بررسی نقش جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز در پایداری زیست‌محیطی با نقش میانجی ظرفیت جذب و نوآوری سبز

. مقدمه

پایداری زیست‌محیطی یکی از چالش‌های مهم در کشورهای در‌حال توسعه است. بخش‌های مختلف صنایع در کشورها با تولید و انتشار مواد زیان‌آور محیط‌زیست از‌جمله دی اکسید کربن با مسائل و چالش‌های پایداری زیست‌محیطی روبه‌رو می‌شوند (Duodu & Mpuure, 2023). جوامع و سازمان‌ها در‌سطح جهانی تلاش می‌کنند با ایجاد آژانس‌های بین‌المللی و ذی‌نفعان آنها، رعایت استانداردها و مقررات زیست‌محیطی، پایداری زیست‌محیطی را ارتقا دهند (Fikru, 2016). علاوه بر این، مشوّق‌های مختلفی برای کسب‌وکارها در‌نظر گرفته می‌شود تا هدف‌های خود را با هدف‌های توسعۀ پایدار همسو کنند (Horne et al., 2020).

با‌توجه به اینکه در‌سطح جهانی به محیط زیست و مسائل پایداری توجه شده و اهمیت آن در سال‌های اخیر افزایش یافته است، سازمان‌ها ناچار هستند برای ادامۀ فعالیت خود به این مسائل و قواعد محیط زیستی اهتمام ورزند؛ با این حال در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط پیشرفت‌های محدودی در پیشبرد پایداری زیست‌محیطی حاصل شده است؛ بنابراین نیاز مبرم به افزایش پایداری زیست‌محیطی در کشورهای در‌حال توسعه به‌ویژه در کشور ما وجود دارد. پژوهش‌های تجربی نشان می‌دهد که برای همسو‌کردن ترتیبات سازمانی با هدف‌های توسعۀ پایدار از شرکت‌ها خواسته می‌شود که به سمت روش‌های تولید سازگار با محیط‌زیست حرکت کنند (Ismail, 2023). هدف اقدام‌ها و تولید سازگار با محیط‌زیست، کمک به پایداری زیست‌محیطی در بخش تولید است. پایداری زیست‌محیطی افراد را ملزم می‌کند که اقدام‌هایی را انجام دهند تا اطمینان حاصل کنند نسل‌های آینده به منابع طبیعی مشابه یا بهبودیافته در‌مقایسه با زمان حال دسترسی دارند. ذی‌نفعان ازجمله مصرف‌کنندگان و کارکنان به‌طور فزآینده‌ای از اهمیت پایداری زیست‌محیطی آگاه هستند و از کسب‌وکارها انتظار دارند که پایداری را در عملیات و سیاست‌های خود ادغام کنند (Zhou et al., 2021). شرکت‌ها برای جلب حمایت این ذی‌نفعان حیاتی باید به مقررات و سیاست‌هایی پایبند باشند؛ زیرا مقررات پایداری زیست‌محیطی را تقویت می‌کند. این ذی‌نفعان از شرکت‌ها انتظار دارند که ارزش‌های اجتماعی جامعه را تقویت کنند (Raab et al., 2018). ارزش‌های اجتماعی تأکید می‌کند که شرکت‌ها باید به‌عنوان اعضای مسئول جامعه عمل کنند و مسئولیت‌های اجتماعی را برای ارتقای رفاه اجتماعی برعهده بگیرند.

شواهد تجربی در‌زمینۀ پایداری زیست‌محیطی نشان می‌دهد که کسب‌وکارهایی که در بازار جهانی از هدف‌های توسعۀ پایدار پشتیبانی نمی‌کنند، نمی‌توانند مزیت رقابتی مدنظر را برآورده کنند (Rashed & Shah, 2021). پایداری زیست‌محیطی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد؛ به این معنا که مصرف‌کنندگان در هنگام تصمیم‌گیری خرید میزان توجه شرکت‌ها را به پایداری زیست‌محیطی در‌نظر می‌گیرند (Miotto & Youn, 2020). مصرف‌کنندگان اثر‌های زیست‌محیطی محصولات را در‌نظر می‌گیرند و برندهایی را ترجیح می‌دهند که اثر‌های محیط ‌زیستی دارند. یک گزارش خرید سبز جهانی نشان می‌دهد که امروزه حدود 67 درصد از مصرف‌کنندگان از مسائل زیست‌محیطی آگاه هستند و حدود 54 درصد از جنبه‌های پایداری زیست‌محیطی (از‌جمله بسته‌بندی محصول) را هنگام تصمیم‌گیری برای خرید در‌نظر می‌گیرند؛ بنابراین پایداری زیست‌محیطی یک مفهوم محوری برای مصرف‌کنندگان است که کسب‌وکارها می‌توانند در گزاره‌های ارزش خود اعمال کنند. پژوهش‌ها در‌‌حوزۀ پایداری زیست‌محیطی نشان می‌دهد که پیشرفت محدود در ادغام شیوه‌های دوستدار محیط ‌زیست در استراتژی‌های کسب‌وکار در درجۀ اول به‌دلیل کمبود دانش دربارۀ جنبه‌های پایداری زیست‌محیطی است (Ismail, 2023).

باوجود تلاش‌ها برای ارتقای پایداری زیست‌محیطی در بخش‌های خدمات و تولید، بسیاری از شرکت‌های تجاری هنوز دربارۀ چگونگی اجرای مؤثر این شیوه‌ها در عملیات خود نامطمئن هستند (Wang et al., 2019). پژوهش‌های محدودی دربارۀ عواملی که منجر به پایداری زیست‌محیطی در محیط‌های تجاری به‌ویژه در اقتصادهای درحال‌توسعه شده، انجام شده است. مطالعات نشان می‌دهد که استراتژی‌های بازاریابی سبز می‌توانند عملکرد زیست‌محیطی و مزیت رقابتی شرکت‌های تجاری را افزایش دهند (Papadas et al., 2019). وانگ و همکاران ادعا می‌کنند که استراتژی بازاریابی زیست‌محیطی به‌طور چشمگیری به مزیت رقابتی شرکت با ترویج شیوه‌های پایداری زیست‌محیطی کمک می‌کند (Wang et al., 2019). پاپاداس و همکاران نیز دریافتند که داشتن یک رویکرد استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی تأثیر چشمگیری بر رقابت محیطی دارد (Papadas et al., 2019). با وجود این بررسی پیشینه نشان می‌دهد که مطالعات کافی در این حوزه وجود ندارد و شکاف‌های مطالعاتی دربارۀ پایداری زیست‌محیطی و عوامل مؤثر بر آن مشهود است. در این راستا، این مطالعه با هدف بررسی تأثیر جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز بر پایداری محیطی انجام شده است که محققان در آن ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز را به‌عنوان میانجی معرفی می‌کنند. پژوهش حاضر در قلمرو مکانی استان گیلان انجام شده و جامعۀ مخاطب آن کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان است. بررسی‌ها نشان می‌دهد که در محدودۀ مطالعه‌شده شکاف مطالعاتی دربارۀ پایداری زیست‌محیطی وجود دارد که این امر اهمیت انجام‌دادن این مطالعه را در استان گیلان دوچندان می‌کند. از‌لحاظ نوآوری در این مطالعه علاوه‌بر آنکه نقش جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز بر پایداری زیست‌محیطی بررسی می‌شود بر نقش میانجی عوامل ظرفیت جذب و نوآوری سبز تأکید می‌‌شود و محققان در آن کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط را در استان گیلان بررسی می‌کنند؛ بنابراین مسئلۀ اصلی این پژوهش این است که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز چه تأثیری بر پایداری زیست‌محیطی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان دارد و آیا در این زمینه ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز نقش میانجی دارند؟

2. مبانی نظری

1-2. پایداری زیست‌محیطی

با‌وجود این واقعیت که جنبه‌های متعدّدی دربارۀ مفهوم پایداری وجود دارد، محققان در بیشتر مطالعات بر سه جنبۀ اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی اتفاق نظر دارند. تمرکز این مطالعه بر پایداری زیست‌محیطی است؛ زیرا یکی از جنبه‌های پایداری است که به‌طور مستقیم با محیط طبیعی مرتبط است و به ادغام مشاغل و محیط طبیعی می‌پردازد. به بیان ساده، پایداری زیست‌محیطی به نتایج دفع زباله، استفاده از انرژی و مصرف منابع مربوط می‌شود (Jum’a et al., 2022; Ismail, 2023). اجرای استراتژی‌های پایداری در سازمان به یک فرآیند مشخص و بهم پیوسته نیاز دارد. در این میان، پایداری به‌سرعت در لیست اولویت‌های مدیران کسب‌وکارها قرار گرفته است؛ زیرا آگاهی از مفهوم سبز در استراتژی شرکت روش جدیدی را برای تجارت و درآمدزایی ایجاد می‌کند (بابائی و فانی، 1400).

در پیشینۀ پژوهش‌ها، پایداری زیست‌محیطی توجه زیادی را به خود جلب کرده است؛ زیرا در نظر گرفتن طرح‌های سبز برای شرکت‌های تولیدی و سایر عملیات‌های تجاری و پاسخ به نگرانی‌های زیست‌محیطی بسیار مهم است (Ismail, 2023). آددویین و همکاران در پژوهشی با عنوان «پیوند پایداری زیست‌محیطی و عملکرد کشاورزی-اقتصادی کشورهای جنوب صحرای آفریقا» ارتباط بین پایداری محیطی و عملکرد اقتصادی را در شیوه‌های مرتبط با کشاورزی در جنوب صحرای آفریقا بررسی کردند. یافته‌ها نشان داد که فعالیت‌های ارزش افزوده در کشاورزی باعث کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای در منطقه می‌شود  (Adedoyin et al., 2020) ماشالا در پژوهشی با عنوان «مدیریت منابع انسانی سبز و پایداری محیطی در تانزانیا: دستور کار بررسی و تحقیق» پایداری زیست‌محیطی را در سازمان‌های عمومی انجام و گزارش داد که عملکردها و شیوه‌های مرتبط با مدیریت منابع انسانی سبز تأثیر مثبتی بر ارتقای پایداری زیست‌محیطی دارد (Mashala, 2018).

پژوهش حاضر برخلاف پژوهش‌های قبلی رویکرد متفاوتی را برای پرداختن به پایداری زیست‌محیطی با ارتباط آن با سه عامل سازمانی (جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز، ظرفیت جذب سبز و اتخاذ نوآوری سبز) دارد. در‌ادامه، هر‌یک از عوامل فوق بررسی می‌شود.

2-2. جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز

جهت‌گیری بازاریابی سبز عاملی حیاتی است که بر اقدام‌ها و عملکرد سازمان‌ها تأثیر می‌گذارد (Chahal et al., 2014). از بازاریابی سبز به‌عنوان فعالیت‌های شرکت‌هایی یاد می‌شود که نسبت به محیط ‌زیست یا مسائل سبز چالش دارند و این چالش را با ارائۀ کالاها و خدمات حامی محیط‌زیست برای برآوردن رضایت مصرف‌کنندگان و جامعه عرضه می‌کنند (باشکوه اجیرلو و همکاران، 1402). جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز یکی از ابعاد جهت‌گیری بازاریابی سبز است که علاوه بر آن دو بُعد را دارد. جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز بر اقدام‌ها و سیاست‌های مدیریت ارشد، بر محیط شرکت، استراتژی‌های زیست‌محیطی فعّال و ذی‌نفعان زیست‌محیطی خارجی تمرکز دارد (Papadas et al., 2017).

در این مطالعه بر جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز تمرکز شده است؛ زیرا اتخاذ جهت‌گیری استراتژیک می‌تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار شود. این عامل شامل فرآیندهایی است که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا نیازها را برآورده کنند، بهبود دهند و خود را مستحکم کنند (Ismail, 2023). به‌طور مشابه، جهت‌گیری بازاریابی سبز استراتژیک می‌تواند به حفظ محیط ‌زیست کمک کند و به‌طور بالقوه، منجر به پایداری طولانی‌مدت شود (Leonidou et al., 2015). جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز می‌تواند با تأثیرگذاری بر تعامل سازمان با محیط پایداری زیست‌محیطی را ارتقا دهد (Papadas et al., 2017). بنابراین می‌توان استدلال کرد که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز می‌تواند به پایداری زیست‌محیطی در سازمان‌ها منجر شود؛ زیرا جهت‌گیری استراتژیک به نحوۀ تعامل سازمان‌ها با محیط طبیعی مرتبط است (Ismail, 2023).

جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز از جنبه‌های مختلفی مانند تأمین نیازهای سبز بازار و مشارکت در شبکه‌های کسب‌و‌کار سبز که برای شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک و متوسط حیاتی است، تشکیل شده است (Chahal et al., 2014). جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز به‌دلیل هدایت نوآوری و الهام‌بخشیدن به توسعۀ محصولات و خدمات سازگار با محیط‌زیست در سازمان‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد (Papadas et al., 2019). این عامل کسب‌وکارها را تشویق می‌کند تا مواد جایگزین، فرآیندهای تولید و راهکارهای بسته‌بندی و توزیع محصول را با اثر‌های زیست‌محیطی کم انجام دهند. با‌توجه به موارد اشاره‌شده می‌توان فرض‌های زیر را مطرح کرد.

H₁: جهت‌گیری استراتژیک سبز بر ظرفیت جذب سبز تأثیر دارد.

H₂: جهت‌گیری استراتژیک سبز بر اتخاذ نوآوری سبز تأثیر دارد.

H₃: جهت‌گیری استراتژیک سبز بر پایداری زیست‌محیطی تأثیر دارد.

3-2. ظرفیت جذب سبز

ظرفیت جذب را می‌توان توانایی سازمان برای شناسایی، جذب و بهره‌برداری دانش از محیط خود تعریف کرد (Pacheco et al., 2018). مفهوم ظرفیت جذب سبز مستلزم توانایی یک سازمان برای شناخت، ترکیب و به‌کارگیری دانش خارجی دربارۀ مسائل زیست‌محیطی یا سبز است (Zhou et al., 2021). ظرفیت جذب سبز ابزاری است که برای دستیابی به عملکرد نوآورانه، عملکرد شرکت و تقویت قابلیت‌های مدیریت زیست‌محیطی در‌نظر گرفته می‌شود (Ismail, 2023). دانش سبز ناشی از ظرفیت جذب سبز در‌صورتی که به‌درستی جذب و به کار گرفته شود، منجر به توسعه و تحول منابع بهبود‌یافته و در‌نتیجه، محصولات جدیدی می‌شود که بر حفظ محیط زیست تأکید دارند و در عین حال نیازهای سازمانی و مشتریان را نیز برآورده می‌کنند. ظرفیت جذب سبز ممکن است محرک ضروری برای فعالیت‌های سبز باشد (Qu et al., 2022).

با‌توجه به نقش ظرفیت جذب سبز در پیشبرد امور زیست‌محیطی پیشینۀ پژوهش در این حوزه از تأثیر ظرفیت جذب سبز بر نوآوری و عملکرد پشتیبانی می‌کند؛ برای مثال، چن و همکاران در مطالعه‌ای دریافتند که ظرفیت جذب سبز بر عملکرد نوآوری و دوسویه‌گی سبز سازمانی (یادگیری اکتشاف و بهره‌برداری) تأثیر می‌گذارد (Chen et al., 2014). نورین و همکاران بر نقش ظرفیت جذب سبز بر عملکرد شرکت تأکید می‌کنند (Nureen et al., 2023). جاوید و همکاران نقش ظرفیت جذب سبز را در نوآوری برای شرکت‌ها ارائه دادند؛ بنابراین ظرفیت جذب سبز به‌عنوان ابزاری حیاتی برای تقویت نوآوری سازمانی و عملکرد کلی در‌نظر گرفته می‌شود (Javeed et al., 2023). به همین ترتیب، ظرفیت جذب سبز با افزایش شایستگی‌ها و قابلیت‌های زیست‌محیطی شرکت‌ها را به‌سوی پایداری زیست‌محیطی سوق می‌دهد (Dzhengiz & Niesten, 2020). با‌توجه به شواهد نظری فوق می‌توان فرض‌های زیر را مطرح کرد.

H₄: ظرفیت جذب سبز بر اتخاذ نوآوری سبز تأثیر دارد.

H₅: ظرفیت جذب سبز بر پایداری زیست‌محیطی تأثیر دارد.

H7: جهت‌گیری استراتژیک سبز بر پایداری زیست‌محیطی با نقش میانجی ظرفیت جذب سبز تأثیر دارد.

4-2. اتخاذ نوآوری سبز

نوآوری سبز بیانگر فرآیندها، تجهیزات، سیستم‌ها، شیوه‌ها، محصولات و روش‌های جدیدی است که ارزش کسب‌وکار را با به حداقل رساندن تأثیر منفی بر محیط ‌زیست و ارتقای هدف‌های پایدار می‌افزاید (Leal-Millan et al., 2016). محققان در پژوهش‌های قبلی دربارۀ نوآوری سبز اشاره کرده‌اند که نوآوری سبز هر‌گونه اصلاح یا اختراعی است که اثر‌های زیست‌محیطی فرآیند کسب‌و‌کار را در‌طول زنجیره ارزش افزایش دهد (Carrillo-Hermosilla et al., 2010). برای مثال، شیوه‌های نوآوری سبز پایانی شامل نوآوری سبز نهایی است که در آن محصولات نهایی از‌نظر محیطی بهبود می‌یابند (قراردادن حسگرها یا بازیافت مواد). سطح دیگری از نوآوری اقتصادی بهره‌وری زیست‌محیطی است که با هدف صرفه‌جویی در انرژی و تولید آلودگی و ضایعات کمتر با استفاده از فرآیندها یا سیستم‌های کارآمد مانند استفاده از حسگرهای حرکتی، پنل‌های خورشیدی و توربین‌های بادی انجام می‌شود. درنهایت، شیوه‌های نوآوری سبز مؤثر یک دیدگاه اکولوژیکی جامع را به سمت توسعۀ پایدار با اصلاحات اساسی در سیستم‌ها و جامعه به‌طور کلی اتخاذ می‌کنند (تبدیل عادت‌های مصرف، پیکربندی مجدد وابستگی به منابع) (Carrillo-Hermosilla et al., 2010). اتخاذ شیوه‌های نوآورانه در‌زمینه‌های تولید یا خدمات، توانایی شرکت را برای کسب، انتشار و استفاده از دانش داخلی و خارجی ضروری می‌کند (Tseng et al., 2011). برای مثال، تسنگ و همکاران نشان دادند که انتقال دانش و ظرفیت جذب، تأثیر مثبتی بر نوآوری و عملکرد سازمانی در صنایع دانش‌بنیان تایوان دارد (Tseng et al., 2011). با‌توجه به نوآوری زیست‌محیطی آلبرت مورانت و همکاران استدلال کردند که ظرفیت جذب یک شرکت پتانسیل آن را برای ایجاد نوآوری‌های سبز در کالاها و خدمات سبز تقویت می‌کند. آنها نشان دادند که شرکت‌ها تمایل دارند دانش خارجی را دربارۀ تأثیر منفی عملیات خود بر محیط ‌زیست مانند تأثیر آلودگی، زباله و سایر عوامل جذب و دانش جدید را با پایگاه دانش خود ترکیب کنند تا پذیرش شیوه‌های نوآوری سبز را تسهیل کنند. عملیات آنها با این شیوه‌ ممکن است شامل توسعۀ محصولات و فرآیندهای زیست‌محیطی جدید مرتبط با کاهش زباله، بازیافت، جلوگیری از آلودگی و غیره باشد؛ بنابراین با‌توجه به این شواهد نظری فرضیه‌های زیر طرح می‌شود (Albort-Morant et al., 2018).

H₆: اتخاذ نوآوری سبز بر پایداری زیست‌محیطی تأثیر دارد.

H8: جهت‌گیری استراتژیک سبز بر پایداری زیست‌محیطی با نقش میانجی نوآوری سبز تأثیر دارد.

3. پیشینۀ پژوهش

پژوهش‌های مختلفی در‌زمینۀ مفاهیم موجود در پژوهش حاضر انجام شده است که در‌ادامه، بررسی خواهد شد.

اسماعیل در مطالعه‌ای با عنوان «جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز و پایداری زیست‌محیطی در جنوب صحرای آفریقا: آیا ظرفیت جذب سبز تعدیل می‌کند؟ شواهدی از تانزانیا» نتیجه گرفت که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز تأثیر مثبت و معناداری بر پایداری محیطی دارد و ظرفیت جذب سبز تأثیر جهت‌گیری بازاریابی سبز استراتژیک را بر پایداری محیطی به‌صورت مثبت تقویت می‌کند (Ismail, 2023).

اد-دافالی و همکاران در مطالعه‌ای با عنوان «جهت‌گیری‌های استراتژیک، دوسویگی سازمانی و مزیت رقابتی پایدار: نقش واسطه‌ای آمادگی صنعت در بازارهای نوظهور» به این نتیجه رسیدند که جهت‌گیری‌های استراتژیک ارتباط مطلوبی با آمادگی صنعت و مزیت رقابتی پایدار دارند. علاوه بر این، یافته‌های آنها نشان می‌دهد که گرایش کارآفرینی تأثیر بیشتری بر مزیت رقابتی نسبت به بازارگرایی در بازارهای نوظهور دارد. علاوه بر این، آمادگی صنعت به‌عنوان یک واسطۀ کامل بین جهت‌گیری‌های استراتژیک و مزیت رقابتی پایدار عمل می‌کند (Ed-Dafali et al., 2023).

یانگ و جیانگ پژوهشی با عنوان «آیا کسادی تأمین‌کنندگان بر رابطۀ بین جهت‌گیری محیطی خریداران و نوآوری سبز تأثیر می‌گذارد؟» انجام دادند. محققان در این مطالعه که در‌بین شرکت‌های تولیدی چینی در بازه زمانی 2008 تا 2019 انجام شده است، به این نتیجه رسیدند که جهت‌گیری زیست‌محیطی خریداران به‌طور مثبت با نوآوری سبز آنها مرتبط است. کسادی ظرفیت تأمین‌کنندگان و افت فناوری به‌طور مثبت این ارتباط را تعدیل می‌کند. این در‌حالی است که کسادی موجودی این ارتباط را تعدیل نمی‌کند (Yang & Jiang, 2023).

ابولماگد و هاشم در مطالعه‌ای با عنوان «ظرفیت جذب و اتخاذ نوآوری سبز در شرکت‌های کوچک و متوسط: اثرات واسطه‌ای قابلیت‌های سازمانی پایدار» به این نتیجه رسیدند که ظرفیت جذب، یک پیش‌بینی‌کنندۀ قوی برای قابلیت‌های پایدار و پذیرش نوآوری سبز است. علاوه بر این، جهت‌گیری پایدار و قابلیت‌های همکاری به‌عنوان عوامل تعیین‌کنندۀ قدرتمند پذیرش نوآوری سبز و واسطه‌های اثر ظرفیت جذب بر پذیرش نوآوری سبز ظاهر شده است (Aboelmaged & Hashem, 2019).

تیمورنژاد و همکاران (1401) مطالعه‌ای با عنوان «تحلیل و اعتبارسنجی عوامل پیشایندی نوآوری سبز در شرکت‌های صنعتی» انجام دادند. نتایج بیانگر اثر مثبت منابع انسانی سبز و عملکرد محیطی بر نوآوری سبز در شرکت‌های صنعتی است. همچنین، در نتایج این مطالعه ارتباط متغیر تعدیل‌کنندۀ آموزش سبز در روابط منابع انسانی سبز و عملکرد محیطی با نوآوری سبز تأیید شد.

قادری و همکاران (1399) در مطالعه‌ی با عنوان «تبیین تأثیر خودکارآمدی کارآفرینی و قابلیت نوآوری بر عملکرد کسب‌وکارهای گردشگری: مورد مطالعه: شهر تبریز» به این نتیجه رسیدند که خودکارآمدی کارآفرینی تأثیر معناداری بر قابلیت نوآوری و عملکرد کسب‌وکارهای گردشگری دارد و قابلیت نوآوری نیز تأثیر معناداری بر عملکرد کسب‌وکارهای گردشگری دارد.

فتوره‌چی و همکاران (1399) در مطالعه‌ای با عنوان «ارزیابی تأثیر بازاریابی سبز بر رفتار خرید و وفاداری مشتریان محصولات غذایی» نتیجه گرفتند که بازاریابی سبز تأثیر مثبت و معنا‌داری بر رفتار خرید و وفاداری مشتریان به محصول دارد. همچنین، بازاریابی سبز 38 درصد از تغییرات رفتار خرید و 21 درصد از تغییرات وفاداری مشتریان را تبیین می‌کند.

علی‌عربی و کاظمی (1399) در مطالعه‌ای با عنوان «تأثیر متقابل جهت‌گیری بازاریابی سبز استراتژیک و بازاریابی سبز داخلی بر مزیت رقابتی در‌بین کارکنان شرکت باریج اسانس» به این نتیجه رسیدند که اثر مثبت گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک بر مزیت رقابتی زمانی که گرایش به بازاریابی سبز داخلی بیشتر باشد، بالاتر است. همچنین، مسئولیت اجتماعی شرکت و فشارهای زیست‌محیطی ذی‌نفعان بر گرایش به بازاریابی سبز استراتژیک تأثیر دارد.

جمع‌بندی پیشینۀ پژوهش نشان می‌دهد که اگرچه مطالعات مختلفی در‌زمینۀ پایداری زیست‌محیطی انجام گرفته و نقش عوامل مختلف بر آن ارزیابی شده است، مطالعۀ جامعی که در آن نقش جهت‌گیری استراتژیک سبز، ظرفیت جذب و اتخاذ نوآوری سبز بر پایداری زیست‌محیطی در کسب‌و‌کارهای کوچک با تأکید بر استان گیلان انجام شده باشد، یافت نشد؛ بنابراین محققان در این مطالعه تلاش می‌کنند تا پایداری زیست‌محیطی و عوامل مؤثر بر آن را در کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط استان گیلان بررسی کنند.

 فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش

براساس مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش در این بخش مدل مفهومی پژوهش ارائه می‌شود که در شکل (1) مدل مفهومی پژوهش آمده است. این مطالعه با هدف بررسی نقش جهت‌گیری استراتژیک سبز در پایداری زیست‌محیطی با نقش میانجی ظرفیت جذب سبز و اتخاذ نوآوری سبز انجام‌ گرفته است؛ بنابراین در این مدل پایداری زیست‌محیطی به‌عنوان متغیر وابسته، جهت‌گیری استراتژیک سبز به‌عنوان متغیر مستقل و متغیرهای اتخاذ نوآوری سبز و ظرفیت جذب سبز به‌عنوان متغیرهای میانجی عمل می‌کنند. براساس مدل مفهومی پژوهش و با‌توجه به نقش متغیرها در مدل پژوهش می‌توان فرضیه‌های میانجی را به‌صورت زیر مطرح کرد.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش منبع: (Ismail, 2023; Aboelmaged & Hashem, 2019)

Figure 1: Conceptual model

  روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر با‌توجه به هدف از نوع کاربردی بوده و با‌توجه به روش از نوع توصیفی-همبستگی است. این مطالعه در استان گیلان انجام گرفت و جامعۀ آماری آن مدیران و کارکنان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط این استان بود. حجم نمونۀ آماری این مطالعه تعداد 384 نفر بود که در آن انتخاب افراد برای گردآوری داده‌ها با روش در‌دسترس انجام گرفته است. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامۀ استاندارد استفاده شد. این پژوهش شامل 4 متغیر جهت‌گیری استراتژیک سبز، ظرفیت جذب سبز، اتخاذ نوآوری سبز و پایداری زیست‌محیطی بود. ابزار استفاده‌شده برای سنجش جهت‌گیری استراتژیک سبز پرسشنامۀ Ismail (2023) بود که شامل 9 گویه است. برای سنجش ظرفیت جذب از پرسشنامۀ Zhou et al. (2021) استفاده شد که شامل 5 گویه بود. برای سنجش اتخاذ نوآوری سبز از پرسشنامۀ Aboelmaged & Hashem (2019) استفاده شد که شامل 4 گویه بود و برای سنجش پایداری زیست‌محیطی نیز از مطالعۀ Cantele & Cassia (2020) استفاده شد که شامل 5 گویه بود.

در این پژوهش برای اطمینان از انطباق سؤال‌های پرسشنامه با هدف‌های پژوهش از روایی صوری استفاده شد. همچنین، اصلاحات لازم در پرسشنامه با بهره‌گیری از نظر‌های خبرگان فعّال در‌حوزۀ کسب‌وکارهای کوچک و متوسط صورت گرفت. از روایی سازه، پایایی ترکیبی، ضریب امگا و آلفای کرونباخ نیز استفاده شد که نتایج آن در جدول (1) نمایش داده ‌شده است. طبق نتایج تمامی مقدار‌های آلفای کرونباخ، ضریب امگا و پایایی ترکیبی بزرگ‌تر از 7/0 بوده است؛ بنابراین پایایی پرسشنامه تأیید می‌شود. همچنین، مقدار‌های شاخص میانگین واریانس‌های استخراجی (AVE) بزرگ‌تر از 5/0 به دست آمد که نشان از تأیید روایی هم‌گراست. برای روایی واگرا نیز از شاخص HTMT استفاده شد که مطابق آن کلیۀ مقدار‌ها کوچک‌تر از 9/0 به دست آمد که نشان‌دهندۀ تأیید روایی واگراست. همچنین، برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از معادله‌های ساختاری و نرم‌افزار Smart-PLS-3 استفاده شد.

جدول 1: روایی و پایایی پژوهش

Table 1: Validity and reliability of the research

منبع: یافته‌های پژوهش

 6.یافته‌ها و بحث

1-6. اطلاعات جمعیت‌شناختی

اطلاعات جمعیت‌شناختی نمونۀ مطالعه‌شده نشان داد که ازنظر جنسیت، مردان 4/59 درصد و زنان 6/40 درصد از اعضای نمونه را تشکیل می‌دهند. از‌نظر وضعیت سنی به‌ترتیب گروه سنی 35 تا 45 سال 8/31 درصد، گروه سنی 25 تا 35 سال 9/29 درصد، گروه بالای 45 سال 2/23 درصد و زیر 25 سال 1/15 درصد از اعضای نمونه را شامل می‌شود. از‌نظر تحصیلی نیز بیشترین اعضا به‌ترتیب تحصیلات لیسانس (8/39 درصد)، دیپلم یا کمتر (1/28 درصد)، فوق‌لیسانس (2/17 درصد)، فوق‌دیپلم (9/10 درصد) و دکتری (9/3 درصد) را دارند. میزان سابقۀ فعالیت اعضای نمونه نشان می‌دهد که به‌ترتیب 32 درصد افراد سابقۀ زیر 5 سال، 6/26 درصد اعضای نمونه سابقۀ 10-5 سال، 9/22 درصد اعضای نمونه سابقۀ 15-10 سال، 2/11 درصد افراد سابقۀ 20-15 سال و 3/7 درصد نیز سابقۀ بیش از 20 سال را دارند. درنهایت از‌نظر حوزۀ تولید، نتایج نشان داد که 1/53 درصد افراد فعالیت خدماتی و 9/46 درصد فعالیت خدماتی را دارند.

2-6. مدل اندازه‌گیری

جدول (2) نتایج مربوط به بارهای عاملی و معناداری سؤال‌های پژوهش را نشان می‌دهد. لازمۀ تأیید حضور سؤال‌ها در مدل پژوهش این است که کلیۀ بارهای عاملی باید بزرگ‌تر از 5/0 و ضرایب معناداری نیز بزرگ‌تر از 96/1 باشد. نتایج جدول (2) نشان‌دهندۀ تأیید شرایط ذکرشده برای کلیۀ سؤال‌های پژوهش است؛ بنابراین مدل پژوهش از‌لحاظ عاملی مورد تأیید است. همچنین، در جدول (2) اطلاعات توصیفی گویه‌های پژوهش شامل میانگین، انحراف معیار، چولگی و کشیدگی نیز ارائه شده است. با‌توجه به اینکه مقدار‌های چولگی خارج از بازۀ (3-، 3+) و مقدار‌های کشیدگی خارج از بازۀ (5، 5+) است، توزیع داده‌ها نیز به‌صورت نرمال است.

جدول 2: نتایج بارهای عاملی و معناداری سؤال‌های پژوهش

Table 2: Results of factor loadings and significance of research questions

منبع: یافته‌های پژوهش

 3-6. مدل ساختاری

پس از اجرای مدل پژوهش در نرم‌افزار PLS شکل (2) مدل ساختاری پژوهش را در حالت تخمین ضرایب و شکل (3) مدل ساختاری پژوهش را در حالت معناداری ضریب نشان می‌دهد. از آنجا که تمامی بارهای عاملی بزرگ‌تر از 5/0 و معناداری بزرگ‌تر از 96/1 است، نتایج مدل ساختاری پژوهش تأیید شد.

شکل 2: مدل ساختاری پژوهش در حالت تخمین ضرایب (منبع:  نتایج مدل نرم‌افزار pls)

Figure 2: The structural model of the research in the mode of coefficient estimation

شکل 3: مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری ضرایب (منبع:  نتایج مدل نرم‌افزار pls)

Figure 3: The structural model of the research in the significance mode of the coefficients

پس از اجرای مدل برای بررسی کیفیت مدل از شاخص‌های مختلف استفاده شد که نتایج آن در جدول (3) نشان داده‌ شده است. برای این منظور از سه شاخص R²، شاخص Q² و شاخص GOf استفاده شد. شاخص R² میزان پیش‌بینی متغیر وابسته را با متغیرهای مستقل نشان می‌دهد که نتایج آن نشان‌دهندۀ میزان پیش‌بینی‌کنندۀ بالای متوسط است. شاخص دیگر Q² کیفیت پیش‌بینی را نشان می‌دهد و با سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 مقایسه می‌شود که نتایج آن نشان‌دهندۀ کیفیت پیش‌بینی بالای متوسط است. شاخص دیگر برای بررسی کیفیت مدل معیار GOF است که برازش کلی مدل پژوهش را نشان می‌دهد و با فرمول  محاسبه می‌شود. نتایج پژوهش نشان داد که مقدار GOF برای مدل پژوهش 581/0 به دست آمد که نشان‌دهندۀ برازش قوی مدل پژوهش است.

جدول 3: شاخص‌های کیفیت مدل ساختاری پژوهش

Table 3: Quality indicators of the research structural model

منبع: یافته‌های پژوهش

پس از بررسی مدل پژوهش و شاخص‌های کیفیت‌سنجی، فرضیه‌های پژوهش بررسی می‌شود. در جدول (4) نتایج فرضیه‌های پژوهش براساس ضرایب مسیر، آمارۀ t و نتیجۀ فرضیه‌های پژوهش ارائه ‌شده است. همان‌طور که مشاهده می‌شود با‌توجه به مقدار‌های آمارۀ t که برای همۀ فرضیه‌ها بزرگ‌تر از 96/1 است، کلیۀ فرضیه‌های پژوهش تأیید شد. مطابق نتایج جهت‌گیری استراتژیک به‌ترتیب با ضرایب مسیر 798/0، 672/0 و 333/0 تأثیر مثبت و معناداری بر ظرفیت جذب سبز، اتخاذ نوآوری سبز و پایداری زیست‌محیطی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان دارد. همچنین، ظرفیت جذب سبز به‌ترتیب با ضرایب مسیر 668/0 و 598/0 تأثیر مثبت و معناداری بر اتخاذ نوآوری سبز و پایداری زیست‌محیطی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان دارد. در‌ادامه، اتخاذ نوآوری سبز نیز با ضریب مسیر 528/0 تأثیر مثبت و معناداری بر پایداری زیست‌محیطی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان دارد. درنهایت، براساس خروجی‌های نرم‌افزار SmartPLS  مشخص شد که متغیرهای ظرفیت جذب سبز با ضریب مسیر 477/0 و اتخاذ نوآوری سبز با ضریب مسیر 354/0 به‌عنوان متغیر میانجی در ارتباط بین جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز و پایداری زیست‌محیطی ایفای نقش می‌کنند.

جدول 4: نتایج فرضیه‌های پژوهش

Table 4: Results of research hypotheses

منبع: یافته‌های پژوهش

  7.نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر جهت‌گیری استراتژیک سبز بازاریابی، ظرفیت جذب و اتخاذ نوآوری سبز بر پایداری زیست‌محیطی و اثر میانجی ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان انجام شد. برای دستیابی به این هدف هشت فرضیه طراحی و براساس یافته‌های اصلی پژوهش، موفقیت و تأیید همۀ این فرضیه‌ها اثبات شد. نتایج در فرضیۀ اول نشان داد که جهت‌گیری استراتژیک تأثیر مثبت و معناداری بر ظرفیت جذب سبز دارد. این یافته نشان می‌دهد که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز یک عامل تعیین‌کننده در ظرفیت جذب سبز برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در استان گیلان است. شرکت‌های کوچک و متوسط با سطح‌های بالای ظرفیت جذب سبز به‌احتمال بیشتری نوآوری‌های جدید را در عملیات خود ادغام می‌کنند که منجر به پایداری زیست‌محیطی بیشتر با کاهش زباله‌های جامد و انتشار گازهای گلخانه‌ای می‌شود. نتایج این فرضیه با مطالعات Ismail (2023)، Albort-Morant et al. (2018) و Papadas et al. (2019) هم‌راستایی دارد. در فرضیۀ دوم پژوهش بر تأثیر جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز در اتخاذ نوآوری سبز تأکید شد که نتایج نشان داد جهت‌گیری استراتژیک سبز بر اتخاذ نوآوری سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد. این فرضیه هم‌راستا با پیشینۀ پژوهش است و با مطالعاتی از‌قبیل Albort-Morant et al. (2018)، .Arfi et al (2018)، Yang & Jiang (2023) هم‌راستاست.

در فرضیۀ سوم پژوهش مشخص شد که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر پایداری زیست‌محیطی دارد. این یافته حاکی از آن است که جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی یک عامل تعیین‌کنندۀ مهم برای پایداری زیست‌محیطی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان است. این نتایج با سوابق پژوهش هم‌راستاست و با مطالعات Fatoki (2019)، Papadas et al. (2019) و Ismail (2023) پشتیبانی می‌شود؛ با این‌حال با‌توجه به نبود شواهد تجربی پیشین در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان در این زمینه پژوهش‌های بیشتری لازم است که این مطالعه پیشینۀ موجود را با تمرکز بر تأثیر جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی بر پایداری زیست‌محیطی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در استان گیلان گسترش می‌دهد. در فرضیۀ چهارم پژوهش تأثیر ظرفیت جذب سبز بر اتخاذ نوآوری سبز در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در استان گیلان بررسی شد. نتایج نشان داد که ظرفیت جذب سبز تأثیر مثبت و معناداری با نوآوری سبز دارد. این نتیجه با پیشینۀ پژوهش مطابقت دارد؛ به‌طوری ‌که با مطالعات Javeed et al. (2023)، Aboelmaged & Hashem (2019) و .Mazon et al (2023) ارتباط معناداری دارد.

در فرضیۀ پنجم پژوهش تأثیر ظرفیت جذب سبز بر پایداری زیست‌محیطی بررسی شد که نتایج تأیید‌کنندۀ این فرضیه بود؛ بنابراین ظرفیت جذب سبز تأثیر چشمگیری بر پایداری زیست‌محیطی دارد. تأثیر ظرفیت جذب سبز بر پایداری زیست‌محیطی را می‌توان با توانایی آن در کمک به کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در استفادۀ مؤثر از دانش سبز در عملیات و فرآیندهای خود شناخت که منجر به نتایج پایدارتری برای محیط‌زیست می‌شود. نتایج این فرضیه با مطالعات Marrucci et al. (2022)، Zhou et al. (2021)، Chen et al. (2014)، Nureen et al. (2023) مطابقت دارد و نشان می‌دهد که ظرفیت جذب سبز با نتایج سازگاری با محیط ‌زیست مرتبط است. در فرضیۀ ششم تأثیر اتخاذ نوآوری سبز بر پایداری زیست‌محیطی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان بررسی شد و نتایج نشان داد که نوآوری سبز تأثیر معناداری بر پایداری زیست‌محیطی دارد. این نتیجه هم‌راستا با پیشینۀ پژوهش است و با مطالعاتی از‌قبیل Leal-Millan et al. (2016) و Carrillo-Hermosilla et al. (2010) هم‌راستاست. درنهایت، در فرضیۀ هفتم و هشتم نقش میانجی متغیرهای ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز در ارتباط بین جهت‌گیری استراتژیک سبز و پایداری زیست‌محیطی بررسی شد. نتایج پژوهش حاکی از تأیید این فرضیه‌ها بود؛ به‌طوری ‌که ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان گیلان نقش میانجی در ارتباط جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز دارند. با ‌وجود این به‌دلیل نبود سوابق مطالعاتی قوی در این زمینه لازم است تا مطالعات بیشتری در ارتباط با نقش میانجی این دو متغیر انجام گیرد.

در‌مجموع، پژوهش حاضر نشان داد که کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط استان گیلان برای دستیابی به پایداری زیست‌محیطی می‌توانند از جهت‌گیری استراتژیک، نوآوری و ظرفیت جذب سبز استفاده کنند. یافته‌های این مطالعه با ارائۀ شواهد تجربی ازطریق مطالعۀ کمّی سهم چشمگیری در توضیح شرایطی دارد که در آن شرکت‌های کوچک و متوسط می‌توانند به‌طور مؤثر از جهت‌گیری استراتژیک، ظرفیت جذب و نوآوری سبز برای افزایش پایداری زیست‌محیطی استفاده کنند؛ بنابراین در راستای یافته‌های پژوهش می‌توان پیشنهادهایی را برای شیوه‌های مدیریتی، سیاست‌گذاری و ایجاد پایداری ارائه کرد. در راستای نتایج پژوهش شرکت‌های کوچک و متوسط استان گیلان باید جهت‌گیری استراتژیک سبز، نوآوری و ظرفیت جذب را در تلاش‌های خود برای افزایش پایداری زیست‌محیطی مورد توجه قرار دهند. مدیران کسب‌و‌کارها باید با آموزش و یادگیری کارکنان دربارۀ شیوه‌های سازگار با محیط زیست در برآورده‌سازی نیازهای مشتریان جهت‌گیری‌ استراتژیک، ظرفیت جذب و نوآوری سبز را به کار گیرند. همچنین، کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط باید برای توسعۀ دانش و مهارت‌های سبز جدید کارکنان تلاش کنند تا ظرفیت جذب و نوآوری سبز را تقویت کنند. در‌سطح سیاست‌گذاری کلان نیز دولت می‌تواند با ترویج فناوری‌های سبز و شیوه‌های سازگار با محیط زیست به پایداری کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط کمک کند. محققان در این مطالعه بر اهمیت تجهیز کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به توانایی کسب دانش سبز جدید و ادغام آن در عملیات خود برای دستیابی به پایداری زیست‌محیطی تأکید می‌کنند. این پژوهش نه‌تنها نگرانی‌های زیست‌محیطی کسب‌وکارها را روشن می‌کند، بر نقش جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی سبز، ظرفیت جذب سبز و نوآوری سبز در تضمین پایداری زیست‌محیطی تأکید می‌کند.

در‌نهایت پژوهش حاضر محدودیت‌هایی داشت که لزوم مطالعات بیشتر در این زمینه را آشکار می‌کند. نخست، محققان در این مطالعه بر تأثیر جهت‌گیری استراتژیک، ظرفیت جذب و نوآوری سبز بر پایداری زیست‌محیطی تأکید کردند؛ بنابراین محققان در پژوهش‌های آینده می‌توانند تأثیر سایر عوامل را نیز بررسی کنند و علاوه‌بر پایداری (پایداری اجتماعی و اقتصادی) سایر پایداری‌ها را در سایر حوزه‌ها و جوامع مختلف انجام دهند.