کاوش و تبیین خوشه‌ای نقشۀ سفر خرید تماشاگران سینما بر‌اساس نقاط تماس

 مقدمه

هنر و فرهنگ بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی ماست. موسیقی‌هایی که گوش می‌دهیم، کتاب‌هایی که می‌خوانیم، مجموعه‌های تلویزیونی که دنبال می‌کنیم، فیلم‌هایی که در خانه یا سینما تماشا می‌کنیم، اینها تنها نمونه‌هایی از محصولات هنری و فرهنگی هستند که به‌طور منظم مصرف می‌کنیم. این محصولات به این دلیل وجود دارند که نیازها و خواسته‌های ما را برآورده می‌کنند. خواه ما به‌دنبال کسب دانش باشیم یا فقط بخواهیم که سرگرم شویم (Colbert & Dantas, 2019).

سینما یکی از تازه‌ترین و در عین حال شاخه‌های محبوب هنر است که به هنر هفتم نیز معروف است. سینما در‌بین آثار فرهنگی و هنری جایگاه ویژه و تأثیرگذار را بین اقشار مختلف جامعه در کشور ما به دست آورده است؛ به‌نحوی که طبق آمارهایی که سامانۀ مدیریت فروش و اکران سینما (سمفا) ارائه کرده است، سهم این بازار تا نیمۀ آذر سال 1402 بیش از 800 میلیارد تومان بوده است. همچنین، سینما توانسته 20 میلیون نفر مخاطب را جذب خود کند که این موضوع ضرورت شناخت بیشتر این بازار به‌ویژه از‌نظر مصرف‌کنندگان را بیشتر می‌کند. هر ایرانی سالیانه 36/0 بار به سینما می‌رود؛ در‌حالی که در اروپا این آمار 5/1 بار در سال به ازای هر نفر است (International Union Of Cinemas, 2019). سینما یکی از ارکان مهم فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی در هر جامعه است. توسعۀ سینما در خیلی از کشورها موجب شده است که این هنر-صنعت نقش مهمی در تولید ناخالص داخلی و رشد اقتصادی آنها داشته باشد (دادگران و همکاران، 1394). سینماها باید تلاش کنند تا با درک صحیح انتظارات و خواسته‌های تماشاگران خدمات را طوری به کار بگیرند که از یکسو رضایت تماشاگران را تأمین کنند و از سوی دیگر، منافع، سودآوری شرکت و واکنش‌ها و مقاصد رفتاری مثبت نظیر وفاداری تماشاگران را به همراه داشته باشند (امینی و نکویی‌زاده، 1400).

مصرف‌کنندگان در عصر بازار رقابتی با چالش انتخاب دقیق در تصمیم‌گیری خرید محصولات و خدمات مواجه هستند. در این شرط بر اهمیت درک عمیق فعّالان بازار از رفتار مصرف‌کننده در فرآیند خرید تأکید می‌‌شود تا بتوانند نیازها و ترجیحات مصرف‌کننده را بهتر پیش‌بینی کنند (Djamaly et al., 2024). از سویی دیگر، با درک ذهنیت‌ها و گرایش‌های مصرف‌کننده می‌توان استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتر و محصولاتی را که با نیازهای بازار مطابقت بیشتری دارند، توسعه داد. علاوه بر این، درک خوب رفتار مصرف‌کننده به ارائه‌دهندگان خدمت کمک می‌کند تا تصویر برند خود را تقویت و روابط بهتری با مشتریان خود ایجاد کنند (Astir et al., 2023).

یکی از راه‌های مناسب در درک رفتار مصرف‌کننده در بخش هنر به‌صورت عام و به صورت اخص در بخش سینما شناسایی نقاط تماس مشتری و ترسیم نقشۀ سفر مشتری در مراحل خرید است. سفر مشتری یک فرآیند تکراری است که مراحل سنتی فرآیند خرید را که مصرف‌کننده از کانالی به کانال دیگر با هدف‌های متفاوت حرکت می‌کند، کاهش می‌دهد (برای مثال، آنها ممکن است از یک شبکۀ اجتماعی برای جست‌وجوی اطلاعات دربارۀ یک محصول یا شکایت استفاده کنند). به همین دلیل، تغییرات در رفتار جست‌وجوی اطلاعات، تصمیمات خرید و ارزیابی پس از خرید در‌طول سفر مشتری به کانون اصلی پژوهش‌های اخیر رفتار مصرف‌کننده تبدیل شده است (Cortinas et al., 2019). دیدگاه سفر مشتری به نگاه‌کردن به کل فرآیند خدمات از‌دیدگاه مشتری اشاره دارد. در این میان، هدف از دستیابی به هدف‌های خاصِ خدمات، ایجاد تعامل بین مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمات است (Lin, 2023). سفرهای مشتری اغلب با نقشه‌های سفر مشتری ارائه می‌شود که یک نمودار ساختاریافته از روابط بین عناصر در سفر مشتری بر‌اساس پژوهش‌های مصرف‌کننده یا دانش حرفه‌ای داخلی سازمان ایجاد می‌شود (Halvorsrud et al., 2016).

بررسی صنعت سینما در کشور ما نشان می‌دهد که این صنعت به‌دلیل هدف گستردۀ آن از‌حیث مخاطب، ارزش فرهنگی، ارزش درآمدی و رفتار خرید مصرف‌کنندگان در آن به پژوهش‌های بیشتری نیاز دارد. همچنین، برای پیش‌بینی رفتار مشتریان آن و بررسی این موضوع که مصرف‌کنندگان این بازار چه نقاط تماسی را در هنگام سفر خرید خود لمس می‌کنند و چگونه سفر خرید خود را به پایان می‎رسانند، واکاوی بیشتری لازم است. از سوی دیگر، در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب و وفادار‌بودن مشتریان اهمیت بسزایی دارد (نوری نسب و همکاران، 1402). پژوهش حاضر از چند حیث اهمیت دارد و آن را نسبت به پژوهش‌های مشابه متمایز می‌‌کند: 1- هدف پژوهش حاضر شناسایی رفتار مصرف‌کنندگان یک محصول فرهنگی با عنوان سینماست که در پژوهش‌های گذشته به رفتار خریداران آنها کمتر توجه شده است؛ 2- در پژوهش حاضر سعی شده است که تفاوت‌های موجود بین مصرف‌کنندگان این بازار از‌حیث نقاط تماس در سفر خرید مدنظر قرار گیرد تا از این حیث، رفتار خرید مصرف‌کنندگان متفاوت این بازار در خوشه‌های مجزا از‌هم بررسی شود؛ 3- در‌نهایت، در پژوهش حاضر سعی شده است نقاط تماس تأثیرگذار بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان در مراحل سه‌گانۀ سفر مشتری (قبل خرید، حین خرید، پس از خرید) به تفکیک قدرت پیش‌بینی‌کنندگی در هر خوشه اولویت‌بندی شود.

 مبانی نظری

2-1. تجربۀ سفر مشتری

مفهوم تجربۀ مشتری بیشتر به‌عنوان پاسخ چند‌بُعدی شناختی، عاطفی، حسی، رفتاری و رابطه‌ای مشتری به خدمات شرکت تعریف می‌شود. بر‌اساس تجربۀ مشتری مفهوم تجربۀ سفر مشتری اغلب به‌عنوان تجربۀ مستمر مشتریان در مراحل مختلف چرخۀ خدمات تعریف می‌شود (Følstad & Kvale, 2018). این مراحل در موقعیت‌های مختلفی قرار می‌گیرد و می‌توان آنها را به‌عنوان «شرایط پیش‌خرید، خرید و پس‌خرید» (Homburg et al., 2017)، «برخورد [های] خدمات پیش هسته، هسته و پس هسته» (Voorhees et al., 2017) و «جست‌وجو، خرید، تجربه و بازتاب» (Dellaert, 2019)دسته‌بندی کرد.

اگر یک شرکت بخواهد تمایل مشتریان و وفاداری خود را برای بازگشت پس از تجربۀ یک سرویس افزایش دهد، اپراتور نمی‌تواند تنها بر تأثیر تجربۀ مشتری در مرحلۀ خاصی از چرخۀ خدمات تمرکز کند؛ زیرا این امر ممکن است تغییر ذهن مصرف‌کنندگان را نادیده بگیرد (Prentice et al., 2021). تجربۀ یک مشتری در اولین چرخۀ خدمات بسیار متفاوت از تکرار تجربۀ چرخه‌های خدمات متعدّد است؛ از این رو لازم است تفاوت بین مفهوم‌سازی الگوهای سفر مختلف در مراحل چرخۀ خدمات اولیه و بعدی در‌نظر گرفته شود. علاوه بر این، تجربۀ مشتری در هر چرخۀ خدمات بعدی بر تجربۀ چرخۀ خدمات قبلی استوار است (Chen et al., 2023). به عبارت دیگر، سفرهای مشتری که چندین چرخۀ خدمات را در‌بر‌می‌گیرد، تکراری نیست، بلکه تجمعی و تکراری است (Lemon & Verhoef, 2016). بیشتر شرکت‌ها هنگام تجزیه‌وتحلیل سفر مشتری بر نحوۀ تعامل آ‌نها با مشتریان در چندین نقطۀ تماس تمرکز می‌کنند. این سفر با خرید یک محصول یا خدمات شروع می‌شود و به‌‌دنبال آن با جست‌وجو، فرآیند خرید و تعاملات پس از خرید و مشارکت مصرف آتی یا قصد خرید مجدد ادامه پیدا می‌کند (Voorhees et al., 2017).

در‌زمینۀ سفر مشتری ارزیابی توانمند‌سازهای تجربۀ مشتری چالش‌برانگیز است. دلیل اصلی این است که سفر مشتری ممکن است شامل نقاط تماس زیادی باشد و ایجاد رابطۀ مشترک بین مشتری و ارائه‌دهندۀ خدمات در‌طول فرآیند هستۀ اصلی کل فرآیند ارزیابی است (Tsai & Chen, 2023). در چنین مواردی توانمندسازهای تجربۀ مشتری ممکن است به‌طور چشمگیر و پیش‌بینی‌ناپذیر در‌طول سفر مشتری تغییر کند (Lemon & Verhoef, 2016). علاوه بر این، توانمند‌سازهای تجربۀ مشتری نه‌تنها شامل فرآیند و نتایج خدمات می‌شود، یک شکاف شناختی بین فرآیند خدمات برنامه‌ریزی‌شده با ارائه‌دهندۀ خدمات و تجربۀ واقعی درک‌شده با مشتری ایجاد می‌کند ( Lee & Jan, 2023).

2-2. نقاط تماس مشتری

نقاط تماس را می‌توان به‌طور رسمی به‌عنوان «تماس‌ها» یا تعاملات بی‌نظیری تعریف کرد که مصرف‌کنندگان با یک برند/شرکت دارند (Belch & Belch, 2018). بنابراین، نقاط تماس مشتری یک مفهوم کلیدی برای درک سفر مشتری است (Stein & Ramaseshan, 2016). مفهوم نقطۀ تماس مشتری بسیار شهودی، صریح و مفید است؛ زیرا به این موضوع می‌پردازد که مشتریان هر‌بار که هر بخشی از محصول، خدمات، برند یا سازمان را در کانال‌ها و رسانه‌های متعدّد لمس می‌کنند، تجربه کسب می‌کنند (Pantano & Viassone, 2015). بنابراین نقاط تماس مشتری فرصت‌های ارتباطی بین برند/شرکت و مصرف‌کننده را نشان می‌دهد (McKenzie & Royne, 2009).

امروزه مصرف‌کنندگان با نقاط تماس بی‌شمار در کانال‌ها و رسانه‌های متعدّد (سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌ها، وب‌سایت‌ها، فروشگاه‌های فیزیکی) با شرکت‌ها تعامل دارند که این نقاط تماس بی‌شمار منجر به پیچیده‌تر‌شدن سفرهای مشتری می‌شود (Hall et al., 2017). مشتریان امروزی به چندین شکل از رسانه‌ها دسترسی دارند و می‌توانند همزمان با بیش از یک رسانه تعامل داشته باشند، منابع را انتخاب یا رد کنند، پیام‌ها را دریافت و ارسال کنند و در برخی رسانه‌ها فعّال و در برخی دیگر منفعل باشند (Finne & Gronroos, 2017).

نقاط تماس مشتری را بسته به عاملی که تعامل را مدیریت و کنترل می‌کند، می‌توان به دو دستۀ کنترل‌شده یا غیر‌کنترل‌شده طبقه‌بندی کرد. این طبقه‌بندی جالب است؛ زیرا شرکت‌ها اکنون کنترل بسیار کمتری بر تجربه و سفر مشتری دارند (Lemon & Verhoef, 2016). نقاط تماس کنترل‌شده به تعاملاتی اشاره دارد که به‌طور کامل شرکت آن را مدیریت می‌کند (برای مثال، وب‌سایت شرکت). به این نقاط، نقاط تماس برند نیز گفته می‌شود (Kuehnl et al., 2019). برعکس، نقاط تماس کنترل‌‌نشده به رسانه‌هایی مربوط می‌شوند که خارج از دسترس برند هستند (وب‌سایت‌های مستقل مقایسۀ برند).

3. پیشینۀ پژوهش

مطالعات گذشته نشان داده است که قبل از انجام‌دادن یک پروژۀ طراحی خدمات در‌مقیاس بزرگ باید نقشۀ عمیق سفر مشتری برنامه‌ریزی شود (Van Iwaarden & van der Valk, 2013). محققان در پژوهش‌های اندکی بررسی کرده‌اند که چگونه ارائه‌دهندگان خدمات فرآیند نظارت بر سفرهای کلیدی مشتری و ارزیابی تجربۀ مشتری را هدف قرار می‌دهند؟ شکاف پیشینه دربارۀ این موضوع بسیار‌مهم است. طراحان و مدیران خدمات بدون پشتیبانی از پژوهش‌های تجربی ‌نمی‌توانند به‌طور مداوم فرآیند خدمات را که با‌توجه به تنوع تجربۀ مشتری پیاده‌سازی می‌شود، به‌روز و بهینه کنند (Lin, 2023).

طراحی سفر مشتری منبع مهم ارزش مشتری است. دو مطالعه که شامل 4814 مشتری بود، کوئنل و همکارانش را به تعریف طراحی سفر مشتری به این صورت رساند: «میزانی که مصرف‌کنندگان چندین نقطۀ تماس متعلق به برند را به‌صورت موضوعی پیوسته، منسجم و حساس به زمینه درک می‌کنند» (Kuehnl et al., 2019, P. 551). مطالعات قبلی نشان می‌دهد که مشتریان در‌طول سفر‌شان از نقاط تماس متعدّدی استفاده می‌کنند و در‌معرض آنها قرار می‌گیرند که هر‌کدام تأثیر مستقیم و بیشتر غیرمستقیم‌ بر خرید و سایر رفتارهای مشتری دارد (Lemon & Verhoef, 2016). محققان پیشین مروری جامع بر بسیاری از جنبه‌هایی را ارائه می‌کنند که می‌تواند بر سفر مشتری تأثیر بگذارد (به‌ویژه اثرهای کمبود محصول و منابع در مراحل سفر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده) (Hamilton & Price, 2019). اگر‌چه شناسایی نقاط تماس حیاتی یک کار پیچیده و سخت است، ضروری است؛ زیرا این نقاط تماس مهم که به‌عنوان «لحظه‌های حقیقت» برچسب‌گذاری می‌شوند، در‌طول سفر مشتری مهم‌ترین تأثیر‌ها را بر نتایج اصلی مشتری دارند (Lemon & Verhoef, 2016).

مائچلیت و همکاران کاربرد گسترده و محبوبیت سفر مشتری را تأیید کرده‌اند (Machleit et al., 2005). آنها نمونه‌هایی از شرکت‌های معروف مانند اپل، آمازون، بی ام دبلیو، ایکیا و نسپرسو را نیز ارائه کردند که همگی طرح‌های سفر مشتری مؤثری را اجرا می‌کردند.

عابدی و همکاران (1402) در پژوهشی با عنوان «طراحی مدل تجربۀ واقع‌شدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا در شرایط VUCA» تجربۀ واقع‌شدۀ خرید آنلاین مشتریان را با استفاده از روش کیفی پدیدارشناسانه مدل‌سازی کردند. نتایج نشان داد که تغییرات مکرر قیمت‌ها، میزان ارز و دیگر عوامل می‌تواند برای مشتریان تردید و تنش ایجاد کند و در‌نهایت، منجر به تجربه‎های منفی شود. سبزعلیان و همکاران (1400) پژوهشی با عنوان «بررسی نقشۀ سفر مشتری در فروشگاه‌های الکترونیکی کتاب» انجام دادند. نتایج نشان داد که 41 نقطه را در سفر مشتریان خرید الکترونیکی کتاب می‌توان شناسایی کرد که 10 نقطه نسبت به نقاط دیگر اهمیت بیشتری دارد.

آتشگر و میرشفیعی (1399) در پژوهشی با عنوان «مدیریت تجربۀ مشتری بانک‌ها و بهبود شاخص‌های عملکردی» مدلی را برای مدیریت تجربۀ مشتری و بهبود شاخص‌های عملکردی یکی از بانک‌های ایران طراحی و تجزیه‌وتحلیل کردند. نتایج نشان داد که بانک مطالعه‌شده با اجرای مدل پیشنهادی مدیریت تجربۀ مشتری می‌تواند علاوه‌بر ارتقا مزیت‌های رقابتی شاخص‌های عملکردی فرآیندهای شعب خود را نیز بهبود دهد.

جندقی و همکاران (1399) پژوهشی با عنوان «طراحی نقشۀ سفر برنامه‌ریزی‌شدۀ مشتریان خدمات مبتنی بر موبایل» انجام دادند. محققان در این مطالعه با استفاده از رویکرد کیفی و مطالعۀ چند‌موردی نقشۀ سفر را در قالب نقشۀ سفر برنامه‌ریزی‌شدۀ مشتری ترسیم کردند. نتایج نشان داد که نقشۀ سفر برنامه‌ریزی کمک کرد تا شرکت ارائه‌دهندۀ خدمت بتواند با شناسایی نقاط درد خدمت طراحی‌شده در قالب مسیرهای استخراج‌شده و با تمرکز بر نقاط تماس برای بهبود سیستم فعلی (چه در مراحل قبل از خدمات‌رسانی به مشتری، چه در مراحل حین خدمت و چه در بهبود فرآیندهای درگیر‌سازی مشتری و برند و بعد از درگیر‌شدن مشتری با سیستم) برنامه‎ریزی واحدی داشته باشد.

همان‌طور که مرور پیشینه در دو بخش خارجی و به‌ویژه داخلی نشان می‌دهد به رفتار مصرف‌کننده و نقشۀ سفر مشتری در محصولات فرهنگی کمتر توجه شده است و اغلب پژوهش‌های صورت‌گرفته نیز معطوف به صنایع خاصی از‌قبیل بانکداری است؛ بنابراین انجام‌دادن پژوهش حاضر توانسته بخشی از خلأ موجود رفتار مصرف‌کنندۀ بخش فرهنگی را پوشش دهد.

4. روش پژوهش

پژوهش حاضر از‌نظر استراتژی پژوهش از نوع آمیختۀ متوالی و اکتشافی و در قالب مطالعات مقطعی است. داده‌های پژوهش در بازۀ زمانی اردیبهشت تا انتهای مهر 1402 در‌سطح سه سینمای شهر گرگان جمع‌آوری شد. در این مطالعه برای تحقق هدف‌ها و پاسخ به سؤال‌های پژوهش از دو گام متوالی کیفی-کمّی استفاده شد. در گام کیفی از فلسفۀ تفسیرگرایی و رویکرد استقرایی استفاده شد. پژوهش حاضر از‌نظر استراتژی پژوهش، کاربردی، از‌نظر راهبرد، کیفی و از‌نظر روش، تحلیل محتوا و در قالب مطالعات مقطعی است. داده‌های پژوهش با مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته جمع‌آوری شد. بدین منظور کدهای نقاط تماس تماشاگران با سینما در سه مرحلۀ پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید شناسایی شد و سپس در طبقاتی قرار گرفت. در گام کمّی از فلسفۀ اثبات‌گرایی و رویکرد قیاسی استفاده شد. پیوهش حاضر از‌نظر استراتژی پژوهش، کاربردی، از‌نظر راهبرد، کمّی و از‌نظر روش، توصیفی-پیمایشی و در قالب مطالعات مقطعی است. داده‌های پژوهش با پرسشنامه جمع‌آوری شد. همچنین، در این پژوهش برای تجزیه‌و‌تحلیل جامعۀ آماری از روش‌های تشریحی و پیش‌بینی‌کننده در داده‌کاوی استفاده شد. بدین منظور جامعۀ آماری با استفاده از تحلیل خوشه‌ای غیرسلسله مراتبی (k میانگین) و بر‌اساس نقاط تماس تماشاگران با سینما (پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید) بررسی شد و سپس تعداد خوشه‌های بهینه بر‌حسب شاخص رایج دیویس بولدین به دست آمد. در مرحلۀ بعد از روش بیز ساده (با استفاده از نقاط تماس شناسایی‌شده در مراحل سه‌گانۀ سفر مشتری برای پیش‌بینی میزان بازگشت تماشاگران به سینما به تفکیک هر خوشه) استفاده شد.

جامعۀ آماری پژوهش در بخش کیفی شامل تماشاگران بزرگسالی بود که در 6 ماه گذشته حداقل یکبار تجربۀ تماشای فیلم در سینما را داشتند. برای گردآوری داده‌ها در مرحلۀ کیفی از تحلیل محتوا و روش نمونه‌گیری هدفمند استفاده شد و تا رسیدن به اشباع نظری در‌مجموع، 18 مصاحبه با تماشاگران بزرگسال سینما صورت پذیرفت. گفتنی است برای اطمینان از حضور افراد با سلیقه‌های متنوع در نمونۀ بخش کیفی سعی شد با نمونه‌گیری هدفمند و مراجعه در زمان‌ها و روزهای کاری مختلف از همۀ طیف‌های مشتریان در نمونه وجود داشته باشد. جامعۀ آماری پژوهش در بخش کمّی تماشاگران سینما در گرگان بودند که با‌توجه به نامحدود‌بودن جامعۀ پژوهش از فرمول جامعۀ نامحدود برای تعیین حجم نمونه استفاده شد که حداقل حجم نمونه 384 به دست آمد. درنهایت، محقق 500 پرسشنامه را به‌صورت روش نمونه‌گیری در‌دسترس در‌سطح سالن‌های سینمای شهر گرگان توزیع کرد که 416 عدد از آنها قابل استفاده تشخیص داده شد؛ بنابراین تحلیل‌ها روی آنها صورت پذیرفت. همچنین، برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شد. بخش اول پرسشنامه مربوط به اطلاعات جمعیت‌شناختی پاسخگویان (جنسیت، وضعیت تأهل، درآمد، تحصیلات و سن) بود. در بخش دوم نقاط تماس مشتری با سینما در سه مرحلۀ پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید سنجیده شد. در جدول 1 فهرست نمونۀ آماری دو بخش کیفی و کمّی به تفکیک وضعیت جنسیت، تأهل، سن، درآمد و تحصیلات ارائه شده است.

 جدول 1: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نمونۀ آماری در دو بخش کیفی و کمّی

Table 1: Demographic characteristics of the statistical sample in two qualitative and quantitative sections

منبع: یافته‌های پژوهش

 همان‌طور که به آن اشاره شد در مرحلۀ کمّی برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شد که به‌منظور طراحی اولیۀ آن بر‌مبنای کدهای 29گانۀ استخراجی از متون مصاحبه کمک گرفته و بدین ترتیب، پرسشنامۀ اولیه طراحی شد و در اختیار سه نفر از استادان هیئت‌علمی قرار گرفت و سپس بر‌اساس صلاحدید آنها برخی از سؤال‌ها اصلاح، تعداد 5 سؤال حذف و 5 سؤال جایگزین و پرسشنامۀ اولیه در‌بین 30 نفر از تماشاگران سینما توزیع و روایی و پایایی ابزار پژوهش بررسی شد. در این مرحله دو سؤال از کل سؤال‌های پرسشنامه به‌دلیل روایی پایین حذف و پرسشنامۀ نهایی برای توزیع در‌بین جامعۀ‌ آماری آماده شد. پس از توزیع نهایی پرسشنامه در جامعۀ آماری برای تعیین پایایی ابزار استفاده‌شده از آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج حاکی از آن است که پرسشنامۀ حاضر پایایی مناسب را دارد. همچنین، برای بررسی روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. با‌توجه به عدد معناداری مربوط به سؤال‌های پژوهش که عددی بیشتر از 96/1 را دارد می‌توان نتیجه گرفت که تمامی سؤال‌ها روایی لازم را برای سنجش متغیر مربوط دارند.

 یافته‌ها و بحث

1-5. بخش کیفی

در این مطالعه برای شناسایی نقاط تماس تماشاگران با سینما (پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید) سؤال‌های مصاحبه در قالب مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته و در مدت زمان 15 تا 30 دقیقه و به‌صورت انفرادی از تماشاگران پرسیده شد. همچنین، برای جمع‌آوری داده‌ها از سؤال‌های عمومی جمعیت‌شناختی و نیز سؤال باز در راستای هدف پژوهش استفاده شد. به‌منظور شناسایی نقاط تماس در سفر تماشاگران سینما سؤال‌های زیر از مصاحبه‌شوندگان پرسیده و هر‌جایی که لازم بود از آنها خواسته شد منظور خود را توضیح دهند و تشریح کنند و فراخور نیاز سؤال‌های تکمیلی نیز پرسیده شد: 1- چگونه از نمایش یک فیلم در سینماهای سطح شهر گرگان مطلع می‌شوید؟ 2- چه معیارهایی را در هنگام انتخاب یک سینما برای تماشای فیلم در شهر گرگان در‌نظر می‌گیرید؟ 3- چه معیارهایی را در‌هنگام انتخاب یک فیلم برای تماشا در شهر گرگان در‌نظر می‌گیرید؟ 4- برای شما چه عامل/عواملی هنگام مراجعه (از لحظۀ اقدام به خرید بلیت تا خروج از سینما) به سینماهای شهر گرگان اهمیت دارد؟ 5- از‌نظر شما عامل/عوامل خوشایند و ناخوشایند هنگام مراجعه به سینماهای شهر گرگان چیست؟ 6- بعد از تماشای فیلم و ترک سینما چه رفتاری از خود بروز می‌دهید؟ برای تحلیل داده‌ها بعد از انجام‌دادن هر مصاحبه فایل صوتی به‌دقت دست‌نویس و متن مصاحبه‌ها چندین بار خوانده و واحدهای معنادار مشخص و خلاصه‌سازی واحدهای معنادار با توصیفی نزدیک به متن انجام شد. سپس فهرستی از کدها تهیه و با بازبینی، مرور معنایی، تعیین شباهت‌ها و تفاوت‌های موجود در معنی کدهای مشابه به روش کاهشی و استقرایی در‌‌سطحی انتزاعی‌تر قرار گرفت. با مقایسۀ مداوم زیر‌طبقات و طبقات قابل قبول حاصل و روایی و پایایی آن به‌ترتیب با استفاده از نسبت روایی محتوایی (مقدار 46/0) و آزمون کاپای-کوهن (مقدار 81/0) تأیید شد. برای محاسبۀ نسبت روایی از خبرگان و بر‌مبنای یک طیف لیکرت سه بخشی (کد ضروری است، کد مفید است ولی ضروری نیست، کد ضرورتی ندارد) نظرسنجی انجام و نسبت روایی محتوایی با استفاده از نسبت لاوشه (Lawshe) محاسبه شد. همچنین، به‌منظور بررسی برای پایایی یافته‌های پژوهش در این مطالعه از پایایی بین دو ارزیاب استفاده‌ شد؛ به این معنا که برای سنجش پایایی از دو خبره درخواست شد تا به‌عنوان همکار پژوهش (ارزیاب) در پژوهش مشارکت کنند و سپس درصد توافق بین این دو کدگذار با استفاده از ضریب کاپای کوهن محاسبه شد. برای بررسی نظر‌های مصاحبه‌شوندگان دربارۀ اشباع نظری در بخش کیفی از جدول اشباع نظری استفاده شد. در جدول 2 نتایج اشباع نظری نقاط تماس تماشاگران سینما در مراحل سه‌گانۀ خرید ارائه شده است. نظری در بخش کیفی از جدول اشباع نظری استفاده شد.

جدول2: نتایج اشباع نظری نقاط تماس تماشاگران سینما در مراحل سه‌گانۀ سفر خرید

Table 2: The results of theoretical saturation of cinema audience on point of contacts

منبع: یافته‌های پژوهش

در جدول 3 نتایج مربوط بخش کیفی در سه مرحلۀ پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید ارائه شده است.

جدول3: نقاط تماس تماشاگران سینما در مراحل سه‌گانۀ سفر خرید

Table 3: Contact points of moviegoers in the three stages of the shopping trip

منبع: یافته‌های پژوهش

همان‌طور که به آن اشاره شد، نتایج مرحلۀ کیفی منجر به شناسایی 29 نقطۀ تماس شد که این نقاط در سه مقولۀ پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید طبقه‌بندی شد. در‌ادامه، هر‌یک از این مقوله‌ها و زیرمجموعه‌های آن به‌همراه مثال‌هایی از زبان مشارکت‌کنندگان تشریح شده است.

-‌ مرحلۀ پیش از خرید: تماشاگران در این مرحله از مراحل نقشۀ سفر مشتری بر‌اساس یکی از روش‌های تبلیغات محیطی، مجازی، سنتی یا تبلیغات دهان‌به‌دهان از نمایش یک فیلم در سینماهای سطح شهر مطلع می‌شوند که این موضوع برای افراد مختلف بر‌اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، سطح فناوری استفاده‌شده، مسیر عبور برای انجام‌دادن کارهای روزانه، محل زندگی و غیره ممکن است، متفاوت باشد. اظهار‌های مشارکت‌کنندگان 3 و 13 مؤید همین موضوع است که در‌ادامه به آن اشاره شده است:

«مسیر کاری من طوریِ که روزای کاری از جلوی سینما رد می‌شم و معمولاً از این طریق متوجه می‌شم که فیلم جدیدی اکران شده ...».

«یکی از تفریحات من و دوستام جهت گذران اوقات فراغتمون فیلم دیدنِ و معمولاً فیلمی بیاد به همدیگه خبر می‌دیم و باهم میایم می‌بینیم».

اما نکتۀ مهم دربارۀ مرحلۀ پیش از خرید این است که صرف آگاهی از اکران یک فیلم در سینماهای شهر منتج به انجام‌دادن خرید نمی‌شود و سفر خرید بسیاری از تماشاگران در همین مرحله متوقف می‌شود. چرایی این اتفاق به این دلیل است که مشتریان پس از آگاهی از اکران یک فیلم با‌توجه به سایر معیارها و گزینه‌هایی که دارند از‌قبیل تجربۀ پیشین، تبلیغات دهان‌به‌دهان، برند سینما، برند هنرپیشه‌ها و کارگردان و ژانر فیلم، سینما و فیلم مدنظر را تحلیل می‌کنند و بعد از آن تصمیم به ادامه یا انصراف از سفر خرید خود می‌گیرند. اظهار‌های مشارکت‌کنندگان 1، 4، 12 که در‌ادامه به آنها اشاره خواهد شد، مؤید توضیحات فوق است:

«من خودم به شخصه خیلی سینما میام و یکی از سرگرمی‌های مورد علاقمه و تجربه‌ام در این خصوص زیاده و هر سینمایی هم نمی‌رم و هر فیلمی هم نمی‌بینم. هر فیلمی که بیاد منتظر میشم تا توی این سینما اکران بشه؛ چون سینماهای دیگه که رفتم امکاناتشون خیلی پایین‌تر از اینجاست. در مورد فیلم هم ترجیح می‌دم فیلمایی رو ببینم که بازیگران مورد علاقم در اون بازی می‌کنن».

«راستش من روی وقتم و پولم حساسم ]با خنده[ و وقتی فیلمی میاد یکم صبر می‌کنم تا واکنش بقیه رو ببینم و معمولاً در فضای مجازی کامنت‌های در مورد فیلم رو می‌خونم و اگه ببینم همه تعریف می‌کنند و فیلم خوبیه میام، می‌بینم و فیلمایی که هم می‌بینم در طی سال محدوده؛ ولی به شخصه از انتخابشون راضیم».

«یکی از تفریحات خانوادگیه ما همین سینما اومدنه و معمولاً ماهی یکبار میایم؛ چون بچه کوچیک داریم، سعی می‌کنیم فیلم‌هایی رو نگاه کنیم که مطابق با سن اونها هم باشه و این یکم انتخاب رو سخت می‌کنه. فیلمای طنز خوبه و میشه خانوادگی دید و لذت برد. از‌نظر سینما هم همیشه اینجا میایم به‌خاطر اینکه سینمای خوشنامیه و محیط و جوّ اون برای خانواده‌ها مناسبه و تا حالا مورد بدی که توی ذهنم مونده باشه اتفاق نیفتاده».

-‌ مرحلۀ حین خرید: در این مرحله مشتری از مرحلۀ قبل که آگاهی و انتخاب بود، عبور کرده و در مرحلۀ اصلی خرید و استفاده از خدمات مدنظر قرار گرفته است. او در این مرحله با‌توجه به نتایج پژوهش نقاط تماس زیادی را لمس خواهد کرد که می‌تواند بر‌روی تصمیم‌گیری‌های بعدی او تأثیرگذار باشد. در این مرحله تماشاگر از زمان شروع این مرحله با نقاط تماس واقعی از‌قبیل پارکینگ، نوع برخورد کارمندان، تهیۀ بلیت، سالن انتظار فیلم، قیمت، فست‌فود و فروشگاه سینما، سالن نمایش، فیلم مدنظر، سایر تماشاگران و غیره مواجه می‌شود که ممکن است برخی از آنها برای مشتری خوشایند و برخی ناخوشایند باشد. در‌ادامه، اظهار‌های مشارکت‌کنندگان 5، 11، 18 که با کدهای استخراجی این مرحله مرتبط است، ارائه شده است:

«برای من پارکینگ و جای امن برای ماشینم خیلی مهمه، دوست دارم دو ساعتی که داخل سینما هستم این نگرانی که ماشینم رو بردن یا زدن رو نداشته باشم. این سینما اطرافش جای پارک زیاد داره و به نظرم منطقۀ امنیه».

«چون ما بچه کوچیک داریم کیفیت فست‌فود و وسایل فروشگاه و امکانات بهداشتی خیلی برامون مهمه. بچه‌ها هم سنای خودشون رو می‌بینن و ما هم خیلی نمی‌تونیم جلوشون رو بگیریم که چیزی براشون نخریم. پس حداقل خیالمون باید راحت باشه که چیزه سالمی می‌خرن».

«برای من خود سالن فیلم، فیلم و موارد مربوط به اون خیلی مهم‌تر از چیزای دیگه اس. دوست دارم متمرکز روی فیلم بشم و حواسم پرت نشه. به خاطر همین وسطای هفته که خلوت‌تره میام و ردیف‌های وسط که صدا و دید بهتری داره می‌شینم».

-‌ مرحلۀ پس از خرید: مشتری در این مرحله دو مرحله از سفر خرید خود را به پایان رسانده و در‌حال گذر از مرحلۀ آخر از نقشۀ سفر خرید خود است. برخی از اقدام‌های این مرحله به خود مشتری مرتبط است و در‌واقع، واکنش‌های درونی یا بیرونی مشتری است و برخی دیگر از سمت سینما و مسئولان آن برای پایین‌آوردن احساس ناهمسان شناختی-ادراکی مشتری و افزایش سطح رضایت او از خرید خود صورت می‌پذیرد که می‌تواند قابل تقدیر باشد. واکنش‌های مشتریان در این مرحله نسبت به فیلم مشاهده‌شده و سینمای انتخابی متفاوت خواهد بود که در‌ادامه، اظهار‌های مشارکت‌کننده‌های 4، 8 و 17 ارائه شده است.

«من معمولاً وقتی فیلمی رو می‌بینم، نتیجۀ خوب یا بدش را برای خودم نگه می‌دارم و روی تصمیمات بعدیم تأثیر می‌ذاره؛ اما اینکه بخوام به دیگران بگم فیلم رو ببینن یا نبیین یا در سینما به چنین مورد ناخوشایندی برخوردم کاری ندارم. راستش حوصلش رو ندارم و دوست ندارم وقتمو از بین ببرم».

«این سینمایی که هستیم مسئولان و کارمندای دلسوزی داره. موقع اتمام فیلم مردم رو همراهی می‌کنن و انتقادی هم باشه، پیگیری می‌کنن. من خودم چند مورد از مشکلات امکانات سینما رو بهشون گفتم. بدون اینکه بهشون برخوره پذیرفتن و برطرف کردن».

«من سریع تجربه‌ام رو با دیگران در صفحات مجازی به اشتراک می‌ذارم. معمولاً یک عکس می‌گیرم و در موردش یه توضیح کوچیکی میدم. به نظرم این کمترین کاری هست که میشه کرد. وقتی یه فیلم بده یا سینمایی امکانات خوبی نداره حداقل کاری که میشه کرد همینه که به بقیه اطلاع بدیم».

 2-5. بخش کمّی

تحلیل خوشه‌ای غیر‌سلسله‌مراتبی: برای دستیابی به فاصلۀ اقلیدسی بین خوشه‌ها از‌نظر شاخص‌های نقاط تماس تماشاگران با سینما از روش خوشه‌ای K میانگین استفاده شد. داده‌ها در این الگوریتم به k گروه مختلف توزیع می‌شود که در آن داده‌های هر گروه با یکدیگر متشابه بوده و داده‌های گروه‌های مختلف با یکدیگر نامشابه است (Zarei et al., 2018). در این الگوریتم تعداد خوشۀ بهینه مشخص نیست. یافتن تعداد خوشۀ بهینه یکی از چالش‌های موجود برای خوشه‌بندی داده‌های منتخب بود. برای یافتن تعداد k  بهینه الگوریتم k میانگین با ورودی2 k=  تا10 k= اجرا و سپس برای تعیین تعداد خوشۀ بهینه از شاخص‌ دیویس-بولدین که شاخص‌ معتبری در این زمینه است، استفاده شد. در شاخص دیویس-بولدین میانگین شباهت بین هر خوشه با شبیه‌ترین خوشه به آن محاسبه می‌شود. هر‌چه مقدار این شاخص کمتر باشد، خوشه‌های بهتری تولید شده است. جدول 4 مقدار‌های شاخص‌ دیویس بولدین را بر‌حسب k (تعداد) خوشه‌های متفاوت نشان می‌دهد.

 جدول 4: مقدار‌های شاخص‌های دیویس-بولدین بر‌حسب k خوشه

Table 4: Values of Davis-Bouldin indices in terms of k clusters

منبع: یافته‌های پژوهش

  در تعداد خوشۀ دو، شاخص دیویس-بولدین به کمترین مقدار، یعنی 259/0 دست یافته است. نتایج تحلیل خوشه‌ای نشان داد که جامعۀ آماری پژوهش حاضر بر‌حسب شاخص‌های 29گانۀ پژوهش حاضر در قالب دو خوشه قابل خوشه‌بندی است که هر‌یک از این خوشه‌ها از‌نظر شاخص‌های بررسی‌شده وضعیتی متفاوت از خوشۀ دیگر را دارد. در شکل 1 نحوۀ توزیع اعضای نمونۀ آماری در دو خوشه و بر‌اساس شاخص‌های 29گانه در مسیر سه مرحله‌ای سفر خرید نشان داده شده است.

شکل 1: نحوۀ توزیع اعضای نمونۀ آماری در دو خوشه بر‌اساس شاخص‌های 29گانه (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: How the members of the statistical sample are distributed in two clusters based on 29 indicators

معناداری میزان تمایز بین خوشه‌ها نیز با استفاده از آزمون تحلیل واریانس یک‌طرفه سنجیده شد. با‌توجه به نتایج آزمون می‌توان بیان کرد که میانگین شاخص‌های نقاط تماس تماشاگران در مراحل سه‌گانۀ سفر خرید خود به سینما (به استثنای شاخص‌های تهیۀ بلیت، سالن انتظار و تماشای فیلم، توصیه-سکوت-بدگویی، خدمات پس از فروش) در بین دو خوشه شناسایی‌شده تفاوت معناداری دارد. جدول 5 مراکز نهایی و نتایج آزمون معناداری مربوط به تحلیل واریانس یک‌طرفه و نتیجۀ این آزمون را در هر‌یک از خوشه‌ها نشان می‌دهد.

 جدول 5: مراکز نهایی خوشه‌ها و نتایج آزمون واریانس یک‌طرفه

Table 5: The final centers of the clusters and the results of the one-way variance test

منبع: یافته‌های پژوهش

 در این مطالعه برای بررسی نوع توزیع داده‌ها در‌بین داده‌های جمعیت‌شناختی از آزمون کای دو استفاده شد. با‌توجه به سطح معناداری این آزمون که برای تمام ویژگی‌ها (به استثنای جنسیت و وضعیت تأهل) کمتر از 05/0 به دست آمد، می‌توان گفت ادعای عدم یکنواختی توزیع داده‌ها در خوشه‌های مختلف پذیرفته می‌شود. جدول 6 ویژگی‌های جمعیت‌شناختی دو خوشۀ تماشاگران سینما و نتایج مربوط به آزمون کای دو پیرسون را نشان می‌دهد.

جدول 6: بررسی وضعیت ویژگی‌های جمعیت‌شناختی به تفکیک خوشه‌ها

Table 6: Examining the status of demographic characteristics by clusters

منبع: یافته‌های پژوهش

با‌توجه به نتایج تحلیل خوشه‌ای K میانگین و بر‌حسب مراکز به‌دست‌آمده در شاخص‌های 29‌گانه برای هر‌یک از خوشه‌ها، تماشاگران سینما در سفر خرید خود به سینما به دو خوشه قابل تفکیک هستند که برای یکی از این خوشه‌ها با‌توجه به ویژگی‌های افراد حاضر در آنها اسمی انتخاب شد که در‌ادامه، هر خوشه تشریح شده است. گفتنی است که انتخاب نام برای خوشه‌ها بر‌اساس ویژگی‌های هر خوشه بوده است و این نامگذاری به‌معنای برتری یا امتیاز یک خوشه نسبت به خوشۀ دیگر نیست.

خوشۀ سنتی‌ها‌: اعضای این خوشه در تمامی شاخص‌های نقاط تماس پیش از خرید، حین خرید (به استثنای شاخص سالن انتظار و تماشای فیلم، امکانات بهداشتی) و پس از خرید (به استثنای شاخص توصیه-سکوت-بدگویی و خدمات پس از فروش) عددی کمتر از میانگین را به دست آورده‌اند. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی خوشۀ اول نشان می‌دهد بخش اعظمی از اعضای این خوشه تحصیلات لیسانس را دارند و در بازۀ سنی 40-50 هستند و از‌نظر درآمدی نیز اغلب در وضعیت متوسط و پایین‌تر از آن قرار دارند. مشاهده‌های میدانی پژوهشگر نشان داد که بیشتر اعضای این خوشه به سینما به‌عنوان یک سرگرمی خانوادگی نگاه ‌می‌کنند و سعی والدین این خوشه بر آن است تا ساعاتی آرام و مفرح را در کنار فرزندان خود سپری کنند؛ بنابراین به سینما به‌عنوان یک بستۀ تفریحی چندوجهی نگاه می‌کنند.

خوشۀ امروزی‌ها: اعضای این خوشه در تمامی شاخص‌های نقاط تماس پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید (به استثنای شاخص خدمات پس از فروش) عددی بیشتر از میانگین را به دست آورده‌اند. اغلب اعضای این خوشه تحصیلات فوق‌لیسانس و بیشتر را دارند. بازۀ سنی اغلب آنها نیز بین 18-39 قرار دارد و از‌نظر وضعیت درآمد ماهیانه در وضعیت بهتری نسبت به خوشۀ سنتی هستند. مشاهده‌های میدانی پژوهشگر نشان داد که بیشتر اعضای این خوشه به سینما به‌عنوان تفریحی در کنار دوستان صمیمی خود می‌نگرند و خواسته‌های آنها از بستۀ تفریحی سینما، تفریحی سالم و بانشاط در کنار دوستان تحصیلی یا کاری خویش است. شکل 2 وضعیت تماشاگران سینما را بر‌حسب شاخص‌های 29گانۀ نقاط تماس در مراحل سه‌گانۀ سفر خرید به تفکیک هر خوشه نشان می‌دهد.

شکل2: نقشۀ سفر خرید مشتریان به سینما بر‌اساس مراحل سۀ‌گانه خرید (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: Map of customers' purchase journey to the cinema based on the three stages of purchase

 بیز ساده: این یک روش طبقه‌‌بندی بر‌اساس قضیۀ بیز با فرض استقلال در‌بین پیش‌بینی‌کننده‌هاست. روش بیز روشی برای دسته‌بندی پدیده‌ها بر‌اساس احتمال وقوع یا عدم وقوع یک پدیده است. این روش یکی از ساده‌ترین الگوریتم‌های پیش‌بینی در جهان است. نکتۀ مهم دربارۀ این الگوریتم این است که در‌عین سادگی، دقت قابل قبولی هم دارد که هر دو از مزیت‌های آن است. در پژوهش حاضر برای محاسبۀ دقت مدل ماتریس اغتشاش به کار گرفته شد. این ماتریس از چهار ناحیه تشکیل شده که در جدول 7 نشان داده شده است.

 جدول 7: ماتریس اغتشاش

Table 7: Confusion matrix

منبع: (Zarei et al., 2018)

طبق جدول 7 شاخص‌ دقت از رابطۀ‌ 1 قابل محاسبه است:

رابطۀ 1)

  نتایج نشان داد با‌توجه به شاخص‌های 29گانۀ نقاط تماس تماشاگران سینما در خوشۀ اول و دوم به‌ترتیب با دقت 910/0 و 814/0 می‌توان میزان بازگشت مجدد تماشاگران را پیش‌بینی کرد. در جدول 8 نتایج ارزیابی مدل و ماتریس اغتشاش مدل بهینۀ پژوهش به تفکیک دو خوشه ارائه شده است.

جدول 8: ارزیابی دقت مدل‌های بهینۀ بیز ساده به تفکیک دو خوشه

Table 8: Evaluation of the accuracy of simple Bayes optimal models by separating two clusters

منبع: یافته‌های پژوهش

  در این مطالعه برای مشخص‌کردن اهمیت نسبی شاخص‌های 29گانه در دقت مدل نهایی هر خوشه از روش N-1 ورودی و تحلیل حساسیت استفاده و به‌دنبال آن تغییرات دقت مدل کاهش‌یافته نسبت به مدل کامل محاسبه شد. این عمل برای تمام متغیرهای ورودی صورت پذیرفت و ورودی‌ها بر‌حسب میزان اهمیت رتبه‌بندی شد. جدول 9 نتایج تغییر دقت مدل بهینه را با حذف شاخص‌های ورودی نشان می‌دهد.

جدول 9: نتایج تغییر دقت مدل بهینه با حذف شاخص‌های ورودی

Table 9: The results of changing the accuracy of the optimal model by removing the input indicators

منبع: یافته‌های پژوهش

 نتیجه‌گیری

نقشۀ سفر مشتری یکی از رویکردهای جدید در بررسی تجربۀ مشتریان از خدمات ارائه شده است که در دهۀ گذشته توجه بسیاری از پژوهشگران و مدیران اجرایی را به خود جلب کرده است (جندقی و همکاران، 1399). بخش فرهنگی و صنعت سینما یکی از بخش‌های ارزشمند بازار هدف رفتار مصرف‌کننده است که در پژوهش‌های پیشین کمتر به آن توجه شده و رفتار مصرف‌کنندگان آن نیز کمتر بررسی شده است. در پژوهش حاضر سعی شد با استفاده از رویکرد ترکیبی (کیفی-کمّی) و با‌توجه به هدف‌های پژوهش به چهار سؤال اساسی دربارۀ رفتار مصرف‌کنندگان بخش فرهنگی-سینما پاسخ داده شود که در‌ادامه با ذکر هر سؤال نتایج و مباحث مربوط ارائه شده است.

1- تماشاگران سینما در مراحل سه‌گانۀ سفر خرید خود با چه نقاط تماسی در ارتباط هستند؟

برای پاسخگویی به این سؤال پژوهش از روش کیفی و تحلیل محتوا استفاده شد که نتایج منجر به شناسایی 29 نقطۀ تماس در مراحل سه‌گانۀ سفر خرید تماشاگران سینما شد که در آن 8 نقطۀ تماس مربوط به مرحلۀ پیش از خرید، 14 نقطۀ تماس مربوط به مرحلۀ حین خرید و 7 نقطه مربوط به مرحلۀ پس از خرید می‌شود. چند نکتۀ حائز اهمیت دربارۀ نقاط تماس که باید مدنظر قرار گیرد، به شرح زیر است:

-‌ فرآیند سفر مشتری یک جریان پیوسته و مستمر است و تفکیک آن به مراحل سه‌گانه به‌دلیل شناخت و توجه بیشتر است؛ بنابراین در بررسی رفتار مصرف‌کننده باید این جریان به‌صورت پیوسته دیده شود؛

- در شناسایی نقاط تماس تماشاگران سینما سعی شده است که هر دو بُعد نقاط فیزیکی-ملموس و نقاط غیرفیزیکی-نامملموس مدنظر قرار گیرد و از نگاه تک‌بُعدی به موضوع اجتناب شود؛

- با‌توجه به اینکه نمونۀ آماری پژوهش در بخش کیفی تماشاگران سینما بودند، نقاط شناسایی‌شده از‌دیدگاه مصرف‌کنندگان است؛ اما ذکر این نکته ضروری است که کنترل و مدیریت بسیاری از این نقاط در اختیار مدیران سینما قرار دارد.

2- تماشاگران سینما با‌توجه به نقاط تماس لمس‌شده در مراحل سه‌گانۀ سفر خرید خود در چند خوشۀ متمایز قابل تفکیک هستند و اعضای هر خوشه از‌نظر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی در چه وضعیتی قرار دارند؟

آنچه مسلم است با‌توجه به خصیصه‌های شخصی و متغیرهای تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده هر‌یک از تماشاگران سینما در نقشۀ سفر خرید خود مسیر متفاوتی را طی می‌کنند و ممکن است نقاط تماس را در بازۀ زمانی متفاوتی لمس و یا حتی نسبت به بقیۀ همسفران خود در تماشای یک فیلم برخی از نقاط را اصلاً لمس نکنند. برای بازاریابان و تصمیم‌گیران حوزۀ رفتار مصرف‌کننده، شناخت رفتار خرید مصرف‌کنندگان به‌دلیل طراحی استراتژی‎های جذب و نگهداری مشتری حائز اهمیت است؛ اما تجویز نسخه‌‎های متفاوت برای هر مصرف‌کننده تا حدودی غیرممکن است و استفاده از نسخۀ واحد نیز با‌توجه به سلیقه‌ها و تنوع زیاد رفتار مصرف‌کننده به‌ویژه در‌حوزۀ فرهنگ چندان منطقی و عقلایی به نظر نمی‌رسد. یکی از روش‌هایی که در این موضوع می‌تواند بسیار کمک کننده باشد، تکنیک خوشه‌بندی است که به بهترین نحو ممکن می‎تواند تمایزها و شباهت‌ها را در رفتار خرید مصرف‌کننده نشان دهد. نتایج به‌کارگیری تکنیک خوشه‌بندی در مطالعۀ حاضر منجر به شناسایی دو خوشۀ متمایز از هم بر‌اساس نقاط 29گانۀ تماس مشتری در مراحل سه‌گانۀ سفر مشتری شد که ذکر چند نکته در این خصوص ضروری به نظر می‌رسد.

- نقاط در هر دو خوشۀ سنتی و امروزی مراکز نهایی خوشه‌ها در مرحلۀ حین خرید (سالن انتظار و تماشای فیلم، نحوۀ تهیۀ بلیت) و در مرحلۀ پس از خرید (توصیه-سکوت-بدگویی، خدمات پس از فروش) فاقد تفاوت معناداری در دو خوشه بوده و اهمیت به‌نسبت یکسانی داشته است.

-‌ نقاط در خوشۀ سنتی مراکز نهایی خوشه‌ها در مرحلۀ پیش از خرید (برند هنرپیشه‌ها و کارگردان، ژانر فیلم)، در مرحلۀ حین خرید (امکانات بهداشتی، سالن انتظار و سالن تماشای فیلم) و در مرحلۀ پس از خرید (توصیه-سکوت-بدگویی، خدمات پس از فروش) در مرکز توجه اعضای این خوشه قرار دارد و نسبت به سایر نقاط تماس در سفر مشتری بیشتر لمس می‌شود و رفتار خرید بیشتر اعضای این خوشه حول این نقاط است؛ بنابراین به مسئولان و فعّالان حوزۀ سینما توصیه می‌شود که برای حفظ و نگهداشت افراد این خوشه به نقاط گفته‌شده توجه ویژه و تا حد امکان این نقاط تقویت شود.

- نقاط در خوشۀ امروزی در مرحلۀ پیش از خرید (تجربۀ پیشین، برند سینما)، مرحلۀ حین خرید (کیفیت فروشگاه و فست‌فود، نحوۀ تهیۀ بلیت) و در مرحلۀ پس از خرید (اطلاع‌رسانی برای فیلم‌های آتی، نظرسنجی) در مرکز توجه اعضای این خوشه قرار دارد و نسبت به سایر نقاط تماس در سفر مشتری بیشتر لمس می‌شود. همچنین، رفتار خرید بیشتر اعضای این خوشه حول این نقاط است؛ بنابراین مسئولان و فعّالان حوزۀ سینما در راستای جذب و نگهداشت این تماشاگران باید راهکار متفاوتی را در‌پیش بگیرند؛ زیرا اعضای این خوشه به برند سینما و تجربۀ پیشین خود توجه ویژه‌ای دارند، کیفیت فروشگاه و فست‌فود سینما برای آنها مهم است و بیشتر تمایل دارند که بلیت خود را به‌صورت آنلاین تهیه کنند. همچنین، آنها به خدمات سینما پس از پایان فیلم از‌قبیل نظرسنجی نیز حساس هستند.

- بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی در خوشۀ سنتی و امروزی نشان می‌دهد که تفاوت معناداری بین دو خوشه وجود ندارد و هر دو خوشه از این نظر مشابه به یکدیگر هستند.

- بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی در خوشۀ سنتی نشان می‌دهد که بیشتر اعضای این خوشه از‌نظر تحصیلات لیسانس و پایین‌تر از آن، از‌نظر سن در بازۀ سنی 40-50 و از‌نظر درآمدی در بازۀ 10-15 میلیون تومان قرار دارند؛ بنابراین آنچه باعث رضایت و خشنودی در اعضای این خوشه می‌شود، جّو سالم و متناسب خانواده، احترام و رفتار مناسب کارمندان و مسئولان سینما و سایر تماشاگران است؛ در‌نتیجه مسئولان سینما باید تا حد امکان سعی کنند برای اعضای این خوشه چنین محیطی را فراهم آورند.

- بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی در خوشۀ دوم نشان می‌دهد که بیشتر اعضای این خوشه از‌نظر تحصیلات فوق‌لیسانس و بالاتر از آن، از‌نظر سن در بازۀ سنی 18-39 و از‌نظر درآمدی در بازۀ 15-20 میلیون تومان و بالاتر قرار دارند. اعضای این خوشه دنبال یک فضای بانشاط، دوستانه و متناسب با نسل امروز هستند؛ بنابراین به مسئولان سینما توصیه می‌شود که برای این خوشه چنین اولویت‌هایی را در‌نظر بگیرند.

3- چه نقاط تماسی در مراحل سه‌گانۀ سفر خرید تماشاگران سینما بهترین پیش‌بینی‌کننده برای تکرار خرید مشتریان خواهد بود و نقشۀ سفر مشتری از چه الگویی پیروی می‌کند؟

پیش‌بینی میزان بازگشت مشتری یکی از موضوعات کاربردی و پر‌چالش در‌حوزۀ رفتار خرید مصرف‌کننده است که این موضوع مستلزم شناسایی دقیق عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید مصرف‌کننده است. در پژوهش حاضر برای پیش‌بینی میزان بازگشت تماشاگران سینما در مراحل سفر خرید خود از مدل بیز ساده که یکی از مدل‌های پیش‌بینی‌کننده با دقت بالا و در عین حال ساده در این حوزه است، استفاده شد که مهم‌ترین نتایج آن به شرح زیر تشریح شده است.

-‌ به‌کارگیری مدل پیش‌بینی‌کنندۀ بیز ساده در دو خوشه شناسایی‌شده در پژوهش حاضر برای پیش‌بینی میزان بازگشت خرید بر‌اساس نقاط تماس 29‌گانه نشان داد که این مدل در خوشۀ سنتی با دقت 910/0 و در خوشۀ امروزی با دقت 814/0 می‌تواند رفتار مصرف‌کنندگان را پیش‌بینی کند که دقت آن به‌ویژه در خوشۀ اول مهم است.

- به‌کارگیری مدل پیش‌بینی‌کنندۀ بیز ساده در خوشۀ سنتی نشان داد که نقاط در مرحلۀ پیش از خرید (برند سینما، برند هنرپیشه‌ها و کارگردان)، مرحلۀ حین خرید (نوع برخورد کارکنان، امکانات بهداشتی) و در مرحلۀ پس از خرید (تخفیف برای حضور بعدی، اطلاع‌رسانی برای فیلم‌های آتی) بهترین پیش‌بینی‌کننده برای افزایش میزان بازگشت تماشاگران خواهد بود.

- به‌کارگیری مدل پیش‌بینی‌کنندۀ بیز ساده در خوشۀ امروزی نشان داد که نقاط در مرحلۀ پیش از خرید (تبلیغات دهان‌به‌دهان، برند هنرپیشه‌ها و کارگردان)، مرحلۀ حین خرید (کیفیت فروشگاه و فست‌فود، نوع برخورد کارکنان) و در مرحلۀ پس از خرید (رسیدگی به شکایت‌ها، انتقاد‌ها و پیشنهاد‌ها، اطلاع‌رسانی برای فیلم‌های آتی) بهترین پیش‌بینی‌کننده برای افزایش میزان بازگشت تماشاگران خواهد بود.