تبیین راهکارهای توسعۀ گردشگری خلاق در خدمات گردشگری (مطالعۀ موردی: شهر اصفهان)

مقدمه

گردشگری یکی از صنایع در‌حال رشد در جهان است (Burbano & et al., 2022: 1). در کشورهای در‌حال توسعه که گردشگری طبیعت و فرهنگ شکل غالب گردشگری است، توسعۀ گردشگری باعث رشد زیر‌ساخت‌های حمل‌و‌نقل و صنعت مهمان‌‌نوازی می‌شود ((Kyara et al., 2022: 1. از‌نظر اقتصادی گردشگری پایدار به‌مثابۀ فعالیتی تعریف شده است که محیط فیزیکی و بافت اجتماعی جامعۀ میزبان را از‌بین نمی‌برد (Sørensen & Grindsted, 2021:2). این رویکرد به‌طور تقریبی، در تمام عناصر اقتصاد ملی آشکار می‌شود که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم فرآیندهای برآورده‌کردن نیازهای گردشگران را به کار می‌گیرد (Łapko & Panasiuk, 2019: 291). همچنین، خلاقیت به‌‌عنوان یک استراتژی برای توسعۀ مهارت‌های فردی تبدیل ‌شده است که بسیاری از شهرها و مقاصد جهان آن را به کار گرفته‌اند و یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شهرهای در‌حال رقابت است (Mukhles, 2017: 1). خلاقیت و گردشگری بر یکدیگر اثر می‌گذارند و در‌صورت مدیریت صحیح می‌توانند هم‌افزایی داشته باشند (Ardhala et al., 2016: 671). از این رو نوآوری و خلاقیت اساس یک کسب‌‌و‌کار موفق است. بهترین فرصت کسب‌‌و‌کار شامل کسانی خواهد بود که می‌توانند ایده‌های جدید و بهتر را در کسب ‌وکار ارائه دهند (Kitsios et al., 2016: 71). در‌میان صنایع خدماتی، صنعت گردشگری یکی از بخش‌های پیشتاز و در‌حال رشد در‌سطح بین‌المللی است (بابایی و سعیدی، 1398: 84). جاذبه‌های گردشگری به‌تنهایی موجبات سفر را فراهم نمی‌کنند، بلکه باید امکانات و شرایط برای جابه‌جایی، اقامت و پذیرایی گردشگران نیز فراهم باشد (تقوایی و همکاران، 1392: 175). به همین جهت، توجه به نیازهای گردشگران و پاسخگویی به آنان در بخش خدمات، یکی از اساسی‌ترین و مهم‌ترین وظایف و یا هدف‌های هر مقصد گردشگری است (حیدر‌ زاده و همکاران، 1396: 120). علاوه بر این، در دهه‌های اخیر سرمایه‌گذاری‌های چشمگیری با تسهیلات رفاهی و خدمات گردشگری در مناطق شهری صورت پذیرفته است (جمشیدی و همکاران، 1398: 226). همچنین، ایران با‌وجود ثروت منابع انسانی و طبیعی هنوز سطح‌های فراوان نابرابری و فقر را دارد و یکی از کشورهای در‌حال توسعه است که هنوز تفاوت‌های چشمگیری بین مناطق آن وجود دارد ((Taghvaei et al., 2017: 194 و با‌توجه به این مسئله که امروزه درآمد صنعت گردشگری پس از صنعت نفت و محصولات شیمیایی با یک هزار و پانصد و بیست و دو میلیارد دلار در ردۀ سوم تجارت بین‌الملل قرار دارد، در بسیاری از کشور‌های در‌حال توسعه این صنعت یکی از مهم‌ترین منابع درآمد‌زایی است. بنابر گزارش شورای سفر و گردشگری جهان (World Travel and Tourism Council) در سال 2016 سهم گردشگری در تولید ناخالص داخلی با 8/9 درصد رقمی بالغ بر 2/2 میلیارد دلار است که سهم ایران با 54/2 درصد رقمی برابر با 427/298 میلیارد ریال است (فکور ثقیه و حاجمندی، 1399: 16). با این حال ایران به‌عنوان یک مقصد نمی‌تواند از برخی فرصت‌های حاصل از توسعۀ گردشگری غیر‌بومی استفاده کند (صداقت، 1400: 292). اگر‌چه در سند چشم‌انداز توسعه پیش‌بینی شده است تا سال 1404 ایران باید میزبان 20 میلیون گردشگر باشد و از این محل 25 میلیارد دلار درآمد ارزی کسب کند، رسیدن به این میزان نیازمند کوشش همگانی و اعمال سیاست‌های درست و چند‌جانبه است (همتی، 1397: 109). اصفهان نیز به‌عنوان یک کلانشهر در این زمینه با چالش‌های بسیاری مواجه است (Taghvaei et al., 2016:1). همچنین، با درنظر‌ قرار‌دادن این مسئله که شهر اصفهان یکی از شهرهای مهم کشور در بازار توریستی است که باید رقابتش را در بازار توریستی مدرن تقویت کند، نیازمند تدابیری مناسب در‌زمینۀ ارائۀ خلاقانۀ خدمات گردشگری نیز است؛ از این رو برای افزایش رونق گردشگری به‌عنوان صنعتی متناسب با ظرفیت‌های این شهر، اصفهان نیازمند ایجاد تسهیلات و خدمات گردشگری مناسب، رقابتی و خلاق است تا پاسخگوی تقاضای گردشگران نیز باشد. در همین راستا در پژوهش حاضر وضعیت فعلی خدمات گردشگری در شهر اصفهان و نقش عوامل و مؤلفه‌های مؤثر با ارائۀ خدمات مناسب و خلاق در توسعۀ صنعت توریسم بررسی شده است و ضمن بررسی نحوۀ ارائۀ خدمات گردشگری در مناطق پانزده‌گانۀ شهر اصفهان، پیشنهاد‌های مناسب و کارآمد برای ارتقا کیفی و کمّی ارائۀ خدمات گردشگری ارائه شده است تا به‌دنبال آن شاهد توسعه و رونق روز‌افزون صنعت گردشگری در شهر اصفهان باشیم. همچنین، در پژوهش حاضر کوشش شده است تا مؤلفه‌های تأثیرگذار در توسعۀ گردشگری خلاق با استفاده از تکنیک پرومته فازی بررسی شود. همچنین، در پایان پژوهش پیشنهاد‌های خلاقانه برای کاهش مشکلات و بهره‌وری مناسب از پتانسیل گردشگری به‌ویژه بخش خدمات گردشگری در شهر اصفهان ارائه شده است.

مبانی نظری پژوهش

تجربۀ گردشگری نتیجۀ تعامل توریست با محیط خارجی است (Tomej & Xiang, 2020: 2) تعریف‌های متعدّدی از گردشگری ارائه‌شده که در هر‌یک از این تعریف‌ها از دریچه‌ای خاص به گردشگری نگریسته شده است (همتی، 110:1397). به همین سبب، می‌توان از گردشگری به‌عنوان مجموعه‌ای از فعالیت‌های افراد نام برد که به مکان‌هایی خارج از محل زندگی و کار خود برای تفریح، استراحت و انجام‌دادن امور دیگر سفر می‌کنند و بیش از یکسال متوالی در آن مکان اقامت نمی‌کنند (تقوایی و کیومرثی، 1392: 54). با‌توجه به افزایش سهم بخش گردشگری در تولید ناخالص داخلی و اشتغال، سیاست‌گذاران در کشورهای درحال‌ توسعه، توسعۀ گردشگری را به‌عنوان یکی از مهم‌ترین محرک‌های مناسب برای کاهش فقر معرفی کرده‌اند (.(Kyara et al., 2022: 1 زیرا هزینه‌های گردشگری بر طیف وسیعی از بخش‌ها مانند محل سکونت، رستوران‌ها، فرهنگ و خرید اثر می‌گذارد (Mendes et al., 2022: 1). همچنین، حفظ فرهنگ محلی و تقویت و توانمندسازی جوامع و دستاوردهای زیست‌‌محیطی، باعث ترویج دستاوردهای اجتماعی می‌شود (Jardim & Mora, 2022: 200).

در سال1987  میلادی، گزارش برونتلند «آیندۀ مشترک ما» بحث جهانی را دربارۀ پایداری زیست‌‌محیطی به خط مقدم مباحثات و برنامه‌های اجتماعی-سیاسی سوق داد. محققان گردشگری و نیروهای اجتماعی-سیاسی به توسعه و انتشار اصطلاح «گردشگری پایدار» و مبنای مفهومی آن واکنش نشان دادند (Mihalic, 2020: 1). از قرن بیستم، توسعۀ منابع گردشگری و صنعت گردشگری، سطح درآمد ساکنان محلی را بهبود بخشیده‌‌اند، فرصت‌های شغلی محلی را افزایش داده‌اند و رشد اقتصاد اجتماعی را ارتقا داده‌اند (Xiao et al., 2022: 2). Eagles, McCool & Haynes (‏2002) ‏استدلال کردند که خطر‌ها هنگامی که فعالیت‌های گردشگری توسعه پایدار را بدون اعمال اصول پایداری در عمل اتخاذ می‌کنند، بسیار حاد هستند که این امر بر کارایی مدیریت فعالیت گردشگری اثر می‌گذارد (Burbano et al., 2022: 2).

نفوذ ایده‌های خلاقانه به زمینه‌های گردشگری (رمضان‌زاده لسبوئی و همکاران، 1398: 331-329) ادغام گردشگری و خلاقیت را روز‌به‌‌روز آشکارتر می‌کند (Tan et al., 2013:155). Smith (2005) معتقد است مقاصدی که حتی جاذبۀ تاریخی کافی ندارند، می‌توانند فرآورده‌هایی براساس ایدۀ گردشگری خلاق تولید کنند (بسته‌نگار و همکاران، 86:1396). از‌نظر Gordin & Mataskaya خلاقیت می‌تواند به هر حوزه از زندگی شهری (اجتماعی، خرید، خدمات و ...) مربوط شود (دوستی و همکاران، 1398: 6). همان‌طور که پروژۀ یورتکس در فنلاند، یونان و پرتغال بین سال‌های 1996 و 1999 میلادی، علاقه به رشد گردشگری در فرهنگ‌های بومی-محلی، زندگی روزمره نشان داده شد، تمایل به درگیری بیشتر را در تجربه‌های یادگیری خلاق نیز نشان داده است (Richard, 2011: 1236). از این رو بیان و تجلی یک چشم‌‌انداز قوی و خلاق، منجر به توسعۀ استعدادها خواهد شد (Pourbagheri et al., 2021: 1955).

خدمات گردشگری بیشتر به‌‌عنوان بخشی از خدمات در هر اقتصاد طبقه‌بندی می‌شوند (تقوایی و رنجبر دستنایی، 1389: 27) که بسیار متنوع و مختلف هستند و هر‌کدام در شرایط خاصی ارائه می‌شوند (طالقانی و فتاحی، 1384: 57-58). همچنین، در بخش خدمات گردشگری و مهما‌ن‌نوازی، رضایت گردشگران و مهمانان به‌شدت وابسته به کیفیت خدمات ارائه شده است؛ بنابراین در مواجهه با کیفیت خدمات، مهارت کارکنان، قابلیت‌ها و خلاقیت اهمیت ویژه‌ای دارد (Ek Styv´en et al., 2022: 291-292). زیرا کیفیت خدمات ارائه‌شده، وفاداری بازدید‌کنندگان را افزایش می‌دهد و تمایل آنها را برای بازگشت دوباره به مقصد مدنظر تقویت می‌کند (Haghkhah et al., 2011: 8). به همین جهت، کیفیت خدمات مرتبط با بخش گردشگری نیز، نقش مهمی در روند ارزیابی و اثربخشی خدمات استفاده‌شده دارد (prabaharan et al., 2008: 144).

بررسی رویکردهای توسعۀ گردشگری

رویکردهای گردشگری را می‌توان به رویکردهای غالب سنتی رشد‌محور (انبوه و سنتی) و رویکردهای جایگزین (خلاق) تقسیم کرد (Sørensen & Grindsted, 2021:2). گردشگری سنتی به‌معنای گردشگری جمعی است که تعداد زیادی از مردم در یک فضای زمانی کوتاه برای گذراندن اوقات فراغت به مکان‌های علاقه‌مندشان سفر می‌کنند؛ با این حال گردشگران دیگر از این نوع گردشگری راضی نیستند؛ زیرا آنها می‌خواهند فعالیت‌های خلاقانه‌ای را تجربه کنند که مردم محلی آن را ارائه می‌دهند که برخی محققان آن را گردشگری خلاقانه نامیدند. آنها اصرار دارند که گردشگری از گردشگری انبوه به گردشگری خلاقانه در آینده نزدیک تغییر خواهد کرد (Lee & Lee, 2015: 479).

بحث گردشگری انبوه به‌صورت نمایی در‌طول دهۀ گذشته رشد کرد تا به یکی از شعار سال 2017 تبدیل شد؛ برای مثال، Higgins-Desbiolles ادعا می‌کند که صنعت گردشگری جهانی به رشد معتاد است؛ زیرا با هدف‌های پایداری ناسازگار است. توسعۀ گردشگری به‌عنوان یک صنعت سرمایه‌‌داری اصلی، می‌تواند یک سریِ کامل از راه‌حل‌هایی را برای سیستم سرمایه‌داری به‌طور عمومی‌تر ارائه دهد؛ در‌نتیجه جای تعجب نیست که به‌طور کلی، یکی از رایج‌ترین واکنش‌ها به بحران اقتصادی جهانی سال 2008 تلاش برای تحریک مجدد رشد گردشگری به‌عنوان محرکی برای بهبود اقتصادی بود (Fletcher et al., 2019: 1747-1749). بیشتر ذی‌نفعان گردشگری با جذب تعداد رو‌به‌رشد بازدیدکنندگان در ارتباط هستند (Matteucci et al., 2022: 2). اما شهرها به‌طور فزاینده‌ای به‌دنبال ایجاد استراتژی‌های خلاقانۀ خود هستند؛ با این حال در‌زمینۀ گردشگری، چنین استراتژی‌هایی ممکن است به‌طور متقابل، سازنده باشد (پناهی و داداش‌پور مقدم، 1397: 2). گردشگری خلاق نسل جدیدی از گردشگری است که در آن به‌جای موزه‌ها و بناها این گردشگران هستند که در تعامل با محلی‌ها اتفاقات جدیدی را خلق می‌کنند (آخوندان، 99:1395).

بررسی تأثیر ارائۀ خدمات بر توسعۀ گردشگری خلاق

استراتژی‌های توسعۀ خلاق با گردشگری مرتبط است؛ زیرا «فضای خلاق» مکان‌ها را نه‌تنها برای طبقۀ خلاق، برای دیگران نیز جذاب می‌کند. این نشان‌دهندۀ نیاز به طراحی بهتر مکان‌های خلاق است تا اطمینان حاصل شود که خلاقیت و تمایز خود را حفظ می‌کنند (Richards, 2020: 1). همچنین، جامعۀ مدرن به‌طور فزاینده‌ای، به‌سمت خدمات گرایش دارد و دلیل آن، این است که گردشگری ابزاری برای توسعه است (اسماعیل‌زاده و همکاران، 1397: 2). از‌طرفی، رشد صنعت گردشگری همواره منجر به اشتغال‌زایی در حجم زیادی به‌صورت مستقیم و غیر‌مستقیم می‌شود و عصر حاضر نیز بر تغییر مدل کسب‌و‌کار در صنعت گردشگری مبتنی بر استارت‌آپ‌ها، اثر داشته است. این مدل کسب‌و‌کار انواع مختلفی از خدمات گردشگری (از آژانس‌های مسافرتی آنلاین تا آشپزی) را تغییر داده است. لازمۀ رقابت در چنین تغییراتی، نوآور و خلاق‌بودن کسب‌و‌کار‌هاست که بتواند مزیت رقابتی برای آنان به همراه بیاورد؛ بنابراین از آنجا که ایجاد مزیت رقابتی برای کسب‌و‌کارها و مقاصد به‌ویژه در بخش گردشگری بسیار مهم است، فرصت‌های نوآورانه می‌تواند با توسعۀ محصولات و خدمات گردشگری، مزیت رقابتی ایجاد کند (اقبال مقدم و همکاران، 1401: 122). بدین ترتیب، رقابت شدید میان شهر‌ها به‌عنوان مقاصد گردشگری، شهر‌ها را ناگزیر به یافتن راهکار‌هایی برای متمایز‌شدن از سایر شهر‌ها و مقاصد گردشگری کرده است که یکی از این راهکار‌ها توجه به گردشگری خلاق است (تقوایی و همکاران، 1401: 97).

گردشگری خلاق و خدمات گردشگری همیشه از موضوع‌های علاقه‌مند پژوهشگران است؛ بنابراین برای مطالعۀ روند تاریخی توسعۀ خدمات گردشگری خلاق منابع مرتبط خارجی و داخلی بررسی‌شده که در قالب جدول 1 ارائه شده است.

جدول1: بررسی پیشینۀ پژوهش

Table 1: Review of Research Background

منبع: نگارندگان پژوهش

در منابع یاد‌شده در‌زمینۀ گردشگری خلاق به‌ندرت و به‌صورت گذرا به تأثیر ارائۀ خدمات خلاقانۀ گردشگری بر توسعۀ گردشگری توجه شده است و این در‌حالی است که در کشورهای توسعه‌یافته روی این بخش از گردشگری تمرکز زیادی می‌شود. تمرکز بر‌روی ارائۀ خدمات خلاق باعث گسترش مرزهای جدید در توسعۀ گردشگری می‌شود و از‌نظر اجتماعی، اقتصادی، اکولوژیکی، مدیریتی نیز نقش چشمگیری در شهر اصفهان به جای خواهد گذاشت؛ حتی مقالۀ تقوایی و همکاران (1401) که دربارۀ توسعۀ گردشگری خلاق نوشته شده است، بر‌روی جاذبه‌ها تأکید کرده‌اند؛ اما پژوهش حاضر با مشکل دیگر توسعۀ گردشگری در شهر اصفهان که ارائۀ خدمات است، تدوین شده است؛ بنابراین تفاوت این پژوهش با سایر پژوهش‌ها این است که در پژوهش حاضر موانع و کاستی‌های شهر اصفهان در‌زمینۀ خدمات گردشگری بررسی شده است و در‌ادامه، با کمک نظرهای کارشناسان و متولیان گردشگران و شهروندان راهکارهای خلاق و جدید در ارائۀ خدمات گردشگری در راستای توسعه و رشد گردشگری شهری خلاق ارائه می‌شود.

محدودۀ پژوهش

شهر اصفهان با طول جغرافیایی 51 درجه و 39 دقیقه و 40 ثانیۀ شرقی و عرض جغرافیایی 22 درجه و 38 دقیقه و 30 ثانیۀ شمالی و با مساحت 15706 کیلومتر مربع و با جمعیت 2243249 نفر در مرکز ایران واقع ‌شده است. منطقه‌ای که شهر اصفهان بر‌روی آن بنا شده است، در ناحیۀ شرقی سلسلۀ جبال زاگرس واقع بوده است و از یک جلگۀ رسوبی که به دشت‌های به‌نسبت وسیع ختم می‌‌شود، تشکیل ‌شده است (نوروزی، 1396: 69-68). محدودۀ شهری اصفهان طبق سالنامۀ آماری شهر اصفهان (1395) 15 منطقۀ شهری و 199 محله دارد (تقوایی و شفیعی، 1401: 58).

شکل1: موقعیت جغرافیایی شهر اصفهان (منبع: سازمان تقسیمات کشوری، بازترسیم: نگارندگان)

Figure 1: Geographical Location of Isfahan City

روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از‌نظر ماهیت و هدف کاربردی-توسعه‌‌ای و از‌نظر روش توصیفی-تحلیلی است. روش گردآوری داده‌های پژوهش به دو شیوه بوده است. برای گردآوری اطلاعات مربوط به پیشینۀ پژوهش و شناخت محدودۀ پژوهش از مطالعات کتابخانه‌ای-اسنادی و سازمان متولی و برای تکمیل داده‌های پژوهشی از مطالعات میدانی (پرسشنامه) استفاده شده است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل چهار گروه متولیان، کارشناسان، شهروندان و گردشگران مربوط به حوزۀ گردشگری خلاق و خدمات گردشگری در شهر اصفهان است. جمعیت شهر اصفهان طبق سرشماری نفوس و مسکن سال 1396 معادل 2243249 نفر و بنابر آمار سازمان صنایع‌دستی و گردشگری شهر اصفهان تعداد گردشگران شهر اصفهان در سال 1397برابر 850000 نفر بوده است. حجم نمونۀ شهروندان 383 نفر، گردشگران 384 نفر و حجم نمونۀ کارشناسان و متولیان به‌شیوۀ گلوله‌برفی 40 نفر تعیین شد که براساس حجم نمونه‌های نام‌برده‌شده، پرسشنامه‌ها تکمیل شد. در پژوهش حاضر برای تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات و داده‌های گردآوری‌‌شده از تکنیک‌های پرومته فازی و نرم‌افزارهای EXCEL و GIS  استفاده شده است. در این پژوهش کوشش شده است تا شاخص‌های خلاقیت ارائۀ خدمات گردشگری با استفاده از تکنیک‌های پرومته فازی و با شناسایی موانع موجود بر سر راه توسعۀ خلاقانۀ خدمات گردشگری در شهر اصفهان و همچنین، با در‌نظر‌گرفتن اولویت هر منطقه، راهکار‌ها و پیشنهادهایی برای ارائۀ خلاقانۀ خدمات گردشگری در شهر اصفهان تدوین شود.

یافته‌های پژوهش و تجزیه‌و‌تحلیل

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی مؤلفه‌های تأثیرگذار در توسعۀ گردشگری خلاق با تأکید بر بخش خدمات در شهر اصفهان است. به همین منظور، شاخص‌های مرتبط در این زمینه در پنج بُعد (زیست‌محیطی، اجتماعی-فرهنگی، اقتصادی، کالبدی، مدیریتی-سیاسی) دسته‌بندی شده است. برای تعیین سلسله‌مراتب مناطق شهر اصفهان از‌نظر بهره‌مندی از امکانات و خدمات گردشگری از تکنیک پرومته فازی استفاده شد. در این پژوهش گزینه‌های ‌بررسی‌شده شامل مناطق پانزده‌گانه و معیارها نیز 70 شاخص است؛ بنابراین برای تعیین وزن اهمیت شاخص‌ها و رتبه‌بندی گزینه‌ها از طیف و مقیاس هفت‌تایی اعداد فازی ذوزنقه‌ای استفاده شده است. شاخص‌ها و زیرشاخص‌های مطالعه‌شده در ساختار درختی ذیل که برای استفاده از روش پرومته فازی تدوین شده است، بدین شرح معرفی می‌شود: در بُعد زیست‌محیطی 13 شاخص، بُعد اجتماعی-فرهنگی 15 شاخص، بُعد اقتصادی 15 شاخص، بعُد کالبدی 14 شاخص و بُعد مدیریتی-سیاسی 13 شاخص بررسی شده است؛ بنابراین برای نمایش بهتر شاخص‌ها، زیرشاخص‌ها و گزینه‌ها نمودار درختی مطابق شکل 2 ارائه شده است.

شکل2: نمودار درختی روش پرومته فازی (منبع: نگارندگان پژوهش)

Figure 2: Tree Diagram of Fuzzy Prometheus Method

در راستای نمایش بهتر داده‌های مطالعه‌شده، نحوۀ تعیین وزن اهمیت زیرمعیارهای در‌قالب نقشه ارائه شده است تا وضعیت هر‌یک از زیرمعیارها در‌بین مناطق پانزده‌گانۀ شهر اصفهان مشخص شود. بر همین ‌اساس، شکل 3 زیرمعیار‌های C1- تکنولوژی‌های جدید و کم‌اثر، C2- فناوری‌های مدرن برای کاهش مصرف انرژی، C3- احساس مسئولیت به محیط‌زیست، C4- مسائل ایمنی و امنیتی، C5- عرضۀ خدمات و محصولات بازیافت‌کردنی، C6- استفاده از فضای سبز، C7- گیاهان متناسب با شرایط آب‌و‌هوایی منطقه، C8- طرح‌های گردشگری با ملاحظه‌های زیست‌محیطی، C9-نوع و شکل معماری با‌توجه به شرایط آب‌و‌هوایی منطقه، C10- بهبود و گسترش فناوری اطلاعات و بومی‌سازی آن، C11- نوع بنا با‌توجه به اقلیم منطقه، C12- آموزش در حفظ محیط‌‌زیست، C13- مکانی آرام و بدون آلودگی، C14- شرایط طبیعی مطلوب و C15- داستان‌سرایی را در‌سطح مناطق پانزده‌گانۀ شهر اصفهان نشان می‌دهد.

شکل3: تعیین وزن اهمیت زیرمعیارهای C1 تا C15 به تفکیک مناطق پانزده‌گانۀ شهر اصفهان (منبع: نگارندگان پژوهش)

Figure 3: Determining The Weight Of The Importance Of The Sub-Criteria C1 To C15 According To The 15 Districts Of Isfahan City

همچنین، زیرمعیارهای C16- افزایش اعتبار با عرضۀ محصولات اصیل، C17- رضایتمندی از ارائه و عرضۀ خدمات، C18- هویت جدید و تغییر در سبک زندگی، C19- حس همدلی و اعتماد، C20- مهارت و یادگیری، C21- تعامل و ارتباطی مؤثر، C22- مشارکت و همکاری شهروندان، C23- آموزش خلاقیت، نوآوری و کارآفرینی، C24- ارتباطات بین‌المللی و استفاده از تجربه‌های دیگر کشورها در ارائۀ خدمات، C25- حمایت از افراد و محصولات خلاق، C26- آموزش به شهروندان در ارتباط با گردشگر، C27- تنوع فرهنگی و قومی، C28- مشارکت و مداخلۀ مشتریان، C29- تصویر ذهنی مثبت و به ‌یاد‌ماندنی و C30- برندی متمایز و مشهور، در شکل 4 بر‌حسب مناطق پانزده‌گانۀ شهر اصفهان نشان داده شده است.

شکل4: تعیین وزن اهمیت زیرمعیارهای C16 تا C30 به تفکیک مناطق پانزده‌گانۀ شهر اصفهان (منبع: نگارندگان پژوهش)

Figure 4: Determining The Weight Of The Importance Of The Sub-Criteria C16 To C30 According To The 15 Districts Of Isfahan City

در شکل 5 نیز زیرمعیارهای C31- تبلیغات و اطلاع‌رسانی، C32- بازاریابی با استفاده رسانه‌های معتبر، C33- فناوری‌های مدرن در تولید محصولات و خدمات، C34- به‌روز‌بودن سایت‌های اینترنتی برای معرفی و عرضۀ محصولات، C35- تنوع در عرضۀ محصولات و خدمات، C36- شرکت بخش خصوصی و دولتی در سرمایه‌گذاری، C37- قیمت‌گذاری استاندارد و مطلوب، C38- حمایت و اعطای تسهیلات به شرکت‌ها و متولیان، C39- برندسازی با تأکید بر داستان‌سرایی و اصالت‌محوری، C40- عادلانه‌بودن قیمت، C41- پتانسیل فراوان سرمایه‌‌گذاری خدمات، C42- برگزاری جشنواره و نمایشگاه برای معرفی و عرضۀ محصولات، C43- تهیۀ بروشور و نقشه‌های مناسب برای اطلاع‌رسانی، C44- شیوه‌های جدید و متمایز در طراحی و معماری و C45- احساس آرامش با نورپردازی‌های مناسب، در مناطق پانزده‌گانۀ شهر اصفهان نشان داده شده است.

شکل5: تعیین وزن اهمیت زیرمعیارهای C31 تا C45 به تفکیک مناطق پانزده‌گانۀ شهر اصفهان (منبع: نگارندگان پژوهش)

Figure 5: Determining The Weight Of The Importance Of The Sub-Criteria C31 To C45 According To The 15 Districts Of Isfahan City

به‌علاوه در شکل 6 مشاهده می‌شود که وزن اهمیت زیرمعیارهای C46- رنگ‌های زیبا و شاد، C47- پخش و اجرای موسیقی آرامش‌بخش، C48- چیدمانی هماهنگ و ایجاد هارمونی، C49- تعداد و توزیع فضاهای خدماتی در‌سطح شهر، C50- دسترسی راحت و سریع به فضاهای خدماتی، C51- کیفیت اقامتگاه و رستوران‌ها، C52- دسترسی به امکانات و خدمات شهری به‌صورت الکترونیک و هوشمند، C53- زیرساخت‌ها و تسهیلات لازم برای افراد با ناتوانی جسمی، C54- فضای سبز و دلپذیر، C55- المان‌ها و نشانه‌های جذاب، C56- تجهیزات و تسهیلات مدرن و راحت، C57- کیفیت وسایل و امکانات رفاهی، C58- مدیریتی منعطف و کارآمد، C59- نیروی انسانی حرفه‌ای و C60- مدیری با اخلاق و با تجربه، در مناطق پانزده‌گانۀ شهر اصفهان تعیین شده است.

شکل6: تعیین وزن اهمیت زیرمعیارهای C46 تا C60 به تفکیک مناطق پانزده‌گانۀ شهر اصفهان (منبع: نگارندگان پژوهش)

Figure 6: Determining The Weight Of The Importance Of The Sub-Criteria C46 To C60 According To The 15 Districts Of Isfahan City

به همین منظور مطابق آنچه پیشتر نیز بیان شد، شکل 7 زیرمعیارهای C61- ظاهری شیک و زیبای پرسنل، C62- هماهنگی بین بخش‌های مختلف، C63- شکایات و پاسخگویی سریع و مناسب، C64- واگذاری امور مدیریتی گردشگری به افراد متخصص، C65- نظارت مستمر، C66- آموزش در‌زمینۀ مهارت‌های کسب‌وکار، C67- میزان آشنایی به زبان بین‌المللی، C68- همکاری سازمان‌ها با شهروندان برای شناخت نیاز و ارائۀ خدمات بهتر، C69- قوانین و سیاست‌های متناسب با نیاز شهروندان، C70- همکاری و هماهنگی بین نهادها را برحسب مناطق پانزده‌گانۀ شهر اصفهان نمایش می‌دهد.

شکل7: تعیین وزن اهمیت زیرمعیارهای C61 تا C70 به تفکیک مناطق پانزه‌گانۀ شهر اصفهان (منبع: نگارندگان پژوهش)

Figure 7: Determining The Weight Of The Importance Of The Sub-Criteria C61 To C70 According To The 15 Districts Of Isfahan City

بنابراین فاصلۀ بین گزینه‌ها با استفاده از فاصلۀ همینگ محاسبه شده است. همچنین، با استفاده از ارزش تابع، اولویت و اوزان معیارها محاسبه و سپس جریان‌های فازی به نوبت برای هر گزینه با معادلۀ پرومته فازی تعیین می‌شود. همان‌طور که در جدول 2 آمده است، منطقۀ 14 رتبۀ 1 و منطقۀ 1 رتبۀ 15 را دارد. بهره‌مند‌نبودن از عواملی همانند تکنولوژی‌های جدید و کم‌اثر، احساس مسئولیت به محیط‌زیست، مسائل ایمنی و امنیتی، عرضۀ خدمات و محصولات بازیافت‌کردنی، شرایط طبیعی مطلوب، افزایش اعتبار با عرضۀ محصولات اصیل، برندی متمایز و مشهور، حمایت و اعطای تسهیلات به شرکت‌ها و متولیان، پتانسیل فراوان سرمایه‌‌گذاری خدمات، زیرساخت‌ها و تسهیلات لازم برای افراد با ناتوانی جسمی، سبب شده است تا منطقۀ 14 از‌نظر نداشتن خدمات خلاقانۀ گردشگری رتبۀ اول را کسب کند و به‌ترتیب منطقۀ 15 در رتبۀ 2، منطقۀ 11 در رتبۀ 3، منطقۀ 13 در رتبۀ 4، منطقۀ 12 در رتبۀ 5، منطقۀ 10 در رتبۀ 6، منطقۀ 9 در رتبۀ 7، منطقۀ 7 در رتبۀ 8، منطقۀ 8 در رتبۀ 9، منطقۀ 6 در رتبۀ 10، منطقۀ 4 در رتبۀ 11، منطقۀ 2 در رتبۀ 12، منطقۀ 5 در رتبۀ 13، منطقۀ 3 در رتبه 14 قرار گرفته است.

جدول2: اولویت‌بندی مناطق شهر اصفهان با استفاده از تمام زیرمعیارهای به‌کار‌رفته در تکنیک پرومته فازی

Table 2: Prioritization of The Areas Of Isfahan Using All The Sub-Criteria Used In The Fuzzy Promethees Technique

منبع: نگارندگان پژوهش

همان‌طور که در شکل 8 نشان داده شده است، طبق نتایج به‌دست‌آمده از تکنیک پرومته فازی، مناطق 11، 13، 15 و 14 در‌سطح بسیار محروم، مناطق 7، 9، 10 و 12 در‌سطح محروم، منطقۀ 8 در‌سطح به‌نسبت برخوردار، مناطق 6 و4 در‌سطح برخوردار، مناطق 1، 2، 3 و 5 در‌سطح بسیار برخوردار قرار گرفته است؛ بنابراین از‌نظر اولویت‌بندی مناطق 14، 15، 11، 13، 12، 10، 9 و 7 برای ارائه خدمات و رونق گردشگری باید در اولویت قرار گیرند؛ زیرا همان‌طور که در شکل 8 مشاهده می‌شود، مناطق نام‌برده‌ شده در‌سطح‌های محروم و بسیار محروم قرار دارند و با‌توجه به نظر کارشناسان، متولیان، شهروندان و گردشگران این مناطق کمترین سطح برخورداری از خدمات گردشگری را دارند.

شکل8: سطح‌بندی مناطق شهر اصفهان از‌نظر ارائۀ خدمات خلاقانۀ گردشگری (منبع: نگارندگان پژوهش)

Figure 8: Stratification Of The Areas Of Isfahan City In Terms Of Providing Creative Tourism Services

نتیجه‌گیری

خلاقیت یکی از راه‌های رهایی از بن‌بست‌های موجود و باز‌نمودن درهای جدیدی بر‌روی جامعه است و جامعه‌ای که خلاقیت کافی نداشته باشد، فاقد حیات است. خلاقیت را می‌توان در جنبه‌های مختلف جامعه مانند گردشگری خلاق، ارائۀ خدمات خلاق و ... به کار برد. ارائۀ خدمات گردشگری خلاقانه باعث می‌شود تا افراد به مسافرت و بازدید از این مکان‌ها بیشتر ترغیب شوند و تمایل بیشتری برای گذران اوقات خود در مکان‌های تفریحی داشته باشند. خدمات گردشگری می‌تواند به‌عنوان محرک موتور اقتصادی جامعه باشد. با ارائۀ مطلوب‌تر این خدمات رضایت بیشتر افراد جلب می‌شود. همچنین، با ایجاد خاطرۀ خوش، گردشگران برای داشتن سفر‌های بیشتر به این مکان‌ها ترغیب می‌شوند. در مقالۀ حاضر کوشش شد تا با استفاده از تکنیک‌ پرومته فازی قابلیت‌ها، توانمندی‌ها، کاستی‌ها و کمبودهای شهر اصفهان در ارائۀ خدمات گردشگری شناسایی و تحلیل شود. با‌توجه به نتایج به‌دست‌آمده از این تحلیل‌ها پیشنهاد‌هایی با زمان‌بندی مناسب برای بهره‌برداری از این قابلیت‌ها، توانمندی‌ها و محدود‌کردن کاستی‌ها و کمبودها ارائه شد. همچنین نتایج به‌دست‌آمده از تکنیک پرومته فازی نشان داده است که منطقۀ 14 شهر اصفهان به‌دلیل بهره‌مند‌نبودن از عواملی همانندتکنولوژی‌های جدید و کم‌اثر، احساس مسئولیت به محیط‌زیست، مسائل ایمنی و امنیتی، عرضۀ خدمات و محصولات بازیافت‌کردنی، شرایط طبیعی مطلوب، افزایش اعتبار با عرضۀ محصولات اصیل، برندی متمایز و مشهور، حمایت و اعطای تسهیلات به شرکت‌ها و متولیان، پتانسیل فراوان سرمایه‌‌گذاری خدمات، زیرساخت‌ها و تسهیلات لازم برای افراد با ناتوانی جسمی، سبب شده است که این منطقه از‌نظر نداشتن خدمات خلاقانه رتبۀ اول را داشته باشد که نشان‌دهندۀ این مسئله است که منطقۀ 14 در‌مقایسه با عوامل نام برده‌شده در موضع ضعف قرار دارد؛ بنابراین برای توانمندسازی شهر اصفهان باید به رفع موانع و کاستی‌های موجود بر سر راه توسعۀ گردشگری خلاق با ارائۀ خدمات گردشگری به‌صورت خلاقانه پرداخته شود. همچنین، برای توسعۀ عادلانه‌تر مناطق شهر اصفهان باید مناطق 14، 15، 11، 13، 12، 10، 9 و 7 که درمقایسه با دیگر مناطق در موضع ضعیف‌تری قرار گرفته‌اند، برای ارائۀ خدمات گردشگری به‌صورت خلاقانه در اولویت برنامه‌ریزی قرار گیرند.

در‌ادامه، باتوجه به نتایج به‌دست‌آمده از تجزیه‌و‌تحلیل پژوهش پیشنهاد‌هایی در پراکنش زمانی (کوتاه‌مدت، میان‌مدت، بلند‌مدت) و مکانی (منطقه‌های شهر اصفهان، حومه و بیرون شهر) در جدول 3 ارائه شده است.

جدول3: ارائۀ پیشنهاد‌ها با‌توجه به پراکنش و زمان اجرا

Table 3: Offering Suggestions According To Distribution And Execution Time

منبع: نگارندگان پژوهش