1. مقدمه

امروزه در عصر دیجیتال تغییرات سریع در زندگی افراد و مدل‌های درآمدی کسب‌و‌کارها به‌خصوص در‌زمینۀ ارتباطات مشاهده می‌شود. این تغییرات بر شیوه‌های بازاریابی کسب‌و‌کارها نیز اثر‌های زیادی داشته است. همچنین، امروزه تغییر سبک بازاریابی کسب‌و‌کارها از روندهای سنتی که بیشتر مبتنی بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش بود، به‌سوی روش‌های جدید نظیر بازی‌وارسازی (Gamification) دیده می‌شود. امروزه یکی از ابزارهایی که رویکرد جدیدی را برای دستیابی به هدف‌های سازمانی ارائه می‌دهد، بازی‌وارسازی است. این ابزار مورد استقبال طیف وسیعی از کسب‌وکارهای کوچک تا بزرگ قرار گرفته است؛ زیرا به‌صورت چشمگیری روی هزینه‌ها مؤثر است. بازی‌وارسازی به ابزاری رقابتی برای کسب‌و‌کارهای مختلف تبدیل شده است که با استفاده از آن به رقابت با سایر کسب‌و‌کارها می‌پردازند. بازی‌وارسازی به طراحی سیستم‌های اطلاعاتی برای ارائۀ تجربه‌ها و انگیزه‌های مشابه مانند بازی‌ها و در‌نتیجه، تلاش برای تأثیرگذاری بر رفتار کاربر اشاره دارد (Morchheuser et al., 2019). بازی‌وارسازی به‌عنوان کاربرد راه‌حل‌های بازی‌های سرگرمی در فعالیت‌های تجاری است که انگیزه را برای انجام‌دادن وظایف خاص تحریک می‌کند. در مدیریت تجربۀ روزمره مشتریان شرکت‌های مختلف وجود دارد (wozniak, 2020). از این رو، ژانگ و همکاران نشان دادند که شرکت‌های بین‌المللی از بازی‌وارسازی در فعالیت‌های بازاریابی خود بهره می‌برند. در‌واقع، اطلاعات جمع‌آوری‌شده از برنامه‌های بازی‌وارسازی و رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نیازها، خواسته و ترجیح‌های مشتریان خود را بهتر درک کنند و با ایجاد ارزش برای مشتریان تجربۀ بهتری را برای آنها رقم بزنند. این تجربۀ بهتر برای مشتری به افزایش وفاداری مشتریان و ایجاد جریان همیشگی فروش منجر می‌شود (Zhang et al., 2017). بازی‌وارسازی مفهومی است که مانند یک چتر بزرگ برای کاربست عناصر بـازی‌هـای ویـدئویی و پیوسـته به‌جای بازی‌های تجربه‌شده و مرسوم عمل می‌کند و برای افزایش مشارکت کاربران و بهبـود تجربـه‌هـای آنان در محـیط‌هـا و بافت‌های غیرمرتبط با بازی کاربرد دارد (Poncin et al., 2017). به بیان دیگر، بازی‌وارسازی طراحی و پیاده‌سازی المان‌های بازی در حوزه‌های مربوط به جهان واقعی برای دستیابی به هدف‌هایی است که ماهیت بازی ندارد. همچنین، از آن برای ارتقای انگیزه و راندمان انسان به‌منظور فعالیتی خاص طراحی و اجرا می‌شود (Tobon et al., 2020). در سال‌های اخیر، بازی‌وارسازی به‌عنوان یک ابزار قدرتمند برای بهبود فرآیندهای کسب‌وکار به‌ویژه در بخش فروش صنعت مشاورۀ کسب‌و‌کار ظهور کرده است (Deterding et al., 2011). از این رو، امروزه استفادۀ هرچه بیشتر تیم‌های بازاریابی و فروش شرکت‌ها از بازی‌وارسازی دیده می‌شود. همان‌طور که سایلر و همکاران متوجه شدند عناصر بازی مانند امتیاز‌ها، نشان‌ها، صفحات رهبری و چالش‌ها می‌توانند محیط کاری جذابی ایجاد کنند که این خود انگیزۀ مشاوران را افزایش دهد. این انگیزۀ افزایش‌یافته درنهایت، منجر به بهبود عملکرد فروش می‌شود (Sailer et al., 2017). بازی‌وارسازی برای مدیران بازاریابی و فروش وسیله‌ای برای به‌کارگیری حس ژرف برنده‌شدن در معاملۀ فروش و درنهایت، انتقال احساس خوب در فروش یک محصول یا خدمت است. استفاده از بازی‌وارسازی یا بازی‌وارسازی برای فرد مصرف‌کننده به یادماندنی است و می‌تواند این حس خوب را دربارۀ جزئیات بازی‌وار‌شده با دوستان اجتماعی خود به اشتراک گذارد. همچنین، طبق نظر ابراهیمی و مهرانی (1396) فروش به‌عنوان ترغیب افراد دیگر برای انجام‌دادن کاری تعریف می‌شود که نمی‌خواهیم و یا نمی‌توانیم با زور دیگران را وادار به انجام آن کنیم؛ یعنی فروش به‌معنای ترغیب‌کردن است. فروش یکی از مهم‌ترین اجزای بازاریابی و همواره یکی از دغدغه‌های مهم و اصلی کسب‌‌وکارهای فروش بوده است. سازمان‌ها و شرکت‌ها علاقه‌مند هستند مشتریان بالقوه را شناسایی و به مشتریان بالفعل تبدیل کنند. همچنین، افزایش وفاداری مشتریان و فروش مجدد به آنها یکی از مهم‌ترین مسائل مدیران کسب‌و‌کارها به‌خصوص در صنعت آموزش و مشاوره (با توجه به افزایش رقابت در این صنعت) بوده است. براساس گزارش کویتسو و هاماری بازی‌وارسازی می‌تواند به‌طور مؤثری کاربران را تحریک و مشارکت دهد. به این ترتیب، منجر به بهبود عملکرد و بهره‌وری می‌شود (Kovitso & Hamari, 2019). این مفهوم در صنایع مختلف از‌جمله مشاوره برای تحریک فروش و مشارکت مشتری استفاده شده است (Khaleel et al., 2020). بازی‌وارسازی در صنعت آموزش و مشاوره به‌عنوان ابزاری برای بهبود عملکرد فروش با ایجاد رقابت و همکاری در‌بین مشاوران فروش و ایجاد انگیزه در کاربران نیز عمل می‌کند. در سال‌های اخیر، تعداد فزآینده‌ای از شرکت‌ها و مؤسسه‌ها تکنیک‌های طراحی بازی را تعبیه کرده‌اند (Kovitso & Hamari, 2019). در‌نتیجه، شفاف است که بازی‌وارسازی برای بهبود فروش در صنعت آموزش و مشاورۀ کسب‌و‌کار پتانسیل زیادی دارد که البته پیاده‌سازی آن وابسته به یک چهارچوب سازماندهی‌شده به‌همراه در نظر گرفتن تفاوت بین افراد است. به‌علاوه، برای افزایش اثربخشی بازی‌وارسازی در بلندمدت لازم است به‌روزرسانی‌های مداوم و منظم وجود داشته باشد. با توجه به اهمیت فروش و تغییر نگرش شرکت‌ها از نگاه سنتی به بازاریابی و فروش و نقشی که بازی‌وارسازی در جذب و وفادارسازی مشتریان می‌تواند داشته باشد (مختاری و همکاران، 1400؛ سلیمی و تاج‌زاده نمین، 1400؛ بدیعی و همکاران، 1400)، در این پژوهش به‌صورت کاربردی‌ به این موضوع پرداخته شده است و درنهایت، چارچوبی برای پیاده‌سازی بازی‌وارسازی در راستای اثربخشی فروش در صنعت آموزش و مشاورۀ کسب‌وکار ارائه می‌شود.

2. مبانی نظری

1-2. تعریف و مفهوم بازی‌وارسازی

امروزه کاربردهای فناوری جدید دورۀ ارتباطات را به دورۀ فرا ارتباطات تبدیل کرده و تغییرات وسـیعی کـه فنـاوری رقم زده، سبب تغییر در بازارها نیز شده است. حضور و ظهور کالاها و خدمات جدید که تا چند دهة پیش رویایی برای آن وجود نداشت، الزام تغییر رویکرد کسب‌وکارها را آشکار کرده است (DeCanio et al., 2021). این روند سریع تغییر و تحولات امروزی حادث بر بشر و روابط پیرامون آنها به‌ویژه در‌زمینۀ ارتباط میان اقتصادی و بازارهای هدف موجب آن شده است که بازاریابی از روند سنتی آن که مبتنی بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش بوده است، به‌سوی روش‌های جدید نظیر بازی‌وارسازی گرایش یابد (یزدانی و تجرید، 1401). بازی‌وارسازی عبارت است از استفاده از عناصر و تفکر‌های بازی‌گونه در‌زمینه‌هایی که ماهیت بازی ندارند. از این مفهوم می‌توان برای ایجاد جذابیت در فرآیند یادگیری، انجام‌دادن فرآیندهای تکراری و یا کارهای غیر‌جذاب و به‌طور کل در‌زمینه‌های غیر‌بازی گونه استفاده کرد (شایانی و همکاران، 1399). استفاده از عناصر و مکانیزم‌های طراحی بازی در محیط غیر‌بازی برای تعامل با کاربران و حل مشکلات، برای ایجاد شادی و افزایش انگیزۀ کاربران (پاداش، مدال‌ها، سطوح، غنائم و...) است (Wiggins, 2016). بازی‌وارسازی به نوعی به‌کارگیری محرک‌های مربوط به انجام‌دادن بازی در بسترهای نامرتبط با بازی است؛ به‌نحوی که مشتری از‌طرفی، با انجام‌دادن آن با عنصر سرگرمی موجود در بازی از آن لذت می‌برد و برایش سرگرم‌کننده نیز است و از طرف دیگر، با دادن پاداش در ازای موفقیت در انجام‌دادن بازی باعث نوعی یادگیری در او می‌شود. بدین ترتیب، می‌تواند سبب جلب مشارکت شود و بدین صورت، هدف نهایی بازاریاب برای تمایل به خرید و وفادارسازی مشتری حاصل می‌‌شود (بدیعی و همکاران، 1400؛ شایانی و همکاران، 1399).

2-2. نقش و جایگاه بازی‌وارسازی در بازاریابی

بازی‌وارسازی در‌‌زمینه‌های متنوع کسب‌و‌کار اشاره به طراحی محصولات و خدمات برای ایجاد ارزش و نیز ترغیب برای دریافت پاسخ‌های مثبت بیشتر مشتریان دارد (Huotari & Hamari, 2017). بازاریابی درجۀ خاصی از ترغیب، انگیزه و دستکاری را دارد که این امر حاکی از پتانسیل زیاد مفهوم بازی‌وارسازی در بازاریابی است (Hsu & Chen, 2018). حتی بخش چشمگیری از بازاریابان به بازی‌وارسازی به‌عنوان یک نام نو برای ابزارهای منسوخ‌شدۀ بازاریابی و یا به‌عنوان یک روش جدید برای استفادۀ سودمندانه از مشتری نگاه می‌کنند. در‌مقابل، دیگران آن را به‌عنوان یک روش معتبر برای بهبود ارزش یک محصول یا خدمت در‌نظر می‌گیرند (Hsu & Chen, 2018). بازی‌وارسازی می‌تواند اثربخشی بازاریابی را در بازارهای مصرف‌کننده‌محور افزایش دهد (Hofacker et al., 2016). برای مثال، می‌تواند بر نگهداری و وفادارسازی مشتری تأثیر مثبتی داشته باشد؛ اما به این شرط که مشتری درگیر تجربۀ بازی شود (Houtari & Hamari, 2012). بنابراین نگرانی اصلی استراتژیست‌های بازاریابی و تبلیغاتی این است که چگونه تعامل مشتریان را با خود افزایش دهند و مجدد اعتماد آنها را جلب کنند. سازمان‌ها هزینه‌های بسزایی برای جلب توجه مخاطبان انجام می‌دهند و در جست‌وجوی مسیری تازه هستند. گیمیفیکشن یکی از راهبردهای جدیدی است که سازمان‌ها را ملزم به سرمایه‌گذاری در مسیر پیشرفت کرده است (Harris & Ogorman, 2014). بازی‌وارسازی کاربرد عناصر طراحی بازی در‌زمینه‌های غیر‌بازی به‌عنوان یک ابزار بالقوه برای بهبود فرآیندهای کسب‌و‌کار از‌جمله فروش مطرح شده است. بازی‌وارسازی با ترکیب عناصر بازی مانند امتیازها، نشان‌ها، تابلوهای امتیاز‌ها و چالش‌ها در فرآیند فروش عمل و رویکردی نوآورانه را برای افزایش عملکرد فروش ایجاد می‌کند (Khaleel et al., 2020). بازی‌وارسازی می‌تواند به‌طور مؤثری کاربران را تحریک کند و مشارکت دهد. به این ترتیب، منجر به بهبود عملکرد و بهره‌وری می‌شود. این مفهوم در صنایع مختلف از‌جمله مشاوره برای تحریک فروش و مشارکت مشتری استفاده شده است (Khaleel et al., 2020). سیبورن و فلس در‌باب اهمیت تجربۀ کاربر در بازی‌وارسازی بیان کرده‌اند که طراحی و پیاده‌سازی بازی‌وارسازی باید برای افزایش کارایی آن بر‌مبنای نیازهای کاربران باشد. علاوه بر این، آنها استراتژی متغیر را برای بازی‌وارسازی توصیه می‌کنند که براساس بازخورد کاربران و تغییرات محیط کسب‌و‌کار به‌روزرسانی‌های مکرری داشته باشد (Seaborn & Fels, 2015). در‌نتیجه، بررسی ادبیات پژوهش نشان می‌دهد که بازی‌وارسازی برای بهبود فروش در صنعت مشاورۀ کسب‌و‌کار پتانسیل دارد؛ با این حال پیاده‌سازی موفق آن وابسته به یک چارچوب سازماندهی‌شده و در نظر گرفتن تفاوت‌های فردی است. در سال‌های اخیر، بازی‌سازی به‌عنوان یک ابزار قدرتمند برای بهبود فرآیندهای کسب‌وکار به‌ویژه در بخش فروش صنعت مشاوره ظهور کرده است (Deterding et al., 2011). این تکنیک شامل استفاده از عناصر طراحی بازی در سازمان‌دهی‌های غیربازی است تا مشارکت و انگیزه را تقویت کند.

3-2. کارکردهای بازی‌وارسازی در یادگیری و آموزش

پدیدۀ نوپای بازی‌وارسازی با استفاده از مؤلفه‌های انگیزشی بازی و روش‌های طراحی بازی در حوزه‌های غیر از بازی مختلف ازجمله آموزش و یادگیری تغییرات بسیاری را موجب شده و تعامل کاربران با سامانه‌ها را جذاب‌تر کرده است (فتحیان بروجنی و نصیرزاده، 1399). بازی‌ها عمری برابر با تمدن بشری دارد؛ حتی بازی‌های ویدیویی یک تاریخ چهل‌ساله دارد و صنعت بزرگی است که سالیانه 70 میلیارد دلار درآمد را برای صاحبان خود به ارمغان می‌آورد. صدها میلیون انسان در نقاط مختلف دنیا صدها میلیارد دقیقه را در هر ماه برای بازی با کنسول‌های بازی، کامپیوتر، موبایل و در فضای آنلاین صرف می‌کنند. بازی‌ها در همۀ گروه‌های جمعیتی، سنی و جنسی رواج دارد و البته در نسلی که نیروی کار آتی را تشکیل می‌دهد، بسیار فراگیر است Werbach & Hunter, 2012). بازی‌های واقعی و کاربرد عناصر بازی در‌زمینه‌های گوناگون توجه فراوانی را به سمت خود جلب کرده و انگیزۀ پذیرش عناصر بازی را در‌زمینه‌های غیربازی گسترش داده است (Xu et al., 2017) .این مفهوم به کاربرد مکانیزم بازی در خارج از حوزۀ اصلی خود اشاره می‌کند (Deterding, 2011).

با توجه به اینکه به‌طور مبنایی، بازی‌وارسازی استفاده از عناصر و تکنیک‌های طراحی بازی برای تغییر رفتارهاست و می‌تواند در محیط‌های کاری و سازمانی برای نیل به رفتار مطلوب و مورد انتظار به‌خوبی به کار گرفته شود، از این رو می‌تواند برای پاسخگویی به طیف گسترده‌ای از نیازهای آموزشی متناسب‌سازی شود. از‌جمله این موارد می‌توان به پاسخگویی به نیازهای آموزشی مختلف فردی و سازمانی، ایجاد آموزش مبتنی بر یادگیری الکترونیکی با تکنیک‌های جذاب موجود در آن، نیرو‌بخشیدن و برانگیخته‌کردن یاد‌دهنده، ایجاد عنصر سرگرم‌کنندگی در ارائۀ آموزش‌ها و ... اشاره کرد که به‌عنوان بخشی از مسیرهای یادگیری مؤثر می‌تواند همراستا با سایر استراتژی‌های نوآورانه مانند یادگیری اجتماعی و پشتیبانی عملکرد به کار گرفته شود.

در‌حالی که بازی‌وارسازی پتانسیل چشمگیری برای بهبود فروش در صنعت آموزش و مشاورۀ کسب‌و‌کار نشان داده است، اجرای موفقیت‌آمیز آن نیازمند برنامه‌ریزی و اجرای دقیق است. نتیجه آنکه بررسی تفصیلی ادبیات پژوهش نشان‌دهنده و مؤید آن است که بازی‌وارسازی قابلیت افزایش فروش را در صنعت مشاوره دارد؛ با این حال یک چارچوب خوب ساختاریافته و در نظر گرفتن تفاوت‌های فردی برای پیاده‌سازی موفق آن ضروری است. علاوه بر این، اثربخشی طولانی‌مدت بازی‌وارسازی نیاز به به‌روزرسانی‌ها و سازگاری‌های مداوم دارد. برای اطمینان از اثربخشی درازمدت بازی‌وارسازی و اصلاح چارچوب برای اجرای بیشتر آن به پژوهش‌های مداوم نیاز است. در همین راستا، محققان در این پژوهش چارچوبی را برای پیاده‌سازی بازی‌وارسازی در راستای اثر‌بخشی فروش در صنعت آموزش و مشاورۀ کسب‌وکار ارائه کرده‌اند.

3. پیشینۀ پژوهش

پیرناس و همکاران پژوهشی با عنوان «اتاق‌های فرار مجازی: ابزار بازی‌سازی برای افزایش انگیزه در آموزش از راه دور» انجام دادند. نتایج این پژوهش نشان‌دهندۀ‌ افزایش چشمگیری در تعهد و انگیزۀ دانش‌آموزان است که منجر به جذب بهتر محتوا می‌شود. اتاق فرار مجازی ابزاری مؤثر برای افزایش تعامل دانش‌آموزان با مواد درسی است. یافته‌ها حاکی از آن است که استفاده از مدل AIDA در آموزش از راه دور می‌تواند رویکردی انقلابی را برای تدریس در آموزش عالی ارائه دهد. اتاق فرار مجازی به‌عنوان ابزاری برای اجرای این مدل پتانسیل خود را در مبارزه با بی‌انگیزگی دانش‌آموزان و بهبود جذب محتوا نشان می‌دهد (Piernas et al., 2024).

پراساد و همکاران پژوهشی با عنوان «چارچوب بازی‌وارسازی با اشاره به دیدگاه تجاری» انجام دادند. این مطالعه منجر به ایجاد چارچوب بازی‌وارسازی توسعه‌ای برای یک محیط تجاری شد که می‌تواند در هر محیط تجاری و محل کار اعمال شود (Prasad et al., 2022).

خلیل و همکاران پژوهشی با عنوان «نقش بازی‌وارسازی پیش‌بینی‌کننده برای افزایش عملکرد فروش: یک رویکرد تجاری جدید» انجام دادند. این مطالعه با هدف بررسی تأثیر بازی‌وارسازی پیش‌بینی‌کننده با یک بازی شبیه‌ساز فروش به‌عنوان یک استراتژی برای به حداقل رساندن مشکلات فروش در سازمان‌ها با روش تحلیل موردی انجام شد. این مطالعۀ تجربی در یک شرکت بزرگ جهانی که کفش را برای بازارهای B2B و B2C تولید و عرضه می‌کند، انجام شد. نتایج نشان داد که استفاده از بازی‌وارسازی پیش‌بینی‌کننده به‌طور متوسط، چهار ماه قبل از ورود محصولات جدید به مراکز فروش امکان کاهش مشکلات آینده را فراهم می‌کند. یافته‌های اصلی شامل بهبود در بحث‌های فروش، دانش محصول و بسته‌شدن فروش بود. این شرکت نتایج را به اجرای بازی‌وارسازی و امکان شبیه‌سازی ارزیابی سطح آمادگی منابع نیروی فروش اختصاص می‌دهد. برای این کار سه متغیر اصلی زیر پدیدار شد: تعریف کافی از محتوای آموزشی، تجزیه‌و‌تحلیل فرآیند یادگیری و شبیه‌سازی واقعیت فروشگاه ( Khaleel et al., 2020).

 ویلکات و همکاران پژوهشی با عنوان «سودمندی گیمیفیکیشن برای افزایش وفاداری مشتری به خرده‌فروشان کوچک الکترونیکی» انجام دادند. نتایج این مطالعه نشان داد که بازی‌وارسازی پتانسیل چشمگیری برای تقویت وفاداری مشتری و ارائۀ مزایای مختلف دیگر دارد. محققان در این مطالعه به این نتیجه رسیدند که نشان‌ها، مدال‌ها، کوئست‌ها، آواتارها و مسابقه‌ها امیدوارکننده‌ترین گزینه‌های بازی‌وارسازی برای تلاش‌های شرکت‌ها جهت افزایش وفاداری مشتری هستند (Vilkaite- Vaitone et al., 2024).

جاکوبیدس و همکاران پژوهشی با عنوان «ارزش تجاری بازی‌وارسازی» انجام دادند. محققان در این مطالعه با هدف تحلیل ارتباط بین بازی‌وارسازی و موفقیت کسب‌و‌کار با تمرکز بر حفظ مشتری، جذب مشتری جدید و تغییر ادراک کاربران به بررسی و مطالعه پرداختند. در‌نهایت، محققان این مقاله چارچوبی را برای طراحی و اجرای بازی‌وارسازی به‌صورت استراتژیک‌تر و مؤثرتر ارائه و به سؤال‌های اخلاقی مطرح‌شده اشاره کردند (Jacobides et al., 2024).

 گروبلنی و همکاران پژوهشی با عنوان «بازی‌وارسازی روایتی به‌عنوان روشی برای افزایش عملکرد فروش: یک مطالعۀ تجربی میدانی» انجام دادند. نتایج این پژوهش نشان داد که که بازی‌وارسازی روایتی پس از دو ماه تأثیر مثبتی بر عملکرد فروش داشته است. نه‌تنها عملکرد فروش در فرانچایز بازی‌وار شده افزایش یافت، این افزایش از سایر فرنچایزها نیز بیشتر شد (Grobelny et al., 2018).

لندرس و آرمسترانگ پژوهشی با عنوان «افزایش نتایج آموزشی با بازی‌وارسازی: آزمون تجربی مدل اثربخشی آموزش پیشرفته» انجام دادند. نتایج این پژوهش نشان داد که به‌طور متوسط، شرکت‌کنندگان ارزش بیشتری را از آموزش بازی‌وار‌‌شده پیش‌بینی می‌کردند. این تأثیر با تجربۀ بازی ویدیویی و نگرش به یادگیری مبتنی بر بازی تعدیل شد. بازی‌وارسازی درمیان یادگیرندگان بالقوه با ‌تجربه و نگرش بالا نتایج بهتری نسبت به پاورپوینت ایجاد می‌کند؛ اما در‌بین یادگیرندگان بالقوه با تجربه و نگرش کم نتایج بدتری نسبت به پاورپوینت دارد (Landers & Armstrong, 2017).

کو و چوانگ پژوهشی با عنوان «چگونه بازی‌وارسازی برای بازدید و مشارکت در انتشار دانشگاهی آنلاین انگیزه می‌بخشد؟ یک مطالعۀ تجربی» انجام دادند. داده‌های کمّی که با ابزارهای تحلیل آنلاین برای بررسی رفتار کاربران فراهم شده بود، نشان داد که بازی‌وارسازی پتانسیل جذب، انگیزه‌بخشی، مشارکت و حفظ کاربران را دارد. این مطالعه نشان می‌دهد که چگونه نظریه و عمل بازی‌وارسازی آنلاین برای استفاده در دانشگاه‌ها می‌تواند مرتبط باشد (Kuo & Chuang, 2016).

 توماس و بارال پژوهشی با عنوان «مکانیسم بازی‌سازی: نقش جریان در مسیرهای رفتاری و عاطفی مشارکت در آموزش مدیریت» انجام دادند. محققان در این مطالعه مسیرهای رفتاری، شناختی و عاطفی درگیری یادگیری را در یک دورۀ آموزش مدیریت بازی‌وارسازی‌شده با یک آزمایش درون‌موضوعی بررسی کردند. نتایج نشان داد که درگیری رفتاری و درگیری عاطفی در‌طول جلسات بازی‌وارسازی به‌طور معنا‌داری بیشتر است (Thomas & Baral, 2023).

همچنین، محققان در پژوهش‌های دیگر بر اهمیت، مؤثر‌بودن و اثربخشی بازی‌وارسازی در آموزش و عملکرد بیشتر نیروی انسانی مطالعه‌شده تأکید داشته‌اند (Chang et al., 2024; Romero-Rodríguez et al., 2024; Yildiz et al., 2024).

رستگار و توکلی (1401) پژوهشی با عنوان «شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر اثربخشی آموزش کارکنان مبتنی بر بازی‌وارسازی» انجام دادند. یافته‌ها نشان داد که همۀ پنچ مؤلفه آموزشی، طراحی، اجتماعی، شناختی و احساسی از مهم‌ترین عوامل اثرگزار بر اثربخشی آموزش کارکنان مبتنی بر بازی‌وارسازی است. طبق نتایج تحلیل سلسله‌مراتبی آموزش هدفمند رتبۀ یک را دارد.

 مختاری و همکاران (1400) پژوهشی با عنوان «تأثیر تجربۀ فعالیت‌های بازاریابی بازی‌وارسازی بر ابعاد هواخواهی برند با تمرکز بر نقش ارزش برند» انجام دادند. محققان در این مطالعه تأثیر تجربۀ بازی‌وارسازی را در‌زمینه‌های مختلف بازاریابی بررسی کردند. یافته‌های نهایی پژوهش مشخص کرد که فراهم‌آوردن شرایط تجربۀ بازی‌وارسازی برای مشتریان با جذاب‌کردن محتوای نمایشی در وب‌سایت به‌گونه‌ای سرگرم‌کننده و انگیزشی، ایجاد محیطی پویا برای تبادل اطلاعات مشتریان با یکدیگر و برند، ایجاد رابطۀ صمیمانه برند با مشتری و به‌روز نگه‌داشتن اطلاعات به افزایش ارزش برند و طرفداری از برند کمک می‌کند.

 سلیمی و تاج زاده نمین (1400) پژوهشی با عنوان «تأثیر قصد پذیرش بازی‌وارسازی بر آگاهی از برند و وفاداری در گردشگری با نقش میانجی تعامل مشتری» انجام دادند. محققان در این مطالعه تأثیر قصد پذیرش بازی‌وارسازی و آگاهی از برند را بر وفاداری در گردشگری با نقش میانجی تعامل مشتری در شرکت‌های گردشگری تهران بررسی کردند. نتایج این پژوهش نشان داد که نفوذ اجتماعی بر تعامل مشتری، شرایط تسهیل‌کننده بر تعامل مشتری، شرایط تسهیل‌کننده بر آگاهی از برند، نفوذ اجتماعی بر آگاهی از برند، تعامل مشتری بر آگاهی از برند و تعامل مشتری بر وفاداری تأثیرگذار است.

جمع‌بندی نتایج حاصل از مطالعات صورت‌گرفته در‌زمینۀ تحقیق نشان می‌دهد که بازی‌وارسازی جنبه‌ها و کارکردهای متعدّدی در بازاریابی، کسب‌و‌کار و فروش دارد و محققان در پژوهش‌های پیشین بخش‌هایی از آنها را بازنمایی کرده‌اند. مرور این پژوهش‌ها نشان داد که باوجود توجه به جنبه‌های مختلف کسب‌و‌کار، به اثربخشی فروش در آموزش و مشاورۀ کسب‌و‌کار کمتر توجه شده است. برخی از محققان عوامل مؤثر بر بازی‌وارسازی و توفیق آن را در این صنعت بررسی کرده‌اند و برخی دیگر عناصر آن را از‌قبیل سرگرم‌کنندگی، برانگیزاننده‌بودن برای مخاطبان و جذابیت‌های آن و نیز جنبه‌های تبلیغاتی آن را مد‌نظر قرار داده‌اند. بررسی این مطالعات نشان داد که اثربخشی فروش در صنعت آموزش و مشاوره که مبنای پژوهش حاضر است، می‌تواند تا حدودی خلأ موجود را به‌طور مشخص‌تر در ایران برطرف کند و بینش‌های مناسبی را در اختیار مدیران و پژوهشگران قرار دهد.

4. روش‌ پژوهش

محققان در پژوهش حاضر به ارائۀ چارچوبی برای پیاده‌سازی بازی‌وارسازی در راستای اثربخشی فروش در صنعت آموزش و مشاوره در‌حوزۀ کسب‌و‌کار می پردازند. این پژوهش با عنوان پژوهش کاربردی دسته‌بندی شده است و از‌نظر جمع‌آوری داده‌ها به پژوهش‌های غیرآزمایشی (توصیفی) تعلق دارد. در این مطالعه برای پاسخگویی به سؤال پژوهش و تدوین چارچوب از روش تحقیق کیفی در قالب مصاحبه‌های عمیق و تحلیل تم یا تحلیل مضمون بهره گرفته شده است. داده‌های این پژوهش با انجام‌دادن مصاحبه‌های چهره‌به‌چهره با خبرگان علمی و دانشگاهی و متخصصان و مدیران فعّال در‌حوزۀ آموزش و مشاورۀ کسب‌و‌کار در استان‌های تهران و قم گردآوری شده است. مصاحبه اصلی‌ترین ابزار جمع‌آوری داده‌ها در پژوهش حاضر بوده است. در این مطالعه مصاحبه با افرادی انجام‌شده که در‌زمینۀ کاری خود مهم و آگاه هستند. در‌مجموع، 10 نفر به‌عنوان نمونۀ پژوهش انتخاب شده‌اند و برای این انتخاب از روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی استفاده شده است.

جدول 1 ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و شغلی مصاحبه‌شوندگان را نشان می‌دهد که در طراحی چارچوب پژوهش، تجربه‌ها و دانش آنان نقش بسزایی داشته است.

جدول 1: مشخصات مصاحبه‌شوندگان در پژوهش

Table 1: Characteristics of interviewees in the research

منبع: یافته‌های پژوهش حاضر

در‌ادامه، تمامی مصاحبه‌ها ضبط و برای کدگذاری، اصلاح و اخذ بازخورد استفاده شده است. جمع‌آوری داده‌ها تا مرحلۀ اشباع نظری ادامه یافت؛ یعنی تا جایی که امکان دستیابی به اطلاعات جدید وجود نداشت. در تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از مصاحبه‌ها از روش تحلیل تم استفاده شده است. تحلیل تم تقریباً رایج‌ترین رویکرد برای تحلیل داده‌ها در علوم اجتماعی است. در این مطالعه مصاحبه‌کننده داده‌های تجربی را دربارۀ جهان اجتماعی با درخواست از افراد برای بحث دربارۀ زندگی‌شان ایجاد می‌کند (Roulston, 2001). تحلیل تم ابزاری برای تعیین، تحلیل و بیان تم‌های (الگوها) موجود در درون داده‌هاست. این روش حداقل خود داده‌ها را سازماندهی و در قالب جزئیات توصیف می‌کند؛ اما می‌تواند از این فراتر برود و جنبه‌های مختلف موضوع پژوهش را تفسیر کند (Braun & Clarke, 2006). بدین صورت، در پژوهش حاضر با ده نفر از خبرگان و متخصصان جامعۀ علمی و دانشگاهی و نیز متخصصان و مدیران و فعّالان صنعت آموزش و مشاوره در‌حوزۀ کسب‌و‌کار مصاحبه‌هایی صورت گرفت.

در انتخاب مشارکت‌کنندگان این پژوهش معیارهای زیر به‌دقت مورد توجه قرار گرفته است تا اطمینان حاصل شود که افراد انتخاب‌شده تخصص و آگاهی لازم را در‌حوزۀ بازی‌وارسازی و صنعت آموزش و مشاوره دارند. اول اینکه، تمرکز اصلی بر افرادی بود که تجربۀ عملی و تخصص در‌حوزۀ بازی‌وارسازی، بازاریابی و فروش داشته‌اند؛ زیرا این افراد می‌توانند دیدگاه‌های کاربردی و واقع‌بینانه‌ای را دربارۀ پیاده‌سازی بازی‌وارسازی ارائه دهند. دوم اینکه، سطح تحصیلات و دانش آکادمیک مشارکت‌کنندگان درحوزه‌های مدیریت، بازاریابی و کسب‌و‌کار به‌دقت بررسی شد تا اطمینان حاصل شود که آنها پایه‌های نظری قوی در این زمینه‌ها را دارند. علاوه بر این، تجربۀ اجرایی و مدیریتی مشارکت‌کنندگان نیز مدنظر قرار گرفت. به‌ویژه افرادی که سابقۀ کار در سازمان‌های بزرگ یا مشاوره به کسب‌و‌کارهای مختلف را داشتند. همچنین، افرادی که به‌طور مستقیم با صنعت آموزش و مشاوره در ارتباط بودند، به‌دلیل آشنایی با چالش‌ها و نیازهای خاص این صنعت در اولویت قرار گرفتند. درنهایت، تنوع تجربه‌های مشارکت‌کنندگان نیز مورد توجه بود تا اطمینان حاصل شود که دیدگاه‌های مختلفی در پژوهش لحاظ شده است و داده‌های جمع‌آوری‌شده جامعیت لازم را دارد.

سؤال‌های مصاحبۀ پژوهش با استفاده از مرور پیشینۀ موضوع از‌نوع محقق‌ساخته است. این مصاحبه شامل 10 پرسش است که در 4 دستۀ سؤال‌های مربوط به مطالعات و تجربه‌های استفاده از بازی‌وارسازی (2سؤال)، سؤال‌های مربوط به جنبه‌ها و ویژگی‌های آن (3سؤال)، سؤال‌های مربوط به اثر‌های آن بر کسب‌و‌کار (3سؤال) و درنهایت، سؤال‌های مربوط به چالش‌ها و موانع استقرار آن (2سؤال) (برای درک بهتر از پیش‌زمینه‌های طراحی سیستم بازی‌وارسازی) بخش‌بندی شده بود. این دسته‌بندی به‌گونه‌ای طراحی شد که علاوه‌بر هدف اصلی پژوهش، یعنی تدوین چارچوبی برای پیاده‌سازی بازی‌وارسازی به درک جامع‌تری از زمینه‌ها، پیش‌نیازها و پیامدهای آن کمک کند.

جدول 2: پروتکل سؤال‌های استفاده‌شده در مصاحبه‌ها

Table 2: Protocol of questions used in interviews

منبع: یافته‌های پژوهش حاضر

در پژوهش حاضر برای ارزیابی پایایی از روش پایایی بین دو کدگذار بهره گرفته شد. برای بررسی پایایی مصاحبه‌ها از یک همکار پژوهشگر دعوت شد تا در این روند مشارکت کند. در این مطالعه آموزش‌ها و تکنیک‌های لازم برای کدگذاری مصاحبه‌ها به او ارائه شد. سپس محقق و همکار پژوهشگر به کدگذاری یک مصاحبۀ مشترک پرداختند و درصد توافق میان کدها که به‌عنوان شاخص پایایی شناخته می‌شود، محاسبه شد. مجموع کدهای به ثبت رسیده شامل 47 کد بود که از این تعداد 42 کد به توافق رسید و در 5 کد عدم توافق مشاهده شد که براساس فرمول پایایی با استفاده از روش درون‌موضوعی پایایی بین کدگذاران برای مصاحبه‌های انجام‌شده 30/91 درصد محاسبه شد. با توجه به اینکه این مقدار بیشتر از 60 درصد است، می‌توان به قابلیت اعتماد کدگذاری‌ها اطمینان حاصل کرد و نتیجه گرفت که پایایی تحلیل مصاحبه‌های حاضر در‌سطح مناسبی قرار دارد. علاوه بر این، برای ارزیابی روایی ابزار به کار رفته از پنج نفر از استادان و کارشناسان ارشد حوزۀ مدیریت بازاریابی دعوت به همکاری شد تا با بررسی سؤال‌های مصاحبه به روایی آنها اعلام نظر کنند. پس از ارائۀ سؤال‌های مصاحبه به این کارشناسان و دریافت نظر‌های آنان در‌‌نهایت، روایی سؤال‌ها تأیید شد. در این مطالعه برای بررسی روایی یافته‌ها چارچوب استخراج‌شدۀ نهایی پژوهش در اختیار چهار نفر از مصاحبه‌شوندگان قرار گرفت و از آنها درخواست شد تا نظر‌های خود را به چارچوب ارائه‌شده بیان کنند. درنهایت، همگی چارچوب نهایی را تأیید کردند و از این جهت، روایی یافته‌ها نیز تأیید شد.

بیان این نکته حائز اهمیت است که امکان تعمیم نتایج به تمامی مصاحبه‌ها با توجه به روش‌شناسی پژوهش تأمین شده است. در ابتدا، اشباع نظری حاصل شد. به این ترتیب که با انجام‌دادن مصاحبه‌های متعدّد دیگر داده‌های جدیدی که به مفاهیم نوین منتهی شود، به‌دست نیامد. این موضوع نشان‌دهندۀ غنای مهم داده‌هاست. علاوه بر این، از روش تحلیل تم بهره‌برداری شد که این امکان را فراهم می‌کند تا الگوهای مشترک در تمامی مصاحبه‌ها شناسایی شود. همچنین، با تأمین تنوع در مشارکت‌کنندگان از‌نظر تخصص و تجربه در‌زمینۀ بازی‌وارسازی و فروش اطمینان حاصل شد که نظر‌های مختلفی در تجزیه‌وتحلیل لحاظ می‌شود. به‌‌علاوه، سؤال‌های مصاحبه به‌گونه‌ای طراحی شد که ابعاد اصلی بازی‌وارسازی و فروش را تحت پوشش قرار دهد و این امر کمک کرد تا پاسخ‌ها به‌طور مؤثری به تمامی مصاحبه‌ها تعمیم یابد. در‌نهایت، اعتبار و دقت تحلیل با کدگذاری مستقل از‌طریق دو کدگذار و بررسی توافق میان آنها تأیید شد. نتایج به‌دست‌آمده از کدگذاری‌ها به‌دلیل وجود اشباع نظری، استفاده از روش تحلیل تم، تنوع مشارکت‌کنندگان و ساختار سؤال‌ها به‌طور کامل به همۀ مصاحبه‌ها قابل تعمیم است.

5. یافته‌ها و بحث

در این مطالعه برای انجام‌دادن مراحل تحلیل مضمون از رویکرد Braun & Clarke استفاده شد. رویکرد ارائه‌شدۀ Braun & Clarke شش ‌مرحله‌‌ای است و شامل مراحل آشنایی با داده‌ها، استخراج کدهای اولیه، شناسایی تم‌ها، بررسی تم‌ها، تعریف تم‌ها و درنهایت، ایجاد شبکۀ تم‌هاست که یک چارچوب بسیار ارزشمند برای گام‌های انجام‌دادن تحلیل مضمون است. این الگو در شکل 1 ارائه شده است. کدگذاری باز پس از جمع‌آوری مصاحبه‌ها در ابتدای فرآیند تحلیل آغاز شد؛ به این صورت که مفاهیم کلیدی مهم و محوری مصاحبه‌ها یکی پس از دیگری استخراج و مفاهیم اولیه تولید شد و سپس با بررسی و تحلیل مصاحبه‌های بعدی راه با شکل‌گیری و افزودن مفاهیم جدید به مفاهیم قبلی و نیز با مقوله‌های اولیۀ پژوهش نیز شکل گرفت. این فرآیند و مراحل تا رسیدن به مرحلۀ اشباع نظری ادامه یافت. درواقع، زمانی که دیگر مفهوم یا مفاهیم جدیدی به دسته‌بندی مقوله‌های قبلی اضافه نمی‌شد. در مرحلۀ بعدی مفاهیم مرتبط به یکدیگر به‌مرور در مقوله‌های مرتبط به خود جای گرفت و دسته‌بندی شد و مقوله‌های عمده شکل گرفت. این مفاهیم با بررسی و تجزیه‌وتحلیل‌های انجام‌شده در مصاحبه مقوله‌بندی شد. با توجه به روش‌شناسی پژوهش، تحلیل محتوای کیفی با به کاربستن کدگذاری باز و تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها طی فرآیند رفت‌و‌برگشتی انجام شد. هدف از فرآیند کدگذاری محوری ایجاد ارتباط بین مفاهیم حاصل از مرحلۀ قبل، یعنی کدگذاری باز است. در این مرحله مفاهیمی که در مرحلۀ کدگذاری باز تشکیل شده بود با یکدیگر مقایسه شد و آن مواردی که با یکدیگر تشابه داشت، حول محور مشترکی قرار گرفت. جدول 3 نتایج حاصل از کدگذاری باز و محوری را نشان می‌دهد.

شکل 1: مراحل و گام‌های تحلیل مضمون بر‌مبنای رویکرد Braun & Clarke (منبع: Braun & Clarke, 2006)

Figure 1: The stages and steps of content analysis based on Brown and Clark

جدول3: تجزیه‌و‌تحلیل مفاهیم به‌دست‌آمده از داده‌های پژوهش (کدگذاری اولیه و کدگذاری محوری)

Table 3: Conceptualization resulting from research data (Open and axial coding)

منبع: یافته‌های پژوهش

پس از انجام‌دادن مصاحبه‌‌ها و تحلیل آنها دسته‌بندی‌های اصلی پیدا شد که برای پیاده‌سازی بازی‌وارسازی به‌منظور افزایش اثربخشی فروش در صنعت آموزش و مشاورۀ کسب‌و‌کار ضروری بود. این مرحله در جدول 4 نمایش داده شده است. مبنای تحلیل متن مصاحبه‌ها در فاز اول کدگذاری بهره‌گیری از تعریف بسیط بازی‌وارسازی بود.

جدول 4: شکل‌دهی به کدها و استخراج مفاهیم

Table 4: Formation of codes and extraction of concepts

منبع: یافته‌های پژوهش

یافته‌های پژوهش بر‌اساس مراحل و گام‌های تحلیل مضمون بر‌مبنای رویکرد Braun & Clarke انجام شد. این فرآیند از گام نخست، یعنی آشنایی با داده‌های پژوهش آغاز شد. سپس در قالب جدول‌های 3 و 4 به‌طور تفصیلی به استخراج کدها، شناسایی تم‌ها و بررسی و تعریف تم‌ها پرداخته و درنهایت، شبکۀ تم‌ها بر‌اساس یافته‌های قبلی به انجام رسید و الگوی برآمده از تحلیل‌های فوق ارائه شد. بر‌اساس یافته‌های پژوهش در قالب شکل 2 چارچوب نهایی استحراج‌شده از پژوهش طراحی و ارائه شده است.

شکل 2: چارچوب نهایی استخراج‌شده از پژوهش (منبع: نتایج پژوهش)

Figure 2: The final framework of the research

هدف اصلی، یعنی افزایش اثربخشی فروش در مرکز این چارچوب قرار دارد. هشت مؤلفۀ اصلی چارچوب در اطراف آن قرار گرفته است تا نقش آنها در دستیابی به هدف نهایی نمایان شود. این مؤلفه‌ها شامل مؤلفه‌های بازی‌وارسازی، تعامل و تجربۀ کاربر، مؤلفه‌های انگیزشی، آموزش و توسعه، فرهنگ و اجتماع، زیرساخت و بستر فنی، ارزیابی و بهینه‌سازی و تبلیغات و بازاریابی می‌شود. جزئیات و زیر‌مجموعه‌های هر مؤلفه در کنار آن مؤلفه قرار گرفته است. این جزئیات بیانگر ویژگی‌ها، ابزارها و اقدام‌های خاصی است که برای تحقق‌بخشیدن به هر مؤلفه لازم است. این چارچوب به‌عنوان یک نقشۀ راه برای برنامه‌ریزی و اجرای تاکتیک‌های بهبود فروش عمل و به نمایش چگونگی تحقق این هدف نیز کمک شایانی می‌کند. در‌ادامه به شرح این 8 قسمت پرداخته خواهد شد.

مؤلفه‌های بازی‌وارسازی

یکی از اصلی‌ترین قسمت‌های مدل، مؤلفه‌های بازی‌وارسازی است. در‌واقع، این قسمت موجب جذب و علاقه‌مندی مخاطبان به کسب‌و‌کار و بازی‌ها می‌شود که شامل ایجاد رقابت و هیجان و شور هیجان بازی‌ها، طراحی مراحل و سطح‌های بازی‌ها، داستان‌سرایی و مأموریت‌ها و ایجاد فضای رقابتی و ارائۀ امتیاز‌های کل است که هرکدام به شکلی درگیرکننده و مشوّق کارکنان و مخاطبان عمل می‌کند.

تعامل و تجربۀ کاربر

با تأکید بر رابط کاربری دوستانه به اشتراک‌گذاری تجربه‌ها و ارائۀ بازخورد مثبت به حفظ تعامل کاربران کمک می‌کند.

مؤلفه‌های انگیزشی

انگیزه‌بخشی با پاداش‌ها و تشویق‌های مستمر به‌عنوان موتور حرکت افراد و مخاطبان و تیم‌ها معرفی شده است. در‌واقع، این مؤلفه یکی از دلایل بسیار مهم برای مخاطبان جهت حضور در بازی‌هاست. جذابیت هرچه بیشتر پاداش‌ها و تشویق‌های مستمر باعث جذب مخاطبان و مشتریان بیشتری خواهد شد.

مؤلفۀ آموزش و توسعه

یکی از بیشترین علل عدم موفقیت سیستم‌های بازی‌وارسازی در کسب‌و‌کارها ناآگاهی و آموزش لازم مدیران و پرسنل آن کسب‌و‌کارها، مشتریان و مخاطبان است. در‌واقع، در این مؤلفه تأکید بر ارائۀ دوره‌های آموزشی کاربردی و هدایت‌شده با بازی‌ها صورت گرفته است تا با ارائۀ آموزش‌های لازم ابتدا مقاومت‌های درون‌سازمانی کمتر شود و دوم اینکه مخاطبان با دریافت این آموزش‌ها به بازی‌ها مسلط‌تر و با آنها درگیرتر شوند.

مؤلفۀ بخش فرهنگ و اجتماع

اینجا هم می‌توان یکی دیگر از دلایل عدم موفقیت بسیاری از سیستم‌های بازی‌وارسازی را پیدا کرد و آن ناهمخوانی این سیستم‌ها با فرهنگ سازمان و اجتماع است. در این قسمت به تطابق بازی‌ها با ارزش‌های سازمانی و اخلاقی توجه می‌شود.

مؤلفۀ زیرساخت‌ها و بستر فنی

داشتن بستر فنی مناسب و یک چرخۀ مداوم از آزمون و خطا پیش‌نیازهای اساسی و ریشه‌ای برای پیاده‌سازی موفق این سیستم است.

مؤلفۀ ارزیابی و بهینه‌سازی مستمر

این مؤلفه با تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و معیارهای اثربخشی بخش ضروری برای توجیه اقتصادی و ارتقا پروژه‌های بازی‌وارسازی است. در‌نهایت، مؤلفۀ بازاریابی و تبلیغات نیز با هدف‌گیری بازی‌ها در برنامه‌های بازاریابی، استفاده از ابزارهای دیجیتال و برگزاری رویدادهای ترویجی به معرفی و گسترش این پروژه‌ها می‌پردازد. این تلاش‌ها منجر به خلق محیط کاری نوآورانه‌ای می‌شود که در آن کارمندان با اشتیاق بیشتری به کار خود ادامه می‌دهند؛ در‌نتیجه، بهره‌وری و رضایت شغلی افزایش می‌یابد. از طرف دیگر، با درگیری بیشتر مخاطبان کسب‌و‌کارهای آموزشِ مشاوره‌ای با این سیستم‌ها و ارتباط نزدیک بازی‌ها با هدف‌های آموزشیِ مشاوره‌ای سازمان می‌توان نتایج شگفت‌انگیزی ایجاد کرد.

6. نتیجه‌گیری

در عرصۀ پررقابت امروز بازی‌وارسازی به‌عنوان رویکردی نوین در صنایع مختلف از‌جمله صنعت آموزش و مشاورۀ کسب‌و‌کار قابلیت ایجاد تحولی بزرگ و مثبت را دارد. این مفهوم که با بهره‌گیری از عناصر و مکانیزم‌های بازی برای تحریک انگیزه و تعامل کاربران طراحی شده است، به‌تازگی به یکی از ابزارهای اساسی و تأثیرگذار برای بهبود فرآیندهای کسب‌وکار تبدیل شده است (Deterding et al., 2011). بازی‌وار‌سازی به‌ویژه در بخش فروش صنعت آموزش و مشاوره با افزایش میزان جذابیت فرآیندها و برنامه‌های آموزشی، مشاوره‌ای این امکان را فراهم کرده است تا ارتباطات عمیق‌تر و مؤثرتری با مشتریان فراهم شود. ادغام عناصر بازی در برنامه‌های آموزشی و فرآیند مشاورۀ کسب‌وکار نه‌تنها فرآیند یادگیری را برای مخاطبان و کاربران خدمات مؤسسه‌های آموزشی-مشاوره‌ای کسب‌و‌کار ساده‌تر و جذاب‌تر می‌کند، موجب افزایش انگیزه و وفاداری می‌شود. استفاده از ابزارهایی مانند پاداش‌ها، چالش‌ها و رقابت‌ها از‌طرفی، موجب افزایش مشارکت و تعامل کاربران می‌شود و از طرف دیگر، کیفیت خدمات آموزش و مشاوره را بهبود می‌بخشد. در این راستا، بازی‌وارسازی به‌عنوان یک راهکار عملی و اثربخش به سازمان‌ها و مؤسسه‌های مشاوره این امکان را می‌دهد تا با بهینه‌سازی تعاملات مشتریان به هدف‌های فروش و ارتقای بهره‌وری دست یابند (Khaleel et al., 2020). با‌وجود پتانسیل‌های زیاد، پیشینۀ پژوهشی در این حوزه به‌ویژه در صنعت آموزش و مشاوره در‌حوزۀ کسب‌و‌کار همچنان محدود است. از همین رو، این پژوهش با هدف ارائۀ چارچوبی جامع برای پیاده‌سازی بازی‌وارسازی در این صنعت انجام شد. فرآیند پژوهش شامل کدگذاری دقیق داده‌ها و تحلیل مصاحبه‌های انجام‌شده بود که در‌نهایت، به شناسایی و ترکیب 138 کد اولیه، 47 مفهوم و دسته‌بندی آنها در قالب هشت مؤلفۀ کلیدی انجامید. این مؤلفه‌ها شامل مؤلفه‌های بازی‌وارسازی، تعامل و تجربۀ کاربر، مؤلفه‌های انگیزشی، آموزش و توسعه، فرهنگ و اجتماع، زیرساخت‌ها و بستر فنی، ارزیابی و بهینه‌سازی و تبلیغات و بازاریابی بود. چارچوب ارائه‌شده در این پژوهش نه‌تنها به‌عنوان مدلی نظری برای درک ابعاد بازی‌وارسازی در صنعت آموزش و مشاوره قابل استفاده است، می‌تواند مبنایی عملی برای طراحی سیستم‌های بازی‌وارسازی در کسب‌وکارهای فعّال در این صنعت و صنایع مشابه باشد. این چارچوب با ارائۀ رویکردی جامع به مؤسسه‌ها و شرکت‌ها امکان می‌دهد تا با بهره‌گیری از پتانسیل‌های بازی‌وارسازی به بهبود فروش و ارتقای کیفیت خدمات دست یابند.

بر‌اساس یافته‌های پژوهش درادامه، پیشنهادهای کاربردی بیان می‌شود.

• این چارچوب می‌تواند به‌عنوان یک راهنمای عملی برای طراحی سیستم‌های بازی‌وارسازی در کسب‌وکارهای فعّال در صنعت آموزش و مشاوره استفاده شود؛ برای مثال، مؤسسه‌های آموزشی-مشاوره‌ای کسب‌و‌کار می‌توانند از این مدل برای بهبود فرآیندهای آموزشی و افزایش جذب مخاطب جدید با استفاده از عناصر جذاب و تعاملی استفاده کنند و نیز با ارائۀ تجربۀ کاربری بهتر موجب تقویت ارتباط با مشتریان و مخاطبان خود شود.
• این چارچوب به مدیران و کارشناسان این حوزه کمک می‌کند تا مدل‌های نوآورانه‌ای را برای جذب و حفظ مشتریان طراحی کنند؛ برای نمونه، مشاوران می‌توانند چالش‌های آموزشی همراه با جوایز و گواهی‌نامه‌های دیجیتال ارائه دهند تا انگیزۀ مشتریان برای مشارکت در برنامه‌های آموزشی-مشاوره‌ای افزایش یابد.
• پیشنهاد می‌شود که شرکت‌ها و مؤسسه‌های فعّال در این صنایع از این چارچوب برای توسعۀ نمونه‌های عملی بهره ببرند؛ برای مثال، طراحی پلتفرم‌هایی که در آن مشتریان با انجام‌دادن چالش‌های آموزشی امتیاز کسب می‌کنند، می‌تواند علاوه‌بر افزایش تعامل کاربران میزان وفاداری و بازگشت آنها را نیز تقویت کند.
• پیشنهاد می‌شود این چارچوب در سایر صنایع همچون مبلمان، پوشاک و گردشگری نیز آزمایش شود؛ برای مثال، در صنعت گردشگری می‌توان از بازی‌وارسازی برای طراحی بسته‌های سفر با رقابت‌ها و امتیازدهی استفاده کرد؛ زیرا می‌تواند میزان جذب مشتری را به‌طور قابل چشمگیری افزایش دهد.
• برای پیاده‌سازی مؤثر این چارچوب آموزش کارکنان و مشاوران دربارۀ اصول و کاربردهای بازی‌وارسازی ضروری است. این آموزش‌ها می‌تواند با برگزاری کارگاه‌های آموزشی یا دوره‌های آنلاین انجام شود تا کارکنان قادر به استفادۀ بهینه از چارچوب برای ایجاد تجربه‌های تعاملی و مفید برای مشتریان باشند.

محققان در پژوهش‌های آتی می‌توانند اثربخشی این چارچوب را از‌نظر کمّی در بهبود شاخص‌های فروش در کسب‌وکارهای مشاوره و آموزش کسب‌و‌کار بررسی کنند. همچنین، محققان در این مطالعات می‌توانند عواملی مانند میزان افزایش فروش، میزان بازگشت مشتریان و یا کاهش هزینه‌های جذب مشتری را در‌نتیجۀ استفاده از بازی‌وارسازی بررسی کنند و داده‌های معتبر را در این زمینه ارائه دهند.