ارائۀ مدلی برای شبیه‌سازی عوامل مؤثر بر وفاداری برند در صنعت خرده‌فروشی آنلاین با رویکرد پویایی سیستم

1. مقدمه

صنعت خرده‌فروشی یک حوزۀ مطالعاتی با بسیاری از ویژگی‌های جالب ازجمله مقیاس، ماهیت چندوجهی و پویاست (Dekimpe, 2020). خرده‌فروشی آنلاین با توسعۀ اینترنت و شیوه‌های تجاری به یک اقدام تعاملی، مؤثر و چالش‌برانگیز در‌سطح جهانی تبدیل شده است (Zhu et al., 2024). به ‌عبارت‌ دیگر، خرده‌فروشی آنلاین که به‌عنوان خرید آنلاین شناخته می‌شود به فروش کالا با اینترنت (از راه دور) به‌عنوان آخرین مرحله در یک معامله اشاره دارد (Childers et al., 2001). خرده‌فروشی آنلاین در کانال‌های عملیاتی با همتای آفلاین خود متفاوت است. این نوع خرده‌فروشی اطلاعات را به‌صورت آنلاین ارائه می‌دهد و بستری را فراهم می‌آورد تا بررسی محصول با استفاده از وب امکان‌پذیر شود؛ بنابراین این نوع خرده‌فروشی یک سناریوی لذت‌بخش‌تر، تعاملی و راحت‌تر از خرده‌فروشی آفلاین را ایجاد می‌کند (Verhoef et al., 2015). خرده‌فروشی‌های آنلاین از سه جنبه به‌طور چشمگیری بیشتر از خرده‌فروشان سنتی سود می‌برند. در این نوع خرده‌فروشی‌ها محل فروشگاه اهمیتی ندارد؛ بنابراین خرده‌فروشان ممکن است با هزینۀ کمتری نسبت به فروشگاه‌های فیزیکی، فروشگاه‌های آنلاین را ایجاد کنند که این خود به کارکنان کمتر و هزینه‌های عملیاتی کمتری نیز نیاز دارد (Pauwels & Neslin, 2015). همچنین، فروشگاه‌های آنلاین می‌توانند تمام طول هفته فعالیت داشته باشند و مشتریان نیز قادر هستند هر زمان و هر کجا که تمایل دارند، خرید کنند و درنهایت، خرده‌فروشان آنلاین می‌توانند از مدیریت داده‌های گسترده برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی مناسب استفاده کنند (Avery et al., 2012). بنابراین فروشگاه‌های خرده‌فروشی آنلاین با‌توجه به محصولات در‌دسترس‌تر، قیمت‌های پایین‌تر و استراتژی‌های بازاریابی هدفمند مشتریان بیشتری را نسبت به فروشگاه‌های آفلاین جذب می‌کنند (Zhu et al., 2024). بر این اساس، خرده‌فروشان آنلاین موقعیت مناسب‌تری را برای رشد کسب‌وکارها و ایجاد ارتباط پایدار با مشتریان به‌ویژه در حفظ مشتریان فعلی دارند. هنگامی ‌که میزان حفظ مشتری یک شرکت 5 درصد افزایش می‌یابد، سود آن از 25 درصد به 85 درصد نیز رشد می‌کند (Hallowell, 1996 Natsir et al., 2023). بنابراین درک چگونگی افزایش وفاداری برای شرکت‌ها حیاتی است. وفاداری به برند مشتری در قلب تئوری و عمل بازاریابی قرار دارد (Evanschitzky et al., 2012Desveaud et al., 2024 ). وفاداری به برند به‌عنوان ترکیبی از نگرش‌ها، مقاصد و رفتارهای مصرف‌کننده درک می‌شود که به‌طور سیستماتیک یک نام تجاری را بر رقیب خود ترجیح می‌دهد و در تعهد عمیق نگرشی به یک نام تجاری و نیز در خریدهای مکرر محصولات یا خدمات آن ظاهر می‌شود (Belli et al., 2022Gremler et al., 2020). به‌طور کلی، مشتریان وفادار به‌دلیل افزایش فروش و کاهش هزینه‌ها سود بیشتری دارند (Brexendorf et al., 2010:Desveaud et al., 2024).

وفاداری به برند در خرده‌فروشی آنلاین توجه آکادمیک زیادی را به خود جلب کرده است (Audrain-Pontevia et al., 2013 Pereira et al., 2016; Zhu et al., 2024). محققان در چندین مطالعه بررسی کردند که چگونه درک مشتریان از خطر‌ها، ارزش‌ها و اعتماد آنها به خدمات موجود بر وفاداری آنها تأثیر می‌گذارد (Marakanon & Panjakajornsak, 2017; Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016; Albarq, 2023). لیائو و همکاران نیت‌های خرید مجدد مشتری و وفاداری برند را با استفاده از نظریۀ تأیید انتظار بررسی کردند (Liao et al., 2017). در پژوهش دیگر نشان داده شد جهت‌گیری تکنولوژیکی و نوآوری یک شرکت با وفاداری مشتری مرتبط است؛ زیرا اگر یک شرکت تلاش زیادی برای توسعۀ خدمات جدید و ارائۀ انتخاب‌های ارزشمند به مشتریان انجام دهد، رضایت مشتری بهبود می‌یابد و کاربران جدید جذب آن شرکت می‌شوند (Woo et al., 2021). با‌توجه به نقش محوری وفاداری به برند در تئوری و عمل بازاریابی جای تعجب نیست که محققان بیش از شش دهه را صرف بررسی آن کرده‌اند. درنهایت، این تلاش‌ها منجر به شناسایی پیشایندهای متعدّد وفاداری به برند شده است. یافته‌های پژوهش دسوود و همکاران نشان می‌دهد که بیش از 200 مفهوم مختلف به‌عنوان محرک‌های بالقوه وفاداری به برند بررسی شده است که بسیاری از این مفاهیم با یکدیگر ارتباط نزدیک یا حتی هم‌پوشانی دارند؛ به‌طوری که محققان اغلب آنها را به‌جای یکدیگر به کار می‌برند و اشتراکات مفهومی آنها را منعکس می‌کنند (Desveaud et al., 2024). بنابراین این پیچیدگی مفهومی و پراکندگی مشکل‌ساز است؛ زیرا عوامل اصلی را پنهان کرده است و مانع از توسعۀ درک واضح و یکپارچه از عوامل مهم در شکل‌گیری وفاداری برند می‌شود؛ بنابراین مطالعات پیشین برای ترکیب یافته‌ها دربارۀ پیشایندهای مختلف وفاداری به برند و از‌نظر سوابق در‌نظر گرفته‌‌شده محدود بوده‌ است و یا بعضی از آنها فرآیند تشکیل وفاداری به برند را به‌طور بسیار متفاوتی مفهوم‌سازی کرده‌اند؛ برای مثال، برخی از محققان در پژوهش‌ها بر زیرمجموعۀ خاصی از پیشایندها مانند مفاهیم رابطه‌ای (Khamitov et al., 2019) تمرکز داشتند؛ درحالی ‌که محققانی دیگر در برخی از مطالعات اثر مستقیم عوامل مختلف (از‌جمله عوامل محیطی مانند فضای فروشگاه، برخورد فروشنده با مصرف کننده و...) را بر وفاداری برند بررسی کردند (Pan et al., 2012) و برخی دیگر فرآیندهای پیچیده‌تری را شامل میانجی‌گری (Palmatier et al., 2007) و میانجی‌گری متوالی (de Oliveira Santini et al., 2018) پیشنهاد دادند؛ بنابراین تعداد زیاد مفاهیم، اصطلاحات نامنسجم، و ترتیب علّی ناسازگار زمینه را برای توسعۀ دانش و ارائۀ راه‌حل‌های در‌دسترس و کاربردی مبهم می‌کند (Scherer, 1998). وفاداری مشتری همانند موضوع‌های علوم انسانی پیچیده و چندبُعدی است. یکی از عواملی که موجب پیچیدگی اینگونه موضوع‌ها می‌شود، تعاملات متقابل بین متغیرهای مختلف است. این تعاملات نه به‌صورت ایستا، بلکه به‌صورت پویاست. متغیرها در‌طول زمان‌ بر‌هم تأثیر می‌گذارند و از هم تأثیر می‌پذیرند؛ بنابراین برخی از مطالعات به‌صورت ایستا و در غیبت عنصر زمان انجام ‌گرفته‌ است. همچنین، این مطالعات به‌دلیل اندازه‌گیری تک‌بُعدی، خطی و ایستا قدرت پیش‌بینی زیادی ندارند (Zaato et al., 2023 Abbasi et al., 2024). در پژوهش حاضر از نقاط قوت مکمل مرور پیشینه و مدل‌سازی برای توسعه و کمّی‌سازی یک مدل وفاداری به برند و عوامل مؤثر بر آن استفاده شد. در این روش مفاهیم و روابط از پیشینۀ موجود و با‌توجه به نظر خبرگان بررسی می‌شود؛ بنابراین نظریه‌ای یکپارچه از یک موضوع مطالعه‌شده ایجاد می‌شود (Brax & Visintin, 2017). رویکرد پویایی برخلاف مرور پیشینۀ سنتی و متارگرسیون متعارف (دو متغیره) سیستم قادر است تا روابط پیچیده بین چندین پیشایند وفاداری به برند را به‌طور همزمان بررسی و چنین مسائل پیچیده‌ای را به‌صورت واقع‌بینانه مدل‌سازی کند؛ بنابراین با‌توجه به محدودیت‌های اشاره‌شده در پژوهش حاضر به مدل‌سازی عوامل مؤثر بر وفاداری برند در صنعت خرده‌فروشی آنلاین با رویکرد پویایی سیستم پرداخته می‌شود.

2. مبانی نظری

رقابت خرده‌فروشی در چند دهۀ اخیر تشدید شده است در این میان، زنجیره‌های خرده‌فروشی درصد چشمگیری از بازار را تشکیل می‌دهند (Goić et al., 2021; Traill, 2006). ظهور پلتفرم‌های دیجیتال جدید منجر به دور‌شدن مشتریان از فروشگاه‌های سنتی و افزایش تقاضا برای خرده‌فروشی‌های آنلاین شده است (Pookulangara & Koesler, 2011). خرده‌فروشی آنلاین به فروش کالا با اینترنت اشاره دارد (Childers et al., 2001). در این زمینه طراحی تجربه‌های رضایت‌بخش خرید یکی از چالش‌های اصلی برای تقویت حفظ مشتری و حفظ سودآوری بلندمدت در خرده‌فروشی آنلاین است (Terblanche, 2018).

در پیشینۀ مربوط به خرده‌فروشی آنلاین رضایت مشتری را می‌توان به‌عنوان احساسی تعریف کرد که از ارزیابی خرید ناشی و در آن ادراکات واقعی و مورد انتظار مقایسه می‌‌شود (Vasić et al., 2019).

رضایت مشتری نیز به‌عنوان نتیجۀ تجربۀ مصرف‌کنندگان در‌نظر گرفته ‌شده است که با کالا یا خدمات خریداری‌شده ارزیابی می‌شود (Pandey et al., 2020).

وفاداری مشتری یک شاخص کلیدی از یک استراتژی تجاری مؤثر است (Rane et al., 2023). وفاداری در تجارت الکترونیک زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری از اولین محصول یا خدمت خریداری‌شده راضی باشد و سپس در میان‌مدت و بلندمدت خریدهای مکرر و منظم انجام دهد (Nguyen et al., 2020 Pandey et al., 2020; Rizan et al., 2020). دو جنبه از وفاداری مشتری را می‌توان ‌اندازه‌گیری کرد: وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی (Rane et al., 2023). وفاداری مشتری در خرده‌فروشی آنلاین را می‌توان با استفاده از شاخص‌هایی مانند تعداد دفعات مشاهدۀ محصول یا خدمت، تشویق یا ارسال پیام مثبت اندازه‌گیری کرد (Pandey et al., 2020).

وفاداری مبتنی بر رضایت است و به‌عنوان مقدمه‌ای برای رضایت در طیف گسترده‌ای از محصولات و خدمات عمل می‌کند (Cuesta‐Valiño et al., 2019 Fornell et al., 1996). علاوه بر این، مشتری راضی بیشتر احتمال دارد که محصول را دوباره خریداری و توصیه کند (Nguyen et al., 2020 Pandey et al., 2020; Rizan et al., 2020; Gustafsson et al., 2005).

وفاداری به‌دلیل اهمیت آن در به دست آوردن مزیت‌های رقابتی پایدار و نتایج مالی موضوعی مهم برای محققان بازاریابی است (Moretta Tartaglione et al., 2019).

وفاداری اشتیاق مشتریان برای حمایت مستمر در‌طول زمان است (Setiawan & Sayuti, 2017). وفاداری به‌عنوان تعهد به خرید مجدد و خرید مجدد محصولات به‌طور مکرر در آینده بدون وجود تلاش‌های بازاریابی و تأثیرات موقعیتی درک می‌شود (Mukerjee, 2018). همچنین، وفاداری منجر به کاهش هزینه‌های عملیاتی، بهبود درآمد و سودآوری و کاهش هزینه‌های بازاریابی می‌‌شود (Janahi & Al Mubarak, 2017). وفاداری مشتری تحت‌تأثیر عواملی مانند تجربۀ مشتری، رضایت و قصد شفاهی است (Pattanayak et al., 2017). ولی‌پور و همکاران معتقدند که مشتریان وفادار تمایل به خرید محصولات و خدمات بیشتری دارند (Valipour et al., 2018).

بر‌اساس پژوهش‌های بازاریابی دستیابی به مشتریان جدید دشوارتر از حفظ مشتریان فعلی است (Reichheld & Teal, 1996). یک تجارت فعّال خرده‌فروشی می‌تواند با فراهم‌کردن انتظارات مشتری ازطریق ارائۀ محصولات و خدمات باکیفیت در راستای حفظ مشتری اقدام و روابط پایدار یا وفاداری مشتری را ایجاد کند (Budianto, 2019). مطالعات نشان می‌دهد گسترش نقاط تماس در استراتژی‌های کسب‌وکار خرده‌فروشی آنلاین که مصرف‌کنندگان بر‌اساس آن با فروشنده تعامل دارند، بر پیچیدگی فرآیند خرید (Flavian et al., 2021) و وفاداری تأثیر داشته است (Gao et al., 2021). بر‌اساس پژوهش هرهاوزن و همکاران خرده‌فروشان برای مدیریت موفقیت‌آمیز سفرهای مشتری باید پیش‌زمینۀ وفاداری را در کانال‌های متعدّد که مصرف‌کنندگان هنگام تعامل با شرکت استفاده می‌کنند، ایجاد کنند (Herhausen et al., 2019). محقققان در مطالعات قبلی در‌زمینۀ رفتار مصرف‌کنندۀ آنلاین مجموعه‌ای از عوامل را شناسایی کرده‌اند که بر وفاداری خرده‌فروش مشتری تأثیر می‌گذارد. این عوامل شامل شخصی‌سازی (Obiegbu & Larsen, 2024)، رضایت، شهرت (Casaló et al., 2008; Rodríguez et al., 2020)، کیفیت (Kumar Roy et al., 2014) و ارزش درک‌شده (Molinillo et al., 2021) است. همچنین، پژوهش‌ها نشان می‌دهد که رضایت برای رسیدن به وفاداری مشتری لازم است. براکوس و همکاران نشان دادند که رضایت به‌طور مثبت بر وفاداری مشتری تأثیر می‌گذارد (Brakus et al., 2009). لین و بنت دریافتند مشتریانی که از تجربه‌های خود در فروشگاه‌های آفلاین راضی بودند، تمایل بیشتری به خرید مجدد و توصیۀ برند دارند؛ درنتیجه در‌برابر تبلیغات رقبا مقاومت بیشتری از خود نشان می‌دهند (Lin & Bennett, 2014). این روابط با پژوهش‌های انجام‌شده در‌زمینه‌های خرید آنلاین تأیید شده است (Pandey & Chawla, 2018; Rose et al., 2012). علاوه بر این، محققان در چندین پژوهش تأثیر رضایت را بر وفاداری مشتری در‌زمینه‌های تلفن همراه مانند ارتباطات سیّار (Kim et al., 2017) و تجارت الکترونیکی (Lin & Wang, 2006) تأیید کردند. علاوه بر این، مولینیلو و همکاران نشان دادند که رضایت به‌طور مثبت بر وفاداری مشتری تأثیر می‌گذارد (Molinillo et al., 2020).

 3. روش‌ پژوهش

هدف از پژوهش حاضر بررسی وفاداری به برند است که با‌توجه به آن مرز سیستم مشخص و شاخص‌های سنجش وفاداری بر‌اساس مبانی نظری و مصاحبه با خبرگان شناسایی شد. خبرگان شرکت‌کننده شامل 10 نفر از مدیران و استادان خبره و متخصص آشنا به مسائل بازاریابی در صنعت خرده‌فروشی آنلاین (داشتن حداقل دو مقالۀ چاپ‌شده در‌حوزۀ وفاداری به برند، چاپ کتاب مرتبط و یا داشتن بیش از 10 سال سابقۀ کار در‌حوزۀ بازاریابی در صنعت خرده‌فروشی آنلاین) بودند که بر‌اساس نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند.

فرضیه‌های اولیه در پژوهش توسعه‌یافته و سیاست‌هایی به آن اعمال شد که در نمودار انباشت و جریان مشهود است. در مطالعات پویایی‌شناسی سیستم از رویکرد قیاسی-استقرایی، جهت‌گیری کاربردی و روش ترکیبی (کیفی - کمّی) استفاده می‌شود که پژوهش حاضر باتوجه ‌به بررسی روابط متغیرها از نوع پژوهش‌های اکتشافی است. روش گردآوری داده‌ها از نوع میدانی-کتابخانه‌ای است. همچنین، در این مطالعه برای شبیه‌سازی فرضیۀ پویا از پویایی‌شناسی سیستم استفاده‌ شده که تجزیه‌وتحلیل آن با نرم‌افزار ونسیم (vensim) صورت گرفته است. وفاداری به برند و متغیرهای اصلی پژوهش بر یکدیگر رفتاری پویا و ساختاری علت و معلولی دارند. همچنین، علاوه‌بر متغیرهای برون‌زا سایر متغیرها نیز تحت‌تأثیر یکدیگر هستند؛ بنابراین وفاداری به برند یک سیستم پیچیده بوده که شامل چندین فرآیند بازخورد تعاملی است. این پیچیدگی پویایی‌شناسی را برای شبیه‌سازی وفاداری به برند مناسب کرده است. مراحل اجرایی این پژوهش منطبق بر گام‌های معرفی‌شدۀ استرمن است (Sterman, 2002) که این مراحل به‌صورت بازخوردی با یکدیگر ارتباط دارند (شکل 1).

شکل 1: گام‌های فرآیند مدل‌سازی پویایی سیستم به روش استرمن (منبع: Sterman, 2002)

Figure 1: The steps of the system dynamics modeling process using the Sterman method

مدل‌سازی و فرموله کردن: در این مرحله از فرآیند اجرایی پژوهش که مهم‌ترین مرحله در سیستم داینامیک است به چارچوب‌بندی مسئله (انتخاب مرز)، مدل مفهومی و فرموله‌کردن مدل انباشت و جریان پرداخته می‌شود. در راستای تدوین مدل مفهومی روابط علّی و معلولی شناسایی و در راستای ساخت فرضیۀ پویا پیشینۀ موجود بررسی و سپس مدل مفهومی باتوجه ‌به وفاداری به برند و نظر خبرگان اصلاح می‌شود. در همین مرحله فرمول‌ها و معادلات مربوط به متغیرهای سطح، متغیرهای میزان و سایر متغیرهای مدل تعیین می‌شود تا بر‌اساس این معادلات شبیه‌سازی مناسبی در راستای آزمون مدل صورت گیرد. در‌واقع، با واردکردن معادلات مدل مفهومی به دنیای واقعی پیوند داده می‌شود. فرموله‌کردن به بیان ارتباط متغیرها در قالب مفاهیم ریاضی می‌پردازد که در نمودار انباشت و جریان نمایش داده می‌شود.

اعتبارسنجی مدل: در تمامی روش‌های شبیه‌سازی پس از مدل‌سازی، اعتبارسنجی مهم‌ترین گام است. رویکرد پویایی‌شناسی سیستم زمانی می‌تواند به‌عنوان ابزاری مؤثر مورد استفاده قرار گیرد که بتوان با آن فرآیندهای گوناگون را بررسی و یا به کمک آن سناریوها و سیاست‌های مختلف را با دیدگاه سیستمی ارزیابی کرد. برای کسب اطمینان از اعتبار نتایج بررسی‌ها و ارزیابی‌ها سنجش اعتبار مدل، شرطی لازم و ضروری است. آزمون‌های متعدّد در‌زمینۀ اعتبارسنجی مدل‌های پویا در Sterman (2002) مطرح شده است که در آن می‌توان از آزمون بازتولید رفتار، تحلیل حساسیت، تحلیل حدی، آزمون دیمانسون و آزمون انطباق ساختار استفاده کرد.

اجرای مدل و تدوین سیاست‌ها: پس از بررسی تأیید اعتبار مدل به شبیه‌سازی و تجزیه‌وتحلیل رفتار مدل در دورۀ ۱۰ ساله (۱۲۰ ماه) بر‌مبنای سیاست‌های مختلف طبق نظر خبرگان پرداخته می‌شود. در این میان، به تغییر روند و ثبات روند سیستم توجه و درنهایت، راهکارهای مناسب برای بهبود وفاداری به برند شناسایی می‌شود.

4. یافته‌ها و بحث

4-1. مرجع روابط علّی در مدل علّی و حلقوی

مرجع روابط علّی در مدل در جدول 1 آورده شده است. این روابط باتوجه ‌به بررسی پیشینۀ پژوهش شناسایی و سپس باتوجه ‌به نظر‌های خبرگان تعدیل و تکمیل شده است. بر این ‌اساس، ابتدا با استفاده از بررسی پژوهش‌های مختلف پیشین دربارۀ موضوع و ضرورت عوامل مؤثر بر وفاداری به برند مدل علّی و حلقوی شکل داده شده است. سپس با بهره‌گیری از نظر خبرگان به تعدیل و تکمیل مدل پرداخته شده و درنهایت، مدل وفاداری به برند با رویکرد پویایی‌شناسی سیستم ایجاد شده است. در جدول 1 روابط به‌دست‌آمده از‌طریق مصاحبه با واژۀ خبره در بخش منبع مشخص شده است.

جدول 1: مرجع روابط علّی در مدل علّی و حلقوی پژوهش

Table 1: Reference of causal relationships in the causal and circular model of research

منبع: یافته‌های پژوهش

  4-2. ترسیم حلقه‌های مدل علّی و حلقوی

در این مرحله با استفاده از پیشینۀ پژوهش و مصاحبه با افراد خبره متغیرهای کلیدی و عوامل مؤثر وفاداری به برند شناسایی و استخراج و سپس نمودارهای علّی و حلقوی طراحی شد. برای درک بهتر مدل علّی و حلقوی در این بخش ابتدا فرضیه‌های پذیرفته‌شده به‌صورت مجزا رسم شده است.

مدل وفاداری به برند تحت‌تأثیر متغیرهای زیادی قرار دارد. در حلقۀ 1R شکل افزایش درآمد سفارش سالانۀ هر مشتری ظرفیت زنجیرۀ تأمین را بهبود می‌دهد. ظرفیت زنجیرۀ تأمین باعث افزایش سود ناخالص می‌شود که قابلیت اطمینان را افزایش می‌دهد. هر‌چه قابلیت اطمینان افزایش پیدا کند، جذابیت برند و درنتیجه رضایت مشتریان بیشتر می‌شود. افزایش رضایت مشتریان درآمد سفارش سالانۀ هر مشتری را افزایش می‌دهد.

در حلقۀ 2R و 3R افزایش وفاداری به برند موجب شده است که درآمد سفارش سالانۀ هر مشتری بیشتر شود. از طرف دیگر، هر‌چه درآمد سفارش سالانۀ هر مشتری افزایش پیدا کند، ظرفیت زنجیرۀ تأمین بهبود پیدا می‌کند. ظرفیت زنجیرۀ تأمین باعث افزایش سود ناخالص می‌شود که قابلیت اطمینان را افزایش می‌دهد. هر‌چه قابلیت اطمینان افزایش پیدا کند، جذابیت برند و درنتیجه رضایت مشتریان بیشتر می‌شود. افزایش رضایت مشتریان نگرش نسبت به خدمات و تکرار خرید مشتریان را افزایش می‌دهد که درنهایت، وفاداری به برند افزایش پیدا می‌کند.

در حلقۀ 4R افزایش وفاداری به برند موجب شده است که درآمد سفارش سالانۀ هر مشتری بیشتر شود. از طرف دیگر، هر‌چه درآمد سفارش سالانۀ هر مشتری افزایش پیدا کند، ظرفیت زنجیرۀ تأمین بهبود پیدا می‌کند. ظرفیت زنجیرۀ تأمین باعث افزایش سود ناخالص می‌شود که قابلیت اطمینان را افزایش می‌دهد. هر‌چه قابلیت اطمینان افزایش پیدا کند، جذابیت برند و درنتیجه رضایت مشتریان بیشتر می‌شود. افزایش رضایت مشتریان، مشتریان ازدست‌رفته را کاهش می‌دهد که درنهایت، وفاداری به برند افزایش پیدا می‌کند.

شکل 2: حلقۀ 1R، 2R،  3R و 4 R(منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: R, R2, R3, and R4 loops

در شکل 3 حلقۀ 5R افزایش وفاداری به برند موجب شده است که هزینۀ بازاریابی کمتر شود. هر‌چه هزینۀ بازاریابی کاهش پیدا کند، هزینۀ کل کاهش پیدا می‌کند و سود حاصل از فروش محصول بیشتر می‌شود. افزایش سود حاصل از فروش محصول سود ناخالص را افزایش می‌دهد. افزایش سود ناخالص قابلیت اطمینان را افزایش می‌دهد. هر‌چه قابلیت اطمینان افزایش پیدا کند، جذابیت برند و درنتیجه رضایت مشتریان بیشتر می‌شود. افزایش رضایت مشتریان، مشتریان ازدست‌رفته را کاهش می‌دهد که درنهایت، وفاداری به برند افزایش پیدا می‌کند.

در حلقۀ 6R و 7R افزایش وفاداری به برند موجب شده است که هزینۀ بازاریابی کمتر شود. هر‌چه هزینۀ بازاریابی کاهش پیدا کند، هزینۀ کل کاهش پیدا می‌کند و سود حاصل از فروش محصول بیشتر می‌شود. افزایش سود حاصل از فروش محصول سود ناخالص را افزایش می‌دهد. افزایش سود ناخالص قابلیت اطمینان را افزایش می‌دهد. هر‌چه قابلیت اطمینان افزایش پیدا کند، جذابیت برند و درنتیجه رضایت مشتریان بیشتر می‌شود. افزایش رضایت مشتریان نگرش نسبت به خدمات و تکرار خرید مشتریان را افزایش می‌دهد که درنهایت، وفاداری به برند افزایش پیدا می‌کند.

شکل 3: حلقۀ 5R،  6R و 7R (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 3: R5, R6, and R7 loops

در شکل 4 حلقۀ 1B افزایش سود ناخالص، قابلیت اطمینان را افزایش می‌دهد. هر‌چه قابلیت اطمینان افزایش پیدا کند، جذابیت برند و درنتیجه رضایت مشتریان بیشتر می‌شود. افزایش رضایت مشتریان رشد مشتریان را بیشتر می‌کند؛ درنتیجه مشتریان با فرکانس پایین خرید بیشتر می‌شوند که این خود میانگین مقدار خرید و حجم تقاضا را بیشتر می‌کند. افزایش حجم تقاضا زمان تحویل را بیشتر و درنتیجه، توانایی پاسخگویی به مشتریان کاهش پیدا می‌کند. کاهش توانایی پاسخگویی به مشتریان سود ناخالص را کاهش می‌دهد.

در حلقۀ 2B افزایش سود ناخالص قابلیت اطمینان را افزایش می‌دهد. هر‌چه قابلیت اطمینان افزایش پیدا کند، جذابیت برند و درنتیجه رضایت مشتریان بیشتر می‌شود. افزایش رضایت مشتریان رشد مشتریان را بیشتر می‌کند و به‌دنبال آن مشتریان با فرکانس بالا خرید بیشتر می‌شوند؛ درنتیجه میانگین مقدار خرید و حجم تقاضا بیشتر می‌شود. افزایش حجم تقاضا زمان تحویل را بیشتر و توانایی پاسخگویی به مشتریان کاهش پیدا می‌کند. کاهش توانایی پاسخگویی به مشتریان سود ناخالص را کاهش می‌دهد.

شکل 4: حلقۀ 1B و 2B (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 4: B1 and B2 loops

4-3. نمودار علّی و حلقوی کامل

با ترکیب حلقه‌های بستۀ به‌دست‌آمده به‌عنوان عوامل دینامیکی که بر هم تأثیر دارند، ساختار کلی مدل علّی و حلقوی ارائه شد. در این نمودار به‌دلیل وجود تعداد زیاد حلقۀ تعادلی و افزایشی از بیان نام حلقه‌ها جلوگیری شد تا فهم مدل آسان‌تر شود. نمودارهای علّی حلقوی درکی لحظه‌ای از ساختار مدل را ارائه می‌دهند که برای بررسی رفتار سیستم در‌طول زمان کافی نیستند. برای درک بهتر از رفتار لازم است روابط بین متغیرهای مدل شبیه‌سازی‌شده و مقدار‌های متغیرها در‌طول زمان بررسی شود. نمای کلی حلقه‌های علّی و معلولی سیستم وفاداری برند در صنعت خرده‌فروشی آنلاین و عوامل مؤثر بر آن در قالب شکل 5 ارائه‌شده است.

شکل 5: نمودار علّی و حلقوی (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 5: Causal and cyclical diagram

 4-4. ترسیم نمودار انباشتT جریان و فرموله کردن آن

طبق نمودار علّی حلقوی در شکل 5 نمودار انباشت و جریان مطابق شکل 6 ترسیم‌ شده است. در نخستین گام سعی شده است از‌میان متغیرهای اصلی (متغیرهای نمودار علّی حلقوی) مشخص شود که کدام‌ یک از نوع متغیر حالت و کدام‌ یک از نوع متغیر میزان است. سپس مدل انباشت و جریان با کمک دو متغیر خوانده‌شده و متغیرهای کمکی شکل گرفت (Martyna et al., 1996). نمودارهای انباشت و جریان ابزاری برای مدل‌سازی فرضیه‌های نمودارهای علّی و حلقوی است که از متغیرهای انباشت و جریان تشکیل‌ شده است. متغیرهای انباشت وضعیت سیستم را در یک ‌لحظۀ مشخص به‌صورت تجمعی نشان می‌دهد؛ مانند سود ناخالص. متغیرهای جریان تغییرات انباشت را در لحظۀ زمانی نشان می‌دهد؛ مانند ظرفیت زنجیرۀ تأمین، حجم تقاضا و زمان تحویل. در مرحلۀ فرموله‌کردن، معادلات مدل ساخته‌شده رسم می‌شود؛ اما مدل طراحی‌شده برای اجرا باید قابلیت شبیه‌سازی با نرم‌افزار ونسیم را داشته باشد.

شکل 6: نمودار انباشت و جریان (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 6: Stock and flow map

  4-5. اعتبارسنجی مدل

پس از طراحی مدل پویای وفاداری به برند روایی و پایایی مدل ارزیابی ‌شده است. بدین منظور از آزمون بازتولید رفتار، تحلیل حساسیت و بررسی منطقی‌بودن نتایج استفاده و آزمون بازتولید رفتار و تحلیل حساسیت نیز در این بخش آورده شده است. متغیر وفاداری به برند باتوجه ‌به نظر خبرگان به‌عنوان مهم‌ترین شاخص در‌نظر گرفته شد که تأثیر سیاست‌های مشخص‌شده بر آن سنجیده و تحلیل‌های صورت‌گرفته بر‌مبنای این عوامل نشان داده می‌شود.

• آزمون بازتولید رفتار

مدل‌های شبیه‌سازی‌شده باید مشابهت‌های نزدیکی با سیستم واقعی داشته باشند؛ از این ‌رو مدل شبیه‌سازی‌شده باید به‌لحاظ شکل ظاهری مدل، نحوۀ عملکرد و اعتبار نتایج چک شود. همان‌طور که ملاحظه می‌شود رفتار نمودار مرجع، شاخص وفاداری به برند بنا بر داده‌های اولیه در شکل 7 آورده شده است که در آن خروجی مدل با رفتار مرجع مطابقت داده شد. این شباهت در بازتولید رفتار نشان‌دهندۀ صحت مدل و توانایی برای ادامۀ تحلیل‌هاست.

• آزمون تحلیل حساسیت مدل

هدف از تحلیل حساسیت، ارزیابی تغییرات مقدار‌های متغیرهای ثابت بر جواب نهایی الگوست. در این پژوهش تحلیل حساسیت باتوجه ‌به شاخص وفاداری به برند شبیه‌سازی ‌شده است. در تحلیل حساسیت ضریب سیاست‌های ترفیع و تشویق خرید 20 در‌صد افزایش پیدا کرده است. نتایج شبیه‌سازی در شکل 8 آورده شده است. نتیجه نشان می‌دهد که رفتار شاخص وفاداری به برند معقول تغییر کرده که این خود دلیل بر صحت مدل است.

شکل 7: بازتولید رفتار وفاداری به برند (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 7: Reproduction of brand loyalty behavior

شکل 8: تحلیل حساسیت شاخص وفاداری به برند (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 8: Sensitivity analysis of brand loyalty index

4-6. سناریوسازی

این الگو باتوجه ‌به ارتباط متقابل اجزای سیستم و شناخت رفتار متغیرهای اصلی و بر‌اساس نمودار پویایی‌شناسی سیستم شبیه‌سازی و بر این ‌اساس، روند تغییرات شاخص‌های کلیدی مشخص شد. در نمودار انباشت و جریان پژوهش حاضر ارتباط بین عوامل مسئلۀ پژوهش به‌خوبی نشان‌ داده ‌شده است. در این پژوهش با استفاده از نظر‌های خبرگان و پیشینۀ پژوهشی مدل مذکور استخراج شده است. هدف مدل ارائه‌شده افزایش وفاداری به برند است. بر‌اساس مدل طراحی‌شده رفتار سیستم مطالعه‌شده در افق زمانی ده‌ساله شبیه‌سازی ‌شده است. حالت مبنا (شکل 7) در تحلیل‌های انجام‌شده مربوط به خروجی مدل مبتنی بر داده‌های خود سیستم است که مبنای مقایسه با حالت‌های مختلف رضایت مشتریان قرار گرفته است. رفتار وفاداری به برند در حالت مبنا رشد نمایی را با شتابی کم نشان می‌دهد. گرچه حلقه‌های تعادلی بر وفاداری به برند تأثیرگذار بوده است، تأثیر حلقه‌های خود تقویت‌کنندۀ آن که وفاداری به برند را افزایش می‌دهد، بیشتر بوده است. بدین ترتیب، وفاداری به برند با رشد متعادل رو‌به افزایش است.

بر‌مبنای مدل پیش‌بینی‌شده سناریو‌های رضایت مشتریان با افزایش 70 درصدی، رضایت مشتریان با افزایش 30 درصدی و سیاست‌ها و استراتژی‌های بهبود با افزایش 50 درصدی ارائه و پس از آن هر سناریو رفتار سیستم در ازای اعمال آن سناریو شبیه‌سازی و سپس تغییر متغیرهای انباشت بررسی شد. گفتنی است که سناریوهای اشاره‌شده در جدول 2 بر‌اساس نظر‌های خبرگان است. در این بخش اثر تغییر نقاط اهرمی مختلف بر عملکرد مدل، یعنی وفاداری به برند بررسی ‌شده است.

جدول 1: نقاط اهرمی مختلف

Table 2: Various leverage points

منبع: یافته‌های پژوهش

  1-6-4. سناریوی افزایش رضایت مشتریان

رشد سود ناخالص نشان از رشد وفاداری به برند دارد. یکی از سیاست‌هایی که با رشد وفاداری به افزایش سود کمک می‌کند، ارتقا رضایت مشتریان است؛ بنابراین برای افزایش وفاداری به برند سناریو رضایت مشتریان با افزایش 30 درصدی (نقطه اهرمی) رضایت مشتریان طراحی شده است.

با بررسی مدل در سناریوی اول (افزایش 70 درصدی رضایت مشتریان) وفاداری به برند در چهار سال اولیه با شیب ملایمی افزایش می‌یابد؛ ولی در سال پنجم جهشی در وفاداری به برند صورت می‌گیرد و سپس با رشد ملایم ادامه می‌یابد.

شکل 9: تأثیر نقطۀ اهرمی اول بر وفاداری به برند (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 9: The effect of the first leverage point on brand loyalty

با بررسی مدل در سناریوی دوم (افزایش 30 درصدی رضایت مشتریان) وفاداری به برند در پنج سال اولیه با شیب ملایمی افزایش می‌یابد؛ ولی در سال ششم جهشی در وفاداری به برند صورت می‌گیرد و سپس با رشد ملایم ادامه می‌یابد. در این سناریو نیز وفاداری به برند افزایش یافت؛ اما تأثیر سناریوی دوم کمتر از سیاست اول است.

شکل 10: تأثیر نقطۀ اهرمی دوم بر وفاداری به برند (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 10: The effect of the second leverage point on brand loyalty

2-6-4. سناریوی افزایش سیاست‌ها و استراتژی‌های بهبود

یکی از عوامل مؤثر بر وفاداری به برند سیاست‌ها و استراتژی‌های شرکت است؛ بنابراین با بررسی مدل در سناریوی سوم (افزایش 50 درصدی سیاست‌ها و استراتژی‌های بهبود) وفاداری به برند در دو سال اول با شیب ملایمی افزایش می‌یابد؛ ولی در سال سوم جهشی در وفاداری به برند صورت می‌گیرد و سپس با رشد ملایم ادامه می‌یابد. در این سناریو نیز وفاداری به برند افزایش یافت؛ اما تأثیر این کمتر از سیاست اول است.

شکل 11: تأثیر نقطۀ اهرمی سوم بر وفاداری به برند (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 11: The effect of the third leverage point on brand loyalty

5. نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با‌توجه به اهمیت روزافزون بحث تضمین بقا و پیشرفت صنعت خرده‌فروشی آنلاین در محیط آشفته‌ای که در آن فعالیت می‌کند و با‌توجه به سلیقه‌ها و تقاضای در‌حال تغییر مشتریان و بازار انجام و سپس بر عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان و ارائۀ راهکارهای مناسب برای افزایش آن متمرکز شد. بدین منظور ابتدا بعد از مطالعۀ پیشینۀ پژوهش مؤلفه‌های وفاداری مشتری شناسایی شد؛ اما با‌توجه به نامطمئن‌بودن محیط امروزی و با‌توجه به اینکه مؤلفه‌های وفاداری مشتری روزبه‌روز در‌حال تغییر است، برای بررسی ابعاد مختلف آن از رویکرد پویایی‌های سیستم به‌منظور شبیه‌سازی این سیستم پیچیده و پویا استفاده و سپس با در نظر گرفتن روابط تعاملی بین این عامل‌ها مدل علّى-معلولی مربوط تهیه شد. مدل جریان نیز با رویکرد پویایی سیستم تهیه و با نرم‌افزار ونسیم شبیه‌سازی کامپیوتری و سپس اعتبار مدل سنجیده شد. پس ‌از اینکه مدل آزمونه‌ای مربوط را با موفقیت پشت سر گذاشت سناریوهای مختلف بر‌روی مدل آزمون و نتایج آنها مشاهده شد. با‌توجه به شبیه‌سازی‌های انجام‌گرفته می‌توان به نتایج زیر اشاره کرد.

باتوجه ‌به نقاط اهرمی 3 سیاست شناسایی شد که بدین شرح تحلیل می‌شود. باتوجه‌ به نقطۀ اهرمی اول که افزایش 70 درصدی رضایت مشتریان است، می‌توان مشاهده کرد که وفاداری به برند نسبت به حالت مبنا به‌شدت افزایش ‌یافته است. نقطۀ اهرمی دوم به افزایش 30 درصدی رضایت مشتریان پرداخته و مشهود است که وفاداری به برند نسبت به حالت مبنا رشد داشته است؛ اما تأثیر این رشد کمتر از سیاست اول است. این پیش‌بینی با پژوهش کیمورا (Kimura, 2022) و ستیوان و سائوتی (Setiawan & Sayuti, 2017) همسوست.

نقطۀ اهرمی سوم به افزایش 50 درصدی سیاست‌ها و استراتژی‌های بهبود پرداخت که رشد وفاداری به برند را نشان می‌دهد؛ اما باتوجه ‌به نمودار می‌توان گفت که این سناریو نسبت به سیاست اول رشد کمتری داشته است. تحلیل دیگری که با نقاط اهرمی می‌توان داشت، این است که کسب‌وکارها با دو بازوی خود که همان رضایت مشتریان و سیاست‌ها و استراتژی‌های بهبود است، می‌توانند وفاداری به برند را افزایش و کنترل کنند که این منجر به افزایش درآمد سالانۀ هر مشتری می‌شود. این یافته با پژوهش فتایس و همکاران (Fetais et al., 2023) و حسینی عزآبادی و دهقانی سر یزدی (1391) همسوست. در بازارهای رقابتی امروزی که پیشنهادهای فراوانی برای مصرف‌کنندگان ارائه می‌شود، مشخص شده است که ایجاد و حفظ وفاداری به برند یک هدف کلیدی بازاریابی است؛ بنابراین توصیه می‌شود خرده‌فروشی‌های آنلاین مشتری‌محور باشند و فرآیندها، برنامه‌ها و شیوه‌های متمرکز بر تعامل با مشتری و ارتباط با برند را ایجاد کنند. همچنین، بازاریابان باید در‌نظر داشته باشند که با افزایش شاخص‌های عملکردی و عملیاتی رضایت مصرف‌کنندگان را فراهم کنند. مدیران بازاریابی باید در‌نظر داشته باشند زمانی که مصرف‌کننده برند را خریداری می‌کند، انتظار دارد توانایی پاسخگویی به نیاز وی را داشته باشد؛ بنابراین کیفیت محصول باید به‌گونه‌ای باشد که بتواند مصرف‌کنندگان را راضی کند. همچنین، توصیه می‌شود که بازاریابان سیاست‌هایی را شناسایی کنند که می‌تواند به شکل‌گیری وفاداری کمک کند. پیشنهاد می‌شود برای طراحی محصول ویژه به بسته‌بندی جذاب، بهبود کیفیت محصول و ارائۀ خدمات پشتیانی اقدام شود. مدیران برند می‌توانند با طراحی ارتباطات و برنامه‌های وفاداری مناسب و توجه به ترجیحات مصرف‌کننده ارتباط مصرف‌کننده و برند را تقویت و درنتیجه از تغییر برند مصرف‌کننده جلوگیری کنند.

از محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به حذف پارامترهای فرعی مؤثر بر سیستم وفاداری به برند به‌دلیل افزایش پیچیدگی اشاره کرد؛ بنابراین با لحاظ‌کردن عوامل اصلی نتایج دقیق‌تری حاصل شد. محدودیت دیگر پژوهش حاضر این است که یافته‌های حاصل از بررسی صنعت خرده‌فروشی آنلاین با پتانسیل در‌مقایسه با سایر بازارها متفاوت است. در روش پویایی‌شناسی سیستم‌ها لازم است مرز مدل مشخص باشد تا بر‌اساس آن دامنۀ متغیرها محدود شود؛ زیرا نبود اطلاعات کافی، تعداد زیاد متغیرها، محدودیت دسترسی به آمار و اطلاعات با وفاداری به برند، روابط پیچیده و گسترده در‌بین متغیرها و رسیدگی به آنها در یک سطح در مدل باعث شده است که در این پژوهش از تأثیر روابط بین متغیرهای دیگر صرف‌نظر شود. باتوجه به اینکه مدل حاضر در‌سطح استراتژیک آماده شده از برخی از متغیرهای عملیاتی استفاده نشده و یا هم‌ردیف متغیرهای دیگر قرار گرفته است؛ البته این به‌دلیل سطح پژوهش است که محققان در آن وفاداری به برند را در‌سطح کلان در‌نظر گرفته‌اند؛ زیرا اگر به متغیرهای خرد توجه شود مدل دچار پیچیدگی فراوان می‌شود؛ بنابراین لازم است محققان در مطالعاتی در‌سطح عملیاتی به مدل‌سازی بپردازند که در این میان، پژوهش حاضر می‌تواند زمینۀ پژوهش‌های آتی را فراهم کند. از آنجا که بهبود وفاداری به برند اهمیت فراوانی دارد، پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آتی متغیرهای تأثیرگذار دیگر ازجمله وفاداری کاذب، موانع درک‌شده برای بهبود و انتظارات مشتریان از خدمات ارائه‌شده و محدودیت‌هایی نظیر عدم استفاده از نوآوری و دانش فنی در سیستم بازاریابی بررسی شود.