تبیین ابعاد مدیریت احساسات مشتریان خدمات مدیریت دارایی با کاربست فراترکیب

مقدمه

مشتریان، یکی از مهم‌ترین سرمایه‌های شرکت‌ها هستند. امروزه اثرگذاری جدی احساسات مشتریان در خرید، استفاده، نگه‌داری و دوراندازی کالا و خدمات انکارناپذیر شده و این موضوع را به یکی از موضوعات مهم در مسیر جلب رضایت مشتریان در بازاریابی خدمات تبدیل کرده است. در سال‌های اخیر بازاریابی خدمات مالی در بین شرکت‌ها و نهادهای مالی و کارگزاران اهمیت زیادی دارد؛ زیرا رقابت بین این سازمان‌ها بسیار چشمگیر و تعداد رقبا زیاد شده است (Ansaari & Nasehifar, 2009). مشتریان شرکت‌های مدیریت دارایی، سرمایه‌گذارانی هستند که در صندوق‌های سرمایه‌گذاری یا سبدهای سرمایه‌گذاری اختصاصی آن شرکت‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند و مدیران این نهادها به‌خوبی می‌دانند، موفقیت آنان در مسیر رسیدن به اهداف سازمان در گرو مدیریت احساسات و جلب رضایت مشتریان است؛ در حالی که سرمایه‌گذاران حقوقی در بازار سهام شخصیت‌های دارای اطلاعات مرتبط شناخته می‌شوند؛ اما این اعتقاد وجود دارد که سرمایه‌گذاران حقیقی جهت‌گیری‌های روانی و احساسی دارند و ممکن است که معامله‌گران اخلال‌زا شناخته شوند (Tabatabaei et al., 2021). از معروف‌ترین جهت‌گیری‌های احساسی سرمایه‌گذاران به ترس یا اجتناب از پشیمانی، اعتماد‌به‌نفس بیش‌از‌حد، پافشاری بر عقیده، گریز از زیان، محافظه‌کاری و ... اشاره می‌شود (Khoshtinat & Nadi Ghomi, 2010). رفتار احساسی سرمایه‌گذاران و مشتریان صندوق‌های سرمایه‌گذاری و سبدگردانی اختصاصی در زیرمجموعۀ ادبیات مالی رفتاری طبقه‌بندی می‌شود؛ در حالی که در نظریه‌های مالی سنتی مانند نظریۀ مطلوبیت اقتصادی و رقابت فرض بر این است که سرمایه‌گذارن رفتاری عقلایی دارند، قادر به حل مسائل پیچیده هستند، ریسک‌گریز هستند و تصمیمات عقلایی خود را برای حداکثرسازی مطلوبیت موردانتظار بر مبنای اطلاعات بنا می‌کنند (Chenari Bouket et al., 2023)؛ اما دیدگاه‌های مالی رفتاری بیان می‌کند که رفتار سرمایه‌گذاران بیشتر از قضاوت‌ها، گرایش‌های احساسی و منابع اطلاعاتی غیررسمی اثر می‌پذیرد (Hoseini & Morshedi, 2019). گرایش احساسی سرمایه‌گذاران تا حدی است که نقش مهمی در تعیین قیمت دارایی‌ها نیز دارد (Tohidi, 2020). دل‌بستگی احساسی مشتریان، ارتباط عاطفی و روانی به برند است. وابستگی احساسی مشتریان، حس امنیت مشتری را افزایش می‌دهد و به افزایش اعتماد و تعهد مشتریان منجر می‌شود (Huang & Cai, 2015)؛ بنابراین اهمیت این پژوهش از این جهت است که با در نظر گرفتن پیوند عاطفی و احساس مشتریان پیامدهای مرتبط با این موضوع همچون: اعتماد^[1]، رضایت^[2]، تعهد^[3] و وفاداری^[4] به خدمات شناسایی و ابعاد مدیریت احساسات مشتریان تبیین می‌شود (Ghayemalaee, 2018; cited in Park, 2013). در صورتی که سازمان متوجه شود، مشتریان وی بیشتر تحت تأثیر کدام احساسات تصمیم‌گیری می‌کند، استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات خود را با دقت بیشتری بر آن استوار می‌کند (Zohrevand et al., 2020). از آنجا که جذب سرمایه‌گذاران جدید و حفظ سرمایه‌گذاران فعلی این خدمات از دغدغۀ اصلی مدیران شرکت‌های مدیریت دارایی است، نتایج در بهبود استراتژی‌های مدیریت بازاریابی خدمات مدیریت دارایی مرتبط با تحلیل رفتار و احساسات مشتریان راهکاری جدید و نو ارائه می‌کند.

ارتباط با احساسات مشتریان سودآوری چشمگیری برای شرکت‌ها دارد. پژوهش بر روی صدها برند نشان‌دهندۀ آن است که اندازه‌گیری احساسات مشتریان بیش از هر شاخصۀ دیگری همچون آگاهی از برند و رضایت مشتری گویای ارزش آیندۀ مشتریان است؛ اما شناسایی و اندازه‌گیری محرک‌های احساسی کار ساده‌ای نیست. علت این است که ممکن است گاهی خود مشتریان نیز نسبت به آنها آگاه نباشند (Magids et al., 2015). در حال حاضر، شرکت‌های مدیریت دارایی در ایران گاهی با چالش‌هایی نظیر ناآگاهی از انتظارات و شیوه‌های تصمیم‎گیری مشتریان خود و بروز احساسات غیرمنطقی روبه‎رو هستند؛ اما الگوی علمی که ابعاد موضوع پیشروی را برای ایشان مشخص کند، در اختیار ندارند؛ بنابراین تبیین ابعاد مدیریت احساسات مشتریان خدمات مدیریت دارایی گامی بنیادین برای شناخت این حوزه بوده و با توجه به اینکه تاکنون پژوهشی دربارۀ ابعاد مدیریت احساسات مشتریان در حوزۀ خدمات مدیریت دارایی در بازار سرمایه ایران انجام نشده است، ضرورت این مطالعه دوچندان می‌شود. از آنجا که این مطالعه از روش فراترکیب برای شناسایی این ابعاد استفاده می‌کند، گفته می‌شود، نوآوری آن از حیث روش است که کلیۀ مطالعات داخلی و خارجی در این حوزه بررسی شده و ابعاد موضوع را به‌طور کامل برای مخاطبان شناسایی می‎کند؛ بنابراین مسئلۀ پژوهش حاضر این است که با شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های مدیریت احساسات مشتریان خدمات مدیریت دارایی، مدیران نهادهای مدیریت دارایی با ابعاد حوزۀ مدیریت احساسات آشناتر شوند و استراتژی‌های بازاریابی خود را که اثرگذار بر احساسات و رفتار مشتریان هستند، متناسب با نیازمندی‌های خود طراحی کنند. ساختار پژوهش حاضر از چهار بخش تشکیل شده است. در ادامه، مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش ارائه می‌شود. در بخش دوم، روش پژوهش بیان شده و سپس به بررسی یافته توجه می‌شود. در انتها نتایج پژوهش ارائه شده و پیشنهادهای مربوط به نتایج پژوهش ارائه می‌شود.

 

مبانی نظری

پس از یک دورۀ طولانی که در آن تصور می‌شد، مصرف‌کنندگان تصمیمات منطقی زیادی بر پایۀ خصوصیات و مزایای محصول می‌گیرند، در دو دهۀ اخیر پژوهشگران بازاریابی شروع به مطالعۀ احساسات برانگیخته از محرک‌های بازاریابی، محصولات و برندها کرده‌اند. باید اشاره کرد که مطالعات زیادی همچون بررسی‌های فیلیپس و بامگارتنر^[5] (2002) در حوزۀ تأثیر احساسات مصرف‌کننده بر روی پاسخ‌های احساسی آنان نسبت به تبلیغات و تأثیر احساسات آنان بر روند موفقیت شرکت‌ها صورت گرفته است. احساسات فقط دربارۀ رضایت و مثبت‌بودن مصرف‌کنندگان استفاده نمی‌شود، بلکه به‌صورت منفی مانند اعتراض و شکایت به کیفیت محصولات یا خدمات هم ارائه می‌شود (Nezhadsafavi, 2014). پژوهشگران برای رسیدن به اجماع مشترکی بر تعریف احساسات، چالش داشتند؛ به‌عنوان مثال، کابانک^[6] (2002) احساس را به‌عنوان «هرگونه تجربۀ ذهنی با شدت زیاد و محتوای لذت‌بخش بالا» تعریف کرده است. تعریف او از احساس از سه شرط مشتق شده است: 1. احساس تجربه‌ای ذهنی است؛ 2. احساس دارای چهار بعد ذهنی (کیفیت، شدت، لذت‌طلبی و مدت) است؛ 3. هر شیء ذهنی دارای طبیعت و مدت‌زمان است.(Cabanac, 2002)  باگوزی^[7] و همکاران (1999)، احساسات را «وضعیت روانی آمادگی ناشی از ارزیابی شناختی رویدادها یا افکار» تعریف کردند (Torres et al., 2019). احساسات با ارزیابی فرد از معنی شخصی تجربیات مواجه‌شده شروع می‌شود و اغلب نتیجۀ تلاش‌های ارزیابی شناختی است .(Lazarus, 1991; Fredrickson, 2001) پژوهش‌هایی همچون غیورباغبانی و بهبودی (2017) تأثیر احساسات را بر رفتار مشتریان مستند کرده است1999; Fredrickson, 2001)   .(Bagozzi et al.,گاچه^[8] و همکاران (2023) نیز به این موضوع اشاره داشتند که احساسات مثبت نقش مهمی بر رفتارهای سرمایه‌گذاری پایدار دارد. در پژوهشی دیگر تأثیر احساسات و حالات سرمایه‌گذار بر ریسک‌پذیری بررسی و این نتیجه حاصل شد که احساسات مثبت ریسک‌پذیری را افزایش و احساسات منفی ریسک‌پذیری را کاهش می‌دهد Baker & Riccardi, 2014)). با وجود پذیرش اثرگذاری احساسات بر رفتار و تصمیمات سرمایه‌گذاری، نظرات در رابطه با اینکه این اثرگذاری به تصمیمات سرمایه‌گذاری بدتر یا بهتر منجر می‌شود، متفاوت استFenton-O’Creevy et al., 2011) ). مطالعاتی همچون آرنولد و پرایس^[9](1993) ، وارگو و لوش^[10](2004) ، آرنولد و تامپسون^[11](2005)  به این موضوع اشاره داشتند که احساسات مشتریان در تجربۀ خدمات نه‌تنها برای خودشان، بر ارائه‌دهندگان خدمات و سایر مشتریان حاضر و درنتیجه تجربۀ خدمات به‌طور کلی تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین برای بازاریابان خدمات نه‌تنها مدیریت مشارکت مشتریان مهم است، لازم است تا مدیریت احساسات مشتریان را نیز بشناسند تا درک کامل‌تری از تجربۀ خدمات داشته باشند. روزن و همکاران^[12] (2019) نشان دادند که اهمیت مدیریت احساسات مشتریان و تجربۀ مثبت آنان به‎گونه‎ای است که این مؤلفه نقاط منفی را درخصوص خدمات پنهان می‎کند و باعث بازسازی رابطه با مشتریان می‎شود. فرناندز و پینتو^[13] (2019) نیز به این نتیجه دست یافتند که مدیریت احساسات مشتریان نوعی استراتژی برای ایجاد ارزش، رضایت، تمایز و وفاداری مشتریان است. به‎علاوه، ایمباگ و همکاران^[14] (2018) بر این اعتقاد هستند که مدیریت احساسات و تجربیات برای جذب مشتریان جدید بسیار مهم است.

علاوه بر توضیحات بالا، ویلیامز^[15] (2007) در زمینۀ مدیریت احساسات چهار استراتژی ارائه کرده است که عبارت‌اند از: 1. اصلاح موقعیت (اصلاح یا تغییر وضعیت با حذف برخی یا همۀ عناصر تحریک‌کنندۀ احساس)؛ 2. استقرار توجه (هدایت توجه هدف به چیزی خوشایندتر. انتخاب اینکه بر روی کدام جنبه‌های موقعیت تمرکز کنید تا حواس خود را از عناصر موقعیتی که برای اهداف، نگرانی‌ها یا رفاه مضر است یا به‌طور کامل از موقعیت دور کنید)؛ 3. تغییر شناختی (ارزیابی مجدد وضعیت مثبت‌تر. انتخاب اینکه کدام یک از معانی احتمالی به موقعیت متصل می‌شود، ارزیابی مجدد یا تفسیر مجدد موقعیت به‌عنوان پتانسیل کمتر برای آسیب‌رساندن به اهداف، نگرانی‌ها و رفاه)؛ 4. تعدیل پاسخ احساسی (سرکوب پاسخ‌های احساسی با تأثیر مستقیم بر پاسخ‌های فیزیولوژیکی، تجربی یا رفتاری). این راهبردها با هدف کاهش احساسات منفی دیگران (یا احساسات منفی قریب‌الوقوع) از طریق کاهش احساسات منفی و افزایش احساسات مثبت انجام می‌شود .(Little et al., 2012) به گفتۀ لی و همکاران^[16] (2012) احساس و نیت رفتاری اغلب به‌منظور ارزیابی پتانسیل مشتریان برای خرید مجدد استفاده می‌شود؛ از این رو، یک پیش‌بینی‌کنندۀ به نسبت دقیق برای رفتار آینده در نظر گرفته می‌شود؛ درنتیجه بسیاری از پژوهشگران ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت در تعیین نیت رفتاری و مدیریت احساسات مشتریان را در نظر می‌گیرند (Taghipourian & Ashtiani, 2019). عوامل مختلفی هست که بر احساسات سرمایه‌گذاران و رفتار ناشی از آن اثر می‌گذارد. یکی از آنها ارزش بنیادی دارایی‌ها و دیگری رفتار سایر سرمایه‌گذاران است. در شرایطی که نااطمینانی در رابطه با ارزش بنیادین دارایی‌ها رو به افزایش باشد، سرمایه‌گذاران بیش از پیش تحت‌تأثیر رفتار سایر سرمایه‌گذاران و انتظارات آنها از بازدۀ دارایی‌ها قرار می‌گیرند (Emadifar, et al., 2021). مدیریت دارایی در بازار سرمایه به مدیریت حرفه‌ای سرمایه‌گذاری‌ها از طرف شرکت‌های سبدگردان، مشاور سرمایه‌گذاری، کارگزاری و تأمین سرمایه و در قالب صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک^[17] و قابل معامله^[18] و سبدگردانی اختصاصی اطلاق می‌شود. این خدمات شامل انتخاب، نظارت و بهینه‌سازی دارایی‌ها با هدف دستیابی به اهداف سرمایه‌گذاری در عین به حداقل رساندن ریسک است. این شرکت‌ها از ابزارهای تحلیلی برای تصمیم‌گیری دربارۀ سرمایه‌‌‌‌‌گذاری استفاده می‌کنند. این موارد شامل گزارش‌های مالی، داده‌های بازار، شاخص‌های اقتصادی، الگو‌های ارزیابی ریسک، ابزارهای فناوری مانند سیستم‌های معاملاتی الگوریتمی و هوش مصنوعی است (Berangi Taleghani et al., 2015).

پژوهش‌های مختلف خارجی و داخلی در زمینۀ احساسات و رفتار سرمایه‌گذاران در بازارهای مالی انجام شده است. کتاب رفتار سرمایه‌گذار نوشتۀ باکر و ریکاردی^[19] (2014) یکی از این موارد است. ریکاردی^[20] (2005) حجم زیادی از ادبیات و مقاله‌های حوزۀ مالی رفتاری و احساسات را بررسی کرد و نقطۀ شروع خوبی برای علاقه‌مندان این حوزه شد. پژوهشگران متعددی به تأثیر احساسات بر رفتار سرمایه‌گذاران و پیامدهای آن توجه کردند. گودل^[21] و همکاران (2023) با بررسی سی سال مقاله‌های حوزۀ احساسات و مالی با تمرکز بر بازار سهام به پاسخ این پرسش توجه کردند که چه احساساتی در چه شرایطی باعث ایجاد یک اثر مشخص در بازار می‌شود. ساهنی^[22] (2023) اثر هفت خطای ذهنی را بر رفتار سرمایه‎گذاری بررسی کرد و به این نتیجه رسید که همۀ خطاها بر رفتار سرمایه‌گذاری اثرگذارند. لین^[23] (2012) به این نتیجه رسید که بین سرمایه‌گذاران عجول رابطۀ مستقیمی بین پذیرش ریسک زیاد و رفتار توده‌وار وجود دارد. دباتا^[24] و همکاران (2017) اثر تمایلات سرمایه‌گذاران را بر نقدینگی بازارهای سهام نوظهور بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که این تمایلات تأثیر مستقیمی بر نقدینگی دارد. ژانگ^[25] و همکاران (2017) به ارتباط بین احساسات سرمایه‌گذاران با بازدۀ شاخص‌های بورسی چین توجه کردند و به این نتیجه رسیدند که ارتباط بین متغیرهای محلی قوی‌تر از ارتباط بین متغیرها در مناطق مختلف است. البته هی^[26] و همکاران (2019) نقش تمایلات را بر رابطۀ بین پاداش ریسک سرمایه‌گذار و بازدۀ سهام بی‌تأثیر دانستند. سامرز و داکسبری^[27] (2012) تأثیر احساسات را بر تصمیمات سرمایه‌گذاری بررسی و به عملکرد دو گروه سرمایه‌گذار پس از تغییرات قیمت‌ها توجه کردند. در گروه اول دارایی‌ها به ایشان ارث رسیده بود و در گروه دوم خود دارایی‌ها را خریده بودند. طبق یافته، دو گروه که دارای منشأ دارایی متفاوتی بودند، احساسات متفاوت و به تبع آن رفتار سرمایه‌گذاری متفاوتی را از خود نشان دادند. مهم‌ترین احساسات به عقیدۀ نویسندگان این پژوهش عبارت از ناراحتی، پشیمانی، خوشحالی و هیجان بودند؛ بنابراین عمدۀ مطالعات به اثرگذاری احساسات بر رفتار سرمایه‌گذاران و مشتریان خدمات مدیریت دارایی توجه کردند. برخی پژوهشگران نیز ویژگی‌های احساسات را بررسی کردند؛ به‌طور مثال، چن و همکاران^[28] (2021) موضوع اشاعه‌پذیری احساسات را بررسی کردند و نشان دادند، هنگامی که سرمایه‌گذاران احساسی بر بازار مسلط می‌شوند، احساسات آنها در سراسر بازار پراکنده می‌شود. برخی دیگر از پژوهشگران مانند وینر^[29] (2009) و اسلام و همکاران^[30] (2019) نیز به الگوهایی برای تحلیل احساسات نیز توجه کردند. وینر (2009) الگوی سه بخشی را برای ارتباط با مشتریان ارائه داد و به اهمیت درک رفتارهای سمت راست مغز سرمایه‌گذاران از طریق تکنیک تشخیص، واکنش و پاسخ توجه کرد.

در داخل کشور نیز پژوهش‌های مختلفی در زمینه‌های مالی رفتاری، آثار احساسات و عوامل اثرگذار بر آن انجام شده است. در این میان سرلک و همکاران (2012)، حیدرپور و همکاران (2013)، طباطبایی و همکاران (2021) و توحیدی (2020) رابطۀ بین احساسات و رفتار سرمایه‌گذاران و بازدۀ دارایی‌ها را بررسی کردند. کاردان و همکاران (2018) به اهمیت بررسی موضوع احساسات مشتریان توجه کردند. آنها با بررسی اثر تمایل‌های سرمایه‌گذاران بر ارزش‌گذاری دارایی‌ها اعلام کردند که اضافه‌کردن شاخص‌های احساسات به الگوی ارزش‌گذاری دارایی‌های سرمایه‌ای سبب افزایش توضیح‌دهندگی الگوی ذکرشده می‌شود؛ همچنین سرآبادانی و همکاران (2023)، فتحی و همکاران (2016)، غیور باغبانی و بهبودی (2017)، خاکساریان و همکاران (2020)، شریف فر و عزیزی (2013) به بررسی عوامل اثرگذار بر احساسات و رفتار سرمایه‌گذاران توجه کردند که نمونه‌ای از آن پژوهش فلاح‌پور و عبداللهی (2011) است که نشان دادند، ریسک‌پذیری، اعتماد، آگاهی و خودکارآمدی بر احساسات و ریسک‌پذیری سرمایه‌گذاران اثر دارد. برخی پژوهشگران مانند بندپی و همکاران (2023) نیز به استراتژی‌ها و ابزارهای مدیریت احساسات مشتریان توجه کردند. آنها مدلی در زمینۀ شناسایی عوامل آمیخته ارتباطات بازاریابی در بورس تهران به‌عنوان مهم‌ترین ابزار مدیریت احساسات سرمایه‌گذاران ارائه دادند. ابعاد این مدل در بخش روش‌های ارتباطات بازاریابی عبارت از روابط عمومی، بازاریابی الکترونیکی، فروش شخصی، پیشبرد فروش، تبلیغات، بازاریابی مستقیم و در بخش ابزارهای ارتباطات بازاریابی شامل ابزارهای فناوری، ابزار تبلیغات، ابزار محصول و ابزار مدیریتی بودند. در این بخش، با بررسی پیشینۀ پژوهش داخلی و خارجی به مواردی جالب‌توجهی همچون تأکید پژوهشگران بر اثرگذاری احساسات بر رفتار سرمایه‌گذاران و مشتریان خدمات مدیریت دارایی، عوامل اثرگذار بر احساسات و ویژگی‌ها و انواع احساسات دست یافته شد.

 

روش پژوهش

روش این پژوهش فراترکیب است که یکی از اقسام روش‌های کیفی است. فراترکیب زیرمجموعۀ روش‌های فرامطالعه^[31] است. بنچ و دی^[32] فرامطالعه را شامل چهار قسمت اصلی به شرح ذیل می‌دانند: فراترکیب^[33]: تحلیل کیفی یافته‌های پژوهش‌های گذشته؛ فراروش^[34]: تحلیل روش‌شناسی پژوهش‌های گذشته؛ فرانظریه^[35]: تحلیل نظریه‌های پژوهش‌های گذشته؛ فراتحلیل^[36]: تحلیل کمی یافته‌های پژوهش‌های گذشته است (SalehneZhad et al., 2018).

فراترکیب اطلاعات و یافته‌های مستخرج از سایر مطالعات کیفی را با موضوعات مشابه بررسی می‌کند. فراترکیب نمونه‌های خود را از مطالعات کیفی مرتبط با سؤال پژوهش انتخاب می‌کند. در فراترکیب به‌جای ارائۀ چکیدۀ کاملی از یافته‌ها، ترکیبی تفسیری از آنها ارائه می‌شود (Zimmer, 2006). در فراترکیب لازم است، پژوهشگر به‌طور دقیق یافته را بررسی و آنها را باهم ترکیب کند. با تحلیل یافته‌های منابع، پژوهشگران کلماتی را استخراج می‌کنند که برگردان جامع‌تری از موضوع موردبررسی است. استفاده از فراترکیب مشابه نگرش نظام‌مند نتیجه‌ای را حاصل می‌کند که بزرگ‌تر از مجموع بخش‌هایش است (Sohrabi, et al., 2011). برای انجام پژوهش‌های فراترکیب مدل‌های مختلفی همچون باروسو و سندلوسکی^[37] (2007) و والش و دان^[38] (2005) ارائه شده است. مراحل این پژوهش براساس شیوۀ هفت مرحله‌ای باروسو و سندلوسکی^[39] (2007) در فراترکیب است که این گام‌ها در شکل (1) نمایش داده شده است:

 

 

شکل (1) گام‌های فراترکیب براساس روش هفت مرحله‌ای (Sandlowski and Barroso, 2007)

Figure (1) Meta synthesis steps based on the seven-step method (Sandlowski and Barroso, 2007)

 

مراحل اول شامل طراحی سؤال پژوهش، مرور ادبیات نظام‌مند و انتخاب منابع مناسب از پایگاه‌های اطلاعاتی است. هدف اصلی، بهبود استراتژی‌های بازاریابی نهادهای مدیریت دارایی مرتبط با احساسات مشتریان حقیقی به‌منظور ارتقای جذب و نگه‌داشت آنهاست. هر مطالعه باید دارای پایایی و اعتبار مناسب باشد. در این پژوهش از چک‌لیستی که شامل معیارهای مختلف برای ارزیابی کیفیت هر یک از مطالعات اولیه است، استفاده شده است. هدف از نمره‌دهی به هر مطالعه، افزایش اعتبار مطالعه با چک‌لیست‌های ابزار مناسب و حذف مطالعات کم کیفیت است .(Erwin et al., 2011) در پژوهش کیفی منظور از اعتبار مفاهیمی شامل دفاع‌پذیری، باورپذیری، تصدیق‌پذیری و حتی بازتاب‌پذیری نتایج پژوهش است. یکی از شاخص‌های پایایی پژوهش کیفی، ارزیابی دو یا چند سند از حیث ارجاع به شاخصی خاص است. درصد اتفاق‌نظر بین دو مشاهده‌گر اغلب در ارزیابی کیفیت مشاهدات آنها از نتایج حائز اهمیت است (Braun & Clarke, 2006). در مباحث آمار استنباطی مفهومی به نام اندازه‌گیری توافق^[40] وجود دارد که به بررسی و ارزیابی ارتباط بین دو کمیت توجه می‌کند. تفاوت این مفهوم با سایر مفاهیم ارتباط آماری^[41]، سنجش جداگانۀ اندازه‌های این دو کمیت توسط دو فرد، پدیده یا دو منبع تصمیم‌گیری است. اندازۀ توافق با ضریبی به نام ضریب کاپای کوهن^[42] سنجیده می‌شود (Viera et al., 2005). شاخص آماری کاپا با معادلۀ زیر تعریف می‌شود:

 

 

 

یافته‌ها

نخستین گام فراترکیب، تنظیم پرسش‌های پژوهش است. نخستین سؤال برای شروع عبارت بود از: «ابعاد مدیریت احساسات مشتریان خدمات مدیریت دارایی چیست؟» در جدول (1) معیارهای اولیۀ جستجوی منابع مبتنی بر سؤال‌های پژوهش بیان شده است.

 

جدول (1) معیارهای اولیۀ جستجوی منابع

Table (1) Basic search criteria

شاخص‌ها	معیار پذیرش	معیار عدم پذیرش
موضوع موردمطالعه	بررسی احساسات مشتریان	عدم بررسی احساسات مشتریان
زمان پژوهش‌ها	مطالعات منتشرشده از سال 2002 تاکنون	پژوهش‌ها قبل از سال 2002
زبان پژوهش‌ها	انگلیسی	غیر انگلیسی
محدودۀ جغرافیایی	همۀ کشورها	-
نوع سند	مقالات و گزارش‌های چاپ‌شده	مطالب غیر معتبر

 

گام دوم، بررسی نظام‌مند متون است. در این مرحله پژوهشگر به جستجوی سیستماتیک مقالات منتشرشده در نشریات معتبر با هدف تعیین اسناد معتبر، موثق و مرتبط در بازۀ زمانی مناسب توجه کرد. ابتدا، کلمات کلیدی شامل احساسات مشتریان^[43]، تجربه^[44]، بازاریابی^[45]، مدیریت دارایی^[46] و هیجانات^[47] در پایگاه داده جستجو شد. در جدول (2) پایگاه‌های موردبررسی نشان داده شده است.

جدول (2) پایگاه‌های جستجوی منابع پژوهش

Table (2) Search databases

ردیف	نام پایگاه	آدرس
1	پایگاه مقالات گوگل	Scholar.google.com
2	انتشارات وایلی	Wiley.com
3	پایگاه دادۀ ساینس دایرکت	Sciencedirect.com
4	اسکوپوس	Scopus.com
5	پایگاه پژوهش‌های دانشگاهی	Iefpedia.com

 

پس از شناسایی واژه‌های کلیدی، مجموعه مقاله‌های حاوی واژه‌های کلیدی شناسایی شد. برای فرآیند جستجوی ادبیات از پایگاه داده‌های مندرج در جدول (2) استفاده شد. این مقالات براساس مواردی چون عنوان، چکیده، محتوا و روش پژوهش غربال و مقاله‌های نهایی استخراج شد.

ابتدا، مقالات یافته‌شده برابر با 254 مقاله بود. در این مرحله، یک پروتکل بررسی که از سوی کریپندورف^[48] (2013) پیشنهاد شده است، برای تجزیه و تحلیل مناسب بودن اسناد انتخاب‌شده به‌منظور تجزیه و تحلیل محتوا استفاده شد. سپس مقاله‌های با عنوان‌های غیرمرتبط حذف شد که شامل 94 مقاله بود. در مرحلۀ بعد 160 چکیده بررسی و 75 مقاله با چکیدۀ غیرمرتبط در این مرحله رد شد. در مرحلۀ سوم، مقالات با محتوای غیرمرتبط حذف شد. درواقع، 26 مقاله حذف و 49 مقاله برای بررسی در مراحل بعد انتخاب شد. در شکل (2) مدل بازبینی فرایند فراترکیب طبق رویکرد باروسی و سندلوسکی برای این روش تجزیه و تحلیل ارائه شده است.

 

تعداد منابعی که در ابتدای کار یافت شد 254

تعداد منابع ردشده به علت عدم همخوانی عناوین 94

تعداد منابع ردشده ازنظر محتوا 26

کل چکیده‌های غربال‌شده 160

تعداد منابع ردشده ازنظر چکیده 75

تعداد کل منابع اولیه 85

تعداد منابع بررسی‌شده 49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (2) مدل بازبینی فرایند فراترکیب طبق رویکرد سندلوسکی و باروسو

Figure (2) The revision model of meta synthesis process according to the approach of Sandelowski and Barroso approach

اسنادی که قبل از سال 2002 منتشر شده‎اند، غیر از یک مطالعۀ واتسون^[49] و همکاران (1988) (به دلیل ذکر کامل انواع احساسات) برای فرآیند تجزیه و تحلیل محتوا انتخاب نشد. استفاده از این معیارهای ورود و خروج به انتخاب 49 سند به شرح زیر منجر شد که تمام الزامات تعیین‌شده توسط پروتکل بررسی را برآورده می‌کردند.

 

جدول (3) مقالات مستخرج از پایگاه‌های داده

Table (3) Articles extracted from databases.

کد	نوع سند	نویسنده	ردیف	کد	نوع سند	نویسنده	ردیف
Fin26	مقاله	روزن و همکاران[50] (2019)	26	Fin01	مقاله	هانگ و کای[51] (2015)	1
Fin27	مقاله	ایمباگ و همکاران[52] (2018)	27	Fin02	مقاله	هاوکینز و همکاران[53] (2009)	2
Fin28	مقاله	فرناندز و پینتو[54] (2019)	28	Fin03	مقاله	کرنزبـوهلر و همکاران[55] (2017)	3
Fin29	مقاله	یون و لی[56]2017))	29	Fin04	مقاله	ژانگ و شن[57] (2017)	4
Fin30	مقاله	جین و همکاران[58] (2017)	30	Fin05	مقاله	مایر و شواگر[59] (2007)	5
Fin31	مقاله	فردریکسون (2001)	31	Fin06	مقاله	کیلر[60] (2008)	6
Fin32	مقاله	گروال[61] و همکاران (2009)	32	Fin07	مقاله	واتسون[62] و همکاران (1988)	7
Fin33	مقاله	مورمن و وولکمن[63] (2007)	33	Fin08	مقاله	وارشنیا و داس[64] (2017)	8
Fin34	مقاله	کارالویسیوس[65] و همکاران (2018)	34	Fin09	مقاله	متیلا و انز[66] (2002)	9
Fin35	مقاله	میائو[67] و همکاران (2014)	35	Fin10	مقاله	ژائو و همکاران[68] (2018)	10
Fin36	مقاله	تاسکی و کو[69] (2016)	36	Fin11	مقاله	وارگو و لوش[70] (2004)	11
Fin37	مقاله	تورس و همکاران[71] (2019)	37	Fin12	مقاله	آرنولد و تامپسون[72] (2005)	12
Fin38	مقاله	گانگ[73] و همکاران (2015)	38	Fin13	مقاله	اوپاتا[74] و همکاران (2019)	13
Fin39	مقاله	آلنواز و همسلی بروان[75] (2018)	39	Fin14	مقاله	جی[76] و همکاران (2018)	14
Fin40	مقاله	ویلیامز[77] (2007)	40	Fin15	مقاله	گورسوی و همکاران[78] (2017)	15
Fin41	مقاله	سوانسون و پساما[79] (2018)	41	Fin16	مقاله	لین و ژانگ[80] (2020)	16
Fin42	مقاله	پانگ و خوانگ[81] (2016)	42	Fin17	مقاله	فلورز[82] (2013)	17
Fin43	مقاله	تچامیو[83] (2020)	43	Fin18	مقاله	مجیدز[84] و همکاران (2015)	18
Fin44	مقاله	اینیو[85] و همکاران (2013)	44	Fin19	مقاله	قیم اعلایی و همکاران، (2018)؛ به نقل از پارک[86]2013))	19
Fin45	مقاله	دان و شاو[87] (2017)	45	Fin20	مقاله	آکگیون، کسکین[88] (2017)	20
Fin46	مقاله	مورلی[89] (2013)	46	Fin21	مقاله	سامرز و داکسبری[90] (2012)	21
Fin47	مقاله	جمروز[91] (2016)	47	Fin22	مقاله	لیی[92] و همکاران (2012)	22
Fin48	مقاله	خالفوری و همکاران[93] (2019)	48	Fin23	مقاله	آکرت و همکاران[94] (2003)	23
Fin49	مقاله	شو[95] (2010)	49	Fin24	مقاله	کیان و ژنگ[96] (2015)	24
				Fin25	مقاله	فریچالد[97] (2014)	25

 

در تجزیه ‌و تحلیل و ترکیب یافته‌های کیفی برای شناسایی مؤلفۀ اصلی ابتدا، 49 مقاله شناسایی و 32 مضمون پایه استخراج شد که با توجه به نوع تحلیل آنها در قالب 5 عنوان مضامین سازمان‌دهنده دسته‎بندی شد.

 

جدول (4) مضامین شناسایی‌شده برای مدیریت احساسات مشتریان مدیریت دارایی

Table (4) Identified themes for sentiment management of asset management customers.

منبع	کدهای باز/ توصیفی	مضامین پایه
هانگ و کای[98] (2015)	دل‌بستگی احساسی مشتریان، ارتباط عاطفی و روانی به برند است. درواقع، دل‌بستگی تمایل قوی افراد نسبت به برند و حفظ آن است. وابستگی احساسی مشتریان حس امنیت را افزایش می‌دهد.	ایجاد حس امنیت
هاوکینز و همکاران[99] (2009)	ایجاد افراد آگاه‌تر شامل آموزش مصرف‌کنندگان دربارۀ رفتارهای مصرفی خود و تلاش بازاریان برای تأثیرگذاری بر آنها به‌گونه‌ای است که شهروندی سالم‌تر، رفتار خرید مؤثر و اخلاق تجاری منطقی ایجاد کند.	سطح دانش و آگاهی مشتریان
کرنزبـوهلر و همکاران[100] (2017)	مصرف‌کننده و مشتری فقط یک موجود منطقی نیست و رفتارهای آن جوانب دیگری مانند عواطف، ضمیر ناخودآگاه و احساسات به غیر از عقلایی بودن دارد.	کنترل رفتار مشتریان
ژانگ و شن (2017)	سرمایه‌گذاران در تصمیمات خود به‌طور کامل عقلایی عمل نمی‌کنند.
مایر و شواگر[101] (2007)	البته باید متذکر شد که مدیریت تجربۀ مشتری و ارتقای تجربیات آنان کار راحتی نیست.	پیچیدگی مدیریت احساسات
کیلر[102] (2008)	اگر مشتریان یک شرکت احساس رضایت و عشق بیشتری نسبت به برند، محصول و خدمات داشته باشند، وفاداری بیشتری نیز به آن خواهند داشت.	ایجاد وفاداری
واتسون[103] و همکاران (1988)	ده احساس مثبت: توجه، فعال، هوشیار، هیجان‌زده، مشتاق، مصمم، الهام‌گرفته، مغرور، علاقه‌مند و قوی، ده احساس منفی: خصمانه، تحریک‌پذیر، شرمنده، گناهکار، فرومانده، ناراحت، ترسیده، سراسیمه، وحشت‌زده و عصبی	تنوع احساسات مثبت و منفی
وارشنیا و داس[104] (2017)	برای درک روان‌شناسی مصرف‌کنندگان، درک نقش احساسات مصرف‌کنندگان ضروری است.	پیش‌بینی رفتار مشتریان
متیلا و انز[105] (2002)	احساسات یا حالت‌های احساسی از طریق حالات چهره و زبان بدن در ملاقات‌های خدماتی نشان داده می‌شود.	شیوه‌های تشخیص احساسات
ژائو و همکاران[106] (2018)	احساسات مثبت و منفی مشارکت مستقلی در قضاوت‌های مطلوب یا نامطلوب دارند.	اثرگذاری بر قضاوت‌ها
وارگو و لوش[107]، (2004)؛ آرنولد و تامپسون[108] (2005)	کنترل احساسات از سوی مشتریان بر تجربۀ خدمات نه‌تنها برای خودشان، برای ارائه‌دهندگان خدمات و سایر مشتریان حاضر و درنتیجه تجربۀ خدمات به‌طور کلی تأثیر می‌گذارد.	اشاعۀ احساسات به سایرین
اوپاتا[109] و همکاران (2019)	اشتیاق سرمایه‌گذاران تبادل اطلاعات را تقویت می‌کند و احساسات سرمایه‌گذاران بر یکدیگر تأثیر می‌گذارد.	تأثیر اطرافیان
جی[110] و همکاران، (2018)؛ گورسوی و همکاران[111] (2017)؛ لین و ژانگ[112] (2020)	احساسات و رفتارهای مصرف‌کنندگان و مشتریان به سایر مشتریان هم منتقل می‌شود.	تغییر میزان فروش خدمات و ماندگاری مشتریان
فلورز[113] (2013)	در این مسیر راهبرد ارتباطات اثربخش بازاریابی را به اجرا درمی‌آورد؛ زیرا مشتریان مهم‌ترین رکن بازاریابی هستند.	ارتباطات اثربخش برای مدیریت احساسات
مجیدز[114] و همکاران (2015)	اگر شرکت‌ها بتوانند قوی‌ترین محرک‌های احساسی را بر مشتریانشان تشخیص دهند، استراتژی‌های بازاریابی خود را بر تقویت این محرک‌ها متمرکز می‌کنند.	ابزارهای اثرگذاری بر محرک‌های احساسی
قیم اعلایی و همکاران (2018)؛ به نقل از پارک[115] (2013)	با در نظر گرفتن پیوند عاطفی و احساس مشتریان پیامدهای مرتبط با این موضوع شامل: اعتماد، رضایت، تعهد و وفاداری به خدمات معرفی می‌شود.	تغییر قضاوت‌های مشتریان
		اعتماد به شرکت مدیریت دارایی
آکگیون، کسکین[116] (2017)	احساسات مثبت رضایت مشتری را افزایش و احساسات منفی رضایت مشتریان را کاهش می‌دهد.	ایجاد رضایت‌مندی
سامرز و داکسبری[117] (2012)	که شناخت یا سوگیری‌های احساسی باعث ایجاد تأثیر در گرایش می‌شود.	تغییر قضاوت‌های مشتریان
لیی[118] و همکاران (2012)	در حوزۀ ضرر، پشیمانی، احتمال کمتری برای فروش سرمایۀ ازدست‌رفته پیش‌بینی می‌کند؛ در حالی که در حوزۀ سود، غرور پیش‌بینی‌شدۀ بالا نشان‌دهندۀ احتمال بیشتری برای فروش یک سرمایه‌گذاری برنده است	تغییر میزان فروش خدمات و ماندگاری مشتریان
آکرت و همکاران[119] (2003)	احساسات به تمایل به عمل منجر می‌شود.
کیان و ژنگ[120] (2015)	شدت عاطفی سرمایه‌گذاران بر تأثیر گله‌ای در بازار سهام تأثیر می‌گذارد.
فریچالد[121] (2014)	احساسات ممکن است مانع تصمیم‌گیری مؤثر مالی شوند.
روزن و همکاران[122] (2019)	اهمیت مدیریت احساسات مشتریان و تجربۀ مثبت آنان به‌گونه‌ای است که این مؤلفه نقاط منفی را درخصوص خدمات پنهان می‌کند و باعث بازسازی رابطه با مشتریان می‌شود.	ایجاد ارزش و بازسازی رابطه با مشتریان
لی و همکاران[123] (2012)	احساس و نیت رفتاری اغلب برای ارزیابی پتانسیل مشتریان برای خرید مجدد استفاده می‌شود؛ از این رو، به‌عنوان یک پیش‌بینی به نسبت دقیق برای رفتار آینده در نظر گرفته می‌شود.	پیش‌بینی‌کنندۀ رفتار مشتریان
ایمباگ و همکاران[124] (2018)	مدیریت احساسات و تجربیات برای جذب مشتریان جدید بسیار مهم است.	جذب مشتریان جدید
فرناندز و پینتو[125] (2019)	مدیریت احساسات مشتریان نوعی استراتژی برای ایجاد ارزش، رضایت، تمایز و وفاداری مشتریان است.	ایجاد ارزش و بازسازی رابطه با مشتریان
یون و لی[126] (2017)	با توجه به اهمیت این تجربیات، سازمان‌ها و مؤسسات و بنگاه‌های تجاری همیشه باید درصدد ایجاد تجربیات مثبت برای مشتریان خود باشند.	تجارب مشتری
جین و همکاران[127] (2017)	تجربۀ مشتری به‌عنوان یک استراتژی برای ایجاد ارزش و افزایش رضایت، تمایز، تصویر، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان تأیید شده است.
ایمباگ و همکاران (2018)	تجربۀ مشتری به مجموعه‌ای از روابط بین مشتری و محصول باز می‌گردد که موجب تحریک احساسات یا تحریک واکنش مشتری می‌شود.
فردریکسون (2001)	احساسات با ارزیابی فرد از معنی شخصی تجربیات مواجه‌شده شروع می‌شود.
گروال[128] و همکاران (2009)	چهار بعد را برای تجربۀ مشتری در نظر گرفتند که عبارت‌اند از: عاطفی، احساسی، رفتاری و عقلانی
مورمن و وولکمن[129] (2007)	سرمایه‌گذاران با تجربۀ تجاری کمتر و/یا درآمد کمتر دارای احساسات و تأثیرپذیری بیشتر از احساسات هستند.	وضعیت مالی و درآمدی مشتریان
		تجارب مشتری
کارالویسیوس[130] و همکاران (2018)	احساسات نشأت‌گرفته از اخبار رسانه‌ها در تحرکات کوتاه‌مدت قیمت بیت‌کوین اثرگذار است.	اثرگذاری رسانه‌ها بر احساسات
میائو[131] و همکاران، (2014)؛ تاسکی و کو[132] (2016)؛ تورس و همکاران[133] (2019)	ممکن است مشتریان واکنش‌های احساسی مختلفی را قبل از مصرف، در طول مصرف و پس از تجربۀ مصرف از خود نشان دهند؛ درنتیجه منطقی است که فرض شود، احساسات در مراحل مختلف تجربه‌ای گسترده نوسان داشته باشند.	نبودِ ثبات احساسات
گانگ[134] و همکاران (2015)	همۀ احساسات پیچیدۀ بشری ترکیبی متفاوت از احساسات پایه‌ای هستند.	تنوع احساسات مثبت و منفی
آلنواز و همسلی بروان[135] (2018)	مزاحمت، اضطراب، ناامیدی، ناراحتی و تنش را احساساتی می‌دانند که به‌طور چشمگیری فرایند تغییر خدمات مشتریان را شکل می‌دهد.
ویلیامز[136] (2007)	اصلاح موقعیت، استقرار توجه، تغییر شناختی، تعدیل پاسخ احساسی	انتخاب استراتژی مدیریت احساسات
سوانسون و پساما[137] (2018)	عواطف ناراحت‌کننده کمک دیگران را به‌طور کلی و در تعامل با خدمات کارکنان جلب می‌کند.	اثر متقابل بر کارکنان
پانگ و خوانگ[138] (2016)	نظریۀ پشیمانی این فرض مهم را مطرح می‌کند که احساسات پیش‌بینی‌پذیر هستند.	پیش‌بینی‌پذیری احساسات
مایر و همکاران[139] (2021)	مدیران، بازاریابان و فروشندگان به راهبردها و استراتژی‌هایی نیاز دارند تا به‌خوبی احساسات، هیجانات و رفتارهای مشتریان را کنترل کرده و به‌سمتی هدایت کنند که موفقیت سازمان را به‌همراه خواهد داشت.	امکان اثرگذاری بر احساسات مشتریان
تچامیو[140] (2020)	خدمات مالی به افراد کمک می‌کند تا درآمد خود را هموار کنند، در برابر خطرات بیمه شوند و فرصت‌های سرمایه‌گذاری را گسترش دهند.	اثرپذیری زیاد مشتریان خدمات مدیریت دارایی از احساسات
اینیو و همکاران[141] (2013)	خدمات مالی با بسیاری از کالاهای فیزیکی دیگر متفاوت است؛ درنتیجه تمرکز توجه در فرآیند بازاریابی و اجرای فعالیت‌های بازاریابی متفاوت خواهد بود.
	غلبه بر کیفیت تجربه و اعتبار به این معناست که مصرف‌کنندگان خدمات مالی بسیار کمتر از آنچه به‌احتمال دریافت می‌کنند، مطمئن هستند و درنتیجه احتمال بیشتری دارد که هنگام تصمیم‌گیری برای خرید میزان جالب‌توجهی از ریسک درک‌شده را تجربه کنند.
دان و شاو[142] (2017)	باید گفت همۀ افراد از مهارت، اطلاعات یا زمان کافی برای این سرمایه‌گذاری بهره‌مند نیستند؛ به همین دلیل آنها باید با استفاده از روش‌های غیرمستقیم مانند صندوق‌های سرمایه‌گذاری از ارزش پول خود محافظت کنند.
مورلی[143] (2013)	صندوق‌ها نیز مانند سایر گزینه‌های سرمایه‌گذاری دارای ریسک خاصی هستند.	ترکیب سبد و ریسک ابزار مدیریت دارایی
جمروز[144] (2016)	انتخاب صندوق به معنای ریسک قابل حصول به‌طور دقیق در ارتباط با افق سرمایه‌گذاری است. یکی از دلایلی که سرمایه‌گذاران واحدها را می‌خرند، پیش‌بینی سودآوری است که مدیران صندوق به آن دست پیدا می‌کنند.	سطح انتظار مشتری از کیفیت خدمات
خالفوری و همکاران[145] (2019)	بحران مالی اخیر جهانی در سال 2008، سقوط سهام در سال 2010 در ایالات متحده، بحران بدهی اروپا در سال 2011، سقوط بازار سهام چین در سال 2015، داوجونز و کائول‌، قیمت سهام 1996 و موارد خیلی بیشتر، به احساسات سرمایه‌گذاران و رفتارهای سرمایه‌گذاری آنها آسیب رسانده است.	عوامل سیاسی و اقتصادی
شو[146] (2010)	بازدۀ دارایی با روحیۀ سرمایه‌گذاران همبستگی منفی داشت.	بازدۀ دارایی‌ها
پانگ و خوانگ (2016)	افراد دارای روحیۀ شاد با سطح بالاتری از تحمل ریسک مالی همبستگی مثبت دارند.	سطح ریسک‌پذیری

 

بر این اساس، مضامین سازمان‌دهنده همانند جدول (5) استخراج می‌شود.

 

جدول (5) مضامین سازمان‌دهنده و مضامین پایه

Table (5) Organizing themes and basic themes.

مضامین سازمان‌دهنده	مضامین پایه
اهمیت مدیریت احساسات مشتریان	اثرپذیری زیاد مشتریان خدمات مدیریت دارایی از احساسات
	پیش‌بینی رفتار مشتریان
	کنترل رفتار مشتریان
	ایجاد ارزش و بازسازی رابطه با مشتریان
	جذب مشتریان جدید
عوامل اثرگذار بر احساسات مشتریان	اعتماد به شرکت مدیریت دارایی
	تجارب مشتری
	رسانه‌ها
	بازدۀ دارایی‌ها در ابزار مدیریت دارایی
	ترکیب سبد و ریسک ابزار مدیریت دارایی
	سطح انتظار مشتری از کیفیت خدمات
	سطح ریسک‌پذیری مشتری
	عوامل سیاسی و اقتصادی
	وضعیت مالی و درآمدی مشتریان
	سطح دانش و آگاهی مشتریان
	تأثیر اطرافیان
پیامدهای مدیریت احساسات مشتریان	ایجاد رضایت‌مندی
	ایجاد حس امنیت
	ایجاد وفاداری
	تغییر قضاوت‌های مشتریان
	تغییر میزان فروش خدمات و ماندگاری مشتریان
	اثر متقابل بر کارکنان
ویژگی‌های احساسات	عدم ثبات احساسات
	اشاعۀ احساسات به دیگران
	تنوع احساسات مثبت و منفی
	پیش‌بینی‌پذیری احساسات
	امکان اثرگذاری بر احساسات
	پیچیدگی مدیریت احساسات
شیوه‌های مدیریت احساسات	شیوه‌های تشخیص احساسات
	انتخاب استراتژی مدیریت احساسات
	ابزارهای اثرگذاری بر محرک‌های احساسی
	ارتباطات اثربخش برای مدیریت احساسات

 

براساس مقالات به‌دست‌آمده شاخص کاپا برابر با مقدار 78/0 به دست آمد که نشان‌دهندۀ اعتبار کدهای استخراج‌شده بود (Viera et al., 2005) که در جدول (6) نشان داده شده است.

 

جدول (6) ضریب توافق کاپا

Table (6) Kappa Coefficient

شرح		مقدار	خطای انحراف	تقریب آمارۀ تی	سطح معناداری
مقیاس توافق	کاپا	78/0	384/0	571/2	04/0
	تعداد موارد معتبر	55

 

نتایج و پیشنهادها

پس از ورود عامۀ مردم به بازار سرمایۀ ایران در سال 1399 و زیان ناشی از ریزش‌های سنگین سهام برای کسانی که مستقیم بر سهام شرکت‌ها سرمایه‌گذاری کرده بودند و مشاهدۀ عملکرد بهتر صندوق‌های سرمایه‌گذاری به‌عنوان یکی از ابزارهای سرمایه‌گذاری غیرمستقیم اقبال به این ابزارها بیشتر شده است و شرکت‌های مدیریت دارایی با حجم بیشتری از سرمایه‌گذاران روبه‌رو هستند که به‌عنوان مشتریان صندوق‌ها و سبدگردانی اختصاصی قصد حفاظت از سرمایۀ خود را دارند .(Dunne & Shaw, 2017) خدمات مدیریت دارایی به افراد کمک می‌کند تا در برابر برخی خطرات سرمایه‌گذاری بیمه شده و فرصت‌های سرمایه‌گذاری را گسترش دهند .(Tchamyou, 2020) در این میان، مدیران نهادهای مالی که پیش از این ارتباط کمتری با مفاهیم بازاریابی داشتند، نیازی بیش از پیش برای حفظ و نگه‌داشت مشتریان خود پیدا کرده‌اند؛ زیرا تعداد و شدت رقابت در این صنعت رو به افزایش است (Ansaari & Nasehifar, 2009). احساسات و تجربۀ مشتری همواره یکی از حوزه‌های پژوهشی موردعلاقۀ پژوهشگران رفتار مصرف‌کننده بوده است. از سوی دیگر، پژوهشگران حوزۀ مالی رفتاری نیز معتقد هستند که رفتار سرمایه‌گذاران بیشتر از قضاوت‌ها و گرایش‌های احساسی آنها نشأت می‌گیرد (Hoseini & Morshedi, 2019). خدمات مدیریت دارایی در بازار سرمایه به آن دلیل که به‌طور جدی بر دارایی‌های مالی مشتری تأثیر می‌گذارد (Ackert et al, 2003)، خدمتی هیجان‌زاست؛ بنابراین مطالعۀ حوزۀ احساسات مشتریان خدمات مدیریت دارایی که آمیخته‌ای از حوزه‌های مالی رفتاری و رفتار مصرف‌کننده است، اهمیتی دوچندان پیدا می‌کند. این پژوهش به تبیین ابعاد مدیریت احساسات مشتریان مدیریت دارایی با استفاده از کاربست فراترکیب توجه کرده است. در این راستا و با استفاده از پیشینۀ مطالعاتی، 254 مقاله مطالعه و با بررسی سطر به سطر 49 سند کدگذاری‌ها انجام شده است. مؤلفه‌ها با 32 کد نهایی با عنوان مضامین پایه و 5 کد با عنوان مضامین سازمان‌دهنده اهمیت مدیریت احساسات مشتریان، عوامل اثرگذار بر احساسات مشتریان، ویژگی‌های احساسات، شیوه‌های مدیریت احساسات و پیامدهای مدیریت احساسات دسته‌بندی شدند. براساس الگوی به‌دست‌آمده می‌توان به‌صورت کل‌نگر حوزۀ مدیریت احساسات مشتریان خدمات مدیریت دارایی را تحلیل کرد و پیشنهادهای کاربردی ارائه داد.

همان‌طور که به نقل از گاچه^[147] و همکاران (2023) اشاره شد، احساسات نقش مهمی بر رفتار سرمایه‌گذاران دارد؛ بنابراین مدیریت احساسات مشتریان از این حیث حائز اهمیت می‌شود که این احساسات را پیش‌بینی و آنها را کنترل می‌کند تا درنتیجۀ آن ارزش بیشتر برای مشتریان فعلی خلق و مشتریان جدیدی جذب شود. علاوه بر این، در نتیجۀ مدیریت صحیح احساسات مشتریان و اثرگذاری بر قضاوت‌های ایشان می‌توان به مشتریانی راضی، وفادار و دارای حس اعتماد و امنیت بالا دست یافت (Ghayemalaee, 2018; cited in Park, 2013) و نتایج آن را در تغییر میزان فروش خدمات و ماندگاری بیشتر مشتریان نیز مشاهده کرد؛ اما مدیریت احساسات حوزه‌ای پیچیده است؛ زیرا حتی خود مشتریان نیز ممکن است نسبت به محرک‌های احساسی اثرگذار بر خود آگاه نباشند (Magids et al., 2015)؛ اما خبر خوب این است که احساسات پیش‌بینی‌پذیر هستند، ثبات ندارند و با مدیریت صحیح بر آنها اثر گذاشته می‌شود (Phung & Khuong, 2016). اثرگذاری بر احساسات یک مشتری ازنظر دیگری نیز حائز اهمیت است؛ زیرا احساسات پدیده‌ای اشاعه‌پذیر به دیگران است؛ همان‌طور که چن و همکاران^[148] (2021) نیز نشان دادند، هنگامی که سرمایه‌گذاران احساسی بر بازار مسلط می‌شوند، احساسات آنها در سراسر بازار پراکنده می‌شود. برای مدیریت صحیح احساسات ابتدا، باید عوامل اثرگذار بر آنها را شناسایی کرد. بعضی از این عوامل مانند تجارب مشتری، وضعیت مالی و درآمدی آنها و سطح دانش و آگاهی مشتریان از ویژگی‌های فردی مشتریان است و امکان تغییر زیاد آنها جز از طریق ارائۀ آموزش در حوزه‌های سرمایه‌گذاری و خدمات مدیریت دارایی برای شرکت‌های مدیریت دارایی میسر نیست؛ بنابراین به مدیران این شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود، در بخش‌بندی بازار خود بیشتر به‌سمت مشتریان آگاه‌تر و دارای تجارب سرمایه‌گذاری بیشتر گرایش پیدا کنند و محتوای آموزشی کافی در اختیار مشتریان فعلی خود قرار دهند. بعضی از عوامل دیگر مانند سطح ریسک‌پذیری مشتری، سطح انتظار مشتری از کیفیت خدمات و ترکیب سبد و ریسک ابزار مدیریت دارایی در ارتباط بین مشتری و شرکت تعیین می‌شود. پیشنهاد می‌شود که شرکت‌ها در خدمت سبدگردانی اختصاصی به‌طور کامل سطح ریسک‌پذیری مشتری را تشخیص دهند، ترکیب سبد وی را متناسب با آن بچینند و انتظار مشتری را به‌طور کامل مدیریت کنند که در صورت ریسک‌پذیر بودن باید انتظار زیان زیاد در سبد خود و در صورت ریسک‌گریز بودن و رشد بازار انتظار عقب‌ماندن بازدۀ سبد از کل بازار را پیش‌بینی کرده باشد. در خدمت صندوق‌های سرمایه‌گذاری نیز راهنمایی کامل برای انتخاب نوع صندوق و سهم آن را در سبد دارایی‌ها در اختیار مشتریانشان قرار دهند. بخش دیگر، عوامل سطح کلان مانند عوامل سیاسی و اقتصادی هستند (Khalfaoui et al., 2019) که به‌طور کامل از کنترل مدیران شرکت‌ها خارج است؛ اما با وجود تورم ساختاریافته در کشور پیشنهاد می‌شود، شرکت‌های مدیریت دارایی، ابزارها و صندوق‌هایی که بتواند تورم را پوشش دهد یا همانند صندوق‌های اهرمی^[149]، امکان کسب بازدۀ بیشتر از تورم را برای سرمایه‌گذاران فراهم می‌کند، توسعه دهند. سایر عوامل اثرگذار بر احساسات مشتریان مانند اعتماد به شرکت، تبلیغات و ارتباطات با مشتری و بازدۀ صندوق‌ها و سبدهای سرمایه‌گذاری به‌طور کامل در اختیار مدیران شرکت‌هاست. از آنجا که اعتماد به برند موجب تعهد و وابستگی مشتریان می‌شود (Huang & Cai, 2015)، به‌طور جدی به مدیران نهادهای مدیریت دارایی توصیه می‌شود، در حوزۀ ارتقای برند خود فعالیت کنند؛ همچنین فرایندهایی استاندارد برای مدیریت صحیح صندوق‌ها و سبدهای سرمایه‌گذاری خود پیاده کنند تا ابزارهای آنها همواره عملکردی خوب به مشتریانشان ارائه دهد. حوزۀ مهم دیگر، تبلیغات و ارتباطات با مشتری است. در طول دورۀ دریافت خدمت، مشتری ممکن است با احساسات مختلفی روبه‌رو شود. از معروف‌ترین این احساسات به ترس یا اجتناب از پشیمانی، اعتمادبه‌نفس بیش‌ازحد، پافشاری بر عقیده، گریز از زیان، محافظه‌کاری و ... اشاره می‌شود (Khoshtinat & Nadi Ghomi, 2010)؛ بنابراین طبق نظر وینر^[150] (2009) باید ابتدا، این احساسات را تشخیص داد و سپس واکنش و پاسخ مناسب برای آنها ارائه کرد. این پاسخ از طریق ارتباطات اثربخش و ابزارهای اثرگذاری مانند روابط عمومی و اطلاع‌رسانی، بازاریابی الکترونیکی، مرکز تماس، تبلیغات و بازاریابی و ارتباط مستقیم میسر می‌شود (Bandpay et al., 2023) که به مدیران توصیه می‌شود، واحدهای ذکرشده را در شرکت خود برای ارائۀ ارتباطات اثربخش با مشتریان توسعه دهند. با در اختیار داشتن این ابزارها طبق نظر ویلیامز^[151] (2007) یکی از چهار استراتژی 1. اصلاح موقعیت (اصلاح یا تغییر وضعیت با حذف برخی یا همۀ عناصر تحریک‌کنندۀ احساس)؛ 2. استقرار توجه (هدایت توجه هدف به چیزی خوشایندتر)؛ 3. تغییر شناختی (ارزیابی مجدد یا تفسیر مجدد موقعیت)؛ 4. تعدیل پاسخ احساسی (سرکوب پاسخ‌های احساسی با تأثیر مستقیم بر پاسخ‌های فیزیولوژیکی، تجربی یا رفتاری) در زمینۀ مدیریت احساسات را پیاده کرد.

این پژوهش محدودیت‌هایی داشته است که یکی از موارد آن نبودِ امکان بررسی کلیۀ پایگاه‌های داده به دلیل مسائل تحریمی و نبودِ ظرفیت زمانی برای بررسی کلیۀ پایگاه‌هاست. از دیگر محدودیت‌ها، مربوط به محدودیت در روش پژوهش است که امکان اولویت‌بندی مضامین را در اختیار نمی‌دهد و لازم است، با استفاده از سایر روش‌های پژوهش به این مهم توجه شود. محدودیت دیگر، تمرکز بر پژوهش‌های انجام‌شده در خارج از کشور به دلیل کمبود عمق پژوهش‌های داخلی است که از میزان بومی‌بودن نتایج پژوهش می‌کاهد. به‌عنوان پیشنهاد پژوهش برای پژوهشگران بعدی پیشنهاد می‎شود، پژوهشگران با استفاده از روش‌های کمی و کیفی اقدام به ارائۀ الگویی بومی از مدیریت احساسات مشتریان خدمات مدیریت دارایی کنند؛ همچنین پیشنهاد می‌شود، پژوهشگران به بررسی شیوه‌های شناسایی احساسات مختلف متأثر از عوامل اثرگذار بر احساسات مشتریان مدیریت دارایی توجه کرده و استراتژی‌های مدیریت این احساسات را آزمون کنند.

 

 

[1]. Brand Trust

[2]. Brand Satisfaction

[3]. Brand Commitment

[4]. Brand Loyalty

[5]. Philips & Baumgartner

[6]. Cabanac

[7]. Bagozzi

[8]. Gutsche

[9]. Arnould and Price

[10]. Vargo and Lusch

[11]. Thompson

[12]. Roozen & Katidis

[13]. Fernandes & Pinto

[14]. Imbug

[15]. Williams

[16]. Lee

[17]. Mutual Fund

[18]. Exhchange Traded Fund

[19]. Baker & Riccardi

[20]. Riccardi

[21]. Goodell

[22]. Sahni

[23]. Lin

[24]. Debata

[25]. Zhang

[26]. He

[27]. Summers & Duxbury

[28]. Chen

[29]. Weiner

[30]. Islam

[31]. Meta- Study

[32]. Bench & die

[33]. Meta- Synthesis

[34]. Meta- Method

[35]. Meta- Theory

[36]. Meta- Analysis

[37]. Sandelowski & Barroso

[38]. Walsh & Downe

[39]. Sandelowski & Barroso

[40]. Agreement Measurement

[41]. Correlation

[42]. Cohen’s kappa coefficient

[43]. Customer Sentiments

^[44]. Experience

^[45]. Marketing

^[46]. Asset Management

^[47]. Emotions

[48]. Krippendorff

[49]. Watson

[50]. Roozen

[51]. Huang & Cai

[52]. Imbug

[53]. Hawkins

[54]. Fernandes & Pinto

[55]. Kranzbühler

[56]. Yoon & Lee

[57]. Zhang & Shen

[58]. Jain

[59]. Meyer & Schwager

[60]. Keller

[61]. Grewal

[62]. Watson

[63]. Muermann & Volkman

[64]. Varshneya & Das

[65]. Karalevivius

[66]. Mattila & Enz

[67]. Miao

[68]. Zhao

[69]. Tasci & Ko

[70]. Vargo & Lusch

[71]. Torres

[72]. Arnould & Thompson

[73]. Gong

[74]. Opata

[75]. Alnawas & Hemsley-Brown

[76]. Ji

[77]. Williams

[78]. Gursoy

^[79]. Svensson & Pesämaa

[80]. Lin & Zhang

[81]. Phung & Khuong

[82]. Florez

[83]. Tchamyou

[84]. Magids

[85]. Ennew

[86]. Park

[87]. Dunne & Shaw

[88]. Akgün, Keskin

[89]. Morley

[90]. Summers & Duxbury

[91]. Jamróz

[92]. Lee

[93]. Khalfaoui

[94]. Ackert

[95]. Shu

[96]. Qian & Zheng

[97]. Fairchild

[98]. Huang & Cai

[99]. Hawkins

[100]. Kranzbühler

[101]. Meyer & Schwager

[102]. Keller

[103]. Watson

[104]. Varshneya & Das

[105]. Mattila & Enz

[106]. Zhao

[107]. Vargo & Lusch

[108]. Arnould & Thompson

[109]. Opata

[110]. Ji

[111]. Gursoy

[112]. Lin & Zhang

[113]. Florez

[114]. Magids

[115]. park

[116]. Akgün & Keskin

[117]. Summers & Duxbury

[118]. Lee

[119]. Ackert

[120]. Qian & Zheng

[121]. Fairchild

[122].  Roozen

[123]. Lee

[124]. Imbug

[125]. Fernandes & Pinto

[126]. Yoon & Lee

[127]. Jain

[128]. Grewal

[129]. Muermann & Volkman

[130]. Karalevivius

[131]. Miao

[132]. Tasci & Ko

[133]. Torres

[134]. Gong

[135]. Alnawas & Hemsley-Brown

[136]. Williams

^[137]. Svensson & Pesämaa

[138]. Phung & Khuong

[139]. Meyer

[140]. Tchamyou

[141]. Ennew, et al

[142]. Dunne, & Shaw

[143]. Morley

[144]. Jamróz

[145]. Khalfaoui

[146]. Shu

[147]. Gutsche

[148]. Chen

[149]. Leveraged Funds

[150]. Weiner

[151]. Williams

تعداد مشاهده مقاله: 1,246

تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,350