پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 42 |
| تعداد شماره‌ها | 1,537 |
| تعداد مقالات | 12,639 |
| تعداد مشاهده مقاله | 26,036,428 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 10,697,786 |
شناخت و فهم پدیدۀ قبیلهگرایی برند، تحلیل عناصر پیشایندی و پسایندی با روش FCM (مطالعۀ موردی: شرکتهای صنعت پوشاک) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| تحقیقات بازاریابی نوین | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| دوره 13، شماره 2 - شماره پیاپی 49، تیر 1402، صفحه 23-42 اصل مقاله (2.34 M) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22108/nmrj.2023.135543.2786 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| نویسندگان | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| علی شریعت نژاد* 1؛ سیده مریم موسوی زاده2؛ سعید میر3 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2دانش‌آموختة کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم‌آباد، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد خرم آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، خرم آباد، ایران | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| چکیده | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عناصر پیشایندی و پسایندی مفهوم قبیلهگرایی برند و سپس تحلیل آنها با استفاده از روش نقشۀ شناختیِ فازی است. پژوهش حاضر از‌نظر هدف و نحوۀ گردآوری اطلاعات به‌ترتیب کاربردی و توصیفی-پیمایشی و از‌لحاظ نوع‌شناسی در زمرۀ پژوهش‌های آمیخته با رویکرد کیفی و کمّی در پارادایم قیاسی-استقرایی است. جامعۀ آماری پژوهش خبرگان آشنا با موضوع، یعنی استادان دانشگاه حوزۀ مدیریت، مدیران منابع انسانی و مدیران بازاریابی است که 25 نفر از آنها براساس اصل کفایت نظری و با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شده‌اند. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی پژوهش، مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمّی نیز پرسشنامه است که روایی و پایایی آنها به‌ترتیب با استفاده از نسبت روایی محتوایی و آزمون کاپای-کوهن و نیز با استفاده از روایی محتوایی و پایایی بازآزمون تأیید شده است. در بخش کیفی، داده‌های به‌دست‌آمده از مصاحبه با نرم‌افزار مکس کیو دی ای و روش کدگذاری تحلیل و پیشایندها و پسایندهای قبیلهگرایی برند نیز شناسایی شد. سپس در بخش کمّی پژوهش با استفاده از روش نقشۀ شناختی فازی، مدل روابط علّی قبیلهگرایی برند ارائه و مهم‌ترین عوامل پیشایندی و پسایندی قبیلهگرایی برند نیز مشخص شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که وفاداری به برند، ارتقا برند و بازاریابی بشارتی از عوامل مؤثر بر قبیلهگرایی برند و عشق به برند، وابستگی به برند و ارزش لذت‌جویی نیز از مهم‌ترین پیامدهای قبیلهگرایی برند هستند. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| کلیدواژه‌ها | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| عشق به برند؛ تعصب به برند؛ قبیلهگرایی؛ قبیلهگرایی برند؛ نقشۀ شناختی فازی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| اصل مقاله | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
مقدمه جامعه از‌دیدگاه ارزش‌های انسان‌شناختی کلاسیک و سنتی در‌حال استحاله و دگرگونی است. تغییرات سریع دنیایی جدید را می‌سازد که در آن اطلاعات به‌سرعت منتقل میشود و به‌تبع آن مردم از‌لحاظ فرهنگی بیشتر به یکدیگر نزدیک می‌شوند (Abeysekera, 2021). بر این اساس، بیشتر بازارها به‌علت نزدیکی فرهنگی و جریان سیال اطلاعات بلوغ یافته است. به همین خاطر، مشتریان جدید به‌سختی به دست می‌آید؛ بنابراین سازمان‌ها بسیار نیازمند به راهبردهای جدید بازاریابی هستند تا با کمترین هزینه بیشترین اثربخشی را داشته باشند (Sadeghi & Arab-Najad, 2015). یکی از جدیدترین مفاهیم در‌حوزۀ بازاریابی قبیلهگرایی برند (Brand tribalism) است که در آن به یک راهبرد مؤثر تبلیغاتیِ اجتماعی مشتری‌محور اشاره میشود (Tsiotsou, 2013). در دنیای بازاریابی قبیلهگرایی برند یک چالش بزرگ برای شرکت‌هاست؛ زیرا فرآیند ایجاد قبیلهگرایی برند مشتمل بر ایجاد شبکه‌ای از افرادی است که به برند علاقه و با یکدیگر ارتباط دارند؛ درنتیجه احساس‌ها و نظر‌های خود را دربارۀ برند در‌میان اعضای یک گروه یا قبیله به اشتراک می‌گذارند (Dionisio et al., 2008). اعضای قبیلۀ یک برند تنها مصرف‌کنندۀ محصولات آن برند نیستند و به‌عنوان مبلغان برند، مروجان ویژگی‌های مثبت برند، همکاران سازندۀ ارزش، استراتژی رقابتی و فرآیندهای نوآوری شرکت معرفی می‌شوند (Laroche & Habibi, 2012). این گروه‌ها در کنار حمایت و مصرف کالاها، احساس‌ها و عواطف خود را نسبت به برند به اشتراک می‌گذارند (Cova, 1997). قبیلهگرایی برند به اعضای گروه اجازه می‌دهد تا تجربه‌های شخصی و احساس‌های خود را دربارۀ برند به اشتراک بگذارند (Taute & Sierra, 2014). بنابر تعریف Muniz & O’Guinn (2001) قبیلهگرایی برند اشاره به یک موجودیت اجتماعی دارد که نقش و جایگاه برندها را در زندگی روزمرۀ مشتریان منعکس می‌کند. همچنین، به‌عنوان راهی برای متصل‌کردن مشتری به برند و مشتری به مشتری است. به علاوۀ آنچه گفته شد، پلتفرم‌های تبلیغاتی مانند اینستاگرام و انواع شبکه‌های مجازی باتوجه به قابلیت عضوگیری در گروه‌های تبلیغاتی، استفاده از مواهب قبیلهگرایی برند را در شرایط بسیار رقابتی کنونی به یک ضرورت مهم بدل ساخته‌اند؛ بنابراین در پژوهش حاضر کوشش شده است تا به سؤال‌های زیر پاسخ داده شود که چه عواملی موجب قبیلهگرایی برند شده است؟ مهم‌ترین پیامدهای استفاده از مفهوم قبیلهگرایی برند در برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها چیست؟ پیوستن به گروه‌های مختلف یک پدیدۀ طبیعی است؛ زیرا فرد بنابر دلایل مختلف می‌خواهد در گروهی عضو شود. در جامعۀ پسامدرن، شبکه‌هایی از قبایل وجود دارد که در آن افراد به‌سبب تعصبات مشترک، تداعی‌های عاطفی قوی و خرده‌فرهنگ‌های مؤثر گرد‌هم جمع می‌شوند (McGee-Cooper, 2005). این پدیده از‌طرفی، به‌سبب قدرت فزآینده و عالم‌گیر فضای مجازی و پلتفرم‌های تبلیغاتی مجازی باعث شکل‌گیری گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان شده است و از طرف دیگر، به‌دلیل تعصبات مشترک و عشق به یک برند بدون هیچگونه هزینۀ تبلیغاتی آن برند را تبلیغ می‌کند و سپس به دیگر افراد می‌شناساند. انواع برندهای خودروسازی، کوکاکولا، اپل، نایکی، مارلبورو، جانی واکر تنها تعدادی از شناخته‌شده‌ترین برندها در جهان هستند که میلیون‌ها پیرو را در شبکه‌های اجتماعی در‌قالب قبیلۀ برند خود ایجاد کرده‌اند. پیروان این برندها نیز جوامع بزرگی را براساس آرمان‌های عاطفی و تعصبات مشترک نسبت به آن برند ایجاد کرده‌اند (McAlexander et al., 2003). باتوجه به مواهب گستردۀ این مفهوم و نیز به‌علت شکاف پژوهش‌های گسترده‌ای که در داخل کشور (به‌سبب انجام‌نشدن حتی یک پژوهش تا زمان انجام‌دادن پژوهش) وجود دارد، محققان پژوهش حاضر بر آن شدند تا با شناسایی عناصر پیشایندی و پسایندی مفهوم قبیلهگرایی برند و سپس تحلیل آنها با استفاده از روش نقشۀ شناخت فازی (Fuzzy Cognitive Map) این شکاف پژوهشی را کاهش دهند؛ بنابراین هدف اصلی این پژوهش شناخت مفهوم قبیلهگرایی برند و تحلیل عناصر پیشایندی و پسایندی آن با استفاده از روش نقشۀ شناختی فازی است.
1-1. برند و قبیلهگرایی براساس تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را متمایز از فروشندگان دیگر می‌داند (American Marketing Association, 2018). برند مجموعه‌ای از ارزش‌های ویژه، ملموس و ناملموس است (Kapferer, 2012). نام تجاری یکی از عوامل مهم برای ایجاد مزیت رقابتی و حفظ بقای شرکت صاحب‌نام تجاری در بازار است (Kotler & Keller, 2006). علاوه‌بر حجم فروش، سهم بازار و درآمد و نام تجاری خوب با ارزش ویژۀ برند قوی نیز می‌توانند رضایت شغلی را با ارزش استثنایی برای کارفرما ایجاد کنند (Tajpour et al., 2021). برندی که تداعی‌کنندۀ احساس اجتماعی قدرتمندی است، نسبت به برندی که در به وجود آوردن این احساس ضعیف است، ارزش برند بیشتری دارد؛ بنابراین توجه به مسائل اجتماعی در برنامه‌های مدیریت برند شرکتهای بزرگ، جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده است (Muniz & O’Guinn, 2001). یکی از این برنامه‌ها توجه به موضوع قبیلهگرایی برند است که درادامه، تشریح میشود.
2-1. قبیلهگرایی برند گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان که حول یک برند ایجاد می‌شوند، قبیله‌های برند یا جوامع برند را تشکیل می‌دهند (Cova & pace, 2006). مفهوم فعلی قبیلۀ برند ابتدا در اواخر دهۀ 1980 میلادی شناسایی شد و نمونه‌های کلاسیک آن شامل مجموعه‌داران وسایل نقلیۀ قدیمی و علاقه‌مندان به موسیقی اپراست. این مفهوم به زمانی بازمی‌گردد که گروه‌های علاقه‌مند به خودروهای قدیمی، خودروهایی با برندها و مدل‌های مختلف را جمع‌آوری می‌کردند و درنتیجه، به برندهای خاص به‌عنوان جوامع برند شناخته می‌شدند. قبیلهگرایی برند به تمایل افراد به تصمیم‌گیری خرید براساس باورهای مشترک دربارۀ برندها اشاره دارد (The economic times India, 2019). اعضای یک قبیلۀ برند فقط مصرف‌کننده نیستند، بلکه گروه‌هایی هستند که در کنار حمایت و مصرف کالاها، احساس‌ها و تجربه‌های خود را نسبت به یک برند به اشتراک می‌گذارند (Cova, 1997). اعضای قبیلۀ برند علاوه‌بر اینکه به برند خود اعتقاد دارند، آن را نیز تبلیغ می‌کنند. قبیلهگرایی برند به اعضای گروه اجازه می‌دهد تا تجربه‌های شخصی، احساس‌ها و شیفتگی خود را دربارۀ برند را به اشتراک بگذارند (Taute & Sierra, 2014). یک قبیلۀ برند را می‌توان به‌عنوان گروهی از مردم در‌نظر گرفت که به‌طور جمعی خود را با آن برند تعیین هویت می‌کنند و نظر‌ها و عقاید مشابهی را دربارۀ برند به اشتراک می‌گذارند (The economic times India, 2019). هدف قبیلهگرایی برند، شناسایی جامعه‌ای از افراد منتخب است که براساس وابستگی عاطفی به یک محصول یا برند شکل گرفته است. قبیلهگرایی برند ممکن است به‌عنوان یک جامعه یا خرده‌فرهنگ مصرف‌کنندگان تعریف شود که با پیوند عاطفی با یک محصول یا نام تجاری شکل گرفته است (Jurisic & Azevedo, 2011). در بسیاری از پژوهش‌های قبیلهگرایی برند، جامعۀ قرن بیست‌و‌یکم به‌عنوان شبکه‌ای از فرهنگ‌های خرد یا قبایل آمده است. برخی پژوهش‌های تجربی وجود دارد که نشان می‌دهد جامعۀ برند بر قبیلهگرایی برند اثر می‌گذارد؛ به‌طوری که در ادامۀ این روابط یک ارتباط مثبت با ارزش ویژۀ برند ایجاد میشود (Breivik & Thorbjornsen, 2008; Valta, 2013; Lee & Kang, 2012).McAlaxander et al. (2003) اعتقاد دارند که قبیلهگرایی برند جامعه‌ای را با مصرف محصولات برند ایجاد می‌کند؛ زیرا عامل اصلی وفاداری به برند و ارزش ویژۀ برند است. حمایت از برند و تبلیغات شفاهی دو اثر مهم قبیلهگرایی برند هستند که بسیاری از مشاغل و برندها را به‌سمت سودآوری بیشتر سوق داده‌اند (Taute & Sierra, 2014). بنابراین در تعریف قبیلهبرند می‌توان گفت که به گروهی از مصرف‌کنندگان اطلاق میشود که در مجموعه‌ای از روابط اجتماعی که مبتنی بر استفاده از یک محصول یا علاقه به آن است، تجربه‌ها، احساس‌ها و باورهای مثبت خود را نسبت به مزیت‌های محوری یک برند با دیگران به اشتراک می‌گذارند (Solomon & Panda, 2004). Acosta & Devasagayam (2010) بیان می‌کنند که فرقه‌ها جوامعی با ارتباطات افزایش‌یافته بین اعضا و افزایش سطح پیروی از برند هستند که که انطباق فرهنگی اجباری را که هویت اجتماعی در‌میان اعضا ایجاد کرده است، به وجود می‌آورند. Belk & Tumbat (2005) از اصطلاح «فرقه» برای توصیف رفتار افراطی کاربران مکینتاش هنگام توصیف برندشان استفاده می‌کنند. در این ارتباط ممکن است بتوان یک فرقۀ برند را با قداست ظاهری برند و شور مذهبی اعضای فرقه از قبیله یا جامعه تشخیص داد. پژوهش‌های صورت‌گرفته دربارۀ قبیلهگرایی برند عبارت است از: Azizan &Yusr (2019) در پژوهشی با عنوان «تأثیر رضایت مشتری، اعتماد به برند و تصویر برند بر وفاداری مشتری» مفهوم قبیلهگرایی برند را بررسی کردند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که رضایت مشتری، قبیلۀ برند و تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارند؛ بنابراین گسترش تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت دربارۀ رضایت، اعتماد به برند و تصویر برند در‌بین مشتریان در جامعۀ برند با استفاده از قبیلهگرایی برند بهترین راه برای حفظ و افزایش وفاداری مشتری است. Hayoz (2016) در پژوهشی با عنوان تأثیر اجتماع برند آنلاین بر وفاداری برند و نقش تعهد برند بر آن به این نتیجه رسید که اجتماع برند تأثیر مثبتی بر وفاداری برند دارد. Hayeemad et al.(2015) پژوهشی با عنوان «قبیلهگرایی برند، روابط برند و ارزش ویژۀ برند حلال در مصرف‌کنندگان مسلمان» انجام داده‌اند. نتایج نشان داد که قبیلهگرایی برند تأثیر مستقیم و غیرمستقیم بر ارزش ویژۀ برند دارد؛ درحالی که روابط برند به‌عنوان واسطۀ غیرمستقیم عمل می‌کنند. Loureiro & Oliveira-Brochado (2013) در پژوهشی با عنوان «روابط برند برای ارزش لوکس: نقش قبیلهگرایی برند و شهرت برند» نشان دادند که قبیلهگرایی نام تجاری مهم‌تر از شهرت نام تجاری است؛ زیرا بر روابط برند اثر می‌گذارد. Jurisic & Azevedo (2011) در پژوهشی با عنوان «ایجاد روابط مبتنی بر مشتری در بازاریابی ارتباطات سیّار: نقش قبیلهگرایی برند و شهرت برند» نشان دادند که قبیلهگرایی برند ارتباط مثبتی با ارتباط برند در دیدگاه مصرف‌کننده دارد.
3-1. اهمیت قبیلهگرایی اهمیت قبیلهگرایی برند برای یک بازاریاب و یک برند در این است که یکی از اعضای قبیله همیشه از همۀ محصولات برند حمایت کند؛ حتی اگر در میانۀ یک بحران اقتصادی یا هر وضعیت بد دیگری باشد (Khamwon & Pongsuraton, 2020). قبیلهگرایی برند بهترین ابزار بازاریابی با هزینه‌های عملیاتی کم در دوران مدرن تعریف شده است (Byunghwa, 2020). استفادۀ مناسب از قبیلهگرایی برند به‌عنوان یک ابزار بازاریابی می‌تواند ارزش ویژۀ برند و ارزش شرکت را در بازار افزایش دهد. قبیلهگرایی برند باعث میشود که مشتریان با کمترین هزینۀ ممکن، یک برند را به‌دلیل احساس‌های مثبت و باور‌داشتن به شایستگی‌های محوری آن برند تبلیغ و ترویج کنند (Faulconbridge & Makori, 2021). وفاداری به برند، حمایت از برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان و ویروسی از آثار مهم قبیلهگرایی برند هستند که موجب رشد و سودآوری بسیاری از شرکتهای بزرگ دنیا شده‌اند (Taute & Sierra, 2014). در‌باب اهمیت برند، پژوهش‌های زیر انجام شده است. Abeysekera (2021) در پژوهشی با عنوان «تأثیر ویژگی‌های قبیلۀ برند بر تبلیغات دهان‌به‌دهان: اثر واسطه‌ای اعتماد به برند در بخش مواد الکتریکی سریلانکا» به این نتیجه رسید که از مفاهیم قابل مقایسه (جامعۀ برند، قبیلهگرایی برند و فرقۀ برند) در بازاریابی رابطه‌مندِ صنعتِ مصالح ساختمانی سریلانکا می‌توان به‌جهت افزایش ارزش ویژۀ برند برای شرکتهای مرتبط استفاده کرد. Veloutsou & Moutinho (2009) در پژوهش اکتشافی خود با عنوان «روابط برند از‌طریق شهرت برند و قبیلهگرایی برند» به این نتیجه رسیدند که قبیلهگرایی برند در شکل‌گیری روابط مهم است؛ به‌طوری که ارتباطی که مصرف‌کنندگان با برندها ایجاد می‌کنند، به جای اینکه تحت‌تأثیر آنچه تولیدکنندگان به‌عنوان ویژگی‌های برند خود پیشنهاد می‌کنند باشد، تحت‌تأثیر سایر مصرف‌کنندگانی است که کاربر یا مصرف‌کنندۀ برند هستند. با بررسی پیشینۀ پژوهش مشخص شد که تا زمان انجام‌دادن پژوهش حاضر، تنها پژوهش مرتبط با این پژوهش، مطالعات خیری و پویان است و پژوهش داخلی دیگری در‌باب قبیلهگرایی برند وجود ندارد. Khairy & Pouyan (2016) در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر قبیله‌های مجازی بر پیامدهای پست‌مدرن رفتار مصرف‌کننده در رسانه‌های اجتماعی» به این نتیجه دست یافتند که قبیله‌های مجازی مصرف بر پیامدهای پست‌مدرن رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر بسزایی دارند. براساس نتایج پژوهش آنها قبیله‌های مجازی علاوه بر اینکه باعث وفادارسازی یک مشتری به محصول یا برند می‌شوند، سبب تأثیرگذاری بیشتر مصرف‌کنندگان در فرآیندهای آتی شرکت نیز می‌شوند. آنها در پژوهش خود نشان دادند که علاوه‌بر پیامدهای مثبتی که برای قبیلهگرایی وجود دارد، این پدیدۀ اجتماعی می‌تواند منجر به وقوع کارکردهای پنهان و مخربی نیز شود. به این صورت که ایجاد مفهوم قبیلۀ مجازی باعث میشود که مصرف‌کنندگان با صرف زمان بیش از اندازه در این قبیلهها، خود را از مسائل جدی‌تر زندگی جدا کنند. باتوجه به آنچه گفته شد، بیشتر پژوهش‌هایی که دربارۀ قبیلهگرایی برند انجام شده است، به‌صورت کمّی بوده و در فاز محدودی انجام گرفته است. به این صورت که محققان تأثیر این مفهوم را بر متغیرهای مشخص و محدودی نظیر وفاداری برند، روابط برند، ارزش ویژۀ برند و متغیرهایی از این دست سنجیده‌اند؛ بنابراین با‌وجود اهمیت موضوع و محدودیت مطالعات انجام‌شده، در پژوهش حاضر کوشش شده است تا مفهوم قبیلهگرایی برند در بُعد گسترده‌تری انجام شود و همچنین، عوامل مؤثر و پیامدهای بروز این پدیده به تفکیک مطالعه شود تا درنهایت، بتوان با شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد این پدیده، علاوه‌بر بهره‌مندی از پیامدهای مثبت آن، مانع از بروز پیامدهای منفی ناشی از آن شد.
پژوهش حاضر از‌لحاظ روش، آمیخته و بر‌مبنای پژوهش‌های کیفی و کمّی، از‌نظر هدف کاربردی و از‌منظر روش گردآوری اطلاعات در زمرۀ پژوهش‌های پیمایشی است. جامعۀ آماری این پژوهش خبرگان و صاحب‌نظران آشنا با موضوع مطالعه‌شده است که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری 25 نفر از آنان به‌عنوان اعضای نمونه انتخاب شده‌اند. اعضای نمونه استادان دانشگاه، مدیران منابع انسانی و مدیران بازاریابی شرکتهای نساجی و زاگرس‌پوش هستند که به‌عنوان دو شرکت بزرگ و فعّال در‌حوزۀ پوشاک مشغول به فعالیت هستند. باتوجه به اینکه مفهوم قبیلهگرایی برند مفهوم نظری با تبار علمی مدیریت و بازاریابی دارد، در انتخاب نمونه باید به‌گونه‌ای عمل شود تا همۀ ابعاد نظری و عملی این مفهوم با نمونۀ آماری بررسی شود؛ بنابراین مجموعه‌ای از خبرگان به‌صورت استادان دانشگاه مدیریت، مدیران منابع انسانی و مدیران بازاریابی شرکتهای فعّال در صنعت پوشاک (با داشتن حداقل شرایطی نظیر تخصص مرتبط، انجام‌دادن فعالیت مرتبط، دانش مرتبط، سابقۀ کاری در‌حوزۀ مرتبط) به‌عنوان اعضای نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمّی پرسشنامه است. به این ترتیب که ابتدا داده‌های کیفی با استفاده از نظر‌های 25 نفر از خبرگان و تا سر حد اشباع نظری اطلاعات جمع‌آوری و سپس با نرم‌افزار مکس کیو دی ای، روش تحلیل محتوا و کدگذاری تحلیل شدند. روایی و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات در بخش مصاحبه با استفاده از نسبت روایی محتوایی و آزمون کاپای-کوهن و در بخش پرسشنامه نیز با استفاده از روایی محتوایی و پایایی بازآزمون تأیید شده است. در مرحلۀ بعد داده‌های کمّی با روش نقشۀ شناختی فازی تحلیل شدند. نقشه‌های شناختی گرافی جهت‌دار برای بازنمایی ارتباطات علّی میان چند شیء یا مفهوم هستند. به عبارت دیگر، نقشه‌های شناختی فازی با توصیف‌های سیستم از‌طریق مدل‌کردن علائمی از علیت (نقشۀ شناختی فازی نشان‌دهندۀ ارتباط مثبت و یا منفی بر‌گرفته از ارزش‌های فازی، توالی و سلسله‌مراتب ارتباط علت و معلولی است) می‌توانند راهنمای تحلیلگران و تصمیم‌گیران در درک راحت، دقیق و جامع از سیستم‌های پیچیده باشد. این روش براساس مراحل زیر انجام میشود. مرحلۀ اول: شناسایی و استخراج عوامل پیشایندی و پسایندی قبیلهگرایی برند: در مرحلۀ اول عوامل پیشایندی و پسایندی قبیلهگرایی برند با استفاده از مصاحبه استخراج شد. مرحلۀ دوم: تدوین و توزیع پرسشنامه: در مرحلۀ دوم پرسشنامه‌ای مبنی بر ماتریس مقایسه‌های زوجی طراحی و از پاسخ‌دهندگان درخواست شد که براساس طیف 5 تایی لیکرت (خیلی‌زیاد، زیاد، متوسط، کم و خیلی‌کم) به این مؤلفه‌ها مقیاس دهند. مرحلۀ سوم: تبدیل عبارت‌های کلامی استخراج‌شده به اعداد فازی و تشکیل ماتریس تصمیم فازی: اطلاعات به‌دست‌آمده از پرسشنامه، عبارت‌های کلامی بود. عبارت‌های کلامی، مفاهیمی نسبی و ناشفاف را ارائه می‌دهد که بیشتر به‌صورت کیفی و غیرقطعی است. این ابهام و ناواضحی ممکن است باعث بی‌دقتی در تحلیل شود و به‌دنبال آن نتایج مطمئنی ارائه نشود؛ بنابراین برای توصیف دقیق‌تر حقایق، عبارت‌های کلامی استخراج‌شده از پرسشنامه باید به اعداد فازی تبدیل شود. استفاده از اعداد فازی، امکان مدل‌سازی و تحلیل پدیده‌هایی را فراهم می‌کند که با استفاده از روش‌های کلاسیک مانند منطق بولی یا آمارها به‌طور کامل توصیف نمی‌شوند؛ بنابراین عبارت‌های کلامی برای فهم ساده‌تر و استخراج نتیجۀ بهتر با استفاده از اعداد فازی مثلثی طیف 5 تایی لیکرت (جدول 1) به اعداد فازی تبدیل شد.
جدول 1: اعداد فازی مثلثی طیف 5 تایی لیکرت Table 1: Fuzzy like 5 Likert numbers
منبع: Khajeh & Shahbandarzadeh (2019)
مرحلۀ چهارم: انجام‌دادن فازی‌زدایی با استفاده از روش میانگین فازی و تشکیل ماتریس تصمیم دیفازی: در مرحلۀ چهارم برای اینکه اعداد فازی مثلثی به اعدادی قطعی برای تجزیه‌و‌تحلیل تبدیل شود با استفاده از روش میانگین فازی و روابط زیر، عملیات دیفازی صورت گرفت و درنهایت، ماتریس تصمیم دیفازی تشکیل شد. (1) (2)
مرحلۀ پنجم: مشخص‌کردن توان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوری هرکدام از مؤلفه‌ها: پس از انجام‌دادن دیفازی و به دست آمدن ماتریس فازی‌زدایی‌شده، توان تأثیرگذاری[1]، ظرفیت تأثیرپذیری[2] و درنهایت، شاخص محوری[3] برای هرکدام از مؤلفه‌ها با استفاده از فرمول‌های (3)، (4) و (5) محاسبه شد. (3) (4) (5)
مرحلۀ ششم: تحلیل داده‌ها و طراحی مدل روابط علّی: پس از مشخص‌شدن توان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوری هرکدام از عوامل تحلیل و شاخص برتری مشخص شد. درنهایت، با انتقال داده‌های به‌دست‌آمده به نرم‌افزار گفی[4] که یک نرم‌افزار تحلیل شبکه است، مدل روابط علّی ترسیم شد.
1-3. یافته‌های جمعیت‌شناختی یافته‌های جمعیت‌شناختی پژوهش در جدول 2 آمده است.
جدول 2: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اعضای نمونه Table 2: Examples of members' demographic characteristics
منبع: یافته‌های پژوهش
همان‌طور که در جدول 2 مشاهده میشود، بیشترین فراوانی جنسیت مربوط به مردان است. همچنین، افراد با مدرک دکتری بیشترین فراوانی را در‌بین متغیرهای جمعیت شناختی داشتند. در آخر، از‌میان اعضای نمونه بیشترین فراوانی مربوط به افرادی است که سابقۀ کاری 16 تا 30 سال داشته‌اند. 2-3. یافته‌های بخش کیفی در این بخش از پژوهش عوامل پیشایندی و پسایندی قبیلهگرایی برند با استفاده از نرم‌افزار مکس کیو دی ای و کدگذاری نهایی شناسایی شد که به شرح زیر است.
جدول 3: کدگذاری عوامل پیشایندی و پسایندی قبیلهگرایی برند Table 3: Coding of antecedent and consequent factors of brand tribalism
منبع: یافته‌های پژوهش
3-3. یافته‌های بخش کمّی در این بخش، پرسشنامۀ پژوهش براساس یافته‌های کیفی تنظیم و به اعضای نمونه داده شد. سپس بعد از جمع‌آوری پرسشنامه‌ها برای اینکه بتوان عبارت‌های کلامی را تحلیل کرد، (با استفاده از اعداد مثلثی فازی متناظر با طیف 5 تایی لیکرت) این عبارت‌ها به اعداد فازی تبدیل و بدین ترتیب، ماتریس تصمیم فازی تشکیل شد. سپس باتوجه به اینکه اعداد فازی مبهم و تحلیل‌نشدنی است، پس باید این اعداد به اعداد قطعی تبدیل شود؛ بنابراین با استفاده از روش میانگین فازی (رابطه‌های 1 و 2) و نرم‌افزار اکسل، فازی‌زدایی انجام شد. درنتیجۀ فازی‌زدایی، یک ماتریس [20×20] که همان ماتریس روابط فازی است، تشکیل شد (جدول 4). سطر و ستون‌های این ماتریس دربرگیرندۀ عوامل پیشایندی و پسایندی مؤثر بر قبیلهگرایی برند است.
جدول 4: ماتریس روابط فازی Table 4: Fuzzy relationship matrix
منبع: یافته‌های پژوهش
4-3. محاسبۀ ظرفیت تأثیرپذیری، توان تأثیرگذاری و شاخص مرکزی پس از اینکه ماتریس روابط ترسیم شد، هرکدام از شاخص‌های ظرفیت تأثیرپذیری، توان تأثیرگذاری و شاخص مرکزی برای هرکدام از مؤلفه‌ها محاسبه شد. ظرفیت تأثیرپذیری (Indegree) این شاخص نشان‌دهندۀ مجموع یال‌های ورودی به هر گره است (مجموع عناصر ستونی مربوط به هرگره در ماتریس روابط).
توان تأثیرگذاری (Outdegree) یک عامل میزان تأثیرگذاری را نشان می‌دهد. به عبارت دیگر، این شاخص نشان‌دهندۀ مجموع یال‌های خروجی از هر گره است (مجموع عناصر افقی مربوط به هر گره در ماتریس روابط). شاخص مرکزی (Centrality) این شاخص مجموع دو عامل قبلی، یعنی In و Out است که به‌عنوان شاخص برتری شناسایی میشود. هر عاملی که درجۀ مرکزیت بیشتری داشته باشد، درواقع، یا ظرفیت تأثیرپذیری بیشتری و یا توان تأثیرگذاری بیشتری داشته که درنتیجه، عامل مهمی است و باید به آن توجه کرد. همان‌طور که در جدول (5) نیز مشخص است، عشق به برند به‌دلیل بیشتر‌بودن ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوری به‌عنوان مهم‌ترین عامل از عوامل پیشایندی است. همچنین، وفاداری به برند نیز به‌دلیل بیشتر‌بودن توان تأثیرگذاری و مقدار شاخص محوری به‌عنوان مهم‌ترین عامل از عوامل پسایندی شناسایی شده است.
جدول 5: ظرفیت تأثیرپذیری، توان تأثیرگذاری و شاخص مرکزی Table 5: Influence capacity influence power and central index
منبع: یافته‌های پژوهش
پس از وارد‌کردن داده‌ها در نرم‌افزار گفی مدل روابط علّی برای هریک از عوامل پیشایندی و پسایندی رسم شد. همان‌طور که در شکل 1 مشخص است عشق به برند (از عوامل پیشایندی) و وفاداری به برند (از عوامل پسایندی) که در رأس نمودار و با دایره‌های پررنگ‌تر و بزرگ‌تر نشان داده شده، مهم‌ترین عوامل شناسایی شده‌اند. بقیۀ عوامل به‌ترتیبِ درجۀ اهمیت با دایره‌های کوچک‌تر و کمرنگ‌تر مشخص شده‌اند. باتوجه به آنچه گفته شد، نقشۀ شناختی فازی عوامل به شرح شکل (1) است.
شکل 1 : نقشۀ شناختی فازی عوامل (منبع: یافته‌های پژوهش) Figure 1: Fuzzy cognitive map of factors
در تعریف برند گفته میشود که برند، ادراک و احساس ذهنی مشتری از کالاست که در ذهن مشتری شکل می‌گیرد (نه در سازمان یا شرکت صاحب برند). در این فضا برندها با مردم ساخته میشود. مردم برندها و نام‌های تجاری محبوب را در ذهنشان می‌سازند تا به این فضای پرازدحام، شلوغ و گیج‌کننده نظم ببخشند. مخاطبان دوست دارند، خودشان خرید کنند نه اینکه به آنها فروخته شود و این موضوع، یعنی ایجاد قبیله‌ای متشکل از هواداران یک برند با ارزش‌های یکسان که آن برند را در‌میان هیاهوی بازار انتخاب کرده‌اند تا در رقابت گیج‌کنندۀ بازار سردرگم نشوند. این گروه‌ها در کنار حمایت و مصرف کالاها، احساس‌ها و عواطف زندگی را به اشتراک می‌گذارند (Cova, 1997). آنها علاوه‌بر اینکه به برند خود اعتقاد دارند، آن را نیز تبلیغ می‌کنند. قبیلهگرایی برند به اعضای گروه اجازه می‌دهد تا تجربه‌های شخصی، احساس‌ها و شیفتگی خود را با برند به اشتراک بگذارند (2014 ,Taute & Sierra). اهمیت قبیلهگرایی از این جهت است که اعضا و هواداران یک قبیله پای ارزش‌ها و اعتقاداتشان می‌ایستند. درواقع، آنها یک قبیلۀ با ارزش‌ها و اعتقادات محکم و مشخص می‌سازند. آنگاه هر کالا و خدماتی که نشئت‌گرفته از این ارزش‌ها باشد و نیازهای آنها را برآورده کند، نه‌تنها آن کالا و خدمات با اعضای قبیله خریداری میشود که با خود آنها حفظ و تبلیغ نیز میشود. نتایج پژوهش حاضر مبنی بر تحلیل عناصر پیشایندی و پسایندی مفهوم قبیلهگرایی برند و اولویت‌بندی آنهاست. براساس نتایج حاصل‌شده از بخش کیفی پژوهش، پیشایندهای شناسایی‌شدۀ قبیلهگرایی برند، ارزش لذت‌جویی، ارزش پرستیژ اجتماعی، ارزش ویژۀ برند، فعالیت‌های ارزش‌آفرین، احساس‌های مشترک، تعصبات مشترک، وابستگی به برند، عشق به برند، هویت‌یابی جمعی و قدرت گفتمان‌پذیری برند است. همچنین، پسایندهای شناسایی‌شدۀ قبیلهگرایی برند، حمایت از برند، تبلیغات دهان‌به‌دهان، وفاداری به برند، اعتماد به برند، بازاریابی بشارتی (اونجلیسم مارکتینگ)، افزایش رقابت‌پذیری و سهم بازار، موضع‌یابی مناسب و ذهنیت مثبت مشتری، ارتقا برند، بهبود قدرت اجتماعی برند و تداعی برند است. نتایج پژوهش در بخش کمّی نشان داد که از‌میان عوامل پیشایندی قبیلهگرایی برند، عشق به برند با ظرفیت تأثیرپذیری (91/11)، توان تأثیرگذاری با ظرفیت (31/11) و شاخص مرکزی با ظرفیت (22/23) به‌عنوان مهم‌ترین عامل از عوامل پیشایندی شناسایی و پس از آن ارزش لذت‌جویی، وابستگی به برند و ارزش ویژۀ برند به‌ترتیب به‌عنوان دیگر عوامل مهم شناسایی شدند. همچنین، از‌میان عوامل پسایندی قبیلهگرایی برند، وفاداری به برند با ظرفیت تأثیرپذیری (98/10)، توان تأثیرگذاری با ظرفیت (45/11) و شاخص مرکزی با ظرفیت (76/23) به‌عنوان مهم‌ترین عامل پسایندی قبیلهگرایی برند شناسایی و پس از آن به‌ترتیب بازاریابی بشارتی (اونجلیسم مارکتینگ)، ارتقا برند و حمایت از برند به‌ترتیب به‌عنوان دیگر پیامدهای مهم قبیلهگرایی برند شناسایی شدند. دربارۀ وجوه اشتراک و افتراق پژوهش حاضر با دیگر پژوهش‌های صورت گرفته باید گفت که نتایج پژوهش حاضر با پژوهش Muniz & O’Guinn (2001) مبنی بر شناسایی احساس‌های مشترک به‌عنوان یک عامل پیشایندی مهم همخوانی دارد؛ زیرا آنها بیان کردند حتی اگر افراد یک قبیله هرگز یکدیگر را ندیده باشند، ارتباط قوی با قبیله‌ای که عضو آن هستند، احساس می‌کنند. همچنین، یافته‌های پژوهش حاضر که ارزش پرستیژ اجتماعی را به‌عنوان یکی دیگر از عوامل پیشایندی مؤثر بر قبیلهگرایی برند مشخص کرده است، با پژوهش Ranjbarian et al. (2011) همخوانی دارد؛ زیرا آنها بیان کردند که افراد برای بی‌نظیر و متمایز‌بودن تمایل دارند به قبایل محصولات و برندها بپیوندند. همچنین، می‌توان بیان کرد که نتایج پژوهش مبنی بر شناسایی هویت‌یابی جمعی به‌عنوان دیگر عامل پیشایندی مؤثر بر قبیلهگرایی برند با پژوهش‌های Wiedmann et al. (2009) و Muniz & O’Guinn (2001) همخوانی دارد. براساس نظر این پژوهشگران، افراد به عضویت در قبایل برند درمی‌آیند تا بتوانند خود را با آن برند بشناسند. به عبارت دیگر، مصرف‌کنندگان در ارتباطات جمعی برند به‌دنبال نشانه‌ها و سمبل‌هایی می‌گردند که کمکشان کند تا بفهمند می‌خواهند چگونه باشند و نزد دیگران چگونه شناخته شوند. همچنین، دربارۀ شناسایی عوامل پسایندی و به‌ویژه مهم‌ترین عامل شناسایی‌شده که وفاداری برند است، می‌توان بیان کرد که نتایج پژوهش حاضر با پژوهش‌هایCosta Filho et al. (2021)، Hayoz (2016) و McAlexander (2003) همخوانی دارد. براساس پژوهش‌هایی که پژوهشگران فوق انجام داده‌اند، می‌توان گفت جامعه‌ای که با مصرف برند ایجاد میشود، عامل اصلی وفاداری به برند است؛ بنابراین می‌توان گفت که قبیلۀ برند تأثیر مثبتی بر وفاداری برند دارد. همچنین، نتایج پژوهش با یافته‌های پژوهش Azizan & Yusr (2019) و Taute & Sierra (2014) مشابهت دارد. Azizan & Yusr (2019) و Taute & Sierra (2014) همچون پژوهش حاضر بیان کردند که حمایت از برند و تبلیغات شفاهی (دهان‌به‌دهان) دو اثر مهم قبیلهگرایی نام تجاری هستند. به‌علاوه Veloutsou & Moutinho (2009) همانند پژوهش حاضر به این نتیجه رسیدند که قدرت گفتمان‌پذیری برند پیامدی دیگر از مفهوم قبیلهگرایی برند است؛ به‌طوری که افراد یک قبیله بیشتر تحت‌تأثیر نظر‌های دیگر افراد مصرف‌کننده قرار می‌گیرند. - باتوجه به آنکه پسایندهای قبیلهگرایی برند نشان‌دهندۀ پیامدهای اساسی برای برندها و شرکتهای داخلی است، در این بخش، پیشنهاد‌های کاربردی برای استفاده از مزایای برنامه بازاریابی آمده است.
[1]. Outdegree [2]. Indegree [3]. Centrality [4]. Gephi | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| مراجع | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آزادی، رسول، یوسفی، بهرام، و عیدی، حسین (1393). نقش تبلیغات رسانه‌ها بر ارتقای ارزش ویژۀ برند در صنعت پوشاک ورزشی. فصلنامۀ علمی-ترویجی مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، 2 (2)، 66-75. Dor: 20.1001.1.23455578.1393.2.2.7.2
خیری، بهرام، و پویان، محمد‌مهدی (1395). تأثیر قبایل مجازی بر پیامدهای رفتار مصرف‌کنندۀ پست‌مدرن در رسانه‌های اجتماعی. مطالعات رسانه‌ای، 11 (32-33)، 71-85.
خواجه، فاطمه، و شهبندرزاده، حمید (1398). ارائۀ مدلی براساس نقشۀ شناختی فازی برای تحلیل عوامل مؤثر بر رضایت مشتری پایانۀ کانتینری (مطالعۀ موردی: ادارۀ کل بنادر و وقت استان بوشهر). مجلۀ مدیریت اجرایی، 10 (19)، 147-170. Doi: 10.22080/jem.2019.15326.2791
حقیقی، محمد، و ماشااله‌زاده، حسین (1388). مقایسۀ میزان تمایل به مصرف کالاهای داخلی در تهران با سایر مناطق جهان و بررسی پیامدهای آن بر ارزیابی و ترجیح محصولات. فصلنامۀ مدرس علوم انسانی، 13 (4)، 530-593.
رنجبریان، بهرام، ذبیح‌زاده، کاظم، و براری، مجتبی (1390). وضعیت و الگوهای مصرف الگوهای آرامش‌بخش در بین دانشجویان دانشگاه اصفهان. زن در توسعه و سیاست، 9 (2)، 155-180.
صادقی، تورج، و عرب‌نژاد، مهدی (1395). تأثیر اعتماد و رضایت برند در ایجاد تعهد به برند از‌طریق روابط مصرف‌کننده (مطالعۀ موردی: مشتریان محصولات شرکت اپل در شهر مشهد). مجلۀ مطالعات مدیریت و کارآفرینی، 4 (2)، 114-132.
سعیدنیا، حمیدرضا، قهرمانی، آمنه، و ایران‌نژاد پاریزی، مهدی (1395). پیامدهای تأثیر جامعۀ برند مبتنی بر رسانۀ اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند. مدیریت برند، 3 (2)، 56-83. Doi: 10.22051/bmr.2017.6795.1005
تاج‌پور، مهدی، سلام‌زاده، آیدین، و حسینی، الهه (1390). رضایت شغلی در بخش فناوری اطلاعات بانک ملت: آیا برند کارفرما اهمیت دارد؟ معاملات BgD IPSI در تحقیقات اینترنتی، 17 (1)، 15-21.
Acosta, P. M., & Devasagayam, R. (2010). Brand cult: Extending the notion of brand communities. Marketing Management Journal, 20(1), 165-176.
Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(3), 19-34. Doi: 10.1509/jmkg.69.3.19.66363
American Marketing Association. (2018). What is branding. Retrieved June 2, 2018: From https://www.thebrandingjournal.com/2018/10/what-is-branding-definition.
Azadi, R., Yousefi, B., & Eydi, H. (2015). The role of media and advertising, to promote brand equity in the sports apparel industry. Communication Management in Sport Media, 2(2), 66-75. Dor: 20.1001.1.23455578.1393.2.2.7.2 [In Persian].
Azizan, N. S., & Yusr, M. M. (2019). The influence of customer satisfaction, brand trust, and brand image towards customer loyalty. International Journal of Entrepreneurship and Management Practices, 2(7), 93-108. Doi: 10.35631/ijemp.270010
Beck, U. (1999). What is globalization? Cambridge: Polity Press.
Belk, R. W., & Tumbat, G. (2005). The cult of Macintosh. Consumption, Markets, and Culture, 8(3), 205-217. Doi: 10.1080/10253860500160403
Breivik, E., & Thorbjornsen, H. (2008). Consumer brand relationships: An investigation of two alternative models. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 443-472. Doi: 10.1007/s11747-008-0115-z
Choi, G., & Yang, B. (2020). The relationship among personality traits, brand tribalism, and brand commitment: Mediating effects of brand trust and perceived switching cost. Journal of the Korea Convergence Society, 11(6), 153-161.
Costa Filho, M. C., Falcao, R. P., & Motta, P. C. D. M. (2021). Brand loyalty among low-income consumers? Qualitative Market Research: An International Journal, 24(2), 260-280. Doi: 10.1108/QMR-07-2019-0080
Cova, B. (1997). Community and consumption: Towards a definition of the "linking value" of product or services. European Journal of Marketing, 31(3-4), 297-316. Doi: 10.1108/03090569710162380
Cova, B., & Cova, V. (2002). Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, 36(5-6), 595-620. Doi: 10.1108/03090560210423023
Cova, B., & Pace, S. (2006). Brand community of convenience products: New forms of customer empowerment–the case "my Nutella the community". European Journal of Marketing, 40(9-10), 1087-1105. Doi: 10.1108/03090560610681023
Dionisio, P., Leal, C., & Moutinho, L. (2008). Fandom affiliation and tribal behavior: A sports marketing application. Qualitative Marketing Research: An International Journal, 11(1), 17-39. Doi: 10.1108/13522750810845531
Faulconbridge, G., & Makori, B. (2021). Amazon, apple most valuable brands but China’s rising - Kantar survey. Available at: https://www.reuters.com/technology/amazon-apple-most-valuable-brands-chinas-rising-kantar-survey-2021-06-21/
Goulding, C., Shankar, A., & Canniford, R. (2013). Learning to be tribal: Facilitating the formation of consumer tribes. European Journal of Marketing, 47(5-6), 813-832. Doi: 10.1108/03090561311306886
Haghighi, M., & Hosein Zadeh, M. (2010). Comparing the tendency of consumption of domestic products in Tehran with other countries and examining its effect on products evaluation and preference. Management Research in Iran, 13(4), 103-139 [In Persian].
Hayeemad, M., Jaroenwanit, P., & Khamwon, A. (2015). Brand tribalism, brand relationships, and Halalbrand equity: A study in Muslim consumers. The Macrotheme Review, 4(2), 90–101.
Hayoz, M. (2016). The influence of online brand community on brand loyalty and the role of brand commitment: A case study. MA Thesis, Fribourg University.
Jung, L. H., & Soo, K. M. (2012). The effect of brand experience on brand relationship quality. Academy of Marketing Studies Journal, 16(1), 87-98.
Jurisic, B., & Azevedo, A. (2011). Building customer-brand relationships in the mobile communications market: The role of brand tribalism and brand reputation. Journal of Brand Management, 18(4-5), 349-366. Doi: 10.1057/bm.2010.37
Kapferer, J. N (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page Publishers.
Khairy, B., & Pouyan, M. M. (2016). The effect of virtual tribes on the implications of postmodern consumer behavior on social media. Media Studies, 11(32-33), 71-85 [In Persian].
Khajeh, F., & Shahbandarzadeh, H. (2019). Presentation of a model based on fuzzy cognitive map for analyzing the factors affecting the customer satisfaction of the container terminal (Case study: Bushehr province department of ports and mnitime organization). Journal of Executive Management, 10(19), 147-170. Doi: 10.22080/jem.2019.15326.2791 [In Persian].
Khamwon, A., & Pongsuraton, P. (2020). Brand experience, brand tribalism and brand advocacy. International Journal of Social Science Research, 2(3), 79-85.
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing management prentice hall of India private limited. New Delhi: Prentice-Hall of India.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2012). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76-82. Doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2012.07.003
Lee, H., Lee, C., & Wu, C. (2011). Brand image strategy affects brand equity after M&A. European Journal of Marketing, 45(7-8), 1091-1111. Doi: 10.1108/03090561111137624
Loureiro, S. M., & Oliveira-Brochado, A. (2013). Brand relationships for luxury value: The role of brand tribalism and brand reputation. Journal of Brand Management, 18(4). Doi:10.1057/bm.2010.37
McAlexander, J. H., Kim, S. K., & Roberts, S. D. (2003). Loyalty: The influences of satisfaction and brand community integration. Journal of Marketing Theory and Practice, 11(4), 1-11. Doi: 10.1080/10696679.2003.11658504
McGee-Cooper, A. (2005). Tribalism: Culture wars at work. The Journal for Quality and Participation, 28(1), 12.
Moutinho, L., Dionisio, P., & Leal, C. (2007). Surf tribal behaviour: A sports marketing application. Market Intelligence & Planning, 25(7), 668-690. Doi: 10.1108/02634500710834160
Muniz, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432. Doi: 10.1086/319618
Pathirana, L. P. D. S., & Abeysekera, N. (2021). Impact of brand tribe characteristics on word of mouth intention: A mediating effect of brand trust in Sri Lankan electrical material sector. International Journal of Multidisciplinary Academic Research, 2(1).
Ranjbarian, B., Zabih Zadeh, K., & Berari, M. (2011). Status and role-relaxed models consumption patterns among students of university of Isfahan. Woman in Development & Politics, 9(2), 155-180 [In Persian].
Ruane, L., & Wallace, E. (2015). Brand tribalism and self-expressive brands: Social influences and brand outcomes. Journal of Product & Brand Management, 24(4), 333–348. Doi: 10.1108/JPBM-07-2014-0656
Sadeghi, T., & Arab-Nejad, M. (2015). The effect of brand trust and satisfaction in creating brand commitment through consumer-consumer relationships (Case study: Customers of Apple products in Mashhad). Journal of Management and Entrepreneurship Studies, 4(2), 114-132 [In Persian].
Saeednia, H., Ghahremani, A., & Iran Nejad Parisie, M. (2016). The outcomes of social media based brand communities’ impact on brand trust and brand loyalty. Quarterly Journal of Brand Management, 3(2), 65-88. Doi: 10.22051/bmr.2017.6795.1005 [In Persian].
Solomon, M. R., & Panda, T. K. (2004). Consumer behavior, buying, having, and being. India: Pearson Education.
Tajpour, M., Salamzadeh, A., & Hosseini, E. (2021). Job satisfaction in IT department of Mellat Bank: Does employer brand matter. IPSI BgD Transactions on Internet Research, 17(1), 15-21 [In Persian].
Taute, H. A., & Sierra, J. (2014). Brand tribalism: An anthropological perspective. Journal of Product and Brand Management, 23(1), 2-15. Doi: 10.1108/JPBM-06-2013-0340
The Economic Times India (2019). Definition of 'brand tribe. Retrieved May 2, 2019: from: https://economictimes.indiatimes.com/definition/brand-tribe.
Tsiotsou, R. H. (2013). The role of brand relationships and tribal behavior on brand loyalty. American Marketing Association, 366-374.
Tuominen, P. (2011). Brand tribalism – a netnographic exploration of virtual communities. University of Hertfordshire Business School Working Paper.
Valta, K. S. (2013). Do relationship norms matter in consumer-brand relationships? Journal of Business Research, 66(1), 98-104. Doi: 10.1016/j.jbusres.2011.07.028
Veloutsou, C., & Moutinho, L. (2009). Brand relationships through brand reputation and brand tribalism. Journal of Business Research, 62(3), 314-322. Doi: 10.1016/j.jbusres.2008.05.010
Wiedmann, K. P., Hennigs, N., & Siebels, A. (2009). Value-based segmentation of luxury consumption behavior. Journal of Psychology & Marketing, 26(7), 625–651. Doi: 10.1002/mar.20292 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 229 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 162 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||