نقش چابکی یادگیری در ارتباط میان تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش در مصرف‌کنندگان با نقش تعدیلگری عجین‌شدن شناختی

1. مقدمه

چابکی یادگیری به‌دلیل تأثیرات چشمگیری که بر سازگاری و موفقیت دارد، یک حوزۀ مهم برای مطالعه در‌میان مصرف‌کنندگان است. چابکی یادگیری نقش مهمی را در‌زمینۀ مصرف‌کننده دارد. به‌خصوص که به چشم‌انداز در‌حال تحول انتظارات و تجربه‌های مشتری مربوط می‌شود. در دنیای پرشتاب امروزی مصرف‌کنندگان فقط گیرندگان منفعل محصولات و خدمات نیستند، بلکه آنها فعّالانه به‌دنبال تعاملات شخصی و سازگار هستند. چابکی یادگیری به کسب‌و‌کارها این امکان را می‌دهد که به‌سرعت بازخورد را جذب کنند، پیشنهاد‌های خود را با بازار تطبیق دهند و در پاسخ به نیازهای در‌حال تغییر مصرف‌کننده نوآوری کنند. این رویکرد یک محیط مشتری‌محور را تقویت می‌کند که در آن شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌های خود را برای برآورده‌کردن ترجیحات فردی تنظیم کنند و در‌نتیجه، رضایت و وفاداری مشتری را افزایش دهند. تحقیقات نشان داده است که چابکی یادگیری برای افزایش کارایی نیروی کار و مشاغل ضروری است (Ghosh et al., 2021). این ویژگی به‌عنوان یک شایستگی کلیدی برای موفقیت در رهبری به‌ویژه در دوران‌های پرچالش شناخته می‌شود (Harvey & Valerio, 2022). اعتقاد بر این است که چابکی یادگیری یک پیش‌بینی‌کنندۀ کلیدی عملکرد و پتانسیل رهبری است که آن را به عنصر مهمی در توسعۀ رهبری تبدیل می‌کند (De Meuse, 2017). علاوه بر این، چابکی یادگیری برای افراد ضروری است تا به‌راحتی با تغییرات جدید سازگار شوند (Handayani & Ambara, 2021). چابکی یادگیری در‌زمینۀ مصرف‌کنندگان می‌تواند نقشی حیاتی در تقویت رفتار نوآورانه داشته باشد (Jo & Hong, 2022). اعتقاد بر این است که چابکی یادگیری به‌عنوان یک منبع شخصی برای تحریک مشارکت کارکنان عمل می‌کند (Jo & Hong, 2022). علاوه بر این، چابکی یادگیری در دوره‌هایی مانند یادگیری از راه دور برای کاهش سطح‌های فرسودگی و دستیابی به موفقیت بسیار مهم است (Novianti et al., 2023). چابکی یادگیری می‌تواند به‌عنوان یک پیش‌بینی‌کننده برای توانایی افراد در انجام‌دادن مؤثر و کارآمد وظایفشان باشد (Wijana, 2022). از‌منظری جامع‌تر چابکی یادگیری نه‌تنها در‌سطح فردی، در‌سطح سازمانی نیز مفید است. چابکی یادگیری به‌عنوان یک عنصر کلیدی در تسهیل‌ یادگیری شناخته شده است (Hamad & Yozgat, 2017). سازمان‌هایی که بر استراتژی‌های یادگیری چابک تمرکز می‌کنند، می‌توانند به تغییرات محیط خارجی خود بهتر واکنش نشان دهند و این خود پاسخ‌های سریع و مؤثر به عدم قطعیت‌ها را ممکن می‌‌کند (Armanious & Padgett, 2021).

چابکی یادگیری در پیشینۀ بازاریابی یک حوزۀ نوظهور پژوهشی است. بررسی جامع پیشینۀ چابکی یادگیری در بازاریابی نشان‌دهندۀ علاقۀ روزافزون به درک تأثیر آن بر اثربخشی بازاریابی، نوآوری و درگیر‌کردن مصرف‌کننده در چشم‌انداز در‌حال تحول بازاریابی است (Kalaignanam et al., 2021). محققان با ترکیب پیشینۀ بازاریابی و زمینه‌های مرتبط مفهوم چابکی یادگیری و عوامل پیش‌بینی‌کننده آن را بررسی و یک دستور کار تحقیقاتی را پیشنهاد کردند. مطالعۀ آنها بینش‌هایی را دربارۀ اینکه چگونه بازاریابان می‌توانند به‌طور مؤثر با روندهای بازاریابی دیجیتال و استراتژی‌های مدیریت سازگار شوند، ارائه می‌دهد.

چرچ و سیتن در پژوهشی با عنوان «چابکی یادگیری به‌عنوان محرک کلیدی پتانسیل رهبری برای شناسایی استعداد، توسعۀ خط لوله و برنامه‌ریزی جانشین‌پروری در سازمانها» چابکی یادگیری را به‌عنوان یک عامل مهم در شناسایی استعداد، توسعۀ مسیر و برنامه‌ریزی جانشین‌پروری در سازمان‌ها بررسی کردند. تحقیقات آنها بر اهمیت ارزیابی نتایج مرتبط با چابکی یادگیری در وظایف جدید تأکید می‌کند و ارتباط آن را با شیوه‌های مدیریت استعداد مورد توجه قرار می‌دهد (Church & Seaton, 2022).

تسو و چنگ پژوهشی با عنوان «چگونه نوآوری خدمات IT B2B را افزایش دهیم؟» انجام دادند. مطالعۀ آنها شیوه‌نامه‌هایی را برای استفادۀ مؤثر از مکانیسم‌های سازمانی به‌منظور بهبود نتایج نوآوری خدمات با چابکی یادگیری ارائه می‌کند؛ در‌حالی که پژوهش‌ها در‌زمینۀ چابکی یادگیری در برخی حوزه‌ها وجود دارد و بررسی خاص چابکی یادگیری در بازاریابی در‌حال افزایش است، تاکنون توجه کمی به پیش‌بینی‌کننده‌ها و پیامدهای چابکی یادگیری شده است و در این زمینه شکاف علمی وجود دارد؛ بنابراین هدف از پژوهش حاضر بررسی این شکاف است (Tsou & Cheng, 2018).

با توجه به بحث انجام‌شده هدف از پژوهش حاضر پر‌کردن شکاف علمی دربارۀ پیش‌بینی‌کننده‌ها و پیامدهای چابکی یادگیری است؛ بنابراین محققان در این پژوهش به‌دنبال بررسی این هستند که آیا با درنظر گرفتن نقش تعدیل‌کنندۀ پردازش شناختی (به‌عنوان یکی از ابعاد عجین‌شده) چابکی یادگیری بر ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش نقش میانجی دارد؟ چابکی یادگیری ارتباط خاصی با بازاریابی می‌تواند داشته باشد؛ برای مثال، چابکی یادگیری به بازاریابان این امکان را می‌دهد که به‌سرعت به تغییرات بازار پاسخ و استراتژی‌های خود را بر‌اساس داده‌های جدید تطبیق دهند. این امر باعث می‌شود که سازمان‌ها بتوانند با نیازهای مشتریان بهتر هماهنگ شوند. همچنین، چابکی یادگیری باعث تقویت همکاری بین اعضای تیم‌های بازاریابی می‌شود. این همکاری متمرکز بر نیاز مشتری منجر به تصمیم‌گیری‌های سریع‌تر و کارآمدتر خواهد شد. پژوهش حاضر از این جنبه جدید است که محققان برای اولین بار فرضیه‌های مرتبط با چابکی یادگیری را در مطالعات بازاریابی مورد آزمون قرار می‌‌دهند. این مطالعه در کشور عراق به‌عنوان یک کشور در‌حال توسعه که بازاری نوظهور دارد، انجام شده است.

 بورگس و استینکمپ بیان کردند که پژوهشگران باید مدل‌ها و نظریه‌های جدیدی را توسعه دهند که در بازارهای نوظهور با شرایط مختلف قابلیت اجرا را داشته باشد (Burgess & Steenkamp, 2013)؛ بنابراین در این مطالعه مدل مفهومی پیشنهادی برای باشگاه‌های ورزشی در عراق به‌عنوان یک بازار نوظهور آزمایش شده است. انجام‌دادن این پژوهش در عراق با توجه به بافت اجتماعی-اقتصادی بی‌نظیر آن ضروری است. آمارهای اخیر نشان می‌دهد که به‌طور تقریبی، 75 درصد از جمعیت عراق به اینترنت دسترسی دارند و 4/61 درصد به‌طور فعّال از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند که این رسانه‌ها به‌طور چشمگیری بر رفتار مصرف‌کنندگان و تصمیمات خرید تأثیر می‌گذارد (Al-Sibahee, et al., 2022). مصرف‌کنندۀ عراقی بیشتر حدود یک هفته طول می‌کشد تا تصمیم خرید خود را نهایی و فرآیند تعامل متفکرانه‌ای را برجسته کند و بدین ترتیب، می‌تواند از چابکی یادگیری افزایش‌یافته در تعاملات خدماتی بهره‌مند شود (Al-Sibahee, et al., 2022). علاوه بر این، همان‌طور که خرید آنلاین به‌طور فزآینده‌ای رایج می‌شود (به‌ویژه در‌میان جمعیت‌های جوان‌تر) نیاز فزآینده‌ای برای خرده‌فروشان وجود دارد که به‌سرعت با بازخوردها و ترجیحات مصرف‌کننده سازگار شوند. این سازگاری می‌تواند هم‌آفرینی ارزش را تقویت کند. جایی که مصرف‌کنندگان فعّالانه در شکل‌دهی تجربه‌های خدمات خود مشارکت می‌کنند. تغییرات مداوم در رفتار مصرف‌کننده پژوهش‌هایی را ضروری می‌کند تا محققان بررسی کنند که چگونه چابکی یادگیری می‌تواند این تعامل پویا را تسهیل کند و در‌نهایت، منجر به بهبود تجربه‌های خدمات و ارزش بیشتر برای مصرف‌کنندگان و مشاغل در عراق ‌شود.

2. توسعۀ فرضیه‌ها

2-1. تجربۀ خدمات و چابکی یادگیری

چابکی یادگیری به توانایی فرد برای یادگیری از تجربه‌ها و به‌کارگیری آن یادگیری به‌طور مؤثر در موقعیت‌های جدید یا چالش برانگیز اشاره دارد (De Meuse et al., 2010). از سوی دیگر، تجربۀ خدمات شامل تعاملات و عجین‌شدن افراد با ارائه‌دهندگان خدمات است که می‌تواند به دانش، مهارت‌ها و سازگاری آنها در‌زمینه‌های مرتبط با خدمات کمک کند. پولادی و همکاران (1401) دریافتند که راحتی، زیبایی، تمیزی و طراحی خدمات بر تجربۀ خدمت مؤثر است.

دی میوس و همکاران به نقش حیاتی یادگیری از تجربه در پیش‌بینی موفقیت در شرایط جدید یا ناآشنا تأکید کردند (De Meuse et al., 2010). این مطالعه نشان می‌دهد افرادی که تجربه‌های متنوعی در ارائۀ خدمات دارند، به‌دلیل مواجهه با سناریوهای مختلف، چالش‌ها و تعاملات با مشتریان ممکن است سطح بیشتری از چابکی یادگیری را توسعه دهند. تجربه‌های خدماتی می‌تواند فرصت‌هایی را برای افراد برای یادگیری، سازگاری و تقویت مهارت‌های حل مسئله که مؤلفه‌های کلیدی چابکی یادگیری است، فراهم کند. در همین راستا، عباسی و همکاران (1400) دریافتند که متغیرهای اقتصادی و فرهنگی در هم‌آفرینی ارزش با مصرف‌کننده اثر می‌گذارد که این خود موجب یادگیری و مدیریت تجربۀ مصرف‌کننده می‌شود. علاوه بر این، برانشیدل و سورش تأثیر پیشایندهای فرهنگی مانند جهت‌گیری یادگیری را بر شیوه‌های سازمانی و چابکی بررسی کردند؛ این بدان معناست فرهنگی که برای یادگیری و بهبود مستمر ارزش قائل است (می‌تواند با تجربه‌های خدماتی تقویت شود)، ممکن است بر چابکی یادگیری در سازمان تأثیر مثبت بگذارد (Braunscheidel & Suresh, 2009). با ترکیب این بینش‌ها می‌توان یک توجیه نظری برای این فرضیه ارائه کرد که تجربۀ خدمات بر چابکی یادگیری تأثیر دارد. افرادی که تجربه‌های خدماتی غنی و متنوعی دارند، به‌دلیل فرصت‌های یادگیری، چالش‌ها و مهارت‌هایی که با این تعاملات کسب کرده‌اند، به‌احتمال، سطح‌های بیشتری از چابکی یادگیری را توسعه می‌دهند. این تجربه‌ها می‌تواند توانایی‌های حل مسئله، سازگاری و ظرفیت یادگیری از تعاملات مختلف با مشتریان را تقویت کند و در‌نهایت، چابکی یادگیری آنها را افزایش دهد؛ بنابراین تجربۀ خدمات می‌تواند تأثیر مثبتی بر چابکی یادگیری مشتریان داشته باشد.

فرضیۀ 1: تجربۀ خدمات بر چابکی یادگیری مشتریان تأثیر دارد.

 2-2. چابکی یادگیری و هم‌آفرینی ارزش

هم‌آفرینی ارزش به فرآیند مشارکتی اشاره دارد که در آن مصرف‌کنندگان و سازمان‌ها به‌طور مشترک با تعاملات ارزش ایجاد می‌کنند (Behnam et al., 2021). پژوهش Shulga et al. (2021) بر نقش متقابل اعتماد در هم‌آفرینی ارزش مشتری تأکید و اهمیت ارتباط شخصی، غوطه‌ور‌شدن رفتاری و شناختی و پیوند عاطفی را در فرآیند هم‌آفرینی برجسته می‌کنند. این نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان با چابکی یادگیری زیاد ممکن است فعّال‌تر در فرآیندهای خلق ارزش مشارکت داشته باشند و از توانایی خود برای یادگیری سریع و سازگاری به‌منظور مشارکت معنادار در فعالیت‌های خلق ارزش استفاده کنند. علاوه بر این، Nadeem et al.  (2021) نقش مشارکت مصرف‌کنندگان را در هم‌آفرینی ارزش در پلتفرم‌های اقتصاد مشارکتی بررسی کردند. محققان در این مطالعه تأکید می‌کنند که مشارکت مصرف‌کنندگان قصد آنها را برای مشارکت در هم‌آفرینی ارزش پیش‌بینی می‌کند. مصرف‌کنندگان با چابکی یادگیری زیاد ممکن است مشارکت فعّال‌تر در ابتکار‌های هم‌آفرینی ارزش داشته باشند؛ بنابراین بر‌اساس مبانی نظری ارائه‌شده در پیشینه این فرضیه پذیرفتنی است که چابکی یادگیری مصرف‌کننده به‌طور مثبت بر هم‌آفرینی ارزش تأثیر می‌گذارد و مصرف‌کنندگان را قادر می‌کند تا فعّالانه در مشارکت و ارزش آفرینی با سازمان‌ها درگیر باشند.

فرضیۀ 2: چابکی یادگیری بر هم‌آفرینی ارزش تأثیر دارد.

2-3. تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش

بازاریابی یک مؤلفۀ کلیدی در تجربۀ مصرف‌کننده است (ناصحی‌فر و همکاران، 1400). بر‌اساس دیدگاه منطق غالب خدمت، ارزش با تعامل بین مشتری و ارائه‌دهندۀ خدمات به‌صورت مشترک ایجاد می‌شود (Vargo & Lusch, 2004; Vargo & Lusch, 2008). مشتری یک شرکت‌کنندۀ فعّال در فرآیند خلق ارزش مشترک است که منابع خود (دانش، مهارت‌ها، توانایی‌ها) را با منابع ارائه‌دهنده یکپارچه می‌کند تا یک تجربۀ بی‌نظیر و شخصی ایجاد کند (Prahalad & Ramaswamy, 2004). برای مثال، مشتریان باشگاه‌های ورزشی که تجربۀ بیشتری دارند، می‌توانند دانش تخصصی خود را در یادگیری مشتریان جدیدتر به اشتراک بگذارند. تجربۀ خدمات که به‌عنوان پاسخ ذهنی مشتری به مواجهه با خدمات تعریف می‌شود، جزء حیاتی این فرآیند خلق ارزش مشترک است (Verhoef et al., 2009). فانی و همکاران (1402) نشان دادند که تجربه و خاطره‌سازی منفی مشتری می‌تواند به‌طور جد بر برند و رفتار مشتری با برند تأثیر منفی داشته باشد. از طرفی دیگر، تجربه‌های خدمات مثبت مشتریان را قادر می‌کند تا به‌طور مؤثرتری منابع خود را با ارائه‌دهنده ادغام کنند که این خود منجر به افزایش ارزش مشترک می‌شود (Ranjan & Read, 2016). برعکس، تجربه‌های منفی می‌توانند توانایی یا تمایل مشتری را برای هم‌آفرینی ارزش مختل کنند (Lemon & Verhoef, 2016). پژوهش‌های تجربی ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش را نشان داده است؛ برای مثال، پربنسن و همکاران دریافتند که مشارکت فعّال و مشارکت مشتریان در تجربۀ خدمات محرک اصلی هم‌آفرینی ارزش در‌زمینۀ گردشگری است (Prebensen et al., 2013). به‌طور مشابه، شولگا و همکاران نشان دادند که تجربه‌های خدمات به یاد ماندنی تأثیر مثبتی بر رفتارهای خلق مشترک مشتریان در صنعت مهمان‌نوازی داشته است (Shulga et al., 2021)؛ بنابراین فرض می‌شود که

فرضیۀ 3: تجربۀ خدمات بر هم‌آفرینی ارزش تأثیر دارد.

2-4. نقش تعدیل‌کنندۀ عجین‌شدن شناختی

عجین‌شدن مشتری موجب ارتقا برند می‌شود (امینیان و همکاران، 1400). گائو و همکاران ادعا می‌کنند که مشتریان فعّال درگیر‌شده به‌طور چشمگیری در‌طول ارائۀ خدمات در فرآیند هم‌آفرینی ارزش نقش‌آفرینی می‌کنند (Gao et al., 2023). آنها تأثیر تعدیل‌کنندۀ آمادگی مشتری را بر ارتباط بین عجین‌شدن مشتری و هم‌آفرینی ارزش برجسته می‌کنند و نشان می‌دهند که مشتریانی که از‌نظر شناختی آماده و متعهد هستند به احتمال زیاد، در‌طول تجربه‌های خدماتی هم‌آفرینی ارزش را افزایش می‌دهند. در یک پژوهش طالاری و دهقانی قهنویه (1398) دریافتند که ارزش لذت‌گرایانه و ارزش اجتماعی، ارزش اخلاقی بر نگرش هم‌آفرینی اثر دارد. در پژوهشی دیگر ورلی تأکید می‌کند که عجین‌شدن مشتری در هم‌آفرینی تحت‌تأثیر مزایای درونی، مزایای بیرونی و مزایای بیرونی-درونی‌‌شده است (Verleye, 2015). این نشان می‌دهد که عجین‌شدن شناختی تحت‌تأثیر انگیزه‌های داخلی و خارجی می‌تواند فرآیند هم‌آفرینی ارزش را در‌طول تعاملات خدماتی بهبود بخشد؛ بنابراین عجین‌شدن شناختی یک عامل مهم در تعدیل ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش است.

فرضیۀ 4: عجین‌شدن شناختی بر ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش نقش تعدیل‌کننده دارد.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش (منبع: نویسندگان)

Figure 1: Conceptual research model 

3. روش پژوهش

پژوهش حاضر از‌نظر هدف توصیفی و از‌نظر شیوۀ راهبرد همبستگی است که به‌صورت میدانی انجام شده و از بُعد جهت‌گیری جزء پژوهش‌های کاربردی است. جامعۀ آماری پژوهش را مشتریان باشگاه‌های ورزشی از پنج شهر بغداد، کربلا، نجف، بصره و کاظمین (در‌مجموع، 152 باشگاه ورزشی) تشکیل داده است. براساس فرمول کوهن (اندازۀ اثر 15/0، قدرت آماری 8/0، سطح اطمینان 05/0) حداقل تعداد 411 نفر به‌عنوان نمونه با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای برای انتخاب از تمام شهرها انتخاب شده‌اند. بدین منظور، شهرها به پنج منطقه تقسیم و (شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز) و از هر شهر پنج باشگاه (از هر منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز شهرها یک باشگاه) به‌صورت تصادفی انتخاب شد (در‌مجموع، 25 باشگاه). سپس محقق از ساعت 16 تا 19 (ساعات اوج حضور مشتریان) در جلوی درب ورودی باشگاه‌ها پرسشنامه‌ها را توزیع کرد. زمان پاسخگویی تقریباً 20 دقیقه بود. محققان با برآورد 10 درصد ریزش‌ نمونه‌ها تعداد 430 پرسشنامه را توزیع کردند و درنهایت، تعداد 417 (92 بغداد، 83 کربلا، 82 نجف، 79 بصره و 78 کاظمین) پرسشنامۀ کامل و صحیح برای تجزیه‌و‌تحلیل جمع‌آوری شد.

در این مطالعه ابتدا از روش کتابخانه‌ای برای بررسی پیشینۀ پژوهش و جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های استاندارد زیر استفاده شد.

هم‌آفرینی ارزش: از پرسشنامۀ پنج سؤالیNysveen & Pedersen (2014) استفاده شد.

چابکی یادگیری: از پرسشنامۀ بیست و پنج سؤالی Gravett & Caldwell (2016) استفاده شد که شامل چهار زیر‌مؤلفۀ چابکی ذهنی (شش سؤال)، تغییر (شش سؤال)، نتایج (هفت سؤال) و مردم (شش سؤال) است.

تجربۀ خدمات: از پرسشنامۀ 19 سؤالیKlaus & Maklan (2012)  استفاده شد که شامل چهار زیر‌مؤلفۀ آرامش خاطر (Peace of mind) (شش سؤال)، لحظات حقیقی (پنج سؤال)، تمرکز بر پیامد (Outcome focus) (چهار سؤال) و تجربۀ محصول (Product experience) (چهار سؤال) است.

عجین‌شدن شناختی: از پرسشنامۀ سه سؤالی Hollebeek et al. (2014) استفاده شد. در بخش نتایج، پایایی پرسشنامه‌ها به‌طور کامل گزارش شده است. برای سنجش روایی محتوایی پرسشنامه‌ها را 9 نفر از استادان مدیریت ورزشی بررسی کردند که نسبت روایی محتوایی 77/0 به دست آمد. پس از جمع‌آوری داده‌ها برای تحلیل داده‌های پژوهش از نرم‌افزار ام‌پلاس (MPlus) با تخمین حداکثر احتمال و با خطای استاندارد‌های قوی استفاده شد (نسخۀ ۷). این ابزار برای داده‌های نرمال و غیرنرمال کاربرد دارد. برای ارزیابی اندازه‌گیری‌های مرتبۀ دوم تحلیل‌های عامل تأییدی مرتبۀ دوم انجام و در پایان، آلفای کرونباخ، سازگاری درونی، پایایی شاخص، اعتبار هم‌گرا و اعتبار واگرای همۀ سازه‌ها ارزیابی شد.

مقدار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بیشتر از 7/0 نشان‌دهندۀ پایایی پذیرفتنی ابزار اندازه‌گیری است. در این مطالعه قابلیت اطمینان سازگاری داخلی با محاسبۀ قابلیت اطمینان مرکب و شاخص قابلیت اطمینان با استفاده از بار‌های عاملی آزمایش شد. هر دو مقدار باید از آستانۀ 5/0 بیشتر باشد. روایی هم‌گرا با استفاده از میانگین واریانس استخراج‌شده که باید از 5/0 بیشتر باشد، ارزیابی شد. روایی واگرا با جذر میانگین واریانس استخراج‌شده از هر سازه باید از همبستگی‌های سازه با سایر سازه‌های مدل فراتر رود.

4. یافته‌ها و بحث

با توجه به یافته‌های پژوهش مشخص شد که از مجموع 417 نفر شرکت‌کننده، 288 نفر (69 درصد) مرد و 129 نفر (31 درصد) زن بودند. شرکت‌کنندگان از‌نظر تحصیلات، 122 نفر (2/29%) دیپلم و فوق دیپلم، 213 نفر (51%) کارشناسی، 71 نفر (17%) کارشناسی ارشد و 12 نفر (8/2%) دکتری هستند. همچنین 71 نفر (17%) کمتر از 20 سال، 153 نفر (7/36%) 30-21 سال، 93 نفر (3/22 %) 31-40 سال، 63 نفر (1/15%) 50-41 سال و 37 نفر (8/8%) بیشتر از 50 سال هستند. دربارۀ سابقۀ عضویت در باشگاه، 65 نفر (6/15%) کمتر از یکسال سابقه، 79 نفر (9/18%) 2-1 سال سابقه، 103 نفر (7/24%) 3-2 سال سابقه، 110 نفر (3/26%) 4-3 سال سابقه و 70 نفر (8/16%) بیش از 4 سال سابقۀ عضویت در باشگاه را دارند.

برای آزمون پایایی مدل بیرونی از معیار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. همان‌گونه که در جدول 1 مشاهده می‌شود میزان پایایی ترکیبی و مقدار‌های آلفای کرونباخ نشان‌دهندۀ پایداری درونی مناسب متغیر‌های پژوهش درون مدل تحقیق است. طبق جدول 1 پایایی ترکیبی بزرگ‌تر از میانگین واریانس استخراجی است که نشان از مناسب‌بودن پایایی مدل اندازه‌گیری است. همچنین، بارهای عاملی گویه‌ها بین 51/0 تا 93/0 بود که یکی از نشان‌های برازش مناسب مدل اندازه‌گیری است. مدل درونی به‌دنبال آزمون فرضیه‌های پژوهش در قالب یک طرحوارۀ برآمده از مبانی نظری پژوهش است که در‌حقیقت، در آن تنها روابط علّی بین متغیرهای مکنون پس از یک اندازه‌گیری ایدئال بررسی می‌شود. این مدل در شکل 1 آورده شده است. برای روایی (اعتبار افتراقی) سازه‌ها فورنل و لارکر پیشنهاد می‌کنند که جذر میانگین واریانس استخراج‌شدۀ هر متغیر باید از همبستگی آن متغیر با دیگر متغیرها بیشتر باشد (Fornell & Larcker, 1981)؛ به این معنا که همبستگی هر متغیر پنهان و شاخص‌های (متغیرهای آشکار) آن باید بیشتر از همبستگی آن متغیر با دیگر متغیرها باشد. جذر میانگین واریانس استخراج‌شده در انتهای هر ردیف در جدول 2 آورده شده است. در این جدول مشاهده می‌شود که مقدار‌های مربوط به هر متغیر از همبستگی هر متغیر با دیگر متغیرها بیشتر است و این نشان‌دهندۀ روایی پذیرفتنی ابزارهای اندازه‌گیری است.

بر‌اساس تجزیه‌وتحلیل مدل ساختاری با استفاده از نرم‌افزار ام‌پلاس نتایج زیر برای شاخص‌های برازش به دست آمد.

 1.71=671/1152.121= نسبت خی دو بر درجۀ آزادی، در‌سطح معنا‌داری 05.> P، شاخص برازش تطبیقی 92/0، شاخص توکر - لویس 91/0، ریشۀ استانداردشدۀ ریشۀ میانگین مربع 06/0 و ریشۀ میانگین مربعات خطای برآورد 047/0 نشان‌دهندۀ تناسب پذیرفتنی مدل است.

طبق نتایج جدول 3 و شکل 2 تجربۀ خدمات بر چابکی یادگیری و هم‌آفرینی ارزش تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری دارد. چابکی یادگیری بر هم‌آفرینی ارزش تأثیر معناداری دارد. چابکی یادگیری بر ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش نقش میانجی دارد. عجین‌شدن شناختی بر ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش نقش تعدیلی ندارد.

 جدول 1: مقدار‌های آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی

Table 1: Cronbach's alpha values and composite reliability

منبع: نتایج پژوهش

جدول 2: ماتریس همبستگی متغیرهای پژوهش و جذر AVE

Table 2: Correlation matrix of research variables and AVE square root‌

منبع: نتایج پژوهش

 جدول 3: نتایج ضرایب مسیر و سطح معناداری

Table 3: Results of path coefficients and significance level

*P ≤ 0.05

 منبع: نتایج پژوهش

شکل 2: مدل در حالت تخمین ضرایب معناداری و استاندار (منبع: نتایج پژوهش)

Figure 2: Model in the mode of estimating significance and standard coefficients 

5. نتیجه‌‌گیری

پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش تعدیل‌کنندۀ عجین‌شدن شناختی مشتریان باشگاه‌های ورزشی بر ارتباط بین تجربۀ خدمات، چابکی یادگیری و هم‌آفرینی ارزش بود. نتایج نشان داد که تجربۀ خدمات بر چابکی یادگیری تأثیر دارد. این یافته به پیشینۀ قبلی تجربۀ خدمات افزود (پولادی و همکاران، 1401). مفهوم چابکی یادگیری به‌دلیل نقش آن در تسهیل یادگیری از تجربه‌ها در مدیریت منابع انسانی مورد توجه قرار گرفته است (DeRue et al., 2012). تجربۀ خدمات می‌تواند فرصت های یادگیری متنوعی را برای افراد فراهم کند که به چابکی یادگیری آنها کمک می‌کند (Hansen et al., 2003). چارچوب نظری چابکی یادگیری بر سازگاری و یادگیری کارآمد در افراد و در تجربه‌های مختلف تأکید دارد (Wang & Beier, 2012). علاوه بر این، تجربه‌های یادگیری خدماتی اثر‌های مثبتی بر پیامدهای اجتماعی، شخصی و شناختی دارد (Yorio & Ye, 2012). این نتایج می‌تواند توانایی فرد را برای یادگیری و سازگاری بیشتر افزایش دهد و با مفهوم چابکی یادگیری همسو شود (Wang & Beier, 2012). برنامه‌های یادگیری-محور سازمان‌یافته در باشگاه‌های ورزشی می‌تواند برای افزایش چابکی یادگیری اعضا با ارائۀ تجربه‌ها و فرصت‌های متنوع برای رشد شخصی طراحی شود (Coutinho et al., 2016). این برنامه‌ها که می‌توانند شامل ترکیبی از فعالیت‌های ساختاریافته و بدون ساختار شوند برای توسعۀ تخصص و چابکی در‌میان شرکت‌کنندگان بسیار مهم هستند (Coutinho et al., 2016). علاوه بر این، ایجاد یک محیط خدماتی مثبت می‌تواند نتایج اجتماعی، شخصی و شناختی را تقویت کند که این خود به چابکی یادگیری کمک می‌کند.

نتیجۀ دیگر این پژوهش نشان داد که تجربۀ خدمات بر هم‌آفرینی ارزش تأثیر دارد. محققان در این پژوهش به چارچوب ارزش کمک می‌کنند (Woratschek et al., 2014). محققان نقش تجربۀ خدمات را در هم‌آفرینی ارزش در خدمات نشان دادند. پایۀ نظری این ارتباط را می‌توان با دیدگاه منطق غالب خدمات و چارچوب‌های هم‌آفرینی ارزش درک کرد. Kolyperas et al. (2019) بر اهمیت درک اینکه چگونه طرفداران تجربه‌ها را ارزیابی می‌کنند و اینکه کدام ابعاد ارزشی برای ارائه‌دهندگان خدمات ورزشی اهمیت دارد، تأکید می‌کنند. این مفهوم مطابق با مفهوم هم‌آفرینی ارزش در اکوسیستم‌های خدماتی است. همان‌طور کههربل و همکاران توضیح دادند تجربۀ خدمات فرآیندهای هم‌آفرینی ارزش را شکل می‌دهد (Horbel et al., 2016). علاوه بر این،Eki̇nci̇ et al.  (2022) با تأکید بر انتقال فعالیت‌ها به تجربه‌ها و مفاهیم سرگرمی حرکت به سمت فعالیت‌های ارزش‌آفرینی مشترک در سازمان‌ها را برجسته کردند. این حرکت با این ذهنیت که هم‌آفرینی ارزش در مرکز صنعت خدمات قرار دارد، به‌ویژه در محیط‌هایی مانند باشگاه‌های تندرستی و تناسب اندام که در آن خدمات با بازیگران مختلف (مشتریان) به‌صورت مشترک ایجاد می‌شود، مطابقت دارد (طالاری و دهقانی قهنویه، 1398). با استفاده از زیربناهای نظری منطق غالب خدمت و چارچوب‌های هم‌آفرینی ارزش مدیران می‌توانند استراتژی‌های خود را برای تقویت تعاملات و روابط معنادار با مشتریان تقویت کنند. همچنین، شناخت ویژگی‌های متمایز طرفداران ورزش و نقش آنها در هم‌آفرینی ارزش می‌تواند به مدیران در تنظیم مؤثر پیشنهادهای بازاریابی کمک کند (Kolyperas et al., 2019).

این پژوهش برجسته کرد که چابکی یادگیری بر هم‌آفرینی ارزش تأثیر دارد. این یافته به پیشینۀ قبلی هم‌آفرینی ارزش افزود (Behnam et al., 2023; Kolyperas et al., 2019). از‌دیدگاه منطق غالب خدمات (Grönroos, 2011) هم‌آفرینی ارزش شامل فرآیندهای گفت‌و‌گوی است که در آن هر دو طرف فعّال هستند، با هم یاد می‌گیرند و به‌طور مستقیم بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند. این امر اهمیت یادگیری و سازگاری مداوم را در فرآیند هم‌آفرینی ارزش برجسته می‌کند. علاوه بر این، مطالعۀ Behnam et al. (2023) بر تأثیر تعدیل‌کنندۀ عجین‌شدن طرفداران بر ارتباط بین دانش طرفداران و هم‌آفرینی ارزش تأکید می‌کند و نشان می‌دهد که تعامل و یادگیری فعّال در‌بین طرفداران می‌تواند فرآیند هم‌آفرینی را افزایش دهد. بهره‌گیری از چابکی یادگیری می‌تواند تعامل بهتر ذی‌نفعان را در شرکت‌های خدماتی تسهیل کند. با ترویج یک محیط یادگیری که به دیدگاه‌های متنوع و اشتراک دانش اهمیت می‌دهد، شرکت‌ها می‌توانند همکاری و تلاش‌های هم‌آفرینی با ذی‌نفعان را افزایش دهند که در‌نهایت، منجر به ایجاد تجربه‌های ارزشمندتر می‌شود (Kolyperas et al., 2019).

درنهایت، چابکی یادگیری بر ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش نقش میانجی دارد. این نتیجه بینش جدیدی را دربارۀ پژوهش‌های قبلی در‌زمینۀ تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش نمایان کرد (Horbel et al., 2016). ظرفیت هم‌آفرینی ارزش با یادگیری که بر اهمیت ادغام دانش در شبکه‌ها تأکید می‌کند، تقویت می‌شود (Lund, 2010). در‌زمینۀ شرکت‌های خدماتی که در آن تعاملات بین سیستم‌های خدماتی حیاتی است، چابکی یادگیری به‌عنوان عنصری محوری در تسهیل هم‌آفرینی ارزش ظاهر می‌شود. تجربۀ خدمات در شرکت‌های خدماتی را می‌توان با مشارکت فعّال اعضا و مشارکت فعّال افزایش داد که منجر به هم‌آفرینی ارزش می‌شود (Byon et al., 2022). شرکت‌های خدماتی با ترویج چابکی یادگیری در‌میان کارکنان و اعضا می‌توانند توانایی خود را برای انطباق با شرایط متغیر، نوآوری در ارائۀ خدمات و در‌نهایت، ایجاد ارزشی که با نیازها و انتظارات در‌حال تحول ذی‌نفعان خود هماهنگ باشد، بهبود بخشند. پیامدهای عملی این نتایج به مدیریت استراتژیک شرکت‌های خدماتی کمک می‌کند. مدیران شرکت‌های خدماتی و تصمیم‌گیرندگان با شناخت نقش میانجی چابکی یادگیری در ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش می‌توانند ابتکار‌هایی را که قابلیت‌های یادگیری را در‌بین اعضا افزایش می‌دهد، اولویت‌بندی کنند. این ممکن است شامل اجرای برنامه‌های آموزشی، پرورش فرهنگ اشتراک دانش و آزمایش و فراهم‌کردن فرصت‌هایی برای توسعه و رشد مهارت باشد. در‌نهایت، شرکت‌های خدماتی با استفاده از چابکی یادگیری به‌عنوان یک محرک کلیدی برای هم‌آفرینی ارزش می‌توانند روابط خود را با اعضا تقویت کنند، ارائۀ خدمات را بهبود بخشند و موفقیت پایدار را در صنعت خدمات پویا و رقابتی ایجاد کنند.