020) در پژوهشی نشان دادند که تجارب مثبت مشتری می‌تواند تا 35درصد بر تمایل به مشارکت در خلق ارزش تأثیر بگذارد. همچنین، پژوهش لمون و فرهوف (Lemon & Verhoef, 2016) نشان می‌دهد که در محیط‌های ترکیبی دیجیتال-فیزیکی، تجربۀ مشتری فرایندی پویا و چندمرحله‌ای است:

1. مرحلۀ پیش‌از خرید:مشتریان ازطریق کانال‌های مختلف (وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، فروشگاه‌ها) به جستجوی اطلاعات می‌پردازند. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که یکپارچگی اطلاعات در این مرحله 40درصد بر تصمیم خرید تأثیر دارد.
2. مرحلۀ خرید: تعامل یکپارچه بین کانال‌های دیجیتال و فیزیکی در این مرحله حیاتی است. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که تجربیات مثبت در این مرحله می‌تواند درصد تبدیل را افزایش دهد.
3. مرحلۀ مصرف: کیفیت تجربۀ استفاده از محصول/خدمت در این مرحله تعیین می‌شود. پژوهش‌ها نشان می‌دهد تجارب مثبت در این مرحله منجر به افزایش در وفاداری مشتری می‌شود.
4. مرحلۀ پس‌از مصرف:تعاملات پس‌از خرید (پشتیبانی، جامعه‌های مشتریان) نقش بسزایی در خلق ارزش مشترک دارد. این تعاملات می‌تواند بر قصد خرید مجدد تأثیر بگذارد.

هومبورگ (Homburg, 2017) در پژوهش خود، اثبات کرده که بهبود تجربۀ مشتری در این مراحل می‌تواند بر تمایل به مشارکت در خلق ارزش تأثیر بگذارد. این تأثیر ازطریق سازوکارهای زیر عمل می‌کند:

• افزایش اعتماد
• ایجاد دلبستگی عاطفی
• تقویت خودکارآمدی مشتری

وارگو و لاش (Vargo & Lush, 2016) در موضوع توسعۀ منطق غالب خدمات تأکید می‌کنند که مشتریان، دیگر مصرف‌کنندۀ منفعل نیستند؛ بلکه شرکای فعال در فرایند خلق ارزش محسوب می‌شوند. پژوهش شمیم و همکاران (Shamim et al., 2016) نشان می‌دهد که تجارب مشتری در اکوسیستم‌های دیجیتال می‌تواند تا 40درصد بر تمایل به مشارکت در خلق ارزش تأثیر بگذارد. همچنین، پژوهشِ ژو و چن (Zhou & Chen, 2023)، در صنعت گردشگری مؤید این است که تعاملات چندحسی مشتریان در آزمایشگاه‌های زنده (Living Labs) منجر به خلق ارزش‌های نوآورانه می‌شود.

 

سطح میانی: پل‌زنی بین فرد و سازمان

سازمان‌ها برای تبدیل تجارب فردی مشتریان به ارزش سازمانی نیازمند ایجاد سازوکارهای مؤثرند. پراهالاد و راماسوامی (Prahalad & Ramaswamy, 2004) در پژوهشی با ارائۀ چارچوبی، چهار عنصر کلیدی را در این زمینه معرفی می‌کنند:

1. گفت‌وگو (Dialogue):ایجاد کانال‌های دوسویه ارتباطی با مشتریان که منجر به درک عمیق‌تر نیازها می‌شود. سازمان‌های پیشرو از ابزارهایی مانند نظرسنجی‌های تعاملی و جوامع آنلاین استفاده می‌کنند.
2. دسترسی (Access):تسهیل دسترسی مشتریان به اطلاعات و منابع مورد نیاز. پژوهش‌ها نشان می‌دهد بهبود دسترسی می‌تواند رضایت مشتری را افزایش دهد.
3. ارزیابی مخاطره (Risk Assessment):کمک به مشتریان برای درک بهتر ریسک‌های مرتبط با تصمیمات خرید. این مسئله به افزایش اعتماد مشتری می‌انجامد.
4. شفافیت (Transparency): شفاف‌سازی اطلاعات محصولات و خدمات، تأثیری مستقیم بر کیفیت تصمیم‌گیری مشتری دارد. در همین راستا، سازمان‌های پیشرو با به‌کارگیری این چارچوب در طراحی پلتفرم‌های تعاملی، نظام‌های بازخورد آنی (Real-time) و مدل‌های پیش‌بینی‌کنندۀ تجربه، به افزایش کارایی فرایندهای خلق ارزش مشترک می‌انجامد.

گرونروس (Gronroos, 2012) مدل «خلق ارزش مشترک» را به‌عنوان چارچوبی برای یکپارچه‌سازی بازاریابی و عملیات سازمانی معرفی می‌کند. پژوهش پاتاک و همکاران (Pathak et al., 2022) در محیط‌های B2B نشان می‌دهد که سازمان‌های پیشرو از چارچوب‌های حکمرانی مشارکتی برای هماهنگی بین واحدهای مختلف استفاده می‌کنند. افزون‌بر این، مریلز و همکاران (Merrilees et al., 2021) در پژوهش خود، بر نقش کارکنان به‌عنوان «سفیران ارزش» در تعامل با مشتریان تأکید دارند.

سطح کلان: حکمرانی پایدار در اکوسیستم‌های ترکیبی

حکمرانی پایدار به سیاست‌ها و ساختارهای تصمیم‌گیری اشاره دارد که پایداری بلندمدت را تضمین می‌کند. هارت و میلستین (Hart & Milstein, 2003) چارچوبی برای حکمرانی پایدار ارائه داده‌اند که بر نوآوری در محصولات، فناوری‌های پاک و مدل‌های کسب‌وکار فراگیر تأکید دارد. تحلیل‌ها نشان می‌دهد که حکمرانی مؤثر در اکوسیستم‌های دیجیتال-فیزیکی نیازمند:

1. معماری مشارکتی: نوعی طراحی ساختاری که امکان مشارکت تمام ذی‌نفعان (مشتریان، تأمین‌کنندگان، تنظیم‌گران) را فراهم می‌کند. این معماری باید انعطاف‌پذیر باشد تا بتواند با تغییرات محیطی سازگار شود.
2. سازوکارهای هماهنگی: توسعۀ سیستم‌هایی برای هماهنگی فعالیت‌های مختلف در اکوسیستم. این سازوکارها می‌توانند رسمی (قراردادها) یا غیررسمی (هنجارهای اجتماعی) باشند.
3. استانداردهای داده یکپارچه:ایجاد چارچوب‌های مشترک برای جمع‌آوری، ذخیره و تحلیل داده‌ها، یعنی استانداردهایی که امکان اشتراک‌گذاری اطلاعات بین بخش‌های مختلف را فراهم می‌کند.

چارچوب‌های ارزش‌گذاری مشترک: توسعۀ معیارهای مشترک برای اندازه‌گیری ارزش ایجادشده در اکوسیستم. این چارچوب‌ها باید دربرگیرندۀ هر دو جنبۀ ارزش‌های اقتصادی و اجتماعی باشند. طراحی مناسب این عناصر می‌تواند بر پایداری بلندمدت اکوسیستم تأثیر بگذارد. در نظریۀ خط سه‌گانۀ پایدار (Triple Bottom Line) نشان داده‌شده است که پایداری واقعی نیازمند تعادل هم‌زمان در ابعاد اقتصادی، اجتماعی و محیط‌زیستی است. هارت و میلستین (Hart & Milstein, 2003) در پژوهش خود، چارچوبی برای «خلق ارزش پایدار» ارائه می‌دهد که بر نوآوری در فناوری‌های پاک و مدل‌های کسب‌وکار فراگیر تأکید دارد. همچنین، پژوهش‌های اخیر وارگو و همکاران (Vargo et al., 2023) بر اهمیت نهادها و اکوسیستم‌ها در شکل‌گیری ارزش پایدار تأکید می‌کنند.

 

3. روش‌شناسی

روش تحقیق فراترکیب (Meta-Synthesi) به‌عنوان روشی کیفی، امکان تحلیل، تفسیر و تلفیق پژوهش‌های پیشین را فراهم می‌آورد و با کشف الگوها و مفاهیم عمیق‌تر، به تولید دانش نظری جدید منجر می‌شود. این پژوهش با بهره‌گیری از روش فراترکیب، درصدد است تا با مرور نظام‌مند مطالعات مرتبط با خلق ارزش مشترک، به درک یکپارچه‌ای از عوامل کلیدی، سازوکار‌ها و پیامدهای این مفهوم دست یابد. یافته‌های این مطالعه می‌تواند راهنمایی برای پژوهشگران، سیاست‌گذاران و مدیران سازمان‌ها در جهت عملیاتی‌سازی مؤثر خلق ارزشِ مشترک باشد.

 

3-1 فراترکیب

ازآنجاکه مفهوم خلق ارزش مشترک مفهومی چندبعدی و گسترده است، روش فراترکیب برای دستیابی به تلفیقی جامع از مدل‌‌‌های ارائه‌شده در این حوزه، بر پایۀ تفسیر نظام‌مند آن‌ها، رویکردی کارآمد به شمار می‌رود؛ ازاین‌رو، هدف از این فرایند، پوشش‌دهی‌ نقاط ضعف برخی مطالعات با نقاط قوت برخی دیگر و نیز جبران کاستی‌های احتمالی است.

4. نتایج و یافته‌ها

 در این مطالعه و به‌منظور تحقق هدف پژوهش، از روش فراترکیب هفت‌مرحله‌ای سندلوسکی و باروسو (Sandelowski & Barroso, 2007) استفاده شده است که مراحل آن در ادامه آمده است:

 

گام اول: تنظیم سؤال‌های پژوهش:

نخست پرسش‌های بنیادین طرح و براساس پاسخ‌گویی به آن‌ها، قلمرو پژوهش تبیین می‌شود. چنین مرزبندی‌هایی زمینه‌ساز رفع ابهام‌های احتمالی در مراحل پیشِ‌رو خواهد بود.

• سؤالات اصلی

1. مؤلفه‌های کلیدی خلق ارزش مشترک بین شرکت و مشتری در مبانی نظری موجود کدام‌اند؟
2. الگوها و چارچوب‌های نظری موجود درزمینۀ خلق ارزش مشترک چه ارتباطی با یکدیگر دارند و چگونه می‌توان آن‌ها را یکپارچه کرد؟
3. چه عواملی (فردی، سازمانی، فناورانه و محیطی) بر فرایند خلق ارزش مشترک تأثیر می‌گذارند؟
4. سازوکار‌های تعاملی بین شرکت و مشتری برای خلق ارزش مشترک چگونه است؟

• سؤالات خُرد (فرعی)

5. نقش فناوری‌های دیجیتال (رسانه‌های اجتماعی، پلتفرم‌ها، هوش مصنوعی) در تسهیل خلق ارزش مشترک چگونه است؟
6. نقش متغیرهای روان‌شناختی مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) در خلق ارزش مشترک چگونه است؟
7. معیارهای سنجش موفقیت در خلق ارزش مشترک چه هستند؟

• سؤالات کاربردی

8. چگونه می‌توان چارچوبی یکپارچه برای اجرای خلق ارزش مشترک در سازمان‌ها طراحی کرد؟
9. راهکارهای عملی برای بهبود تعامل شرکت-مشتری و افزایش ارزش مشترک چیست؟

 

گام دوم: جستجوی نظام‌مند متون:

در این مرحله، ضمن تمرکز بر جستجوی نظام‌مند مقالات منتشرشده در نشریات معتبر علمی، پژوهش‌های مربوط به بحث خلق ارزش مشترک مشخص شدند. همچنین، پایگاه اطلاعاتی ScienceDirect براساس کلیدواژه‌های مناسب، مانند خلق ارزش مشترک، منطق خدمت‌محور، اکوسیستم‌های کسب‌وکار و نیز حکمرانی پایدار بررسی شد.

 

جدول 2: معیارهای ورود و خروجی

Table 2: Inclusion and exclusion criteria

بُعد	معیارهای ورود	معیارهای خروج
موضوع پژوهش	مطالعاتی که به بررسی «خلق ارزش مشترک» بین شرکت و مشتری می‌پردازند: - ارزش مشترک  (Shared Value) - خلق ارزش مشترک  (Value Co-Creation) -روابط شرکت-مشتری (B2B یا B2C) - راهبردهای بازاریابی مشارکتی	مطالعاتی که به خلق ارزش یک‌طرفه (فقط ازسوی شرکت یا مشتری) می‌پردازند و بر تعامل دوسویه تمرکز ندارند
زبان پژوهش	مطالعات به زبان‌های فارسی یا انگلیسی (درصورت نیاز به دیگر زبان‌ها، باید محدودیت‌ها ذکر شوند)	مطالعات به زبان‌هایی غیر از فارسی و انگلیسی (درصورتی که ترجمۀ معتبر وجود نداشته باشد)
بازۀ زمانی	مطالعات منتشرشده در 10 سال اخیر (مثلاً از 2015 تا 2025) تا از به‌روز بودن مبانی نظری اطمینان حاصل شود	مطالعاتی که خارج از بازۀ زمانی تعیین‌شده هستند (مگر اینکه جزو منابع پایه و کلیدی باشند)
نوع مطالعات	پژوهش کیفی، کمی یا ترکیبی که به تحلیل تعاملات شرکت و مشتری می‌پردازند پژوهش‌های کتابخانه‌ای، میدانی یا مروری نظام‌مند مرتبط با موضوع مانند پایان‌نامه‌ها و گزارش‌های علمی معتبر (درصورت دسترسی)	پژوهش‌های بدون روش‌شناسی روشن یا با نمونه‌گیری نامناسب مطالعاتی که اعتبارسنجی نشده‌اند (مثلاً بدون peer-review)
حوزۀ صنعت	مطالعاتی که در صنایع مختلف (خدماتی، تولیدی، دیجیتال و غیره) انجام شده‌اند، به‌شرط مرتبط بودن با خلق ارزش مشترک	پژوهش‌هایی که فقط به ارزش‌آفرینی داخلی شرکت پرداخته‌ و نقش مشتری را نادیده گرفته‌اند
دسترسی به داده‌ها	مطالعاتی که متن کامل آن‌ها در دسترس باشد (چکیده‌های بدون دسترسی به متن کامل حذف شوند)

(منبع: یافته‌های پژوهش)

  

گام سوم: انتخاب پژوهش‌های مناسب:

در این گام، نخست با غربالگری اولیه براساس عنوان، پژوهش‌های غیرمرتبط کنار گذاشته شد. سپس، با ارزیابی دقیق چکیده و محتوای متن پژوهش‌ها، مستندات واجد شرایط و مرتبط با موضوع پژوهش انتخاب شدند.

شکل 1: شیوۀ انتخاب پژوهش‌های مناسب برای تحلیل (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: Method of selecting suitable articles for analysis

 

گام چهارم: استخراج اطلاعات متون:

در این مرحله پس‌از بررسی پژوهش‌های برگزیده، اطلاعات مهم و مفاهیم کلیدی آن‌ها دربارۀ مورد خلق ارزش مشترک به‌صورت جداگانه استخراج شد.

 

جدول 3: اطلاعات مهم و مفاهیم کلیدی

Table3: Important information and key concepts

عنوان انگلیسی	عنوان فارسی	سال	نویسنده	کلیدواژه
Empowering value co-creation: Product and technology development in power asymmetric buyer-supplier relationships from the perspective of a weaker supplier	توانمندسازی خلق ارزش مشترک: توسعۀ محصول و فناوری در روابط نامتقارن قدرت خریدار و تأمین‌کننده از دیدگاه تأمین‌کنندۀ ضعیف‌تر	2025	داریوز سیمنیاکو، هانو ماکونن، پیوتر کویاتک سی، هیکی کارجالوئوتو	نابرابری قدرت، پویایی قدرت، خلق ارزش مشترک روابط خریدار و تأمین‌کننده، پویایی روابط، روابط تجاری، قابلیت‌های پویا، ارزش مشتری، توسعۀ محصول، تقسیم هزینه‌ها و منافع
The co-existence of brand value co-creation and co-destruction across the customer journey in a complex higher education brand	وجود هم‌زمان ارزش نام تجاری، ایجاد ارزش و تخریب مشترک در طول سفر مشتری در یک برند آموزش عالی پیچیده	2025	کیمبرلی هاردکاسل، پراباش ادیریسینها، پل کوک، متیو ساترلند	برندهای خدمات پیچیده، خلق ارزش مشترک (VCC)، تخریب ارزش مشترک (VCD)، ارزش در استفادۀ ذی‌نفعان، سفر تجربی مشتری، ذی‌نفعان متعدد، منافع رقابتی، بر هم زدن تعادل در منابع، افشای همزیستی خلق ارزش مشترک و تخریب آن، تنظیم خدمات پیچیده، ذی‌نفعان اصلی کانونی، پویایی ارزش برند، نقاط تماس کلیدی (پیش‌خرید، خرید اولیه و مصرف ثابت)، تعاملات ذی‌نفعان، منابع و نتایج ارزش، محیط‌های خدماتی متنوع
Value co-creation in tourism live shopping	ایجاد ارزش مشترک در خرید زنده گردشگری	2025	ژانگ، نینا کاترین پربنسن	خرید زنده، خلق ارزش مشترک، اعتبار منبع، پلتفرم‌های تجارت الکترونیک، سازوکار ارزش‌افزایی، افزایش تجارب خرید مشتری، استفاده از تعامل، پتانسیل در خرید، صفات و اعمال، استفاده از اعتبار منبع، نظریه‌های حضور اجتماعی، شایستۀ اعتماد بودن، تخصص، جذابیت، ارزش درک‌شدۀ مشتری، سطح حضور اجتماعی، ویژگی‌های اعتبار پخش‌کننده
Citizen Science: Exploring the underlying dimensions of citizen engagement and value co-creation through the lens of marketing	علوم شهروندی: بررسی ابعاد زیربنایی مشارکت شهروندان و ایجاد ارزش مشترک ازطریق دریچۀ بازاریابی	2024	دایانا مارکز، خواکیم سیلوا، رائول ماچادو	دانش شهروندی، مشارکت شهروندی، خلق ارزش مشترک، منطق حاکم بر خدمات، پایش و حفظ تنوع زیستی، یکپارچه‌سازی منابع مشارکت شهروندان، اهداف حفاظتی، ذی‌نفعان، رضایت مشتری، یکپارچه‌سازی منابع، انگیزه‌های فایده‌گرایانه
Exploring the effects of value co-creation strategies in event services on attendee citizenship behaviors: The roles of customer empowerment and psychological ownership	بررسی اثرات راهبردهای خلق ارزش مشترک در خدمات رویداد بر رفتارهای شهروندی: نقش‌های توانمندسازی مشتری و مالکیت روان‌شناختی	2024	ژانگ، سینگ، جین، شائو	خلق ارزش مشترک، مالکیت روانی، رفتار شهروندی، خدمات رویداد، افزایش کیفیت خدمات، رضایت مشتری، توانمندسازی مشتری، طراحی محصول و خدمات، رفتار شهروندی شرکت‌کنندگان، مالکیت روانی، نقش‌های ارزش‌آفرین
How online reviews of sports tourism affect tourists’ value co-creation behavior	چگونه بررسی آنلاین گردشگری ورزشی بر رفتار خلق ارزش گردشگران تأثیر می‌‌گذارد	2024	لیو و منگ	گردشگری ورزشی، بررسی‌های آنلاین، خلق ارزش مشترک، جریان تجربه، ارزش درک‌شده، هویت مقصد، بررسی‌های آنلاین، شناخت، عاطفه، همبستگی، گرایش رفتاری
Impact of firm/customer innovativeness and identification on customer value co-creation, happiness and satisfaction	تأثیر نوآوری و شناسایی شرکت/مشتری بر ایجاد ارزش مشترک، شادی و رضایت مشتری	2024	زهره قالی، رئوف احمد، رباب علی ابومالله، زاهد قادری، محمد زاهد نواز، امیر زیب عباسی، ذوحه جزیره‌ای	خلق ارزش مشترک، نوآوری شرکت، نوآوری مشتری، شناسایی برند مشتری، خدمات‌ مسلط منطق، برندهای لوکس، رضایت مصرف‌کننده، تعامل با مشتری، خوشحالی مشتری، توسعۀ انجمن، نوآوری مشتری، عملکرد برند، تجربۀ برند، تابعیت مصرف‌کننده، ارزش درک‌شده، نتایج رضایت مبتنی‌بر مصرف‌کننده، قصد وفاداری رفتاری
Investigating antecedents of brand value co-creation behaviors in social media-based brand communities	بررسی سوابق رفتارهای خلق ارزش مشترک برند در جوامع برند مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی	2024	کای یو وانگ، ون های چیه، آندریوان هونورا، یو پینگ وو	نظریۀ استفاده‌ها و رضایت‌ها، خلق مشترک ارزش نام تجاری، جامعۀ برند مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌های شبکه‌های اجتماعی، شناسایی و تداعی برند، رفتار خرید، دلبستگی درمان‌شده، رابطۀ اجتماعی، ایجاد و حفظ بلندمدت مشتری، جوامع برند آنلاین، ارتباط با برندها، مشتری-نام تجاری، مدیران روابط، زنجیرۀ خدمات-ارزش، رفتار اشتراک دانش، اهداف به اشتراک‌گذاری اطلاعات، ایجاد روابط، جستجوی اطلاعات، دریافت سرگرمی، دوست‌داشتنی بودن برند، انگیزه‌ها، ‌یکپارچگی شخصی، ‌یکپارچگی اجتماعی، وفاداری شناختی، وفاداری عاطفی، رفتار مشارکت داوطلبانه، رضایت‌های محتوا، پیوست‌های مبتنی‌بر هویت، پیوندهای مشترک
Live streaming E-commerce platform characteristics: Influencing consumer value co-creation and co-destruction behavior	ویژگی‌های پلتفرم تجارت الکترونیک پخش زنده: تأثیرگذاری بر خلق ارزش مشترک مصرف‌کننده و رفتار تخریب مشترک	2024	لی وانگ، رو شویی ژانگ چنگ شین ژانگ	رفتار خلق ارزش مشترک، رفتار تخریبی ارزش، پخش زنده با کالاها، ارزش درک‌شده، مشوق‌های تبلیغاتی، تعاملات غیرشخصی، کیفیت اطلاعات پلتفرم، کیفیت عملکرد، کیفیت تعامل
Stimulating customer participation behavior and boosting value co-creation in hotels	تحریک رفتار مشارکت مشتری و تقویت خلق ارزش مشترک در هتل‌ها	2024	جینوس صدیقه، پاتریشیا پینتو، مانوئلا گوئریرو، آنا کلودیا کامپوس	درک هم‌آفرینی مشتری، رفتار مشارکت مشتری، خلق ارزش مشترک، تولید مشترک، ارزش مصرفی
Sustainability starts from within: A critical analysis of internal marketing in supporting sustainable value co-creation in B2B organizations	پایداری از درون شروع می‌شود: تحلیل انتقادی بازاریابی داخلی در حمایت از خلق ارزش مشترک پایدار در سازمان‌های B2B	2024	دیوید ام. براون، کریسوستوموس آپوستولیدیس، بیدیت لال دی، پالاوی سینگ، آلکیس تراسو، لفتریس کرتسوس، مجاهد محی‌الدین بابو	بازاریابی B2B، بازاریابی داخلی، تخریب ارزش مشترک، مشارکت خلاقانه، پایداری در سطوح مختلف، مدل سرویس گپ، مبانی نظری روبه‌رشد دربارۀ بازاریابی داخلی، چشم‌انداز گسترده‌تر به ارتباطات داخلی، منابع عملیاتی، یکپارچه‌سازی منابع، هم‌تخریبی ارزش، مدیریت ذی‌نفعان، توانمندسازی کارکنان، کارمند پرورشی، شناسایی مشکل، حل مشکل، تصمیم‌گیری، مشارکت، تابعیت، خلق ارزش مشترک، وفاداری مشتری، نظریۀ منطق غالب خدمات، شرکت‌کنندگان فعال، ذی‌نفعان مشارکتی، دخالت مصرف‌کنندگان، فرایند تولید خدمات، تشخیص و رفع نیازهای مصرف‌کننده، افزایش عملکرد خدمات، رقابت‌پذیری شرکت، رفتار مشارکتی مشتری، رفتار شهروندی مشتری، رفتار سازندۀ فعال، وفاداری مشتری
The impact of value co-creation behavior on customer loyalty in the service domain	تأثیر رفتار خلق ارزش مشترک بر وفاداری مشتری در حوزۀ خدمات	2024	هوآنگ سینه نگوین	مشارکت، تابعیت، خلق ارزش مشترک، وفاداری مشتری، نظریۀ منطق غالب خدمات، شرکت‌کنندگان فعال، ذی‌نفعان مشارکتی، دخالت مصرف‌کنندگان، فرایند تولید خدمات، تشخیص و رفع نیازهای مصرف‌کننده، افزایش عملکرد خدمات، رقابت‌پذیری شرکت، رفتار مشارکتی مشتری، رفتار شهروندی مشتری، رفتار سازندۀ فعال، وفاداری مشتری
Value co-creation in tourism living labs	خلق ارزش مشترک در آزمایشگاه‌های زنده گردشگری	2024	آسترید دیکینگر، یولیا کولومویتس	آزمایشگاه زنده، توسعۀ گردشگری، خلق ارزش مشترک، مشارکت ذی‌نفعان، اکوسیستم تأمین‌کنندگان، بازدیدکنندگان، ساکنان، سازمان‌های بازاریابی مقصد و کارآفرینان، ایجاد تجربیات ارزشمند، مشارکت کنشگران مرتبط، نوآوری در اکوسیستم، مشارکت مبتنی‌بر برابری بین شبکه‌های کنشگران، دیدگاه اکوسیستم، هم‌آفرینی مؤثر، در دسترس بودن منابع
Being friendly and competent: Service robots’ proactive behavior facilitates customer value co-creation	صمیمی و شایسته بودن: رفتار پیشگیرانه ربات‌های خدماتی، خلق ارزش مشترک برای مشتری را تسهیل می‌کند	2023	سانگ، چائو، هانگ، چن	ربات‌های خدماتی، رفتار پیشگیرانه، تمایل به خلق مشترک، شایستگی درک‌شده، تجربیات مشتری، همکاری انسان و ربات، تجربه، رضایت و وفاداری مشتریان، گرمی و شایستگی، فناوری هوش مصنوعی، اطلاعات محیطی، تجربۀ خدمات لذت‌بخش
Coordination mechanisms and the role of tasks cape in value co-creation: The British ‘milkman	سازوکارهای هماهنگی و نقش فضای وظیفه در خلق ارزش مشترک: شیرفروش بریتانیایی	2023	کریستین هورگر، فیلیپا وارد	سازوکارهای ایجاد ارزش، فضای کار و محل سکونت، ابعاد فضا، زمان، فرهنگ
Customer brand co-creation behavior and brand sincerity through CSR interactivity: The role of psychological implications in service-dominant logic	رفتار خلق ارزش مشترک برند مشتری و صداقت نام تجاری ازطریق تعامل CSR: نقش مفاهیم روان‌شناختی در منطق غالب خدمات	2023	کیونگ سیک، سونگ، سوکی لی	مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)، تعامل، رفتار خلق ارزش مشترک برند مشتری، صداقت برند، خودکارآمدی، دلبستگی عاطفی به برند، منطق غالب رفتار مشارکت مشتری، درک خلق ارزش مشترک، تولید مشترک، فرایند خلق مشترک، ارزش در استفاده، منطق حاکم بر خدمات، شفافیت
How can value co-creation be integrated into a customer experience evaluation?	چگونه می‌توان خلق ارزش مشترک را در ارزیابی تجربۀ مشتری ادغام کرد؟	2023	هسین یون لی، وادیم گرینویچ، ماکسول چیپولو	تجربۀ مشتری، ارزش در تجربه، خلق ارزش مشترک، اقتصاد خدمات، طراحی خدمات، دیدگاه مشتریان و تجربیات آن‌ها، عملکرد طراحی خدمات، ارزیابی تجربۀ مشتری، ساختار خلق ارزش مشترک، ارزش خدمات، تجربیات زیسته و تخیلی شخصی مشتری، محیط‌های بسیار رقابتی
Investigating shared e-scooter users’ customer value co-creation behaviors and their antecedents: Perceived service quality and perceived value	بررسی رفتارهای ارزش‌آفرینی مشترک کاربران اسکوتر الکترونیکی مشترک و سوابق آن‌ها: کیفیت خدمات درک‌شده و ارزش درک‌شده	2023	چن و لی	سیستم اشتراک‌گذاری الکترونیکی، رفتار خلق ارزش مشتری، کیفیت خدمات پلتفرم، ارزش درک‌شده، چارچوب کیفیت، ارزش، رضایت، ارزش‌های لذت‌جویانه، ارزش سودمند، کیفیت خدمات درک‌شده، رفتار مشارکتی مشتری
An entrepreneurial framework for value co-creation in sterilization	چارچوب کارآفرینی برای ایجاد ارزش مشترک در خدمت‌رسانی	2022	من یانگ، تینا لپوسکی	خلق ارزش مشترک، سرویس‌دهی، کارآفرینی، روابط ارائه‌دهنده و مشتری، نوآوری‌های خدمات دیجیتال، تجربۀ مشتریان از ارزش، قابلیت‌های جدید، منطق حاکم بر خدمات، گزارش‌های بازارهای تجاری، تعاملات پویای متعدد، تطبیق گزاره‌های ارزشی، تجربۀ تولید مشترک، یکپارچه‌سازی منابع، محیط مشتری، شبکه‌های پیچیده بازار
Influencer marketing: Homophily, customer value co-creation behavior and purchase intention	اینفلوئنسر بازاریاب: هم‌دوستی، رفتار خلق ارزش مشترک مشتری و قصد خرید	2022	یی بو، جوی پارکینسون بی، پارک تایچو	رفتار مشارکتی مشتری، رفتار شهروندی مشتری، قصد خرید، اینفلوئنسر بازاریاب، خلق ارزش مشترک، قصد خرید، رابطۀ فرااجتماعی، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، ارزش برند مورد انتظار
Luxury brand value co-creation with online brand communities in the service encounter	ایجاد ارزش مشترک نام تجاری لوکس با جوامع برند آنلاین در رفتار خدماتی	2022	الکسیس چپمن، آتینا دیلمپری	ارزش لوکس، ارزش آنلاین، خلق ارزش مشترک، ارزش تجربی، مردم‌نگاری اینترنتی (Netnography)، تعامل با نام تجاری آنلاین در جامعه، منطق غالب خدمات، ایجاد ارزش آنلاین، منابع عامل، ابعاد کارکردگرایی، ابعاد تجربه‌گرایی، ابعاد نمادین، ابعاد تعامل‌گرایی، ارزش لذت‌جویانه، ارزش منحصربه‌فرد، ارزش زمینه‌ای، ارزش رابطه‌ای، جامعۀ برند، شبکه‌شناسی
Understanding the omnichannel customer journey: The effect of online and offline channel interactivity on consumer value co-creation behavior	درک سفر مشتری همه‌کانالی: تأثیر تعامل کانال آنلاین و آفلاین بر رفتار خلق ارزش مشترک مصرف‌کننده	2022	کیو، سای، ژو، محمود اختر شریف، آویس شاکر گورایا، محمد شکائب اکرم	مشارکت برند، رفتار خلق ارزش، سازگاری بین‌‌کانالی، منطق غالب خدمات، تجربۀ مشتری، مشارکت مشتری، تعامل همه‌کانالی، تبادل اجتماعی، تجربیات مشتری
Innovativeness and customer value co-creation behaviors: Mediating role of customer engagement	نوآوری و رفتارهای خلق ارزش مشترک مشتری: نقش میانجی تعامل مشتری	2020	ینگ، تنگ، تزنگ	نوآوری، تعامل با مشتری، راهبردهای مدیریت پایدار، ادراک نوآوری مدل کسب‌وکار، مدیریت ارتباط با مشتری، تعامل اجتماعی، رفتارهای مشارکتی مشتری، جستجوی اطلاعات، به ‌اشتراک‌گذاری اطلاعات، مزیت رقابتی پایدار، وضعیت ذهنی مشتری، شوروشوق، توجه، جذب، خدمات و راهبردهای بازاریابی از دیدگاه مشتری، برنامه‌های جایگزین، فعالیت‌های تبلیغاتی خلاق، تبادل اطلاعات بین ارائه‌دهندگان خدمات و مشتریان، افزایش ارزش خلق‌شده
Customer value co-creation in the business-to-business tourism context: The roles of corporate social responsibility and customer empowering behaviors	ایجاد مشترک ارزش مشتری درزمینۀ گردشگری b2b: نقش مسئولیت اجتماعی شرکت و رفتارهای توانمندسازی مشتری	2019	لو ترونگ تون، دایانا راجندران، کریس رولی، دین کونگ خی	مسئولیت اجتماعی شرکت، خلق ارزش مشترک مشتری، OCB مشتری‌مدار، عملکرد بازیابی خدمات، رفتارهای توانمندسازی مشتری، مدل فعال‌سازی، رفتار شهروندی مشتری، وفاداری به برند مشتری، رفتارهای توانمندسازی مشتری، عملکرد بازیابی خدمات، مارپیچ جذب منابع
Customer value co-creation behavior: A dyadic exploration of the influence of salesperson emotional intelligence on customer participation and citizenship behavior	رفتار هم‌آفرینی ارزش مشتری: کاوشی دوگانه از تأثیر هوش هیجانی فروشنده بر مشارکت مشتری و رفتار شهروندی	2018	دولیپ دلپچیتر، لیزا ال بیلر-کانلی، ناور چاکر	فروش، هوش عاطفی، همدلی مشتریان برای مشارکت، گستره مرزی، معاملات، آچارهای مرزی
Enhancing university brand image and reputation through customer value co-creation behavior	تقویت تصویر و شهرت برند دانشگاه ازطریق رفتار خلق ارزش مشتری	2018	پانته‌آ فرودی، سوراکشا گوپتا، محمد فرودی	خلق ارزش مشترک مشتری، تصویر برند، رفتار مشارکتی مشتری، آموزش عالی، طراحی وب‌سایت، مدیران برند، تصویر شرکتی، نبود تعامل انسانی، تعامل با مشتری
Roles and Resource Contributions of Customers in Value Co-creation	نقش‌ها و مشارکت منابع مشتریان در خلق ارزش مشترک	2015	آمیت کومار آگراوالا، زیلر رحمان	مشارکت مشتری، خلق ارزش مشترک، ارزش‌آفرینی، مهارت‌ها و شایستگی‌های مشتریان، توانمندسازی مشتری با استفاده از فناوری‌های مدرن، فرایند خلق ارزش مشترک

(منبع: یافته‌های پژوهش)

  

گام پنجم: تجزیه‌وتحلیل و ترکیب یافته‌های کیفی:

کار انجام‌شده در این گام، تجزیه‌وتحلیل و تلفیق‌های کیفی است. هدف فراترکیب، ایجاد تفسیری یکپارچه و جدید از یافته‌هاست. در این مرحله، مطالب مشابه که در پژوهش‌های مختلف مشترک بودند جدا و کدهای خاصی (کدهای مفهومی اولیه) به آن‌ها اختصاص یافت. سپس هر تعداد کد، براساس اشتراک مفهوم، باهم تلفیق و به‌عنوان یک شاخص (کدهای گزینشی) تعریف شدند.

جدول 4: ساختار کدگذاری مقوله راهبردهای بازاریابی و مدیریت پایدار تجربۀ برند

Table 4: Coding Structure the category of marketing strategies and sustainable brand experience management

مقولۀ اصلی	مقولۀ فرعی	مفاهیم
راهبردهای بازاریابی و مدیریت پایدار تجربۀ برند	منطق حاکم بر خدمات	ارزش خدمات، منطق غالب خدمات
	روش‌ها و ابزارهای تحلیل	قوم‌نگاری اینترنتی، مدل فعال‌سازی، شناسایی مشکل، جستجوی اطلاعات، دریافت سرگرمی
	بازاریابی داخلی و فضای کار	مبانی نظری روبه‌رشد درخصوص بازاریابی داخلی، عوامل زمینه‌ای سازمانی، فضای کار و محل سکونت، بازاریابی داخلی
	توسعۀ برنامه‌های بازاریابی و مدیریت پایدار در جریان تجربۀ برند	ارتباط با برندها، مشوق‌های تبلیغاتی، یکپارچگی، فعالیت‌‌های تبلیغاتی خلاق، جریان تجربه، خدمات رویداد، برنامه‌های جایگزین، بازاریابی رابطه‌مند، راهبردهای مدیریت پایدار، پایداری در سطوح مختلف

(منبع: یافته‌های پژوهش)

جدول 2، چارچوب مفهومی جامعی را برای تحلیل و اجرای «راهبردهای بازاریابی و مدیریت پایدار تجربۀ برند» ارائه می‌دهد. این چارچوب با تفکیک مؤلفه‌های اصلی و فرعی، از بنیان‌های نظری (منطق حاکم بر خدمات) تا ابزارهای عملیاتی (برنامه‌های بازاریابی و روش‌های تحلیل) را پوشش داده ‌است.

شکل 2: کدگذاری مقولۀ راهبردی بازاریابی و مدیریت پایدار تجربۀ برند در مکس‌کیودا (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: Coding of the strategic category of marketing and sustainable management of brand experience in MaxQuda

کدهای فرعی مقولۀ «اعتمادسازی برند و مدیریت راهبردی پایدار» به‌صورت ساختار سلسله‌مراتبی درختی با قابلیت ایجاد زیرشاخه‌ها در نرم‌افزار مکس‌کیودا سازمان‌دهی شده‌ است (شکل 2).

جدول 5: ساختار کدگذاری مقولۀ اعتمادسازی برند و مدیریت راهبردی پایدار

Table5: Coding Structure of the Brand Trust-Building and Sustainable Strategic Management Category

مقولۀ اصلی	مقولۀ فرعی	مفاهیم
اعتمادسازی برند و مدیریت راهبردی پایدار	ادراکات اخلاقی مصرف‌کنندگان	ادراکات اخلاقی مصرف‌کنندگان، هوش عاطفی، شناخت-عاطفه-همبستگی، نابرابری قدرت، شوروشوق، پویایی قدرت
	مدیریت راهبرد و اهداف حفاظتی در کسب‌وکار	راهبرد کسب‌وکار، عامل مدیریتی و راهبردی، کارآفرینی، خانوادۀ کارآفرین و کارمندان، چشم‌انداز گسترده‌تر به ارتباطات داخلی، اهداف حفاظتی
	صداقت، شفافیت و قابلیت اعتماد برند	شفافیت، صداقت برند، گزارش‌های بازارهای تجاری، درخور اعتماد بودن، چارچوب کیفیت-ارزش-رضایت، افزایش کیفیت خدمات، افزایش عملکرد خدمات
	مسئولیت اجتماعی شرکتی و تعامل همه‌کانالی	مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)، نبود تعامل انسانی، کیفیت تعامل، تعامل مؤثر، تعامل همه‌کانالی، ایجاد روابط با هدف به اشتراک‌گذاری اطلاعات، تعامل اجتماعی، تبادل اجتماعی
	ارزیابی تأثیرات اقتصادی	اقتصاد اشتراکی، اقتصاد خدمات

(منبع: یافته‌های پژوهش)

جدول 3، چارچوبی یکپارچه را برای تحلیل «اعتمادسازی برند در بستر مدیریت راهبردی» پایدار ارائه می‌دهد. این چارچوب با تلفیق ابعاد اخلاقی، راهبردی، عملیاتی و اقتصادی، مسیر تبدیل ارزش‌های ادراک‌شده توسط مصرف‌کننده به مزیت رقابتی پایدار را ترسیم می‌کند.

 

شکل 3: کدگذاری مقولۀ اعتمادسازی برند در بستر مدیریت راهبردی (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 3: Coding of the Brand Trust-Building Category within the Strategic Management Framework

 

جدول 4، چارچوبی مفهومی از اقتصاد پایدار را ترسیم می‌کند که فرایندهای خلق ارزش را به پایداری اکوسیستم‌های خدمات پیچیده پیوند می‌زند. این نگاه یکپارچه، مسیر تبدیل سازوکارهای ارزش‌آفرینی به نتایج ملموس اقتصادی و تجاری را نشان می‌دهد.

جدول 6: ساختار کدگذاری مقولۀ اقتصاد پایدار و سازوکارهای ارزش‌آفرینی

Table6: Coding Structure of the Sustainable Economy and Value Creation Mechanisms Category

مقولۀ اصلی	مقولۀ فرعی	مفاهیم
اقتصاد پایدار و سازوکارهای ارزش‌آفرینی	فرایندها و سازوکارهای خلق ارزش	سازوکار ارزش‌افزایی، سازوکارهای ایجاد ارزش، زنجیرۀ خدمات-ارزش، فرایند تولید خدمات، فرایند خلق ارزش مشترک
	پایداری در اکوسیستم خدمات پیچیده	ارزش مورد انتظار، ارزش منحصربه‌فرد، ارزش برند مورد انتظار، شناسایی و تداعی برند، دوست‌داشتنی بودن برند، برندهای خدمات پیچیده، افزایش ارزش خلق‌شده، تجربۀ مشتریان از ارزش، تجربۀ برند، تطبیق گزاره‌های ارزشی، به اشتراک‌گذاری اطلاعات، پویایی ارزش برند
	ارزیابی تأثیرات اقتصادی	اقتصاد اشتراکی، اقتصاد خدمات

(منبع: یافته‌های پژوهش)

 

شکل 4: کدگذاری مقولۀ اقتصاد پایدار و سازوکارهای ارزش‌آفرینی (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 4: Coding of the Sustainable Economy and Value Creation Mechanisms Category

جدول 5، اجزای اصلی یک اکوسیستم نوآوری دیجیتال مدرن را نشان می‌دهد که در آن، هم‌آفرینی انسان-ماشین و جامعه‌سازی دیجیتال چگونه به‌عنوان محرک‌های کلیدی عمل می‌کنند. این چارچوب، خلق ارزش در فضای آنلاین را با فرایندهای ساختاریافته نوآوری و یکپارچه‌سازی منابع اجتماعی پیوند می‌زند و مسیری برای رشد پایدار در اقتصاد دیجیتال ارائه می‌دهد.

جدول 7: ساختار کدگذاری مقولۀ اکوسیستم‌های دیجیتال و نوآوری

Table 7: Coding Structure of the Digital Ecosystems and Innovation Category

مقولۀ اصلی	مقوله فرعی	مفاهیم
اکوسیستم‌های دیجیتال و نوآوری	اکوسیستم دیجیتال ارزش‌آفرین	ارزش آنلاین، طراحی وب‌سایت، جوامع برند آنلاین، رسانه‌های اجتماعی، ایجاد ارزش آنلاین، بررسی‌های آنلاین، پلتفرم‌های تجارت الکترونیک
	هم‌آفرینی انسان-ماشین	ابژه‌های مرزی، همکاری انسان و ربات، ربات‌های خدماتی، رویکردهای نوین، سیستم اشتراک‌گذاری الکترونیکی، فناوری هوش مصنوعی، خرید زنده، توانمندسازی مشتری با استفاده از فناوری‌های مدرن، پخش زنده با کالاها
	اکوسیستم نوآوری دیجیتال	آزمایشگاه زنده، ادراک نوآوری مدل کسب‌وکار، نوآوری شرکت، نوآوری مشتری، نوآوری‌های خدمات دیجیتال، قابلیت‌های نوآوری، قابلیت‌های جدید، دیدگاه اکوسیستم، راهکارهای نوآورانه، ادراک نوآوری مدل کسب‌وکار
	مشارکت در پروژه‌های اجتماعی و یکپارچگی منابع مشارکتی	یکپارچگی اجتماعی، مشارکت شهروندی، یکپارچه‌سازی منابع مشارکت شهروندان، نظریه‌های حضور اجتماعی، درک خلق ارزش مشترک، تنظیم خدمات پیچیده، درک هم‌آفرینی مشتری، پیوست‌های مبتنی‌بر هویت
	جامعه‌سازی دیجیتال	سایت‌های شبکه‌های اجتماعی، جامعۀ برند مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی، رضایت‌های محتوا، اینفلوئنسر بازاریاب، تعامل با نام تجاری آنلاین در جامعه، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی

(منبع: یافته‌های پژوهش)

 

شکل 5: کدگذاری مقولۀ اکوسیستم‌های دیجیتال و نوآوری (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 5: Coding of the Digital Ecosystems and Innovation Category

جدول 6، چارچوبی جامع و چندبُعدی برای تحلیل و مدیریت «تجربۀ مشتری و کیفیت خدمات» ارائه می‌دهد. این چارچوب، با پیوند زدن رفتارها و تعاملات مشتریان به ابعاد کیفی خدمات و روابط مشتری‌محور، نشان می‌دهد که چگونه این مؤلفه‌ها در کنار مدل‌های عملیاتی و درک تجربی مشتری، اکوسیستمی یکپارچه برای خلق ارزش پایدار شکل می‌دهند.

جدول 8: ساختار کدگذاری مقولۀ تجربۀ مشتری و کیفیت خدمات در اکوسیستم ارزش‌آفرین

Table8: Coding Structure of the Customer Experience and Service Quality Category in the Value-Creating Ecosystem

مقولۀ اصلی	مقولۀ فرعی	مفاهیم
تجربۀ مشتری و کیفیت خدمات در اکوسیستم ارزش‌آفرین	رفتارها و تعاملات مشتریان	معاملات، قصد خرید، گرایش رفتاری، تمایل به خلق مشترک، رفتار خلق ارزش مشترک برند مشتری، رفتار تخریبی ارزش، رفتار خرید، تبادل اطلاعات بین ارائه‌دهندگان خدمات و مشتریان
	ابعاد کیفیت خدمات و تجربۀ مشتری در اکوسیستم خلق ارزش	ارزش‌های لذت‌جویانه، ابعاد نمادین، ابعاد فضا-زمان-فرهنگ، ابعاد کارکردگرایی، ابعاد تعامل‌گرایی، کیفیت اطلاعات پلتفرم، کیفیت خدمات درک‌شده، کیفیت خدمات پلتفرم، تجربۀ خدمات لذت‌بخش، ابعاد تجربه‌گرایی
	روابط مشتری‌محور	ارزش رابطه‌ای، نتایج رضایت مبتنی‌بر مصرف‌کننده، مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت ارتباطات، رضایت مصرف‌کننده، روابط ارائه‌دهنده و مشتری، رفتارهای توانمندسازی مشتری، دلبستگی عاطفی به برند، رضایت مشتری، ایجاد و حفظ بلندمدت مشتری، رضایت و وفاداری مشتریان، OCB مشتری‌مدار
	مدل‌ها و عملکردهای خدماتی	مدل سرویس گپ، کیفیت عملکرد، عملکرد طراحی خدمات، عملکرد بازیابی خدمات، عملکرد برند، حل مشکل، تصمیم‌گیری
	تجربه‌گرایی مشتری و درک ارزش در فرایند هم‌آفرینی	ارزش درک‌شدۀ مشتری، ارزیابی تجربۀ مشتری، نظریۀ استفاده‌ها و رضایت‌ها، وضعیت ذهنی مشتری، سفر تجربی مشتری، خوشحالی مشتری، دیدگاه مشتریان و تجربیات آن‌ها، ایجاد تجربیات ارزشمند، افزایش تجارب خرید مشتری، تجربیات زیسته و تخیلی شخصی مشتری، به دست آوردن انگیزه‌

(منبع: یافته‌های پژوهش)

ساختار کدگذاری «تجربۀ مشتری و کیفیت خدمات در اکوسیستم ارزش‌آفرینی» در شکل 6 انجام شده است. بخش کد فرعی و زیرکدهای آن در این شکل نشان داده شده است.

 

شکل 6: کدگذاری مقولۀ تجربۀ مشتری و کیفیت خدمات در اکوسیستم ارزش‌آفرین (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 6: Coding of the Customer Experience and Service Quality Category in the Value-Creating Ecosystem

 

جدول 7، چارچوبی مفهومی برای تکامل محصول و بازار در بستر ارزش مشترک ارائه می‌دهد. این چارچوب نشان می‌دهد چگونه بازنگری مدرن، توسعۀ پایدار و طراحی مزیت رقابتی، سه مسیر به‌هم‌پیوسته برای خلق ارزش ماندگار را شکل می‌دهند.

 

جدول 9: ساختار کدگذاری مقولۀ تکامل محصول و بازار در چارچوب ارزش مشترک

Table9: Coding Structure of the Product and Market Evolution Category within the Shared Value Framework

مقولۀ اصلی	مقولۀ فرعی	مفاهیم
تکامل محصول و بازار در چارچوب ارزش مشترک	بازنگری مدرن محصولات و بازارها	ارزش لوکس، طراحی محصول و خدمات، انگیزه‌های فایده‌گرایانه، برندهای لوکس
	توسعۀ محصولات پایدار و بهینه‌سازی منابع نامتعادل	ارزش در تجربه، توسعۀ محصول، بر هم زدن/خوردن تعادل در منابع
	طراحی مزیت رقابتی پایدار ازطریق خلق ارزش مشترک	ارزش سودمند، ارزش ویژه برند، ارتقای برند سازمانی، منافع رقابتی، مزیت رقابتی قابل دستیابی، مزیت رقابتی پایدار، نقاط تماس کلیدی (پیش‌خرید، خرید اولیه و مصرف ثابت)، قدرت برند، گرمی و شایستگی، قابلیت‌های بازاریابی، قابلیت‌های پویا، جذابیت، رقابت‌پذیری شرکت، تصویر برند، تصویر شرکتی، تشخیص و رفع نیازهای مصرف‌کننده

(منبع: یافته‌های پژوهش)

شکل 7، چارچوب تحلیلی مقولۀ «توانمندسازی و سرمایۀ انسانی» را در قالب ساختاری سلسله‌مراتبی ارائه می‌دهد.

شکل 7: کدگذاری مقولۀ تکامل محصول و بازار در چارچوب ارزش مشترک (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 7: Coding of the Product and Market Evolution category in the Shared Value framework

 

جدول 8، در این ساختار کدگذاری، مقولات اصلی در مقام «کدهای والد» و زیرمجموعه‌های آن‌ها در قالب «کدهای فرزند» (زیرکد) سازمان‌دهی شدند؛ در این میان، مفاهیم مستخرج از هر بخش، به‌عنوان «راهنمای کدگذاری» برای تحلیل دقیق داده‌های متنی و مصاحبه‌ عمل می‌کنند. این رویکرد، سازمان‌دهی نظام‌مند داده‌ها، تحلیل مقایسه‌ای بین مؤلفه‌هایی مانند «آموزش سرمایۀ انسانی» و «مشارکت سازمانی»، و در نهایت استخراج الگوهای معنادار از متون را ممکن می‌سازد.

 

جدول 10: ساختار کدگذاری مقولۀ توانمندسازی و سرمایه انسانی

Table 10: Coding Structure of the Empowerment and Human Capital Category

مقولۀ اصلی	مقولۀ فرعی	مفاهیم
توانمندسازی و سرمایه انسانی	آموزش و آگاهی‌بخشی سرمایۀ انسانی	کارمند پرورشی، عوامل انسانی، آموزش عالی، تخصص
	توانمندسازی سازمانی و مشارکت کارکنان	خودکارآمدی، توانمندسازی کارکنان، رفتار اشتراک دانش

(منبع: یافته‌های پژوهش)

 

شکل 8: کدگذاری مقولۀ توانمندسازی و سرمایه انسانی (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 8: Coding of the Empowerment and Human Capital Category

 

جدول 9، مقولۀ اصلی، «نقش‌های ارزش‌آفرین» را با تمرکز بر ارزش تجربی به‌عنوان محور مفهومی خود معرفی می‌کند. در این چارچوب، نقش‌های فعال و مؤثر در خلق و تسهیل ارزش، از مدیران برند و روابط در سطح سازمانی تا انواع رفتارهای سازنده، پیشگیرانه و شهروندی در سطح مشتریان و شرکت‌کنندگان، شناسایی و دسته‌بندی شده‌اند.

جدول 11: ساختار کدگذاری مقولۀ نقش‌های ارزش‌آفرین

Table 11: oding Structure of the Value-Creating Roles Category

مقولۀ اصلی	مقوله فرعی	مفاهیم
نقش‌های ارزش‌آفرین	ارزش تجربی، مدیران برند، مدیران روابط، رفتار سازندۀ فعال، رفتار پیشگیرانه، رفتار شهروندی مشتری، رفتار شهروندی شرکت‌کنندگان

(منبع: یافته‌های پژوهش)

شکل 9، ساختار سلسله‌مراتبی کدهای مرتبط با مقوله «نقش‌های ارزش‌آفرین» را در نرم‌افزار MAXQDA نمایش می‌دهد. مفاهیم کلیدی مانند «ارزش تجربی»، «مدیران برند»، «مدیران روابط» و انواع رفتارهای فعال و شهروندی به‌عنوان کدهای فرعی در نظر گرفته شده است.

شکل 9: کدگذاری مقولۀ نقش‌های ارزش‌آفرین (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 9: Coding of the Value-Creating Roles Category

 

جدول 10، چارچوب «حکمرانی مشارکتی» را به‌عنوان رویکردی راهبردی معرفی می‌کند که بر همکاری همه‌جانبۀ ذی‌نفعان (از مشتریان و شرکای تجاری تا کل شبکه‌های بازار) برای هم‌آفرینی ارزش پایدار تأکید دارد.

جدول 12: ساختار کدگذاری مقولۀ حکمرانی مشارکتی

Table12: Coding Structure of the Participatory Governance Category

مقولۀ اصلی	مقولۀ فرعی	مفاهیم
حکمرانی مشارکتی	رفتار مشارکتی مشتری	ارزش مشترک، ارزش درزمینۀ، منطق غالب رفتار مشارکتی مشتری، نظریۀ منطق غالب خدمات، خلق ارزش مشترک (VCC)، تخریب ارزش مشترک (VCD)
	توسعۀ انجمن‌ها و روابط خریدار-تامین‌کننده	مشارکت برند، روابط خریدار و تأمین‌کننده، کمک به رشد و توسعۀ کسب‌وکارها، توسعۀ انجمن
	مدیریت مشارکتی ذی‌نفعان	ارزش در استفادۀ ذی‌نفعان، مشارکت ذی‌نفعان، مدیریت ذی‌نفعان، روابط تجاری، تعاملات ذی‌نفعان، منابع و نتایج ارزش، ذی‌نفعان اصلی کانونی، ذی‌نفعان متعدد، ذی‌نفعان مشارکتی، بازاریابی B2B
	مشارکت هوشمند مشتریان	مهارت‌ها و شایستگی‌های مشتریان، همدلی مشتریان برای مشارکت، شرکت‌کنندگان فعال، خدمات و راهبردهای بازاریابی از دیدگاه مشتری، دخالت مصرف‌کنندگان، رفتار مشارکتی مشتری، رفتار مشارکتی داوطلبانه، راهکار مشتری، تعامل با مشتری، تابعیت مصرف‌کننده، پویایی روابط
	مشارکت خلاقانۀ کنشگران و هماهنگی در شبکه‌های پیچیدۀ بازار	مشارکت خلاقانه، مشارکت کنشگران مرتبط، شبکه‌های پیچیدۀ بازار، شــبکه کسب‌وکار

(منبع: یافته‌های پژوهش)

شکل 10: کدگذاری مقولۀ حکمرانی مشارکتی (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 10: Coding of the category of participatory governance

جدول 11، چارچوب مفهومی «روابط روانی-اجتماعی» را ارائه می‌دهد و آن را به سه حوزۀ اصلی از تعاملات غیرشخصی و دانش جمعی در سطح کلان تا پیوندهای روانی عمیق، مانند مالکیت روانی و وفاداری‌های چندبُعدی و در نهایت ادراکات فردی در بستر روابط اجتماعی تفکیک می‌کند. این ساختار، طیف کامل تعامل انسان از اجتماع تا ذهن را در فرایندهای ارزش‌آفرینی ترسیم می‌کند.

جدول 13: ساختار کدگذاری روابط روانی-اجتماعی

Table13: Coding Structure of Psycho-Social Relationships

مقولۀ اصلی	مقولۀ فرعی	مفاهیم
روابط روانی-اجتماعی	تعاملات غیرشخصی و دانش شهروندی	نقش‌های ارزش‌آفرین، هم‌تخریبی ارزش، هم‌آفرینی مؤثر، دانش شهروندی، تعاملات غیرشخصی
	پیوندهای روانی و وفاداری چندبُعدی	مالکیت روانی، وفاداری عاطفی، وفاداری به برند مشتری، وفاداری شناختی، هویت مقصد، شناسایی برند مشتری، قصد وفاداری رفتاری
	روابط اجتماعی و ادراکات فردی	شایستگی درک‌شده، سطح حضور اجتماعی، رابطۀ اجتماعی، رابطۀ فرااجتماعی، آسیب‌پذیری ادراک‌شده

(منبع: یافته‌های پژوهش)

در ساختار شکل 11، مقولۀ اصلی به‌عنوان کد والد در رأس قرار گرفته و سه محور کلیدی آن شامل «تعاملات غیرشخصی و دانش شهروندی»، «پیوندهای روانی و وفاداری چندبُعدی» و «روابط اجتماعی و ادراکات فردی» به‌عنوان زیرکدهای سطح اول تعریف شده‌اند.

 

شکل 11: کدگذاری مقولۀ روابط روانی- اجتماعی (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 11: Coding of the Psycho-Social Relationships Category

 

جدول 12، چارچوب مفهومی «محیط‌های تعاملی و اکولوژیک» را به دو محور کلیدی تقسیم می‌کند. محور اول بر طراحی اکوسیستم‌های مشارکتی تأکید دارد که در آن، تعامل پویا، هم‌آفرینی و توازن منافع بین شبکه‌های متنوع ذی‌نفعان (از تأمین‌کنندگان تا ساکنان) به وجود می‌آید. محور دوم، بسترهای اکولوژیک و تعاملی را به‌عنوان زمینه‌ای ضروری برای خلق ارزش پایدار معرفی می‌کند، جایی که عواملی، مانند تنوع بستر‌های خدماتی، اطلاعات محیطی و حفظ زیست‌بوم، امکان تولید ارزش مصرفی مشترک را فراهم می‌سازند.

جدول 14: ساختار کدگذاری محیط‌های تعاملی و اکولوژیک

Table14: Coding Structure of Interactive and Ecological Environments

مقولۀ اصلی	مقولۀ فرعی	مفاهیم
محیط‌های تعاملی و اکولوژیک	ایجاد اکوسیستم‌های مشارکتی	مشارکت مبتنی‌بر برابری بین شبکه‌های کنشگران، نوآوری در اکوسیستم، شبکه‌شناسی، تقسیم هزینه‌ها و منافع، تعاملات پویای متعدد، تولید مشترک، استفاده از تعامل، اکوسیستم تأمین‌کنندگان، بازدیدکنندگان، ساکنان، سازمان‌های بازار، افشای همزیستی خلق ارزش مشترک و تخریب ارزش مشترک، تجربۀ تولید مشترک، پیوندهای مشترک
	محیط‌های تعاملی و بسترهای اکولوژیک در خلق ارزش مشترک پایدار	ارزش مصرفی، بسترهای خدماتی متنوع، محیط مشتری، فضاهای بسیار رقابتی، اطلاعات محیطی، پایش و حفظ تنوع زیستی

(منبع: یافته‌های پژوهش)

ساختار سلسله‌مراتبی کدهای مقولۀ «محیط‌های تعاملی و اکولوژیک» در قالب شکل 12 نمایش داده شده است.

شکل 12: کدگذاری مقولۀ محیط‌های تعاملی و اکولوژیک (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 12: Coding of the Interactive and Ecological Environments Category

چارچوب راهبردی با عنوان «مدیریت اعتبار و توسعۀ قابلیت‌ها» در جدول 13 ارائه شده است که مسیر تبدیل منابع پایه به مزیت رقابتی پایدار را ترسیم می‌کند. این چارچوب چهار مرحلۀ کلیدی بنیان‌گذاری منابع و اعتبار، عبور از فرایندهای خلق ارزش و مدیریت اعتبار کانال‌ها، تا بهره‌برداری بهینه از ظرفیت‌های عملیاتی را پوشش می‌دهد.

جدول 15: ساختار کدگذاری مدیریت اعتبار و توسعۀ قابلیت‌های راهبردی

Table15: Coding Structure of Credibility Management and Development of Strategic Capabilities

مقولۀ اصلی	مقولۀ فرعی	مفاهیم
مدیریت اعتبار و توسعۀ قابلیت‌های راهبردی	بنیان‌های منابع و اعتبار	در دسترس بودن منابع، اعتبار منبع، استفاده از اعتبار منبع
	عوامل و منابع مؤثر در خلق ارزش	منابع عامل، گسترۀ مرزی، عوامل سیستمی، پتانسیل در خرید، سازوکار ارزش‌افزایی، سازوکارهای ایجاد ارزش، زنجیرۀ خدمات-ارزش، فرایند تولید خدمات، فرایند خلق ارزش مشترک
	اعتبار و سازگاری کانالی	ویژگی‌های اعتبار پخش‌کننده، صفات و اعمال، سازگاری بین‌کانالی
	بهره‌برداری بهینه از ظرفیت‌ها و زیرساخت‌های عملیاتی	منابع عملیاتی، مارپیچ جذب منابع، ساختار خلق ارزش مشترک، زیرساخت‌ها، بهره‌برداری مؤثر از ظرفیت

(منبع: یافته‌های پژوهش)

در شکل 13، کدگذاری مقولۀ «مدیریت اعتبار و توسعۀ قابلیت‌های راهبردی»، نشان داده شده است. این مقوله در 4 مقولۀ فرعی و 18 کد اولیه دسته‌بندی شده است.

شکل 13: کدگذاری مقولۀ مدیریت اعتبار و توسعۀ قابلیت‌های راهبردی (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 13: Coding of the Credibility Management and Development of Strategic Capabilities Category

 گام ششم: اعتباریابی یافته‌های کیفی (کنترل کیفیت):

در پژوهش کیفی منظور از اعتبار، مفاهیمی ازقبیل باورپذیری، اطمینان‌پذیری، تأییدپذیری و انتقال‌پذیری نتایج پژوهش است. این آزمون‌ها برای بررسی کیفیت طرح پژوهش مطابق با جدول 3 اجرا شده است.

جدول 16: اقدام‌های انجام‌شده برای سنجش کیفیت تحقیق

Table16: Measures taken to assess research quality

هدف	اقدامات انجام‌شده
باورپذیری	اطمینان از اینکه یافته‌ها بازتاب دقیقی از داده‌های اصلی‌اند، ازطریق: ·       مثلث‌سازی: استفاده از چندین منبع داده (مطالعات مختلف، روش‌های تحلیل متفاوت) ·       بازبینی توسط همتا: ارائه یافته‌ها به پژوهشگران دیگر برای بررسی انتقادی ·       بازبینی توسط مشارکت‌کنندگان: بررسی نتایج توسط خبرگان حوزۀ مورد مطالعه ·       توصیف غنی: ارائۀ جزئیات کافی از فرایند تحلیل برای قضاوت خوانندگان
اطمینان‌پذیری	اطمینان از اینکه فرایند تحقیق آن‌قدر شفاف و نظام‌مند است تا دیگر پژوهشگران بتوانند آن را تکرار کنند ·       ثبت دقیق مراحل فراترکیب: مستندسازی کامل گام‌های جستجو، انتخاب، تحلیل و سنتز ·       استفاده از چارچوب روش‌شناختی مشخص ·       بررسی توسط پژوهشگر دوم: استفاده از کدگذاران مستقل برای کاهش سوگیری
تأییدپذیری	اطمینان از اینکه یافته‌ها براساس داده‌ها شکل گرفته‌اند، نه تمایلات شخصی پژوهشگر ·       حفظ بی‌طرفی در تفسیر داده‌ها ·       ارائه شواهد مستند (جدول استخراج مضامین از مطالعات اصلی) ·       استناد مستقیم به نقل‌قول‌ها یا مفاهیم کلیدی از پژوهش‌های اصلی
انتقال‌پذیری	تعیین میزان امکان‌پذیری کاربرد یافته‌ها در سایر محیط‌ها یا جمعیت‌ها ·       توصیف جامع زمینۀ مطالعات اولیه ·       مشخص کردن محدودیت‌ها و شرایط خاص تحلیل

(منبع: یافته‌های پژوهش)

 

گام هفتم: ارائه یافته‌ها و نتایج نهایی:

نتایج حاصل از فراترکیب به‌نحوی منتشر شود که متناسب با فرهنگ و زبان مخاطبان و نیز با هدف ارتقای درک‌پذیری و کاربردپذیری باشد.

جدول 1 خلاصه‌ای از مطالعات منتخب را ارائه می‌دهد که براساس معیارهای ورود و خروج نظام‌مند انتخاب شده‌اند. برخی از یافته‌های کلیدی عبارت‌اند از:

• تأثیر فناوری‌های دیجیتال: مطالعاتی مانند «خرید زنده گردشگری» و «پخش زنده تجارت الکترونیک» نشان می‌دهند که پلتفرم‌های دیجیتال با تسهیل تعامل آنی، ارزش مشترک را افزایش می‌دهند؛
• نقش روان‌شناختی مشتری: پژوهش‌هایی مانند «مالکیت روان‌شناختی» و «اعتماد و تعهد» بر اهمیت متغیرهای عاطفی در مشارکت مشتری تأکید دارند؛
• پایداری و مسئولیت اجتماعی: پژوهش‌هایی مانند «حکمرانی پایدار در سازمان‌های B2B» نشان می‌دهند که همسویی با اهداف پایداری، ارزش بلندمدت ایجاد می‌کند.

جدول 2، مفاهیم استخراج‌شده را در قالب مقوله‌های اصلی و فرعی سازمان‌دهی می‌کند. برخی از مقوله‌های کلیدی عبارت‌اند از:

1. راهبردهای بازاریابی: شامل منطق حاکم بر خدمات و بازاریابی داخلی؛
2. اعتمادسازی برند: با مؤلفه‌هایی مانند صداقت و شفافیت؛
3. اکوسیستم‌های دیجیتال: تمرکز بر نوآوری و هم‌آفرینی انسان-ماشین؛
4. تجربۀ مشتری: شامل ابعاد کیفیت خدمات و روابط مشتری‌محور.

تحلیل این جدول‌ها نشان می‌دهد که خلق ارزش مشترک فرایندی چندبُعدی است که نیازمند هماهنگی بین سطوح مختلف سازمانی و محیطی است. خلق ارزش مشترک نیازمند یکپارچه‌سازی سطوح خُرد، میانی و کلان است. ابعاد کلیدی این یکپارچه‌سازی عبارت‌اند از:

1. یکپارچه‌سازی عمودی: ارتباط بین سطوح مختلف (از تجربۀ فردی مشتری تا سیاست‌های کلان سازمان). این یکپارچه‌سازی نیازمند سیستم‌های اطلاعاتی قوی و فرهنگ سازمانی مناسب است؛
2. یکپارچه‌سازی افقی: هماهنگی بین واحدهای مختلف سازمان (بازاریابی، عملیات، فناوری اطلاعات). پژوهش‌ها نشان می‌دهد سازمان‌هایی که این یکپارچه‌سازی را انجام می‌دهند، 30درصد عملکرد بهتری دارند؛
3. یکپارچه‌سازی خارجی: ارتباط با کنشگران خارج از سازمان (مشتریان، تأمین‌کنندگان، نهادهای تنظیم‌گر). این بُعد نیازمند توسعۀ روابط بلندمدت و مبتنی‌بر اعتماد است.

 

1. جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف ارائه چارچوبی یکپارچه برای خلق ارزش مشترک، از سطح خُرد (تجربۀ مشتری) تا سطح کلان (حکمرانی پایدار در اکوسیستم‌های ترکیبی)، به بررسی نظام‌مند مبانی نظری موجود پرداخته و با بهره‌گیری از روش فراترکیب، مدلی جامع و عملیاتی را پیشنهاد داده است. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که خلق ارزش مشترک، دیگر، مفهومی محدود به تعامل دوسویه شرکت و مشتری نیست؛ بلکه پدیده‌ای پیچیده، چندسطحی و چندبُعدی است که تحت‌تأثیر عوامل درونی و بیرونی سازمان قرار دارد.

ساختار مفهومی: پس از فرایند کدگذاری و تحلیل داده‌ها، مؤلفه‌های کلیدی برای تدوین چارچوب «خلق ارزش مشترک» میان شرکت و مشتری استخراج شد که در ادامه تشریح می‌شود.

1. سطح مشتری‌محور:

• تجربۀ مشتری و کیفیت خدمات در اکوسیستم ارزش‌آفرین
• روابط روانی-اجتماعی
• اعتمادسازی برند

2. سطح سازمانی:

• راهبردهای بازاریابی و مدیریت پایدار تجربۀ برند
• مدیریت اعتبار و توسعۀ قابلیت‌های راهبردی
• توانمندسازی و سرمایۀ انسانی

3. سطح اکوسیستمی:

• اکوسیستم‌های دیجیتال و نوآوری
• محیط‌های تعاملی و اکولوژیک
• حکمرانی مشارکتی

4. سطح اقتصادی-توسعه‌ای:

• اقتصاد پایدار و سازوکارهای ارزش‌آفرینی
• تکامل محصول و بازار در چارچوب ارزش مشترک

یافته‌های کلیدی شامل:

1. تلفیق سطوح خُرد و کلان: ارزش‌آفرینی باید هم‌زمان به نیازهای فردی مشتری و اهداف کلان اقتصادی توجه کند. این گزاره فقط یک توصیه نیست، بلکه بیان‌کنندۀ تحول پارادایمی در مدیریت کسب‌وکار است. در گذشته، فاصله و تقابل سنتی بین این دو سطح وجود داشت:

• سطح خُرد:حوزۀ بازاریابی و فروش بود که بر رضایت مشتری فردی و تجربه او متمرکز بود. هدف عمدتاً کوتاه‌مدت و معامله‌محور بود.
• سطح کلان:حوزۀ راهبردی و مالی بود که بر اهداف کلان اقتصادی، مانند سودآوری، رشد بازار و سهم سهام تمرکز داشت. هدف بلندمدت و کمّی بود.

این مطالعه نشان می‌دهد که در پارادایم نوین خلق ارزش مشترک، این دو سطح، نه‌تنها در تقابل با یکدیگر قرار ندارند، بلکه هم‌گرایی و تقویت متقابل آن‌ها ضرورتی اجتناب‌ناپذیر است.

2. تلفیق ابعاد فیزیکی و دیجیتال: نقطه‌قوت اصلی این چارچوب، توانایی آن در یکپارچه‌سازی جهان فیزیکی و دیجیتال است. در عصر حاضر، اکوسیستم‌های ترکیبی (دیجیتال-فیزیکی) بستری ضروری برای خلق ارزش یکپارچه‌اند که بدون هماهنگی بین این دو بُعد، تحقق ارزش پایدار غیرممکن به نظر می‌رسد.
3. نقش محوری فناوری و عوامل روان‌شناختی: یافته‌ها به‌وضوح نشان می‌دهند که فناوری‌های دیجیتال (مانند پلتفرم‌ها، هوش مصنوعی و رسانه‌های اجتماعی) به‌عنوان تسهیلگران قدرتمند تعامل عمل می‌کنند. این فناوری‌ها به‌تنهایی کافی نیستند. موفقیت در گرو درک عمیق عوامل روان‌شناختی مشتریان (مانند اعتماد، تعهد، مالکیت روانی و دلبستگی عاطفی) است که موتور محرک مشارکت فعال آن‌ها در فرایند هم‌آفرینی هستند.
4. پایداری به‌عنوان ستون اصلی: این پژوهش به‌درستی پایداری را نه‌فقط موضوعی جانبی، بلکه جزئی جدایی‌ناپذیر از مدل خلق ارزش مشترک معرفی می‌کند. چارچوب ارائه‌شده بر این موضوع تأکید دارد که ارزش واقعی فقط زمانی ایجاد می‌شود که ابعاد اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی به‌صورت متعادل و هم‌زمان در نظر گرفته شوند.

پیامدهای نظری: این پژوهش با یکپارچه‌سازی نظریه‌های پراکنده در حوزه‌های خلق ارزش مشترک، منطق خدمت‌محور و اکوسیستم‌های کسب‌وکار، به غنای مبانی نظری این حوزه می‌افزاید. ارائۀ مدلی چندسطحی پاسخی مستقیم به خلأ پژوهش‌های شرح داده‌شده در مقدمۀ مطالعه است و بستر را برای پژوهش‌های آینده درزمینۀ سنجش کمّی این چارچوب و آزمون روابط بین سطوح مختلف آن هموار می‌سازد.

پیامدهای مدیریتی: چارچوب ارائه‌شده ضمن ترسیم الگویی راهبردی برای مدیران، نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری در خلق ارزش مشترک نیازمند تحولی سازمانی است که همۀ بخش‌ها از بازاریابی و فناوری اطلاعات تا منابع انسانی و عملیات را در بر می‌گیرد. این پژوهش ابزارها و سازوکارهای عینی‌تری (پلتفرم‌های دیالوگ، سیستم‌های بازخورد آنی و چارچوب‌های حکمرانی مشارکتی) برای درگیر کردن مشتریان و ذی‌نفعان ارائه می‌دهد. این مدل بر اهمیت ایجاد استانداردهای داده یکپارچه و چارچوب‌های نظارتی تسهیلگرِ همکاری بین کنشگران مختلف اکوسیستم تأکید می‌ورزد.

در جهان به‌شدت به‌هم‌پیوسته و پیچیدۀ امروز، سازمان‌ها برای بقا و رشد، نیازمند عبور از مدل‌های سنتی ارزش‌آفرینی هستند. این پژوهش با ارائۀ «چارچوب یکپارچه خلق ارزش مشترک» استدلال می‌کند که موفقیت بلندمدت در گرو توانایی سازمان در ایجاد هماهنگی پویا بین چهار سطح مشتری، سازمان، اکوسیستم و اقتصاد است. چارچوب ارائه‌شده، فراتر از مدلی تحلیلی، سندی راهبردی محسوب می‌شود که بر ضرورت نهادینه‌سازی مشارکت، شفافیت، اعتماد و تعهد به پایداری در تاروپود مدل‌های کسب‌وکار آینده تأکید می‌ورزد. در جمع‌بندی نهایی، می‌توان ادعا کرد که آینده از آن سازمان‌هایی است که به‌جای خلق ارزش برای مشتری، در گسترده‌ترین معنای آن، توانایی خلق ارزش با مشتری و برای جامعه را در خود نهادینه کرده‌اند.

 

پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آینده

• مطالعه تأثیر فناوری‌هایی مانندمتاورس، هوش مصنوعی ژنراتیو، و بلاک‌چین بر فرایند خلق ارزش مشترک در اکوسیستم‌های ترکیبی.
• پژوهش دربارۀ چگونگی تعامل مشتریان با سیستم‌های هوش مصنوعی (مانند چت‌بات‌ها، دستیاران مجازی) در فرایند خلق ارزش.
• بررسی اینکه چگونه مدل‌های خلق ارزش مشترک می‌توانند به اهداف اقتصاد چرخشی و کاهش پسماند کمک کنند.
• طراحی و اعتبارسنجی شاخص‌های کمی برای اندازه‌گیری موفقیت خلق ارزش مشترک در سطوح مختلف (مشتری، سازمان، اکوسیستم)
• مقایسۀ تطبیقی مدل خلق ارزش مشترک در فرهنگ‌ها و کشورهای مختلف (شرقی در مقابل غربی).
• مطالعۀ نقش پلتفرم‌هایی مانند دیجی‌کالا در تسهیل خلق ارزش مشترک بین ارائه‌دهندگان و مصرف‌کنندگان.

تعداد مشاهده مقاله: 159

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 45