شناسایی و رتبه‌بندی مؤلفه‌های بازاریابی خیرخواهانه با تمرکز بر اصول اخلاقی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی

1. مقدمه

در دنیای امروز شرکت‌ها با افزایش چشمگیر رقابت میان کسب‌وکارها به‌دنبال یافتن راهبردهایی نوآورانه هستند که بتوانند آنها را از سایر رقبا متمایز کنند. این رقابت تنگاتنگ نه‌تنها در‌حوزۀ ارائۀ محصولات و خدمات باکیفیت در جلب اعتماد و وفاداری مشتریان نیز نمود پیدا کرده است (چراغ سحر و همکاران، 1399). ایجاد ارزش‌های بی‌نظیر، برقراری ارتباطات عمیق با مخاطبان و تلاش برای پاسخگویی به نیازها و انتظار‌های در‌حال تغییر مشتریان به یکی از اساسی‌ترین چالش‌های پیش روی شرکت‌ها تبدیل شده است (Sindhu, 2020). توانایی ماندن در این فضای رقابتی نیازمند اتخاذ رویکردهایی است که علاوه‌بر تمرکز بر سودآوری به ارتقای جایگاه اجتماعی و ایجاد تجربه‌های مثبت برای مشتریان نیز توجه شود (آهنگر سله بنی و همکاران، 1402).

در این میان، بازاریابی خیرخواهانه به‌عنوان یکی از رویکردهای نوین در بازاریابی زمینه‌ای را فراهم می‌کند تا شرکت‌ها بتوانند هد‌ف‌های تجاری خود را با مسئولیت‌های اجتماعی و انسانی تلفیق کنند. این رویکرد فراتر از مفهوم سنتی بازاریابی (تنها بر فروش محصولات و خدمات تمرکز دارد) به‌دنبال ایجاد پیوندی عمیق‌تر میان کسب‌وکارها و جوامع است (Badenes‐Rocha et al., 2022). شرکت‌ها با استفاده از بازاریابی خیرخواهانه می‌توانند نه‌تنها به نیازهای اقتصادی پاسخ دهند، با اجرای پروژه‌های اجتماعی و مشارکت در حل مسائل انسانی سهم مثبتی در بهبود کیفیت زندگی جامعه ایفا کنند (Bhatti et al., 2023). یکی از مزایای برجستۀ بازاریابی خیرخواهانه تأثیر آن بر بهبود جایگاه اجتماعی و افزایش اعتبار برند است. این رویکرد به شرکت‌ها کمک می‌کند تا با ایجاد ارتباطات عاطفی و اخلاقی با مشتریان وفاداری آنها را جلب کنند و تصویر عمومی مثبتی از برند خود را ارائه دهند (زارعی و سیاه سرانی کجوری، 1397). از‌طرفی، بازاریابی خیرخواهانه با ایجاد ارزش‌های اجتماعی و فرهنگی می‌تواند نه‌تنها مزیت رقابتی پایداری برای شرکت‌ها فراهم کند، به تقویت هویت اجتماعی و جایگاه اخلاقی آنها در جامعه نیز منجر شود. این عوامل در کنار هم نشان می‌دهد که بازاریابی خیرخواهانه ابزاری قدرتمند برای ایجاد تعادل میان منافع تجاری و رسالت‌های انسانی است (Twyman et al., 2022).

رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری در بازاریابی خیرخواهانه اهمیت بسزایی دارد. این رویکرد به‌معنای تعهد به شفافیت، صداقت و پاسخگویی در تمام مراحل فعالیت‌های بازاریابی است. کسب‌وکارهایی که به این رویکرد پایبند هستند، در انتخاب شرکای مناسب، تخصیص صحیح منابع و ارائۀ گزارش‌های شفاف به ذی‌نفعان دقت و وسواس به خرج می‌دهند (زندی نسب و کیماسی، 1401).

مدل بازاریابی خیرخواهانه در بستر مفهومی خود به‌طور بنیادین با فلسفۀ اخلاقی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی گره خورده است و هدف آن ایجاد ارزش مشترک برای کسب‌وکار و جامعه است؛ با این حال در پیشینۀ بازاریابی رویکردهای رقیبی نیز وجود دارد؛ برای مثال، بازاریابی سنتی مبتنی بر سودآوری صرف یا بازاریابی تجاری‌محور که اولویت اصلی آن منافع اقتصادی کوتاه‌مدت است، در تقابل با هدف‌های نوع‌دوستانه و اخلاق‌محور بازاریابی خیرخواهانه قرار می‌گیرد. همچنین، مدل‌هایی مانند بازاریابی سبز و بازاریابی علت‌محور به‌رغم اشتراک‌های مفهومی تفاوت‌هایی در هدف‌گذاری، دامنۀ مسئولیت اجتماعی و نحوۀ تعامل با مخاطب دارند (Amoako et al., 2021). در این پژوهش با تأکید بر تمایز مفهومی و کارکردی این رویکردها مدل بازاریابی خیرخواهانه به‌عنوان چارچوب اصلی مبتنی بر اصول اخلاقی و مسئولیت اجتماعی معرفی و تحلیل می‌شود. مدلی که جامع و منسجم باشد و بتواند تمامی ابعاد اخلاقی، فرهنگی و استراتژیک مرتبط با این رویکرد را پوشش دهد. چنین مدلی باید به‌گونه‌ای طراحی شود که اصول اخلاقی مانند صداقت، شفافیت و احترام به حقوق ذی‌نفعان در تمام مراحل آن رعایت شود. از سوی دیگر، درک عمیق از زمینه‌های فرهنگی و ارزش‌های اجتماعی جامعۀ هدف برای تطبیق استراتژی‌های بازاریابی با انتظار‌ها و نیازهای مردم اهمیت بسیاری دارد. علاوه بر این، بُعد استراتژیک مدل نیز باید به‌گونه‌ای باشد که هدف‌های خیرخواهانه با استراتژی‌های کلی کسب‌وکار همسو شود و تعادلی پایدار میان منافع تجاری و مسئولیت‌های اجتماعی برقرار کند. تنها با این نگاه جامع و متوازن می‌توان به ایجاد تأثیر‌های مثبت پایدار و جلب اعتماد مخاطبان دست یافت (کریمی و همکاران، 1400). از این رو، یکی از مسائل کلیدی در‌حوزۀ بازاریابی خیرخواهانه شناسایی و تحلیل مؤلفه‌هایی است که این مدل را تشکیل می‌دهد. این مؤلفه‌ها شامل عوامل فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است که هر‌کدام به‌نحوی در شکل‌دهی به راهبردهای بازاریابی تأثیرگذار است. از سوی دیگر، سطح‌بندی این مؤلفه‌ها و تعیین اولویت‌بندی آنها برای دستیابی به نتایج مطلوب ضروری است؛ بنابراین شناخت دقیق و علمی این مؤلفه‌ها و ارتباط میان آنها اهمیت بسیاری دارد (کریمی و همکاران، 1400).

با‌وجود بهره‌گیری از رویکردهای جهانی در بازاریابی خیرخواهانه باید توجه داشت که اجرای این مدل در بستر ایران با چالش‌های ویژه‌ای همراه است؛ ازجملۀ این چالش‌ها می‌توان به تأثیر تحریم‌های اقتصادی، محدودیت منابع مالی در شرکت‌ها، پیچیدگی ساختارهای بوروکراتیک و ضعف در شفافیت برخی نهادهای خیریه اشاره کرد. همچنین، فرهنگ سازمانی محافظه‌کار، نگرش احتیاط‌آمیز مصرف‌کنندگان به نیت واقعی فعالیت‌های خیرخواهانه شرکت‌ها و نبود چارچوب‌های شفاف نظارتی از‌جمله موانعی است که بر اثربخشی بازاریابی خیرخواهانه در ایران تأثیر می‌گذارد؛ از این ‌رو طراحی مدلی بومی‌شده با توجه به اقتضا‌های فرهنگی و اقتصادی کشور ضرورتی اجتناب‌ناپذیر است (آهنگر سله بنی و همکاران، 1402).

این پژوهش با تمرکز بر بازاریابی خیرخواهانه و رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری پیامدهای مهمی برای مدیران، سیاست‌گذاران و جامعه دارد. در شرایط بحران اقتصادی و بی‌اطمینانی، گسترش بازاریابی اخلاقی به‌ویژه در صنعت خودروسازی که محور توسعۀ اقتصادی و اجتماعی کشور است، ضروری به نظر می‌رسد. این صنعت با ایجاد فرصت‌های شغلی پایدار، توسعۀ حمل‌ونقل عمومی، ارتقا رفاه اجتماعی و استانداردهای زندگی نقشی کلیدی در اقتصاد و جامعه دارد. نتایج این پژوهش می‌تواند به مدیران و بازاریابان در دستیابی به مزیت رقابتی و نفوذ در بازارهای جهانی کمک کند و با تقویت اصول اخلاقی در بازارِ قطعات خودرو زمینه‌ساز توسعۀ اقتصادی، رونق بازار و رفاه اجتماعی شود.

اهمیت موضوع بازاریابی خیرخواهانه به‌ویژه زمانی برجسته‌تر می‌شود که ارتباط آن با مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها بررسی شود. مصرف‌کنندگان در دنیای معاصر به‌طور فزآینده‌ای انتظار دارند که شرکت‌ها علاوه‌بر ارائۀ محصولات و خدمات باکیفیت در حل مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی نیز مشارکت فعّال داشته باشند. این انتظار بازاریابی خیرخواهانه را به ابزاری قدرتمند برای برقراری ارتباط عاطفی با مشتریان و کسب اعتماد آنها تبدیل کرده است (سلطانی و همکاران، 1398). با توجه به اهمیت و ضرورت این موضوع محققان در پژوهش حاضر تلاش می‌کنند به پرسش اصلی زیر پاسخ دهند: مدل بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری چگونه است؟ در همین راستا، سؤال‌های فرعی شامل شناسایی مؤلفه‌های این مدل و سطح‌بندی آنها از‌دیدگاه متخصصان بررسی شده است.

این پژوهش می‌تواند گامی مؤثر در راستای تبیین چارچوبی علمی و عملیاتی برای بازاریابی خیرخواهانه باشد که به ارتقای جایگاه اجتماعی شرکت‌ها و به توسعۀ پایدار جامعه نیز کمک کند. امید است که نتایج این مطالعه بتواند به درک بهتر این رویکرد و تدوین استراتژی‌های موفق در‌حوزۀ بازاریابی اخلاق‌محور و مسئولیت‌پذیر منجر شود.

با توجه به افزایش انتظار‌های مصرف‌کنندگان از شرکت‌ها برای مشارکت در حل مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی، بازاریابی خیرخواهانه به ابزاری کلیدی در ایجاد اعتماد و وفاداری مشتریان تبدیل شده است. در عین حال، شرکت‌ها با چالش‌های متعدّدی در شناسایی مؤلفه‌های مؤثر، سطح‌بندی این عوامل و تطبیق آنها با زمینه‌های فرهنگی و اجتماعی جوامع هدف مواجه هستند. این مسائل ضرورت طراحی مدلی جامع و عملیاتی را که بتواند به این چالش‌ها پاسخ دهد، آشکار می‌کند؛ بنابراین ارائۀ یک مدل جامع برای بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری ضروری است؛ مدلی که نه‌تنها دستیابی به اهداف تجاری را دنبال می کند، بلکه همزمان به ایجاد ارزش‌های اجتماعی و فرهنگی پایدار نیز می انجامد. این مدل با تأکید بر اصول اخلاقی همچون صداقت، شفافیت و پاسخگویی در راستای برقراری تعامل معنادارتر میان شرکت‌ها و جوامع هدف طراحی شده است. از این طریق، پژوهش حاضر به‌عنوان پلی میان هدف‌های اقتصادی و مسئولیت‌های اجتماعی چارچوبی نوین برای بازاریابی اخلاق‌محور معرفی می‌کند و در‌پی پاسخگویی به این سؤال است که: مؤلفه‌های مدل بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری کدام است و سطح‌بندی آنها چگونه است؟

2. مبانی نظری

2-1. مفهوم بازاریابی خیرخواهانه

بازاریابی خیرخواهانه یک نوع فعالیت تبلیغاتی است که در آن یک هدف اجتماعی یا خیریه به‌همراه محصولات و خدمات سازمان به‌طور هماهنگ ارائه می‌شود. این نوع بازاریابی نشان‌دهندۀ مسئولیت اجتماعی شرکت‌هاست و نشان می‌دهد که چگونه این مسئولیت به‌نفع جامعه تبدیل می‌شود. بیشتر، این کمپین‌ها با همکاری مؤسسه‌های خیریه یا غیرانتفاعی برگزار می‌شود تا یک هدف اجتماعی خاص ترویج شود. برخی محققان آن را همکاری میان سازمان تجاری و مؤسسه‌های خیریه برای منافع متقابل تعریف کرده‌اند (Stötzer & Kaltenbrunner, 2024). کسب‌وکارها امروزه متوجه شده‌اند که مصرف‌کنندگان نگران پیامدهای اجتماعی و محیطی فعالیت‌های آنها هستند؛ بنابراین شفافیت برای موفقیت حیاتی است. بازاریابی خیرخواهانه یکی از استراتژی‌هایی است که بسیاری از کسب‌وکارها برای پاسخ به این انتظار‌های اخلاقی به‌ کار می‌برند. این نوع بازاریابی مشارکتی است که در آن سازمان تجاری و سازمان غیرانتفاعی برای ترویج یک هدف اجتماعی یا محیطی با یکدیگر همکاری می‌کنند (Xu et al, 2023). بازاریابی خیرخواهانه به‌عنوان یک نوع مسئولیت اجتماعی شرکتی شناخته می‌شود که به کمک آن، کسب‌وکارها همزمان می‌توانند درآمد خود را افزایش دهند و به بهبود جامعه کمک کنند. این همکاری‌ها می‌تواند شامل افزایش آگاهی اجتماعی، جذب درآمد برای شرکت و ایجاد ارزش اجتماعی باشد (Schamp et al., 2023).

2-2. مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی

مسئولیت اجتماعی مفهومی است که پیوسته در‌حال تغییر و به‌روز‌شدن است تا با تحولات اقتصادی، اجتماعی و سیاسی هماهنگ باشد. با‌وجود تعریف‌های متعدّد و دیدگاه‌های مختلف یک نکتۀ مشترک در همۀ آنها وجود دارد، مسئولیت اجتماعی به‌عنوان تعهد داوطلبانۀ شرکت‌ها در‌قبال مسئولیت‌های فراتر از الزام‌های قانونی شناخته می‌شود. این مسئولیت‌ها به‌طور استراتژیک و پیشگیرانه در تصمیم‌های مدیریتی گنجانده می‌شود تا به منافع و انتظار‌های ذی‌نفعان رسیدگی کند. مسئولیت اجتماعی به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری می‌تواند به بهبود رقابت‌پذیری شرکت کمک کند و فقط هزینه‌ای نباشد (Wang et al., 2023).

مسئولیت اجتماعی شرکتی در‌حال تبدیل‌شدن به یک اصل حیاتی در استراتژی‌های کسب‌وکار است. شرکت‌ها در‌سطح بین‌المللی برای رقابت در بازارهای جهانی به‌ویژه با توجه به فشارهای ناشی از تقاضا برای شفافیت در شیوه‌های مسئولیت‌پذیری به این موضوع توجه ویژه‌ای دارند. این امر باعث افزایش قدرت رقابتی و کسب «اعتبار اجتماعی» برای شرکت‌ها می‌شود (Hsueh et al., 2023).

دیدگاه نظریۀ ذی‌نفعان به‌طور گسترده‌ای برای درک مسئولیت اجتماعی پذیرفته شده است. این نظریه شرکت‌ها را به‌عنوان سازمان‌هایی می‌بیند که با مجموعه‌ای از ذی‌نفعان در ارتباط هستند و باید منافع این ذی‌نفعان را در‌نظر بگیرند. تعهد به ذی‌نفعان می‌تواند به بهبود عملکرد شرکت کمک کند؛ اما در بسیاری از شرکت‌ها این ارتباط به‌طور مؤثر اعمال نمی‌شود؛ مانند نمونه‌ای از شرکت‌های صادراتی که به‌طور عمده به نیازهای ذی‌نفعان داخلی و خارجی توجه نمی‌کنند (Duong, 2024).

2-3. مفهوم اخلاق کسب‌و‌کار

رفتار اخلاقی در محیط رقابتی و پویای کسب‌وکار امروز بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است. دردسترس‌بودن گستردۀ اطلاعات و انتشار سریع اخبار موجب افزایش انتظار‌های قانون‌گذاران، نهادهای نظارتی و مردم از کسب‌وکارها شده است. آنها انتظار دارند که شرکت‌ها با بالاترین استانداردهای اخلاقی فعالیت کنند (Munoko et al., 2020).

عدم شفافیت، صداقت و رفتار غیراخلاقی شرکت‌ها را با خطر عواقب قانونی، مالی و کاهش اعتبار در‌میان مشتریان و ذی‌نفعان مواجه می‌کند. اخلاق کسب‌وکار فقط به رعایت قوانین محدود نمی‌شود؛ برای مثال، ممکن است شرکتی در چارچوب قانون عمل کند، با نادیده‌گرفتن روح قانون اطلاعات مالی را به نحوی ارائه دهد که عملکرد بهتری نشان داده شود. چنین رفتارهایی که منجر به گمراه‌کردن سهامداران و مشتریان می‌شود، نمونه‌ای از ضعف اخلاقی در کسب‌وکار است (Al Halbusi et al., 2022).

اخلاق کسب‌وکار شامل مجموعه‌ای از باورهای اخلاقی و ارزش‌هایی است که رفتار و عملیات سازمان و کارکنان آن را هدایت می‌کند. این اصول شامل صداقت، انصاف، مسئولیت‌پذیری و احترام به دیگران است. شرکت‌های اخلاقی بر‌اساس این ارزش‌ها عمل و هدف‌های خود را در چارچوبی منصفانه و شفاف دنبال می‌کنند (Adaga et al., 2024).

رهبران سازمانی نقش کلیدی در ترویج فرهنگ رفتار اخلاقی دارند. آنها می‌توانند با تدوین کدهای رفتاری و الگوسازی رفتارهای مثبت این فرهنگ را در سازمان نهادینه کنند. تعهد به اخلاق نه‌تنها موجب ارتقای شهرت شرکت می‌شود، نیروی کاری قوی‌تر و متعهدتر را نیز شکل می‌دهد؛ زیرا کارکنان در محیطی اخلاق‌محور انگیزه و رضایت بیشتری برای انجام‌دادن وظایف خود پیدا می‌کنند (Caulfield et al., 2022).

3. پیشینۀ پژوهش

در جدول 1 به‌اختصار نتایج برخی از مطالعات صورت گرفته در زمینۀ بازاریابی خیرخواهانه ارائه شده است.

جدول 1: خلاصۀ نتایج برخی از پیشینه‌های داخلی و خارجی مربوط به موضوع بازاریابی خیرخواهانه

Table 1: Summary of findings from selected domestic and international literature on benevolent marketing

منبع: یافته‌های محققان

3-1. تحلیل پیشینه‌ها در راستای هدف‌های پژوهش

مطالعات داخلی و خارجی متعدّدی در‌زمینه بازاریابی خیرخواهانه انجام شده‌ است که هریک به شناسایی ابعاد مختلف این پدیده پرداخته‌اند. مرور و تحلیل این مطالعات مبنای طراحی مدل پژوهش حاضر را شکل داده است.

آهنگر سله بنی و همکاران (1402) در پژوهشی با عنوان «تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی» با طراحی مدلی جامع برای بازاریابی خیرخواهانه در صنایع لبنی بر سه دسته از مؤلفه‌ها شامل ابعاد شرکتی، مشتری و کمپین تأکید داشتند که در مدل مفهومی این پژوهش نیز از آنها الهام گرفته شده است.

حاجی بکلو و همکاران (1402) در پژوهشی با عنوان «تدوین الگوی بازاریابی خیرخواهانه در تولیدکنندگان ورزشی با رویکرد نظریۀ داده‌بنیاد» نشان دادند که بازاریابی خیرخواهانه با تغییر نگرش و اعتمادسازی می‌تواند بر برند اثرگذار باشد. این یافته مبنای مفهومی فرضیه‌سازی در‌زمینۀ اثرگذاری نگرش‌ها و هنجارهای اجتماعی در پژوهش حاضر است.

زندی نسب و کیماسی (1401) در پژوهشی با عنوان «تحلیل کتاب‌سنجی و مرور ادبیات بازاریابی خیرخواهانه» به برجسته‌سازی نقش نگرش‌ها و تعامل ترفیعی در آیندۀ پژوهش‌ها تأکید کردند که با رویکرد پژوهش حاضر در سنجش نگرش مصرف‌کننده و تحلیل ابزارهای ترفیعی همراستاست.

چراغ سحر و همکاران (1400) پژوهشی با عنوان «ارائۀ مدلی در‌زمینۀ تأثیر مؤلفه‌های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژۀ برند در صنعت بیمه» انجام دادند که در شناسایی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه مفید بود و به شناسایی متغیرهای کلیدی مانند ویژگی‌های مشتری، فرم کمک و نتایج مالی کمک کرده است. این عوامل در مدل پیشنهادی پژوهش حاضر نیز لحاظ شده است.

در‌حوزه مطالعات بین‌المللی نیز چند نکتۀ کلیدی مهم است:

Bhatti et al.  (2023) در پژوهشی با عنوان «بازاریابی خیرخواهانه: بررسی سیستماتیک ادبیات» تحول بازاریابی خیرخواهانه را از یک ابزار ترفیعی ساده به یک رویکرد استراتژیک بررسی کردند که این تحول منطق نظری استفاده از بازاریابی خیرخواهانه را به‌عنوان ابزار برندینگ تقویت می‌کند.

Twyman et al. (2022) در پژوهشی با عنوان «تأثیر دستکاری درک‌شده، انگیزه‌ها و اخلاقیات در بازاریابی خیرخواهانه» تأثیر انگیزه‌ها و ادراکات اخلاقی را بررسی کردند و نشان دادند که درک نوع‌دوستی می‌تواند نگرش مثبت‌تری به برند ایجاد کند. این نتایج در انتخاب متغیرهای نگرش برند و انگیزش در پژوهش حاضر مؤثر بوده است.

Musova et al. (2022) پژوهشی با عنوان «درک مصرف‌کنندگان از شرکت‌های مسئول و استفاده از بازاریابی خیرخواهانه در عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها» انجام دادند. وجود تردید مصرف‌کنندگان به هدف‌های واقعی بازاریابی خیرخواهانه به‌عنوان یکی از زمینه‌های بررسی سطح اعتماد و شفافیت در مدل پژوهش حاضر مد‌نظر قرار گرفته است.

در‌مجموع، این مطالعات به تبیین ابعاد مختلف بازاریابی خیرخواهانه شامل عوامل ساختاری، نگرشی، رفتاری و پیامدی کمک کرده‌ است که در مدل مفهومی پژوهش حاضر در قالب متغیرهای مستقل، میانجی و وابسته ادغام شده است.

4. روش‌ پژوهش

در این پژوهش با هدف شناسایی و رتبه‌بندی مؤلفه‌های بازاریابی خیرخواهانه با تمرکز بر اصول اخلاقی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی از روش کیفی و از‌نوع پدیدارشناسی تفسیری استفاده شده است. ابتدا با استفاده از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته ابعاد و مؤلفه‌های مدل شناسایی و سپس برای سطح‌بندی مؤلفه‌ها از روش مدل‌سازی ساختاری-تفسیری بهره گرفته شد. در این راستا، پرسشنامۀ ساختاری-تفسیری تدوین و داده‌های حاصل تحلیل شد.

جامعۀ آماری شامل مدیران فعّال در‌حوزۀ بازاریابی خیرخواهانه بود که بر‌اساس اصل اشباع داده‌ها تعداد 15 نفر با روش نمونه‌گیری هدفمند و ملاک محور انتخاب شدند. ملاک اصلی ورود به پژوهش برخورداری از تجربۀ عملی و تخصص حرفه‌ای درزمینۀ بازاریابی خیرخواهانه، اصول اخلاقی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی بود. در این راستا، مشارکت‌کنندگان از‌میان مدیران بازاریابی، مشاوران یا کارشناسان ارشد فعّال در سازمان‌ها و نهادهایی انتخاب شدند که سوابق مستندی در طراحی و اجرای برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر رویکردهای خیرخواهانه و مسئولیت اجتماعی را داشتند. فرآیند انتخاب به‌صورت هدفمند و بر‌اساس معیارهایی چون سوابق شغلی، تجربه در اجرای کمپین‌های بازاریابی اخلاق‌محور و مشارکت در فعالیت‌های مسئولیت‌پذیرانۀ اجتماعی انجام شد تا از کفایت علمی و تجربی نمونه‌ها در راستای هدف‌های پژوهش اطمینان حاصل شود. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان در جدول 2 آورده شده است.

جدول 2: مشارکت‌کنندگان پژوهش

Table 2: Research participants

منبع: یافته‌های محقق

مشارکت‌کنندگان این پژوهش شامل ۱۵ نفر از اعضای هیئت‌علمی و ۱۲ نفر از مدیران بازاریابی بودند. اعضای هیئت‌علمی (۹ مرد و ۶ زن) همگی مدرک دکتری در رشتۀ مدیریت بازاریابی یا گرایش‌های مرتبط مانند مدیریت استراتژیک، مدیریت بازرگانی و سابقۀ پژوهشی در‌حوزه‌هایی نظیر بازاریابی مسئولانه، مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) و اخلاق حرفه‌ای را داشتند. در‌مقابل، مدیران بازاریابی (۸ مرد و ۴ زن) از صنایع متنوعی شامل صنایع غذایی، خودروسازی، دارویی، فناوری اطلاعات، بیمه، بانک و خدمات مشاوره‌ای انتخاب شدند. تمامی این افراد حداقل پنج سال سابقۀ فعالیت حرفه‌ای را در‌زمینه‌های مرتبط با بازاریابی، طراحی و اجرای کمپین‌های اجتماعی و برنامه‌های مسئولیت‌پذیری سازمانی داشته‌اند.

ابزار گردآوری داده‌ها مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با مدیران فعّال در‌حوزۀ بازاریابی خیرخواهانه بود. در این پژوهش برای سنجش روایی کیفی از روش تطابق همگونی بهره گرفته شد؛ بدین صورت که محتوای استخراج‌شده با نظر‌های مشارکت‌کنندگان تطبیق داده تا اعتبار مفهومی مضامین تأیید شود. همچنین، دو کدگذار برای کاهش تأثیر سوءگیری‌های فردی تحلیلگران در شناسایی مضامین و برای سنجش پایایی به‌صورت مستقل داده‌ها را کدگذاری کردند که درصد توافق میان آنان (ضریب کاپای کوهن) برابر با 82/0 گزارش شد که نشان‌دهندۀ پایایی مطلوب است. نتایج نشان داد تحلیل‌ها ثبات و اعتبار مناسبی دارد. فرآیند تحلیل مضمون براساس رویکرد Braun & Clarke (2006) به‌صورت گام‌به‌گام انجام شد. ابتدا کدهای اولیه با مرور خط‌به‌خط مصاحبه‌ها و بر‌اساس تکرار مفاهیم و شباهت معنایی استخراج و سپس این کدها با تجمیع مفهومی در قالب مضامین پایه گروه‌بندی و در مراحل بعد مضامین با تطبیق و تلفیق معنایی سازمان‌دهنده شد و در‌نهایت، مضمون فراگیر شکل گرفت. تمام مراحل تحلیل با استفاده از نرم‌افزار MaxQDA 2024  و با رعایت انسجام درون‌تمی و تفاوت میان‌تمی انجام شد.

در این مطالعه برای سطح‌بندی مؤلفه‌ها از روش مدل‌سازی ساختاری-تفسیری استفاده شد. جامعۀ آماری پژوهش شامل خبرگان دانشگاهی بود. این افراد با روش نمونه‌گیری هدفمند از‌نوع گلوله‌برفی انتخاب شد و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بر‌اساس اصل اشباع داده‌ها با 12 نفر از این افراد انجام گرفت. در این مطالعه پرسشنامۀ ساختاری-تفسیری (ISM) برای تحلیل روابط عناصر مدل به‌صورت ماتریس n×n طراحی و از آن استفاده شد. در این نوع پرسشنامه امتیاز هر معیار با فرد خبره و یا بر‌اساس میزان کمّی معیار مدنظر مشخص می‌شود؛ بنابراین در این پرسشنامه روایی و پایایی برای ماتریس تصمیم‌گیری معنایی ندارد.

شکل 1: مراحل اجرای تکنیک ISM (منبع: حبیبی و آفریدی، 1401)

Figure 1: Steps of implementing the ISM technique

شکل 1مراحل اجرای تکنیک ISM را نمایش می‌دهد. از این فرآیند برای شناسایی عناصر، تحلیل روابط متقابل و سطح‌بندی آنها استفاده شده است.

5. یافته‌ها و بحث

سؤال اول پژوهش: مؤلفه‌های مدل بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری کدام است؟

در این مطالعه برای جوابگویی به این سؤال از رویکرد کیفی و اجرای مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بهره گرفته شد. داده‌ها در این مرحله ازطریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با مدیران فعّال در‌حوزۀ بازاریابی خیرخواهانه گردآوری شد. افراد با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند و داده‌ها پس از انجام‌دادن مصاحبه با ۱۵ نفر به اشباع نظری رسید. داده‌های گردآوری‌شده با روش تحلیل مضمون مبتنی بر رویکرد براون و کلارک تحلیل شد (Braun & Clarke, 2006). پژوهشگر در این مرحله پس از بررسی مکرر متن مصاحبه‌ها و یادداشت‌ها ایده‌های مستقل را از‌میان داده‌های استخراج‌شده شناسایی کرد و بدین ترتیب، ۴۶ کد اولیه مشخص شد. سپس، این کدهای اولیه بر‌اساس اشتراک مفهومی در قالب 12 مضمون پایه سازماندهی شد. مضامین پایه نیز براساس اهمیت محوری و ساختاردهی موضوعی در قالب مضامین سازمان‌دهنده مرتب و 4 مضمون سازمان‌دهنده کشف شد. در‌نهایت، با تلفیق مضامین سازمان‌دهنده براساس انسجام معنایی و همراستایی با هدف پژوهش یک مضمون فراگیر به دست آمد. این مضمون فراگیر به‌عنوان الگوی کلی روابط بین مضامین مختلف نقش اصلی در ترسیم شبکۀ مضامین نهایی را داشت. درنهایت، با تجزیه‌و‌تحلیل این مضامین شبکۀ مضامین نهایی ترسیم شد. مضامین به‌دست‌آمده در جدول 3 ارائه می‌شود.

جدول 3: نتایج تحلیل مضامین

Table 3: Results of thematic analysis

منبع: یافته‌های محقق

در‌ادامه، شبکۀ مضمونی اولیۀ پژوهش در شکل2 ارائه شده است.

شکل 2: شبکۀ مضمونی اولیۀ پژوهش (منبع: یافته‌های محقق)

Figure 2: Initial thematic network of the research

براساس شکل 2 مضمون سازمان‌دهندۀ همکاری‌ها و مشارکت‌های خیرخواهانه شامل سه مضمون پایه است: «همکاری با سازمان‌های خیریه»، «ایجاد شبکه‌های مشارکتی» و «انتخاب شرکای تجاری در صنعت خودرو».

مضمون سازمان‌دهندۀ مسئولیت اجتماعی شرکت شامل دو مضمون پایه است: «پایداری محیط ‌زیستی» و «فعالیت‌های خیریه در صنعت خودرو».

مضمون سازمان‌دهندۀ استراتژی‌های بازاریابی نیز شامل سه مضمون پایه می‌شود: «تکنولوژی و فناوری»، «تبلیغات» و «رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در صنعت خودرو».

در‌نهایت، مضمون سازمان‌دهندۀ عوامل فرهنگی-اخلاقی شامل چهار مضمون پایه است: «عدالت»، «فرهنگ سازمانی»، «شفافیت» و «صداقت در صنعت خودرو».

سؤال دوم پژوهش: سطح‌بندی مؤلفه‌های مدل بازاریابی خیرخواهانه با رویکرد اخلاق و مسئولیت‌پذیری چگونه است؟

برای پاسخ به این سؤال و ارائۀ مدل از روش مدل‌سازی ساختاری-تفسیری استفاده شد. جامعۀ آماری پژوهش شامل خبرگان دانشگاهی بود که با روش نمونه‌گیری هدفمند از‌نوع گلوله برفی انتخاب شد. برای رسیدن به اشباع داده‌ها مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 12 نفر از آنها انجام گرفت. به‌علاوه، برای تحلیل روابط عناصر مدل از پرسشنامۀ ساختاری-‌تفسیری (ISM) به‌صورت ماتریس n×n استفاده شد. بدین ترتیب، با استفاده از روش مدل‌سازی ساختاری- تفسیری که یک فرآیند یادگیری تعاملی است، سازه‌های شناسایی‌شده در قالب مدلی نظام‌مند و جامع ساختاردهی شد. در‌واقع، با استفاده از این روش تأثیر هر سازه بر سایر سازه‌ها بررسی و روابط میان آنها شناسایی و سپس مدلی ساختاری-تفسیری از سازه‌ها ارائه شد. همچنین، سازه‌ها بر‌اساس قدرت نفوذ و میزان وابستگی میان آنها طبقه‌بندی شد. سازه‌های بررسی‌شدۀ مدل عبارت است از:

جدول 4: تعریف نمادها

Table 4: Definition of symbols

منبع: یافته‌های محقق

صداقت (C01)، عدالت (C02)، فرهنگ سازمانی (C03)، شفافیت (C04)، رسانه‌ها و شبکه های اجتماعی (C05)، تکنولوژی و فناوری (C06)، تبلیغات (C07)، ایجاد شبکه‌های مشارکتی (C08)، همکاری با سازمان‌های خیریه (C09)، انتخاب شرکای تجاری (C10)، پایداری محیط زیستی (C11)، فعالیت‌های خیریه (C12) نام‌گذاری شد.

تشکیل ماتریس خود‌تعاملی ساختاری

ماتریس خود‌تعاملی ساختاری (SSIM) (Structural Self-Interaction Matrix) نخستین ماتریس در مدل‌سازی ساختاری-تفسیری است. از این ماتریس برای شناسایی روابط درونی شاخص‌ها مبتنی بر دیدگاه خبرگان استفاده شد. ماتریس به‌دست‌آمده در این گام نشان داد یک متغیر بر کدام متغیرها تأثیر دارد و از کدام متغیرها تأثیر می‌پذیرد. به‌طور مرسوم برای شناسایی الگوی روابط عناصر از نمادهایی مانند جدول 4 استفاده شد.

جدول 5: حالت‌ها و علائم استفاده‌شده در بیان رابطۀ متغیرها

Table 5: Forms and symbols used to express the relationship between variables

منبع: یافته‌های محقق

ماتریس خودتعاملی ساختاری از ابعاد و شاخص‌های مطالعه و مقایسۀ آنها با استفاده از چهار حالت روابط مفهومی تشکیل‌ شد. اطلاعات حاصل‌شده بر‌اساس مِتُد مدل‌سازی ساختاری-تفسیری جمع‌بندی و ماتریس خودتعاملی ساختاری نهایی تشکیل می‌شود (حبیبی و آفریدی، 1401). با توجه به علائم مندرج در جدول 5 ماتریس خودتعاملی ساختاری به‌صورت جدول 6 است.

جدول 6: ماتریس خودتعاملی ساختاری

Table 6: Structural self-interaction matrix

منبع: یافته‌های محقق

تشکیل ماتریس دریافتی

ماتریس دریافتی (Reachability matrix) از تبدیل ماتریس خود‌تعاملی ساختاری به یک ماتریس دو ارزشی صفر و یک به‌ دست می‌آید. در ماتریس دریافتی درایه‌های قطر اصلی برابر یک قرار می‌گیرد. همچنین، برای اطمینان باید روابط ثانویه کنترل شود؛ به این معنا که اگر A منجر به B و B منجر به C شود در این صورت باید A منجر به C شود؛ یعنی براساس روابط ثانویه باید اثر‌های مستقیم لحاظ شده باشد؛ اما درعمل، این اتفاق نیفتاده باشد و باید جدول تصحیح شود تا روابط ثانویه نیز در آن لحاظ شود؛ بنابراین ماتریس دریافتی متغیرهای ارائۀ الگوی در جدول 7 ارائه شده است.

جدول 7: ماتریس دریافتی متغیرها

Table 7: Variables input matrix

منبع: یافته‌های محقق

ایجاد ماتریس دسترسی نهایی

پس از آنکه ماتریس دسترسی اولیه به دست آمد، ماتریس دسترسی نهایی با وارد‌کردن انتقال‌پذیری (Transitivity) در روابط متغیرها به‌دست می‌آید. این یک ماتریس مربعی است که هر‌یک از درایه‌های آن هنگامی که عنصر‌به‌عنصر با هر طولی که دسترسی داشته‌ باشد برابر یک و در غیر این صورت برابر صفر است. روش به‌ دست آوردن ماتریس دسترسی با استفاده از نظریۀ اویلر است که در آن ماتریس مجاورت به ماتریس واحد اضافه می‌شود. سپس این ماتریس در‌صورت تغییر‌نکردن درایه‌های ماتریس به توان n می‌رسد. فرمول زیر روش تعیین دسترسی را با استفاده از ماتریس مجاورت نشان می دهد:

رابطۀ 1: تعیین ماتریس دسترسی نهایی

ماتریس A ماتریس دسترسی اولیه، ماتریس همانی و ماتریس دسترسی نهایی است. عملیات به توان رساندن ماتریس طبق قوانین بولین (رابطۀ 2) صورت می‌گیرد.

رابطۀ 2: قوانین بولینی

1×1=1; 1+1=1

بنابراین برای اطمینان باید روابط ثانویه کنترل شود؛ به این معنا که اگر A منجر به B و B منجر به C شود در این صورت باید A منجر به C شود؛ یعنی براساس روابط ثانویه باید اثر‌های مستقیم لحاظ شده باشد؛ اما درعمل، رخ نداده باشد و باید جدول تصحیح شود. بدین ترتیب، رابطۀ ثانویه نیز نشان داده می‌شود. ماتریس دسترسی نهایی متغیرهای مدل در جدول 8 ارائه شده ‌است.

جدول 8: ماتریس دسترسی نهایی متغیرها

Table 8: Final reachability matrix of variables

منبع: یافته‌های محقق

تعیین روابط و سطح‌بندی ابعاد و شاخص‌ها

برای تعیین روابط و سطح‌بندی معیارها باید مجموعه خروجی‌ها و مجموعه‌ورودی‌ها برای هر معیار از ماتریس دریافتی استخراج شود.

مجموعۀ دستیابی (عناصر سطر، خروجی یا اثرگذاری‌ها): متغیرهایی که با این متغیر می‌توان به آنها رسید.

مجموعۀ پیش‌نیاز (عناصر ستون، ورودی یا اثرپذیری‌ها): متغیرهایی که با این متغیر می‌توان به آنها رسید.

جدول 9: مجموعه‌ورودی‌ها و خروجی‌ها برای تعیین سطح

Table 9: Input and output sets for level determination

منبع: یافته‌های محقق

مجموعه‌خروجی‌ها شامل خود‌معیار و معیارهایی است که از آن تأثیر می‌پذیرد. مجموعه‌ورودی‌ها شامل خود‌معیار و معیارهایی است که بر آن تأثیر می‌گذارد. سپس مجموعه‌‌روابط دو طرفۀ معیارها مشخص می‌شود. برای متغیر  مجموعۀ دستیابی (خروجی یا اثرگذاری‌ها) شامل متغیرهایی است که با متغیر  می‌توان به آنها رسید. مجموعۀ پیش‌نیاز (ورودی یا اثرپذیری‌ها) شامل متغیرهایی است که با آنها می‌توان به متغیر  رسید. پس از تعیین مجموعۀ دستیابی و مجموعۀ پیش‌نیاز اشتراک دو مجموعه حساب می‌شود. اولین متغیری که اشتراک دو مجموعۀ برابر با مجموعۀ قابل‌دستیابی (خروجی‌ها) باشد، سطح اول خواهد بود؛ بنابراین عناصر سطح اول بیشترین تأثیرپذیری را در مدل خواهد داشت. پس از تعیین سطح معیاری که سطح آن معلوم شده است از تمامی مجموعه حذف و مجدد مجموعه‌ورودی‌ها و خروجی‌ها تشکیل می‌شود و بدین ترتیب، سطح متغیر بعدی به دست می‌آید (حبیبی و آفریدی، 1401).

بنابراین صداقت (C01)، عدالت (C02) و فرهنگ سازمانی (C03) در‌‌سطح نخست قرار دارد.

شفافیت (C04)، رسانه‌های و شبکه‌های اجتماعی (C05)، تکنولوژی و فناوری (C06) و تبلیغات (C07) در‌سطح دوم قرار دارد.

ایجاد شبکه‌های مشارکتی (C08)، همکاری با سازمان‌های خیریه (C09) و انتخاب شرکای تجاری (C10) در‌سطح سه قرار دارد.

پایداری محیط زیستی (C11) و فعالیت های خیریه (C12) در‌سطح چهار است.

الگوی نهایی سطح‌های متغیرهای شناسایی‌شده در شکل 3 نمایش داده‌ شده است. در این نگاره فقط روابط معنادار عناصر هر سطح بر عناصر سطح زیرین و روابط درونی معنادار عناصر هر سطر در‌نظر گرفته شده است.

شکل 3: ارائۀ مدل براساس ابعاد و مؤلفه‌ها (منبع: یافته‌های محقق)

Figure 3: Model presentation based on dimensions and components

6. نتیجه‌گیری

این پژوهش با هدف شناسایی و رتبه‌بندی مؤلفه‌های بازاریابی خیرخواهانه با تمرکز بر اصول اخلاقی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی انجام شد. پژوهش در چند مرحلۀ متوالی صورت گرفت. ابتدا، پیشینۀ پژوهش به‌صورت عمیق بررسی و سپس داده‌های لازم با استفاده از رویکرد کیفی از‌نوع پدیدارشناسی تفسیری و ابزار مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته گردآوری شد. تحلیل داده‌ها به روش تحلیل مضمون انجام و مضامین مرتبط شامل ۴۶ مضمون اولیه، ۱۲ مضمون پایه، ۴ مضمون سازمان‌دهنده و ۱ مضمون فراگیر شناسایی و سازماندهی شد. در‌نهایت، شاخص‌های شناسایی‌شده با بهره‌گیری از روش مدل‌سازی ساختاری-تفسیری سطح‌بندی شد.

مضمون سازمان‌دهندۀ همکاری‌ها و مشارکت‌های خیرخواهانه شامل 3 مضمون پایه «همکاری با سازمان‌های خیریه»، «ایجاد شکبه‌های مشارکتی»، «انتخاب شرکای تجاری» است که هر‌یک نقشی کلیدی در شکل‌گیری این همکاری‌ها دارد.

همکاری با سازمان‌های خیریه: این همکاری به‌معنای ایجاد روابط استراتژیک با نهادهای خیریه و غیردولتی است که ضمن تقویت مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی را نیز در فعالیت‌های تجاری تلفیق می‌کند (Dafala et al., 2024).

ایجاد شبکه‌های مشارکتی: این مضمون بر توسعۀ ارتباطات گسترده با ذی‌نفعان مختلف نظیر مشتریان، تأمین‌کنندگان و جامعۀ محلی تمرکز دارد و با تقویت فرهنگ همکاری و مشارکت ارزش بیشتری را به سازمان می‌افزاید (Camarinha-Matos et al., 2019).

انتخاب شرکای تجاری: این بخش به شناسایی و همکاری با شرکای تجاری‌ای می‌پردازد که هدف‌ها و ارزش‌های خیرخواهانۀ شرکت را به اشتراک می‌گذارد. این امر تضمین می‌کند که تمامی دو طرف حاضر در زنجیرۀ ارزش در راستای دستیابی به هدف‌های مشترک عمل می‌کنند (ساجدیان فرد و هادیان، 1399).

نتایج این پژوهش با یافته‌های پژوهش‌های Amawate  (2023)، Twyman  (2022)، Lafferty et al.  (2016) همسویی و همخوانی دارد.

مسئولیت اجتماعی شرکت شامل دو مضمون پایه است: پایداری محیط ‌زیستی و فعالیت‌های خیریه.

• پایداری محیط ‌زیستی بیانگر تعهد شرکت‌ها به کاهش اثر‌های منفی زیست‌محیطی با استفاده از فناوری‌های پاک، کاهش آلاینده‌ها، بهینه‌سازی مصرف انرژی و مدیریت پسماند است. این اقدام‌ها نه‌تنها به حفاظت از محیط ‌زیست کمک می‌کند، تصویر مثبتی از شرکت در جامعه و میان مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند (Grewal & Serafeim, 2020).
• فعالیت‌های خیریه به مشارکت شرکت‌ها در پروژه‌های اجتماعی و خیریه با حمایت مالی، ارائۀ خدمات و همکاری در طرح‌های اجتماعی اشاره دارد. این فعالیت‌ها تعهد شرکت به بهبود جامعه و تقویت ارتباط با ذی‌نفعان را نشان می‌دهد (Deigh et al., 2016).

نتایج این بخش با نتایج پژوهش‌هایی چون Liu et al.  (2020) وLafferty et al.  (2016) همسوست.

استراتژی‌های بازاریابی شامل سه مضمون پایه است: تکنولوژی و فناوری، تبلیغات و رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی.

• تکنولوژی و فناوری: بر نوآوری‌های پیشرفته‌ای همچون تولید خودروهای هوشمند و برقی تأکید دارد که نیازهای مشتریان را برآورده و بازار را به سمت آینده هدایت می‌کند (زینالی مغانلو و همکاران، 1401).
• تبلیغات: ابزاری کلیدی برای آگاهی‌بخشی و جذب مشتری است که از روش‌های مختلفی نظیر تبلیغات دیجیتال، تلویزیونی و چاپی بهره می‌برد (خسروی لقب و همکاران، ۱۴۰۱).
• رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی: در تعامل مستقیم با مشتریان نقش مهمی دارد و با برندسازی، ایجاد اعتماد و ارتباط مداوم با مصرف‌کنندگان به رشد شرکت کمک می‌کند (خدامی و همکاران، ۱۳۹۹).

این عناصر، استراتژی بازاریابی جامعی ایجاد می‌کند که به موفقیت در بازار رقابتی منجر می‌شود. این یافته‌ها با پژوهش‌هایBadenes‐Rocha et al.  (2022)، Musova et al.  (2022) وLafferty et al.  (2016) همخوانی دارد.

عوامل فرهنگی-اخلاقی شامل چهار مضمون پایه است: عدالت، فرهنگ سازمانی، شفافیت و صداقت.

• عدالت: به‌معنای رعایت انصاف در توزیع منابع، فرصت‌ها و پاداش‌هاست که اعتماد و انگیزه را در‌میان کارکنان و ذی‌نفعان تقویت می‌کند (Ghany, 2022).
• فرهنگ سازمانی: بر تقویت ارزش‌ها، هنجارها و رفتارهای مشترک سازمانی تمرکز دارد و هماهنگی و همکاری اعضای سازمان را بهبود می‌بخشد (Jerab & Mabrouk, 2023).
• شفافیت: به ارائۀ اطلاعات دقیق و به‌موقع دربارۀ فرآیندها و تصمیم‌گیری‌های سازمانی اشاره دارد که باعث افزایش اعتماد عمومی و کاهش فساد می‌شود (عباسی اخگری و همکاران، 1400).
• صداقت: شامل پایبندی به اصول اخلاقی و رفتار صادقانه می‌شود که به ایجاد روابط مثبت و پایدار با ذی‌نفعان کمک می‌کند (نیری و همکاران، 1397).

این عوامل فرهنگی-اخلاقی چارچوبی اخلاقی و قوی را برای سازمان‌ها فراهم می‌کند که به بهبود عملکرد و اعتبار آنها منجر می‌شود. نتایج این پژوهش با یافته‌های پژوهش‌هایBhatti et al.  (2023)، Amawate  (2023)، Lafferty et al.  (2016)، Musova et al.  (2022)، Santoro et al.  (2020)، Lerro et al. (2019) همسویی و همخوانی دارد.

برای سطح‌بندی مؤلفه‌های شناسایی‌شده از روش مدل‌سازی ساختار -تفسیری استفاده شد. براساس این روش در‌سطح نخست می‌توان بیان کرد که صداقت، عدالت و فرهنگ سازمانی به‌عنوان پایه‌های اصلی تأثیرگذار بر شفافیت، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، تکنولوژی و فناوری و تبلیغات شناخته می‌شوند. در تببین این یافته می‌توان اشاره کرد که صداقت به‌عنوان یک ارزش کلیدی در تعاملات داخلی و خارجی سازمان اعتماد بین مشتریان و شرکت‌ها را تقویت می‌کند. عدالت نیز به‌عنوان یکی از اصول اخلاقی تضمین می‌کند که تصمیمات سازمانی بر‌پایۀ انصاف و برابری است که این خود به افزایش احساس عدالت اجتماعی و رضایت کارکنان و مشتریان منجر می‌شود. فرهنگ سازمانی نیز نقشی اساسی در ایجاد هنجارهای رفتاری و ارزش‌های مشترک در سازمان دارد که با آن می‌توان به شفافیت بیشتر در فعالیت‌های سازمانی دست یافت. علاوه بر این، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری مهم برای انتشار اطلاعات و ایجاد ارتباطات مؤثر بین سازمان و جامعه هستند. این ابزارها می‌توانند نقشی مهم در نمایش عملکرد شفاف سازمان و جلب اعتماد عمومی داشته باشند. تکنولوژی و فناوری نیز به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا فرآیندهای خود را کارآمدتر و دقیق‌تر کنند و شفافیت در تولید و توزیع اطلاعات را افزایش دهند. در‌نهایت، تبلیغات با بهره‌گیری از این عناصر می‌تواند به تصویرسازی درست و جذاب از برند و محصولات کمک کند و مصرف‌کنندگان را با اطلاعات دقیق و شفاف به تصمیم‌گیری بهتر سوق دهد. نتایج این پژوهش با یافته‌های پژوهش‌های  Amawate(2023)، Twyman et al.  (2022)، Lafferty et al.  (2016) همخوانی و همسوی دارد.

همچنین، در‌سطح دوم، شفافیت، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، تکنولوژی و فناوری و تبلیغات به‌عنوان عوامل کلیدی است که به‌طور همزمان بر همکاری با سازمان‌های خیریه، انتخاب شرکای تجاری، ایجاد شبکه‌های مشارکتی تأثیر می‌گذارند. در تببین این نتیجه هم می‌توان اشاره کرد که شفافیت در این سطح به‌عنوان یک اصل اخلاقی و مدیریتی نه‌تنها اعتماد عمومی را تقویت می‌کند، انتخاب شرکای تجاری و مشارکت با سازمان‌های خیریه را بر‌مبنای صداقت و اطلاعات درست تسهیل می‌کند. سازمان‌هایی که به شفافیت متعهد هستند، راحت‌تر می‌توانند شرکای تجاری مناسب و مطمئن را بیابند و در عین حال، اعتماد سازمان‌های خیریه را نیز جلب کنند. همچنین، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی با نقش اطلاع‌رسانی و ارتباط‌گیری سریع و گسترده کمک می‌کنند تا این همکاری‌ها و مشارکت‌ها به‌صورت عمومی بازتاب یابد و اعتبار شرکت‌ها در‌میان مخاطبان و جامعه افزایش پیدا کند. تکنولوژی و فناوری نیز با فراهم‌سازی ابزارهای پیشرفته برای مدیریت و تسهیم اطلاعات به ایجاد شبکه‌های مشارکتی کارآمدتر کمک می‌کند. این فناوری‌ها فرآیند انتخاب شرکای تجاری و همکاری با سازمان‌های خیریه را ساده‌تر و شفاف‌تر و به بهینه‌سازی تعاملات بین بازیگران مختلف کمک می‌کند. درنهایت، تبلیغات به‌عنوان یکی از ابزارهای کلیدی در شکل‌دهی به تصویر برند با به نمایش گذاشتن مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها و شفافیت آنها در همکاری با خیریه‌ها و شرکای تجاری می‌تواند تأثیر مثبت و پایداری بر اعتماد مشتریان و جامعه بگذارد. نتایج این پژوهش با یافته‌های پژوهشLiu et al.  (2020) وLafferty et al.  (2016) همسوست.

به‌علاوه، در‌سطح سوم، همکاری با سازمان‌های خیریه، انتخاب شرکای تجاری، ایجاد شبکه‌های مشارکتی به‌عنوان عاملی تأثیرگذار شناخته می‌شود که به‌طور همزمان بر فعالیت‌های خیریه، پایداری محیط زیستی اثر می‌گذارد. در تببین این نتایج هم می‌توان اشاره کرد که این عوامل به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که با بهره‌گیری از منابع و تخصص‌های مختلف به ایجاد راه‌حل‌های پایدار و مؤثر بپردازند؛ برای مثال، همکاری با سازمان‌های خیریه می‌تواند به افزایش آگاهی اجتماعی و جلب مشارکت جامعه در فعالیت‌های زیست‌محیطی منجر شود. همچنین، انتخاب شرکای تجاری که به مسائل اجتماعی و محیط زیستی اهمیت می‌دهند، می‌تواند به تقویت برند و افزایش اعتبار سازمان کمک کند. از سوی دیگر، ایجاد شبکه‌های مشارکتی بین سازمان‌های مختلف می‌تواند تبادل اطلاعات و بهترین شیوه‌ها را تسهیل کند و منجر به نوآوری‌های جدید در‌حوزه‌های زیست‌محیطی و اجتماعی شود؛ در‌نتیجه این عوامل نه‌تنها به بهبود عملکرد خیریه و مشارکت جامعه در فعالیت‌های محیط زیستی کمک می‌کند، می‌تواند به توسعۀ پایدار و کاهش اثر‌های منفی بر محیط زیست نیز منجر شود. از همین رو نتایج این پژوهش با یافته‌های پژوهش‌هایBadenes‐Rocha et al (2022)، Musova et al  (2022)، Lafferty et al  (2016) هم‌راستاست.

در آخرین سطح از چارچوب، فعالیت‌های خیریه و پایداری محیط زیستی به‌عنوان عناصر اصلی و تصمیم‌گیری نهایی قرار دارند. در تببین این نتایج نیز می‌توان اشاره کرد که این دو عنصر نه‌تنها نشان‌دهندۀ تعهد سازمان‌ها به مسئولیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی هستند، به‌عنوان معیارهای اصلی برای ارزیابی موفقیت و تأثیرگذاری آنها در جامعه و صنعت نیز عمل می‌کنند. فعالیت‌های خیریه به‌عنوان ابزاری برای جلب اعتماد و حمایت جامعه هستند و می‌توانند به بهبود تصویر برند و ایجاد ارتباطات مثبت با مشتریان و ذی‌نفعان کمک کنند. از سوی دیگر، پایداری محیط زیستی به‌عنوان اولویت استراتژیک به‌ویژه در مواجهه با چالش‌های تغییرات اقلیمی و بحران‌های زیست‌محیطی اهمیت فزآینده‌ای یافته است. تصمیم‌گیری نهایی در این زمینه باید متضمن هماهنگی و هم‌افزایی میان این دو عنصر باشد؛ به‌طوری ‌که فعالیت‌های خیریه به ارتقا و ترویج پایداری محیط زیستی کمک و در‌عوض، تلاش‌های زیست‌محیطی بتواند از ظرفیت‌های خیریه‌ها بهره‌برداری کنند. در این راستا، سازمان‌ها باید به‌دنبال ایجاد راهکارهایی باشند که بتوانند به‌طور همزمان به بهبود شرایط اجتماعی و حفاظت از محیط زیست بپردازند و در‌نهایت به توسعۀ پایدار کمک کنند. نتایج این پژوهش با یافته‌های پژوهش Bhatti et al.  (2023)، Amawate (2023)، Musova et al.  (2022)، Santoro et al.  (2020)، Lerro et al.  (2019)، Lafferty et al.  (2016) همخوانی دارد.

محققان در این پژوهش با بهره‌گیری از مدل‌سازی ساختاری-تفسیری (ISM)، تحلیل مضامین اخلاقی-فرهنگی، استراتژی‌های بازاریابی و ابعاد CSRبرای نخستین ‌بار ارتباط سلسله‌مراتبی و تأثیر‌های چندلایه میان این مؤلفه‌ها را تحلیل کرده‌اند. برخلاف مطالعاتی که محققان تنها تأثیر مستقیم CSR بر برند را بررسی کردند، محققان در این مطالعه نشان دادند که عوامل فرهنگی‌ـ‌اخلاقی به‌مثابۀ زیربنا نقش واسطی در شکل‌دهی به استراتژی‌های بازاریابی و شبکه‌سازی خیرخواهانه دارد. همچنین، ادغام مضامینCSR، شبکه‌سازی و اخلاق سازمانی در یک مدل مفهومی واحد نقطۀ ‌قوت نوآورانۀ پژوهش است.

یکی از نوآوری‌های اصلی این پژوهش ارائه مدلی جامع و بومی‌شده از بازاریابی خیرخواهانه است که مبتنی بر ترکیب رویکرد کیفی پدیدارشناسی تفسیری و مدل‌سازی ساختاری-تفسیری (ISM) توسعه‌یافته است. برخلاف مدل‌های پیشین که بیشتر به توصیف کلی مفاهیم بازاریابی خیرخواهانه در بسترهای غربی پرداخته‌اند، مدل پیشنهادی این پژوهش با بهره‌گیری از داده‌های بومی و مصاحبه با خبرگان داخلی مؤلفه‌ها را با توجه به ویژگی‌ها، محدودیت‌ها و ارزش‌های خاص فرهنگی و اقتصادی ایران استخراج و طبقه‌بندی کرده است؛ درحالی ‌که اغلب مدل‌های مشابه به‌صورت خطی یا مفهومی ارائه شده است، نوآوری این مدل در ساختار سلسله‌مراتبی آن است که با استفاده از روش ISM نه‌تنها روابط بین مؤلفه‌ها را نشان می‌دهد، به سطح‌بندی آنها ازنظر تأثیرگذاری نیز می‌پردازد. این موضوع به سیاست‌گذاران و مدیران سازمانی کمک می‌کند تا به‌طور اولویت‌دار منابع و برنامه‌های خود را بر مؤلفه‌های کلیدی‌تر متمرکز کنند. همچنین، مدل ارائه‌شده به‌جای تمرکز صرف بر جنبه‌های بازاریابی یا مسئولیت اجتماعی پیوندی نظام‌مند میان ابعاد اخلاقی، فرهنگی، مدیریتی و تکنولوژیک برقرار کرده است که پیش از این کمتر در پژوهش‌های داخلی یا خارجی دیده شده است.

می‌توان نتیجه گرفت که تأثیرگذاری متقابل میان عناصر مختلف به‌ویژه در‌زمینۀ همکاری با سازمان‌های خیریه و پایداری محیط زیستی یک ضرورت اجتناب‌ناپذیر است. در‌سطح نخست، صداقت، عدالت و فرهنگ سازمانی به‌عنوان پایه‌های اصلی شفافیت هستند که به ایجاد اعتماد و ارتباط مؤثر با ذی‌نفعان کمک می‌کنند. در‌سطح دوم، عوامل کلیدی همچون شفافیت، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، تکنولوژی و تبلیغات به‌عنوان ابزارهایی مؤثر در تقویت همکاری‌ها، انتخاب شرکای تجاری مناسب و ایجاد شبکه‌های مشارکتی عمل می‌کنند. در‌نهایت، این عناصر در‌سطح سوم به‌عنوان عوامل تعیین‌کننده‌ای برای تصمیم‌گیری درزمینۀ فعالیت‌های خیریه و پایداری محیط زیستی هستند. به‌عبارتی، یک اکوسیستم پایدار و مسئولیت‌پذیر نیازمند هم‌افزایی میان این عناصر و توجه به نیازهای اجتماعی و محیط زیستی است؛ بنابراین سازمان‌ها باید با درک درست از این تعاملات و تقویت آنها به‌سوی توسعۀ پایدار و مسئولیت اجتماعی حرکت کنند.

بر‌مبنای نتایج این پژوهش پیشنهاد می‌شود که شرکت‌ها با همکاری سازمان‌های خیریه و نهادهای محلی برنامه‌هایی را برای ارائۀ کمک‌های مالی و خدمات به جوامع محلی به‌ویژه در مناطق کمتر توسعه‌یافته راه‌اندازی کنند. همچنین، باید شبکه‌های تعاملی با ذی‌نفعان مختلف برای تبادل دانش و منابع ایجاد و شرکای تجاری با تعهد‌های اخلاقی و اجتماعی انتخاب شود. علاوه بر این، سرمایه‌گذاری در فناوری‌های نوآورانه و پاک و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی بر‌مبنای مسئولیت اجتماعی و محیط ‌زیستی اهمیت دارد. همچنین، توسعۀ برنامه‌های آموزشی درون‌سازمانی و تشویق تأمین‌کنندگان به پذیرش اصول اخلاقی و محیط ‌زیستی مشابه نیز ضروری است.

همچنین، با توجه به یافته‌های این پژوهش و برای توسعۀ دانش در‌حوزۀ بازاریابی خیرخواهانه پیشنهاد می‌شود که در پژوهش‌های آتی تأثیر هر‌یک از مؤلفه‌های شناسایی‌شده (نظیر شفافیت، فرهنگ سازمانی، یا انتخاب شرکای تجاری) بر عملکرد واقعی شرکت‌ها در بازار به‌صورت کمّی و در قالب مدل‌های آماری بررسی شود. همچنین، انجام‌دادن مطالعات تطبیقی در صنایع مختلف می‌تواند مشخص کند که میزان تأثیرگذاری این مؤلفه‌ها در بافت‌های صنعتی گوناگون تا چه حد متفاوت است. پیشنهاد می‌شود محققان آینده نقش متغیرهای میانجی مانند اعتماد مصرف‌کننده، وفاداری به برند یا ادراک از اخلاق سازمانی را نیز بررسی کنند تا سازوکار تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر رفتار مصرف‌کننده با دقت بیشتری تبیین شود. از سوی دیگر، بررسی ابعاد فرهنگی در کشورهای مختلف می‌تواند به درک بهتر زمینه‌مندی و قابلیت تعمیم نتایج کمک کند. علاوه بر این، پیشنهاد می‌شود پژوهشگران از روش‌های ترکیبی (کیفی-کمّی) برای تحلیل جامع‌تر این پدیده بهره‌گیرند.

از آنجا که پژوهش حاضر با رویکرد کیفی و از‌طریق مصاحبه با خبرگان انجام شده، نتایج آن وابسته به تجربه‌ها و ادراکات مشارکت‌کنندگان است که ممکن است به‌دلیل محدودیت در تنوع نمونه‌ها یا سوءگیری پاسخ‌ها قابلیت تعمیم کمتری داشته باشد. همچنین، استفاده از روش ISM برای تحلیل روابط میان مؤلفه‌ها با‌وجود مزایای تفسیری در‌مقایسه با روش‌های آماری کمّی محدودیت‌هایی در آزمون تجربی روابط دارد. این عوامل ممکن است بر دقت یا قابلیت کاربرد نتایج در بسترهای گسترده‌تر تأثیر بگذارد.