آزمون مدل عوامل وضعیتی مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی مصرف‌کننده (مطالعۀ موردی: فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در کلانشهر تهران)

با‌توجه به مطالعۀ گسترده‌ دربارۀ رفتار خرید ناگهانی مشتریان ثابت شده است (Deng et al., 2023) که این رفتار بدون قصد قبلی برای خرید کالا یا بدون در نظر گرفتن عواقب پس از خرید کالا انجام می‌شود (Fitriani & Auliya, 2023; Ali et al., 2022; Rodrigues et al., 2021). در تعریف دیگر خرید ناگهانی به رفتاری اشاره دارد که یک مشتری نیازی ناگهانی را برای به دست آوردن یک چیز بدون هیچ برنامه‌ریزی از پیش تعیین‌شده‌ای برای انجام‌دادن آن تجربه می‌کند؛ از این رو این رفتار با ماهیت خود‌به‌خودی یا در اصطلاح دیگر خودجوش اتفاق می‌افتد (Zhang et al., 2023b). علاوه بر این، مفهوم خرید ناگهانی مترادف با اصطلاح «خرید اجباری»، «خرید آنی»، «خرید برنامه‌ریزی‌نشده» و سایر اصطلاحات مشابه است (Han, 2023). خرید مزبور همراه با واکنش احساسی در هنگام حضور مشتریان در فروشگاه تجربه و (Fitriani & Auliya, 2023; Ali et al., 2022; Rodrigues et al., 2021) یا به‌صورت تمایل به خرید تعریف‌شده با ماهیت پاسخ احساسی مشتریان بروز داده می‌شود (Deng et al., 2023). بنابراین خرید ناگهانی زمانی بیشتر اتفاق می‌افتد که مشتریان نسبت به پیامدهای بالقوۀ مرتبط با اقدام‌های خود نگرانی کمتری داشته باشند.

در دنیای بازاریابی عوامل فیزیکی و عوامل اجتماعی محیط فروشگاه جنبه‌هایی هستند که می‌توانند بر احساسات مثبت مشتریان تأثیر بگذارند؛ از این رو استدلال می‌شود که احساسات مثبت مشتریان می‌تواند تحت‌تأثیر محیط فروشگاه قرار گیرد و سپس بر خرید ناگهانی آنها تأثیر بگذارد. تمرکز بر‌روی برانگیختن یا تحریک احساسات مشتریان با عوامل محیطی فروشگاه حائز اهمیت است (Dhewi & Karolita, 2023; Kholis et al., 2023). فروشگاهی که بتواند با‌توجه به بازار هدف خود راحتی و لذت بیشتری را برای مشتریان خود فراهم کند، آنگاه فروشگاه علاقه‌مندان زیادی خواهد داشت (Dhewi & Karolita, 2023). باید توجه داشت محیط فیزیکی فروشگاه دربرگیرندۀ موسیقی و روشنایی، رنگ و چیدمان و محیط اجتماعی فروشگاه نیز مشتمل بر رفتار فروشنده و ازدحام است که هر‌کدام می‌تواند احساسات مثبت مشتریان را تحریک کند. موسیقی یک عنصر مهم و به‌راحتی قابل‌کنترل در محیط فروشگاه است. هنگامی که موسیقی سریع در فروشگاه پخش می‌شود، ممکن است مشتریان خرید ناگهانی انجام دهند. علاوه بر این، روشنایی مناسب برای فضای داخلی فروشگاه‌ یک مزیت است و می‌تواند به جلب توجه مشتریان، ارتقای فروش و ایجاد لذت خرید کمک کند. روشنایی و موسیقی به‌طور مشترک، تأثیر بسزایی در پاسخ احساسی مشتریان دارند. رنگ‌های مختلف موجب تحریک فیزیولوژیکی و حالت‌های خلقی شاداب مشتریان می‌شود (Kholis et al., 2023). چیدمان فروشگاه‌ نقش اساسی در رضایت بیشتر مشتریان دارد. به‌خصوص زمانی که کالاها یا محصولات در قفسه‌های فروشگاه‌ به‌طور کارآمد چیده شود. در‌ادامه، می‌توان افزود که رفتار پرسنل فروش از ابعاد بُعد اجتماعی محیط فروشگاه در ارزیابی مشتریان مؤثر است؛ بدین معنا مشتریانی که خدمات با کیفیت بالا از پرسنل فروش دریافت می‌کنند، نسبت به مشتریانی که خدمات با کیفیت پایین دریافت می‌کنند، انگیزۀ بیشتری برای خرید دارند (Husnain et al., 2019). در‌نهایت، درک مشتریان از ازدحام فروشگاه نیز بر تصمیمات خرید ناگهانی آنها تأثیر می‌گذارد (Khan et al., 2021).

در ارتباط با جنبۀ اول نوآوری پژوهش می‌توان مطرح کرد بررسی منابع نظری پژوهش نشان می‌دهد که در پژوهش‌های پیشین تأثیر عوامل محیطی فروشگاه بر پاسخ احساسی مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها با نقش‌های تعدیلگر عوامل موقعیتی، عوامل روان‌شناختی و عوامل جمعیت‌شناختی در ارتباط بین پاسخ احساسی مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها کمتر بررسی شده است و بیشتر ارتباط بین یک یا دو مؤلفه از عوامل فیزیکی و اجتماعی محیط فروشگاه بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان با نقش میانجی پاسخ احساسی آنها بررسی شده است؛ برای نمونه، لی و همکاران در پژوهش خود به دنبال بررسی ارتباط بین جذابیت بصری یا عینی و رفتار خرید ناگهانی مشتریان با نقش میانجی لذت درک‌شده و رضایت آنها بودند (Lee et al., 2023). گائو و همکاران در پژوهش خود به‌دنبال بررسی ارتباط بین عوامل محیطی فروشگاه (سرگرم‌کننده، تعاملی و ایمنی) و رفتار خرید ناگهانی مشتریان با نقش میانجی پاسخ احساسی آنها بودند (Gao et al., 2022). رامادانیا و همکاران در پژوهش خود به‌دنبال بررسی ارتباط بین عامل فیزیکی محیط فروشگاه و رفتار خرید ناگهانی مشتریان با نقش میانجی پاسخ احساسی آنها بودند (Ramadania et al., 2022). لی و همکاران در پژوهش خود به‌دنبال بررسی ارتباط بین عوامل محیطی (جذابیت بصری، تأثیر اجتماعی و رفتار فروشنده) و رفتار خرید ناگهانی مشتریان با نقش میانجی لذت درک‌شده و سودمندی درک‌شده بودند (Lee et al., 2021). هدف پژوهش لین و همکاران، بررسی ارتباط بین عوامل محیطی (ویژگی‌های تعاملی، معتبر، سرگرم‌کننده و بصری) و رفتار خرید ناگهانی مشتریان با نقش میانجی پاسخ احساسی آنها بود (Lin et al., 2020). از سوی دیگر، با مقایسۀ دو پژوهش اصلی از مجلۀ تحقیقات بازاریابی نوین با پژوهش در حاضر می‌توان مطرح کرد که اصفهانی و همکاران (1393) در پژوهش خود به‌دنبال بررسی فضای فروشگاه، چیدمان آن و امکانات و خدمات بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان بودند. علاوه بر این، هدف پژوهش شاهپوری و همکاران (1396)، بررسی تأثیر ویژگی‌های معاشرتی، ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان با نقش میانجی پاسخ احساسی مثبت آنها و بررسی نقش تعدیلگر (عوامل موقعیتی) در ارتباط بین پاسخ احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها بود؛ بنابراین طبق دو پژوهش مزبور و در راستای اشاره به نوآوری پژوهش باید توجه داشت که هدف از پژوهش حاضر بررسی عوامل محیطی (عوامل فیزیکی و اجتماعی) بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان با نقش میانجی پاسخ احساسی آنها (انگیختگی و لذت درک‌شده) و نقش‌های تعدیلگر (عوامل موقعیتی، عوامل روان‌شناختی و عوامل جمعیت‌شناختی) در ارتباط بین پاسخ احساسی مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنهاست.

باتوجه به جنبۀ دوم نوآوری پژوهش حاضر می‌توان بیان کرد که جامعۀ آماری بررسی‌شده با دیگر عنوان‌های پژوهش که در‌ادامه به آنها اشاره شده است، متفاوت است؛ برای مثال، هدف پژوهش عبدصامت، بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی در‌بین مشتریان پوشاک آنلاین بود (Abdsamat., 2022). علی و همکاران در پژوهش خود ارتباط رفتار خرید ناگهانی و عوامل محیطی و اجتماعی را با دیدگاه جنسیتی در‌بین گردشگران بین‌المللی بررسی کردند (Ali et al., 2022). علاوه بر این، هدف اصلی پژوهش تنویر و همکاران، بررسی عوامل تعیین‌کنندۀ رفتار خرید ناگهانی در‌بین مشتریان محصولات زیبایی و آرایشی بود (Tanveer et al., 2022). هدف پژوهش نواز و همکاران، بررسی رفتار خرید ناگهانی در‌بین مشتریان کفش بود (Nawaz et al., 2022). در‌نهایت، پرانوتو و همکاران به‌دنبال بررسی اثر پول و زمان در‌دسترس بر رفتار خرید ناگهانی با نقش میانجی احساسات مثبت در‌بین مشتریان میان‌وعدۀ شکلاتی بودند (Pranoto et al., 2021).

بدین ترتیب، در پژوهش حاضر نیز مدل عوامل وضعیتی مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بررسی شده است؛ بنابراین با‌توجه به توضیحات مذکور و ارائه‌شده می‌توان سؤال اصلی پژوهش را به این صورت مطرح کرد که آیا عوامل وضعیتی مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی مصرف‌کننده در فروشگاه‌های زنجیره‌ای کلانشهر تهران تأثیر معناداری دارد یا خیر؟ انجام‌دادن پژوهش حاضر در فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند می‌تواند خرید ناگهانی مشتریان را افزایش دهد، مقدار فروش را بهبود بخشد و سپس دستیابی به مزیت رقابتی را با فرق قائل‌شدن کسب‌و‌کار از رقبای خود (قادر‌کردن فروشگاه به‌عنوان یک محیط مثبت، خوشایند و دلخواه مشتریان) فراهم کند.

2. مبانی نظری و بسط فرضیه‌ها

در‌حوزۀ بازاریابی جو به محیط خریدی اطلاق می‌شود که به‌طور آگاهانه طراحی می‌شود تا تأثیر عاطفی خاصی را در مشتریان ایجاد کند؛ از این رو محیط فیزیکی فروشگاه‌ نقش مهمی در جذب، لذت درک‌شده و برانگیختن احساسات مشتریان دارد (Yang et al., 2022; Ramadania et al., 2022). با‌توجه به پژوهش‌های انجام‌شده عوامل محیط فیزیکی فروشگاه مشتمل بر «موسیقی»، «روشنایی»، «رنگ» و «چیدمان» است که می‌تواند واکنش‌های عاطفی یا احساسی مشتریان را برانگیزاند (Salam & Jayadi, 2023; Yang et al., 2022; Ramadania et al., 2022; Tanveer et al., 2022; Khan et al., 2022). موسیقی و روشنایی دو جنبۀ ناملموس و رنگ‌ و چیدمان دو جنبۀ ملموس در محیط فروشگاه قلمداد می‌شوند (Khan et al., 2022). مشتریان به مؤلفۀ «موسیقی» از نظر احساسی و رفتار خرید واکنش نشان می‌دهند (Tanveer et al., 2022). موسیقی به‌عنوان یک مؤلفۀ محیطی ضروری با حالات عاطفی مشتریان مرتبط است؛ از این رو موسیقی ممکن است در یک موقعیت مناسب و نواختن با صدای معقول یا با ریتم آرام برای مشتریان دلپذیر یا تحریک‌کننده باشد (Yang et al., 2022). علاوه بر این، ممکن است مشتریان با موسیقی ریتم سرعت بالا تحت‌تأثیر احساسات خود قرار گیرند (Salam & Jayadi, 2023). مؤلفۀ «روشنایی» به شدت یا کیفیت نورپردازی محیط فروشگاه اشاره دارد. مؤلفۀ مزبور یکی از برجسته‌ترین محرک‌های محیطی است که کیفیت بصری فروشگاه را افزایش و به‌طور بالقوه، حالات عاطفی مشتریان را شکل می‌دهد (Hashmi et al., 2020). هنگامی که روشنایی یک فروشگاه مناسب باشد، مشتریان ترجیح می‌دهند از کالاهای فروشگاه و خرید اقلام بیشتر بازدید کنند. در‌واقع، با هدایت مشتریان به نقاط فروش حیاتی، ایجاد فضای هیجان‌انگیز یا تنها مشاهده‌کردن محدودۀ مدنظر با سیستم‌های روشنایی خوب طراحی‌شده می‌توان لذت درک‌شدۀ مشتری را افزایش داد و احساسات مثبت وی را برانگیخت (Tanveer et al., 2022; Khan et al., 2022).

مؤلفۀ «رنگ»‌ یکی از ضروری‌ترین شاخص‌های غیرکلامی اقلام فروشگاه است. رنگ می‌تواند احساسات مشتریان را برانگیزد یا توجه آنها را جلب کند. از‌دیدگاه بازاریابی ترکیب زیبایی‌شناسی و هماهنگی رنگ در محیط فروشگاه تأثیر بصری را بر تصمیمات مشتری تحریک می‌کند. اگر در طراحی محیط فروش رنگ‌های مناسب انتخاب شود، این امر ممکن است به‌عنوان مهم‌ترین و اصلی‌ترین بخش منجر به فروش بیشتر شود (Salam & Jayadi, 2023). لذت درک‌شده و برانگیختگی احساسات مشتریان تحت‌تأثیر رنگ‌های روشن‌تر است (Yang et al., 2022). گفتنی است که می‌توان از رنگ‌های مختلف و خاص از‌جمله قرمز، زرد و نارنجی به‌عنوان رنگ‌های گرم و از رنگ‌های سرد مانند آبی، سبز و بنفش برای ایجاد احساسات مشتریان استفاده کرد (Salam & Jayadi, 2023). برای مثال، ممکن است زمانی که مشتریان در خرید یا بازدید خود از فروشگاه با رنگ قرمز برخورد کنند، احساسات قوی‌تری از هیجان را نشان دهند (Yang et al., 2022). از سوی دیگر، قرار‌دادن کالاها، اقلام و اشیا فیزیکی فروشگاه در مکان مناسب و توجه به روابط فضایی آنها از‌جمله اندازه و شکل به مؤلفۀ «چیدمان» اشاره دارد (Hashmi et al., 2020; Husnain et al., 2021). در بیان دیگر، چیدمان به‌عنوان ابتکاری برای طراحی محیط فروشگاه ازجهت ایجاد واکنش احساسی بی‌نظیر مشتریان تعریف می‌شود که فرصت خرید را تقویت می‌کند (Tanveer et al., 2022). یک چیدمان مناسب جست‌وجوی کالاها را تسریع و تسهیل می‌کند، لذت درک‌شدۀ مشتریان را از محیط فیزیکی شکل می‌دهد و بر احساسات و الگوهای خرید آنها تأثیر می‌گذارد (Khan et al., 2022; Yang et al., 2022). بنابراین راحتی خرید تحت‌تأثیر محیط فروشگاه است (Khan et al., 2022). همچنین، هر‌چه محیط فیزیکی آن دلپذیرتر باشد، احساسات مشتریان بیشتر تحریک می‌شود (Yang et al., 2022).

محققان در برخی پژوهش‌ها ارتباط بین عوامل فیزیکی محیط فروشگاه (موسیقی، روشنایی، رنگ و چیدمان) و پاسخ‌های احساسی مشتریان را تأیید کرده‌اند؛ برای نمونه، نتایج پژوهش لی و همکاران نشان داد که جذابیت بصری بر لذت درک‌شده تأثیر مثبت دارد (Lee et al., 2023). نتایج پژوهش دیوی و کارولیتا بیانگر وجود ارتباط مثبت و معنادار بین محیط فروشگاه (عوامل طراحی و اجتماعی) و احساسات مشتریان است (Dhewi & Karolita., 2023). یافته‌های پژوهش لی و همکاران حاکی از آن است که ویژگی قیمت، جذابیت بصری، تأثیر اجتماعی و خلاقیت فروشنده بر لذت درک‌شده تأثیر مثبت دارد (Lee et al., 2021). در‌نهایت، گائو و همکاران در پژوهش خود به این نتایج دست یافتند که عوامل محیطی (فضای سرگرمی، فضای تعاملی و فضای ایمنی) بر پاسخ احساسی مشتریان (انگیختگی و لذت درک‌شده) تأثیر مثبت دارد (Gao et al., 2022)؛ از این رو مطابق با پیشینۀ گسترده فرضیۀ نخست پژوهش مطرح می‌شود.

: عوامل فیزیکی (موسیقی، روشنایی، رنگ و چیدمان) بر پاسخ‌های احساسی مصرف‌کننده تأثیر دارد.

از مهم‌ترین عوامل اجتماعی مؤثر بر پاسخ احساسی مشتریان می‌توان به مولفۀ «رفتار فروشنده» و «ازدحام» اشاره کرد. باوجود نقش مهم محیط فیزیکی در حالات عاطفی مشتریان، نقش محیط اجتماعی به‌ویژه «عامل رفتار فروشنده» را در فروشگاه‌های زنجیره‌ای نمی‌توان (با‌توجه به ارتباط آن با کیفیت خدمات و ادراک برندها) نادیده گرفت (Yang et al., 2022). کمک و گفت‌وگوی پرسنل فروش همراه با پیشنهادهایی که دربارۀ هر کالایی داده می‌شود، زمان مشتریان را شادتر و دلپذیرتر می‌کند. اینکه چگونه یک فروشنده ممکن است رفتار کند، مهم‌ترین جنبۀ بحث است (Husnain et al., 2021). فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌عنوان مکان‌های اجتماعی برای ارائۀ محصولات یا خدمات به مشتریان ایجاد شده است که پرسنل فروش این محصولات را ارائۀ می‌دهند؛ از این رو تعامل آنها مظهر نشانه‌های اجتماعی و برای افزایش کیفیت خدمات حیاتی است. تعاملات دوستانه بین مشتریان و پرسنل فروش و بین خود مشتریان، مزایای روان‌شناختی و عاطفی را ارائه می‌دهد که منجر به رضایت و وفاداری مشتریان می‌‌شود. اگر مشتریان برانگیختگی یا لذت قوی از تعاملات خود را با پرسنل فروش در فروشگاه درک کنند، ممکن است تصویر برند مطلوب‌تری در ذهن آنها ایجاد شود (Yang et al., 2022). از این رو انتظار می‌رود که تعامل تعبیه‌شده در یک مواجهۀ خدمات وضعیت عاطفی مثبت مشتریان را بهبود بخشد (Hashmi et al., 2020).

مؤلفۀ «ازدحام» به‌عنوان تراکم جمعیت در واحد سطح توصیف و یا به نزدیکی فیزیکی مشتریان در یک منطقه اطلاق می‌شود. در یک فروشگاه پرازدحام ممکن است مشتریان از یکدیگر دوری ‌کنند؛ زیرا ازدحام زیاد گاهی اوقات منجر به موقعیت‌های بدی می‌شود. ازدحام ممکن است بر رضایت مشتریان تأثیر منفی بگذارد و آنها را نسبت به خرید محصولاتی که در فضای پرتراکم است، منع کند. علاوه بر این، ازدحام می‌تواند دلیلی برای احساسات کنترل‌نشده و موقعیت‌های اجتناب‌ناپذیر باشد و مشتریان را نسبت به خرید ناگهانی تحریک کند یا برانگیزد. در‌واقع، مشتریانی که در شرایط بسیار پرجمعیت هستند، ممکن است با نگاه‌کردن به مشتریان دیگر نسبت به خریداری محصولات ترغیب و تشویق شوند (Khan et al., 2021). محققان در برخی پژوهش‌ها ارتباط بین عوامل اجتماعی محیط فروشگاه (رفتار فروشنده و ازدحام) و پاسخ‌های احساسی مشتریان را تأیید کرده‌اند؛ برای نمونه، نتایج پژوهش لی و همکاران نشان داد که تعامل درک‌شده و هنجار ذهنی به‌ترتیب بر لذت درک‌شده و رضایت استفاده از کیف پول الکترونیکی تأثیر مثبت دارند (Lee et al., 2023). نتایج پژوهش دیوی و کارولیتا بیانگر وجود ارتباط بین محیط فروشگاه (عوامل طراحی و اجتماعی) و احساسات مشتریان است (Dhewi & Karolita., 2023). یافته‌های پژوهش لی و همکاران حاکی از آن است که ویژگی قیمت، جذابیت بصری، تأثیر اجتماعی و خلاقیت فروشنده بر لذت درک‌شده تأثیر مثبت دارد (Lee et al., 2021). در‌نهایت، گائو و همکاران در پژوهش خود به این نتایج دست یافتند که عوامل محیطی (فضای سرگرمی، فضای تعاملی و فضای ایمنی) بر پاسخ احساسی مشتریان (انگیختگی و لذت درک‌شده) تأثیر مثبت دارد (Gao et al., 2022)؛ از این رو با‌توجه به توضیحات ارائه‌شده فرضیۀ دوم پژوهش بیان می‌شود.

: عوامل اجتماعی (فروشنده و ازدحام) بر پاسخ‎های احساسی مصرف‎کننده تأثیر دارد.

پاسخ احساسی مشتریان متشکل از دو مؤلفۀ «انگیختگی» و «لذت درک‌شده» است. «انگیختگی» یا واکنش‌های شناختی نیاز به باورها، افکار و ادراکات هنگام تعامل با محرک‌های خرید ناگهانی دارد (Lee et al., 2023; Husnain et al., 2021; Rouibah et al., 2021). در تعریف دیگر، برانگیختگی به سطح هیجانی اشاره دارد که مشتریان در پاسخ به محرک‌های خارجی خاص احساس می‌کنند و پایه‌ای را برای احساسات، پردازش اطلاعات و پاسخ‌های رفتاری تشکیل می‌دهند (Salam & Jayadi, 2023; Yang et al., 2022). علاوه بر این، مفهوم ارزش «لذت‌گرایانه» با تعقیب لذت، ویژگی‌های تجربه و تحریک عاطفی مرتبط است (Zhang & Ahmad, 2023a). هنگامی که مشتریان به ارزش لذت‌گرایانه اهمیت دهند، توجه آنها به جنبه‌های لذت و سرگرمی در سراسر فرآیند خرید اقلام یا خدمات متمایل می‌شود (Marilou et al., 2023). جنبه‌های سرگرمی و کاوش در افزایش ارزش لذت‌جویانه حیاتی هستند. علاوه بر این، ارزیابی ارزش لذت‌گرایانه با درجۀ ذهنی بیشتری در مقایسه با ارزش سودگرایانه (به عناصر کارکردی، عملی و وظیفه‌گرا مرتبط است) مشخص می‌شود؛ زیرا ارزش لذت‌گرایانه بیشتر تحت‌تأثیر تمایلات عاطفی است (Aruldoss et al., 2023; Akram et al., 2023). مشتریان در یک فرآیند ارزیابی شرکت می‌کنند که در آن مزیت‌های اقلام را با در نظر گرفتن رفتارهای مصرفی خود ارزیابی می‌کنند تا به ارزش‌های مصرفی مدنظر خود دست یابند. رضایت در قلمرو تحقیقات رفتار مشتری اهمیت چشمگیری دارد و پویایی آن تحت‌تأثیر لذتی است که مشتریان درک کرده‌اند (Farokhi et al., 2024; Wang & Chapa, 2023).

رفتار خرید ناگهانی دربرگیرندۀ چهار مؤلفۀ «محض»، «یادآوری‌شده»، «برنامه‌ریزی‌شده» و «تلقینی» است. در ابتدا دربارۀ مؤلفۀ «محض» می‌توان بیان کرد که رفتار خرید ناگهانی یک خرید برنامه‌ریزی نشده است؛ بدین معنا که از قبل برنامه‌ریزی‌شده و یا با دقت بررسی نشده است. دوم اینکه خرید با یک محرک خاص مانند یک تبلیغ یا یک پیشنهاد تبلیغاتی آغاز می‌شود؛ زیرا خرید (رفتار خرید) در اثر یک محرک (تبلیغات) اتفاق می‌افتد.  مؤلفۀ سوم مؤلفۀ «برنامه‌ریزی‌شده» است؛ بدین معنا که خرید با برنامه‌ریزی کم و به‌سرعت انجام می‌شود. در‌نهایت، مؤلفۀ «تلقینی» به ترکیبی از عوامل شناختی و یا عاطفی اطلاق می‌شود. ابعاد مذکور نشان می‌دهد که ملاحظه‌های عقلانی و احساسی در فرآیند تصمیم‌گیری نقش دارند (Salam & Jayadi, 2023; Jin et al., 2022). با دسته‌بندی رفتار خرید ناگهانی به چهار گروه متمایز که شامل طیف وسیعی از عوامل از‌جمله اقتصادی، شخصیتی، مکانی، زمانی و نابرابری‌های فرهنگی است، می‌توان ترسیم دقیق‌تری از آن را ارائه کرد. در همین راستا، مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای این توانایی را دارند که فرآیند تصمیم‌گیری خود را در شرایط متعدّدی در هنگام خرید تغییر دهند. رفتار خرید ناگهانی به‌گونه‌ای بیانگر نداشتن تعادل روانی است (Jin et al., 2022). کسی که تمایل به انجام‌دادن چنین خریدی دارد به‌عنوان «خریدار فوری یا خریدار آنی» است. بدین ترتیب، رفتار خرید ناگهانی با احساسات «هیجان و لذت» همراه است که با محرک حسی و شناختی بروز داده می‌شود.  محققان در برخی پژوهش‌ها نشان داده‌اند که پاسخ احساسی مشتریان بر رفتار خرید ناگهانی آنها تأثیر مثبت دارد؛ برای نمونه، نتایج پژوهش گائو و همکاران، و دیوی و کارولیتا بیانگر وجود ارتباط مثبت بین پاسخ احساسی مشتریان (انگیختگی و لذت درک‌شده) و خرید ناگهانی آنهاست (Gao et al., 2022; Dhewi & Karolita., 2023). یافته‌های پژوهش لی و همکاران، و لی و همکاران حاکی از آن است که تمایل به خرید آنی و لذت درک‌شده هر دو به‌طور معنادار بر تمایل مصرف‌کنندگان به خرید ناگهانی تأثیر می‌گذارند (Lee et al., 2021; Lee et al., 2023)؛ از این رو با‌توجه به توضیحات ارائه‌شده فرضیۀ سوم پژوهش تدوین می‌شود.

: پاسخ احساسی مشتریان بر رفتار خرید ناگهانی آنها تأثیر مثبت دارد.

محیط فروشگاه به‌عنوان «شخصیت فروشگاه که تصویر آن را به نمایش می‌گذارد و مشتری را جذب می‌کند» قلمداد می‌‌شود (Baltaci & Zeliha, 2022; Mehtab et al., 2020). در فروشگاه باید توجه گسترده‌ای به روابط محیطی – احساسی - رفتاری داشت؛ زیرا مشتریان در‌طول برخوردهای خدماتی به طور همزمان در معرض محیط فیزیکی و اجتماعی قرار می‌گیرند که هر دو واکنش‌های عاطفی رفتار خرید ناگهانی را شکل می‌دهند (Yang et al., 2022). ابعاد محیط فیزیکی شامل تمامی عوامل فیزیکی عینی است که فروشگاه‌ها می‌توانند آنها را کنترل کنند تا اقدام‌های کارکنان و مشتریان را افزایش دهند یا محدود کنند (Baltaci & Zeliha, 2022; Mehtab et al., 2020). عوامل محیطی فروشگاه به‌عنوان سیگنال‌هایی عمل می‌کنند که می‌توانند اطلاعات مربوط به فروشگاه را به‌طور صریح و ضمنی به مشتریان منتقل کنند (Yang et al., 2022). این یک درک رایج است که محیط فروشگاه بر احساسات مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد و به سهم خود باعث افزایش خرید ناگهانی می‌شود. وقتی مشتریان از محیط فروشگاه راضی باشند، احساسات مثبت آنها به خرید ناگهانی بیشتر ترغیب می‌شود (Tanveer et al., 2022). برای جذاب به نظر رسیدن محیط فروشگاه بهتر است عناصر مختلف فیزیکی و اجتماعی در داخل فروشگاه وجود داشته باشد؛ مانند موسیقی، روشنایی، رنگ و چیدمان همراه با حضور پرسنل فروش توانمند و فعّال (Husnain et al., 2019). بنابراین محیط فروشگاه برای ترویج خرید ناگهانی بسیار مهم است؛ زیرا محیط فروشگاه ممکن است واکنش‌های شناختی، فیزیولوژیکی و عاطفی را که بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان تأثیر می‌گذارد، شعله‌ور کند (Ali et al., 2022; Anwar et al., 2020).

پرسنل فروش فروشگاه‌ها اغلب اوقات تجربۀ خرید را لذت‌بخش‌تر می‌کنند و زمان زیادی را به مشتریان اختصاص می‌دهند. رفتار پرسنل فروش در حین خرید نقش بسیار مهمی دارد؛ زیرا آنها به مشتریان مشاوره می‌دهند، در‌صورت تمایل مشتریان جزئیات خرید را به آنها ارائه و فرآیند تصمیم‌گیری آنها را دربارۀ محصولات مختلف تسریع و تسهیل می‌کنند. این امر می‌تواند توانایی پاسخ احساسی مشتریان را توسعه دهد و سپس رفتار خرید ناگهانی آنها را ایجاد کند (Husnain et al., 2019). بنابراین خرید ناگهانی زمانی صورت می‌گیرد که مشتری در نتیجۀ پیشنهادهایی برای خرید محصولات جدید بدون داشتن اطلاعات قبلی دربارۀ آن محصولات انگیزه پیدا کند (Ali et al., 2022). علاوه بر این، باید توجه داشت که پیشتر ازدحام فروشگاه‌ها ارزیابی مشتریان و رضایت آنها از محصولات را کاهش می‌داد؛ ولی امروزه می‌تواند به‌طور چشمگیری بر رفتار خرید مشتریان تأثیر مثبت بگذارد.

محققان در برخی از پژوهش‌ها نشان داده‌اند که پاسخ احساسی مشتریان در ارتباط بین عوامل محیط فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی آنها نقش میانجی دارد؛ برای مثال، نتایج پژوهش دیوی و کارولیتا بیانگر این است که احساسات مشتریان در ارتباط بین محیط فروشگاه (عوامل طراحی و اجتماعی) با خرید ناگهانی نقش میانجی دارد (Dhewi & Karolita., 2023). گائو و همکاران در پژوهش خود به این نتایج دست یافتند که پاسخ احساسی مشتریان (انگیختگی و لذت درک‌شده) در ارتباط بین عوامل محیطی (فضای سرگرمی، فضای تعاملی و فضای ایمنی) با رفتار خرید ناگهانی نقش میانجی دارد (Gao et al., 2022). لین و همکاران دریافتند که پاسخ احساسی مشتریان (انگیختگی و لذت درک‌شده) در ارتباط بین عوامل محیطی (فضای سرگرمی، فضای تعاملی و فضای ایمنی) با رفتار خرید ناگهانی نقش میانجی دارد (Lin et al., 2020). نتایج پژوهش خان و همکاران نشان داد که محیط فروشگاه و شلوغی درک‌شده بر دلبستگی به برند تأثیر می‌گذارند و از سوی دیگر، دلبستگی به برند نیز در روابط بین محیط فروشگاه و شلوغی درک‌شده با رفتار خرید مصرف‌کننده نقش میانجی دارد (Khan et al., 2021)؛ از این رو با‌توجه به توضیحات فوق فرضیۀ چهارم و پنجم پژوهش ارائه می‌شود.

: پاسخ‎های احساسی در ارتباط بین عوامل فیزیکی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی مشتری نقش میانجی دارد.

: پاسخ‌‎های احساسی در ارتباط بین عوامل اجتماعی با رفتار خرید ناگهانی مشتری نقش میانجی دارد.

ویژگی‌های موقعیتی «زمان در‌دسترس» و «پول در‌دسترس» می‌توانند ارتباط بین پاسخ احساسی مشتریان با رفتار خرید ناگهانی آنها را تعدیل کنند (Huo et al., 2023). زمان در‌دسترس به مقدار زمانی اشاره دارد که هنگام قضاوت دربارۀ تصمیمات خرید در‌دسترس است. عامل مزبور یکی از عوامل موقعیتی مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی است (Pranoto et al., 2021). از این رو رفتار خرید مشتریان تحت‌تأثیر موقعیتی است که با آن مواجه می‌شوند؛ بدین معنا که تصمیم خرید آنها می‌تواند با ویژگی‌های موقعیتی تغییر کند یا محدود شود. هنگامی که مشتریان در خرید غوطه‌ور هستند و زمان بیشتری برای بازدید از کالاها دارند، ممکن است تحت‌تأثیر محرک احساسی رفتار خرید ناگهانی را از خود بروز دهند (Goel et al., 2022). از سوی دیگر، پول در‌دسترس مشتریان به پولی اطلاق می‌شود که می‌تواند از کارت بانکی آنها به صندوق فروشگاه منتقل شود (Huo et al., 2023). تصمیمات مشتریان دربارۀ کالاها و برندها به‌شدت تحت‌تأثیر منابع اقتصادی، یعنی پول در‌دسترس است؛ زیرا رفتار مشتری را تعیین می‌کند. پول در‌دسترس یک عامل موقعیتی و یک تسهیل‌کنندۀ اساسی در فرآیند خرید ناگهانی است. از آنجایی که این عامل موقعیتی می‌تواند تمایل مشتریان به لذت‌بردن از خرید ناگهانی را افزایش یا کاهش دهد، یک عنصر اساسی در زندگی روزمرۀ ماست (Pranoto et al., 2021). وقتی مشتریان پول بیشتری دارند، احساس بهتری نیز به آنها دست می‌دهد و ممکن است این امر برای زنان بیشتر صدق کند. پول در‌دسترس از یکسو می‌تواند نگرش مثبت مشتریان را نسبت به خرید القا کند و از سوی دیگر، می‌تواند قدرت خرید آنها را بیشتر کند. زمانی که مشتریان غرق در خرید هستند و پول کافی برای خرج‌کردن دارند، احتمال بروز رفتار خرید ناگهانی آنها بیشتر است (Huo et al., 2023). در ارتباط با پژوهش‌های قبلی می‌توان اشاره کرد که نتایج پژوهش عدنان و عثمان بیانگر وجود ارتباط معنادار بین عوامل موقعیتی (محصول در‌دسترس، زمان در‌دسترس و پول در‌دسترس) با رفتار خرید ناگهانی مشتریان است (Adnan & Osman., 2022). از سوی دیگر، تنویر و همکاران در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که عوامل موقعیتی (پول و زمان در‌دسترس) با رفتار خرید ناگهانی مشتریان ارتباط دارد (Tanveer et al., 2022). بدین ترتیب، فرضیۀ ششم پژوهش تدوین می‌شود.

: عوامل موقعیتی (زمان در‌دسترس و پول در‌دسترس) در ارتباط بین پاسخ‎های احساسی با رفتار خرید ناگهانی نقش تعدیلگر را دارند.

در پژوهش حاضر عوامل روان‌شناختی دو بُعد «عزت‌نفس» و «تحریک‌پذیری» را دارند. در این راستا، «عزت‌نفس» را می‌توان مجموعه‌ای از افکار، احساسات، عواطف و تجربه‌های مشتریان تصور کرد که در فرآیند زندگی اجتماعی شکل می‌گیرند. این بُعد از عوامل روان‌شناختی پیوندهایی با رفتار خرید ناگهانی مشتریان دارد. هرچه مشتریان (به‌خصوص مشتریان برونگرا) عزت‌نفس و اعتماد به نفس بیشتری داشته باشند، خریدی را ترجیح می‌دهند که ارزش بیشتری داشته باشد؛ زیرا عزت‌نفس مشتریان موجب می‌شود که آنها نتوانند لذتی از خرید ناگهانی را درک کنند. به بیان وسیع‌تر، ارتباط بین پاسخ احساسی مشتریان با رفتار خرید ناگهانی با افزایش عزت‌نفس مشتریان کاهش می‌یابد (Phan et al., 2020) و برعکس. ارتباط بین پاسخ احساسی مشتریان با رفتار خرید ناگهانی با کاهش عزت نفس مشتریان افزایش می‌یابد (Abdulhamid et al., 2019). بنابراین می‌توان مطرح کرد که مشتریان با عزت‌نفس پایین‌تر به خرید برنامه‌ریزی‌نشده پاسخ مثبت نشان می‌دهند (Phan et al., 2020). از سوی دیگر، روان‌رنجوری که به‌عنوان بی‌ثباتی عاطفی نیز شناخته می‌شود به اثر‌های نامطلوب غم، افسردگی و اضطراب اشاره دارد (Miao et al., 2020). مشتریانی که ثبات عاطفی دارند، آرام‌تر و در‌برابر پریشانی و رفتارهای ناگهانی کمتر آسیب‌پذیر هستند؛ ولی مشتریانی که ثبات عاطفی ندارند، از اضطراب و تحریک‌پذیری رنج می‌برند و در‌برابر رفتار خرید ناگهانی آسیب‌پذیرتر هستند (Zheng et al., 2019). در همین راستا، «تحریک‌پذیری» به افزایش حساسیت یا تمایل به آزرده‌شدن، ناامیدی یا واکنش نشان‌دادن سریع بعد از هر اتفاقی اشاره دارد. گفتنی است که مشتریان تحریک‌پذیر در نشان‌دادن واکنش‌های عاطفی یا احساسی بی‌قراری شدیدی دارند، عواطف منفی، مزاج کوتاه و بیش از حد استرسی نیز دارند و نمی‌توانند رفتار خرید ناگهانی را بروز دهند؛ در‌حالی که بر عکس مشتریانی که کمتر تحریک‌پذیر هستند، از‌نظر عاطفی پایدار هستند و می‌توانند به خرید ناگهانی واکنش نشان دهند (Miao et al., 2020). در ارتباط با پژوهش‌های قبلی می‌توان اشاره کرد که نتایج پژوهش لیو و فان بیانگر وجود ارتباط معنادار بین عوامل روان‌شناختی با رفتار خرید ناگهانی مشتریان است (Liu & Fan., 2021). از سوی دیگر، رایزا و کورنیاواتی در پژوهش خود اشاره کردند که قصد خرید و تمایل به خرید ناگهانی در ارتباط بین عزت‌نفس، ارزش لذت‌گرا و انگیزه‌های سودمند با رفتار خرید آنلاین نقش میانجی دارند (Raizha & Kurniawati., 2022). بدین ترتیب، فرضیۀ هفتم پژوهش فرموله می‌شود.

: عوامل روان‌شناختی (عزت‌نفس و تحریک‌پذیری) در ارتباط بین پاسخ‎ احساسی مشتریان با رفتار خرید ناگهانی آنها نقش تعدیلگر را دارند.

در پژوهش حاضر عوامل جمعیت‌شناختی ابعاد «جنسیت»، «درآمد» و «سن» را دارند. در این راستا، گفتنی است که مردان و زنان قبل از خرید ترجیحات متفاوتی دارند. مردان بیشتر از زنان کالایی را خریداری می‌کنند که کاربرد و عملکرد عملی داشته باشد و به آنها اجازه ‌دهد که هویت شخصیتی قوی خود را نشان دهند. در‌مقابل، زنان بیشتر به کالاهایی جذب می‌شوند که به هویت اجتماعی، حس مد و سبک آنها مربوط می‌شود. به‌طور کلی، زنان به‌دلیل تمایل ذاتی خود به خرید در‌مقایسه با مردان خریدهای ناگهانی بیشتری انجام می‌دهند. زنان نسبت به مردان سطح‌های بالاتری از تکانشگری را برای خرج‌کردن پول بیشتری دارند، تمایل به خرید ناگهانی آنها زیاد است و در‌مقایسه با مردان به‌عنوان مشتریان بسیار مادی‌گرا شناخته می‌شوند (Ali et al., 2022). از سوی دیگر، درآمد عامل اصلی جذب مشتریان به سمت خرید ناگهانی است. احساسات مثبت مشتریان با درآمد آنها تأثیر می‌پذیرد؛ بدین معنا اگر مشتریان درآمد زیادی داشته باشند، به‌طور خودکار احساس خوشحالی می‌کنند و رفتار مثبتی نسبت به خرید آنی و غیرمنتظره نشان می‌دهند. به بیان دیگر، افراد با درآمد مناسب با لذت‌بردن از محیط فروشگاه به سمت خرید فوری سوق داده می‌شوند و برعکس افراد با درآمد پایین احساسات متفاوتی را نشان می‌دهند و به‌دلیل نداشتن درآمد کافی از خرید ناگهانی اجتناب می‌کنند (Mehtab et al., 2020). در‌ادامه، می‌توان افزود که سن نیز بر خرید ناگهانی تأثیر می‌گذارد؛ بدین صورت که مشتریان جوان‌تر نسبت به مشتریان مسن‌تر تمایل بیشتری نسبت به خرید ناگهانی دارند (Lee et al., 2021). در ارتباط با پژوهش‌های قبلی می‌توان اشاره کرد که نتایج پژوهش تریودی و همکاران بیانگر وجود ارتباط معنادار بین عوامل جمعیت‌شناختی مشتریان (سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات و شغل) با رفتار خرید ناگهانی است (Trivedi et al., 2023). از سوی دیگر، کورت و همکاران در پژوهش خود اشاره کردند که بین ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، رسانه‌های اجتماعی، مصرف لذت‌جویانه و وظیفه‌شناسی و رفتار خرید ناگهانی مشتریان با عامل رفتار خرید ناگهانی معنادار وجود دارد (Kurt et al., 2022)؛ از این رو فرضیۀ هشتم پژوهش ذکر می‌شود.

: عوامل جمعیت‌شناختی (جنسیت، درآمد و سن) در ارتباط بین پاسخ‎ احساسی مشتریان با رفتار خرید ناگهانی آنها نقش تعدیل‎گر را دارند.

با‌توجه به توضیحات ارائه‌شده مدل مفهومی پژوهش به‌صورت شکل 1 آمده است.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

Figure 1: Conceptual model of research

(منبع:Gao et al., 2023; Salam & Jayadi, 2023; Dhewi & Karolita, 2023; Kholis et al., 2023; Huo et al., 2023; Yang et al., 2022; Gao et al., 2022; Lee et al., 2021)

  روش‌ پژوهش

1-3. جامعه و نمونۀ آماری

جامعۀ مدنظر این پژوهش مشتریان فروشگاه زنجیره‌ای شهروند در شهر تهران است. فروشگاه به‌معنای عام مکانی است که عمل خرید در آنجا اتفاق می‌افتد. همان‌طور که اشاره شد، امروزه شرکت‌ها با بازار پررقابت روبه‌رو هستند و مشتریان از‌میان هزاران فروشگاه حق انتخاب دارند. واضح است که شناخت رفتار خرید ناگهانی یکی از حوزه‌های جذاب و رقابتی کسب‌و‌کار است. به همین دلیل، فروشگاه‌هایی که مصرف‌کنندگان خود را بهتر بشناسند، در آینده موفق‌تر خواهند بود. از سوی دیگر، خریداران به‌دلیل تنوع محصولات به ناچار باید زمانِ بیشتری را در فرآیند خرید صرف کنند که می‌تواند به احساس سردرگمی آنها منجر شود. به همین دلیل، پژوهش حاضر با قلمرو موضوعی «آزمون مدل عوامل وضعیتی مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی مصرف‌کننده» در‌بین فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در کلانشهر تهران انجام شد. فروشگاه شهروند در‌سطح شهر تهران 35 شعبه دارد که از‌نظر پراکندگی شامل 5 شعبه در شمال تهران، 9 شعبه در جنوب تهران، 7 شعبه در شرق تهران، 9 شعبه در غرب تهران و 4 شعبه در مرکز تهران است. با‌توجه به حجم جامعۀ آماری تعداد نمونه به کمک جدول کرجسی و مورگان برابر با 384 نفر به دست آمد. روش نمونه‌گیری، تصادفی طبقه‌ای است. در این پژوهش ابتدا منطقه‌های 22گانۀ تهران به پنج منطقۀ شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکزی تقسیم‌بندی و شعب فروشگاه‎های زنجیره‎ای شهروند در این دسته‎ها مشخص و از هر‌کدام از این پنج طبقه یک شعبه انتخاب و سپس طی 2 روز متوالی در هر شعبۀ منتخب پرسشنامه‎ها به‌صورت حضوری پخش شد. تعداد 450 پرسشنامه توزیع شد که در‌نهایت، 392 پرسشنامه به‌صورت تکمیل‌شده جمع‌آوری و تجزیه‌و‌تحلیل شد.

2-3. ابزار گردآوری داده‌ها

ابزار جمع‌آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه است. پرسشنامه در سه بخش همراه، اطلاعات جمعیت‌شناختی و سؤال‌های اختصاصی تنظیم شد. در بخش اول با عنوان نامه همراه، علاوه بر بیان عنوان پژوهش، هدف از گردآوری اطلاعات با پرسشنامه و ضرورت همکاری صمیمانۀ پاسخ‌دهندگان در تکمیل پرسشنامه توضیح داده شد. بخش جمعیت‌شناختی شامل سؤال‌هایی دربارۀ مشخصات عمومی پاسخ‌دهندگان از‌قبیل جنسیت، وضعیت تأهل تحصیلات، سن، سابقۀ آشنایی با فروشگاه و متوسط درآمد ماهیانه است. آخرین بخش نیز شامل سؤال‌های اختصاصی دربارۀ متغیرهای پژوهش است. تعداد سؤال‌ها و منابع مربوط به هر متغیر در جدول 1 ارائه شده است. همچنین، مقیاس استفاده‌شده طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت است. در این مقیاس به‌طور خاص از مبنای کاملاً مخالف، مخالف،‌ بی‌نظر، موافق و کاملاً موافق استفاده شده است. بر این اساس، از پاسخ‌دهندگان درخواست شد تا بر‌اساس مقیاس پنج‌نقطه‌ای لیکرت به سؤال‌های پرسشنامه پاسخ دهند.

 جدول 1: ترکیب سؤال‌های اختصاصی پرسشنامه

Table 1: Composition of specific questions of the questionnaire

منبع: یافته‌های پژوهش

  در پژوهش حاضر برای بررسی روایی پرسشنامه از روش روایی محتوا و صوری و برای سنجش روایی مدل از روایی سازه، هم‌گرا و واگرا استفاده شد. روایی محتوایی روشی برای کسب اطمینان از این موضوع است که پرسشنامۀ استفاده‌شده در آزمون به‌خوبی قادر به سنجیدن مفهوم یا صفت سنجیده‌شده در مطالعه است. روایی صوری به این مطلب اشاره می‌کند که سؤال‌های آزمون تا چه حد در ظاهر شبیه به موضوعی است که برای اندازه‌گیری آن تهیه شده است. روایی سازه دلالت بر این دارد که نتایج به‌دست‌آمده از کاربرد ابزارها تا چه حد با تئوری‌های که آزمون بر‌اساس آنها طراحی ‌شده است، سازگاری دارد. این روایی با «روایی هم‌گرا» و «روایی واگرا» ارزیابی می‌شود. همچنین، هرگاه یک سازه (متغیر پنهان) براساس چند گویه (متغیر مشاهده‌پذیر) اندازه‌گیری شود، همبستگی بین گویه‌های آن با روایی هم‌گرا قابل بررسی است. روایی هم‌گرا با معیار میانگین واریانس استخراجی (AVE) بررسی شد. روایی واگرا نشان می‌دهد تا چه اندازه سؤال‌های یک عامل با سؤال‌های سایر عوامل تفاوت دارد. روایی واگرا بر‌اساس معیار فورنل و لارکر سنجیده شد (عسگرنژاد نوری و همکاران، 1402). درنهایت، ارزیابی پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ انجام گرفت. درواقع، ضریب آلفای کرونباخ نشان‌دهندۀ سازگاری درونی سؤال‌هاست؛ زیرا در آن متغیر مشابهی سنجیده می‌شود و مقدار بیشتر از 7/0 آن بر پایایی پذیرفتنی پرسشنامه دلالت دارد (مولا قلقاچی و بشیرخداپرستی، 1402).

3-3. روش‌های تجزیه‌و‌تحلیل آماری

داده‌های به‌دست‌آمده از پرسشنامه‌های جمع‌آوری‌شده در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی تحلیل می‌شود. آمار توصیفی به کمک نرم‌افزارهای Excel 2013 وSpss 25 و آمار استنباطی به روش حداقل مربعات جزئی و با کمک نرم‌افزار Smart PLS 3 انجام می‌‌شود. با‌توجه به غیرنرمال‌بودن توزیع داده‌ها از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. حداقل مربعات جزئی یک روش ناپارامتریک است که برای اعتبارسنجی یک مدل با بررسی همزمان نقش متغیرهای پنهان و آشکار استفاده می‌شود. این روش جانشین مناسبی برای مدل معادله‌های ساختاری است. روش حداقل مربعات جزئی به حجم نمونه حساسیت کمتری دارد و نیازی به نرمال‌بودن داده‌ها ندارد.

4. یافته‌ها و بحث

4-1. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان

تجزیه‌وتحلیل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان در جدول 2 نشان داده‌ شده است.

جدول 2: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان

Table 2: Demographic characteristics of the respondents

منبع: یافته‌های پژوهش

با‌توجه به جدول 2، 49 درصد از پاسخ‌دهندگان مرد و 51 درصد از آنها زن بیان شده است. از سوی دیگر، 14 درصد از پاسخ‌دهندگان مجرد و 86 درصد از آنها متأهل هستند. گفتنی است که بیشترین پاسخ‌دهندگان معادل 43 درصد تحصیلات کارشناسی و کمترین آنها حدود 3 درصد تحصیلات دکترا دارند. سپس با‌توجه به سابقۀ آشنایی با فروشگاه بیشترین پاسخ‌دهندگان معادل 49 درصد سابقۀ 3 تا 7 سال و کمترین آنها حدود 5 درصد سابقۀ بیشتر از 12 سال دارند. در‌ادامه، با‌توجه به سن بیشترین پاسخ‌دهندگان معادل 40 درصد 21 تا 30 سال و کمترین آنها حدود 12 درصد بیشتر از 40 سال دارند. در‌نهایت، می‌توان افزود با‌توجه به درآمد بیشترین پاسخ‌دهندگان معادل 40 درصد درآمد 4 تا 6 میلیون و کمترین آنها حدود 11 درصد درآمد کمتر از 2 میلیون را دارند.

4-2. مدل اندازه‌گیری

برای بررسی برازش مدل‌ اندازه‌گیری از دو شاخص پایایی و روایی استفاده شده است که در جدول 3 آمده است.

جدول 3: نتایج روایی سازه (تحلیل عاملی تأییدی) و پایایی

Table 3: Results of construct validity (confirmatory factor analysis) and reliability

منبع: یافته‌های پژوهش

در پژوهش حاضر برای بررسی پایایی پرسشنامه از پایایی بارهای عاملی (تحلیل عامل تأییدی)، پایایی ترکیبی و شاخص آلفای کرونباخ کمک گرفته شده است. مقدار مطلوب در تحلیل بارهای عاملی، پایایی ترکیبی و ضریب آلفای کرونباخ بهتر است بیش از 7/0 باشد (رشادت‌نیا و همکاران، 1399). از این رو با‌توجه به جدول 3 چون که مقدار‌های بارهای عاملی تمامی متغیرهای آشکار (به استثنا سؤال‌های 4، 7، 35 و 36)، مقدار‌های پایایی ترکیبی و مقدار‌های ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرهای پنهان بیش از 7/0 است، پس می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامه پایایی مطلوبی دارد. در‌ادامه، می‌توان افزود که برای بررسی روایی هم‌گرای پرسشنامه از معیار میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) استفاده شده است. از‌ دیدگاه مولا قلقاچی و بشیرخداپرستی (1402) معیار مذکور به میزان همبستگی یک سازه با شاخص‌های خود اشاره دارد و هرچه این همبستگی بیشتر باشد، برازش نیز بیشتر است؛ بنابراین با‌توجه به جدول 3 چون که مقدار‌های معیار میانگین واریانس استخراج‌شده برای تمامی متغیرهای پنهان بیش از 5/0 است، پس می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامه روایی هم‌گرای مطلوبی دارد. ناگفته نماند که تجزیه‌و‌تحلیل مراحل بعدی با حذف گویه‌های 4، 7، 35 و 36 انجام شده است.

از سوی دیگر، باید توجه داشت که در پژوهش حاضر برای بررسی روایی واگرا از معیار فورنل-لارکر استفاده شده که نتایج آن در جدول 4 نشان داده شده است.

جدول 4: ارزیابی روایی واگرای مدل اندازه‌گیری

Table 4: Evaluation of the divergent validity of the measurement model

منبع: یافته‌های پژوهش

 معیار فورنل لارکر میزان ارتباط یک سازه با شاخص‌های خود در‌مقایسه با ارتباط آن سازه با سایر سازه‌هاست. نتایج به این صورت تشریح می‌‌شود که اگر مقدار جذر میانگین واریانس استخراج‌شدۀ متغیرهای مکنون که در خانه‌های موجود در قطر اصلی ماتریس قرار گرفته‌ است، به نسبت از مقدار همبستگی بین خانه‌های زیرین و سمت راست ماتریس بیشتر باشد، پس می‌توان نتیجه گرفت که روایی واگرای پرسشنامه مطلوب است (عسگرنژاد نوری و همکاران، 1401). بنابراین با‌توجه به توضیحات ارائه‌شده و تمامی اعداد نمایش داده‌شده به غیر از عدد 818/0 جدول 4 نشان‌دهندۀ روایی واگرای مطلوب پرسشنامه است.

 3-4. مدل ساختاری

شکل ۲ و ۳ بخشی از مدل پژوهش (فرضیه‌های اول تا سوم) را همراه با متغیرهای مکنون و آشکار موجود در آن در قالب مدل‌ اندازه‌گیری انعکاسی همراه با ضرایب مسیر بین متغیرها، مقدار‌های ضرایب تعیین و آمارۀ t استیودنت نشان می‌دهند.

 شکل 2: مقدار ضرایب مسیر مربوط به فرضیه‌های اول تا سوم (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: Value of path coefficients related to the first to third hypotheses

   شکل 3: مقدار‌های آمارۀ t استیودنت مربوط به فرضیه‌های اول تا سوم (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 3: Values of Student's t statistic related to the first to third hypotheses

  نتایج ضرایب مسیر همراه با مقدار‌های آمارۀ تی ‌استیودنت در جدول 5 نشان داده شده است.

جدول 5: نتایج آزمون فرضیه‌های اول تا سوم

Table 5: Test results of the first to third hypotheses

منبع: یافته‌های پژوهش

 ضریب مسیر بیانگر وجود ارتباط علّی خطی، شدت و جهت ارتباط بین متغیرهاست. این ضریب عددی بین 1- و 1+ است. از سوی دیگر، مقدار آمارۀ تی نیز معناداری روابط را نشان می‌دهد. هرگاه مقدار این ضریب از 96/1 بیشتر باشد، بیانگر صحت تأثیر بین سازه‌ها و در‌نتیجه، تأیید فرضیه‌های پژوهش در‌سطح‌های اطمینان مختلف است (مولا قلقاچی و بشیرخداپرستی، 1402). بنابراین با‌توجه به توضیحات مذکور و جدول 5 فرضیه‌های اول تا سوم به استثنا تأثیر چیدمان بر پاسخ‌های احساسی مصرف‌کننده (از ابعاد عوامل فیزیکی) پذیرفته می‌شود.

در‌ادامه، متغیرهای میانجی (پاسخ‌های احساسی مصرف‌کننده) بررسی شده است که در پژوهش حاضر برای بررسی نتایج اثر‌های غیرمستقیم از دستور بوت استراپ در نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد؛ بنابراین نتایج به‌دست‌آمده از نرم‌افزار برای هر‌یک از فرضیه‌های میانجی (فرضیه‌های چهارم و پنجم) در جدول 6 آمده است.

جدول 6: نتایج آزمون فرضیه‌های چهارم و پنجم

Table 6: Test results of the fourth and fifth hypotheses

منبع: یافته‌های پژوهش

 «متغیر میانجی» متغیری‌ است که تأثیر می‌پذیرد و تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین با‌توجه به توضیح اشاره‌شده و جدول 6 می‌توان بیان کرد که فرضیۀ چهارم و پنجم به استثنا یکی از ابعاد عوامل فیزیکی (تأثیر چیدمان بر رفتار خرید ناگهانی مصرف‌کننده با نقش واسطه‌ای پاسخ‌های احساسی مصرف‌کننده) در بررسی اثر‌های میانجی تأیید شده است.

از سوی دیگر، نتایج مربوط به آزمون فرضیۀ ششم که شامل متغیر تعدیلگر عوامل روان‌شناختی (بُعد تحریک‌پذیری و عزت‌نفس) است، در شکل‌های 4، 5، 6 و 7 نشان داده ‌شده است.

شکل 4: مدل اولیۀ پژوهش در حالت ضریب مسیر در شرایط وجود متغیر تعدیلگر تحریک‌پذیری (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 4: The initial model of the research in the path coefficient mode in the presence of the excitability moderator variable

شکل 5: مدل اولیۀ پژوهش در حالت ضریب معناداری در شرایط وجود متغیر تعدیلگر تحریک‌پذیری (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 5: The initial model of the research in the mode of significant coefficient in the presence of the excitability modulating variable

شکل 6: مدل اولیۀ پژوهش در حالت ضریب مسیر در شرایط وجود متغیر تعدیلگر عزت‌نفس (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 6: The initial model of the research in the path coefficient mode in the presence of the self-esteem modulating variable

شکل 7: مدل اولیۀ پژوهش در حالت ضریب معنادار در شرایط وجود متغیر تعدیلگر عزت‌نفس (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 7: The initial model of the research in the case of a significant coefficient in the presence of the self-esteem modulating variable

با‌توجه به اینکه در شکل 5 و 7 به‌ترتیب مقدار ضریب معناداری برابر 069/1 و 196/1 و کمتر از 96/1 است، پس نقش تعدیلگر عوامل روان‌شناختی (بُعد تحریک‌پذیری و عزت‌نفس) رد می‌شود.

در‌ادامه، نتایج مربوط به آزمون فرضیۀ هفتم که شامل متغیر تعدیلگر عوامل موقعیتی (پول در‌دسترس و زمان در‌دسترس) است، در شکل‌های 8، 9، 10 و 11 نشان داده ‌شده است.

شکل 8: مدل اولیۀ پژوهش در حالت ضریب مسیر در شرایط وجود متغیر تعدیلگر پول دردسترس (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 8: The initial model of the research in the mode of the path coefficient in the presence of the available money modulating variable

شکل 9: مدل اولیۀ پژوهش در حالت ضریب معناداری در شرایط وجود متغیر تعدیلگر پول دردسترس (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 9: The initial model of the research in the case of significant coefficient in the presence of available money moderating variable

شکل 10: مدل اولیۀ پژوهش در حالت ضریب مسیر در شرایط وجود متغیر تعدیلگر زمان دردسترس (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 10: The initial model of the research in the mode of path coefficient in the presence of the available time modifier variable

شکل 11: مدل اولیۀ پژوهش در حالت ضریب معناداری در شرایط وجود متغیر تعدیلگر زمان دردسترس (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 11: The initial model of the research in the state of significant coefficient in the presence of the available time modulating variable

همان‌طور که در شکل 9 و 11 مقدار ضریب معناداری به‌ترتیب برابر 912/0 و 349/1 و کمتر از 96/1 است، پس نقش تعدیلگر عوامل موقعیتی (پول در‌دسترس و زمان در‌دسترس) رد می‌شود.

در این پژوهش از آزمون فیشر و کوهن نیز برای بررسی نقش تعدیلگری عوامل جمعیت‌شناختی استفاده شده است؛ زیرا عامل مزبور ماهیت دوگانۀ جنسیتی (زن و مرد) دارند. در همین راستا، می‌توان اشاره کرد که مقدار اثر f² به‌صورت نسبتی از تغییرات ضریب تعیین (R²) به روی بخشی از واریانس متغیر مکنون درون‌زاست؛ بنابراین توضیحات ارائه‌شده در فرمول (1) و سپس مقدار به‌دست‌آمده از آن قابل مشاهده است.

فرمول (1):

f²=(R²_{included –} R²_excluded) / (1 – R²_included)

f²=(0.740 _– 0.709) / (1 – 0.740)= (0.031)/(0.26)= 0.008

طبق رابطۀ فوق ضریب تعیین یکبار با در نظر گرفتن تأثیر متغیر مستقل مدنظر و سپس با حذف این تأثیر محاسبه شده است. میزان این شاخص به‌ترتیب 02/0 (ضعیف)، 15/0(متوسط) و 35/0(قوی) تفسیر می‌شود؛ بنابراین با‌توجه به مقدار 008/0 می‌توان نتیجه گرفت که نقش تعدیلگری عوامل جمعیت‌شناختی رد می‌شود.

گفتنی است که مقدار‌های مربوط به شاخص‌های برازش مدل در جدول 7 نشان داده شده است.

جدول 7: مقایسۀ شاخص‌های برازش مدل با مقدار مجاز

Table 7: Comparison of model fit indices with the allowed value

منبع: یافته‌های پژوهش

 مقدار شاخص و مقدار مطلوب در جدول 7 نشان‌دهندۀ این است که مدل مفهومی برازش خوب و مطلوبی دارد و در‌ضمن، ساختار عاملی در‌نظر گرفته‌شده برای آن پذیرفتنی است.

5. نتیجه‌گیری

هدف از پژوهش حاضر بررسی آزمون مدل عوامل وضعیتی مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در کلانشهر تهران بود. نتایج تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها نشان داد که عوامل فیزیکی شامل موسیقی، روشنایی و رنگ بر پاسخ احساسی مشتری تأثیر معناردار دارند؛ در‌حالی که تأثیر چیدمان تأیید نشد. از سوی دیگر، تأثیر معنادار عوامل اجتماعی شامل فروشنده و ازدحام نیز بر پاسخ احساسی مشتری تأیید شد. هر دو یافتۀ مزبور با نتایج پژوهش‌هایی از‌جمله (Lee et al., 2023; Lee et al., 2021; Gao et al., 2022; Dhewi & Karolita, 2023) همخوانی دارد. علاوه بر این، ارتباط مثبت و معنادار پاسخ احساسی مشتری با رفتار خرید ناگهانی وی پذیرفته شد. یافتۀ مذکور با نتایج پژوهش‌هایی از‌جمله (Lee et al., 2023; Lee et al., 2021; Gao et al., 2023; Dhewi & Karolita, 2023) سازگار است. نقش میانجی پاسخ احساسی مشتری در تأثیر عوامل فیزیکی (به غیر از چیدمان) و اجتماعی بر رفتار خرید ناگهانی وی تأیید شد. یافتۀ مزبور با نتایج پژوهش‌هایی از‌جمله (Gao et al., 2022; Dhewi & Karolita, 2023; Khan et al., 2021; Lin et al., 2020) همخوانی دارد. سپس، فرضیۀ ششم که مربوط به ارتباط زمان در‌دسترس با رفتار خرید ناگهانی بود، تأیید نشد. ایـن موضـوع هماهنـگ بـا یافتـه‌هـای حسین و همکاران (2021) است؛ یعنی براساس تئوری رفتار، تمایل به یک رفتار براساس نگرش و هنجارهای ذهنی فرد دربارۀ آن رفتار تعیین می‌شود (Hussain et al., 2021). از‌طرفی، فرضیۀ هفتم، یعنی نقش تعدیلگر عوامل روان‌شناختی در ارتباط بین پاسخ احساسی مشتریان با رفتار خرید ناگهانی آنها رد می‌شود. در‌نهایت، فرضیۀ هشتم که مربوط به ارتباط جنسیت با رفتار خرید ناگهانی بود، تأیید نشد. ایـن موضـوع هماهنـگ بـا یافتـه‌هـای نظری و قادری عابد (1390) است که شرایط اقتصادی آن مشابه ایران است.

با‌توجه به تأیید فرضیۀ اول پژوهش مبنی بر تأثیر عوامل فیزیکی شامل موسیقی، رنگ و روشنایی بر پاسخ احساسی مشتریان پیشنهاد می‌شود در فروشگاه‌‌ها از موسیقی ریتم آرام و سرگرم‌کننده، رنگ‌های گرم و جلب‌کننده (قرمز) و رنگ‌های سرد و شاد (آبی) استفاده شود؛ زیرا توجه به این عوامل در برانگیختن احساسات مشتریان تأثیر بسزایی دارد و برای آنها لذت‌بخش است. در این میان از نورپردازی بیش از حد بالا یا بیش از حد پایین استفاده نشود؛ چون رفتار خرید ناگهانی را کاهش یا افزایش می‌دهد (نورپردازی مناسب و معقول باشد). از سوی دیگر، با‌توجه به تأیید فرضیۀ دوم، سوم، چهارم و پنجم پژوهش مبنی بر نقش میانجی پاسخ‎ احساسی مشتریان در ارتباط بین عوامل فیزیکی و عوامل اجتماعی محیط فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی آنها پیشنهاد می‌شود که در فروشگاه‌های زنجیره‌ای پرسنل فروش فعّال، خلّاق و آگاه به مدیریت بازاریابی به‌خصوص رفتار مصرف‌کننده جذب شود؛ زیرا چنین افرادی در طراحی جنبه‌های فیزیکی یا عینی فروشگاه، برقراری تعاملات دوستانه، ارائۀ خدمات با‌کیفیت و در‌نتیجه تحت‌تأثیر قرار‌دادن مشتریان در راستای تمایل به رفتار خرید ناگهانی توانمند هستند و به‌دلیل داشتن دانش و تجربۀ کافی نقش مهمی دارند.

محدودیت اساسی پژوهش حاضر به بررسی تمام مؤلفه‌های عوامل فیزیکی و اجتماعی محیط فروشگاه و بسط مدل پژوهش بر‌می‌گردد که در این مطالعه به آنها غفلت شده است؛ زیرا توجه به این مهم ممکن بود در دستیابی به نتایج معتبر و قابل اتکای پژوهش مهم تلقی شود. علاوه بر محدودیت مزبور در پیشینۀ پژوهش منابع علمی لازم و کافی در ارتباط با نقش‌های تعدیلگر عوامل موقعیتی و روان‌شناختی در ارتباط بین پاسخ احساسی مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها کم و محدود بود. از دیگر محدودیت‌ها می‌توان به کنترل‌نکردن تأثیر سایر متغیرها، فشار کمبود زمان پاسخ‌دهندگان و نداشتن همکاری مناسب برخی از مدیران شعبه‌های مختلف فروشگاه زنجیره‌ای شهروند اشاره کرد.

براساس محدودیت ناشی از بسط مدل پژوهش به پژوهشگران آتی پیشـنهاد مـی‌‌شود که می‌توانند در‌صورت ممکن عوامل فیزیکی و اجتماعی محیط فروشگاه را به‌ترتیب با افزودن مؤلفۀ «رایحه» و «تبلیغات توصیه‌ای» بررسی کنند. همچنین، تأثیر انگیختگی را بر لذت درک‌شده و ارتباط بین قصد خرید ناگهانی با رفتار خرید ناگهانی مشتریان بررسی کنند. در محدودیت بعدی به پژوهشگران آتی توصیه می‌شود که در‌حیطۀ تأثیر نقش‌های تعدیلگر عوامل موقعیتی و روان‌شناختی را در ارتباط بین پاسخ احساسی مشتریان با رفتار خرید ناگهانی آنها بررسی و مطالعه کنند. از سوی دیگر، با‌توجه به اینکه تأثیر عوامل وضعیتی بر رفتارهای خرید ناگهانی با پژوهش‌های آزمایشگاهی و نیز با هزینه و زمان بیشتر می‌تواند بررسی شود، به پژوهشگران آتی پیشنهاد می‌‌شود که این پژوهش را با رویکرد آزمایشگاهی انجام دهند. در‌نهایت، مدل این پژوهش را می‌توان برای صنایع دیگر و بخش‌های اقتصادی متفاوت مانند خدمات بانکداری، مالی و بیمه، غذا و نوشیدنی و غیره سنجید و نتایج به‌دست‌آمده را با یافته‌های این مطالعه مقایسه کرد.