تأثیر بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات از منظر حقوق جمهوری اسلامی ایران

مقدمه

ظهور شبکه‎‍های اجتماعی^[1] نه‌تنها ارتباطات شخصی، چشم‎‍انداز ارتباطات تجاری و سیاسی را در سراسر جهان به‌طور درخور توجهی متحول کرده است. از منظر سیاسی، شبکه‎‍های اجتماعی تأثیر چشمگیری در حوزۀ بازاریابی سیاسی دارند؛ به‌‌طوری که رهبران و احزاب سیاسی و سیاستمداران به‌طور فزاینده‎‍ای از شبکه‎‍های اجتماعی برای اطلاع‌رسانی، ارتباط با شهروندان و دعوت آنها به مشارکت سیاسی استفاده می‎‍کنند (Vesnic-Alujevic, 2012). مفهوم بازاریابی سیاسی به استفاده از اصول و ابزارهای بازاریابی در مبارزات سیاسی توسط احزاب و رهبران سیاسی اشاره دارد که می‎‍تواند توجه رأی‌دهندگان را به‌منظور کسب آرا جلب کند (Newman, 2012). شبکه‎‍های اجتماعی نقش بسیار زیادی در اشکال مختلف مشارکت سیاسی ازجمله عرصه‎‍های انتخاباتی دارد (Vergeer et al., 2013). شبکه‎‍های اجتماعی به ابزارهای آنلاین متنوعی اشاره دارد که شروع گفت‌وگو و انتشار اطلاعات بین کاربران را تسهیل می‎‍کند (Kushin & Yamamoto, 2010). شبکه‎‍های اجتماعی به کاربران امکان توسعۀ روابط آنلاینی را می‌دهد که در آن افراد با علایق مشترک، می‌توانند تعامل، مشارکت، نظرات و دانش را به اشتراک بگذارند (Steenkamp & Hyde-Clarke, 2014).

با این اوصاف، امروزه شبکه‎‍های اجتماعی آن‌چنان امکاناتی را در اختیار آحاد افراد جامعه قرار داده‎‍اند که باعث توجه این افراد به این فضا شده است. مؤسسۀ تحقیقاتی جنرایتور^[2] در سال 2003 اعلام کرده است که این شبکه‎‍ها به‌طور درخور ‌توجهی در طول سال‎‍های آتی، آن‌چنان رشد خواهند کرد که در آن می‎‍توان به‌وضوح درآمد (تا پایان سال 2013 به 1.8 میلیارد و تا سال 2017 به 2.5 میلیارد دلار) افرادی را مشاهده کرد که به این بازار گرویده‎‍اند و درآمدشان نیز رشد صعودی (38 درصدی) داشته است. علاوه بر این، پیش‎‍بینی شد که درآمد جهانی کلیۀ سایت‎‍های شبکه‎‍های اجتماعی از 16.2 میلیارد دلار در سال 2013 به 30.1 میلیارد دلار در سال 2017 (افزایش 86٪) برسد. طبق گفتۀ اسمیت[3] (2014)، بیش از 415 شبکۀ‎‍ اجتماعی در جهان وجود دارد که تعدادی از آنها بیش از 100 میلیون کاربر فعال دارند؛ برای مثال، کاربران فیس‌بوک^[4] در سال 2013 به یک میلیون و بیست سه هزار نفر رسیده است؛ در حالی که اسکایپ^[5] بیش از 300 میلیون کاربر دارد و آنچه در این باره جالب است، این است که کاربران حداقل چندین ساعت وقت خود را صرف چنین شبکه‎‍هایی می‎‍کنند. طبق نظرسنجی که مؤسسۀ تحقیقاتی آیپوس[6] در سال 2013 انجام داد، مشخص شد از بین 8520 نفر در 24 کشور جهان، بیش از 12000 نفر روزی چهار ساعت وقت خود را صرف چنین شبکه‎‍هایی می‎‍کنند؛ بنابراین با توجه به چنین آماری، نقش شبکه‎‍های اجتماعی بهتر نمایان می‎‍شود؛ اما گارسید[7] (2013) معتقد است که سوای این‌چنین آمارهایی، همیشه نمی‎‍توان انتظار داشت افرادی که از چنین شبکه‎‍هایی استفاده می‎‍کنند، کاربران این شبکه‎‍ها باقی بمانند.

برای مثال فیس‌بوک تعداد 4.5 میلیون نفر از کاربران خود را طی سال 2013 در انگلستان از دست داد و علت چنین افتی، ظهور شبکه‎‍های همچون اینستاگرام^[8] است. به همین سبب وو و همکاران[9] در سال ( (2014دریافتند که تغییر رفتار کاربر به‌منظور تغییر شبکه در محیط آنلاین، به یک نگرانی تبدیل شده است و این تغییر رفتار آثار سویی را بر سهم بازار شبکه‎‍ها دارد؛ به‌طوری که در ارتباطات بلندمدت، رابطۀ بین شبکه و کاربر تهدید می‎‍شود و این در حالی است که کاربران وفادار فعال می‎‍توانند در آینده خدمات بهتر و پایداری را با شبکه داشته باشند. کوررایز-پرس و همکاران[10] (2013) دریافتند که باید کاربران را به وفادار‌بودن تشویق کرد؛ زیرا وفاداری شرط ادامۀ کار شبکه‎‍هاست. وفاداری یک بستر فراهم می‎‍کند تا کاربران را درگیر اشکال مختلف رفتارها کند (برای مثال: نظر خود را بیان کنید و تجربیات خود را به اشتراک بگذارید) و فضای تبادل بین کاربران را اهم از فعال (مثل ارسال نظر و مطالب یا بازنویسی نظرات و مطالب دیگران) و غیرفعال شکل دهد (Munzel & Kunz, 2014). کوهن[11] (2004) رفتار کاربر فعال را یک رفتار اجتماعی در نظر گرفت که مستلزم تعامل اجتماعی است؛ بالعکس رفتار کاربران غیرفعال را یک رفتار همزیستانه تعریف کرد که فقط جریانی یک‌طرفه است؛ اما این دیدگاه به این معنا نیست که در شبکه‎‍های اجتماعی تنها باید به رفتار اجتماعی توجه کرد، بلکه می‎‍توان از هر دو رفتار در زمان خود، استفاده کرد. شبکه‌های اجتماعی بستری را فراهم می‌کنند که در آن کاربران، انواع مختلفی از رفتارها (روابط اجتماعی و فرا اجتماعی) را انجام می‌دهند. روابط اجتماعی^[12] مجموعه تعاملات اجتماعی در نظر گرفته می‌شود که بر مبنای ارتباط بین کاربر و دوستان آنلاین اوست؛ اما روابط فرا اجتماعی، روابطی یک‌طرفه است که در آن کاربر از فعالیت کاربران دیگر آگاه است (Baek et al., 2013). روابط فرا اجتماعی بیش از این در شبکه‎‍های آفلاین مورد مطالعۀ بسیاری محققان قرار گرفته بود؛ اما امروزه در شبکه‎‍های آنلاین توجه زیادی از محققان را به خود جلب کرده است (Pagani et al., 2011)؛ گیلایز[13] (2002) نیز دریافت که در روابط اجتماعی به همین دلیل، بیشتر به روابط فرا اجتماعـی تـوجه شده و گفتـه شده است که افراد در این رابـطه، تمـایل بالاتـری از خود بروز می‎‍‌دهند. هرچند روابط اجتماعی نیز می‎‍تواند اثر خود را داشته باشد، آنچه روابط فرا اجتماعی را به روابط اجتماعی گره زده است، استفادۀ کاربران از فضای اینترنت در این زمینه به‌منظور ارتباط آنلاین (کاربر فعال) در کنار آفلاین (غیرفعال) است.

بنابراین، دو نوع روابط (روابط اجتماعی و فرا اجتماعی) در بین کاربران شبکه‌ها‎‍ی اجتماعی وجود دارد و به‌منظور این است که مشخص شود کدام کاربران وفاداری بالاتری را خواهند داشت (Ganesh et al., 2000). بر همین اساس با توجه به بازاریابی سیاسی می‎‍توان از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از عوامل مهم و تأثیرگذار در مشارکت سیاسی شهروندان در انتخابات نام برد (Malherbe, 2015)؛ اما با وجود اینکه در اصل ‏ششم قانون اساسی ایران، گفته شده است که شهروندان با مشارکت سیاسی خود در انتخابات و تعیین سرنوشت کشور تأثیری مستقیم دارند، هنوز مطالعه‎‍ای دربارۀ پوشش انتخاباتی ازطریق شبکه‎‍های اجتماعی، که می‎‍تواند تأثیر شگرفی را در عرصۀ انتخاباتی داشته باشد، انجام نشده است و بنابراین پژوهش حاضر می‎‍تواند در این ‎‍باره، حائز اهمیت باشد. اینکه می‎‍توان از چه شبکه‎‍هایی در روند انتخاباتی استفاده کرد، از سویی به شرایط قانونی، سیاسی و فرهنگی کشور و از سویی دیگر، به کاربرانی بستگی دارد که انگیزه‎‍ها‎‍، نیازها و رفتارهای مختلف و خاصی را دنبال می‎‍کنند؛ بنابراین با توجه به مطالب فوق و نظر به اینکه هدف این پژوهش تأثیر بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات از منظر حقوق جمهوری اسلامی ایران است، بنابراین محققان نیز به‏دنبال پاسخ به این پرسش‌اند که بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی، زیر سایۀ نهادهای حقوقی و نظارتی چگونه می‎‍تواند بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات مؤثر باشد؟

پیشینۀ پژوهش‎‍

مطالعۀ بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی، درک و وفاداری اشخاص را از این شبکه‎‍ها ارتقا می‎‍دهد. به‌عبارتی، این پژوهش با نوعی بررسی تجربی، نقش شبکه‎‍های اجتماعی را به‌عنوان پیشایندهایی بر وفاداری شرکت‌کنندگان در عرصۀ انتخاباتی، بررسی می‌کند. هرچند پژوهش‎‍های بی‎‍شماری در عرصۀ شبکه‎‍های اجتماعی (Chen, 2011; Daugherty et al., 2008; Kaplan & Haenlein, 2010; Marwick, 2005)، انجام شده است،  تا به حال پژوهشی در ایران و در عرصۀ انتخاباتی ازطریق شبکه‎‍های اجتماعی، از منظر حقوقی انجام نشده است؛ بنابراین باید کاری کرد تا درک شبکه‎‍های اجتماعی در بازاریابی سیاسی در بین رهبران سیاسی، احزاب و سیاستمداران داخل توسعه یابد؛ بنابراین وجه تمایز این پژوهش نسبت‌به مطالعات گذشته در سطح بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‎‍های اجتماعی، این است که این مطالعه توسط یک پایۀ نظری قوی همچون مدل اطلاعات – انگیزش و مهارت‎‍های رفتاری[14] فیشر و فیشر[15] (2002) پشتیبانی می‎‍شود. این مدل نشان می‎‍دهد هرگونه رفتار انسان‎‍ها با اطلاعات، انگیزه و مهارت‌های رفتاری افراد مرتبط است. بر همین اساس تحقیقات تجربی نسبتاً بی‎‍شماری دربارۀ رفتار رأی‌دهندگان با تأکید بر نقش محوری اطلاعات، انگیزش و مهارت‎‍های رفتاری آنان انجام شده است؛ بنابراین افرادی که اطلاعات بیشتری دربارۀ سیاست دارند و دارای منابع و مهارت‎‍های بیشتری‌اند، احتمال بیشتری برای رأی‌دادن دارند (Glasford, 2008)؛ بنابراین این مدل عوامل روانی مورد نیاز برای تشویق رفتار را مفهوم‌سازی  و یک چارچوب کلی را از چگونگی افزایش رفتار خاص در جمعیت‌های هدف ارائه می‌کند. طبق مدل مذکور، اطلاعات یک پیش‌نیاز اولیه برای انجام یک رفتار معین است؛ بر همین اساس دربارۀ رفتار رأی‌دهی، واضح است که برای رأی‌دادن یک شخص در یک انتخابات خاص، آن فرد باید اطلاعاتی دربارۀ نحوۀ رأی‌دادن و همچنین اطلاعاتی دربارۀ نامزدها داشته باشد. انگیزۀ درگیرشدن در یک رفتار، پیش‌نیاز دوم برای انجام یک رفتار معین است؛ به همین سبب این نظریه شامل انگیزۀ شخصی (یعنی نگرش نسبت‌به انجام رفتار) و انگیزۀ اجتماعی (یعنی حمایت اجتماعی ادراک‌شده برای درگیرشدن در رفتار) است. به‌عبارتی مدل نشان می‌دهد آیا یک فرد برای رأی‌دادن، انگیزه دارد یا نه و آیا دوستان و مراجع مهم دیگر از رفتار رأی‌گیری حمایت اجتماعی می‌کنند؟ درنهایت، مهارت‎‍های رفتاری پیش‌نیاز سوم برای انجام یک رفتار معین است و احساس توانایی شخص در رابطه با مهارت‌های رفتاری ضرورتی برای انجام رفتار، در تعیین اینکه آیا فرد در این رفتار شرکت می‌کند یا خیر، بسیار کمک کننده است. به‌عبارتی در رأی‌دادن، یک فرد باید درک کند که مهارت‎‍های رفتاری لازم برای رأی‌دادن را دارد یا خیر.

با این اوصاف، طبق پیش‎‍نیازهای مدل، میزان رأی‌دادن اشخاص به این بستگی دارد که آیا آنها به‌خوبی به تمامی شرایط رأی، آگاه‌اند و در این باره با انگیزه عمل می‎‍کنند و یا اینکه مهارت‎‍های رفتاری لازم را برای رأی‌دادن دارند یا خیر.

بر همین اساس، اگر کاندیداهای احزاب سیاسی داخل بخواهند جامعه را برای رأی‌دادن تشویق کنند، بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‎‍های اجتماعی می‎‍تواند بستر مناسبی باشد؛ زیرا می‌توانند به بخش بزرگ‌تری از آحاد مردم دسترسی پیدا کنند و از این طریق راه را برای حضور پرشور افراد در جامعه، به‌خصوص جوانان، به مشارکت سیاسی به‌منظور آینده‌‎‍ای بهتر در کشور تشویق ‎‍کنند؛ بنابراین در این مطالعه از شبکه‎‍های اجتماعی چیو و همکاران[16] (2013) و چینومونا و دوبیللا[17] (2014) بهره گرفته شد. این محققان بیان می‎‍کنند که می‎‍توان ازطریق فناوری‌های ارتباطی، رابطه‎‍های اجتماعی (مثل اشتراک‌گذاشتن تجربیات خود، رابطۀ دوستی، روابط حرفه‎‍ای و..) را شکل داد. کاسینگ و ساندرسون[18] (2009) مصرف‌کنندگان چنین فناوری‎‍هایی‌اند و قادرند برای پیشبرد اهدافشان، به‌راحتی با شخصیت‌های رسانه‌ای مورد علاقۀ‎‍ خود ارتباط برقرار کنند؛ بنابراین، این پژوهش اولین مطالعه‎‍ای است که پیوند بین روابط اجتماعی و فرا اجتماعی را در قالب شبکه‎‍های اجتماعی، در یک محیط سیاسی در عرصۀ انتخاباتی بررسی کرده است تا بتواند از آن به‌منظور افزایش وفاداری جامعۀ هدف، استفاده کند. به عبارتی دیگر، محققان در این مطالعه به‌دنبال فرضیۀ اصلی پژوهش «بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‎‍های اجتماعی بر وفاداری شرکت‎‍کنندگان در انتخابات تأثیر دارد» در قالب مدل مفهومی پژوهش به‌صورت زیر هستند (شکل1).

شکل1- مدل پژوهش منبع: Chiu et al. (2013), Chinomona & Dubihlela (2014)

Fig 1- Research model Source: Chiu et al. (2013), Chinomona & Dubihlela (2014)

بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‎‍های اجتماعی

محققان این حوزه، تعاریف فراوانی را از بازاریابی سیاسی ارائه کرده‌اند، همچون شاما[19] و همکاران (2012) که بازاریابی سیاسی را فرآیندی تعریف می‎‍کند که در آن کاندیداهای سیاسی، ایده‎‍های خود را به‌سمت رأی‌دهندگان هدایت می‎‍کنند تا ضمن برآورده‌کردن نیازهای بالقوۀ اشخاص، حمایت آنها را نیز کسب کنند. نیلسن[20] (2012) بازاریابی سیاسی را تلفیقی بین بازاریابی و سیاست می‌دانند که به موجب آن، شیوه‌ها، استراتژی‌ها و مفاهیم بازاریابی به‌طور گسترده در سیاست اعمال می‌شوند. ادیراراس و همکاران[21] (2013)، بیان می‌کنند که بازاریابی سیاسی به‌دنبال ایجاد، حفظ و تقویت روابط سیاسی سود ده  بودن و بلندمدت برای جامعه‌اند تا اهداف تک‌تک احزاب سیاسی درگیر انتخابات برآورده شود؛ هرچند این امر با تبادل متقابل و تحقق وعده‎‍ها انجام می‎‍شود. آنچه در این تعاریف بیشتر مشهود است، آن است که بازاریابی سیاسی مستلزم اعمال اصل بازاریابی در سیاست است (Gbadeyan, 2011)؛ بنابراین آن چیزی که شباهت‎‍های اصلی را بین بازاریابی محصول و بازاریابی سیاسی تقویت می‎‍کند، می‎‍توان در آمیختۀ بازاریابی یافت که در این باره اوکاس[22] (2001) راجع به یک مدل تئوری مبادله بحث کرد که کاتلر[23] در سال 1975 آن را ارائه کرد و معتقد بود زمانی که رأی‌دهندگان، رأی خود را به صندوق می‎‍اندازند، یک معامله انجام می‎‍شود و در ازای این رأی، احزاب وعده‎‍هایی دربارۀ سیاست‎‍هایی می‎‍دهند که با به دست گرفتن قدرت، اجرایی خواهند کرد. زمانی که حزب به وعده‎‍هایش که در جریان مبارزات انتخاباتی داده است، عمل نکند، نوعی بی‎‍اعتمادی و نارضایتی را در بین رأی‌دهندگان ایجاد خواهد کرد که درنهایت باعث می‎‍شود که در آینده به این احزاب رأی ندهند. همین شرایط دربارۀ محصولات بازاریابی نیز صادق است؛ زمانی که عرضه‌کنندۀ محصولات به وعدۀ خود عمل نکند، خریداران ناراضی می‎‍شوند و ممکن است هرگز چنین محصولی را خریداری نکند. رابطۀ بین بازاریابی و سیاست از این واقعیت ناشی می‎‍شود که هر دو برای وفاداری مصرف‌کنندگان/شهروندان رقابت می‎‍کنند. در بازاریابی سیاسی، مفاهیم به‌جای محصولات/خدمات فروخته می‎‍شوند و هر دو بازاریابی از تاکتیک‎‍هایی مانند تبلیغات، روابط عمومی، آنلاین و غیره استفاده می‎‍کنند (Newman, 2012). هدف بازاریابی سیاسی آن است که رأی‌دهندگان را با موضع احزاب و افراد دربارۀ موضوعات خاص آشنا کند تا از این طریق بتوانند بر رفتار رأی‌دهندگان تأثیر بگذارند (Anyangwe, 2012). برخی از محققان بر روند معاملات بین رأی‌دهندگان و نامزدها تأکید می‎‍کنند و برخی دیگر بر استفاده از آمیختۀ بازاریابی (محصول، قیمت، مکان و تبلیغ) برای ترویج احزاب سیاسی و کنترل مؤثر رفتار رأی‌دهندگان (Arofah & Nugrahajati, 2014) تأکید دارند. در زمینۀ بازاریابی سیاسی، محصول به‌عنوان وعده‎‍ها و تعهداتی در نظر گرفته می‎‍شود که توسط احزاب سیاسی یا نامزدهای سیاسی در مبارزات انتخاباتی آنها منتقل می‎‍شود و قیمت نوعی حمایت انتخاباتی رأی مشتری است. برنامۀ تبلیغاتی شامل تبلیغات، تجعمات، مناظره‎‍های تلویزیونی و... است. برای احزاب و نامزدهای سیاسی، بازاریابی سیاسی ازطریق ارسال پیام‎‍ها و ایجاد تصویر و اعتبار انجام می‎‍شود و این خود نشان از تأثیر مستمر و تشویق جامعه برای حمایت از یک حزب یا شخص سیاسی است.

با تمامی تعاریف، تکامل بازاریابی سیاسی مستلزم رویکردی جامع به بازاریابی با تمرکز بیشتر بر ایجاد روابط محکم و ارزشمند رأی‌دهندگان ازطریق استفاده از شیوه‎‍ها و اصول ارتباطات بازاریابی یکپارچه است(Okan et al., 2014) . کوپلی[24] (2014) ارتباطات بازاریابی یکپارچه را «ترکیبی منسجم از فعالیت‌ها، ابزارها و تکنیک‌های ارتباطات بازاریابی می‎‍داند که نوعی پیام هماهنگ و منسجم را به مشتریان هدف و مصرف‌کنندگان به‌منظور دستیابی به اهداف سازمانی، به‌صورت هم‌افزایی ارائه می‌دهد». امروزه بیش از هر زمان دیگری، رأی‌دهندگان رأی خود را براساس «برندهای» سیاسی احزاب یا نامزدهای سیاسی به صندوق می‎‍اندازند و نظر به اینکه ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر ایجاد برندها و روابط با نام تجاری متمرکز است، می‎‍تواند به وفاداری و افزایش رأی‌دادن شرکت‌کنندگان منجر شود (Pich & Dean, 2015). شایان ذکر است که ارتباطات بازاریابی یکپارچه به معنای استفاده از یک پیام یکپارچه در بسیاری از بسترهای رسانه‎‍ای برای اطلاع‌رسانی، یادآوری، متقاعد و سرگرم‌کردن مشتریان موجود و بالقوه است. گبادیان[25] (2011) اظهار داشت که ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه در بازاریابی سیاسی به بهبود کمیت و کیفیت جریان اطلاعات از رأی‌دهندگان به احزاب و نامزدها منجر می‎‍شود و آنها را به نیازهای رأی‌دهندگان حساس‎‍تر و پاسخگوتر می‎‍کند. ایران مانند بسیاری از کشورها، استفاده از بازاریابی سیاسی را به‌عنوان بخشی از مبارزات سیاسی پذیرفته است. قوانین جمهوری اسلامی ایران، استفاده از اینترنت، شبکه‎‍های اجتماعی و... را تحولی مهم در بازاریابی سیاسی در نظر گرفته است؛ هرچند اشکال دیگر عرصه‎‍های انتخاباتی مانند گردهمایی، راهپیمایی‎‍ها و کمپین‌های خانه به خانه، هنوز نقشی حیاتی در انتخابات ایران ایفا می‎‍کنند. از استدلال‎‍های ارائه‌شدۀ محققان مختلف، آشکار است که بازاریابی سیاسی نقش مهمی در سیاست مدرن همراه با بسترهای شبکه‎‍های اجتماعی دارد. باید به این واقعیت توجه داشت که نیازها و رفتار رأی‌دهندگان به‌سرعت در حال تغییر است؛ بر همین اساس ایجاد بازاریابی سیاسی به‌منظور ایفای نقش اصلی در تغییر رفتار آحاد مردم در زمینۀ انتخابات، که به مشارکت بیشتر آنها در دموکراسی منجر خواهد شد، ضروری است.

امروزه شبکه‎‍های اجتماعی در بین افراد به جریان اصلی تبادلات پیام، تبدیل شده‌اند و محبوبیت آنها در چند سال گذشته به‌شدت افزایش یافته است. شبکه‎‍های اجتماعی برنامه‌هایی‌اند که به کاربران اجازه می‌دهند با ایجاد پروفایل شخصی خود، دعوت از دوستان، اعضای خانواده، آشنایان و همکاران برای اتصال به شبکۀ خود با یکدیگر ارتباط برقرار کنند تا اطلاعات، ایده‌ها، تصاویر و ویدیوها را به اشتراک بگذارند (Kaplan & Haenlein, 2010). به گفتۀ بوید و الیسون[26] (2008)، بیشتر تحقیقات دربارۀ شبکه‎‍های اجتماعی در حوزه‎‍های عملکرد دوستی، مارویکز[27] (2005)؛ شبکه‌های اجتماعی آنلاین و آفلاین جورج[28] (2006)؛ حریم خصوصی هووج[29] (2006)؛ نژاد، قومیت، مذهب و جنسیت گاجالا[30] (2007) متمرکز شده‎‍اند. شبکه‎‍های اجتماعی، کاربران را قادر می‌کند تا با دیگر اعضای جامعۀ مجازی ارتباط برقرار و درنتیجه، نیازهای خود را برای احساس تعلق و اجتماع برآورده کنند. ادغام اجتماعی یک محرک مهم برای استفاده از شبکه‎‍های اجتماعی است؛ زیرا شبکه‎‍های اجتماعی نیاز کاربران را به تعلق برآورده  و فرصتی را برای افزایش ارتباطات بین فردی آنها فراهم می‌کنند (Daugherty et al., 2008). کاربران که در شبکه‎‍های اجتماعی فعال‌اند، بیشتر احساس ما بودن را در خود حس می‌کنند (Cooks et al., 2002) تا به این شکل، با برقرارکردن ارتباطات بیشتر با دیگر اعضای گروه، بتوانند نیازهای اجتماعی خود را برآورده کنند (Chen, 2011). براون و همکاران[31] (2007) دریافتند که شبکه‎‍های اجتماعی آنلاین قادرند تا «به‌عنوان نمایندۀ اجتماعی برای شناسایی افراد عمل کنند». ژائو و همکاران[32] (2012) شبکه‎‍های اجتماعی اطلاعات و پشتیبانی اجتماعی را ارائه می‌دهند و به بخشی جدایی‌ناپذیر از رفتار اجتماعی تبدیل شده‎‍اند؛ بنابراین جوامع آنلاین، این فرصت را برای اعضای خود فراهم می‎‍کنند تا روابط آنلاین را حفظ و توسعه دهند. لی[33] (2013) معتقد است شبکه‎‍های اجتماعی می‌توانند به ایجاد روابط ضعیف یا قوی و به سهم خود، به توسعۀ سرمایۀ اجتماعی منجر ‌شوند. با این حال، مطالعۀ حاضر به انواع روابط توسعه‌یافته در شبکه‎‍های اجتماعی همچون روابط اجتماعی و فرا اجتماعی و نقش آنها در پیش‌بینی رفتار شرکت‌کنندگان انتخاباتی متمرکز است.

پاگانی و همکاران[34] (2011) معتقدند که در ادبیات شبکه‎‍های اجتماعی، اصطلاحاتی همچون «استفادۀ غیرفعال» و «مشارکت منفعل»  اغلب برای توصیف رفتارهای افراد استفاده می‌شود و تنها محتوای تولیدشده توسط دیگر اعضای گروه‎‍ در شبکه‎‍های اجتماعی، در حالی که ناشناس‌اند، به کار می‌رود. چنین شرایطی برگرفته از یک دیدگاه روان‌شناختی است؛ زیرا شبکه‎‍های اجتماعی محیط‌های ارتباطی را به‌منظور توسعۀ روابط بین فردی در بین اعضای خود فراهم می‌کنند که به‌صورت رفتارهای فرا اجتماعی یا اجتماعی نموند می‎‍کند. براون و همکاران (2007) معتقدند کاربرانی که هیچ مطلبی را پست نمی‌کنند، اما فقط مطالب دیگران را در گروه‎‍های دیگر بازنشر می‌کنند، ممکن است از روی عکس‌ها، مشخصات جمعیتی (مانند سن، جنسیت، تحصیلات، حرفه) که در آن پست شده است، بدانند که دیگر اعضای گروه چگونه به نظر می‌رسند و نمایۀ آنها، علایق و باورهایشان از محتوایی که آپلود می‌کنند، چیست؟ هنگامی که آنها علایق و عقاید یکسانی با اعضای گروه دارند، می‌توانند روابط شبه ‌یک‌طرفه‌ای را به نام روابط فرا اجتماعی شناسایی و با آنها ایجاد رابطه کنند. رفتار فرا اجتماعی را هورتون و وول^[35] (1956) معرفی کردند. این نوع رفتار، یک پدیدۀ روانی و رسانه‌ای است و به روابطی اشاره دارد که کاربران رسانه با شخصیت‌های رسانه ایجاد می‌کنند. کاربران رسانه در طول زمان با شخصیت‌های رسانه‌ای پیوندهایی ایجاد می‌کنند که شبیه به تعاملات اجتماعی است؛ اما آنها یک‌طرفه و واسطه باقی می‎‍مانند. رابین و استپ^[36] (2000) در ادبیات رسانه‌ای، رفتار فرا اجتماعی را یک رابطۀ شبه صمیمی یک‌طرفه بین مخاطب و شخصیت‌های رسانه‌ای نیز در نظر گرفته‌اند. شارم و رایت (2010) معتقدند تعامل فرا اجتماعی به یک رابطۀ اجتماعی خیالی، یک دوستی خیالی، یک توهم رابطۀ رو در رو و یک تعامل بین فردی بین کاربر رسانه و استفاده از رسانه اشاره دارد. کاسینگ و ساندرسون (2009) تعامل فرا اجتماعی را شامل شناسایی قوی و علاقه‌مندی به شخصیت رسانه‌ای می‌دانند که هویت گروهی را با شخصیت و ایجاد احترام برای توانایی حل مسئلۀ شخصیت رسانه‎‍ای ایجاد می‎‍کند. همچنین آتور و پلامگرین⁵ (2000) معتقدند تعامل فرا اجتماعی ممکن است یک طرفه باقی بماند؛ اما این لزوماً معادل انفعال نیست؛ بلکه می‌تواند افراد را به رفتار فعالانه به شیوه‌هایی سوق دهد که شبیه روابط اجتماعی واقعی است. با این اوصاف، روابط فرا اجتماعی ممکن است شامل مؤلفه‎‍های شناختی، عاطفی و رفتاری باشد (Schramm & Hartmannm 2008). چرنر[37] (1993) با این اوصاف بیان کرد که روابط اول بین اعضای گروه با ویژگی‌ها و زمینه‌های مشابه پدیدار می‌شود؛ همچنین با تشدید روابط فرا اجتماعی، کاربران فعالیت‌های اعضای گروه، شبکه‌های اجتماعی را بیشتر دنبال می‌کنند تا رابطه‎‍شان را حفظ کنند. با این حال، برخلاف رسانه‌های دیگر مانند تلویزیون که در آن روابط ایجادشده توسط کاربران یک‌طرفه است، شخصیت‌های رسانه، از کاربران رسانه‌ای که آنها را تماشا می‌کنند، آگاه نیستند و نمی‌توانند به آنها پاسخ دهند و کاربران به‌ندرت واقعاً با شخصیت رسانه، اینترنت، تعامل و ملاقات می‌کنند؛ اما شبکه‎‍های اجتماعی این توانایی را برای کاربران فراهم می‌کنند تا رابطۀ یک‌طرفۀ خود را به تعامل با دیگر اعضای شبکه‎‍های اجتماعی تبدیل کنند، دوستی/روابط آنلاین و آفلاین ایجاد کنند و درواقع با برخی از اعضای شبکه‎‍های اجتماعی ملاقات حضوری داشته باشند. علاوه بر این، گروه‌های شبکه‎‍های اجتماعی معمولاً از دوستان و آشنایان واقعی و دوستان و آشنایان آنلاین تشکیل شده‌اند.

هیدر^[38] (1958) معتقد است روابط اجتماعی به مجموع تعاملات اجتماعی بین افراد در طول زمان اطلاق می‎‍شود که می‌تواند مثبت یا منفی باشد. تحقیقات روان‌شناختی حاکی از آن است که روابط اجتماعی ازطریق ارائۀ حمایت اجتماعی بر بهزیستی ذهنی و سلامت جسمانی تأثیر مثبت دارد (Cohen, 2004). بر همین اساس است که هنگام توسعۀ روابط اجتماعی ازطریق تعاملات و تماس‌های اجتماعی، افراد احساس هویت، پیش‌بینی‌پذیری و ثبات می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی منابع اطلاعاتی‌اند که به اعضای خود در برخورد با مشکلات مختلف کمک  و در عین حال حمایت اجتماعی می‌کنند که می‌تواند به کاهش انزوا و مقابله با مشکلات و موقعیت‌های استرس‌زا کمک کند. جوامع آنلاین، شبکه‌های اجتماعی‌اند که به کاربران اجازه می‌دهند با گروه بزرگ‌تری شناسایی و از روابط اجتماعی توسعه‌یافته در طول زمان بهره‌مند شوند (Zhu et al., 2013). بگوزی و دولاکیا^[39] (2006) معتقدند تحقیقات بر جوامع/قبایل برند، نشان می‌دهد شناسایی کاربران با گروه‎‍های برند به مشارکت فعال آنها در فعالیت‌های گروه برند، پیوندهای قوی و پایدار با آن نهادها و توسعۀ روابط اجتماعی براساس منافع مشترک منجر می‌شود.

وفاداری شرکت‌کنندگان از منظر قانونی انتخابات

وفاداری شرکت‌کنندگان در عرصۀ انتخاباتی براساس هنجارهایی تنظیم شده است که به‌آسانی توسط بیشتر قانون‌گذاران نیز پذیرفته شده است. شرکت‌کنندگان در رأی‌دادن آزادند و قانون‌گذار نیز سعی می‌کند تا نگرانی‎‍های کسانی را تضمین کند که می‎‍خواهند رأی دهند. در برگزاری انتخابات، هرچه نظم و انضباط رعایت شود و آحاد ملت نیز یقین کنند که انتخابات با نظم و منطق خاصی دارد انجام می‎‍شود، وفاداری شرکت‎‍کنندگان نیز به مراتب افزایش خواهد یافت (Andre et al., 2013). در نظام اسلامی، حضور مردم به‌منظور شرکت در انتخابات، از یک‌سو نشان از وفاداری آنها به روند انتخاباتی و دخیل‌دادن خود در سرنوشت شخص و جامعه است و از سویی دیگر این حضور، نشان از وفاداری به نظام جمهوری اسلامی نیز هست. با این اوصاف و با عنایت به اصل ‏ششم قانون اساسی جمهوری‏ اسلامی‏ ایران،‏ امور کشور باید به‏ اتکای آرای عمومی‏ از راه‏ انتخابات اداره‏ شود؛ انتخاب‏ رئیس‏ جمهور، نمایندگان‏ مجلس‏ شورای‏ اسلامی‏، اعضای‏ شوراها و نظایر اینها مواردی‌اند که باید انتخابات، بر آنها اعمال شود. تبلیغ‎‍های انتخاباتی یکی از مهم‌ترین عناصر هم‎‍پیوند با انتخابات و گامی در جهت قراردادن چهره، توانمندی و تخصص نامزدها در معرض رأی مردم است. این کارکردِ مهم جز در پناه حقوق و اصول قانونی امکان‎‍پذیر نیست؛ زیرا در غیر این صورت تبلیغات از مسیر اخلاقی و حقوقی خارج می‎‍شود و به بیراهه خواهد رفت. به‌صورت کلی فصل ششم قانون انتخابات مجلس شورای اسلامی به موضوع تبلیغات و شرایط نامزدهای انتخابات اختصاص یافته است. به موجب مـادۀ 56 این قانون، «مدت فعالیت تبلیغات انتخاباتی برای کلیۀ داوطلبان تأییدشدۀ موضوع مادۀ 52 و تبصره‎‍های 1 و 2 مادۀ 53 این قانون یکسان است و 8 روز ‌قبل از روز اخذ رأی (مرحلۀ اول و دوم) آغاز می‌شود و تا 24 ساعت قبل از روز اخذ رأی ادامه خواهد داشت. همچنین مادۀ 57 یادآور می‎‍شود که «استفاده از هرگونه پلاکارد، پوستر، دیوارنویسی و کاروان‎‍های تبلیغاتی و استفاده از بلندگوهای سیار در خارج از محیط سخنرانی و امثال آن به‌استثنای عکس برای تراکت، زندگی‌نامه، جزوه و همچنین سخنرانی و پرسش و پاسخ از طرف نامزدهای انتخاباتی و طرفداران آنان ممنوع می‎‍باشد. متخلفین از این ماده به سه تا سی روز زندان محکوم می‌گردند» (درستی، 1393: 98). بر پایۀ مادۀ 58 نیز، هیچ‌کس حق ندارد آگهی تبلیغاتی نامزدهای انتخاباتی را که در محل‎‍های مجاز الصاق شده است در زمان قانونی تبلیغات پاره، معدوم یا مخدوش کند و عمل مرتکب، جرم محسوب می‎‍شود.

اکنون نیز بر پایۀ دستور شورای عالی فضای مجازی، هرگونه فعالیت تبلیغاتی با عنوان کاندیداتوری خارج از زمان مجاز و قانونی در این فضا ممنوع است». همچنین «در صورتی که مطالبی علیه یک نامزد و منتسب به نامزد دیگری یا طرفداران او در پایگاه‎‍های مجازی رسمی یک نامزد انتشار یابد، شخص شاکی باید مراتب را به‌صورت مستند به هیئت اجرایی و هیئت نظارت شهرستان مرکز حوزۀ انتخابیه اعلام کند. افزون بر آنچه گفته شد، مطابق قانون جرایم رایانه‎‍ای، هرگونه دسترسی غیرمجاز، ایجاد اختلال و تغییر غیرمجاز محتوای پایگاه‎‍های مجازی رسمی متعلق به نامزدهای انتخاباتی، جرم به شمار می‎‍رود. نامزدهای انتخاباتی باید پایگاه‌ها، کانال‌ها و صفحات مورد تأیید و استفادۀ خود را در فضای مجازی ازطریق مقتضی به مردم معرفی کنند؛ اعلام‌نکردن پایگاه‌ها، کانال‌ها و صفحات مورد تأیید و استفادۀ نامزدهای انتخاباتی در فضای مجازی، موجب سوءاستفادۀ احتمالی فرد یا افراد قرار می‌گیرد؛ بنابراین ضرورت دارد نامزدهای انتخاباتی ضمن معرفی و اعلام مشخصات پایگاه‌ها، کانال‌ها و صفحات مورد تأیید و استفادۀ خود در فضای مجازی، در تبلیغات رسمی نیز تأکید کنند که هیچ‌گونه پایگاه رسمی دیگری در فضای مجازی ندارند که متعلق به خودشان باشد.

هرگونه تخریب نامزدهای دیگر، نشر اکاذیب، تبلیغ خارج از وقت مقرر، دعوت به تجمعات غیرقانونی، تحریک و دعوت هواداران و مردم به آشوب و اغتشاش و دیگر مصادیق مندرج در قانون انتخابات با استفاده از فضای مجازی، به‌صورت غیرمستقیم یا مستقیم جرم و مستوجب مجازات است. در مواردی که اقدامات مخل نظم جامعه موجب اغتشاش مانند دعوت به تجمعات و راهپیمایی‌های غیرقانونی انجام شود، وفق مادۀ ۱۳۰ قانون مجازات اسلامی، عنوان سردستگی در ارتکاب جرایم سازمان‌یافته موضوعیت پیدا می‌کند؛ برخی نامزدها ممکن است برای ضربه‌زدن و متهم‌کردن نامزد دیگر در فرایند وقوع جرمی علیه او مداخله و آن را منتسب به نامزد مدنظر کنند که این امر قابل تعقیب کیفری است (قانون مجازات اسلامی مصوب، 1392). حملات سایبری و اخلال در سامانه‌ها و داده‌های مرتبط با انتخابات یا پایگاه‌های نامزدهای انتخاباتی، وفق مواد ۷۳۶،۷۳۷ و ۷۳۹ قانون مجازات اسلامی تعزیرات و بند ۸ مادۀ ۶۶ قانون انتخابات مجلس شورای اسلامی با آنها برخورد خواهد شد؛ همچنین ایجاد اختلال ازطریق قطع خطوط ارتباطی مرتبط با شبکۀ انتخابات الکترونیکی نیز براساس مادۀ ۷۳۹ قانون مجازات اسلامی بخش تعزیرات و بند ۸ مادۀ ۶۶ قانون انتخابات مجلس شورای اسلامی جرم محسوب شده است و برای آن مجازات در نظر گرفته‌اند. موضوع دیگری که حائز اهمیت است، بحث دامن‌زدن به اختلافات قومی، مذهبی و نژادی در فضای مجازی (براساس بند ۴ مادۀ ۶ قانون مطبوعات) است که در انتخابات مختلف با آن مواجه بوده‌ایم؛ کما اینکه در استان ما طیف‌های مختلف نژادی و مذهبی زندگی می‌کنند؛ بنابراین رسانه‌ها باید به این موضوع توجه کافی داشته باشند. همچنین تشویق، ترغیب و دعوت از مردم برای تحریم انتخابات یا انتشار محتوای کذب یا سیاه‌نمایی با هدف کاهش مشارکت مردم در انتخابات نیز، از دیگر مواردی است که طبق بند ۶ مادۀ ۶ قانون مطبوعات و مادۀ ۵۰۰ قانون مجازات اسلامی بخش تعزیرات جرم‌انگاری شده است.

انتشار اطلاعیه‌ها و اخبار کذب و نشر شایعات و اکاذیب علیه نامزدهای انتخاباتی یا نهادهای اجرایی و نظارتی انتخابات براساس بند ۹ و ۱۱ مادۀ ۶ قانون مطبوعات و مواد ۶۹۷ و ۶۹۸ و ۷۴۶ قانون مجازات اسلامی بخش تعزیرات، جرم است و حتی قانون‌گذار برای آن حبس هم در نظر گرفته است. تشویق، ترغیب و دعوت به برگزاری تجمعات غیرقانونی با هدف تخریب فضای سالم انتخاباتی (بند ۸ مادۀ ۶۶ قانون انتخابات مجلس شورای اسلامی و مادۀ ۴۹۸ قانون مجازات اسلامی بخش تعزیرات) و افشا یا انتشار اسناد طبقه‌بندی‌شدۀ دولتی مرتبط با انتخابات)، وفق مادۀ ۳ قانون مجازات انتشار و افشای اسناد محرمانه و سری دولتی) از دیگر مصادیق مهم ارتکاب جرم قبل از برگزاری انتخابات است.

دربارۀ قانون حاکم بر تخریب، توهین و افترا به نامزدها در فضای مجازی هم گفته شده است که چنانچه در گروه‎‍های مجازی، برخی به نشر اکاذیب، افترا و توهین به نامزد دیگر یا طرفداران او مبادرت کنند، بنابر ماده‎‍های 608 و 609 قانون مجازات از باب توهین و حسب مورد و مادۀ 697 از قانون مجازات اسلامی، موضوع افترا و نشر اکاذیب مطابق قانون جرایم رایانه‌ای، قابل تعقیب و پیگیری است. همچنین طبق مادۀ 65 این قانون، داوطلبـان نمـایندگـی و طرفـداران آنـان بـه هیچ وجه مجاز بـه تبلیغ علیه داوطلبان دیگر نیستند و تنها می‎‍توانند شایستگی‌های خود یا داوطلب مدنظرشان را مطرح کنند و هرگونه هتک حرمت و حیثیت نامزدهای انتخاباتی برای عموم ممنوع است و متخلفان براساس مقررات مجازات خواهند شد .بحث مدارک جعلی و سوءاستفاده از عناوین علمی و انتشار ادعاهای کذب و غیرواقعی توسط نامزدهای انتخابات، دربارۀ دارابودن سابقۀ مشاغل دولتی اعم از کشوری یا لشگری و انتظامی و مدرک تحصیلی نیز از مواردی است که طبق مادۀ ۵۵۵ قانون مجازات اسلامی و قانون مجازات استفادۀ غیرمجاز از عناوین علمی جرم‌انگاری‌ شده است. متأسفانه همان طور که اشاره شد، قبلاً شاهد این موضوع بودیم که امیدواریم در این دوره با استعلام آنلاین سوابق و مدارک تحصیلی، شاهد این موضوع نباشیم. کاربران فضای مجازی توجه داشته باشند که صفحات مجازی و شناسه‌های کاربری غیررسمی افراد به هیچ‌ وجه منبع مناسبی برای دریافت اخبار و اطلاعات نیستند؛ علاوه بر اینکه نباید خود تحت تأثیر مطالب این فضاها قرار گیرند و نباید مطالب دریافتی را بدون تحقیق دربارۀ صحت و سقم آن با استفاده از مبادی رسمی اطلاعات برای دیگران ارسال کنند که در غیر این صورت، در معرض ارتکاب جرایم ناخواسته در فضای مجازی قرار می‌گیرند و ممکن است ناخواسته مرتکب انتشار اکاذیب یا تخریب نامزدها شوند و با شکایت نامزدها و افراد موضوع محتوای مجرمانه، همۀ اعضای زنجیرۀ این انتشار تحت تعقیب قرار خواهند گرفت و اطلاع‌نداشتن از جرم‌بودن محتوای منتشرشده و یا اخذ از منابع ناشناخته و غیررسمی، رافع مسئولیت مجرمانه نخواهد بود.

برقراری شرایط فوق طبق قانون انتخاباتی جمهوری اسلامی ایران، باعث برقراری یک نوع نظم انتخاباتی می‎‍شود و بالطبع نیز می‎‍توان وفاداری شرکت‌کنندگان را در عرصۀ انتخاباتی افزایش داد و شاهد حضور گسترده‎‍تر مردم در پای صندوق‎‍های رأی بود.

پیشینۀ پژوهش

تانگ و ون[40] (2023) نقش رسانه‎‍های اجتماعی و تأثیر آن را بر رضایت مشارکت سیاسی رأی‌دهندگان بررسی کرد و نتایج، حاکی از رابطۀ بین متغیرها بود. این مطالعه برای برنامه‎‍ریزی به استراتژیست‎‍های سیاسی در رسانه‎‍های اجتماعی ایدۀ دقیق‎‍تری داد. حمید و همکاران[41] (2022) تأثیر شبکه‎‍های اجتماعی و نقش آن را در مشارکت سیاسی بررسی کردند و دریافتند که بازاریابی سیاسی شبکه‎‍های اجتماعی می‎‍تواند اعتماد و بالطبع، مشارکت سیاسی را در امور انتخاباتی افزایش دهد. ماه‎‍سر و همکاران[42] (2021) تأثیر بازاریابی سیاسی را ازطریق رسانه‎‍های اجتماعی بر مشارکت، رضایت و وفاداری رأی‌دهندگان بررسی کردند. نتایج حاکی از تأیید رابطۀ متغیرها با هم است. دابولا[43] (2017) با استفاده از رسانه‎‍های اجتماعی به تأثیر اعتماد، وفاداری و قصد رأی جوانان پرداخت. شواهد حاکی از آن است که رابطۀ بازاریابی سیاسی ازطریق رسانه‎‍های اجتماعی و اعتماد رأی‌دهندگان، بازاریابی سیاسی ازطریق رسانه‎‍های اجتماعی و وفاداری رأی‌دهندگان، اعتماد رأی‌دهندگان و وفاداری رأی‌دهندگان، اعتماد و وفاداری رأی‌دهندگان و قصد رأی‌دادن همگی به‌طور معناداری مثبت است. نصیر و وایت‎‍هد[44] (2016) افزایش وفاداری به برند را ازطریق رسانه‎‍های اجتماعی بررسی کردند. شواهد قوی نشان داد بیشتر کاربران شبکه‎‍های اجتماعی صفحات طرفداران برند را ازطریق رسانه‎‍های اجتماعی دنبال می‎‍کنند. این مطالعه همچنین رفتارهای وفاداری «رفتاری و نگرشی کاربران» را اندازه‎‍گیری کرد و از این طریق، سطح اعتماد آنها به اطلاعاتی ثابت شده است که دربارۀ برندها ازطریق رسانه‌های اجتماعی به دست آورده‎‍اند. دابولا (2016) تأثیر بازاریابی سیاسی رسانه‎‍های اجتماعی را بر اعتماد، وفاداری و قصد رأی مشارکت‌کنندگان را در رأی‌دادن بررسی کرد. بازاریابی سیاسی رسانه‌های اجتماعی و اعتماد رأی، بازاریابی سیاسی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری رأی، اعتماد رأی و وفاداری رأی، اعتماد رأی و قصد رأی و وفاداری رأی و قصد رأی، همه به‌طور معناداری مثبت است.

روش‎‍شناسی پژوهش

این پژوهش ازنظر هدف «کاربردی» و ازنظر نحوۀ گردآوری داده‏ها، «توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی» است. جامعۀ آماری نامحدود از شهروندان استان کرمانشاه بودند که 384 نفر به روش تصادفی ساده انتخاب شدند (جدول1). از پرسش‌نامۀ شبکه‎‍های اجتماعی اوتر و پالمگرین^[45] (2000) مشتمل بر 21 سؤال و وفاداری شرکت‌کنندگان تسیتسو^[46] (2015) مشتمل بر 4 سؤال استفاده شد که این سؤالات توسط پژوهشگران طبق شرایط و قانون نظام جمهوری اسلامی بومی شدند. مبنای مقیاس اندازه‏گیری سؤالات، طیف پنج گزینه‏ای لیکرت بود. برای تأیید روایی^[47] از سه نوع روایی «محتوا^[48]، روایی همگرا^[49] و روایی واگرا^[50]» و برای تأیید پایایی از سه معیار (بارهای عاملی، ضریب آلفای کرونباخ^[51] و ضریب پایایی مرکب^[52]) استفاده شد. در جدول 2 و 3 نتایج پایایی و روایی ابزار سنجش به‏طور کامل آورده شده است.

جدول1- آمارتوصیفی

Table 1- Descriptive statistics

جدول2- روایی همگرا و پایایی ابزار اندازه‎‍گیری

Table 2- Convergent validity and reliability of measurement tools

جدول3- ماتریس همبستگی و بررسی روایی واگرا

Table 3- Correlation matrix and divergent validity check

جداول 3 و 4 نشان‌دهندۀ آن است که مدل اندازه‏گیری از روایی و پایایی مناسبی برخوردار است.

یافته‏های پژوهش

در این پژوهش از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. درواقع، این روش ترکیبی از تحلیل مؤلفه‏های اصلی است که شاخص‏ها را به متغیرهای نهفته مرتبط می‏کند و نیز تحلیل مسیر است که امکان ایجاد سیستمی را از متغیرهای نهفته فراهم می‌کند. نرم‏افزار استفاده‌شده در این پژوهش SMART-PLS است. در ادامه، خروجی‏های حاصل از نرم‏افزار و تحلیل آنها آورده شده است. ارزش t معنی‌داربودن اثر متغیرها را بر هم نشان می‌دهند. اگر مقدارش بیشتر از 96/1 باشد، یعنی اثر مثبت و معنی‌دار است و اگر بین 96/1+ تا 96/1- باشد، اثرمعناداری وجود ندارد و اگر کوچک‌تر از 96/1 – باشد، اثر منفی و معنادار است. همچنین ضرایب مسیرβ، اگر بالای 6/0 باشد، ارتباطی قوی‎، اگر بین 3/0 تا 6/0 ارتباط متوسط و اگر زیر 3/0 باشند، ارتباط ضعیفی میان دو متغیر وجود دارد (Chin, 2003). در ادامه خلاصۀ نتایج فرضیۀ‏ پژوهش به‌طور مختصر در جدول(4) آورده شده است.

شکل2- ضرایب مسیر مدل

Fig 2- Path coefficients of the model

شکل3- نتایج آزمون t

Fig 3- The results of the t test

جدول4- خلاصۀ نتایج حاصل از آزمون فرضیات

Table 4- Summary of the results of hypothesis testing

نتایج حاصل از آزمون فرضیۀ اصلی طبق جدول فوق

 «بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‎‍های اجتماعی، بر وفاداری شرکت‎‍کنندگان در انتخابات تأثیر دارد»، نشان از تأثیرگذاری متغیرها بر هم هستند. برازش کلی مدل نیز طبق جدول (5) ازطریق معیار (Goodness of fit) GOF نشانگر برازش قوی مدل پژوهش است. سه مقدار 0.01 ، 0.25 و 0.36 را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی کرده‎‍اند(Wetzels et al., 2009).

جدول5- نتایج برازش کلی مدل با معیار GOF

Table 5- The results of the general fit of the model with the GOF criterion

بحث

همان‎‍طور که گفته شد هدف از این پژوهش، تحلیل تأثیر بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات از منظر حقوق جمهوری اسلامی ایران بود.

نتایج حاکی از فرضیۀ پژوهش «بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه‎‍های اجتماعی بر وفاداری شرکت‎‍کنندگان در انتخابات تأثیر دارد»، نشان داد شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات از منظر حقوق جمهوری اسلامی ایران تأثیر دارد. ‏این یافته با نتایج به دست آمده از از اسپلند و همکاران^[53] (2014)، نصیر و وایت‎‍هد (2016)، دابولا (2017)، ماه‎‍سر و همکاران (2021)، ازهای[54] (2022)، حمید و همکاران (2022) همسویی دارد. علت اینکه این پژوهش در راستای مطالعات گذشته است، می‎‍تواند این باشد که بیشتر مطالعات معتقدند شبکه‎‍های اجتماعی فرصت‌های عظیمی را برای رهبران و احزاب سیاسی ارائه می‌دهند و باید از قدرت این شبکه‎‍ها در عرصۀ انتخاباتی استفاده شود؛ اما وجه تمایز این مطالعه با پژوهش‎‍های گذشته در این است که هیچ‌کدام از مطالعات انجام‌شده در این زمینه، ‎‍ به قوانین حاکم کشورها بر این شبکه‎‍ها اشاراتی نداشتند و صرفاً رابطۀ بین متغیرها را سنجیده‎‍اند؛ در حالی محققان در این پژوهش ضمن بررسی رابطۀ بین متغیرها، به شرایطی قانونی اشاره کرده‌اند که این پلتفرم‎‍های اجتماعی، چگونه می‎‍توانند در چارچوب قانون جمهوری اسلامی فعالیت کنند.

بر همین اساس، مدیران کمپین انتخاباتی، می‎‍توانند در چارچوب شرایط قانونی حاکم بر پلتفرم‎‍ها ازطریق شبکه‎‍های اجتماعی، کسانی که قصد شرکت در انتخابات را دارند، با برگزاری دوره‎‍های آموزشی و گوشزدکردن مزایا و معایب این شبکه‎‍ها در فرایند برگزاری انتخاباتی، آنان را برای عضویت در این شبکه‎‍های اجتماعی ترغیب کنند و این شرکت‌کنندگان نیز به سهم خود می‎‍توانند با ارتباط برقرارکردن با دیگر افرادی که قصد شرکت در روند انتخاباتی و رأی‌دادن به کاندیدای مدنظر خود را دارند، مزایا و معایب این شبکه‎‍ها را منتقل کنند تا از این طریق وفاداری شرکت‌کنندگان در انتخابات را افزایش دهند. به‌عبارتی دولت می‎‍تواند شبکه‎‍های اجتماعی را  بخشی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه بگنجاند که به‌عنوان رویکردی جامع در بازاریابی سیاسی مطرح است تا از این طریق استفاده از این پلتفرم‎‍ها به شکل قانونی استفاده شود. تاکور[55] (2018) معتقد است با ارتباطات بازاریابی یکپارچه، کاندیداها در موقعیتی قرار خواهد گرفت که می‎‍توانند پیام‌های ثابتی را در مسیر بازاریابی سنتی و غیرسنتی در جهت مشارکت هرچه بیشتر آحاد مردم در جامعه، ارسال کنند.

نتیجه‎‍

نظر به اینکه این پژوهش، می‎‍تواند اولین مطالعه در ایران باشد، بنابراین توانست دانش نظری استفاده‌شده از بازاریابی سیاسی را به‌وسیلۀ شبکه‎‍های اجتماعی در چارچوب قوانین نظام جمهوری اسلامی ایران گسترش دهد که خود باعث افزایش شرکت‌کنندگان انتخاباتی و وفاداری آنان می‎‍شود. مدیران شبکه‎‍های اجتماعی همچون ایتا و روبیکا و... که طبق قوانین جمهوری اسلامی فعالیت می‎‍کنند، می‎‍توانند ازطریق بازاریابی سیاسی به کسب سهم بازار و ایجاد رقابت پایدار بپردازند، هرچند باید بتوانند با به‌کارگیری رویکرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه، افراد شرکت‌کننده در انتخابات را برای استفاده این شبکه‎‍ها قانع کنند و اگر چنین اتفاقی بیفتد، این افراد به‌جای اینکه از شبکه‎‍های نامتعارفی همچون تلگرام و واتس‌آپ برنامه‎‍های انتخاباتی را، که هیچ کنترل کاملی از سوی نطام جمهوری اسلامی روی آن نیست، پیش ببرند، به شبکه‎‍های داخلی همچون ایتا و روبیکا و.. روی بیاورند و برنامه‎‍های نامزدهای انتخاباتی را از این پیام‎‍رسانان دنبال کنند. البته دولت جمهوری اسلامی می‎‍تواند به‌طور درخور ملاحظه‎‍ای در ساخت پیام‎‍رسانان داخلی به مدیران این شبکه‎‍ها کمک کند تا بتوانند از این طریق به فکر حفظ وفاداری شرکت‌کنندگان به‌منظور شرکت در انتخابات باشند. این تلاش دولت نه‌تنها به توسعۀ سرمایه‌گذاری در این پیام‌رسانان، منجر خواهد شد، باعث می شود تا شرکت‌کنندگان هویت اجتماعی «اشخاص می‌توانند هویت اجتماعی را که به‌عنوان بخش جدایی‌ناپذیری از روابط فرا اجتماعی و اجتماعی افراد مطرح است، به اشتراک بگذارند» خود را بسازند، تقویت کنند و به اهداف اجتماعی خود دست یابند که همانا شرکت در انتخابات و وفاداری آنان به پایبندی به نظام جمهوری اسلامی است. در پایان، مدیران پیام‎‍رسانان داخلی باید حتماً به علایق و نگرانی‎‍های امنیتی و مشکلاتی که می‎‍تواند در این پیام‎‍رسانان‎‍ از دید افراد شرکت‌کننده، وجود داشته باشد و منجر شود تا حریم خصوصی خود را ناامن ببینند، پاسخ دهند؛ زیرا گفته شده است که اگر این شرایط برقرار باشد، افراد با اطمینان خاطر بهتری در این پیام رسانان حضور خواهند یافت.

در پایان و با عنایت به نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری، مدل مفهومی پژوهش را می‏توان به‏عنوان مدل تجربی در نظر گرفت که می‏تواند راهنما و مبنایی برای پژوهش‏های علمی و عملی آینده قرار گیرد. البته با توجه به نتایج گفته‌شده در فوق، محدودیتی که محققان در این پژوهش با آن روبه‌رو بودند، آن است که افراد شرکت‌کننده در انتخابات، شاید با دید محافظه‌کارانه به سؤالات پاسخ داده باشند.

[1] Social Networking Sites

[2] Generator Research

[3] Smith

[4] Facebook

[5] Skype

[6] Ipsos

[7] Garside

[8] Instagram

[9] Wu et al.

[10] Currás-Prez et al.

[11] Cohen

[12] Social Relationships

[13] Giles

[14] The Information-Motivation and Behavioural skills model (IMB)

[15] Fisher and Fisher

[16] Chiu et al.

[17] Chinomona & Dubihlela

[18] Kassing & Sanderson

[19] Sherman et al.

[20] Nielsen

[21] Ediraras et al.

[22] O'Cass

[23] Cutler

[24] Copley

[25] Gbadeyan

[26] Boyd & Ellison

[27] Marwick

[28] George

[29] Hodge

[30] Gajjala

[31] Brown et al.

[32] Zhao et al.

[33] Lee

[34] Pagani et al.                                                                                                                                             

[35] Horton and Wohl

[36] Rubin & Step

^[37] Turner

^[38] Heider

[39] Bagozzi & Dholakia

[40] Tang & Wen

[41] Hamid et al.

[42] Mahesar et al.

[43] Dabula

[44] Nisar & Whitehead

[45] Auter and Palmgreen

[46] Tsiotsou

[47] Validity

[48] Content Validity

[49] Convergent Validity

[50] Divergent Validity

[51] Coefficient of Cronbach's alpha

[52] Coefficient of Composite Reliability

[53] Asplund et al.

[54] Az’ Hari

[55] Thakur