مقایسۀ نقشۀ ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک با استفاده از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن

1. مقدمه

توسعۀ سریع فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات تحولات شگرفی را در سبک زندگی انسان‌ها ایجاد کرده است. یکی از برجسته‌ترین این تحولات رشد چشمگیر تجارت الکترونیک و جایگزینی تدریجی خریدهای حضوری با خریدهای آنلاین است. حضور بیش از 5/5 میلیارد کاربر اینترنت در جهان گویای این تحول عظیم است. سرعت زیاد تغییرات فناورانه روش‌های سنتی زندگی را متحول کرده و الگوهای رفتاری جدیدی را در اعضای جامعه شکل داده است (بخشی‌زاده و همکاران، 1397). همچنین، کسب‌وکارهای پلتفرمی و تجارت الکترونیک با ارائۀ مدل‌های کسب‌وکار نوین به شرکت‌ها اجازه می‌دهند محصولات خود را به‌صورت آنلاین در اختیار مشتریان بگذارند و با تسهیل دسترسی به کالاها و خدمات سطح توقعات جدیدی را در جامعه ایجاد کنند (Torkington, 2021). این تحولات نه‌تنها بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر گذاشته، نحوۀ تعامل آنها با برندها و محصولات را نیز دگرگون کرده است؛ با این حال تفاوت‌های اساسی در فرآیند تصمیم‌گیری و عوامل مؤثر بر خریداران آنلاین و آفلاین وجود دارد (Shabbir et al., 2024).

نکتۀ دیگر این است که در نتیجة گسترش رقابت در فضای اقتصاد دیجیتال و رشد تجارت الکترونیک طی سال‌های اخیر، کسب‌وکارها می‌کوشند بهترین عملکرد را در این حوزه داشته باشند تا بتوانند ارزش مدنظر افراد را با کانال‌های ارتباطی آنلاین عرضه کنند (عزیزی و حسینی، 1396). تجارت الکترونیک امروزه نقش مهمی در اقتصاد جهانی داشته است و در‌زمینه‌های مختلفی می‌تواند فرصت‌آفرینی کند. بسیاری از کشورهای دنیا سال‌هاست که اقدام به سیاست‌گذاری‌های کلان در‌زمینۀ اقتصاد دیجیتالی با رویکرد استفاده از تجارت الکترونیک کرده‌اند (اطهری و محمدی، 1401). در کشور ما نیز فروشگاه‌های اینترنتی رشد فزآینده‌ای داشته است. همه‌گیری کرونا نیز باعث افزایش تمایل مردم به استفاده از خدمات این فروشگاه‌ها شد و امروزه فروشگاه‌های اینترنتی که مبتنی بر تجارت الکترونیک است، تبدیل به گزینه‌هایی برای خرید محصولات شده است (مروتی و دهقان، 1400). آمارها نشان می‌دهد که مبادلات حوزۀ تجارت الکترونیک بیش از 5/0 درصد تولید ناخالص داخلی ایران را تشکیل می‌دهد و با توجه ‌به تمایلات اجتماعی موجود برای استفاده از فناوری پیش‌بینی می‌شود که این روند در سال‌های آتی نیز با رشد معناداری همراه باشد (چاوشی و همکاران، 1398).

سازمان‌ها با افول تدریجی کسب‌وکارهای سنتی به‌دنبال راهکارهایی برای انتقال تجربه‌های فیزیکی به بستر دیجیتال هستند. وب‌سایت‌ها و نرم‌افزارهای اختصاصی ابزاری قدرتمند برای ارائۀ ارزش افزوده به مشتریان و ایجاد تعامل مؤثر با آنها هستند. انقلاب تجارت الکترونیک الگوهای مصرف را به‌کلی دگرگون کرده است. اینترنت با فراهم‌سازی امکان جست‌وجوی گسترده و مقایسۀ محصولات قدرت انتخاب را به دست مصرف‌کننده سپرده است. مشتریان امروزی قبل از خرید با جمع‌آوری اطلاعات متنوع و دقیق با استفاده از روش‌هایی چون مطالعۀ کاتالوگ‌های دیجیتال، مشاهدۀ تصاویر و فیلم‌های تبلیغاتی و ... تصمیم‌گیری می‌کنند. در این شرایط جمع‌آوری داده‌های دقیق و تحلیل رفتار مشتریان امکان ارائۀ خدمات شخصی‌سازی‌شده‌‌‌، تطابق با خواست مشتری و افزایش رضایت مشتری را فراهم می‌کند (دهدشتی و تونکه‌‌نژاد، 1385).

با توجه به تحولات گسترده در‌حوزۀ تجارت الکترونیک و تغییر الگوهای مصرف درک عمیق از فرآیند تصمیم‌گیری خریداران امری ضروری است. شناخت عوامل مؤثر بر رفتار خریداران آنلاین و آفلاین به‌ویژه در‌حوزه‌هایی مانند پوشاک که تصمیم‌گیری خرید تحت‌تأثیر عوامل روان‌شناختی و اجتماعی قرار دارد، می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا استراتژی‌های کسب‌وکار هدفمندتری را طراحی و اجرا کنند (Chen et al., 2022). بنابراین بررسی تطبیقی نقشه‌های ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک می‌تواند دیدگاه‌های ارزشمندی را دربارۀ تفاوت‌ها و شباهت‌های این دو گروه از مصرف‌کنندگان ارائه دهد و به کسب‌وکارها کمک کند تا به درک بهتری از نیازها و خواسته‌های مشتریان خود دست یابند ( Lu, 2020).

تحقیقات نشان می‌دهد که عوامل فرهنگی، اجتماعی، روان‌شناختی و فردی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است (Jílková & Králová, 2021). شناخت عمیق از فرآیندهای ذهنی مصرف‌کنندگان کلید اصلی موفقیت در کسب‌وکارهای امروزی است. به‌ویژه در‌حوزۀ پوشاک که جنبه‌های عاطفی و روانی در تصمیم‌گیری خرید نقش پررنگی دارد. درک جامع و دقیق از ساختارهای ذهنی مشتریان می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا استراتژی‌های بازاریابی و فروش مؤثرتری را طراحی، اجرا و نظارت کنند (Magids et al., 2015). با‌وجود مطالعات متعدّد در‌حوزۀ رفتار مصرف‌کننده پژوهش‌هایی که به‌صورت جامع و عمیق نقشه‌های ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک را مقایسه کرده باشند، محدود است. بسیاری از محققان در پژوهش‌های پیشین روی جنبه‌های کمّی و سطحی این موضوع تمرکز کرده‌اند و توجه کمتری به ابعاد عمیق و ناخودآگاه ذهن مصرف‌کنندگان داشته‌اند (Charm et al., 2020). پژوهش‌های گسترده در‌حوزۀ رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد که تصمیم‌گیری‌های ما اغلب تحت‌تأثیر عوامل ناخودآگاه و احساسات قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر، تنها بخش کوچکی از تصمیم‌های ما بر‌پایۀ محاسبات عقلانی و منطقی اتخاذ می‌شود. این امر نشان می‌دهد که برای درک عمیق از رفتار مصرف‌کننده نیازمند رویکردهایی هستیم که بتواند به لایه‌های پنهان ذهن انسان نفوذ و فرآیندهای ناخودآگاه را آشکار کند. مطالعات  Zaltman (2003) نشان می‌دهد که حدود 95 درصد از تصمیمات در ضمیر ناخودآگاه گرفته می‌شود. این یافته اهمیت بررسی ناخودآگاه را در پژوهش‌های رفتار مصرف‌کننده دوچندان می‌کند. با توجه به نقش پررنگ احساسات و عواطف در فرآیند تصمیم‌گیری به‌کارگیری تکنیک‌های پژوهشی که قادر به اندازه‌گیری و تحلیل این عوامل باشد، ضروری است.

هدف اصلی این پژوهش استخراج و مقایسۀ نقشه‌های ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک با استفاده از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن است. با این کار می‌توان به درک عمیق‌تری از تفاوت‌ها و شباهت‌های این دو گروه از مصرف‌کنندگان دست یافت. همچنین، سؤال پژوهش حاضر این است که نقشۀ ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک چگونه است و چه تفاوت‌ها و شباهت‌هایی در نقشه‌های ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک وجود دارد؟ برای استخراج نقشه‌های ذهنی و مقایسۀ آنها با یکدیگر از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن (زیمت) استفاده شده است تا ضمن استخراج نقشه‌های ذهنی درک عمیقی از خرید آنلاین و آفلاین پوشاک حاصل شود.

نوآوری این پژوهش را می‌توان در سه محور بیان کرد: محور اول تکنیک استفاده از تکنیک زالتمن برای استخراج نقشه‌های ذهنی است که به پژوهشگر امکان می‌دهد تا به لایه‌های پنهان و ناخودآگاه ذهن مصرف‌کنندگان نفوذ کند و درک دقیق‌تری از فرآیند تصمیم‌گیری آنها به دست آورد. محور دوم مقایسۀ دو گروه مصرف‌کننده است. مقایسۀ مستقیم نقشه‌های ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین این پژوهش به شناخت تفاوت‌های اساسی در رفتار و نگرش این دو گروه کمک می‌کند. محور سوم نیز تمرکز بر حوزۀ خاص است. تمرکز بر حوزۀ پوشاک به‌دلیل اهمیت جنبه‌های عاطفی و نمادین در انتخاب لباس این پژوهش را به یک مطالعۀ جذاب و کاربردی تبدیل می‌کند. نتایج این پژوهش می‌تواند برای کسب‌وکارهای فعّال در‌حوزۀ پوشاک، طراحان مد، بازاریابان و محققان حوزۀ رفتار مصرف‌کننده مفید باشد. با شناخت دقیق از نقشه‌های ذهنی خریداران می‌توان استراتژی‌های بازاریابی هدفمندتری را طراحی و تجربۀ خرید بهتری را برای مشتریان فراهم کرد.

2. مبانی نظری

1.2- تجارت الکترونیک

امروزه تجارت الکترونیک یکی از مسائل مطرح در کسب‌وکار است. تجارت الکترونیک عبارت است از مبادلات میان اطراف، اعم از سازمان و افراد که بر‌مبنای فناوری اطلاعات انجام می‌شود. تجارت الکترونیکی موجب ارتقای ارتباطات و گشودگی اقتصادی در‌سطح ملی و بین‌المللی، تغییر روش کسب‌وکار و تبدیل بازارهای سنتی به شکل‌های جدیدتر آن می‌شود؛ برای مثال، تجارت الکترونیک باعث توسعه و رونق خریدوفروش محصولات در فضای آنلاین می‌شود. خرید اینترنتی کالاها و خدمات به‌عنوان یکی از محبوب‌ترین ابزارهای اینترنت پذیرفته شده است (Bourlakis et al., 2008). خرید اینترنتی برای خریداران اطلاعات و انتخاب‌های بیشتری را به‌منظور مقایسۀ قیمت، محصول و تنوع بیشتر فراهم می‌آورد (Butler & Peppard, 1998). خرید آنلاین رضایتمندی بیشتری را برای مشتریان مترقی که به‌دنبال رفاه و تسریع در خرید هستند، فراهم می‌آورد (Yoo et al., 2013). با ‌وجود این، بعضی از مصرف‌کنندگان در خرید آنلاین احساس رضایت نمی‌کنند. به نظر می‌رسد بی‌اعتمادی مهم‌ترین دلیلی است که مانع رضایت خرید آنلاین می‌شود. همچنین، ممکن است مشتریان نیاز به آزمون، لمس کالا و نظرخواهی از دوستان قبل از خرید محصول نیز داشته باشند. محیط خرید آنلاین و آفلاین سطح‌های مختلفی از اطلاعات را دارند. از ویژگی‌های خرید آنلاین محدودیت در نوع حجم و کیفیت اطلاعات در‌دسترس مشتریان است. استفاده از حواس بینایی، شنوایی، بویایی و لامسه تأثیر فیزیکی، شناختی، اجتماعی و عاطفی قدرتمندی روی تصمیم‌گیری افراد دارد (Saura et al., 2017).

خرید آفلاین این فرصت را برای خریداران فراهم می‌کند که اطلاعاتی را دربارۀ نام تجاری با حواس لامسه، چشایی و پرس‌وجو مربوط به محصول را از نمایندگان فروش کسب کنند. معامله با اینترنت متفاوت از محیط‌های خرید آفلاین است (Lee et al., 2010).

پژوهشگران تعریف‌های متفاوتی از تجارت الکترونیک ارائه داده‌اند. آنها در تعریف آن از بیش از 30 نوع مختلف فناوری استفاده کرده‌اند که همین موضوع گویای میزان تنوع و گستردگی این مفهوم است (حاج‌ملک و توکلی، 1395). سازمان توسعه و همکاری اقتصادی (OECD, 2013) تجارت الکترونیک را به‌عنوان یک تحول در بازار سنتی و نیز به‌عنوان مبادلۀ الکترونیکی کالاها و خدمات بین سازمان‌ها، افراد، دولت‌ها و سایر بخش‌های عمومی و خصوصی معرفی می‌کند که با شبکه‌های رایانه‌ای سازماندهی و هدایت می‌شود. همچنین، این سازمان خرده‌فروشی آنلاین را به‌عنوان ارائۀ کالا و خدمات با اینترنت و فروشگاه آنلاین را به‌عنوان یک وب‌سایت تجاری با امکان خرید ازسوی مشتریان تعریف می‌کند.

2.2- نظریۀ وسیله - هدف

این رویکرد ابتدا در روان‌شناسی بالینی معرفی شده است و پس از مدتی در پژوهش‌های مدیریت بازاریابی مثل بررسی ارزش مشتری، توسعة محصول، مدیریت فروش، بازاریابی خدمات و بازاریابی شرکتی نیز به کار برده شد (Lee et al., 2010). این رویکرد بر‌پایة نظریۀ ارزش مورد انتظار بنا شده است؛ به این معنا که ارزیابی مصرف‌کننده از محصول به عملکردی که از آن انتظار دارد، وابسته است. استفاده از رویکرد ابزار هدف موجب پی‌بردن به فرآیند تصمیم‌گیری، انگیزه‌ها و ارزش‌های زیربنایی می‌شود که مصرف‌کننده انتظار برآورده‌شدن آن را دارد (Xiao et al., 2017). ویژگی این روش این است که شرایطی را ایجاد می‌کند تا مصاحبه‌شونده نظرهای خود را به‌گونه‌ای که می‌پسندد، بیان کند و مجبور به جواب‌های خاصی نباشد (Wassenberg et al., 2015).

فلسفة اساسی در این رویکرد آن است که مصرف‌کننده محصولات را به‌دلیل نقش آنها در تحقق ارزش‌های مورد انتظار و مطلوب خود می‌خرد. ویژگی محصولات برای مشتری منافع و مزایایی ایجاد می‌کند و این منافع و مزایا خود زمینه‌ساز تحقق ارزش‌های مدنظر وی می‌شود. رویکرد ابزار هدف از سه عنصر تشکیل شده است. اولین عنصر، جنبه‌ها و ویژگی‌های محصول است که به دو جنبة عینی یا ذهنی دسته‌بندی می‌شود. دومین عنصر، پیامد یا پیامدهایی است که مصرف‌کننده از استفادة محصول به دست می‌آورد و می‌تواند کاربردی یا روانی - اجتماعی باشد. آخرین عنصر، ارزش است که در بالاترین سطح قرار می‌گیرد و هدف‌های بنیادی فرد را در استفاده از محصول نشان می‌دهد. نتیجة تحلیل زنجیرة ویژگی، پیامد و ارزش، نقشۀ سلسله‌مراتبی ارزش است که در آن ارتباط بین این عوامل مشخص می‌شود. ویژگی‌ها به‌عنوان وسیله‌ای برای رسیدن به مجموعه‌ای از پیامدهای خاص درک شده است که به افراد برای دستیابی به ارزش‌های شخصی کمک می‌کند (Xiao et al., 2017).

3.2- فن نردبانی

این روش فن مصاحبة عمیق و فردبه‌فرد است که با آن می‌توان از دانش سطحی ادراک‌شدة مشتری فراتر رفت و از انگیزه‌ها و اعتقادهای اصلی افراد که به رفتارشان منجر می‌شود، آگاهی یافت. هدف اصلی این فن یافتن انگیزه‌های زیربنایی افراد و پاسخ به این سؤال است که چرا مشتری یک محصول را ترجیح می‌دهد (Xiao et al., 2017).

این تکنیک شامل سه‌گام اساسی است. در گام ابتدایی با انجام‌دادن مصاحبة عمیق ویژگی‌های مربوط استخراج می‌شود. در گام دوم، با پرسیدن زنجیره‌ای و پیوستة سؤال «چرا آن برای شما مهم است؟» تلاش می‌شود پاسخ‌دهندگان از پلکان انتزاعی ویژگی‌ها به منفعت‌ها و در‌نهایت، به ارزش‌ها که انتزاعی‌ترین مفهوم است، بالا روند. در آخرین مرحله، کدهای اصلی ارتباطات وارد ماتریس استنباطی و نقشة سلسله‌مراتبی ارزش می‌شود. گاهی حین مصاحبه مصاحبه‌شونده پاسخ دقیقی ارائه نمی‌کند یا از جواب‌دادن طفره می‌رود. در این مواقع  در این روش استفاده از فنونی چون مصاحبة منفی، زمینة موقعیتی، زمینه‌سازی شخص سوم و برگشت به موضوع در زمان دیگری از مصاحبه توصیه می‌شود. در مصاحبة منفی از پاسخ‌دهنده سؤال می‌شود که چرا از گزینه‌های موجود دیگر استفاده نمی‌کند؛ برای مثال، از پاسخ‌دهنده‌ای که نمی‌تواند دلیل اصلی اعتماد خود را به فروشگاه مجازی بیان کند، سؤال می‌شود که چرا به فروشگاه سنتی اعتماد ندارید؟ در‌زمینة موقعیتی سؤال‌‌ها به‌گونه‌ای مطرح می‌شود که پاسخ‌دهنده با تداعی شرایط واقعی که پیشتر تجربه کرده بود، به سؤال پاسخ دهد. در روش زمینه‌سازی شخص سوم از فرد پرسیده می‌شود که اگر شخص دیگری در شرایط و موقعیت مشابه او قرار می‌گرفت، چه مزایایی را مهم تلقی می‌کرد. در آخرین روش نیز زمانی که پاسخ‌دهنده به‌خوبی سؤال را درک نمی‌کند، بدون تحت‌فشار قراردادن او سؤال‌های بعدی مطرح می‌شود و در زمان مناسب آن سؤال دوباره تکرار می‌شود (Reynolds & Gutman, 1988).

4.2- تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن (زیمت)

تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن (زیمت) روش مدرنی برای تحقیقات بازار با هدف تجزیه‌وتحلیل آنچه مشتری می‌خواهد، تعریف شده است (Catchings-Castello, 2000). هدف روش زیمت استخراج استعاره و سازه‌ها و ایجاد رابطه میان سازه‌ها با استفاده از محرک‌های کلامی و غیرکلامی است. نتیجة پژوهش‌ها نشان داده است 7 درصد پیام‌ها با کلمه‌ها و واژه‌ها، 38درصد با نحوة ادای کلمه و تُن صدا و 55 درصد با رفتارهای غیرکلامی و زبان بدن انتقال می‌یابد؛ بنابراین بیش از 80 درصد کلیة ارتباط‌های انسانی غیرکلامی است (رضائیان، 1386). از این‌ رو، شناخت آنچه افراد برای انتقال افکار خود در شرایط غیرکلامی به کار می‌برند به پژوهشگران کمک خواهد کرد که به ساختار عمیق‌تری دربارۀ مطالعة افکار و احساسات انسان دربارۀ پدیده‌ها و رویدادهای پیرامون دست پیدا کنند. استعاره‌ها از‌جمله ابزارهایی است که دستمایۀ بیان افکار و عقاید قرار می‌گیرد. روش استخراج استعارة زالتمن بر چنین مبنایی استوار شده است و دو پیش‌فرض کلی دارد:

1- اغلب محتوای ساختار ذهنی افراد ناخودآگاه یا ضمنی است. 95 درصد تصمیم‌گیری‌ها در قسمت ناخودآگاه مغز رخ می‌دهد. بدین سبب، دستیابی مستقیم به این معانی دشوار است؛ بنابراین یافتن روش‌هایی که به کمک آنها بتوان چنین اطلاعاتی را استخراج کرد و به سطحی برای تفسیر و ارائه در قالب طرحواره رساند، ضرورت دارد (Christensen & Olson, 2002).

2- چنین تصور می‌شود که بسیاری از تفکرات علوم شناختی همسو با این دیدگاه است که افکار، محوریت تصویری دارند و زبان ابزاری است که انسان‌ها برای انتقال تصاویر ذهنی خود به دیگران از آن استفاده می‌کنند (Damasio, 1994).

3. پیشینۀ پژوهش

جدول‌های1 و 2 خلاصه‌ای از پژوهش‌های پیشین و مرتبط با موضوع است.

جدول 1: پیشینۀ پژوهش‌های داخلی

Table 1: Previous related researches summary

منبع: محقق‌ساخته

جدول 2: پیشینۀ پژوهش‌های خارجی

Table 2: Previous related researches summary

منبع: محقق‌ساخته

4. روش پژوهش

هدف اصلی از پژوهش حاضر درک عمیق از تفاوت‌ها و شباهت‌های بین نقشه‌های ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک است. برای دستیابی به این هدف از استراتژی تحقیق پدیدارشناسی و تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن (ZMET) استفاده شده است. پدیدارشناسی یک استراتژی در پژوهش‌های کیفی است که به‌دنبال درک عمیق و مستقیم تجربه‌های زیستۀ افراد است و به ما کمک می‌کند تا به جهان از‌دیدگاه افراد دیگر نگاه کنیم و بفهمیم که آنها چگونه دنیا را تجربه می‌کنند. در این  استراتژی تحقیق به‌جای تمرکز بر علل و عوامل خارجی بر تجربه‌های درونی و ذهنی افراد تأکید می‌شود. استراتژی پدیدارشناسی برای این پژوهش مناسب است؛ زیرا از یکسو، تمرکز بر تجربۀ زیسته دارد و ما به‌دنبال درک تفاوت‌های بین تجربۀ خرید آنلاین و آفلاین پوشاک هستیم. از سوی دیگر، پدیدارشناسی به ما این امکان را می‌دهد تا به‌طور مستقیم به تجربه‌های ذهنی افراد در این زمینه دسترسی پیدا کنیم و درک عمیقی از تفاوت‌های این دو تجربه (آنلاین و آفلاین) را به دست آوریم. همچنین، پدیدارشناسی استراتژی قدرتمندی برای کشف معانی پنهان است (Fuchs, 2021). بسیاری از دلایل انتخاب بین خرید آنلاین و آفلاین در لایه‌های پنهان ذهن افراد نهفته است. پدیدارشناسی به ما کمک می‌کند تا به این لایه‌های پنهان نفوذ و سپس معانی پنهان پشت انتخاب‌های افراد را کشف کنیم. در‌نهایت، استفاده از زبان افراد دیگر نقطۀ قوت دیگری برای پدیدارشناسی است. در پدیدارشناسی از زبان و اصطلاحات خود افراد استفاده می‌شود تا به درک عمیق‌تری از دنیای آنها دست پیدا و سپس تجربۀ بی‌نظیر هر خریدار را درک کنیم (Bonyadi, 2023).

تکنیک زالتمن یکی از روش‌های اجرایی پدیدارشناسی است. این تکنیک با استفاده از تصاویر، مصاحبه‌های عمیق و تحلیل استعاره‌ها به محققان کمک می‌کند تا به لایه‌های پنهان ذهن افراد نفوذ کنند. از آنجایی که این تکنیک برای مطالعۀ تجربه‌های احساسی و نمادین افراد طراحی شده است، (Zaltman & Coulter, 1995)  برای این پژوهش مناسب است.

زیمت روشی کیفی و پدیدارشناختی است که با استفاده از تصاویر، مصاحبه‌های عمیق و تحلیل استعاره‌ها به محققان اجازه می‌دهد تا به لایه‌های پنهان ذهن افراد نفوذ کنند و سپس درک جامعی از تجربه‌ها و احساسات به دست آورند. انتخاب روش زیمت از یکسو به‌دلیل توانایی آن در کشف لایه‌های پنهان ذهن، استفاده از تصاویر به‌عنوان محرک‌های قوی، تمرکز بر استعاره‌ها و توجه به جنبه‌های غیرکلامی بوده است که بسیار مناسب این پژوهش تشخیص داده شد (Ramjaun, 2021). از سوی دیگر، با استفاده از روش زیمت می‌توان به نقشه‌های ذهنی متنوعی از مخاطبان رسید و سپس با استفاده از مقایسۀ نقشه‌ها به تفاوت‌های ظریف و پنهانی که در دو گروه از خریداران وجود دارد، پی برد که این مزایا در‌مقایسه با روش‌های تحقیق دیگر تنها در شیوۀ زیمت یافت می‌شود. به‌طور خلاصه، در این پژوهش پس از طراحی پرسشنامه و مصاحبه و استفاده از تصاویر مرتبط با پوشاک و خرید مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته‌ای با شرکت‌کنندگان انجام شد. استعاره‌ها و الگوهای پنهان در داده‌ها با تحلیل تماتیک داده‌ها شناسایی و نقشه‌های ذهنی برای هر‌یک از شرکت‌کنندگان ترسیم شد. سپس نقشۀ ترسیم‌شده به تأیید فرد مصاحبه‌شده رسید تا روایی آن تأیید شود. پش از اتمام هر مصاحبه نیز داده‌های حاصل از این مصاحبه‌ها پس از پیاده‌سازی متنی و کدگذاری با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA تحلیل و نقشه‌های ذهنی با تجمیع داده‌های همۀ مصاحبه‌ها استخراج شد. جامعۀ آماری این پژوهش شامل دانشجویانی از دانشگاه علامه‌طباطبائی بود که به‌عنوان نمایندگانی از نسل جوان و آشنا با تکنولوژی انتخاب شدند. نمونۀ آماری به‌دست‌آمده بر‌اساس اشباع نظری بود و پس از اینکه سازۀ جدیدی در مصاحبه‌ها یافت نشد، فرآیند جمع‌آوری اطلاعات متوقف شد. در این پژوهش 19 نفر از دانشجویان نمونۀ مطالعه‌شده بودند.

به‌عبارتی فرآیند پژوهش مبتنی بر شکل 1 بوده است.

شکل1: گام‌های پژوهش (منبع: محقق‌ساخته)

Figure 1: Steps of research

در جدول 3 به‌طور خلاصه شناسنامۀ پژوهش آورده شده است.

جدول 3: روش‌شناسی پژوهش

Table 3: Research method summary

منبع: محقق‌ساخته

 همان‌طور که بیان شد این پژوهش در سه‌گام انجام شده است. در تحقیقاتی که از تکنیک زیمت بهره برده می‌شود لازم است که ابتدا میزان درگیری ذهنی مخاطب سنجیده و افرادی که درگیری ذهنی زیادی دارند، انتخاب شوند تا در مصاحبه شرکت کنند (Hancock & Foster, 2020). بنابراین گام اول شناسایی مخاطبان بوده است.

گام اول: شناسایی مخاطبان مناسب از‌بین جامعۀ آماری و انتخاب نمونۀ آماری

در پژوهش حاضر ابتدا درخواست شرکت در مصاحبه در دانشکدۀ مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه‌طباطبائی مطرح شد و افراد علاقه‌مند آمادگی خود را برای شرکت در مصاحبه اعلام کردند. از‌بین این افراد دو گروه انتخاب شدند:

 1- افرادی که سطح درگیری ذهنی‌شان دربارۀ خرید آنلاین پوشاک بالا بود؛

2- افرادی که سطح درگیری ذهنی‌شان دربارۀ خرید آفلاین پوشاک بالا بود.

این سطح از درگیری با پرسشنامه‌های ارائه‌شده در جدول‌های 4 و 5 اندازه‌گیری شد. با استفاده از این پرسشنامه می‌توان افرادی را به‌عنوان نمونه انتخاب کرد که سطح بالایی از درگیری ذهنی را دربارۀ موضوع مدظر دارند. در نسخۀ 20 سؤالی این سنجه حداکثر نمره ۱۴۰ است و افرادی که نمرۀ بالاتر از ۱۱۰ کسب کنند، درگیری ذهنی بالایی به موضوع دارند. در پژوهش حاضر از نسخۀ 10 سؤالی این پرسشنامه استفاده شد که حداکثر نمرۀ آن ۷۰ و حداقل نمرۀ لازم برای ورود به مصاحبه ۵۵ در‌نظر گرفته شده است. از آنجایی که در ابتدا افراد علاقه‌مند آمادگی خود را اعلام کردند، از‌میان آنها افرادی که درگیری ذهنی‌شان با موضوع مطالعه‌شده زیاد بود برای مصاحبه انتخاب شدند.

جدول 4: سنجه‌های درگیری ذهنی خریداران

Table 4: Measures of mental engagement

منبع: Hourigan & Bougoure, 2012

جدول 5: سنجۀ درگیری ذهنی خریدارن آفلاین پوشاک

Table 5: Measures of mental engagement

منبع: Hourigan & Bougoure, 2012

گام دوم: مصاحبۀ زیمت

در این گام ابتدا از مشارکت‌کننده خواسته می‌شود در فرصت یک‌هفته‌ای خود 8 تا 12 عکس که بیانگر احساس و نگرش وی دربارة موضوع مورد پژوهش است، انتخاب و گردآوری کند؛ به‌طور‌ی که عکس‌های منتخب بازنمایی مفهومی باشد که پدیدة مدنظر را برای وی تداعی کند (Zaltman & Zaltman, 2008) .این عکس‌ها می‌تواند از مجله‌ها، روزنامه‌ها، کتاب‌ها، شبکه‌های اینترنتی جمع‌آوری شده و یا حتی خود شخص با دوربین گرفته باشد. جدول 6 خلاصه‌ای از پروتکل مصاحبۀ زیمت است.

جدول 6: مراحل مصاحبۀ زیمت

Table 6: ZMET interview steps

منبع: Zaltman & Zaltman, 2008

گفتنی است هیچ عکسی نباید به‌طور مستقیم با موضوع پژوهش مرتبط باشد. پس از انجام‌دادن موارد فوق اجرای مراحل ده‌گانة روش استخراج استعارۀ زالتمن به شرح ذیل صورت می‌گیرد.

مرحلۀ اول: داستان‌سرایی: از مصاحبه‌شونده خواسته می‌شود محتوای هر عکس را تشریح کند. به‌ عبارت ‌دیگر، توصیف کند هر عکس چگونه با احساس و نگرش وی به موضوع مورد مصاحبه مرتبط است. در جدول 7 مصاحبه‌شونده چند نمونه عکس را آورده است.

جدول 7: برخی از تصاویر ارائه‌شدۀ مخاطبان و معانی

Table 7: Images provided by the audience and meanings

منبع: محقق‌ساخته

  مرحلۀ دوم: تصاویر از دست رفته: در‌حین مصاحبه ممکن است برای مصاحبه‌شوندگان این شرایط رخ دهد که عکس یا استعاره‌ای به ذهنشان خطور کند و بخواهند به مجموعه عکس‌های خود اضافه کنند و یا از پیش استعاره‌ای در ذهن داشته باشند؛ اما عکس مناسبی که بیانگر آن باشد، پیدا نکرده باشند. در این حالت، آنچه به ذهن مصاحبه‌شونده خطور کرده است روی برگة سفیدی یادداشت و برای این استعاره مرحلة داستان‌سرایی دوباره تکرار می‌شود.

مرحلۀ سوم: دسته‌بندی عکس‌ها: در این مرحله از مصاحبه‌شونده خواسته می‌شود برای برقراری ارتباط با مضمون اصلی عکس‌ها را در قالب دسته‌هایی معنادار مرتب و هر دسته را با یک برچسب توصیفی نام‌گذاری کند.

مرحلۀ چهارم: استخراج سازه: بدین منظور، مصاحبه‌کننده به‌طور تصادفی سه عکس را از‌میان مجموعه عکس‌ها بیرون می‌کشد و از مصاحبه‌شونده

می‌خواهد مشخص کند از‌میان این سه عکس کدام دو عکس در چه چیزی مشابه یکدیگر و متفاوت از عکس سوم است. از بیان تشابه میان دو عکس یک قطب سازه و از بیان تفاوت عکس سوم با آنها قطب دیگر سازه استخراج می‌شود. در این مرحله نیز می‌توان برای برطرف‌کردن ابهام‌های احتمالی و دستیابی به سازه‌هایی آشکار از تکنیک نردبانی استفاده کرد.

مرحلۀ پنجم: معرّف‌ترین عکس: از مصاحبه‌شونده خواسته می‌شود عکسی را که به بهترین شکل افکار و احساسات او را به موضوع پژوهش به تصویر می‌کشد، انتخاب کند و علت آن را توضیح دهد.

مرحلۀ ششم: عکس مخالف: در این مرحله برعکس مرحلة قبل از مصاحبه‌شونده خواسته می‌شود عکسی را که کمترین ارتباط با موضوع مورد پژوهش را دارد، انتخاب کند و علت آن را توضیح دهد.

مرحلۀ هفتم: تصاویر حسی: در این مرحله تمامی عکس‌ها کنار گذاشته می‌شود و از مصاحبه‌شونده خواسته می‌شود که از حواس خود (لامسه، چشایی، بویایی، شنوایی، بینایی و احساسات عاطفی) برای تشریح اینکه موضوع بررسی‌شده چگونه است و چگونه نیست، استفاده کند.

مرحلۀ هشتم: طرحوارۀ ذهنی: مصاحبه‌کننده تمامی سازه‌های مورد بحث را بازبینی و بررسی مجدد می‌کند و برای حصول اطمینان از صحت سازه‌های ثبت‌شده با آنچه به‌طور دقیق مدنظر مصاحبه‌شونده بوده است و برای تکمیل احتمالی سازه‌ها آن را در اختیار مصاحبه‌شونده می‌گذارد. پس از تأیید نهایی مصاحبه‌شونده از وی خواسته می‌شود طرحوارة ذهنی یا مدل علّت و معلولی آنها را ترسیم کند.

مرحلۀ نهم: تصویر خلاصه‌شده: از مصاحبه‌شونده خواسته می‌شود تا یک تصویر خلاصه‌شده یا مونتاژی از تصاویر دلخواه وی را که در برگیرندة کلیۀ مسائل مهم باشد، طراحی کند. (مرحله اختیاری)

مرحلۀ دهم: وینگت: در این مرحله از مخاطب خواسته می‌شود دربارۀ موضوع سناریویی را ایجاد کند که بتوان از آن فیلم کوتاه تولید کرد. این مرحله نه‌تنها به درک بهتر ذهنیت مخاطب کمک می‌کند، در راستای جمع‌آوری ایده نیز تکنیک مؤثری است.

تجمیع و تحلیل داده‌ها: پس از پایان هر مصاحبه تعداد سازه‌های جدید و حرف‌های نویی که مخاطبان زده‌اند، شمارش شد. این کار به این منظور صورت گرفت که مشخص شود چه زمان به اشباع نظری رسیده‌ایم و مخاطبان دیگر هیچ حرف جدیدی برای گفتن ندارند. خروجی این کار به‌صورت جدول‌های 8 و 9 گزارش شده است. در‌ادامه، سازه‌هایی که تکرار بیشتری در‌بین صحبت‌های مطرح‌شدۀ مخاطبان داشته است، انتخاب و برای نقشۀ نهایی که در شکل‌های 2 و 3 آمده، استفاده شده است. برای ورود یک مفهوم یا سازه به طرحوارۀ اجماعی آن مفهوم باید حداقل با یک‌سوم مصاحبه‌شوندگان و برای ورود رابطۀ بین دو مفهوم آن رابطه باید حداقل با یک‌چهارم مصاحبه‌شوندگان بیان شده باشد. هر سازۀ منتخب متشکل از دو عنوان بوده که به یکدیگر مرتبط شده است. این عناوین مرتبط بهم به‌صورت نردبانی در نقشه‌های نهایی به نمایش درآمده است. خروجی این بخش طرحوارۀ اجماعی نامیده می‌شود. طرحواره یا مدل ذهنی اجماعی با پژوهشگر بازنمایی می‌شود. ساختار ارتباطی که در یک طرحوارة اجماعی دیده می‌شود، نشان‌دهندة این است که مشارکت‌کننده‌ها در‌حال حاضر دربارۀ یک موضوع خاص چگونه فکر می‌کنند و تصویر ذهنی آنها چگونه است؟ نکتۀ حائز اهمیت در این مرحله تصمیم‌گیری دربارۀ ورود یک مفهوم یا سازه و سپس رابطۀ بین دو سازه در طرحوارۀ اجماعی است (Zaltman & Zaltman, 2008).

جدول 8: سازه‌ها و روند رسیدن به اشباع نظری در مصاحبه‌های آفلاین

Table 8: Structures and the process of reaching theoretical saturation in offline interviews

منبع: محقق‌ساخته

جدول 9: سازه‌های جدید و روند رسیدن به اشباع نظری در مصاحبه‌های آنلاین

Table 9: New constructs and the process of reaching theoretical saturation in online interviews

منبع: محقق‌ساخته

گام سوم: مقایسۀ نقشه‌های به‌دست‌آمده

در این گام دو نقشۀ به‌دست‌آمده تحلیل و مقایسه شد تا تفاوت و تشابه آنها آشکارشود.

5. یافته‌ها و بحث

یافته‌های پژوهش در دو بخش ارائه شده است. بخش اول اطلاعات جمعیت‌شناختی افرادی است که مورد مصاحبه قرار گرفته‌اند و بخش دوم نقشه‌های تجمیعی تحقیق است که از ترکیب و تلخیص نقشه‌های ذهنی استخراج شده از تک‌تک مخاطبان به‌ دست ‌آمده است.

5-1. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مخاطبان معادل جدول 10 است.

جدول 10: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مطالعه‌شوندگان

Table 10: Demographic characteristics of the studied subjects

منبع: محقق‌ساخته

5-2. نقشۀ ذهنی مصاحبه‌شوندگان آفلاین

مصاحبه‌شوندگان در بخش مصاحبه‌های آفلاین اظهار داشتند خریدار در خرید آفلاین یا حضوری به‌تنهایی یا با دیگران (دوستان، آشنایان و خانواده) به خرید می‌رود و در‌واقع، یک نوع گردش و تفریح برای آنهاست و بر روحیۀ تأثیر مثبت می‌گذارد. خرید با دیگران این حسن را دارد که خریدار از تجربه‌ها و دانش همراهان استفاده می‌کند (مشاوره خرید) و با انتخاب درست از خرید خود راضی می‌شود. تنوع زیادی که در خرید آفلاین وجود دارد این امکان را فراهم می‌آورد که فرد آسان‌تر انتخاب و خرید کند. خریدار با حضور در فروشگاه‌ها و بررسی کیفیت از نزدیک می‌تواند انتخاب آگاهانه‌ای داشته باشد و در‌نهایت، از خرید خود راضی باشد. در‌صورت مشاهدة کیفیتی که پسندیده نیست، خرید نمی‌کند. یکی از مزیت‌های خرید آفلاین امکان پرو‌کردن آن است که در انتخاب درست و رضایت از خرید نقش بسزایی دارد. خرید مطمئن بر روحیه اثر می‌گذارد و خستگی خرید را از تن خارج می‌کند. خریدار در خرید آفلاین می‌تواند با فروشنده چانه‌زنی و با خرید با قیمت پایین‌تر هزینه را مدیریت کند. همچنین، می‌تواند با مقایسۀ محصولات با‌کیفیت و قیمت‌های متفاوت خریدی مطابق سلیقه انجام دهد و از این طریق نیز باز هم در مدیریت هزینه گامی بردارد. مدیریت هزینه تأثیر مثبتی بر روحیه دارد.

شکل 2: نقشۀ ذهنی مصاحبه‌شوندگان آفلاین (منبع: محقق‌ساخته)

Figure 2: Mind map of offline interviewees

5-3. نقشۀ ذهنی خریداران آفلاین

در پژوهش حاضر در بخش آنلاین در مصاحبۀ شمارۀ هفت اشباع نظری به دست آمد؛ اما برای اطمینان خاطر مصاحبه‌ها تا 9 شرکت‌کننده ادامه یافت. همان‌طور که در نقشۀ ذهنی ذیل مشاهده می‌شود، مصاحبه‌شوندگان بخش آنلاین اظهار داشتند پرو‌نکردن در خرید آنلاین باعث می‌شود خریداران در خرید وسواس بیشتری به خرج دهند. جست‌وجوی کوتاه اینترنتی یک نوع تفریحی برای خریداران است که بر روحیۀ آنها تأثیر مثبت می‌گذارد. تأثیر مثبت بر روحیه و آرامشی که از آن دریافت می‌کنند در ایجاد خریدی مطمئن به آنها کمک می‌کند. وقتی خریدی مطمئن داشته باشند، از خرید خود نیز راضی خواهند بود. رضایت از خرید باعث اقدام به خرید مجدد و خوشحالی خریدار می‌شود. مشتری‌مداری فروشنده در خرید آنلاین باعث می‌شود خریدار به او اعتماد کند؛ ولی اگر تقلبی در خریدها مشاهده شود خریداران به خرید خود احساس نارضایتی می‌کنند. در‌مقابل، خرید مطمئن فرد را خوشحال می‌کند. خرید آنلاین خریدی راحت و سریع است که صرفه‌جویی در زمان را به همراه دارد و به‌دنبال آن می‌توان با ذخیرۀ زمان به کارهای مهم‌تر دیگر رسیدگی کرد. خریداران در خرید آنلاین راحت هستند و هیچ اجباری در خرید نیست و این راضی‌کننده است. در خرید آنلاین تنوع زیادی که وجود دارد این امکان را فراهم می‌کند که خریدار بین گزینه‌ها مقایسه انجام دهد و درنهایت، خریدی مطمئن را انجام دهد.

شکل 3: نقشۀ ذهنی خریداران آفلاین (منبع: محقق‌ساخته)

Figure 3: Mind map of online interviewees

6. نتیجه‌گیری

1.6- تحلیل نقشۀ اجماعی خریداران آفلاین پوشاک

پرو

مصاحبه‌شوندگان در بخش مصاحبه‌های آفلاین اظهار داشتند که به این دلیل که در خرید آفلاینِ پوشاک امکان پرو وجود دارد، خریدار می‌تواند انتخاب درستی داشته باشد و به‌دنبال آن انتخاب درست منجر به رضایت خریدار می‌شود که با نتایج به‌دست‌آمده در پژوهش‌های بیرجندی و همکاران (1398) و Abdul-Muhmin (2003) تطابق دارد؛ در‌نتیجه به دلیل اینکه خیال خریدار از خریدش جمع است، این موضوع باعث تأثیر مثبت در روحیۀ خریدار و آرامش او می‌شود و درنهایت، رفع خستگی را نیز به دنبال دارد.

خرید با دیگران

در خرید آفلاین پوشاک از آنجایی که فرد حضور فیزیکی دارد و می‌تواند دوستان و دیگران را نیز با خود همراه کند، این همراهی دو جنبۀ اصلی دارد: یکی اینکه با همراهی دیگران می‌توان از نظر‌ها و مشاورة آنها در خرید استفاده کرد و این مسئله باعث سهولت در خرید می‌شود. از طرف دیگر، وجود همراهان باعث ایجاد حس خوشگذرانی در خرید می‌شود که با نتایج به‌دست‌آمده در پژوهش‌های  بیرجندی و همکاران (1398)،  Sarkar(2011)، شکری و همکاران (1396) تطابق دارد. در‌میان خرید، رفتن به کافی‌شاپ و فست‌فود به لذت خرید می‌افزاید که این خود نیز باعث تأثیر مثبت در روحیۀ افراد می‌شود. در‌واقع، افراد بدینوسیله به نیاز لذت‌جویانۀ خرید پاسخ می‌دهند.

بررسی کیفیت

در خرید حضوری از آنجایی که فرد می‌تواند از نزدیک پوشاک را بررسی کند و امکان لمس جنس پوشاک وجود دارد، دو حالت رخ می‌دهد: در حالت اول اگر کیفیت پوشاک مدنظر از‌نظر خریدار مناسب نباشد، وی از خرید منصرف می‌شود؛ ولی در حالت دوم اگر کیفیت بررسی‌شده همانی باشد که مورد دلخواه مشتری است، خریدار می‌تواند راحت‌تر اعتماد کند و این اعتماد باعث رضایت از خرید می‌شود که با نتایج پژوهش بیرجندی و همکاران (1398)  تطابق دارد.

حضور فیزیکی

از آنجایی که خرید حضوری منجر به حضور فیزیکی فرد می‌شود، خریداران می‌توانند با افراد دیگر اعم از همراهان، فروشندگان و دیگر خریداران تعامل برقرار کنند که این امر باعث اجتماعی‌شدن افراد و این اجتماعی‌شدن نیز با ارضای نیاز تعلق باعث تأثیر مثبت در روحیۀ افراد می‌‌شود که با نتایج پژوهش Christensen & Olson  (2002) همخوانی دارد.

تنوع

طرفداران خرید آفلاین پوشاک اعتقاد داشتند که تنوع بالایی در فروشگاه‌ها و پاساژهای سنتی وجود دارد و این خود باعث سه پیامد مهم می‌شود: اول اینکه وجود تنوع بالا امکان مقایسه بین انواع مختلف را فراهم می‌‌کند و پس از اینکه خریدار توانست انواع مختلف را با‌هم مقایسه کند، می‌تواند در‌بین انواع مختلف موردی را که از همه‌نظر به سلیقه‌اش نزدیک‌تر و مدنظر اوست، انتخاب کند و این هم باعث حال خوب و تأثیر مثبت در روحیۀ خریدار می‌‌شود. به‌ عبارت ‌دیگر، با مقایسۀ انجام‌شده، خریدار به انتخاب درستی دست پیدا می‌کند که نتیجۀ آن رضایت خواهد بود که با نتایج بیرجندی و همکاران (1398) تطابق دارد. از طرف دیگر، به‌تبع تنوع بالا قیمت‌های متنوع نیز وجود دارد. پس خریدار می‌تواند از‌بین قیمت‌های متفاوت لباسی را که باکیفیت و قیمت مناسب‌تر است، انتخاب و باقی‌ماندۀ پول خود را ذخیره و با آن باقی‌ماندة پول لباسی دیگر تهیه و در‌نتیجه به رضایت حاصل از خرید و احساس شادی دست پیدا می‌کند. همچنین، به‌دلیل تنوع زیاد قیمت‌های مختلفی هم وجود دارد؛ بنابراین خریدار می‌تواند از‌بین قیمت‌های متفاوت لباسی با کیفیت و قیمت مناسب انتخاب و پول باقی‌مانده را ذخیره کند یا با آن لباس دیگری بخرد و از خرید خود راضی و خوشحال شود. تنوع زیاد باعث می‌شود افراد مجبور نباشند از‌بین لباس‌هایی که با سلیقه‌شان مطابقت ندارد، انتخاب کنند و این تنوع محصول خرید را آسان‌تر و روحیه را بهتر می‌کند. این نتایج با پژوهش بیرجندی و همکاران (1398) هماهنگی دارد.

چانه‌زنی

قرارگیری رودر روی خریدار و فروشنده امکان چانه‌زنی را برای خریدار فراهم می‌‌کند. در این صورت، خریدار می‌تواند با هزینۀ کمتر پوشاک مدنظر خود را تهیه و در هزینه‌هایش صرفه‌جویی کند. او می‌تواند با باقی‌ماندة پول خود به خرید دیگری بپردازد و از این قضیه است که خوبی شامل وی می‌شود. این نتایج با پژوهش عزیری و حسینی (1396) منطبق است.

حس اطمینان

در‌نهایت، حس اطمینانی که از خرید آفلاین پوشاک شامل حال خریداران می‌شود، باعث ایجاد آرامش خاطر بیشتر می‌شود. این نتایج با پژوهش بیرجندی و همکاران (1398) همخوانی دارد.

6-2. تحلیل نقشۀ اجماعی خریداران آنلاین پوشاک

جست‌وجوی کوتاه اینترنتی

خریداران آنلاین پوشاک اعتقاد دارند که یکی از ویژگی‌هایی که خرید آنلاین پوشاک دارد، جست‌وجوی کوتاه اینترنتی است. در‌واقع، آنها اعتقاد دارند با بستر اینترنت و با یک جست‌وجوی کوتاه می‌توانند بسیاری از موارد را بررسی کنند و همین موضوع باعث می‌شود که احساس تفریح‌کردن در خریداران و جست‌وجوکنندگان رخ دهد. در‌واقع، فقط با بالا و پایین‌کردن صفحات فروش آنلاین پوشاک نیاز لذت‌جویانۀ افراد به خرید برآورده می‌شود و این کار تأثیر مثبتی بر روحیۀ جست‌وجوکنندگان دارد. این نتایج با پژوهش‌های اسماعیل‌پور و گلدوزیان (1390)، To et al. (2007) منطبق است.

مشتری‌مداری

خریداران آنلاین پوشاک اعتقاد دارند که مشتری‌مداری در خرید آنلاین بیش از خرید آفلاین است. به‌ عبارت ‌دیگر، آنها در مصاحبه‌های خود بیان کردند هنگامی که وارد مغازه‌های سنتی می‌شوند همراهی لحظه‌به‌لحظه فروشنده باعث اعصاب خوردی خریدار می‌شود و حس بدی را در آنها القا می‌کند؛ ولی در خرید آنلاین خریدار بر‌حسب نیاز خود از فروشنده سؤال می‌پرسد و فروشنده باحوصله و احترام به سؤال‌های آنها پاسخ می‌دهد و این قضیه احساس اعتماد را در افراد به وجود می‌آورد. این نتایج با پژوهش‌های فائزی و نوروزی (1399)، عزیزی و حسینی (1396)، بخشی‌زاده و همکاران (1397) انطباق دارد. همچنین، وجود بخش نظر‌های مشتریان نیز نمودی دیگر از مشتری‌مداری است که به خریدار در راستای انتخاب بهتر و درست‌تر کمک می‌کند و باعث اعتماد مشتری می‌شود. این نتایج با پژوهش‌های فائزی و نوروزی (1399)، دهدشتی‌ و مبرهن (1391)، شکری و همکاران (1396) تطابق دارد.

بی‌نیازی به حضور فیزیکی افراد

بی‌نیازی به حضور فیزیکی افراد که دربرگیرندۀ فاکتورهایی چون دسترسی گسترده به هر منطقه‌ای، نبود ترافیک، شلوغی و سروصدا، حضور فیزیکی‌نداشتن فروشنده و همراهان و عواملی از این ‌دست است، منجر به انجام‌دادن خریدی راحت و سریع می‌شود. این نتایج با پژوهش‌های فائزی و نوروزی (1399)، اسماعیل‌پور و گلدوزیان (1390)، شکری و همکاران (1396) منطبق است. از طرف دیگر، همین که فرد به هر‌جایی از حداقل ایران دسترسی دارد و از هر شهری و یا از هر کشوری می‌تواند پوشاک تهیه کند، همین موضوع بر تنوع پوشاک پیش رو افراد می‌افزاید و خریداران ضمن دسترسی به محصولات متنوع می‌توانند به‌راحتی محصولات را با یکدیگر مقایسه کنند و خریدی مطمئن و مطابق با سلیقۀ خود داشته باشند. همین امر منجر به رضایت از خرید خواهد شد. این نتایج با پژوهش شکری و همکاران (1396) تطابق دارد.

تقلب

یکی از نگرانی‌هایی که همواره مصاحبه‌شوندگان روش آنلاین پوشاک به آن اشاره کرده‌اند، ترس از تقلب در فروش پوشاک آنلاین است. آنها اعتقاد دارند عواملی چون سرقت اطلاعات شخصی، امکان کسب تقلبی و یا ارسال‌نکردن کالا باعث نگرانی آنها در این زمینه شده است و اگر تجربه‌ای در این زمینه برای آنها رخ دهد از خرید خود احساس نارضایتی خواهند داشت که این امر با پژوهش‌های Moshrefjavadi et al. (2012) و شکری و همکاران (1396) منطبق است.

 3.6- مقایسۀ نقشۀ ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک

یکی از عواملی که در نقشۀ اجماعی خریداران آفلاین پوشاک به‌عنوان یکی از مزایای این روش ذکر شده است، امکان پرو پوشاک در این روش است؛ به‌گونه‌ای که نبود این ویژگی در روش خرید آنلاین پوشاک به‌عنوان یکی از معایب این روش مطرح شده است. مصاحبه‌شوندگان اظهار داشتند از آنجایی که در خرید آفلاینِ پوشاک امکان پرو وجود دارد، همین ویژگی منجر به انتخاب درست و در‌نهایت، رضایت از خرید می‌‌شود. در‌واقع، رضایت از خرید برای آنها یک ارزش مهم است. خریدار در فروش آنلاین پوشاک برخلاف شیوۀ خرید آفلاین به‌دلیل عدم امکان پرو انتخاب خود را با وسواس بیشتری انجام می‌دهد.

یکی از ویژگی‌هایی که خریداران آفلاین پوشاک برای این روش برشمرده‌اند، امکان حضور افراد دیگر و همراهی آنان هنگام خرید است؛ بنابراین همراهی دیگران و تعامل با آنان باعث ارضای نیاز تعلق اجتماعی و لذت‌جویانۀ خرید (تفریح) می‌‌شود که نتیجۀ ارضای نیاز لذت‌جویانه تأثیر مثبت بر روحیۀ خریداران دارد. نتیجۀ استفاده از نظر‌های دیگران در خرید دستیابی آنان به انتخابی درست است. در‌نهایت، رضایت به‌عنوان یک ارزش بیان می‌‌شود. برخلاف موارد ذکر‌شده خریداران آنلاین پوشاک بی‌نیازی به حضور فیزیکی و عدم همراهی دیگران را به‌عنوان یک ویژگی مثبت روش آنلاین خرید پوشاک در‌نظر گرفته‌اند.

در‌واقع، در آرامش‌بودن و خریدی به ‌دور از شلوغی و ترافیک باعث خرید مطمئن می‌شود که این خود در‌نهایت، به رضایت از خرید منجر می‌شود. به ‌عبارت ‌دیگر، رضایت از خرید برای هر دو گروه از افراد به‌عنوان یک ارزش است. با این تفاوت که خریداران آفلاین پوشاک با همراهی و نظر‌های دیگران و خریداران آنلاین پوشاک با آرامش و اثر مثبتی که این روش بر روحیۀ افراد می‌گذارد به این ارزش دست می‌یابند. همچنین، خریداران آفلاین پوشاک با همراهی دیگران و حضور فروشنده به نیاز اجتماعی خود پاسخ می‌دهند. درصورتی ‌که از‌نظر خریداران آنلاین پوشاک نبود دیگران یک ویژگی مثبت این روش است؛ زیرا آنها اعتقاد دارند که در فروش حضوری حضور مداوم فروشنده و قدم‌به‌قدم با آنها باعث ناراحتی و اعصاب‌خوردی خریداران می‌شود و شاید بدین‌واسطه آنها مجبور به خریدی شوند که بابِ علاقۀ آنان نیست؛ ولی در روش آنلاین خرید پوشاک فرد با حضور فیزیکی نداشتن فروشنده مجبور به خرید نمی‌شود و چون خریدش مطابق سلیقۀ خودش است، احساس رضایت خواهد داشت.

خریداران آفلاین پوشاک به خرید پوشاک به‌صورت حضوری و گشت‌وگذار در پاساژها به چشم تفریح نگاه می‌کنند و بدین ‌طریق نیاز لذت‌جویانۀ خرید در آنها ارضا می‌شود؛ ولی این نیاز برای خریداران آنلاین پوشاک با گشت‌وگذار در صفحات فروش آنلاین پوشاک ارضا می‌شود که این خود در‌نهایت، منجر به اثری مثبت در روحیۀ افراد می‌شود؛ در‌نتیجه شاهد این هستیم که ارضای نیاز لذت‌جویانه در هر دو گروه منجر به تأثیری مثبت در روحیۀ افراد می‌شود.

 از آنجایی که خریداران آفلاین پوشاک می‌توانند از نزدیک لباس را ببینند و لمس کنند، می‌توانند از نزدیک شاهد بررسی کیفیت اجناس باشند و بدین‌طریق حس اعتماد در آنها به وجود می‌آید؛ اما این حس اعتماد در خریداران آنلاین پوشاک با مشتری‌مداری موجود در روش آنلاین به وجود می‌آید. مشتری‌مداری در این روش شامل صبر و حوصلۀ صاحبان کسب‌وکار اینترنتی در پاسخگویی به درخواست‌های مشتریان، بخش رضایت و نظر‌های مشتریان است.

خریداران آفلاین پوشاک اظهار داشتند که در این روش تنوع زیادی از پوشاک اعم از رنگ، جنس، طرح، برند و ... وجود دارد. آنها با این تنوع می‌توانند انواع مختلف پوشاک را با هم مقایسه کنند و خریدی مطابق با سلیقۀ خود داشته باشند که این امر نیز تأثیری مثبت بر روحیۀ آنان خواهد گذاشت. گفتنی است که خریداران آنلاین پوشاک نیز از تنوع به‌عنوان یکی از ویژگی‌های روش آنلاین خرید پوشاک نام برده‌اند؛ ولی علتی که در پشت این ویژگی وجود دارد این است که افراد با حذف حضور فیزیکی و وجود صفحات مجازی فروش می‌توانند به هر نقطه‌ای دسترسی داشته باشند که این امر بر تنوع این حوزه می‌افزاید. خریداران این نوع روش می‌توانند از هر شهر و یا از هر کشوری خرید پوشاک مدنظر را انجام دهند؛ بنابراین افراد بین انواع مختلف پوشاک مقایسه انجام می‌دهند و چون دستشان در انتخاب مدنظر باز است می‌توانند به خریدی مطمئن و مطابق با سلیقه‌شان دست ‌یابند.

خریداران آفلاین پوشاک اظهار داشتند که در این روش می‌توانند به‌صورت حضوری از فروشنده تخفیف بگیرند و لباس مدنظر را با هزینه‌ای کمتر تهیه کنند؛ در‌نتیجه در هزینه‌ها صرفه‌جویی می‌شود و فرد می‌تواند با باقی‌ماندۀ پولش به خرید دیگری بپردازد که در‌نتیجه، حس رضایت در فرد به وجود می‌آید. از آنجایی که پول برای همۀ افراد مهم است و همه سعی در صرفه‌جویی در هزینه‌ها دارند، این ویژگی به‌گونه‌ای دیگر نیز با خریداران آنلاین پوشاک بیان شده است. به نظر آنان با این ویژگی که خرید آنلاین نیاز به حضور فیزیکی ندارد، هزینۀ رفت‌وآمد و حمل‌ونقل در این میان حذف می‌شود و در‌نتیجه، در هزینه‌ها صرفه‌جویی می‌شود. پس افراد می‌توانند با پولی که بدینوسیله ذخیره شده است، خرید دیگری را ثبت کنند که نتیجۀ این عمل ایجاد حس خوشحالی در خریداران است. در‌نهایت، می‌توان گفت برای خریداران آنلاین پوشاک زمان یک فاکتور مهم است و یکی از دلایلی که آنها این روش را برای خرید پوشاک انتخاب می‌کنند، صرفه‌جویی در زمان با این روش است. در‌واقع، با حذف نیاز به حضور فیزیکی و امکان سفارش‌دهی در هر زمان و مکان امر خرید پوشاک به فرآیندی راحت و سریع تبدیل می‌شود که این خود باعث صرفه‌جویی در زمان می‌‌شود و افراد می‌توانند با باقی‌ماندة زمان خود به کارهای مهم‌تری بپردازند. درواقع، خریداران آنلاین پوشاک صرفه‌جویی در زمان را مهم‌تر از صرف زمان در پروسۀ طولانی خرید آفلاین می‌دانند؛ اما خریداران آفلاین پوشاک حاضر هستند پروسۀ طولانی خرید را طی کنند، از نزدیک پوشاک را بررسی و پرو کنند، مقایسه کنند، تخفیف بگیرند و در‌نهایت، خرید خود را با خیال راحت انجام دهند. گفتنی است که برای مقایسۀ اجمالی سازه‌های استخراج‌شده از نقشه‌های اجماعی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک سازه‌های مشترک دو نقشۀ مذکور همراه با سازه‌های تأثیرگذار بر آنان در جدول 11 آمده است.

جدول 11: مقایسۀ سازه‌ها در بخش آنلاین و آفلاین

Table 11: Comparison of structures in online and offline section

منبع: محقق‌ساخته

محققان با انجام‌دادن پژوهش حاضر و تحلیل‌های انجام‌شده در‌نهایت به این نتایج دست یافتند که هیچ یک از روش‌های آنلاین و آفلاین خرید پوشاک به‌تنهایی کافی نیست و این دو روش مکمل یکدیگر هستند و با در کنار هم داشتن هر دو روش می‌توان به نتیجه‌ای مطلوب دست‌ یافت. هر‌کدام از دو روش ذکر‌شده مزایا و معایب خاص خود را دارد؛ از این‌ رو فروشندگان پوشاک باید مزایای هر‌کدام از روش‌ها را تقویت و سعی در رفع معایب هر‌کدام از آنها داشته باشند؛ از این ‌رو پیشنهادهای زیر در راستای کمک به موفقیت بیشتر به فروشندگان پوشاک در ارائۀ اجناس به خریداران توصیه می‌شود.

یکی از عواملی که خریداران آفلاین پوشاک به‌عنوان نقطۀ قوت این روش برشمرده‌اند، امکان پرو است؛ اما محققان در مصاحبه‌های خریداران آنلاین شاهد این هستند که آنها عدم امکان پرو را به‌عنوان یکی از ضعف‌های این روش معرفی کرده‌اند؛ از این رو به فروشندگان آنلاین پوشاک توصیه می‌شود برای ‌مثال، امکان فرستادن تا دو سایز درب منزل و امکان پرو در منزل را جزء شرایط خود قرار دهند. همچنین، یکی دیگر از پیشنهاد‌هایی که در این زمینه به فروشندگان آنلاین پوشاک توصیه می‌شود استفاده از واقعیت افزوده است. واقعیت افزوده در این حوزه به‌معنای راه‌اندازی اتاق پرو مجازی برای سایت‌های فروش آنلاین پوشاک است.

یکی دیگر از ویژگی‌هایی که خریداران حضوری پوشاک به آن اشاره کردند، امکان صحبت حضوری با فروشنده و در‌نتیجه، امکان تخفیف‌گرفتن است. فروشندگان آنلاین پوشاک می‌توانند با عواملی چون تخفیف‌ و قرعه‌کشی این نیاز را در افراد مرتفع کنند.

یکی دیگر از محدودیت‌های روش آنلاین این است که افراد به‌دلیل اینکه پوشاک را از نزدیک نمی‌بینند سخت‌تر می‌توانند اعتماد کنند. در این راستا نیز پیشنهاد می‌شود با اضافه‌کردن عکس بسته‌های آمادۀ ارسال بخش رضایت مشتریان و عکس‌های ارسالی آنان و همچنین، بخش نظر‌های مشتریان به صفحه‌های فروش آنلاین اعتماد لازم را در افراد به وجود آورند.

از آنجایی که خریداران آفلاین پوشاک از حضور قدم‌به‌قدم فروشنده با مشتری ناراضی هستند، به صاحبان کسب‌وکارهای آفلاین توصیه می‌شود با حضور قدم‌به‌قدم خود باعث ناراحتی مشتریان نشوند و در‌عوض هرگاه مشتریان نیاز به سؤال و کمک داشتند در این راستا به آنها کمک کنند. با توجه ‌به زمان‌بر‌بودن و محدود‌بودن اتاق‌های پرو امکان پروی همة اجناس در خرید آفلاین پوشاک وجود ندارد؛ بنابراین به فروشندگان آفلاین توصیه می‌‌شود با به‌کارگیری اتاق پرو مجازی در مغازه‌های خود سعی در رفع این محدودیت داشته باشند.

برای مطالعات آینده پیشنهادهای زیر ذکر می‌شود.

از آنجایی که این پژوهش در زمرۀ روش‌های کیفی قرار دارد و داده‌های حاصل از آن قابلیت تعمیم‌پذیری پایین‌تری دارد، پیشنهاد می‌‌شود سازه‌های استخراج‌شده در این پژوهش با استفاده از پژوهشی از نوع کمّی و با پیمایش برای دستیابی به قابلیت تعمیم‌پذیری بیشتر مجدد سنجیده شود.

از آنجایی که پژوهش فوق در شهر تهران انجام ‌گرفته است، برای رسیدن به درک و مقایسة بهتر نقشۀ اجماعی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک می‌توان پژوهش‌های مشابه را در استان‌های دیگر نیز انجام داد.

پیشنهاد می‌شود نمونۀ آماری با حضور طیف متنوع‌تری از افراد فراهم شود و در پژوهش‌های آتی از نمونه‌گیری با در نظر گرفتن متغیرهای جمعیت‌شناختی گوناگون (جنسیت، طبقۀ اجتماعی، تیپ شخصیتی) استفاده شود تا نمونۀ متنوع‌تری مطالعه شود و نتایج جامع‌تری به دست آید.

پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی موارد جزئی‌تری چون نوع پوشاک به‌عنوان یک متغیر مستقل در‌نظر گرفته و تأثیر آن بر نقشه‌های ذهنی خریداران به‌صورت مجزا بررسی شود.

یکی از محدودیت‌های این روش مربوط به مصاحبه‌های عمیق و یکی از معایب آن وقت‌گیر‌بودن آن است. در این شرایط ممکن است مصاحبه‌شونده کلافه شود و سازه‌های بیشتری را ارائه ندهد.

اذعان می‌شود که به‌دلیل محدودیت‌های اجرایی و تمرکز بر هدف اصلی پژوهش، یعنی مقایسۀ نقشۀ ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک با استفاده از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن (ZMET) امکان بررسی گستردۀ تنوعات جامعه‌شناختی فراهم نشد. هدف اصلی این پژوهش شناسایی الگوهای کلی و مشترک در نقشه‌های ذهنی این دو گروه از خریداران بود. با وجود این، یافته‌های حاصل‌شده همچنان ارزشمند بوده است و می‌تواند به‌عنوان مبنایی برای پژوهش‌های آتی با تمرکز بیشتر بر تنوعات جامعه‌شناختی مورد استفاده قرار گیرد. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی از روش‌های نمونه‌گیری طبقه‌بندی‌شده یا هدفمند با در نظر گرفتن متغیرهای جمعیت‌شناختی گوناگون استفاده شود تا از‌طرفی، تنوع بیشتری در نمونه لحاظ و از طرف دیگر امکان بررسی عمیق‌تر تأثیر این متغیرها بر نقشه‌های ذهنی فراهم شود.

با توجه ‌به اینکه روش این پژوهش از نوع کیفی است، یافته‌های این پژوهش قابلیت تعمیم‌پذیری کمی دارد؛ زیرا در این پژوهش فقط از دانشجویانی که درگیری ذهنی‌شان با پوشاک در‌سطح بالایی قرار داشت، مصاحبه گرفته شد.

در این پژوهش تمرکز بر الگوهای کلی ذهنی خریداران پوشاک بدون محدودیت به نوع خاصی از پوشاک قرار داشت. این رویکرد باعث می‌شود یافته‌ها کلی‌تر و قابل تعمیم‌تر باشد. در‌طول مصاحبه‌ها نیز از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا دربارۀ خرید خود از انواع پوشاک (بدون محدودیت به نوع خاص) صحبت کنند؛ با این حال پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی نوع پوشاک به‌عنوان یک متغیر مستقل در‌نظر گرفته و تأثیر آن بر نقشه‌های ذهنی خریداران به‌صورت مجزا بررسی شود.

پس از آنکه فراخوان دعوت به شرکت در مصاحبه در محیط مخاطبان در‌دسترس اعلام شد، تنها یک فرد مذکر علاقه‌مندی خود را در این زمینه اعلام کرد و مابقی شرکت‌کنندگان مؤنث بودند. پس محققان به‌گونه‌ای نمی‌توانستند مقایسه‌ای بر‌حسب جنسیت برای غنی‌تر‌شدن این پژوهش انجام دهند؛ بنابراین یافته‌های این پژوهش بیشتر منعکس‌کنندۀ دیدگاه زنان دربارۀ خرید پوشاک است. پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی با استفاده از روش‌های مناسب، نمونه‌گیری نمونه‌ای با تعادل جنسیتی بیشتر انتخاب تا نتایج قابل تعمیم‌تری حاصل شود.