طراحی و اعتبارسنجی مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری

مقدمه

برقراری ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده اقدامی راهبردی در بازارهای رقابتی در راستای جذب، توسعۀ روابط و نگهداشت مشتریان است (Rejali et al., 2023). به همین دلیل، بازاریابی رابطه‌مدار که بر حفظ و نگهداشت مشتری تأکید دارد در ادبیات دانش بازاریابی به آن توجه ویژه شده است. شناسایی و ایجاد روابط بهتر بین خریدار و فروشنده برای موفقیت طولانی‌مدت کسب‌وکار اهمیت حیاتی دارد (صنایعی و همکاران، 1400). عوامل تعیین‌کنندۀ همکاری مشترک در ارتباطات خریدار-فروشنده نشان‌دهندۀ این امر است که خریداران و فروشندگان از مبادله‌های معامله‌محور به‌سوی معامله‌های رابط‌محور و روابط نزدیک‌تر پیش می‌روند (Bhatnagar & Yadav, 2024).

فروشندگان موفق از الگوهای روشنی برای برقراری روابط خریداران-فروشندگان استفاده می‌کنند که این خود نشان می‌دهد همکاری مشترک مهم‌ترین عامل نزدیکی بین آن دو گروه است (Chang, 2022). کسب‌وکارها می‌کوشند تا با شناخت درست مشتریان خود روابط شخصی‌شده با هریک از آنها را برقرار کنند و سپس با ایجاد تجربه‌ای ویژه زمینه را برای برقراری ارتباطات بلندمدت با آنها فراهم آورند (Sanyal et al., 2024). تمرکز عمیق بر نیازمندی‌های مشتریان و برقراری ارتباطات بلندمدت با آنها کمک می‌کند تا نهایت درآمدزایی از طول ارزش حیات مشتری حاصل شود؛ بنابراین در یک رابطۀ بلندمدت خریدار-فروشنده هر دو سوی رابطه از نتایج منتفع می‌شوند (Lemarquis & Mercanti, 2022).

از‌جمله حوزه‌های رقابتی که به‌شدت تحت‌تأثیر استراتژی روابط بلندمدت با مشتریان قرار دارد، منطقه‌های آزاد تجاری است. در شرایط کنونی جهان که روند آزادسازی اقتصاد یک ضرورت اجتناب‌ناپذیر است، منطقه‌های آزاد تجاری رونق فراوانی دارند (liao et al., 2024). کشورهای توسعه‌یافته و درحال توسعه از الگوهای گوناگونی برای ایجاد و گسترش سهم بازار خود در اقتصاد جهانی، تجارت بین‌المللی و اشتغال‌زایی استفاده می‌کنند (Sun & Lei, 2023; Fan et al., 2022). ایجاد منطقه‌های آزاد تجاری سبب رونق صادرات و واردات خواهد شد و به‌دنبال آن ارزش معاملات را برای کشور ایران به همراه دارد. علاوه بر موارد مذکور، این منطقه‌ها در افزایش اشتغال و ارتقا بخش‌ اقتصادی قادر به افزایش توان تولید هستند و پیوند بازرگانی و ارتباطات بلندمدت را با دیگر کشورها تقویت می‌کنند (زارع و عزیزیان کلخوران، 1402).

منطقه‌های آزاد به‌عنوان الگویی پیشرو برای انجام‌‌دادن اصلاحات اقتصادی و تجاری کشور، فضای جذب سرمایه‌گذاری و فناوری خارجی، فضای توسعه و گسترش صادرات به بازارهای جهانی هستند (ارغان و همکاران، 1402). در حال حاضر 16 استان از 31 استان کشور به‌عنوان استان‌های مرزی شناخته می‌شوند و به همین دلیل، بیش از 45 درصد جمعیت کشور در منطقه‌های مرزی زندگی می‌کنند که این ظرفیت بسیار بزرگی را برای ارزآوری، توسعۀ اقتصادی و اشتغال‌زایی برای کشور ایجاد می‌کند. نظر به اهمیت کاربردی و استراتژیک موضوع مطالعاتی نیز با محوریت منطقه‌های آزاد تجاری در کشور انجام شده است. هرچند این مطالعات از‌نظر کمّی محدود است، مسئلۀ اساسی و شکاف بنیادین در مطالعات داخلی آن است که از‌منظر بازاریابی به موضوع نگریسته نشده است و در این مطالعات همواره تأکید بر اهمیت و ظرفیت‌های اقتصادی موجود در منطقه‌های آزاد تجاری است. حال آنکه با راهبردهای مشتری‌محور و برقرار روابط بلندمدت می‌توان از‌طرفی، مشتریان تازه‌ای جذب کرد و از طرف دیگر، گامی بلند در توسعۀ این روابط و حفظ آن برداشت؛ زیرا راهبردهای مشتری‌محور و برقرار روابط بلندمدت منافع ملی را در بلندمدت تضمین می‌کنند. نوآوری اساسی مطالعۀ حاضر تأکید بر اصول بازاریابی برای توسعه و نگهداشت مشتریان در منطقه‌های آزاد تجاری با نگاهی جهانی و رویکردی بومی در کشور است. از دلایل موفق‌نبودن منطقه‌های آزاد تجاری کشور را می‌توان در ضعف حوزۀ بازاریابی بین‌الملل و برقراری تعاملات با مشتریان خارجی دانست.

در‌مجموع، می‌توان گفت که منطقه‌های آزاد تجاری نقش عمده‌ای در شکوفایی و رشد اقتصادی کشور در‌سطح منطقه‌ای و ملی دارند. شرایط ژئوپلوتیکی کشور به‌گونه‌ای است که ظرفیت‌های بسیاری برای توسعۀ منطقه‌های تجاری وجود دارد؛ اما در عرصۀ عمل، دستاوردها با آنچه باید باشد، فاصلۀ بسیاری دارد. اگرچه مطالعات متعدّدی در‌زمینۀ منطقه‌های آزاد تجاری صورت گرفته است، آنچه در این مطالعات مغفول مانده بررسی موضوع از‌منظر بازاریابی است. به ‌نظر می‌رسد با رویکردهای بازاریابی مبتنی بر برقراری ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده می‌توان از ظرفیت‌های این منطقه‌ها استفادۀ بهینه کرد. با توسعۀ رابطۀ خریداران و فعّالان بازارهای منطقه‌های آزاد تجاری می‌توان از درآمدهای حاصل از دورۀ عمر مشتریان در این بازارها نهایت انتفاع را کسب کرد. دستیابی به چنین هدفی زمانی میسر است که درک درستی از عوامل زیربنایی ارتباطات بلندمدت بین خریدار و فروشده در این منطقه‌ها حاصل آید و روابط میان آنها مشخص شود. این موضوع از‌منظر سلبی نیز اهمیت دارد؛ زیرا نداشتن تلاش کافی در برقراری ارتباطات بلندمدت در روابط تجاری با مشتریان منطقه‌های آزاد تجاری سبب می‌شود منافع بلندمدت کشور به مخاطره بیفتد و رقبا، مشتریان فعلی را از آن خود کنند. نباید از خاطر برد که هزینه، زمان و کوشش‌های بازاریابی برای جذب مشتریان و شرکای تجاری جدید به‌مراتب بیشتر از نگهداشت آنهاست. سهم پژوهش و دانش‌افزایی مطالعۀ حاضر به‌کارگیری طرحی اکتشافی است که به توسعۀ مدلی فراگیر و جامع با رویکردی علمی و عملی منجر خواهد شد. بر همین اساس، این مطالعه با هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری صورت گرفت. محققان در مطالعۀ حاضر به این پرسش کلیدی پاسخ می‌دهند که مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری چگونه است؟

2. مبانی نظری

1-2. منطقۀ آزاد تجاری

براساس تعریف IGI Global منطقۀ آزاد (Free zone) محدودۀ حراست‌شدۀ بندری و غیربندری است که از شمول برخی قوانین حاکم بر کشور متبوع خارج است و با بهره‌مندی از مزیت‌هایی مانند بخشودگی مالیاتی، تعرفه‌های گمرکی، تسهیل و تسریع در فرآیندهای صادرات و واردات، جذب سرمایه‌گذاری خارجی و انتقال فناوری به توسعۀ کشور کمک می‌کند (Kammoun et al., 2020). در‌طول 20 سال گذشته مفهوم منطقه‌های آزاد تجاری تغییر کرده است. این مفهوم اکنون از تجارت صِرف فراتر رفته است و تولید و تجارت را شامل می‌شود (Tazzara & Hinshelwood, 2023). در ایران منطقه‌های آزاد توزیع متعادلی را در نواحی مختلف کشور دارند و از سوی دیگر، از‌نظر تقسیم کار ملی و استقرار واحدهای صنعتی، تولیدی و کشاورزی جایگاه به‌نسبت خوبی را دارند (بیروتی، 1402). از این رو توسعۀ کشور با نگاهی به طرح آمایش سرزمینی و ظرفیت‌های منطقه‌های آزاد می‌تواند دستیابی به هدف‌های توسعه‌ای را تسهیل و تعادل‌بخشی به اقتصاد کشور را تسریع کند (زرین‌جوی الوار و همکاران، 1397؛ شهبازبگیان و حبیب‌زاده، 1401).

مدیریت بازاریابی بین‌الملل نیز ازجمله مشاغلی است که نیاز به مطالعه و پژوهش متمرکز و تخصصی دارد. باتوجه به نقش کلیدی مدیران بازاریابی بین‌الملل در موفقیت سازمان‌های فعّال در‌حوزۀ تجارت بین‌المللی، طراحی و اعتبارسنجی مدل شایستگی مدیران بازاریابی بین‌الملل می‌تواند در موفقیت سازمان‌های فعّال در‌حوزۀ تجارت بین‌المللی راهگا باشد (بسیجی و همکاران، 1399). بیشتر کشورهای در‌حال توسعه به‌دلیل نداشتن تجربۀ کافی در‌زمینۀ بازاریابی بین‌المللی، نبود زیرساخت‌های بازاریابی لازم و کمبود سرمایه‌گذار در‌حوزه‌های مرتبط با بازاریابی موفقیت کافی را کسب نکرده‌اند (Shen et al., 2021).

2-2. ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده

ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده ریشه در مفهوم «بازاریابی رابطه‌ای» (RelatIonship Marketing) دارد. Theodore Levitt مفهوم بازاریابی رابطه‌ای را نخستین بار در سال 1983 مطرح کرد. بازاریابی رابطه‌ای هنر کسب‌وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است (Menapace et al., 2020). بیشتر مطالعات در‌زمینۀ بازاریابی رابطه‌ای به مطالعات  Christian Gronroosدر دهۀ 1990 میلادی برمی‌گردد. تمرکز اصلی این رویکرد بر توسعۀ روابط با مشتریان کلیدی به‌صورت بلندمدت است تا منافع استراتژیک کسب‌وکارها تضمین شود (Pires et al., 2024). مفهوم بلندمدت در روابط فراتر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد. گرایش به ارتباطات بلندمدت اشاره به گرایش به یک فروشندۀ خاص دارد نه گرایش عمومی به همۀ فروشندگان. این گرایش تنها طولانی‌بودن دورۀ عمر روابط نیست، یک باور و خواسته است؛ بنابراین شاخص بهتری برای سنجش نزدیکی و مطلوبیت روابط است (Vieira et al., 2023).

کسب‌وکارها دریافته‌اند که با فعالیت‌های مشتری‌محور و ایجاد تجربه‌ای ویژه می‌توانند روابط خود با مشتریان را توسعه دهند (نکویی‌زاده و همکاران، 1402). نقش بازاریابی رابطه‌ای در حفظ مشتریان خیلی زیاد بوده است و به‌عنوان یک جایگزین، خلاء عدم ارتباط با مشتری را پر می‌کند؛ زیرا اگر بازاریابی رابطه‌ای به‌طور مؤثر اعمال شود، مشتریان به شرکت وفادار خواهند ماند. بر همین اساس، امروزه شرکت‌ها تأکید بیشتری بر بازاریابی رابطه‌ای برای ایجاد ارتباطات بلندمدت و تعامل با مشتریان خود دارند؛ زیرا به بخش مهمی از راهبرد بازاریابی مبدل شده است و به ایجاد مزیت رقابتی قوی کمک می‌کند (خمویی و همکاران، 1401). از آنجایی که تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای موجب حفظ مشتریان موجود، جلب رضایت و اعتماد آنها می‌شود، بازاریابان به‌دنبال ایجاد ارتباطات بلندمدت مشتری‌مدار هستند تا این توان را داشته باشند که مشتریان را جذب کنند. علاوه بر این، امروزه شرکت‌های با عملکرد برتر در صنایع مختلف برای حفظ جایگاه خود در فضای به‌شدت رقابتی در‌حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها هستند (Jing et al., 2020). می‌توان گفت که شایستگی‌ها مبنای فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر رابطه را تشکیل می‌دهند. بسیاری از صاحب‌نظران معتقدند که کارآمدی فعالیت‌های بازاریابی به میزان توانمندی آن در توسعه و برقراری ارتباطات عمیق و بلندمدت با مشتریان بستگی دارد (Itani et al., 2020).

تعامل و ارتباط با خریداران برای موفقیت در بازارهای بین‌المللی ضروری است. هر تلاشی در این منطقه‌ها نیاز به برقراری تعاملات بلندمدت مناسب دارد؛ زیرا فضای رقابتی سختی برای کسب‌وکارهاست تا بتوانند خود را در این شرایط به‌صورت ثابت نگه دارند (Mohammad Shafiee & Pourghanbary Zadeh, 2023). در‌نهایت، باید گفت که مدت رابطه عامل بسیار مهمی است که کیفیت روابط را با سنجش مدت زمان برقراری ارتباط توصیف می‌کند. سه مرحله برای ایجاد اطمینان در ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده شناسایی شده است. در مرحلۀ نخست هیچ فرصتی برای شناسایی میزان اطمینان دو طرف وجود ندارد. پس میزان اطمینان در حداقل مقدار خود قرار دارد. به محض اینکه مبادلۀ بین خریدار و فروشنده اتفاق افتاد، خریدار فرصت دارد تا با بررسی میزان خدمات دریافت‌شده، وعده‌ها و تعهدات فروشنده میزان اعتبار او را ارزیابی کند؛ اما اطمینانی که در گام سوم ایجاد می‌شود در‌حقیقت از سازگاری عملکردی که مشتری درک کرده است و عملکرد و قول‌هایی که فروشنده داده است، ایجاد می‌شود (Wang et al., 2024).

اگر‌چه ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در کانون توجه پژوهشگران بازاریابی بوده است، کمتر مطالعه‌ای به‌‌صورت تخصصی در‌زمینۀ منطقه‌‌های آزاد تجاری صورت گرفته است. در‌ادامه، برای درک بهتر موضوع مبانی نظری مربوط به ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده تبیین شده است. به این ترتیب، می‌توان چنین جمع‌بندی کرد که توسعۀ ارتباطات بلندمدت با مشتریان در کانون توجه مدیران بازاریابی و فعالیت‌های بازارمحور کسب‌وکارها قرار گرفته است. به نظر می‌رسد می‌توان این مفهوم را به حوزۀ منطقه‌های آزاد تجاری و فعالیت‌های این حوزه نیز تسری بخشید و از توانمندی‌های آن منتفع شد.

3. روش‌ پژوهش

هدف از پژوهش حاضر طراحی و اعتبارسنجی مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری است. این پژوهش از‌منظر فلسفی مبتنی بر پارادایم عمل‌گرایی (پراگماتیسم)، از‌منظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای و از‌منظر شیوۀ گردآوری داده‌ها یک پژوهش غیرآزمایشی (توصیفی) از نوع پیمایش مقطعی است. برای دستیابی به هدف پژوهش از استراتژی پژوهش و طرح پژوهش آمیختۀ اکتشافی (کیفی-کمّی) استفاده شد.

جامعۀ مشارکت‌کنندگان در بخش کیفی را خبرگان نظری (استادان مدیریت بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران سازمان منطقه‌های آزاد تجاری) تشکیل می‌دهد. نمونه‌گیری با روش هدفمند صورت گرفت و با 17 مصاحبه اشباع نظری به دست آمد. اطلاعات جمعیت‌شناختی خبرگان بخش کیفی در جدول 1 ارائه شده است.

جدول 1: اطلاعات جمعیت‌شناختی بخش کیفی

Table 1: Demographic information of the qualitative section

منبع: یافته‌های پژوهشگر

براساس اطلاعات جدول 1 از‌نظر سنی 2 نفر کمتر از 40 سال، 6 نفر بین 40 تا 50 سال و 9 نفر نیز بیش از 50 سال داشتند. همچنین، 3 نفر کارشناسی ارشد و 14 نفر نیز دکتری داشتند.

جامعۀ آماری در بخش کمّی را کارشناسان منطقه‌های آزاد تجاری تشکیل می‌دهد. برای محاسبۀ حجم نمونه از قاعدۀ تحلیل توان (Power Analysis)  (1988) Cohen استفاده و حداقل حجم نمونه 288 نفر برآورد شد. ایران ۹ منطقۀ آزاد تجاری-صنعتی دارد که عبارت است از: کیش، قشم، چابهار، ارس، انزلی، بانه و مریوان، اروند، ماکو، قصر شیرین و مازندران. برای نمونه‌گیری از روش خوشه‌ای-تصادفی استفاده شد. در گام نخست هر‌یک از منطقه‌های آزاد کشور به‌عنوان یک خوشه انتخاب و به تصادف چهار منطقه (شمال: انزلی، غرب: بانه، جنوب: قشم و شمال غربی: ماکو) در چهار‌سوی کشور به‌عنوان خوشه‌های مدنظر انتخاب شد. سپس در هر منطقه به تصادف پرسشنامه در اختیار کارشناسان فعّال در این منطقه‌ها قرار گرفت. توزیع پرسشنامه‌ها تا رسیدن به 288 پرسشنامۀ صحیح ادامه پیدا کرد. اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونۀ بخش کمّی در جدول 2 ارائه شده است.

جدول 2: اطلاعات جمعیت‌شناختی بخش کمّی

Table 2: Quantitative demographic information

منبع: یافته‌های پژوهشگر

براساس اطلاعات جدول 2 از‌منظر جنسیت 213 نفر (74%) مرد و 75 نفر (26%) زن بودند. از‌منظر سنی 141 نفر (48%) کمتر از 40 سال، 86 نفر (30%) بین 40 تا 50 سال و 61 نفر (21%) نیز 50 سال و بیشتر سن داشتند.

ابزارهای اصلی گردآوری داده‌های پژوهش شامل مصاحبۀ نیمه‌‌ساخت‌یافته و پرسشنامه، مدل‌سازی ساختاری-تفسیری و پرسشنامۀ محقق‌ساخته بود.

پس از تحلیل کیفی و شناسایی مضامین اصلی و فرعی از مضامین اصلی به‌عنوان سازه‌های تشکیل‌دهندۀ مدل استفاده و مضامین فرعی نیز به‌عنوان گویه‌های سنجش هر‌یک از سازه‌ها در‌نظر گرفته شد. به این ترتیب، هریک از گویه‌ها به‌صورت سؤالی مطرح و پرسشنامۀ محقق‌ساخته طراحی شد.

برای سنجش اعتبار نتایج مصاحبه از ضریب هولستی استفاده شد. «درصد توافق مشاهده‌شده» (Percentage of Agreement Observation, PAO) یا PAO با محاسبۀ ضریب هولستی (Holsti) 662/0 به دست آمده که مقدار پذیرفتنی است. پس از توزیع پرسشنامه در نمونۀ منتخب روایی پرسشنامه با سه روش روایی سازه (مدل بیرونی)، روایی همگرا (AVE) و روایی واگرا بررسی شد. مقدار AVE برای تمامی متغیرهای باید بزرگ‌تر از 5/0 باشد. برای محاسبۀ پایایی نیز پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ هر‌یک از عوامل محاسبه شده است. میزان پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ تمامی ابعاد باید بزرگ‌تر از 7/0 باشد. نتایج مربوط به هر‌یک از این شاخص‌ها در برازش بیرونی مدل ارائه شده است.

برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش تحلیل مضمون و نرم‌افزار MaxQDA و برای شناسایی رابطۀ میان سازه‌ها از مدل‌سازی ساختاری-تفسیری و نرم‌افزار MicMac استفاده شد. در‌نهایت، تحلیل بخش کمّی برای اعتبارسنجی مدل با روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار Smart PLS انجام شد.

4. یافته‌ها و بحث

در بخش کیفی از‌دیدگاه 17 نفر از مدیران شورای‌ عالی منطقه‌های آزاد تجاری و استادان مدیریت بازاریابی استفاده شد. از‌نظر تحصیلی 4 نفر کارشناسی ارشد و 13 نفر دکتری و از‌نظر سابقۀ کاری 5 نفر بین 15 تا 20 سال و 12 نفر بیش از 20 سال سابقۀ کاری داشتند.

در بخش کمّی نیز از‌دیدگاه 288 نفر از کارشناسان منطقه‌های آزاد تجاری استفاده شد. از‌منظر جنسیت 213 نفر (74%) مرد و 75 نفر (26%) زن بودند. از‌منظر سنی 141 نفر (48%) کمتر از 40 سال، 86 نفر (30%) بین 40 تا 50 سال و 61 نفر (21%) نیز 50 سال و بیشتر داشتند. از‌نظر تحصیلی 105 نفر (36%) کارشناسی، 149 نفر (51%) کارشناسی ارشد و 34 نفر (12%) دکتری بودند. از‌نظر سابقۀ ‌کاری 78 نفر (27%) کمتر از 10 سال، 70 نفر (24%) بین 10 تا 15 سال، 66 نفر (23%) بین 15 تا 20 سال و 74 نفر (26%) نیز بیش از 20 سال سابقۀ ‌کاری داشتند.

برای طراحی و اعتبارسنجی مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری مصاحبه‌های تخصصی و نیمه‌ساخت‌یافته با مدیران شورای ‌عالی منطقه‌های آزاد تجاری صورت گرفت. در این مرحله پیش از شروع مصاحبه پنج سؤال باز در نظر گرفته و در‌طول فرآیند مصاحبه این پیش‌بینی در نظر گرفته شده است که سؤال‌های جدیدی نیز مطرح شود. برای اینکه پژوهشگر با عمق و گسترۀ محتوایی داده‌ها آشنا شود، اقدام به بازخوانی مکرر داده‌ها و خواندن داده‌ها به‌صورت فعّال (جست‌وجوی معانی و الگوها) شده است. نتایج مصاحبه‌ها با روش تحلیل مضمون تجزیه‌وتحلیل شد. تحلیل مضمون مبتنی بر روش شش مرحله‌ای (2001) Attride-Stirling صورت گرفت. برای این منظور متن مصاحبه‌ها ضبط و پس از اتمام مصاحبه، ترانویسی داده‌ها همراه با جزئیات توصیفی (نحوۀ ابراز احساسات مصاحبه‌شونده در مواجهه با پرسش‌ها، شرایط محیطی و ...) و نیز کار مطالعۀ چند‌بارۀ آنها و نوشتن ایده‌های اولیه با پژوهشگر آغاز شد. این گام ستون فقرات گام‌های بعدی را شکل می‌دهد. در این گام است که ایده‌های خوبی دربارۀ کدگذاری‌ها و الگوها شکل می‌گیرد. پژوهشگر پس از این کار آماده است که فرآیند کدگذاری را آغاز کند. کدگذاری در کل فرآیند تحلیل صورت می‌گیرد و تعریف می‌شود. در مصاحبۀ بعدی دوباره کد‌گذاری و جریان تجزیه‌وتحلیل با اضافه‌شدن هر‌ مصاحبه به همین ترتیب تکرار شد. مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع داده ادامه یافت. ملاک دستیابی به اشباع داده رسیدن به تکرار در کدهای استخراجی بوده است. در مرحلۀ کدگذاری باز 311 کد شناسایی شد. در‌نهایت، با کدگذاری محوری به 4 مضمون فراگیر، 10 مضمون سازمان‌دهنده و 65 مضمون پایه دست پیدا شد. خلاصۀ نتایج در جدول 3 ارائه شده است.

جدول 3: شاخص‌های مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری

Table 3: Indicators of long-term buyer-seller communication model in free trade zones

منبع: یافته‌های پژوهش

در‌ادامه و برای طراحی مدل اولیۀ ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری از روش ساختاری تفسیری استفاده شد. روابط سازه‌های فراگیر با چهار نماد V (متغیر i بر j تأثیر دارد)، A (متغیر j بر i تأثیر دارد)، X (رابطۀ دو سویه) و O (نبود رابطه) مشخص می‌شود (حبیبی و آفریدی، 1401). ماتریس خودتعاملی ساختاری در جدول 4 ارائه شده است.

جدول 4: ماتریس خودتعاملی ساختاری

Table 4: Structural self-interaction matrix

منبع: یافته‌های پژوهش

از تبدیل ماتریس خود‌تعاملی ساختاری به یک ماتریس دو ارزشی صفر و یک، ماتریس دریافتی (ERU) (Reachability matrix, RM) به دست می‌آید. ماتریس دسترسی نهایی در جدول 5 ارائه شده است.

جدول 5: ماتریس دستیابی نهایی ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری

Table 5: The ultimate achievement matrix of long-term buyer-seller relationships in free trade zones

منبع: یافته‌های پژوهش

مجموعه ورودی‌ها و خروجی‌ها برای تعیین سطح در جدول 6 ارائه و «مجموعه پیش‌نیاز» شناسایی شده است.

جدول 6: مجموعه دستیابی و پیش‌نیاز ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری

Table 6: The acquisition set and prerequisites for long-term buyer-seller communication in free trade zones

منبع: یافته‌های پژوهش

بنابراین سازۀ ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده (LR) در‌سطح نخست قرار دارد. مشتری‌گرایی (CO)، هم‌آفرینی ارزش (CCV) و شخصی‌سازی روابط (RC) در سطح دو، بازاریابی رابطه‌ای (RM) و راهبرد بازاریابی (MS) در‌سطح سه و عوامل محیطی (EF)، عوامل دولتی (GF)، عوامل مدیریتی (MF)، عوامل ساختاری (SF) در‌سطح چهار قرار دارند.

جدول 7: قدرت نفوذ و میزان وابستگی ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری

Table 7: Penetration power and degree of dependence of long-term buyer-seller relationships in free trade zones

منبع: یافته‌های پژوهش

مدل اولیۀ ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری در شکل 1 نمایش داده شده است.

شکل 1: مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: Model of long-term buyer-seller communication in free trade zones

پس از طراحی و اعتبارسنجی مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری برای اعتبارسنجی از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد.

شکل 2: اعتبارسنجی مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری (تخمین استاندارد) (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2:Validation of long-term buyer-seller communication model in free trade zones (standard estimation)

شکل 3: اعتبارسنجی مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری (معناداری) (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 3: Validation of long-term buyer-seller communication model in free trade zones (meaningful)

در‌ادامه، روایی و پایایی سازه‌های پژوهش در جدول 8 ارائه شده است.

جدول 8: روایی و پایایی سازه‌های پژوهش (اعتبار بخش اندازه‌گیری مدل)

Table 8: Validity and reliability of research constructs (validity of the measurement part of the model)

منبع: یافته‌های پژوهش

خلاصۀ نتایج بخش ساختاری مدل (روابط متغیرهای مدل) در جدول 9 ارائه شده است.

جدول 9: خلاصۀ نتایج بخش ساختاری مدل (روابط متغیرهای مدل)

Table 9: Summary of the results of the structural part of the model (relationships of model variables)

 منبع: یافته‌های پژوهش

براساس نتایج اندازۀ اثر متغیرهای مستقل در تمامی موارد بالای حد متوسط، یعنی 15/0 و در برخی موارد حتی بیش از 35/0 یعنی قوی به دست آمد.

برای سنجش قدرت پیش‌بینی مدل از ضریب تعیین (R²) و شاخص ارتباط پیش‌بین (Q²) استفاده شد.

جدول 10: خلاصۀ نتایج قدرت پیش‌بینی مدل

Table 10: Summary of model predictive power results

منبع: یافته‌های پژوهش

براساس جدول 9 ضریب سازۀ راهبرد بازاریابی 807/0 برآورد شد که نشان می‌دهد متغیرهای مستقل توانسته‌اند 81% از راهبرد بازاریابی را تبیین کنند که این خود مقدار چشمگیری است. شاخص ارتباط پیش‌بین برای تمامی سازه‌های پژوهش مثبت است که نشان می‌دهد قدرت پیش‌بینی مدل مطلوب است.

برای ارزیابی برازش مدل از شاخص GOF، RMS و SRMR استفاده می‌شود. برای شاخص GoF سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به‌عنوان مقدار‌های ضعیف، متوسط و قوی معرفی شده است. برای شاخص RMS_theta مقدار‌های زیر 12/0 نشانۀ تناسب مدل است؛ در‌حالی که مقدار‌های بالاتر نشان‌دهنده عدم تناسب است. شاخص SRMR نیز بهتر است زیر 1/0 و خیلی سخت‌گیرانه کمتر از 08/0 باشد (حبیبی و جلال‌نیا، 1402). در این مطالعه شاخص GOF برابر 653/0 به دست آمد که از 36/0 بزرگ‌تر است. شاخص RMS_theta به میزان 094/0 به دست آمد که از 12/0 کمتر است. شاخص SRMR نیز 050/0 محاسبه شد که از 08/0 کمتر است؛ بنابراین برازش مدل مطلوب است.

5. نتیجه‌گیری

مطالعۀ حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده در منطقه‌های آزاد تجاری انجام شده است. نتایج نشان داد که عوامل محیطی، دولتی، مدیریتی، ساختاری بر بازاریابی رابطه‌ای و راهبرد بازاریابی در منطقه‌های آزاد تجاری تأثیر می‌گذارند. در نتایج مطالعات سان و لی (Sun & Lei, 2023) و قنبرپور و همکاران (1400) نیز به اهمیت عوامل دولتی و مدیریتی اشاره شده و از این منظر با نتایج پژوهش حاضر هماهنگ است.

همچنین، براساس یافته‌های این پژوهش بین بازاریابی رابطه‌ای با شخصی‌سازی روابط (مطابق با پژوهش Lin & Lin, 2023)، مشتری‌گرایی (مطابق با پژوهشWongsansukcharoen, 2022) و نیز با هم‌آفرینی ارزش (مطابق با پژوهش Haverila et al., 2022) رابطه وجود دارد. از سوی دیگر، روابط راهبرد بازاریابی با هم‌آفرینی ارزش (مطابق با پژوهشChowdhury et al., 2023) تأیید شد. از سوی دیگر، راهبرد بازاریابی بر مشتری‌گرایی نیز تأثیر‌گذار است. در نتایج مطالعۀ لمارکیس و مرکانتی  (Lemarquis & Mercanti-Guérin, 2022) نیز به اهمیت مشتری‌گرایی اشاره شده که با نتایج پژوهش حاضر همسوست.

در‌نهایت، دستاوردهای پژوهش نشان داد که مؤلفه‌های مذکور به ارتباطات بلندمدت خریدار-مشتری در منطقه‌های آزاد تجاری منجر می‌شوند. به‌طور مشخص، مشتری‌گرایی مطابق با مطالعۀ گان و همکاران (Guan et al., 2022) بر برقراری ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده مؤثر است. همچنین، هم‌آفرینی ارزش نیز مطابق با مطالعۀ رانجان و همکاران (Ranjan et al., 2024) یکی دیگر از عوامل زیربنایی برقراری ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده است.

براساس نتایج مذکور پیشنهاد‌های زیر ارائه می‌شود.

دربارۀ عوامل محیطی پیشنهاد می‌شود که ضمن درنظر گرفتن پیشینه و تجربۀ منطقۀ آزاد تجاری و شرایط اقلیمی منطقۀ آزاد تجاری به بهبود فرهنگ مردم بومی منطقۀ آزاد تجاری نیز پرداخته شود. عامل فرهنگ تأثیر بسزایی در ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده دارد و بسیاری از عوامل از این مهم تأثیر می‌پذیرند. همچنین، توجه به شرایط ژئوپلیتیکی منطقۀ آزاد تجاری نیز توصیه می‌شود.

دربارۀ عوامل دولتی پیشنهاد می‌شود که با تدوین سیاست‌های حمایتی دولت به افزایش شفافیت قوانین و مقررات ناظر به همراه نظارت بر حسن اجرای قوانین پرداخته شود. باید به این مهم توجه داشت که تمرکز دولت بر منطقه‌های آزاد تجاری در تعیین تعرفه‌ها و قوانین گمرکی منطقه اثرگذار است. همچنین، با ثبات سیاست‌های میزان ارز به همراه نظام ارزی واقع‌بینانه نیز می‌توان به تشویق فعّالان برتر منطقه‌های آزاد تجاری و البته تسهیل فعالیت تجار و فعّالان بخش خصوصی دست یافت.

دربارۀ عوامل مدیریتی پیشنهاد می‌شود که ضمن استفاده از مدیران مجرب در رأس امور به حمایت و پشتیبانی مدیران از توسعۀ منطقه‌ها نیز پرداخته شود. ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده نیاز به استفاده از روش‌های نوین مدیریتی و نگرش نوآورانه و خلّاق مدیریت دارد. همچنین، با افزایش مشارکت اجتماعی و همکاری در منطقه نیز می‌توان به بهبود مهارت‌های تصمیم‌گیری در شرایط حساس کمک کرد.

دربارۀ عوامل ساختاری پیشنهاد می‌شود که ضمن سازماندهی واردات کالا از وجود زیرساخت‌های مناسب در منطقه اطمینان حاصل شود. ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده با سازماندهی تشکیلات تجارت بین‌الملل و تخصیص بودجۀ کافی به منطقه‌های آزاد تجاری قابل حصول است. همچنین، تعیین سازوکارهای همکاری بخش‌های فعّال به کمک شناخت ظرفیت‌های منطقه‌های آزاد تجاری و الگوبرداری از ساختار این منطقه‌های موفق نیز در این حوزه اثرگذار هستند.

دربارۀ بازاریابی رابطه‌ای پیشنهاد می‌شود که با افزایش شناخت درست نیازمندی‌های مشتریان و پاسخگویی به مشتریان و خواسته‌های آنها به اعتمادسازی در روابط دوسویه با مشتریان اقدام شود. آنچه در ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده حائز اهمیت است، اطلاع‌رسانی درست و به‌هنگام به مشتریان و البته داشتن انعطاف‌پذیری و سازگاری در روابط با مشتریان است.

دربارۀ هم‌آفرینی ارزش پیشنهاد می‌شود که با حضور فعّالانۀ ذی‌نفعان در برنامه‌های کلان به افزایش فعالیت داوطلبانۀ ذی‌نفعان و ارائۀ بازخوردهای سازنده از‌سوی ذی‌نفعان پرداخته شود. ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده منوط به به‌کارگیری دیدگاه و پیشنهادهای سازنده و البته خلق ارزش مشترک با ذی‌نفعان است؛ بنابراین فراهم‌کردن بستر حضور فعّالانۀ ذی‌نفعان که منجر به ایجاد تجربه‌ای مثبت و ویژه از رابطه می‌شود در این حیطه حائز اهمیت است.

دربارۀ مشتری‌گرایی پیشنهاد می‌شود که ضمن تدوین برنامه‌های بهبود تعاملات با مشتریان به افزایش مشارکت مدیران در تدوین برنامه‌های مشتری‌محور نیز اقدام شود. حصول هدف‌های ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده منوط به آموزش مشتری‌گرایی به کارکنان و پایش عملکرد نیروی فروش براساس مشتری‌محوری است. همچنین، به کمک پاداش‌دهی به مشتری‌گرایی کارکنان و شناخت مشتریان کلیدی و تمایز آنها نیز می‌توان به هدف‌های ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده دست یافت. علاوه بر موارد مذکور، پیشنهاد می‌شود به اولویت‌بندی نیازمندی‌های مشتریان کلیدی به همراه تقویت فرهنگ و جو مشتری‌گرایی در سازمان نیز ‌پرداخته شود. آنچه در ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده حائز اهمیت است، برقراری ارتباط دائم با مشتریان کلیدی است.

دربارۀ راهبرد بازاریابی پیشنهاد می‌شود که ضمن تدوین چشم‌اندازهای روشن از آیندۀ منطقۀ تجاری به تدوین مأموریت‌ها و رسالت منطقه پرداخته شود. این مهم با تعیین هدف‌های بلندمدت منطقۀ آزاد تجاری و تدوین استراتژی‌های لازم برای دستیابی به هدف امکان‌پذیر است. ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده با ترسیم هدف‌های کوتاه‌مدت منطقۀ آزاد تجاری و خط‌مشی‌گذاری در راستای نیل به هدف‌ها و ابلاغ قوانین، روندها و رویه‌های اجرایی روشن قابل حصول است.

دربارۀ شخصی‌سازی روابط پیشنهاد می‌شود که به همراه برقراری روابط شخصی با مشتریان و اولویت‌دادن به نیازهای آنها در انجام‌دادن امور در راستای کسب رضایت مشتری و ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده اقدام شود. این مهم با ارائۀ خدمات ویژه و تخصصی همراه با محصول نهایی و نیز ارائۀ خدمات ویژه به مشتریان کلیدی متناسب با خواستۀ آنها قابل دستیابی است. همچنین، ارائۀ برنامه‌های ویژۀ سنجش نیازهای آتی مشتریان که منجر به تغییر در محصولات و خدمات متناسب با خواستۀ مشتریان می‌شود نیز در ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده اثرگذار است.

در‌نهایت و با پیاده‌سازی استراتژی‌های مذکور دستیابی به هدف ارتباطات بلندمدت خریدار-فروشنده و نتایجی نظیر هدف‌های روشن در‌زمینۀ تقویت و بهبود روابط با مشتریان، درنظرگیری منافع دو سویه در روابط خودشان با مشتریان، امکان دسترسی به سازمان با کانال‌های متنوع، اطلاع‌رسانی به‌موقع در راستای بهبود تعاملات با مشتریان، تماس شخصی برای تعمیق و نگهداشت روابط با مشتری ‌دور از انتظار نخواهد بود.

این مطالعه با محدودیت‌هایی نیز همراه بوده است. نخستین محدودیت این مطالعه کمبود مدلی دربارۀ برقراری روابط بلندمدت در منطقه‌های آزاد تجاری بوده است که پژوهشگر را برای شناخت و مقایسۀ سازه‌ها با محدودیت‌های زیادی همراه کرد. به پژوهشگران آتی پیشنهاد می‌شود به توسعۀ مدل موجود و ارائۀ الگویی گسترده‌تر در این زمینه مبادرت ورزند. پژوهش حاضر بنا به دلایل گوناگون مانند محدودیت زمانی و هزینه‌ای، شناخت سازه‌های مدل تنها به مصاحبه با خبرگان محدود شد. به ‌نظر می‌رسد که مطالعه‌ای با رویکرد فراترکیب و مرور سیستماتیک و شناخت سازه‌های زیربنایی روابط بلندمدت با مشتریان می‌تواند به ارائۀ مدل گسترده با رویکردی مقایسه‌ای کمک کند. باتوجه به اینکه در این مطالعه منطقه‌های آزاد تجاری کشور به‌صورت کلی بررسی شد، پژوهشگران آتی می‌توانند به‌صورت تخصصی در منطقه‌های ویژه و مشخصی در کشور به مطالعه بپردازند.