واکاوی بازآفرینی بافت‏های فرسوده از‌منظر برندسازی شهری (مطالعۀ موردی: بافت فرسودۀ شهرکرد)

مقدمه

شهر به‌عنوان کلیتی یکپارچه، پویا و زنده از انقلاب‌های عظیم در فرهنگ انسانی است. شهرنشینی و شهرگرایی در کشورهای درحال‌ توسعه در چند دورۀ گذشته رشد شتابان داشته است (رسولی و همکاران، 1402، ص. 52). به‌طوری که امروزه بیشتر شهرها گریبان‌گیر مسائل متعدّدی ازجمله بافت‌های ناکارآمد و فرسوده هستند و در ابعاد مختلف کالبدی، زیست‌محیط، اقتصادی، اجتماعی و مدیریتی مشکلاتی را فراهم کرده است. وجود این معضلات و نبود استراتژی‌های مدون و روشن دربارۀ مدیریت و برنامه‌ریزی برای بافت‌های فرسوده سبب شده است تا این مشکلات دوچندان شود (سبحانی و همکاران، 1402، ص. 115). بر این اساس، باید به بهسازی و نوسازی بافت‌ها و مناطق فرسودۀ شهری در کلیۀ سیاست‌ها و برنامه‌های توسعۀ اجتماعی و اقتصادی در تمام سطح‌ها توجه شود (Peerapun, 2018). در این بین، از نیمۀ دوم قرن بیستم برای سامان‌دهی و بهبود وضعیت شهرها و محله‌ها رویکردهای مختلف و متفاوتی در دستور کار قرار گرفت (دهۀ 1960 باززنده‏سازی، 1970 نوسازی، 1980 تجدید حیات، 1990 بازآفرینی و 2000 نوزایی شهری) (Peng et al., 2015).

بازآفرینی شهری یکی از سیاست‌های نوین در نظریه‌های اخیر برای کاهش مشکلات موجود در بافت‌های فرسوده است (Christelle & Damidavičiūtė, 2016). بازآفرینی شهری به‌عنوان یک سیاست جامع و یکپارچه در مواجهه با چالش‌ها سعی در بهبود وضعیت اقتصادی، اجتماعی و ارتقای محیط‌ زیست و بهبود بافت‌های فرسوده دارد (Dean & Trillo, 2019). با این ‌حال، دستیابی به هدف پایداری بافت‏های ناکارآمد در فرآیند بازآفرینی مناطق فرسودۀ شهری کافی نیست و مدیریت شهری نیازمند آن است که مفهوم موجود بازآفرینی را با چارچوبی آینده‏نگرانه تشریح و چنین بافت‏های فرسوده‏ای را برای رقابت‏پذیری با مناطق دیگر و برجسته‌کردن خود در شبکۀ شهرهای جهانی، ملی و منطقه‏ای باز‌تعریف کند؛ بنابراین بر‌اساس جدید‏ترین نظریه‌های شهرهای آینده می‌توان رویکرد برندسازی را برای شهر که به‌تازگی در محافل علمی دنیا محل بحث نخبگان و محققان شهری است به‌عنوان هدفی متعالی در توسعۀ بافت‏های فرسوده مطرح کرد.

واکاوی پیشینۀ برند‌سازی شهری حاکی از این است که استفاده از راهبرد جدید برندسازی شهری در راستای افزایش کارایی و احیا بافت‏های فرسوده و برای ایجاد مزیت رقابتی آنها (Zhang & Xiaobin, 2009) کمتر از سه دهه قدمت دارد (Rizzi & Dioli, 2010). محققان و برنامه‌ریزان معتقدند که این راهبرد ضمن توسعه و ارتقا مزیت‏های رقابتی شهرها می‌تواند با اثرگذاری بر ابعاد مختلف توسعۀ شهری به‌عنوان یک ابزار مناسب در راستای بازآفرینی محله‌های باارزش و قدیمی شهرها به حساب آید؛ بنابراین ایجاد چارچوبی یکپارچه در راستای باززنده‏سازی بافت فرسوده با ملاحظۀ دو استراتژی برندسازی و بازآفرینی شهری می‏تواند نتایج بسیار مثبتی به بار آورد. بر این مبنا، هدف از پژوهش حاضر تبیین مدل تأثیر مؤلفه‌های استراتژی برندینگ شهری بر موفقیت بازآفرینی شهری در بافت فرسودۀ شهرکرد است.

شهرکرد (مرکز استان چهارمحال و بختیاری) با جمعیتی بیش از 190 هزار نفر ازجمله شهرهای کشور است که 86 هکتار بافت فرسوده و ناکارآمد از کل 86387 هکتار بافت مصوب شهری را دارد. این فضاها از بافت‏های قدیمی و با‌ارزشی هستند که امروزه با مشکلات فراوانی همانند عدم دسترسی‏های مناسب، فرسودگی کالبدی، فرسودگی سازمان اجتماعی، زوال اقتصادی و... روبه‌رو هستند. این در‌حالی است که این بافت‌ها به‌طور روز‌افزونی با تغییرات و تحولات نوظهور و جدیدی در ابعاد کالبدی، اجتماعی و اقتصادی مواجه هستند. این بافت‌ها بخش زیادی از کاربری‌های مختلف اراضی شهرکرد را در‌برگرفته و به‌دلیل موقعیت قرارگیری بیش از پنجاه‌ درصد از ترافیک شهر را در خود جای داده است. بررسی‌ها نشان می‌دهد که توسعۀ بی‌برنامۀ این شهر و گسترش لجام گسیختۀ آن در قسمت شمال و جنوب از‌جمله عوامل ایجاد‌کنندۀ مشکلات بافت‌های ناکارآمد شهر است که به مرور زمان باعث شده که این محله‌ها همانند گذشته مرکزیت کالبدی و عملکردی نداشته باشند و در سایة کم‌توجهی و عدم برنامه‌ریزی این بافت‌ها در گذشتۀ تاریخی خود باقی بمانند. افزون بر این، مهاجرت ساکنان قدیمی و جایگزینی‌شدن مهاجران جدید از مناطق روستایی و عشایری موجب دگرگونی اجتماعی بافت‌های مذکور شده است و از آنجا که ساکنان جدید وابستگی و تعلق ‌خاطر عمیقی به این محله‌ها ندارند، به‌طبع انگیزه و علاقه‌ای هم به سرمایه‌گذاری در این محله‌ها وجود ندارد. این امر به‌طور چشمگیری باعث شده است که بازآفرینی تدریجی و سلول به سلول این بافت‌ها که می‌توانست تا حدود زیادی به احیا آنها کمک کند و مانع اضمحلال آن بشود، متوقف و در عین‌ حال فرسایش کالبد بافت قدیمی شهر تسریع شود. علاوه بر این، اتصال و پیوند ضعیف بین دو بافت جدید و قدیم نیز منجر به شکنندگی عملکردی بافت قدیم شده است که این خود عمق مسئله را به‌خوبی نشان می‌دهد؛ از این رو محققان در این پژوهش با انتخاب نمونۀ موردی شهرکرد برای سنجش تأثیرات رویکرد برندسازی شهری بر مفهوم بازآفرینی شهری ابتدا وضع موجود این شهر را از‌لحاظ شاخص‏های بازآفرینی شهری و برندسازی شهری بررسی می‌کنند و سپس اثر‌های برندسازی بر بازآفرینی شهری بررسی و کنکاش می‌شود تا مدل نهایی این تأثیرگذاری به دست آید. بر این اساس، با مطالعات انجام شده بر‌روی مبانی مقولۀ برندسازی شهری چهار متغیر اصلی 1- مداخلات و بازاریابی مکان؛ 2- مداخلات کالبدی-فضایی؛ 3- مداخلات غیر؛ 4- روایت‏های شفاهی و تأثیرات غیرمستقیم برندسازی برای سنجش نحوه و میزان تأثیرپذیری آنها از ابعاد اقتصادی، اقتصادی، کالبدی، محیطی و نهادی بازآفرینی بافت فرسودۀ شهرکرد در مقالۀ حاضر انتخاب شدند. بر این اساس، محققان در پژوهش حاضر در‌پی پاسخگویی به این سؤال‌های کلیدی هستند که مهم‌ترین مؤلفۀ برندینگ شهری در راستای بازآفرینی بافت فرسودۀ شهرکرد کدام است؟ برندسازی بر بازآفرینی بافت فرسودۀ شهری شهرکرد به چه اندازه تأثیرگذار است؟

مبانی نظری پژوهش

توسعه و گسترش سریع شهرنشینی در دهه‌های اخیر تأثیرات چشمگیری بر بافت‌های قدیمی و تاریخی شهرها گذاشته است. هستۀ قدیمی و تاریخی شهرها با‌توجه به مهاجرت و اسکان جمعیت بسیار زیادی دچار تغییر شکل شده که این امر موجب تخریب و فرسودگی بافت‌های مذکور شده است (شفاعتی و همکاران، 1401 ، ص. 114). افزون بر این، مشکلات کالبدی بافت‌های قدیمی و کمبود خدمات و تأسیسات زیربنایی و تسهیلات شهری باعث شده است که این بافت‌ها نتوانند پاسخگوی نیازهای امروزۀ زندگی شهروندان باشند (رسولی و همکاران، 1402، ص. 52). بر این اساس، با‌توجه به مسائل و مشکلات روزافزون شهرها و عدم توسعۀ متوازن آنها در چندین دهۀ گذشته موضوع نوسازی و بازآفرینی شهری بسط و گسترش یافته و جایگاه ویژه‌ای در عرصۀ برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری‌های شهری به خود اختصاص داده است (هودسنی، 1394، ص. 6).

بیش از چهار دهه از منشور آتن (1933) تا منشور آمستردام (1975) طول کشید تا کشورهای توسعه‌یافته از توجه به تک‌بناها غافل شوند و به بافت‌های ارزشمند قدیمی و تاریخی با هدف احیا (بازآفرینی) و روانبخشی آنها بپردازند (فرخ زنوزی، 1380، ص. 8). بنابراین بازآفرینی شهری یک گزینۀ استراتژیک مهم در ارتقای توسعۀ شهری در‌سطح جهانی بوده است (پوراحمد و همکاران، 1400 ، ص. 26). بازآفرینی شهری معادل واژه لاتین (Regeneration) است که از‌نظر لغوی به‌معنای احیا‌کردن، جان دوباره بخشیدن و از نو رشد‌کردن است (سبحانی و همکاران، 1402، ص. 117). به‌طور کلی، هدف بازآفرینی شهری توجه به گستردگی پویایی شهری در ابعاد مختلف توسعه و پایداری شهری است (امینی و انصاری مهیاری، 1400). در‌حقیقت، می‌توان با‌توجه به سه بُعد برنامه‌ریزی، مشارکت و پایداری مثلث بازآفرینی شهری را به شکل زیر ترسیم کرد که در آن هر‌یک از این ابعاد و اقدام‌های مربوط به تکمیل فرآیند بازآفرینی کمک می‌کنند (شکل1).

شکل 1: مثلث بازآفرینی و ابعاد آن (منبع: نوریان و آرایانا، ۱۳۹۱)

Figure 1: Regeneration triangle and its dimensions

واکاوی پیشینۀ نظری پژوهش نشان‌دهندۀ این است که از سه دهۀ پیش استفاده از مفهوم برندسازی در مباحث مربوط به مکان به‌صورت جدید رواج یافته است (Kavaratzis, 2008). در طی این مدت پژوهش‏های متعدّدی در‌زمینۀ برند شهری انجام شد که هرکدام از زاویۀ دید خود به‌ آن نگاه کرده‌اند. در این راستا، برنامه‏ریزان شهری بر نتایج اجتماعی و اقتصادی آن متمرکز شده‌اند و وظیفۀ برندسازی شهری را توسعۀ برندی می‏دانند که به تحقق هدف‌های مدیریت شهری کمک می‌کند (محمدی‏فر و همکاران، 1395، ص. 39). در‌واقع، برندسازی شهری پدیده‌ای است که شهرها برای نیل به مزیت رقابتی پایدار در عصر جهانی‌شدن به آن نیاز دارند (سویزی، 1402، ص. 26). Kavaratzis & Ashworth برندسازی مکان را بر سه نوع می‌دانند: ۱- نام موقعیت جغرافیایی به‌مثابۀ یک نام؛ ۲- برندسازی همزمان مکان و محصول؛ ۳- برندسازی مستقیم مکان (Prilenska, 2012).

برند شهری ابزاری تأثیرگذار در توسعۀ شهرها و در‌واقع، وجه تمایز شهرها به حساب می‌آید که موفقیت آنها را افزایش می‌دهد و بر ارزش‌آفرینی و توسعۀ اقتصادی، اجتماعی-فرهنگی، سیاسی و به‌دنبال آن بر جذب سرمایه‌گذاری، رونق گردشگری، انتقال فناوری و... تأثیر می‌گذارد (بهاری و همکاران، 1396، ص. 44). به ‌عبارت ‌دیگر، برندسازی شهری یک راهبرد جامع و بلندمدت در کنار راهبرد توسعۀ شهری و راهبرد توسعۀ اقتصادی شهر است که خود شامل سلسله‌ای از راهبردها، فرآیندها و فعالیت‌های بهم پیوسته و یکپارچه است که درنهایت، موجب ارتقای اعتبار و خوشنامی شهر در‌میان سایر شهرها و افزایش توانمندی‌های رقابتی و بهبود زندگی شهروندان می‌شود (امینی و انصاری مهیاری، 1400). بنابراین می‌توان از موارد ذیل به‌عنوان ارزش‌ها و دلایل ارتباط دوسویۀ برندسازی و توسعۀ مکان به‌ویژه بازآفرینی شهری نام برد. مردم معنای مکان را با ایجاد فهم از آن به کمک سه حوزۀ اصلی مرتبط خلق می‌کنند. این مواجهه با مکان‌ها در مرحلۀ اول به‌صورت تصورات و تصاویر حاصل از تجربه‌های انباشته‌شده از نحوۀ استفاده از مکان‌های خاص رخ می‌دهد. در مرحلۀ دوم این معنا با اشکال مختلف تجسم مکان، (فیلم‌ها، رمان‌ها، نقاشی‌ها) گزارش‌های خبری و غیره خلق می‌شود و در مرحلۀ سوم با تأثیر مداخلات عمدی سیاست (برنامه‌ریزی، برندسازی و توسعه مکانی) وابستگی دوسویه‌ای با کیفیت مکان شهری ایجاد می‌شود؛ به این صورت که برندسازی شهر به کمک سرمایه‌گذاری بر ویژگی‌های ذاتی خود مکان در راستای ارتقای کیفیت فضایی شهر گام برمی‌دارد که این نوع از بهبود کیفیت و ارتقا به کمک پروژه‌های پرچمدار، بازآفرینی شهری و طرح‌های مشوق باز توسعه انجام می‌گیرد و درنهایت، مجموعۀ این اقدام‌ها در ایجاد یک تصویر و سیمایی از شهر، تصویری مثبت و جذاب کمک ویژه‌ای می‌کند. Prilenska این فرآیند را به‌صورت نمودار زیر نمایش می‌دهد.

شکل 2: ارتباط و وابستگی برندسازی و کیفیت‏های فضایی شهر (منبع: Prilenska, 2012, P. 14)

Figure 2: The relationship and dependence of branding and spatial qualities of the city

در‌حقیقت، برند‌سازی شهری در یک ناحیة مشخص باعث افزایش اعتبار و شهرت آن و درنتیجه، موجب افزایش سرمایه‌گذاری‌های داخلی می‌شود. به‌دنبال آن با افزایش درآمدهای داخلی و پایدار، برند‌سازی شهری موجب بهبود کیفیت فضایی ناحیه می‌شود که این خود با پروژه‌های محرک ایجاد و در‌نهایت، به پروژه‌های پیشرو منجر می‌شود که از نشانه‌های مشهود برندسازی شهری است. از طرف دیگر، بهبود کیفیت فضایی ناحیه و پروژه‌های پیشتاز بازآفرینی شهری به سهم خود سبب بهبود و ارتقا تصویر از ناحیه می‌‌شوند و بدین ترتیب، برند ناحیه را بازتولید می‌کنند. این چرخه همچنان به‌صورت متقابل ادامه دارد (Prilenska, 2012). درمجموع، تأثیر استراتژی‌های برندسازی بر بازآفرینی شهری را با استفاده از مدل‌های Prilenska (2012) و Kavaratzis (2008) می‌توان همانند مدل مفهومی زیر نشان داد.

شکل 3: مدل مفهومی پژوهش (منبع: یافته های پژوهش، 1401 و با اقتباس از Prilenska, 2012; Kavaratzis, 2008)

Figure 3: Conceptual model of research

در این ارتباط بررسی پیشینۀ مطالعات در قلمرو موضوعی دو مفهوم بازآفرینی شهری و برندسازی شهری نشان داد که مطالعات گوناگونی در این زمینه انجام پذیرفته است که در‌ادامه به تعدادی از آنها اشاره می‌شود.

جدول 1: خلاصۀ پژوهش‌های مهم انجام‌شده دربارۀ مسئلۀ پژوهش

Table 1: Summary of the important researches done regarding the research problem

منبع: یافته‌های پژوهش، 1401

بر این اساس، پس از مطالعۀ مبانی نظری پژوهش می‌توان گفت که مطالعۀ حاضر از جنبه‏های زیر اهمیت و نوآوری دارد. اول اینکه محققان در مطالعات پیشین انجام‌شده به‌صورت جداگانه و یا غیرتجربی بر‌روی مؤلفه‌های پژوهش (برندسازی شهری و بازآفرینی شهری) تحقیق کرده‌اند؛ در‌حالی که محققان در پژوهش حاضر مؤلفه‌های هر دو رویکرد را در یک پژوهش و به‌صورت تجربی بررسی کرده‌‌اند. دوم اینکه محققان در پژوهش حاضر از معادله‌های ساختاری استفاده می‌کنند که این خود پژوهش حاضر را در بین دیگر پژوهش‏های مشابه برجسته می‏‌کند.

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نوع کاربردی و از‌لحاظ شیوه و روش از نوع توصیفی-همبستگی است. روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها اسنادی و میدانی بوده که در این راستا، ابتدا با مطالعه و بررسی پیشینۀ پژوهش متغیرهای آن از دو شاخص اصلی بازآفرینی شهری شامل 4 زیرشاخص (اقتصادی، فرهنگی-اجتماعی، کالبدی و محیطی) و برندسازی شهری شامل 4 زیرشاخص (مداخلات کالبدی-فضایی، مداخلات غیرفضایی برندسازی، بازاریابی و ارتقا مکان و تأثیرات غیرمستقیم برندسازی) استخراج و سپس هر زیر‌شاخص نیز به تعدادی سؤال تقسیم و در مرحلۀ بعد پژوهش روایی و پایایی ابزار پژوهش بررسی و در‌نهایت، به مدل‏سازی تأثیر بازآفرینی شهری بر برندسازی پرداخته شد. جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ ساکنان بافت فرسودۀ شهرکرد (برابر با 8292 نفر بوده که 5/18 درصد از جمعیت شهر است) بوده است که با استفاده از فرمول کوکران تعداد 367 نفر انتخاب و برای افزایش دقت و کاهش ضریب خطاهای میدانی تعداد 400 پرسشنامه تکمیل و به روش تصادفی ساده بررسی شد. برای تحلیل داده‏های پژوهش از تحلیل‏های گوناگون استفاده شده است. در مرحلۀ اول با استفاده از آزمون کولموگروف - اسمیرنوف نرمال‌بودن داده‏ها در نرم‏افزارSPSS  بین متغیرها مشخص شد تا بر‌اساس آن از نرم‏افزارها و روش‏های متناسب استفاده شود. در مرحلۀ بعد روایی سازۀ متغیرها و شاخص‏های منتج از آنها با بهره‌گیری از آزمون تحلیل عاملی-تأییدی بررسی و در‌نهایت، برای پاسخگویی به سؤال‌ها از مدل‌سازی معادله‌های ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی در نرم‏افزار Smart-PLS استفاده شد.

گفتنی است که بافت قدیم و فرسودۀ شهرکرد به مساحت 86 هکتار در محدودۀ مرکزی شهر قرار گرفته است. این منطقه همان دهکرد قدیم و هستۀ اولیۀ تشکیل شهرکرد بوده است که ساکنان بومی آن با گویش فارسی و از قرن‌ها پیش در این محل سکنی گزیده‌اند. این استان محوریت و مرکزیت اداری، اقتصادی و فرهنگی استان را دارد. از‌جمله بناهای با‌ارزش و تاریخی در این محدوده را می‌توان مقبرۀ امامزادگان حلیمه و حکیمه خاتون، مسجد جامع شهرکرد، مسجد اتابکان، مسجد ابو محمد، مسجد آقا بزرگ، سقاخانۀ ارباب میرزا، حمام پرهیزگار، حمام اتابکان و اتاق آینه نام برد. افزون بر این، معماری بومی و محلی، وجود بازارهای سنتی و مرکز تجاری شهر، صنایع‌دستی و محلی و به‌تبع آن محورهای اصلی و حمل‌و‌نقل عمومی این بافت‌ها را به یک پاتوق فرهنگی تبدیل کرده است که از‌جمله پتانسیل‌های لازم برای برند‌سازی بافت فرسودۀ شهرکرد به حساب می‌آیند.

در پژوهش حاضر برای‏ دستیابی به هدف‌های پژوهش تعداد 28 مؤلفه با تحلیل محتوای پیشینۀ نظری و تعداد 23 متغیر نیز که برگرفته از مدل Kavaratzis (2008) و Prilenska (2012) بودند، انتخاب شد که در جدول (2) آمده است.

جدول 2: زیرشاخص‏های پژوهش

Table 2: Research sub-indices

منبع: تحلیل نگارندگان و Prilenska, 2012; Kavaratzis, 2008

معرفی منطقۀ مطالعه‌شده

شهرکرد (مرکز استان چهارمحال و بختیاری) در ۹۷ کیلومتری جنوب غرب اصفهان و در بین ۵۰ درجه و ۴۹ دقیقه و ۲۲ ثانیه تا ۵۰ درجه و ۵۳ دقیقه و ۴۴ ثانیه طول و ۳۲ درجه و ۱۸ دقیقه و ۲۲ ثانیه تا ۲۳ درجه و ۲۱ دقیقه و ۵۰ ثانیه عرض جغرافیایی قرارگرفته است. بر‌اساس سرشماری سال ۱۳۹۵ جمعیت این شهر ۱۹۰۴۴۱ نفر (در ۵۵۴۹۲ خانوار) بوده است. این شهر حدود 86 هکتار بافت قدیمی و فرسوده (2 / 4 درصد محدودۀ شهری شهرکرد) دارد که بیشتر در بخش مرکزی شهر است و افزون بر نیمی از ترافیک شهری را در خود جای داده است. جمعیت محدودۀ مطالعه‌شده طبق آخرین سرشماری نفوس و مسکن برابر 8292 نفر بوده است که 5/18 درصد از جمعیت شهر را تشکیل می‌دهد. محدودۀ مطالعه‌شده در تقسیمات شهری شهرکرد شامل محله‌های 11 و 10 و بخشی از محلۀ 9 در ناحیۀ 2 شهرکرد است. محلۀ 9 و 11 تراکم بسیار زیاد و محلۀ 10 که جزء هستۀ اولیه شهر نیز است تراکم محدود دارد (مهندسین مشاور شهر و خانه، 1391).

شکل 4: موقعیت مکانی منطقۀ مطالعه‌شده (منبع: مهندسین مشاور شهر و خانه، 1391)

Figure 4: Location of the studied area

یافته‌های پژوهش و تجزیه‌و‌تحلیل

یافته‌های توصیفی

یافته‏های توصیفی پژوهش نشان داد که از مجموع 400 پرسشنامۀ تکمیل‌شده در بافت فرسودۀ شهرکرد 288 نفر (72 درصد) مرد و 112 نفر (28 درصد) زن بوده‌اند. توزیع سنی پاسخگویان در بافت فرسودۀ شهرکرد نشان می‌دهد که در این بافت بیشترین فراوانی پاسخگویان مربوط به گروه سنی 30 الی 40 سال با 41 درصد است. پس از آن گروه سنی زیر 30 سال با فراوانی 27 درصد و تعداد 108 نمونه در ردۀ دوم قرار می‏گیرند. همچنین، دو گروه سنی 41 الی 50 و بالای 50 به‌ترتیب با 25 درصد (100 نمونه) و 7 درصد (28 نمونه) در رده‏های بعدی قرار گرفتند. از‌نظر تأهل بیشتر پاسخ‏دهندگان در بافت فرسودۀ شهرکرد سرپرست خانوار و متأهل با درصد 63 و تعداد 252 نمونه هستند و افراد مجرد در این محله با 37% و تعداد 148 نفر هستند. بر‌اساس یافته‏های توصیفی پژوهش بیشتر افراد پاسخگو در منطقۀ مطالعه‌شده تحصیلات دیپلم و پایین‌تر دارند که این دسته نمایانگر عدد 164 نمونه (41 %) است که رقم چشمگیری به شمار می‏رود و می‌توان آن را یکی از ضعف‏های اساسی این منطقه برشمرد. پس ‌از این گروه بیشتر پاسخ‏دهندگان مربوط به دارندگان مدرک کارشناسی است که با 28 درصد و 112 نمونه در ردۀ بعدی قرار می‏گیرند. همچنین، کمترین تعداد پاسخگو مربوط به گروه تحصیلی کارشناسی ارشد و بالاتر است که این مقدار 13 درصد (52 نمونه) به دست آمد. افزون بر این، از‌نظر شغل بیشترین فراوانی مربوط به گزینۀ شاغلان آزاد است که با تعداد 152 نمونه (38 %) بیشترین تعداد نمونه را به خود اختصاص دادند. پس ‌از آن بیشترین فراوانی مربوط به غیرشاغلان به فراوانی 148 نمونه و 37 % درصد است که رقم چشمگیری را نشان می‌دهد و حاکی از عدم پایداری در مؤلفه‏های اقتصادی و اشتغال است. پس از آن کارمندان بخش دولتی قرار دارند که با 17 % و تعداد 68 نمونه در ردۀ بعدی قرار می‏گیرند. در‌نهایت، کارمندان بخش خصوصی در این منطقه با فراوانی 44 نمونه و 11 % در آخرین رده قرار می‏گیرند. سرانجام، بیشترین تعداد پرسش‏شوندگان در بافت فرسودۀ شهرکرد مربوط به اقامت بیش از 15 سال در محل است که این رقم شامل 41 % از پاسخ‏دهندگان (164 نمونه) می‌شود. بر این اساس، بعد از آن اقامت بین 10 تا 15 سال با 68 نمونه و 17 درصد در ردۀ بعدی قرار می‏گیرد. کمترین درجه به ساکنان با اقامت کمتر از 2 سال می‏رسد که با رقم 9 % و 36 نمونه در آخرین رده‏بندی قرار می‏گیرند.

افزون بر این، میانگین آمار توصیفی پاسخ‏های شرکت‏کنندگان دربارۀ مؤلفه‌ها و گویه‌های پرسشنامه نشان داد که در بافت فرسودۀ شهرکرد کمترین میانگین اختصاص‌یافته به متغیر کلی محیطی با ضریب 20/2 است که نشان از نارضایتی زیاد از وضعیت بهداشت محیط در منطقه، میزان حفاظت از آثار و میراث فرهنگی، جمع‏آوری پسماندهای موجود، گازهای آلاینده دارد و بیانگر ضعف کیفیت محیطی این مقوله‌ها در منطقۀ مطالعه‌شده است. در این راستا، مؤلفۀ فرهنگی اجتماعی با ضریب 59/2 بیشترین میانگین را دارد (کمتر از میانگین نظری 3 ) که حاکی از نارضایتی جمعی ساکنان این بافت‌هاست. دو مؤلفۀ اقتصادی (با ضریب میانگین 31/2) و کالبدی (با ضریب میانگین 35/2 ) نیز شرایط مشابهی را در منطقه از‌نظر ساکنان دارند.

جدول 3: پرسشنامۀ بازآفرینی شهری برای بافت فرسودۀ شهرکرد

Table 3: Urban regeneration questionnaire for the worn-out fabric of Shahrekord

منبع: یافته‌های پژوهش، 1401

در ارتباط با متغیر برندینگ شهری، بازاریابی و ارتقا مکان با ضریب 12/2 کمترین میانگین را دارند که نشان‌دهندۀ ضعف شدید تبلیغاتی و نبود برنامه در راستای ارتقا و هویت‏سازی این بافت از‌نظر ساکنان است. شاخص مداخلات غیرفضایی با میانگین 51/2 بیشترین ضریب اختصاص‌یافته در این گروه است. این در‌حالی است که با وجود داشتن بیشترین ضریب، درجۀ نارضایتی نسبی زیادی (در ارتباط با متغیرهای برنامه‏ریزی نهادی شهری، مشارکت مردمی و بخش خصوصی، اختصاص سازمانی برای برندسازی، جشنواره‏ها، نهادسازی در راستای بازاریابی و ...) از خود نشان می‌دهد که این خود نشان‌دهندۀ نبود اراده و محرک‏هایی در راستای برندسازی شهری در منطقۀ مطالعه‌شده است. در‌نهایت، در این گروه مداخلات کالبدی-فضایی (42/2) و تأثیرات غیرمستقیم برندسازی (25/2) ضرایب پایینی از رضایتمندی را دارند که ریشه‏های نتایج به‌دست‌آمده از بافت فرسوده را متوجه نبود برنامه‏های نهادهای شهری در راستای بازآفرینی و بازیابی هویت این بافت کرده است.

یافته‌های استنباطی

برای تعیین وضعیت توزیع داده‏ها در مرحلۀ اول از آزمون کولموگروف-اسمیرنووف (KS) استفاده شد. به استناد نتایج حاصل‌شده از این آزمون برای دو پرسشنامۀ بازآفرینی و برندینگ شهری مشخص شد که توزیع داده‏های هیچ‌کدام از متغیرها نرمال نیست و بر این اساس، برای انجام‌دادن آزمون معادله‌های ساختاری از نرم‏افزار Smart PLS و روش حداقل مربعات جزئی (PLS) (برای داده‏های غیرنرمال) استفاده شد. سپس در ارزیابی بخش اندازه‏گیری مدل، روابط بین متغیرهای نهفته و متغیرهای آشکار بررسی و از این طریق اعتبار یا روایی و اعتماد یا پایایی اندازه‏گیری‏ها بررسی شد. بر این اساس، ابتدا تحلیل عاملی تأییدی اجرا شد و با‌توجه به بار عاملی به‌دست‏آمده تمامی شاخص‏هایی که مقدار‌های بار عاملی آنها کمتر از 4/0 بود، حذف و سپس مدل اصلاحی دوباره اجرا شد. افزون بر این، بعد از این مرحله دو معیار هم‌گرا و واگرا که مربوط به مدل‏سازی معادله‌های ساختاری است، بررسی شد. برای ارزیابی روایی هم‌گرا از معیار AVE (میانگین واریانس استخراج شده) (بیش از 5/0) و برای دستیابی به پایایی از پایایی ترکیبی (CR) (مقدار بیش از 7/0) استفاده شد. نتایج به‌دست‏آمده نشان از روایی و پایایی فراوان متغیرهای پژوهش دارد.

جدول 4: مدل ضرایب مسیر مدل‏های اندازه‏گیری و ساختاری متغیرهای پژوهش

Table 4: Path coefficients model of measurement and structural models of research variables

منبع: یافته‌های پژوهش، 1401

برازش مدل‏های اندازه‏گیری و تخمین ضرایب مسیر و بارهای عاملی متغیر بازآفرینی و برندیگ شهری

در این بخش با استفاده از نرم‏افزار PLS بارهای عاملی اندازه‏گیری و مقدار‌های بارهای عاملی متغیرها و سؤال‌ها محاسبه و آورده شد. نتایج به‌دست‏آمده نشان داد که تمامی ضرایب مدل نهایی بدون اینکه هیچ‌کدام از سؤال‌ها حذف شود، در‌سطح اطمینان 95 درصد معنادار است؛ بنابراین نتایج به‌دست‌آمده از بارهای عاملی، روایی بالای سؤال‌های بازآفرینی شهری و برندیگ شهری را تأیید می‌کند.

شکل 5 و6 : متغیرهای پژوهش در حالت تخمین ضرایب استاندارد و بارهای عاملی برای متغیرهای بازآفرینی و برندینگ شهری (منبع: یافته‌های پژوهش، 1401)

Figures 5 and 6: Research variables in the mode of estimating standard coefficients and factor loadings for urban branding and regeneration variables

بر‌اساس بارهای عاملی متغیرهایی که بیشترین بار عاملی داشته باشند در اندازه‏گیری متغیر مربوط سهم زیادی دارند‌ و شاخص‌هایی که ضرایب کمتری داشته باشند، سهم کمتری را در اندازه‏گیری سازۀ مربوط دارند. بر این اساس، برای متغیر اقتصادی مؤلفۀ میزان رونق فعالیت‏های اقتصادی در بافت بار عاملی (879/0)، در بین عوامل اجتماعی-فرهنگی متغیر میزان اعتماد به مدیریت شهری با بار عاملی (912/0)، در عوامل کالبدی، متغیر حمایت و برنامه‌ریزی برای دستیابی جامعۀ شهری به مسکن با بار عاملی (935/0) و در بین عوامل محیطی، مؤلفه‌های رضایت از جمع‏آوری پسماندهای موجود، دفع زباله و آلودگی صوتی در بافت بیشترین بار عاملی را دارند. همچنین، در ارتباط با متغیرهای برندینگ شهری در بین عوامل مداخلات کالبدی-فضایی، بهبود سیمای محله با بار عاملی (892/0)، در بین متغیرهای مداخلات غیر فضایی، مؤلفۀ تعریف چشم‏انداز روشن برای آیندۀ محله با بار عاملی (916/0)، در‌میان شاخص‏های بازاریابی و ارتقا مکان، مؤلفۀ بهره‏گیری از رسانه‏های جمعی با بار عاملی (938/0) و در بین متغیرهای تأثیرات مستقیم برندسازی، به اشتراک گذاشتن تصاویر محله با بازدید‏کنندگان با بار عاملی (902/0) بیشترین بارهای عاملی مربوط به متغیرهای اصلی خود هستند.

مدل‏یابی معادله‌های ساختاری

شکل 7 تأثیرگذاری هریک از مؤلفه‏های اصلی برندسازی شهری را بر بازآفرینی شهری در شهرکرد نشان می‌دهد. با ملاحظۀ نتایج به‌دست‏آمده مشخص می‌شود که بیشترین تأثیرگذاری را مؤلفۀ مداخلات کالبدی فضایی بر بازآفرینی مؤثر بافت فرسودۀ شهرکرد دارد. بر این اساس، این مؤلفه با ضریب مسیر 508/0 کمی بیش از نصف تغییرات بازآفرینی شهری را توضیح می‌دهد و بدین معناست که برای بازآفرینی بافت فرسودۀ شهرکرد باید به جراحی‏های فیزیکی و کالبدی در‌سطح محدودۀ بافت فرسوده با ابزار برندسازی شهری مبادرت کرد. دیگر مؤلفه‏های تأثیرگذار بر بازآفرینی شهری نیز به‌ترتیب بازاریابی و ارتقا مکان با ضریب (355/0)، مداخلات غیرفضایی (214/0) و تأثیرات غیرمستقیم بازاریابی با ضریب 180/0 در رده‏های بعدی تأثیرگذاری قرار می‏گیرند.

شکل 7: مدل ساختاری تأثیر عوامل برندسازی شهری بر بازآفرینی شهری (منبع: یافته‌های پژوهش، 1401)

Figure 7: Structural model of the influence of urban branding factors on urban regeneration

شکل 8 تمامی روابط معادله‌های اندازه‏گیری (بارهای عاملی) و روابط معادله‌های ساختاری (ضرایب مسیر) را که با استفاده از آمارۀ t آزمون می‌کند، در حالت معناداری ضرایب (t-value) نشان می‌دهد؛ از این رو با‌توجه به نوع سؤال‌هایی که در این پژوهش بیان شده است، هنگامی فرضیه‏ها تأیید می‌شود که ضریب مسیر مثبت و عدد معنا‏داری آن نیز (همان آمارۀ تی است) معنا‏دار باشد.

شکل 8: مدل ساختاری تأثیر کلی برندسازی شهری بر بازآفرینی شهری (منبع: یافته‌های پژوهش، 1401)

Figure 8: Structural model of the overall impact of urban branding on urban regeneration

مطابق نتایج به‌دست‌آمده (شکل‌های 5 و 6) از آزمون t، کلیۀ بارهای عاملی در‌سطح اطمینان 99% معنادار شده است و این بدان معناست که تمامی عوامل در اندازه‏گیری سازه‏های خود سهم معناداری را داشته‌اند. در این راستا، با‌توجه به شکل‌های (5 و 6) و آشکار‌شدن برآیند نتایج بافت فرسودۀ شهرکرد که حاکی از تأثیر معنا‏دار و مثبت برند‌سازی بازآفرینی شهری بافت فرسودۀ شهرکرد است، این تأثیر با ضریب مسیر 833/0 به‌صورت تأثیری قوی تفسیر می‏‌شود؛ بدین معنا که با تغییر یک واحد در عوامل و مؤلفه‏های برندسازی شهری، متغیرهای بازآفرینی شهری نیز به‌صورت زیادی در راستای موافق تغییر می‏کنند. به عبارت دیگر، نتایج به‌دست‌آمده از مدل ساختاری پژوهش و تحلیل تأثیر مؤلفه‏های کلی برندسازی شهری بر بازآفرینی مشخص می‌کند که عملیات در راستای برندسازی شهری و کاربست صحیح استراتژی‏های آن منجر به بازآفرینی بافت فرسودۀ شهرکرد به روش خلّاقانه می‌شود که گامی در راستای توسعۀ پایدار این نوع بافت‏هاست.

نتیجه‌گیری

امروزه بافت‌های فرسوده و ناکارآمد شهری با مسائل و چالش‌های متعدّدی روبه‌روست که برای جلوگیری از تداوم این روند در ادبیات ساماندهی و برنامه‌ریزی شهری، راهبردها و نظریه‌های مختلفی ارائه شده است که می‌توان تمامی آنها را در نگرش بازآفرینی شهری خلاصه کرد؛ اما این نگرش با‌وجود روند تکاملی خویش در‌حوزۀ باز توسعۀ شهری و در نظر گرفتن تمامی وجوه و محدودیت‌ها، نقش عوامل و تعیین‌کنندۀ زمینه‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی را در فرآیند طرح‌ها و اقدام‌های بازآفرینی در‌نظر نمی‌گیرد. در این راستا، امروزه و در عصر جهانی‌شدن و رقابت‌پذیری که شهرها در تلاش‌اند با ارائۀ تصویری مطلوب در ذهن سرمایه‌گذاران، گردشگران و مهاجران، سهم فراوانی از توجه جهان، بازار سرمایه و استعدادهای برجسته را به خود اختصاص دهند، برندسازی شهری می‌تواند به‌عنوان یک فرصت بی‌نظیر برای این شهرها به حساب آید. این رویکرد به‌ویژه در بافت‌های فرسودۀ شهری از‌طرفی، با ایجاد مجموعه‌ای از تصاویر آشکار و مثبت از شهر بافت‌های فرسودۀ شهری را جذاب‌تر، ایدئال‌تر و بی‌نظیر می‌کند و از طرف دیگر با ایجاد تصویری مثبت از اینگونه بافت‌ها به این محله‌ها کمک کند تا با استفاده از توانمندی‌ها و قابلیت‌های محیطی، نیازها و انگیزه‌های گروه‌های هدف را به سمت ارتقا حس مکان و تحقق هدف‌های رقابتی و توسعۀ شهری هدایت کند.

پژوهش حاضر با هدف واکاوی تأثیر برندسازی بر بازآفرینی بافت فرسودۀ شهری شهرکرد و با استفاده از معادله‌های ساختاری انجام شد. بر این اساس، در پژوهش حاضر از دو پرسشنامۀ بازآفرینی و برندسازی و نیز از دو نرم‏افزار SPSS و PLS برای تحلیل هدف‌ها و پرسش‏های پژوهش استفاده شد که در ارتباط با نتایج به‌دست‏آمده درحیطۀ روایی آزمون، تمامی متغیرهای موجود در پژوهش با کسب رقم بیش از 4/0 روایی حداکثری پیدا کردند. در این میان، پایایی گزینه‏های موجود نشان از پایایی زیاد مؤلفه‏های پژوهش با اعمال روش‏های گوناگون (AVE و CR) دارد. همچنین، نتایج به‌دست‏آمده از مدل ساختاری موجود نشان از وجود تأثیر معنا‏دار و قوی مؤلفۀ اصلی برندسازی شهری بر بازآفرینی دارد که فعالیت در‌حیطۀ هرکدام از این مفاهیم باعث تغییراتی چشمگیر در مؤلفۀ دیگر می‌شود. ضریب به‌دست‏آمده برای اثبات این موضوع 830/0 است که با همراه‌شدن آمارۀ T نشان از معنا‏داری و قوی‌بودن تأثیر دارد؛ بنابراین روشن است که عوامل بازآفرینی و باززنده‏سازی اجتماعی، اقتصادی، کالبدی و محیطی در بافت فرسودۀ شهرکرد چه تأثیر بسزایی در افزایش پایداری و محیا‌شدن این بافت در راستای برندسازی موفق این محدوده دارد.

افزون بر این، نتایج به‌دست‏آمده از تحلیل متغیرها و گویه‌ها (حاصل مطالعات میدانی و تجربی در محدودۀ مطالعه‌شده) حکایت از وجود مشکلات و نارضایتی‏های شدید و ضعف‏های عمیق در بافت فرسودۀ منطقۀ مطالعه‌شده دارد؛ بنابراین با عنایت به مباحث نظری و نیز نتایج حاصل‌شده از مطالعات تجربی و میدانی پیشنهاد‌های زیر برای تحقق بازآفرینی پایدار شهری با برندسازی در محدودۀ مطالعه‌شده ارائه می‌شود.

بازآفرینی اقتصادی (میزان درآمد اهالی محل): اغلب ساکنان محله‌های بافت‌های فرسوده و نواحی منفصل شهری ازلحاظ اقتصادی و درآمد ضعیف هستند. پس باید در کنار اجرای طرح‌های عمرانی به توانمندسازی آنان به‌ویژه در بخش اشتغالزایی و درآمد پایدار توجه ویژه داشت. بر این اساس، نتیجۀ بررسی پژوهش مذکور و برداشت میدانی از بافت فرسودۀ شهرکرد مؤید این مسئله است که بازآفرینی شهری در بافت فرسودۀ شهرکرد نیازمند ایجاد شغل‏های پایدار در منطقه و توانمندسازی اقتصادی ساکنان است؛ با این حال اجرای پروژه‏های برندسازی از‌طرفی، باعث شکوفایی اقتصادی منطقۀ مطالعه‌شده و از طرف دیگر، باعث درآمدزایی و ایجاد شغل پایدار در اینگونه مناطق و افزایش ارزش منطقه می‌شود.

همبستگی اجتماعی: بر این اساس یکی از نتایج پژوهش مذکور کمبود حس مشارکت و همبستگی اجتماعی در حفاظت از آثار تاریخی است که امتیاز بسیار پایینی نیز ازلحاظ رضایت‏مندی ساکنان به دست ‏آورد. در‌حقیقت، یکی از اصول برندسازی نیز مشارکت‌دادن همۀ ذی‌نفعان در برنامه‏ریزی برندینگ برای یکپارچه‏سازی سیستم برنامه‏ریزی و نیل به هدف‌های خود عنوان شده است که از نتایج پژوهش حاضر است.

تراکم ساختمانی در محدوده: یکی از اصول مهم در بازآفرینی محله‌های شهری ایجاد تغییرات کالبدی و وسعت‌بخشیدن به فضاهای باز و سبز در راستای آرام‌کردن تراکم و تحولات ساختمانی است. بازآفرینی شهری پایدار با حفظ استخوان‏بندی بافت فرسوده و حفظ هویت و اصالت آن در راستای برندسازی موفق منطقه در‌صدد معاصرسازی و مدرن‏سازی فضاها، ارتقای فضاهای سبز، ارتقای پیاده‏مداری و تعریض شبکۀ معابر در محدوده است. نتایج پژوهش حاضر را می‌توان با بیانیه‏های هوی آن (2003)، وین (2005) در یک راستا دانست.

جلوگیری از انتشار آلاینده‏های زیست‏محیطی: اصولاً هدف آن، حفظ بناهای باارزش، ایجاد فضاهای سبز، توجه به دسترسی‏ها، سنجش میزان نفوذپذیری محله، سنجش کیفیت مصالح و توسعۀ زیرساخت‌هاست.

حفظ و مرمت آثار تاریخی: در مبحث برندسازی یکی از مهم‏ترین مبانی آن حفظ و مرمت آثار تاریخی شهری عنوان شده است. در‌حقیقت، حفظ و احیای آثار تاریخی منطقه باعث تقویت هویت موجود در محله و ارتقای آن از جنبه‏های گوناگون می‌شود و در این راه گامی اساس محسوب می‌شود.

برنامه‏ریزی نهادهای مدیریت شهری: نهادهای شهری مجری اصلی راهبردهای برندینگ شهری هستند. در‌حقیقت، عملکرد ضعیف این نهادها در شهرکرد در‌حوزۀ بازآفرینی و برندسازی شهری منجر به خروجی ضعیف از بافت فرسودۀ شهرکرد شده و آن را دچار نابسامانی‏های بسیاری کرده است.

بهره‏گیری از روش‏های گرافیکی: با عنایت به اینکه بازاریابی از اصول بسیار مهم در امر برندسازی است و بدون این امر برندسازی دچار چالش اساسی می‌شود، بررسی میدانی بافت فرسودۀ شهرکرد حاکی از استفادۀ بسیار ضعیف از رنگ‏های گوناگون در باززنده‏سازی بافت فرسودۀ آن و عملکرد ضعیف ذی‌نفعان اجرایی این حوزه است.

به اشتراک گذاشتن تصاویر محله: ادراک مثبت گردشگران و بازدیدکنندگان از بافت فرسودۀ شهری و گرفتن تصاویر زیبا و به اشتراک گذاردن آن باعث تبلیغات و ترویج حوزۀ مطالعه‌شده در برندسازی و بازآفرینی شهری می‌شود. در این راستا، بر‌اساس نظر‌های اهالی منطقۀ فرسودۀ شهرکرد تاکنون بازخورد مناسبی از این محله در بین بازدیدکنندگان صورت نگرفته و این حوزه بسیار ضعیف عمل کرده است.