بازآفرینی برند، تجربه مشتری و تأثیر آن‌ها بر کیفیت خدمات و وفاداری مشتری

1- مقدمه

برندها به یکی از پدیده‌های موردبحث تحقیقات بازار و بازاریابی در سال‌های اخیر تبدیل ‌شده‌اند که در زمرۀ باارزش‌ترین دارایی‌های نامشهود سازمان‌ها قرار می‌گیرند. ارزش برند به‌صورت گسترده شناخته شده است و برند‌ها نقش حیاتی در ایجاد دارایی‌های آتی دارند (Alhuhta, 2020). رندسازی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین جنبه‌های استراتژی کسب‌وکار نقش مهمی ایفا می‌کند؛ زیرا نام‌های مثبت، مشتریان را قادر می‌سازد تا محصولات را بهتر تجسم و درک کنند، ریسک‌های درک‌شدۀ مشتریان را در خرید خدمات کاهش دهند و به شرکت‌ها در دستیابی به عملکرد برتر مداوم کمک کنند ( Bamfo et al., 2018). از زمان توسعۀ مفهوم نام تجاری، برندسازی یکی از ضروری‌ترین ابزارهای استراتژیک در مدیریت کسب‌وکار باقی‌مانده است؛ در نتیجۀ اثربخشی برندسازی، این مفهوم نه‌تنها برای مؤسسات تجاری، بلکه شخصیت‌ها و سایر مؤسسات نیز به‌کار گرفته شده است. همچنین با گذشت زمان برندسازی اهمیت خود را از دست می‌دهد؛ بنابراین، سازمان‌های تجاری به بازآفرینی برند شرکتی متوسل می‌شوند. بیشتر اوقات، اغلب برندها در صنایع متعدد دوباره خلق‌شده یا بازآفرینی می‌شوند؛ زیرا محیط فعالیت صنایع و کسب‌وکارهای مختلف دچار تغییر و تحول شده یا در زمان فعلی در حال تغییر است. همچنین شیوه‌ها و مدل‌ها دچار تغییر و تحول شده است. اعمال روش‌های کنترلی، ادغام شرکت و صنایع متعدد، جهانی‌سازی و فعالیت‌های بین‌المللی، همۀ این موارد بر کسب‌وکارها تأثیر گذاشته‌اند؛ بنابراین، مطابق آن کسب‌وکارها برندهایشان را نیز دچار تغییر و تحول می‌کنند (اولینز و هیلی، 1394). تغییرات سریع و مداوم در محیط کسب‌وکار، بازآفرینی برند را به‌عنوان ابزاری بسیار استراتژیک در حوزۀ مدیریت برندها تبدیل کرده است که هدف از آن، ایجاد نگرش مطلوب‌تری در ذهن مصرف‌کننده نسبت به سایر برند محصولات و خدمات در بازار است. غول‌های بین‌المللی مانند شرکت تویوتا و کینگولار، درگذشته سهم خود را در بازآفرینی برند داشته‌اند ( Bamfo et al., 2018).

بازآفرینی برند یک ابزار قدرتمند و قابل‌اعتماد برای تغییر هویت، لوگوها و شعارهای شرکتی برای نشان دادن تصویری جدید از شرکت است. اساساً بازآفرینی برند یک استراتژی برای به‌ دست آوردن هویت جدید و تصویر جدید از برند تجاری شرکت خواهد بود. از بازآفرینی برند به‌عنوان استراتژی تغییر برنامه‌ریزی‌شده برای ایجاد تصویر مطلوب از برند در بازارهای مختلف نام ‌برده می‌شود. براساس مطالعات قبلی، بهبود تصویر برند بر کیفیت درک‌شده مؤثر بوده و بر شفاف‌سازی و تقویت موقعیت رقابتی شرکت‌ها بسیار تأثیرگذار است (Titi & Anang, 2018). همچنین مدیریت تجربۀ مشتری مستلزم نظارت مستمر و ارزیابی مجدد مداخلات موجود و درحال ظهور در بین ذی‌نفعان است. هدف، مدیریت سرنخ‌های عاطفی و عملکردی است که به‌طور مؤثر تجربیات کلی مشتری را ایجاد می‌کند تا پاسخ‌های عاطفی خاصی را در مشتریان ایجاد کند تا بتواند به وفاداری پایدار مشتری منجر شود (2018 (Imbug et al., در این بین، کیفیت خدمات منعکس‌کنندۀ درک مشتری از کیفیت کلی/ برتری یک محصول یا خدمات باتوجه‌به هدف مدنظر از سایر محصولات و خدمات است. در فرایند کیفیت درک شدۀ خدمات توسط مشتری، ارزش برند را از روش‌های متعددی برای گسترش نام تجاری تأمین می‌کنند؛ نظیر 1. کیفیت بالا؛ 2. قیمت برتر و 3. پایۀ قوی (Titi & Anang, 2018). براساس مطالعات تجربی ویژگی‌های خدمات مانند شواهد فیزیکی به مشتریان کمک می‌کند تا هویت اجتماعی برند را توسعه دهند. باتوجه به این نکته، سطح بالایی از کیفیت خدمات درک‌شده توسط مشتریان به شناسایی برندها در سطح بالا منجر می‌شود (Bamfo et al., 2018). کیفیت خدمات درکشده، نیروی محرکۀ اصلی وفاداری مشتری است (BolíVar-Ramos et al., 2012). این در حالی است که مدیریت تجربۀ مشتری نیز با وفاداری مشتری رابطه دارد. وقتی مشتری تجربۀ مثبتی دارد، می‌توان پیش‌بینی کرد که مشتریان از خرید مجدد برند خوشحال خواهند شد. این تجربه توسط شاخص‌هایی ایجاد می‌شود که می‌تواند توسط شرکت کنترل شود. خدمات، محیط، چیدمان خوب اقلام و قیمت بخشی از چالش ایجاد مدیریت تجربۀ مشتری برای به‌خاطرسپردن آن، تجربۀ کیفیت ناملموس و بسیار متفاوت بین یک فرد و فرد دیگر است. باتوجه به تجربۀ ذهنی و رفتار مشتری، هنگامی‌که مشتری تجربۀ مثبتی دارد، می‌توان پیش‌بینی کرد که مشتری از خرید مجدد برند خوشحال خواهد شد (Hasfar et al., 2020). هرچه تجربۀ مشتری مثبت‌تر باشد، میزان رضایت و وفاداری مشتریان نیز افزایش پیدا خواهد کرد (Andajani, 2015). به‌طورکلی، در میان محققان و متخصصان این امر پذیرفته ‌شده است که مدیریت تجربۀ مشتری به‌طور مثبت بر نتایج رفتاری مشتریان مرتبط با نام تجاری، مانند رضایت، وفاداری و تبلیغات دهان‌به‌دهان تأثیر می‌گذارد.

به تجربۀ مشتری در مطالعاتی توجه شده است که سعی در مفهوم‌سازی و اندازه‌گیری این مفهوم دارند. اهمیت درک تجربۀ مشتری آهنگ پرشتابی دارد و شرکت‌ها می‌بایست روی ایجاد تجربه‌ای خوشایند برای مشتریان خود سرمایه‌گذاری ویژه‌ای انجام دهند (Meng & Sidin, 2020). از طرفی، اثر مثبت برندسازی یا بازآفرینی برند شرکتی بر رضایت و وفاداری مشتری شناسایی شد که بسیاری از شرکت‌ها در تلاش هستند تا با بهبود آن، به مزیت رقابتی مناسبی در مقایسه با سایر رقبای خود دست یابند؛ از این‌رو، تغییرات عمده در سلیقه و ترجیحات مصرف‌کنندگان، افزایش رقابت در عرصۀ خدمات، پیچیدگی و پویایی در صنعت بانکداری، توسعه و گسترش فناوری‌های نوین و هر نوع تغییرات دیگر در پیرامون صنایع بر آیندۀ برندها و تجربۀ مشتری اثرگذار بوده است. از دلایل نیاز به بازآفرینی برند و مدیریت تجربۀ مشتری می‌توان به تحولات محیط کسب‌وکار، افزایش رقابت و عدم قطعیت در نگرش و رفتار مصرف‌کننده اشاره کرد (Keeney et al., 2001). برای غلبه بر چنین چالش‌هایی بازاریابان تلاش می‌کنند تا استراتژی‌های بازآفرینی را ایجاد کنند تا با مدیریت مطلوب تجربۀ مشتری، ارزش‌های برند بیشتری ایجاد کنند که تقلید از آن توسط رقبا دشوار و برای بازار هدف جذاب‌تر خواهد بود (Tevi & Olutayo, 2013).

 با این‌حال، نتایج چنین استراتژی‌هایی ممکن است بین برندهای بادوام مصرف‌کننده متفاوت باشد؛ در این راستا، تلاش‌های بازآفرینی برند و مدیریت تجربۀ مشتری ممکن است در ارائۀ چشم‌انداز جدید و افزایش درک و نگرش ایجاد وفاداری پایدار مشتریان در صنعت بانکداری موفق یا ناموفق باشد. در سال‌های اخیر واژۀ بازآفرینی برند و مدیریت تجربۀ مشتری به یکی از واژه‌های رایج در ادبیات و نشریات کسب‌وکار تبدیل‌شده است. ادبیات گسترده‌ای دربارۀ خدمات بازآفرینی وجود دارد، اما بسیاری از آن‌ها به موضوع بازآفرینی برند و مدیریت تجربۀ مشتری به‌ویژه در مؤسسات خدماتی نمی‌پردازند. درواقع، بیشتر متون تغییر برند تأثیرات استراتژی بازآفرینی برند و لزوم مدیریت تجربۀ مشتری را بر وفاداری مشتریان بررسی نمی‌کنند. در مطالعات تجربی قبلی برهانی و همکاران (1393) رابطۀ تصویر سازمان، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری، شکیب و رضانژاد (1399) تأثیر مدیریت تجربۀ مشتری بر رضایت و وفاداری مشتریان بانک ملت اصفهان، زمانی (1398) رابطۀ بین ابعاد بانکداری الکترونیک، تجربۀ مشتری و عملکرد مالی ازطریق نقش میانجی رضایت و وفاداری مشتریان در شعب بانک ملت، (Mkudza, 2021) افزایش وفاداری مشتری ازطریق مدیریت تجربۀ مشتری در صنعت بانکداری بررسی شده است. جست‌وجوی منابع و یافته‌های تجربی تحقیقات متعدد قبلی نشان می‌دهد که به حوزۀ بازآفرینی برند و مدیریت تجربۀ مشتری در کشور به‌نحو شایسته توجه نشده است؛ بنابراین، باتوجه‌به توضیحات ارائه‌شده، هدف پژوهش حاضر سنجش تأثیر بازآفرینی و مدیریت تجربۀ مشتری بر وفاداری مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات در چارچوب صنعت بانکداری بانک سامان است که در سال‌های اخیر اقدامات بازآفرینی برند را پشت سر گذاشته است. بررسی اینکه آیا چنین بازآفرینی برند و مدیریت تجربۀ مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات تأثیری بر وفاداری مشتری به صنعت بانکداری (بانک سامان) دارد، مهم و حیاتی بوده است. در حال حاضر، پژوهشی در این زمینه در کشور ایران انجام‌ نشده است و جنبۀ نوآوری این پژوهش محسوب می‌شود.

2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش

برخلاف برندسازی که اساساً اقدامی در جهت ایجاد هویت مجدد برند است، بازآفرینی برند با هدف بازسازی هویت برند در کسب‌وکارها دنبال می‌شود. کلمۀ "rebrand" عبارتی است که از دو اصطلاح تشکیل‌ شده است؛ re و brand که در آن re پیشوند یک فعل است که به معنای «دوباره» یا «جدید» است؛ به این معنی که عمل برای بار دوم، سوم یا حتی چهارم انجام می‌شود (Shukla et al., 2014). این استدلال را مطرح کرده‌اند که بازآفرینی برند حرکتی است که انتظار می‌رود برند موجود را تازه کند که شامل تغییر نام، مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌ها می‌شود. براساس دیدگاه ( Makasi et al., 2008) بازآفرینی برند جایگزینی برای برند شرکتی تعریف می‌شود که در ابتدا توسط یک شرکت فرموله شده است. این فرایند ممکن است به معنای اعمال تغییرات مختلف در برند باشد. به گفتۀ Shetty (2011) بازآفرینی برند ارزش ویژۀ برند را نیز افزایش می‌دهد و کارایی عملیاتی آن را بهبود می‌بخشد. از طرفی طی سال‌های اخیر، مدیریت تجربۀ مشتری به‌عنوان کانون جدید در فرایندهای بازاریابی محسوب شده است (Havier, 2019). مدیریت تجربۀ مشتری فرایند تعاملی است که از مزایای اقتصادی بسیار زیادی برخوردار است؛ دیدگاه مهمی را در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می‌دهد و تجربه‌ای منحصربه‌فرد و مثبت در زمینۀ موفقیت و مزیت رقابتی پایدار کسب‌وکار فراهم می‌سازد Zolkiewski et al. (2017) و De Keyser et al. (2015) استدلال کردند که تجربۀ مشتری کلید پایداری و رشد سازمانی در طی فرایند بلندمدت خواهد بود که یک تغییر استراتژیک پایدار را در سراسر سازمان تشویق می‌کند. در این میان رشد سریع در بخش خدمات، دیدگاه‌های متفاوتی دربارۀ این ایجاد کرده است که چه‌چیزی خدمات باکیفیت بالا را تشکیل می‌دهد (Asante et al., 2022). صنایع خدماتی نظیر خدمات بانکداری به‌شدت به تعاملات خود با مشتریان متکی هستند و کیفیت خدمات با ارتباط بین مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمات ازطریق تعامل بیشتر با مشتری ایجاد می‌شود (Fida et al., 2020). بانک‌ها ملزم به توجه بیشتر به کیفیت خدمات خود هستند تا خود را از سایر بانک‌ها متمایز سازند (Zhou, 2004)؛ درنتیجه، نقش کیفیت خدمات برای تضمین موفقیت‌های بلندمدت در صنعت خدمات بانکداری حیاتی به نظر می‌رسد. از طرفی سطح بالایی از کیفیت خدمات درک‌شده توسط مشتریان به شناسایی برندها در سطح بالا منجر می‌شود و کیفیت خدمات درک شده، نیروی محرکۀ اصلی وفاداری مشتری محسوب می‌شود (Chi et al., 2020). در یافته‌های مطالعات تجربی قبلی (Mkudza, 2021) افزایش وفاداری مشتری از طریق مدیریت تجربۀ مشتری در صنعت بانکداری (Charumbira, 2022) تأثیر معنادار بازآفرینی برند بر وفاداری مشتری(Suprianto et al; 2021) تأثیر معنادار کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان بانک بیان شده است؛ بنابراین، باتوجه‌به توضیحات بالا فرضیه‌های اصلی پژوهش به‌صورت زیر مطرح می‌شوند.

H1a: بازآفرینی برند بر وفاداری مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات در بانک سامان تأثیر معنادار دارد.

H1b: مدیریت تجربۀ مشتری بر وفاداری مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات در بانک سامان تأثیرمعنادار دارد.

1-2. بازآفرینی برند

نیاز به بازآفرینی برند را می‌توان با محیط کسب‌وکار درحال تغییر مداوم تأیید کرد که با رقابت روزافزون و عدم قطعیت رفتار و نگرش مصرف‌کننده مشخص می‌شود (Saraswat et al., 2010). برای غلبه بر چنین چالش‌هایی، بازاریابان تلاش می‌کنند تا استراتژی‌های بازآفرینی برند را ایجاد کنند تا ارزش‌های برند بیشتری را ایجاد کنند که تقلید آن توسط رقبا دشوار است. همچنین برای بازار هدف شرکت جذابیت خاصی ایجاد کنند. استراتژی‌های بازآفرینی برند روی تغییر عناصر بصری برند مانند رنگ و لوگو برای ایجاد تداعی‌های برند جدید و القای قصد خرید مشتریان متمرکز شده‌اند (Chatterjee & Dubey, 2017). بازآفرینی برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن نام، اصطلاح، نماد، طرح یا ترکیبی از آن‌ها برای یک برند تثبیت‌شده با هدف ایجاد هویتی جدید و متمایز در ذهن مصرف‌کنندگان، سرمایه‌گذاران، رقبا و سایر ذی‌نفعان ایجاد می‌شود. بازآفرینی برند همیشه شامل تغییراتی در ادراکات موجود در بین مشتریان و همچنین موقعیت ثابت در بازار می‌شود. هنگامی‌که بازاریان بازآفرینی برند را برای برند تثبیت‌شده اجرا می‌کنند، نام جدید، اصطلاح، نماد، طرح یا سایر ابزارهای هویت بصری ممکن است موقعیت و تصویر جدیدی را برای سازمان داخلی و بازار خارجی ایجاد کند (Chatterjee, 2019). درواقع، بازآفرینی برند می‌تواند استراتژی بسیار مخاطره‌آمیز و چالش‌برانگیزی باشد که ممکن است آسیب جدی به وفاداری مشتری و ارزش ویژۀ برند وارد کند. مشتریان ممکن است از چنین تغییراتی در برندها قدردانی نکنند و اگر استنباط کنند که ارزش‌های اصلی برند پس از بازآفرینی برند از بین می‌رود، ممکن است واکنش‌های متفاوتی داشته باشند (Lee et al., 2016)؛ بنابراین، براساس مطالعات تجربی بازآفرینی برند شرکت ممکن است به تغییر ادراک مشتریان دربارۀ برند شرکت‌ها و کیفیت خدمات منجر شود (Muzellec & Lambkin, 2006). یکی از نگرش‌هایی که به‌طور چشمگیری متأثر از بازآفرینی برند قرار می‌گیرد، وفاداری مشتری به برند و کیفیت خدمات سازمان خواهد بود. محققان استدلال کرده‌اند که اگر شباهت‌های زیادی قبل و بعد از بازآفرینی برند وجود داشته باشد و زمینه را برای بهبود کیفیت خدمات به مشتریان فراهم کند، به نظر می‌رسد که مشتریان وفادار در برابر بازآفرینی برند تحمل بیشتری خواهند داشت (Joseph et al., 2021)؛ بنابراین، باتوجه‌به توضیحات بالا فرضیۀ دوم و سوم پژوهش حاضر به‌صورت زیر بیان می‌شود:

H2: بازآفرینی برند بر وفاداری مشتری در بانک سامان تأثیر معنادار دارد.

H3: بازآفرینی برند بر کیفیت خدمات در بانک سامان تأثیر معنادار دارد.

2-2. مدیریت تجربۀ مشتری

اصطلاح مدیریت تجربۀ مشتری با هدف شناخت، پایش نظارت عالی و سازمان‌دهی همۀ تعاملات بین مشتری و کسب‌وکار توسط محققان مختلفی ذکر شده که درواقع به‌عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از توسعۀ عملکرد تجاری کسب‌وکارها شناخته شده است (Lundaeva, 2019). جوهرِ مدیریت تجربۀ مشتری به افزایش روابط بین مشاغل و مشتریان نسبت داده شده است؛ بنابراین، نیاز به مدیریت تجربۀ مشتری در بخش خدمات که در آن کیفیت خدمات با توانایی تعامل با خدمات معین می‌شود، بسیار بارزتر بوده است (Clemes et al., 2007). کیفیت خدمات به ارزیابی مشتری از یک خدمات خاص اشاره دارد. سازمان‌های بیشتری متوجه می‌شوند که ارائۀ خدمات عالی و مثبت به مشتریان، مزیت رقابتی پایداری برای سازمان ایجاد خواهد کرد. همچنین مدیریت تجربۀ مشتری بر نحوۀ ادراک مشتریان از کیفیت خدمات تأثیرگذار خواهند بود (Lima, 2019). در سال‌های اخیر صنعت بانکداری پیشرو در ارتقای تجربۀ مشتریان خود بوده است. درواقع، مدیریت تجربۀ مشتری به‌عنوان تمایز رقابتی در صنعت خدمات عمل می‌کند که باعث ایجاد مزیت رقابتی شرکت در برابر رقبای خود در بانک‌ها و سایر حوزه‌های کسب‌وکار می‌شود (Gayathry, 2016). براساس مطالعات تجربی Kavitha & Haritha (2018) مدیریت تجربۀ مشتری نقش بسزایی در دستیابی به سهم بازار بالاتر در کسب‌وکارهای مختلف ایفا می‌کند و نحوۀ انجام اقدامات راهبردی را در فعالیت‌های کسب‌وکارهای مختلف بیش‌ازپیش نمایان می‌کند. همچنین مدیریت تجربه، میزان وفاداری مشتری را بهبود می‌بخشد که به‌نوبۀ خود باعث افزایش حمایت مشتریان و کاهش تغییر رفتار در میان مشتریان می‌شود. وفاداری مشتریان، به میزان وفاداری مشتریان به برند، محصول یا خدمات خاص در طول زمان اشاره دارد (Stuart & Tax, 2004). وفاداری مشتری میزان رضایت مشتریان را از خدماتی نشان می‌دهد که یک مرکز ارائه‌دهندۀ خدمات دریافت می‌کند. همچنین مطالعات Omoregie et al. (2019) تأثیر معنادار مدیریت تجربۀ مشتری بر وفاداری مشتری را در بانک‌های کشور غنا بیان کرده است؛ بنابراین، باتوجه‌به توضیحات بالا فرضیۀ چهارم و پنجم پژوهش به‌صورت زیر بیان می‌شود:

H4: مدیریت تجربۀ مشتری بر وفاداری مشتری در بانک سامان تأثیر معنادار دارد.

H5: مدیریت تجربۀ مشتری بر کیفیت خدمات در بانک سامان تأثیر معنادار دارد.

3-2. کیفیت خدمات–وفاداری مشتری

کیفیت خدمات در مضامین مختلف معانی متفاوتی می‌تواند داشته باشد. آن‌گونه که Parasuraman et al. (1988) تعریف کرده‌اند، کیفیت خدمات نتیجۀ مقایسه بین انتظارات مشتریان و عملکرد درک‌شدۀ خدمات شرکت است. در بخش‌های مختلف سازمانی، مدیریتی و بازاریابی کیفیت خدمات را مطالعه کرده‌اند که این تنوع مطالعات تجربی و اهمیت حوزۀ کیفیت خدمات را در بخش‌های مختلف نشان می‌دهد (Asante et al., 2022)؛ بر این اساس، مدیران شرکت‌ها و واحدهای کسب‌وکار در مرکز خدماتی باید به کیفیت خدمات برای افزایش بیشتر درآمد و توسعۀ رضایتمندی مشتریان و همچنین به بهبود ارائۀ خدمات برای رقابت در عرصۀ بازاریابی بین‌المللی توجه کنند (Meesala & Paul, 2018). ارتباط بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری در مطالعات مختلف نشان می‌دهد که سازمان‌های خدماتی استراتژی‌های خود را بر افزایش کیفیت خدمات متمرکز می‌کنند تا زمینۀ وفاداری بیشتر مشتری را تقویت کنند (Sultan & Wong, 2019). وفاداری را به‌عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می‌کنند که در آن فرد مارک خاصی را به سایر مارک‌ها ترجیح می‌دهد و به‌صورت تعهدی روانی دربارۀ آن تصمیم می‌گیرد که تابعی از فرایندهای روان‌شناسی است و منتج به تعهدات نسبت‌به مارک تجاری می‌شود. به هرحال، وفاداری عبارت از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن است. همچنین مطابق با نتایج مطالعات تجربی Sultan & Wong (2019) کیفیت خدمات یک استراتژی بازاریابی ضروری است که عملکرد برند، هویت، تصویر برند و همچنین سایر نتایج رفتاری را بهبود می‌بخشد و به وفاداری مشتری منجر می‌شود.

H6: کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری در بانک سامان تأثیر معنادار دارد.

براساس توضیحات بالا و فرضیه‌های ارائه‌شده، مدل مفهومی پژوهش حاضر به‌صورت شکل 1 نشان داده شده است.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

Figure 1: The Research Conceptual Model

Bamfo et al., 2018 Supriyanto; et al., 2021; Charumbira, 2022; Mkudza, 2021) )

3 – روش‌شناسی پژوهش

1-3 - جامعه و نمونۀ آماری

پژوهش حاضر ازحیث هدف، کاربردی و ازنظر روش، پژوهشی توصیفی_تحلیلی از نوع پیمایشی است. انجام مراحل پژوهش براساس نحوۀ اقدام عملی در دستۀ مطالعات کمّی طبقه‌بندی می‌شوند. جامعۀ آماری پژوهش حاضر کلیۀ مشتریان بانک سامان مستقر در سطح شهر تهران هستند که به‌نوعی از خدمات بانکداری بانک سامان استفاده می‌کنند. در سال 1391 بانک سامان باتوجه‌به تغییرات در استراتژی سازمان که از سال ۱۳۸۹ شروع شده بود، تصمیم به بازآفرینی برند خود گرفت. در این بازآفرینی لوگوی بانک سامان کاملاً دگرگون شده و تنها شمسۀ دوازده‌پر از لوگوی قبلی حفظ شد. لوگوی جدید با رویکردی مدرن و در تضاد با ظاهر سنتی، اما با حفظ نظم طراحی شد و به‌جای استفاده از دو رنگ متفاوت و متضاد (آبی تیره و زرشکی)، از طیف رنگ آبی استفاده شده ‌است.

در این پژوهش، نمونه‌گیری به روش غیراحتمالی در دسترس انجام گرفت؛ به‌این‌صورت که به همۀ شعبات بانک سامان در همۀ مناطق چندگانۀ شهر تهران و شعباتی مراجعه شد که در این مناطق وجود داشتند و چند بار به‌صورت حضوری مراجعات لازم صورت گرفت و مشتریانی که در شعبات بانک سامان حضور داشتند و مایل به همکاری بودند، پرسش‌نامه در اختیارشان قرار گرفت. همچنین با هماهنگی مدیریت روابط عمومی شعبات بانک سامان لینک پرسش‌نامۀ آنلاین نیز در اختیار مشتریانی قرار گرفت که مایل به همکاری بودند و درنهایت، پخش پرسش‌نامه تا دستیابی به 384 نفر توزیع شد.

2-3 - ابزار گردآوری داده‌ها

گردآوری داده‌های لازم برای پژوهش حاضر، با استفاده از پرسش‌نامه ساختاریافته انجام گرفت. پرسش‌نامۀ پژوهش حاضر از سه بخش اصلی تشکیل ‌شده است. بخش اول پرسش‌نامۀ دارای نامۀ همراه و دستورالعمل پرسش‌نامه و بخش دوم پرسش‌هایی دربارۀ ویژگی عمومی پاسخ‌دهندگان است که ویژگی‌های جمعیت‌شناختی شامل سن، جنسیت، تحصیلات، وضعیت تأهل، درآمد، میزان استفاده از خدمات بانکداری و وضعیت اشتغال را شامل می‌شود. بخش سوم حاوی سؤالات مفهومی متغیرهای پرسش‌نامه است که در مجموع دارای 45 سؤال براساس مقیاس طیف لیکرت پنج‌گزینه‌ای، عدد 1 کاملاً مخالف، عدد 2 مخالف، عدد 3 بی‌طرف، عدد 4 موافق و عدد 5 کاملاً موافق درجه‌بندی‌ شده است. جزئیات سؤالات مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش به این صورت است: متغیر مستقل بازآفرینی برند با 23 سؤال ( Mwangi, 2019)، متغیر مستقل مدیریت تجربۀ مشتری با 15 سؤال (Mkudza, 2021)، متغیر میانجی کیفیت خدمات با 4 سؤال (Alzaydi, 2023)، متغیر وابستۀ وفاداری برند با 3 سؤال (Alzaydi, 2023).

در این پژوهش، به‌منظور بررسی روایی پرسش‌نامه از معیارهای روایی محتوا، روایی سازه، روایی تشخیصی و روایی همگرا استفاده شد. ارزیابی پایایی پرسش‌نامه طبق نظر  Fornell & Larcker(1981) در روش pls با استفاده از ضرایب بارهای عاملی، ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی CR انجام گرفت. آزمون‌های پایایی مدل شامل آزمون آلفای کرونباخ، آزمون پایایی ترکیبی، همبستگی آسپیرمن، آزمون پایایی اشتراکی می‌باشند. برای بررسی روایی تشخیصی نیز از تجزیۀ تابع تشخیص استفاده می‌شود.

3-3 – روش‌های تجزیه‌وتحلیل آماری

به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در اولین گام توزیع داده‌ها بررسی و در مرحلۀ بعدی روایی و پایایی سؤالات متغیرهای پژوهش بررسی می‌شود. در گام بعدی برای ارزیابی و تجزیه‌وتحلیل مدل پژوهش با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی در طی دو مرحلۀ اصلی، بررسی برازش مدل ساختاری و آزمون فرضیات انجام می‌گیرد؛ ازاین‌رو، برازش مدل ساختاری در طی سه مرحلۀ برازش مدل‌های اندازه‌گیری شامل پایایی، روایی واگرا، روایی همگرا، برازش مدل ساختاری شامل ضریب تعیین، ضریب مسیر و معیار اندازۀ تأثیر، برازش مدل کلی معیار نیکویی برازش GOF و سپس آزمودن فرضیه‌های پژوهش براساس ضرایب استانداردشده مسیرهای مربوط و ضرایب معناداری مربوط به هریک از فرضیه‌ها انجام می‌شود. مدل‌یابی معادلات ساختاری از مدل کمترین مجذورات جزئی بخش ساختاری که ارتباط بین متغیرهای مکنون را نشان می‌دهد و یک مؤلفۀ اندازه‌گیری که نحوۀ ارتباط متغیرهای مکنون نشانگرهای آن‌ها را منعکس می‌کند، تشکیل‌ شده است. استفاده از روش حداقل مجذورات جزئی از مزیت‌های بااهمیت برخوردار است که مهم‌ترین آن‌ها تخمین روابط چندگانه، قابلیت سنجش متغیرهای پنهان، محاسبۀ خطای اندازه‌گیری، قابلیت بررسی تأثیر همخطی و آزمون روابط جعلی و غیرواقعی سازه‌های مدل پژوهش است. بنا به این دلایل برای انجام روش‌های آماری مدنظر از نرم‌افزارsmart pls استفاده می شود.

4 – یافته‌های پژوهش

برای بررسی توزیع داده‌های یک متغیر کمّی از آزمون کلوموگروف –اسمیرنوف استفاده می‌شود. در این آزمون مقدار سطح معنی‌داری به‌دست‌آمده برای متغیرهای تحقیق به‌استثنای مدیریت تجربۀ مشتری کمتر از 05/0 بود؛ درنتیجه متغیرهای تحقیق در نمونۀ بررسی شده به‌غیراز مدیریت تجربۀ مشتری از توزیع نرمال برخوردار نیستند؛ به همین علت برای آزمون فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی از نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد. برازش مدل اندازه‌گیری مبتنی‌بر چندین معیار اساسی شامل اندازه‌گیری روایی سازه، روایی واگرا (تشخیصی)، روایی همگرا و پایایی است. روایی ضریب بارهای عاملی (سازه)، با استفاده از روش تحلیل عامل تأییدی سنجیده شد. تمام گویه‌ها، مقادیر بارهای عاملی از سطح استاندارد بزرگ‌تر و مقادیر آماره تی استیودنت نیز در سطح اطمینان ۹۵درصد بزرگ‌تر از ۹۶/۱ به ‌دست ‌آمده است؛ براین‌اساس می‌توان ادعا کرد که متغیرهای مشاهده‌شده (سؤالات) در پرسش‌نامۀ ساختاریافته در پژوهش حاضر از روایی ضریب بارهای عاملی (روایی سازه) برخوردار است. علاوه‌بر روایی ضریب بارهای عاملی (روایی سازه) به بررسی روایی تشخیصی، روایی همگرا و پایایی نیز پرداخته‌ شده است.

نتایج حاصل از آزمون پایایی اشتراکی نشان می‌دهد که متغیرهای بازآفرینی برند، مدیریت تجربۀ مشتری،کیفیت خدمات، وفاداری مشتری از پایایی لازم برخوردار هستند و مقدار پایایی آزمون پایایی اشتراکی برای متغیرهای بازآفرینی برند، مدیریت تجربۀ مشتری،کیفیت خدمات، وفاداری مشتری در مدل پژوهش پیش از ۶/۰ است؛ بنابراین، متغیرها از پایایی اشتراکی لازم برخوردار هستند. مقدار پایایی آزمون پایایی همبستگی اسپیرمن برای متغیرهای بازآفرینی برند، مدیریت تجربۀ مشتری،کیفیت خدمات، وفاداری مشتری در مدل پژوهش پیش از ۷/۰ است؛ بنابراین، متغیرها از پایایی همبستگی اسپیرمن لازم برخوردار هستند. درصورتی‌که مقدار پایایی ترکیبی (CR)، برای سازه‌های متغیر پژوهش بزرگ‌تر از ۷/۰ باشد، پایایی قابل‌قبولی را نشان می‌دهند و هرچه این مقدار برای یک سازه به عدد یک نزدیک‌تر باشد، پایایی آن سازه بیشتر است. مقدار پایایی آزمون پایایی دلوین گلدشتاین (پایایی ترکیبی) برای متغیرهای بازآفرینی برند، مدیریت تجربۀ مشتری،کیفیت خدمات، وفاداری مشتری در مدل پژوهش پیش از ۷/۰ است؛ بنابراین، متغیرها از پایایی ترکیبی لازم برخوردار هستند. ساختارهایی دارای پایایی هستند که آلفای کرونباخ آن‌ها 7۷/۰ یا بیشتر باشد. مقدار پایایی ضریب آلفای کرونباخ برای متغیرهای بازآفرینی برند، مدیریت تجربۀ مشتری،کیفیت خدمات ،وفاداری مشتری در مدل پژوهش پیش از ۷/۰ است؛ بنابراین، متغیرها از پایایی آلفای کرونباخ لازم برخوردار هستند.

ضرایب معناداریZ (مقادیر t-value)

همان‌طور که در شکل 1 مشخص است، ضرایب مربوط به مسیر بین متغیرها از مقدار ۹۶/۱ بیشتراست که معناداربودن این مسیر و مناسب‌بودن الگوی ساختاری را نشان می‌دهد. مدل‌های پژوهش در شکل‌های 1 و 2 آورده شده است. ضرایب موجود به دو دسته تقسیم می‌شوند: دستۀ اول روابط بین متغیرهای پنهان (بیضی) و متغیرهای آشکار (مستطیل) هستند که این روابط را اصطلاحاً بارهای عاملی گویند. باتوجه‌به بارهای عاملی می‌توان گفت سهم کدام متغیر در اندازه‌گیری سازۀ مربوط به آن بیشتر است و سهم کدام متغیر کمتر؛ به‌بیان‌دیگر متغیری که بار عاملی بزرگ‌تری داشته باشد، سهم بیشتری در اندازه‌گیری سازۀ مربوط به آن دارد و متغیری که بار عاملی کمتری داشته باشد، سهم کمتری را دارد؛ دستۀ دوم روابط بین متغیرهای پنهان هستند که با عنوان ضرایب مسیر نام‌ برده می‌شوند و برای آزمون فرضیات استفاده می‌شوند. تمامی ضرایب با استفاده از آماره t آزمون می‌شوند. این آماره (t-value) زمانی معنادار است که مقدار قدر مطلق آن بیشتر از 96/1 باشد.

شکل ۲: مقادیر آماره t - ضرایب معناداری

Figure 2- T-statistic values - significance coefficients

همان‌طور که مشاهده می‌شود، شکل 2 نتایج آزمون t مدل پژوهش را نشان می‌دهد. اعدادی که بین دایره‌های آبی‌رنگ روی فلش نوشته ‌شده است، همان آماره‌های t متغیرهای پژوهش هستند که رد و تأیید فرضیه‌ها با این آماره‌ها مشخص می‌شود. آماره‌های t بیشتر از 96/1 نشان از پذیرش فرضیه و آماره‌های t کمتر از 96/1 نشان از رد‌شدن فرضیه است.

معیار ضریب مسیر یا 2R

دومین معیار برای بررسی برازش الگوی ساختاری در یک پژوهش، ضرایب مربوط به متغیرهای پنهان درون‌زای الگوست. 2R معیاری است که برای متصل‌کردن بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری الگوسازی معادلات ساختاری به کار می‌رود و نشان از تأثیر متغیر برون‌زا (بازآفرینی برند _مدیریت تجربۀ مشتری) بر متغیر درون‌زا (وفاداری مشتری _کیفیت خدمات) دارد.

شکل ۳: ضرایب مسیر استاندارد (2 R) مدل ساختاری

Figure 3- Standardized path coefficients (R²) of the structural model

همان‌طور که در شکل 3 ملاحظه می‌کنید، نمودار ضرایب مسیر و بار عاملی مدل پژوهش را نشان می‌دهد. اعدادی که بین دایره‌های آبی‌رنگ روی فلش نوشته ‌شده است، همان ضرایب مسیر متغیرهای پژوهش هستند که مشخص می‌کند میزان تأثیرگذاری هریک از متغیرهای پژوهش بر همدیگر چقدر است. هرچقدر مطلق مقدار ضریب مسیر بزرگ‌تر باشد، نشان‌دهندۀ اثر بیشتر آن خواهد بود و علامت مقدار ضریب مسیر بازگوکنندۀ نوع اثرگذاری (مستقیم یا معکوس) است.

آزمون مدل کلی (معیار نیکویی برازش): به‌منظور سنجش مدل و برازندگی آن، شاخص‌های برازندگی مدل بررسی می‌شود. منظور از برازش مدل این است که تا چه حد مدل با داده‌های مربوط به آن، سازگاری و توافق دارد. در تحلیل معادلات ساختاری متعاقب انجام تخمین پارامترها و قبل از تفسیر آن‌ها باید از برازندگی مدل اطمینان شود. Tenenhaus et al. (2004) شاخص کلی برازش را برای بررسی برازش مدل معرفی کرده‌اند. ملاک کلی برازش (GOF) را می‌توان با محاسبۀ میانگین هندسی میانگین اشتراک و R^2 به دست آورد.

به باور Tenenhaus et al. (2004) شاخص GOF در مدل PLS راه‌حلی عملی برای این مشکل بررسی برازش کلی مدل است و همانند شاخص‌های برازش در روش‌های مبتنی‌بر کوواریانس عمل می‌کند و از آن می‌توان برای بررسی اعتبار یا کیفیت مدل PLS به‌صورت کلی استفاده کرد. مقدار این شاخص بین صفرتا یک قرار دارد و مقادیر نزدیک به یک نشانگر کیفیت مناسب مدل هستند. نتایج این آزمون در جدول 1 نشان‌دهندۀ کیفیت بالای مدل کلی در پژوهش حاضر است.

جدول ۱: مقادیر برازش کلی مدل (معیار نیکویی برازش)

Table 1 - Overall Model Fit Measures (Goodness-of-Fit Criteria)

منبع: یافته‌های پژوهش

باتوجه‌به سه مقدار ۰۱ / ۰ ، ۲۵ / ۰ و ۳۶ / ۰ که به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی‌ شده است. حصول مقدار 480/0، برای این معیار نشان از برازش قوی مدل کلی پژوهش دارد.

آزمون فرضیات

برای آزمون فرضیۀ اصلی پژوهش (بررسی اثر میانجیگری کیفیت خدمات) از آزمون سوبل استفاده شد که برای بررسی معناداری تأثیر میانجیگربودن یک متغیر در رابطۀ بین دو متغیر دیگر به کار می‌رود.

باتوجه‌به اینکه آماره z به‌دست‌آمده از آزمون سوبل بیشتر از 96/1 است، پس این نتیجه حاصل می‌شود که بازآفرینی برند بر وفاداری مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات در بانک سامان تأثیر مستقیم و معنادار دارد.

باتوجه‌به اینکه آماره z به‌دست‌آمده از آزمون سوبل بیشتر از 96/1 است، پس این نتیجه حاصل شد که مدیریت تجربۀ مشتری بر وفاداری مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات در بانک سامان تأثیر مستقیم و معنادار دارد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های اصلی با نقش میانجیگری (کیفیت خدمات) به شرح جدول 2 نشان داده ‌شده است.

جدول ۲: نتایج آزمون فرضیه‌های اصلی (نقش میانجی کیفیت خدمات)

Table 2- Results of testing the main hypotheses (mediating role of service quality)

منبع :یافته‌های پژوهش

باتوجه‌به نتایج حاصل از آزمون سوبل برای سنجش فرضیه‌های اصلی پژوهش حاضر نتایج حاصل در جدول 2 نشان می‌دهد که به علت بیشتربودن مقدار آماره از مقدار استاندارد 96/1، در سطح اطمینان 95% معناداربودن تأثیر میانجی کیفیت خدمات در فرضیه‌های اصلی پژوهش تأیید می‌شود؛ بنابراین، نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی پژوهش حاضر در جدول 3 نشان داده‌ شده است.

جدول ۳: نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی

Table 3 - Results of Testing the Sub-Hypotheses

منبع: یافته‌های پژوهش

نتایج به‌دست‌آمده از آزمون فرضیه‌های فرعی جدول 3 نشان می‌دهد که بازآفرینی برند تأثیر مثبت، مستقیم و معنادار با ضریب مسیر استاندارد (295/0) بر وفاداری مشتری دارد؛ بنابراین، فرضیۀ اول (فرعی) تأیید شد. مدیریت تجربۀ مشتری تأثیر مثبت، مستقیم و معنادار با ضریب مسیر استاندارد (188/0) بر وفاداری مشتری دارد؛ بنابراین فرضیۀ دوم (فرعی) تأیید شد. بازآفرینی برند تأثیر مثبت، مستقیم و معنادار با ضریب مسیر استاندارد (169/0) بر کیفیت خدمات دارد؛ بنابراین، فرضیۀ سوم (فرعی) تأیید شد. مدیریت تجربۀ مشتری باکیفیت خدمات تأثیر مثبت، مستقیم، معنادار با ضریب مسیر استاندارد (528/0) دارد؛ بنابراین، فرضیۀ پنجم (فرعی) تأیید شد. کیفیت خدمات تأثیر مثبت، مستقیم و معنادار با ضریب مسیر استاندارد (258/0) بر وفاداری مشتری دارد؛ بنابراین، فرضیۀ ششم (فرعی) تأیید شد.

5- بحث و بررسی

فرضیۀ اصلی اول بیان می‌کند که «بازآفرینی برند با نقش میانجی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تأثیر دارد». براساس جدول 2 مقدار ضریب Z استاندارد (00/2) و مقدار VAF، (242/0) ازطریق آزمون سوبل برآورد شده است که براین اساس، می‌توان گفت در سطح اطمینان 95درصد،کیفیت خدمات در ارتباط بین بازآفرینی برند و وفاداری مشتری از نقش میانجیگری برخوردار است؛ بنابراین، فرضیۀ اصلی اول پژوهش تأیید شد. نتایج این فرضیه با نتایج پژوهش‌های (Charumbira, 2022)، (Pushpalata, 2022) همخوانی دارد. درواقع، نکتۀ مهمی که می‌توان باتوجه به نتیجۀ حاصل از پژوهش به آن اشاره کرد، این است که مدیران و مسئولان بانک سامان، باید خدمات بانکداری را در جهت توسعۀ کیفیت خدمات در محیط رقابتی که در آن فعالیت می‌کنند، هماهنگ کنند و تعاملات لازم را انجام دهند؛ بنابراین، کیفیت خدمات درصورت توجه شایان از طرف مدیران بانک سامان می‌تواند نقش مؤثری در ارتباط بازآفرینی و وفاداری مشتری ایفا کند.

براساس جدول 2 مقدار ضریب Z استاندارد (640/3) و مقدار VAF، (375/0) ازطریق آزمون سوبل برآورد شده است که براین اساس، می‌توان گفت در سطح اطمینان 95درصد،کیفیت خدمات در ارتباط بین مدیریت تجربۀ مشتری و وفاداری مشتری از نقش میانجیگری برخوردار است؛ بنابراین، فرضیۀ اصلی دوم پژوهش تأیید شد. نتایج این فرضیه با نتایج پژوهش‌های شکیب و رضانژاد (1399) و فرضیات بخش انسانی و وظیفه‌های مدیریت تجربۀ مشتری زمانی (1398)، Mkudza (2021) همخوانی دارد؛ بنابراین، مدیران در برنامه‌ریزی کلان در سطوح مختلف صنعت بانکداری بانک سامان، توجه ویژه‌ای به کیفیت خدمات در مدیریت تجربۀ مشتریان داشته باشند تا زمینۀ مدیریت بهینۀ وفاداری مشتریان به خدمات بانکداری بانک سامان را فراهم کنند.

فرضیۀ دوم (فرعی) بیان می‌کند که «بازآفرینی برند بر وفاداری مشتری در بانک سامان تأثیر دارد». براساس جدول 3 مقدار ضریب مسیر استاندارد (295/0) مقدار آماره تی بحرانی (883/3) برآورد شده است که براین اساس، می‌توان گفت در سطح اطمینان 95درصد، بازآفرینی برند بر وفاداری مشتری در بانک سامان تأثیر مثبت، مستقیم و معنادار دارد؛ بنابراین، فرضیۀ دوم (فرعی) پژوهش تأیید شد. نتایج این فرضیه با نتایج پژوهش‌ها و یافته‌های تجربی مطالعات قبلی همچون (Pushpalata, 2022) همسو بوده است و با نتایج مطالعات Bamfo et al. (2018)، Aspizain (2016) مغایرت دارد؛ بنابراین، مسئولان و مدیران در برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری صنعت خدمات بانکداری ازجمله بانک سامان در جهت تقویت هرچه بهتر برند در طی فرایند بازآفرینی برند اقدمات مؤثری را پیش‌بینی کنند.

فرضیۀ سوم (فرعی) بیان می‌کند که «مدیریت تجربۀ مشتری بر وفاداری مشتری در بانک سامان تأثیر دارد». براساس جدول 3 مقدار ضریب مسیر استاندارد (188/0) مقدار آماره تی بحرانی (302/2) برآورد شده است که براین‌اساس، می‌توان گفت در سطح اطمینان 95درصد، مدیریت تجربۀ مشتری بر وفاداری مشتری در بانک سامان تأثیر مثبت، مستقیم و معنادار دارد؛ بنابراین، فرضیۀ سوم (فرعی) پژوهش تأیید شد. نتایج این فرضیه با نتایج پژوهش‌ها و یافته‌های تجربی مطالعات قبلی طوسی و همکاران (1400)، زمانی (1398) و  Mkudza (2021) مطابقت دارد. در این مرحله، مدیران بانک سامان باید مدیریت تجربۀ مشتری را به صورتی طراحی کنند که با مأموریت و ارزش‌های برند همخوانی داشته باشد. تجربۀ مشتری از تلاش برای ایجاد ثبات توسط بانک سامان در جهت ارائۀ خدماتی باکیفیت و بدون تغییر نشئت می‌گیرد.

فرضیۀ چهارم (فرعی) بیان می‌کند که «بازآفرینی برند بر کیفیت خدمات در بانک سامان تأثیر دارد». براساس جدول 3 مقدار ضریب مسیر استاندارد (169/0) مقدار آماره تی بحرانی (275/2) برآورد شده است که براین‌اساس، می‌توان گفت در سطح اطمینان 95درصد، بازآفرینی برند بر کیفیت خدمات در بانک سامان تأثیر مثبت، مستقیم و معنادار دارد؛ بنابراین، فرضیۀ چهارم (فرعی) پژوهش تأیید شد. نتایج این فرضیه با نتایج پژوهش‌ها و یافته‌های تجربی مطالعات قبلی امینی کسبی و همکاران (1394) و (Charumbira, 2022) مطابقت دارد. مدیران بانک سامان بر عملکرد کارکنان در راستای تکریم مشتری نظارت داشته باشند. باتوجه‌به تجربۀ نه‌چندان مطلوب مشتریان در بانک‌های داخل کشور، برخورد احترام‌آمیز کارکنان با مشتری به‌خصوص در هنگام بازآفرینی برند به شکل چشمگیری می‌تواند شهرت و تصویر مثبت بانک در بین مشتریان را تضمین کند.

فرضیۀ پنجم (فرعی) بیان می‌کند که «مدیریت تجربۀ مشتری بر کیفیت خدمات در بانک سامان تأثیر دارد». براساس جدول 3 مقدار ضریب مسیر استاندارد (825/0) مقدار آماره تی بحرانی (266/7) برآورد شده است که براین‌اساس، می‌توان گفت در سطح اطمینان 95درصد، مدیریت تجربۀ مشتری بر کیفیت خدمات در بانک سامان تأثیر مثبت، مستقیم و معنادار دارد؛ بنابراین، فرضیۀ پنجم (فرعی) پژوهش تأیید شد. نتایج این فرضیه با یافته‌های تجربی مطالعات قبلی زمانی (1398) و Supriyanto et al. (2021) همسو است. مدیران بانک سامان در راستای مدیریت تجربۀ مشتری با داشتن شاخص قابل‌اندازه‌گیری از تجربۀ مشتری می‌توانند در طی زمان برای سنجش میزان موفقیت و اثرگذاری بیشتر بر کیفیت خدمات استفاده کنند.

فرضیۀ ششم (فرعی) بیان می‌کند که «کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری در بانک سامان تأثیر دارد». براساس جدول 3 مقدار ضریب مسیر استاندارد (257/0) مقدار آماره تی بحرانی (233/4) برآورد شده است که براین‌اساس، می‌توان گفت در سطح اطمینان 95درصد، کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری در بانک سامان تأثیر مثبت، مستقیم و معنادار دارد؛ بنابراین، فرضیۀ پنجم (فرعی) پژوهش تأیید شد. نتایج این فرضیه با یافته‌های تجربی مطالعات قبلی (Supriyanto et al., 2021) مطابقت دارد. باتوجه‌به اینکه از یک‌سو یکی از چالش‌های همیشگی سیستم‌های خدماتی بانکداری موضوع کیفیت خدمات و نحوۀ ارائۀ خدمات به مشتریان بوده است و از سوی دیگر در پژوهش حاضر تأثیر چشمگیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری در بانک سامان درخور ‌توجه بوده است، باید مدیران در صنعت بانکداری به‌ویژه بانک سامان ازطریق کاهش خطای سیستمی و نرم‌افزاری، ایجاد سرعت در خدمات بانکی، دسترسی سریع مشتریان به امکانات خدمات بانکداری، هزینه‌های کم فراهم کنند.

6- نتیجه‌گیری

یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که کیفیت خدمات ارتباط بین بازآفرینی برند و مدیریت تجربۀ مشتری با وفاداری مشتری از نقش میانجی برخوردار است و اثرات آن به‌صورت سطح معناداری مستقیم و سطح معناداری غیرمستقیم تأیید شد. همچنین، یافته‌ها نشان می‌دهد که بازآفرینی برند بر کیفیت خدمات و وفاداری مشتری و مدیریت تجربۀ مشتری و درنهایت، کیفیت خدمات و وفاداری مشتری تأثیر دارد؛ براین‌اساس می‌توان بیان کرد که یکی از راهبردها برای پیشبرد اهداف خدمات بانکداری در بانک سامان، بررسی این موضوع مهم است که باید فرایند بازآفرینی برند را با مدیریت تجربۀ مشتری در موقعیت‌های مختلف به کار گرفت که باتوجه به آن، بیشترین میزان وفاداری برای مشتریان بانک سامان حاصل شود. نتایج پژوهش حاضر نشان می‌دهد که در جهت تأثیرات مثبت بازآفرینی برند و مدیریت تجربۀ مشتری بر وفاداری مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات مدیران و مسئولان بانک سامان در فعالیت‌های برنامه‌ریزی و اقدامات راهبردی بانک، استراتژی بازاریابی و ارتباطات برای ارتقای برند و جذب و حفظ مشتریان طراحی ‌شود؛ از ارتباطات بازاریابی، شامل رسانه‌های تبلیغاتی، رویدادها، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات آنلاین و سایر ابزارهای بازاریابی استفاده شود؛ عملکرد برند پایش شده و تغییرات لازم در استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها براساس بازخورد مشتریان انجام ‌شود.

براساس یافته‌های به‌دست‌آمده، مدیران باید در سیاست‌های راهبردی صنعت بانکداری کشور، در جهت تأثیرگذاری هرچه بیشتر با تخصیص بودجه درخور‌توجهی به‌دنبال تحقیق و توسعۀ کارآمد، استقرار سیستم‌های اطلاعاتی پیشرفته، استقرار و نوسازی سیستم‌های مالی جدید، استفاده از فنّاوری‌های جدید در حوزۀ ارتباطات بازاریابی، طراحی و پیاده‌سازی نظام ملی نوآوری در جهت بهبود کیفیت خدمات، برنامه‌ریزی مطلوبی در این زمینه داشته باشند. همچنین بر انتقادات و نظرات مشتریان تأکید داشته باشد. میزان توانایی و شایستگی کارکنان را برای انتقال حس اعتماد و اطمینان به انجام خدمات مشتری بهبود ببخشد. مدیران بانک سامان با برنامه‌ریزی مدون در راستای اجرای سیاست‌های بازآفرینی برند برای شناخت‌پذیری بالای یک برند قوی و معروف، با ایجاد ارزش‌افزوده برند در طراحی، کیفیت، نحوۀ ارائه خدمات بانکداری آن را از سایر رقبا متمایز کنند. تحقیقات مشخصی دربارۀ مشتریان هدف، بازارهای هدف و رقبا انجام شود. این تحقیقات شامل تحلیل SWOT (نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات)، تحلیل رفتار مشتری، و تحلیل بازار است. استراتژی بازاریابی و ارتباطات برای ارتقای برند و جذب و حفظ مشتریان طراحی ‌شود. یک برنامۀ وفاداری مشتری مؤثر، امتیازات را برای مشتریانی در نظر می‌گیرد که به‌صورت مکرر با مشتریان در تعامل خواهد بود و با این کار باعث تشویق مشتریان به بازگشت مجدد و استفاده از خدمات بانکداری بانک سامان خواهد شد. برخورد احترام‌آمیز کارکنان با مشتری به‌خصوص در هنگام بازآفرینی برند به شکل چشمگیری می‌تواند شهرت و تصویر مثبت بانک در بین مشتریان را تضمین کند.

پیشنهاد می شود پژوهش‌های آتی این موضوع را در میان مشتریان سایر شهرهایی بررسی کنند که از خدمات بانکداری بانک سامان استفاده کرده‌اند و نتایج آن را با نتایج پژوهش حاضر مقایسه کنند. همچنین در پژوهش‌های آتی این موضوع را در میان سایر صنایع و کسب‌وکارها بررسی کنند که بازآفرینی برند انجام داده‌اند. در پژوهش‌های آینده مدل رضایت از بازآفرینی خدمات با تأکید بر وفاداری و رضایتمندی مشتری می‌تواند بررسی شود.