ارتقا تجربه‌های مشتریان در نقاط تعامل پیش از خرید: کاربرد تئوری گراف-ارزش ماتریسی ‏برای شناسایی و تحلیل روابط مؤلفه‌های تأثیرگذار

مقدمه

تا چند دهۀ گذشته فعالیت‌های بازاریابی بر موفقیت در بازار محصول با تأکید بر جنبه‌های شناختی و فیزیکی محصولات و خدمات متمرکز بود. در این رویکرد عقلانی، تصور می‌شد که مشتریان تصمیمات خرید خود را بر‌اساس تحلیل دقیق شناختی اتخاذ و از ورود عواطف و احساسات اجتناب می‌‌کنند. با وجود این، چشم‌انداز بازاریابی در‌حال تغییر است و چالش‌هایی همچون مشابهت روزافزون برندها، بازارهای مصرفی همگن و دیجیتالی‌سازی، بازنگری در شیوه‌های سنتی مشتری‌مداری و خودانگارۀ فعلی بازاریابی را گریز‌ناپذیر کرده است (Achrol & Kotler, 2012) و از طرف دیگر، سازمان‌ها را به تکاپو برای یافتن و پیاده‌سازی مؤلفه‌ای فراتر از الزام‌های فنی ملزم کرده است. تجربۀ مشتری به‌عنوان یکی از امیدوارکننده‌ترین رویکردهای مدیریتی، راه‌حلی نوین در مواجهه با این چالش‌هاست (Homburg et al., 2017).

تجربۀ مشتری ناظر به کلیۀ پاسخ‌های شناختی، عاطفی، حسی، معنوی و اجتماعی مشتری در مواجهه با تعاملات مستقیم و غیرمستقیم مشتری با یکی از بازیگران بازار است (De keyser et al., 2015). این مفهوم نخستین بار با تأثیرپذیری از مطالعۀ Pine & Gilmore (1998) دربارۀ پیشرفت‌های ارزش اقتصادی مطرح و در طی دو دهه به مفهومی قابل اتکا در دو عرصۀ تحقیقات بازاریابی و صنعت تبدیل شد (Waqas et al., 2021). رهبران کسب‌‌و‌‌کار بر این باور هستند که تجربۀ مشتری عنصری حیاتی برای کسب جایگاه رقابتی متمایز سازمان است (McColl-Kennedy et al., 2015) که محققان بازاریابی آن را مبنای اساسی مدیریت بازاریابی نوین می‌‌دانند (Homburg et al., 2017). این مفهوم در پنج نشریۀ متوالی مؤسسۀ علم بازاریابی در طی سال‌های 2010 تا 2020 میلادی به‌عنوان یکی از اولویت‌های پژوهش‌های مهم قرار داده شده است (Marketing Science Institute, 2018). در پژوهش‌های انجام‌گرفته در این حوزه بر نقش ویژۀ تجربۀ مشتری در مفاهیم محوری بازاریابی مانند ارزش ویژۀ برند (Iglesias et al., 2019)، سطح رضایت‌مندی (Kim & Kim, 2022)، تمایلات پرداختی (Dwivedi et al., 2018)، تعهدات بلند‌مدت و وفاداری مشتری (Zaid & Patwayati, 2021) تأکید شده است. با‌وجود تمامی این منافع و تأثیر‌های بلند‌مدت سازمانی، پیشینۀ تجربۀ مشتری بیشتر ناظر به چند صنعت محدود (به‌ویژه بسترهای بانکداری، هتلداری و خرده‌‌فروشی) است و از ارائۀ چارچوب روابط و نحوۀ شکل‌گیری تجربۀ مشتری در سایر صنایع باز‌مانده‌ است. صنایع‌دستی از‌جمله زمینه‌هایی است که تا‌کنون در مطالعات بازاریابی تجربه‌محور به آن توجه نشده است.

امروزه معنای متداول صنایع‌دستی با تأثیرپذیری از معانی ضمنی ضد‌فمنیستی، جنسیت‌زدایی از اشتغال به این صنعت، نفوذ هنرهای سنتی در محصولات مصرفی رایج جامعه، زدودن دیدگاه فقرگرایانه به استعمال صنایع‌دستی و تمایل به بازگشت حس آشنای سبک‌های گذشته باز‌تعریف شده و حالتی نمادین و تجملی به خود گرفته است (Luckman, 2015; Jakob, 2013). نفوذ هنرهای سنتی و دستی در مد رایج جامعه و تمایل روز‌افزون به خرید محصولات سنتی، دیدگاه خرد و حاشیه‌ای را به اقتصاد صنایع دستی کنار می‌زند و ضرورت اتخاذ راهبردهای تجاری و رویکردهای حرفه‌ای بازاریابی را اجتناب‌ناپذیر می‌کند (Luckman, 2015). با‌وجود توانمندی کشور در بهره‌‌مندی از صنعتگران ماهر، صنایع دستی ایران از‌منظر فروش و جلب نظر مشتری در وضعیت مناسبی قرار ندارد؛ به‌طوری که نبود نگرش تجاری، ضعف در برندسازی و آشنا‌نبودن تولیدکنندگان داخلی با اصول رقابتی نوین منجر به انزوای تدریجی و از‌بین‌رفتن مزیت بالقوۀ محصولات صنایع‌دستی ایران می‌شود.

ضعف و ناتوانی اقتصادهای کوچک و خانگی در اتخاذ نگرش تجاری و راهبردهای نوآورانه بازاریابی برای اکتساب سهم بیشتر از بازارهای منطقه‌ای و جهانی در میزان صادرات هنرهای دستی و سنتی به‌خوبی مشهود است. با‌وجود توان بالقوۀ کشور، صادرات صنایع‌دستی ایران با میزان 255 میلیون دلار، تنها 6/0 درصد از صادرات غیرنفتی را دارد (Statistical yearbook: ministry of cultural heritage, tourism and handicrafts‚ 2018). بنابراین چالش واقعی پیش‌روی صنعتگران و هنرمندان دست‌سازه‌ها بیش از آنکه منبعث از موانع تولیدی باشد، از ضعف در نیازسنجی بازار و جذب خریدار نشئت می‌گیرد؛ از این رو صنایع‌دستی ایران در قرن معاصر، بیش از هر چیز به یک رویکرد بازارگرا و مشتری‌محور برای توسعه و جایگاه‌یابی ممتاز برندهای خود نیازمند است. به همین دلیل، مدیریت تجربۀ مشتری (به‌عنوان رویکردی نوین در بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده) قادر است تا با ارائۀ راهکارهای بدیع در جذابیت‌بخشی به شیوه‌های کسب اطلاعات، اصالت‌سنجی صنایع‌دستی، خلاقیت در تبلیغات و کانال‌های توزیع توجه مشتریان را به خود جلب کند و سپس با برجسته‌کردن ارزش نمادین و احساسی هنرهای سنتی منجر به پذیرش و هویت‌یابی مجدد این محصولات در سبک و زندگی مدرن مشتریان شود (Crafts UK Council, 2020). بدین منظور در مطالعۀ حاضر نخست مؤلفه‌های تأثیرگذار بر تجربه‌های پیش از خرید مشتریان شناسایی و سپس سطح اهمیت و روابط درونی حاکم میان این مؤلفه‌ها با نظر به دیدگاه مشتریان در ارزیابی و برآورد تجربه‌‌های مرتبط با محصولات سنتی و صنایع‌دستی سنجیده خواهد شد. در‌مجموع، در پژوهش حاضر تلاش شده است تا شکاف ناشی از کم‌توجهی به رویکردهای نوین بازاریابی صنایع‌دستی (به‌ویژه بازاریابی تجربه‌محور) تا حد امکان رفع شود که برای دستیابی به این امر و حل مسائل پیچیده از رویکرد تحلیلی گراف و ارزش ماتریسی به‌عنوان یک روش‌شناسی توسعه‌یافته بهره گرفته شده است.

2. مبانی نظری پژوهش

1-2. تجربۀ مشتری

در طی دهۀ گذشته به تجربۀ مشتری در عرصۀ پژوهش‌های بازاریابی و نیز در‌حوزۀ عمل به‌طور چشم‌گیری توجه شده است. مشتری تجربۀ خود را به روشی جامع درک می‌کند و پاسخ‌های ذهنی متعدّدی را به تمامی تعاملات با یک سازمان در‌طول مراحل سفر مشتری (پیش از خرید، خرید و پس از خرید) از خود نشان می‌دهد. به‌گفتۀ Kranzbuhler et al. (2018) تجربۀ مشتری را می‌توان به‌عنوان یک ساختار گستردۀ چتر‌مانند در‌نظر گرفت که مجموعۀ متنوعی از پدیده‌ها و مفاهیم سازمانی را در‌بر می‌گیرد. با در‌نظر‌گرفتن این دیدگاه کل‌نگر، پژوهش‌های فراوانی در راستای مدل‌سازی و تبیین ارتباطات و تأثیر‌های مفهوم تجربۀ مشتری انجام شده است. با وجود این، یک پرسش کلیدی این است که آیا تجربۀ مشتری به‌عنوان یک حوزۀ مطالعاتی موضوعی به‌واقع، جدید است؟ Lemon & Verhoef (2016) در پاسخگویی به این سؤال تبیین می‌کنند که تجربۀ مشتری به‌دنبال ادغام چندین مفهوم قوی و قابل اتکا در ادبیات بازاریابی شکل گرفته است.

در ابتدای شروع مطالعات این حوزه، Abbott (1955) و Alderson (1957) بر این مفهوم گسترده‌تر تمرکز کردند که «آنچه مردم واقعاً می‌خواهند محصولات نیستند، بلکه تجربیات رضایت‌بخش است» (Abbott‚ 1955: 40) در‌ادامۀ این مسیر، نظریه‌پردازان تجربی مانندHolbrook & Hirschman, 1982; Thompson et al. 1989 در دهۀ 1980 میلادی با درک اهمیت جنبه‌های عاطفی در تصمیم‌گیری، دیدگاه گسترده‌تری از رفتار انسان را مطرح کردند. همراه و متناظر با پذیرش نقش شهود، عواطف و تعاملات بین‌فردی در اتخاذ تصمیمات خرید، مفهوم تجربۀ مشتری نیز به‌تدریج در مطالعات و پیشینۀ بازاریابی پذیرفته شد. Pine & Gilmore  (1998) ایدۀ تجربه‌ها را متمایز از کالاها و خدمات مفهوم‌سازی و خاطرنشان کردند که یک مصرف‌کننده محصولات و خدمات را با وعدۀ تحقق تجربه‌ای لذت‌بخش و به‌یادماندنی خریداری می‌کند. Schmitt et al. (2015) پیشنهاد می‌کنند که هر تبادل خدمت صرف نظر از ماهیت و شکل آن به تجربۀ مشتری منجر می‌شود. این دیدگاه گسترده، تجربۀ مشتری را به‌عنوان یک ماهیت کل‌نگر در‌نظر می‌گیرد و به‌دنبال آن پاسخ‌های شناختی، عاطفی، حسی، اجتماعی و معنوی را به تمام تعاملات مشتری با یک شرکت تسرّی می‌دهد (Gentile et al., 2007; Lemke et al., 2006).

تعریف‌های متعدّدی از تجربۀ مشتری در پیشینه وجود دارد. Schmitt (1999) دیدگاهی چند‌بُعدی را ارائه می‌دهد و پنج نوع تجربۀ حسی، عاطفی، شناختی، رفتاری و اجتماعی را شناسایی می‌کند. Verhoef et al. (2009) بیان می‌کنند که ساختار تجربۀ مشتری یک ماهیت کل‌نگر دارد و در‌قالب پاسخ‌های شناختی، عاطفی، اجتماعی و فیزیکی مشتری تبیین می‌شود. Brakus et al. (2009) در مطالعۀ خود تجربۀ برند را به‌عنوان پاسخ‌های ذهنی، احساسی و رفتاری مصرف‌کننده به محرک‌های مرتبط با نام تجاری، مفهوم‌سازی می‌کنند. Grewal et al. (2009) پیشنهاد می‌کنند که در‌زمینۀ خرده فروشی تجربه‌های مشتری را می‌توان در امتداد خطوط اصلی خرده‌فروشی (تجربۀ قیمت و تبلیغات) طبقه‌بندی کرد. به‌طور مشابه، Meyer  & Schwager (2007) معتقدند که تجربۀ مشتری در هر جنبه‌ای از پیشنهاد‌های یک شرکت اعم از تبلیغات، بسته‌بندی، ویژگی‌های محصول و خدمات، سهولت استفاده و قابلیت اطمینان جریان دارد و ساخته می‌شود. De Keyser et al. (2015) تجربۀ مشتری را به‌عنوان «عناصر شناختی، عاطفی، فیزیکی، حسی، معنوی و اجتماعی که تعامل مستقیم یا غیرمستقیم مشتری با یکی از دیگر بازیگران بازار را مشخص می‌کند» (De Keyser et al.‚ 2015: 23) تعریف می‌کنند. با نظر به تعریف‌های پیشگفته فرآیند طراحی، تحویل و مدیریت تجربۀ مشتری را می‌توان از دو منظر سازمانی و مشتری‌محوری تبیین کرد. از‌دیدگاه سازمانی، یک شرکت در‌ اساس، تجربه‌ای را برای دریافت مشتری طراحی و ایجاد می‌کند (Berry et al., 2002). این در‌حالی است که در رویکرد مشتری‌محور بر ایجاد ارزش مشترک و خلق تجربه‌ای متمایز در تعامل با سایر بازیگران یک اکوسیستم گسترده‌تر تأکید می‌شود و در‌واقع، دیدگاهی کلان‌ را ارائه می‌دهد (Schmitt, 2011).

2-2. نقاط تماس مشتری

مدل‌های مطرح‌شده درحوزۀ تجربۀ مشتری را می‌توان بیشتر در‌قالب دو رویکرد فرآیندی و غیر‌فرآیندی تبیین کرد. تجربۀ مشتری در رویکرد غیرفرآیندی به‌عنوان یک پدیده و رویداد مجزا قلمداد می‌شود؛ زیرا این رویکرد درصدد خلق مجموعه‌ای از تجربه‌های ویژه برای مشتریان است. این در‌حالی است که در نگاه فرآیندی، اثر‌های چندین نقطۀ تماسی سنجیده می‌شود که مشتریان در طی یک سفر خاص با آن مواجه هستند (Lemon & Verhoef, 2016). به تعبیری دیگر، این مدل‌ها که بیشتر به‌عنوان مدل‌های انتساب یا مدل‌های مسیر تا خرید نیز شناخته می‌شوند، تجربۀ مشتری را پدیده‌ای پویا و در جریان مراحل مختلف سفر مشتری (جست‌وجو، خرید، مصرف و برخوردهای پس از فروش) در‌نظر می‌گیرند که شامل چندین کانال و نقاط تماس است ( McColl-Kennedy et al.‚ 2015).

اصطلاح سفر مشتری به فرآیند یا دنباله‌ای از رویدادهایی گفته می‌شود که مشتری برای دسترسی یا استفاده از پیشنهاد یک شرکت طی می‌کند (Folstad & Kvale, 2018). Zomerd & Voss (2010) سفرهای مشتری را به‌عنوان مجموعه‌ای از برخوردها یا نقاط تماس بین مشتری و ارائه‌دهندۀ خدمات و محصولات تعریف می‌کنند. مطابق با این تعریف، نقاط تماس به‌عنوان واحد‌های سازندۀ سفرهای مشتری و ناظر به کلیۀ تعاملات بین مشتری و شرکت است (Barann et al., 2020; Folstad & Kvale, 2018). به‌طور مشابه، Duncan & Moriarty (2006) نقاط تماس را شامل تمامی رویدادهای کلامی و غیرکلامی می‌دانند که شخص ادراک  و آگاهانه به یک شرکت یا برند خاص مرتبط می‌کند. به تعبیری دیگر، نقاط تماس نشان‌دهندۀ آرایه‌ای از تماس‌های فردی بین برند / شرکت و مشتریان در‌طول سفر مشتری است که برای هدفی مانند جمع‌آوری اطلاعات، پرداخت، بسته‌بندی و استفاده انجام می‌شود (Lemon & Verhoef, 2016).

پیشینۀ این حوزه نشان می‌دهد که تعاملات مشتری و شرکت بسته به عواملی (چه کسی تماس و برخورد را کنترل می‌کند یا چه کسی آغاز‌کنندۀ تعامل است) می‌تواند به دسته‌های مختلفی طبقه‌بندی شود (Lemon & Verhoef, 2016; Kranzbuhler et al., 2018). Aichner و Gruber (2017) در مطالعه‌ای با عنوان «مدیریت نقاط تماس مشتری و رضایت مشتری در سفارشی‌سازی انبوه b2b: مطالعۀ موردی» نقاط تماس کلیدی را در شش دستۀ انسانی (صحبت دربارۀ فروش و شکایات)، محصول (برگه‌های تحویل و بسته‌بندی)، خدمات (صورتحساب و برآورد هزینه)، ارتباطات (استراتژی ارتباطی، تبلیغات و حمایت مالی)، فیزیکی (ویترین و چینش فروشگاه) و تعامل الکترونیکی (ایمیل و وب‌سایت شرکت) طبقه‌بندی می‌کنند. Lemon & Verhoef (2016) نیز در مطالعه‌ای با عنوان «درک تجربۀ مشتری در سراسر مشتری» نقاط تماس تجربۀ مشتری را بر‌حسب نوع تعلق و مالکیت آنها در چهار دستۀ متعلق به برند، متعلق به شریک تجاری، متعلق به مشتری و نقاط اجتماعی / بیرونی قرار می‌دهند. در تقسیم‌بندی متداول دیگر، نقاط تماس مشتری را با‌توجه به مرحلۀ قرار‌گیری در مسیر خرید محصولات و خدمات می‌توان در سه نوع اصلی پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید تبیین کرد (Dunn & Davis, 2004).

3. پیشینۀ پژوهش

Pine & Gilmore نخستین بار مفهوم تجربۀ مشتری را به‌عنوان موضوعی مستقل در پیشینۀ مدیریت و بازاریابی مطرح کردند. به همین دلیل، سال 1998 میلادی به‌عنوان نقطۀ شروع مطالعات در این حوزه در‌نظر گرفته شد. در پیشینۀ موجود تلاش‌های متعدّدی برای تبیین مفهوم تجربۀ مشتری و شیوه‌های خلق آن انجام شده است. جدول 1 بخشی از مهم‌ترین پژوهش‌های صورت‌گرفته در این حوزه را نشان می‌دهد؛ با این حال دو شکاف اصلی در پیشینۀ تجربۀ مشتری دیده می‌شود: 1- شکاف اول: در آن دسته از مطالعات صورت‌گرفته که با رویکردی فرآیندی چارچوبی برای تجربۀ مشتری طرح‌ریزی می‌کنند، بیشتر معطوف به یک صنعت خاص هستند. به همین دلیل، از ارائۀ مدل در سایر بسترها (به‌ویژه صنایع‌دستی) باز‌مانده‌اند که این امر به‌ویژه در پژوهش‌های داخلی به طرز بارزی مشهود است. مدل‌های تبیین تجربۀ مشتری اغلب با تمرکز بر مؤسسات مالی و بانکی ارائه شده است. این در‌حالی است که زمینه‌های مطالعاتی با یکدیگر متفاوت است و امکان تطابق کامل تجربۀ مشتری در یک صنعت خاص با سایر صنایع وجود ندارد؛ از این رو نیاز به توسعۀ این مفهوم و بیان نحوۀ پیاده‌سازی آن در سایر زمینه‌ها احساس می‌شود. 2- شکاف دوم: غلبۀ یک یا چند استراتژی پژوهشی به‌خصوص در مطالعات تجربۀ مشتری است؛ از این رو در مطالعۀ حاضر برای حل مسائل تصمیم‌گیری سازمانی از یک روش‌شناسی توسعه‌یافته استفاده شده است.

جدول 1: پیشینۀ تجربی پژوهش

Table 1: Experimental background of the research

منبع: یافته‌های پژوهش

4. روش‌ پژوهش

پژوهش حاضر با تکیه بر روش‌شناسی آمیخته (کیفی و کمّی) انجام شده است. با‌توجه به این امر که یافته‌های مطالعه ناظر به حل مسئله‌ای خاص در بستر صنایع‌دستی است، پژوهش از نوع کاربردی تلقی می‌شود. همچنین، مطالعۀ حاضر در بازۀ زمانی واحد (مهرماه تا بهمن‌ماه سال 1401) انجام شده است و از این حیث، در زمرۀ پژوهش‌های مقطعی قرار می‌گیرد. همچنین، پژوهش حاضر از جهت عملیاتی در‌قالب دو مطالعه با روش‌شناسی مجزا صورت پذیرفته است.

پژوهش حاضر در ابتدا با هدف شناسایی و استخراج مؤلفه‌های تأثیرگذار بر تجربه‌های مشتریان در نقاط تماس پیش از خرید انجام شده که برای دستیابی به این هدف از رویکرد فراترکیب مطالعات و شواهد موجود با محوریت موضوعی تجربۀ مشتری بهره گرفته شده است. فراترکیب یک رویکرد هدفمند و منسجم برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها در سراسر مطالعات و پیشینۀ موجود است. این روش فرآیندی است که محققان را قادر می‌کند تا یک سؤال پژوهشی خاص را شناسایی و سپس شواهد را برای پاسخگویی به سؤال پژوهش جست‌وجو، انتخاب، ارزیابی، خلاصه‌سازی و ترکیب کنند (Zimmer, 2006).

از این رو، پس از وضوح و درک مسئلۀ پژوهشی (شناسایی عوامل مؤثر بر تجربه‌های پیش از خرید مشتریان) به جست‌و‌جوی کلید‌واژه‌های مرتبط (تجربۀ مشتری / مصرف‌کننده، مدیریت تجربۀ مشتری، ابعاد / مؤلفه‌های تجربۀ مشتری، سفر مشتری) در بازۀ زمانی سال‌های 1998 تا 2022 میلادی در پایگاه‌های استنادی و غیر‌استنادی داخلی و خارجی (ایرانداک، نورمگز، مگ‌ایران، وب او ساینس، اسکوپوس، امرالد، ساینس دایرکت و اسپرینگر) پرداخته شده است. فرآیند غربال‌گری مقاله‌ها به‌تفصیل در شکل 1 نشان داده شده است. در‌نهایت، در 50 مقاله به عوامل مؤثر بر تجربه‌های جامع مشتریان تأکید شده که از‌میان آنها تنها در 26 مقاله بر تجربۀ مشتریان در نقاط تماس پیش از خرید تمرکز شده بود. به همین دلیل، فقط 26 مقاله مبنای استخراج کدها قرار گرفت. همچنین، در پژوهش حاضر برای اطمینان از کیفیت فراترکیب، مطالعات نهایی بر‌اساس معیارهای برنامۀ ارزیابی مهارت‌های حیاتی CASP (معیارهای ده‌گانۀ وضوح و شفافیت هدف‌های پژوهشی، تناسب روش‌شناسی، طرح پژوهش، رویکرد نمونه‌گیری، گردآوری داده، کنترل انعکاس‌پذیری و سوءگیری محقق، الزام به استانداردهای اخلاقی، دقت و اعتبار شیوه‌های تحلیل داده، وضوح گزارش‌دهی نتایج و ارزش پژوهش) ارزیابی شد. سرانجام، تمامی پژوهش‌ها با اکتساب حداقل امتیاز 30 (از مجموع امتیاز 50) سطح کیفی پذیرفتنی داشتند.

شکل 1: روند غربال‌گری و گزینش مطالعات (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: Screening and selection process studies

مطالعۀ دوم (تحلیل روابط درونی و سطح اهمیت مؤلفه‌ها) با هدف تعیین روابط درونی حاکم میان مؤلفه‌های استخراج‌شده در مطالعۀ کیفی، سنجش سطح اهمیت و تأثیر هر مؤلفه در تجربه‌های پیش از خرید مشتریان انجام می‌شود. برای دستیابی به این مقصود از قضاوت ارزشی یک گروه ارزیاب (با 34 عضو که به‌صورت هدفمند از‌میان جامعۀ آماری مشتریان صنایع‌دستی انتخاب شده‌اند) استفاده شده است. معیارهای جمعیت‌ شناختی افراد حاضر در مطالعه در جدول 1 آمده است. در گزینش گروه ارزیاب تلاش شده است تا نمونه به جمعیت خاصی از مشتریان صنایع‌دستی گرایش نداشته باشد و با نرمال‌بودن نحوۀ توزیع افراد، قابلیت‌ تعمیم‌دهی یافته‌ها حفظ شود.

جدول 1: توزیع جمعیت‌شناختی گروه ارزیاب

Table 2: Demographic distribution of the evaluator group

منبع: یافته‌های پژوهش

در پژوهش حاضر از روش تحلیلی نظریۀ گراف-ارزش دائمی ماتریس بهره گرفته شده است. نظریۀ گراف-ارزش دائمی ماتریس یکی از توسعه‌یافته‌ترین رویکردها در حل مسائل تصمیم‌گیری است که از خواص گراف‌ها و محاسبه‌های مربوط به جبر ماتریسی برای مدل‌سازی و تحلیل مسائل پیچیدۀ تصمیم‌گیری استفاده می‌کند (Baykasoglu, 2014). نخستین کاربرد نظریۀ گراف به دهه‌های پیشین باز‌می‌گردد که Leonhard Euler در سال 1736 میلادی مسئلۀ هفت پل کونیگزبرگ را حل کرد (Barnett, 2005). با این حال، این تئوری با شاخه‌های بسیاری از ریاضیات مانند تئوری گروه، ماتریس و تحلیل عددی در ارتباط است (Rao, 2007).

یک گراف  مجموعه‌ای از گره‌ها یا رئوس  و مجموعه‌ای از یال‌ها یا پیوندها  است. در‌صورتی که در گراف  هر یال با یک جفت مرتب از رئوس مرتبط باشد، گراف  یک گراف جهت‌دار است. اگر گره i نسبت به گره j  اهمیت نسبی داشته باشد، یک یال جهت‌دار از گره i به گره j کشیده می‌شود (یعنی ) و برعکس (Baykasoglu, 2014). هر‌چه تعداد گره‌ها و روابط درونی آنها افزایش یابد، گراف پیچیده‌تر می‌‌شود. در چنین مواردی انتظار می‌رود که به‌جای تحلیل بصری گراف‌های جهت‌دار پیچیده از قالب ماتریسی آن بهره گرفته شود (Agrawal et al., 2016). تحلیل کمّی مبتنی بر گراف-ارزش دائمی ماتریسی بر‌اساس گام‌های زیر صورت می‌پذیرد:

گام یکم) ساختار اصلی مسئله با تعریف معیارها و زیر‌شاخص‌های هر مؤلفه طراحی می‌شود؛

گام دوم) دیاگراف‌ها در‌سطح سیستم و زیر‌سیستم طراحی می‌‌شود. برای دستیابی به این هدف، معیارهای شناسایی‌شده بر‌اساس چهار سطح (1- معیار  به معیار 𝑗 (تأثیر یک‌طرفۀ )؛ 2- معیار  به معیار  (تأثیر یک‌طرفه )؛ 3- معیار  به معیار  و معیار  به معیار   (تأثیر دو طرفۀ  و )؛ 4- بی‌ارتباطی) سنجیده می‌شود.

گام سوم) اهمیت نسبی هر‌یک از زیر‌معیارها در مؤلفۀ مد‌نظر با پیوستاری 9 درجه‌ای از 1/0 (به‌شدت کم‌اهمیت) تا 9/0 (به‌شدت با‌اهمیت) سنجیده می‌شود و درنهایت، ماتریس مربعی  را تشکیل می‌دهد (Grover et al., 2006). همچنین، سایر مقادیر کمّی ماتریس فرعی با تعیین اهمیت نسبی هر‌یک از زیر‌معیارهای مؤلفه نسبت به یکدیگر تخصیص داده و ماتریس  تشکیل می‌‌شود. این ماتریس مشابه ماتریس مجاورت (Adjacency Matrix) تئوری گراف است. با این تفاوت که در ماتریس مجاورت، عناصر غیر‌قطری نشان‌دهندۀ اثرگذاری هستند و تنها دو مقدار 0 یا 1 را دارند؛ اما در ماتریس  علاوه‌بر بررسی وجود روابط، اندازۀ شاخص نیز سنجیده می‌شود (Zumstein, 2005). اهمیت نسبی یا سطح تعامل بین معیارهای  و  می‌تواند بر‌اساس 6 مقیاس ذکر‌شده در جدول 3 و مطابق با قضاوت ارزشی گروه ارزیاب، مقداری بین 0 و 1 را به خود اختصاص دهد (Baykasoglu, 2014). دو مقدار تخصیصی  و  می‌توانند مکمل هم باشند و یکدیگر را دنبال کنند و یا اینکه به‌طور مستقل، ارزیابی شوند. همچنین، لازم نیست تأثیر متقابل معیارها برابر باشد و مجموع آنها 1 باشد؛ بنابراین اهمیت نسبی ماتریس  می‌تواند متقارن یا غیرمتقارن باشد (Garg et al., 2006).

جدول 2: مقیاس تعیین اهمیت نسبی

Table 3: Determination of relative determination

منبع: Baykasoglu, 2014

گام چهارم) ماتریس نهایی ارزیابی معیار  از تلفیق دو ماتریس  و  تشکیل و ارزش دائمی هر ماتریس (Matrix Permanents)، یعنی  محاسبه می‌شود. ارزش دائمی ماتریس یکی از روش‌های محاسباتی متداول در جبر ماتریس‌هاست که Jurkat & Ryser (1966) تفسیر آن را مطرح کرده‌اند. از مفهوم ارزش دائمی ماتریس در مطالعات مختلف به‌عنوان روشی برای محاسبۀ وزن مفاهیم با ابعاد چندگانه استفاده شده است. ارزش دائمی از‌نظر مفهوم شبیه به دترمینان است. با این تفاوت که در محاسبات ارزش دائمی، هیچ عددی با علامت منفی در محاسبات در‌نظر گرفته نمی‌شود؛ از همین رو هیچ داده‌ایی در مقایسه با سایر روش‌های توسعه‌یافته در جبر ماتریس‌ها در فرHیند محاسبۀ ارزش دائی ماتریس از دست نمی‌رود (Grover et al., 2006). ارزش دائمی هر ماتریس با معادلۀ اصلی یا بسط‌یافتۀ زیر محاسبه می‌شود. در این معادله S تمامی زیر‌مجموعه‌های  و  تعداد عناصر مجموعه را نشان می‌دهد.

گام پنجم) بهترین و بدترین ارزش فرضیِ ممکن شناسایی می‌شود. تجربۀ مشتری در‌سطح سیستم زمانی در‌حالت ایده‌آل خود قرار دارد که تمامی معیارهای آن در‌سطح زیر‌سیستم در بهترین حالت خود قرار گیرد. معیارها زمانی بهترین ارزش نظری ممکن را دارد که در ماتریس روابط به عناصر قطری مقدار 9/0 تخصیص داده شود. همچنین، بدترین ارزش نظریِ ممکن زمانی است که این عناصر در ماتریس روابط مقدار 1/0 داشته باشد (Grover et al., 2006).

گام ششم) اولویت هر مؤلفه بر‌اساس ضریب نزدیکی با بهترین ( ) و بدترین ( ) ارزش فرضی ممکن، بر‌اساس رابطه‌های زیر تعیین می‌‌شود.  ارزش فعلی،  ایده‌آل‌ترین سطح ارزش و  نامطلوب‌ترین سطح ارزش را نشان می‌دهد (Moktadir et al., 2018).

5. یافته‌ها و بحث

مطالعۀ اول: شناسایی عوامل مؤثر بر تجربه‌های پیش از خرید (رویکرد فراترکیب)

مطالعۀ نخست مبتنی بر روش‌شناسی فراترکیب و مدل هفت مرحله‌ای & Barroso Sandelowski (2006) در سنتزِ یافته‌های کیفی صورت گرفته است. Sandelowski & Barroso (2006) فرآیند انجام‌دادن ترکیب کیفی را در 7 گام متوالی تشریح می‌کنند؛ از این رو در گام نخست مطالعه سؤال و مسئلۀ پژوهشی تعیین شده است. مسئلۀ پژوهشی عبارت است از: عوامل و مؤلفه‌های مؤثر بر تجربه‌های پیش از خرید مشتریان کدام است؟ پس از درک مسئلۀ پژوهشی کلید‌واژه‌های مرتبط (تجربۀ مشتری / مصرف‌کننده، مدیریت تجربۀ مشتری، ابعاد / مؤلفه‌های تجربۀ مشتری، سفر مشتری) در پایگاه‌های معتبر داخلی و خارجی (مگ‌ایران، نورمگز، ایرانداک، وب او ساینس، اسکوپوس، امرالد، ساینس دایرکت و اسپرینگر) جست‌و‌جو شده است. محدودۀ زمانی جست‌وجو نیز سال‌های 1998 (نقطه شروع مطالعات آکادمیک در مورد تجربه مشتری) تا2022  میلادی در‌نظر گرفته شده است. بر این اساس، در طی جریان غربال‌گری مطالعات، 1268 مطالعۀ ابتدایی استخراج‌شده به‌ترتیب با‌توجه به عنوان، چکیده و محتوا ارزیابی شده‌ که در‌نهایت، به 26 مطالعۀ نهایی تقلیل یافته است. تمامی این پژوهش‌ها و مقاله‌ها بر‌اساس برنامۀ مهارت‌های ارزیابی حیاتی، امتیاز لازم 30 را از حداکثر امتیاز 50 کسب کرده‌اند؛ بدین معنا که برای ارزیابی کیفیت شواهد و مطالعات، مقاله‌های نهایی بر‌اساس معیارهای ده‌گانه مانند شفافیت و وضوح هدف‌ها، تناسب روش‌شناسی، شیوۀ جمع‌آوری داده، استانداردهای اخلاقی و کنترل خطای سوءگیری تأیید شده است.

در‌ادامه، مضامین مطالعات و تعیین کدهای اولیه استخراج و در‌مجموع، 90 مضمون از 26 مقالۀ نهایی تهیه و اعتبار محتوایی مؤلفه‌های شناسایی‌شده با نسبت روایی محتوا (CVR) تعیین شده است. نسبت روایی محتوایی Lawshe (1975) روشی است برای اندازه‌گیری توافقات متقابل میان خبرگان دربارۀ اینکه یک آیتم خاص تا چه میزان ضروری است. در این گام از خبرگان حوزۀ بازاریابی صنایع‌دستی (فعّال در‌حوزۀ مدیریت فروش و بازاریابی اینترنتی و آفلاین صنایع‌دستی با حداقل 5 سال سابقۀ فعالیت) خواسته شده است تا مؤلفه‌ها را بر‌اساس 3 مقیاس (ضروری است)، (مهم است؛ اما ضروری نیست) و (غیر‌ضروری است) امتیازدهی کنند. با‌توجه به این امر که تعداد اعضای پنل خبرگان، 8 نفر در‌نظر گرفته شده است، تمامی 62 مضمونی که مطابق با نظر خبرگان روایی بیش از 75/ 0 را در تست‌های یک‌طرفۀ لاوشه داشتند، به‌عنوان مؤلفه‌های مؤثر بر تجربه‌های پیش از خرید تأیید شدند.

یکی از مسائل مهم در تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های کیفی، کاهش حجم زیاد داده‌ها به ‌نسبت‌های معقول و قابل فهم است که برای دستیابی به این هدف بیشتر از رویکرد کدگذاری‌ استفاده می‌شود. بر این اساس، در این گام از مطالعه 62 مضمون به 16 کد اولیه تقلیل داده شده است. در‌ادامه، فرآیند ادغام تفسیری کدهای پایه بر‌اساس مشابهت‌های موضوعی و مفهومی در 5 دستۀ‌ متمایز و مجزا صورت پذیرفته است. همچنین، مقدار اکتسابی شاخص کاپا 731/0 است که این مقدار، اعتبار توافقی ارزیابان خبره را از کدهای استخراج‌شده و دسته‌بندی آنها تأیید می‎‌کند. جدول 4 کدهای نهایی به‌دست‌آمده از مطالعات را نشان می‌دهد.

جدول 4: مؤلفه‌های استخراج‌شده در فرآیند فراترکیب

Table 4: Completed components in the supersynthesis process

منبع: یافته‌های پژوهش

مطالعۀ دوم: تحلیل روابط درونی و سطح اهمیت مؤلفه‌ها (نظریۀ گراف و رویکرد ماتریسی)

مطالعۀ دوم با هدف تعیین روابط درونی حاکم میان مؤلفه‌های استخراج‌شده و سنجش سطح اهمیت هر مؤلفه در تجربه‌های پیش از خرید مشتریان صورت گرفته است؛ از این رو با نظر به رویکرد تئوری گراف و ارزش ماتریسی مراحل شش‌گانۀ زیر انجام شده است.

گام یکم) تعریف معیارها و زیرمعیارها: با‌توجه به یافته‌های مطالعۀ نخست، 16 معیار فرعی مؤثر بر تجربه‌های پیش از خرید مشتریان در 5 دستۀ اصلی محصول، ترویج، اطلاعات، نفوذ اجتماعی و برند قرار گرفته است.

گام دوم) تعریف روابط در‌سطح سیستم و زیرسیستم: در این مرحله روابط حاکم بین 5 مؤلفه اصلی (سطح سیستم) و زیرمعیارهای هر مؤلفه (سطح زیرسیستم) تعیین شده است. روابط حاکم در‌سطح سیستم و زیر‌سیستم با استفاده از چهار سطح (1- معیار i به معیار j (تأثیر یک‌طرفه )؛ 2- معیار j به معیار i (تأثیر یک‌طرفه )؛ 3- معیار i به معیار j و معیار j به معیار i (تأثیر دو طرفۀ  و )؛ 4- بی‌ارتباطی) سنجیده شده است. در مطالعۀ حاضر از قضاوت ارزشی یک گروه ارزیاب 34 نفره استفاده شده است؛ بنابراین برای دستیابی به نظری واحد از روش مد بر‌اساس بیشترین فراوانی در هر درایه بهره گرفته‌ شده است (Thakkar et al., 2008).

در‌ادامه، روابط موجود بین مؤلفه‌ها در‌قالب گره‌ها و پیوندهای یک گراف جهت‌دار نمایش داده‌ شده است. برای درک بهتر این روابط، شکل 2 روابط حاکم بین پنج مؤلفه اصلی پژوهش (سطح سیستم) و ارتباط چهار زیرمعیار مؤلفۀ محصول (برای نمونه) را نشان می‌دهد. به‌طور مشابه، روابط موجود بین سایر زیرمعیار‌های هر مؤلفه را می‌توان در‌قالب گره‌ها و پیوند‌های دیاگراف تعیین کرد.

شکل 2: روابط حاکم در گراف سطح سیستم (چپ) و گراف زیر‌سیستم محصول (راست) (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: Governing relationships in system level graph (left) and product subsystem graph (right)

هر‌یک از عناصر دیاگراف عبارت است از:

• رئوس تا : این رئوس‌ها به‌ترتیب معیارهای اصلی ترویج، اطلاعات، محصول، برند و نفوذ اجتماعی را نشان می‌دهند؛
• رئوس تا : این رئوس‌ها به‌ترتیب زیرمعیارهای مؤلفۀ ترویج (تبلیغات دیجیتال، تبلیغات کلاسیک و برنامه‌های شخصی‌سازی‌شده) را نشان می‌دهند؛
• رئوس تا : این رئوس‌ها به‌ترتیب زیرمعیارهای مؤلفۀ اطلاعات (دسترسی اطلاعاتی، خبرنامه، سؤال‌ها و نظرسنجی‌ها) را نشان می‌دهند؛
• رئوس تا : این رئوس‌ها به‌ترتیب زیرمعیارهای مؤلفۀ محصول (تنوع انتخاب محصول، سهولت استفاده از محصول، قیمت و بسته‌بندی) را نشان می‌دهند؛
• رئوس تا : این رئوس‌ها به‌ترتیب زیرمعیارهای مؤلفۀ برند تجربه‌های قبلی برند، شهرت برند و مسئولیت اجتماعی) را نشان می‌دهند؛
• رئوس تا : این رئوس‌ها به‌ترتیب زیرمعیارهای مؤلفه نفوذ اجتماعی (ارجاعات دهان‌به‌دهان، ارتباط با دیگران و رسانه‌های اجتماعی) را نشان می‌دهند.

گام سوم) تعیین اهمیت نسبی زیر معیارها: در این گام از مطالعه، اهمیت نسبی هر‌یک از زیر‌معیارها نسبت به یکدیگر و سطح تأثیر زیرمعیار در مؤلفه (جدول 5) با پیوستاری 9 درجه‌ای از 1/0 (به‌شدت کم‌اهمیت) تا 9/0 (به‌شدت با‌اهمیت) سنجیده شده است.

جدول 5: سطح تأثیر زیر‌معیار در مؤلفه ‌

Table 5: The level of influence of the sub-criterion in the component

منبع: یافته‌های پژوهش

گام چهارم) محاسبۀ ارزش دائمی ماتریسی: در‌ادامۀ پژوهش مطابق با سطح‌های اهمیت هر مؤلفه، ماتریس‌های متناظر با هر گراف تشکیل می‌شود. روابط ماتریسی حاکم و ارزش دائمی هر ماتریس به شرح زیر است:

گام پنجم) تعیین ارزش‌های فرضی ایده‌آل: پس از تعیین ارزش دائمی ماتریس‌های روابط، لازم است تا بهترین و بدترین ارزش فرضی ممکن شناسایی شود. تجربۀ مشتری در‌سطح سیستم زمانی در‌حالت ایده‌آل خود قرار دارد که تمامی معیارهای آن در‌سطح زیر‌سیستم در بهترین حالت خود قرار گیرد. معیارها زمانی بهترین ارزش نظری ممکن را دارد که در ماتریس روابط به عناصر قطری مقدار 9/0 تخصیص داده شود. همچنین، بدترین ارزش نظری ممکن زمانی است که این عناصر در ماتریس روابط مقدار 1/0 داشته باشد (Grover et al., 2006). بیشترین (بهترین) و کمترین (بدترین) مقدار عناصر نشان‌دهندۀ محدوده‌ای است که معیار می‌تواند تغییر کند؛ از این رو بهترین ارزش‌های فرضی ممکن عبارت است از:

همچنین، بدترین ارزش‌های فرضی ممکن به شرح زیر است:

گام ششم) تعیین ضریب نزدیکی به ارزش‌های ایده‌آل: در‌نهایت، اولویت هر مؤلفه بر‌اساس ضریب نزدیکی ارزش فعلی به بهترین ( ) و بدترین ( ) ارزش فرضی ممکن تعیین می‌‌شود. نتایج حاصل از درجۀ مشابهت و نزدیکی مؤلفه با بهترین ارزش ممکن حاکی از آن است که تعاملات اجتماعی بیشترین تأثیرگذاری ممکن را دارد و سایر مؤلفه‌های محصول، برند، اطلاعات و ترویج به‌ترتیب در اولویت‌های بعدی قرار می‌گیرند. در جدول 6 شاخص‌های مشابهت با ارزش ایده‌آل آمده است.

جدول 6: شاخص‌های سنجش مشابهت مؤلفه‌ها با ارزش‌های فرضی

Table 6: Indicators for measuring the similarity of components with hypothetical values

منبع: یافته‌های پژوهش

6. نتیجه‌گیری

مطالعۀ حاضر با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر تجربه‌های پیش از خرید مشتریان صنایع‌سنتی انجام شده است که برای دستیابی به این هدف، در ابتدا با تکیه بر روش‌شناسی فراترکیب عوامل و مؤلفه‌های تأثیرگذار بر تجربه‌های پیش از خرید مشتریان استخراج و سپس روابط درونی حاکم میان مؤلفه‌های پژوهش و سطح تأثیر آنها با رویکرد تحلیلی تئوری گراف-ارزش ماتریسی سنجیده شد. نتایج حاصل از مرور پیشینه و مطالعات موجود حاکی از آن است که پنج مؤلفه اصلی اطلاعات، اقدام‌های ترویجی، محصول، برند و تعاملات اجتماعی می‌توانند تجربه‌های ابتدایی و پیش از خرید مشتریان را هدایت کنند.

• گسترش پاسخ‌های چند‌سطحی مشتری به‌ویژه گنجاندن احساسات را می‌توان به‌عنوان عنصر مشترک در پیشینۀ تجربۀ مشتری در‌نظر گرفت. اگرچه تجربۀ مشتری با معنا‌بخشی ذهنی و درگیری احساسی مشتریان با محصولات و خدمات همراه است، مشتریان بیشتر به نشان‌دادن خود به‌عنوان تصمیم‌گیرندگانی منطقی تمایل دارند. این امر سبب می‌‌شود تا پاسخ‌های شناختی به استفاده از محصول در کنار ادراک پاسخ‌های احساسی، تخیلی و زیبایی‌شناختی مشتریان، مهم و ارزشمند تلقی شود. این جنبه از تجربۀ مشتری ناظر به اطلاعات عملکردی مانند کیفیت و قیمت محصول /خدمت است که در ارزیابی و اتخاذ تصمیمات خرید به مشتریان یاری می‌رساند. این امر در مطالعاتی مانند Kim & Kim (2020) و Demmers et al. (2020) نیز نشان داده شده است. بدین صورت که آنها نقش اطلاعات را در ارتقا تجربه‌های شناختی مشتریان مطرح کرده‌اند.
• اقدام‌های ارتباطی و فعالیت‌های ترویجی در مرکز ثقل تصمیمات بازاریابی هر سازمان قرار می‌گیرند. یافته‌های حاصل از فرابازیبنی مطالعات و شواهد موجود حاکی از آن است که تجربه‌های پیش از خرید مشتریان از تبلیغات در گسترۀ متنوعی از کانال‌های ارتباطی (رسانه‌های دیجیتال و کلاسیک) اثر می‌پذیرد و درنهایت، با مزایای شخصی‌سازی‌شده بهبود می‌یابد. این نکته در پژوهش‌های Giraldi et al. (2016)، Zimmermann et al. (2022) و Meierhofe & Heitz (2021) نیز تصریح شده است؛ به‌طوری که محققان در پژوهش‌های فوق نشان می‌دهند که تجربه‌های افراد با اقدام‌های ترویجی و و مزایای شخصی‌سازی شده ارتقا می‌یابد.
• تجربه‌های محصول شامل تعاملات مستقیم یا غیرمستقیم مشتریان با محصول اصلیِ ملموس یا ناملموس ارائه‌شده با سازمان است که گستره‌ای از عوامل قیمتی، کیفیت، تنوع، سهولت، بسته‌بندی و برچسب‌گذاری محصول را در‌بر می‌گیرد و در مطالعاتی مانند Sharmila & Kavitha (2018) و Baskaran (2011) ارزیابی و واکاوی شده است.
• ایجاد تجربه‌ای متمایز برای مشتریان، متکی به کلیۀ تعاملاتی است که آنها در‌طول زمان با یک برند برقرار کرده‌اند. مواجهه‌های قبلی مشتری با یک برند منجر به تداعی نام تجاری در ذهن می‌شود و درنهایت، کیفیت تجربه‌های آتی مشتریان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؛ بنابراین سنجش تجربۀ مشتری بدون در‌نظر‌گرفتن میزان آشنایی مصرف‌کننده با برند (با تجربۀ قبلی نام تجاری و یا شهرت یک شرکت به‌دلیل عملکرد اجتماعی)، ناقص و دور از واقع خواهد بود. به‌طور مشابه، محققانی چون Ameen et al. (2021) و Alhouti et al. (2021) نیز در مطالعۀ خود بر تأثیر‌های شهرت نام تجاری و مسئولیت اجتماعی سازمانی در هدایت تجربه‌های مشتریان تأکید می‌کنند.
• تجربۀ مشتری به‌صورت فردی، درون‌ذهنی و از‌نظر اجتماعی، مفهومی جمعی و اشتراکی است. تجربۀ مشتری ماهیت درون‌ذهنی دارد؛ به این معنا که تجربه‌ها به‌طور ذاتی، شخصی و ویژه است. تجربه‌های فردی منوط به مجموعه‌ای متمایز از منابع در‌دسترس مشتری و روشی است که تجربه‌ها را در یکدیگر ادغام می‌کند. از آنجایی که مشتریان در قلب تجربۀ خود قرار دارند، پس زمینۀ ناهمگون خود (شخصیت، تجربه‌های مربوط به گذشته و الگوهای تداعی در حافظه) را به ارمغان می‌آورند و سپس تجربه‌های مشابه را به شکل متفاوت درک می‌کنند. با وجود این، باید در‌نظر داشت که تجربۀ مشتری ماهیت اجتماعی و مشترک نیز دارد؛ به این معنا که تعاملات یک فرد با بازیگران دیگر و در چندین سیستم اجتماعی تعبیه شده است. این تعاملات با طرح‌واره‌ها و قواعد فرهنگی هدایت می‌شود و از ارجاعات غیررسمی دیگران در رسانه‌های اجتماعی، توصیه‌های دهان‌به‌دهان و رتبه‌بندی سایر مشتریان تأثیر می‌پذیرد. با‌توجه به اهمیت تجربه‌های جمعی، در پژوهش حاضر شرحی مفصل از تأثیر‌های زمینه‎های اجتماعی در‌قالب پیوندهای گراف ارائه شده است. همچنین، ضرورت توجه به عوامل اجتماعی در ارتقا تجربه‌های مشتریان در مطالعاتی همچون Bhattacharya & Srivastava (2020) و Zimmermann et al. (2022) تأکید شده است.

در‌ادامۀ پژوهش برای تعیین سطح تأثیر و تمایلات مشتریان دربارۀ مؤلفه‌های فوق از نظریۀ گراف و رویکرد ارزش ماتریسی بهره گرفته‌ شده است. یافته‌های حاصل از مطالعۀ دوم در دو سطح سیستم و زیر‌سیستم تبیین می‌شود:

سطح سیستم: نتایج حاصل از تحلیل روابط درونی گراف‌ها نشان می‌دهد که در‌سطح سیستم، مؤلفۀ تعاملات اجتماعی (با ضریب نزدیکی 482/0 به ارزش فرضی ایده‌آل) در صنعت هنرهای سنتی بیشترین سطح اهمیت را دارد؛ بدین معنا که مشتریان از اقدام‌هایی همچون توصیه‌های شفاهی، پیشنهاد‌ها و ارجاع‌های دیگران برای خرید محصول، برآورد کلی نظر‌ها در شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی بیش از سایر اقدام‌های سازمانی اثر می‌پذیرند. این امر با نتایج مطالعۀ Park & Cho (2012)، Bilgihan et al. (2016) و Gao et al. (2020) در تبیین اهمیت تجربه‌های جمعی و نفوذ اجتماعی، سازگاری و مطابقت دارد. سایر مؤلفه‌های محصول (ضریب 553/0)، برند (ضریب 587/0)، اطلاعات (ضریب 602/0) و ترویج (ضریب 613/0) به‌ترتیب در اولویت‌های بعدی قرار دارند.

سطح زیر‌سیستم: نتایج حاصل از تجمیع قضاوت ارزشیِ نمونۀ آماری دربارۀ اهمیت نسبی زیرمعیارها حاکی از آن است که مشتریان در مؤلفه ترویج به ارائۀ مزایا و پیشنهاد‌های شخصی‌سازی‌شده (با سطح اهمیت 626/0) بیشتر از اقدام‌های تبلیغاتی آنلاین یا کلاسیک توجه می‌کنند. به‌طور مشابه، در مطالعۀ Gilboa et al. (2019) نیز بر نقش شخصی‌سازی در تجربه‌های مشتریان تأکید شده است. در مؤلفۀ‌ اطلاعات، سطح دسترسی و کیفیت اطلاعاتی (709/0) اهمیت فراوانی نسبت به سایر زیر‌معیارها دارد. این نتیجه با نظر Tongtong (2011) و Kim & Kim (2020) دربارۀ اهمیت کیفیت اطلاعاتی همخوانی و مطابقت دارد. در مؤلفۀ محصول طیف گستره‌ای از عوامل قیمتی، کیفیت، تنوع، سهولت، بسته‌بندی و برچسب‌گذاری قرار دارد که در‌میان این عوامل، قیمت‌گذاری محصول (785/0) سطح تأثیر فراوانی دارد. Sharmila & Kavitha (2018) نیز در مطالعۀ خود اهمیت سیاست‌های قیمتی را در تجربۀ مشتری نشان می‌دهند. یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که تجربه‌های قبلی برند (641/0) به‌نحو مؤثری تجربه‌های آتی مشتریان را هدایت می‌کند. به‌طور مشابه، Ameen et al. (2021) نیز بر نقش ویژۀ تعاملات گذشته در تجربه‌های پیش‌روی مشتریان تأکید می‌کنند. در‌نهایت، توصیه‌های شفاهی (676/0) به‌عنوان ارجح‌ترین معیار در تعاملات اجتماعی در‌نظر گرفته می‌شود که با نتایج مطالعۀ Bhattacharya & Srivastava  (2020) مطابق و همراستاست.

پیشنهادهای ‌کاربردی

 مشتریان در خرید محصولات سنتی و دستی به‌نحو بارزی از توصیه‌ها و پیشنهاد‌های دیگران اثر می‌پذیرند و اقدام‌های سازمان دربارۀ شکل‌گیری ارجاع‌های اجتماعی (در‌قالب تخفیفات معرف، بازاریابی ویروسی، باشگاه مشتریان و غیره) سطح تأثیر بیشتری نسبت به سایر اقدام‌های سازمانی (تبلیغات، برنامه‌های وفاداری، کاتالوگ‌های محصول و غیره) دارد. همچنین، تحلیل روابط درونی دیاگراف محصول نشان می‌دهد که در صنعت هنرهای سنتی، تجربه‌های محصول به‌شدت از سیاست‌های قیمت‌گذاری سازمان اثر می‌پذیرد و اثربخشی سایر فاکتورها (تنوع انتخاب محصول، برچسب‌گذاری و بسته‌بندی) منوط به پذیرش و اثربخشی راهبردهای قیمتی است؛ از این رو سیاست‌های سازمان دربارۀ قیمت‌گذاری رویداد خاص، تخفیفات فصلی و ویژه، می‌تواند به ارتقا سطح پذیرفتنی از تجربه‌های محصول منجر شود. به‌طور مشابه، تحلیل روابط درونی دیاگراف ترویج حاکی از آن است که سازمان‌ها با تمرکز در ارائۀ پیشنهاد‌ها و مزایای شخصی‌سازی‌شده (در‌قالب فیلترهای جمعیتی، فروش قرابتی، شخصی‌سازی برنامه‌های وفاداری و غیره) به سطح تأثیر بیشتری در‌مقایسه با دیگر اقدام‌های ترویجی دست می‌یابند.

محدودیت‌های پژوهش: فرآیند انجام‌دادن یک پژوهش علمی به‌طور معمول، خالی از محدودیت و نقصان نیست. مطالعۀ حاضر نیز با محدودیت‌هایی همراه است. نخست آنکه باتوجه به تعدّد عوامل تأثیرگذار بر تجربه‌های مشتری در پژوهش حاضر تنها بر نقاط تماس پیش از خرید تأکید شده است. همچنین، با‌توجه به کمی مطالعات تجربه‌محور در‌حوزۀ صنایع‌دستی و سنتی، ناگزیر مؤلفه‌های تأثیرگذار از پژوهش‌های صورت‌گرفته در سایر بسترها و صنایع استخراج شده است.

پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی: پیش از این، پیشنهاد‌هایی برای به‌کارگیری نتایج پژوهش در صنعت ارائه شد. باتوجه به محدودیت‌های مطالعۀ حاضر در‌ادامه، ملاحظه‌هایی برای تکامل مسیر پژوهش و ارتقا‌بخشی به مفهوم تجربۀ مشتری مطرح می‌‌شود. تجربه‌های جامع مشتریان با فرآیند یا دنباله‌ای از رویدادها و تعاملات مرتبط با سازمان هدایت می‌شود. با‌توجه به توالی و تأثیرپذیری تجربه‌های مشتریان در مراحل مختلف سفر مشتری، پیشنهاد می‌شود تا از‌سویی، در پژوهش‌های آتی عوامل سازندۀ تجربه‌های حین خرید (فروش مستقیم، فضای فروشگاه‌های فیزیکی و مرکز تماس با مشتری) و پس از خرید (نصب، خدمات مشتری، فعالیت‌های گارانتی / تخفیف، نظر‌سنجی از رضایت مشتری، تعمیر و نگهداری منظم و یادآوری نوآوری‌های محصول یا خدمات مرتبط با نام تجاری) بررسی و ارزیابی شود. از سوی دیگر، نقاط تماس از منظرهای دیگر مانند نوع مالکیت و تعلق نیز درخور بررسی است؛ بنابراین محققان در مطالعات آتی می‌توانند تجربه‌های مشتریان را در رویدادهای طراحی‌شده با برند، مواجهه‌های مشتری با شرکای تجاری (کانال‌های توزیع) و تعاملات جمعی فراتر از کنترل سازمانی بررسی کنند. همچنین، با نظر به کمی مطالعات بازاریابی تجربه‌محور در طیف گسترده‌ای از صنایع، پژوهش‌های آتی می‌توانند در سایر بسترها (خدمات عمومی، سلامت، حمل‌و‌نقل) انجام شوند و توسعه یابد.